Onderzoeksverslag Amsterdampas. Deel 2: Aanbieders

(1)

Onderzoeksverslag Amsterdampas

Deel 2: Aanbieders

(2)

Inleiding

Het doel van dit vooronderzoek is om in kaart te brengen of de Amsterdampas wenselijk en haalbaar is volgens aanbieders van stadspasactiviteiten en vertegenwoordigers van andere kortingspassen. Om dit te onderzoeken heeft OIS een enquête gehouden onder 64 aanbieders.

Daarnaast heeft WPI met negen belangrijke Amsterdamse aanbieders van cultuur, entertainment, sport en deeleconomie gesproken.

De keuze voor de gesprekspartners is enerzijds gemaakt vanuit praktische overwegingen, anderzijds om een evenwichtig beeld te kunnen geven van de argumenten voor en tegen de Amsterdampas. Aan de respondenten is gevraagd welke kortingsacties zij op dit moment hebben, o.a. via de Stadspas, en welke kansen en bedreigingen een Amsterdampas met zich mee zou brengen.

Het onderzoeksverslag bestaat uit de volgende onderdelen:

1. Ervaringen met de Stadspas 2. Reflectie op de Amsterdampas 3. Conclusie

4. Interviewverslagen

(3)

1. Ervaringen aanbieders met de Stadspas

Bedrijven en instanties (aanbieders) die op dit moment samenwerken met Stadspas doen dit omdat ze enerzijds meer klanten willen aantrekken, maar ook omdat ze zich maatschappelijk verantwoordelijk voelen voor de doelgroep van de Stadspas. Dat blijkt zowel uit de recente interviews onder negen experts (vertegenwoordigers kortingspassen en aanbieders van acties) als uit een enquête onder aanbieders die dit jaar is uitgevoerd door OIS.

Enquête OIS

Aan de enquête van OIS hebben 64 van de 226 benaderde contactpersonen meegedaan. De meeste aanbieders zijn actief in het segment cultuur, gevolgd door sport. Onder de categorie

‘anders’ zit een aanbieder van yoga, een boekverkoper, een kringloop-detaillist, een organisator van een buurtdiner en een aanbieder die zijn of haar segment omschrijft als ‘sociaal’.

Tabel 1 Segmenten waarin de aanbieders actief zijn, 2016 (n=64, meerdere antwoorden mogelijk, %)

sport 19

cultuur 28

educatie 11

recreatie 13

anders 9

Bron: Onderzoek gebruik en behoeften Stadspas, OIS

Diepte-interviews

Cultuur is ook het sterkst vertegenwoordigd onder de negen recent geinterviewde contactpersonen. De respondenten vertegenwoordigen de volgende organisaties:

Artis CJP

Amsterdam Museum OBA

Filmhallen/The Movies De La Mar theater Sloterparkbad/Optisport GVB

Thuis Afgehaald

Ervaringen met de Stadspas

In de OIS-enquête is aan de aanbieders gevraagd wat het doel is van de samenwerking met Stadspas en of deze doelen ook bereikt zijn. Op de vraag wanneer een actie geslaagd is, geven de meeste respondenten (69%) aan dat dat is wanneer de actie een nieuwe doelgroep aantrekt. Een vergelijkbare groep (67%) geeft aan dat een actie geslaagd is als deze nieuwe gebruikers aantrekt (zie tabel 2).

Ongeveer de helft van de 64 respondenten heeft aangegeven dat het doel om meer gebruikers aan te trekken en om een nieuwe doelgroep aan te boren ook bereikt is.

In het verlengde hiervan is gevraagd of de aanbieders maatschappelijk verantwoord ondernemen belangrijk vinden. De meeste ondernemers (90%) beamen dat.

(4)

Tabel 2 Aandeel dat aangeeft dat een actie geslaagd is, 2016 (%, meerdere antwoorden mogelijk)

als actie gebruikers aantrekt (meer klanten voor onze organisatie) 67

als actie een nieuwe doelgroep (de Stadspashouders) aantrekt, of kennis laat maken met organisatie 69

als Stadspashouders een leuke activiteit hebben gehad 42

anders 13

weet niet, geen antwoord 3

Ook tijdens de negen expertinterviews werd door de respondenten beaamd dat maatschappelijk verantwoord ondernemen een rol speelt bij het meedoen aan stadspasacties. Dit werd het sterkst bevestigd door instellingen of organisaties zonder winstoogmerk of met een educatieve of sociale doelstelling (Artis, CJP, OBA, Amsterdam Museum, Thuis Afgehaald). In mindere mate speelt een maatschappelijke doelstelling een rol bij het GVB, het De La Mar theater het Sloterparkbad. Alleen de contactpersoon van het Sloterparkbad gaf te kennen dat maatschappelijk verantwoord

ondernemen eigenlijk geen rol speelt.

Onder de geïnterviewde experts wegen, naast maatschappelijk verantwoord ondernemen, de volgende doelen het zwaarst om mee te doen aan Stadspasacties:

1. (nieuwe) doelgroep bereiken / doelgroep bereiken die anders niet komt 2. meer bezoekers trekken / een goede omzet genereren

Daarnaast wordt een aantal specifieke doelen genoemd: ‘het creëren van verbinding onder buurtgenoten’ (Thuis Afgehaald, deeleconomie), ‘het verlagen van de drempel voor cultuurdeelname onder jongeren’ (CJP), ‘het tegengaan van laaggeletterdheid’ (OBA).

3. Reflectie op de Amsterdampas

Enquête OIS

In de enquête uitgevoerd door OIS is ook de vraag gesteld hoe men tegenover de mogelijkheden staat om alle Amsterdammers een Amsterdampas aan te bieden. Niet-minima zouden dan een dergelijke pas kunnen kopen, terwijl minima de pas gratis krijgen. Hier staan de meeste respondenten positief tegenover. Driekwart (73%) staat hier positief tegenover, 8% is (zeer) negatief.

3 Oordeel idee Amsterdampas, 2016 (%)

zeer positief 20

positief 53

neutraal 11

negatief 5

zeer negatief 3

weet niet 8

totaal 100

(5)

Argumenten voor Amsterdampas

De respondenten van de OIS enquête die positief zijn geven hiervoor de volgende argumenten:

-het aantal potientiële gebruikers van acties zal toenemen -het stigma dat aan de Stadspas kleeft verdwijnt misschien

-de behoeftes en het gebruik van grotere groepen Amsterdammers kan in kaart gebracht worden, mits bijgehouden wordt waar Amsterdammers de pas voor gebruiken en voor welke aanbiedingen ze niet gebruiken.

Bedreigingen Amsterdampas

Respondenten van de OIS enquête noemen ook een aantal bedreigingen:

-het hangt af van de vergoeding en de voorwaarden of een Amsterdampas interessant is: ‘wij kunnen geen korting geven op de lessen aan iedereen, we doen dat nu voor minima, maar de groep moet niet veel groter dan 10-15% van ons ledenaantal worden’.

-het betalen voor een (sport)activiteit is een stok achter de deur is om daadwerkelijk te komen: ‘als de Stadspas (een groot deel) van de inschrijfkosten betaalt, is die stok achter de deur weg, en komt men misschien minder vaak op de trainingen - aan de andere kant positief, het onder begeleiding hardlopen wordt dan voor meer mensen bereikbaar, mensen die geen minima zijn hebben vaak ook weinig geld voor sport te besteden.’

-concurrentie van andere kaarten (‘men kan al een museumkaart kopen’) -het levert meer gedoe op (wie heeft recht op welke korting?)

-niet geïnteresseerd in het verlenen van stadsbrede kortingen, de minimadoelgroep is vanuit sociale doelstellingen wel interessant, ook omdat dit een groep is die anders niet komt.

Uitkomsten interviews

De expertinterviews geven een vergelijkbaar beeld. Afgezien van de vertegenwoordigers van CJP en Artis zijn de geïnterviewden matig tot zeer positief over een Amsterdampas (77,7%). Als argumenten voor een positieve beoordeling worden genoemd:

-de mogelijkheid om bepaalde doelgroepen binnen de Amsterdampas te bereiken

(doelgroepenmarketing) (‘het gaat voor de bioscopen dan om Amsterdammers met een niet- westerse achtergrond, buurtbewoners, jongeren en scholieren en Amsterdammers met een laag inkomen’)

-(meer) Amsterdammers bedienen en bereiken (‘Op dit moment is slechts 14% van de bezoekers Amsterdammer. Een van onze doelstellingen is om dit aandeel te vergroten’)

-koppelen van de eigen pas aan de Amsterdampas (‘met een barcode kan de Amsterdampas fungeren als een OBA lidmaatschapskaart’)

-meer bezoekers trekken (‘wat op lange termijn kan leiden tot een ‘dedicated’ groep bezoekers’) -meer bekendheid van de instelling verwerven

-bepaalde producten onder de aandacht brengen, bijvoorbeeld producten die (nog) niet zo goed lopen (‘vrij zwemmen onder gezinnen’, ‘try-out voorstellingen’, ‘filmvertoningen in het Planetarium’) -de mogelijkheid om producten te communiceren en pashouders te informeren via

Amsterdampaskanalen (‘Een wijziging in het netwerk moet aan Amsterdammers gecommuniceerd worden. De Amsterdampas zou een instrument kunnen zijn om verschillende doelgroepen te bereiken’)

-nieuwe soort aanbiedingen, privileges, exclusieve ervaringen bedenken (‘preview op een tentoonstelling’, ‘aanbiedingen via een spaarsysteem als de Health Coin’)

(6)

-buurtgenoten beter bereiken (indien communicatie zich specifiek op bepaalde buurten kan richten) en buurtgenoten met elkaar verbinden (‘Via de Amsterdampas kan solidariteit onder buurtgenoten gestimuleerd worden’)

Uiteraard zien de geïnterviewden ook bedreigingen in de Amsterdampas:

-er zijn al concurrerende passen (CJP, de Museumkaart, de Cinevillepas, Artiskaart) (‘als

Amsterdam zich ook op cultuurdeelname door de hele jongerendoelgroep gaat richten, betekent dit de ondergang van CJP in Amsterdam’)

-de huidige Stadspaskorting (gratis entree) is voor een bredere doelgroep niet haalbaar -twijfel of een korting voor alle Amsterdampashouders wel zal voldoen aan de wensen en doelstellingen van de actie

-angst voor kannibalisatie; geen korting willen verlenen voor het eigen reguliere publiek, omdat hierdoor inkomsten worden misgelopen

-worden de aanbiedingen voor iedereen nog wel vergoed door de gemeente zoals nu bij de Stadspas gebeurt?

-afhankelijk van anderen (producenten, thuiskoks), die misschien de toegevoegde waarde niet zien in de Amsterdampashouder en wel in de minima-Stadspashouder.

3. Conclusie

Het zien van kansen of bedreigingen hangt af van de invulling van de Amsterdampas. Veel aanbieders zijn geïnteresseerd in het bereiken van bepaalde doelgroepen en willen hun acties en kortingen daarop afstemmen. De Amsterdampas zou, indien mogelijk, hiervoor een mooi

instrument zijn. Zij zijn mindere mate geïnteresseerd aanbiedingen ‘voor iedereen’ of zouden zelfs afhaken als de Amsterdampas alleen kortingen biedt die voor iedereen gelijk zijn. Met name angst voor kannibalisatie ligt hieraan ten grondslag en het verlies van de eigen vaste doelgroep (Artis, CJP), maar ook het mislopen van de huidige genereuze aanvulling op de korting door de

gemeente. Daarnaast speelt mee dat het doel van een actie minder scherp te formuleren is als een actie ‘voor iedereen’ is (Filmhallen/The Movies).

Het lijkt dus dat aanbieders in Amsterdam in eerste instantie positief zijn, maar in tweede instantie twijfels hebben over een Amsterdampas ‘voor iedereen’. Wat dat betreft zijn aanbieders in

Amsterdam terughoudender dan aanbieders in Rotterdam, waar kortingen via de Rotterdampas wel voor iedereen gelijk zijn. Blijdorp kan voor slechts € 5,- bezocht worden (1x per jaar) door alle Rotterdampashouders, terwijl Artis alleen korting wil verlenen aan doelgroepen die anders niet naar de dierentuin zouden komen (bijvoorbeeld minima-Stadspashouders). En musea in

Rotterdam verlenen bijvoorbeeld gratis entree voor Rotterdampashouders, maar het Amsterdam Museum zegt dat niet ‘voor alle Amsterdampashouders’ te willen doen.

Daarnaast wordt gewezen op concurrentie, niet alleen van het eigen publiek, maar ook van de al bestaande kortingspassen, die in Amsterdam erg goed vertegenwoordigd zijn (Museumkaart, Cinevillepas, CJP e.d.).

Aan de andere kant zien bepaalde wel aanbieders mogelijkheden. Het De La Mar theater wil graag zalen vullen en zou het prima vinden om dat via de Amsterdampas te doen. Het Sloterparkbad denkt meer mensen naar het zwembad te kunnen trekken en de bekendheid van het bad te kunnen vergroten via de Amsterdampas. Het zwembad ziet daarbij mogelijkheden om specifieke doelgroepen te bereiken (Stadsdeelgenoten of gezinnen en dergelijke). De OBA wil graag alle

(7)

Amsterdammers bedienen en is erg enthousiast over het meedenken met de varianten van de Amsterdampas en de koppeling van de eigen producten/leenabonnementen daaraan. Het

Amsterdam Museum is speciaal geïnteresseerd in het vergoten van bereik onder Amsterdammers en ziet in de Amsterdampas een instrument daartoe.

Aanbieders komen ook (deels op verzoek) met allerlei nieuwe ideeën voor Amsterdampasacties:

zij zien wel wat in het verlenen van privileges en exclusieve ervaringen (bijvoorbeeld try-out bezoek, arrangement, spaarsysteem).

Kansen volgens aanbieders

 Geen stigmatisering minima

 Toename aantal bezoekers/gebruikers

 Mogelijkheid tot doelgroepenmarketing (bepaalde doelgroepen bereiken;

Amsterdammers, minima, buurtgenoten, jongeren etc.)

 Koppelen van de eigen pas aan de Amsterdampas

 Grotere bekendheid verwerven

 Amsterdammers informeren via Amsterdampaskanalen

 Exclusieve ervaringen / privileges bieden aan Amsterdampashouders en daardoor uiteindelijk meer publiek trekken

 Buurtgenoten bereiken en buurtgenoten met elkaar verbinden

Bedreigingen volgens aanbieders

 Concurrentie van andere kortingspassen

 Mislopen van de aanvulling op de korting door de gemeente (mislopen inkomsten)

 Kannibalisatie (betalend Amsterdampaspubliek overlapt met eigen betalend publiek)

 Worden doelstellingen van de actie wel bereikt als de aanbieding ‘voor iedereen’ is?

 Afhaken van hun leveranciers/producenten voor acties omdat de pas ‘te breed’ is

(8)

4. Interviewverslagen

Onderzoek Amsterdampas – input Artis Verslag gesprek op 14 november 2016, 14-14.30u Huidige aanbiedingen/acties Artis

 Artis verleent in beginsel géén kortingen op entreekaartjes. Er is wel een aantal speciale doelgroepen waar Artis gereduceerde tarieven voor heeft (bijvoorbeeld basisscholen, studenten van de HvA/UvA, Stadspashouders). Dit zijn deels doelgroepen die Artis wil bereiken vanuit educatief of maatschappelijk oogpunt. Stadspashouders zijn daarnaast interessant omdat dit een doelgroep is die anders niet naar Artis zou komen. Met slechts een aantal passen is het mogelijk om Artis gratis of tegen gereduceerd tarief te bezoeken;

bijvoorbeeld de eigen Artispas (lidmaatschap), leden van andere dierenparken, Stadspashouders of de houders van de I Amsterdampas. Artis heeft ook de functie van museum, maar met de Museumkaart is geen korting te krijgen op de entree (tot nu toe nog wel bij Micropia, dat afzonderlijk te bezoeken is). Dit is zo omdat de vaste kern van de betalende Artisbezoekers (de wat hoger opgeleide Amsterdammer) grote overlap

vertoont met die van de Museumkaart.

 Er zijn wel regelmatig samenwerkingsacties. Deze hebben vaak de vorm van joint promotions (samen met een ander merk) en hebben soms ook een sponsorcomponent.

Gedacht moet worden aan: sparen bij de Dekamarkt voor een gratis kaartje op Artis, met de NS naar Artis etc. Dit zijn geen openbare kortingen. Ook worden deals gesloten met bedrijven in de toeristische branche (Tours&Tickets, I Amsterdam e.d.). Het uitgangspunt is telkens te bereiken van een nieuwe doelgroep, die ARTIS zelf minder goed bereikt.

 Er zijn geen speciale acties voor Amsterdammers of voor omwonenden/de buurt.

Reflectie Amsterdampas

 De eerste gedachte die opkomt bij een Amsterdampas is het voorkomen van

‘kannibalisatie’. De Amsterdammer die entree betaalt (de wat hoger opgeleide en wat meer vermogende Amsterdammer) is op dit moment al het vaste publiek van Artis. De verwachting is dat Artis inkomsten zou gaan mislopen als deze mensen een

Amsterdampas aanschaffen en dan met significante korting of gratis naar Artis kunnen (entree).

 Een Amsterdampas zou interessant kunnen worden als Artis daarmee een nieuw publiek kan aanboren. Het hangt er dus vanaf wie de Amsterdampas zullen kopen en hoe groot deze groep is. Artis zal zich niet als pionier-aanbieder aanmelden als nog niet duidelijk is welke doelgroepen de Amsterdampas bestrijkt (buiten de minimadoelgroep) en/of hoe groot het aantal betalende Amsterdampashouders zal zijn. Artis staat niet per definitie afwijzend tegenover een betaalde Amsterdampas, maar is wel terughoudend.

 Het is belangrijk om te weten wat het verdienmodel achter de pas is: welke vergoeding kan Artis krijgen? De huidige constructie met de Stadspas werkt omdat de gemeente bijdraagt en omdat Artis een nieuwe doelgroep aanboort en daarnaast een sociaal- maatschappelijke doelstelling bereikt .

 Er is een aantal producten buiten de entree waarop Artis kortingen zou kunnen verlenen:

het Artis-lidmaatschap (individueel en gezinslidmaatschap de workshops en lezingen van de Artis Academie en bijvoorbeeld (in de toekomst) filmvertoningen in het Planetarium.

(9)

Nawoord van de geïnterviewde manager: “We werken samen met de Stadspas om zo ook de minima de mogelijkheid te bieden naar ARTIS te gaan, maar wat betreft de andere

inkomensgroepen: ARTIS is te afhankelijk van de inkomsten uit publiek om korting aan te bieden op deze bezoekers. We zullen er dus inderdaad heel terughoudend tegenover staan.”

(10)

Onderzoek Amsterdampas – input CJP Verslag gesprek op 23 november 2016 CJP in Amsterdam

 CJP bestaat inmiddels 55 jaar. Het doel van de non-profitorganisatie CJP is het verlagen van de drempel voor cultuurdeelname onder jongeren (tegenwoordige doelgroep: tot 30 jaar) via diverse kortingspassen en via informatie en inspiratie op het CJP platform. CJP is uitvoerder van de regeling Cultuurkaart en is verantwoordelijk om zoveel mogelijk geld voor cultuureducatie voor het voortgezet onderwijs beschikbaar te krijgen. Vanuit de cultuurbegroting van de Rijksoverheid ontvangt CJP hiervoor subsidie die aan deelnemende scholen wordt toegekend. In Amsterdam doet bijna 100% van de VO- scholen mee. Dit levert de Amsterdamse culturele instellingen jaarlijks zo’n 600.000 euro op die door Amsterdamse scholen wordt besteed.

 In Amsterdam is CJP veruit het grootste in vergelijking met andere gemeenten. Dit komt naast de CJP cultuurkaart ook door de MBO Card voor jongeren op het ROC. Deze kaart wordt gezamenlijk door CJP en de Jongeren Organisatie Beroepsonderwijs (JOB) uitgegeven met steun van het Ministerie van OCW. En Amsterdam is natuurlijk een cultuurminnende stad, zodat CJP ook veel passen verkoopt aan jongeren tussen 18 en 29 jaar. In Amsterdam hebben 77.400 jongeren een CJP pas/CJP Cultuurkaart/MBO Card.

 CJP voelt zich verantwoordelijk voor het stimuleren van cultuur onder de

jongerendoelgroep. Dit gebeurt door jongeren te inspireren, informeren en te laten deelnemen. Hiervoor is het belangrijk om goed te communiceren met de doelgroep en, achter de schermen, om in te zetten op relatiebeheer en techniek. Vooral relatiebeheer is vaak een kwestie van lange adem.

 CJP gaat regelmatig in gesprek met overheids-initiators van (kortings)passen of kortingen op het gebied van cultuur. Het doel is om op de hoogte te blijven (ook van

subsidiestromen) en om de positie van de CJP als cultuurpas voor jongeren, met name scholieren en studenten, te consolideren of versterken. Dat lukt niet altijd. In Rotterdam heeft de Rotterdampas voor iedereen en ook het beschikbaar stellen van de

Rotterdampas voor studenten tegen gereduceerd tarief het aantal CJP pashouders sterk doen afnemen. Dit geldt ook voor de CJP cultuurkaart op scholen. Hierbij is CJP in het verleden niet altijd even scherp geweest. Sinds kort is er echter ook in Rotterdam het besef dat de stimulans voor cultuurdeelname door jongeren en scholieren via de Rotterdampas onvoldoende werkt en is weer geld vrij gemaakt om jongeren via scholen van een cultuurkaart te voorzien. CJP is nu in staat om het aantal pashouders in

Rotterdam weer wat te doen stijgen en via deze weg ook voor Rotterdamse scholieren de drempel voor cultuur te verlagen.

 Omdat CJP in Rotterdam heeft moeten inleveren door de introductie van de

Rotterdampas voor iedereen (ook voor jongeren en studenten, tegen gereduceerd tarief) en omdat CJP in Amsterdam ‘by far’ het grootste is, bestaat er bij CJP de angst dat als Amsterdam zich ook op cultuurdeelname door de hele jongerendoelgroep gaat richten (niet alleen minima), dat dit de ondergang van CJP in Amsterdam zal betekenen. CJP staat daarom kritisch tegenover het plan om van de Stadspas een Amsterdampas voor iedereen te maken.

(11)

 Als de Amsterdampas wel doorgang vindt, is CJP geïnteresseerd om mee te denken of mee te doen, bijvoorbeeld in de vorm van een aanbesteding, zodat CJP de

verantwoordelijkheid voor het deelnemen van jongeren aan cultuur kan blijven dragen.

(12)

Onderzoek Amsterdampas – input De La Mar Verslag gesprek op 24 november 2016

Huidige aanbiedingen/acties

 De huidige samenwerking met de Stadspas verloopt goed. Het De La Mar theater geeft in principe geen standaardkorting (doorlopende kortingspercentages op entree), maar doet wel mee met maandaanbiedingen en af en toe een last-minute. Een voorstelling via een Stadspas-maandaanbieding kost de pashouder dan € 5,-. Hier legt de gemeente op toe (tot 50% van de entreeprijs). Dit is voor De La Mar en voor pashouders aantrekkelijk.

Pashouders gaan voor weinig geld naar een voorstelling en De La Mar verkoopt meer kaarten en krijgt gratis exposure in de nieuwsbrief en/of Krant Amsterdam. Het hoofddoel van De La Mar is namelijk zalen vullen; maatschappelijk verantwoord ondernemen speelt voor het theater minder een rol. Wel combineert de doelgroep van het theater (de wat oudere Amsterdammer) goed met die van de Stadspas: de samenwerking “klopt

helemaal”. In het geval van een last-minute via de Stadspas is de korting 50%, voor kosten van het theater.

 Op dit moment geeft De La Mar alleen standaardkorting voor CJP-pashouders. Deze kortingen zijn tot 50% en zijn wel aan voorwaarden verbonden, bijvoorbeeld korting op een kaartje gekocht op de dag zelf of voor voorstellingen die via het CJP platform worden gecommuniceerd. De La Mar werkt niet met abonnementen, series of andere soort kortingen voor leden/vrienden of pashouders. Wel zijn er kortingen in de vorm van lezersaanbiedingen. Dit soort kortingen geeft De La Mar de mogelijkheid om specifiek te communiceren met een bepaalde doelgroep en bepaalde voorstellingen onder de aandacht te brengen. De La Mar is daarom blij met “een mooie plek in het krantje”.

 De La Mar theater is altijd geïnteresseerd in databestanden en doelgroepen en ziet zodanig wel wat in de Amsterdampas. Samenwerking hiermee zou op wat langere termijn kunnen leiden tot een ‘dedicated’ groep bezoekers aan het theater. Vanuit dat oogpunt is de Amsterdampas interessant. Wel is De La Mar het meest geïnteresseerd in

maandaanbiedingen of acties voor bepaalde voorstellingen. In feite heeft dit de vorm van een “lezersaanbieding”. Voor een aanbieding zou De La Mar tot 50% korting willen geven op de entreeprijs. Dit is te vergelijken met de theater-maandaanbiedingen voor

Rotterdampashouders (50%). Het De La Mar theater zit in vergelijking met andere theaters in de wat hogere prijsklasse. Dat betekent dat een pashouder vanaf circa € 15,- kwijt is per persoon als de gemeente niets bijlegt. Als dit bedrag te hoog is voor

minimapashouders dan zou gedacht kunnen worden aan differentiatie binnen de Amsterdampas.

 Omdat er geen andere producten zijn dan voorstellingen en omdat het voornaamste doel is om zalen te vullen, is het moeilijk om ander soort aanbiedingen te bedenken dan kortingen op entree. Misschien is het een idee om try-out-voorstellingen voor Amsterdampashouders aantrekkelijk te maken – hier zijn vaak nog veel lege stoelen.

(13)

Onderzoek Amsterdampas – input Filmhallen / The Movies Verslag gesprek op 30 november 2016

 Via de Stadspas biedt de Filmhallen / The Movies verschillende kortingen of acties. Er is de standaardkorting op een entreekaartje van € 1,- tot 2,- per ticket. Deze korting is het hele jaar door geldig en is bestemd voor alle Stadspashouders (AOW en minima). Daarnaast doen de bioscopen regelmatig mee met gesubsidieerde maandaanbiedingen voor minima-pashouders. Zij kunnen dan gedurende een maand voor € 1,- of gratis een film naar keuze bezoeken in de Filmhallen of The Movies. De Filmhallen / The Movies is, ook vanuit het oogpunt van sociaal ondernemerschap, blij dat hiermee een doelgroep bereikt wordt die anders niet naar de film gaat. De Filmhallen / The Movies zou binnen de Stadspas meer willen doen voor deze doelgroep en minder voor de AOW-pashouders.

 De ervaring met de Stadspasacties voor minima (maandaanbiedingen) is erg goed. Er komen per Stadspasactie een paar duizend pashouders naar de bioscoop. Vaak maken deze bezoekers uit zichzelf al gebruik van de aanbieding tijdens daluren, namelijk overdag. Het is dan ook niet nodig om hier sturing in aan te brengen. Sowieso geldt dat hoe meer beperkingen er op acties worden aangebracht (tijd, film, zaal etc.), hoe moeilijker het wordt om de beoogde bezoekers te bereiken en deze doelgroep naar de film te krijgen.

 De Filmhallen / The Movies is door de maandaanbiedingen voor minimapashouders “een fan van de Stadspas”. De acties dienen een bepaald doel, iets wat de Filmhallen / The Movies belangrijk vindt bij het verlenen van kortingen of aanbiedingen.

 De Filmhallen / The Movies betwijfelt of een Amsterdampas voor iedereen (waaronder de meer koopkrachtige Amsterdammers) zou voldoen aan de wensen en doelstellingen van de bioscopen op het gebied van bereikvergroting. De Filmhallen / The Movies is

geïnteresseerd in het bereiken van doelgroepen die iets toevoegen aan de huidige mix van bezoekers. Filmliefhebbers en ouderen met een hoger inkomen behoren al tot het eigen reguliere publiek. En er zijn al kortingsmogelijkheden voor de circa 20.000 Cineville- pashouders. De Filmhallen / The Movies ziet niet de noodzaak om mensen uit deze reguliere doelgroepen korting te verlenen op een filmticket via de Amsterdampas. Het zou wél interessant zijn om via doelgroepenmarketing binnen de Amsterdampas

bepaalde Amsterdammers te bereiken die nu (nog) nauwelijks naar de bioscoop gaan. Het gaat dan bijvoorbeeld om Amsterdammers met een niet-westerse achtergrond,

buurtbewoners, jongeren (vooral van belang voor Rialto en EYE), maar ook scholieren (een moeilijk te bereiken doelgroep die heel weinig naar de film gaat, ook niet naar Pathé) en natuurlijk Amsterdammers met een laag inkomen.

 Daarnaast is het mogelijk om Amsterdampashouders bijzondere ervaringen te bieden (in plaats van of samen met een korting, bijvoorbeeld in de vorm van een arrangement). Hier zou de Filmhallen / The Movies eventueel wel in geïnteresseerd zijn.

(14)

Onderzoek Amsterdampas – input GVB Verslag gesprek op 6 december 2016 Huidige aanbiedingen/acties

 Een recente maandaanbieding voor minimapashouders van de Stadspas is een ov- chipkaart voor €5,- met daarop een tegoed van € 5,-. Normaal kost een ov-chipkaart € 7,50. De Stadspashouder betaalt bij deze actie dus alleen het tegoed op de kaart, de rest is op kosten van de gemeente en het GVB (over de verdeelsleutel wordt nog onderhandeld).

Deze actie is bedacht omdat het binnenkort niet meer mogelijk is om losse kaartjes op de tram te kopen en om voor Amsterdammers met een laag inkomen de drempel te verlagen om met een OV-chipkaart te reizen. Het vermoeden bestaat dat de minimadoelgroep relatief vaak met losse kaartjes reist. Mogelijk wordt deze maandaanbieding binnenkort herhaald.

 Een andere soort GVB Stadspasactie is dat de er losse ov-kaartjes worden meegestuurd met mailings aan minima-Stadspashouders. De kaartjes worden dan door de gemeente ingekocht. Deze actie heeft regelmatig plaatsgevonden en kan ook in de toekomst weer worden ingezet.

 De Stadspas maakt het voor het GVB mogelijk om een doelgroep te bereiken die anders moeilijk te bereiken is. Maatschappelijk verantwoord ondernemen speelt wel een rol, maar is voor het GVB niet de belangrijkste motivatie om aan dergelijke acties mee te doen.

 Het GVB is (voorzichtig) positief over de Amsterdampas, met name omdat dit de mogelijkheid biedt om klanten te bereiken die het GVB nu nog niet kent. Onder de

‘gewone Amsterdammers’ zitten nog veel onbekenden. Op dit moment is het leren kennen en bereiken van klanten voor het GVB belangrijk. Er komt namelijk een wijziging in het netwerk (o.a. Noord-Zuidlijn) en dit moet aan Amsterdammers gecommuniceerd worden. De Amsterdampas zou een instrument kunnen zijn om verschillende doelgroepen te bereiken.

 Over de mogelijke invulling van Amsterdampasacties zou de afdeling marketing moeten worden benaderd. Er zijn verschillende producten waarop korting gegeven kan worden.

Zo is er nu een kortingsactie via de postcodeloterij: een dagkaart van € 6,- in plaats van € 7,50. Ook zijn er naast losse kaarten, dagkaarten en ov-chipkaarten ook abonnementen waarop acties mogelijk zijn.

(15)

Onderzoek Amsterdampas – input OBA Verslag gesprek op 25 november 2016 Huidige aanbiedingen/acties

 De OBA heeft als doelstelling om iedereen in Amsterdam toegang tot informatie te geven. Het vragen van lidmaatschapsgeld is eigenlijk in strijd met deze doelstelling.

Daarom is de OBA blij met de recente tijdelijke Stadspasactie van een leenabonnement voor minima voor € 5,-. Hiermee kan de OBA ook voldoen aan een andere speerpunt: het tegengaan van laaggeletterdheid. De OBA zou deze actie wel structureel willen maken.

 De huidige kortingen op een abonnement zijn gericht op kinderen tot en met 19 jaar (gratis leenabonnement) en op de leeftijden 19-22 en 67+. Daarnaast is er dus de minimakorting via de Stadspas.

 Er zijn naast het leenabonnement ook 5000-7000 activiteiten per jaar in de openbare bibliotheken in de stad. Sommige activiteiten zijn gratis, voor anderen moet bijvoorbeeld entreegeld of deelnemersgeld betaald worden. Hier zijn ook kortingsacties op mogelijk.

 De OBA staat heel positief tegenover de Amsterdampas. De bibliotheek is een enorme voorstander van het vergroten van toegang tot informatie onder alle Amsterdammers en het verbreden van educatieve instellingen als de OBA. Wat branding betreft ziet OBA ook allerlei mogelijkheden voor de Amsterdampas.

 Mocht de Amsterdampas er komen dan wil OBA graag meedenken over de invulling ervan. Er zijn allerlei scenario’s te bedenken voor de verschillende doelgroepen van de Amsterdampas. Dat een deel minima is zonder geld en een deel Amsterdammer met geld, hoeft geen probleem op te leveren (“daar kom je wel uit”). In de Amsterdampas zou verschil ondergebracht kunnen worden, net als in de OBA lidmaatschapskaarten. Het koppelen van een Amsterdampas aan de OBA lidmaatschapskaart zou ook kunnen: dan moet er wel een barcode op zitten, want de bibliotheek is tegenwoordig een selfservice- organisatie.

 De OBA heeft wat dit betreft een andere positie dan Artis, dat veel meer afhankelijk is van entreegelden en dergelijke. De OBA is gesubsidieerd, is openbaar en kan dus gratis worden bezocht en heeft verder alleen inkomsten via leenabonnementen. Angst voor kannibalisatie speelt niet echt een rol.

(16)

Onderzoek Amsterdampas – input Sloterparkbad / Optisport Verslag telefonisch gesprek op 30 november 2016

 In principe doet het Sloterparkbad niet mee met het verlenen van structurele kortingen, bijvoorbeeld via de Stadspas. Dit is ligt vastgelegd in de exploitatieovereenkomst met de gemeente. Wel zijn er aanbiedingen voor minima-Stadspashouders, bijvoorbeeld vrij zwemmen voor kinderen in de schoolvakanties. Vorig jaar heeft het Sloterparkbad een jaarplanning gemaakt en samen met de Stadspas gekeken naar het bereiken van

bepaalde doelgroepen. Hiervoor is “buiten de kaders” gedacht. Dit leverde aanbiedingen voor bepaalde doelgroepen op: ladies’ night voor dames, zwemdisco voor kinderen en zwemmen voor senioren. Alle aanbiedingen zijn alleen geldig voor minima-pashouders.

Voor AOW-pashouders heeft het Sloterparkbad geen aanbiedingen.

 Naast deze acties kunnen minimakinderen ook goedkoop of gratis sporten in het Sloterparkbad via het Jeugdsportfonds (een aanvraag kan versneld plaatsvinden via de Stadspas) en via stichting SINA. Ook zijn er wel eens aanbiedingen voor andere bezoekers (niet Stadspashouders), bijvoorbeeld via flyers, of advertenties. Meestal zijn deze acties aan bepaalde producten of activiteiten verbonden.

 Het doel van acties of het verlenen van kortingen is het genereren van een goede omzet.

Maatschappelijk verantwoord ondernemen speelt niet echt een rol. Omdat er veel Stadspashouders in Nieuw-West wonen is de minimadoelgroep (Stadspashouders) voor het Sloterparkbad interessant. Bij een Stadspasaanbieding levert het Sloterparkbad een klein beetje in (uiteindelijk ontvangt het zwembad 90% van de reguliere prijs), maar dat wordt goedgemaakt door een toename in volume (meer bezoekers).

 De Amsterdampas is voor het Sloterparkbad een leuke kans om meer bezoekers te trekken en bekendheid te verwerven. Het geven van kortingen is op zich geen probleem;

het zwembad zou zich via de Amsterdampas kunnen richten op bepaalde doelgroepen of het onder de aandacht brengen van bepaalde producten. Bijvoorbeeld vrij zwemmen voor jonge gezinnen kan wel een prikkel gebruiken, of aquasporten of een product dat niet zo goed loopt. Ook hier geldt dat er geen structurele kortingen worden vergeven.

 De contractafspraak over de exploitatie bepaalt de kaders van de aanbiedingen. Op zich heeft het Sloterparkbad niet echt de ambitie om de minimadoelgroep te bereiken – deze ambitie (en de eventuele bijbehorende vergoeding) zou dan vanuit de Amsterdampas moeten komen.

 Een leuk idee voor de Amsterdampas zou iets in de trant van de Health Coin zijn: een spaarsysteem via een App, waarbij de gebruiker door gezond te leven en te sporten punten spaart voor soortgelijke gezonde of sportieve producten, bijvoorbeeld entree voor vrij zwemmen in het Sloterparkbad. Dit wordt al ondersteund door de gemeente, zie http://healthcoin.nl/project/healthcoin-in-osdorp/

(17)

Onderzoek Amsterdampas – input Thuis Afgehaald Verslag gesprek op 5 december 2016

 In het najaar van 2016 heeft Thuis Afgehaald voor het eerst afspraken gemaakt voor een Stadspasactie. Deze actie zal de vorm hebben van een pilot en gaat plaatsvinden in februari in één stadsdeel. De bedoeling is dat Stadspashouders bij een thuiskok in dit stadsdeel met waarschijnlijk € 5,- korting een maaltijd kunnen bestellen en afhalen. De thuiskok scant dan door middel van een App de QR code van de Stadspas. De

Stadspashouder betaalt het (eventuele) overgebleven bedrag voor de maaltijd en aan het eind van de maand geeft de thuiskok de Stadspascodes door, zodat de gemeente de resterende € 5,- (of minder; de korting is nog niet helemaal vastgesteld) kan uitbetalen.

Voorwaarde is verder dat de Stadspashouder staat ingeschreven op het platform van Thuis Afgehaald en dat de thuiskok heeft aangegeven mee te willen doen met deze actie.

Dit wordt kenbaar gemaakt door het eigen icoontje van de thuiskok gedurende een maand te vervangen door een afbeelding van de Stadspas.

 Deze Stadspasactie past goed bij de filosofie van Thuis Afgehaald om buurtgenoten met elkaar te verbinden en maaltijden te laten delen. Thuis Afgehaald is een stichting en heeft geen winstoogmerk. Voor de Stadspasactie wordt een beroep gedaan op de motivatie van de thuiskoks en zo wordt de sociale doelstelling en maatschappelijke impact van Thuis Afgehaald verder benadrukt.

 Vanuit het oogpunt van Thuis Afgehaald is het bredere bereik van de Amsterdampas interessant en zeker geen nadeel. Het werkt verbindend om geen onderscheid te maken tussen mensen en de Amsterdampas kan een instrument zijn om solidariteit onder buurtgenoten te stimuleren. Wel moet het administratief werkbaar zijn voor de thuiskoks en moet als voorwaarde gelden dat thuiskoks de prijs krijgen die zij voor hun maaltijd vragen (dus aanvulling door de gemeente). Bovendien blijft de actie afhankelijk van de motivatie van de thuiskoks. Het is mogelijk dat zij wel de toegevoegde waarde inzien van een actie voor de minimadoelgroep, maar niet van een actie voor meer vermogende Amsterdampashouders.

(18)

Onderzoek Amsterdampas – input Amsterdam Museum Verslag gesprek op 13 december 2016

 Met de Stadspas (groene stip en blauwe ruit) is er gratis toegang bij de bovenstaande musea. Daarnaast zijn er aanbiedingen voor minima-Stadspashouders in de vakantie, vooral in de vorm van activiteiten gericht op gezinnen. Dit is een groot succes; er komen dan via een actie bijvoorbeeld zo’n 250 kinderen die anders niet het museum zouden bezoeken.

 Het Amsterdam Museum (en musea waarmee wordt samengewerkt, zie boven) wil een museum voor alle Amsterdammers zijn. Via de Stadspasactiviteiten wordt nu een groep Amsterdammers bereikt die normaal niet zou komen.

 Het Amsterdam Museum en andere bovengenoemde musea is voorzichtig positief over de Amsterdampas. Het ligt er wel aan hoe de pas wordt vormgegeven. Ook wordt gewezen op de concurrerende Museumkaart. Gratis entree zou het museum daarom niet willen verlenen aan alle Amsterdampashouders, maar andere privileges voor

Amsterdampashouders zouden wel mogelijk zijn. Denk aan een preview op een tentoonstelling, een rondleiding, iets uit de museumwinkel etc. Afzonderlijke

openstellingen van het museum voor Amsterdampashouders zouden wat moeilijker te realiseren zijn; de kosten van beveiliging vormen hiervoor een drempel.

 De Stadspas wordt door het museum nu gezien als een middel om de lage inkomensgroep te bereiken. Het museum kan met Stadspasacties dus goed aan doelgroepenmarketing doen. Dat zou via de Amsterdampas ook interessant kunnen zijn. Er zijn onder

Amsterdammers namelijk nog veel niet-bezoekers waar het museum graag mee zou kennismaken. Op dit moment is slechts 14% van de bezoekers Amsterdammer. Een van de doelstellingen van het museum is om dit aantal te vergroten. De Amsterdampas zou een instrument hiertoe kunnen zijn.