December 2012 | Nummer 34 | Afgiftekantoor: Brussel X
De Mediamerken
Focus op het mediagedrag
Speciale Editie
Inhoudstafel Inleiding
Redactie Hoofdredacteur Marco Marini Realisatie Isabelle Joris
Hebben meegewerkt Nathalie Dumont Julie Majcherczyk Vanessa Maresceau Noëlle Stevens Sylvie Van Hecke Vertaling Luc Franken
Herlezing Anne Borgers Illustraties Getty Images iStockphoto Lay-out Boone-Roosens n.v.
Contact Isabelle Joris ijoris@ipb.be Tel : 02 337 63 91 IP
Jacques Georginlaan 2 1030 Brussel www.ipb.be
De Mediamerken – Focus op het mediagedrag 4
IP heeft een grote plurimediastudie gelanceerd in samenwerking met het studiebureau TNS:
De Mediamerken, een nieuwe kwalitatieve en kwantitatieve benadering (tijdsbudget) van de Franstalige media. Ze vormt een mooie aanvulling bij de cijfers van het CIM.
Vandaag de dag zijn er in diverse media en op verschillende digitale platformen echte «merken»
beschikbaar.
Wie het gedrag van individuen beter wil begrijpen, moet niet alleen hun motivaties om een medium te «gebruiken» proberen te achterhalen, maar ook de emoties kunnen bepalen die ze op die bevoorrechete momenten beleven en kunnen omschrijven hoe ze de persoonlijkheid van de verschillende dragers van televisie, radio, pers en digitale media ervaren.
De verschillende onderdelen
EldoRadio: de volle rijkdom van een geluidsmedium 7
De magazinepers, een medium dat aanzet tot actie 11
De televisie, het machtige generalistische medium 17
Het internet: van informeren tot activeren 21
«Geen enkel deel van dit magazine mag gecopieerd of openbaar gemaakt worden zonder voorafgaande geschreven toelating vanwege de uitgever.»
© iStockphoto
© iStockphoto
Inleiding
Het project rijpte al enige jaren bij IP: een grootse
plurimediastudie uitvoeren, die zowel kwantitatief als
kwalitatief hoog mikte, om de CIM-studies te kunnen
aanvullen met een gedeelte dat zich op het mediagedrag toespitste.
Dat project kwam er in 2012 met de studie De Mediamerken.
Die biedt ons een beter inzicht in de nieuwe relaties tussen publiek en media, maar helpt ons ook onze klanten beter te begeleiden bij het kiezen van de dragers die het best aan hun communicatiestrategie zijn aangepast. Daartoe hebben we het Franstalige landschap grondig doorgelicht, aan de hand van een originele vragenlijst die werd opgesteld in een samenwerking tussen IP en het studiebureau TNS.
Deze nieuwe benadering, die een aanvulling vormt op de bereikcijfers van het CIM, heeft een kwantitatief en een kwalitatief aspect. Het kwantitatieve gedeelte analyseert via een meting van het type «tijdsbudget» hoe Franstaligen de media ervaren. Dankzij het kwalitatieve gedeelte krijgen we een beter inzicht in de moti-
ten, zodat we ons een beeld kunnen vormen van de persoonlijkheid van de verschillende dragers.
We moesten trouwens rekening houden met een nieuwe situatie op de markt: we kunnen het publiek niet langer uitsluitend als luisteraars, kijkers, lezers of surfers definiëren. De aandacht wordt immers opgeëist door transversale media merken, die aanwezig zijn op verschillende types van elkaar aanvullende dragers en gloed- nieuwe platformen (tablets, smartphones…).
Methodologie en vragenlijst
De enquêtes werden afgenomen van oktober tot december 2011 bij 3 170 Franstaligen van 12 tot 64 jaar. Die steekproefgrootte is behoorlijk groot want ze stemt overeen met die van de CIM-studie TGM, die de «Golden Standard»
van de Belgische bevolking bepaalt (1 onder- vraagde vertegenwoordigt 1 000 personen in de bevolking). De respondenten werden onder- vraagd via een vragenlijst die ze zelf moesten invullen, ofwel «face to face» (35 %), ofwel
«online» (65 %). Daarbij werden erg strikte quota’s inzake leeftijd, opleidingsniveau en woonomstandigheden gerespecteerd. En voor een maximale representativiteit van het pluri- mediagedrag werden de interviews gelijkmatig gespreid over de 7 dagen van de week.
De vragenlijst telt verschillende, bijzonder vol- ledige, maar voor de respondenten eenvoudig in te vullen delen. Hij maakt in de eerste plaats een
plaats, het platform waarop de media worden geraadpleegd en voor alle dragers. Alle Fransta- lige tv-zenders, radiozenders en dagbladen kwamen aan bod, plus alle tijdschriften die een dekking van minstens 5 % hadden in LLP, en alle websites van de voornoemde media. De bioscoop maakte eveneens deel uit van de stu- die, maar zonder meer details.
Zodra de mediamomenten gedefinieerd waren, hebben we ons toegelegd op de individuele motivaties en op de manier waarop de respon- denten deze momenten hebben beleefd. Dat leert ons het «waarom» en het «hoe» van de mediaconsumptie, en de voorkeuren van de individuen.
Dankzij een koppeling met persoonlijkheids- kenmerken konden we voor de regelmatig gebruikte dragers een beeld schetsen van hoe de media ervaren worden.
Tot slot konden we dankzij een vrij grote reeks vragen twee typologieën van consumenten reconstrueren: de surfertypes en de types con- sumenten van FMCG en duurzame goederen.
De media, onmisbare compa- gnon van de mens in de 21
steeeuw
Dagelijks komt gemiddeld 93 % van de Fransta- ligen in contact met media, en ze besteden er iets meer dan 5 uur van hun tijd aan. Dit bewijst
De Mediamerken
Focus op het mediagedrag
Inleiding
vroeg, bij het opstaan rond 6u, en verder de hele dag door. Op elk moment van de dag komt 20 tot 30 % van de mensen in aanraking met media, en ‘s avonds loopt dat op tot 50 %. Wie vandaag de dag zonder media leeft, is volledig afgesloten van de realiteit. Voor de meesten onder ons gaat het om een basisbehoefte. Door smartphones en tablets – nieuwe, bijzonder intuïtieve platformen die we overal mee naartoe nemen – zal die behoefte in de toekomst nog groter worden. Hoewel ze nog niet zo massaal gebruikt worden als de andere, meer klassieke platformen, winnen ze toch voortdurend aan belang, vooral bij jongeren.
Motivaties
De belangrijkste motivaties die mensen ertoe brengen media te gebruiken, zijn «ontspan- ning» (53 % van de gevallen) en de behoefte aan
«info» (43 %). Daarnaast zijn er nog andere motivaties die het lijstje met individuele behoef- ten aanvullen en de verschillen of eigenheden van elk medium bepalen. Zo is de nood aan
«diensten» (weerbericht, verkeersinfo, culturele agenda, praktische info, shoppingtips) sterk aanwezig op de radio; «cultuur» vinden we in de pers en op het internet; voor «inspiratie» (mode, koken, interieur, schoonheid), «advies» en het opzoeken van «inlichtingen over producten en merken» is de magazinepers aangewezen; en voor «communicatie» of «interactie» rekenen we natuurlijk op het internet.
Van alle favoriete dragers die het publiek gebruikt voor nieuws en ontspanning, is er één merk dat met kop en schouders boven de andere uitsteekt: RTL TVI. Het wordt in 50 % van de gevallen als favoriet genoemd. Voor informatie volgen daarna La Une en het tv-blad Ciné-Télé-Revue, gevolgd door de radiozenders Bel RTL, Radio Contact en VivaCité. Pas daarna volgt het eerste dagblad, Le Soir. Op het vlak van ontspanning vinden we de tv-zenders van RTL en de RTBF plus de radiozenders Radio Contact en Nostalgie in de top 10 van de favorieten, maar ook Ciné-Télé-Revue. Dat magazine heeft rubrieken waarin beroemdhe- den aan bod komen en vormt dus een verleng- stuk van de programma’s op radio en televisie.
Beleving
De beleving van mediamomenten vormt de afspiegeling van het hoofdstuk rond de motiva- ties. Ze probeert zo goed mogelijk te beschrij- ven wat het publiek ervaart wanneer het media gebruikt. Samengevat kunnen we de 23 types van belevingen onderbrengen in 4 kwadranten.
Het delen van een ervaring met familie of vrienden is duidelijk het type beleving dat tele- visiezenders bieden. Het gezelschap dat het medium radio schenkt helpt mensen om zich te ontspannen, energie te geven of voor sommigen ook om de eenzaamheid te bestrijden. De betrokkenheid is het belangrijkste kenmerk
[ Wie vandaag de dag zon- der media leeft, is volledig afgesloten van de realiteit.
Voor de meesten onder ons gaat het om een basis- behoefte. ]
4
43
18
6
17
7
53
4
0 25 50 75
Inlichtingen
Info
Diensten
Advies
Cultuur
Inspiratie
Ontspanning
Communicatie
Bron: IP – Studie De Mediamerken 1. Motivaties: de redenen voor een media-ervaring
Uitgedrukt in % van het totaal aantal mediamomenten alle Media samen
familiemoment delen
moment vrienden delen
maakt nieuwsgierig maakt mij boos,
irriteert mij maakt triest,
onzeker, in de war
zichzelf herkennen zich betrokken voelen
iets nieuw leren
geloofwaardige info
op de hoogte blijven een opinie vormen
de opinie van anderen kennen
ideeën/advies geven meer info zoeken
zich informeren over product/dienst
zet aan tot aankoop
verveling tegen gaan
eenzaamheid tegen gaan geeft energie
leuke tijd beleven zich ontspannen
alles vergeten
ij p
ACTIVATIE BETROKKENHEID
ALS GEZELSCHAP EEN ERVARING DELEN
er info zoek
gesprekken inspireren
Bron: IP – Studie De Mediamerken 2. Beleving: de beleving van een media-ervaring
Factoranalyse van de mediamomenten
van de dagbladpers. En de activatie tot slot is duidelijk het domein van de magazinepers (aanzetten om informatie over producten op te zoeken of zelfs deze producten te kopen). Het internet bevindt zich halverwege tussen de betrokkenheid en de activatie. Het is uiteraard voor elk medium interessant om te bepalen welke de dragers zijn die het nauwst aansluiten bij het delen van een ervaring, de activatie enz.
Persoonlijkheid
De redactionele inhoud, de programma’s, de journalisten en presentatoren, maar ook de stijl, de grafische vormgeving en de communicatie die media gebruiken om bekendheid te verwer- ven bij het publiek, ze dragen allemaal bij aan het imago en de persoonlijkheid die media uit- stralen. We komen hier dicht bij het DNA van de dragers, dat zowel voor uitgevers als adver- teerders belangrijk is. De uitgevers stemmen er hun inhoud op af, adverteerders willen hun campagnes plannen in een reclamevriendelijke context of een context die past voor het type boodschap.
Dit gedeelte van de studie is bijzonder interes- sant, want het geeft het territorium aan dat ieder medium bezet, of het nu privé is of openbaar.
Het biedt de mogelijkheid om na te gaan of de verschillende dragers van een mediamerk op elkaar zijn afgestemd. Heeft het publiek bijvoor-
beeld een samenhangend beeld van alle dragers van het merk RTL, of nog: is hun positionering in de verschillende formats coherent?
Om dat na te gaan vroeg de vragenlijst om de titels te positioneren op 9 belangrijke criteria:
familiaal, proximiteit, verleidelijk, leuk, trendy, dynamisch, rebels, moraliserend en professio- neel. Aan de hand van 27 trefwoorden kon dat beeld verder gepreciseerd worden.
Zo kwamen we te weten dat het merk RTL doorheen zijn generalistische tv-zender (RTL TVI) en radiozender (Bel RTL) en via het internet (RTL.be) een coherent DNA te zien geeft. Die positionering sluit ook nauw aan bij de Franstalige tv-bladen (Ciné-Télé-Revue, Télé Star en Télépro). Al deze dragers hebben een profiel dat eerder familiaal en nabij is, maar
ze worden ook gezien als professioneel en geloofwaardig in de informatie die ze verstrek- ken. Ze zijn ook helemaal mee met hun tijd want ze zijn dynamisch en trendy, en worden ook omschreven als leuk en cool.
Typologieën
Voor de studie van IP was een betere kennis van de positionering van de media niet voldoende.
Ze wilde ook een rechtstreekse link leggen naar media-expertise en reclame. Daarom werden er twee typologieën van individuen toegevoegd.
De eerste laat toe de opiniemakers op het inter- net te benaderen en te analyseren hoe dit publiek zich in de overige media beweegt. De tweede definieert verschillende categorieën van kopers van producten en diensten.
De consumententypologie van TNS omvat 5 consumententypes:
- De «Basic Shoppers» zijn kopers voor wie de prijs het belangrijkste criterium is.
- De «Brand Lovers» hechten veel aandacht aan het merk, want daarmee kunnen ze zich onderscheiden van anderen of zich vereenzel- vigen met een bepaalde bevolkingscategorie.
- De «Yin Yang Shoppers» controleren hun budget, maar gunnen zichzelf ook af en toe een pleziertje door toe te geven aan impulsieve aankopen. Ze vinden ook dat reclame nuttig is.
- De «Brand Believers» gaan ervan uit dat mer- ken intrinsieke kwaliteiten hebben.
- En de «Low Interest» tot slot hebben totaal geen interesse voor de handeling van het kopen. Zij winkelen niet voor hun plezier en ergeren zich aan reclame.
Besluit
De volgende artikels tonen aan hoe elk medium zich onderscheidt op het vlak van kwalitatieve criteria als Motivatie, Beleving en Persoonlijk- heid, maar ook hoe de verschillende Franstalige media inspelen op en beantwoorden aan de behoeften en gevoeligheden van elk individu.
Het resultaat is een database die krioelt van de informatie, en die soms bevestigt wat iedereen al dacht (maar vóór deze studie ontbraken con- crete en becijferde gegevens om dat te bewij- zen). Meestal ontkracht ze echter bestaande vooroordelen en levert ze ons bijzonder nuttige informatie over de media en hun vermogen om de aandacht van het individu vast te houden en hem te begeleiden naar de aankoop van produ- cten en diensten. s M.M.
[ De studie van de Persoon- lijkheid van de dragers is belangrijk zowel voor uit- gevers als adverteerders, die hun campagnes willen plannen in een reclame- vriendelijke context. ]
HARMONIE
CONFLICT
PLEZIER PLICHT
FAMILIAAL Toegankelijk
Sympathiek Familiaal PROFESSIONEEL
Serieus Geloofwaardig
Professioneel
MORALISEREND Moraliserend
Pretentieus Vervelend Achterhaald
REBELS Verward
Rebels Agressief
DYNAMISCH Prikkelend Dynamisch
TRENDY Trendy Origineel
LEUK Leuk Cool VERLEIDELIJK Inspirerend Elegant Gepassioneerd
Verleidelijk Sentimenteel PROXIMITEIT
Proximiteit Hartelijk Vriendschappelijk
Bron: IP – Studie De Mediamerken 3. Persoonlijkheid: «Kan u voor elk van de door u gebruikte media aangeven welke persoonlijkheidskenmerken het beste dat merk omschrijven.»
Het gebruik van de radio
Bijna 75 % van de bevolking luistert dagelijks naar de radio. Als specialisten in deze sector beschikken we over een bijzonder nauwkeurige en gedetailleerde bereiksmeting. We kennen dit medium dus door en door, en weten hoe het werkt en gebruikt wordt. En toch hebben we het moeilijk om de meer kwalitatieve, «plurimedia»- aspecten precies onder woorden te brengen.
Dankzij de benadering van De Mediamerken- studie komen we te weten welke plaats de radio in het medialandschap inneemt en kunnen we de al dan niet vermeende kwalitatieve aspecten eindelijk in cijfers vertalen.
Hoe gebruiken we de radio in vergelij- king met andere media?
Media nemen in het leven van de consument een centrale plaats in: elke dag besteden we ver- schillende uren aan mediagebruik. Naar de radio luisteren blijft een van de belangrijkste media-activiteiten: het medium is op zijn eentje goed voor een derde van de totale media- activiteit. Als we ons toeleggen op het gebruik overdag, verdubbelt de radio bijna zijn score, en blijkt hij het meest gebruikte medium te zijn.
‘s Ochtends kiezen meer dan drie op de vier mediagebruikers voor de radio.
De radio is dus vooral een «dagmedium» en wordt ook wel eens met «nomadisch» medium aangeduid, omdat het de consument volgt van
de ene naar de andere plaats. We luisteren overal naar de radio, niet alleen thuis maar ook tijdens onze verplaatsingen en op het werk, waar het haast de enige media-activiteit is.
Het is ook een medium dat ons gezelschap houdt. Het heeft zijn statuut gedeeltelijk te dan- ken aan de toegankelijkheid die de nieuwe gebruiksplatformen bieden. Als we luisteren is dat 9 % van de tijd via andere dragers dan het klassieke radiotoestel; de radio is daarmee het
«multiplatformmedium» bij uitstek. Luisteren via computer en smartphone zit in de lift. De radio is trouwens ook het medium dat het vaakst op een mobiele telefoon wordt gebruikt.
Bij jongeren is die tendens nog opvallender:
20 % van het luisteren gebeurt via nieuwe tech- nologieën, met 14 % van het totale gebruik op smartphone. De computer en de iPod/mp3- speler zijn ook erg in trek bij jongeren.
Wat de duplicatie met andere media betreft, wordt de radio – net als de televisie trouwens – vooral exclusief gebruikt, als enig medium. Dat is blijkbaar typisch voor de audiovisuele media.
Daar staat tegenover dat 35 tot 40 % van het gebruik van pers en internet in duplicatie De IP-studie De Mediamerken
herinnert er ons nogmaals aan hoe belangrijk de plaats van FM-zenders in ons dagelijks leven is.
Ze beschrijft eerst en vooral de manier waarop we de radio gebruiken en somt de specifieke eigenschappen van het medium op. Hoe en waarom luisteren mensen naar de radio? Welke ervaringen verschaft hij de luisteraars?
De studie schetst vervolgens een portret van de
«mediamerken» zoals de luisteraars die ervaren. Welk karakter schrijven ze hun favoriete zenders toe? Het is interessant om deze info en de positionering die de zenders nastreven tegen elkaar af te zetten.
Tot slot wordt het
luisterpubliek vanuit een meer kwalitatieve invalshoek beschreven. Tot welk type surfer en consument behoren de luisteraars?
De studie bezorgt ons op die manier een aantal adjectieven om de radiowereld te
beschrijven, zodat we opnieuw de rijkdom van het medium kunnen ontdekken.
EldoRadio: de volle rijkdom van een geluidsmedium
© iStockphoto
Radio
[ ‘s Ochtends kiezen meer
dan drie op de vier media-
gebruikers voor de radio. ]
gebeurt, hoofdzakelijk samen met tv en radio.
Mensen die op het internet surfen luisteren 16 % van de tijd tegelijkertijd naar de radio en 17 % van de tijd doen ze dat ook wanneer ze dagbladen lezen. De radio is trouwens het belangrijkste medium dat het lezen van dagbla- den begeleidt. Dat kunnen we wellicht gedeelte- lijk verklaren door het feit dat de momenten en de plaatsen waarop we deze twee media gebrui- ken grotendeels dezelfde zijn.
Motivaties - Waarom luisteren we naar de radio?
De consument besteedt over het algemeen ver- schillende uren per dag aan media en doet dat vooral om zich te ontspannen en te informeren.
Naar de radio luisteren vormt daar geen uitzon- dering op, het wordt ingegeven door dezelfde motieven. Het specifiek op zoek gaan naar ont- spanning ligt aan de basis van meer dan twee
derde van de «radiomomenten»; het zoeken naar informatie is goed voor niet minder dan 40 % van de gebruikskeuzes. Maar de luisteraar doet ook een beroep op de radio voor de dien- sten die het medium biedt. In meer dan 25 % van de gevallen schakelt hij in omdat hij ver- keersinfo, het uur of het weerbericht wil horen.
Het is een taak waar de radio zich op toelegt;
radio is trouwens het meest gebruikte medium voor diensten.
De motivaties om op een bepaald moment te luisteren zijn dus nauwkeurig gekend en dat geldt nog meer wanneer het om een specifieke zender gaat. Muziekzenders trekken hoofdzake- lijk luisteraars aan omwille van de ontspanning die ze bieden, ongeacht of ze zich op jongeren of op volwassenen richten. In meer dan driekwart van de gebruikskeuzes van deze zenders is de verwachting hieromtrent hooggespannen. De
«Feel Good»-zender is daarbij favoriet: 12 % van de Franstalige Belgen vermeldt Radio Con- tact bij de geliefkoosde mediamerken om zich te ontspannen. Daarna volgen de privézenders met Nostalgie, NRJ, Bel RTL en Fun Radio. Het zoeken naar informatie en diensten vormt even- eens een motivatie om naar de radio te luiste- ren, maar voor deze functies richten de luisteraars zich eerder naar generalistische zen- ders. Het is dan ook niet verwonderlijk dat de favoriete zender voor deze twee activiteiten Bel RTL is.
De luisteraars van Bel RTL, en ook die van VivaCité, gaan zowel naar informatie als naar ontspanning op zoek. De toegang tot diensten en de behoefte om zich te ontwikkelen en iets bij te leren zijn ook belangrijk op deze zenders.
Hun luisteraars hopen er verder advies (over auto’s, gezondheid, de opvoeding van de kinde- ren, wetenschap enz.) en inspiratie voor nieuwe ideeën te vinden. Bel RTL en VivaCité hebben hun algemene karakter te danken aan de veelzij- digheid van hun programma’s. La Première wordt dan weer eerder als informatieve zender gezien en wordt dus beluisterd door mensen op zoek naar kennis. 75 % van de luistermomenten van dit radiostation vloeit voort uit het zoeken naar informatie en 25 % uit het zoeken naar cul- tuur en de zin om nieuwe dingen te leren. De verwachtingen ten opzichte van La Première zijn dus minder gevarieerd dan de verwachtin- gen ten opzichte van Bel RTL en VivaCité.
Beleving - Hoe ervaren we het luisteren naar de radio?
Naar de radio luisteren voldoet meestal aan onze verwachtingen. De luisteraars zijn over het algemeen tevreden en geven de radio een score van 8/10; dat is de hoogste tevredenheidsscore, samen met de magazines. De radio maakt dus zijn beloften waar en bezorgt de luisteraar een ervaring die aan zijn verwachtingen beant- woordt. Radio wordt ervaren als een aangewe- zen medium voor ontspanning en gezelschap (het voldoet aan het verlangen naar verpozing), dat tegelijkertijd iets nieuws bijbrengt en geloof-
[ Er wordt voornamelijk naar de radio geluisterd om zich te ontspannen en om zich te informeren, maar ook voor de diensten die ze biedt. ]
20%
80%
9%
91%
3,4
3,3
1,7
0,7
0,1
2,8
14,0
0,5
2,8
0,1
12-64 jaar 12-24 jaar
De smartphone wordt een belangrijk platform bij jongeren
Bron: IP – Studie De Mediamerken 1. Het volume van mediaconsumptie per platform
Uitdrukking in % van het volume (minuten) van radioconsumptie
Ontspanning
12%
10%
10%
9%
7%
7%
7%
4%
2%
1%
1%
NRJ
VivaCité Classic 21 Pure FM La Première Twizz Musiq’3
15%
13%
11%
9%
9%
8%
7%
6%
4%
1%
1%
VivaCité NRJ Classic 21
La Première Pure FM Musiq’3 Twizz
13%
9%
8%
6%
4%
4%
3%
3%
3%
0%
0%
VivaCité Classic 21 NRJ La Première Pure FM
Musiq’3 Twizz
Info Diensten
Contact Nostalgie
Bel RTL Fun Radio
Contact
Nostalgie Bel RTL
Fun Radio
Contact
Nostalgie Bel RTL
Fun Radio
Bron: IP – Studie De Mediamerken 2. De personen die deze radio citeren onder hun favorieten voor...
Uitdrukking in % van het totale universum 12-64
Radio
waardig nieuws brengt (het bevredigt de behoefte aan informatie en diensten).
Zoals dat van deze zender wordt verwacht, ver- schaft La Première het vaakst momenten die we als «informatief» kunnen omschrijven. Bel RTL en VivaCité doen dat ook, maar de twee zenders kleuren de ervaring die ze verschaffen met «ont- spanning» en «gezelschap». Ze vervullen dus volop hun rol van algemene zender. Eveneens interessant om te noteren is dat Bel RTL het meest geschikte radiostation blijkt om tijd door te brengen met familie of vrienden, wat perfect klopt met het DNA van de zender die «Vivren- semble» als slagzin voert. Het luisteren naar muziekzenders past helemaal in het plaatje van ontspanning en gezelschap: het geeft je energie, houdt je gezelschap, doet je even alles vergeten en bezorgt je een goed gevoel. Niet meer of niet minder dan wat de luisteraar ervan verwacht.
Persoonlijkheid - De perceptie van de radiomerken
Iedere zender heeft zijn eigen persoonlijkheid.
Via hun programmering en de toon die ze han- teren proberen zenders hun eigen territorium af te bakenen. Een kritische blik op hun commu- nicatie, visuele identiteit en geluid leert ons welk DNA de zenders nastreven. De Mediamerken- studie geeft het woord aan de luisteraars, die ons vertellen hoe ze de verschillende zenders zien.
Bel RTL, die zijn identiteit baseert op de slogan
«Vivrensemble», is de zender die als het «meest familiaal» en het «meest nabij» wordt aange- voeld. Hij wordt omschreven als «toegankelijk»,
«sympathiek» en «vriendschappelijk». Hij heeft een imago van proximiteit, gecombineerd met een «professioneel» kantje; zijn luisteraars ken- nen hem dikwijls deze eigenschap toe, net als het adjectief «geloofwaardig».
Nostalgie, die zich positioneert als «La Légende», krijgt eveneens een familiaal karakter aangeme-
ten: men vindt de zender vooral «sympathiek»
en «toegankelijk». Maar het territorium dat de zender bezet is ook getint met emoties. De luis- teraars beschouwen Nostalgie als de «hartelijk- ste» (die een vertrouwd gevoel oproept), «meest
verleidelijke» en «sentimenteelste» onder de zenders.
De «Feel Good»-radio van Radio Contact wekt eveneens een vertrouwd, familiaal gevoel op,
Activatie Informatie
Betrokkenheid Opinie
Een ervaring delen
Ontspanning Als gezelschap
Totaal Radio
21%
14%
25%
25%
30%
35%
40%
45%
Heeft mij iets nieuws geleerd
Heeft mij aan geloofwaardige informatie geholpen
Heeft mij geholpen om mij te ontspannen Heeft mij toegelaten even alles te vergeten Heeft mij een leuke tijd doen beleven
Heeft mij geholpen om de verveling tegen te gaan Heeft mij gezelschap gehouden (eenzaamheid tegengaan) Heeft mij geprikkeld, mij energie gegeven 0%
5%
10%
15%
20%
Bron: IP – Studie De Mediamerken 3. Beleving: «Wat het beste uw ervaring op dat moment beschrijft.»
Uitdrukking in % van het totaal aantal mediamomenten
Bel RTL
48%
45%
42%
41%
37%
Familiaal
Sympathiek
Toegankelijk
Professioneel
Vriendschappelijk
Nostalgie
46%
41%
40%
40%
39%
Sympathiek
Toegankelijk
Hartelijk
Sentimenteel
Familiaal De meest gezinsvriendelijke radio
die het best aansluit bij mijn leefwereld
De warmste, meest verleidelijke en meest sentimentele radio Bron: IP – Studie De Mediamerken 4. Persoonlijkheid: «Kan u voor elk van de door u gebruikte media aangeven welke persoonlijkheidskenmerken, volgens u, het beste dat merk omschrijven.»
Uitdrukking in profiel %
Fun Radio Radio Contact
53%
45%
43%
43%
42%
Sympathiek
Leuk
Toegankelijk
Cool
Dynamisch
47%
47%
43%
42%
36%
Leuk
Cool Dynamisch
Sympathiek
Trendy De sympathiekste, meest vriendschappelijke
en meest toegankelijke radio
De leukste, opwindendste radio
[ Bel RTL en VivaCité
worden als «informatief»
omschreven, maar ze kleuren de ervaring die ze verschaffen met «ontspan- ning» en «gezelschap».
Ze vervullen dus volop hun
rol van algemene zender. ]
Besluit
De recentste studie van IP, die een nieuwe meting van het gebruik en de perceptie van de mediamerken inhoudt, voert ons recht naar de kern van de radio, en brengt de volle rijkdom van het medium aan het licht. Dankzij deze stu- die kan de adverteerder de gewone aankoop van GRP’s overstijgen en krijgt hij een beter inzicht in de manier waarop hij via de FM-zenders met de consument in contact kan komen. s N.D.
«Influencers» kunnen omschrijven en 17 % als
«Communicators».
De studie De Mediamerken levert niet alleen deze typologie van de internetgebruikers op, ze biedt ook de mogelijkheid om individuen te rangschikken volgens hun consumptieprofiel (dat kan verschillend zijn al naargelang het gaat om courante consumptiegoederen of duurzame aankopen). Interessante vaststelling: de open- bare zenders trekken vooral zogenaamde
«Brand Believers» aan, die belang hechten aan merken omwille van de kwaliteit die ze bieden, naast «Low Interest» consumenten. Dat zijn consumenten met weinig belangstelling voor winkelen, die reclame vaak irritant vinden.
Deze laatste categorie luisteraars vinden we bij La Première, Pure FM en Classic 21. Privézen- ders tellen opvallend weinig «Low Interest»
consumenten en trekken veel «Yin Yang Shop- pers» aan. Dat zijn consumenten die op hun budget letten, maar van shoppen houden, reclame nuttig vinden en zich dus tot impul- sieve aankopen laten verleiden. Ze luisteren naar Radio Contact, Bel RTL, Nostalgie, NRJ en Fun Radio. Bij de jongerenzenders treffen we ook veel «Brand Lovers» aan, voor wie het merk een middel is om zich te onderscheiden.
maar dat gaat gepaard met vrolijkheid en een goed humeur. De radio wordt beschouwd als de
«meest toegankelijke», «sympathiekste» en
«meest vriendschappelijke» onder de zenders.
En om het portret helemaal compleet te maken, vinden de luisteraars de zender ook «leuk» en
«cool», plus «dynamisch».
«Le son dancefloor» maakt van Fun Radio de
«leukste» en «meest opwindende» zender. De luisteraars bestempelen de radio als «cool» en
«dynamisch», maar vinden de zender ook
«trendy» en «origineel» met een «rebels» kantje.
Typologieën van de radiomer- ken
Tot slot van deze hernieuwde kennismaking met de mediamerken, hun gebruik en hun per- ceptie, levert de studie van IP ons enkele kost- bare gegevens over de luisteraars. Dankzij twee typologieën die ontleend zijn aan TNS, beschrijft ze de luisteraars niet langer uitslui- tend aan de hand van sociodemografische crite- ria, maar ook volgens hun profiel als surfer en als consument.
Heel veel radioluisteraars zijn ook internetge- bruiker. Maar ze maken er niet allemaal op dezelfde manier gebruik van. We kunnen ze onderscheiden op basis van hun niveau van betrokkenheid en consumptie. De grootste gebruikers, die ook het meest betrokken zijn, krijgen het label «Influencers» of «Communica- tors» mee. Die eerste groep beschouwt het internet als een wezenlijk onderdeel van hun leven: ze zijn voortdurend online en blijken fer- vente gebruikers van sociale netwerken te zijn.
De tweede groep houdt erg veel van praten en communiceren: ze gebruiken het web vooral om zich uit te drukken. De twee types van sur- fers werpen zich op als opinieleiders: ze praten over een merk en geven informatie door. Je moet dus weten hoe je hen moet bereiken, vooral nu de communicatie steeds minder door de adverteerder wordt gecontroleerd, een gevolg van de hoge vlucht die het internet neemt. Over het algemeen luisteren ze veel naar de radio en dan vooral naar privézenders. Ze geven de voorkeur aan jongerenzenders. Zo is Fun Radio de meest selectieve zender op dit type luiste- raars, met 23 % van zijn publiek dat we als
FACTS
• De radio …
… is overdag het meest gebruikte medium.
‘s Ochtends zijn 3 op de 4 mediagebruikers radioluisteraars.
… vormt op kantoor en tijdens verplaatsin- gen zowat de enige media-activiteit.
… is het «multiplatformmedium» bij uit- stek: 9 % van de tijd luisteren we via andere dragers dan het klassieke radiotoestel. Luis- teren via computer en smartphone zit in de lift.
… is het belangrijkste medium dat het lezen van dagbladen begeleidt.
• Muziekzenders zoals Radio Contact, Nostalgie en Fun Radio trekken luisteraars aan omdat ze ontspanning bieden. Naar generalistische zenders zoals Bel RTL luiste- ren we eerder als we op zoek zijn naar infor- matie als naar ontspanning.
• Radio wordt door de luisteraars ervaren als een aangewezen medium voor ontspanning en gezelschap, en brengt tegelijkertijd geloofwaardig nieuws.
• Bel RTL wordt als de «meest gezinsvriende- lijke» zender beschouwd, die het best aan- sluit bij de leefwereld van de luisteraars. Van Nostalgie wordt gezegd dat het de «harte- lijkste», «meest verleidelijke» en «sentimen- teelste» onder de zenders is. Radio Contact is «sympathiek» en «vriendschappelijk» en Fun Radio wordt als «cool» en «dynamisch»
ervaren.
• De «Influencers» en de «Communicators»
luisteren vooral naar jongerenzenders.
Fun Radio is de meest selectieve zender op dit type luisteraars.
• De privézenders trekken veel «Yin Yang Shoppers», die van shoppen houden en reclame nuttig vinden.
[ De «Yin Yang Shoppers», die op hun budget letten, maar van shoppen houden en reclame nuttig vinden, luisteren naar Contact, Bel RTL, Nostalgie, NRJ en Fun Radio. ]
[ Met 23 % van zijn publiek dat we als «Influencers»
kunnen omschrijven en 17 % als «Communicators», is Fun Radio de meest
selectieve zender op dit
type luisteraars. ]
Het «magazinemoment» is een bijzonder moment. We voelen intuïtief aan dat het van hoge kwaliteit is, want het gaat om een zelfgekozen moment – dus van nature actief – dat
voortvloeit uit een beslissing tot aankoop. Er waren al heel wat studies die deze indruk bevestigden, maar nu werd er voor het eerst in België een studie op basis van een grote steekproef uitgevoerd, die ons helpt om dat moment op een rationelere manier te omschrijven. Dat kan dankzij gedetailleerde gegevens over de plaats, het gezelschap, het moment van de dag en de gebruikte drager.
De magazinepers, een media- ervaring van hoge kwaliteit
Een «cocoon» medium
Wat de plaats van gebruik betreft onderscheiden we twee mediacategorieën: de «cocoon» media, die vooral thuis worden gebruikt, en de «noma- dische» media, die we gebruiken in de auto, op het openbaar vervoer, op het werk of elders. Met 8 op de 10 leesmomenten thuis horen tijdschrif- ten duidelijk in de categorie «cocoon». Het lezen van magazines vraagt om een rustige privéplek,
en dus doe je dat beter thuis dan op andere, minder intieme plaatsen waar je dagelijks komt.
Televisie is uiteraard ook een medium dat we vooral thuis consumeren (95 % van de momen- ten). Dat valt te verklaren door het feit dat het medium maar in beperkte mate verplaatsbaar is. Magazines kunnen we wel makkelijk overal mee naartoe nemen. Dat we ze toch vooral thuis gebruiken, komt doordat we er in een speciale stemming voor moeten zijn. Radio en dagbla- den gebruiken we op veel meer uiteenlopende plaatsen, zoals in de auto, op het werk en op school.
Een «afternoon» medium
Met televisie hebben tijdschriften gemeen dat het geen medium voor vroege vogels is. Slechts een beperkt deel van het gebruik vindt ‘s och- tends plaats (11 % van de momenten voor tele- visie en 21 % voor magazines). De
ochtendmedia zijn radio en dagbladen (respec- tievelijk 53 % en 48 % van hun mediamomenten heeft tussen 6u en 12u plaats); de onbetwiste nachtuil van de groep is televisie, met meer dan 6 op 10 momenten tussen 18u en 24u.
Tijdschriften zijn eerder een namiddagmedium (39 % van de momenten vindt tussen 12u en 18u plaats), maar dat verbruik loopt ook ‘s avonds door (33 % van de momenten).
In tegenstelling tot de ochtendmedia, die tevens de meest mobiele media zijn, nemen we onze
toevlucht tot magazines en televisie op momen- ten dat we aan ontspanning toe zijn.
Wat de plaats en het moment van het gebruik betreft, sluiten tijdschriften dus schijnbaar dicht aan bij het medium televisie. Ze verschillen nochtans fundamenteel, vooral dan op het vlak van de regelmaat waarmee we ze in de loop van de dag gebruiken en de omgeving van de consu- ment op het gebruiksmoment. Televisie is namelijk een prime-time medium, met grote pieken, net als radio, terwijl magazines eerder verdeeld over de dag ter hand worden genomen, en op die manier meer het profiel van websites benaderen.
Het «me»-moment
Vooral bij de vraag naar het gezelschap blijkt het verschil tussen tijdschriften en televisie erg groot. Televisie is immers het gezinsmedium bij uitstek (56 % van de tv-momenten vindt plaats in het gezelschap van een ander gezinslid); tijd- schriften lezen we vooral als we alleen zijn (2/3de van de momenten). De lezer gunt zich- zelf een «me»-moment, hij reserveert een beetje kostbare tijd voor zichzelf. We weten dat maga- zines in 61 % van de gevallen gelezen worden zonder enig ander medium in de buurt. Daaruit kunnen we afleiden dat het magazinemoment een moment van hoge kwaliteit en hoge con- centratie is, een moment van aandacht, met heel andere eigenschappen dan wat we ervaren bij de overige media.
De magazinepers, een medium dat aanzet tot actie
© iStockphoto
Pers
mag noch de lezer noch de waarnemer de evo- lutie van de schermen die hen omringen uit het oog verliezen.
Motivaties - Lezers weten waarom
Ook op het vlak van gebruiksmotivaties ver- schillen tijdschriften van de overige media.
Televisie en radio worden duidelijk omwille van de «ontspanning» gebruikt (geciteerd voor resp.
61 % en 67 % van de momenten), de dagbladen en mediasites voor de «info» (geciteerd voor resp. 61 % en 65 % van de momenten).
Magazines daarentegen hebben een complexer profiel. Tijdschriften blijken namelijk selectief te zijn op de meeste voorgestelde motivaties in de studie. Het feit dat de respondenten voor eenzelfde mediamoment zo veel motivaties mochten vermelden als ze wilden, zit daar voor iets tussen. Typisch voor tijdschriften is dat ze omwille van veel verschillende redenen worden gebruikt.
De twee belangrijkste motivaties blijven «info»
en «ontspanning». Bij de andere media woog telkens een van deze beide motivaties duidelijk door, maar voor de magazinemomenten zijn ze ongeveer in evenwicht (44 % en 45 % van de momenten). Daarna volgt een bonte mengeling van motivaties, en op al deze motivaties zijn tijdschriften selectief: cultuur, inspiratie, advies, inlichtingen over producten en merken, en
«communicatie» (met uitzondering van «dien- sten» [weerbericht, verkeersinfo…] die vaker gelinkt worden aan «live» media).
Deze resultaten zijn niet verwonderlijk. De hoge motivatiegraad zit verankerd in de aard van de magazinepers zelf, per definitie een «actief»
medium. Het is een medium dat zowel een financiële als een mentale investering vergt, want je moet het tijdschrift eerst kopen en ver- volgens bewust en actief gebruiken, door het te lezen. Het grote aantal motivaties valt ander- zijds ook te verklaren door de grote segmentatie van de titels, met een breed aanbod voor heel uiteenlopende behoeften.
Inlichtingen over producten en merken:
het DNA van magazines
Bij de motivaties zijn er drie met een opvallende selectiviteit op tijdschriften: «inspiratie» (om inspiratie en ideeën op te doen), het zoeken naar «advies» en het opzoeken van «inlichtin- gen over producten en merken» (reclame, com- merciële informatie). Tijdschriften vormen het belangrijkste medium voor motivaties die gericht zijn op een praktisch doel.
bezit 9 % van de Franstalige Belgen nu al een tablet van het type iPad en heeft 27 % van hen een smartphone.
Binnen het mobiele gebruik van magazines gebeurt twee derde op een tablet en een derde op een smartphone of een ander mobiel toestel.
Dat lijkt logisch: een tablet biedt immers meer mogelijkheden voor tijdschriften en er bestaat een intuïtieve compatibiliteit tussen beide (lees- formaat, aanraking…). In absolute cijfers blijft dit cijfer laag, maar we mogen niet vergeten dat het aantal op tablets verkrijgbare magazines nog beperkt is. De vragenlijst van de studie, die zich toelegde op Franstalige Belgische tijdschriften, bevatte weliswaar de optie «ander magazine», maar de klemtoon lag niet op buitenlandse tijd- schriften, hoewel die momenteel het overgrote deel van het aanbod op tablets uitmaken.
De papieren drager is vandaag de dag dus nog steeds een realiteit. Maar, comfortabel geïnstal- leerd in zijn zetel met zijn favoriete magazines, Maar is dat bijzondere magazinemoment, met
een traditioneel magazine op papier voor ogen, nog wel een realiteit? Of moeten we dat relative- ren nu de nieuwe digitale dragers een door- braak kennen?
Digitaal: langzaam maar zeker Nieuwe technologieën openen het pad naar nieuwe concepten en dwingen ons om het klas- sieke magazinemoment in vraag te stellen.
Dankzij de gegevens over het gebruikstype zien we hoe nieuwe manieren om perstitels te lezen hun intrede doen, ook al blijft hun aandeel op dit moment nog heel bescheiden. Momenteel vindt ongeveer 3 % van de magazinemomenten op mobiele dragers zoals tablets en smartpho- nes plaats. Papier blijft dus voorlopig de drager bij uitstek voor het lezen van magazines, maar die kleine doorbraak van de mobile is allicht de voorbode van een fundamentele wijziging die zich in de volgende jaren ongetwijfeld zal door- zetten. Het potentiële aantal lezers op tablets stijgt immers voortdurend: volgens de studie
[ Papier blijft voorlopig de drager bij uitstek voor het lezen van magazines, maar die kleine doorbraak van de mobile is allicht de voorbode van een funda- mentele wijziging. ] [ Tijdschriften lezen we
vooral als we alleen zijn.
De lezer gunt zichzelf een
«me»-moment, hij reser- veert een beetje kostbare tijd voor zichzelf. ]
53%
48%
39%
63%
% ochtend % namiddag % avond
Radio Dagbladen Sites Magazines Televisie
Basis: alle mediamomenten (n = 16 392) Ochtend: van 6u tot 12u; Namiddag: van 12u tot 18u; Avond: van 18u tot 24u
1. Magazines: het namiddagmedium Uitgedrukt in mediamomenten per uurblok
Magazinepers
We raadplegen tijdschriften wanneer we er zin in hebben en hun inhoud is aangepast aan de specifieke interesses van onze doelgroep. Ze vormen dus het ideale medium om inspiratie te vinden, ideeën op te doen (reizen, koken, tv- tips…) en advies te krijgen. «Inlichtingen over producten en merken inwinnen» is ook speci- fiek voor tijdschriften; informatie over deze producten maakt integraal deel uit van de inhoud van magazines (ruimte voor merken, tests van producten, publiredactionele bijdra- gen).
Beleving - Tijdschriften, kampioenen inzake activatie
Een analyse van hoe we dat lezen beleven biedt ons een nog nauwkeuriger beeld van het maga- zinemoment. Schematisch voorgesteld vallen de media uiteen in twee grote groepen, die we een beetje karikaturaal kunnen omschrijven als de
«passieve» en de «actieve» media.
«Passieve» media zorgen eerder voor ervarin- gen die verbonden zijn met delen, ontspanning en gezelschap; dat zijn televisie en radio. De
«actieve» media zijn degene waarbij de consu- menten gevoelens van betrokkenheid, informa- tie, opinie en activatie ervaren: de dagbladen, de
«media»-sites en de tijdschriften.
Het meest activerende medium Binnen de «actieve» media valt de magazine- pers op door haar uitstekende resultaten inzake het beleven van «activatie»; dat omvat alle erva- ringen waarbij de consument zich aangespoord voelt om tot actie over te gaan.
Die actie kan het opzoeken van inlichtingen zijn («dat heeft me aangespoord om meer informa- tie op te zoeken», «dat heeft me aangezet om inlichtingen in te winnen over een product of dienst»), het in de praktijk brengen van advies
(«dat heeft me ideeën gegeven, nuttige tips of advies opgeleverd»), of zich rechtstreeks verta- len in het aanzetten tot een aankoop: «dat heeft me aangespoord om te kopen». Met een selecti- viteit 193 op dit type beleving is de magazine- pers goed voor de eerste plaats en doet ze zich gelden als het meest activerende medium, met ruime voorsprong op haar concurrenten.
Tijdschriften bieden door hun tastbaarheid namelijk een volstrekt uniek platform voor adverteerders. Het is het enige medium dat de mogelijkheid biedt het product aan te raken, te ruiken, te voelen en te testen dankzij de aanwe- zigheid van gratis stalen. Kortingbonnen zijn eveneens fysiek aanwezig. Men kan ze uitknip- pen voor onmiddellijk gebruik of bewaren. Dat geldt trouwens voor om het even welke pagina van het magazine, die men kan bewaren voor later gebruik.
Een proces dat tot aankopen leidt Deze indrukwekkende prestatie van magazines op het vlak van activatie kunnen we ook in ver- band brengen met de motivaties die de basis vormden voor het magazinegebruik. Welke waren die?
De lezer wilde inspiratie opdoen (sel. 291), hij zocht advies (sel. 235) en wilde inlichtingen inwinnen over producten en merken (sel. 275).
Magazines zijn goed voor een eerste plaats inzake selectiviteit op deze motivaties.
Worden deze wensen en behoeften bevredigd?
Ja, want de resultaten van het gedeelte «bele- ving» vertellen ons dat het lezen hem zin heeft gegeven om zich nog meer te informeren (sel.
236), ideeën en advies heeft gegeven (sel. 238) en heeft aangezet tot kopen (sel. 222).
[ Tijdschriften vormen het belangrijkste medium voor motivaties die gericht zijn op een praktisch doel. ]
[ De magazinepers doet zich gelden als het meest activerende medium, met ruime voorsprong op haar concurrenten. ]
2 1 5 3 4
5 4 2 3 1
5 1 2 4 3
4 5 1 2 3
4 5 3 1 2
5 4 3 1 2
5 4 3 1 2
4 5 2 3 1
Ontspanning Info Diensten
Cultuur Inspiratie
Advies Inlichtingen Communicatie Praktisch nut
Raadplegen, algemene kennis
TV Radio Dagbladen Magazines Sites
«Geef aan om welke reden(en) u dat specifieke medium op dat moment hebt gebruikt.»
2. Magazines: het meest selectief qua praktisch nut
Motivaties Beleving
zet aan tot opzoeken van meer info zet aan tot kopen
ideeën, tips, advies
zet aan tot inwinnen van inlichtingen Inspiratie
Advies Inlichtingen over producten & merken
de hoogste selectiviteit op activatie
Bron: IP – Studie De Mediamerken 3. Een proces dat tot aankopen leidt
In vergelijking met de overige media worden magazines over het algemeen beschouwd als
«verleidelijker» (sel. 127) en meer «trendy» (sel.
122). Magazines verleiden immers met hun
«glossy» uitstraling en berichten over de nieuw- ste trends (technologie, schoonheid, mode enz.).
We kunnen de tijdschriften opdelen in verschil- lende categorieën, waarbij elke groep zijn eigen specifieke profiel heeft.
Tv-bladen
Het aanbod TV Mag South (Télé Star + Télépro + Ciné-Télé-Revue) wordt, in vergelijking met de andere magazines, omschreven als «famili- aal» (sel. 156), «nabij» (~ «proximiteit») (sel.
152) en «leuk» (sel. 159). Het is logisch dat
Facts
• Het magazinemoment is een
« me »-moment, wordt thuis doorgebracht, in de late namiddag of avond, voornamelijk alleen en met een papieren magazine.
• Lezers van magazines zijn de meest gemoti- veerde mediagebruikers (1,8 motivaties per moment).
• Magazines worden vooral gelezen voor motivaties in verband met het praktisch nut: inspiratie opdoen, advies inwinnen en zich informeren over producten en merken.
• Magazines zijn het meest activerende medium: door het integreren van merken en producten in hun content, zetten zij aan tot actie (informatie opzoeken, kopen, …).
Persoonlijkheid - De perceptie van de magazinemerken
Dankzij de studie De Mediamerken kunnen we ook de persoonlijkheid van de verschillende Franstalige tijdschriften schetsen. De onder- vraagde personen hebben voor elk van de gele- zen magazines de karaktertrekken aangeduid die volgens hen het blad het best omschrijven.
Het resultaat is soms verrassend, maar meestal stemt het overeen met de positionering die de uitgevers voor hun blad in gedachten hadden.
Als we het verband leggen tussen deze twee delen van de studie zien we dus niet alleen dat tijdschriften hun «leescontract» ten volle ver- vullen, maar ook dat dit contract deel uitmaakt van een proces dat aanzet tot kopen.
De meest betrokken consumenten De magazinepers zet haar lezers aan tot kopen, maar over welke koperstypes spreken we dan?
De geschreven media trekken betrokken consu- menten aan (we zien maar erg weinig consu- menten van het type «Low Interest», die geen enkele belangstelling tonen voor kopen). Tijd- schriften onderscheiden zich bovendien door hun selectiviteit op «Yin Yang Shoppers», shop- pingliefhebbers die zich soms tot impulsieve aankopen laten verleiden, en op «Brand Belie- vers», die in de intrinsieke kwaliteiten van mer- ken geloven en bereid zijn er meer voor uit te geven.
Lezers die erg tevreden zijn over hun media-ervaring
Het feit dat de motivaties en de beleving tijdens magazinemomenten gelijklopen, én het feit dat maar heel weinig momenten negatieve emoties hebben gegenereerd, verklaart ongetwijfeld waarom tijdschriften de hoogste tevredenheids- score laten optekenen: 8/10 (ex-aequo met radio).
De magazinepers wordt soms uitsluitend als een imagomedium beschouwd, maar consumenten ondernemen actieve stappen om een tijdschrift te kopen en het zet hen bovendien aan tot actie.
De magazinepers verdient dus ruimschoots haar plaats in een tactisch plan. s J.M.
Zoom op Ciné-Télé-Revue, 3
degrootste mediamerk in Franstalig België
Voor het eerst meet een studie in Franstalig België merken op verschillende platformen.
Daardoor kunnen we de kracht van merken tussen media vergelijken. Het verwondert vast niet dat RTL en de groep RTBF koplo- pers zijn. Ciné-Télé-Revue, een magazine- merk, is goed voor een verrassende derde podiumplaats. Dit blad onderscheidt zich ook door een derde plaats voor alle media samen bij de favoriete merken van Fransta- ligen op het gebied van «info», «inspiratie»
en «inlichtingen over producten en mer- ken».
[ Het aanbod TV Mag South (Télé Star + Télépro + Ciné-Télé-Revue) wordt omschreven als familiaal, nabij en leuk. ]
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
VERLEIDELIJK
REBELS MORALISEREND
RTL TVI TV Mag South
FAMILIAAL Toegankelijk
Sympathiek Familiaal PROFESSIONEEL
Serieus Geloofwaardig
Professioneel
DYNAMISCH Prikkelend Dynamisch
TRENDY Trendy Origineel
LEUK Leuk Cool PROXIMITEIT
Proximiteit Hartelijk Vriendschappelijk Bron: IP – Studie De Mediamerken 4. Het merk RTL TVI en het aanbod TV Mag South hebben een overeenkomstig profiel Uitdrukking in profiel %
Magazinepers
selectief is op deze aspecten. Dat kunnen we allicht verklaren door de inhoud en het lezers- publiek: Flair l’Hebdo mikt eerder op jonge vrouwen (18-34 jaar), terwijl Femmes d’Aujourd’hui zich meer tot rijpere vrouwen richt (25-54 jaar).
Ondanks haar aandacht voor mode is de bijlage Weekend Le Vif l’Express helemaal niet selectief op de kenmerken «dynamisch», «trendy» of
«verleidelijk». Ze heeft zelfs een weinig spre- kend profiel. De enige selectieve eigenschap voor Weekend Le Vif l’Express is «rebels», een kenmerk dat ook uitgesproken aanwezig is bij betalende grote broer Le Vif l’Express.
Weekend Le Vif l’Express heeft dus geen eigen persoonlijkheid en kan zich moeilijk losmaken van de perceptie van Le Vif l’Express.
Bij de vrouwenmaandbladen voor vertoont Elle Belgique een vrij logisch profiel voor een tijdschrift dat zich tot jonge vrouwen richt, met de klemtoon op mode en schoonheid. Het is een «verleidelijk» (sel. 163), «trendy» (sel. 164) en «dynamisch» (sel. 138) magazine.
Gael heeft daarentegen, net als Weekend Le Vif l’Express, geen uitgesproken profiel. Het blad is maar een beetje «leuk» (sel. 111) en «trendy»
(sel. 110), en zelfs flagrant niet «dynamisch»
(sel. 50). Nadat de lijn van het tijdschrift in de loop der jaren verschillende keren werd bijge- stuurd, is het duidelijk dat de lezers niet meer weten wat de waarden van Gael zijn.
Top Santé en Psychologies Magazine hebben een sterk vergelijkbaar profiel. Ze worden alle- bei gezien als «professioneel» en «verleidelijk».
Top Santé is daarenboven erg «familiaal» en
«nabij», maar Psychologies Magazine is dat minder. Top Santé is ook meer «dynamisch» en
«trendy» dan Psychologies Magazine, dat op zijn beurt wel het meest «moraliserende» (sel.
262) is van alle tijdschriften. De inspanningen die de uitgever van Top Santé zich in de afgelo- pen jaren heeft getroost om het magazine dyna- Het is geen verrassing dat Le Vif l’Express als
het meest professionele actualiteitsmagazine wordt beschouwd (sel. 179). Volgens de lezers komen daar ook nog een moraliserende (sel.
147) en een rebelse (sel. 218) kant bij. Dit profiel sluit ook nauw aan bij dat van de Franstalige kwaliteitskranten.
Sport/Foot Magazine is een heel ander soort actualiteitsmagazine, dat bericht over sport en voetbal. Zijn profiel is dat van een actualiteits- magazine («professioneel» en «rebels»), maar omvat ook andere aspecten, die we in verband kunnen brengen met de specifieke inhoud van Sport/Foot Magazine («dynamisch» en «leuk»).
Vermelden we tot slot nog Paris Match en Public, twee actualiteitsmagazines die focussen op royalty, bekende personen en faits divers.
Naast de persoonlijkheidskenmerken die eigen zijn aan actualiteitsmagazines, is het profiel van Paris Match licht selectief op «dynamisch»,
«trendy» en «verleidelijk». Opvallend is dat Paris Match niet «leuk» wordt gevonden (sel.
83). Public daarentegen komt als leukste maga- zine uit de bus. Het heeft een zeer afwijkende persoonlijkheid, met een sterke selectiviteit op de twee kenmerken «rebels» (sel. 228) en «leuk»
(sel. 206).
De automobiel- en vrijetijdsmagazines In de categorie van de automobiel- en vrijetijds- magazines treffen we twee titels aan:
Le Moniteur Automobile en Touring Explorer.
Deze twee tijdschriften vertonen gelijkenissen, zowel qua inhoud (automobiel) als qua profiel:
ze worden door de lezers allebei als erg «profes- sioneel» ervaren. Voor Le Moniteur Automobile komen daar nog de aspecten «dynamisch» en
«verleidelijk» bij, waarschijnlijk vanwege het feit dat het blad iets meer aandacht besteedt aan de nieuwste modellen en snelle bolides dan Touring Explorer.
Vrouwenbladen
In vergelijking met de andere magazines, wor- den vrouwenbladen heel anders beoordeeld. Zij krijgen de etiketten «verleidelijk», «dynamisch»
en «trendy» mee, maar ook «familiaal» en
«nabij».
Bij de vrouwenweekbladen merken we meteen al grote verschillen: Flair l’Hebdo en
Femmes d’Aujourd’hui worden allebei als
«familiaal», «nabij» en «verleidelijk»
beschouwd, maar Flair l’Hebdo is bovendien ook zeer «dynamisch», «trendy» en «leuk», terwijl Femmes d’Aujourd’hui weinig of niet tv-bladen als «familiaal» en «nabij» worden
beschouwd: ze hebben hun plaats in het hart van het familieleven, meer bepaald op de salontafel. Ieder lid van het gezin neemt het tv-blad regelmatig ter hand (gemiddeld achtmaal per week). Het is evenmin verwonder- lijk dat tv-bladen omschreven worden als
«leuk» en «cool», want ze besteden aandacht aan de favoriete tv-programma’s, series en vedetten van de lezers… Tv-bladen worden dus als vanzelfsprekend geassocieerd met plezier en ontspanning.
De perceptie van de verschillende tv-bladen onderling is vrij gelijklopend: Ciné-Télé-Revue, Télé Star en Télépro worden aangevoeld als
«familiaal», «nabij» en «leuk».
Maar Ciné-Télé-Revue is ook «dynamisch»
(sel. 125) en «trendy» (sel. 115).
De gelijkenissen in profiel tussen de TV Mag South-magazines en de tv-zender RTL zijn trouwens opvallend. Merken in verschillende media kunnen dus eenzelfde filosofie hanteren, die resulteert in eenzelfde profiel. Daarnaast komen in tv-bladen vaak onderwerpen aan bod die we ook terugvinden op de zender RTL (populaire series, actualiteit enz.). Het is dus logisch dat de perceptie van deze merken over de verschillende media heen nauw bij elkaar aansluit.
Actualiteitsmagazines
Actualiteitsmagazines (Le Soir Magazine, Le Vif l’Express, Moustique, Paris Match, Public en Sport/Foot Magazine) worden over het alge- meen gezien als meer «rebels» en «professione- ler» dan het gemiddelde. Maar qua perceptie is er een duidelijk onderscheid tussen de verschil- lende titels.
Moustique lijkt een soort van «hybride maga- zine», dat het midden houdt tussen een tv-blad en een actualiteitsmagazine: het heeft typische kenmerken van tv-bladen («familiaal», «nabij»
en «leuk»), naast andere eigenschappen die we eerder met de actualiteit associëren («professio- neel», «moraliserend», «rebels»). De herpositio- nering van deze titel begin vorig jaar naar een meer nieuwsgerichte content, wordt door de lezers duidelijk opgemerkt.
Het profiel van Le Soir Magazine lijkt meer op het profiel van de Franstalige kwaliteitskranten (La Libre Belgique, Le Soir, l’Echo), en is enkel selectief op «professioneel» en «moraliserend».
Misschien wordt Le Soir Magazine te veel geas- socieerd met de krant Le Soir?
[ Top Santé wordt
beschouwd als het maga- zine dat op twee na het meest «professioneel»,
«trendy» en «verleidelijk»
is, en als het meest «dyna-
mische» van alle Fransta-
lige tijdschriften. ]
mischer, professioneler en energieker te maken, hebben dus hun vruchten afgeworpen:
Top Santé wordt beschouwd als het magazine dat op twee na het meest «professioneel»,
«trendy» en «verleidelijk» is, en als het meest
«dynamische» van alle Franstalige tijdschriften.
Dankzij de studie De Mediamerken kunnen we aan elk Franstalig magazine specifieke waarden toekennen. Dat zijn waarden waarmee de merken van adverteerders zich kunnen vereen- zelvigen, of waaraan ze zich willen koppelen.
Producten en merken maken immers integraal deel uit van de redactionele inhoud van magazi- nes. Dat maakt hen vanuit reclameoogpunt bij- zonder aantrekkelijk. s V.M.
Facts
• In vergelijking met de overige media worden magazines over het algemeen beschouwd als «verleidelijker» en meer
«trendy».
• TV-bladen worden omschreven als «familiaal», «nabij» (~ «proximiteit») en
«leuk».
• Actualiteitsmagazines worden over het algemeen gezien als meer «rebels» en «pro- fessioneler».
• De automobiel- en vrijetijdsmagazines (Touring Explorer en Le Moniteur Automobile) worden door de lezers als erg professioneel ervaren.
• Vrouwenbladen krijgen de etiketten «verlei- delijk», «dynamisch» en «trendy» mee, maar ook «familiaal» en «nabij».
FAMILIAAL
PROXIMITEIT
VERLEIDELIJK
LEUK
TRENDY DYNAMISCH
REBELS MORALISEREND
PROFESSIONEEL
Sel.: 127
Sel.: 167
Sel.: 128
Sel.: 140
Sel.: 118 Sel.: 152
Sel.: 111
Totaal Magazines Top Santé
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
55%
Bron: IP – Studie De Mediamerken 5. Top Santé: proximiteit, familiaal, verleidelijk, maar ook professioneel en
dynamisch. Uitdrukking in profiel %
