University of Groningen Native Advertising: Effective, Deceptive, or Both? Harms, Bianca

(1)

University of Groningen

Native Advertising: Effective, Deceptive, or Both?

Harms, Bianca

DOI:

10.33612/diss.162005726

IMPORTANT NOTE: You are advised to consult the publisher's version (publisher's PDF) if you wish to cite from it. Please check the document version below.

Document Version

Publisher's PDF, also known as Version of record

Publication date: 2021

Link to publication in University of Groningen/UMCG research database

Citation for published version (APA):

Harms, B. (2021). Native Advertising: Effective, Deceptive, or Both?. University of Groningen, SOM research school. https://doi.org/10.33612/diss.162005726

Copyright

Other than for strictly personal use, it is not permitted to download or to forward/distribute the text or part of it without the consent of the author(s) and/or copyright holder(s), unless the work is under an open content license (like Creative Commons).

Take-down policy

If you believe that this document breaches copyright please contact us providing details, and we will remove access to the work immediately and investigate your claim.

Downloaded from the University of Groningen/UMCG research database (Pure): http://www.rug.nl/research/portal. For technical reasons the number of authors shown on this cover page is limited to 10 maximum.

(2)

555090-L-sub01-bw-Harms 555090-L-sub01-bw-Harms 555090-L-sub01-bw-Harms 555090-L-sub01-bw-Harms Processed on: 2-2-2021 Processed on: 2-2-2021 Processed on: 2-2-2021

Processed on: 2-2-2021 PDF page: 119PDF page: 119PDF page: 119PDF page: 119

Nederlandstalige samenvatting

1

(3)

Processed on: 2-2-2021 PDF page: 120PDF page: 120PDF page: 120PDF page: 120 ⎪Nederlandstalige samenvatting

120

Native advertising is een manier van online adverteren die een grote gelijkenis vertoont met de redactionele inhoud die op een platform gepubliceerd wordt (Wojdynski & Evans, 2016). Native advertising wordt onderverdeeld in drie categorieën: native content (unieke content die lijkt op redactionele content zoals article-style native advertenties bijvoorbeeld 'sponsored content' in de New York Times), native hyperlinks (aanbevolen native advertenties die worden gepresenteerd als hyperlinks op basis van consumentengegevens via widgets zoals 'Paid for content van Outbrain 'op de CNN-website), en native social media posts (advertentie-inhoud die is geïntegreerd in de feed van een social media kanaal zoals 'promoted tweets' op Twitter)(Wojdynski, 2016a).

Adverteerders besteden een steeds groter deel van hun advertentiebudgetten aan native advertising: de voorspelling is dat adverteerders in de VS in 2020 $52,75 miljard zullen uitgeven aan deze manier van adverteren, wat een groei is van 20,2% ten opzichte van 2019 (Perrin, 2019). Aangenomen wordt dat native advertising meer waarde voor consumenten creëert dan traditionele advertentieformaten vanwege de gelijkenis met de redactionele inhoud waarvoor de consument een platform bezoekt, waardoor er meer positieve merkeffecten worden bewerkstelligd (Van Reijmersdal et al., 2009; Wojdynski & Golan, 2016). Eerder onderzoek verklaart de positieve beoordeling van native advertising doordat de consument native advertenties door de integratie van commerciële en redactionele inhoud niet herkent als reclame (Campbell & Evans, 2018). Dit herkennen en begrijpen van de intentie van een boodschap is een voorwaarde voor de activering van een verdedigingsmechanisme dat consumenten helpt om de advertentie-inhoud kritisch te evalueren en hier passend op te reageren (Wojdynski & Evans, 2016). De activering van deze verdedigingsmechanismen heeft mogelijk een negatieve invloed op de perceptie ten opzichte van de advertentie en het gepromote merk of product (Tutaj & Van Reijmersdal, 2012).

Hoewel er in de afgelopen jaren een toenemende stroom aan onderzoek op het gebied van native advertising is gepubliceerd, is er nog betrekkelijk weinig onderzoek gedaan naar de content factoren (inhoudelijke aspecten van de advertentie) die van invloed zijn op hoe de consument dit type reclame verwerkt en naar de invloed van deze factoren op de effectiviteit van native advertising (Wojdynski & Evans, 2016). Bovendien is er een grote verscheidenheid aan vormen van native advertising en aan mogelijke contexten (verschillende platforms en mediakanalen), hetgeen de generalisatie van onderzoeksresultaten voor een specifiek native advertising-type ten opzichte van andere soorten (native) advertising bemoeilijkt. Daarom is het doel van dit proefschrift om enerzijds inzicht te verschaffen in de effectiviteit van native advertising en anderzijds om meer inzicht te krijgen in de onderliggende

(4)

Processed on: 2-2-2021 PDF page: 121PDF page: 121PDF page: 121PDF page: 121 consumentenprocessen. Concreet behandelt dit proefschrift de volgende centrale

onderzoeksvraag:

In hoeverre beïnvloeden contexten contentfactoren de effectiviteit van native advertising en de onderliggende verwerkingsprocessen van consumenten?

De empirische hoofdstukken in dit proefschrift zijn aan elkaar gerelateerd (zie figuur 1), maar kunnen ook afzonderlijk worden gelezen.

Figuur 1: Structuur van dit proefschrift.

De afzonderlijke empirische hoofdstukken worden hieronder toegelicht.

Hoofdstuk 2

In hoofdstuk 2 wordt het perspectief van experts die werkzaam zijn bij mediaplatforms, merken en mediabureaus op de effectiviteit van native advertising onderzocht. De relevante content- en contextfactoren waarvan theoretisch wordt verwacht dat ze de effectiviteit beïnvloeden, zijn in 22 kwalitatieve diepte-interviews ter bespreking voorgelegd aan senior beroepsbeoefenaars van uitgevers, mediabureaus en merken. Dit heeft geleid tot een reflectie op native advertising als advertentiestrategie.

Als gevolg van de gelijkenis van native advertenties met redactionele artikelen, identificeert literatuuronderzoek de zichtbaarheid van het merk en de inhoud van de boodschap (informatief of emotioneel; Holbrook en Batra, 1987) als belangrijke contentfactoren die mogelijk de effectiviteit van native advertising beïnvloeden. De resultaten tonen aan dat de

(5)

122

optimale mate van zichtbaarheid van het merk in native advertenties moeilijk te bepalen is. Hoewel dit een noodzakelijke voorwaarde is om merkeffecten te creëren, kan prominente zichtbaarheid van een merk ook leiden tot meer negatieve consumentenevaluaties (Van Reijmersdal, 2009). Ondanks de bezorgdheid van het publiek en beleidsmakers over native advertising als een misleidende advertentietactiek (Wojdynski & Evans, 2016), laten de resultaten van de interviews zien dat de experts duidelijke zichtbaarheid van het merk in hun native advertenties beogen. De belangrijkste reden om de commerciële oorsprong van de inhoud expliciet te communiceren, is niet de motivatie om gevoelens van bedrog bij de consument te vermijden, maar de overtuiging dat goed ontwikkelde native advertenties waarde creëren voor het publiek, wat op zijn beurt zal leiden tot positieve evaluaties en dus tot effectiviteit. Hoewel transparantie in native advertenties gewaardeerd wordt, is het niet duidelijk hoe zichtbaarheid (de samenwerking met) een merk moet zijn in advertenties om effectief en niet misleidend te zijn. Wat betreft de inhoud van de boodschap adviseren experts over het algemeen een emotionele boodschap in het begin van de customer journey, terwijl wordt aangenomen dat een informatieve boodschap effectiever is net voordat conversie plaatsvindt. Bovendien bevestigen de experts dat voorwaartse spill-over effecten vanuit de advertentiecontext, zoals geïdentificeerd in offline advertentiecontexten (De Pelsmacker et al., 2002; Van Reijmersdal et al., 2005), ook gelden voor native advertising: een positief ervaren context heeft een gunstige invloed op de attitude ten opzichte van de advertentie. Voor native advertising is de advertentiecontext echter niet beperkt tot de omringende redactionele inhoud, maar omvat deze ook het specifieke platform enhet type apparaat waarop de content wordt gelezen. Hoewel veel nieuwsplatforms waaronder respectabele titels zoals de Wall Street Journal en de New York Times, mogelijkheden voor native advertising-inhoud aanbieden, geven de experts aan dat native advertising hiervoor minder geschikt is omdat dergelijke platforms objectieve inhoud dienen te publiceren. Hierdoor kan de geloofwaardigheid van de nieuwsplatforms in het geding komen als zij de native advertenties faciliteren.

Het onderzoek heeft geleid tot een onderzoeksagenda met tien onderzoeksproposities voor nader wetenschappelijk onderzoek. Drie van deze proposities worden empirisch onderzocht in de twee opvolgende hoofdstukken:

1. Een gemiddeld niveau van merkzichtbaarheid in native advertenties is optimaal. 2. Een lage merkzichtbaarheid in native advertenties heeft een negatieve invloed op de

evaluaties van het geadverteerde merk en het platform dat de advertenties faciliteert. 3. Native advertising is een effectieve methode om effecten zoals bewustwording en

(6)

Processed on: 2-2-2021 PDF page: 123PDF page: 123PDF page: 123PDF page: 123

Hoofdstuk 3

Adverteerders verwachten steeds grotere budgetten toe te wijzen aan native advertising om merkeffecten, zoals attitudeverandering, te bereiken en om interactie met de consument te bewerkstelligen. Concreet bewijs voor het daadwerkelijke rendement van de investeringen van het merk in native advertising ontbreekt echter nog. Hoofdstuk 3 analyseert op basis van een online experiment (mixed factorial between-subjects experiment) onder 303 hoogopgeleide mannen van 20 tot 40 jaar oud uit een consumentenpanel de perceptie van consumenten van article-style native advertenties en banneradvertenties door middel van Partial Least Square Modeling. Voor beide typen advertenties wordt het begrijpen van de intentie van de boodschap, de attitude ten opzichte van de advertentie en de geloofwaardigheid van de advertentie onderzocht en wordt er gekeken naar de onderlinge relaties van deze constructen en hun effecten op het merk.

In lijn met eerdere bevindingen van Tutaj & Van Reijmersdal (2012), tonen de resultaten in hoofdstuk 3 aan dat het begrijpen van de intentie van de boodschap sterker is voor banners dan voor article-style native advertenties. Een verklaring hiervoor ligt in de duidelijker zichtbaarheid van het merk in banners, die daardoor gemakkelijker als advertentie te herkennen zijn. Een opvallend resultaat van het onderzoek is dat, in tegenstelling tot eerder onderzoek (Tutaj & Van Reijmersdal, 2012), consumenten banners positiever beoordelen in termen van attitude en geloofwaardigheid dan article-style native advertenties. Een mogelijke verklaring voor deze uitkomsten kan gevonden worden in de kenmerken van de onderzoekspopulatie, aangezien wordt verwacht dat hoger opgeleide mannen tussen de 20 en 40 jaar vaker met online advertenties zijn geconfronteerd en daarom hierop anders reageren. Voortbouwend op het Heuristic Systematic Model (Darke & Ritchie, 2007), kan worden gesteld dat consumenten zichzelf meer beschermen en meer waarde hechten aan transparante advertentie-inhoud vanwege toenemende blootstelling aan native advertising en de negatieve publiciteit rond deze advertentietactiek. Bovendien, in overeenstemming met persuasion knowledge theory (Friestad & Wright, 1994) die stelt dat de persuasion knowledge van consumenten zich in de loop van de tijd ontwikkelt, zijn consumenten zich steeds meer bewust van het bestaan van article-style native advertenties. In combinatie met strengere regelgeving voor transparante sponsorvermeldingen, activeert dit de verdedigingsmechanismen van consumenten en leidt het tot een toenemende negatieve perceptie van de adverteerder en/of het merk (Boerman et al., 2014). Dit hoofdstuk bevestigt eerdere studies die aantonen dat merkeffecten indirect ontstaan via attitude ten opzichte van de advertenties (bijv. Biehal et al., 1992), geloofwaardigheid van

(7)

124

de advertentie (bijv. Van Reijmersdal et al., 2005) en begrip van de commerciële intentie van de advertentie (bijv. Boerman et al., 2012), waarvan de attitude ten opzichte van de advertenties het sterkste indirecte effect heeft. De attitude ten opzichte van de advertenties en de geloofwaardigheid ervan zorgen voor een partiële mediatie van het effect van begrip van de intentie van een advertentie op gedragsresultaten.

Hoofdstuk 4

Hoofdstuk 4 biedt nieuwe empirische inzichten in twee belangrijke antecedenten van cognitive advertising literacy (CAL): vermelding van sponsorinformatie in de vlog (geschreven en/of gesproken) en ouderlijke mediatiestijl (actief of restrictief) van kijkers tussen 8 en 16 jaar in de context van gesponsorde vlogs. Cognitive advertising literacy verwijst naar iemands vaardigheid om redactionele inhoud te kunnen onderscheiden van advertenties en het vermogen om de bedoeling van advertenties te begrijpen (De Jans et al., 2017).

Op basis van een online experiment (between-subjects, single-factor test met drie experimentele condities en een controle conditie) waarin de kinderen een vlog bekeken zijn er gegevens verzameld van 609 kinderen en één van hun ouders via een consumentenpanel. De data werd geanalyseerd door middel van Partial Least Square Modeling in Smart-PLS 3.0.

Hoofdstuk 4 laat zien dat, hoewel gesponsorde vlogs veelal sponsorvermelding in één enkele modaliteit bevatten, alleen een combinatie van geschreven en gesproken vermelding van sponsorinformatie de CAL van het jonge publiek verhoogt. Onderzoek naar de effecten van vermeldingstypen op de twee afzonderlijke aspecten van CAL (het herkennen van advertenties en het begrijpen van de intenties van advertenties), tonen aan dat, in lijn met de dual-channel theory (Mayer, 2018), een combinatie van geschreven en gesproken informatie leidt tot betere verwerking en tot meer cognitieve geheugeneffecten. Bovendien geeft dit hoofdstuk inzicht aan ouders in de effectiviteit van hun mediatiestrategieën met betrekking tot reclame door te laten zien dat ouders door middel van een actieve mediatiestijl een belangrijke bijdrage kunnen leveren aan het verhogen van de CAL van hun kinderen door interactie en uitleg over de aard van gesponsorde vlogs (bijv. Buijzen et al., 2019). Hierdoor ontwikkelen kinderen een groter vermogen om reclame te herkennen en begrijpen. De resultaten laten zien dat restrictieve maatregelen van ouders met betrekking tot blootstelling aan online reclame een negatieve invloed hebben op de CAL van kinderen. Het limiteren van blootstelling aan reclame kan leiden tot een gebrek aan kennis over de intentie van gesponsorde vlogs en hoe deze te herkennen.

(8)

Processed on: 2-2-2021 PDF page: 125PDF page: 125PDF page: 125PDF page: 125 Deze studie bevestigt eerder onderzoek in de context van native advertising: de

activering van de CAL voor een jong publiek beïnvloedt hun perceptie van de vlog niet (bijv. Van Reijmersdal et al., 2012). Ook in lijn met Van Reijmersdal et al. (2020), laat het zien dat het principe van betekenisverandering (Friestad & Wright, 1994) van toepassing is op deze onderzoekscontext. Deze verandering van betekenis vindt plaats als consumenten de bron (platform of influencer) kritischer beoordelen als ze zich realiseren dat het reclame betreft. Deze studie laat zien dat vloggers als minder betrouwbaar worden beoordeeld wanneer ze commerciële samenwerkingen aangaan met merken en dat deze percepties ook overgedragen worden naar de video en het gepromote merk. In tegenstelling tot resultaten van andere studies (bijv. Hudders et al., 2017), heeft CAL een positief effect op de attitude ten opzichte van het gesponsorde merk.

Concluderend kan er worden gesteld dat de resultaten van hoofdstuk 4 meer inzicht geven in de effecten van verschillende manieren van vermelding van sponsoring en de rol van de mediatiestijl van ouders op CAL van jonge kijkers. Op basis hiervan wordt aan beleidsmakers geadviseerd om samenwerking tussen vloggers en merken zowel in tekst als verbaal te vermelden in de vlogs en wordt aan ouders geadviseerd om een actieve mediatiestijl toe te passen. Daarnaast dragen de bevindingen bij aan het ethische en juridische debat over de mogelijke misleiding door gesponsorde vlogs die op deze kwetsbare doelgroep zijn gericht.

Ten slotte

Merken gebruiken native advertising in hun campagnes om positieve attitude- en gedragseffecten te creëren door consumenten een vergelijkbare ervaring te bieden als de redactionele content die geplaatst is op het platform. Immers, de consument bezoekt een platform voor deze redactionele content. Dit proefschrift laat zien dat native advertising zowel effectief als misleidend kan zijn. Native advertising kan tot positieve effecten leiden, maar het laat ook zien dat deze advertentievorm, in tegenstelling tot eerder onderzoek, niet altijd beter wordt gewaardeerd dan traditionele digitale advertenties. Native advertising kan misleidend zijn als de commerciële intentie hiervan niet transparant is.