Chance ou patience
en France?
Een onderzoek naar mogelijkheden van markttoetreding
tot de Franse markt voor ventilatiesystemen
Chance ou patience en France?
(Frankrijk….., kansen of geduld?)
een onderzoek mogelijkheden van markttoetreding tot de Franse markt voor ventilatiesystemen in opdracht van Brink Climate Systems BV.
Wander W. Veenstra 1012096 april 2006 A. Liebeek Dr. B.J.W. Pennink Dr. K. van Veen Rijksuniversiteit Groningen Auteur: Collegenummer: Datum: Begeleiding Brink Climate Systems:
Begeleiding RuG:
Voorwoord
In het kader van mijn studie Bedrijfskunde, met als specialisatie International Business, werd mij bij Brink Climate Systems te Staphorst de gelegenheid geboden onderzoek te doen naar keuzemogelijkheden met betrekking tot toetreding van een Nederlands product tot een buitenlandse markt. Het ging hierbij om de kans op succes van introductie van
gespecialiseerde ventilatiesystemen op de Franse markt.
Zeer erkentelijk ben ik alle betrokkenen zowel bij Brink Climate Systems als ook de Franse bedrijven en adviesorganen voor hun medewerking aan dit onderzoek.
Zonder de begeleiding en hulp van de volgende personen was dit onderzoek niet van de grond gekomen. Mijn dank gaat hierbij als eerste uit naar Arie Liebeek, mijn begeleider ‘next door’, voor de ondersteuning en begeleiding gedurende de hele periode. Vervolgens gaat mijn dank uit naar Adriaan Knopper, de exportmanager, voor zijn connecties en de zeer aangename reis die wij kriskras door Frankrijk gemaakt hebben. Mijn ‘roommate’ Wendy Wind bedank ik voor haar veelzijdige hulp en de gezelligheid in ons kantoortje.
Gedurende het hele onderzoek zijn hun bijdragen onmisbaar geweest om mij een weg te banen in de toch complexe wereld van de ventilatie.
Daarnaast gaat een bijzonder woord van dank uit naar mijn geliefde zus, Ingrid, voor haar ondersteuning, aan Karola Dallinger voor haar advies, aan mijn studiecollega’s voor hun goede raad en aan Rob Slemmer voor het verlenen van de opdracht.
Tijdens de onderzoeksperiode heb ik veel leerzame ervaringen opgedaan die door mij zeer worden gewaardeerd. De ‘maakindustrie‘ waarin de organisatie zich bevindt, was voor mij geheel nieuw en zeer interessant. Daarnaast denk ik dat deze periode zeker een is geweest van verdere ontplooiing en ontwikkeling, wat voor mijn vorming een welkome aanvulling is geweest. Wat ik eveneens zeer apprecieer is dat ik in deze periode meer Frans heb gelezen en gesproken dan in alle jaren ervoor, voor mij een grote stap voorwaarts.
Verder wil ik niet na laten een compliment te maken aan de medewerkers van Brink Climate Systems voor de gemoedelijke en prettige werksfeer en de goede samenwerking.
Tot slot een dankwoord voor de begeleiding vanuit de universiteit aan dr. B. J. W. Pennink en dr. K. van Veen voor de waardevolle kritieken op mijn afstudeeropdracht.
Wander W. Veenstra, Groningen, 2006
Inhoudsopgave Voorwoord... 4 Inhoudsopgave... 5 Managementsamenvatting ... 7 Vooronderzoek... 9 1.0 Inleiding ... 9
1.1 Achtergrond en aanleiding onderzoek... 9
1.2 Probleemstelling van het onderzoek ...10
1.3 Conceptueel model, onderzoeksfasering en –typering...12
1.4 Dataverzameling ...14
1.5 Onderzoeksmethode...16
2 Introductie Brink Climate Systems, Renovent HR en de Markt ...19
2.0 Inleiding ...19
2.1 De organisatie vanuit historisch perspectief ...19
2.2 Het product Renovent HR ...21
2.3 Kennis van de Nederlandse en Franse markt ...22
3 Theoretisch kader...26 3.0 Inleiding ...26 3.1 Strategisch Marktmanagement ...26 3.2 Externe analyse ...27 3.2.1 Concurrentieanalyse...27 3.2.2 Marktanalyse ...28 3.2.3 Omgevingsanalyse ...30 3.3 Markttoetreding...31
3.3.1 Karakteristieken van toetredingsvormen:...32
3.3.2 ‘Entry mode packages’ ...35
4. Resultaten van het marktonderzoek ...38
4.0 Inleiding ...38
4.1 Resultaten interne analyse Brink Climate Systems ...38
4.2 Resultaten externe analyse...38
4.2.1 Resultaten Concurrentieanalyse:...38 4.2.1.1 Aldès...38 4.2.1.2 Atlantic Ventilation ...41 4.2.1.3 VIM/ Unelvent ...43 4.2.1.4 Fadis...43 4.2.1.5 Vortice France...45 4.2.1.6 ATIB...45 4.2.1.7 Caladair ...47 4.2.1.8 Emat ...48 4.2.1.9 Ubbink...49 4.2 Marktanalyse ...50 4.2.0 Inleiding...50 4.2.1 Marktomvang...51 4.2.2 Marktgroei ...51 4.2.3 Kostenstructuur ...51 4.2.4 Distributiekanalen...53 4.2.5 Trends en ontwikkelingen ...54
4.2.6 Analyse winstgevendheid volgens Porter ...55
4.3 Omgevingsanalyse ...59
4.3.1 Technologische trends en ontwikkelingen ...59
4.3.2. Politiek; wet- en regelgeving en de context...61
4.3.2.1 De wet- en regelgeving ...61
4.3.3.1 Nieuwbouwwoningen in Frankrijk ...68
4 3.3.2 Energiesituatie in Frankrijk ...69
5 Markttoetreding ...72
5.0 Inleiding ...72
5.1 Mate van ‘control’...72
5.2 Distributiekanalen en partnerkeuze...73 5.3 Toekomstscenario’s ...74 6 Conclusies en aanbevelingen...77 6.0 Inleiding ...77 6.1 Conclusies ...77 6.2 Aanbevelingen ...79 7 Bijlagenoverzicht ...82 Bijlage I Interviewvragen ...83
Bijlage II Overzicht categorieën ...87
Bijlage III Overzicht respondenten...88
Managementsamenvatting
Brink Climate Systems BV is een producent van systemen voor luchtverwarming en
ventilatie. De organisatie kent een lange traditie en is gevestigd te Staphorst. De organisatie heeft zich door de jaren heen naast andere producten gespecialiseerd in hoogwaardige ventilatiesystemen met warmteterugwinning.
Het gaat hierbij om de Renovent HR, die is voorzien van een kwalitatief hoogwaardige warmtewisselaar. Het systeem is energiezuinig, voldoet aan de hoogste Europese kwaliteitsnormen en is volledig gecertificeerd. Het systeem wordt met name toegepast in nieuwbouwwoningen.
De Renovent HR is geen onbekende op de Nederlandse markt en Brink Climate Systems verkoopt het systeem inmiddels succesvol ook in omringende landen, met name Duitsland en de Scandinavische landen. Brink wil zich daarom richten op het ontsluiten van andere markten. Frankrijk ligt daarbij voor de hand, het is namelijk een land met een wat genoemd wordt “typische ventilatietraditie”.
Brink is daarom zeer geïnteresseerd in de mogelijkheden op de Franse markt voor de Renovent HR. Het doel van het onderzoek was inzicht te verkrijgen in de Franse markt voor ventilatiesystemen en uitsluitsel te geven over een geschikte vorm van toetreding.
Uit dit doel werd de volgende vraagstelling afgeleid:
“Welke vorm(en) van markttoetreding is het meest geschikt om te worden gekozen door Brink Climate Systems op basis van marktonderzoek van de Franse markt van
ventilatiesystemen?”
De Vraagstelling valt uiteen in twee deelvragen:
1 ‘Hoe ziet de Franse markt voor ventilatiesystemen eruit op basis van de resultaten uit de concurrentie-, markt en omgevingsanalyse?’
2 ‘Welke vorm(en) van markttoetreding zijn het meest geschikt voor toetreding tot de Franse markt voor ventilatiesystemen op basis van het marktonderzoek?’
Door gebruik te maken van theoretische modellen over strategisch marktmanagement zijn de vragen onderzocht. Door gesprekken met sleutelfiguren van Brink Climate Systems en een externe analyse van concurrentie, markt en omgeving werd een goed begrip verkregen van de organisatie zelf en de Franse markt voor ventilatiesystemen. Er zijn verschillende
modellen beschreven om toe te treden tot de nieuwe markt.
Om de vraagstelling te beantwoorden zijn categorieën opgesteld die de elementen van het marktonderzoek beschrijven. Hierop zijn interviewvragen gebaseerd.
Tijdens een reis naar Frankrijk zijn bedrijven en instituten bezocht. Onder de geïnterviewden bevonden zich directeuren en managers van de meest belangrijke concurrenten in de markt.
bezig houden met onderzoek op het gebied van wet –en regelgeving en ontwikkelingen in en monitoring van de woningbouw in Frankrijk.
Op basis van deze interviews en relevante documentatie zijn de analyses uitgewerkt. Daaruit zijn twee interessante partijen gekomen waarmee Brink door middel van enerzijds export en anderzijds een joint venture de Renovent HR kan introduceren en verkopen in de Franse ventilatiemarkt. Afhankelijk van de ontwikkelingen in de wet- en regelgeving en de
aansluiting op de Europese normen ten aanzien van energiezuinige ventilatievoorzieningen voor de woningbouw zijn twee scenario’s opgesteld, een voor Brink zeer gunstige
ontwikkeling en een zeer ongunstige ontwikkeling.
Realistisch is om aan te nemen dat het enig geduld van Brink zal vergen om een positie te kunnen verwerven in deze markt. Het is echter wel zaak om ook de kansen aan te pakken die er nu zijn en de voordelen van de reeds ontwikkelde warmtewisselaar in te zetten. Brink kan deze relatief prijsgunstig in de markt zetten en laat daardoor de Franse concurrenten achter zich die een dergelijk systeem nog moeten ontwikkelen en certificeren. Brink Climate Systems heeft op dit moment met de Renovent HR een systeem dat reeds voldoet aan een regelgeving die in Frankrijk nog niet de norm is. Veel zal afhangen van de wijze waarop Brink vorm weet te geven aan het ontwikkelen van relaties met Franse partners en invloed weet uit te oefenen op de vele spelers die betrokken zijn bij het plaatsen van deze systemen in nieuwbouwwoningen. Daarnaast is het zaak de voordelen van het systeem ook bij de Franse consument onder de aandacht te brengen.
De Franse manier van zakendoen verschilt in cultureel opzicht nogal van de manier waarop Brink op dit moment in Europa gewend is zaken te doen. Brink ziet zich dan voor de opgave gesteld veel te moeten investeren in de sociale relaties met de verschillende partijen voor überhaupt tot zaken wordt overgegaan.
In deze zin is het toetreden tot de Franse markt voor ventilatiesystemen niet zozeer een kwestie van kansen of geduld maar eerder een kwestie van kansen en geduld.
Vooronderzoek
1.0 Inleiding
In dit hoofdstuk wordt allereerst de ontwikkeling van het gebalanceerde ventilatiesysteem met warmteterugwinning vanuit de historie belicht. Daarna wordt de aanleiding voor dit onderzoek besproken. Er wordt ingegaan op de probleemstelling van het onderzoek en de onderzoeksactiviteiten worden weergegeven in de vorm van een conceptueel model. Verder komt aan de orde welk type onderzoek het betreft en de wijze waarop het onderzoek is uitgevoerd. De wijze van dataverzameling wordt toegelicht en de onderzoeksmethode wordt besproken.
1.1 Achtergrond en aanleiding onderzoek
Brink Climate Systems B V, een Nederlandse onderneming in de ventilatiebranche, heeft de wens de Franse markt betreden om zijn ventilatiesysteem te verkopen. Allereerst wordt de ontwikkeling van het systeem vanuit de historie van de organisatie belicht.
In 1964 begon Brink Climate Systems met de import van luchtverwarmingsystemen vanuit Amerika. Drie jaar later startte men na het doorlopen van een proces van productverbetering met het maken van de systemen in eigen productie. Met de jaren is de expertise en
productie van deze systemen gegroeid en zo ook het marktaandeel in de luchtverwarmings- en ventilatiebranche in Nederland. Op dit moment zijn Brink Climate Systems en Stork de grootste spelers op de Nederlandse markt voor ventilatiesystemen. Ook in Duitsland en Engeland wordt inmiddels een groot deel van de producten van Brink Climate Systems, al dan niet in private label, verkocht.
Brink Climate Systems wil met name de Franse markt betreden om twee redenen. De eerste reden is dat de marktpositie in Nederland en omringende landen inmiddels stevig is en men geen mogelijkheden ziet voor een verdere, grote expansie op deze markten. De tweede reden is dat men de kansen voor verdere expansie het grootste acht op de Franse markt. Dit land heeft namelijk een zogenaamde ‘ventilatie-traditie’, dus men ziet hier mogelijkheden de afzet te vergroten. Daarnaast verwacht men een voordeel te hebben ten opzichte van de Franse concurrenten omdat het systeem van Brink Climate Systems een geavanceerd systeem is. Dit uit zich in een grote efficiency van warmteterugwinning waardoor de kosten van verwarmen van een locatie sterk kunnen worden teruggedrongen.
De exportmanager heeft al verkoopmogelijkheden in Frankrijk verkend. Hij heeft dit gedaan door middel van het leggen van contacten met verschillende Franse bedrijven die
ventilatiesystemen produceren, de zogenoemde ‘O.E.M.-ers’ (Original Equipment Manufacturers) en door deze bedrijven te bezoeken. Dit heeft een bescheiden aantal
wijze van het aanbieden van energie in Frankrijk van invloed op de afzetmogelijkheden van de ventilatiesystemen.
De algemeen directeur benadrukt het belang van de introductie van ventilatiesystemen met warmteterugwinning op de Franse markt vanuit de meerjarenvisie van de organisatie. De doelstelling van Brink Climate Systems beoogt een substantieel marktaandeel te verwerven en men denkt met dit systeem een technologische voorsprong te hebben op de
concurrenten.
Omdat de Nederlandse markt reeds goed is ontwikkeld en Brink Climate Systems daar veel ervaring heeft opgedaan, verwacht Brink Climate Systems ten opzichte van de Franse concurrentie zijn voordeel te kunnen doen.
De marketingmanager vertelt dat de export naar Duitsland door de jaren heen zonder al te veel inspanningen is gegroeid. De Duitse markt is redelijk ontwikkeld en warmteterugwinning is in Duitsland inmiddels een geaccepteerd en gewaardeerd fenomeen. Volgens hem valt er een gelijke ontwikkeling in Frankrijk nog niet te verwachten. Ook het toetreden tot de Franse markt is volgens hem complexer dan het toetreden tot de Duitse markt.
De financieel directeur geeft aan dat hij bij de toetreding tot de Franse markt prefereert dit te doen onder eigen naam. Hij ziet de voordelen van een sterke merknaam van Brink Climate Systems op de Franse markt.
1.2 Probleemstelling van het onderzoek
Brink Climate Systems heeft dus de ambitie om de Franse markt te betreden met haar ventilatiesystemen. Deze markt is voor de organisatie nog onbekend terrein en daarom wil zij graag meer inzicht in deze markt en een advies hoe deze markt het beste betreden kan worden.
De onderstaande probleemstelling bestaat uit drie componenten; een doelstelling, een vraagstelling en een kader waarbinnen het onderzoek dient plaats te vinden (de randvoorwaarden), De Leeuw 1996.
Doelstelling:
“Het inzicht geven aan Brink Climate Systems BV in de Franse markt en het uitbrengen van advies over een geschikte wijze van toetreding tot de Franse markt”
Vraagstelling:
“Welke vorm(en) van markttoetreding is het meest geschikt om te worden gekozen door Brink Climate Systems op basis van marktonderzoek van de Franse markt van
Deelvragen:
1 ‘Hoe ziet de Franse markt voor ventilatiesystemen eruit op basis van de resultaten uit de
concurrentie-, markt en omgevingsanalyse?’
2 ‘Welke vorm(en) van markttoetreding zijn het meest geschikt voor toetreding tot de Franse
markt voor ventilatiesystemen op basis van het marktonderzoek?’
Randvoorwaarden:
• Het onderzoek wordt verricht binnen een periode van zes maanden. • Het onderzoek beperkt zich tot de Franse markt.
• Het onderzoek richt zich op ventilatiesystemen met warmteterugwinning voor de woningbouw.
• Het onderzoek bevat adviezen voor de toetreding tot de Franse markt, zo mogelijk uitgewerkt in een plan van aanpak.
1.3 Conceptueel model, onderzoeksfasering en –typering Schematische weergave van onderzoeksactiviteiten:
Figuur 1A
Toelichting conceptueel model:
Onderzoek naar de markt, de concurrentie en de omgeving moet inzicht verschaffen in de omstandigheden op de Franse markt. Op basis van de resultaten wordt er in de conclusie een vorm van markttoetreding geadviseerd.
Inzicht in de Franse markt door: Marktonderzoek (marktanalyse, concurrentieanalyse en
omgevingsanalyse)
Basis voor keuze van markttoetreding: Resultatenanalyse
Onderzoeksfasering
Hieronder staat een overzicht van de verschillende fasen die tijdens het onderzoek worden doorlopen.
Figuur 1B
Typering onderzoek
Dit onderzoek wordt getypeerd als een verkennende studie (De Leeuw, 1996). Een verkennende studie is gericht op het verschaffen van kennis die bruikbaar is voor een specifieke situatie. Brink Climate Systems heeft nog geen concrete plannen gemaakt voor eventuele toetreding tot de Franse markt. Dit onderzoek draagt bij aan de informatiebehoefte van het managementteam.
Inventarisatie aanwezige en benodigde kennis van de Franse markt bij Brink Climate Systems Formuleren probleemstelling en opzetten conceptueel model Informatieverzameling
Analyse van gegevens en verwerking van resultaten
Advies over vorm van markttoetreding
Conclusies en aanbevelingen
1.4 Dataverzameling
Het begin van de dataverzameling wordt gevormd door onderzoek naar bestaande informatie over de Franse markt voor ventilatiesystemen bij het Centre Scientifque et Technique du Bâtiment (CSTB) en het Cetiat, de wetenschappelijke instituten die zich bezighouden met respectievelijk ontwikkelingen in de bouwsector en regelgeving en certificeringen van ventilatiesystemen. Er is per e-mail geïnformeerd of er bestaand marktonderzoek voorhanden is. Hieruit kwam naar voren dat er geen bestaand marktonderzoek van de ventilatiebranche in Frankrijk beschikbaar was.
Door het ontbreken van verifieerbare gegevens over deze branche is het onderzoeksgebied dus relatief onbekend terrein. Idealiter is het dan zaak om het onderzoek zo open mogelijk op te zetten. Echter, de opdrachtgever stelt ook een aantal randvoorwaarden die
beperkingen aan de opzet van het onderzoek stellen. Getracht wordt om een zo goed mogelijk evenwicht tussen open exploratie en bestaande beperkingen te vinden. De wijze waarop getracht is dit te realiseren wordt hieronder beschreven
In dit onderzoek is gebruik gemaakt van literatuurstudie, onderzoek van aanwezige informatie op het internet en 11 interviews. Deze zijn terplekke gehouden met behulp van semi-gestructureerde vragenlijsten (face-to-face, schriftelijk en telefonisch). Eén interview is telefonisch afgenomen en eenmaal is er sprake van een aparte vragenlijst die ontworpen is ten behoeve van onderzoek naar wet- en regelgeving. Daarnaast zijn er bij de opdrachtgever gesprekken gevoerd met sleutelfiguren die invloed hebben op de besluitvorming van
internationalisering.
In overleg met de exportmanager van Brink Climate Systems is een selectie gemaakt van internetsites, zie bijlage IV, waarin informatie over de relevante aspecten van dit
marktonderzoek verkregen kon worden aangaande informatie over concurrenten en de omgeving (wet- en regelgeving, nieuwbouw, energie).
De websites zijn gevonden met behulp van trefwoorden, zoals Franse benamingen van het ventilatiesysteem en geselecteerde technische termen die specifiek zijn voor
ventilatiesystemen.
Naar Franse bedrijven werd gezocht door gebruik te maken van de ‘Pages Jaunes’, de tegenhanger van de Nederlandse Gouden Gids en door documentatiemateriaal op te vragen bij de (digitale) kamer van koophandel. Alle gevonden bedrijven zijn geverifieerd bij Uniclima, de Franse brancheorganisatie voor bedrijven die zich bezighouden met ventilatie in de woonsector. Criteria voor verificatie waren: de omzet, het aantal fabrieken/ verkoopkantoren, het aantal werknemers, het productassortiment en de geografische ligging.
De bedrijven die na deze verificatie actief bleken te zijn in de sector werden in het onderzoek betrokken. Een overzicht van deze bedrijven is opgenomen in bijlage III.
De lijst is, na bespreking met Brink Climate Systems aangevuld met Ubbink France (een zusterorganisatie van Brink Climate Systems in Frankrijk) en Emat (een bestaande Franse klant van luchtverwarmingssystemen van Brink Climate Systems). De twee laatstgenoemde partijen zijn opgenomen omdat deze door hun reeds bestaande relatie met Brink Climate Systems geacht worden relatief objectieve informatie te kunnen verschaffen over de voor Brink Climate Systems onbekende, Franse markt voor ventilatiesystemen.
De bezochte producenten van ventilatiesystemen in Frankrijk zijn uiteenlopend qua grootte, zo wordt een kleine regionale producent bezocht maar ook de grootste producent op de Franse markt. Elke producent heeft zijn eigen kijk op de markt met de bijbehorende kansen en problemen waardoor een reëel beeld van de markt ontstaat.
In overleg met de marketing- en de exportmanager van Brink Climate Systems is een aanpak vastgesteld voor het benaderen van de geselecteerde Franse bedrijven. Besloten is om in eerste instantie telefonisch contact op te nemen met de directeuren van de bedrijven en te vragen of zij bereid zijn hun medewerking te verlenen aan een interview over de Franse markt voor ventilatiesystemen en over mogelijke vormen van toetreding en samenwerking. Bij drie bedrijven bestond hiervoor geen interesse. Echter konden vertegenwoordigers van deze bedrijven naderhand wel worden benaderd tijdens een beursbezoek.
Op het moment dat de bereidheid tot het maken van een afspraak wel aanwezig was, is gevraagd wie in de organisatie volgens de directeuren hiervoor in aanmerking komt ten aanzien van criteria zoals ervaring met de ventilatiemarkt, aantal jaren werkzaam in de branche en/of de contextuele setting van de branche en beleidsmatig werken aan de
regelgeving. Onder de respondenten waren vier directeuren, twee marketingmanagers, twee productmanagers en twee technische specialisten.
Tijdens het houden van de interviews is ervoor gekozen me tijdens de bezoeken te laten vergezellen door de exportmanager van Brink Climate Systems. Twee redenen liggen hieraan ten grondslag. De eerste reden is dat ik verwacht met een “zwaardere delegatie” ‘eenvoudiger’ binnen te komen bij de partijen die over de relevante informatie beschikken. De tweede reden is dat de exportmanager over meer knowhow beschikt van zowel het ventilatiesysteem als ook van de tamelijk complexe technische aspecten. Daardoor verwacht ik beter uit te kunnen leggen wat het nieuwe ventilatiesysteem inhoudt en kan ik ook de specifieke vragen van de respondenten beter beantwoorden.
Om te voldoen aan de randvoorwaarden die Brink Climate Systems stelt aan het onderzoek, namelijk een beperking in beschikbare tijd en kosten, wordt besloten een week uit te trekken voor het houden van interviews in Frankrijk.
omschreven, hetzelfde effect werd aangetroffen met wet- en regelgeving op het terrein van ventilatiesystemen in Frankrijk. Elke verder verwijzing gevonden naar andere websites leverde geen extra informatie meer op, maar meer van dezelfde informatie. Op grond hiervan werd uiteindelijk besloten de zoektocht te staken. Een analoog proces werd uitgevoerd met de zoektocht naar bedrijven.
1.5 Onderzoeksmethode
Het onderzoek vindt plaats op een relatief onbekend terrein voor de opdrachtgever, daarom is hier de kwalitatieve onderzoeksbenadering het meest geschikt, ook al wordt de openheid van het onderzoek beperkt door de gegeven randvoorwaarden gesteld door de
opdrachtgever. Er is slechts beperkt inzicht in de relevante aspecten van de
onderzoeksvraag zodat deze eerst ontdekt en omschreven moeten worden. Er wordt
derhalve gekozen voor een exploratieve onderzoeksvorm (verkennende studie). (De Leeuw, 1996)
Kijkend naar de vraagstelling en de deelvragen zijn daarop meerdere antwoorden mogelijk. Het zal ook zo kunnen zijn dat na onderzoek van de Franse markt voor ventilatiesystemen blijkt dat deze überhaupt niet interessant is om toe te treden bijvoorbeeld omdat de
eigenschappen van deze markt heel ongunstig kunnen zijn voor toetreding. Of er bestaat geen geschikte vorm van markttoetreding die past bij de eigenschappen van de Franse markt voor ventilatiesystemen. De vraag naar een keuze van een vorm van markttoetreding kan niet beantwoord worden met een bevestigend of een ontkennend antwoord, daarvoor is exploratie van de Franse markt voor ventilatiesystemen nodig.
Er is gekozen voor face-to-face gesprekken om een aantal redenen, het geeft de interviewer de kans te reageren op non-verbale communicatie en storende invloeden zoals
meeluisterende van derden kan voorkomen worden. Daarnaast heeft een mondeling gesprek het voordeel dat de interviewer controle kan uitoefenen op de geïnterviewde. Het gaat hierbij met name om doorvragen wanneer een vraag niet voldoende wordt beantwoord of een toelichting te geven wanneer een vraag niet goed wordt begrepen. In de interviews wordt gebruik gemaakt van een lijst met onderwerpen die tijdens het gesprek aan de orde moeten komen. Er is sprake van een aantal thema’s die bij ieder interview terugkomen. Het voordeel hiervan is dat er sprake is van enige standaardisatie maar ook ruimte bestaat voor
opmerkingen en aanvullingen die de geïnterviewde van toepassing acht. (Moser & Kalton, 1993).
De verkregen informatie uit internetonderzoek, literatuuronderzoek en documentatiemateriaal wordt gebruikt om een selectie te kunnen maken uit partijen waarvan wordt verwacht dat deze de meest relevantie informatie kunnen verstrekken voor de onderzoeksvraag.
Er worden op de te betreden markt drie grote en twee kleine producenten van
ventilatiesystemen bezocht en twee organisaties die zich meer richten op complementaire producten, waarvan één een zusterbedrijf is van de opdrachtgever. Het zevende bezoek vindt plaats bij een onafhankelijk wetenschappelijk centrum dat zich bezighoudt met het testen van en studies naar onder andere ventilatiesystemen en dat ook werkt aan
regelgeving. Daarnaast zijn drie partijen (Atlantic, Unelevent, Vortice) niet bereid gevonden tot medewerking aan een interview maar het was wel mogelijk deze partijen tijdens een beursbezoek te spreken te krijgen. Omdat zij belangrijk zijn voor de analyse van de concurrentie, de markt en de omgeving wordt zoveel mogelijk gebruik gemaakt van de resultaten van de beursgesprekken en van elders beschikbare informatie (jaarrekeningen) over deze bedrijven. Een overzicht van de jaarrekeningen is opgenomen in de literatuurlijst. De op deze wijze verkregen informatie wordt dan ook meegenomen in de analyse.
Een interview wordt telefonisch afgenomen bij een technologisch wetenschappelijk centrum voor de woningbouw (CSTB), dit in verband met de geografische afstand (zie
randvoorwaarden onderzoek). In dit interview zijn de specifieke factoren, bepalend voor de regelgeving omtrent ventilatie, uitgevraagd (zie bijlage I).
De analyse van de concurrenten, de markt en de omgeving wordt gedaan op basis van de antwoorden van de respondenten en de bezochte instituten. Samen met een onafhankelijke beoordelaar zijn de antwoorden van de respondenten onderzocht op relevante uitspraken ten aanzien van de categorieën (zie bijlage II) van concurrentieanalyse, marktanalyse en omgevingsanalyse. Het overige materiaal uit literatuuronderzoek en de overige
informatiebronnen is op dezelfde wijze gecategoriseerd. Om de concurrentieanalyse, marktanalyse en omgevingsanalyse niet alleen te baseren op uitspraken van respondenten zijn de jaarrekeningen en commercieel verkrijgbare bedrijfsinformatie (via abc-d en ‘Societe) gebruikt om met name grootte, groei en winstgevendheid te objectiveren. (Deze websites zijn opgenomen in bijlage IV).
Door deze verschillende bronnen te combineren en op elkaar te betrekken (triangulatie) wordt getracht de gegevens betrouwbaarder te maken. Op basis hiervan mag een redelijk complete dataverzameling verondersteld worden, (Jonker & Pennink, 2000). De resultaten van de analyses van concurrentie, markt en omgeving worden geïntegreerd en dienen als basis voor het advies voor een keuze van een vorm van markttoetreding of een combinatie van vormen.
In het volgende hoofdstuk wordt ingegaan op de ontstaansgeschiedenis van Brink Climate Systems en haar positie binnen een groter concern. Vervolgens wordt het ventilatiesysteem van Brink Climate Systems beschreven en de positie daarvan op de Nederlandse markt en
Afsluitend wordt er een schets gegeven van de cultuurverschillen die het zakendoen in Frankrijk anders maken dan in Nederland.
2 Introductie Brink Climate Systems, Renovent HR en de Markt
2.0 Inleiding
De groei van Brink Climate Systems heeft een achtergrond van meer dan 100 jaar. De organisatie is gedurende deze tijd uitgegroeid tot een van de koplopers op de Nederlandse ventilatiemarkt. De organisatie is inmiddels zeer actief op de Noord-Europese markt en wil zijn activiteiten verder uitbreiden naar meer zuidelijke gelegen markten, in eerste instantie naar de Franse Markt vanwege de ventilatietraditie van het land, zoals verwoord in de visie van de algemeen directeur van Brink Climate Systems. Brink Climate Systems is bedreven in het zakendoen op de bekende markten maar beseft wel dat de Franse Markt andere en deels onbekende vaardigheden kan vereisen om succesvol te zijn. Deze ambitie is het resultaat van de lange geschiedenis van Brink Climate Systems die hieronder als eerste wordt beschreven.
2.1 De organisatie vanuit historisch perspectief
De oorsprong van Brink Climate Systems ligt in Assen, waar in 1903 door Reint Brink Sr. een smederij werd opgericht. Deze activiteit werd rond 1930 met zijn zoon Roelof voortgezet als constructiebedrijf Fa. R. Brink & Zn. Rond 1934 begon Roelof Brink met het bouwen van trailers voor het wegtransport. Direct na de 2e Wereldoorlog in 1946 werd een tweede bedrijf gestart in Meppel. Daar werden aanvankelijk wagons met oorlogsschade gerepareerd voor de Nederlandse Spoorwegen, maar daarnaast werd hier ook de productie gestart van
wegtransportmiddelen onder de naam K.A.T. (Nederlandse Kipper-, Aanhanger- en Trailer-fabriek). Eind jaren ‘50 reviseerde men in het Meppeler bedrijf ook voertuigen voor het Nederlandse leger.
In Assen werden inmiddels veel landbouwwerktuigen gefabriceerd, zoals weidepompen en mestpompen. Het bedrijf in Assen is als gevolg van onteigening voor stadsvernieuwing opgeheven in 1967. In 1958 moest de K.A.T.-fabriek in Meppel in verband met de bouw van een verkeersweg verhuizen. Daarna heeft het bedrijf zich in Staphorst gevestigd, waar het in een kleine hal een vrijwel nieuwe start maakte. De gebroeders Brink namen de leiding. Er werd gestart met kleiner transportmateriaal, zoals motortrucks en aanhangwagens voor personenauto's. Hieruit ontstond in het begin van de jaren ‘60 de vraag naar trekhaken. Deze producten werden toen snel door Brink op de markt gebracht. Omdat deze trekhakenactiviteit zich snel ontwikkelde, werd na een aantal jaren de productie van aanhangwagens e.d. stopgezet om zich te kunnen specialiseren in trekhaken. De productie van trekhaken is in november 1996 geheel verzelfstandigd en opgekocht door een Amerikaans bedrijf.
vrachtwagen werden de Amerikaanse producten uit de Rotterdamse haven opgehaald, maar na een aantal jaren werd door Brink zelf de productie van luchtverwarmingstoestellen gestart. Om een snellere acceptatie van het systeem te bewerkstelligen, besloot Brink rond 1972 zelf de luchtverwarmingsinstallaties te gaan aanbieden en te installeren. Hiervoor werden een 14-tal ins14-tallatiebedrijven opgezet.
In 1989 werd besloten de kennis van plaatbewerking ook aan te wenden voor de productie van kantoormeubilair. Brink Kantoormeubelen B.V. werd opgericht en brengt nu diverse
meubellijnen en stoelenlijnen op de markt.
Als gevolg van alle activiteiten bestond reeds vroeg de behoefte om te gaan automatiseren. Dit betekende, dat de eerste computer in 1969 zijn intrede deed in de Brinkbedrijven. Doordat ook andere bedrijven interesse kregen in deze kennis van computergebruik, ontstond de afdeling Brink Computerservice. Hieruit is een geheel nieuwe bedrijvengroep gegroeid, genaamd "Computerij Groep B.V.”. Deze activiteiten zijn in 1999 ondergebracht bij het beursgenoteerde bedrijf Hagemeyer.
Brink Climate Systems, voorheen Brink Luchtverwarming genaamd, is fabrikant van luchtverwarmings-, ventilatie- en warmteterugwinningssystemen. De organisatie heeft drie dochterbedrijven, Deveko, Golu en Kempair. Dit zijn installatiebedrijven die zich bezighouden met de verkoop en installatie van luchtverwarmingsinstallaties. Brink Climate Systems en de dochterbedrijven zijn in 2002 samengegaan met de Duitse beursgenoteerde onderneming CENTROTEC Hochleistungskunststoffe AG. Dit is inmiddels uitgegroeid tot een grote groep van bedrijven die zich richten op toepassingen van hoogwaardige, duurzame kunststoffen.
Figuur 2A Weergave organisatiestructuur Centrotec
De groei van Brink Climate Systems is door de jaren op stabiele en vrij risicomijdende wijze gerealiseerd. Met name geldt dit voor de systemen die in het buitenland worden verkocht.
Centrotec Groep Duitsland Brink Climate Systems Nederland Duitsland Italië Ubbink Nederland Overige landen Ubbink Distribution Frankrijk
Voor de verkoop in het buitenland wordt gebruik gemaakt van buitenlandse fabrikanten die de producten van Brink Climate Systems op de markt brengen. Brink levert de systemen aan ‘original equipment manufacturers’, die vervolgens het systeem onder eigen naam verkopen. Brink zelf beschikt niet over verkoopkantoren in de landen waar haar producten worden verkocht.
2.2 Het product Renovent HR
Het systeem dat men in Frankrijk wil verkopen is het ventilatiesysteem genaamd ‘Renovent HR’. Het product, liever gezegd het systeem is ‘een gebalanceerd ventilatiesysteem met warmteterugwinning’.
Het ventilatiesysteem zorgt ervoor dat de binnenlucht in een gebouw continu wordt ververst. De hoeveelheid lucht die wordt afgevoerd is gelijk aan de hoeveelheid die binnen komt, vandaar de naam gebalanceerd ventilatiesysteem. De ‘vervuilde’ lucht wordt afgezogen in de keuken en de badkamer en de ‘verse’ lucht wordt ingeblazen in de woonkamer en
slaapkamers.
Volgens de productfolder houdt gebalanceerd ventileren in dat er tochtvrij en ongemerkt wordt geventileerd.
De warmte uit de uitgaande lucht wordt door de Renovent HR overgedragen aan de verse, koudere buitenlucht. Het overdragen van deze warmte vindt plaats in de kunststof
warmtewisselaar die in het systeem is geplaatst. De warmtewisselaar bestaat uit vele op elkaar gestapelde kunststofplaten. Tussen de platen zit telkens een kleine ruimte en in deze ruimte tussen de platen de koude, verse lucht en de warme, afgevoerde lucht. Dit gebeurt om en om. Door de ene ruimte stroomt de koude lucht en door de plaat eronder stroomt de warme lucht. De overdracht van de warmte van de warme lucht aan de koude lucht vindt plaats doordat het kunststof de warmte geleidt.
Door de jaren heen is de warmtewisselaar steeds verder ontwikkeld. De huidige
warmtewisselaars zijn in staat om 95% van de warmte over te brengen van de vervuilde naar de verse lucht. Daarom is ‘HR’ in de naam van de Renovent opgenomen, ‘HR’ staat voor Hoog Rendement.
De onderdelen waaruit het systeem bestaat zijn een metalen omhulsel met daarin twee ventilatoren met regeling, een warmtewisselaar, een filter en isolatiemateriaal. De
ventilatoren zijn ‘gelijkstroomventilatoren’ en deze zijn zeer energiezuinig. Het filter dat in het systeem zit, is er om stof(deeltjes) uit de lucht te filteren, er kan ook gekozen worden voor een pollenfilter om de lucht te zuiveren van stoffen die allergieën veroorzaken.
De ventilatiesystemen van Brink Climate Systems worden geleverd in verschillende uitvoeringen. Deze uitvoeringen geven de capaciteit van het systeem aan. Er kan worden
kubieke meters lucht dat per uur kan worden ververst. De drie genoemde hoeveelheden zijn geschikt voor woningen. In kantoren, winkels en fabrieken worden systemen toegepast met een (veel) grotere capaciteit.
De communicatie in de productfolders richt zich sterk op twee aspecten, ten eerste op het comfort (een gezond binnenmilieu dat op prettige wijze wordt gerealiseerd) en ten tweede op energiebesparing.
Het systeem is dusdanig ontwikkeld dat het voldoet aan de geldende eisen die door de Nederlandse wet- en regelgeving worden gesteld. De Nederlandse overheid heeft in het Bouwbesluit, de regelgeving voor nieuwbouw van gebouwen, de zogenaamde Energie Prestatie Norm (EPN) vastgelegd (1995, VROM). Hiermee is een ‘eenduidige norm voor de energiekwaliteit van een gebouw’ vastgesteld. Op basis van deze norm kan voor elk gebouw de Energie Prestatie Coëfficiënt (EPC) worden vastgesteld. De maximaal toegestane waarde voor woningen is nu 1,0 en in 2006 wordt deze verder aangescherpt tot 0,8. De
gebalanceerde ventilatiesystemen met een hoog rendement worden beschouwd als een kostenefficiënte maatregel om de EPC te verlagen.
De bouwvoorschriften zijn in de afgelopen 20 jaar flink aangescherpt. Dit is met name voort gekomen uit de zorg voor het milieu (de uitstoot van CO2 verminderen) en de noodzaak tot
het zuinig omspringen met de voorraad fossiele brandstoffen. Voor de woningbouw heeft dat geleid tot strengere normen ten aanzien van de isolatie.
Aan de verbeterde isolatie kleven ook nadelen. Veel mensen verzuimen in de winter de woning te ventileren, om zo tochtverschijnselen te voorkomen. Het gevolg hiervan is een slechte luchtkwaliteit en een bijkomende vochtoverlast. Een gemiddeld huishouden produceert per etmaal 10 liter waterdamp ten gevolge van douchen, koken, wassen en dergelijke. Bij onvoldoende ventilatie heeft dit schadelijke gevolgen voor de constructiedelen van de woning en voor de bewoners zelf. Denk hierbij aan chronische aandoeningen aan de luchtwegen. De Renovent HR draagt ertoe bij dat de schadelijke gevolgen van isolatie worden ondervangen.
2.3 Kennis van de Nederlandse en Franse markt
Bij Brink Climate Systems is veel kennis aanwezig van de Nederlandse markt. Deze kennis is ontstaan enerzijds door nauwe samenwerking met partijen zoals installateurs en andere bedrijven die de markt goed kennen en anderzijds door participatie in werkgroepen in de branche die zich richten op advisering voor nieuwe wet- en regelgeving. Met deze bepalende groepen worden op reguliere basis contacten onderhouden. Daardoor is de organisatie een van de belangrijkste spelers op de Nederlandse markt geworden. Voor Frankrijk geldt dit echter niet. De aanwezige kennis van de Franse markt is beperkt. Men weet dat in Frankrijk
de prijsniveaus voor ventilatiesystemen zeer laag liggen en dat er veelal simpele
ventilatiesystemen worden toegepast. Enerzijds wordt er gesproken van ‘ventilatieboxjes’, een ventilator in een omhulsel. Anderzijds is er sprake van een land met een sterke ‘ventilatietraditie’, hetgeen inhoudt dat er in Frankrijk wel veelvuldig ventilatiesystemen worden toegepast ook al zijn het eenvoudige en goedkope systemen. Daarnaast weet men dat in Frankrijk de Renovent HR al wel bekend is bij de producenten. Er zijn mondjesmaat Franse producenten die gebalanceerde ventilatiesystemen in hun assortiment hebben, maar deze hebben een minder hoog rendement.
Er is in het verleden al eens contact geweest met Franse producenten over het leveren van alleen de warmtewisselaars. Ook is er contact geweest met een producent die zelf een dergelijk systeem wilde ontwikkelen. Deze producent heeft het systeem uiteindelijk helemaal zelf ontwikkeld maar in plaats van de ‘duurdere’ gelijkstroomventilatoren gekozen voor de ‘goedkope’ wisselstroomventilatoren. Het argument hiervoor was dat energiebesparing nog niet een ‘hot item’ was in Frankrijk en het systeem hierdoor te duur zou worden. Dit systeem is ontwikkeld met een grotere capaciteit, van 800 kubieke meter, voor toepassing in winkels, restaurants en kleine kantoren.
Voor een goed begrip van de Franse markt is een beknopte weergave van de achtergrond onontbeerlijk. Er wordt gekeken naar de buitenlandse investeringen in Frankrijk. Vervolgens wordt de context behandeld die voor de organisatie belangrijk is met betrekking tot het zakendoen in Frankrijk. Deze introductie wordt gegeven omdat Frankrijk een land is waarover vele vooroordelen bestaan. Terecht of onterecht, dat maakt niet uit, maar discussies zijn er altijd veel over geweest. Deze introductie beoogt niet de verschillen te verklaren maar een indruk te geven die aanzet tot denken over de ‘exception française’, waarom Frankrijk vaak zo anders is.
Frankrijk heeft circa 59 miljoen inwoners en is de op een na grootste economie van Europa. Frankrijk blijkt een interessant land voor Nederlandse investeerders. In 2001 is volgens de Franse ambassade in Parijs Nederland met circa 23,58 miljard Euro (18,3% van de totale directe buitenlandse investeringen in Frankrijk) de grootste buitenlandse investeerder in Frankrijk, (website Economische Voorlichtingsdienst, factsheet 2003). Nederland neemt een belangrijke positie in de voedingsmiddelenindustrie, chemische producten, de energiesector en elektronica ; de gebieden waar Nederlandse multinationals als Shell, Unilever, Philips et cetera sterk vertegenwoordigd zijn. Ook de Nederlandse consument investeert goed in Frankrijk. Naar schatting heeft een kwart miljoen Nederlandse huishoudens een tweede huis in Frankrijk, (website Economische Voorlichtingsdienst, 2003).
Het krantenartikel ‘De koning en de handelaar; hoe dromende Fransen en doelgerichte Nederlanders kunnen samenwerken’, behandelt cultuurverschillen tussen Nederlanders en Fransen, (NRC Handelsblad, 2003). Volgens dit artikel vloeien de verschillen voort uit door de geschiedenis gevormde gemeenschapsmodellen. Voor Frankrijk heet dit het ‘Latijnse’ model en voor Nederland het ‘Rijnlandse’ model. Daarnaast worden verschillende typen samenlevingen onderscheiden. De Nederlandse samenleving wordt een
groepsgemeenschap genoemd en de Franse samenleving een koninklijk-keizerlijke gemeenschap.
De term koninklijk-keizerlijke gemeenschap duidt op het hiërarchische karakter van de Franse samenleving die door machts- en statusverschillen wordt gekenmerkt. Dat blijkt ook uit onderzoek van Hofstede, die vijf cultuurdimensies hanteert als graadmeter voor
cultuurverschillen. In tegenstelling tot Nederland scoort Frankrijk hoog op de dimensies ‘machtsafstand’ en ‘onzekerheidsvermijding’. De mate van machtsafstand wordt afgeleid uit de relatieve waardering van maatschappelijke ongelijkheid en hiërarchie. De andere
dimensie is de mate van onzekerheidsvermijding door regelgeving, formele procedures en rituelen, (Hofstede, 1995).
In een groepsgemeenschap is consensus voorwaarde voor overleving. Een ieder draagt zijn steentje bij en voelt zich verantwoordelijk voor zijn bijdrage. Dat gevoel van
verantwoordelijkheid wordt versterkt doordat besluiten mede door het groepslid beïnvloed zijn. De deelname van elk individu aan de besluitvorming heeft specialisatie ten gevolge gehad en hierdoor is de Nederlander in hoge mate taakgericht. De kwaliteit van de taakvervulling is het belangrijkste criterium in het maatschappelijke verkeer.
In de koninklijk-keizerlijke gemeenschap, ook wel hofcultuur genaamd, is het anders. Hier is niet de consensus maar de ‘dissensus’ van belang. Een compromis wordt als ‘slap’ gezien. Het individu zet de regels naar zijn hand, dit komt voort uit de topdown inrichting van de samenleving. Aan de top worden besluiten genomen zonder ruggespraak en de
maatschappij maakt vervolgens zelf uit hoe daarmee wordt omgegaan. De ruimte tot beïnvloeding en manoeuvreren is in andere culturen ingebouwd in de gezamenlijke
besluitvorming. In de Franse cultuur wordt die opgeëist, nadat de besluiten zijn genomen.
Misverstanden tussen de Fransen en de Nederlanders ontstaan ook vaak door de
persoonsgerichte cultuur die Franse hanteren. Het maatschappelijk slagen valt of staat met een persoonlijk netwerk, men hecht hierbij minder waarde aan de in Nederland zo
vanzelfsprekende, strakke en zakelijke aanpak. Wil je in Frankrijk iets gedaan krijgen, dan moet je investeren in contacten, lunchen en recepties bezoeken. Het onderwerp van gesprek is niet belangrijk, maar het moet van niveau zijn. Een visitekaartje afgeven en vervolgens
zaken willen doen is uitgesloten in Frankrijk. Dat geldt op alle niveaus. Het kan de ‘Rijnlanders’ tot wanhoop drijven, (NRC Handelsblad, 2003).
Het is dus van belang dat er een beeld ontstaat bij Brink Climate Systems van de aard van de ‘spelregels’ op Franse markt die wellicht heel andere regels kent dan de reeds betreden markten (met Rijnlandse cultuur) om succes te hebben. Wellicht dat de tot nu toe door Brink Climate Systems gehanteerde aanpak en wijze van acteren moet worden herzien voor de Franse markt. Wat betreft de Renovent HR van Brink Climate Systems kan worden gesteld dat het succes hiervan in Nederland bestaat bij de gratie van de regelgeving en de
daadwerkelijke naleving hiervan. Mogelijk moet men in Frankrijk er rekening mee houden dat het naleven van eventuele regelgeving niet zo vanzelfsprekend behoeft te zijn.
Als eerder aangegeven richt men zich in Nederland met de Renovent HR op twee aspecten, het comfort (binnenmilieu) en de energiebesparing. Volgens de marketingmanager van Brink Climate Systems kan het zijn dat in het warmere zuiden van Frankrijk energiebesparing mogelijk een ondergeschikte rol speelt en het comfort van het binnenmilieu de hoofdrol inneemt, terwijl in het noorden van Frankrijk, waar het klimaat meer lijkt op het Nederlandse, de energiebesparing het meest gewaardeerde aspect kan zijn.
In het volgende hoofdstuk worden theoretische concepten en kaders die een rol spelen in dit onderzoek belicht. Aan de hand van relevante literatuur worden handvaten aangedragen om de onderzoeksvraag en de deelvragen te kunnen beantwoorden.
3 Theoretisch kader
3.0 Inleiding
Uiteindelijk gaat het in dit onderzoek om een strategische beslissing van een bedrijf dat op een voor hen relatief onbekende markt actief wil worden. Bij Brink Climate Systems is intern geen eenduidigheid over de wijze waarop men actief zou willen worden op de Franse markt. Na exploratie van de onderzoeksvraag bij de opdrachtgever wil men een en ander sterk laten afhangen van het beeld dat de onderzoeker schetst van de Franse markt en het advies dat op dit beeld gebaseerd is. Terugkoppelend naar de vraagstelling moet geschiktheid in deze worden bepaald aan de hand van de constellatie van de factoren. Na een bespreking van theoretische modellen ten aanzien van deze analyses worden in dit hoofdstuk verschillende vormen van markttoetreding alsmede combinaties van deze vormen behandelt op basis van recent onderzoek over dit onderwerp.
3.1 Strategisch Marktmanagement
Gedurende de jaren ‘60 en ‘70 is er in toenemende mate het besef gegroeid dat nieuwe trends in de organisatieomgeving strategische aanpassingen vereisen. Een dergelijke aanpassing kan bijvoorbeeld de ontwikkeling en/ of verkoop van een nieuw product zijn. Strategische planning richt zich op de marktomgeving van het bedrijf en daarmee op klanten en concurrenten. De focus van de organisatie verhuist daarmee van een interne gerichtheid naar een externe gerichtheid en is “market driven”. (Aaker, 1998).
In de huidige context van organisatieomgevingen is strategisch marktmanagement
onontbeerlijk om de uitdagingen van een snel veranderende en globale markt het hoofd te bieden en kansen en mogelijkheden uit te buiten. (Osland et al.,2001).
Bij strategisch marktmanagement zijn twee soorten analyses van belang. De externe analyse en de interne analyse. (Aaker, 1998).
Een goed begrip van de situatie binnen en buiten de organisatie is essentieel om tot goede keuzes te komen. In de externe analyse wordt de situatie van het moment en daarnaast ook de verwachte veranderingen in de toekomst in kaart gebracht. Meestal worden meerdere scenario’s geschetst om onzekerheid rond bepaalde factoren (wetgeving, concurrentie, technologie) tot uitdrukking te brengen. (Aaker, 1998).
In de interne analyse worden de zwakke maar vooral ook de sterke punten van een
organisatie in kaart gebracht. Juist de sterkten van de organisatie, voor zover die ook in de nieuwe situatie nog van toepassing zijn , vormen het fundament van de strategie. (Aaker, 1989).
Een product-markt investeringsstrategie is afhankelijk van de wijze waarop een organisatie naar zichzelf en de markt kijkt, (Aaker 1998). De keuze voor een bepaalde
markttoetredingsvorm is een voorbeeld van een product-markt strategie.
3.2 Externe analyse
In de onderstaande paragrafen worden de elementen van de externe analyse nader besproken. Hierbij wordt gebruik gemaakt van de indeling van Aaker (1998), voor de concurrentieanalyse, het vijfkrachtenmodel van Porter (1980), voor de marktanalyse en de omgevingstypering van Rasheed (2005), voor de omgevingsanalyse.
3.2.1 Concurrentieanalyse
De concurrentieanalyse start met het identificeren van huidige en potentiële concurrenten. Er zijn twee verschillende manieren om dat te doen, vanuit het perspectief van de klant en de tweede manier is om concurrenten in strategische groepen in te delen.
Om concurrenten en hun activiteiten te begrijpen is het ten eerste belangrijk hun sterkten en zwaktes in beeld te brengen. Dit kan een organisatie in staat stellen de eigen sterkten te profileren daar waar de concurrent hier een achterstand heeft.
Ten tweede kan men door het achterhalen van de grootte, groei en winstgevendheid van de individuele concurrenten een inschatting maken van de belangrijkheid van de rol die zij spelen op de markt.
Het derde element, het beeld en de positioneringstrategie van de concurrenten, is belangrijk voor het positioneren van het eigen product en/ of organisatie. Als de concurrent bijvoorbeeld wordt ervaren als dominant en arrogant, kan de organisatie zich profileren als de vriendelijke en meedenkende partner of leverancier.
Ten vierde wordt gekeken naar de doelen en toewijding van de concurrenten. Het achterhalen van de ambities van de concurrenten kan inzicht geven in de toekomstige strategieën die een concurrent gaat hanteren. Bijvoorbeeld als een concurrent de leider op technologisch gebied wil worden dan kan men ervoor kiezen daar een bijdrage aan te willen leveren.
Ten vijfde kunnen de strategieën die de concurrent in het heden en verleden heeft gehanteerd inzicht geven in de toekomstige plannen. Als een differentiatiestrategie wordt vastgesteld, kan men achterhalen waar deze op gebaseerd is, bijvoorbeeld op
productkwaliteit, distributietype op service enzovoorts.
Ten zesde spelen de organisatiestructuur en cultuur een grote rol. Men zou bij een op kostengeoriënteerde en hoog gestructureerde organisatie erop beducht moeten zijn dat hier sprake kan zijn van een weinig innoverende houding. Andersom kan een platte organisatie
Ten zevende is de kostenstructuur van concurrenten van belang om inzicht te krijgen in de manier waarop de producten in de markt gezet zullen worden, met hoge of lage prijzen en hun vermogen om stand te houden in de markt.
Tot slot spelen de eventuele uittredingsbarrières van de concurrenten een rol. De mate van gebondenheid aan een bepaalde situatie bepaalt hun vermogen om al dan niet uit te treden. Hierbij kan worden gedacht aan gespecialiseerde productiemiddelen, zoals machines of de fabriek, of afspraken gemaakt met de vakbond, leningen, relaties met toeleveranciers, afnemers, overheid, de trots van managers en emotionele verbondenheid door het hebben van een familiebedrijf. (Aaker, 1998)
De bovengenoemde factoren tezamen bepalen de acties van de concurrenten. Hieronder is het geheel schematisch weergegeven.
Figuur 3.A
3.2.2 Marktanalyse
Aaker (1998) onderscheidt bij de marktanalyse 7 dimensies, te weten: de actuele en
potentiële marktomvang, de marktgroei, winstgevendheid van de markt, de kostenstructuur, de distributiekanalen, trends en ontwikkelingen en tot slot de kritische succesfactoren. Het gaat hierbij om vragen zoals hoe groot de markt is, of deze potentie heeft om te groeien en hoe de groeikarakteristieken eruit zien. Hoe intens is de concurrentie en hoe aantrekkelijk en winstgevend is de markt, nu en in de toekomst? Wat zijn de belangrijkste en
image and positioning competitor actions size,growth, and
profitabilitiy objectives and
commitment strenghts and weaknesses current and past strategies
exit barriers organizationand culture
cost structure
waardetoevoegende componenten van de verschillende concurrenten? Wat zijn de
distributiekanalen en hoe veranderen deze? Welke trends zijn er te verwachten op de markt? Wat zijn de kritische succesfactoren ten opzichte van de concurrentie? Bij de analyse van de winstgevendheid van de markt stelt Porter (1980) dat er vijf op elkaar inwerkende krachten daarop van invloed zijn.
De intensiteit van de competitie van de bestaande concurrentie is afhankelijk van het aantal concurrenten, de grootte van de concurrenten, de vraag of producten en strategieën overlap vertonen, of er sprake is van hoge vaste kosten, in hoeverre ze zich gebonden voelen aan de bedrijfstak en tenslotte de grootte en aard van uittredingsbarrières.
Als er veel concurrenten zijn is de intensiteit van de competitie hoog. Maar de aard van de concurrenten maakt een groot verschil. De grootte van de concurrent beïnvloedt deze intensiteit. Dus als een paar concurrenten de markt domineren dan is het niveau van de competitie kleiner dan wanneer er tien concurrenten van gelijke grootte zijn. Wanneer er sprake is van gedifferentieerde producten en er verschillende strategieën worden gebruikt is de druk op de prijs kleiner dan wanneer er sprake is van een eenvoudig toegankelijk product zoals staal of suiker. Wanneer er sprake is van een kapitaalintensieve markt zal dit leiden tot hoge prijscompetitie om de productiecapaciteit zoveel te mogelijk te vullen. (Aaker 1998). Verder speelt de mate van toewijding van de concurrenten aan de bedrijfstak een grote rol, met andere woorden hun bereidheid om de huidige marktpositie te behouden. Tot slot zijn de uittredingsbarrières van invloed, hierbij moet gedacht worden aan lange termijn contracten, gespecialiseerde machines, specifieke bezittingen en relaties met andere partijen waaronder klanten.
De tweede kracht uit het model is de dreiging van nieuwe toetreders tot de bedrijfstak. In Nieuwe toetreders Bedrijfstak-concurrenten Substituten Leveranciers Afnemers
Figuur 3.B. vijfkrachten model van Porter
factoren. Van invloed op deze dreiging zijn de entreebarrières die een nieuwe toetreder moet overwinnen. Hierbij valt te denken het kapitaal dat moet worden aangewend, de
toegankelijkheid tot distributiekanalen en de mate van productdifferentiatie en mogelijkheden voor behalen van schaalvoordelen.
De derde kracht is de dreiging die uitgaat van substituut-producten. Deze producten kunnen de winstgevendheid van de markt sterk beïnvloeden. Substituten voorzien in een soortgelijke behoefte van klanten en hoe meer van deze producten worden aangeboden, des te kleiner wordt de aantrekkelijkheid van de markt.
Onderhandelingskracht van de afnemers is de vierde kracht in het model. Wanneer de afnemers beschikken over een grote mate van onderhandelingskracht, bijvoorbeeld wanneer zij groepsgewijs inkopen, kunnen zij de prijs onder druk zetten of een hoger niveau van service eisen.
De vijfde kracht is de onderhandelingsmacht van de leveranciers. Als de leverancier groot van omvang is en een grote verscheidenheid van afnemers bedient in verschillende markten heeft deze meer mogelijkheden de prijzen te beïnvloeden. Een duidelijk voorbeeld hiervan is de olie-industrie.
Dit model wordt in dit onderzoek gebruikt om de winstgevendheid van de markt te analyseren.
3.2.3 Omgevingsanalyse
Om de externe analyse te completeren wordt een omgevingsanalyse gedaan. De omgevingsanalyse is van belang omdat de omstandigheden in de omgeving een grote invloed kunnen hebben op de toetredingsstrategie van een organisatie op een bepaalde markt.
Gebruikelijk is een omgevingsanalyse te structureren volgens de STEP- methode. Deze staan voor de variabelen Sociaal-cultureel , Technologie, Economie en Politiek. Daarnaast zijn ook de demografische variabelen van het gebied belangrijk waar de organisatie zich wil vestigen. (Aaker, 1998)
Ten eerste is het belangrijk de technologische trends te achterhalen die zich voordoen in de omgeving. Men kan hierbij denken aan nieuwe, andere technologieën die een bedreiging vormen of nieuwe technologieën waarop men kan inspelen.
Ten tweede kan bestaande en nieuwe wet– en regelgeving zowel kansen als ook bedreigingen opleveren voor een organisatie. Bijvoorbeeld kunnen door nieuwe
ontwikkelingen in de woningbouw bedrijven inspelen op eisen die voor het eerst gesteld worden en waarvoor men de benodigde technologie al in huis heeft. Ook kan men hierbij denken aan bepaalde eisen die gesteld worden aan energieverbruik zowel in de particuliere als ook in de zakelijke omgeving van de organisatie. Ook moet hierbij worden gedacht aan
veranderende politieke machtsverhoudingen, met name verkiezingen en of revoluties kunnen de omgeving van de organisatie ingrijpend veranderen.
Ten derde is de economische situatie van belang. Bijvoorbeeld in een situatie van
laagconjunctuur kan het moeilijker zijn om een product in de markt te zetten vanwege een lagere koopkracht ten opzichte van een situatie met hoogconjunctuur. Ter verduidelijking een voorbeeld; het kan op de optiebeurs weliswaar slim zijn om te speculeren op een ‘down-market’, maar als organisatie doet men er in het algemeen niet goed aan om te opereren in een omgeving met hoge werkloosheid en weinig economische groei. Daarnaast kunnen ook fluctuaties in valutawaarde de winstgevendheid beïnvloeden. Met name in ontwikkelde landen is bijvoorbeeld de auto-industrie gevoelig voor schommelingen van valutawaarde op de betaalbalans. (Aaker, 1998).
Ten vierde zijn culturele trends en aspecten van een markt belangrijk voor toetreding. Men kan hierbij denken aan consumententrends, zoals de ontwikkeling van een gezondere ‘lifestyle’, het onderzoeken van tijdbestedingen van consumenten aan werk en vrije tijd, de gebruikelijke manier om lokaal zaken te doen en de do’s en dont’s van een lokale cultuur.
Tot slot spelen ook demografische variabelen een rol. Daarmee wordt de bevolkingsopbouw bedoeld in termen van leeftijd, inkomen, opleiding en geografische locatie. Een voorbeeld hiervan is de baby-boom generatie, een doelgroep waarvan het heel interessant kan zijn zich erop te richten in verband met de grootte van deze groep en de koopkracht.
Het samenspel van deze factoren definieert de aard van de omgeving. Een dynamische (‘munificence’) omgeving kenmerkt zich door de relatieve overvloed van de middelen en de capaciteit om groei te ondersteunen. Een turbulente (‘volatile’) omgeving wordt gedefinieerd door het niveau van instabiliteit in de omgevingsfactoren en reflecteert ook veranderingen die moeilijk te voorspellen zijn. Een omgeving waarin de omgevingsfactoren geconcentreerd zijn wordt heterogeen of complex genoemd (‘environmental complexity’). (Rasheed, 2005).
3.3 Markttoetreding
Volgens Root (1994), is de keuze voor een vorm van toetreding tot een buitenlandse markt een van de meest cruciale strategische beslissingen die een organisatie kan maken. Een goede keuze kan de organisatie een groot voordeel ten opzichte van concurrenten opleveren en een slechte keuze kan moeilijk te veranderen zijn vanwege lange termijncontracten of door de aanwending van belangrijke middelen. Slechte keuzes kunnen ertoe leiden dat belangrijke technologie wordt weggeven aan een nieuwe partner waarmee een nieuwe concurrent kan ontstaan of een organisatie niet kan profiteren van een grote marktgroei.
In het algemeen worden vier verschillende vormen van markttoetreding (‘entry modes’) onderscheiden. Dit zijn export (direct en indirect), licensing, joint ventures en wholly-owned subsidiaries, (Root 1994). Met directe export wordt bedoeld dat de producten op de
thuismarkt worden gefabriceerd en naar een buitenlandse markt worden gebracht en daar worden verkocht. Indirecte export maakt gebruik van tussenhandelaren op de thuismarkt die de verantwoording voor transport en marketing op zich nemen. Licensing is het ter
beschikking stellen van de rechten voor het gebruik van bijvoorbeeld patenten,
handelsmerken, bedrijfsnaam, technologie en/ of het nadoen van de wijze waarop wordt geopereerd door een buitenlandse onderneming. Een joint venture is een vorm van
samenwerking tussen twee of meer partners waarin het eigendom wordt gedeeld net zoals de opbrengsten en de kosten. Iedere partner in de samenwerking brengt geld, know how en/ of productiecapaciteit in. Bij wholly-owned subsidiaries is er sprake van het overnemen of opzetten van een buitenlandse onderneming. De verantwoordelijkheid voor het management berust dan bij de moederonderneming en deze is volledig eigenaar van de
dochteronderneming.
3.3.1 Karakteristieken van toetredingsvormen:
De vier genoemde vormen van markttoetreding hebben drie kenmerkende karakteristieken. Dit zijn de benodigde hoeveelheid van middelen en capaciteit, de mate van zeggenschap (‘control’) over de middelen en de mate van risico. Hiermee kunnen de vier vormen worden ingedeeld in termen van ‘equity’ en ‘non-equity’, dit geeft aan in welke mate er geïnvesteerd moet worden. Export en licensing zijn vormen waarbij er weinig investeringen nodig zijn (non- equity) en joint ventures (JV) en wholly-owned subsidiaries (WOS) zijn vormen waarmee hoge investeringen gepaard gaan (equity). (Osland et al. 2001).
Samenhangend met de benodigde investeringen is ‘control’ de mate van zeggenschap en beïnvloeding die de organisatie verkrijgt over deze investering. Control wordt gedefinieerd als het vermogen en de bereidheid om beslissingen, systemen en methoden in een
buitenlandse markt te beïnvloeden. Wanneer er weinig wordt geïnvesteerd heeft men minder te zeggen en is er sprake van een lage mate van control. Wanneer de investeringen
Figuur 3C
De verschillende vormen van markttoetreding brengen elk hun eigen vorm van technologisch risico met zich mee, of wel het mogelijk kwijtraken van belangrijke technologie of know how. Bij export en WOS is het risico op dit verlies klein, neemt toe bij een JV en is het grootst bij licensing.
Figuur 3D
In termen van de transactiekostenanalyse zoals voorgesteld door Anderson en Gatignon (1986), is een hoge mate van control eveneens de manier om een grotere opbrengst te genereren. Sterker nog, control is de meest belangrijke determinant van zowel risico als opbrengsten. Met behulp van het kader van Anderson en Gatignon (1986), kan de efficiency
Control Required Resource Exporting Licensing Joint Venture WOS High Technology Risk Exporting Licensing Joint Venture WOS Low
processen waarbij een hoge mate van specifieke kennis vereist is, zijn de toetredingsvormen met een hoge mate van control het meest efficiënt. Dat is omdat het moeilijk is om informatie correct over te dragen zonder daarbij de informatie eerst te hebben verkocht. Het is immers moeilijk voor de koper te bepalen hoeveel de informatie waard is als hij daarvan geen gedetailleerde kennis heeft.
Eveneens wordt gesteld dat toetredingsvormen met een hoge mate van control meer geschikt zijn voor ongestructureerde en niet goed begrepen producten en processen. De kosten die gepaard gaan met de eerste kennisoverdracht zijn veel hoger dan de kosten van de overdracht die daarna komen. Het personeel van R & D moet het productiepersoneel informeren en opleiden en onvoorziene problemen oplossen.
Ten derde wordt gesteld dat voor producten die in grote mate klantspecifiek worden geleverd toetredingsvormen met een hoge mate van control wenselijk zijn. Dat komt omdat er veel knowhow nodig is om te kunnen voldoen aan de specifieke eisen, het gaat dus om een hoge mate van samenwerking.
Ten vierde wordt gesteld dat naarmate de producten meer het stadium van volwassenheid hebben bereikt, kan een lagere mate van control in een toetredingsvorm worden
geaccepteerd. Licensing is dan interessant omdat de technologie al bekend is, door meerderen worden gebruikt en daardoor het risico van disseminatie van kennis klein is. De vijfde bewering slaat op de mate van onvoorspelbaarheid van de omgeving. In een onvoorspelbare (‘volatile’) omgeving wordt gesteld dat het voor een gunstig resultaat geen verschil maakt of er gebruik wordt gemaakt van een toetredingsvorm met een lage of hoge mate van control. Uit de resultaten van het onderzoek Rasheed (2005) blijkt ook dat het voor een gunstig resultaat in een onvoorspelbare omgeving niet uitmaakt of een organisatie gebruik maakt van een vorm met lage of hoge mate van control. Immers, de politieke,
economische en valutaveranderingen zijn moeilijk te voorspellen en hebben hun weerslag op elke vorm van toetreding. Echter, Anderson en Gatignon (1986), stellen wel dat hoe hoger de onvoorspelbaarheid wordt, hoe wenselijker een hoge mate van control is. In later onderzoek, Rasheed (2005), is dat echter niet bevestigd, er is geen interactie met een bepaalde vorm van toetreding maar deze factor heeft altijd een negatief effect op alle vormen van
markttoetreding.
Wat de interne onzekerheid in de organisatie betreft, wordt gesteld dat naarmate een organisatie beschikt over meer internationale expertise en ervaring, een toetredingsvorm met een hoge mate van control voor deze organisaties het meest geschikt is. Door ervaring neemt het zelfvertrouwen toe en kan een organisatie de buitenlandse risico’s beter
inschatten en daardoor beter presteren in een nieuwe omgeving. Over het algemeen begint een organisatie met het toetreden tot geografisch dichtbij gelegen landen met een
geval van interne onzekerheid komt voort uit socio-culturele verschillen tussen het thuisland en het gastland. Wanneer de sociaal-culturele afstand groot is stellen Anderson en Gatignon (1986), dat vormen met een lage mate van control meer geschikt zijn dan vormen met een gemiddelde mate van control en ook dat vormen met een hoge mate van control geschikter zijn dan een vorm met een gemiddelde mate van control en tot slot dat een vorm met een hoge mate van control enkel en alleen dan geschikt is wanneer de toetreder op dezelfde manier zaken kan doen zoals hij gewend is op zijn thuismarkt.
Met andere woorden: de toetreder moet zich realiseren dat zijn manier van zaken doen niet automatisch de beste is.
Men moet uitgaan van de vorm met een lage mate van control en hiervan pas afwijken als er een legitieme reden voor is.
Naarmate de tijd verstrijkt en in een buitenlandse markt veel internationale bedrijven opereren dan wordt het aantal werknemers dat gewend is aan de buitenlandse manier van doen steeds groter. Hoewel dus de cultuur hetzelfde blijft, wordt de sociaal-culturele afstand kleiner, maar dit is een langzaam proces. De stelling die hieruit volgt is dat naarmate op de buitenlandse markt meer internationale spelers aanwezig zijn, nieuwe toetreders kunnen kiezen voor een toetredingsvorm met een lage mate van control.
De laatste stelling van Anderson en Gatignon (1986), houdt in dat als een merknaam waardevol is, een vorm met een hoge mate van control meer efficiënt is. Het is immers zo dat men moet voorkomen dat iemand anders er vandoor gaat met de eigen merknaam dan wel deze op een inconsistente wijze gebruikt, dit wordt ook wel het reputatie-effect genoemd. Naast een keuze voor een toetredingsvorm wordt vaker waargenomen dat er mengvormen optreden en dat internationalisering niet een statisch gegeven is, maar aan verandering onderhevig is. Zo kan een organisatie na verloop van tijd besluiten toch te gaan deelnemen aan een joint venture of een eigen dochteronderneming op te richten. Samengevat luidt de conclusie van Anderson en Gatignon (1986), dat een hoge mate van control aan te bevelen is bij kapitaalintensieve bezittingen. Ander onderzoek met een bredere visie op
toetredingsstrategieën, waarbij ook gekeken wordt naar disseminatie van bedrijfsspecifieke kennis als een belangrijke factor voor de gewenste mate van control, wijst uit dat bedrijven die te maken hebben met veel bedrijfsspecifieke kennis in het algemeen kiezen voor een toetredingsvorm met een hoge mate van control. (Müller, 2002).
3.3.2 ‘Entry mode packages’
Traditioneel zijn onderzoekers van toetredingsvormen uit gegaan van elkaar wederzijds uitsluitende keuzes bij vormen van toetreding. Er komt naar voren dat in de literatuur over
toetreding’, maar er zijn wel degelijk gevallen bekend waarin meerdere vormen tegelijkertijd worden toegepast. De gedachte ‘één land, één toetredingsvorm’ gaat voorbij aan het feit dat organisaties tegenwoordig vaker een combinatie van vormen (‘entry mode packages’) gebruiken. Zo’n combinatie is een middel om de buitenlandse markt effectiever te kunnen bedienen. Anders gezegd, een combinatie van vormen kan een organisatie ruimte geven voor een verbeterde internationale marktpenetratie. Het combineren van toetredingsvormen biedt ook de mogelijkheid om na verloop van tijd te evalueren of de gehanteerde vormen nog wel effectief zijn of dat beter een nieuwe vorm kan worden toegevoegd en gestopt wordt met een van de toegepaste vormen. (Petersen en Welch 1999).
In hun onderzoek onderscheiden zij vier verschillende vormen van ‘meervoudige toetredingsvormen’. Dit zijn ongerelateerde vormen, gesegmenteerde vormen, complementaire vormen en concurrerende vormen.
Er is sprake van een ongerelateerde vorm wanneer gekeken wordt naar bijvoorbeeld de verschillende business units van een multinational of een strategische groep. Iedere gediversifieerde unit mag zijn eigen strategie gebruiken om zijn producten in de markt te zetten. Toch zijn deze verschillende units onderdeel van een groot concern.
Een toetredende organisatie kan verschillende vormen van toetreding gebruiken in dezelfde industrie en hiermee verschillende marktsegmenten binnen die industrie bedienen, er is dan sprake van een gesegmenteerde vorm. Criteria voor deze gesegmenteerde vormen zijn de grootte van de klanten, geografische ligging, business-to-consumer of business-to-business, en incidentele versus herhalingsaankopen. Dit kan van belang zijn wanneer om moverende redenen de markt moet worden opgesplitst (grootte, geografische ligging).
De complementaire vorm staat voor elkaar aanvullende vormen. Dat kan een persoon zijn van de toetredende organisatie die permanent aanwezig is bij bijvoorbeeld een joint venture partner om deze te helpen bij marketingactiviteiten van het product. Of het toetredende bedrijf zou de licentie voor het produceren van een product uit handen kunnen geven aan een samenwerkingspartner maar wel de verkoop en marketingactiviteiten van het product zelf realiseren met behulp van een eigen buitenlandse vestiging. Ook is het mogelijk om zowel aan de detailhandel als aan de groothandel te leveren of deze beide onder te brengen bij een franchisegever. In dit geval gaat het om een verticale verdeling van activiteiten. Bij een horizontale verdeling van activiteiten moet men denken aan het voorbeeld van
internationale farmaceutische bedrijven. Zowel apothekers als artsenbezoekers werken allebei met artsen die medicijnen voorschrijven maar de producenten van de medicijnen beheren de informatie en de distributeurs beheren de logistieke stromen en doen het
