De markt, de prijs en de stakeholders
De European Shortsea Freight Index
In opdracht van: PricewaterhouseCoopers NV Paterswoldseweg 806 9702 KB Groningen +31(0)50 520 8000
Rijksuniversiteit Groningen Faculteit Bedrijfskunde
Landleven 5
9700 AV Groningen
Auteur: J.A. Haisma (1015389) Oosterbadstraat 13 9726 CJ Groningen +31(0)50 311 1720
+31(0)6 4626 0853
Ter afronding van: Bedrijfskunde, afstudeerrichting Accountancy Rijksuniversiteit Groningen
Begeleiders RuG: J.H.M van Kesteren
M.C. Achterkamp
Begeleider PwC: J. Wagelaar
Plaats/datum: Groningen, augustus 2005
‘De auteur is verantwoordelijk voor de inhoud van het afstudeerverslag;
het auteursrecht van het verslag berust bij de auteur’
De markt, de prijs en de stakeholders
De European Shortsea Freight Index
‘If we knew what it was we were doing, it would not be called research, would it?’
Albert Einstein
Voorwoord
Voor u ligt het rapport van mijn afstudeeronderzoek, waarmee ik mijn studie Bedrijfskunde/Accountancy aan de Rijksuniversiteit Groningen afrond. Na een enthousiaste start in 1997, een rustperiode van bijna 2 jaar en een doorstart in 2002, is de afronding nu eindelijk een feit. Bij het schrijven van dit voorwoord realiseer ik me dat het een einde van een tijdperk is. Het afronden van mijn studie betekent namelijk niet alleen het einde van mijn studententijd, maar ook het einde van mijn parttime baan bij Ikea Groningen, waar ik sinds begin 1998 met veel plezier heb gewerkt.
De afgelopen maanden heb ik een ontzettend leerzame periode gehad bij PricewaterhouseCoopers. Hiervoor wil ik graag mijn collega’s bedanken en natuurlijk in het bijzonder mijn bedrijfsbegeleider, Johan Wagelaar. Tevens wil ik de collega’s van PwC bedanken die het mogelijk hebben gemaakt om deel te nemen aan controleopdrachten. De controleaanpak van PricewaterhouseCoopers en de sfeer binnen de controleteams heeft mijn keuze om in de accountancy verder te gaan alleen maar versterkt. Na het succesvol doorlopen van de selectieprocedures van PricewaterhouseCoopers, ben ik blij dat ik per 1 september 2005 mijn collega’s bij PricewaterhouseCoopers opnieuw mag begroeten als volwaardig teamlid.
Graag wil ik ook mijn afstudeerbegeleiders van de RuG bedanken voor hun kritische blik op het gehele onderzoeksproces. In de eerste plaats mijn eerste begeleider, Jos van Kesteren. Na een moeizame start van onze werkrelatie, door onder andere de verkeerde verwachtingen die ik had van een afstudeerbegeleider, ben ik van mening dat de kritische houding van Jos mij meerdere malen de ogen heeft geopend en ervoor gezorgd heeft dat ik verder heb leren kijken dan mijn neus lang is. Hiervoor dank! In de tweede plaats mijn tweede begeleider, Marjolein Achterkamp. In de startperiode van mijn onderzoek, toen er nog geen eerste begeleider gevonden was voor mijn project, heeft zij meer tijd in mijn onderzoek gestoken, dan dat daar vanuit de universiteit eigenlijk voor beschikbaar is. Hiervoor dank!
Verder wil ik graag vrienden, familie en collega’s bij Ikea bedanken voor de steun die ik heb gekregen tijdens deze drukke en zware periode, waarin naast ontwikkelingen op werkgebied, ook meerdere ontwikkelingen hebben plaatsgevonden in de privé sfeer.
Hiervoor allen dank! Als laatste wil ik Monique bedanken voor het feit dat ze moeite heeft genomen de stijl- en spelfouten uit mijn stuk te halen. Ik wens de lezers van dit onderzoeksrapport veel plezier bij het lezen.
Jan Anne Haisma
Inhoudsopgave
VOORWOORD... 4
INHOUDSOPGAVE... 5
MANAGEMENTSAMENVATTING... 7
INLEIDING... 9
1.OPZET EN AANPAK VAN HET ONDERZOEK... 10
1.1INLEIDING... 10
1.2AANLEIDING VAN HET ONDERZOEK... 10
1.2.1PRICEWATERHOUSECOOPERS... 11
1.2.2TRANSPORT EN LOGISTIEK GROEP... 12
1.2.3‘JUMPING TO CONCLUSIONS’... 13
1.3PROBLEEMSTELLING... 14
1.3.1DOELSTELLING VAN HET ONDERZOEK... 14
1.3.2VRAAGSTELLING VAN HET ONDERZOEK... 14
1.3.3DEELVRAGEN... 15
1.3.4RANDVOORWAARDEN... 16
1.4AANPAK VAN HET ONDERZOEK... 17
1.4.1TYPERING VAN HET ONDERZOEK... 17
1.4.2CONCEPTUEEL MODEL... 18
1.4.3VAN INHOUDELIJKE NAAR METHODISCHE VRAGEN... 19
1.5AFBAKENING VAN HET ONDERZOEK... 23
1.6OPBOUW VAN HET VERSLAG... 24
2.THEORETISCH KADER... 25
2.1INLEIDING... 25
2.2DEFINITIE STAKEHOLDER... 26
2.2.1STAKEHOLDER DEFINITIES INGEDEELD... 26
2.2.2KEUZE UIT DE STAKEHOLDER DEFINITIES... 28
2.3HET IDENTIFICEREN VAN STAKEHOLDERS... 29
2.3.1‘STAKEHOLDER VIEW OF THE FIRM’... 30
2.3.2MITCHELL ET AL... 30
2.3.3VAN DER STEGE /VOS... 34
2.4AFSLUITING THEORETISCH KADER... 36
3.DE EUROPESE SHORTSEA MARKT EN HET VRACHTTARIEF... 36
3.1INLEIDING... 37
3.2SHORTSEA SHIPPING... 37
3.3HET MARKTMODEL VOOR DE EUROPESE SHORTSEA MARKT... 38
3.4DE ONDERDELEN VAN DE VRAAGMODULE... 39
3.4.1GOEDERENTRANSPORT VIA SHORTSEA... 39
3.4.2SOORTEN GOEDEREN... 40
3.5DE ONDERDELEN VAN DE AANBODMODULE... 42
3.5.1SHORTSEA HANDELSVLOOT... 42
3.5.2INVESTERINGSBESLISSINGEN, BELEID EN VLOOTPRODUCTIVITEIT... 43
3.6VRACHTTARIEF... 43
3.7DE TRANSPARANTIE VAN DE EUROPESE SHORTSEA MARKT... 46
3.8TERUGKOPPELING EERSTE DEELVRAAG... 48
4.DE SHORTSEA FREIGHT INDEX... 49
4.1INLEIDING... 49
4.2INDEXCIJFERS... 49
4.3DE BALTIC DRY INDEX... 50
4.4RICHTLIJNEN VAN DE BALTIC EXCHANGE... 52
4.5DE SHORTSEA FREIGHT INDEX... 53
4.6TERUGKOPPELING TWEEDE DEELVRAAG... 57
5.IDENTIFICATIE VAN DE RELEVANTE STAKEHOLDERS... 58
5.1INLEIDING... 58
5.2DE STAKEHOLDERSGROEPEN... 59
5.2.1DE KLANT... 59
5.2.2DE BESLUITVORMER... 60
5.2.3DE ONTWERPER... 61
5.2.4(REPRESENTANT VAN EEN)BENADEELDE... 62
5.2.5OVERZICHT VAN DE 4 STAKEHOLDERS GROEPEN... 63
5.3DE RELEVANTE STAKEHOLDERSGROEPEN... 63
5.4TERUGKOPPELING DEELVRAGEN 3A EN 3B... 65
6.EISEN EN MEDEWERKING... 66
6.1INLEIDING... 66
6.2WETTELIJKE VEREISTEN... 66
6.2.1DE NEDERLANDSE MEDEDINGINGSAUTORITEIT (NMA)... 66
6.2.2EUROPESE COMMISSIE/DGCOMPETITION... 68
6.3DE REDERS EN DE RICHTLIJNEN BALTIC DRY INDEX... 70
6.4TERUGKOPPELING VIERDE DEELVRAAG... 70
7.CONCLUSIE EN AANBEVELINGEN... 75
7.1INLEIDING... 75
7.2CONCLUSIE... 75
7.3AANBEVELINGEN... 76
7.4REFLECTIE OP HET AFSTUDEERONDERZOEK... 78
A.LITERATUURLIJST... 80
B.ARTIKELEN... 80
C.OVERIGE PUBLICATIES... 81
D.INTERNETBRONNEN... 82
E.INDEX MET FIGUREN... 83
F.BIJLAGE I:NIEUWSARTIKEL M.B.T. HET ONDERZOEK... 84
Managementsamenvatting
Dit onderzoek is uitgevoerd in opdracht van PricewaterhouseCoopers en is het afsluitende onderdeel van mijn studie Bedrijfskunde/Accountancy aan de Rijksuniversiteit Groningen. Dit onderzoek heeft tot doel om de kennis met betrekking tot de Europese shortsea markt te vergroten. De prijzen en de prijsvorming van het Europese shortsea vrachtvervoer nemen hierbij een centrale plaats in. Het vergroten van deze kennis wordt bereikt door een overzicht te geven van de markt, opgedeeld naar vraag- en aanbodzijde. Daarnaast wordt een instrument geïllustreerd aan de hand waarvan het inzicht in de prijzen en de ontwikkeling van de prijzen kan worden geïndexeerd. Aan de hand van een overzicht van actoren op de Europese shortsea markt, wordt een overzicht gegeven van de stakeholders (belanghebbenden) van een instrument dat ontwikkeld zou kunnen worden om de ontwikkeling van de prijzen inzichtelijk te maken. Aangegeven wordt welke stakeholders relevant zijn bij het ontwikkelen van een instrument. De eisen die deze stakeholders stellen aan het instrument worden in dit onderzoek weergegeven. De doelstelling van het onderzoek is dan ook als volgt:
Een bijdrage leveren aan het vergroten van de kennis van PricewaterhouseCoopers van de Europese shortsea markt en haar transparantie, door een overzicht te geven van de verschillende stakeholders en de eisen die deze stakeholders stellen aan het instrument voor het vergroten van de transparantie van de markt, dat PricewaterhouseCoopers wil ontwikkelen
Aan de hand van de doelstelling wordt in dit onderzoek onderstaande centrale onderzoeksvraag gehanteerd:
Welke eisen stellen de verschillende stakeholders aan het instrument voor het vergroten van de transparantie van de Europese shortsea markt, dat PricewaterhouseCoopers wil ontwikkelen?
De belangrijkste bevindingen in dit onderzoek zijn:
• Het ontwikkelen van een index voor de Europese shortsea vrachten is mogelijk.
Hierbij wordt opgemerkt dat één index voor de gehele Europese shortsea markt niet mogelijk is door de grote diversiteit van de verschillende marktsegmenten.
• De Europese shortsea markt bestaat uit een grote verscheidenheid van actoren, die mogelijk belang kunnen hebben bij het inzichtelijk worden van de ontwikkeling van de prijzen. Dit onderzoek beschrijft niet deze belangen, maar geeft alleen de eisen weer die worden gesteld aan het instrument, door de stakeholders die noodzakelijk zijn om tot een werkend instrument te komen.
• In dit onderzoek is vastgesteld dat bij het ontwikkelen van de index in ieder geval de reders en de wet- en regelgevers moeten worden betrokken. Van deze partijen is dan ook weergegeven wat de eisen zijn die zij stellen aan het instrument. De overige stakeholders worden omschreven om aan te geven welke partijen nog meer interesse hebben in het instrument. Zonder deze partijen kan de index wel worden ontwikkeld, maar deze partijen zouden bij de ontwikkeling kunnen worden betrokken, indien dit in het belang is van commerciële activiteiten van PwC. Dit blijft echter verder in dit onderzoek achterwege.
• De belangrijkste eisen van de wet- en regelgevers zijn geïdentificeerd aan de hand van het bestuderen van jurisprudentie van de Nederlandse en Europese wetgeving.
Tevens is hiervoor contact geweest met medewerkers van de Nederlandse Mededingingautoriteit (NMa) en medewerkers van de EC/DG Competition, de Europese instelling die zorgt draag voor het uitvoeren en handhaven van de Europese wetgeving.
• Door zowel de NMa als de DG/Competition wordt aangegeven dat zaken met betrekking tot het beperken van de mededinging op een case-to-case basis worden beoordeeld. Bij deze beoordeling zijn de feitelijke gedragingen van ondernemingen van groot belang. Beide instellingen kunnen op voorhand niet aangegeven of een index wel of niet de procedure zou doorstaan. Bij het doorlopen van de richtlijnen van de NMa en de EC/DG Competition blijkt dat het opstellen van een indexcijfer mogelijk is binnen deze richtlijnen. De feitelijke gedragingen van de betrokken onderneming mogen echter niet leiden tot keiharde prijsafspraken. Uit wetenschappelijk oogpunt kan een index worden opgesteld op basis van historische cijfers. Richtlijn van EC/DG Competition is, dat oude informatie (ouder dan één jaar) over het algemeen niet in strijd zal zijn met wet- en regelgeving.
• De eerste en belangrijkste eis die wordt gesteld door de reders is dat de verstrekte informatie volstrekt vertrouwelijk wordt behandeld. Het terug kunnen rekenen naar de individuele reder is uit den boze. Dit is ook niet toegestaan onder de Europese wet- en regelgeving. Voor dit probleem kunnen twee oplossingen worden aangedragen. In de eerste plaats kan gebruik worden gemaakt van historische cijfers. Op basis van trendanalyses van historische cijfers, is het hierdoor wellicht mogelijk om invloeden op de prijsvorming te onderscheiden. In de tweede plaats is het mogelijk om een index te produceren die niet openbaar is. In de praktijk zijn voorbeelden te noemen waarbij men alleen informatie krijgt op het moment van deelname.
• Een tweede eis die door de reders gesteld wordt is dat de index niet de gehele shortsea markt moet omvatten, omdat dit het nut van de index zou teniet doen.
Door de sterke segmentatie van de markt met verschillende karakteristieken levert een index voor de gehele markt geen extra inzicht (vergelijken van appels met peren moet worden voorkomen).
Inleiding
Kreten als: ‘de markt is niet transparant’, ‘men kent de mogelijkheden van shortsea shipping niet’ en ‘de ontwikkeling van míjn prijzen ken ik wél’, zijn voor PricewaterhouseCoopers de aanleiding geweest actief in contact te treden met spelers op de Europese shortsea markt.
Dit afstudeeronderzoek is erop gericht om een bijdrage te leveren aan het vergroten van de kennis van PricewaterhouseCoopers met betrekking tot deze markt. Hoewel bij de start van dit onderzoek de opdracht was om een instrument te ontwikkelen, waarmee de ontwikkeling van de prijzen kan worden gevolgd, is gaandeweg de scope van het onderzoek verschoven naar een grondig onderzoek van belanghebbenden van een dergelijk instrument, de belangen die zij hebben en de eisen die zij stellen.
In dit afstudeeronderzoek wordt ruim aandacht besteed aan de omschrijving van de Europese shortsea markt. Hierbij wordt aandacht geschonken aan de vraag, het aanbod en de vrachttarieven. Voor de beschrijving van de belangrijkste actoren op deze markt, wordt in het theoretische kader een overzicht gegeven van verschillende theorieën met betrekking tot stakeholders en wordt aangegeven op welke wijze de verschillende theorieën worden toegepast.
PricewaterhouseCoopers heeft vanaf het eerste moment heel duidelijke opvattingen gehad over de wijze waarop een instrument vorm zou moeten worden gegeven. De gedacht is altijd geweest om een index op te stellen op basis van een bestaande deepsea vrachtindex, de Baltic Dry Index. Dit afstudeeronderzoek is erop gericht om in kaart te brengen in hoeverre de bouwstenen van de voorbeeldindex voldoen aan de eisen van de relevante stakeholders en in hoeverre de relevante stakeholders nog extra eisen stellen. Daarnaast is dit afstudeeronderzoek erop gericht om duidelijk aan te geven welke belangen er nu spelen bij de verschillende relevante stakeholders.
Dit rapport is uiteindelijk bedoeld om aan (potentiële) cliënten van PricewaterhouseCoopers aan te geven, dat PricewaterhouseCoopers actief bezig is met het vergroten van haar kennis van de Europese shortsea markt. Een grote kennis van de ‘industry’ is een onderdeel van het strategische beleid van PwC om zich te onderscheiden. Dit rapport is een eerste aanzet tot het vergroten van de kennis met betrekking tot de Europese shortsea markt.
1. Opzet en aanpak van het onderzoek
1.1 Inleiding
In dit hoofdstuk wordt een overzicht gegeven van de wijze waarop het onderzoek is opgesteld. Bij de opzet van het onderzoek wordt gebruik gemaakt van de bedrijfskundige methodologie, zoals deze is beschreven in de Leeuw (2003). De Leeuw geeft aan dat bedrijfskundig onderzoek uiteindelijk een kwalitatief kennisproduct moet opleveren. De Leeuw stelt dat onderzoek kwaliteit heeft op het moment dat is voldaan aan de volgende eisen:
- Bruikbaarheid (deugdelijk, relevant en doelmatig) - Overeenstemming met professionele vereisten - Overeenstemming met regels en normen
In het vervolg van dit hoofdstuk wordt ingegaan op het begrip bruikbaarheid. In de aanleiding van het onderzoek wordt aan de hand van een grondige probleemanalyse expliciet aangegeven waarom het onderzoek relevant is. Deze probleemanalyse dient vervolgens als uitgangspunt voor het formuleren van de probleemstelling en helpt bij het conceptualiseren van het probleem.
Het voldoen aan het kwaliteitscriterium ‘overeenstemming met professionele vereisten’ wordt bereikt door te voldoen aan de eisen die de universiteit heeft gesteld aan het verrichten van afstudeeronderzoek. Met het afstudeeronderzoek moet een student aantonen dat hij in staat is tot een verantwoorde beoefening van de Bedrijfskunde. De ultieme test om te toetsen of aan dit kwaliteitscriterium is voldaan, is door aan het eind van het afstudeertraject vast te stellen dat de studie Bedrijfskunde met een voldoende resultaat is afgesloten.
Het kwaliteitscriterium ‘overeenstemming met regels en normen’, wordt door de Leeuw omschreven als ‘netjes’ werken. Het ‘netjes’ doen van onderzoek wordt gewaarborgd door richtlijnen en inzichten te volgen, welke in de methodologische literatuur worden gegeven. Om achteraf te kunnen toetsen of aan dit kwaliteitscriterium is voldaan, is het van belang dat in de onderzoeksrapportage methodologische keuzes duidelijk worden geëxpliciteerd. Het onderzoek is hierdoor beter te beoordelen.
1.2 Aanleiding van het onderzoek
Halverwege 2004 heeft PwC contact gezocht met de Rijksuniversiteit Groningen om een geschikte student te vinden voor het verrichten van een interessant afstudeerproject. Het afstudeerproject zou bestaan uit het ontwikkelen van een prijsindex voor de vrachten in de Europese shortsea markt. Na het doorlopen van de selectieprocedure ben ik enthousiast begonnen met deze ambitieuze klus.
De Leeuw stelt dat bij het verrichten van onderzoek het van belang is dat de resultaten bruikbaar zijn. Onderdeel hiervan is dat het kennisproduct dat het onderzoek oplevert relevant is voor de opdrachtgever en dat het onderzoek klantgericht wordt uitgevoerd.
De Leeuw geeft aan dat klantgericht niet gelijk is aan ‘u vraagt, wij draaien’. Een
grondige analyse van het onderliggende probleem is daarom van groot belang. Een goed begrip van het onderliggende probleem stelt je als onderzoeker in staat om de opdrachtgever écht van dienst te kunnen zijn. Het onderkennen van het onderliggende probleem helpt bij het formuleren van de eisen waaraan het te ontwikkelen kennisproduct moet voldoen om een bijdrage te leveren aan de kennis van de opdrachtgever. Voor het onderkennen van het onderliggende probleem is het van belang om een helder beeld te hebben van (de activiteiten) van de opdrachtgever en de motieven om een dergelijk onderzoek te initiëren.
1.2.1 PricewaterhouseCoopers
PricewaterhouseCoopers (PwC) is een dienstverlenende organisatie die wereldwijd met meer dan 122.000 medewerkers in 144 landen, in 3 verschillende lines of services, professionele dienstverlening aanbiedt. PwC Groningen maakt deel uit van de landelijke organisatie PwC, welke op haar beurt deel uit maakt van PwC global.
Figuur 1.1: Structuur PwC Nederland
Naast het indelen van de werkzaamheden in het drietal lines of services, heeft PwC haar diensten verder toegespitst naar een vijftal verschillende branches, welke in totaal 22 industriegroepen vertegenwoordigen. Het onderzoek wordt verricht vanuit de industriegroep Transport & Logistiek en wordt verricht onder de supervisie van een begeleider uit de line of service accountancy.
PricewaterhouseCoopers Nederland BV (Holding)
PricewaterhouseCoopers BV
PricewaterhouseCoopers Advisory BV PricewaterhouseCoopers
Belastingadviseurs NV PricewaterhouseCoopers
Accountants NV
22 industriegroepen
Consumer & Industrial Products (5) Services (6)
Energy & Mining (2)
Financial Services (5)
Technology, Information &
Communications, Entertainment & Media (4)
Transport & Logistiek
Gezondheidszorg
Overheid
Onderwijs
Bouw
Woningcorporaties
De corporate ambitie van PwC is om een vooraanstaande rol te spelen op het gebied van professionele dienstverlening door middel van het aanbieden van een breed pakket aan geïntegreerde professionele dienstverlening. PwC wil zich onderscheiden door (een combinatie van):
- Geïntegreerde ‘state-of-the-art’ kennis en expertise - Grote industry-kennis
- Een vooruitstrevend human capital beleid - Goed ontwikkeld kennismanagement - Leading the debate
Bovenstaande opsomming geeft de vijf manieren weer, waarop PwC zich volgens de corporate ambitie kan en zou moeten onderscheiden in de markt.
‘PricewaterhouseCoopers brengt al haar denkkracht samen om verbindingen te leggen die bedrijven en organisaties in staat stellen om slagvaardig te opereren. Dit hebben wij vertaald in onze centrale gedachte: Connected Thinking*.1’
1.2.2 Transport en Logistiek groep
De Transport en Logistiek groep ondersteunt ondernemers in de transport- en logistiek sector vanuit een breed perspectief. De diensten die door PwC aangeboden worden aan de ondernemers in deze sector worden als volgt onderverdeeld:
- Accountancy en jaarverslaggeving - Organisatieadvies
- Financieel advies - Fiscale dienstverlening - Gecombineerd advies
Om de commerciële activiteiten aan nieuwe en bestaande cliënten aan te kunnen bieden, is het voor PwC van belang zich te onderscheiden en in contact te komen met de cliënt. In de corporate ambitie van PwC (zie 1.2.1) worden de vijf manieren genoemd, waarmee PwC zich wil onderscheiden. Binnen de Europese Transport &
Logistiek groep zijn afspraken gemaakt dat jaarlijks een activiteit wordt ondernomen, om PwC en de groep te profileren.
In het branchedocument Transport & Logistiek, dat in opdracht van PwC is opgesteld, wordt informatie beschikbaar gesteld aan de partners, accountmanagers en andere relatiebeheerders om te gebruiken bij het ontwikkelen van nieuwe contacten en het bedienen van bestaande klanten. In het document komt naar voren dat de transportsector niet als één markt kan worden beschouwd, omdat de markt uit meerdere deelsectoren bestaat, die vaak hun eigen dynamiek en marktontwikkelingen hebben. Het branchedocument geeft op basis van selectie van aantrekkelijkheid voor PwC en de omvang van de markt een kwantitatieve analyse van een aantal deelsectoren. Uit de analyse komt naar voren dat de zeevaartsector een aantrekkelijke sector is voor PwC en dat ook bedrijven die aanpalende activiteiten uitvoeren in deze
1 http://www.pwc.nl
sector (shipmanagers, cargadoors, agenten, enz) een aantrekkelijke partij zijn voor PwC om te benaderen als potentiële cliënt.
PwC heeft als doel om zich in deze deelsector duidelijk te onderscheiden en heeft daarom ook besloten om de activiteiten van de Transport en Logistiek groep te richten op deze deelsector. In de zeevaartsector heeft PwC signalen opgevangen dat er vooral in het segment ‘Europese shortsea’ weinig inzicht is in de prijzen en prijsvorming van deze transportdiensten. Tevens is uit meerdere gesprekken naar voren gekomen dat veel verschillende opvattingen bestaan over de omvang van de markt. Het blijkt dat er erg veel verschillende opvattingen bestaan over wat er nu precies wordt vervoerd en in welke hoeveelheden. Daarnaast lopen de meningen over de grootte van de vloot erg uiteen.
1.2.3 ‘Jumping to conclusions’
Aan de hand van gesprekken met betrokkenen over het niet transparant zijn van de markt is al snel de conclusie getrokken dat een prijsindex voor de vrachten in de Europese shortsea markt een uitkomst zou zijn. Naast deze conclusie wordt tevens snel aangenomen dat de markt niet transparant is. Hierbij wordt echter niet duidelijk gemaakt wat er nu precies onder markttransparantie wordt verstaan. In de zeevaartsector voor het zeevervoer tussen de continenten met grote bulk schepen, is al sinds 1985 een belangrijke graadmeter aanwezig, de Baltic Dry Index (BDI). De BDI wordt onder andere gebruikt bij contractonderhandelingen en wordt wereldwijd gezien als belangrijkste indicator van dit zeevaartsegment. De gedachte dat een soortgelijke index voor de Europese shortsea markt een soortgelijke betekenis zou kunnen hebben voor de Europese shortsea markt is dan ook niet zo verwonderlijk. Het ontwikkelen van de prijsindex sluit goed aan bij de ambities van PwC. PwC neemt met de start van de ontwikkeling het voortouw, hetgeen aansluit bij de ambitie ‘leading the debate’.
Er moeten echter kanttekeningen worden geplaatst bij het in het wilde weg ontwikkelen van een prijsindex. PwC wil het ontwikkelen van een prijsindex gebruiken om het initiatief te nemen, om de kennis van dit segment van de sector te vergroten en om duidelijk te maken aan de markt dat PwC deze sectorspecifieke kennis bezit. Dit kan dan vervolgens dienen als start of uitbreiding van een commerciële relatie met partijen in het marktsegment. Om het debat te kunnen aanvoeren, is het van belang dat de beweringen die PwC doet over het ontwikkelen van een prijsindex, juist en volledig zijn. Hetzelfde geldt voor het vergroten van de kennis. PwC wil zich onderscheiden door te laten zien dat ze grote kennis heeft van de sector. Het zou een averechts effect hebben indien de door PwC getoonde kennis achteraf door de markt als onjuist of onvolledig wordt bestempeld.
1.3 Probleemstelling
De Transport en Logistiek groep van PwC wil zich onderscheiden in de markt door jaarlijks actief met een actueel onderwerp in de transport- en logistiek sector aan de slag te gaan. PwC wil door het aanvoeren van het debat en het vergroten van de kennis van de sector in contact komen met nieuwe en bestaande klanten om haar commerciële activiteiten uit te kunnen breiden. Uit het branchedocument en gesprekken gevoerd met marktpartijen is naar voren gekomen dat de Europese shortsea markt voor PwC een aantrekkelijke markt is voor de uitbreiding van de commerciële activiteiten.
De Leeuw stelt dat de functie van de probleemstelling tweeledig is: afstemming met de klant en interne sturing van het onderzoek. Uit de probleemstelling wordt dus duidelijk wat je voor de klant gaat produceren en wat je hier voor moet gaan doen. De Leeuw geeft verder aan dat de probleemstelling wordt onderverdeeld in een doelstelling, een vraagstelling en randvoorwaarden.
1.3.1 Doelstelling van het onderzoek
De Leeuw stelt dat de doelstelling vastlegt voor wie het onderzoek wordt gedaan, wat er voor hen uitkomt (kennisproduct) en waarom dat voor hen van belang is. Bij de doelstelling gaat het dus vooral om de relevantie van het onderzoek. De doelstelling van dit onderzoek wordt als volgt geformuleerd:
Een bijdrage leveren aan het vergroten van de kennis van PricewaterhouseCoopers van de Europese shortsea markt en haar transparantie, door een overzicht te geven van de verschillende stakeholders en de eisen die deze stakeholders stellen aan het instrument voor het vergroten van de transparantie van de markt, dat PricewaterhouseCoopers wil ontwikkelen
Het vergroten van de kennis maakt het onderzoek relevant voor PwC, aangezien al is vastgesteld dat het vergroten van kennis op een deugdelijke manier, bijdraagt aan het onderscheidend vermogen van PwC en PwC in staat stelt om het debat aan te voeren met betrekking tot actuele onderwerpen, om zo haar commerciële activiteiten uit te breiden.
1.3.2 Vraagstelling van het onderzoek
De vraagstelling van het onderzoek geeft aan welke activiteiten er plaats moeten vinden om de doelstelling te behalen. De Leeuw stelt dat de vraagstelling de hoofdvraag formuleert, die bij de doelstelling aansluit maar in voor onderzoek toegankelijke termen is geformuleerd. Tevens stelt hij dat de vraagstelling moet aansluiten bij het theoretische kader oftewel het conceptueel model. De vraagstelling van dit onderzoek wordt als volgt geformuleerd:
Welke eisen stellen de verschillende stakeholders aan het instrument voor het vergroten van de transparantie van de Europese shortsea markt, dat PricewaterhouseCoopers wil ontwikkelen?
Om bij te dragen aan het vergroten van de kennis van PwC op het gebied van de Europese shortsea markt, wordt de vraag gesteld in hoeverre het instrument dat PwC voor ogen heeft om te ontwikkelen aansluit bij wat de stakeholders willen.
1.3.3 Deelvragen
Om antwoord te kunnen geven op de vraagstelling om uiteindelijk de doelstelling te behalen, wordt de vraagstelling opgedeeld in een aantal deelvragen.
1. Welke verschillende opvattingen zijn er over de Europese shortsea markt, wat is de oorzaak hiervan en welke factoren zijn van invloed op de vrachttarieven?
2. Welk instrument heeft PwC voor ogen bij het instrument voor het vergroten van de transparantie van de Europese shortsea markt?
3a. Wie zijn de relevante stakeholders?
3b. Wat zijn hun specifieke attributen en hoe verhouden de specifieke attributen van de verschillende stakeholders zich tot elkaar?
4. Welke eisen stellen de stakeholders aan het instrument dat PwC voor ogen heeft en onder welke voorwaarden zijn welke stakeholders bereid om wat voor bijdrage te leveren aan de ontwikkeling van het instrument dat PwC voor ogen heeft?
1.3.4 Randvoorwaarden
De randvoorwaarden geven de beperkingen aan waaraan onderzoeksresultaten en methoden onderhevig zijn. De eisen en voorwaarden die de klant stelt ten aanzien van het onderzoek en de resultaten vallen hier ook onder. In dit verband is het van belang om aan te geven dat naast de randvoorwaarden welke PwC stelt aan het onderzoek, rekening dient te worden gehouden met de eisen van de universiteit en de eisen die ikzelf in de rol van projectmanager stel aan mijn eigen afstudeerproject.
PwC stelt de volgende voorwaarden aan het onderzoek:
- Het onderzoek moet deugdelijk worden uitgevoerd. PwC moet de gegevens uit het onderzoek kunnen gebruiken om in gesprek te treden met de markt en aan de hand van de onderzoekresultaten duidelijk kunnen maken dat PwC beschikt over een grote kennis van de sector. De onderzoeksresultaten moeten daarom juist en volledig zijn om vervelende verrassingen te voorkomen.
- PwC accommodeert het onderzoek. Dit houdt in dat aan de onderzoeker alle faciliteiten ter beschikking worden gesteld welke binnen PwC beschikbaar zijn voor het uitoefenen van de taken. Hieronder wordt begrepen het gebruik van kennis binnen de organisatie, kantoorfaciliteiten en het beschikbaar stellen van een laptop.
- Vanuit PwC is één begeleider aangesteld, welke actief meedenkt tijdens het gehele onderzoeksproject.
- PwC eist dat het resultaat van het onderzoek bijdraagt aan het vergroten van de kennis van deze sector. Het beleid dat PwC voert met betrekking tot het vergroten van de kennis en het aanvoeren van het debat moet als gegeven worden beschouwd. De gedachte dat het vergroten van de kennis bijdraagt aan het onderscheiden en dat dit leidt tot het uitbreiden van commerciële activiteiten is voor PwC geen onderwerp van onderzoek.
- PwC geeft aan dat het onderzoek zich moet richten op de Transport en Logistiek groep en dat het een onderzoek moet betreffen met betrekking tot de tarieven op de Europese shortsea markt.
De Rijksuniversiteit Groningen stelt de volgende eisen aan het onderzoek:
- De universiteit stelt de voorwaarde dat de student als projectmanager van een eigen project het onderzoek zelfstandig uitvoert.
- De universiteit stelt dat de student aan de hand van het afstudeeronderzoek laat zien dat hij in staat is tot een verantwoorde uitoefening van de Bedrijfskunde.
- De universiteit geeft zes maanden als richtlijn voor de duur van het afstudeerproject.
Als projectmanager van mijn eigen afstudeerproject zijn zowel de eisen van PwC als de eisen van de Rijksuniversiteit van belang. Om een bruikbaar kennisproduct op te leveren moet er rekening worden gehouden met de eisen die PwC stelt. Door te voldoen aan de eisen van de universiteit wordt in de eerste plaats bereikt dat er een scriptie wordt geproduceerd aan de hand waarvan de studie met goed gevolg kan worden afgerond en wordt in de tweede plaats bereikt dat het kennisproduct op een deugdelijke manier tot stand is gekomen.
1.4 Aanpak van het onderzoek
In deze paragraaf wordt een overzicht gegeven van de wijze waarop het onderzoek wordt aangepakt. Het doel van deze paragraaf is om vast te leggen op welke wijze de antwoorden op de gestelde deelvragen worden verkregen. In deze paragraaf wordt eerst het onderzoek getypeerd. Dit is van belang omdat het type onderzoek richting geeft aan de wijze waarop het onderzoek wordt aangepakt. Vervolgens wordt het conceptueel model van het onderzoek weergegeven. In het laatste deel van deze paragraaf worden de inhoudelijke deelvragen vertaald naar methodische vragen.
1.4.1 Typering van het onderzoek
Het onderzoek wordt getypeerd als beleidsondersteunend onderzoek.
Beleidsondersteunend onderzoek beoogt volgens de Leeuw concrete (in de probleemstelling gespecificeerde) kennis op te leveren die bruikbaar is in een specifieke situatie van (een) aanwijsbare klant(en) en een gedeelte van de totale kennisbehoefte bevredigt. Dit onderzoek ondersteunt het beleid door middel van de productie van bruikbare kennis.
Beleid wordt omschreven als een stelsel van doelen en maatregelen ten behoeve besturing. Besturing wordt vervolgens weer omschreven als elke gerichte vorm van beïnvloeding. Bij de verkenning van het probleem is al naar voren gekomen dat het beleid van PwC erop gericht is dat de Transport en Logistiek groep jaarlijks acties onderneemt om zich te onderscheiden en om zo uiteindelijk nieuwe commerciële activiteiten te ontplooien en bestaande commerciële activiteiten uit te breiden. De Leeuw geeft een stappenschema voor het uitvoeren van een beleidsondersteunend onderzoek. Hij geeft aan dat na het probleemstellen, het opstellen van het conceptueel model en het opsplitsen van de vraagstelling in deelvragen, het van belang is om de verkregen inhoudelijke vragen te vertalen in methodische vragen.
Tevens is bij de typering van het onderzoek van belang om een onderscheid te maken tussen kwantitatief en kwalitatief onderzoek. Tijdens de workshops van de Rijksuniversiteit Groningen is aangegeven dat het verschil tussen de twee soorten onderzoek wordt bepaald door de wijze waarop conclusies worden onderbouwd. Bij kwantitatief onderzoek worden de conclusies onderbouwd door middel van statistiek.
Bij kwalitatief onderzoek zijn citaten en anekdotes van respondenten de basis voor de onderbouwing van de getrokken conclusies. Dit onderzoek wordt getypeerd als een kwalitatief onderzoek. Door middel van de interviews wordt kennis gezocht welke dient als onderbouwing van de belangrijkste conclusies, waarmee antwoord wordt gegeven op de centrale onderzoeksvraag. Om te waarborgen dat citaten en anekdotes bruikbaar zijn ter onderbouwing van conclusies, wordt extra aandacht besteed aan de terugkoppeling van interviewverslagen naar respondenten.
1.4.2 Conceptueel model
Een conceptueel model wordt door de Leeuw als krachtig hulpmiddel omschreven om de samenhangende resultaten van een onderzoek in een overzichtelijk patroon weer te geven. Hij geeft aan dat ze vaak fungeren als ‘plaatje bij het praatje’. De definitie van de Leeuw biedt te weinig houvast om tot een goed conceptueel model te komen.
Baarda et al. (1998) geven aan dat veronderstelde verbanden tussen begrippen, ook wel concepten genoemd, bij een onderzoek vaak worden weergegeven in een conceptueel model. Tijdens een afstudeerworkshop van de Rijksuniversiteit Groningen werd aangegeven dat een conceptueel model eigenlijk niets anders is dan een grafische weergave van het theoretisch kader.
Figuur 1.3: Conceptueel model
Een korte toelichting op het model: Het centrale begrip, ofwel concept, in het conceptueel model is de te ontwikkelen prijsindex. Uit het model blijkt dat er een verband wordt verondersteld tussen het ontwikkelen van een prijsindex en de markttransparantie c.q. de commerciële activiteiten van PwC. De gestippelde lijn in het model geeft aan dat het verband tussen de te ontwikkelen prijsindex en de markttransparantie c.q. de commerciële activiteiten buiten het bereik van dit onderzoek vallen. In het onderzoek wordt niet onderzocht of deze specifieke veronderstelde verbanden aanwezig zijn. Het model geeft aan dat er een verband wordt verondersteld tussen de wijze waarop de markt wordt omschreven en de te ontwikkelen prijsindex, evenals tussen de omschrijving van de markt en de definitie van stakeholders. Het model geeft aan dat er een verband wordt verondersteld tussen de eisen en wensen van de stakeholders en de te ontwikkelen prijsindex. Tevens geeft het model aan dat er een verband wordt verondersteld tussen de kenmerken van de stakeholders enerzijds en de eisen en wensen aan de prijsindex anderzijds.
Te ontwikkelen prijsindex
Identificeren Stakeholders
Markttransparantie
Eisen en wensen Stakeholders
Commerciële activiteiten PwC
Attributen Stakeholders Europese SS
markt en tarieven 1
2 4
3b
3a
1.4.3 Van inhoudelijke naar methodische vragen
Uit het conceptueel model, de vraagstelling van het onderzoek en de daarbijbehorende deelvragen wordt duidelijk gemaakt op welke wijze dit onderzoek naar de gestelde problematiek kijkt. In deze subparagraaf worden de inhoudelijke vragen vertaald naar methodische vragen. Tevens wordt aangegeven op welke wijze in dit onderzoek het antwoord wordt verkregen op de gestelde deelvragen. Daarnaast wordt per deelvraag aangegeven welke literatuur, theorieën en gegevensbronnen worden geraadpleegd. In de methodologische literatuur wordt benadrukt dat de vraag waar gegevens zijn te vinden veel aandacht moet krijgen bij de opzet van een onderzoek. Deze subparagraaf is opgesteld om te zorgen dat er daadwerkelijk voldoende aandacht wordt besteed aan dit onderwerp. Uit de behandeling van de deelvragen zal blijken dat het niet een proces is waarbij elke deelvraag afzonderlijk kan worden beantwoord. Inzichten die worden verkregen bij de ene deelvraag zijn van invloed op de andere deelvragen en andersom. Dit is de onderlinge samenhang die al in het conceptueel is aangegeven.
Bij het identificeren van gegevensbronnen wordt gebruik gemaakt van de zes soorten bronnen die de Leeuw onderscheidt bij bedrijfskundig praktijkonderzoek. De zes soorten bronnen zijn:
- Documenten - Media
- De werkelijkheid
- De nagebootste werkelijkheid - Databanken
- Ervaringen onderzoekers
Naast aan te geven welke gegevensbronnen worden gebruikt, wordt per deelvraag aangegeven welke verschillende onderzoeksmethoden worden gehanteerd om de gegevens te verzamelen.
Deelvraag 1:
Welke verschillende opvattingen zijn er over de Europese shortsea markt, wat is de oorzaak hiervan en welke factoren zijn van invloed op de vrachttarieven?
Figuur 1.4a: Gegevensbronnen deelvraag 1
Doel van deze deelvraag is om een duidelijk beeld te krijgen van het begrip shortsea shipping en de Europese shortsea markt. Hoewel het logisch lijkt om dit begrip in een inleidend betoog te definiëren, is er in dit onderzoek bewust gekozen om dit als deelvraag op te nemen. Een duidelijke definitie aan de hand van het bestuderen van de markt levert een bijdrage aan het vergroten van de kennis van PwC. Deze deelvraag is dan ook mijns inziens terecht een deelvraag, aangezien het een noodzakelijke vraag is bij het behalen van de doelstelling.
Documenten Internet Bestaand onderzoek
Databanken Lloyds’ Register of Ships
Eurostat
Werkelijkheid Toetsen bevindingen
Europese SS markt en tarieven 1
In het begin van dit hoofdstuk is al vastgesteld dat in meerdere onderzoeken verschillende definities van de markt worden gegeven. Doel van deze deelvraag is om aan te geven welke verschillende opvattingen er bestaan en waarom deze bestaan.
Daarnaast wordt met behulp van het beantwoorden van deze deelvraag aangegeven op welke wijze de Europese shortsea markt wordt gedefinieerd in relatie tot dit onderzoek. Een antwoord op de inhoudelijke vraag kan worden verkregen door middel van het opstellen van methodische vragen. Centraal staat de vraag hoe een goede definitie van het begrip Europese shortsea markt kan worden verkregen.
Bureauonderzoek vormt een belangrijke onderzoeksmethode bij het geven van een duidelijke definitie van het begrip Europese shortsea markt. Bij het bureauonderzoek wordt uitsluitend gebruik gemaakt van documenten. Het gebruik van de elektronische snelweg is bij de definitie van dit begrip erg belangrijk. In Europa zijn in de verschillende lidstaten van de EU centra opgericht ter promotie van de Europese shortsea, met als overkoepelende organisatie het Europese voorlichtingsbureau shortsea shipping2. Naast het gebruik van de informatie die verstrekt wordt op de Internetsites van de verschillende voorlichtingsbureaus, wordt voor de omschrijving van de grootte van de markt gebruik gemaakt van verschillende databanken. Om een duidelijk beeld te krijgen van de omvang van de markt in vervoerde goederen wordt gebruik gemaakt van de databank van Eurostat3. Om een overzicht te krijgen van de aanbodzijde van de markt, oftewel de schepen die in deze sector varen, wordt gebruik gemaakt van de Lloyds’ Register of Ships database.
Om een bijdrage te leveren aan het vergroten van de kennis van PwC wordt tevens gebruik gemaakt van bestaande publicaties met betrekking tot de Europese shortsea markt. Op de markt zijn twee onderzoeken aanwezig met betrekking tot de Europese shortsea markt. In deze onderzoeken komen de auteurs tot verschillende conclusies met betrekking tot de grootte van markt in vervoerde tonnen en in aantal schepen. Om een bijdrage te leveren aan het vergroten van de kennis van PwC worden de verschillen geanalyseerd en wordt de analyse meegenomen in het formuleren van het begrip Europese shortsea markt. Als laatste worden door middel van (schriftelijke) interviews belangrijke marktpartijen geraadpleegd voor de omschrijving van de markt.
Deelvraag 2:
Welk instrument heeft PwC voor ogen bij het instrument voor vergroten van de transparantie van de Europese shortsea markt?
Figuur 1.4b: Gegevensbronnen deelvraag 2
Doel van deze deelvraag is om een duidelijk beeld te schetsen van het instrument dat PwC vanaf het begin voor ogen heeft gehad om te ontwikkelen. De methodische vraag die hierbij gesteld moet worden is hoe we er achter kunnen komen wat PwC nu precies
2 http://www.shortsea.info
3 http://europa.eu.int/comm/eurostat/
Documenten Manual Baltic Exchange
Werkelijkheid Interviews medewerker van de Baltic Exchange
Te ontwikkelen instrument 2
bedoeld met een instrument voor het vergroten van de transparantie in de vorm van een prijsindexcijfer voor de vrachten en wat er wordt verstaan onder het begrip markttransparantie.
Vanaf de start van dit onderzoek is het doel van PwC geweest om een prijsindexcijfer voor de vrachten in de Europese shortsea markt op te stellen. Om duidelijk te krijgen wat PwC nu precies hiermee bedoeld, wordt in eerste instantie gebruik gemaakt van mondelinge interviews met betrokken partijen binnen PwC.
Uit voorafgaande gesprekken is door PwC al naar voren gebracht dat bij een prijsindexcijfer voor de vrachten sterk de voorkeur wordt gegeven aan een wijze van opstellen die ook wordt gehanteerd bij de Baltic Dry Index (BDI). Deze gerespecteerde en veelgebruikte graadmeter voor de wereldwijde zeevaart biedt in de ogen van PwC een goed startpunt voor het ontwikkelen van een prijsindexcijfer voor de vrachten in de Europese shortsea markt. Een instrument analoog aan de BDI wordt hier beschreven, omdat aan de hand van dit instrument wordt gekeken wat de eisen van de stakeholders zijn ten opzichte van dit instrument. Om een goed begrip te krijgen van de wijze waarop de BDI wordt geconstrueerd, worden schriftelijke interviews gehouden bij medewerkers van de Baltic Exchange. De Baltic Exchange is de organisatie, welke verantwoordelijk is voor het opstellen en onderhouden van de BDI. Tevens wordt gebruik gemaakt van handboeken die zijn opgesteld door de Baltic Exchange voor de leden die rapporteren over de vrachtprijzen.
Deelvraag 3a:
Wie zijn de relevante stakeholders?
Figuur 1.4c: Gegevensbronnen deelvraag 3a
Doel van deze deelvraag is om een duidelijk beeld te krijgen van de stakeholders. Een goede definitie van het begrip stakeholder is hiervoor van groot belang, omdat het zonder een goede identificatie van de stakeholders niet mogelijk is om wensen, eisen, kenmerken en belangen van de stakeholders in kaart te brengen.
De methodische vraag die gesteld wordt is hoe we vast gaan stellen wanneer iemand in het kader van dit onderzoek gezien wordt als stakeholder. In de eerste plaats is het van belang om een duidelijke definitie van het begrip stakeholder te formuleren. Deze definitie moet bruikbaar zijn in het kader van dit onderzoek en moet toepasbaar zijn op dit onderwerp. Aan de hand van een literatuurverkenning wordt deze bruikbare definitie verkregen. Hiervoor wordt gebruik gemaakt van de stakeholder theorie. De uitkomsten van de literatuurverkenning worden vastgelegd in hoofdstuk 2, waarin het theoretische kader wordt omschreven. In de tweede plaats moet de geformuleerde definitie worden toegepast in het kader van dit onderzoek. Hiermee wordt bedoeld dat er aan de hand van de definitie een overzicht wordt opgesteld van de stakeholders. Om te achterhalen wie in het kader van dit onderzoek als stakeholder wordt aangemerkt,
Documenten Theoretisch kader
Werkelijkheid Toepassen + toetsen
definitie stakeholder
Identificeren Stakeholders 3a
wordt de definitie van het begrip voorgelegd aan meerdere partijen die actief zijn in deze maritieme sector.
Deelvraag 3b:
Wat zijn hun specifieke attributen en hoe verhouden de specifieke attributen van de verschillende stakeholders zich tot elkaar?
Figuur 1.4d: Gegevensbronnen deelvraag 3b
Doel van deze deelvraag is om attributen van stakeholders te identificeren en te categoriseren, om zo tot een manier te komen om de stakeholders in groepen in te delen met dezelfde attributen. De methodische vraag die gesteld moet worden is op welke wijze stakeholders in bepaalde groepen in te delen zijn op basis van specifieke attributen. Een grondige bestudering van de stakeholder literatuur biedt hiervoor een goede basis. Tevens wordt gebruik gemaakt van bestaand onderzoek met betrekking tot het categoriseren van stakeholders. Nadat een goede indeling van specifieke attributen is gevonden, worden de specifieke attributen toegepast op de eerder geïdentificeerde groep stakeholders. Uit paragraaf 1.6, waarin de opbouw van het verslag wordt besproken, volgt dat deelvraag 3a en 3b samen worden behandeld in één hoofdstuk. De reden hiervoor is dat de indeling van specifieke attributen kan leiden tot inzichten, waardoor andere, eerder niet geïdentificeerde, stakeholders aan het licht kunnen komen.
Deelvraag 4:
Welke eisen stellen de stakeholders aan het instrument dat PwC voor ogen heeft en onder welke voorwaarden zijn welke stakeholders bereid om wat voor bijdrage te leveren aan de ontwikkeling van het instrument dat PwC voor ogen heeft?
Figuur 1.4e: Gegevensbronnen deelvraag 4
Doel van deze deelvraag is om een duidelijk overzicht te geven van de eisen die de verschillende stakeholders(groepen) stellen aan het instrument dat PwC wil ontwikkelen. Indien PwC op een later tijdstip het instrument daadwerkelijk wil ontwikkelen, is het van belang dat PwC een duidelijk beeld heeft van de eisen die de stakeholders stellen. In het overzicht van de eisen wordt een koppeling gegeven van de eisen met een eventuele bijdrage van de desbetreffende stakeholders(groep). Naast een overzicht van de eisen staat bij deze deelvraag centraal welke specifieke wensen de verschillende stakeholders(groepen) hebben ten opzichte van het instrument dat PwC wil ontwikkelen.
Documenten Theoretisch kader Voorgaande hoofdstukken
Werkelijkheid Toetsen bevindingen
Eisen en Wensen Stakeholders 4
Documenten Theoretisch kader
Werkelijkheid Toepassen + toetsen
kenmerken
Attributen Stakeholders 3b
De methodische vraag die gesteld moet worden is hoe we er achter kunnen komen wat de eisen van de stakeholders(groepen) zijn en hoe we er achter komen onder welke voorwaarden ze bereid zijn om bij te dragen aan het ontwikkelen van het instrument.
Ook hier wordt gebruik gemaakt van interviews en enquêtes.
1.5 Afbakening van het onderzoek
Om het onderzoek binnen de gestelde randvoorwaarden te kunnen afronden en om duidelijk aan te geven waar het onderzoek nu betrekking op heeft is het van belang om het onderzoek zeer nauwkeurig af te bakenen.
- Het onderzoek wordt verricht in opdracht van PricewaterhouseCoopers, kantoor Groningen en wordt uitgevoerd onder supervisie van een senior medewerker van Assurance and Business Advisory Services (ABAS).
- Het onderzoek past binnen het beleid van PwC global, dat erop gericht is zich te onderscheiden door middel van het vergroten van de kennis en het aanvoeren van het debat.
- De effectiviteit, doelmatigheid en de betekenis van dit beleid behoort niet tot onderwerp van dit onderzoek.
- Het beleid van de Transport en Logistiek groep om jaarlijks een actueel onderwerp onder de aandacht te brengen om zich te onderscheiden, wordt als gegeven beschouwd. Dit valt daarom ook niet binnen het bereik van dit onderzoek.
- Bij de beschrijving van de markt wordt gebruik gemaakt van alle aanwezige internationale bronnen. De interviews en schriftelijke enquêtes vinden echter primair plaats bij Nederlandse stakeholders.
- Het onderzoek levert een kennisproduct in de vorm van een rapport, met daarin een identificatie van de stakeholders, een omschrijving van de Europese shortsea markt, beschrijving van de wijze waarop PwC een instrument zou ontwikkelen, een beschrijving van de stakeholders en een beschrijving van de eisen, wensen en belangen van deze stakeholders met betrekking tot het instrument.
- Met betrekking tot het begrip Europese shortsea markt blijft het vervoer van passagiers buiten beschouwing.
1.6 Opbouw van het verslag
De opbouw van het verslag is analoog aan de gestelde vragen, met voorafgaand aan de vragen de probleemstelling en afsluitend aan de vragen een afsluitend hoofdstuk met conclusies en aanbevelingen, waarin een terugkoppeling plaats vindt naar de probleemstelling.
Figuur 1.5: Routekaart van het onderzoeksverslag
Hoofdstuk 1: Opzet en aanpak van het onderzoek - Aanleiding
- Probleemstelling - Aanpak
Hoofdstuk 3: De Europese shortsea markt en vrachttarief - Deelvraag 1
- Vraagzijde - Aanbodzijde - Markttransparantie
Hoofdstuk 4: De Shortsea Freight Index - Deelvraag 2
- Introductie indexcijfers - Beschrijving Baltic Dry Index - Beschrijven richtlijnen
- Vragen met betrekking tot de richtlijnen
Hoofdstuk 5: Identificatie van relevante stakeholders - Deelvragen 3a &3b
- Definitie van relevantie - Identificeren stakeholders - Categoriseren stakeholders
Hoofdstuk 7: Conclusie en aanbevelingen Hoofdstuk 6: Eisen en medewerking
- Deelvraag 4
- Eisen relevante stakeholders - Medewerking Reders Inleiding
Hoofdstuk 2: Theoretisch kader
- Literatuur verkenning m.b.t. stakeholders - Definitie van stakeholdersbegrip
Managementsamenvatting
2. Theoretisch kader
2.1 Inleiding
In de doelstelling van dit onderzoek staat het begrip stakeholder centraal. Een literatuurverkenning met betrekking tot dit concept kan dan ook niet achterwege blijven. Het doel van de literatuurverkenning is om het theoretische kader te scheppen waarbinnen de stakeholders in het kader van dit onderzoek kunnen worden geïdentificeerd en ingedeeld.
Figuur 2.1: Opbouw van hoofdstuk 2
Mitchell et al. (1997) stellen dat bij het begrip stakeholders twee vragen gesteld kunnen worden. In de eerste plaats kan de vraag gesteld worden waarom managers, welke entiteiten in overweging dienen te nemen. Dit wordt de normatieve theorie van stakeholders identificatie genoemd. Het gaat hier om de vraag wie als stakeholder aangemerkt zou moeten worden. In de tweede plaats kan de vraag gesteld worden onder welke voorwaarden, welke stakeholders in overweging worden genomen door managers. Dit wordt de descriptieve theorie van stakeholders opvallendheid4 genoemd.
Deze laatste theorie wordt gebruikt om aan te geven in welke mate managers voorrang geven aan concurrerende stakeholder claims. Het helpt te verklaren aan wie en wat managers echt aandacht besteden. Het gaat om de vraag wie de relevante stakeholders zijn.
Jones et al. stellen dat stakeholder theorie op drie verschillende manieren kan worden getypeerd. Bij de normatieve theorie staat centraal op welke wijze ondernemingen of managers zich zouden moeten gedragen. Bij de instrumentele theorie wordt gesteld dat bepaalde uitkomsten meer waarschijnlijk zijn als de onderneming of managers zich op een bepaalde manier gedragen. Tot slot is de descriptieve theorie gericht op de wijze waarop ondernemingen en managers zich in de praktijk op een bepaalde manier gedragen. Deze descriptieve theorie is van belang in het kader van dit onderzoek.
Stakeholder definities Literatuur- verkenning
Definities selecteren
Definitie formuleren
Kenmerken (Mitchell et al.)
Kenmerken stakeholders
Van der Stege, Vos & Achterkamp
2.2 Definitie stakeholder
Een heldere definitie van het begrip stakeholder is noodzakelijk, voordat er gestart kan worden met de daadwerkelijke identificatie van de (relevante) stakeholders. Mitchell et al. beginnen het betoog met een uitspraak van Freeman (1994), waarin deze stelt dat er geen overeenstemming is over ‘…the principle of who or what really counts’. Het doel van deze paragraaf is dan ook om tot een toepasbare en bruikbare definitie van het begrip stakeholder te komen.
2.2.1 Stakeholder definities ingedeeld
Mitchell et al. geven aan dat er een groot verschil bestaat in de verschillende definities ten opzichte van de breedte van het begrip stakeholder. Aan de ene kant van het spectrum is de brede definitie van Freeman te vinden, terwijl aan de andere kant van het spectrum Clarkson een van de definities geeft, waarin het begrip stakeholder nauw wordt gedefinieerd. Nauwe definities hebben het voordeel dat de focus ligt op de identificatie van stakeholders, waarbij rekening wordt gehouden met de praktische eis van beperkte middelen, beperkte tijd en beperkt geduld van managers ten opzichte van het omgaan met externe partijen. Een nadeel van een nauwe definiëring van het stakeholder begrip is dat hierdoor eventueel belangrijke partijen buiten de groep van stakeholders vallen. Een brede definitie biedt managers dan ook de mogelijkheid om tot een grotere groep van stakeholders te komen. Ook Phillips (2003) onderkent het debat dat gaande is tussen de brede en de nauwe definities. Hij stelt echter wel dat een te brede definitie allesomvattend is en dat dit een bedreiging vormt voor de stakeholder theorie. Phillips stelt dat ‘…if everyone is a stakeholder of everyone else, little value is added by the theory’. Hiermee moet dus rekening worden gehouden.
Geconcludeerd dient derhalve te worden dat het begrip stakeholder breed moet worden gedefinieerd, maar de definitie mag niet inhouden dat iedereen als stakeholder kan worden aangemerkt.
Een eerste verkenning van de literatuur leert dat er een grote hoeveelheid theorieën beschikbaar is, waarin het begrip stakeholder wordt gedefinieerd. Aangezien het doel van deze paragraaf niet is om een allesomvattende beschrijving te geven van de verschillende definities van het begrip stakeholder, wordt er in dit onderzoek gekozen om aan de hand van een eerder gemaakte indeling een voorselectie te maken van een aantal definities. In het eerste hoofdstuk, waarin de opzet en de aanpak van dit onderzoek worden besproken, is al naar voren gekomen dat bij de identificatie van stakeholders gebruik wordt gemaakt van bestaande publicaties. Ook voor de eerder gemaakte indeling van de definities wordt hiervan gebruik gemaakt. De publicatie van Mitchell et al. geeft in mijn ogen een duidelijke indeling van de verschillende definities van het begrip stakeholder. Naast dat Mitchell et al. aangeven dat er een groot verschil in de breedte van de definities bestaat, wordt het schema gegeven waarin bestaande stakeholder definities worden ingedeeld op basis van de relatie tussen de stakeholder en de organisatie (figuur 2.2). Hierbij wordt opgemerkt dat sommige groepen elkaar overlappen en dat hierdoor mogelijk is dat verschillende definities in meerdere groepen voorkomen.
Figuur 2.2: Indeling stakeholders definities
• A relationship exists
In de eerste categorie wordt door Mitchell et al. een overzicht gegeven van definities waarbij een relatie bestaat tussen onderneming en stakeholder. De definities die hieronder vallen, definiëren entiteiten alleen als stakeholder op het moment dat er een relatie bestaat tussen de stakeholder en de onderneming en op het moment dat de stakeholder in staat is om zijn stem aan de onderneming kenbaar te maken.
• Power dependence: Stakeholder dominant
Stakeholders die macht uit kunnen oefenen op de onderneming en waarvan de onderneming afhankelijk is, zijn belangrijk voor een onderneming. De definities in deze categorie richten zich op entiteiten zonder welke een onderneming zou ophouden te bestaan.
• Power dependence: Firm dominant
De definities met betrekking tot een machtsverhouding, waarbij de onderneming een dominante rol speelt, wijzen stakeholders aan op het moment dat acties van een onderneming invloed hebben op de gedefinieerde stakeholders.
• Mutual power-dependence relationship
De categorie van definities waarbij sprake is van wederzijdse machtsafhankelijkheid laat geen ruimte voor eenzijdige relaties. De definities in deze categorie noemen een entiteit pas een stakeholder als er sprake is van wederzijdse machtsafhankelijkheid.
• Basis for legitimacy of relationship
In de categorie waarin stakeholders worden gedefinieerd op basis van legitimiteit, wordt een verdere onderverdeling gemaakt. Het betreft definities die uitgaan van een contractuele relatie, definities waarbij de stakeholder een claim heeft op de onderneming, een definitie welke stakeholders definieert als een entiteit welke risico loopt en een definitie waarbij er vanuit wordt gegaan dat er een morele claim is op de onderneming. Zonder een legitieme reden wordt een entiteit niet als stakeholder aangeduid.
• Stakeholder interest – legitimacy not implied
De laatste categorie die wordt gegeven door Mitchell et al. geeft een overzicht van definities, waarbij entiteiten worden aangeduid als stakeholders op het moment dat er sprake is van een belang van de entiteit. Het belang van de entiteit wordt niet direct gekoppeld aan legitimiteit van het belang. Deze categorie is naar mijn mening niet heel anders dan de categorie waarin machtsverhoudingen een rol spelen. Hoewel Mitchell et al. aangeven dat er sprake is van ‘… legitimacy not implied’, bevindt zich in deze categorie een aantal definities van het begrip stakeholder die niet of nauwelijks afwijken van definities in de categorieën waar machtsverhoudingen een rol spelen.
• A relationship exists
• Power dependence: Stakeholder dominant
• Power dependence: Firm dominant
• Mutual power-dependence relationship
• Basis for legitimacy of relationship
• Stakeholder interest: Legitimacy not implied
Bron: Mitchell et al. (1997)
Savage et al. (in Mitchell et al., 1997) geven aan dat stakeholders ‘…have an interest in the actions of an organization and have the ability to influence it’. Het enige verschil met definities waarbij machtsverhoudingen een rol spelen is dat er hier sprake is van een interesse in de acties van een onderneming en dat er niet direct sprake is van het beïnvloed worden door deze acties.
In het onderzoek van Mitchell et al. wordt geconcludeerd dat de nauwere definities van het begrip stakeholder veelal gericht zijn op de legitimiteit van de claim, terwijl de bredere definities veelal gericht zijn op de macht om invloed uit te oefenen, ongeacht de legitimiteit van de claim. In het begin van dit hoofdstuk is de voorkeur al uitgesproken voor een brede definitie, omdat hiermee de groep stakeholders zo groot mogelijk wordt gedefinieerd en dat niet op voorhand entiteiten worden uitgesloten.
Een keuze voor een definitie waarbij machtsverhoudingen een rol spelen heeft dan ook de voorkeur. Mitchell et al. geven in totaal drie categorieën, waarbij sprake is van machtsverhoudingen. In het kader van dit onderzoek wordt gekozen voor de categorie, waarbij de stakeholder dominant is. De keuze voor deze groep is gemaakt, omdat hiermee entiteiten worden aangewezen die belangrijk zijn voor de onderneming én die de macht hebben om invloed uit te oefenen op de onderneming.
2.2.2 Keuze uit de stakeholder definities
De keuze voor een definitie van het begrip stakeholder wordt dus beperkt door hetgeen boven is beschreven. Een definitie voor het begrip stakeholder in het kader van dit onderzoek wordt gebaseerd op een definitie uit de categorie waarbij sprake is van een zekere machtsverhouding van de stakeholder ten opzichte van de onderneming.
In figuur 2.3 wordt een overzicht gegeven van de definities, die door Mitchell et al.
worden gegeven met betrekking tot de categorie machtsafhankelijkheid, waarbij de stakeholder dominant is.
Figuur 2.3: Categorie Power Dependence: Stakeholder Dominant
De onderneming is afhankelijk van de stakeholder:
• Stanford Memo, 1963: “Those groups without whose support the organization would cease to exist”
• Freeman & Reed, 1983: “On which the organization is dependent for its continued survival”
• Bowie, 1988: “Without whose support the organization would cease to exist
• Näsi, 1995: “Interact with the firm and thus make it’s operations possible
De stakeholder heeft macht over de onderneming:
• Freeman, 1984: “Can affect or is affected by the achievement of the organization’s objectives”
• Freeman & Gilbert, 1987: “Can affect or is affected by a business
• Savage et al., 1991: “Have and interest in the actions of an organization and … the ability to influence it”
• Carroll, 1993: “Asserts to have one or more of the kinds of stakes in the business”
• Starik, 1994: “Can and are making their actual stakes known…are of might be influenced by, or are or potentially are influencers of, some organization”
• Brenner, 1995: “Are or which could impact or be impacted by the firm/organization”
Bron: Mitchell et al. (1997)
