STREEKTAAL: ‘STARK WARK?’

.

STREEKTAAL:

‘STARK WARK?’

M

ASTERSCRIPTIE

Communicatie- en Informatiewetenschappen

Faculteit der Letteren

V

–

Eindelijk is het dan zover! Voor u ligt mijn Masterscriptie die ik heb geschreven in het kader van de opleiding Communicatie- en Informatiewetenschappen aan de Rijksuniversiteit Groningen.

Het heeft een tijdje op zich laten wachten; niet alles zat altijd even mee. Maar nu eindelijk ben ik klaar met mijn studie! Ik heb een ontzettend leuke en leerzame tijd gehad de afgelopen jaren en kijk dus met veel plezier terug op deze tijd. Het enige ‘struikelblok’ was mijn Masterscriptie. Ik zag er behoorlijk tegen op en wist er, vooral in het begin, niet goed een draai aan te geven. Maar nu is het gelukt! En dat mede namens een aantal mensen die ik via deze weg wil bedanken.

Ten eerste wil ik mijn ouders bedanken, die me altijd steunen en voor me klaar staan. Daarnaast wil ik John Hoeks bedanken. Zonder zijn hulp had ik dit resultaat niet bereikt! Hij gaf me altijd goede adviezen en wist me telkens met zijn commentaar te enthousiasmeren om door te gaan met mijn scriptie. Met name zijn adviezen op het gebied van SPSS heb ik als zeer zinvol ervaren.

Verder wil ik mijn vriend en vrienden bedanken. Ik kon met ze praten als er iets niet mee zat en ook zorgden ze voor de nodige ontspanning.

Als allerlaatste wil ik alle proefpersonen bedanken. Dankzij hen is deze scriptie tot stand gekomen! Zonder hun hulp had ik mijn onderzoek niet uit kunnen voeren. Dus bij deze, op geheel gepaste wijze: heul arg bedankt heur!*

Hoogeveen, Mylotte Huisjes

S

-

Dit onderzoek staat in het teken van het gebruik van streektaal in productadvertenties. Door middel van een kwantitatief onderzoek is gekeken naar de effecten van het gebruik van deze vorm van taal. De onderzoeksvraag die hiervoor geformuleerd is, is de volgende:

Wat voor effect heeft het gebruik van streektaal in productadvertenties op de aantrekkelijkheid, begrijpelijkheid, geschiktheid, productattitude en koopintentie en heeft de mate waarin een persoon

deze streektaal beheerst/begrijpt hier invloed op?

Aan de hand van een uitgebreide literatuurstudie over de belangrijkste begrippen uit de onderzoeksvraag zijn er een aantal verwachtingen ontstaan. Ten eerste werd verwacht dat de advertenties met een slogan in een streektaal aantrekkelijker worden gevonden en zorgen voor een hogere productattitude en koopintentie dan advertenties zonder slogan in een streektaal. Verder werd verwacht dat de advertenties met een slogan in eenvoudig te begrijpen streektaal bij mensen die de streektaal niet beheersen en/of begrijpen positiever gewaardeerd zal worden dan een advertentie met een slogan in moeilijk te begrijpen streektaal. Voor de mensen die de streektaal wel beheersen werd verwacht dat zij de advertenties met een slogan in moeilijk te begrijpen streektaal positiever zullen waarderen dan de advertenties met een slogan in eenvoudig te begrijpen streektaal. Een verklaring hiervoor is dat de mensen die streektaal beheersen en/of begrijpen de moeilijk Drentse slogan ook zullen begrijpen. Enkel voor de variabele begrijpelijkheid werd verwacht dat de advertenties met de eenvoudig Drentse slogan hier hoger op zou scoren. Tot slot was de verwachting dat wanneer de lezer de streektaal begrijpt die in de advertentie wordt gebruikt hij de advertentie aantrekkelijker, begrijpelijker en geschikter zal vinden, en dit tevens zou zorgen voor een hogere productattitude en koopintentie dan wanneer de lezer de streektaal niet begrijpt.

Om de voorgaande verwachtingen te kunnen toetsen en antwoord te kunnen geven op de onderzoeksvraag, is er gebruik gemaakt van een binnen- en tussen-proefpersoon design. Het design bestaat uit de onafhankelijke variabelen taal (binnen-proefpersoon) en achtergrond (tussen-proefpersoon). De onafhankelijke variabele taal is onderverdeeld in drie condities, namelijk standaardtaal, eenvoudig te begrijpen streektaal en moeilijk te begrijpen streektaal. De onafhankelijke variabele achtergrond bestaat uit twee condities: het wel en het niet beheersen en/of begrijpen van de gebruikte streektaal. Aan de hand van een aantal criteria is elke proefpersoon in één van deze twee groepen ingedeeld. De afhankelijke variabelen zijn de advertentiewaardering en

overtuigingskracht. Deze variabelen zijn gemeten met de variabelen aantrekkelijkheid, begrijpelijkheid, geschiktheid, productattitude en koopintentie.

Om de bovengenoemde variabelen te meten, heb ik negen verschillende advertenties ontworpen met drie verschillende producten (in dit onderzoek: soorten kaas) en drie verschillende slogans: een slogan in het Nederlands, een slogan in eenvoudig te begrijpen Drents en een slogan in moeilijk te begrijpen Drents. Elke proefpersoon kreeg drie verschillende advertenties voorgelegd met alle drie een andere afbeelding en variërende slogans.

zowel de Drentse als niet-Drentse respondenten. De verwachting dat een lezer die de streektaal begrijpt de advertenties positiever zal beoordelen dan een lezer die de streektaal niet begrijpt, kan niet aangenomen worden. Uit het onderzoek kwam namelijk naar voren dat het niet uitmaakt of de proefpersoon de streektaal begrijpt of niet. De advertentie wordt niet significant anders beoordeeld, enkel op de variabele begrijpelijkheid. Dit is een logische uitkomst, want iemand die de streektaal beheerst en/of begrijpt zal een slogan in die streektaal beter begrijpen dan iemand die de streektaal niet beheerst en/of begrijpt. Overigens zorgt in beide groepen het gebruik van (zowel eenvoudige als moeilijke) streektaal voor minder begrip van de advertentie dan de advertenties met de Nederlandse slogan.

De uitkomsten van dit onderzoek komen deels overeen met voorgaande onderzoeken, deels verschillen ze. Een verklaring die hiervoor gegeven kan worden is de productkeuze en de geschiktheid hiervan. Dit onderzoek verschilt namelijk van resultaat met andere onderzoeken wat betreft het positieve effect van het gebruik van streektaal. Volgens Kelly-Holmes (2005) lijkt het altijd positief uit te pakken wanneer de streektaal of het accent geassocieerd wordt met passende producten uit dat gebied. Dit resultaat komt tevens uit andere onderzoeken naar voren. Doordat de uitkomsten van het gebruik van streektaal in dit onderzoek juist tegenovergesteld zijn (negatiever dan de standaardtaal), kan het zijn dat de proefpersonen het product niet (genoeg) associeerden met het streektaalgebied. Dit verklaart ook waarom de advertenties met de Drentse slogans minder geschikt werden gevonden dan de advertenties met de Nederlandse slogan. Door in het vervolg via een pretest te meten wat de gedachten zijn van een proefpersoon bij een product, weet men zeker of de proefpersoon het product associeert met de afkomst van de streektaal.

I

–

2. Theoretisch kader - In theorie liekt het almaol hiel mooi 9

2.1 Persuasieve communicatie 9

2.1.1 Persuasieve teksten 9

2.1.2 Attitudes en gedrag 10

2.2 Mentale overtuigingsproces 10

2.2.1 Verwerking van overtuigende teksten 11

2.3 Vreemde talen 11

2.3.1 Multilingual advertising 12

2.3.2 Taalassociaties en geschiktheid 13

2.3.3 Het beheersen van de vreemde tal 14

2.4 Streektaal 14

2.4.1 Het werkzame bestanddeel van streektaal 14

2.4.2 Streektaal als vreemde taal 15

2.4.3 (Streek)taalattitudes 16

2.4.4 Streektaal in productadvertenties 16

2.5 Eigen onderzoek en verwachtingen 17

2.5.1 Eigen onderzoek 17

2.5.2 Verwachtingen 18

3. Methode - Oh, op zo’n meneier 20

3.1 Variabelen 20 3.1.1 Interfererende variabelen 20 3.2 Onderzoeksdesign 21 3.3 Onderzoeksmateriaal 22 3.3.1 Pretest 23 3.4 Meetinstrument (vragenlijst) 23 3.5 Proefpersonen 24

3.6 Verwerking van de gegevens 25

4. Resultaten – Ik wit aal wat de oetkomst is 26

4.1 Proefpersonen 26

4.1.1 Associaties bij Drents 26

4.2 Betrouwbaarheidsanalyse 27

4.2.1 Cronbach’s Alpha coëfficiënten per versie 28

4.3 Resultaten per aspect en type slogan 28

4.3.2 Begrijpelijkheid van de advertentie 30

4.3.3 Geschiktheid 30

4.3.4 Productattitude (vragen 1, 2 en 3) 30

4.3.5 Koopintentie 30

4.3.6 Algemeen oordeel 31

4.4 Samenvatting van de resultaten 31

5. Conclusie & discussie – Het ende komp d’r an 32

5.1 Streektaal 32

5.1.1 Toepassen van streektaal 33

5.1.2 Moeilijkheid van de streektaal 34

5.2 Achtergrond proefpersonen 35

5.2.1 Beheersen en begrijpen van de streektaal 35

5.3 Beperkingen en aanbevelingen 36

5.3.1 De advertenties – productkeuze 36

5.3.2 De advertenties - keuze van de streektaal 36

5.3.3 De onderzoeksparadox 37

5.3.4 Het gekozen experimenteel design 37

5.3.5 Overdraagbaarheid van het onderzoek 37

Literatuurlijst – Van wie haj da geheurd? 39

Bijlagen - Alles waj meer kriegt, is toegifte, muj mar rèken 42

Bijlage 1: Advertenties 43

- Advertenties van vragenlijst versie A 43 - Advertenties van vragenlijst versie B 44 - Advertenties van vragenlijst versie C 45

Bijlage 2: Vragenlijst 46

Bijlage 3: Codeboek SPSS 60

1.

I

-

1.1 Aanleiding

Al geruime tijd dacht ik na over een onderwerp voor mijn Masterscriptie. Ik kwam er maar niet uit; vaak zag ik haken en ogen. Om even wat afleiding te hebben, bladerde ik door een Allerhande. Daar stond ineens dé inspiratiebron voor mijn scriptieonderwerp: een advertentie over Noord-Hollandse kaas. En dat kwam niet door de afbeelding van de kaas (zo bijzonder was deze niet). Waar het wel door kwam, was de tekst die er naast stond afgebeeld: ‘Deuze keis ut Noörd-Holland is skoftig gonje bei’n kiepertje’ (zie afbeelding 1). Voor de meeste Nederlanders is deze zin niet goed te begrijpen, omdat er een Noord-Hollands dialect is gebruikt. Toen begon ik hier verder over na te denken: waarom gebruikt Albert Heijn een streektaal om haar producten aan te prijzen terwijl een groot deel van de doelgroep deze taal niet begrijpt? Één van de redenen zal zijn om de charme van een streekproduct te benadrukken. Maar wat voor effect(en) heeft het gebruik van een streektaal in productadvertenties? Als mensen de tekst niet (helemaal) begrijpen, wat vinden ze hier dan van? Bevordert dit de koopintentie juist wel of niet? Ineens was ik eruit: dit wil ik onderzoeken! Ik ging me verder verdiepen in het onderwerp en kwam er achter dat er nog weinig onderzoek is gedaan naar het gebruik van streektaal in productadvertenties. Dit moest dus het onderwerp worden waar ik me in zou gaan verdiepen.

1.2 Thema

Door het toenemende aanbod van reclame hebben reclamemakers steeds meer moeite om consumenten te bereiken. Doordat de consument dagelijks overspoeld wordt door vele reclames is het voor hem onmogelijk om aan iedere reclame evenveel aandacht te besteden (Franzen: 1994). Het is dus voor een reclamemaker belangrijk om op te vallen met zijn reclame. Daarnaast moet, nadat de aandacht van de consument is getrokken, de reclame ook overtuigend zijn. In consumentenreclames is argumentatie één van de middelen die vaak gebruikt wordt om een consument te overtuigen. Maar met alleen een lijstje argumenten waarom het product goed is, komt men er meestal niet. Het is steeds meer van belang om ook origineel te zijn. Wie zich niet onderscheid van de rest zal ook niet opvallen.

Een vorm van onderscheiding die steeds vaker te zien is in de Nederlandse reclame is het gebruik van streektaal en accenten. Toch is dit fenomeen niet helemaal nieuw. Een voorbeeld van een uitspraak

Afbeelding 1:

Noord-Hollandse kaas met een Noord-Hollandse slogan

die vele jaren geleden al gebruikt werd in een reclamespot is de uitspraak ‘Ons bin zuunig, gien cent teveul, hoor’. In deze reclamespot prijst een in klederdracht gestoken Zeeuws meisje een margarine aan in haar eigen (streek)taal. Hiermee benadrukt zij de afkomst van de margarine (en de naam van het product: ‘Zeeuws meisje’). Tegenwoordig bevat bijna elk reclameblok op televisie wel een typetje met een bepaald accent of dialect en ook in advertenties kom je steeds vaker zinnen/slogans in een streektaal tegen. Door hier gebruik van te maken, kan de producent de afkomst van het product proberen te benadrukken. Zo is een stukje kaas niet zomaar een stukje kaas, nee, het is kaas afkomstig uit Noord-Holland. Dit maakt de kaas onderscheidend van alle andere kazen en het creëert een bepaalde ‘sfeer’. Een voorbeeld van een dergelijke advertentie is afbeelding 1 (vorige pagina). De reclamemaker heeft in de advertentie van afbeelding 1 gebruik gemaakt van streektaal, waarmee hij afwijkt van de standaardtaal voor productadvertenties in Nederland, namelijk het Standaardnederlands. De ontwerper kiest hier voor een vorm die in eerste instantie de communicatie lijkt te bemoeilijken, maar waardoor er bij de consument wel sneller een positieve waardering voor de advertentie kan ontstaan. Volgens het Likeability Model van Franzen (1994) kan dit zorgen voor een positieve waardering voor het merk. Deze hogere merkwaardering kan vervolgens de koopintentie van de consument beïnvloeden en daarmee het koopgedrag. Uit onderzoek blijkt dat het gebruik van streektaal een positieve invloed heeft op de waardering voor het product en de aantrekkelijkheid van het product (Tolkamp: 2010). Echter, op het belangrijkste doel van een advertentie, namelijk het kopen van het product, lijkt de streektaal geen invloed te hebben (Tolkamp: 2010). Dit is een conclusie die gebaseerd is op één onderzoek. Om hier betrouwbaardere uitspraken over te kunnen doen, is vervolgonderzoek essentieel.

1.3 Onderzoeksvraag

Deze scriptie heeft als doel om via een kwantitatief effectonderzoek meer inzicht te krijgen in de effecten van het gebruik van streektaal in productadvertenties. Er wordt gekeken of er verschillen zitten tussen productadvertenties met slogans in een moeilijk te begrijpen streektaal, een eenvoudig te begrijpen streektaal en standaardtaal. Daarnaast zal worden getoetst of er hierbij ook verschil zit in het feit of mensen de streektaal wel of niet beheersen en/of begrijpen. Oftewel, of de gebruikte taal vreemd is voor de lezer of niet. Door productadvertenties mét streektaal en productadvertenties zonder streektaal te gebruiken, kan gekeken worden welk effect de streektaal heeft op een aantal variabelen. Aan de hand van deze gedachtegang ben ik tot de volgende onderzoeksvraag gekomen:

Wat voor effect heeft het gebruik van streektaal in productadvertenties op de aantrekkelijkheid, begrijpelijkheid, geschiktheid, productattitude en koopintentie en heeft de mate waarin een persoon

deze streektaal beheerst/begrijpt hier invloed op?

1.4 Relevantie

Dit onderzoek is van belang, omdat het bijdraagt aan de kennis over het gebruik van streektaal in productadvertenties. Steeds vaker wordt streektaal ingezet bij reclameboodschappen, maar over de effecten hiervan is nog weinig bekend. Kennis over deze creatieve wijze van adverteren kan voor bedrijven erg nuttig zijn: een ‘niet-creatieve’ reclamecampagne blijkt uit veel onderzoeken duidelijk minder effect te hebben dan een creatieve campagne. De resultaten van dit onderzoek kunnen gebruikt worden bij de afweging van reclamemakers om een streektaal wel of niet te gebruiken in een advertentie.

streektaal begrijpelijk moet zijn voor elke Nederlander of dat het eigenlijk niet uitmaakt of de consument de (in streektaal geschreven) slogan begrijpt of niet.

1.5 Opbouw scriptie

2.

T

–

In dit hoofdstuk wordt ingegaan op alle literatuur die van belang is bij dit onderzoek. De focus in dit theoretisch kader ligt op het gebruik van tekst in advertenties, omdat het onderzoek zich richt op het gebruik van slogans in advertenties (het wel of niet toepassen van streektaal). Het beeld (met name de afbeelding) heeft een ondergeschikte, minieme rol. Allereerst zal ik het begrip ‘persuasieve communicatie’ toelichten en de verwerking van een vreemde taal in persuasieve teksten. Vervolgens zal ik specifiek ingaan op streektaal en daarbij de relevante, beschikbare literatuur behandelen. Aan het eind van dit hoofdstuk zal ik globaal mijn eigen onderzoek bespreken en de daarbij te verwachten resultaten uiteenzetten.

2.1PERSUASIEVE COMMUNICATIE

Dit onderzoek heeft alles te maken met persuasieve communicatie. Deze vorm van communicatie is er op gericht om (door middel van woorden en beelden) de attitude en/of het gedrag van mensen te beïnvloeden. Hiervoor dient de communicatie overtuigend te zijn. Er is veel onderzoek naar het begrip ‘overtuiging’ en het proces dat hierbij komt kijken. Door al deze onderzoeken zijn er veel verschillende theoretische benaderingen van overtuiging ontstaan. Het is dan ook lastig om een allesomvattende definitie te geven van dit begrip. O’Keefe (2002a) heeft de overeenkomsten van duidelijke voorbeelden van overtuigen samengenomen en is tot de volgende definitie gekomen:

‘Overtuigen is een succesvolle, intentionele poging om de mentale toestand van iemand anders te veranderen door middel van communicatie in een situatie waarin de ander een bepaalde mate van vrijheid heeft’.

Hierbij is volgens O’Keefe (2002a) alleen sprake van overtuigen wanneer er daadwerkelijk een verandering in de mentale toestand plaatsvindt. De mentale toestand wordt ook wel gelijk gesteld met het begrip attitude. Wat dit begrip inhoudt, wordt verderop besproken.

2.1.1 Persuasieve teksten

Productadvertenties bevatten in de meeste gevallen overtuigende tekst. Deze persuasieve teksten hebben als doel om mensen te overtuigen en hun attitudes te beïnvloeden. Hoeken (2009) heeft

persuasieve teksten als volgt gedefinieerd:

‘Persuasieve teksten worden ontworpen met als doel de attitude van de lezer te beïnvloeden door middel van informatieoverdracht, waarbij de lezer een zekere mate van vrijheid heeft.’

In deze omschrijving, die gebaseerd is op O’Keefe (2002a), is niet opgenomen dat de tekst ook

succesvol moet zijn. De schrijver heeft namelijk de intentie om de attitude van de lezer te

beïnvloeden, maar dit hoeft niet zo te zijn. Zo heeft een adverteerder van een bepaald product de intentie om het koopgedrag van zijn (potentiële) klant te beïnvloeden. Echter, het kan zijn dat de consument de advertentie niet eens leest of dat hij zijn attitude/gedrag niet zal veranderen. Toch blijft de advertentie een persuasief document, omdat de adverteerder wel de intentie had om de consument zijn attitude/gedrag te beïnvloeden.

maken en niet teveel af te laten wijken van elkaar. Het overtuigingsproces moet namelijk zoveel mogelijk door de tekst in gang worden gezet, omdat een dergelijk onderzoek (zoals deze) zich specifiek richt op het gebruik van verschillende soorten taal. Hoe het overtuigingsproces verloopt, zal verderop worden beschreven.

2.1.2 Attitudes en gedrag

Zoals Hoeken (2009) omschrijft, gaat het bij persuasieve communicatie om de beïnvloeding van attitudes door middel van informatieoverdracht. Ajzen & Fishbein (1980) stellen dat een attitude kan worden beschouwd als een belangrijke gedragsdeterminant. Zij definiëren attitudes dan ook als ‘evaluaties of beoordelingen van bepaalde objecten in termen van goed/slecht en positief/negatief’. Hierbij is de evaluatieve eigenschap het belangrijkste kenmerk van de attitude; een attitude wijst altijd op de beoordeling van iets of iemand (Schellens et al.: 2002). Verder hebben attitudes volgens Hoeken (2009) een evaluatief karakter dat zowel positief als negatief kan zijn. Een attitude die in dit onderzoek een belangrijke rol speelt is de taalattitude. Coulmas (2005) geeft de volgende definitie voor deze attitude: ‘the feelings and ideas people have about their own language and other

languages’. Percy en Rossiter (1992) beschrijven nog een andere specifieke attitude, namelijk

merkattitude. Deze attitude definiëren ze als volgt: ‘de attitude van de consument is een stabiele

gunstige of ongunstige overall evaluatie van een merk die tot uiting komt in een bepaalde mate van merkvoorkeur’. Het is daarom van belang om bij een experiment zoals deze geen (bestaande) merken

te gebruiken, zodat dit niet een rol kan spelen bij de gedachten van de proefpersoon.

Het uiteindelijke doel van persuasieve communicatie is het beïnvloeden van gedrag. Reclames hebben als doel de consument te overtuigen om een bepaald product aan te schaffen en (in mindere mate) om naamsbekendheid te creëren. Echter, persuasieve communicatie kan het (koop)gedrag niet rechtstreeks beïnvloeden; het kan enkel leiden tot de vorming van een attitude. Deze attitude kan vervolgens het (koop)gedrag beïnvloeden (Hoeken: 2009). Dit is dan ook de reden waarom in onderzoeken het effect op de attitudes van de ontvanger gemeten wordt. Daarnaast wordt het effect van tekst en beeld op de koopintentie onderzocht. Volgens Schellens et al. (2002) hebben gedragsintenties (zoals koopintentie) betrekking op de voornemens van iemand om bepaald gedrag uit te voeren. Deze gedachtegang is gebaseerd op The Theory of Planned Behavior van Ajzen (1991). Deze theorie stelt dat de belangrijkste determinant van gedrag de intentie is om dat gedrag te vertonen. Deze intentie wordt bepaald door een drietal aspecten. Ten eerste speelt de attitude die de persoon heeft ten opzichte van het gedrag. Ten tweede is de subjectieve norm van invloed op de intentie. Dit is de druk die anderen (volgens de persoon in kwestie) op hem uitoefenen om een bepaald gedrag te vertonen. Tot slot speelt de perceptie die de persoon in kwestie heeft van de mogelijkheid om het gedrag uit te voeren een rol.

Aan de hand van The Theory of Planned Behavior wordt er ook in huidig onderzoek van uitgegaan dat als iemand de intentie heeft om een product te kopen, het waarschijnlijk is dat diegene dat gedrag ook daadwerkelijk zal vertonen. Echter, helemaal zeker kan een onderzoeker hier niet van zijn.

2.2MENTALE OVERTUIGINGSPROCES

Persuasieve communicatie wordt, zoals reeds besproken, ingezet om attitudes van lezers te beïnvloeden door middel van informatie. Om te kunnen begrijpen waarom consumenten bepaalde attitudes hebben ten opzichte van communicatie-uitingen, merken en producten, is het van belang om eerst de verschillende manieren waarop men informatie verwerkt te verduidelijken.

Voordat een lezer een attitude kan vormen, zal hij eerst de informatie die hij te zien krijgt moeten verwerken. Met deze gedachte in het achterhoofd creëerde McGuire (1972) het

informatieverwerkingsparadigma (Hoeken: 2009). McGuire (1972) onderscheidt drie deelprocessen

- de argumenten begrijpt; - het standpunt accepteert.

Deze drie deelprocessen moeten allen en in deze volgorde worden doorlopen om een persuasieve boodschap te laten slagen. Met andere woorden, de lezer kan een argument pas begrijpen als hij aandacht aan de tekst heeft besteed en kan uiteindelijk overgaan tot acceptatie wanneer hij het argument begrijpt (McGuire: 1972). Dit tweede deelproces heeft in dit onderzoek extra aandacht nodig. Verderop wordt dit nader toegelicht.

2.2.1 Verwerking van overtuigende teksten

Naar aanleiding van het laatste deelproces van McGuire (1972), de acceptatie van het standpunt, hebben Petty en Cacioppo (1981; 1986) en Chaiken (1980, 1987; Chaiken, Liberman & Eagly, 1989) de zogenaamde dual-process modellen ontwikkeld. In deze modellen worden twee verschillende acceptatieprocessen onderscheiden (Hoeken: 2009). Het Heuristic-Systematic Model (HSM) is één van de verwerkingstheorieën die gekoppeld wordt aan de verwerking van informatie. Deze informatie kan fungeren als cue voor zowel een heuristische als een systematische verwerking. In de tweede verwerkingstheorie, het Elaboration Likelihood Model (ELM), wordt -net als in het HSM- gekeken hoe boodschappen verwerkt worden. Deze verwerking kan via twee routes: de perifere route en de centrale route. De route die gevolgd wordt hangt af van de mate van betrokkenheid van de lezer.

Bij beide duale procesmodellen is de basis gelijk. Deze basis houdt in dat mensen het belangrijk vinden dat hun oordeel over objecten of gedragingen juist is. De veiligste manier om tot een correcte attitude te komen, is door het zorgvuldig afwegen van alle argumenten. In het HSM wordt dit

systematische verwerking genoemd en het ELM spreekt van hoge elaboratie of overtuiging via de centrale route. Bij dit acceptatieproces komt een rationele, kritische en zorgvuldige verwerking van

de informatie kijken die gericht is op het vaststellen van de correctheid van een evaluatief standpunt. Deze manier van informatie verwerken kost veel denkkracht doordat alle relevante argumenten systematisch tegen elkaar afgewogen moeten worden. Wanneer de lezer dit niet wil, is er nog een andere, eenvoudigere manier om vast te stellen of het gebruikte standpunt correct is. Men maakt dan gebruik van vuistregels of heuristieken. Deze manier van verwerken wordt bij het HSM

heuristische verwerking genoemd. Bij deze verwerking richt de lezer zich enkel op een gedeelte van

de tekst, namelijk het deel dat met behulp van eenvoudige vuistregels gecontroleerd kan worden op de juistheid van het standpunt. Het ELM spreekt bij dit acceptatieproces van lage elaboratie of

overtuiging via de perifere route. Hierbij wordt veel minder gericht op een inhoudelijke afweging van

de argumenten dan bij overtuiging via de systematische route of overtuiging via de centrale route. De vorige paragraaf schetst het beeld dat een lezer óf alle argumenten kritisch bekijkt óf alleen maar vuistregels gebruikt. Dit is echter niet het geval. Het HSM stelt zelfs dat een lezer een tekst tegelijkertijd systematisch als heuristisch kan verwerken. Het ELM is hier veel minder expliciet in. De twee verschillende acceptatieprocessen zullen verderop besproken worden met een koppeling naar het gebruik van streektaal in productadvertenties. Nu eerst zal de algemene theorie van vreemde talen worden uiteengezet.

2.3VREEMDE TALEN

De Engelse taal is wereldwijd de meest gebruikte vreemde taal in de reclame industrie. Zo kwam uit een onderzoek van Cheshire en Moser (1994) naar voren dat een derde van de Zwitserse advertenties (uit twee verschillende tijdschriften) Engels bevat. Daarnaast deden Gerritsen et al. (2007) een corpusonderzoek naar het aantal Engelse advertenties in het tijdschrift Elle in meerdere landen. Hieruit bleek dat in de Duitse Elle 57% van de advertenties Engels bevat, in Frankrijk 63%, in Nederland 64%, in België 73% en in Spanje zelfs 77%. Onderzoeken zoals deze bevestigen uitspraken van andere onderzoekers zoals Bhatia (1992) en Piller (2003) dat Engels wereldwijd de meest gebruikte vreemde taal in de reclame is. Dit heeft zo zijn redenen. Veel mensen kunnen Engels lezen en verstaan. Door in elk land Engels voor de marketingcampagne te gebruiken, kan een bedrijf een hoop geld besparen. Daarnaast geeft een Engelse reclamespot een internationaal karakter aan het merk en/of product (Hornikx & Starren: 2008). Verder kwam uit een onderzoek van Hornikx, van Meurs en de Boer (2010) naar voren dat slogans in het Engels hoger gewaardeerd worden dan Nederlandse slogans. Echter, de moeilijkheid van de Engelse slogan speelt hierbij wel een cruciale rol. De onderzoekers gebruikten in het experiment zowel makkelijke Engelse slogans als moeilijke Engelse slogans. De eenvoudig te begrijpen Engelse slogans hadden de voorkeur boven de Nederlandse, maar wanneer er gebruik werd gemaakt van de moeilijke Engelse slogans was er geen verschil in waardering tussen de Engelse en Nederlandse slogans.

Hornikx, Starren en Van Heur (2004) geven twee redenen voor de effectiviteit van een vreemde taal in een advertentie. De vreemde taal laat ten eerste de advertentie opvallen. Het is een manier om tussen alle andere advertenties onderscheidend te zijn. Daarnaast roept een vreemde taal een bepaalde associatie op die een positieve werking kan hebben op de beoordeling van een product. Hiervoor moeten het product en de taal wel bij elkaar passen. Voor streektaal geldt dus dat het product afkomstig dient te zijn uit de streek waarvan het dialect gebruikt wordt in de advertentie. Zo zal een reclamemaker Groninger mosterd niet aan moeten prijzen in het Limburgs en Zeeuwse mosselen niet in het Drents. Dit komt voor de consument vreemd en niet geloofwaardig over waardoor dit negatieve gevolgen heeft voor de waardering van de reclame-uiting en het product. Het is dus voor een reclamemaker belangrijk om te kijken naar de geschiktheid van de vreemde taal bij het te promoten product.

Recent onderzoek toont aan dat vreemde talen in productadvertenties best effectief kunnen zijn. Zo laten onderzoeken van onder andere Hornikx & Hof (2008) en Tolkamp (2010) zien dat het gebruik van een vreemde of minderheidstaal in productadvertenties zorgt voor een hogere aantrekkelijkheid van de advertentie vergeleken met advertenties in standaardtaal. Het enige nadeel lijkt te zijn dat de advertentie minder goed wordt begrepen, maar dit lijkt uit het onderzoek niet zo belangrijk te zijn voor de consument. Met name voor streektaal geldt dat het voornamelijk wordt gebruikt in advertenties die producten aanprijzen waarbij de consument een lage betrokkenheid heeft. Het gaat dan bijvoorbeeld om producten zoals eten en drinken. Hierbij gaat de consument niet uitgebreid allerlei argumenten afwegen en zal hij dus doorgaans eerder aan de hand van de originaliteit van de advertentie zijn oordeel vormen.

2.3.1 Multilingual advertising

Het gebruik van een vreemde taal in een advertentie wordt ook wel multilingual advertising genoemd. Kelly-Holmes (2005) geeft de volgende definitie voor multilingual advertising:

‘De verschijning van een aantal verschillende talen of stemmen in een marketingcommunicatiesituatie.’

moedertaal onder multilingual advertising en is dit verder het geval wanneer de taal voor enkel een groep lezers onbekend is.

Kelly-Holmes (2005) stelt dat multilingual advertising twee functies kan hebben: een referentiële of een symbolische functie. Wanneer er sprake is van een referentiële functie, dan wordt de vreemde taal gebruikt om te communiceren. Het gaat dan echt om de inhoud. Hiervan is bijvoorbeeld sprake wanneer men wil communiceren naar een minderheidsgroep in een land. Zo kan een reclamemaker Turkssprekende Nederlanders beter aanspreken in het Turks dan in het Nederlands. Echter, vaak heeft het gebruik van multilingual advertising een symbolische functie. Het gaat dan enkel om de associaties die de vreemde taal opwekt. Kelly-Holmes (2005) noemt deze symbolische functie van de toepassing van een vreemde taal ook wel language fetish. Zo maken automerken als Audi,

Volkswagen en Opel gebruik van Duitse slogans die in andere landen letterlijk worden overgenomen,

zonder het te vertalen. Hiermee wordt benadrukt dat deze auto’s van Duitse komaf zijn. Duitsland staat in de auto-industrie bekend om zijn goede technische kwaliteit en betrouwbaarheid. Language

fetish heeft alles te maken met de oorsprong van een product. Het product komt uit een bepaald

land/regio die bekend staat om de goede kwaliteit van het product en in dit land/ deze regio wordt een bepaalde taal gesproken. Door deze taal te gebruiken in de reclamecampagne ontstaan bepaalde associaties bij de consument: ‘het product is afkomstig uit het gebied dat bekend staat om de goede kwaliteit van dat soort producten, dus dan moet het wel goed zijn’. Dit effect wordt ook wel het

country-of-origin effect genoemd (Kelly-Holmes, 2005; Hornikx, Meurs & Starren, 2007).

2.3.2 Taalassociaties en geschiktheid

Voordat een reclamemaker besluit om de oorsprong van het product te benadrukken, dient hij eerst te weten hoe de consument over het land of de regio denkt. Wanneer men geen goede associaties heeft met het land (in combinatie met het product) zal er namelijk een tegenovergesteld effect ontstaan. De gedachten die mensen hebben over een bepaald land of regio zijn vaak moeilijk te veranderen, dus zal een reclamemaker hier rekening mee moeten houden. Ook kan het zijn dat mensen helemaal geen link tussen het product en het land kunnen vinden. Zo staat Duitsland bekend om producten zoals bier en auto’s, maar weten veel mensen niet dat bijvoorbeeld de producten van

Nivea hier ook vandaan komen. Duitsland staat niet bekend om haar goede verzorgingsmiddelen en

daarom zul je ook niet internationaal Nivea-reclames in het Duits zien. Dit alles bij elkaar genomen, stelt Hornikx et al. (2007) dat language fetish gebaseerd is op een combinatie van het land, de taal en deskundigheid. Het gebruik van een vreemde taal heeft dus invloed op het beeld dat mensen van een merk of product krijgen (op basis van de associaties die de consument al heeft bij de taal). Hornikx & Starren (2006) deden onderzoek naar de associaties die mensen toekennen aan een taal. Bij dit onderzoek maakten ze gebruik van onderstaand figuur om het principe van de verwerking en de koppeling van een country of origin of vreemde taal te verduidelijken:

message

receiver

Figuur 1: Communicatiemodel die zichtbaar maakt waartoe de koppeling tussen een vreemde taal en een product/merk bij de ontvanger kan leiden.

Binnen een advertentie met een vreemde taal wordt een product/merk gekoppeld aan een competentie (zie linkerhelft figuur 1). De rechterhelft van figuur 1 laat zien hoe een advertentie in een vreemde taal verwerkt wordt door de ontvanger. Allereerst constateert de ontvanger om welke vreemde taal het gaat. Na deze constatering worden alle stereotype beelden die de ontvanger bij deze taal heeft geactiveerd en worden deze beelden gekoppeld aan het merk/product waar de advertentie over gaat.

Dat taal een grote invloed heeft op de associaties bij een product blijkt wel uit het onderzoek van Hornikx et al (2007). Zij legden bij proefpersonen drie maal dezelfde advertentie voor. Enkel de taal was in deze drie advertenties verschillend: Duits, Frans en Spaans. De associaties die de proefpersonen hadden bij het product verschilden flink tussen de diverse talen. Zo werd het Duits als betrouwbaar, zakelijk en technisch gezien; het Frans als mooi, elegant en gevoelig; en bij de Spaanse advertenties kwamen de associaties mooi, modern en temperamentvol vaak terug. Drie sterk uiteenlopende opvattingen over hetzelfde product. Bij het gebruik van een taal bij een product dient echter ook rekening te worden gehouden met de geschiktheid ervan: het product moet passen bij het land of de regio waar de taal gesproken wordt. Uit onderzoek van Verlegh & Steenkamp (1999) blijkt namelijk dat passende producten beter gewaardeerd worden dan niet-passende producten. Zo is het niet gepast om Grieks te gebruiken bij een Hollands product zoals Goudse kaas en Hollands bij een Grieks product zoals feta (tenzij de advertentie in Nederland wordt gebruikt). Passende producten worden meer gewaardeerd dan niet-passende producten. Hornikx et al (2007) deden hun onderzoek met de Duitse, Franse en Spaanse advertenties met zowel passende als niet-passende producten. Hier kwam tevens uit dat advertenties met passende/geschikte producten vaker positief gewaardeerd werden dan advertenties met niet-passende producten (65% tegenover 39%).

2.3.3 Het beheersen van de vreemde taal

Volgens Kelly-Holmes (2005) heeft de vreemde taal voornamelijk een symbolische functie en daarom hoeft de doelgroep de taal niet te kunnen begrijpen of te beheersen. De letterlijke betekenis van een slogan in en vreemde taal is hierbij dus niet (of minder) belangrijk. Echter, er zijn ook onderzoeken met hele andere bevindingen. Zo bleek uit het onderzoek van Gerritsen et al. (1999) dat de proefpersonen de reclame met begrijpelijk, eenvoudig Engels leuker vonden dan de reclame met onbegrijpelijk Engels. Een soortgelijk resultaat kwam uit het onderzoek van Hornikx et al. (2004). De proefpersonen moesten bij dit onderzoek twee advertenties beoordelen: één met een slogan in eenvoudig Frans, de ander met een slogan in ingewikkeld Frans. Het resultaat was dat de advertentie met de eenvoudige, goed te begrijpen Franse slagzin beter gewaardeerd werd dan de moeilijke. De Boer (2005) deed ditzelfde onderzoek maar dan met Engels als vreemde taal en hieruit kwam hetzelfde resultaat. Ook was deze uitkomst er bij een ander onderzoek van Hornikx et al. in 2010. Dit experiment toonde aan dat slogans in moeilijk Engels minder gewaardeerd werden dan slogans in eenvoudig te begrijpen Engels. Hornikx et al. verwoordt dit op een mooie manier: ‘Comprehension affects appreciation’. Oftewel: het begrijpen (van de tekst) is van invloed op de waardering.

Op de vraag in hoeverre de mate van het beheersen van een taal een rol speelt bij de beoordeling van een slogan in een advertentie zijn de antwoorden dus wisselend.

2.4STREEKTAAL

Dat er al veel onderzoek is gedaan naar vreemde talen in productadvertenties blijkt wel uit de vorige paragrafen. Echter, specifiek onderzoek naar (Nederlandse) streektaal in productadvertenties is nihil.

2.4.1 Het werkzame bestanddeel van streektaal

consument niet eens aandacht aan de advertentie zal besteden. Ten tweede kan het zijn dat de consument meer moeite moet doen om het argument te begrijpen (deelproces 2: argumenten begrijpen). Hierbij is het mogelijk dat de consument de tekst helemaal niet zal begrijpen, omdat hij de taal immers niet (goed) kent. Echter, doordat de tekst origineel is en de consument dit wellicht waardeert, is het mogelijk dat hij het standpunt toch accepteert (deelproces 3: accepteren standpunt). Dit blijkt ook uit het onderzoek van Tolkamp (2010) waaruit naar voren komt dat advertenties met streektaal hoog gewaardeerd worden door proefpersonen die de streektaal niet kennen. Het gebruik van een streektaal kan dus van invloed zijn op alle drie de deelprocessen van het verwerkingsparadigma van McGuire (1972). Het bovengenoemde resultaat lijkt zelfs enigszins te botsen met de theorie van McGuire (1972).

Zojuist is al behandeld dat het Elaboration Likelihood Model stelt dat beïnvloeding en overtuiging plaats kan vinden door middel van twee soorten acceptatieprocessen: via de centrale route of de perifere route. Bij de centrale route is er sprake van hoge elaboratie bij de ontvanger, waarbij de informatie in de boodschap nauwkeurig wordt bestudeerd en de argumenten kritisch tegen elkaar worden afgewogen (men denkt goed na over de inhoud van de persuasieve boodschap). Oftewel, wanneer het acceptatieproces via de centrale route verloopt, is er sprake van een rationele, kritische, en zorgvuldige verwerking (Hoeken: 2009). Bij de perifere route vindt overtuiging plaats door middel van perifere cues, ook wel heuristieken of vuistregels genoemd (Hoeken: 2009). Petty en Cacioppo (1986) verstaan onder perifere cues ‘alle niet-argumentatieve kenmerken van de boodschap die het

acceptatieproces kunnen beïnvloeden’. Een beslissing kan bijvoorbeeld gebaseerd zijn op de

geloofwaardigheid of aantrekkelijkheid van de boodschapper, het aantal argumenten per boodschap, aantrekkelijke kleuren of afbeeldingen, woorden met een positieve betekeniscomponent, of de fysieke aantrekkelijkheid van de persoon die het product aanprijst (Petty & Cacioppo: 1986). Het gebruik van streektaal kan hier ook bij worden gerekend. Het gebruik van een (vreemde) streektaal zorgt voor een bepaalde sfeer en toon in de advertentie. Hierdoor zal, volgens Tolkamp (2010), de consument de advertentie beter waarderen. Petty en Cacioppo (1986) stellen dat de mate van elaboratie bepaald wordt door twee factoren: de motivatie en de capaciteit van de lezer. De centrale route kan alleen worden gevolgd wanneer de lezer zowel gemotiveerd als capabel is om de boodschap te verwerken, wat meestal betekent dat de lezer in hoge mate betrokken moet zijn bij de boodschap. Voor de verwerking van slogans in streektaal geldt dus dat het ook belangrijk is om te weten of de lezer de streektaal begrijpt of niet. Als de lezer de streektaal niet (her)kent, zal hij het argument in de slogan niet kunnen begrijpen. Wel kan het zijn dat de lezer het leuk vindt dat er een streektaal is gebruikt in de advertentie en dat hij hierdoor de advertentie hoog waardeert. Hij verwerkt de informatie dan heuristisch (HSM) / via de perifere route (ELM).

2.4.2 Streektaal als vreemde taal

Streektaal kan eveneens gezien worden als een vorm van multilingual advertising. Het is een vreemde taal die enkel bekend is bij een beperkte groep lezers, namelijk de groep die het dialect spreekt of verstaat. Deze groep komt (oorspronkelijk) uit dezelfde regio. Wel kan het dialect voor alle lezers gezien worden als een vreemde taal; het is namelijk een taal die niet de officiële moedertaal van de doelgroep is. Dialect is een minderheidstaal, het is een taal die door een minderheid van de bevolking in een land gesproken wordt. Het gebruik van streektaal in een advertentie kan, net zoals (hiervoor besproken) bij andere vreemde talen, twee functies hebben: een referentiële of symbolische functie. De streektaal kan dus gebruikt worden om mensen de advertentie te laten begrijpen, maar meestal wordt het (net zoals bij andere vreemde talen) gebruikt om een gevoel van gemeenschap of een andere associatie te creëren.

deze trend mee. Door informeel naar de lezer toe te treden, komt het merk/product dichter bij de consument te staan. Dit kan bijvoorbeeld door woorden zoals je en jij te gebruiken in plaats van u. Maar het kan dus ook door middel van het inzetten van streektaal of het uitschrijven van uitspraken met een accent. Deze informaliteit kan leiden tot zowel positieve als negatieve attitudes. Volgens Kelly-Holmes (2005) lijkt het altijd positief uit te pakken wanneer de streektaal of het accent geassocieerd wordt met passende producten uit dat gebied, oftewel: wanneer er sprake is van

language fetish. Dus ook bij het gebruik van streektaal geldt dat het passend/geschikt dient te zijn.

Verder werkt het gebruik van een streektaal in de advertentie mee aan de positionering van het product. Hiermee worden de percepties, gevoelens en impressies bedoeld die een consument heeft ten opzichte van een merk of product (De Pelsmacker, Geuens & van den Berg: 2005).

2.4.3 (Streek)taalattitudes

Om te kunnen onderzoeken wat voor invloed het gebruik van een streektaal heeft op de attitude van de lezer, is het van belang om te weten hoe de lezer denkt over de streektaal. Wordt het als iets sufs gezien of vindt de lezer het juist leuk als er een andere taalsoort gebruikt wordt? Als de lezer bij voorbaat al negatief tegenover de streektaal staat, zal dit niet bevorderlijk zijn voor het overtuigingsproces. Volgens het Meertens Instituut, dat de Nederlandse taal en cultuur bestudeert, is er momenteel een ‘dialectenrenaissance’ gaande. Vroeger was er een groep, de lagere klasse, die uitsluitend dialect sprak. Daarnaast was er een (veel grotere) groep die het dialect gebruikte om binnen de gemeenschap te praten; buiten de gemeenschap sprak men Hollands. Echter, de status van dialecten is in de loop der tijd veranderd. Streektaal is als omgangstaal zo goed als verdwenen en fungeert voor de hedendaagse sprekers vooral als iets cultureels. Daarnaast is de groep die streektaal spreekt veranderd. Tegenwoordig zijn streektaalsprekers jong en hoogopgeleid en wonen doorgaans in steden. De groep gebruikt streektaal omdat ze denken hiermee beter hun emoties te kunnen uitten. Daarnaast schept streektaal een gevoel van saamhorigheid tussen de sprekers (Hilhort: 2012). Doorgaans worden mensen die met een sterk accent spreken al gauw gezien als minder intelligent dan mensen die accentloos spreken. Wel wordt het dialect positief gewaardeerd. Zo blijkt uit onderzoek van de Nederlandse Taalunie (2009) dat Brabants op de tweede plaats van het meest gewaardeerde Nederlands te staan. Op de eerste plaats staat het Haarlems, waarmee het Algemeen Beschaafd Nederlands (ABN) bedoeld wordt. Een aantal Nederlandse onderzoekers liet zestig proefpersonen naar een tekst luisteren in vijf dialecten en in het Standaardnederlands. De teksten waren uitgesproken door onbekende Nederlanders. Na het beluisteren van de fragmenten gaven de proefpersonen aan wat ze van de sprekers vonden. Hieruit kwam naar voren dat de proefpersonen de sprekers van het Standaardnederlands bekwamer vonden dan dialectsprekers, maar ze vonden hen ook afstandelijker, norser en saaier. Streektaal kwam bij de meeste proefpersonen dommer over dan standaardtaal, maar wel worden de streektaalsprekers gezelliger gevonden dan standaardtaalsprekers (Nederlandse Taalunie, Taalpeil: 2009).

Er wordt dan weliswaar minder streektaal gesproken dan vroeger, toch is streektaal niet uit de tijd. Van dit feit maken reclamemakers volop gebruik. Ze weten namelijk dat veel consumenten streektaal ervaren als sfeervol, authentiek en eerlijk. Hier spelen zij volledig op in door gebruik te maken van allerlei types die een bepaald dialect of accent spreken. Dit is een vorm waarbij de consument de streektaal hoort. Daarnaast worden er in productadvertenties regelmatig zinnen in een streektaal of accenten geschreven. Wat hierover onderzocht is, wordt in de volgende paragraaf besproken.

2.4.4 Streektaal in productadvertenties

drie verschillende slogans (Achterhoeks, Brabants en Nederlands) en drie verschillende producten (drie soorten koeken). Uit de resultaten bleek dat het dialect (zowel Achterhoeks als Brabants) aantrekkelijker werd gevonden dan het Nederlands. Wel werd het Nederlands begrijpelijker gevonden. Verder is de attitude bij producten in advertenties met Achterhoeks hoger dan bij producten in advertenties met Nederlands. Een verrassend resultaat was dat wanneer de proefpersonen het dialect niet verstonden ze de advertenties met een dialect aantrekkelijker vonden en dat ze een positievere productattitude hadden. Bij de proefpersonen die het dialect wel verstonden (zowel Achterhoeks als Brabants) was er geen verschil in de beoordeling van de advertenties.

Nu is het de vraag wat streektaal in productadvertenties voor effecten heeft. En, verschillen deze effecten tussen de groep die de streektaal kent en de groep voor wie de taal vreemd is?

2.5EIGEN ONDERZOEK EN VERWACHTINGEN

In dit onderzoek staat de slogan in productadvertenties centraal. Het begrip slogan is al een aantal keer gevallen, maar wat is nu eigenlijk een slogan? Volgens Keller (2008) bestaat een slogan uit een korte zin die een informatieve of persuasieve boodschap communiceert over een product of merk. Een slogan is kort maar krachtig en geeft net die extra informatie die een consument nodig heeft om een attitude ten opzichte van een merk of product te kunnen vormen (Peracchio & Meyers-Levy: 2005). Een slogan is daarom erg belangrijk voor een product; het kan een product maken of juist breken. Naast de gebruikte kleuren voor (de verpakking en de reclame van) een product, de merknaam en het merklogo, is de slogan onderdeel van het gehele gevoel dat een product opwekt. Door een pakkende slogan te gebruiken, krijgt een product een onderscheidende identiteit en zal zij beter te herkennen zijn (mits de slogan bij elke advertentie in soortgelijke wijze terugkeert). Onderzoek naar dit soort korte teksten en het gebruik daarbij van een streektaal is dus zeer interessant voor marketeers.

2.5.1 Eigen onderzoek

In het theoretisch kader is het onderzoek van Tolkamp (2010) al een aantal keer ter sprake gekomen. Aan dit onderzoek, die de effecten van het gebruik van streektaal in productadvertenties onderzocht, zat een aantal beperkingen. Zo kan het gebruikte materiaal als saai worden bevonden doordat er voor is gekozen om de advertenties zo simpel mogelijk te houden om zo de meeste aandacht naar het dialect te laten leiden. Dit kan dus wellicht van invloed zijn op de beoordeling. Anderzijds, wanneer alle advertenties dezelfde ‘saaie’ opmaak hebben, zal het niet van grote invloed zijn. Alle advertenties worden dan immers minder hoog beoordeeld. Daarnaast heeft in het onderzoek van Tolkmap (2010) het productsoort in de advertenties een rol gespeeld, aangezien het niet de meest spectaculaire producten waren, hoewel de streekproducten wel aantrekkelijker werden gevonden dan het neutrale product. Een andere kanttekening betreft de achtergrond van de proefpersonen (het wel of niet verstaan van het dialect) en de toewijzing van de verschillende versies van de vragenlijst aan deze proefpersonen. Omdat vooraf niet bekend was wat de kennis van de proefpersonen van het dialect was, kunnen de resultaten met betrekking tot de passende en niet-passende producten beïnvloed zijn door de verschillen in de drie versies, aangezien de verdeling van deze verschillende groepen proefpersonen niet gelijkmatig over de versies was.

associaties bij een dialect bekend zijn in combinatie met de beoordeling van dat dialect, kan achterhaald worden waarom men dat dialect juist op die manier beoordeelt.

Met de bovenstaande suggesties (naar aanleiding van het onderzoek van Tolkamp, 2010) komt duidelijk naar voren dat in dit onderzoeksveld nog veel te onderzoeken valt en hiermee de kennis over de effectiviteit van streektaal in reclame verbreed en verdiept wordt.

2.5.2 Verwachtingen

Aan de hand van de theoretische onderbouwingen in de voorgaande paragrafen en de opgestelde onderzoeksvraag kunnen in deze paragraaf een aantal verwachtingen worden gegeven. De reeds besproken onderzoeken zijn veelal niet gebaseerd op het gebruik van streektaal in productadvertenties, maar wel op het gebruik van vreemde talen. Streektaal kan (zoals hiervoor gesteld) gezien worden als een ‘vreemde taal’, maar of voor deze taalsoort hetzelfde opgaat als andere vreemde talen is niet bekend. Een streektaal is namelijk een taal die, geografisch en wellicht emotioneel, dichter bij de doelgroep staat. Het is een ‘taal’ uit eigen land. Aan de hand van de reeds besproken theorie en de suggesties die ik heb gegeven voor vervolgonderzoek (onder andere naar aanleiding van het onderzoek van Tolkamp, 2010) wil ik het onderzoek naar de effecten van het gebruik van streektaal in productadvertenties verder uitvoeren. Om niet hetzelfde te doen als vorige onderzoeken en juist aanvullend te zijn ten opzichte van deze onderzoeken, zal ik gebruik maken van andere producten, andere streektaal, variëren in de moeilijkheid van de streektaal en de taalattitude van de lezer meten.

Ten eerste wil ik in dit onderzoek de aantrekkelijkheid van de advertenties en de productattitude meten. Dit zijn twee belangrijke waarden voor een productaanbieder. Indien de consument de advertentie aantrekkelijk vindt en positief tegenover het product staat, is de consument al dicht bij de aanschaf van het product. Mijn verwachting is dat advertenties met een slogan in een streektaal aantrekkelijker worden gevonden en zorgen voor een hogere productattitude en koopintentie dan advertenties zonder slogan in een streektaal. Deze verwachting is gebaseerd op de hiervoor besproken theorieën. Er wordt namelijk verwacht dat het gebruik van een streektaal, net zoals bij het gebruik van een vreemde taal, de aandacht wordt getrokken en daarom ook gewaardeerd wordt. Daarnaast stelt Tolkamp (2010) dat streektaal een advertentie inderdaad aantrekkelijker maakt en dat het gebruik van een streektaal (Achterhoeks) leidt tot een betere productattitude dan Nederlands.

Ten tweede ga ik kijken naar de mate waarin de lezer de streektaal beheerst en/of begrijpt. Heeft dit invloed op de waardering van de advertenties? Ik verwacht dat een advertentie met een slogan in eenvoudige streektaal bij mensen die de streektaal niet beheersen en/of begrijpen positiever gewaardeerd zal worden dan een advertentie met een slogan in moeilijke streektaal. Voor de mensen die de streektaal wel beheersen en/of begrijpen verwacht ik een andere uitkomst. Verwacht wordt dat een advertentie met een slogan in moeilijke streektaal bij deze mensen positiever gewaardeerd zal worden dan een advertentie met een slogan in eenvoudige streektaal. Dit zal enkel niet gelden voor de variabele begrijpelijkheid. Naar verwachting zullen de mensen die de streektaal wel (enigszins) beheersen en/of begrijpen de slogan in de eenvoudig te begrijpen streektaal beter begrijpen dan de slogan in de moeilijk te begrijpen streektaal (dus hetzelfde als bij de mensen die de streektaal niet beheersen en/of begrijpen).

vinden in de advertentie. De streektaal schept dan een ‘gevoel van saamhorigheid’ tussen de advertentiemaker en de consument (Hilhort: 2012). De advertentie komt hiermee dicht bij hen te staan. Overigens, de uitkomsten van voorgaande onderzoeken zijn op dit gebied zeer verschillend en spreken elkaar tegen.

3.

M

–

,

’

In dit hoofdstuk wordt uiteengezet hoe het onderzoek zal worden uitgevoerd. Er wordt bij dit onderzoek gekeken naar de effecten die optreden bij het gebruik van streektaal in productadvertenties. Voor de advertenties zijn verschillende kaassoorten gekozen die aangeprezen worden variërend in het Nederlands, eenvoudig te begrijpen Drents en moeilijk te begrijpen Drents.

3.1VARIABELEN

De belangrijkste variabele die meespeelt, is de taal van de slogan in de advertenties. Dit is een van de twee onafhankelijke variabelen en is onder te verdelen in Nederlands, eenvoudig te begrijpen Drents en moeilijk te begrijpen Drents. De tweede onafhankelijke variabele is de achtergrond van de proefpersoon, onderverdeeld in Drents en niet-Drents. Hierbij hoeft de proefpersoon niet daadwerkelijk wel of niet afkomstig te zijn uit Drenthe, maar het gaat er om in hoeverre de proefpersoon het Drents begrijpt en/of beheerst. Wat hiervoor de criteria zijn, wordt verderop uitgelegd.

De twee overkoepelende afhankelijke variabelen in dit onderzoek zijn advertentiewaardering en

overtuigingskracht. Deze variabelen worden gemeten aan de hand van de geformuleerde variabelen

in de onderzoeksvraag: aantrekkelijkheid van de advertentie, begrijpelijkheid van de advertentie,

geschiktheid (past de gebruikte taal goed bij het product?), productattitude en koopintentie. De

variabelen zullen door middel van een vragenlijst gemeten worden (zie 3.4 meetinstrument).

3.1.1 Interfererende variabelen

Naast de onafhankelijke en afhankelijke variabelen zijn er een aantal interfererende variabelen die in dit onderzoek een rol spelen. Dit zijn variabelen die mogelijk de afhankelijke variabelen beïnvloeden. Zo speelt de taalkennis van de proefpersoon een grote rol in het onderzoek, en specifiek gezien de kennis van de Drentse taal. Daarnaast is smaak ook een interfererende variabele, en wel in twee opzichten. Voor het experiment zullen advertenties voor kaas gebruikt worden. Wanneer een proefpersoon niet van kaas houdt, kan het zijn dat hij de advertentie laag waardeert. Daarnaast speelt smaak een rol in de vormgeving van de advertenties. Misschien spreekt de ene advertentie de proefpersoon meer aan dan de andere, puur qua vormgeving.

Om de interfererende variabelen zoveel mogelijk uit te sluiten, zal hier rekening mee moeten worden gehouden bij het onderzoeksdesign. De talenkennis van de proefpersoon zal door middel van drie vragen worden gemeten. De proefpersoon dient te laten weten uit welke (Nederlandse) provincie hij oorspronkelijk komt. Hierdoor is echter nog niet duidelijk hoe goed iemand Drents kan en/of kent. Daarom zal de proefpersoon zichzelf een cijfer moeten geven voor het spreken en verstaan van Drents. Hiermee ontstaat enig inzicht in de (streek)talenkennis van de proefpersoon. Ook kan op deze manier een onderverdeling worden gemaakt tussen Drenten (groep 1) en niet-Drenten (groep 2). Hierbij kan het zijn dat iemand die oorspronkelijk afkomstig is uit Drenthe, maar zichzelf een heel laag cijfer geeft voor Drents, als niet-Drent beschouwd wordt. Ook geldt dit andersom: iemand die niet oorspronkelijk uit Drenthe komt, maar wel het Drents goed beheerst en/of begrijpt, wordt bij de groep Drenten ingedeeld.

andere door de afbeelding die gebruikt is, de combinatie van type afbeelding en type slogan afwisselen. Elke afbeelding wordt dus een keer met een bepaalde slogan gebruikt. Een proefpersoon krijgt enkel drie onderzoeksontwerpen te zien: drie verschillende afbeeldingen met drie verschillende slogans.

Voorbeeld ter verduidelijking:

Proefpersoon 1 krijgt de volgende combinatie te zien: Advertentie 1: Afbeelding 1 – slogan A

Advertentie 2: Afbeelding 2 – slogan B Advertentie 3: Afbeelding 3 – slogan C

Proefpersoon 2 krijgt dan de volgende combinatie te zien: Advertentie 4: Afbeelding 2 – slogan C

Advertentie 5: Afbeelding 3 – slogan A Advertentie 6: Afbeelding 1 – slogan B

En proefpersoon 3 krijgt dan het laatste type combinatie te zien: Advertentie 7: Afbeelding 3 – slogan B

Advertentie 8: Afbeelding 1 – slogan C Advertentie 9: Afbeelding 2 – slogan A

Op deze manier wordt ook deze interfererende variabele (deels) en het volgorde-effect uitgesloten.

3.2 ONDERZOEKSDESIGN

Voor de advertenties gebruik ik drie verschillende afbeeldingen om kaas aan te prijzen met drie soorten slogans:

o een Nederlandse slogan (die elke proefpersoon zal begrijpen):  Wij hebben er wèl kaas van gegeten

o een slogan in eenvoudig te begrijpen Drents (die de meeste proefpersonen nog zullen begrijpen):

 Das de meuite weerd!

o een slogan in moeilijk te begrijpen Drents (die voor weinig proefpersonen te begrijpen zal zijn; hiervoor moet men waarschijnlijk Drents kunnen):

 Oetstekend bie ‘n pierenverschrikkertie

De slogans heb ik zelf bedacht in overleg met mensen uit mijn omgeving. Ik kom zelf namelijk uit Drenthe, en ken redelijk veel mensen die het Drents goed beheersen. Met hun hulp heb ik dus slogans kunnen verzinnen in juist Drents. De spelling is gecontroleerd via een Drents woordenboek. De afbeeldingen die ik gebruik voor de advertenties heb ik van internet gehaald. Wanneer er een merk of tekst bij de afbeelding stond, is dit weggehaald.

Proefpersoon Proefpersoon

uit groep 1 uit groep 2

Figuur 2: Onderzoeksontwerp (DR=Drents en NL=Nederlands) = binnen-proefpersoon Drents

= binnen-proefpersoon niet-Drents

= tussen-proefpersoon Drents en niet-Drents

Er is voor dit ontwerp gekozen, omdat op deze wijze gemeten wordt hoe één proefpersoon over de verschillende typen slogans denkt zodat zijn algehele mening duidelijk wordt. De validiteit van de resultaten zal hierdoor enigszins beïnvloed worden, maar anders kunnen de verschillen tussen de gebruikte taal binnen een proefpersoon niet aangetoond worden. Naast de effecten binnen één proefpersoon kan met dit onderzoeksdesign een vergelijking gemaakt worden tussen de twee groepen proefpersonen, zodat gemeten kan worden of de afkomst van de proefpersoon ook van invloed is op de resultaten. Op deze manier ontstaat een goed totaalbeeld en kunnen er aan het eind van dit onderzoek uitspraken gedaan worden over alle verwachtingen die zijn voortgevloeid uit het theoretisch kader.

3.3ONDERZOEKSMATERIAAL

3.3.1 Pretest

Voordat de advertenties voor het ‘echte’ experiment gebruikt werden, heb ik de slogans voorgelegd bij vijftien mensen om de begrijpelijkheid van de slogans te testen. Deze groep bestond uit zowel Drenten als niet-Drenten in de leeftijd van 18 tot en met 64 jaar. Zeven personen waren niet-Drents en acht wel-Drents. Uit de pretest bleek dat de meeste mensen de advertentie met het eenvoudige Drents wel begrepen (14 van de 15), maar die met het moeilijkere Drents niet (4 van de 15 begrepen deze slogan, allen Drents). Uit deze pretest blijkt dus dat de advertentie met de, in mijn ogen, moeilijk Drentse slogan ook daadwerkelijk lastiger begrepen wordt dan de advertentie met eenvoudig Drents. Een goede uitkomst dus.

3.4 MEETINSTRUMENT (VRAGENLIJST)

De vragenlijst wordt digitaal verspreid via de website van Thesistools. Hier heb ik de drie versies van de vragenlijsten (die enkel verschillen in de advertenties die gebruikt zijn) ingevoerd. Elke proefpersoon zal at random een vragenlijstversie toegewezen krijgen. Bij de meeste vragen in de vragenlijst maak ik gebruik van een zevenpunts semantisch differentiaal of Likertschaal. Ik heb voor zeven schaalpunten gekozen, omdat Nederlanders er bekend om staan vaak niet het uiterste antwoord te kiezen (Maes, Ummelen & Hoeken: 1996). Bij een vijfpuntsschaal krijg je dus wellicht te weinig variatie, omdat deze schaalverdeling door de proefpersonen vaak gereduceerd wordt tot een driepuntsschaal.

In de vragenlijst worden eerst een aantal ‘standaard’-vragen gesteld die relevant zijn voor het onderzoek. Zo wordt er gevraagd of de proefpersoon Drents begrijpt of niet. Ook wordt er naar het geslacht en de leeftijd van de proefpersoon gevraagd, zodat ik kan kijken naar de variëteit aan proefpersonen. Tot dusver zit er geen verschil in de drie versies. Het verschil zit in de gebruikte advertenties. Schematisch gezien zijn er de volgende versies:

Versie A advertentie 1A -vragen- advertentie 2B -vragen- advertentie 3C -vragen-

Versie B advertentie 2C -vragen- advertentie 3A -vragen- advertentie 1B -vragen-

Versie C advertentie 3B -vragen- advertentie 1C -vragen- advertentie 2A -vragen-

Door middel van deze versies gebruik ik alle combinaties en varieer in de volgorde van de advertenties. Hiermee wordt -zoals eerder gesteld- het volgorde-effect uitgesloten. In het schema hierboven is te zien dat elke proefpersoon na elke advertentie een aantal vragen krijgt voorgelegd. Deze vragen zijn na elke advertentie hetzelfde. De proefpersoon zal dus drie keer dezelfde vragenlijst beantwoorden, maar telkens met betrekking op een andere advertentie. Er is hierbij sprake van een herhaalde meting waarbij telkens dezelfde aspecten gemeten worden. De vragen zijn aan de hand van de begrippen uit de onderzoeksvraag geformuleerd en zijn als volgt:

Aantrekkelijkheid

- Ik vind de advertentie – vermakelijk / vervelend - Ik vind de advertentie prettig om te zien - De advertentie is creatief

Begrijpelijkheid

- Ik vind deze advertentie moeilijk te begrijpen

- Ik heb de slogan in de advertentie meerdere malen moeten lezen - Ik vind de advertentie – vaag / duidelijk

Geschiktheid (is de taal geschikt voor het product?)

- Ik vind dat deze advertentie een fatsoenlijke indruk maakt

Productattitude

- De kaas die de advertentie aanprijst, lijkt me niet lekker - Het spreekt me aan dat deze kaas een streekproduct is - Deze kaas is – gewoon / bijzonder

Koopintentie

- Na het zien van deze advertentie ben ik benieuwd naar de kaas - Ik zou het anderen aanraden om deze kaas te kopen

- Ik ben wel/niet van plan om deze kaas te kopen

Bij het opstellen van de vragen heb ik gebruik gemaakt van reverse scoring. Dit houdt in sommige dat stellingen positief en sommige stellingen negatief geformuleerd zijn. Daarnaast wisselen de antwoordopties van positief naar negatief en andersom. Bij het verwerken van de resultaten zullen dus sommige stellingen omgeschaald dienen te worden. Ik heb voor reverse scoring gekozen om te voorkomen dat proefpersonen steeds hetzelfde antwoord zullen geven (Baxter & Babbie: 2004). Voor een overzicht van de totale vragenlijst verwijs ik naar bijlage 2.

Aan de hand van de antwoorden verkregen uit de vragenlijsten wil ik de variabelen uit de onderzoeksvraag meten. Per variabele zijn er drie vragen/stellingen geformuleerd. Door de antwoorden van een niet-Drent te vergelijken met de antwoorden van een Drent, kan ik kijken of er verschil zit in de effecten van het gebruik van streektaal (tussen-proefpersoon-ontwerp). Daarnaast kan ik vaststellen of een advertentie met moeilijk(er) Drents anders gewaardeerd wordt dan een advertentie met eenvoudig(er) Drents (binnen-proefpersoon-ontwerp). Kortom, ik kan kijken of mijn verwachtingen kloppen en vervolgens een antwoord geven op de onderzoeksvraag.

3.5PROEFPERSONEN

De vragenlijst is digitaal verspreid, omdat ik op deze manier veel mensen kan bereiken in een relatief korte tijd. Ik heb een link van de website verspreid via social media en via de e-mail verzonden naar kennissen, vrienden, familie en collega’s. Ook verzocht ik hen de link door te sturen naar hun kennissenkring. Hiermee heb ik getracht een zogenaamd sneeuwbaleffect te creëren. Er werden geen vereisten gesteld aan de proefpersonen. Wel werd gepoogd een zo groot mogelijke variatie aan proefpersonen te krijgen (dus qua leeftijd, geslacht en opleidingsniveau) om zo een zo representatief mogelijk beeld te krijgen. Daarnaast hoopte ik op een gelijke verdeling tussen Drenten en niet-Drenten. De proefpersonen worden namelijk ingedeeld in twee groepen: Drents en niet-Drents. Deze indeling wordt gemaakt op basis van een aantal vragen in de vragenlijst. Hierbij kan het zijn dat iemand die oorspronkelijk afkomstig is uit Drenthe, maar zichzelf een heel laag cijfer geeft voor Drents, als niet-Drent beschouwd wordt. Ook geldt dit andersom: iemand die niet oorspronkelijk uit Drenthe komt, maar wel het Drents goed beheerst en/of begrijpt, wordt bij de groep Drenten ingedeeld. Dit waren de criteria om te bepalen of een proefpersoon wel of niet als Drents wordt beschouwd:

Afkomst Gemiddeld cijfer voor verstaan (x2) en spreken (x1) Drents Groep

Drenthe hoger dan 6 Drents

elders hoger dan 6 Drents

Drenthe lager dan 6 Niet-Drents

elders lager dan 6 Niet-Drents

proefpersoon die aangeeft wel oorspronkelijk uit Drenthe te komen. Bij het berekenen van het gemiddelde cijfer voor het spreken en verstaan van Drents, wordt het cijfer van het verstaan van Drents dubbel gerekend. Voor dit onderzoek is het namelijk niet van essentieel belang dat de proefpersoon Drents kan spreken. Indien een proefpersoon zichzelf (gemiddeld) hoger dan een zes geeft voor het spreken en verstaan van Drents, wordt deze als Drents beschouwd (ongeacht de afkomst van de proefpersoon).

In het volgende hoofdstuk worden de eigenschappen van de proefpersonen besproken.

3.6VERWERKING VAN DE GEGEVENS