Mark van de Streek

(1)

Nieuwe kansen voor Sanvert

Een onderzoek naar de meest lucratieve product-marktcombinaties

Mark van de Streek

(2)

Nieuwe kansen voor Sanvert

Een onderzoek naar de meest lucratieve product-marktcombinaties

Rijksuniversiteit Groningen Faculteit Bedrijfskunde Afstudeerscriptie

Opdrachtgever: Biohorma BV / Sanvert BV

Datum: Augustus 2003

Auteur: Mark van de Streek Eerste begeleider: Drs. D.F.F.R. Maccow Tweede begeleider: Prof. dr. P.S. Zwart

(3)

Voorwoord

Deze scriptie is de afronding van mijn afstudeeropdracht in opdracht van Biohorma BV. Naast de afstudeeropdracht sluit ik met deze scriptie tevens mijn studie Bedrijfskunde aan de Rijksuniversiteit Groningen af. Een studie die mij meer heeft opgeleverd dan een diploma, kennis, vaardigheden en een leuke tijd.

Het onderzoek is zoals gezegd uitgevoerd bij Biohorma in Elburg, in het bijzonder voor de business unit Sanvert. Gedurende de periode januari tot en met augustus 2003 heeft het onderzoek

plaatsgevonden. Bij de uitvoering van het onderzoek heb ik veel steun en medewerking gekregen van de volgende personen, die ik daarvoor graag wil bedanken:

• Mijn bedrijfsbegeleiders Rinjo Israëls en Edwin Stoel

• Mijn begeleiders vanuit de universiteit Delano Maccow en Peter Zwart

• Alle mensen bij Biohorma met wie ik gesprekken heb gevoerd

• Alle mensen die bereid waren tot een interview

Een opsomming van mensen aan wie je dank verschuldigd bent brengt het risico met zich mee dat je mensen vergeet die zonder twijfel ook hun bijdrage hebben geleverd aan dit onderzoek, op welke wijze dan ook. Daarom wil ik alle overige mensen die mij in staat stelden om dit onderzoek tot een goed einde te brengen ook hartelijk bedanken.

Mark van de Streek, augustus 2003.

(4)

Managementsamenvatting

Dit onderzoek heeft als doel om een bijdrage te leveren aan het verbeteren van de

capaciteitsbezetting van Biohorma middels exploitatie van de productiecapaciteit door Sanvert, een business unit van Biohorma. In dit onderzoek zal er een antwoord worden gegeven op de volgende hoofdvraag, die zal worden beantwoord door opsplitsing in een zestal deelvragen:

“Hoe dient Sanvert haar meest lucratieve product-marktcombinaties te exploiteren?”

Een interne analyse, naar aanleiding van de eerste deelvraag, wijst onder meer uit dat Sanvert een viertal belangrijke capabilities / kerncompetenties bezit: de aanwezige kennis over fytotherapeutische en homeopathische geneesmiddelen en natuurlijke producten, de hoogwaardige kwaliteit van de producten, het kunnen aanbieden van een full service-pakket en tot slot de unieke processen waar Sanvert over beschikt ten opzichte van de concurrentie. Bovendien blijkt dat Sanvert producten kan aanbieden in drie productvormen: vast, halfvast en vloeibaar.

De beantwoording van de tweede deelvraag, een beknopt brancheonderzoek op basis van het vijfkrachtenmodel van Michael Porter, leidt tot de conclusie dat er voor Sanvert een vijftal branches aantrekkelijk genoeg zijn om nader te onderzoeken. Deze vijf branches zijn de zuivelbranche, de diervoederbranche, de drankenbranche, de farmaceutische branche en de cosmeticabranche.

De combinatie van de drie productvormen uit de eerste deelvraag en de vijf geselecteerde branches uit de tweede deelvraag levert in deelvraag 3 tien product-marktcombinaties (PMC’s) op, die in de volgende deelvraag nader onderzocht zullen worden. De tien PMC’s zijn:

• PMC-1: Vaste productvormen voor de zuivelbranche

• PMC-2: Vloeibare productvormen voor de zuivelbranche

• PMC-3: Vaste productvormen voor de diervoederbranche

• PMC-4: Vaste productvormen voor de drankenbranche

• PMC-5: Vloeibare productvormen voor de drankenbranche

• PMC-6: Halfvaste productvormen voor de farmaceutische branche

• PMC-7: Vaste productvormen voor de farmaceutische branche

• PMC-8: Vloeibare productvormen voor de farmaceutische branche

• PMC-9: Halfvaste productvormen voor de cosmeticabranche

• PMC-10: Vloeibare productvormen voor de cosmeticabranche

Nadat de PMC’s zijn onderscheiden is er in deelvraag 4 een SWOT-analyse uitgevoerd om zo een selectie te kunnen maken van een aantal PMC’s die in de laatste deelvragen diepgaand onderzocht zullen worden op lucrativiteit. Deze SWOT-analyses, waarin de relevante interne (sterktes en zwaktes) en externe (kansen en bedreigingen) factoren tegen elkaar zijn afgezet, is na uitvoering voorgelegd aan enkele medewerkers van Biohorma tijdens een groepssessie. Dit had als resultaat, dat de volgende PMC’s werden geselecteerd: PMC-1, PMC-4 en een combinatie van de PMC’s 6 en 7.

Deelvraag 5 geeft een antwoord op de vraag in welke mate de geselecteerde PMC’s lucratief zijn voor Sanvert. Nadat het begrip lucratief is gedefinieerd voor dit onderzoek (door de factoren marktvolume, relevante marktontwikkelingen en kansen voor Sanvert, concurrentie en producteisen / eisen aan de organisatie) is op basis van interviews en secundaire bronnen gebleken dat PMC-1 de meest lucratieve PMC is. PMC-4 en PMC-6/7 zijn respectievelijk minder lucratief. Alle PMC’s zijn echter zo lucratief dat de aanbeveling voor Sanvert is om zich op alle drie de PMC’s te richten.

De afsluitende deelvraag geeft een antwoord op de vraag op welke wijze de meest lucratieve PMC’s door Sanvert benaderd moeten worden met betrekking tot het product, de prijs, de plaats en de promotie (de ‘marketingmix’). Het te voeren marketingbeleid wordt afgeleid van de eerste P, het product. Het beleid moet, gezien de capaciteiten enerzijds en de marktkansen anderzijds, gestoeld zijn op drie speerpunten: kwaliteit, natuur en full service. De aanbeveling is om per PMC zwaartepunten hierin aan te brengen.

(5)

Inhoudsopgave

1. Inleiding... 1

2. Onderzoeksopzet ... 2

2.1 Inleiding...2

2.2 Probleemstelling...2

2.2.1 Doel- en vraagstelling...2

2.2.2 Randvoorwaarden ...3

2.3 Theoretisch kader en methodologie ...3

2.3.1 Deelvraag 1: Hoe ziet de organisatiestructuur van Biohorma eruit en welke (deel)processen bieden Biohorma en Sanvert aan?...4

2.3.2 Deelvraag 2: Welke branches zijn aantrekkelijk voor Sanvert? ...5

2.3.3 Deelvraag 3: Welke product-marktcombinaties zijn te onderscheiden voor Sanvert?...6

2.3.4 Deelvraag 4: Welke product-marktcombinaties kunnen voor Sanvert worden geselecteerd voor nader onderzoek?...7

2.3.5 Deelvraag 5: Welke criteria spelen een rol bij het bepalen van de lucrativiteit van de verschillende product-marktcombinaties en welke aanbevelingen kunnen hieruit gedaan worden?...8

2.3.6 Deelvraag 6: Hoe dient Sanvert BV haar meest lucratieve product-marktcombinaties te exploiteren?...9

2.4 Conceptueel model ...10

3. Organisatiestructuur, producten en processen van Biohorma / Sanvert... 11

3.1 Inleiding...11

3.2 De organisatie...11

3.2.1 Organisatiestructuur ...11

3.2.2 Sanvert ...12

3.3 Processen...13

3.3.1 Filteren ...13

3.3.2 Indampen ...13

3.3.3 Potentiëren...14

3.3.4 Emulgeren...14

3.3.5 Granuleren ...14

3.3.6 Verwrijven...14

3.3.7 Drogen ...15

3.3.8 Tabletteren...15

3.3.9 Afvullen...16

3.4 Producten en productvormen ...16

3.5 Kwaliteit ...17

3.6 Resources en capabilities...18

3.7 Beantwoording deelvraag 1 ...18

4. Welke branches zijn aantrekkelijk voor Sanvert? ... 19

4.1 Inleiding...19

4.2 Marktafbakening...19

(6)

4.3 Groente- en fruitverwerking...20

4.3.1 Algemene informatie...20

4.3.2 Porter-analyse ...20

4.3.3 Mogelijkheden en bedreigingen voor Sanvert...21

4.4 Vervaardiging van plantaardige en dierlijke oliën en vetten...21

4.5 Vervaardiging van zuivelproducten ...22

4.6 Vervaardiging van diervoeder...24

4.7 Vervaardiging van brood ...25

4.8 Vervaardiging van dranken ...27

4.9 Vervaardiging van farmaceutische producten ...28

4.10 Vervaardiging van cosmeticaproducten ...31

4.11 Keuze branches / beantwoording deelvraag 2...32

5. De product-marktcombinaties ... 34

5.1 Inleiding...34

5.2

De product-marktcombinaties...34

5.4 SWOT-analyses van de PMC’s ...36

5.4.1 PMC-1: Vaste productvormen voor de zuivelbranche ...36

5.4.2 PMC-2: Vloeibare productvormen voor de zuivelbranche ...36

5.4.3 PMC-3: Vaste productvormen voor de diervoederbranche ...37

5.4.4 PMC-4: Vaste productvormen voor de drankenbranche...38

5.4.5 PMC-5: Vloeibare productvormen voor de drankenbranche...38

5.4.6 PMC-6: Halfvaste productvormen voor de farmaceutische branche...39

5.4.7 PMC-7: Vaste productvormen voor de farmaceutische branche ...39

5.4.8 PMC-8: Vloeibare productvormen voor de farmaceutische branche...40

5.4.9 PMC-9: Halfvaste productvormen voor de cosmeticabranche ...40

5.4.10 PMC-10: Vloeibare productvormen voor de cosmeticabranche ...41

5.5 Keuze PMC’s ...41

(7)

6. Lucrativiteit van de PMC’s... 43

6.1 Inleiding...43

6.2 Definitie lucrativiteit...43

6.3 PMC-1: Vaste productvormen voor de zuivelbranche...44

6.3.1 Marktvolume...44

6.3.2 Relevante marktontwikkelingen en kansen voor Sanvert ...45

6.3.3 Concurrentie...46

6.3.4 Producteisen en eisen aan de organisatie...46

6.4 PMC-4: Vaste productvormen voor de drankenbranche ...47

6.5 PMC-6/7: Halfvaste en vaste productvormen voor de farmaceutische branche ...49

6.6 Aanbevelingen...51

7. De benaderingswijze van de PMC’s ... 54

7.1 Inleiding...54

7.2 Huidige marketingbeleid Sanvert ...54

7.3 Product ...55

7.4 Prijs ...57

7.5 Plaats...58

7.6 Promotie...59

7.7 Relatiemarketing en -management ...61

8. Conclusies en aanbevelingen ... 64

8.1 Inleiding...64

8.2 Conclusies ...64

8.3 Aanbevelingen...64

Bibliografie ... 67

9. Reflectie ... 70

9.1 Inleiding...70

9.2 Onderzoeksproces en inhoud van het onderzoek ...70

9.3 Leerervaringen...73

(8)

Bijlagen

Bijlage 1 Standaard bedrijfsindeling '93, versie 2002 Bijlage 2 Bronnen brancheonderzoek

Bijlage 3 Lijst met namen groepssessie en geïnterviewden Bijlage 4 Interviewvragen

Bijlage 5 Overcapaciteit van de processen

Bijlage 6 Overzicht tincturen, concentraten en indampingen + toepassing Bijlage 7 Matrix SBI-klassen / productvormen

Bijlage 8 Functional foods in producten

(9)

1. Inleiding

Sinds 1955 levert en produceert Biohorma BV als licentiehouder voor de Benelux en Italië natuurlijke geneesmiddelen onder het merk A. Vogel. Al geruime tijd is Biohorma marktleider op het gebied van zelfzorggeneesmiddelen in de Benelux.

Eind jaren tachtig en begin jaren negentig heeft Biohorma een enorme groeiperiode doorgemaakt.

Daarna ontstond er een dalende trend, vooral als gevolg van hevige concurrentie in de bedrijfstak.

Waar de investeringen dus gedaan waren met het oog op groei, daalde de omzetten juist. Dit zorgde voor een overcapaciteit van veel machines.

De machines van Biohorma zijn in staat om zeer specifieke toevoegingen te produceren, die vaak voor Nederlandse begrippen uniek zijn. Daarom wil Biohorma deze machines inzetten om producten voor andere producenten te produceren. Deze nieuwe activiteit zal worden uitgevoerd door Sanvert BV, een business unit van Biohorma. Sanvert houdt zich binnen Biohorma momenteel bezig met alle ‘niet- Vogel-activiteiten’: verkoop van producten onder private label, verkoop van bulkproducten en verkoop van producten naar landen waarin Bioforce (het Zwitserse moederbedrijf) actief is. In dit onderzoek zal worden getracht om een bijdrage te leveren aan het verbeteren van de capaciteitsbezetting van Biohorma middels exploitatie van de productiecapaciteit door Sanvert.

Deze scriptie is als volgt opgebouwd. In hoofdstuk 2 wordt de basis van het onderzoek gepresenteerd:

de onderzoeksopzet. Hierin komen de probleemstelling, het theoretisch kader en de methodologie aan de orde. In dit hoofdstuk worden tevens een zestal deelvragen geformuleerd. In de hoofdstukken 3 t/m 7 zullen de zes deelvragen achtereenvolgens behandeld worden. Alle hoofdstukken waarin een deelvraag aan de orde komt zullen worden afgesloten met een aparte paragraaf waarin de deelvraag kort wordt beantwoord.

In hoofdstuk 3 worden de organisatiestructuur en de processen van Biohorma / Sanvert beschreven, hiermee wordt deelvraag 1 beantwoord. Hoofdstuk 4 staat in het teken van de brancheanalyses. Na een marktafbakening zal per branche de aantrekkelijkheid worden bepaald, gevolgd door een keuze voor enkele branches voor nader onderzoek. De combinatie van de hoofdstukken 3 en 4 levert product-marktcombinaties (PMC’s) op, die zullen worden gevormd in hoofdstuk 5 (deelvraag 3). Deze PMC’s worden vervolgens successievelijk onderworpen aan een SWOT-analyse. Hiermee wordt de vierde deelvraag beantwoord. Dit hoofdstuk wordt afgesloten met een keuze voor een aantal PMC’s die in deelvraag 5 en 6 nader onderzocht zullen worden.

In hoofdstuk 6 zal worden ingegaan op de lucrativiteit van de in hoofdstuk 5 geselecteerde PMC’s (deelvraag 5). Na een stipulatieve definitie van lucrativiteit zullen er op basis van interviews

aanbevelingen gedaan worden over de lucrativiteit van de verschillende PMC’s. Over diezelfde PMC’s zullen in hoofdstuk 7 aanbevelingen gedaan worden betreffende de wijze waarop Sanvert deze dient te benaderen met betrekking tot product, prijs, plaats en promotie (de marketingmix). In hoofdstuk 8 zullen er conclusies en aanbevelingen worden gedaan voor Sanvert.

Naast het inhoudelijke gedeelte zal in hoofdstuk 9 het onderzoek worden gereflecteerd. Hierin komen de sterke en zwakke punten met betrekking tot inhoud en proces van het onderzoek aan de orde, gevolgd door een reflectie op de opgedane leerervaringen.

(10)

2. Onderzoeksopzet

2.1 Inleiding

In dit hoofdstuk komt de onderzoeksopzet aan de orde. De onderzoeksopzet vormt de basis voor het onderzoek. Eerst zal in §2.2 de probleemstelling aan de orde komen, bestaande uit doelstelling, vraagstelling en randvoorwaarden. In §2.3 komen per deelvraag het theoretisch kader en de methodologie aan bod.

2.2 Probleemstelling

De probleemstelling bestaat uit doelstelling, vraagstelling en randvoorwaarden (De Leeuw, 2001).

Deze onderdelen zullen achtereenvolgens behandeld worden.

2.2.1 Doel- en vraagstelling

Het onderzoek wordt uitgevoerd in opdracht van Biohorma BV, in het bijzonder voor Sanvert BV, wat in feite een business unit van Biohorma vormt.

Bij Biohorma is er sprake van een overcapaciteit van enkele processen die worden ingezet voor de productie van natuurlijke geneesmiddelen. Deze processen wil Biohorma, onder de naam van Sanvert, aanbieden aan producenten. Het doel hiervan is het verbeteren van de capaciteitsbezetting van Biohorma. Een afgeleide doelstelling hiervan is dat de omzet van Sanvert wordt gemaximaliseerd.

In termen van problemen en probleemhebbers kan het volgende gezegd worden. Het oorspronkelijke probleem is gelegen in het feit dat Biohorma te maken heeft met een overcapaciteit van enkele processen. Biohorma kan dan ook in het onderzoek als probleemhebber worden aangemerkt. Sanvert is niet een directe probleemhebber, maar is wel een door Biohorma aangewezen actor om bij te dragen aan de oplossing van het probleem van Biohorma.

Het doel van het onderzoek kan als volgt worden geformuleerd:

Een bijdrage leveren aan het verbeteren van de capaciteitsbezetting van Biohorma middels exploitatie van productiecapaciteit door Sanvert.

Wellicht zijn er overige opties die een oplossing kunnen zijn voor de capaciteitsproblematiek (zoals bijvoorbeeld verhuur van productiecapaciteit), maar hier zal in het onderzoek niet op worden ingegaan. Biohorma heeft met nadruk de opdracht gegeven om deze oplossing (het exploiteren van de overcapaciteit) uit te werken in dit onderzoek.

De beantwoording van de vraagstelling moet leiden tot het bereiken van het doel, namelijk het leveren van een bijdrage aan de capaciteitsbezetting.

De vraagstelling wordt ten eerste verwoord in een hoofdvraag. Vervolgens wordt de hoofdvraag in kleinere deelvragen opgesplitst.

Hoofdvraag:

Hoe dient Sanvert haar meest lucratieve product-marktcombinaties te exploiteren?

(11)

Deelvragen:

1. Hoe ziet de organisatiestructuur van Biohorma eruit en welke (deel-)processen bieden Biohorma en Sanvert aan?

2. Welke branches zijn aantrekkelijk voor Sanvert?

3. Welke product-marktcombinaties zijn te onderscheiden voor Sanvert?

4. Welke product-marktcombinaties kunnen voor Sanvert worden geselecteerd voor nader onderzoek?

5. Welke criteria spelen een rol bij het bepalen van de lucrativiteit van de verschillende product- marktcombinaties en welke aanbevelingen kunnen hieruit gedaan worden?

6. Hoe dient Sanvert haar meest lucratieve product-marktcombinatie(s) te benaderen…

a) met betrekking tot het product?

b) met betrekking tot de prijs?

c) met betrekking tot de plaats?

d) met betrekking tot de promotie?

Een product-marktcombinatie kan voor dit onderzoek als volgt worden omschreven. De ‘productzijde’

wordt gevormd door de (deel-)processen die Biohorma aan te bieden heeft, de ‘marktzijde’ wordt gevormd door de voor Sanvert interessante branches, op basis van de aan te bieden producten / processen. De opeenvolging van deelvragen levert het onderstaande onderzoeksmodel op.

Figuur 2.1 Onderzoeksmodel

2.2.2 Randvoorwaarden

Voor dit onderzoek gelden de volgende randvoorwaarden:

• Het onderzoek zal in een tijdsbestek van 6 à 7 maanden worden afgerond

• Voor gedeelten van de scriptie geldt een geheimhouding, welke nader ingevuld zal worden door Biohorma

2.3 Theoretisch kader en methodologie

In deze paragraaf zullen per deelvraag het theoretisch kader en de methodologie worden behandeld.

Methodologie gaat over de inrichting van onderzoeksprocessen, kortom over de aanpak van onderzoek (De Leeuw, 2001).

Voordat per deelvraag het een en ander behandeld zal worden, zal eerst worden aangegeven hoe dit onderzoek valt te typeren in termen van De Leeuw (2001). De Leeuw onderscheidt drie typen onderzoek naar product: wetenschappelijk onderzoek, beleidsondersteunend onderzoek en probleemoplossend onderzoek. Beleidsondersteunend onderzoek beoogt concrete (in de

probleemstelling gespecificeerde) kennis op te leveren die bruikbaar is in een specifieke situatie van

Intern (deelvraag 1)

Extern (deelvraag 2)

PMC’s

(deelvraag 3) Selectie PMC’s (deelvraag 4)

Gesprekken

Hoe exploiteren (deelvraag 6) Criteria /

aanbevelingen (deelvraag 5)

(12)

(een) aanwijsbare klant(en) en een gedeelte van de totale kennisbehoefte bevredigt.

Probleemoplossend onderzoek heeft niet alleen een concrete klant, maar neemt het totale probleem van de klant in beschouwing door middel van diagnose, ontwerp en verandering. Dit onderzoek kan als beleidsondersteunend worden getypeerd. De klant is aanwijsbaar (Biohorma / Sanvert) en het kennisproduct draagt bij aan de kennis van de klant. Het totale probleem van de klant, namelijk het capaciteitsprobleem, wordt niet totaal in beschouwing genomen. Er wordt bijvoorbeeld niet

onderzocht hoe de overcapaciteit voorkomen kan worden.

Naast onderscheiding naar product kunnen onderzoeken ook worden onderscheiden naar onderzoeksmethode. Dit onderzoek kan in dit kader worden getypeerd als exploratief onderzoek.

Exploratief onderzoek verkent een relatief onbekend terrein en beoogt ideeën (hypothesen) te genereren (De Leeuw, 2001).

In het vervolg van dit hoofdstuk zullen per deelvraag nu de methodologie (argumentatie voor de deelvraag en de vergaring, interpretatie en analyse van data) en de te gebruiken literatuur worden behandeld.

2.3.1 Deelvraag 1: Hoe ziet de organisatiestructuur van Biohorma eruit en welke (deel-)processen bieden Biohorma en Sanvert aan?

Methodologie

Zoals te zien is in het onderzoeksmodel moeten deelvraag 1 en deelvraag 2 de input leveren voor het onderscheiden van product-marktcombinaties (PMC’s) in deelvraag 3. Het onderscheiden van PMC’s is van essentieel belang teneinde de hoofdvraag te beantwoorden. Door het stellen en beantwoorden van deze deelvraag wordt aandacht besteed aan de productzijde, in dit geval zijn dat de processen van Biohorma. Naast de processen zal er tevens kort aandacht worden geschonken aan de

organisatiestructuur van Biohorma (tevens de plek die Sanvert binnen Biohorma inneemt) en aan de bronnen, bekwaamheden en kerncompetenties van Sanvert. Op deze wijze kan er worden bekeken waar de sterktes en zwaktes van Sanvert liggen, hetgeen tevens als input dient voor de vierde deelvraag. Informatie hierover zal worden verkregen door gesprekken met de interne

bedrijfsbegeleiders. Het voeren van de gesprekken en het verwerken van de informatie die dit oplevert zal plaatsvinden aan de hand van literatuur (zie literatuur). De gesprekken zullen dan ook gestructureerd (op basis van de theorieën) worden uitgevoerd. Het uitgangspunt voor de beschrijving van de processen is een lijst die door de begeleiders is overhandigd met daarop de

(deel-)processen die door Biohorma kunnen worden aangeboden. Deze lijst is slechts een opsomming van processen met de bijbehorende capaciteitsbezettingen en geeft dus geen inzicht in de processen zelf. Om dit inzicht wel te verkrijgen zullen er gesprekken worden gevoerd met twee specialisten op het gebied van de primaire processen binnen Biohorma, namelijk het hoofd van de Technische Dienst en het hoofd van de tinctuur- en tabletteerafdeling. Volgens de begeleiders kan er veel inzicht worden verkregen door gesprekken met juist deze twee mensen, omdat zij inzicht hebben in de deelprocessen en de samenhang tussen de deelprocessen. Bovendien ontstaan er door gesprekken meer inzichten in de context waarin het machinepark en het bedrijf als geheel zich bevinden. De informatie die nodig is voor de procesbeschrijvingen en toepasbaarheid van de machines is afkomstig van het hoofd van de tinctuur- en tabletteerafdeling, de financiële informatie over het machinepark is gegeven door het hoofd van de Technische Dienst. Deze gesprekken zullen slechts worden gestructureerd door de genoemde lijst met processen, verder zullen de gesprekken niet aan de hand van een vragenlijst worden uitgevoerd. Er wordt bewust gekozen voor deze semi-gestructureerde aanpak om zo te voorkomen dat er tijdens de gesprekken geen ruimte ontstaat voor spontane reacties en opmerkingen van de medewerkers, die relevante informatie op kunnen leveren. Deze gesprekken worden vergezeld van een uitgebreide rondleiding door het machinepark, dit om een optimale beeldvorming te krijgen van het bedrijf.

Literatuur

De verwerking van de gesprekken met de begeleiders over de organisatiestructuur en de bronnen, bekwaamheden en kerncompetenties zal plaatsvinden aan de hand van literatuur van Barney (2002) en Hitt (2001). Beide auteurs richten zich op de ‘resource-based view’ waarbij vanuit een ‘inside-out

(13)

perspectief’ naar de organisatie wordt gekeken (van binnen naar buiten). De basis van deze zienswijze wordt gevormd door de resources (bronnen), capabilities (bekwaamheden) en core competences (kerncompetenties). In de aangegeven literatuur worden de genoemde begrippen als volgt

gedefinieerd. Resources worden hierbij door Barney onderscheiden in financiële, fysieke, menselijke en organisationele resources. Bij deze zienswijze zijn de resources de basis voor ‘capabilities’, wat in deze context het beste als ‘bekwaamheden’ kan worden vertaald. Deze bekwaamheden omvatten de middelen die de organisatie ter beschikking staan om de resources te coördineren en te exploiteren (Barney, 2002). Hitt e.a. (2001) omschrijven capabilities als de capaciteit om een set van resources geïntegreerd een taak of activiteit te doen uitvoeren. De resources in combinatie met de capabilities leiden tot kerncompetenties die het bedrijf een, al dan niet duurzaam, concurrentievoordeel

opleveren. Schematisch ziet deze zienswijze er als volgt uit:

Resources Æ Bekwaamheden Æ Kerncompetenties Æ Duurzaam concurrentievoordeel Figuur 2.2 Resource based model (Bron: Barney, 2002 / Hitt e.a., 2001)

Bij het beschrijven van bovenstaande begrippen zullen de bekwaamheden en de kerncompetenties niet worden onderscheiden van elkaar. De grens tussen beide begrippen is betrekkelijk vaag en kan beter niet worden gehandhaafd bij een dergelijk beknopt intern onderzoek.

De informatie die is verzameld tijdens de gesprekken over de processen zal niet nader worden geanalyseerd. Deze deelvraag heeft met nadruk een beschrijvend karakter.

2.3.2 Deelvraag 2: Welke branches zijn aantrekkelijk voor Sanvert?

Methodologie

Bij de argumentatie van de vorige deelvraag is reeds vermeld, dat om te komen tot product-

marktcombinaties (PMC’s) zowel de product- als de marktzijde in beeld moeten worden gebracht (zie onderzoeksmodel). Na in de eerste deelvraag de productzijde te hebben belicht, is het logisch om in de tweede deelvraag de marktzijde in beeld te brengen, vanuit de optiek van de aanbieder Sanvert.

De markt wordt hierbij in eerste instantie afgebakend door de processen / producten die Sanvert kan leveren (dus door de producten die de machines van Biohorma kunnen produceren). Dit zal worden bekeken aan de hand van de Standaard Bedrijfsindeling 1993 (SBI ’93) van het CBS (zie bijlage 1).

Dus per sectie, subsectie en klasse van de SBI-indeling zal worden beoordeeld welke branches nader onderzocht gaan worden op basis van de producten van Sanvert die in deelvraag 1 naar voren zijn gekomen. Na beantwoording van deze deelvraag moet duidelijk zijn welke branches aantrekkelijk zijn.

Vervolgens de data. Het bepalen van de te onderzoeken branches aan de hand van de SBI-indeling zal in nauwe samenspraak met de opdrachtgever plaatsvinden. Zij weten exact wat de machines wel en niet kunnen en zij kunnen dit vertalen naar de juiste branches. Vervolgens de brancheanalyses. Er zullen zowel primaire als secundaire bronnen geraadpleegd worden om de gewenste informatie over de verschillende branches te verkrijgen. Gesprekken met experts en mensen die zelf werkzaam zijn in de desbetreffende branches kunnen zeer waarheidsgetrouwe informatie op maat opleveren. De gesprekken zullen semi-gestructureerd plaatsvinden. De gesprekken zullen gestructureerd worden aan de hand van een vragenlijst op basis van het vijfkrachtenmodel van Michael Porter (zie figuur 2.3), maar tijdens de gesprekken zal ongetwijfeld worden afgeweken van deze structuur, zodat relevante informatie niet verloren gaat om de reden dat het niet in de structuur zou passen. Naast primaire bronnen zullen er secundaire bronnen worden geraadpleegd. Secundaire bronnen die hiervoor in aanmerking komen zijn brancheonderzoeken, uitgaven van brancheorganisaties, data van het CBS en het internet. Een overzicht van de bronnen voor het brancheonderzoek, de artikelen uitgezonderd, is opgenomen in bijlage 2. Ook deze informatie zal middels het vijfkrachtenmodel worden geanalyseerd en geïnterpreteerd. Nadat er een beeld is ontstaan van alle te onderzoeken branches zal er middels een groepssessie, met daarbij enkele medewerkers van Biohorma (in ieder geval het projectteam, bestaande uit de student en de twee interne begeleiders) een keuze worden gemaakt voor de meest aantrekkelijke branches. Naast de Porter-analyses zal er per branche eerst enige algemene relevante

(14)

informatie over de branche worden gegeven. De data zullen worden geanalyseerd en geïnterpreteerd met behulp van het vijfkrachtenmodel van Michael Porter. De algemene informatie en de Porter- analyses vormen de input voor de analyse van de mogelijkheden voor iedere branche.

Literatuur

Het meest gebruikte instrument voor het bepalen van de aantrekkelijkheid van een branche of een bedrijfstak is het vijfkrachtenmodel van Michael Porter. Dit model biedt een hulpmiddel voor het uitvoeren van een bedrijfstakanalyse aan de hand van de volgende factoren: macht van

toeleveranciers, macht van afnemers, dreiging van nieuwe toetreders, dreiging van substituut- producten en interne concurrentie (zie figuur 2.3).

Figuur 2.3 Het vijfkrachtenmodel van Michael Porter

De brancheonderzoeken zullen in hoofdzaak gebaseerd zijn op de vijf krachten.

2.3.3 Deelvraag 3: Welke product-marktcombinaties zijn te onderscheiden voor Sanvert?

Methodologie

In het onderzoeksmodel staat aangegeven, dat het interne onderzoek uit deelvraag 1 en het brancheonderzoek uit deelvraag 2 moeten resulteren in een segmentatie in de vorm van PMC’s.

Logischerwijs luidt de derde deelvraag dan ook: “Welke product-marktcombinaties zijn te

onderscheiden voor Sanvert?” Bij deze deelvraag komen de eerste twee deelvragen samen en vormt daarmee het punt waar vanuit het onderzoek verder getrechterd zal worden. De PMC’s zullen onderscheiden worden per productvorm (deelvraag 1) en per onderzochte branche (deelvraag 2).

Zoals gezegd vormen de deelvragen 1 en 2 de input voor de derde deelvraag. De verwerking en analyse van de gegevens uit de eerste en tweede deelvraag zal in de eerste plaats gebeuren aan de hand van een invulschema zoals Alsem dat aanreikt (zie figuur 2.4). Deze PMC’s zullen vervolgens nader worden geïnterpreteerd in deelvraag 4, waar een keuze zal worden gemaakt voor bepaalde PMC’s voor nader onderzoek.

Literatuur

Alsem (2001) definieert een product-marktcombinatie als ‘een combinatie van een product en een doelgroep’. De PMC’s in dit onderzoek komen tot stand na een interne analyse (de ‘productzijde’ van PMC’s) en een externe analyse (de ‘marktzijde’ van PMC’s). De definitie van Alsem past derhalve uitstekend bij de wijze waarop de PMC’s in dit onderzoek zullen worden onderscheiden. Van deze korte, heldere definitie zal in dit onderzoek dan ook worden uitgegaan.

Zoals uit de definitie van Alsem blijkt, komen product en markt (doelgroep) samen bij een PMC. In hetzelfde boek van Alsem wordt een eenvoudig invulschema gegeven om te komen tot een definiëring van PMC’s. Het invulschema omvat ten eerste een omschrijving van de producten (in dit onderzoek zijn dat de productvormen uit deelvraag 1) en ten tweede een omschrijving van de doelgroepen aan

Onderhandelingsmacht van

toeleveranciers Intensiteit van de concurrentie in de bedrijfstak

Dreiging van substituten

Onderhandelingsmacht van afnemers

Dreiging van potentiële toetreders

(15)

de hand van segmentatievariabelen (de overgebleven branches uit deelvraag 2). Ten derde wordt aangegeven welke combinaties van producten en doelgroepen op dit moment voor de organisatie actueel zijn. Het schema staat onderstaand afgebeeld.

Omschrijving producten Product 1

Product 2 Product 3 Product …

Omschrijving doelgroepen Doelgroep 1

Doelgroep 2 Doelgroep 3 Doelgroep …

Matrix van product-doelgroepcombinaties

Doelgroep 1 Doelgroep 2 Doelgroep 3 Doelgroep …

Product 1

Product 2

Product 3

Product …

Figuur 2.4 Invulschema bij definiëring productmarktcombinaties (Bron: Alsem, 2001)

Bovenstaand invulschema is een eenvoudige en kernachtige methode om te komen tot PMC’s. In het licht van het onderzoek lijkt deze methode toereikend, aangezien de te vormen PMC’s geen

eindresultaat op zich zijn, maar een tussenresultaat voor het vervolg van het verdere onderzoek.

2.3.4 Deelvraag 4: Welke product-marktcombinaties kunnen voor Sanvert worden geselecteerd voor nader onderzoek?

Methodologie

Om te komen tot aanbevelingen op het niveau van PMC’s of segmenten daaruit in deelvraag 5 van dit onderzoek zal er een selectie van PMC’s moeten worden gemaakt die in deelvraag 3 zijn

onderscheiden. Zonder een dergelijke selectie worden er PMC’s onderzocht die bij voorbaat al niet interessant zijn voor Sanvert. Dit zou dus betekenen, dat aan de doelstelling van het onderzoek gedeeltelijk voorbij geschoten zal worden. Uit de PMC’s die aan de hand van deze deelvraag worden geselecteerd zullen bedrijven worden gekozen waarmee diepte-interviews zullen worden gehouden (zie deelvraag 5).

Wanneer het onderzoek zover is gevorderd dat deze deelvraag aan de orde komt, zijn er zoals gezegd meer inzichten in de verschillende branches, hetgeen een afweging tussen PMC’s vergemakkelijkt. De opdrachtgever wordt nauw betrokken bij de selectie van PMC’s. Er zal een groepssessie worden georganiseerd waar meerdere medewerkers van Biohorma aan deel zullen nemen (zie bijlage 3). Deze groepssessie zal met meer deelnemers worden uitgevoerd dan de groepssessie behorend bij

deelvraag 2. De medewerkers hebben veel inzichten en ervaring in hun werkgebieden, hun mening verhoogt de validiteit en betrouwbaarheid. Daarnaast kan een groepssessie het draagvlak onder de medewerkers verhogen voor het werk van Sanvert, dat nog in de kinderschoenen staat en derhalve relatief onbekend is binnen Biohorma. De gegevens die in deelvraag 2 zijn gegenereerd zullen tevens als input dienen voor de afweging tussen de onderscheiden PMC’s. Kortom: de deelvragen 1 en 2 en de inzichten van de medewerkers die deelnemen aan de groepssessie vormen de input voor deze deelvraag. De analyse en verwerking van deze gegevens zal worden gedaan middels een SWOT- analyse.

Literatuur

Het gaat bij deze deelvraag om een selectie. Bij een selectie moet er een vergelijking worden gemaakt tussen de verschillende PMC’s. Om een deugdelijk vergelijk te kunnen maken, is inzicht in de sterktes, zwaktes, kansen, en bedreigingen van de PMC’s een zeer goed hulpmiddel. Dit kan middels een SWOT-analyse worden onderzocht. Alsem (2001) verstaat onder een SWOT-analyse een analyse

(16)

waarbij op basis van een koppeling van sterktes en zwaktes enerzijds en kansen en bedreigingen anderzijds strategische opties worden gedefinieerd. Een SWOT-matrix dient normaal gesproken als hulpmiddel voor een interne- (sterktes en zwaktes) en externe analyse (kansen en bedreigingen) van een onderneming. Een SWOT-analyse kan echter ook worden vertaald naar PMC’s en zo bruikbare inzichten voor dit onderzoek opleveren. Onder interne analyse wordt dan verstaan de sterke en zwakke punten van Biohorma / Sanvert waar je als organisatie tegenaan loopt wanneer je de desbetreffende PMC wilt bedienen, onder externe analyse de kansen en bedreigingen van de

omgeving van Biohorma / Sanvert die van invloed zijn op het al dan niet aangaan van een relatie met bedrijven uit de PMC’s.

2.3.5 Deelvraag 5: Welke criteria spelen een rol bij het bepalen van de lucrativiteit van de verschillende product-marktcombinaties en welke aanbevelingen kunnen hieruit gedaan worden?

Methodologie

In deelvraag 4 is een selectie gemaakt van de PMC’s die nader onderzocht zullen worden. In deze deelvraag zal worden vastgesteld welke criteria een rol spelen bij de afweging tussen de in deelvraag 4 geselecteerde PMC’s en zullen er op basis van deze criteria aanbevelingen gedaan worden. De criteria hebben dus een tweeledig doel: (1) tijdens de interviews en het zoeken naar secundaire bronnen dienen de criteria als leidraad en (2) de criteria vormen de basis voor de aanbevelingen.

Wanneer de criteria de leidraad vormen voor de dataverzameling, heeft de dataverzameling de meeste inputwaarde voor beantwoording van het tweede gedeelte van deze deelvraag, namelijk het doen van aanbevelingen. Deze tweeledige doelstelling van deze deelvraag is terug te zien in het conceptueel model (zie figuur 2.5).

Om naast secundaire bronnen specifieke informatie te verkrijgen over de PMC’s staan er in principe twee opties open: (1) het uitvoeren van een enquête en (2) het houden van diepte-interviews.

Volgens De Leeuw (2001) is het een fundamenteel aspect dat je bij enquêtes niet verder komt dan betrekkelijk oppervlakkige gegevens en oordelen die een lage validiteit hebben. Over interviews zegt De Leeuw het volgende. In het algemeen kun je bij interviews in vergelijking met enquêtes van minder mensen diepgaander dingen aan de weet komen. Omdat er met nadruk specifieke informatie over de PMC’s benodigd is, zal er worden gekozen voor het interview als vorm van dataverzameling.

Om te voorkomen dat allerlei relevante aspecten tijdens de interviews niet worden aangeroerd, adviseert De Leeuw om enige structurering in de interviews aan te brengen, bijvoorbeeld door het gebruiken van vraagpunten. Ook hiervan zal gebruik gemaakt worden. De interviewvragen zijn opgenomen in bijlage 4. Deze vraagpunten zullen worden gebaseerd op de criteria zoals die in deze deelvraag zullen worden onderscheiden. Hoeveel interviews er per overgebleven branche zullen worden gehouden, zal nader vastgesteld worden. Tijdens de gesprekken met bedrijven zal er tevens worden gepolst in hoeverre er behoefte is aan producten van Sanvert.

De gesprekken zullen per gekozen PMC, of eventueel per bedrijf, zullen worden geanalyseerd en verwerkt aan de hand van de onderzochte criteria. Een nadere interpretatie zal vervolgens moeten leiden tot aanbevelingen.

Literatuur

De PMC’s waar Biohorma een eventuele samenwerking mee zal aangaan moeten lucratief zijn. De criteria voor de beoordeling van de PMC’s zullen dan ook direct met dit begrip in verband worden gebracht. Maar wat is lucrativiteit in dit onderzoek? Om een antwoord te kunnen geven op deze vraag, zal er gebruik gemaakt worden van een stipulatieve definitie van het begrip lucratief.

Stipulatieve definities hebben de specifieke eigenschap dat ze nooit juist of onjuist kunnen zijn (Copi en Cohen, 1998). Een stipulatieve definitie wordt verder omschreven als pure definities waar iemand zijn eigen betekenis aan geeft. In deze deelvraag zal de betekenis van lucrativiteit bestaan uit een aantal elementen die in dit onderzoek van belang zijn voor de lucrativiteit van de PMC’s. Deze elementen die samen de stipulatieve definitie van lucrativiteit vormen zijn de criteria die tijdens de diepte-interviews en het zoeken en verwerken van de secundaire bronnen meegenomen zullen worden en vormen dus de basis voor de aanbevelingen die gedaan zullen worden.

(17)

2.3.6 Deelvraag 6: Hoe dient Sanvert BV haar meest lucratieve product- marktcombinaties te exploiteren?

Methodologie

Na beantwoording van deelvraag 5 is bekend welke PMC’s worden aanbevolen. Nu rest de vraag hoe deze PMC’s geëxploiteerd kunnen worden. Om inzicht te verschaffen in de wijze waarop de

benadering van bedrijven en het behouden van de samenwerking volgens de literatuur zou moeten plaatsvinden, is dit de afsluitende deelvraag van het onderzoek, mede op verzoek van de

opdrachtgever. In deze deelvraag zullen er in de eerste plaats aanbevelingen gedaan worden over het te voeren marketingbeleid ten aanzien van de meest lucratieve PMC’s. Ten tweede zullen er enkele instrumenten aangereikt worden die praktische ondersteuning kunnen bieden voor de aanbevolen beleidspunten. Vanuit de organisatie bestaat de wens om de aanbevelingen te vergelijken met het huidige marketingbeleid, vandaar dat ook het huidige marketingbeleid beschreven zal worden bij de beantwoording van deze deelvraag. Het aanreiken van instrumenten vergroot de (praktische) meerwaarde van deze deelvraag in het bijzonder en van het onderzoek in het geheel voor Sanvert.

Voor deze deelvraag zullen verschillende bronnen gebruikt worden, in de eerste plaats literatuur. In de tweede plaats zullen de interviews dienen als bron. Met de informatie uit de interviews zal het raamwerk ingevuld worden en zullen er vervolgens aanbevelingen gedaan worden. Tevens zal de

‘Natural Products Expo-beurs’, een beurs voor natuurlijke ingrediënten bezocht worden, om zo informatie te verzamelen en eventueel mensen te spreken, waardoor er een beter beeld kan ontstaan van de wensen van potentiële klanten.

Literatuur

Zoals vermeld wil de opdrachtgever graag meer inzicht in de wijze waarop potentiële business-to- business afnemers benaderd en behouden kunnen worden. De opdrachtgever zou hierbij graag een uitwerking van de ‘marketingmix’ terugzien: product, prijs, plaats en promotie. Voor de beantwoording van deze deelvraag zullen de volgende literatuurbronnen geraadpleegd worden.

In het boek ‘Business Marketing’ van Gelderman en Van der Hart (1998) wordt theorie en praktijk over het vakgebied business marketing gecombineerd. Het boek ‘Business Marketing Management’ van W.G. Biemans (2000) gaat in op de strategie, planning en implementatie van business marketing. Ook van deze literatuurbron zal gebruik gemaakt worden voor de beantwoording van deze deelvraag.

Kotler, Armstrong, Saunders en Wong (2000) gaan in hun boek ‘Principles of marketing’ ook in op business marketing. In dit boek worden enkele bruikbare modellen aangereikt, die onder andere gebruikt kunnen worden voor het opstellen van de interviewvragen. Floor en Van Raaij (2000) beschrijven in hun boek ‘Marketingcommunicatiestrategie’ alle relevante marketingcommunicatie- instrumenten. Dit boek biedt met name bruikbare informatie met betrekking tot de invulling van de promotie binnen de marketingmix.

(18)

2.4 Conceptueel model

Het conceptueel model in een onderzoek geeft de globale kijk weer die aan het onderzoek ten grondslag ligt (De Leeuw, 2001). In onderstaand conceptueel model voor dit onderzoek staan de variabelen in het onderzoek en de verbanden daartussen aangegeven.

Figuur 2.5 Conceptueel model

• Algemene informatie branche

• Onderhandelingsmacht toeleveranciers

• Onderhandelingsmacht afnemers

• Interne concurrentie

• Dreiging van nieuwe toetreders

• Dreiging van substituten

• Entreebarrières

• Mogelijkheden en bedreigingen voor Sanvert

PMC’s SWOT-analyse PMC’s

AANBEVELINGEN

• Organisatiestructuur

• Bronnen, bekwaamheden, kerncompetenties

• Procesgegevens

Benaderingswijze m.b.t.

• Product

• Prijs

• Plaats

• Promotie Lucrativiteit:

• Marktvolume

• Marktontwikke- lingen en kansen

• Concurrentie

• Producteisen en eisen aan de organisatie

(19)

3. Organisatiestructuur, producten en processen van Biohorma / Sanvert

3.1 Inleiding

In de onderzoeksopzet is de essentiële rol van productmarkt-combinaties voor dit onderzoek naar voren gekomen. Dit hoofdstuk heeft als doel om de ‘productzijde’ van de te vormen PMC’s te belichten. In dit hoofdstuk wordt een antwoord gegeven op de eerste deelvraag (“Hoe ziet de organisatiestructuur van Biohorma eruit en welke (deel-)processen bieden Biohorma en Sanvert aan?”) Deze interne kant zal belicht worden aan de hand van de volgende onderdelen. In §3.2 zal de organisatie Biohorma in beeld worden gebracht, tevens zal aandacht worden geschonken aan de plek die Sanvert inneemt. In §3.3 komen de processen aan de orde, achtereenvolgens zullen de volgende processen worden behandeld:

• Filteren

• Indampen

• Potentiëren

• Emulgeren

• Granuleren

• Verwrijven

• Drogen

• Tabletteren

• Afvullen

Per proces zal een korte beschrijving worden gegeven, hierbij zullen tevens enkele technische gegevens van de machines aan de orde komen. Tevens zal een beeld worden gegeven van de mate waarin de processen uniek zijn, waar mogelijk wat de aanschaf van een dergelijke machine kost en wat het toepassingsbereik van de genoemde machines is. In §3.4 gaat de aandacht uit naar de producten en productvormen die Sanvert kan leveren, gevolgd door het kwaliteitskader in §3.5. In de volgende paragraaf worden de bronnen en bekwaamheden van Sanvert uitgelicht. In de afsluitende paragraaf, §3.7, wordt de deelvraag kort beantwoord.

3.2 De organisatie

3.2.1 Organisatiestructuur

Biohorma is zoals gezegd licentienemer van het merk A. Vogel. De licentiehouder van A. Vogel is Bioforce A.G. in Zwitserland. Organisatorisch gezien staat Biohorma geheel los van Bioforce. Bioforce heeft in andere landen wel dochterondernemingen. Qua omzetvolume zijn Biohorma en Bioforce bij benadering even groot.

Biohorma is opgericht in 1965. Het begon allemaal met het importeren van Vogel-producten uit Zwitserland. Sinds die tijd heeft het bedrijf een enorme groei doorgemaakt. Op een gegeven moment is Biohorma ook zelf producten gaan maken; een opmerkelijke keuze voor een importeur. Momenteel verkoopt Biohorma Vogel-producten in Nederland en België onder licentie. Biohorma heeft uiteraard in vele opzichten te maken met Bioforce als licentiehouder. Zo neemt Biohorma ook deel aan de ‘core- brand group Bioforce’, hieronder vallen alle Bioforce-bedrijven die een gezamenlijke merkenstrategie voeren. Momenteel heeft Biohorma 140 FTE’s in dienst.

Biohorma heeft enkele jaren geleden een behoorlijke reorganisatie meegemaakt. Momenteel ziet de organisatiestructuur er als volgt uit.

(20)

Figuur 3.1 Organogram Biohorma BV

Verder is het in het kader van dit onderzoek belangrijk om te vermelden dat de afdeling Ontwikkeling

& Innovatie (vroeger R&D) een beperkte capaciteit heeft voor het eventueel ontwikkelen van nieuwe producten, concepten, etc. voor Sanvert.

3.2.2 Sanvert

Uit bovenstaand organogram zal Sanvert worden uitgelicht, dit om duidelijk te maken welke plaats Sanvert binnen de organisatie Biohorma heeft. Sanvert valt in de organisatiestructuur onder de afdeling Productie. Sanvert bestaat uit één persoon (dhr. Israëls), ondersteund door een secretaresse van 0,5 FTE. De processen van Biohorma vallen niet onder Sanvert, maar Sanvert heeft hier wel de beschikking over (zie ook §3.6).

Sanvert houdt zich momenteel bezig met alle ‘niet-Vogel-activiteiten’. Dit zijn er momenteel drie:

• Het verkopen van producten onder private label aan retailers

• Het verkopen van halffabrikaten aan producenten

• Het verkopen van producten naar andere Bioforce-landen

Het produceren van eindproducten voor ondernemers met eigen merken zou de vierde activiteit zijn waar Sanvert zich mee gaat bezighouden.

Ook administratief-organisatorisch gezien heeft Sanvert te maken met Biohorma, onder andere met procedures. Een goed voorbeeld hiervan is het offreren. Offertes die Sanvert uitbrengt worden eerst bekeken en beoordeeld door Biohorma. Dit kost tijd, hetgeen ten koste gaat van de flexibele

slagkracht van Sanvert. Daarnaast wordt Sanvert hierdoor enigszins belet in haar vrijheid ten aanzien Algemeen Directeur

Commercie Financiën Productie Personeel,

Organisatie &

Ontwikkeling Kwaliteitsbewaking Ontwikkeling &

Innovatie

Sales Marketing Diensten

Credit. beheer Debiteurenbeheer IT

Tuinen Fabricage Verpakkingen Techn. Dienst Logistiek Sanvert

(21)

van het prijsbeleid. Hierdoor kan er minder ingespeeld worden op marktkansen die een snelle reactie vereisen. Daarnaast is Sanvert afhankelijk van de prijzen die Biohorma in de offertes doorberekent. Zo liggen de kosten voor goederenontvangst hoog. Het feit dat Sanvert met betrekking tot het offreren in sterke mate afhankelijk is van Biohorma, ziet dhr. Israëls (manager Sanvert) zelf als een beperking van de flexibiliteit en professionaliteit van Sanvert.

Sanvert kan verder worden omschreven als een organisatie waarbij intrapreneurship een hoofdrol speelt. Dollinger (1999) omschrijft intrapreneurship als ondernemerschap (entrepreneurship) in een bestaande onderneming. Sanvert kan ook worden gezien als een kleine, jonge onderneming binnen een grote onderneming (Biohorma).

3.3 Processen¹

3.3.1 Filteren

Het filterproces verloopt als volgt. In een tank is het troebele, te filteren product opgeslagen. Middels een pomp wordt het product (tincturen) door het platenfilter gepompt. Het filter bepaalt de kwaliteit.

Er wordt gebruik gemaakt van een grof filter (AF6) en een fijn filter (AF30). De filterplaten zijn afkomstig van het Duitse Zeits-Werke en de pomp is van het merk Johnson.

Er zijn twee grote en een kleine filtermachine aanwezig. De kleine machine filtert hoeveelheden van maximaal 1.000 kg per uur, de twee grote filtermachines filteren ook hoeveelheden van meer dan 1.000 kg. Naast de genoemde filters beschikt Biohorma ook over steriele filters. Deze zogenaamde

‘Opticap-filters’ worden bijvoorbeeld ingezet bij het productieproces van neusspray.

Filtermachines zoals deze zijn niet zeldzaam. In de bierbrouwerij worden filtermachines ingezet die op hetzelfde principe berusten, maar die vele malen meer capaciteit hebben. De aanschaf van een dergelijke filtermachine is niet een zeer kostbare aangelegenheid. De steriele Opticap-filters zijn echter wel kostbaar.

3.3.2 Indampen

Het indampen van de extracten (extraheren: de werkzame stoffen worden door alcohol uit de plant gehaald) is technisch gezien een ingewikkeld proces. Het wordt uitgevoerd met inzet van een Centritherm van Alfa Laval. Deze machine is door vele aanpassingen in de loop der jaren niet meer origineel te noemen. Het betreft hier overigens een kleine machine. De functie van het indampen is om tincturen en extracten te concentreren naar grondstoffen voor in de meeste gevallen tabletten, maar ook voor crèmes en lippenbalsem. Hierbij wordt de in de tinctuur aanwezige alcohol verdampt (ingedampt). Ter indicatie: van 800 kg tinctuur blijft na indamping minimaal 40 kg en maximaal 55 kg concentraat over, wat voldoende is voor 200 kg tabletten. Het proces verloopt als volgt. De tinctuur wordt door een slingerbeweging over een verwarmde kegel naar beneden geslingerd. Hierdoor verdampt de alcohol. De oppervlakte van de kegel is bepalend voor de capaciteit van de machine. Aan het einde van het proces wordt het concentraat afgepompt door een concentraatpomp en wordt de alcohol als afval opgevangen. De Centritherm heeft een capaciteit van 35 kg per uur.

Zoals gezegd is het indampen een ingewikkeld proces. De aanschafwaarde van de Centritherm zit boven de 200.000 euro. Zoals reeds vermeld heeft Biohorma zelf al zeer veel aanpassingen aan de machine moeten doen voordat deze naar wens functioneerde. Er zijn derhalve veel vaardigheden nodig om deze investering naar behoeven te kunnen benutten.

1 De mate van overcapaciteit van de verschillende processen staat weergegeven in bijlage 5.

(22)

In de bierbrouwindustrie worden vergelijkbare machines gebruikt voor de productie van alcoholvrij bier. Hier wordt alleen gebruik gemaakt van indampmachines met kegels die vele malen groter zijn en waarvan de capaciteit derhalve vele malen groter is.

3.3.3 Potentiëren

Potentiëren kan worden omschreven als een bepaalde manier van verschudden. Hier dient met nadruk bij vermeld te worden, dat het gaat om verschudden en niet om mengen. Er zit een duidelijk verschil tussen beide bewegingen. Potenties kunnen worden omschreven als homeopathische verdunningen.

De oertinctuur dient bij dit proces als input. De eerste stap is, dat een oertinctuur wordt verdund tot een ‘D1’. Een D1 bestaat uit één deel oertinctuur en negen delen draagstof, zoals water en alcohol.

Dit kan vervolgens weer worden verdund tot een D2: één deel D1 en negen delen draagstof, etc.

Het potentieerproces houdt in, dat de oertinctuur (opgelost in alcohol) wordt omgezet in potenties. Dit proces heeft bij Biohorma een voor Nederland uniek aspect. Iedere potentie wordt namelijk

opgevangen in een eigen fles. Voor het verschudden van het product wordt gebruik gemaakt van de Pharma Swing. Deze potentieermachine verschudt 60 tot 120 kg per portie en heeft een capaciteit van 100 kg per uur. Hoeveelheden kleiner dan 60 kg worden met de hand verschud. De Pharma Swing is een uniek apparaat in Nederland. De aanschafwaarde van de Pharma Swing zit onder de 50.000 euro.

3.3.4 Emulgeren

Zalven, crèmes en gels worden geproduceerd door inzet van de zogenaamde planeetmenger, een Fryma CH-4310, afkomstig uit Zwitserland. Het proces verloopt als volgt. De warmwatermaker in de planeetmenger verwarmt water tot circa 90° C. Vervolgens wordt het water in een dubbelwandige mengketel gepompt. Hier worden de vetten en emulgatoren toegevoegd. Deze emulgatoren zorgen ervoor dat de verschillende componenten goed in elkaar oplossen, hetgeen de stabiliteit van het product bevordert. De vetten worden vooraf in een oven verwarmd zodat ze vloeibaar worden. Deze oven, die naast het opwarmen van vet ook wordt gebruikt om siroop te verwarmen, maakt gebruik van verwarming door stoom en niet van elektrische verwarming. Nadat de vetten en emulgatoren zijn toegevoegd, volgt de toevoeging van de werkzame stoffen (tincturen) aan het geheel. Er wordt tevens gebruik gemaakt van een vacuümsysteem dat ervoor moet zorgen dat de tinctuur in de ketel wordt gezogen. De capaciteit bedraagt 125 kg per batch. De beschreven planeetmenger kan niet als zeldzaam worden aangemerkt, het is een machine die door veel bedrijven wordt ingezet.

3.3.5 Granuleren

Het granuleren van droge stof wordt uitgevoerd met behulp van een menger van het merk Collette.

Het proces verloop als volgt. Eerst worden de grondstoffen gewogen. Vervolgens wordt er een bindmiddel toegevoegd. Voordat het bindmiddel wordt toegevoegd wordt het eerst gemengd met water met behulp van de Thurax-menger. Het resultaat is een granulaat. Een granulaat kan worden omschreven als een al dan niet gedroogd poeder. De capaciteit bedraagt 400 kg per uur. Het granuleren is op zich geen uniek proces.

3.3.6 Verwrijven

Het verwrijven is in grote lijnen vergelijkbaar met potentiëren. Wat bij potentiëren alleen met vloeibare stof gebeurt, wordt bij het verwrijven met vaste stof gedaan. Er zijn zeven

verwrijvingsmachines, elk met een capaciteit van 1 kg per uur, in totaal dus een capaciteit van 7 kg per uur. De machines als zodanig zijn niet zozeer zeldzaam, de grootte van de machines echter wel.

Met een capaciteit van 7 kg per uur kan er op een dag een aanzienlijke hoeveelheid van 56 kg verwreven worden. De verwrijvingsmachines zijn kostbaar, dit is vooral te wijten aan het dure porselein wat in de machines is verwerkt.

(23)

3.3.7 Drogen

Het drogen wordt uitgevoerd door een unieke machine: de HKC-200 van fabrikant Hüttlin. Het proces verloopt als volgt. Boven in de machine wordt lucht geblazen die het product droogt. De lucht dient geconditioneerd te zijn, dat wil zeggen de juiste combinatie van temperatuur en vocht. De HKC-200 heeft de unieke mogelijkheid om vloeistof op de draagstof te sproeien (sproeigranuleren). De output van het droogproces is een gedroogd granulaat, wat als basis dient voor tabletten. De capaciteit voor het sproeidrogen bedraagt 87 kg per uur. De HKC-200 heeft meer mogelijkheden dan de rest van de bij Biohorma aanwezige machines. De machine kan namelijk zoals gezegd ook sproeigranuleren en coaten. De capaciteit van het ‘nat granuleren’ is 100 kg per uur. Een ander uniek kenmerk van de HKC-200 is, dat deze explosieveilig kan drogen met de zeer ontvlambare stof methanol.

De HKC-200 is naar eigen zeggen het ‘paradepaardje’ van het machinepark van Biohorma. Deze machine is de enige van zijn soort in Nederland en bezit unieke kenmerken die zeker interessant kunnen zijn voor externe bedrijven. De aanschafwaarde van de HKC-200 zit boven de 500.000 euro en is daarmee een zeer kostbare machine.

Een belangrijke bijdrage van de HKC-200 is het vervaardigen van wateroplosbare poeders.

Wateroplosbare poeders kunnen grondstoffen bevatten die voor verwerking tot poeder:

• wateroplosbaar waren, of

• vetoplosbaar waren (zoals onder andere vitamine A, D, E en K)

Deze laatste grondstoffen kunnen alleen via een sproeidroogproces met alcohol worden omgezet in wateroplosbare poeder. Dit sproeidroogproces met alcohol kan worden uitgevoerd door inzet van de HKC-200. Dit is een uniek proces, in tegenstelling tot de wateroplosbare grondstoffen in de

wateroplosbare poeders. Dit is een minder uniek proces dat door vele anderen wordt beheerst.

3.3.8 Tabletteren

Biohorma is in het bezit van drie tabletteermachines: een Perfecta 2 (P-2), een Perfecta 1000 (P-1000) en een Perfecta 3100 (P-3100), allen van fabrikant Fette. De input voor het proces zijn ten eerste twee subcharges gedroogd granulaat uit de droger. Hieraan wordt magnesium toegevoegd. Het gedroogde granulaat en het magnesium worden eerst gemengd. Dit heeft twee doelen: ten eerste het mengen van de twee subcharges afkomstig uit de droger en ten tweede het mengen van het

magnesium met het granulaat. Vervolgens worden de gewenste hardheid en het gewenste gewicht van de tabletten ingesteld, hierbij wordt onder andere rekening gehouden met de farmaceutische eisen. De capaciteit van de machines varieert per machine en per gewicht van het tablet.

Om het half uur wordt er een test uitgevoerd om de tabletten te testen op gewicht, hardheid, diameter, dikte en friabiliteit (test of de tabletten heel blijven). Het tabletteren staat bekend als een moeilijk proces wanneer er iets misgaat; de oorzaak is moeilijk te achterhalen omdat er vele factoren zijn die het probleem kunnen veroorzaken.

Een tabletteermachine op zich is geen unieke machine. Wel is Fette een zeer goed merk. De tabletteermachines hebben wel een beperking, namelijk de diameter en de beperkte variatie in tabletvormen. Biohorma maakt uitsluitend tabletten met een diameter van 6 en 9 mm. Om tabletten met een grotere diameter en meer tabletvormen te kunnen maken dient er een stempelset ter waarde van 5.000 euro aangeschaft te worden. Dan kan de P-3100 tabletten met een maximale diameter van 11 mm produceren. De P-1000 valt qua nieuwwaarde in de categorie onder de 50.000 euro, de P3100 heeft het veelvoud daarvan gekost.

(24)

3.3.9 Afvullen

Biohorma heeft de beschikking over een viertal afvullijnen. Om te beginnen de eerste vullijn, het afvullen van tincturen. Er kunnen flesjes van 20, 50 en 100 ml worden afgevuld. De capaciteit van de machine is afhankelijk van de inhoud van de flesjes.

Vervolgens vullijn 2, het afvullen van tincturen, zalven, crèmes, gels en tandpasta. Het afvullen wordt gedaan met een Tonazzi afvulmachine. De crème wordt in de tube gespoten en vervolgens enkele malen aan de onderkant dichtgeknepen. Vervolgens wordt de tube in het doosje gedaan en wordt de codering aangebracht. De Tonazzi kan alleen crèmes afvullen in aluminium tubes. De reden dat Biohorma alleen in aluminium tubes afvult is de volgende. Tubes van kunststof of laminaat buigen terug na gebruik. Hier kan dus lucht inkomen die het product kunnen vervuilen. Om deze vervuiling tegen te gaan kunnen er conserveringsmiddelen aan het product worden toegevoegd, maar dat is absoluut onmogelijk bij een natuurproduct zoals A. Vogel. De Tonazzi heeft een grote capaciteit, maar heeft hoge omstelkosten waardoor kleine batches financieel onaantrekkelijk zijn. De capaciteit van de Tonazzi is afhankelijk van de inhoud per tube.

Een machine voor het afvullen van crèmes is op zich niet uniek. Een nieuwe afvulmachine valt in de categorie tot 200.000 euro. Nieuwe machines kunnen ook tubes van kunststof of laminaat vullen.

Vullijn 3 wordt gebruikt voor het afvullen van A. Vogel’s Molkosan en siropen. Molkosan wordt

afgevuld in flessen van 200, 500 en 1000 ml. Siropen kunnen worden afgevuld in 100, 200 en 500 ml.

Tot slot de vierde vullijn, waarin tabletten, dragees en capsules worden afgevuld in potjes. De tabletten kunnen worden onderscheiden in tabletten met een gewicht van 100 mg en van 250 mg.

Een tweede onderscheid betreft het aantal tabletten per potje: 40, 80, 200, 500 en 1000 stuks. De capaciteiten verschillen per aantal tabletten.

3.4 Producten en productvormen

De tincturen, concentraten, indampingen, etc. van kruiden en planten die Sanvert kan leveren staan weergegeven in bijlage 6. In deze bijlage staan de namen van de producten genoemd met daarbij de toepassingsmogelijkheden. Deze toepassingsmogelijkheden zijn gebaseerd op de inzichten van Alfred Vogel. Naast deze producten kan Sanvert ook natuurlijke smaak- en kleurstoffen leveren. De

producten van Sanvert bevatten geen conserveermiddelen.

Bij de producten die Sanvert produceert wordt alcohol gebuikt als grondstof. Op alcohol moet een accijns worden betaald in Nederland voor niet-geregistreerde homeopathische geneesmiddelen. Deze wetgeving verschilt internationaal gezien. Belgische producenten hoeven bijvoorbeeld geen accijns te betalen en hebben dus een kostenvoordeel.

In het voorlopige vervolg van dit onderzoek zullen de negen productieprocessen worden

samengevoegd tot de drie productvormen: vast, halfvast en vloeibaar. Onder deze productvormen kan dan het volgende worden verstaan:

• Vaste productvormen: tabletten en poeders (granulaten)

• Halfvaste productvormen: zalven, crèmes en gels

• Vloeibare productvormen: tincturen, extracten en concentraten

Het samenvoegen van de productieprocessen tot productvormen draagt bij aan de werkbaarheid in de deelvragen 2 en 3. Daarna kan er weer meer op procesniveau gekeken worden.

De processen emulgeren, drogen, tabletteren en afvullen brengen de meeste

toepassingsmogelijkheden met zich mee. Deze processen hebben dan ook de meeste unieke waarde

(25)

voor Sanvert. De strategie van Biohorma is gericht op halfvaste en vaste productvormen en minder op de vloeibare productvormen.

3.5 Kwaliteit

Over het algemeen kan gezegd worden dat Biohorma zeer hoogwaardige kwalitatieve producten maakt. Alle productieprocessen die Biohorma tot haar beschikking heeft vallen ten eerste binnen het kader van de Good Manufacturing Practices-richtlijn, beter bekend als GMP. Biohorma is gebonden aan de GMP-richtlijn voor medicinale producten voor menselijk en dierlijk gebruik zoals deze is vastgesteld door de Europese Commissie. Het gehele productieproces van Biohorma wordt uitgevoerd conform de GMP-richtlijn. Met andere woorden: GMP is een belangrijk kader waarbinnen de processen zich afspelen. De GMP-richtlijn voor medicinale producten voor menselijk en dierlijk gebruik zijn gebaseerd op de volgende negen principes:

1. Kwaliteitsmanagement. De producent moet medicinale producten fabriceren zonder dat er voor de patiënten risico’s ontstaan als gevolg van inadequate veiligheid, kwaliteit of

doeltreffendheid. Om dit te bereiken moet er een samenhangend ontworpen en correct

geïmplementeerd systeem van kwaliteitsgarantie (‘Quality Assurance’) zijn, waarbinnen GMP en kwaliteitscontrole (‘Quality Control’) geïncorporeerd zijn.

2. Personeel. Het oprichten en onderhouden van een bevredigend kwaliteitssysteem en het correct fabriceren van medicinale producten is afhankelijk van mensen. Om deze reden moet er

voldoende opgeleid personeel aanwezig zijn die de taken met betrekking tot het kwaliteitssysteem kunnen uitvoeren. Al het personeel moet zich bewust zijn van de principes van GMP, mede door trainingen en instructies. Dit principe wordt uitgewerkt in richtlijnen over ‘key personnel’ (o.a.

hoofd productie en hoofd kwaliteitscontrole), training en hygiëne van het personeel.

3. Huisvesting en apparatuur. De lay-out van de huisvesting en de apparatuur moet zodanig zijn, dat het risico van fouten wordt geminimaliseerd en het mogelijk is om alles effectief te reinigen zodat contaminatie wordt voorkomen. In het algemeen moet de lay-out erop gericht zijn, dat ophoping van stof en vuil geen negatief effect op de kwaliteit van de producten mag hebben.

4. Documentatie. Een goed bijgehouden documentatie voorkomt misverstanden als gevolg van gebrekkige mondelinge communicatie. Specificaties, productieformules en -instructies, procedures en documenten moeten foutloos zijn en moeten bovendien gereed zijn om belangrijke zaken te noteren.

5. Productie. Productiehandelingen moeten worden uitgevoerd op basis van helder gedefinieerde procedures, ze moeten in overeenstemming zijn met de GMP-principes. De richtlijnen met betrekking tot productie gaan over het voorkomen van contaminatie, validatie, grondstoffen, proceshandelingen, verpakkingen, eindproducten en afvalproducten.

6. Kwaliteitscontrole. Kwaliteitscontrole is belast met zowel het monsteren, specificeren en testen van producten als met de organisatie, documentatie en procedures voor vrijgave die verzekeren dat geen enkel product wordt vrijgegeven voordat de kwaliteit als voldoende wordt beoordeeld.

Kwaliteitscontrole blijft zeker niet beperkt tot het laboratorium, maar moet betrokken zijn bij alle beslissingen die worden gemaakt betreffende de kwaliteit van het product. Om tot een

bevredigende kwaliteit te komen, is het noodzakelijk dat de kwaliteitscontrole onafhankelijk is van de productie.

7. Opstellen en analyse van contracten. Contracten met betrekking tot kwaliteit moeten helder worden geformuleerd en goed worden geanalyseerd teneinde misverstanden te voorkomen die tot een onbevredigende kwaliteit kunnen leiden. De verplichtingen van beide contractpartijen moeten duidelijk op papier worden gezet. Uit de contracten moet duidelijk worden welke

verantwoordelijkheid iedere kwaliteitsmedewerker heeft.

8. Klachten en product recall. Alle klachten moeten zorgvuldig worden behandeld. Het

productiesysteem moet daarnaast zodanig zijn ontworpen, dat verdachte producten acuut van de markt kunnen worden gehaald (‘recall’).

9. Zelfinspectie. Medewerkers moeten in hun gedrag een hoge mate van zelfinspectie tonen, zodat iedereen de implementatie van de GMP-principes voor zichzelf kan monitoren.

(26)

Naast de GMP-richtlijn voldoen Biohorma en Sanvert aan de volgende kwaliteitseisen:

• HACCP (Hazard Analysis Critical Control point); voedselveiligheid

• GAP (Good Agricultural Practices)

• GLP (Good Laboratorium Practices)

• Eko (biologische productie, goedgekeurd door Skal)

Biohorma heeft bovendien een groot aantal homeopathische geneesmiddelen geregistreerd. Het meest kenmerkend van deze geneesmiddelen is de traceerbaarheid van de gebruikte grondstoffen.

3.6 Resources en capabilities Resources

De belangrijkste resources waar Sanvert over beschikt zijn de machines met de bijbehorende processen zoals die zojuist zijn beschreven. Deze resources zijn eigendom van Biohorma, maar Sanvert kan er als business unit vrij over beschikken. Deze machines kunnen met name in kleine en middelgrote batches produceren. Het machinepark is zo uitgebreid en veelzijdig dat Sanvert een full service-pakket kan aanbieden. Naast deze fysieke resources beschikt Sanvert over financiële en menselijke bronnen. Sanvert is voor wat betreft de financiën geheel afhankelijk van Biohorma. Dit houdt in, dat Biohorma de rentelasten, debiteurenrisico’s, etc. draagt. Sanvert kan in principe vrij beschikken over de overcapaciteit van Biohorma en behoeft dus geen dure investeringen te doen in machines e.d. Ook kan Sanvert beschikken over het personeel van Biohorma (zie ook menselijke resources). Hiervoor worden door Biohorma wel kosten in rekening gebracht.

Vervolgens de menselijke bron van Sanvert. Sanvert wordt zoals gezegd gerund door één persoon, dhr. Israëls. Hij is de afgelopen twee jaar bezig geweest met het opzetten van Sanvert. Tijdens deze twee jaar viel hij onder de afdeling Commercie en heeft vanuit die plek in de organisatie een groot netwerk kunnen opbouwen. Nu valt dhr. Israëls onder de afdeling Productie en heeft nu beter zicht op wat Sanvert productietechnisch gezien kan, omdat hij deel uitmaakt van het sectoroverleg van deze afdeling en hij nu meer integreert in de productieafdeling. Deze combinatie (ervaring commerciële afdeling en huidige positie) is een absolute meerwaarde. Daarnaast beschikt hij onder andere over kennis van producten, processen en registraties van homeopathische geneesmiddelen. Verder heeft Sanvert de beschikking over een secretaresse van Biohorma (0,5 FTE).

Capabilities en kerncompetenties

Er kunnen voor Sanvert een viertal bekwaamheden / kerncompetenties worden onderscheiden:

1. De aanwezige kennis over de Vogel-inzichten over fytotherapie, homeopathie en natuurlijke producten

2. De hoogwaardige kwaliteit; onder andere gewaarborgd door GMP 3. Het kunnen aanbieden van een ‘full service-pakket’ (totaalpakket) 4. Unieke processen, met name de HKC-200 droger

3.7 Beantwoording deelvraag 1

Sanvert valt onder de afdeling Productie van Biohorma. Sanvert heeft vier capabilities die samen de kerncompetentie vormen: kennis over de Vogel-inzichten over fytotherapie, homeopathie en natuurlijke producten, hoogwaardige kwaliteit,het kunnen aanbieden van een full service-pakket en enkele unieke processen, onder andere de HKC-200 droger. Sanvert kan producten leveren in drie productvormen: vast, halfvast en vloeibaar.