Rijksuniversiteit Groningen Faculteit Bedrijfskunde
Opleiding: Bedrijfskunde HBO 60ec Traject: master Marketing Management
Student: Vincent Wensink Studentnummer: 1656503
Titel afstudeeropdracht: Succesfactoren van innovatieve diensten.
Maand en jaar: december 2008 (12/08) Nummer afstudeeropdracht:
Afstudeerbegeleider: Dr. Rob Menko
Succesfactoren van innovatieve diensten
Vincent Wensink S1656503
Rijksuniversiteit Groningen Faculteit Bedrijfskunde
Master Marketing Management
V.Wensink@student.rug.nl
Voorwoord
Vanmiddag zat ik te wachten bij de apotheek. Ik was omringd door allerlei posters. Ik heb ze geteld, acht van de drieëntwintig posters bevatten het woordje ‘innovatie’ of ‘innovatief’. Innovatieve nachtcrèmes, innovatieve pijnstillers etc. Erg serieus nam ik de posters niet en ik vroeg mezelf tegelijkertijd af of er ooit een eenduidige waarheid zal worden gevonden voor het succes van een innovatie.
Voor u ligt mijn scriptie over dit onderwerp ‘succesfactoren van innovatieve diensten’. Met up en downs is deze scriptie geschreven in de afgelopen zes maanden en dit is het uiteindelijke resultaat. Ik ben er trots op. Ik wil graag drie mensen bedanken. Zonder hen was het resultaat niet hetzelfde geweest: Gijs, de dag‐in‐dag‐uit hulplijn en Annemarieke, Maayke en Martin; de zeer geduldige testlezers van deze scriptie.
Met vriendelijke groet en veel leesplezier gewenst,
Vincent Wensink
17 december 2008
Management samenvatting
Om een beter inzicht in het succes van dienstinnovaties te krijgen is het van belang om te weten welke variabelen deze innovaties beïnvloeden. Ondanks dat er veel over geschreven is, is er geen eenduidige definiëring van innovaties. In deze studie is onderzocht welke variabelen van invloed zijn op dienstinnovaties. Vanuit de literatuur over productinnovaties is bekend dat het vertrouwen in de organisatie, het innovatieve karakter en de gepercipieerde kwaliteit van de organisatie invloed kunnen hebben op het succes van een innovatie. In het gebruikte onderzoeksmodel zijn deze variabelen getest om te bekijken of deze variabelen ook invloed hebben op het succes van dienstinnovaties. Het succes van een dienstinnovatie wordt bepaald aan de hand van het halen of overtreffen van de vooraf gestelde doelstellingen bij de lancering van een nieuwe dienst.
Het model is getoetst binnen een organisatie welke zelf worstelde met deze innovatievraagstukken.
Binnen deze organisatie is gebleken dat de gepercipieerde kwaliteit van een organisatie een positieve invloed heeft op het succes van een innovatie. Vertrouwen in de organisatie en het innovatieve karakter van de organisatie hebben geen invloed. Tevens blijkt dat merkloyaliteit een marginale invloed heeft op het succes van een innovatie. Het onderzoek heeft verrassende resultaten en geeft inzichten en aanbevelingen voor verder onderzoek.
Management summary (English)
To retrieve a better insight in service innovation, it is important to investigate which factors
influences innovations. There is no clear definition of innovations despite the ongoing attention. This study aims to identify factors that affect the success of an innovation. From the product innovation literature it is well known that the trust in the organization, the innovative character and the quality image of the organization influence the success of an innovation. This study proposes a model which states an association between these individual factors and the success of an innovation. This model will analyse if these factors are also important for service innovations.
The model is tested in one organization, which had some innovation questions on their own.
Concerning the individual factors, the quality image has a positive influence on the success of an innovation. The assumed effects of trust in the organization and the innovative character were not found. The assumed direct effect of brand loyalty on the success of an innovation was found, but only marginal. This study gives some surprising results and gives insight and recommendations for further research.
Inhoudsopgave
Inhoud
Voorwoord ... 3
Management samenvatting ... 4
Management summary (English) ... 4
Inhoudsopgave ... 5
1. Inleiding ... 8
2. Literatuuronderzoek... 9
2.1. Literatuur over innovaties ... 9
2.2. Wat is een innovatie... 10
2.2.1. Succes van product‐ en dienstinnovaties... 11
2.3. Product‐ of dienstinnovatie?... 12
2.4. Definities... 13
2.4.1. Succes ... 13
2.4.2. Succesfactor ... 13
2.4.3.Dienstinnovatie ... 13
2.4.4. Dienstontwikkeling... 13
2.5. Onderzoeksvariabelen... 13
2.5.1. Vertrouwen in de organisatie... 14
2.5.2. Het innovatieve karakter van de organisatie ... 14
2.5.3. Positieve gepercipieerde kwaliteit van voorgaande diensten ... 14
2.5.4. Merkloyaliteit ... 16
3. Methode ... 17
3.1. Procedure kwantitatief onderzoek... 17
3.2. Eigenschappen van de respondenten ... 17
3.3. Relevantie van de respondenten ... 18
3.4. Meetinstrumenten ... 19
3.5. Constructvaliditeit ... 20
3.6. Data analyse ... 21
3.7. Procedure kwalitatief onderzoek ... 21
3.7.1. Nulpuntmeting ... 22
4. Resultaten... 23
4.1. Correlaties en descriptieve statistiek ... 23
4.2. Tests van de hypothesen... 25
4.3. Kwalitatief onderzoek... 27
4.3.1. Nulpunt enquête ... 27
5. Conclusies en aanbeveling ... 28
5.1. Conclusies... 28
5.1.1. Kwantitatieve conclusies ... 28
5.1.2. Kwalitatieve conclusies ... 28
5.2. Aanbevelingen... 28
5.2.1. Management implicaties... 28
5.2.2 Academische implicaties ... 29
5.3. Beperkingen en verder onderzoek ... 31
Literatuurlijst ... 32
Bijlage: ... 34
Tabel 3 factoranalyse ... 34
Tabel 4 Leadusers ... 35
Tabel 5 vragen Nulpuntmeting... 36
Tabel 6 Correlaties van de items ... 37
Tabel 7 Regressieanalyse... 38
Tabel 8 Tabelvorm van de regressieanalyse per stap ... 39
Tabel 9 Nulpuntmeting management team leden... 39
SPSS OUTPUT ten behoeve van tabel 3... 40
SPSS OUTPUT ten behoeve van tabel 6... 41
SPSS OUTPUT ten behoeve van tabel 7... 42
Grafische resultaten van de enquête ... 44
De enquête ... 60
1. Inleiding
In deze scriptie wordt aandacht besteed aan de succesfactoren van een innovatie. De behoefte aan kennis omtrent dit onderwerp ontstond in mei 2008 toen een dienstverlenend bedrijf een nieuwe dienst ontwikkelde. Zij wilden graag weten hoe innovaties geïntroduceerd moesten worden. Om tot goede inzichten te komen is een systematische benadering noodzakelijk om de onzekerheden over de introductie van een innovatie onschadelijk te maken. Begrip van de succesfactoren is dus onontbeerlijk. Er is reeds veel bekend over succesfactoren bij productinnovaties. Wat de succes‐
factoren bij dienstinnovaties zijn, is door middel van een kwantitatief onderzoek onderzocht.
Daarnaast is er een kwalitatief onderzoek uitgevoerd om meer duidelijkheid te krijgen over het begrip ‘succes’.
Deze twee onderzoeken tezamen hebben meer duidelijkheid gegeven omtrent de succesfactoren van dienstinnovaties.
2. Literatuuronderzoek 2.1. Literatuur over innovaties
Hoe moeten bedrijven omgaan met interessante innovaties die in hun huidige bedrijfsvoering nieuw en onbekend zijn? Een moeilijke vraag. Veel bedrijven hebben dan ook zorgen om dit innovators dilemma. Het innovators dilemma wordt volgens Christensen (1997) als volgt omschreven;
marktleiders vinden het moeilijk om financiële middelen weg te halen bij bestaande bewezen producten of diensten, om deze middelen vervolgens te investeren in de ontwikkeling (en
ondersteuning) van innovaties die een nieuwe klantbehoefte in de markt vertalen (Slater & Mohr, 2006).
Wanneer is een innovatie garantie voor succes? Dit is een vraagstuk waar menig manager mee worstelt. Een innovatie is namelijk lastig te coördineren, ingrijpend voor de organisatie en voornamelijk erg kostbaar. De veranderingen van de innovatie hebben gevolgen voor de manier waarop de organisatie opereert. Het kan zijn dat de positie van het bedrijf verandert in de markt, of dat er intern andere prioriteiten worden gesteld (Slater & Mohr, 2006).
In elk bedrijf wordt wel eens over innovaties gesproken. Managers vragen zich af of concurrenten bezig zijn met de ontwikkeling van een nieuw product of een nieuwe dienst. Aan de ene kant worden werknemers gestimuleerd innovatief te zijn en de concurrentie een stap voor te blijven. Aan de andere kant ligt het innovators dilemma op de loer en blijven innovaties te vaak slechts bij ideeën.
Echter, plusminus veertig procent van de totale jaarlijkse verkopen in een bedrijf ontstaat door innovatieve producten of diensten. Ontwikkeling blijkt echter moeilijk, er zijn vele pogingen nodig om innovatieve producten of diensten te ontwikkelen. Volgens Booz‐Allen en Hamilton (1982)
‘verongelukte’ in de jaren tachtig ongeveer 33 procent van alle lanceringen bij de start. Volgens Song et al (2008) is dit percentage heden ten dagen nog veel hoger. Zij berekenden dat vier jaar na de introductie ongeveer 65 procent van de innovatieve producten al uit de markt was verwijderd. Na vijf jaar was dit percentage opgelopen tot 78 procent.
Volgens Chan Kim en Mauborgne (2000) weten bedrijven vaak wat de uitdagingen van innovaties zijn. De bedrijven moeten streven naar een nieuw product of dienst die hun klanten uitzonderlijke nieuwe mogelijkheden bied en welke ze tegen een aantrekkelijke prijs kunnen kopen. Maar de onzekerheden die innovaties omringen zijn zo groot, dat zelfs de meest ervaren manager het lastig vindt om de commerciële bereidheid van het product of de dienst en het potentieel van nieuwe bedrijfsideeën te evalueren.
Bovenstaande meegenomen lijkt het belangrijk om inzicht te hebben in succes‐ en faalfactoren van een innovatie. Vele wetenschappers hebben al onderzoek gedaan naar, met name, succesfactoren.
Cooper en Kleinschmidt (1987) stelden dat eerst de definitie van ‘het succes van een product’ moest worden vastgesteld. Traditioneel keek men alleen naar de financiële kengetallen om het succes te bepalen. Cooper en Kleinschmidt maakten echter onderscheid op drie vlakken: financiële prestaties, kansen en impact op de markt. Er is een aantal belangrijke conclusies uit het onderzoek van Cooper en Kleinschmidt gekomen. De belangrijkste is dat de kans op succes groter is wanneer het bedrijf zich richt op multidimensionale concepten. Bijvoorbeeld; let niet alleen op de winstgevendheid van een
product, maar ook op de wensen van de klanten. Ook wordt de kans op succesvolle innovatie groter als het project vanaf het begin (ontwikkelingsfase) goed is begeleid.
In de literatuur wordt het succes van een innovatie vaak aan interne en externe eigenschappen gekoppeld. Volgens Rizova (2006) kunnen vier interne eigenschappen bijdragen om de innovatie efficiënt te implementeren. Als eerste dient bij elke innovatie het idee te worden gedragen door alle belanghebbenden van het bedrijf. Daarnaast dienen alle belanghebbenden open en niet formeel met elkaar te communiceren. Daarnaast moet een R&D team dat de innovatie begeleidt, beschikken over een technisch‐ en een managementspecialist.
Er zijn ook twee externe eigenschappen die het innovatieve succes bepalen; organisatiekenmerken en imago‐eigenschappen. Deze organisatiekenmerken beïnvloeden de percepties van mensen in de organisatie, bijvoorbeeld de omvang van de organisatie, de werkomgeving of de locaties en
bekendheid van de organisatie (Chapman et al. 2005). De tweede externe eigenschap bestaat uit imago‐eigenschappen van het bedrijf. Deze eigenschappen beïnvloeden de mensen buiten de organisatie op een indirecte manier. Het imago van een bedrijf is een reeks van eigenschappen die spontaan met het bedrijf geassocieerd worden, bijvoorbeeld het vertrouwen dat klanten hebben in een organisatie.
In dit onderzoek wordt aandacht besteed aan imago‐eigenschappen. Dit komt omdat bij dit onderzoek alleen mensen van buiten de organisatie getest worden. Er zijn geen deelnemers in het onderzoek van binnen de organisatie beschikbaar en daardoor kunnen de organisatiekenmerken niet getest worden.
2.2. Wat is een innovatie
Product‐ of dienstinnovatie wordt gedefinieerd als de mate waarin de innovatie nieuw is voor zowel de doelmarkt als voor het ontwikkelende bedrijf. Als dusdanig zijn er twee eigenschappen van een innovatie. Eén; een innovatie weerspiegelt de mate van informatieonderzoek, gedragsverandering en de mate waarin klanten inspanning leveren om het nieuwe product te testen. Twee; de kennis van het bedrijf over innovaties en de ervaring die het bedrijf heeft gehad met gelijksoortige projecten van productontwikkeling in het verleden.
Volgens Markides (2006) zijn er verschillende typen innovaties: businessmodel innovaties, technologische innovaties en radicale (nieuw voor de wereld) innovaties. Dit zijn allemaal
verschillende fenomenen. Deze innovaties ontstaan op verschillende manieren, hebben verschillende concurrerende gevolgen en vereisen verschillende reacties van gevestigde exploitanten. Deze
verschillende typen innovaties kunnen niet worden samengevoegd in een onderzoek. Dat is appels met peren vergelijken en heeft ernstige gevolgen voor de uitkomsten van het onderzoek (Henderson
& Clark, 1990).
Het is belangrijk om op te merken dat bij een businessmodel innovatie geen nieuwe producten of diensten worden ontwikkeld. Hier wordt een vernieuwde omschrijving gegenereerd waarin staat wat het product of de dienst inhoudt en hoe het product of de dienst moet worden vermarkt.
Om de kwalificatie ‘innovatie’ te behalen is meer nodig dan alleen bovenstaande vernieuwde omschrijving. Het uitvoerende bedrijf zal bij een innovatie de markt voor hun product of dienst
moeten uitbreiden. Dit kan door nieuwe klanten aan te trekken of door huidige klanten meer te laten consumeren. Het vereiste om de markt uit te breiden impliceert dat businessmodel innovaties meer is dan alleen een radicaal nieuw idee (Markides, 2006).
In het vervolg van dit onderzoek is er een onderscheid tussen product‐ of dienstinnovatie of product‐
of dienstontwikkeling. Figuur 1 geeft dit verschil ook weer. Product improvement en new product lines (de eerste kolom) zijn onderdelen van product‐ of dienstontwikkeling. Product line extensions en new products, new markets (de tweede kolom) zijn onderdelen van product‐ of dienstinnovatie.
Figuur 1. Verschil tussen innovatie en ontwikkeling
2.2.1. Succes van product en dienstinnovaties
Volgens Lievens en Moenaert (1999) heeft een aantal onderzoekers rond 1990 zijn pijlen gericht op dienstinnovaties om de hiaat in de literatuur het hoofd te bieden. Met als gevolg dat er empirisch en valide bewijs is gevonden voor succesfactoren. De onderzoekers hebben introducties van diensten bestudeerd (Easingwood 1986, de Brentani 1989, Cooper & de Brentani 1991, Cooper et al 1994, Woodside & Pearce, 1989). De conclusies worden samengevat in zes punten. Er kan alleen een succesvolle introductie van een dienst ontstaan als er wordt voldaan aan de volgende punten:
1. Er is voldoende marketing synergie. Oftewel, er is een overeenkomst tussen de behoefte van het bedrijf en de markt naar een innovatief project en het bedrijf heeft genoeg
marketingcapaciteiten voor het uitvoeren van dat project.
2. Er is technologische synergie. Oftewel, er is een overeenkomst tussen de behoefte aan een technologisch innovatief project in de markt en het bedrijf heeft genoeg technologische capaciteiten voor uitvoeren van dat project.
3. De dienst heeft veel voordelen en heeft de potentie om superior in de markt te worden.
4. De markt is aantrekkelijk en de nieuwe dienst bevredigt een aantal nieuwe behoeftes van klanten.
5. De uitvoering is kwalitatief hoogwaardig.
6. Er is voldoende support van het management.
Er is echter meer onderzoek nodig naar dienstinnovaties. Met meer onderzoek kunnen de kansen, risico´s en keuzes voor implementatiesystemen specifiek in kaart worden gebracht (Chesbrough, 2004). Een voorbeeld hiervan is de uitbreiding in kennis van ´nieuwe productontwikkeling´ en
´nieuwe dienstontwikkeling´. Bovendien heeft het verkorten van de productlevenscyclus en de noodzaak tot technologische innovaties het onderzoek naar dit onderwerp uiterst belangrijk gemaakt (Langerak & Hultink, 2006). Daarnaast zijn de klanten van de huidige, snelle wereld veeleisend en innovatief (Rungtusanatham & Forza, 2005). Daarom is het belangrijk om de klanten te betrekken bij alle fases van de ontwikkeling van zowel product‐ als dienstontwikkeling (MSI, 2004).
2.3. Product of dienstinnovatie?
Volgens Karniochina et al. (2006) wordt steeds meer aandacht besteed aan innovaties. Onderzoekers richten zich steeds meer op dit fenomeen. Over dienstinnovaties is weinig bekend. Dit is opvallend omdat meer dan 80 procent van de Westerse economieën bestaat uit dienstverlening. Toch is het onderzoek vandaag de dag nog steeds primair gefocust op productinnovaties (Chesbrough, 2004).
Volgens Johne en Storey (1996) is er een verschil tussen product‐ of dienstontwikkeling en product‐
en dienstinnovatie. Een product – of dienstontwikkeling beoogt een verbetering van een al dan niet tastbaar product. Een product‐ of dienstinnovatie wordt gelanceerd met het idee voor zowel de organisatie als de doelmarkt nieuw te zijn.
Het verschil tussen producten en diensten is veelvuldig beschreven in de literatuur. Echter wordt in de literatuur vaak teruggegrepen naar de basisverschillen tussen producten en diensten. Een bekende term is het IHIP model. IHIP staat voor intangible, heterogenity, inseperable en perishable.
(Lovelock & Gummesson, 2004). De verschillen kunnen worden ingedeeld in vier categorieën.
1. Ongrijpbaarheid. Diensten zijn hoofdzakelijk ongrijpbaar en zijn meer processen dan ‘dingen’.
De ongrijpbaarheid heeft vooral praktische gevolgen. Zo is het bijvoorbeeld lastig om diensten in concept te testen of om een dienst goed uit te leggen aan een klant zonder visuele hulpmiddelen. Ook is een dienst relatief eenvoudig te kopiëren door concurrenten en dit kopieergedrag is lastig te voorkomen omdat op diensten geen patenten aangevraagd kunnen worden. Toch zijn er ook voordelen ten opzichte van tastbare producten. Een service kan gemakkelijk en snel worden aangepast, eventueel op individuele klantenwensen, zonder tussenkomst van een manager. Dit grote aanpassingsvermogen kan het kwaliteitsniveau vergroten.
2. Heterogeniteit. Diensten zijn vaak veranderlijk in kwaliteit omdat de dienst tegelijkertijd wordt geproduceerd als geconsumeerd. Omdat de dienst wordt geproduceerd terwijl de klant met de dienstverlener in contact staat zal de dienstervaring steeds verschillen. Zowel de dienstverlener als de klant speelt een rol in de kwaliteit van de dienst. Een standaardisatie van dienstverlening verhoogt de kwaliteit (McDonald’s). Echter, dit tast het voordeel van dienstverlening, het aanpassingsvermogen, ernstig aan.
3. Ondeelbaarheid. Een dienst is in veel gevallen ondeelbaar. Dit hangt samen met de manier waarop een klant de dienst ervaart. De perceptie van de klant tijdens de dienstverlening wordt beïnvloed door verschillende elementen. Zoals de aanwezigheid van de klant tijdens de dienstverlening, de rol van de klant als medeproducent, de relatie van de klant met de medewerker en de interactie van de klant met andere klanten.
4. Bederfelijkheid. Zoals bij categorie 2 beschreven, worden diensten gelijktijdig geproduceerd en geconsumeerd. Dit betekent dus dat de meeste diensten bederfelijk zijn en dat er geen mogelijkheid is tot voorraadvorming. De vraag naar een dienst kan sterk variëren en wanneer er geen dienst geleverd kan worden terwijl er wel vraag naar is, kan deze kans tot verkoop als verloren worden beschouwd. Capaciteitsplanning is dus erg belangrijk.
Volgens Johne en Storey (1996) en Bitran en Pedrosa (1998) zijn de bovengenoemde verschillen tussen producten en diensten de belangrijkste redenen waarom er minder onderzoek gedaan is naar modellering van dienstontwikkeling. Een belangrijk verschil tussen product‐ en dienstontwikkeling is namelijk menselijke invloed. Waar een tastbaar product een vast en stabiel geheel is, is een dienst meer onderhevig aan menselijke invloeden. Dit maakt modellering dus lastiger.
2.4. Definities
Uit de literatuurstudie kunnen diverse definities worden gefilterd van succes, succesfactor, dienst‐
innovatie en dienstontwikkeling. In het vervolg van de deze scriptie staan onderzoeken beschreven en ook deze zijn gebruikt voor het definiëren van de onderstaande termen. Voor dit stuk gelden de volgende definities;
2.4.1. Succes
Succes is een uitslag die de vooraf gestelde doelstellingen haalt of overtreft. Doelstellingen die in dit geval worden gesteld bij de introductie van een dienstinnovatie.
2.4.2. Succesfactor
Succesfactoren zijn voorwaarden voor het succes van, in het geval van dit schrijven, een innovatieve dienst.
2.4.3.Dienstinnovatie
Er kan gesproken worden van een innovatie als een nieuw ontwikkeld product of dienst door zowel de doelmarkt als de ontwikkelende organisatie als nieuw wordt ervaren. Bij dienstinnovatie wordt een compleet nieuwe dienst in de markt gezet.
2.4.4. Dienstontwikkeling
Dienstontwikkeling is de ontwikkeling van een dienst, die door de ontwikkelende organisatie en/of doelmarkt niet als nieuw wordt ervaren. Bij dienstontwikkeling wordt een bestaande dienst aangepast.
2.5. Onderzoeksvariabelen
Er is gezocht naar de voorwaarden die een innovatie tot een succes kunnen maken. De imago‐
eigenschappen die Chapman et al (2005) reeds noemde (zie paragraaf 2.1) behoren tot één van deze voorwaarden. Imago‐eigenschappen zijn de waardes van een merk. Deze imago‐eigenschappen zijn van essentieel belang voor het welslagen van een productinnovatie. Om te toetsen of dit ook geldt voor dienstinnovaties, worden de imago‐eigenschappen ook in dit onderzoek meegenomen. Voor imago‐eigenschappen zijn drie onafhankelijke variabelen gekozen: vertrouwen in de organisatie, het innovatieve karakter van de organisatie en de gepercipieerde kwaliteit van voorgaande diensten van de organisatie. Daarnaast wordt nog gekeken naar een modererende factor, namelijk hoe loyaal klanten zijn aan een merk.
2.5.1. Vertrouwen in de organisatie
Het vertrouwen tussen mensen is het resultaat van verschillende elementen (Bstieler, 2006).
Positieve elementen zijn helder communicatief gedrag, het samen oplossen van problemen en waargenomen eerlijkheid. De aanwezigheid van conflicten en egoïsme van een partner hebben juist een schadelijk effect. Uit onderzoek van Bstieler is gebleken dat een hoge mate van vertrouwen leidt tot succesvolle resultaten bij nieuwe productontwikkelingen. Een hogere mate van vertrouwen creëert een betere samenwerking. Tevens is onderzocht dat vertrouwen een krachtige mediator is, aangezien het conflicten kan verlichten.
Als vertrouwen op deze wijze werkt tussen partners ofwel mensen, dan werkt het wellicht ook tussen klanten en organisaties. Anders gezegd is het noodzakelijk dat organisaties de positieve elementen van vertrouwen (heldere communicatie, samen oplossen van problemen en waargenomen
eerlijkheid) creëren tussen hun organisatie en de klanten voordat zij vernieuwde of innovatieve dienstverleningen vermarkten. Hieruit kan de volgende hypothese worden geformuleerd.
Hypothese 1: Het vertrouwen in de organisatie is positief gerelateerd aan het succes van een innovatie (zie figuur 2).
Het item vertrouwen wordt gemeten door vragen van Gassenheimer en Manolis (2001). Het onderzoek van deze auteurs levert inzicht op welke wijze consumenten vertrouwen hebben in organisaties.
2.5.2. Het innovatieve karakter van de organisatie
Volgens Narver (2004) moet een zakelijke organisatie in basis innovatief zijn om te leren over (1) de behoeftes van klanten: over (2) de ontwikkeling van nieuwe producten of diensten die inspelen op de klantenbehoeftes en over (3) de verbetering van interne processen die de ontwikkeling van nieuwe diensten en de implementatie hiervan in goede banen leiden. Alleen ervaring uit het verleden in combinatie met een marktgerichte oriëntatie kan leiden tot succesvolle innovatieve inspanningen in de toekomst.
Tevens hebben organisaties, die in het verleden actief zijn geweest met het introduceren van nieuwe dienstinnovaties of dienstontwikkelingen, een ander imago dan organisaties die dit niet hebben gedaan. Hieruit kan de volgende hypothese worden geformuleerd.
Hypothese 2: Een innovatief imago van een organisatie is positief gerelateerd aan het succes van een (nieuwe) innovatie (zie figuur 2).
Het item innovatief karakter wordt gemeten door vragen van Volckner, Franziska & Sattler, Henrik (2006). De vragen van deze auteurs beantwoorden de vraag hoe consumenten bepalen hoe innovatief een organisatie is.
2.5.3. Positieve gepercipieerde kwaliteit van voorgaande diensten
De Brentani (1991) verklaart dat er twee eigenschappen belangrijk zijn bij het succes van een nieuwe dienst. Zij benadrukt dat een dienst uniek en superieur moet zijn. Ook verklaart zij dat de nadruk bij nieuwe dienstontwikkeling moet liggen op de nieuwheid (innovativiteit) en de kwaliteit van de dienst. Dienstverlenende organisaties moeten zich realiseren wat een klant ontvangt en wat een
klant waarneemt als hij/zij de dienst consumeert. Door deze dubbele focus kan de kwaliteit worden verbeterd. Uit onderzoek blijkt dat organisaties met diensten die door klanten worden gepercipieerd als kwalitatief, significant beter scoren dan andere organisaties.
Kwaliteit is dus belangrijk. Ook de studies van Volckner (2006), Bottomley en Holden (2001) en Smit en Park (1982) laten dit zien. Zij hebben het fenomeen ‘merk uitbreidingen’ onderzocht. Bij merk uitbreiding wordt het hoofdmerk gekoppeld aan een andere branche. Bijvoorbeeld
luchtvaartmaatschappij Virgin Airlines die een muziekzaak opent Virgin Megastores. Deze studies laten zien dat er twee succesfactoren zijn bij een merkuitbreiding, namelijk de kwaliteit van het hoofdmerk en de overeenkomst tussen het hoofdmerk en de uitbreiding.
Als kwaliteit als succesfactor werkt tussen een hoofdmerk en een uitbreiding, werkt dit fenomeen wellicht ook tussen een organisatie en de dienstinnovatie of dienstontwikkeling van deze organisatie.
Anders gezegd is het succes van de innovatie afhankelijk van het imago van de organisatie op kwaliteit van eerder producten of diensten. Hieruit kan de volgende hypothese worden geformuleerd.
Hypothese 3: Positieve gepercipieerde kwaliteit is positief gerelateerd aan het succes van een innovatie (zie figuur 2).
Ook het item gepercipieerde kwaliteit wordt gemeten door vragen van Volckner, Franziska & Sattler, Henrik (2006). Deze vragen verschaffen inzicht op welke wijze consumenten bepalen hoe producten of diensten als kwalitatief worden ervaren.
2.5.4. Merkloyaliteit
Volgens Narver en Slater (2004) en Day (1994) wordt in het algemeen de volgende relatie verwacht:
‘hoe meer de doelgroep is geïntegreerd in het bedrijf doormiddel van inspraak en betrokkenheid, hoe beter de prestaties van de organisatie. De kennis van het bedrijf over de marktgerichtheid van klanten en concurrenten leidt tot: (1) het efficiënter inrichten van een markt; (2) tot
dienstontwikkeling en (3) tot een betere positionering (Atuahene‐Gima & Ko, 2001). Uit het onderzoek blijkt dat in het algemeen de klanten extra waarde zullen waarnemen van een bekende verkopende partij dan van een alternatieve aanbieder. Tevens vinden klanten nieuwe diensten van een bekende aanbieder aantrekkelijker dan die van concurrenten en de klanten zullen loyaliteit tonen. Deze vorm van merkloyaliteit kan dus belangrijke invloed hebben op innovaties. Uit de
literatuur van Atuahene‐Gima & Ko (2001) is echter niet helemaal duidelijk of deze merkloyaliteit een modererend of direct effect heeft op innovaties. Daarom worden zowel het modererende als het directe effect getest. Na bestudering van de literatuur kunnen de volgende hypothesen worden geformuleerd.
Hypothese 4a: Merkloyaliteit is positief gerelateerd aan het succes van een innovatie (zie figuur 2).
Hypothese 4b: Merkloyaliteit beïnvloedt de relatie tussen vertrouwen in de organisatie en het succes van een innovatie (zie figuur 2).
Hypothese 4c: Merkloyaliteit beïnvloedt de relatie tussen het innovatieve karakter van de organisatie en het succes van een innovatie (zie figuur 2).
Hypothese 4d: Merkloyaliteit beïnvloedt de relatie tussen gepercipieerde kwaliteit van de organisatie en het succes van een innovatie (zie figuur 2).
Het item merkloyaliteit wordt gemeten met behulp van vragen van Odin, Yorick & Odin, Nathalie &
Valette‐Florence, Pierre (1999). Deze vragen bepalen hoe loyaal consumenten zijn ten opzichte van merken.
Hypothese: 4a Hypothesen: 4b,c, d
Hypothese: 1, 2 en 3
Consumentengedrag:
• Merkloyaliteit Imago‐eigenschappen
• Vertrouwen in de organisatie
• Innovatief karakter van de organisatie
• Gepercipieerde kwaliteit van de organisatie
Succes van een innovatie
Figuur 2 Schematische weergave van de onderzoeksvariabelen
3. Methode
Om de hypothesen te testen is dataverzameling noodzakelijk. Met deze gedachte is een enquête opgesteld met daarin vragen met betrekking tot de onderwerpen vertrouwen, gepercipieerde kwaliteit, merkloyaliteit en innovatief karakter van de organisatie. De vragen die in deze enquêtes zijn gesteld, zijn verzameld uit artikelen over toonaangevend onderzoek over deze onderwerpen (zie paragraaf 3.4).
Naast het kwantitatieve onderzoek, is er ook een kwalitatief onderzoek uitgevoerd. Dit is gedaan om meer duidelijkheid te krijgen over begrippen die in het kader van het totale onderzoek essentieel zijn.
3.1. Procedure kwantitatief onderzoek
Om de veronderstelde hypothesen te toetsen zijn vragenlijsten verstuurd naar 5000 mensen welke allen gelieerd zijn aan de organisatie die meewerkte aan dit onderzoek. De organisatie verschafte 5000 e‐mailadressen van mensen die veelal werkzaam zijn als marketeer. Al deze mensen zijn tevens lid van de desbetreffende organisatie. Het doel van deze vragenlijsten was om informatie te
verzamelen waaraan later de hypothesen kunnen worden getoetst. De geënquêteerden zijn
verschillend op het gebied van leeftijd, werkervaring, werk‐ en opleidingsniveau en hebben onderling geen relatie met elkaar. Tevens hadden ze allen toestemming gegeven om benaderd te worden. Zij zijn via e‐mail benaderd met de vraag of ze mee wilden werken aan het onderzoek, waarbij zij via een link bij de enquête kwamen. De enquête is anoniem afgenomen. Er werd geen tegemoetkoming gegeven voor het invullen van de enquête. Er is ook geen reminder verstuurd.
Een kwantitatief onderzoek is geschikt om hypothesen op significantie te testen. Er wordt namelijk voldoende relevante data verzameld waar uiteindelijk uitspraken op kunnen worden gebaseerd.
De voordelen van deze online enquête methode is dat de respondenten op een voor hun geschikt tijdstip de vragenlijst kunnen invullen. Daarnaast kon de output digitaal worden aangeleverd, waardoor er direct kon worden gestart met de analyse van de data.
3.2. Eigenschappen van de respondenten
De karakteristieken van de respondenten worden weergegeven in tabel 1. Als conclusie kunnen we opvallendheden noemen bij de karakteristieken van de respondenten. De geënquêteerden zijn overwegend man, met name van middelbare leeftijd. Vrouwen zijn duidelijk minder
vertegenwoordigd. Daarnaast valt op dat de respondenten veelal werkervaring hebben in marketing en dat ze een hoog tot zeer hoog opgeleid zijn.
Om bij eventueel vervolgonderzoek een eenduidig beeld te krijgen, is het noodzakelijk om ook dat onderzoek tot een doelgroep te richten met dezelfde karakteristieken.
Deelnemers onderzoek
Aantal respondenten 218
Percentage Man/Vrouw 67,8 % / 32,2 % Gemiddelde leeftijd van de
respondenten 41,9 jaar
Gemiddeld aantal jaren
werkervaring in marketing 10,9 jaar
Gemiddeld aantal jaren werkervaring in andere commerciële functies
7,9 jaar
Opleidingsniveau:
‐ WO 42,9 %
‐ HBO 53,4 %
‐ MBO 0,9 %
‐ VMBO 0,0 %
‐ Middelbare school 2,7 %
Tabel 1. Eigenschappen van dit onderzoek
3.3. Relevantie van de respondenten
Om te beoordelen of dit onderzoek representatief is voor de totale groep marketeers in Nederland, wordt een vergelijking gemaakt met een ander klantenonderzoek dat in 2008 door TNS NIPO is uitgevoerd. In dat onderzoek is getracht een duidelijk beeld te geven van de leden van de organisatie. Daarnaast wilde TNS NIPO onder andere laten zien hoe de leden, overwegend marketeers, zich verhouden tot alle marketeers die in Nederland werkzaam zijn.
Na het bestuderen van het onderzoek van TNS NIPO en dit onderzoek, blijkt dat de karakteristieken van de respondenten van beide onderzoeken sterk op elkaar lijken. TNS NIPO concludeerde namelijk ook dat de marketeers overwegend mannen van middelbare leeftijd zijn met een hoog
opleidingsniveau. De karakteristieken van dit onderzoek sluiten aan bij ‘marketeers in Nederland’ in tabel 2. Er zijn geen grote verschillen of afwijkende trends.
De conclusie is daarom dat de resultaten van dit onderzoek zeer waarschijnlijk representatief zijn voor alle marketeers in Nederland.
Marketeers in Nederland Geënquêteerden
Percentage Man/Vrouw 64,0 % / 35,0 % 78,0 % / 22,0 %
Leeftijd van de respondent is jonger dan 35
jaar. 34,0 % 27,0 %
Leeftijd van de respondent is tussen de 35 en
44 jaar. 35,0 % 32,0 %
Leeftijd van de respondent is ouder dan 44 jaar. 28,0 % 41,0 %
Opleidingsniveau:
‐ WO met markering specialisme 22,0 % 31,0 %
‐ HBO met marketing specialisme
35,0 % 40,0 %
Tabel 2. Vergelijking tussen de karakteristieken van klantenonderzoek TNS NIPO en dit onderzoek.
3.4. Meetinstrumenten
Er is in paragraaf 2.5 en de inleiding van hoofdstuk 3 reeds geschreven dat de vragen in de enquête (zie bijlage; de enquête) gebaseerd zijn op toonaangevende literatuur. Hieronder een schematische weergave van de literatuur en de vragen uit de enquête die op deze literatuur gebaseerd zijn.
• Vertrouwen in de organisatie werd gemeten aan de hand van een vragenlijst ontwikkeld door Gassenheimer en Manolis (2001). Alle elf vragen dienden op een zeven puntsschaal te worden beoordeeld, lopende van volledig mee oneens (1) tot volledig mee eens (7).
• Innovatief karakter van de organisatie werd gemeten aan de hand van een vragenlijst ontwikkeld door Volckner, Franziska & Sattler, Henrik (2006). De vragen van Volckner dienden op een zeven puntsschaal te worden beoordeeld. De vragenlijst van Volckner bevat drie vragen. De eerste vraag van Volckner liep van heel weinig producten of diensten (1) tot heel veel producten of diensten (7). De tweede vraag liep van helemaal niet succesvol (1) tot heel succesvol (7). De derde vraag liep van niet erg gelijk (1) tot heel erg gelijk (7).
• Gepercipieerde kwaliteit van de organisatie werd ook gemeten aan de hand van een
vragenlijst ontwikkeld door Volckner, Franziska & Sattler, Henrik (2006). Alle vragen dienden op een zeven puntsschaal te worden beoordeeld. De eerste vraag liep van inferieur (1) tot superieur (7). De tweede en derde vraag liepen van sterk mee oneens (1) tot sterk mee eens (7).
• Merkloyaliteit werd ook gemeten aan de hand van een vragenlijst ontwikkeld door Odin, Yorick & Odin, Nathalie & Valette‐Florence, Pierre (1999). Alle vragen dienden op een zeven puntsschaal te worden beoordeeld. De vragen liepen van sterk mee oneens (1) tot sterk mee eens (7).
• Het kwantitatieve deel voor het succes van innovatie werd gemeten aan de hand van een vragenlijst ontwikkeld door Lee & O’Connor (2003). De vragen van Lee & O’Conner dienden op een vijf puntsschaal te worden beoordeeld. De drie vragen van Lee & O´Conner liepen van helemaal niet nieuw (1) tot heel nieuw (5).
3.5. Constructvaliditeit
Constructvaliditeit is de mate waarin de gebruikte onderzoeksmethodiek aansluit bij en bewijs levert voor de theorie (Cooper, Schindler, 2006). Resultaten van een onderzoek kunnen perfect aansluiten bij een theorie, maar er kan onvoldoende rekening worden gehouden met het onderzochte begrip.
Om te bepalen of het onderzoek valide is ten opzichte van gelijksoortige onderzoeken, is een
factoranalyse uitgevoerd. Alle gegevens van de factoranalyse zijn opgenomen in tabel 3 in de bijlage.
Een factoranalyse is een statistische techniek die voor een groot aantal variabelen een kleiner aantal achterliggende variabelen identificeert, zogenaamde clusters. Dit is zinvol om te kunnen bepalen of de vragen in de enquête het juiste doel hebben. Er kan hiermee ook worden bepaald of er vragen moeten worden verwijderd.
Als er gebleken is dat er clusters zijn ontstaan binnen een vraag, dan is dat aangegeven. Als clusters ontstaan voor een item, houdt dit in dat de gestelde vragen niet hetzelfde meten. Bijvoorbeeld, bij vertrouwen blijkt dat niet alle vragen hetzelfde soort vertrouwen meten. Er blijkt een onderscheid te zijn tussen persoonsgericht en organisatiegericht vertrouwen.
• Vertrouwen in de organisatie; uit de factoranalyse bleek dat de gebruikte items elkaar goed versterkten. Er is dan ook geen vraag verwijderd. De Cronbach’s α (Cronbach, 1951) voor het persoonsgerichte deel van de variabele vertrouwen is.88. De Cronbach’s α voor het
organisatiegerichte deel van de variabele vertrouwen is ook.88. Er zijn twee clusters gevonden bij dit item. Het eerste cluster bestaat uit de eerste acht vragen. Deze meten het persoonsgerichte vertrouwen van de respondent. Het tweede cluster meet het
organisatiegerichte vertrouwen van een respondent.
• Innovatief karakter van de organisatie; na de factoranalyse is een vraag geschrapt. De Cronbach’s α voor de variabele het innovatieve karakter van de organisatie is.59. De vragen meten allemaal hetzelfde, er zijn geen clusters gevonden.
• Gepercipieerde kwaliteit van de organisatie; uit de factoranalyse bleek dat de gebruikte items elkaar goed versterkten. Er zijn geen vragen verwijderd. De Cronbach’s α voor de variabele gepercipieerde kwaliteit is.90. De vragen meten allemaal hetzelfde, er zijn geen clusters gevonden.
• Merkloyaliteit; uit de factoranalyse bleek dat de gebruikte items elkaar versterkten. De Cronbach’s α voor de variabele merkloyaliteit is.89. Er zijn drie clusters ontdekt. Uit vrije interpretatie kan voorondersteld worden dat de drie clusters zijn onder te brengen in:
normale loyaliteit, uitzonderlijke loyaliteit en switch gedrag van de respondent.
• Succes van een innovatie; uit de factoranalyse bleek dat de gebruikte items elkaar versterkten. De Cronbach’s α voor het succes van een innovatie is.60. De vragen meten allemaal hetzelfde, er zijn geen clusters gevonden.
3.6. Data analyse
Om de hypothesen te kunnen toetsen is een hiërarchische multiple regressieanalyse uitgevoerd (Cohen & Cohen, 1983; Kleinbaum, Kupper & Muller, 1988). Een regressieanalyse is in dit onderzoek een geschikte onderzoekstechniek omdat deze techniek gegevens controleert op een specifieke samenhang, aangeduid als regressie. In dit onderzoek is gekozen voor een multiple regressieanalyse omdat er een samenhang wordt gezocht tussen onafhankelijke en een afhankelijke variabelen, met een variabele die een modererend verband aangeeft. Dit doen we door de ontwikkelde hypothesen te bekijken met de nieuwe gegevens van de regressieanalyse. Deze analysetechniek bevat vier stappen.
• Te beginnen met de eerste stap. In deze stap worden de controle variabelen (geslacht, leeftijd en werkervaring) getest met betrekking tot de afhankelijke variabele; succes van een innovatie
• In de tweede stap van de regressieanalyse worden de onafhankelijke variabelen toegevoegd.
Dit zijn het vertrouwen in de organisatie, het innovatieve karakter en de gepercipieerde kwaliteit van de organisatie. Deze variabelen worden getest ten opzichte van de afhankelijke variabele. Het gaat hierbij om hypothesen één tot en met drie.
• In de derde stap van de regressieanalyse wordt de modererende variabele toegevoegd. In dit onderzoek gaat het hierbij om merkloyaliteit. Echter wordt deze variabele dubbelzijdig getest, zoals uitgelegd in paragraaf 2.5.4. Uit de literatuur blijkt namelijk dat de variabele merkloyaliteit zowel een modererend als een direct verband kan hebben op het succes van een innovatie. Als er een direct verband bestaat van merkloyaliteit op het succes van een innovatie, dan wordt dat bij deze stap duidelijk, want deze variabele wordt nu toegevoegd.
• In de vierde stap van de analyse wordt merkloyaliteit als modererende variabele getest. In deze laatste stap worden de interactietermen toegevoegd. Een interactieterm is het verband tussen de onafhankelijke en de afhankelijke variabelen, beïnvloedt door een modererende variabele. Oftewel, een klant heeft veel vertrouwen in een organisatie, dit is positief
gerelateerd aan het succes van een innovatie van deze organisatie. Echter wordt dit verband ook nog beïnvloed door de mate waarin een klant loyaal is aan het merk van de organisatie.
Bij stap vier gaat het om hypothesen vijf, zes en zeven.
Om tot betere en inzichtelijke resultaten te komen wordt in stap vier vertrouwen, innovatief karakter en gepercipieerde kwaliteit van de organisatie los van elkaar vermenigvuldigd met merkloyaliteit. Op deze manier kun je zien hoeveel waarde elk item meebrengt en daarmee beter bepalen of het item zinvol is of niet.
3.7. Procedure kwalitatief onderzoek
Het kwantitatieve onderzoek leverde veel informatie op betreffende de succesfactoren van
innovatieve diensten. Er was echter behoefte aan meer duidelijkheid over de definitie van het begrip
‘succes’. En dan met name een definitie zoals deze in de praktijk geldt. Er is een nulpuntmeting uitgevoerd. Met behulp van deze nulpuntmeting en de literatuur in acht nemende, is uiteindelijk de definitie geformuleerd zoals in 2.4.1. is beschreven.
3.7.1. Nulpuntmeting
Dit extra onderzoek moest de kwantitatieve uitkomsten van de enquête ondersteunen. Succes is namelijk een subjectief en lastig begrip. De ´Van Dale´ beschrijft succes als: een goede uitslag. In deze omschrijving zit ook gelijk het gevaar. Een goede uitslag is namelijk voor iedereen anders. Om dit gevaar uit te vlakken, is een nulpuntmeting uitgevoerd. De beleidsmakers van de organisatie stellen bepaalde doelstellingen bij het op de markt zetten van een dienstinnovatie. Zij beoordelen dus in feite het succes van een dienstinnovatie. Het succes is immers gekoppeld aan deze doelstellingen.
Deze beleidsmakers zijn gevraagd een korte vragenlijst in te vullen. Deze nulpuntmeting wordt gemeten aan de hand van een vragenlijst ontwikkeld door Cooper & Kleinschmidt (1987). Deze vragenlijst is niet opgenomen in de enquête maar is afgenomen bij de beleidsmakers van de betrokken organisatie. De zeven vragen hebben betrekking op de volgende categorieën:
winstgevendheid, return on investment (ROI), binnenlands marktaandeel, relatieve verkopen, relatieve winst, nieuwe categorie kansen en nieuwe markt kansen. In tabel 5 in de bijlage worden de vragen uiteengezet.
Het doel van deze vragenlijst is drieledig:
1. De vragenlijst verhoogt de bewustwording van de aankomende dienst bij de betrokkenen.
2. Er wordt duidelijk of er verschil bestaat over de opvatting ‘succes’ tussen de betrokkenen en in welke van de zeven categorieën dit verschil schuilt.
3. De blootgelegde verschillen worden inzichtelijk gemaakt en hierna wordt gezamenlijk besloten wat de definitie van succes is voor de nieuwe dienst.
Het verwachtingspatroon van alle betrokkenen is hiermee gelijk gesteld.
4. Resultaten
4.1. Correlaties en descriptieve statistiek
In de statistiek spreekt men van correlatie als er een samenhang blijkt te zijn tussen twee reeksen metingen. In dit onderzoek kijken we welke variabelen samenhang hebben met elkaar. Bij een correlatieanalyse worden alle soorten variabelen met elkaar vergeleken. Hieronder is een schema weergegeven van de betreffende variabelen.
• Controle variabelen:
o Geslacht o Leeftijd
o Werkervaring in marketing
• Onafhankelijke variabelen:
o Vertrouwen in de organisatie
o Innovatief karakter van de organisatie o Gepercipieerde kwaliteit van de organisatie
• Modererende variabele:
o Merkloyaliteit
• Afhankelijke variabele:
o Succes
Het is een valkuil wanneer men denkt dat een correlatie een oorzakelijk verband uitdrukt. Er wordt bijvoorbeeld een verband gevonden tussen verhoogde agressiviteit bij kinderen en het aantal uren dat ze televisie kijken. Het is daarmee niet bewezen dat kinderen agressief worden van het
televisiekijken. Wellicht dat kinderen die in aanleg meer neigen tot agressiviteit vaker televisiekijken of dat een derde variabele (bijvoorbeeld sociaal milieu) verantwoordelijk is voor de samenhang tussen televisie kijken en agressiviteit. Er is in dit geval dus slechts sprake van een statistisch verband en niet van een oorzakelijk verband. Als er in dit onderzoek een oorzakelijk verband is gevonden tussen de variabelen, dan wordt dit verband besproken in paragraaf 4.2. ‘Test van de hypothesen’.
De gemiddelden, standaarddeviaties en Pearson correlaties van de variabelen in dit onderzoek zijn weergegeven in tabel 6 in de bijlage.
In dit onderzoek werden vooraf verschillende correlaties verwacht op basis van de gevonden literatuur. Bijvoorbeeld tussen merkloyaliteit en het succes van een innovatie en tussen alle onafhankelijke variabelen en het succes van een innovatie. Helaas zijn niet alle verwachtingen uitgekomen. De verwachte correlatie tussen merkloyaliteit en het succes van een innovatie is niet gevonden (r=.12, n.s.). Er is dus geen statistisch verband tussen merkloyaliteit en het succes.
Er bleken wel andere correlaties te bestaan:
Variabelen Correlatie
Leeftijd correleert met geslacht (r = ‐.24, p <.01)
Werkervaring in marketing correleert met geslacht (r = ‐.16, p <.01) Werkervaring in marketing correleert met leeftijd (r = .68, p <.01) Werkervaring in marketing correleert marginaal met vertrouwen in de
organisatie
(r = ‐.12, p <.1)
Werkervaring in marketing correleert marginaal met het innovatieve karakter van de organisatie
(r = ‐.12, p <.1)
Werkervaring in marketing correleert marginaal met de gepercipieerde kwaliteit van de organisatie
(r = ‐.11, p <.1)
Vertrouwen in de organisatie correleert met het innovatieve karakter van de organisatie
(r = .36, p < .01)
Vertrouwen in de organisatie correleert met de gepercipieerde kwaliteit van de organisatie
(r = .45, p < .01)
Innovatief karakter van de organisatie correleert met de gepercipieerde kwaliteit van de organisatie
(r = .45, p < .01)
Succes correleert met het vertrouwen in de organisatie (r = .14, p < ,05) Succes correleert met het innovatieve karakter van de organisatie (r = .23, p < ,01) Succes correleert met de gepercipieerde kwaliteit van de organisatie (r = .26, p < ,01)
Tabel 2a. Correlatietabel.
Hieruit kan je de conclusie trekken dat er een statistisch verband bestaat tussen bovengenoemde factoren. Dit is belangrijk omdat de drie onafhankelijke variabelen een statistische samenhang hebben met de afhankelijke variabele. Oftewel, het vertrouwen in de organisatie, het innovatieve karakter en de gepercipieerde kwaliteit van de organisatie hebben een statistisch verband met het succes.
4.2. Tests van de hypothesen
In paragraaf 2.5 zijn hypothesen ontwikkeld. Om deze hypothesen te testen is gebruik gemaakt van een multiple regressieanalyse, zoals beschreven is paragraaf 3.6. Er zijn zeven hypothesen:
1. Het vertrouwen in de organisatie is positief gerelateerd aan het succes van een innovatie (hypothese niet bevestigd)
2. Een innovatief imago van een organisatie is positief gerelateerd aan het succes van een (nieuwe) innovatie (hypothese niet bevestigd)
3. Positieve gepercipieerde kwaliteit is positief gerelateerd aan het succes van een innovatie (hypothese bevestigd)
4. Merkloyaliteit is positief gerelateerd aan het succes van een innovatie (hypothese bevestigd) 5. Merkloyaliteit beïnvloedt de relatie tussen vertrouwen in de organisatie en het succes van
een innovatie (hypothese niet bevestigd)
6. Merkloyaliteit beïnvloedt de relatie tussen het innovatieve karakter van de organisatie en het succes van een innovatie (hypothese niet bevestigd)
7. Merkloyaliteit beïnvloedt de relatie tussen gepercipieerde kwaliteit van de organisatie en het succes van een innovatie (hypothese niet bevestigd)
In tabel 7 in de bijlage staan alle resultaten van de multiple regressieanalyse op een rij. Een regressieanalyse heeft vier stappen, deze stappen worden één voor één besproken.
• Na analyse van de eerste stap van de regressieanalyse blijkt dat de controle variabelen geen oorzakelijk verband hebben met de afhankelijke variabele. Oftewel, het geslacht, de leeftijd en de werkervaring van een persoon hebben geen invloed op het succes van een innovatie.
• De tweede stap toont aan dat slechts één variabele een oorzakelijk verband aangeeft. In de resultaten geeft de gepercipieerde kwaliteit van de organisatie een marginaal oorzakelijk verband weer op het succes van een innovatie. De gepercipieerde kwaliteit van de
organisatie heeft dus invloed op het succes van een innovatie, echter zijn de resultaten niet heel sterk. Aan dit resultaat mogen geen stevige conclusies verbonden worden. Hypothese drie is echter wel bevestigd (ß= .17, t= 1.814, p < .1). Helaas zijn hypothese één (ß= .05, p = n.s.) en hypothese twee (ß= .13, p = n.s.) niet bevestigd. Oftewel, de gepercipieerde kwaliteit van een organisatie heeft invloed op het succes van een innovatie. Vertrouwen in de
organisatie en het innovatieve karakter van de organisatie hebben geen invloed.
• De derde stap toont aan dat er een marginaal verband bestaat tussen merkloyaliteit en succes. Hypothese vier wordt dan ook bevestigd (ß= .13, t= 1.864, p < .1). Ook hier geldt dat de resultaten niet heel sterk zijn. Aan dit resultaat mogen dan ook geen stevige conclusies verbonden worden.
• Uit de analyse van de vierde stap blijkt dat geen van deze hypothesen wordt bevestigd.
Hypothese vijf is niet significant (ß= .05, p = n.s.), net als hypothese zes (ß= .06, p = n.s.) en hypothese zeven (ß= .03, p = n.s.). De uitkomsten zijn sterk. Oftewel, merkloyaliteit
beïnvloedt het vertrouwen in de organisatie, het innovatieve karakter en de gepercipieerde kwaliteit van de organisatie ten opzichte van het succes niet.
Er is ook een andere manier om de resultaten van de regressieanalyse inzichtelijk te maken. Deze manier kijkt naar de stappen (één tot en met vier) en bepaalt of de stap een significant oorzakelijk verband aangeeft. Het voordeel van deze wijze van rapporteren is dat snel duidelijk is welke stap een oorzakelijk verband aangeeft en welke stap niet. Het nadeel van deze methode is dat niet inzichtelijk gemaakt wordt welke variabele het oorzakelijk verband veroorzaakt.
Er is gebleken dat stap twee, het toevoegen van de onafhankelijke variabele, een significant oorzakelijk verband aangeeft (∆R²=.079; ∆F= 5,347, p<.001) en dat stap drie, het toevoegen van de modererende variabele, een marginaal significant oorzakelijk verband aangeeft (∆R²=.017; ∆F= 3,473, p<.1). Dit betekent dus dat het toevoegen van de variabele in stap twee, het vertrouwen in de organisatie, het innovatieve karakter en de gepercipieerde kwaliteit van de organisatie, invloed hebben op het succes. Het toevoegen van de modererende variabele merkloyaliteit in stap drie heeft ook invloed gehad op het succes. Deze invloed is echter marginaal (p=.064). In tabel 8 in de bijlage staan alle resultaten van deze manier van rapporteren.
