Geachte lezer,

Voorwoord

Geachte lezer,

Voor u ligt het eindproduct van zes maanden onderzoek bij CanalDigitaal. Met dit onderzoek rond ik mijn studie bedrijfskunde aan de Rijksuniversiteit Groningen af. Met veel plezier heb ik het afgelopen half jaar kunnen zien wat de praktische relevantie is van de gedurende mijn studie opgedane theoretische kennis.

Zowel de kennismaking met het bedrijfsleven als mijn kennismaking met het leven als Amsterdammer zijn mij goed bevallen. Dit maakt het voor mij net iets makkelijker om afscheid te nemen van mijn fantastische studententijd onder het toeziend oog van d’Olle Grieze.

Graag wil ik bij deze mijn begeleiders de heren Wijnbeek en von Eije van de Rijksuniversiteit Groningen danken voor hun enthousiaste begeleiding tijdens mijn onderzoek. Tevens ben ik grote dank verschuldigd aan de heer Lambregts, Manager Finance van CanalDigitaal, die mij niet alleen gesteund heeft in mijn onderzoek maar tevens de gelegenheid heeft gegeven om het bedrijf in al haar facetten te leren kennen.

Tot slot wil ik de heer Janssens niet onvermeld laten voor de rol die hij speelde bij het vinden van deze leerzame afstudeeropdracht.

Ik had mij geen betere afsluiting van mijn studietijd alsmede start van mijn werkende leven kunnen voorstellen.

Jelle Koekkoek, Mei 2005

Management Summary

In deze management summary zal de inhoud van dit rapport kort worden besproken. Het antwoord op de centrale vraag van dit onderzoek zal worden gegeven en daarmee zullen ook de belangrijkste resultaten van dit onderzoek de revue passeren. Dit omdat het antwoord op de centrale vraag direct uit deze resultaten voortvloeit. Waar dit noodzakelijk is zullen ook aanbevelingen worden gedaan voor vervolgonderzoek.

De centrale vraag van dit onderzoek luidt:

Welke strategische opties kunnen door CanalDigitaal Satelliet worden ingezet om een stijging van de winst uit de Nederlandse televisiemarkt voor consumenten te genereren.

Om tot een antwoord op deze vraag te komen is gebruik gemaakt van een model voor strategische marktplanning van Alsem. In dit model wordt via een externe analyse en een interne analyse gekomen tot issues, sterktes en zwaktes. Na de koppeling van de issues uit de externe analyse aan de sterktes en zwaktes uit de interne analyse, zijn vier strategieën ontwikkeld:

Ten eerste het verlagen van de entreebarrières;

CanalDigitaal kent een relatief sterk ‘lopend product’, maar er bestaan grote barrières voor de consument om over te gaan tot aanschaf van dit product. Het slechten van deze barrières is op strategisch niveau één van de aandachtspunten voor de toekomst.

Wanneer één of meerdere van deze barrières worden opgeheven zullen meer consumenten kiezen voor televisieontvangst via CanalDigitaal. Meer consumenten die kiezen voor CanalDigitaal zorgt er, ceteris paribus, voor dat de winst als geheel stijgt. Er is echter per entreebarrière nader onderzoek nodig naar de kosten die opheffing van de betreffende barrière met zich meebrengt en de hoeveelheid extra klanten die het opheffen van deze barrière genereert.

Ten tweede de verdediging tegen de komst van landelijke digitale ether;

In 2007 zal de analoge ether worden vervangen door de digitale ether. Het monopolie

van CanalDigitaal als aanbieder van een redelijk volledig pakket in onbekabeld gebied

houdt daarmee op te bestaan. Op strategisch niveau betekent dit dus dat CanalDigitaal

zich moet verdedigen tegen het feit dat er nieuwe toetreders (via deze digitale ether)

zullen komen op een markt waar CanalDigitaal monopolist was. Op tactisch niveau

betekent dit dat er moet worden bekeken welke redenen er zijn voor consumenten om

over te stappen naar de aanbieders in de digitale ether en deze te neutraliseren. De

enige twee redenen die er voor de klanten van CanalDigitaal op dit moment zijn om over

te stappen naar de digitale ether zijn een aanbieding van Digitenne voor een

seizoensabonnement voor de recreatieve markt en een voordelig tweede en derde

abonnement dat het probleem van de onsplitsbaarheid van het signaal oplost. Ter

verdediging tegen de opkomst van de digitale ether moet CanalDigitaal overwegen deze

aanbiedingen over te nemen. De onsplitsbaarheid is ook een entreebarrière en zo zijn er

dus twee redenen om de optie voor de gereduceerde tweede en derde abonnementen in

te voeren. Of het invoeren van deze optie ook een verhoging van de winst met zich zal

meebrengen is de vraag. Er is voor de beantwoording van deze vraag vervolgonderzoek

nodig omtrent de effecten die een dergelijke aanbiedingen op de klantenbase zullen

hebben. Vragen die daarbij moeten worden beantwoord zijn: hoeveel klanten vertrekken

als deze aanbiedingen niet worden gedaan, hoeveel klanten worden gewonnen als de

aanbiedingen wel worden gedaan, hoeveel klanten hebben meerdere betaalpakketten en welke pakketten worden afgesloten voor recreatief gebruik. Antwoorden op deze vragen geven een beter inzicht in de vraag of CanalDigitaal daadwerkelijk over moet gaan op het overnemen van de aanbiedingen voor een seizoensabonnement en/of een voordelig tweede en derde abonnement.

Ten derde het afschaffen van het STD- en het STBP-pakket;

CanalDigitaal levert gratis pakketten aan de consument terwijl het basispakket in de maandelijkse kosten voor de consument al goedkoper is dan alle andere aanbieders. Om een voordeel te halen op de overige aanbieders op het niveau van prijs is het STD- of STBP-pakket dus overbodig. Op tactisch niveau is het afschaffen van deze 'gratis' pakketten het overwegen waard. In deze overweging moet worden bepaald of het afschaffen van de gratis pakketten een verhoging van de winst zal genereren. Om hieromtrent een juiste inschatting te doen kan er, naast het positieve advies dat volgt uit dit onderzoek op basis van een ruwe schatting, vervolgonderzoek worden gedaan naar exactere aantallen abonnees die over zullen gaan naar een basispakket of hoger (in de zin van contributiemarge van het pakket) wanneer de STD- en STBP-pakketten worden afgeschaft. Ook dient te worden onderzocht hoeveel consumenten zich niet op een basispakket abonneren die wel een STD- of STBP-pakket zouden aanschaffen wanneer dit mogelijk is. Wanneer deze onderzoeken uitwijzen dat het afschaffen van deze pakketten een positief effect zal hebben op de winst dient de passage in het contract met de zenders te verdwijnen dat zenders betalen om gratis doorgegeven te worden.

Vervolgens dienen gepaste maatregelen te worden genomen om het STD- of STBP- pakket van de bestaande klanten op te zeggen. In de overgangsperiode waarin er nog wel kan worden ingestapt met een STD- of STBP-pakket kan ervoor worden gekozen om een gratis periode basispakket met negative option te bieden. Hierdoor bewerkstelligt men dat minder klanten in stappen met een STD- of STBP-pakket, wat aangetoond een verhoging van de winst met zich meebrengt.

Ten vierde de vergroting van de bekendheid;

Om te groeien zijn er nieuwe abonnees nodig. De consument weet echter nauwelijks van

het bestaan van CanalDigitaal af. Een consument die niet bekend is met een alternatief

zal ook niet voor dit alternatief kiezen en zo zal CanalDigitaal het werken aan

naamsbekendheid en bekendheid van het aangeboden product tot één van de

strategische aandachtspunten moeten maken. Op tactisch niveau kan als verbeterpunt

worden genoemd dat de mediabestedingen vergroot moeten worden. CanalDigitaal loopt

ver achter op de concurrenten wat betreft mediabestedingen en is dan ook onbekender

dan de andere aanbieders van televisiesignaal. Vermoedelijk leveren extra

mediabestedingen ook een hogere winst op. Een verdubbeling van het budget is immers

al binnen een jaar terugverdiend als het aantal verkopen met x procent stijgt. Een

vervolgonderzoek zal moeten uitwijzen of een verdubbeling van het media-budget ook

daadwerkelijk een verhoging van het aantal nieuwe sales met meer dan x procent zal

betekenen.

Inhoudsopgave

Hoofdstuk 1, Inleiding ... 7

Hoofdstuk 2, Onderzoeksopzet ... 8

§ 2.1 Probleemstelling ... 8

§ 2.1.1 Doelstelling ... 8

§ 2.1.2 Vraagstelling... 8

§ 2.1.3 Conceptueel Model... 9

§ 2.1.4 Deelvragen ... 10

§ 2.1.5 Randvoorwaarden ... 14

§ 2.2 Methoden en Technieken... 15

§ 2.2.1 Gegevensbronnen ... 15

§ 2.2.2 Waarnemingsmethoden ... 15

§ 2.2.3 Analysemethoden en rapportage... 16

Hoofdstuk 3, Marktdefinitie ... 17

§ 3.1 Dimensie producten ... 17

§ 3.2 Dimensie afnemersgroepen ... 18

§ 3.3 Dimensie afnemersfuncties... 19

§ 3.4 Conclusie ... 19

Hoofdstuk 4, Bedrijfstakanalyse ... 20

§ 4.1 Macro-omgevingsfactoren... 20

§ 4.1.1 Demografische factoren ... 20

§ 4.1.2 Economische factoren ... 21

§ 4.1.3 Culturele factoren ... 22

§ 4.1.4 Technologische factoren ... 23

§ 4.1.5 Politieke (Juridische) factoren ... 25

§ 4.1.6 Conclusie macro-omgevingsfactoren ... 26

§ 4.2 Geaggregeerde marktfactoren ... 27

§ 4.2.1 Marktomvang... 27

§ 4.2.2 Marktgroei ... 28

§ 4.2.3 Conjunctuur- en Seizoengevoeligheid ... 29

§ 4.2.4 Conclusie geaggregeerde marktfactoren... 30

§ 4.3 Bedrijfstakstructuurfactoren ... 31

§ 4.3.1 Aanbodstructuur ... 32

§ 4.3.2 Potentiële toetreders ... 33

§ 4.3.3 Macht van leveranciers... 34

§ 4.3.4 Macht van klanten ... 35

§ 4.3.5 Conclusie Bedrijfstakstructuurfactoren ... 35

§ 4.4 Conclusie Bedrijfstakanalyse ... 36

Hoofdstuk 5, Afnemersanalyse... 37

§ 5.1 Huidige klantenbase... 37

§ 5.1.1 Pakketanalyse ... 37

§ 5.1.2 Klantanalyse huidige klant... 40

§ 5.2 Producteigenschappen ... 40

§ 5.3 Onbevredigde behoeften... 44

§ 5.4 Conclusie afnemersanalyse ... 45

Hoofdstuk 6, Distributieanalyse ... 46

Hoofdstuk 7, Concurrenten en interne analyse... 49

§ 7.1 Propositievergelijking ... 50

§ 7.1.1 Product ... 50

§ 7.1.2 Prijs ... 53

§ 7.1.3 Distributie ... 58

§ 7.1.4 Verkoopbevordering ... 59

§ 7.2 Toekomstig gedrag concurrentie... 61

§ 7.3 Conclusie concurrentenanalyse ... 61

Hoofdstuk 8, Identificatie en selectie strategische opties ... 62

§ 8.1 Recapitulatie situatieanalyse... 62

§ 8.2 SWI-matrix ... 65

§ 8.3 Afweging en aanbeveling opties ... 68

Hoofdstuk 9, Reflectie ... 74

Bijlage, Zenderoverzicht Canaldigitaal ... 77

Hoofdstuk 1, Inleiding

Heden ten dage is het praktisch onmogelijk om over straat te lopen zonder een billboard tegen te komen die de voorbijganger tracht te overtuigen digitale televisie van welke soort dan ook aan te schaffen. Ook radio en televisiecommercials of direct mails met hetzelfde onderwerp worden veelvuldig onder de aandacht van de consument gebracht.

Onder andere deze verhoogde media-aandacht voor televisieontvangst duidt erop dat de markt voor televisieontvangst in beweging is. Gezien deze bewegende markt was de vraag die CanalDigitaal mij stelde voor mijn afstudeeronderzoek de volgende:

Welke strategische opties kunnen door CanalDigitaal Satelliet worden ingezet om een stijging van de winst uit de Nederlandse televisiemarkt voor consumenten te genereren.

Het doel van de beantwoording van deze vraag is het komen tot aanbevelingen voor de inrichting van de marketingmix, op basis van de resultaten uit een situatieanalyse, die ervoor zorgen dat de positie van CanalDigitaal in deze markt verbetert.

Ter beantwoording van de centrale vraag van dit onderzoek is gekozen om in grote lijnen te werken volgens de zienswijze van Alsem.

Om te beginnen wordt de markt die onderzocht wordt exact gedefinieerd. In dit onderzoek is dit de Nederlandse markt voor distributie van televisiesignalen aan consumenten.

In de vier daaropvolgende hoofdstukken wordt de situatieanalyse uitgevoerd. Deze situatieanalyse voltrekt zich op de volgende gebieden: Bedrijfstak, Afnemer, Distributie en Concurrenten. In de bedrijfstakanalyse staan de aantrekkelijkheid en ontwikkelingen van de markt centraal. De afnemersanalyse gaat vervolgens in op de vraag wie de potentiële danwel huidige klant van CanalDigitaal is en wat eventueel onbevredigde behoeften zijn. In de distributieanalyse zal duidelijk worden welke distributiekanalen er door de consument worden gekozen om hun smartcard aan te schaffen. De situatieanalyse wordt afgesloten met een concurrentenanalyse waarin de propositie van de concurrenten van CanalDigitaal in kaart wordt gebracht. In dit hoofdstuk wordt ook de propositie van CanalDigitaal aan die van de concurrenten gekoppeld om tot relatieve sterkten en zwakten te komen.

Wanneer de relatieve sterkten en zwakten worden gekoppeld aan de ontwikkelingen zoals deze naar voren komen in de situatieanalyse ontstaan strategieën. In hoofdstuk 8

‘Identificatie en selectie strategische opties’ vindt deze koppeling plaats en zal een

afweging en keuze worden gemaakt tussen de gedistilleerde strategieën. Deze keuze is

dan tevens het antwoord op de centrale vraag en is het advies dat gegeven wordt aan

CanalDigitaal.

Hoofdstuk 2, Onderzoeksopzet

In dit hoofdstuk wordt de opzet van het onderzoek uiteengezet. Deze uiteenzetting zal worden gedaan op basis van de werkwijze die De Leeuw

hieromtrent voorschrijft. De elementen die De Leeuw onderscheidt binnen de beschrijving van de onderzoeksopzet zijn de probleemstelling, analysemethoden, theoretische kaders, meet- en waarnemingsmethoden en uiteindelijke analyse en rapportage. In § 2.1 wordt de probleemstelling in combinatie met het theoretische kader van het onderzoek gepresenteerd, gevolgd door de methoden voor meting en waarmening, analyse en uiteindelijke analyse en rapportage in § 2.2.

§ 2.1 Probleemstelling

Verschuren

zegt dat de probleemstelling kan worden opgedeeld in een doelstelling die antwoord geeft op de ‘Waarom vraag’ en een vraagstelling die antwoord geeft op de

‘Wat vraag’. Anders gezegd ligt in de doelstelling (§2.1.1) de directe aanleiding van het onderzoek en de relevantie van het onderzoek verborgen. Vervolgens geeft de vraagstelling (§2.1.2) inzicht in de vraag welke kennis dient te worden gezocht om, het in de doelstelling bepaalde doel, te bereiken. Om vervolgens tot een beantwoording van de vraagstelling te komen zal de vraagstelling moeten worden vertaald in een conceptueel model (§2.1.3) en deelvragen (§2.1.4). Gezien de sterke samenhang tussen de deelvragen en het theoretische kader zal het theoretische kader in het navolgende tezamen met de deelvragen worden gepresenteerd. Deze paragraaf zal worden afgesloten met de randvoorwaarden (§2.1.5) van dit onderzoek en de gehanteerde begripsdefinities (§2.1.6).

§ 2.1.1 Doelstelling

Het adviseren van CanalDigitaal Satelliet over een strategisch marketingplan voor de Nederlandse televisiemarkt voor consumenten, dat moet leiden tot een stijging van de winst uit deze markt.

§ 2.1.2 Vraagstelling

Welke strategische opties kunnen door CanalDigitaal Satelliet worden ingezet om een stijging van de winst uit de Nederlandse televisiemarkt voor consumenten te genereren.

1 Leeuw De, A.C.J., Bedrijfskundige methodologie, management van onderzoek, pag. 87 2 Verschuren, P.J.M., De probleemstelling voor een onderzoek, pag. 23

§ 2.1.3 Conceptueel Model

Normaliter zal in de werkwijze van De Leeuw het conceptueel model worden opgesteld alvorens het theoretische kader uiteen wordt gezet. Om in dit onderzoek tot een conceptueel model te komen blijkt echter dat er eerst een gedegen theoretische uiteenzetting van het begrip ‘strategisch marketingplan’ noodzakelijk is. Voor het opstellen van het conceptueel model is namelijk van belang wat volgens de theorie van De Leeuw de elementen van een dergelijk plan zijn, hoe deze in onderling verband staan en in welke volgorde deze dienen te worden onderzocht.

Zowel Aaker

als Alsem

hebben een model opgesteld om te komen een strategisch marketingplan. Beide modellen worden hier in het navolgende geëvalueerd om vervolgens tot een keuze te komen voor één van beide modellen.

Het model van Aaker start vanuit een externe analyse waarin achtereenvolgens een customersanalyse, concurrentenanalyse, marktanalyse en een analyse van de macro- omgeving wordt doorlopen. Hieruit worden trends, kansen, bedreigingen en onzekerheden gedistilleerd. Deze externe analyse wordt gevolgd door een interne analyse waarin een prestatieanalyse en een analyse van determinanten van strategische opties wordt gedaan. Hieruit worden sterktes, zwaktes, problemen, onzekerheden en beperkingen onderscheiden. Van hieruit volgt de identificatie en selectie van strategieën.

Alsem begint in zijn model alvorens de interne en externe analyse aan bod komen met een uitgebreide marktdefinitie. Na deze definitie volgt weer eerst een interne analyse waarin wordt beschreven wat de huidige strategie is en wat de resultaten hiervan zijn.

Tevens wordt een beoordeling gemaakt van sterktes en zwaktes van de onderneming.

Alsem benadrukt dat sterktes en zwaktes hier dienen te worden gekoppeld aan de concurrenten opdat er zinnige uitspraken kunnen worden gedaan over de sterktes en zwaktes van de onderneming. Immers kan een sterkte pas ten gelde worden gemaakt op het moment dat deze de ook daadwerkelijk een comparatief voordeel op de concurrentie oplevert. In de externe analyse van Alsem wordt de bedrijfstakanalyse gevolgd door een afnemersanalyse, distributieanalyse en een concurrentenanalyse.

Uit de, in de interne en externe analyse, gegenereerde informatie wordt vervolgens een strategische analyse gemaakt waar een marketingplan uit voortvloeit.

De voorkeur voor de werkwijze om tot een strategisch plan te komen ligt in dit onderzoek bij het model van Alsem. De reden hiervoor is tweeledig. Enerzijds speelt de marktdefinitie een duidelijkere rol in het model van Alsem. Anderzijds geeft Alsem een duidelijkere koppeling tussen interne en externe analyse middels het relatief maken van de sterke en zwakke punten van de organisatie aan die van de concurrenten. Het conceptueel model van dit onderzoek is, gezien de bovenstaande keuze, sterk geënt op het strategisch marketing planningsproces zoals Alsem deze hanteert.

3 Aaker, D.A., 1992, Strategic market management, pag.19 4 Alsem, K.J., 1997, Strategische marketing planning, pag 20

Fig. 2.1, Conceptueel model

§ 2.1.4 Deelvragen

In het conceptueel model is aangegeven welke stappen moeten worden doorlopen om tot een strategisch marketingplan te komen. Hiermee is uiteengezet wat de aandachtsgebieden zijn bij de totstandkoming van een dergelijk strategisch plan. Door middel van het opstellen van deelvragen zal worden aangegeven wat de informatiebehoefte is op deze aandachtsgebieden. In het opstellen van de deelvragen zal gelijktijdig het theoretische kader worden behandeld.

Marktdefinitie

INTERNE ANALYSE EXTERNE ANALYSE

Bedrijfstakanalyse

Afnemersanalyse

Distributieanalyse

Concurrentenanalyse

SWOT-analyse

Strategische opties

Selectie opties

Advies Relatieve sterktes en

zwaktes ten opzichte

van concurrenten

Een strategisch marketingplan geeft aan of (immers een mogelijke uitkomst van het proces is dat er op een andere markt geopereerd moet worden) en zo ja hoe er geopereerd moet worden op de huidige markt. Logischerwijs is de eerste stap in de totstandkoming van een strategisch marketingplan dan ook een gedegen definitie van de markt waarop CanalDigitaal opereert. In dit deel van het onderzoek wordt onderzocht wat precies de afbakening van de markt waarop CanalDigitaal opereert moet zijn voor dit onderzoek. Het belang van de definitie van de markt is dat zodra men de markt heeft gedefinieerd, men tevens de concurrenten op die markt kan identificeren. De definitie van de markt heeft een direct gevolg voor het aantalconcurrenten dat wordt geidentificeerd. Zo zal het bijvoorbeeld in het geval van de algemenere definitie

‘automarkt’ zijn dat er veel meer concurrenten zijn dan in het geval van de marktdefinitie

‘luxe sportwagens’. Overigens is het goed mogelijk dat in het proces van definitie van de markt meerdere markten worden onderscheiden waarop CanalDigitaal met haar producten concurreert.

Deelvraag 1: Hoe is de markt, of zijn de markten, waarop CanalDigitaal opereert concreet af te bakenen?

Volgens het model van Alsem volgt op de marktafbakening een interne analyse en dan een externe analyse. In de interne analyse wordt onder andere ingegaan op sterktes en zwaktes van de organisatie. Deze sterktes en zwaktes moeten relatief worden gemaakt aan de concurrentie. De analyse van de concurrenten vindt echter plaats aan het einde van de externe analyse. De interne analyse zal gezien de benodigde koppeling dientengevolge tegelijkertijd met de concurrentenanalyse plaatsvinden.

In de externe analyse is inmiddels bekend welke markt het precies is die wordt bediend.

Dit is immers naar voren gekomen uit de marktdefinitie. Vervolgens moet middels een bedrijfstakanalyse de aantrekkelijkheid van deze gedefinieerde markt worden geanalyseerd. Binnen de bedrijfstakanalyse dienen twee vragen te worden beantwoord.

Ten eerste wat de aantrekkelijkheid is van de gedefinieerde markt en ten tweede wat de kansen en bedreigingen zijn vanuit de bedrijfstak

. Er zijn volgens Alsem vervolgens drie groepen factoren te onderscheiden om deze vragen te beantwoorden:

• Macro-omgevingsfactoren; dit zijn de factoren waar een aanbieder geen of nauwelijks invloed op uit kan oefenen. In dit verband onderscheidt Aaker Technologische, Politieke, Economische, Culturele en Demografische factoren

.

• Geaggregeerde marktfactoren; dit zijn de factoren die direct aan de vraagkant de aantrekkelijkheid van de markt bepalen. In dit verband zullen marktomvang, marktgroei in combinatie met de levensfase van de markt en de conjunctuur- en seizoensgevoeligheid worden onderzocht.

• Bedrijfstakstructuurfactoren; dit zijn de factoren die de intensiteit van de concurrentie op de markt bepalen. Voor de bepaling hiervan zal gebruik worden gemaakt van het vijfkrachten model van Porter.

Bij het onderzoeken van de bovenstaande factoren is het van belang niet alleen stil te staan bij de huidige situatie maar ook ontwikkelingen te onderkennen.

5Alsem, K.J., 1997, Strategische marketing planning, pag 70 6 Aaker, D.A., 1992,Strategic market management, pag 97

Immers zo stelt Kotler

: “Many opportunities are found by identifying trends”.

Deelvraag 2: Wat is de mate van aantrekkelijkheid van de markt waarin CanalDigitaal opereert en wat zijn de kansen en bedreigingen die uit de bedrijfstak en de trends hierbinnen voortvloeien?

De stap die moet worden gemaakt na de identificatie van aantrekkelijkheid van de markt waarin wordt geopereerd, is de analyse van de afnemer. Het doel van de afnemersanalyse is het krijgen van inzicht in het gedrag van de afnemer. Het is van belang, zo stelt Aaker

, inzicht te krijgen in de klantgroepen die het aantrekkelijkst zijn op basis van grootte, winstgevendheid en groei. Vervolgens voegt Alsem hier een tweetal vragen aan toe. Ten eerste de vraag welke producteigenschappen de consument belangrijk vindt en ten tweede de vraag of er behoeften aanwezig zijn bij de consument die op dit moment nog niet worden bevredigd.

Deelvraag 3: Wat zijn de kenmerken en behoeften van de huidige afnemers van de producten van CanalDigitaal en wat zijn de kenmerken en behoeften van afnemers op de hele markt waarop CanalDigitaal opereert?

CanalDigitaal staat in het geval van initiële verkoop niet in direct contact met de uiteindelijke afnemer. De initiële verkoop wordt hier gezien als het aanschaffen van de CanalDigitaal smartcard, hetgeen gebeurt bij een dealer. Als gevolg hiervan is het van belang goed in kaart te brengen welke waarde het dealernetwerk toevoegt en hoeveel macht dit dealernetwerk heeft. Immers is het distributiekanaal als marketinginstrument niet effectief in te vullen voordat men hiernaar gedegen onderzoek heeft gedaan. De distributieanalyse dient antwoord te geven op de vraag wat het belang is dat een distributiekanaal voor de organisatie vertegenwoordigt

. Het belang dat een distribuant vertegenwoordigt wordt vervolgens gemeten in grootte wat betreft verkoopaantallen, groei van de verkoopaantallen en waarde van de verkoop. Hieruit kunnen nog geen kansen en bedreigingen worden gedestilleerd, die echter wel noodzakelijk zijn om tot een invulling van de SWOT-analyse te komen. Volgens Alsem

komt men vanuit de distributieanalyse tot kansen en bedreigingen door de bereidheid tot samenwerking van de distribuant met de organisatie te meten. De bereidheid tot samenwerking van de distribuant ligt op zijn beurt in de afhankelijkheid van de distribuant van het door de onderneming geleverde product. De kans of bedreiging die voortvloeit uit deze (on)afhankelijkheid kan vervolgens worden gewogen door het eerste deel van de analyse hieraan te koppelen.

Deelvraag 4: Welke rol spelen distribuanten in de totstandkoming van het resultaat van CanalDigitaal?

De laatste stap in de externe analyse is de concurrentenanalyse. Het doel van de concurrentenanalyse is de identificatie van sterktes en zwaktes van de afzonderlijke

7 Kotler, P., 1997, Marketing management: Analysis, planning, implementation and control, pag. 148 8Aaker, D.A., 1992, Strategic market management, pag 43

9 Kotler, P., 1997, Marketing management, Pag 97 10Alsem, K.J., 1997, Strategische marketing planning, pag 70

concurrenten. De eerste stap die hierin dient te worden gezet is de identificatie van de afzonderlijke concurrenten op de in de marktdefinitie afgebakende markt(en).

Vervolgens dient te worden bekeken wat de sterke en zwakke punten zijn van de afzonderlijke concurrenten en wat het gedrag is van de afzonderlijke concurrenten. De sterke en zwakke punten van de concurrenten moeten worden afgezet tegen die van de organisatie zelf. De redenering hierachter is het feit dat een sterk punt pas sterk is als de concurrent op dit punt zwakker is en een zwak punt pas zwak als de concurrenten sterker zijn op dit punt. De concurrenten zullen dus moeten worden vergeleken op dezelfde aspecten als de organisatie zelf in de interne analyse. Alleen dan pas kan een geldige vergelijking van sterke en zwakke punten worden gemaakt.

Vervolgens dient te worden onderzocht wat de kansen en bedreigingen zijn die voortvloeien uit het gedrag van de concurrenten. Er is in dit onderzoek voor gekozen om het gedrag van de concurrenten te meten naar inrichting van de propositie. Met propositie wordt hier gedoeld op de invulling van de marketinginstrumenten van Leeflang

(Product, Distributie, Prijs en Verkoopbevordering). Tegelijkertijd met de laatste stap van de externe analyse, de concurrentenanalyse, wordt de interne analyse uitgevoerd. Immers zullen de sterktes en zwaktes van de ondernemingen die actief zijn op de gedefinieerde markt relatief aan elkaar moeten worden gemaakt. CanalDigitaal zal op dezelfde aspecten moeten worden onderzocht als de concurrenten om de gevonden sterktes en zwaktes relatief te kunnen maken.

Deelvraag 5: Wat zijn het verwachte toekomstige gedrag, de relatieve sterke en de relatieve zwakke punten van de afzonderlijke concurrenten en CanalDigitaal?

Alsem

stelt dat de analyse van sterktes en van zwaktes de basis is voor strategievorming. De reden hiervoor ligt in het feit dat een verdedigbaar concurrentievoordeel alleen kan worden behaald door middel van het juist afzetten van de eigen sterktes en zwaktes tegen de kansen en bedreigingen uit de omgeving. In de koppeling van de sterktes en zwaktes aan de kansen en bedreigingen zullen strategische opties kunnen worden gedistilleerd. Deze opties zullen niet allen even geschikt zijn om verder uit te werken. Zo is er bijvoorbeeld de mogelijkheid dat opties niet naast elkaar kunnen blijven bestaan. Er zal dus een keuze moeten worden gemaakt voor een set van opties die naast elkaar kunnen blijven bestaan en elkaar bij voorkeur versterken. De selectie van een set opties zal geschieden in twee stappen. De eerste stap is het filteren van opties die niet haalbaar zijn gezien de beperkingen die de organisatie kent voor de invoering van een strategie, de zogenaamde randvoorwaarden.

De overgebleven opties zullen moeten worden voorzien van een verwachte uitkomst in termen van het gestelde doel, wat in dit geval de stijging van de winst uit de televisiemarkt voor consumenten is. Om te kunnen selecteren zal dus een voorspelling moeten worden gedaan over de uitkomst van de overgebleven opties.

Deelvraag 6: Welke strategische opties kunnen worden gedistilleerd wanneer de relatieve sterkes en zwaktes uit de interne analyse worden afgezet tegen de kansen en bedreigingen uit de externe analyse en welke zullen daarvan, op

11Leeflang, P.S.H., 1995, Leerboek marketing, pag 64 12Alsem, K.J., 1997, Strategische marketing planning, pag 48

basis van voorspeld succes in het bewerkstelligen van de doelstelling, worden geselecteerd?

§ 2.1.5 Randvoorwaarden

• Het onderzoek zal worden gedaan in een periode van zes maanden vanaf 25-10- 2004 op de locatie van de opdrachtgever.

• De resultaten van het onderzoek zullen worden gepresenteerd in de vorm van een afstudeerscriptie.

• Het onderzoek dient te voldoen aan de eisen die de faculteit bedrijfskunde van de Rijksuniversiteit Groningen stelt aan een afstudeeronderzoek.

• In de verwerking van gegevens moet rekening worden gehouden met eventuele

vertrouwelijkheid van informatie.

§ 2.2 Methoden en Technieken

Nadat het beoogde product is vastgesteld in de probleemstelling en deze is geconceptualiseerd in het conceptueel kader, kan er gekeken worden naar de daadwerkelijke aanpak van het onderzoek in de zin van het vaststellen van gegevensbronnen, waarnemingsmethoden en analysemethoden. Aan de basis van de invulling in enge zin van het onderzoek ligt een globale typering op algemeen niveau

. Dit onderzoek is te classificeren als een exploratief onderzoek omdat niet bestaande ideeën worden getoetst maar middels open vragen verbanden worden gezocht. In de volgende paragrafen wordt uitgewerkt welke gegevensbronnen (2.2.1), waarnemingsmethoden (2.2.2) en analysemethoden (2.2.3) worden gebruikt in dit onderzoek.

§ 2.2.1 Gegevensbronnen

De Leeuw onderscheidt zes soorten gegevensbronnen: documenten, de media, het veld, nagebootste werkelijkheid, databanken en ervaring van onderzoekers

. In dit onderzoek zal gebruik worden gemaakt van vier van deze gegevensbronnen. Ten eerste zullen documenten worden gebruikt zoals onderzoeken die al zijn gedaan door de organisatie en boeken. Ten tweede zullen media zoals tijdschriften en internet aan deze documenten worden toegevoegd in het stadium van de literatuurstudie. Vervolgens zal er gebruik gemaakt worden van databanken om statistische informatie te vergaren.

Hoewel indirect wellicht wel zal er niet expliciet gebruik gemaakt worden van de ervaringen van de onderzoeker. Ten slotte wordt middels interviews getracht om gegevens uit het veld te krijgen.

§ 2.2.2 Waarnemingsmethoden

Er zijn drie verschillende methoden om data te verzamelen: het gebruik van bestaande gegevens, het verkrijgen van gegevens middels observatie en het verkrijgen van gegevens middels een schriftelijk of mondeling interview

.

Enerzijds zal er in het kwalitatieve deel van het onderzoek gebruik gemaakt worden van interviews. Met kwalitatief wordt hier het deel van het onderzoek bedoeld waarin het onderzoek wordt opgezet en methoden ter analyse worden gecreëerd. Tevens zullen er voor de verzameling van informatie over de verschillende aandachtsgebieden en te verwachten ontwikkelingen interviews worden afgenomen. Anderzijds zal er in het onderzoek, door middel van datamining van de customerbase en eerder gepubliceerde historische reeksen, gebruik gemaakt worden van bestaande gegevens.

13 Leeuw De, A.C.J., 2001, Bedrijfskundige methodologie, management van onderzoek, pag. 92 14 Leeuw De, A.C.J., 2001, Bedrijfskundige methodologie, management van onderzoek, pag. 99 15 Baarda, D.B., 1999, Methoden en technieken, pag. 134.

§ 2.2.3 Analysemethoden en rapportage

De belangrijkste hulpmiddelen bij het analyseren van de gegevens die tijdens een onderzoek worden verkregen zijn: statistische hulpmiddelen, simulatie, schematiseringen en aandachtig bestuderen en overdenken

. In dit onderzoek wordt gebruik gemaakt van statistische hulpmiddelen, schematiseringen en het aandachtig bestuderen en overdenken. Voor de rapportage is ten eerste gekozen voor een schriftelijk rapport dat nu voor U ligt. Ten tweede zullen er presentaties plaatsvinden bij de opdrachtgever en de faculteit bedrijfskunde aan de Rijksuniversiteit Groningen.

16 Leeuw De, A.C.J., 2001, Bedrijfskundige methodologie, management van onderzoek, pag. 112

Hoofdstuk 3, Marktdefinitie

Het beginpunt van de analyses in dit onderzoek is de marktdefinitie. Zonder een definitie van de markt is het onmogelijk een externe analyse te doen. Wanneer men niet weet op welke markt precies wordt geopereerd kan er bijvoorbeeld ook moeilijk invulling worden gegeven aan de bedrijfstakanalyse. Een van de vragen hierbij is wat de aantrekkelijkheid van de markt is. Zonder te weten wat de markt is kan men natuurlijk ook niet bepalen wat de aantrekkelijkheid hiervan is. Abell

onderscheidt drie dimensies waarop de markt gedefinieerd kan worden, te weten de afnemerstechnologieën, de segmenten en de behoeften. Alsem heeft deze dimensies vertaald naar producten (§

3.1), afnemersgroepen (§ 3.2) en afnemersfuncties (§3.3)

. Na de invulling zal in de conclusie worden aangegeven welke markten worden aangeduid als huidige markt voor dit onderzoek en welke concurrenten hierop actief zijn.

§ 3.1 Dimensie producten

De eerste dimensie waarop de markt kan worden gedefinieerd is die van het product. De markt wordt dan gevormd door alle aanbieders van een zelfde product. Het hangt hier dus van de definitie af hoe groot de markt is en hoeveel aanbieders erop opereren. Om het voorbeeld van de autofabrikanten nogmaals te gebruiken is de ‘automarkt’ groter en kent deze meer aanbieders dan de markt voor ‘luxe sportwagens’. Lehmann en Winer stellen dat het belang van definiëring van de markt voornamelijk ligt in de relatie met de identificatie van de concurrenten

. Om tot een identificatie van concurrenten te komen onderscheiden zij vier niveaus van concurrentie:

• Productvorm concurrentie; concurrentie tussen de concurrenten die zich richten op hetzelfde marktsegment. In dit onderzoek wordt als productvorm digitale distributie van televisiesignalen aan de Nederlandse consumentenmarkt gedefinieerd.

• Productcategorie concurrentie; concurrentie tussen concurrenten die zich richten op producten met dezelfde eigenschappen. De geldende productcategorie voor CanalDigitaal is die van distributie van televisiesignalen.

• Generieke concurrentie; concurrentie tussen concurrenten die dezelfde behoefte van de consument bevredigen. Als behoefte van de consument wordt het ontvangen van televisiesignalen aangewezen. In dit geval is de definitie van generieke concurrentie dientengevolge gelijk aan die van de productcategorie concurrentie.

• Budget concurrentie; concurrentie om de financiële middelen van de consument.

Hieronder vallen strikt genomen alle producten en diensten waar de consument zijn financiële middelen onder kan verdelen.

17 Abell, D.F., 1979, Defining the business: The starting point of strategic planning, pag 32 18Alsem, K.J., 1997,Strategische marketing planning, pag 39

19 Lehmann D.R., R.S., Winer, 1991, Analysis for marketing planning, pag 22

Welke markt nu dient te worden gekozen wordt volgens Alsem

bepaald door het planningsniveau en de planningstermijn in de organisatie. In dit geval is het planningsniveau die van de strategische business unit, want het gaat om de consumentenmarkt in dit onderzoek en niet om de totale markt die wordt bedient waaronder ook de business to business markt onder zou vallen. In dit onderzoek gelden zowel de korte als lange planningstermijnen gezien uit de SWOT-analyse zowel lange termijn opties als korte termijn opties kunnen worden geïdentificeerd. De marktdefinitie in het geval van het planningsniveau strategische business unit en een zowel lange als korte planningstermijn is die aan de hand van de productcategorie concurrentie.

Wanneer er wordt teruggekoppeld naar het feit dat een markt in deze dimensie wordt bepaald door de optelsom van concurrenten kan men tot een definitie van de markt komen door de actieve concurrenten per concurrentievorm aan te geven. De geldende concurrentievorm is de concurrentievorm op het niveau van productcategorie die is gedefinieerd als de distributie van televisiesignalen. De markt waarop CanalDigitaal opereert wordt dus beschreven door de som van alle aanbieders van televisiesignalen.

Het aanbieden van televisiesignalen geschiedt op drie manieren, ten eerste via de kabel, ten tweede via de ether en ten derde via de satelliet. In het volgende overzicht staat vermeld welke aanbieders actief zijn in de markt, geordend aan de hand van de wijze waarop zij aanbieden. Met betrekking tot de kabelaars worden alleen de vier grootste kabelaars onderzocht wegens de veelheid aan kleine kabelaars en de gelimiteerde tijd die voor dit onderzoek staat.

Kabel Ether Satelliet

UPC Nozema CanalDigitaal

Essent Digitenne Casema KPN

Multikabel

Overige kabelaars

Fig, 3.1, concurrentie productdimensie

§ 3.2 Dimensie afnemersgroepen

Na de definitie van de productdimensie, te weten de distributie van televisiesignalen, dient te worden gedefinieerd voor wie het product bestemd is. Deze afbakening heeft al plaats gevonden in de doelstelling. Het onderzoek richt zich op de Nederlandse consumentenmarkt. De reden hiervoor is het feit dat de gestelde vraag van de organisatie zich afspeelt op het gebied van de consumentenmarkt. Dit betekent overigens niet dat er op het gebied van de business to business markt geen kansen kunnen liggen, het houdt slechts in dat er in dit onderzoek niet naar wordt gekeken. In verband met auteursrechten op de uit te zenden content kan alleen de Nederlandse markt bediend worden. Dit is een langlopende beperking voortvloeiend uit de contracten met de door te geven zenders. Het doorgeven van signaal in het buitenland zal hierdoor niet worden meegenomen in dit onderzoek.

20Alsem, K.J., 1997, Strategische marketing planning, pag 148

§ 3.3 Dimensie afnemersfuncties

De afnemersfunctie is hetgeen waar de afnemer het product voor gebruikt. Het nut van het beschrijven van deze dimensie ligt in het feit dat productgebaseerde definities het gevaar kennen concurrenten uit te sluiten die wel degelijk dezelfde behoefte bij de afnemer bevredigen. Levitt

stelt dat de organisatie niet een te enge op het product gebaseerde marktdefinitie dient te hanteren omdat deze de organisatie ervan weerhoudt eventuele kansen te onderkennen. Een voorbeeld dat Levitt hiervoor noemt is een benzineproducent die een productgedreven marktdefinitie hanteert door te stellen dat hij de benzinemarkt bedient. Wanneer deze producent de benadering vanuit afnemersfunctie had gehanteerd en had gesteld dat hij energie levert had deze de kans die ontstond door de toenemende vraag naar gas niet gemist.

Het bovenstaande betekent dat vanuit de consument moet worden gekeken naar de behoefte die het product vervult. Wanneer naar een enge productgebaseerde marktdefinitie zou worden gekeken, moet de markt worden gedefinieerd als digitale distributie van televisiesignalen via de schotel. Wanneer dan wordt gekeken naar de generieke behoefte die hier wordt bevredigd kan worden gesteld dat dit de behoefte van televisieontvangst is. Het feit dat dit digitaal via de schotel gebeurt zal wel uitmaken voor de consument omdat hier gevolgen voor de producteigenschappen uit voortvloeien, maar het verandert niet hetgeen er met het product gedaan wordt. Dit blijft het kijken naar televisiezenders.

Er zou kunnen worden beweerd dat de behoefte die wordt bevredigd nog een aggregatieniveau hoger ligt, bijvoorbeeld op het leveren van datasignalen. Dit zou volgens de theorie van Levitt een gerechtvaardigde bewering zijn omdat dit extra kansen op zou leveren. Er is echter gezien de beperkte tijd die beschikbaar is voor de uitvoer van dit onderzoek voor gekozen om het aggregatieniveau op het niveau van het leveren van televisiesignalen vast te stellen.

§ 3.4 Conclusie

In dit hoofdstuk hebben een marktafbakening op basis van de dimensie product, afnemersgroep en afnemersfunctie geleid tot een definitie van de markt. Dit zal de definitie zijn die in het vervolg van dit onderzoek kan worden gebruikt wanneer over de markt wordt gesproken. De definitie van de markt luidt: de Nederlandse markt voor distributie van televisiesignalen aan consumenten.

21 Levitt, T., 2004, Marketing myopia, Harvard business review vol. 82

Hoofdstuk 4, Bedrijfstakanalyse

Nu de markt is gedefinieerd in het vorige hoofdstuk is het zaak om invulling te geven aan de externe analyse. Het beginpunt van deze externe analyse is de bedrijfstakanalyse met als doel ten eerste de aantrekkelijkheid van de gedefinieerde markt aan te geven en ten tweede inzicht te krijgen in de kansen en bedreigingen vanuit de bedrijfstak. Zoals in de onderzoeksopzet aangegeven zal de bedrijfstakanalyse worden verricht aan de hand van drie groepen factoren: de geaggregeerde marktfactoren (§ 4.1), de bedrijfstakstructuurfactoren (§ 4.2) en de macro-omgevingsfactoren (§ 4.3). Tot slot zal in § 4.4 worden geconcludeerd met betrekking tot de aantrekkelijkheid en de kansen en bedreigingen vanuit de bedrijfstak.

§ 4.1 Macro-omgevingsfactoren

De analyse van macro-omgevingsfactoren dient te geschieden om inzicht te krijgen hoe de markt, waarin de onderneming zich bevindt, beweegt. Uit ontwikkelingen zullen immers kansen of bedreigingen voor de onderneming ontstaan. Of een beweging een kans of een bedreiging is kan echter pas worden vastgesteld in combinatie met de relatieve sterktes en zwaktes van de onderneming zelf. De ontwikkeling zelf is immers niet de kans, maar het wordt een kans voor de organisatie die er het best op in kan spelen. En een ontwikkeling is pas een bedreiging op het moment dat de organisatie hier ten opzichte van de concurrentie minder goed op in kan spelen. De conclusie van deze paragraaf zal dientengevolge de belangrijkste ontwikkelingen in de markt aangeven en deze zal later in het onderzoek worden gekoppeld aan de relatieve sterktes en zwaktes van de organisatie. De factoren die in deze paragraaf worden besproken zijn de Demografische (§ 4.1.1), Economische (§ 4.1.2), Culturele (§ 4.1.3), Technologische (§ 4.1.4) en Politieke factoren (§4.1.5). Tot slot zal in paragraaf 4.1.6 een conclusie volgen ten aanzien van de relevant geachte ontwikkelingen in de macro- omgeving.

§ 4.1.1 Demografische factoren

In de beschrijving van de demografische factoren gaat het om de bevolkingskenmerken

die van belang zijn voor de televisieontvangstmarkt. De marktomvang zal in het

hoofdstuk over de marktomvang worden gemeten aan de hand van het aantal

televisiehuishoudens. De potentiële markt zal hierin bestaan uit het totale aantal

Nederlandse huishoudens. Figuur 4.1 laat zien dat het aantal televisiehuishoudens als

percentage van het totale aantal huishoudens zich gelopen tien jaren heeft bewogen in

de bandbreedte 97,9 en 98,5 procent. Groei van de markt zal dus hoogstwaarschijnlijk

niet plaatsvinden door penetratie van de potentiële markt. Dit is slechts nog voor

maximaal twee procent mogelijk en binnen deze twee procent zal een aanzienlijke groep

principiële niet-kijkers zitten, bijvoorbeeld mensen die op religieuze gronden geen

televisie kijken. Bovendien kan uit het feit dat de afgelopen tien jaar deze twee procent

nagenoeg onveranderd is gebleven worden afgeleid dat 98 procent bediening van de

potentiële markt de bovengrens is.

% tv huishoudens/huishoudens

95,00%

96,00%

97,00%

98,00%

99,00%

100,00%

1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004

Jaren

Fig 4.1, % tv huishoudens/huishoudens Bron data: www.statline.cbs.nl

Over de afgelopen tien jaar is het aantal huishoudens echter wel toegenomen. Hieruit kan worden afgeleid dat de totale televisieontvangstmarkt kan worden voorspeld door 98 procent te nemen van de verwachte groei van het totale aantal huishoudens.

Voorspellingen voor de ontwikkelingen in aantallen huishoudens in Nederland worden gepubliceerd door het ruimtelijk planbureau

. Voor de periode tot 2010 wordt voorspeld dat het aantal huishoudens met ongeveer 0,8 procent per jaar zal stijgen binnen een bandbreedte van 0,78 tot 0,82 procent. Op basis van het voorgaande mag verwacht worden dat de markt voor televisieontvangst de komende jaren een lichte groei zal laten zien.

§ 4.1.2 Economische factoren

Economische factoren worden gemeten vanwege hun invloed op de mate waarin de consument geneigd is tot aanschaf van het product over te gaan. Aangezien het hier gaat om de consumentenmarkt worden als indicatoren voor de economische factoren consumptieve bestedingen en consumentenvertrouwen genomen. Voor deze indicatoren wordt inzicht gegeven in de historische ontwikkeling. Tevens wordt getracht voorspellingen te doen over de toekomstige ontwikkelingen van deze factoren.

De particuliere bestedingen worden onderzocht door het centraal planbureau. Deze bestedingen zijn in de periode 1995-1998 gestegen met 3,7 procent per jaar. In de jaren 1999-2002 was dit nog jaarlijks 2,75 procent en in 2003 was dit 1 procent groei. In 2004 was de groei 1,4 procent en voor de periode 2005-2007 verwacht het CPB een groei van 2,25 procent

. Er wordt dus een groei verwacht in de consumentenbestedingen.

22 Ruimtelijk planbureau, 2003, overzicht totaal aantal huishoudens. bron: www.ruimtelijkplanbureau.nl/primos 23 CPB, 2002, economische verkenning 2004-2007, pag.16bron: www.cpb.nl/nl/pub/document/26/

Wat betreft het consumentenvertrouwen heeft het CBS de volgende reeks opgesteld

:

Jaar 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004

consumentenvertrouwen 4 1 15 17 14 24 -1 -20 -35 -25

Fig 4.2, consumentenvertrouwensindex Bron data: www.statline.cbs.nl

Het consumentenvertrouwen heeft volgens het CBS

de in 2004 ingezette verbetering doorgezet de eerste maanden van 2005. Over heel Europa is ook een stijging van het consumentenvertrouwen te zien. Uitgaande van de golvende beweging met een gemiddelde van 4 over de afgelopen 15 jaar en de stijgende lijn die het consumentenvertrouwen heeft aangenomen is de verwachting dat het consumentenvertrouwen net als de consumentenbestedingen in de periode tot 2007 een stijgende lijn zal vertonen.

§ 4.1.3 Culturele factoren

In de beschrijving van de culturele factoren moet de vraag beantwoord worden wat de belangrijkste trends zijn op het sociaal culturele vlak die implicaties hebben op de televisieontvangstmarkt. Een zeer belangrijke factor voor de televisieontvangstmarkt is de rol die televisiekijken speelt voor de Nederlandse bevolking. Het belang dat het kijken van televisie voor de Nederlandse bevolking vertegenwoordigt kan gemeten worden aan de hand van de ontwikkelingen in het aantal kijkminuten per dag per televisiekijker. Een afname van het aantal kijkminuten per dag per televisiekijker zal leiden tot krimping van de televisiemarkt als geheel.

100 120 140 160 180 200

1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 Jaren

Min u te n

Fig 4.3, kijkminuten per dag

Bron data: SPOT, televisierapport 2004²⁶

De bovenstaande grafiek laat zien dat, hoewel er geen constante groei is geweest in het aantal kijkminuten per dag, men kan spreken van een stijging van het gemiddeld aantal

24 www.statline.cbs.nl

25 CBS, Jaartabel conjunctuurgegevens. bron: www.cbs.nl/nl/publicaties/publicaties/macro-economie/conjunctuur/

26 SPOT, 2004,televisierapport 2004, pag 20bron:www.mediaonderzoek.nl

minuten per dag. De gemiddelde stijging per jaar was over de periode 1994 tot en met 2004 3 procent wat neerkomt op een stijging van 38 procent over de afgelopen tien jaar.

Ook op basis van gegevens over de aanschaf van televisieschermen is niet te verwachten dat er een afname van de televisiemarkt zal plaatsvinden in de komende jaren.

500 700 900 1100 1300

1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 Jaren

Ve rk o op TV- s c h e rm e n

Fig 4.4, Verkoop TV-schermen

Bron data: SPOT, televisierapport 2004²⁷

De verkoop van televisieschermen laat een stabiele grafiek zien. Dit is een indicatie dat de consument de komende jaren televisie zal blijven kijken. Men zal op het moment dat men verwacht geen televisie meer te kijken ook geen televisiescherm aanschaffen.

Als een van de belangrijkste culturele trends identificeren Eilander en van Kralingen de individualisering

. Deze individualisering leidt tot een steeds groter belang dat de Nederlander hecht aan de mogelijkheid om zelf te kunnen bepalen wat hij kan kijken en dat dit niet wordt bepaald door anderen. Ook is de individualisering terug te vinden in het feit dat de gemiddelde grootte van huishoudens licht blijft dalen over de afgelopen jaren.

Het gemiddelde aantal televisietoestellen per huishouden neemt echter toe tot 1,6 televisies per huishouden. Meer dan de helft van de Nederlandse huishoudens heeft meer dan één televisie

. Hoewel de huishoudens dus kleiner worden zijn er steeds meer televisies per huishouden. Dit lijkt erop te duiden dat televisiekijken een steeds individuelere aangelegenheid wordt.

§ 4.1.4 Technologische factoren

In deze paragraaf zullen de technologische factoren die invloed uitoefenen op de televisieontvangstmarkt worden besproken. Een belangrijke ontwikkeling in de afgelopen jaren is de opkomst van DSL-televisie, dit is televisie via het internet. Voorlopig bestaat het televisiekijken via internet nog uit het bekijken van een aantal live-programma’s en het downloaden van videobestanden om die vervolgens af te spelen. Deze diensten hebben gezien de onveranderde penetratiegraad van televisiehuishoudens (gemeten in kabel, ether en satelliet) geen aantoonbare invloed gehad op live ontvangst van

27SPOT, 2004, televisierapport 2004, pag 7 bron:www.mediaonderzoek.nl 28 Eilander, G., R.M. van Kralingen, 1995, Naar 2020, pag. 166

29SPOT, 2004, televisierapport 2004, pag 6 bron:www.mediaonderzoek.nl

televisie. De ontvangst van live televisie via internet, de zogenaamde IP-TV, wordt nog niet aangeboden wegens de bandbreedte (capaciteit voor het verzenden van de signalen) die daarvoor nodig is. Deze is nog niet toereikend om huishoudens op grote schaal IP-TV aan te bieden. Van groot belang bij het leveren van signalen is voor andere platforms ook de capaciteit die gebruikt wordt om data te versturen. De ether heeft de beperking dat er een beperkt aantal frequenties beschikbaar is. Per zender heeft de digitale ether een frequentie nodig om deze over te versturen en er is maar een beperkt aantal van deze frequenties. De satelliet kent hetzelfde probleem maar dan met transponders. Een zender wordt naar de satelliet gezonden en via de transponder teruggekaatst naar de aarde. Echter is de transponder beperkt in het aantal zenders dat het kan weerkaatsen. In tegenstelling tot frequenties kunnen er echter wel extra transponders worden gehuurd. Voor de kabel en DSL ligt de capaciteitsbeperking in het aantal Mbps dat er door de kabel gestuurd kan worden (de bandbreedte).

Belangrijke ontwikkelingen in de aanbodmogelijkheden zijn dus ook ontwikkelingen die er voor zorgen dat de beperkte capaciteit zo goed mogelijk benut kan worden. Voor de ether en satelliet is het zaak om de ruimte die een zender inneemt zo klein mogelijk te maken. Over de periode 2000-2004 is de gemiddelde ruimte die een zender nodig heeft gehalveerd en deze ontwikkeling zal zich naar alle waarschijnlijkheid doorzetten. Wat betreft de kabel worden veel grotere sprongen gemaakt. Eind 2004 werden de eerste proeven succesvol afgerond met 100 Mbps bandbreedte. Ter vergelijking: in het jaar 1999 werden de eerste proeven met 2 Mbps bandbreedte succesvol afgerond

. Overigens is deze 100 Mbps niet wat er aangeboden wordt aan de consument.

Afhankelijk van het abonnement van de consument is dit maximaal 10 Mbps. Voor ADSL geldt dat er een maximumsnelheid is van 8 Mbps kan worden gehaald, echter zijn er al opvolgers als ADSL2 met 25 Mbps en VDSL met 50 Mbps

. Volgens een onderzoek van Jet-Stream is de bandbreedte van ADSL2 genoeg om de databehoefte van de consument inclusief de triple-play (telefonie, televisie en internet in één abonnement) te bevredigen

. Dit zou betekenen dat live televisie via internet technologisch mogelijk is.

Deze technologie is overigens nog niet op grote schaal beschikbaar voor de consument.

On demand televisie, het ontvangen van een programma op het moment dat de consument dat wil, is nog alleen mogelijk met een vertraging. Dat wil zeggen dat het programma eerst moet worden aangevraagd en geladen en vervolgens kan worden afgespeeld, dit principe heet near video on demand.

Vervolgens zijn er nog ontwikkelingen in de hardware die de consument thuis gebruikt.

Ten eerste is onlangs de PVR geïntroduceerd, dit is een decoder met een harddisk die de consument in staat stelt om programma’s te bewaren en later te bekijken. Vervolgens is er de introductie van de zogeheten home servers. Deze home server is eigenlijk een PVR die vervolgens contact maakt met kleine kastjes die in verbinding staan met diverse audio en video apparatuur. Dit betekent dus voor de consument dat hij al zijn televisieschermen, audioapparatuur en computers aan een centrale harde schijf kan verbinden die wordt gevoed door een datastroom van buiten. Deze stroom kan satelliet, kabel, DSL of ether zijn. Deze technologie is geïntroduceerd op vakbeurzen als IBC maar nog niet aan de consument.

30 VECAI, 2004, Concurrentie convergentie en de consument, pag 3bron:www.vecai.nl/portal 31Schaaf v.d., S.,2005, Geen problemen bij adsl+ en VDSL bron:www.computable.nl/artikels/archief5 32 Jet-stream, 2005,The connected home2010-2015, pag 5 bron:www.jet-stream.nl/nieuws

§ 4.1.5 Politieke (Juridische) factoren

Wat betreft de politieke factoren is, met betrekking tot de televisiemarkt, van belang dat de Nederlandse overheid in navolging van de Europese Unie hecht aan de overgang van analoge naar digitale televisieontvangst. Het belang dat de digitalisering dient is de efficiëntere wijze waarop de Europese netwerken kunnen worden gebruikt. Dit omdat een digitale datastroom nu eenmaal minder capaciteit verbruikt dan een analoge datastroom. De Europese Unie

stelt dat de overschakeling van analoog naar digitaal ten eerste marktgedreven moet zijn, en tweede dat eventuele interventies van overheden primair op het niveau van landelijke overheden dienen plaats te vinden. De rol die de Europese overheid voor zichzelf ziet weggelegd is voornamelijk informatieverschaffend richting de consument. Voorlopig wordt op Europees niveau niet gedacht aan een opgelegde switch-off datum voor analoge televisiesignalen of het verbod op de verkoop van analoge apparatuur. De Nederlandse overheid ziet de overschakeling op digitale signalen als een goede mogelijkheid om concurrentie tussen infrastructuren te bevorderen. Een manier waarop de overheid concurrentie wil gaan beïnvloeden is via de regionale zenders. Momenteel staat in de mediawet dat deze zenders alleen in het gebied waarvoor zij zijn bedoeld mogen worden uitgezonden. Dit sluit distributie via satelliet uit. Er is bij het ministerie van OCW een discussie om deze beperking op te heffen zodat distributie via satelliet mogelijk kan worden

.

Een ander uitgangspunt is het beschikbaar maken van digitale televisiesignalen voor iedereen zodat een complete uitschakeling van het analoge signaal mogelijk wordt. Om voor iedereen het digitale signaal beschikbaar te maken heeft de overheid ervoor gekozen om, middels NOZEMA en NOB, een actieve rol te spelen in het digitaliseren van de ether in het Digitenne project. Men is voornemens om in 2007 heel Nederland te kunnen bereiken met digitale ethersignalen en dan ook het analoge ethersignaal uit te schakelen

. Enkele landen, zoals Groot-Brittannië in 2010, gaan in de switch-off verder en hebben besloten het analoge signaal helemaal uit te schakelen

.

33 Commission of European communities, 2003, On the transition from analogue to digital broadcasting, pag 6

bron:http://europa.eu.int/information_society/topics/telecoms/news/

34 Ministerie van OCW,2005, Mediabeleid in Nederland. bron: http://www.minocw.nl/cultuur/

35Commissie van europese gemeenschappen, 2003, Voornemens van Nederland inzake de switch-over van analoge naar digitale televisie-uitzendingen via de ether.Pag. 3

bron: http://europa.eu.int/information_society/topics/ecomm/doc/highlights/current_spotlights/switchover/

36Porter, V, 2004,Government Criteria for Analogue Switch-off bron:http://www.vlv.org.uk/pages/

§ 4.1.6 Conclusie macro-omgevingsfactoren

Analyse van de macro-omgeving op het gebied van demografische factoren geeft aan dat het aantal televisiehuishoudens de komende jaren licht zal groeien en daarmee mag de televisieontvangstmarkt als volwassen worden betiteld. Op economisch gebied wordt een stijging verwacht van de consumentenbestedingen en het consumentenvertrouwen.

De sociale factoren die zijn onderzocht geven aan dat televisiekijken een steeds voornamere rol in het leven van de Nederlander speelt gezien het feit dat deze steeds langer naar de televisie kijkt per dag. Tevens zijn er steeds meer televisieschermen in de Nederlandse huishoudens aanwezig terwijl de huishoudens steeds kleiner worden.

Dit duidt op individualisering van het televisiekijken. Technologisch zijn de kabel en DSL klaar voor IP-TV, deze technologie is echter nog niet overal in het netwerk geïntegreerd.

Decoders beschikken inmiddels over PVR en home server systemen zijn onderweg. Tot

slot is de politiek in de vorm van de Nederlandse overheid en de Europese unie van zin

om van analoge verspreiding van signalen over te gaan op digitale signalen. Dit leidt ten

eerste in 2007 tot de uitschakeling van het analoge ethersignaal. Mede gezien het

voorbeeld uit Groot-Brittannië valt echter niet uit te sluiten dat de analoge kabel hierop

zal volgen. Tevens is het ministerie van OCW voornemens de geografische beperking

van uitzending van regionale zenders op te heffen.

§ 4.2 Geaggregeerde marktfactoren

Geaggregeerde marktfactoren zijn factoren die de totale vraag vanuit de markt beschrijven. De eerste factor waar het hier om gaat is marktomvang (§ 4.2.1), immers zijn grotere markten op zichzelf aantrekkelijker dan kleine markten

. De tweede factor is de marktgroei (§ 4.2.2). Aangezien een grotere markt aantrekkelijker is dan een kleinere, heeft groei van de markt een positief effect op de aantrekkelijkheid van de markt. Van belang is het ook om de toekomstige groei te voorspellen en hiervoor wordt gebruik gemaakt van de productlevenscyclus. Als laatste factor binnen de groep geaggregeerde marktfactoren is er de conjunctuur en de seizoensgevoeligheid (§ 4.2.3). Hoe gevoeliger de markt is voor conjunctuurschommelingen en seizoensinvloeden, hoe onaantrekkelijker de markt is. De reden hiervoor ligt in de onzekerheid en noodzaak voor flexibiliteit die een dergelijke situatie met zich meebrengt. In paragraaf 4.2.4 zal tot slot worden geconcludeerd wat de aantrekkelijkheid van de markt is op basis van de geaggregeerde marktfactoren.

§ 4.2.1 Marktomvang

CanalDigitaal beweegt zich op de markt voor distributie van televisiesignalen aan de Nederlandse consument. Televisieontvangst is een product dat door de consument op het niveau van het huishouden wordt afgenomen. De omvang van de markt laat zich dus meten door het aantal televisiehuishoudens in Nederland. Het volgende overzicht staat grafisch weergegeven hoeveel Nederlandse huishoudens televisie ontvingen over de periode 1995 tot en met 2004.

tv huishoudens

6.000 6.200 6.400 6.600 6.800 7.000 7.200

1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004

Jaren

Huishoudens (x 1000)

Fig 4.5, Nederlandse Televisiemarkt Bron data: www.statline.cbs.nl ³⁸

De bovenstaande grafiek laat zien dat de Nederlandse televisieontvangstmarkt gemeten in het aantal huishoudens over de periode 1995 tot en met 2004 is gestegen van 6,3 miljoen naar 6,9 miljoen huishoudens. Er kan worden gesteld dat de bediende markt met

37 Alsem, K.J., Strategische marketing planning, pag 81 38 http://www.statline.cbs.nl

6.9 miljoen huishoudens een zeer groot deel van de potentiële markt, gedefinieerd als het totaal aan Nederlandse huishoudens, overlapt. De potentiële markt is immers het totale aantal huishoudens en dit was eind 2004 7,05 miljoen. Het meten in aantal huishoudens dat televisie ontvangt brengt een probleem met zich mee. Dit probleem vloeit voort uit de intrede van digitale televisie. Dit zorgt er namelijk voor dat er niet meer per definitie één abonnement per huishouden is. Een abonnement op digitale televisie voorziet namelijk maar één televisie van signaal. Een huishouden met meerdere televisies zou dus meerdere abonnementen kunnen hebben. Tevens is het mogelijk dat een huishouden een abonnement heeft voor de televisie thuis en op hetzelfde adres een abonnement voor de televisie in het vakantiehuisje of op de camping. Dit verandert niet de conclusie die, ten aanzien de marktgrootte, op basis van het aantal televisiehuishoudens mag worden getrokken: de Nederlandse markt voor televisieontvangst is groot en daarmee op dit punt aantrekkelijk te noemen.

§ 4.2.2 Marktgroei

De tweede dimensie om marktaantrekkelijkheid te meten is marktgroei. Het bepalen van de marktgroei kan niet zonder meer door te kijken naar trends die zijn te onderscheiden vanuit historische reeksen. Dit wordt gesteld in de theorie van de productlevenscyclus

. Deze theorie zegt dat het ‘leven’ van een product of markt gemeten aan de hand van het aantal sales vier fasen kent.

Introductiefase;

Deze fase wordt gekenmerkt door een trage groei van de sales waarin gewacht wordt tot het product bij het grotere publiek ‘aanslaat’.

Groeifase;

Deze fase wordt gekenmerkt door een zeer snelle groei van het aantal sales door de acceptatie van het product door de markt.

Volwassenheidsfase;

Deze fase wordt gekenmerkt door afname of stop van de groei doordat nagenoeg de hele potentiële markt het product heeft geaccepteerd.

Vervalfase;

Deze fase wordt gekenmerkt door afname van de sales.

Het belang van de identificatie van de fase waarin een markt zich bevindt, zit in de voorspellende waarde ervan. Baker

stelt dat de productlevenscyclus inzicht geeft in enerzijds het feit dat verandering onvermijdelijk is en anderzijds dat verandering een continu en evolutionair proces is. Identificatie van de positie van de markt in deze cyclus draagt bij aan de te volgen strategie door de wetenschap welke ontwikkelingen de markt nog door zal maken. Tevens zijn er door vele auteurs uitgangspunten per fase gegeven die gevolgd kunnen worden bij de ontwikkeling van strategie.

Nadelen van de productlevenscyclus als instrument voor strategiebepaling zijn er ook en worden hier kort behandeld

.

39 Kotler, P., 1997, Marketing management: Analysis, planning, implementation and control, pag. 346 40 Baker, M.J.,2000, Marketing strategy and management, pag. 115

41De Wit B. en R. Meyer, 1998, Strategy: process, content, context, pag. 603