De positionering van een reclamebureau
Afstudeerscriptie Marketing
Tim Ploegmakers, studentnummer 1007106
Afstudeerbegeleider RuG de heer H.C. Stek Tweede beoordelaar RuG de heer .. Ritsema
Stage begeleider Ubachs Wisbrun mevrouw T. Van der Poel
Voorwoord
Samenvatting
Het reclamebureau Ubachs Wisbrun heeft voor zichzelf de concrete doelstelling geformuleerd ieder jaar weer een positie te veroveren in de Bureautop 5. Jarenlang is dit gelukt met uitzondering van het afgelopen jaar. Tevens ervaart zij dat zij in de pitches (bureaucompetities om een nieuwe opdrachtgever te verwerven) minder succesvol is. Dit is voor haar aanleiding om zich af te vragen of haar huidige positionering nog voldoet aan de eisen die markt aan haar stelt.
Het doel van het onderzoek is het leveren van een bijdrage aan het behouden c.q.
versterken van haar positie in de markt. Dit wordt gedaan door middel van aanbevelingen met betrekking tot de dimensies waarop Ubachs Wisbrun zich moet profileren.
De wensen en de visie van de afnemers zijn cruciaal in de bepaling of een organisatie zich op de juiste wijze positioneert. Dit leidt tot de volgende drie elementen die centraal staan bij het analyseren van de positionering:
1. De ideale positioneringsdimensies. Deze dimensies hebben betrekking op de wensen van de afnemers. Het geeft aan op welke wijze een organisatie zich moet positioneren om een voorkeurspositie te verwerven.
2. De gepretendeerde positioneringsdimensies. Dit zijn de gekozen dimensies op basis waarvan de organisatie een voorkeurspositie ten opzichte van haar concurrenten claimt.
3. De gepercipieerde positioneringdimensies. Dit zijn de dimensies die de afnemer in de werkelijkheid waarneemt van de organisatie.
Het vergelijken van deze elementen laat zien of de organisatie zich positioneert op de juiste dimensies en of zij dus met haar huidige positionering in staat is de gewenste voorkeurspositie te verwerven. In dit onderzoek zijn de volgende bevindingen gedaan:
De gepretendeerde dimensies op basis waarvan Ubachs Wisbrun een voorkeurspositie wenst te verwerven zijn:
• Het daadwerkelijk in praktijk brengen van geïntegreerde communicatie;
• op basis van de mentaliteit verder te kijken dan naar de traditionele massamedia;
• resulterend in topcreativiteit op basis van eigen stijl en specifieke branchekennis;
• en het leveren van expertise op thema én actie.
De vergelijking van de gepretendeerde en de ideale positioneringsdimensies komen grotendeels met elkaar overeen. Dit betekent dat Ubachs Wisbrun op basis van de gepretendeerde positioneringsdimensies een aantrekkelijke positionering lijkt te hebben gekozen.
Het analyseren van het concurrentievermogen van de positionering toont echter aan dat er gerede twijfels moeten worden geplaatst bij het onderscheidende vermogen dat Ubachs Wisbrun met deze positionering realiseert. Deze twijfels hebben betrekking op de dimensies:
• Het daadwerkelijk in praktijk brengen van geïntegreerde communicatie
• Het toepassen van nieuwe communicatiekanalen
• Het leveren van expertise op thema én actie
De vergelijking van de gepretendeerde en de gepercipieerde positioneringsdimensies wijst uit Ubachs Wisbrun volgens haar opdrachtgevers niet in staat is zich te profileren op basis van de dimensies geïntegreerde communicatie en het toepassen van nieuwe communicatiekanalen. Een oorzaak hiervan ligt in de doorvertaling van deze gepretendeerde positioneringsdimensies naar het gedrag van Ubachs Wisbrun. De analyse hiervan laat zien dat deze significante gebreken vertoont.
Op basis van deze bevindingen zijn twee aanbevelingen gedaan:
Aanbeveling met betrekking tot de keuze van positioneringsdimensies
‘Ubachs Wisbrun dient haar positionering aan te passen door niet het gehele gebied van geïntegreerde communicatie te claimen. Ubachs Wisbrun vult dit niet in en voor opdrachtgevers is dit ook niet geloofwaardig.
Indien Ubachs Wisbrun haar positionering aanscherpt naar de positioneringsdimensies waar zij wel goed in is, namelijk vanuit een ijzersterke strategische propositie een creatief concept ontwikkelen en dit door vertalen naar een groot aantal in te zetten communicatiekanalen, bouwt het bureau voort op haar kracht.
Maar het bureau overbiedt haar hand dan niet. In de praktijk maakt Ubachs Wisbrun dit op een geheel herkenbare wijze waar. Daarin ligt de uniciteit van het bureau. Op termijn kan Ubachs Wisbrun daaraan elementen uit de geïntegreerde communicatie
Aanbeveling met betrekking tot de uitviering van de positioneringsdimensies:
‘Teneinde de bestaande opdrachtgevers tevreden te stellen en nieuwe opdrachtgevers te werven dient Ubachs Wisbrun te investeren in kennis en kunde (menskracht) op het gebied van
‘nieuwe communicatiekanalen’.
Wanneer tastbaar en aantoonbaar specialisten worden ingezet om tot een complete(re) communicatiestrategie te komen waarin voor het toepassen van nieuwe communicatiekanalen vanuit één creatief concept een plaats is ingeruimd, zullen opdrachtgevers daadwerkelijk ervaren dat Ubachs Wisbrun er niet alleen over praat, maar dat Ubachs Wisbrun dit ook waarmaakt.
Indien het bureau deze aanbevelingen overneemt moet het beter in staat geacht worden een plaats in de bureautop 5 te behouden c.q. veroveren, omdat het zich positioneert op haar eigen kracht en aantrekkelijkheid.
Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1 Achtergrond van het onderzoek... 8
Inleiding...8
1.1 Korte beschrijving Ubachs Wisbrun ...8
1.2 Aanleiding tot onderzoek...11
1.3 Managementvraag...12
Hoofdstuk 2 Onderzoeksopzet... 14
Inleiding...14
2.1 Analyse managementvraag ...14
2.2 Conceptueel model...16
2.3 Begrippen...18
2.4 Probleemstelling ...18
2.5 Theoretisch kader ...19
2.6 Deelvragen en methodologie...29
2.7 Onderzoeksmodel ...30
2.8 Randvoorwaarden...30
Hoofdstuk 3 Huidige positionering... 32
Inleiding...32
3.1 De markt ...32
3.2 Bureauprofiel Ubachs Wisbrun ...34
3.3 Succes ...36
3.4 Huidige positionering...36
3.5 Conclusie ...38
Hoofdstuk 4 Gapanalyse: marktattractiviteit... 39
Inleiding...39
4.1 Budgetten...39
4.2 Trends in marketing...40
4.6 Conclusie ...44
Hoofdstuk 5 Gapanalyse: concurrentievermogen... 45
Inleiding...45
5.1 VRIO-framework...45
5.2 Onderscheidend vermogen: geïntegreerde communicatie ...45
5.3 Onderscheidend vermogen: nieuwe communicatiekanalen...46
5.4 Onderscheidend vermogen: eigen stijl ...47
5.5 Onderscheidend vermogen: specifieke branchekennis...48
5.6 Onderscheidend vermogen: actiemarketing ...49
5.7 Conclusie concurrentievermogen ...49
Hoofdstuk 6 Gapanalyse: imago en identiteit... 51
Inleiding...51
6.1 Imago: gepercipieerde positioneringsdimensies ...51
6.2 Vergelijking gepretendeerde en gepercipieerde dimensies ...52
6.3 Identiteit: doorvertaling dimensies naar gedrag ...53
6.4 Identiteit: doorvertaling dimensies naar communicatie en symboliek ...56
6.5 Conclusie ...57
Hoofdstuk 7 Aanbevelingen... 59
Inleiding...59
7.1 Keuze positioneringsdimensies...59
7.2 Uitvoering positioneringsdimensies...60
Literatuur... 61
Hoofdstuk 1 Achtergrond van het onderzoek
Inleiding
In dit hoofdstuk zullen de achtergrond en de aanleiding van het onderzoeksonderwerp worden besproken om het onderzoek in een breder kader te plaatsen.
1.1 Korte beschrijving Ubachs Wisbrun
1.1.1 Historie
Het reclamebureau Ubachs Wisbrun kent een korte historie. Het bureau is opgericht op 1 januari 1997 door Wim Ubachs en Ralph Wisbrun en is gevestigd in Amsterdam.
Beide oprichters zijn ouwe rotten in de reclamewereld en hebben na een jarenlang dienstverband in managementposities besloten tot oprichting van een eigen bureau.
Dit om hun passie voor het feitelijke werk: het bedenken van oplossingen voor opdrachtgevers, niet uit het oog te verliezen naast hun taak als bedrijfsleiders.
Ubachs Wisbrun is een thematisch reclamebureau met een sterke creatieve bezetting geworden. Het bedrijf heeft een platte organisatiestructuur met de focus op integratie en het kent korte, directe lijnen naar de opdrachtgever. De oprichters/partners hebben een actieve inbreng in het creatieve proces en zij blijven altijd direct betrokken bij het eindproduct en de behandeling van de opdrachtgever. Daardoor is de directie zowel betrokken bij het bedrijfsbeleid als bij de totstandkoming van de oplossing voor de opdrachtgever: het feitelijke werk.
Er is bewust voor gekozen om geen aansluiting te zoeken bij een internationaal reclamebureaunetwerk. Dit omdat internationale aansluiting volgens Ubachs Wisbrun geen garantie biedt voor een daadwerkelijke internationale samenwerking.
Het bieden van geïntegreerde communicatie is het hoofddoel van de organisatie. Het bedrijf hanteert hierbij een kwaliteitsdoelstelling. Het wil werk afleveren van de hoogste kwaliteit en hiermee haar opdrachtgevers behouden en nieuwe opdrachtgevers aantrekken. De oprichters zijn ervan overtuigd dat wanneer men de beste kwaliteit levert het bedrijf zal overleven. Er ontbreekt dan ook een concrete financiële- of groeidoelstelling. Dit komt terug in de werkwijze, voor alle medewerkers is een dik handboek opgesteld met regels en vaste procedures om de kwaliteit in al haar aspecten te waarborgen. Ubachs Wisbrun trekt voornamelijk opdrachtgevers aan die ‘vastzitten’ in hun huidige communicatie. Opdrachtgevers voor wie de huidige
1.1.2. Opdrachtgevers
Ubachs Wisbrun heeft een groot aantal opdrachtgevers. Aangezien het niet mogelijk is direct concurrerende organisaties tegelijkertijd te bedienen heeft dit tot gevolg dat haar opdrachtgevers werkzaam zijn op zeer uiteenlopende markten. Teneinde dit te illustreren zal een aantal van de belangrijkste huidige opdrachtgevers worden opgesomd.
• Saab (automotive)
• Rabobank (financiële dienstverlening)
• C1000, Etos (retail)
• Interbrew, Vrumona (verpakt)
• Elsevier, Het Parool (media)
• ANWB (dienstverlening)
• Quick (sport)
• Eprex (farmacie)
1.1.3 Structuur
De totstandkoming van een geïntegreerde communicatiestrategie wordt binnen Ubachs Wisbrun als mentaliteit beschouwd. Bij de oprichting van Ubachs Wisbrun is daarom afgeweken van het traditionele organisatiemodel, waarbij er voor iedere interne discipline aparte afdelingen worden ingericht. Dit houdt in dat interne activiteiten als projectadministratie, financiële administratie en inkoop bij het bedrijf zijn gecentreerd in één enkele afdeling. Aangezien deze activiteiten nauw met elkaar verbonden zijn is een zo goed mogelijke afstemming van werkzaamheden in één afdeling, essentieel volgens Ubachs Wisbrun.
Er is daarom niet gekozen voor een structuur waarbij er sprake is van een bureaugroep met allerlei specialistische bureaus. Actie marketing en direct marketing zijn bij Ubachs Wisbrun ondergebracht op één enkele afdeling. Dit komt ten goede aan de snelheid, kwaliteit en efficiëntie van de geïntegreerde communicatie. Daarnaast kent het bedrijf korte en directe lijnen naar de opdrachtgever, met een actieve inbreng van de oprichters/ partners. Zij dragen zowel de uiteindelijke verantwoordelijkheid voor het geleverde product als voor de formulering en uitvoering van het beleid.
Integratie is dus ook daar sterk aanwezig.
Deze mentaliteit houdt tevens in dat men bij het formuleren van oplossingen verder kijkt dan uitsluitend naar traditionele massamedia1, welke door de opkomst van een veelheid aan nieuwe mogelijkheden de laatste jaren aan belang hebben ingeboet.
Nieuwe communicatiekanalen zoals het internet, maar ook evenementen en
1Met “traditionele massamedia” worden in dit onderzoek de volgende communicatiekanalen verstaan: televisie, radio, print, outdoor en direct mail. Traditionele massamedia worden ook wel aangeduid als “traditionele mediakanalen”.
televisieprogramma’s maken onderdeel uit van de creatieve oplossing bij Ubachs Wisbrun, zij het in beperkte mate. Om één stijl te communiceren naar de buitenwereld en tevens efficiënt te werken zijn verscheidene processen gestandaardiseerd en vastgelegd in handboeken. Dit komt ten goede aan een snelle afhandeling, waarbij alles eenduidig wordt gecommuniceerd. Zowel naar de opdrachtgever als intern. Deze opzet voorkomt misverstanden en vormt eveneens een waarborg van de kwaliteit.
Het bedrijf kent een platte organisatiestructuur met drie partners die deel uitmaken van het managementteam, ofwel de directie. Dit managementteam, bestaande uit zeven personen, heeft de directe leiding over de rest van het personeel dat verdeeld is over vijf afdelingen, te weten: Account, Creatie, Actie & Direct marketing, Research &
Strategy en RTV/ Traffic.
1.1.4 Strategische perspectieven
De doelstelling die Ubachs Wisbrun zich bij de start van het bedrijf had gesteld was het bereiken van een plek in de Bureautop 52. Door middel van het leveren van een hoge creatieve kwaliteit en het zorgvuldig selecteren van haar opdrachtgevers, hebben ze dit in snel tempo weten te realiseren. Al na één jaar bereikte Ubachs Wisbrun de tweede plaats. Met uitzondering van 2004 is de afgelopen zes jaar is een plek bij de beste (meest aantrekkelijke) vijf bureaus van Nederland gehandhaafd.
Het hanteren van een creatieve kwaliteitsstrategie staat centraal in deze doelstelling.
Dit komt duidelijk terug in het operationele beleid van Ubachs Wisbrun waarin nuchterheid (met beide benen op de grond staan) centraal staat en getalenteerde werknemers de spil van het bedrijf vormen. Perceptie is het uitgangspunt bij deze
2Bureautop 5: Elk jaar kiest een juryteam van zestien personen, samengesteld uit bestuursleden van de SAN
1997 Jaar van oprichting Niet op shortlist
1998 2e Plaats op shortlist
1999 2e Plaats op shortlist
2000 Bureau van het jaar
2001 2e Plaats op shortlist
2002 2e Plaats op shortlist
2003 2e Plaats op shortlist
2004 Niet op shortlist
Figuur 1.1 Bureautop 5 (1997-2004)
strategie. Er zijn geen kwantitatieve doelstellingen en ook een concrete concurrentiestrategie ontbreekt. Bij Ubachs Wisbrun wordt dus niet gekeken naar omzet, winst of marktaandeel; alleen de gepercipieerde creatieve kwaliteit van het werk vormt de maatstaf voor het bureausucces. De strategische doelstelling voor de komende vijf jaar is: het behouden van de toppositie en het verder ontwikkelen van het aanbod tot meer en bredere communicatieoplossingen. Hierbij streeft de organisatie ernaar de meest wezenlijke en recente marketingtechnieken te blijven implementeren in haar diensten.
1.2 Aanleiding tot onderzoek
De laatste jaren zijn niet alleen de vorm en de inhoud van reclame-uitingen veranderd.
Ook de inzet van verschillende communicatiekanalen laat een sterke ontwikkeling zien. Tot nu toe wordt de mediamix nog altijd gedomineerd door de inzet van traditionele massamedia, zoals televisie, radio, bioscoop en print. Maar om de consumenten ook in de toekomst te blijven bereiken worden nieuwe kanalen gezocht en gevonden. Hoewel de massamedia waarschijnlijk nooit helemaal zullen verdwijnen is het, met de huidige ontwikkelingen in gedachte, aannemelijk dat de rol en de mate waarin deze gebruikt worden wel definitief zal veranderen. Zo heeft het internet bijvoorbeeld de laatste jaren bewezen zijn plaats in de mediamix waard te zijn en het internet zal in de toekomst een steeds grotere rol gaan spelen.
De opkomst van nieuwe, voornamelijk meer persoonlijke, communicatiekanalen vindt zijn bestaansgrond in de afnemende effectiviteit van de traditionele massamedia. Deze afname in de effectiviteit van traditionele reclame kan worden verklaard door een aantal factoren (Kaikari & Kaikari, 2004:48). Zo komen er bijvoorbeeld steeds meer televisiezenders, radiostations en consumentenbladen bij. Adverteerders realiseren zich dat het steeds moeilijker en duurder wordt om via de traditionele massamedia de juiste doelgroep te bereiken. Daarbij komt dat de consumenten minder televisie zijn gaan kijken. Uit een onderzoek van Nielsen (Nielsenmedia.com) uit 2003 komt naar voren dat mannen tussen 18 en 34 jaar oud bijna acht procent minder ‘primetime’
televisie keken dan een jaar eerder.
Een andere bedreiging voor de effectiviteit van traditionele televisiereclame vormt de ontwikkeling van persoonlijke televisierecorders (PVR’s) en digitale videorecorders (DVR’s). Consumenten kunnen hiermee door middel van een druk op de knop eenvoudig reclamespotjes uitschakelen. Zo heeft de consument volledige controle over wat hij ziet en wanneer: geen irritante reclamespotjes dus.
Naast de ergernissen en grilligheden van de consumenten, vanwege de overvloed aan reclame, komt daarbij dat consumenten zich vandaag de dag niet gauw meer iets laten wijsmaken. Ze zijn steeds beter op de hoogte van wat er te koop is en te beleven valt
en zullen daarbij de adverteerder steeds vaker gaan afrekenen op de mate waarin de boodschap berust op verifieerbare grootheden (Marketingtribune 21, 2004:10).
Hiermee wordt bedoeld dat de consumenten de boodschap enkel nog serieus nemen, wanneer zij zelf in staat zijn te bepalen in welke mate deze berust op waarheden. Een toegenomen behoefte aan informatie bij consumenten betekent een toegenomen behoefte aan communicatiekanalen die dit kunnen bieden. De traditionele massamedia schieten hierin veelal tekort.
Het is duidelijk dat de traditionele massamedia steeds minder en de nieuwe communicatiekanalen steeds meer zullen worden gebruikt in de communicatiemix.
Het gebruik van steeds meer verschillende communicatiekanalen stelt de adverteerder in staat om het kanaal, de doelgroep en de boodschap beter op elkaar af te stemmen (Oltshoorn, 2003:29). Het is duidelijk dat deze ontwikkelingen grote gevolgen hebben voor het functioneren van reclamebureaus, zeker voor die met een focus op de traditionele massamedia.
1.3 Managementvraag
In een interview met Ralph Wisbrun, partner en managing director, komt naar voren dat binnen het bureau de nadruk nog veel op het gebruik van traditionele massamedia ligt. Uit het gesprek blijkt dat hij bezorgd is over hoe de opdrachtgevers van het bureau hierover denken: ‘Dat wij een reclamebureau uit de vorige eeuw zijn kan voor ons een beperking zijn. Opdrachtgevers zijn vaak geneigd te stigmatiseren en kunnen het idee hebben dat wij niet in nieuwe middelen denken’. De vraag die hij stelde naar aanleiding van de ontwikkelingen met betrekking tot de nieuwe communicatiemiddelen luidde:
‘Ik ben erg benieuwd naar het beeld dat zowel huidige als potentiële opdrachtgevers hebben van Ubachs Wisbrun met betrekking tot deze nieuwe communicatiemiddelen.’
Ook Trudelies van der Poel, directeur van de afdeling Research & Strategy, is nieuwsgierig naar het imago van Ubachs Wisbrun: ‘De komende jaren willen wij graag onze positie in de markt versterken. Wanneer onze opdrachtgevers het idee hebben dat ze voor een moderne mediastrategie niet bij ons terechtkunnen, zal dit niet lukken’. De vraag die zij mij stelde luidde:
‘Ik wil weten in hoeverre Ubachs Wisbrun adequaat is ingespeeld op de huidige marktomstandigheden ten behoeve van het behouden van haar positie in de top van
eerst sinds haar oprichting, niet in staat is geweest haar belangrijkste en enige concrete doelstelling te bereiken. Tevens ervaart zij dat haar deelname aan pitches3 minder vaak resulteert in het binnenhalen van nieuwe opdrachten.
3 Een pitch is een presentatieronde waarin diverse reclamebureaus een voorstel kunnen doen voor een
communicatiestrategie. Hierbij wordt meestal eerst een longlist opgesteld met bureaus welke in aanmerking komen voor deelname en daaruit vervolgens de shortlist met de bureaus welke daadwerkelijk worden uitgenodigd voor een voorstel.
Hoofdstuk 2 Onderzoeksopzet
Inleiding
In dit hoofdstuk worden de probleemstelling en de opzet van het onderzoek behandeld. Er wordt antwoord gegeven op de vraag welk doel het onderzoek heeft en op welke wijze daartoe gekomen zal worden. De probleemstelling bestaat uit een doelstelling4, een vraagstelling5 en randvoorwaarden (De Leeuw, 1996:81). In dit onderzoek is eerst de vraag van het management geanalyseerd, naar aanleiding waarvan het conceptueel model6 is opgesteld. Vervolgens is de probleemstelling geformuleerd. Daaropvolgend wordt het theoretische kader gepresenteerd. Aan de hand van het theoretisch kader zijn uiteindelijk de relevante deelvragen geformuleerd.
Tot slot worden de randvoorwaarden en de opbouw van het onderzoek behandeld.
2.1 Analyse managementvraag
Om tot een valide onderzoeksvraag en doelstelling te komen wordt de vraag van de organisatie allereerst geanalyseerd en uiteengezet in de belangrijkste elementen.
Het management van Ubachs Wisbrun is benieuwd naar het beeld dat de (potentiële) opdrachtgevers, ofwel doelgroepen, hebben van Ubachs Wisbrun met betrekking tot nieuwe communicatiekanalen. Ook geeft het management aan haar marktpositie te willen behouden en het liefst te versterken en vraagt het zich af of het bureau wel adequaat is ingespeeld op de huidige marktomstandigheden. Uit het feit dat Ubachs Wisbrun de Bureautop 5 niet heeft gehaald in 2004, kan worden afgeleid dat zij in de ogen van haar omgeving op de criteria geen (of minder) indruk heeft weten te maken.
Deze criteria zijn: zakelijke en creatieve performance, inkomensontwikkeling/ new business, trends in marketing en communicatie en het gebruik van onorthodoxe mediamiddelen.
Het beeld dat de doelgroepen hebben van één of meerdere aspecten van een organisatie maakt deel uit van het imago van de betreffende organisatie. Onder
‘imago’ wordt de gepercipieerde identiteit (het beeld) van de organisatie verstaan. Het is de globale of beredeneerde attitude bij de publieksgroepen (Floor en Van Raaij, 2002). Het begrip ‘identiteit’ duidt op de persoonlijkheid van de organisatie (Floor en
4De doelstelling legt vast voor wie het onderzoek wordt gedaan, wat de beoogde uitkomst is en waarom het onderzoek van belang is (De Leeuw, 1996:85)
Van Raaij, 2002). Het is het geheel van permanente eigenschappen van een onderneming. Bij imago gaat het er dus om hoe de identiteit beleefd wordt. Imago en identiteit hoeven dus niet overeen te komen. Daarbij komt dat verschillende doelgroepen verschillende imago’s van eenzelfde organisatie kunnen ervaren. Floor en Van Raaij (1989:517) maken hierbij onderscheid tussen werkelijke identiteit en gewenste identiteit en werkelijk imago en gewenst imago.
Het beeld dat de opdrachtgevers hebben van een organisatie en haar producten ten opzichte van de concurrenten is het beoogde resultaat van de positionering. De positionering bepaalt de koers van de organisatie. Bij positionering gaat het om het communiceren van de marketing mix7 naar de doelgroep. Deze communicatie dient dusdanig te worden uitgevoerd dat het product een specifieke positie verovert in de gedachten van de doelgroep, ten opzichte van de concurrerende producten (Fill, 1995).
Positionering is dus het verwerven van een voorkeurspositie ten opzichte van alternatieven in de beleving van de (potentiële) afnemers. Dibb & Simkin (1991) stellen hierbij dat de doelgroep niet per definitie het product of merk waarnemen op die manier, zoals de producent dat zou willen (of denkt dat ze doen). Er kan dus, analoog aan identiteit en imago, onderscheid gemaakt worden tussen de positionering vanuit de organisatie en de positionering, zoals deze wordt beleefd door de doelgroep.
In zowel de vraag naar het beeld van de organisatie onder de opdrachtgevers, als het behouden van de marktpositie, is het belangrijkste element de verandering van omstandigheden. Elke organisatie in iedere markt krijgt hiermee te maken. Zeker vandaag de dag volgen veranderingen in markten elkaar in hoog tempo op. Zo gaan technologische en sociale ontwikkelingen steeds sneller, wordt de gemiddelde levenscyclus van producten korter en is er sprake van een toenemende globalisering (Ashton et al, 1991). Deze veranderingen zorgen ervoor dat organisaties steeds meer aandacht moeten besteden aan afstemming en aanpassing op de omgeving. Volgens Christensen 1997, de Bretani & Blois 2000, Kirckpatrick & Hamel 2004, moeten organisaties voortdurend evalueren op welke wijze het aanbod vernieuwd kan en moet worden om groei en winstgevendheid te bewerkstelligen om zo de continuïteit te kunnen waarborgen.
Het dynamische perspectief van een markt (bijvoorbeeld technologische ontwikkelingen m.b.t. eigen product en substituten) heeft tot gevolg dat de relatieve positie van organisaties en producten in de gedachten van de consument met regelmaat onder druk staat en verschuift (Fill, 1995). Nieuwe kansen, fusies en overnames, marktontwikkelingen en veranderingen in de voorkeuren van afnemers kunnen aanleiding zijn voor het overwegen van een herpositionering, aangezien de huidige positionering niet meer gepast is of verdrongen wordt door de concurrentie.
7De marketing mix bestaat uit de vier p’s: product, prijs, plaats en promotie (Kotler, 1991).
Om te voorkomen dat de organisatie wordt ‘geherpositioneerd’ door haar omgeving, is het van belang te evalueren welke gevolgen ontwikkelingen hebben voor de huidige positionering.
Omvangrijke veranderingen kenmerken de markt van Ubachs Wisbrun. In het bijzonder de ontwikkeling van nieuwe mediakanalen. In het licht van de managementvragen kan de invloed van de veranderingen op de positionering als centraal onderwerp gesteld worden.
2.2 Conceptueel model
Naar aanleiding van de analyse van de managementvraag kan een aantal kernelementen onderscheiden worden welke met elkaar samenhangen en die ten grondslag liggen aan het onderzoek. Deze worden weergegeven in het conceptueel model in figuur 2.1
Doel van het onderzoek is een bijdrage leveren aan het behouden c.q. versterken van de huidige marktpositie. De vraag is of Ubachs Wisbrun haar huidige positionering kan handhaven om haar positie in de markt te behouden of dat de organisatie genoodzaakt is tot het bijstellen dan wel opstellen van een nieuwe positionering.
De wensen en de visie van de afnemers zijn cruciaal in de bepaling of een organisatie zich op de juiste wijze positioneert. Dit leidt tot drie elementen die centraal staan bij het analyseren van een positionering. Het vergelijken van deze elementen laat zien of de organisatie zich positioneert op de juiste dimensies en of zij dus met haar huidige positionering in staat is de gewenste voorkeurspositie te verwerven. De elementen zijn:
4. De ideale positioneringsdimensies. Deze dimensies hebben betrekking op de wensen van de afnemers. Het geeft aan op welke wijze een organisatie zich moet positioneren om een voorkeurspositie te verwerven.
5. De gepretendeerde positioneringsdimensies. Dit zijn de gekozen dimensies op basis waarvan de organisatie een voorkeurspositie ten opzichte van haar concurrenten claimt.
6. De gepercipieerde positioneringdimensies. Dit zijn de dimensies die de afnemer in de werkelijkheid waarneemt van de organisatie.
In het conceptueel model zijn de drie elementen in samenhang weergegeven. De gepretendeerde dimensies dienen onderscheidend te zijn ten opzichte van de concurrenten. Tevens dienen ze zo goed mogelijk aan te sluiten op de wensen van de opdrachtgever. De wensen van de opdrachtgevers resulteren in ideale positioneringsdimensies. Deze ideale positioneringsdimensies worden beïnvloed door de ontwikkelingen in de markt. De wijze waarop Ubachs Wisbrun deze dimensies vertaalt in haar gedrag en communicatie bepaalt hoe deze door de opdrachtgevers worden waargenomen. Dit zijn de gepercipieerde positioneringsdimensies. Het conceptueel model laat zien dat het daadwerkelijk verwerven van een voorkeurspositie afhankelijk is van drie belangrijke factoren:
1. het concurrentievermogen van de gekozen dimensies;
2. de marktattractiviteit van de gekozen dimensies
3. het imago van de organisatie met betrekking tot de gekozen dimensies;
Gepercipieerde positioneringsdimensies
Ideale
positioneringsdimensies Marktontwikkelingen:
Trends in marketing en communicatie en nieuwe mediakanalen
Concurrenten
Voorkeurspositie
Marktpositie Gepretendeerde positioneringsdimensies
Gedrag en communicatie
Concurrentievermogen Marktattractiviteit Identiteit
Imago
Figuur 2.1 Conceptueel model
2.3 Begrippen
Marktpositie: Wanneer in dit onderzoek wordt gesproken over marktpositie wordt gedoeld op een plek in de Bureautop-5.
Marktomstandigheden: In dit onderzoek wordt onder marktomstandigheden gedoeld op de trends in marketing en communicatie, de opkomst van nieuwe mediakanalen en de invloed hiervan op de wensen van de opdrachtgevers.
2.4 Probleemstelling
De probleemstelling omvat de doelstelling en vraagstelling van het onderzoek. De vraagstelling bestaat uit een hoofdvraag en deelvragen. In deze paragraaf worden de doelstelling en de hoofdvraag behandeld. De deelvragen worden opgesteld naar aanleiding van het theoretisch kader (2.3) en worden beschreven in paragraaf 2.4.
Doelstelling en hoofdvraag kunnen aan de hand van de managementvraag en de analyse als volgt worden geformuleerd:
Doelstelling
Vraagstelling
Een bijdrage leveren aan het behouden en versterken van de marktpositie van Ubachs Wisbrun.
In welke mate zijn de gepretendeerde positioneringsdimensies in staat een voorkeurspositie te verwerven?
2.5 Theoretisch kader
Het theoretisch kader dient ertoe om het onderzoek vorm te geven en om het zoeken naar een oplossing voor het probleem in een specifiek kader te plaatsen. Dit wordt gedaan door de samenhang tussen en de betekenis van de kernelementen in het conceptueel model (zie paragraaf 2.2) nader te beschouwen en wetenschappelijk te onderbouwen.
2.5.1 Positionering
In dit onderzoek staat het begrip positionering centraal. Om te bepalen welke definitie van positionering het meest relevant is voor dit onderzoek wordt een aantal beschouwingen van verschillende auteurs over het begrip behandeld, teneinde de verschillen, maar ook de overeenkomsten aan het licht te brengen.
De eerste auteurs die serieus over het onderwerp positionering schreven zijn Ries en Trout (1972). In hun perspectief was positionering destijds, een nieuwe benadering van communicatie, waarbij een tweetal belangrijke kenmerken onderscheiden kunnen worden. Ten eerste stellen Ries en Trout (1981) dat positionering niks te maken heeft met dat wat je met het product doet. Echter, positionering is hoe je als organisatie inspeelt op de gedachten van de vermoedelijke klant. Het zijn volgens Ries en Trout onder andere uiterlijke veranderingen (prijs, naam, verpakking e.d.), die aangebracht worden om een gunstige plaats in de gedachten en gevoelens van de potentiële klant te veroveren. Van cruciaal belang is dat deze plaats, ofwel positie, niet alleen rekening dient te houden met de sterke en zwakke punten van de onderneming zelf, maar ook met die van de concurrenten. Dit vormt het tweede kenmerk van positionering die van cruciaal belang is.
Deze twee belangrijke kenmerken van Ries en Trout komen terug in de visie van andere auteurs op het onderwerp positionering. Zo omschrijven Kotler en Armstrong (1991) het doel van positionering als het bereiken van een bepaalde positie van het product bij de doelgroepen. De positie van een product is hierbij de manier waarop de doelgroep het betreffende product ziet met betrekking tot belangrijke attributen. Het is de complexe verzameling van percepties, indrukken en gevoelens van de consument van een product, in vergelijking met concurrerende producten.
In dit licht wordt positionering door Kotler gedefinieerd als: ‘The act of communicating information about the organisation’s offer and image so that the target market understands the organisation and/ or its image relative to its competitors.’ Het is de plek van een bepaald product in de gedachten van de consument ten opzichte van concurrerende producten. Om een dergelijke positie te creëren waarbij een zo groot mogelijk voordeel wordt behaald, stellen Kotler en Armstrong dat marketing mixes (vier P’s) ontworpen dienen te worden. Voor het positioneren van een product
moeten eerst de mogelijke concurrentievoordelen worden geïdentificeerd op basis waarvan de positie gebouwd moet worden. Om een concurrentievoordeel te genereren is het van belang dat de organisatie een meerwaarde biedt aan de doelgroepen. Dit kan volgens Kotler en Armstrong, òf door het leveren tegen een lagere prijs, òf door het aanbieden van een beter product (meer voordelen) om een hogere prijs te verantwoorden.
De definitie van Fill (1995) wijkt niet veel af van die van Kotler. Fill omschrijft positionering als: ‘The process whereby information about the organisation or product is communicated in such a way that the object is perceived by the consumer or stakeholder to be differentiated from the competition, to occupy a particular space in the market.’ Ook in deze definitie komen de twee kenmerken van Ries en Trout duidelijk naar voren als centrale elementen van positionering. Fill maakt daarbij een belangrijke opmerking met betrekking tot het onderwerp van positionering, waarmee hij benadrukt dat positionering niet alleen gericht is op een product: ‘The positioning concept is not the sole preserve of branded or consumer-orientated offerings….
Organisations are also positioned relative to one another, mainly as a consequence of their corporate identities, wether the are deliberately managed or not. The position an organisation takes in the mind of a consumer may be the only means of differentiating one product from another.’
Floor en Van Raaij (2002) omschrijven positionering, in tegenstelling tot Fill en Kotler, niet in termen van een communicatieproces, maar als doelstelling: ‘Positionering is de positie van het merk in de gedachten van de consumenten, ten opzichte van concurrerende merken in een productklasse.’ Het is volgens Floor en Van Raaij een belangrijke communicatiedoelstelling om een gunstige positionering ten opzichte van concurrerende merken in een productklasse te bereiken en vast te houden.
Marketingcommunicatie kan daarbij op gericht zijn de positionering in de gewenste richting te veranderen. Een belangrijke overeenkomst met voorgaande definities is, dat positionering wordt beschreven als de perceptie van de consumenten, die het product plaatsen ten opzichte van concurrerende producten.
Een belangrijke aanvulling op de definities van positionering is het onderscheid dat Shimp (2003) in zijn visie op het begrip maakt. Shimp ziet positionering als een bruikbaar conceptueel begrip en tevens als een strategisch instrument van
‘onschatbare waarde’. Met betrekking tot positionering als conceptueel begrip oppert Shimp twee aspecten die met elkaar in verband staan. Het eerste aspect omvat het creëren van een specifieke betekenis voor een merk, die zich stevig ‘nestelt’ in de
Shimp legt positionering als strategisch instrument uit als: het maken van een kort statement (soms zelfs één woord) met als doel het inprenten van een bepaalde boodschap in de gedachten van de consument. Een goed statement voldoet hierbij aan twee voorwaarden: (1) het geeft de concurrentievoordelen weer en (2) het motiveert de consument om tot actie over te gaan.
De hierboven beschreven definities van het begrip positionering komen qua strekking nagenoeg overeen. Ze beschouwen de positie van een product, merk of organisatie in de gedachten van de consument, ten opzichte van concurrerende producten, merken of organisaties. Deze positie kan worden bereik door middel van specifieke communicatie. In dit onderzoek wordt positionering als een communicatieproces gezien (waarbij communicatie ook betrekking heeft op gedrag) en de specifieke positie in gedachten van de ontvanger daarbij als doelstelling van positionering. Hierdoor is de definitie van Floor en Van Raaij voor dit onderzoek minder geschikt. Gekozen is voor positionering als communicatieproces zoals Fill en Kotler deze definiëren. Dit vanwege het duidelijke onderscheid tussen positionering (middel) en positie (doel).
Tevens maakt deze keuze het mogelijk een specifieker verband te leggen met imago en identiteit, zoals zal blijken.
Een belangrijke constatering die gemaakt moet worden, is dat positionering een proces is dat zowel door de organisatie, als door de potentiële afnemer gebeurt. Dit aspect wordt onderstreept in de benadering van Kotler, die stelt dat: ‘consumers position products with or without the help of marketers…’. Het is uiteindelijk de consument die bepaalt of de communicatie-inspanningen van een organisatie leiden tot de voor hen gewenste positie in zijn/ haar gedachten. De positie in de gedachte van de doelgroep is dus niet direct beïnvloedbaar, maar kan worden gestuurd door middel van positionering vanuit de organisatie. Vanaf nu wordt met positionering in dit onderzoek gedoeld op alle communicatie-inspanningen vanuit de organisatie.
2.5.2 Positioneringsschema
De bepaling of de huidige positioneringsdimensies nog relevant zijn gezien de meest recente omgevingsomstandigheden vloeit voort uit het concurrentievermogen en de marktattractiviteit ervan. Het concurrentievermogen en de marktattractiviteit vormen samen een positioneringsschema, zoals weergegeven in figuur 2.2 (Van Riel, 1996).
Met marktattractiviteit wordt hier gedoeld op de aantrekkelijkheid van de huidige positionering, gezien de wensen van de afnemers. De marktattractiviteit vergelijkt de dimensies die voor de opdrachtgevers momenteel van belang zijn met de dimensies waarop Ubachs Wisbrun zich momenteel positioneert. Het concurrentievermogen geeft aan in welke mate de gepretendeerde positioneringsdimensies onderscheidend kunnen zijn ten opzichte van de concurrenten.
2.5.3 Corporate communication: imago en identiteit
In het conceptueel model (zie paragraaf 2.2) wordt een verband verondersteld tussen imago, identiteit en positionering. Om dit verband te verduidelijken moet dieper worden ingegaan op de betekenis van de begrippen identiteit en imago.
Corporate image is de kern waar het om draait bij corporate communication (Nijhof, 1991). Corporate communication is gericht op het verkleinen van de kloof tussen de door een organisatie gewenste en de in werkelijkheid existerende beeldvorming over een onderneming (Van Riel, 1996). Hieruit kan al worden opgemaakt dat positionering nauw samenhangt met de begrippen imago en identiteit.
Ook in de literatuur over positionering komen de begrippen imago en identiteit terug.
Zo spreek Kotler in zijn definitie van positionering over: ‘…communicating information about the organisation’s offer and image…’ en stelt Fill: ‘Organisations are also positioned relative to one another, mainly as a consequence of their corporate identity....’
Hoewel er een fundamenteel verschil bestaat tussen de verwante begrippen imago en identiteit, blijken veel mensen deze in werkelijkheid te verwarren. Abratt en Shee (1989) onderscheiden drie kernelementen die centraal staan in het proces van imagovorming, te weten: (corporate) personality, identity en image. Zij stellen dat individuen en organisaties hun persoonlijkheid projecteren middels hun identiteit. De publieke perceptie van deze identiteit is het imago. Om het verband tussen positionering en imago en identiteit nader te verduidelijken moet dieper worden ingegaan op de begrippen corporate identity en corporate image.
1 3
2 4
Laag Hoog
Hoog
Laag Concurrentievermogen
Marktattractiviteit Figuur 2.2 Positioneringsschema (Van Riel, 1996)
zegt hierover: ‘The image does not exist in the organisation but in those that perceive the organisation. This means that an organisation cannot change its image in a directly managed way but it can change its identity.’ Door middel van het managen van de corporate identity is een organisatie dus in staat om de huidige imago te beïnvloeden.
Dit bevestigt de aanname dat positionering een onderdeel vormt van het managen van corporate identity en dat de positie (ten opzichte van concurrenten) zodoende deel uitmaakt van het corporate image.
In paragraaf 1.4 zijn imago en identiteit al kort uitgelegd volgens de definitie van Floor en Van Raaij (2002). Deze definitie stelt dat het imago de globale of beredeneerde attitude bij de publieksgroepen is, oftewel de beleving van de identiteit bij de publieksgroepen. Het verband met positionering komt nog duidelijker naar voren in de definitie van Dowling (1986), welke door Van Riel (1996) als een zeer bruikbare definitie wordt gezien. Dowling definieert corporate image als: ‘the set of meanings by which an object is known and through which people describe, remember and relate to it. That is, it is the net result of the interaction of a person’s beliefs, ideas, feelings and impressions about an object.’
Van Riel stelt dat de bruikbaarheid van deze definitie aan een aantal aspecten te danken is. In de eerste plaats gebruikt Dowling de term ‘object’. Dit betekent dat hiervoor bijvoorbeeld merk, organisatie, product etc. gelezen kan worden om de definitie op verschillende niveaus bruikbaar te maken en dus ook op het niveau van positionering. Ook wordt uit deze definitie duidelijk dat verschillende mensen een verschillend beeld van een object kunnen hebben. Het geeft aan dat het imago zowel door de persoon als door het object bepaald worden, dit is tevens tevens een belangrijk kenmerk van positionering. Dit betekent dat er twee manieren zijn om een imago aan te passen. Ten eerste kan het object zelf gewijzigd worden. Ten tweede kan men de communicatie naar de doelgroepen aanpassen en trachten de ‘beliefs, ideas, feelings and impressions about an object’ bij het individu te wijzigen (Van Riel, 1996). Beide mogelijkheden komen eveneens in positionering terug: het creëren van een voorkeurspositie door middel van gedrag (bepaling marketing mix) en communicatie.
Naar aanleiding hiervan kan aangenomen worden dat het doel van positionering, de gewenste positie in gedachten van de doelgroep, deel uitmaakt van een gunstig corporate image.
2.5.3.2 Corporate identity
Er zijn veel auteurs geweest die het begrip corporate identity hebben gedefinieerd.
Oorspronkelijk werd het begrip eng gedefinieerd, waarbij het synoniem was met logo´s, huisstijl en andere vormen van symboliek. Echter, door de jaren heen is het begrip verbreed naar een opvatting waarbij corporate identity wordt gezien als de
´zelfpresentatie van een organisatie´, door middel van symboliek, communicatie en gedrag. Deze drie instrumenten vormen in combinatie de zogenaamde corporate
identity mix (Van Riel, 1996). Het zijn de middelen waarmee de persoonlijkheid van een organisatie zich manifesteert.
Volgens de visie van Van Riel heeft corporate identity betrekking op het totaal aan uitingsvormen met behulp waarvan een organisatie haar persoonlijkheid bloot geeft, ofwel de wijze waarop de organisatie zich profileert ten opzichte van haar doelgroepen. Fill (1995) beschrijft corporate identity als het middel waarmee een organisatie zichzelf kan differentiëren van haar concurrenten. Naar aanleiding van beide beschrijvingen kan -zij het voorzichtig- al worden aangenomen dat positionering onderdeel uitmaakt van corporate identity. Dit gezien het feit dat positionering het creëren en communiceren van een bepaalde onderscheidende positie naar de doelgroep betreft.
Een van de meest invloedrijke definities van corporate identity is die van Birgit en Stadler (1986), die luidt: ‘Corporate identity is de strategisch geplande en operationeel ingezette zelfpresentatie en het gedrag van een onderneming naar binnen en naar buiten toe op basis van een vastgelegde ondernemingsfilosofie, een lange termijn ondernemingsdoelstelling en een bepaald gewenst imago met de wil alle handelingsinstrumenten van een onderneming als een eenheid naar binnen en buiten toe tot gelding te laten komen.’
In deze benadering van Birkigt & Stadler aangaande het concept corporate identity, komen twee cruciale elementen naar voren, welke eveneens van toepassing zijn op het begrip positionering. Zij spreken in hun definitie allereerst over: ‘ … de strategisch geplande en operationeel ingezette zelfpresentatie van de onderneming.’ Dit houdt in dat de strategisch geplande zelfpresentatie van een organisatie de ideale identiteit is, waarnaar een organisatie streeft, ofwel een ‘soll’-identiteit. In de praktijk blijken de operationeel ingezette zelfpresentatie en de strategisch geplande zelfpresentatie vaak aanzienlijk te verschillen. Er is dus sprake van een ‘soll’-identiteit, waarnaar men streeft en een ‘ist’-identiteit, die weergeeft hoe de onderneming in praktijk is. Deze begrippen komen overeen met respectievelijk de werkelijke en gewenste identiteit van Floor en Van Raaij, zoals eerder (paragraaf 1.4) aangegeven.
Het tweede belangrijke element in de definitie wordt weergegeven door: ‘…op basis van een gewenst imago.’ Hieruit kan worden opgemaakt dat de doelstelling van elk corporate identity beleid het creëren van een bepaald gewenst imago is, ofwel een
‘soll’-imago. Net als bij de identiteit is dit het ideaalbeeld, de gewenste realiteit waar het management van de onderneming naar toe wil werken. Dit ‘soll’-imago hoeft, net
Ook met betrekking tot positionering kunnen een gewenste en een huidige positionering (Van Riel, 1996) onderscheiden worden. De gewenste positionering kan overeenkomstig met imago en identiteit worden vergeleken met de ‘soll’-identiteit, ofwel gewenste identiteit.
De huidige positionering omvat de strategische keuzes die een organisatie in het recente verleden heeft gemaakt om een voorkeurspositie te verkrijgen bij haar doelgroepen. Deze kan worden vergeleken met de ‘ist’-identiteit, ofwel werkelijke identiteit. In dit licht kan het ‘soll’/gewenste imago gezien worden als de gewenste positie in de gedachte van de doelgroep en het ‘ist’/ werkelijke imago als de huidige positie.
2.5.4 Corporate identity mix
Een organisatie kan haar corporate identity managen door middel van de corporate identity mix: (1) gedrag, (2) communicatie en (3) symboliek. Zij kan op die manier haar huidige imago sturen in de richting van het gewenste imago.
1. Gedrag wordt door Van Riel (1996) genoemd als belangrijkste en meest werkzame ci-instrument. Het zijn uiteindelijk de handelingen van een organisatie, waarop de doelgroepen haar beoordelen.
2. Communicatie is, volgens Birgit en Stadler, in enge zin het aanbod van verbale of visuele boodschappen. Dit ci-instrument is het meest flexibele en ook snel tactisch inzetbaar. Deze flexibiliteit is voornamelijk te danken aan het feit dat abstractere signalen door middel van communicatie rechtstreeks aan doelgroepen overgebracht kunnen worden (Van Riel, 1996). Wanneer een organisatie enkel door middel van gedrag haar (onderscheidende) kwaliteiten aan de doelgroepen zou communiceren, dan is dat een zeer langzame en moeizame weg. Zij kan deze ook rechtstreeks met de doelgroep communiceren. De gecommuniceerde boodschap dient echter ook uit het gedrag van de organisatie te blijken.
3. Symboliek geeft op impliciete wijze aan waar de organisatie voor staat en moet (volgens Birgit en Stadler) de rest van de corporate identity uitingen volgen.
Communicatie met betrekking tot positionering kan in termen van ci-instrumenten gezien worden als de combinatie van gedrag én communicatie. Het is niet alleen het communiceren van een specifieke positie, maar ook het zoeken naar en creëren van aspecten, op basis waarvan een organisatie zich kan differentiëren van haar concurrenten. Hierbij kan gedacht worden aan bijvoorbeeld het vaststellen van een specifieke marketing mix, zoals blijkt uit de definitie van Kotler en Armstrong. Dit wordt onderstreept door de eerder beschreven onderverdeling in een conceptuele en een strategische benadering van positionering door Shimp. De conceptuele benadering
heeft dan betrekking op het gedrag van een organisatie: wie zijn we en wat doen we?
De strategische benadering betreft het communiceren hiervan naar de doelgroepen, al dan niet in de vorm van statements en slagzinnen: hoe zeggen we het aan de doelgroep?
2.5.5 Herpositionering
Zoals aangegeven in paragraaf 2.1 heeft het dynamische perspectief van een markt (technologische ontwikkelingen m.b.t. eigen product en substituten) tot gevolg dat de relatieve positie van organisaties en producten in de gedachten van de consument met regelmaat onder druk staan en verschuiven. Nieuwe kansen, ontwikkelingen en veranderingen in de voorkeuren van de afnemers zijn veelal aanleiding tot het heroverwegen van de positionering. Een beslissing tot heroverweging kan worden genomen met behulp van een corporate identity programma.
Een corporate identity programma kan worden omschreven als een systematische lange termijn aanpak van het totaal aan gedrags- en communicatie-inspanningen van een organisatie. Dit programma is gericht op het bereiken van een positieve uitgangspositie van de organisatie met de doelgroepen waarmee men een afhankelijkheidsrelatie heeft (Van Riel, 1996). Een dergelijk stappenplan wordt door Van Riel aangeduid met de term ‘corporate identity beleidsplan’ (CIB). Dit CIB omvat een uitgebreide beoordeling van de positionering aan de hand van een gapanalyse.
Hierdoor leent het zich perfect als basis voor de herpositioneringsbeslissing in dit onderzoek. Het relevante deel (de gapanalyse) van het CIB, met betrekking tot (her)positionering, is weergegeven figuur 2.2.
In deze gapanalyse wordt allereerst de huidige positionering vastgesteld. Na het vaststellen van de huidige positionering moet gekeken worden naar de mate waarin deze consequent is doorvertaald in de corporate identity mix, verder moet gekeken worden naar de opstelling van de concurrenten en naar de aard van het externe imago.
Een vergelijking van de huidige positionering op de hiervoor genoemde drie punten maakt het volgens Van Riel uiteindelijk mogelijk een weloverwogen besluit te nemen over de vraag of en in welke mate er actie moet worden ondernomen tot het bijstellen of geheel vervangen van de bestaande positionering en de daaruit voortvloeiende corporate identity mix (Van Riel, 1996). De aard van de kloof tussen de factoren bepaalt uiteindelijk of gekozen moet worden voor handhaving, bijstelling of complete vernieuwing van de positionering.
Een belangrijke kanttekening hierbij is, dat er geen helder criterium bestaat waarmee
2.5.6 Conclusie
Naar aanleiding van de beschouwingen op positionering, identiteit en imago kunnen de voor dit onderzoek de volgende relevante conclusies worden getrokken:
Een positionering betreft alle vormen van communicatie naar de afnemers toe met als doel het verwerven van een voorkeurspositie ten opzichte van de concurrenten.
Centraal in de positionering staat een aantal gekozen dimensies op basis waarvan de organisatie zich wenst te onderscheiden. De gekozen onderscheidende eigenschappen zijn de gepretendeerde positioneringsdimensies.
De identiteit is de doorvertaling van de gepretendeerde dimensies in de vorm van gedrag (expliciet), communicatie en symboliek (impliciet). Op basis van de identiteit positioneren de afnemers een organisatie.
Het imago geeft aan hoe de identiteit wordt waargenomen door de afnemers. Dit zijn de gepercipieerde positioneringsdimensies. Wanneer de gepretendeerde dimensies niet adequaat zijn doorvertaald in de identiteit zal er sprake zijn van een kloof. Dit
1. Probleemanalyse
7a. Handhaven huidige positionering
2. Huidige positionering
6. Gap-analyse
5. Concurrentieanalyse 4. Extern imago
onderzoek 3. Vertaling naar ci-
mix
7b. Bijstellen huidige positionering
7c. Nieuwe positionering
7e. Aanpassen ci-mix 7d. Handhaven ci-mix
Figuur 2.2 CIB-programma, Van Riel (1996)
geldt eveneens wanneer de gekozen dimensies niet als onderscheidend ten opzichte van de concurrenten worden ervaren.
In de bepaling of de huidige positionering gehandhaafd kan blijven of moet worden aangepast dan wel vervangen, wordt voor dit onderzoek de gapanalyse op de volgende wijze worden uitgevoerd:
Gapanalyse marktattractiviteit
Het is uiteindelijk de afnemer die bepaalt of een positionering leidt tot een voorkeurspositie. Het is dus van belang de gepretendeerde positioneringsdimensies te vergelijken de wensen van de afnemer (de ideale dimensies). Teneinde een voorkeurspositie te verwerven dienen de gepretendeerde dimensies zo veel mogelijk overeen te komen met de ideale dimensies.
Gapanalyse concurrentievermogen
De gekozen dimensies waarop een organisatie zich wenst te profileren dienen onderscheidend ten opzichte van de concurrenten te zijn. Er is sprake van een kloof wanneer één of meer van de positioneringsdimensies niet voldoende kracht bezit om als onderscheidend te worden aangemerkt. Dit kan eveneens het gevolg zijn van een ondoordacht geformuleerde positionering.
Gapanalyse imago en identiteit
Het in kaart brengen van het imago maakt duidelijk of hoe de gepretendeerde positioneringsdimensies door de opdrachtgevers worden waargenomen. Wanneer er sprake is van een kloof is dat veelal het gevolg van het feit dat één of een aantal van de
Gepretendeerde positioneringsdimensies
Concurrentievermogen Gepretendeerde
positioneringsdimensies
Ideale
positioneringsdimensies
Gepretendeerde positioneringsdimensies
Gepercipieerde positioneringsdimensies
2.6 Deelvragen en methodologie
Naar aanleiding van bovenstaande probleemanalyse zijn de volgende deelvragen geformuleerd.
1. Wat zijn de gepretendeerde positioneringsdimensies van Ubachs Wisbrun?
2. Wat zijn de ideale positioneringsdimensies voor Ubachs Wisbrun?
3. Wat is de marktattractiviteit van de gepretendeerde positioneringsdimensies?
4. Wat is het concurrentievermogen van de gepretendeerde positioneringsdimensies?
5. Wat zijn de gepercipieerde positioneringsdimensies?
6. Zijn de gepretendeerde positioneringsdimensies consequent doorvertaald in de ci-mix?
Methodologie
De benodigde informatie om de eerste deelvraag te beantwoorden wordt verkregen door middel van deskresearch en ongestructureerde mondelinge interviews met het management. Gekozen is voor ongestructureerd vanwege het kwalitatieve karakter van het onderzoek. De tweede deelvraag wordt beantwoord door middel van deskresearch en literatuurstudie. Tevens wordt gebruik gemaakt van ongestructureerde mondelinge interviews met opdrachtgevers. Het bepalen van de marktattractiviteit in deelvraag drie gebeurt op basis van de informatie uit de vorige twee deelvragen. Het concurrentievermogen kan hoofdzakelijk worden afgeleid uit informatie verkregen door middel van literatuurstudie en deskresearch. De beantwoording van de vijfde deelvraag gebeurt door middel van interviews met huidige opdrachtgevers. Om een beeld te krijgen van het externe imago van Ubachs Wisbrun wordt gesproken met nagenoeg alle opdrachtgevers. Bij vier opdrachtgevers wordt een diepte interview afgenomen. Deze interviews zijn eveneens in de ongestructureerde vorm. De beantwoording van de laatste deelvraag gebeurt door middel van literatuurstudie, en deskresearch.
2.7 Onderzoeksmodel
Naar aanleiding van de geformuleerde deelvragen kan een onderzoeksmodel worden opgesteld. Dit onderzoeksmodel geeft de deelvragen weer en hoe deze met elkaar samenhangen. Het onderzoek bestaat uit twee delen. Het eerste deel betreft de bepaling van de positioneringsdimensies en is te typeren als een beschrijvend onderzoek. Het tweede deel betreft de analyse van de positioneringsdimensies en is explorerend van aard.
2.8 Randvoorwaarden
Binnen dit onderzoek moet met een aantal randvoorwaarden rekening gehouden worden, waarbij onderscheid gemaakt dient te worden tussen randvoorwaarden die betrekking hebben op het product en randvoorwaarden die betrekking hebben op het onderzoeksproces.
Randvoorwaarden proces:
Deel 1 Bepaling Positioneringsdimensies
Deel 2 Analyse Positioneringsdimensies
Hoofdstuk 3 Huidige positionering - Deelvraag 1
Hoofdstuk 4 Gap 1: Marktattractiviteit - Deelvraag 2 en 3
Hoofdstuk 5 Gap 2: Concurrentievermogen - Deelvraag 4
Hoofdstuk 6 Gap 3: Imago en identiteit - Deelvraag 5 en 6
Figuur 2.3 Onderzoeksmodel
Hoofdstuk 7 Aanbevelingen
De medewerking van medewerkers van Ubachs Wisbrun is noodzakelijk wat betreft de toegang tot documenten, zoals boeken, verslagen, archieven en secundaire bronnen. Tevens is medewerking noodzakelijk gedurende het afnemen van interviews.
Voor het verkrijgen van de juiste informatie moet het mogelijk zijn opdrachtgevers te benaderen voor interviews.
Randvoorwaarden product:
Het onderzoek moet voldoen aan de eisen van de opdrachtgever.
Het definitieve product van het onderzoek is een schriftelijke rapportage. Deze zal moeten voldoen aan de goedkeuring van zowel Ubachs Wisbrun als de Rijksuniversiteit Groningen.
Het onderzoek zal worden gehouden op de Research & Strategy afdeling van Ubachs Wisbrun.
