Corporate communicatie via online communities De verschillen tussen content voor PR en marketing doeleinden op Facebook

Corporate communicatie via online communities

De verschillen tussen content voor PR en marketing doeleinden op Facebook

Naam: Michèle Groen

Studentnummer: 10000714

Datum: 08-01-2016

Docent: Dr. C. Liebrecht Woordenaantal: 8.000

Abstract

In dit onderzoek zijn de verschillen tussen marketing- en public relations (PR) communicatie via sociale media in kaart gebracht. Daarbij is gekeken naar de verschillen in berichtgeving van organisaties op merkpagina’s van Facebook. Het onderzoek is gedaan op basis van een content analyse onder 16 Nederlandse for-profit organisaties. Uit de resultaten is gebleken dat wanneer berichtgeving niet gekwalificeerd kan worden als marketingcommunicatie, het dan valt onder PR-doelstellingen, en andersom. Daarnaast bleek dat er verschillen zijn tussen marketingcommunicatie uitingen en PR-uitingen via berichten van organisaties op hun merkpagina. Deze elementen hebben invloed op de waardering voor de berichten. Verder zijn er geen grote verschillen tussen branches aan te merken op het gebied van het type content en de mate van marketing- of PR-communicatie.

Inhoudsopgave

INLEIDING 4

THEORETISCH KADER 7

SOCIALE MEDIA & ONLINE COMMUNITIES

SOORTEN CONTENT EN ONLINE COMMUNITIES

MARKETING

PUBLIC RELATIONS

MARKETING &PUBLIC RELATIONS

METHODE 13

STEEKPROEF

ANALYSE INSTRUMENT

PROCEDURE

DATA ANALYSE

RESULTATEN 18

ALGEMENE BEVINDINGEN

TYPE CONTENT

MARKETING

PUBLIC RELATIONS

MARKETING &PUBLIC RELATIONS

CONCLUSIE & DISCUSSIE 22

REFERENTIES 27

BIJLAGEN 30

BIJLAGE 1FLOW CHART SELECTIE CRITERIA

BIJLAGE 2BETROUWBAARHEIDSANALYSE

BIJLAGE 3VARIABELEN

BIJLAGE 4CODEBOEK

BIJLAGE 5TOETSEN

Inleiding

Uit het jaarlijkse onderzoek van de Social Embassy blijkt dat de inzet van public relations (PR) communicatie als doelstelling het sterkst stijgt op sociale media platformen in 2014.

Organisaties besteden zo’n tachtig procent van de tijd die ze in sociale media investeren, in public relations (PR). Echter, het jaar ervoor was er ook een sterke stijging zichtbaar in de inzet van marketing communicatie op sociale media. Weliswaar lijkt deze stijging zich niet door te zetten in 2014 (Marketingfacts.nl, 2015). Volgens de sociale media monitor wordt PR gezien als zo vaak en zo positief mogelijk in de publiciteit komen als organisatie. Marketing communicatie wordt beschreven als het genereren van inkomen, oftewel verkoopdoeleinden (Tess Weber WhizPR, Marketingfacts.nl, 2008). Opmerkelijk is dat de termen marketing en PR zoals ze hier beschreven worden, niet precies overeenkomen met de definities van oorsprong uit de literatuur. Dit kan allicht betekenen dat door de komst van sociale media de grens tussen marketing en PR is vervaagd.

In de onderzoeksliteratuur wordt marketing beschreven als de strategie waaraan

verkooptechnieken, zakelijke communicatie en bedrijfsontwikkeling ten grondslag ligt. Het is een geïntegreerd proces waarbij bedrijven bouwen aan sterke relaties met consumenten en waarde creëren voor consumenten en zichzelf (Kotler & Armstrong, 2010). Bij

marketingcommunicatie ligt de verkoop van het product of dienst aan de basis voor de communicatie en heeft daardoor een commercieel doel (David, 2004). Bij verkoop moet de consument overgehaald worden aan de hand van de voordelen van het product of dienst. Het product of dienst wordt aangeprezen (Kotler & Armstrong, 2010).

Terwijl PR een vorm is van communicatie die erop gericht is om een gunstig imago neer te zetten bij een breed publiek. Dat wil zeggen, alle vormen van communicatie die gericht zijn het onderhouden van positieve relaties van organisaties met hun publieksgroepen (David, 2004). Hutton (1999) gaat er vanuit dat public relations het beheren van strategische relaties is. Met relaties bedoelt Hutton (1999) effectieve vormen van communicatie die het vertrouwen tussen de organisatie en de stakeholder versterken.

Hoewel de termen PR en marketing tegenwoordig aldus vaak in een adem genoemd worden en zowel marketing als PR gericht zijn op een langdurige relatie met consumenten, zitten er weldegelijk ook verschillen tussen PR en marketingcommunicatie. Eén belangrijk verschil, is de doelstelling. Marketing is gericht op de commerciële directe verkoop van een product of dienst door de organisatie. PR richt zich op het strategisch onderhouden van relaties en draagt

zorg voor het imago van de organisatie (Levy, & Weitz, 2006). Ook de intentie verschilt bij marketing en PR. Marketing heeft als intentie de verkoop van een product of dienst. PR heeft contact met consumenten als intentie (Kotler, & Mindak,1978). Ondanks deze verschillen tussen marketing en PR, is er ook bewijs voor overeenkomsten en blijken de grenzen tussen PR en marketing niet zo zwart-wit als werd gedacht.

Eind jaren ‘70 vonden Kotler en Mindak al bewijs voor deze vervaging van de grens tussen de marketing en PR-strategieën. Zij beschreven in hun onderzoek de verschillen in benaderingen van marketing- en PR-strategieën. Zij vonden dat wanneer je marketing en PR bekijkt op micro niveau de verschillen, zoals in het traditionele perspectief, nog bestonden. Maar wanneer je deze corporatie communicatie strategieën vanuit het macro niveau bekijkt deze verschillen kleiner zijn doordat er in bedrijven in de praktijk niet alleen gehandeld wordt volgens dit traditionele perspectief. Waarin marketing communicatie gericht was op de verkoop van het product of dienst, was PR de publiciteit van de organisatie (Kotler, &

Mindak, 1978). Deze op verschillende doelen gerichte communicatie was herkenbaar aan waar ze verschenen en hoe ze de communicatie richten aan het publiek of de doelgroep (Levi,

& Weitz, 2006).

Door de komst van sociale media is de manier van marketing en PR uitvoeren alleen nog maar meer veranderd (Berthon et al., 2012). Een gevolg hiervan is dat de grens tussen de termen meer en meer vervaagd. Het is hierom belangrijk voor organisaties om specifieke strategieën te hebben en te investeren als het om sociale media gaat (Verhoeven et al., 2012).

Dat wil zeggen wanneer de grens tussen marketing en PR vervaagt, bestaat er de kans dat geen van beide doelen effectief bereikt wordt. Deze vervaging, door de komst van sociale media, uit zich op verschillende manieren. Een positieve consument plaatst een positieve opmerking op het sociale media account van een bedrijf. Dit is in eerste instantie PR want het is publiciteit (Kotler, & Mindak, 1978). Maar doordat deze positieve opmerking door meer mensen gezien wordt is het ook meteen marketing voor het bedrijf. Positieve publiciteit kan weer verkoop genereren (Kotler, & Mindak, 1978). Ook werkt het de andere kant op, wanneer verkoop gerichte content positief ontvangen wordt kan dit positieve publiciteit opleveren voor de organisatie (Kotler, & Mindak, 1978). Ook David (2004) geeft aan dat de grens tussen de communicatie met een PR-doel en communicatie voor een verkoop doel,

marketingcommunicatie, erg dicht tegen elkaar aan liggen. Hoewel PR zich richt op het algemene publiek en marketing zich richt op een bepaalde doelgroep staan ze met elkaar in relatie (David, 2004). David (2004) stelt vast dat PR en marketing in de toekomst meer en

meer zullen nauw zullen samenwerken in de uiting naar het publiek toe. Deze uiting gebeurd op sociale media middels de content, ofwel de berichten die een organisatie maakt om te delen met zijn volgers.

In dit onderzoek is gekeken of het maken van het onderscheid tussen marketing en PR, volgens de traditionele benadering, nog wel opgaat met de huidige content die organisaties plaatsen op sociale media. Het is voor organisaties belangrijk kennis te hebben van de zichtbaarheid van de doelen die ze willen nastreven met de berichten op sociale media. De content die organisaties plaatsen is het middel waarover ze direct de regie en strategie hebben.

Hierdoor is dit onderzoek maatschappelijk relevant omdat bedrijven inzicht krijgen in het al dan niet vasthouden aan de traditionele corporate communicatie benadering op sociale media.

Maar niet alleen op maatschappelijk niveau bestaat er onduidelijkheid over de inzet van communicatie voor de doeleinden marketing en PR. Ook in de literatuur wordt voorzichtig gesteld dat marketing en PR-communicatie op elkaar lijken maar er wordt duidelijk

aangegeven dat de vakgebieden nog wel worden onderscheiden (Kaltcheva, & Weitz, 2006;

Kotler, & Mindak,1978). Verschillende academische journals zijn daar mede voor het bewijs.

De journals zijn gericht op de traditionele benadering van marketing en PR. Zo zijn er journals voor marketing zoals het Journal of Marketing Research. Ook voor PR zijn er journals die zich specifiek richten op onderzoeken die zich richten op de traditionele

benadering zoals het Public Relations Journal. Hoewel er veel raakvlakken bestaan tussen de onderzoeken die gepubliceerd worden in de vakgebieden van marketing- en PR-communicatie is tot op heden nog geen vergelijkend onderzoek gedaan in de tijdsgeest van web 2.0

(Fournier, & Avery, 2011).

Gaat de traditionele benadering tussen marketing- en PR-communicatie nog wel op door de veranderingen die sociale media hebben gebracht? Dit onderzoek zet hiermee de eerste stap in de vraag naar de verschillen tussen marketing en public relations met de komst van social media. De onderzoeksvraag die in dit onderzoek centraal staat is:

“In hoeverre verschilt de berichtgeving van organisaties op merkpagina’s van Facebook van elkaar als het gaat om marketing en public relations doelstellingen?”

Dit onderzoek maakt een eerste stap in de vergelijking tussen de vakgebieden en

doelstellingen die van oudsher de corporate communicatie dienden. En de vraag of in de tijd

van nu we deze nog wel echt als twee onafhankelijke doelen moeten zien, wanneer organisaties hun communicatie richten op het grote publiek.

Het blijkt dat marketing en PR een traditionele benadering kennen waarin deze vakgebieden als strategie en doelstellingen worden onderscheden. Waar marketing is gericht op de verkoop van het product of dienst, is PR is gericht op de publiciteit van de organisatie. Wanneer je beide corporate communicatie strategieën in een breder perspectief bekijkt blijken ze veel raakvlakken te hebben. Deze verschillen worden verkleint door sociale media waar organisatie kunnen communiceren met hun doelpubliek. Dit onderzoek bekijkt of de

verschillen nog zichtbaar zijn in de content die organisatie plaatsen op hun merkpagina’s op Facebook.

Theoretisch kader

In dit onderzoek wordt gekeken naar de verschillen in berichtgeving van Nederlandse profit organisaties op merkpagina’s van Facebook. In het theoretisch kader wordt gekeken hoe marketing en PR in de literatuur worden gedefinieerd en waarin ze van elkaar verschillen vanuit de traditionele benadering van de corporate communicatie. Ook wordt de vervaging van deze traditionele verschillen in de tijd van web 2.0 besproken.

Sociale media en online communities

Inmiddels heeft social media zijn plek in de maatschappij verworven, en wordt het ingezet in bedrijfsstrategieën. Sociale media zijn websites waarop het mogelijk is om creatie, content en meningen tussen gebruikers onderling uit te wisselen (Kaplan, & Haenlein, 2010). Boyd en Ellison (2008) definiëren social media als online netwerk sites waarop het voor mensen mogelijk is een publiek profiel te maken die een lijst bijhoudt met andere gebruikers met wie ze zich kunnen verbinden en informatie kunnen delen. Onder de definitie van social media vallen: blogs, social media netwerksite (zoals Facebook en Linkedin), content generated communities (zoals YouTube en Instagram) maar ook gedeelde content pagina’s zoals Wikipedia (Verhoeven et al., 2012). Cvijikj en Michahelles (2013) noemden Facebook als belangrijkste social media pagina voor organisaties als het gaat om business tot consument communicatie. Dit komt met name doordat Facebook de mogelijkheid heeft voor bedrijven om merkpagina’s te beheren. Dit zijn pagina’s waarop organisaties content plaatsen, consumenten kunnen deze pagina volgen en reageren.

Op een merkpagina kunnen organisaties content plaatsen, bijvoorbeeld in de vorm van een verhaal, een foto, een video of ander materiaal. Volgers kunnen dit zien en hun betrokkenheid tonen door de content te liken, te delen of er op te reageren (De Vries et al., 2012). Hoewel er meerdere social media netwerksites zijn die ook in opkomst zijn, te denken valt aan

Instagram, zijn de meeste onderzoeken tot nu toe gericht op Facebook. Aangezien Facebook als belangrijkste social media site wordt gezien door berdrijven zal ook dit onderzoek zich richten op Facebook.

Soorten Content & online communities

Content kan verschillen van inhoud door de doelstelling en de strategie die aan de content ten grondslag ligt. Organisaties houden daarom bij het plaatsen van content ook rekening met de doelstellingen en strategieën die zij voor ogen hebben. Deze inhoud is belangrijk vanwege de reputatie van de organisatie en voor het behalen van hun marketing en PR-doelstellingen (Liebrecht, 2015).

In de literatuur wordt onderscheid gemaakt tussen twee soorten content; marketeer generated content en user generated content. Bij marketeer generated content komt de content vanuit organisaties vandaan, terwijl user generated content juist niet is gecreëerd door

bedrijven (Kaplan & Haenlein, 2010). Volgens Ashley en Tuten (2014) is marketeer generated content interactief en experimenteel. Dit wil zeggen, het publiek wordt direct betrokken bij de inhoud en het vraagt om vernieuwende inhoud. Echter, Hutton en Fosdick (2011) vinden dat sociale activiteiten online van oorsprong passief zijn, simpel consumeren van online content. Zo liken veel mensen wel merkpagina’s van organisaties maar reageren ze niet op alle content die deze organisaties plaatsen (De Vries et al., 2012). Desondanks kunnen bepaalde vormen van content wel degelijk voor meer betrokkenheid en interactie van de consumenten zorgen (Cvijikj & Michahelles, 2013; Liebrecht, 2015). Informatieve en entertainment content bijvoorbeeld zorgt voor de meeste interactie en betrokkenheid van consumenten bij merkpagina’s op Facebook. Daarnaast draagt deze content het meest bij in het behalen van content doelstellingen bij organisaties in tegenstelling tot instructieve en vermakelijke content (Liebrecht, 2015).

Hoewel er tot op heden veel gekeken is naar hoe content van elkaar verschilt en wat de meest effectieve content is, is er nog weinig bekend over hoe marketeer generated content ingezet wordt vanuit de verschillende doelstellingen; marketing en PR.

Marketing

Simpel gezegd is marketing het beheren van winstgevende relaties met consumenten. Het doel van marketing is het creëren van waarde voor consumenten en in ruil daarvoor het verkrijgen van waarde van consumenten (Kotler, & Armstrong, 2010). Deze waarde

uitwisseling is van belang en heeft hiermee een commercieel doel (David, 2004). Marketing wordt vaak beschreven met kenmerken van verkoop en advertenties. Dit uit zich van

oorsprong in tv reclames, persoonlijke aanbiedingen via post of mail en telemarketing. Maar dit is nog maar een deel van wat marketing tegenwoordig inhoudt (Kotler, & Armstrong, 2010). Marketing in deze tijd is niet meer gericht op de verkoop maar op het onderhouden van relaties met klanten (Kotler, & Armstrong, 2010).

Van oorsprong bij de traditionele marketing, is de 4P’s marketing mix de meest gebruikte tool (Constantinides, 2002). De 4 P’s staan voor; Product, Prijs, Promotie en Plaats, oftwel waar wordt het product tegen welke prijs verkocht en geleverd (Kotler, & Armstrong, 2010).

Echter, in 2002 stelde Constantinides een nieuwe marketing mix op die zich richt op het web 2.0. Dit paradigma noemde hij the 4S’s of the web marketing mix. De eerste S staat voor Scope, en beschrijft de strategieën en doelstellingen. Gevolgd door Site de ervaring die je als consument hebt met het merk op het web. De derde S staat voor synergie, waarbij het gaat om beleving van de consument die overeenstemming moet vinden met het product of dienst, en de laatste voor Systeem, welke technologische vereisten er nodig zijn (Constantinides, 2002).

Gebleken is dat de rol van de 4 P’s in een online medium compleet verschilt van de rol die het paradigma inneemt in de fysieke markt. Dit komt doordat het traditionele 4 P’s model geen interactieve elementen verwerkt heeft in het paradigma (Constantinides, 2002). Marketing op digitale platformen wordt dus in de traditionele benadering niet meegenomen. Dit zou wel eens van belang kunnen zijn wanneer er gekeken wordt naar hoe de traditionele benadering van marketing past in de content van organisaties op merkpagina’s op Facebook die de traditionele marketing doelstellingen moet behalen. Deze digitale content marketing is een management proces dat verantwoordelijk is voor het vaststellen, anticiperen op en voldoen aan de eisen van de consument. Kijkend naar hoe zou de consument iets willen en hoe kan de organisatie dat bewerkstelligen. Het winst generen zit hem dus in het kijken naar de wensen van de consument. (Rowley, 2008).

Kortom, marketing communicatie is vanuit de traditionele benadering gericht op verkoop. Het paradigma van de 4 P’s die hiervoor opgesteld was blijkt geen interactieve elementen te

bevatten. In een tijd waarin web 2.0 en sociale media belangrijke corporate

communicatiemiddelen voor organisaties zijn geworden is dus een nieuw soort marketing of verkoop paradigma nodig, zoals de 4S’s web marketing mix (Constantinides, 2002).

Public Relations

Door het plaatsen van goede digitale content hopen bedrijven naast meer verkoop een goede en langdurende relatie op te bouwen met consumenten. Vanuit de traditionele benadering is PR-communicatie gericht op het algemene publiek om meer publiciteit voor een organisatie te generen. Deze positieve publiciteit draagt bij aan een betere en langere relatie met de

consument. (Kotler, & Mindak, 1978). Grunig en Hunt (1984) stelden dat een two-way symmetrical dialoog de meest effectieve manier van communiceren met consumenten is, als het gaat om een relatie op te bouwen tussen de organisatie en consument. Hierbij zijn de organisatie en consument gelijkwaardig en stroomt de informatie ook beide kanten op. Dit wordt bevestigd door onderzoek naar hoe werknemers sociale media inzetten in relatie tot de consument (Briones et al., 2011). Sociale media is de plek waarbij organisaties en

consumenten gelijkwaardig met elkaar in contact kunnen komen. Beide partijen kunnen zich hierop uitlaten en al dan niet met elkaar in discussie gaan. Het internet en dan specifiek de sociale media biedt consumenten een plek om issues rondom organisaties openbaar te maken.

Voorheen zetten organisaties alleen positieve frames van zichzelf neer, maar nu worden ze ook direct geconfronteerd met negatieve issues. Het is van belang dat organisaties dit in de gaten houden en wanneer nodig reageren (Van Noort & Willemsen, 2012). Hiermee creëert sociale media eigenlijk de gewenste manier van PR zoals Grunig en Hunt (1984) deze voorspeld hadden, namelijk de symmetrische tweerichtings communicatie.

De dialoog op social media is belangrijk wanneer je als bedrijf sociaal kapitaal met je

stakeholders wilt opbouwen via sociale media communities (Ashley & Tuten, 2014). Briones et al. (2011) stelden vast dat wanneer je als organisatie de relatie met consumenten wil

opbouwen je de dialoog aan moet gaan. Net als bij content geldt ook voor de dialoog dat deze uitdagend en experimenteel moet zijn om consumenten actief te betrekken (Ashley & Tuten, 2014). De consument moet zich dus aangesproken voelen en direct het gevoel hebben via een vorm van liken, delen of reageren feedback te geven aan de organisatie.

Hieruit blijkt dat je als consument ook actief en betrokken zou zijn bij organisaties en merken op Facebook. Maar Hutton en Fosdick (2011) toonden juist aan dat je als consument op social

media helemaal niet zo actief wil zijn en juist alleen maar wilt consumeren. Dit ligt dus meer in het verlengde met PR voor social media. Ook Baird en Parasnis (2011) toonden in hun onderzoek aan dat maar een klein deel van de social media gebruikers ook daadwerkelijk participeert op deze sites. En als ze dan participeren doen ze dat meestal met vrienden en kennissen, de belangrijkste reden om een social media account te bezitten. Van bedrijven of organisaties verwachten consumenten dus eigenlijk wel iets terug wanneer ze openlijk blijk geven van hun waardering voor een organisatie. Volgens Baird en Parasnis (2011) moeten bedrijven dus creatief zijn willen ze customer relationships opbouwen met consumenten. De onderzoeken van Hutton en Fosdick (2011) en Baird en Paranis (2011) laten dus niet

hetzelfde zien als het de onderzoek van Briones et al. (2011) en Ashley en Tuten (2014). Het is interessant om te kijken waarin dat verschil zit. Baird en Parasnis (2011) ondervragen consumenten terwijl Ashley en Tuten (2014) daadwerkelijk kijken naar de interactie op de social media pagina’s.

PR heeft als traditioneel doel het genereren van publiciteit voor de organisatie. Door de komst van sociale media en de viraliteit, het snel verspreiden van berichten, is de manier van

publiciteit generen vergemakkelijkt. Positieve publiciteit draagt bij aan betere en langdurige relaties van organisaties met de consument. Sociale media heeft de afstand tussen organisatie en consument verkleint wat zorgt voor verbetering van de relatie. Maar marketing en PR hebben door de komst van sociale media meer en meer raakvlakken gekregen. Het is dus goed te zien dat er niet alleen traditionele verschillen zijn maar dat er meer samenwerking gevraagd wordt van de vakgebieden bij de content op merkpagina’s op Facebook.

Marketing en Public Relations

Marketing en PR verschillen dus in traditionele zin in de commerciële verkoop en de publiciteit. Maar de komst van web 2.0 heeft er voor gezorgd dat content, met welk traditioneel doel ook, belangrijk is voor de relatie met het publiek.

Door organisaties wordt vaak gebruik gemaakt van de integrated marketing communications oftewel geïntegreerde marketing communicatie deze strategie probeert de verschillende elementen van de promotie – mix, adverteren, persoonlijke verkoop, PR, publiciteit, direct marketing en verkoop promotie, te coördineren en te controleren. De strategie is om een bericht te plaatsen dat specifiek een verhaal vertelt , gericht op de consument.(Boone &

Kurtz, 2007). De geïntegreerde marketing communicatie theorie is in de oorsprong gericht op

eenrichtingscommunicatie vanaf de organisatie naar de consument toe. Mangold en Faulds (2009) stellen dat managers binnen organisaties op een andere manier moeten kijken naar dit paradigma door de komst van sociale media. Nieuwe technologieën hebben een verschuiving veroorzaakt in de traditionele aanpak rondom de media als het gaat om PR. De traditionele rolverdeling van de organisatie die nieuws via journalisten in de media brengt is niet meer.

Journalisten gaan nu zelf op zoek naar nieuws over organisaties en organisaties kunnen zelf persberichten online openbaar maken. Voor het succes van PR bij organisaties is het van groot belang dat deze organisaties veranderingen doorvoeren met visie op de nieuwe rolverdeling door sociale media (Waters et al., 2010). Ook marketingcommunicatie heeft veranderingen ondergaan door de komst van nieuwe technologieën en sociale media. Web 2.0 heeft drie belangrijke wijzigingen teweeggebracht op het gebied van marketing; een

verschuiving van de activiteiten, een verschuiving van de waarde van de productie van de organisatie naar de burger en een verschuiving in de stroom van de onderneming naar de individuele consument (Berthon et al., 2012). Kotler en Armstrong (2010) zeggen dat door deze invloeden marketingcommunicatie niet meer alleen gericht is op verkoop maar ook, net als PR op een lange termijn relatie met consumenten. Hierdoor lijken de doelstellingen van marketing- en PR-communicatie steeds meer naar elkaar toe te bewegen.

PR maakt onderdeel uit van de geïntegreerde marketing communicatie via digitale content marketing. Hierdoor is onderzoek tot nu toe gericht geweest op de content marketing

doelstellingen maar niet in relatie tot aparte doelstellingen en strategieën vanuit de traditionele benadering van marketing en PR-communicatie. Dus of informatieve content juist veel PR- elementen bevat om meer publiciteit te genereren. Of dat content met entertainment inhoud zich juist richt op de verkoop en dus veel marketing elementen bevat. Dit onderzoek probeert inzicht te geven in de daadwerkelijke verschillen tussen content die gericht is op marketing en content die gericht is op PR-doelstellingen. Zoals eerder beschreven is de grens tussen waar marketing ophoudt en PR begint en andersom maar heel moeilijk aan te duiden (Kotler, &

Mindak, 1978). Toch zou er gesteld kunnen worden dat marketingcommunicatie een meer commerciële insteek heeft, bij marketingcommunicatie kan het doel de verkoop op zich zijn.

(David, 2004). De vervaagde grens tussen marketing- en PR-communicatie door de komst van sociale media en het ontbreken van onderzoeken die deze verschillen nog echt kunnen

aantonen hebben geleid tot de onderzoeksvraag in dit onderzoek. Om tot beantwoording van deze onderzoeksvraag te komen worden de volgende hypothesen getoetst.

Hypothese 1: Het type bericht heeft invloed op het aantal likes dat een bericht krijgt.

Er is getoetst of de inhoud van bepaalde berichten meer of minder invloed heeft op het aantal likes dat dit bericht heeft gekregen. Het zou kunnen dat bepaalde berichten standaard hoger gewaardeerd worden dan andere type berichten ongeacht of ze meer of minder marketing- of PR-elementen bevatten.

Hypothese 2: Het type bericht heeft invloed op de marketing of public relations elementen die een bericht bevat.

Deze hypothese heeft getoetst of er in bepaalde type content meer of minder elementen van een bepaalde doelstelling bevatten. Bijvoorbeeld of bij meer informatieve content meer PR- elementen voorkomen.

Hypothese 3: Hoe meer marketing of public relations elementen een bericht bevat, des te meer likes krijgt het bericht.

De hypothese toetst of consumenten meer waardering hebben voor content met meer marketing- of PR-elementen in de content.

Hypothese 4: Het aantal marketing of public relations elementen in de berichtgeving verschilt per branche.

Het zou kunnen zijn dat bepaalde branches zich meer richten op de traditionele verkoop van product of dienst. Deze branches zouden dan meer marketing elementen hebben verwerkt in de content die ze plaatsen. Retail organisaties kunnen zich bijvoorbeeld sterker richten op de verkoop van producten dan diensten organisaties die meer moeten doen aan positieve

publiciteit voor hun imago.

Methode

Onderzoeksmethode

Om antwoord te krijgen op de hoofdvraag is er gebruik gemaakt van een kwantitatieve content analyse. Middels deze analyse kan een fenomeen objectief en systematisch worden gekwantificeerd (Krippendorff, 2004). Dit is belangrijk om een objectief inzicht te verkrijgen

in de verschillen tussen marketing en PR content op Facebook. Deze verschillen in kenmerken uiten zich in de berichten die organisaties plaatsen op hun merkpagina’s op Facebook, in de content. Deze content wordt daarom meegenomen als middel om een antwoord te krijgen op de onderzoeksvraag. Omdat er nog niet eerder onderzoek gedaan is naar de specifieke verschillen in uiting via content tussen PR en marketing vraagt dit onderzoek om een inductieve content analyse, wat betekent dat het codeboek en de content analyse niet is gebaseerd op een eerdere theorie of model (Lauri, & Kyngäs, 2005). Er wordt hierdoor niet gewerkt vanuit een algemeen geldende theorie, maar eerdere literatuur is wel de basis voor het operationaliseren van de begrippen.

Steekproef

Voor het opstellen van de steekproef zijn vijf criteria gehanteerd. Het eerste criterium is dat de organisatie een for-profit organisatie moet zijn. Dit omdat profit organisaties van

oorsprong in de bedrijfsvoering duidelijk onderscheid hebben gemaakt tussen vakgebieden als PR en marketing, die beiden vallen onder corporate communicatie (Kotler & Mindak, 1978).

Het tweede criterium is dat de organisatie van oorsprong een Nederlandse organisatie moet zijn met een Nederlands kantoor en bedrijfsvoering. Het derde criterium is dat de organisatie langer dan een jaar een merkpagina op Facebook beheert en voorziet van content. Het vierde criterium is dat de organisatie een officiële Nederlandse merkpagina heeft op Facebook. Het vijfde en laatste criterium is dat de organisatie heeft deelgenomen aan het sociale media monitor onderzoek van Social Embassy. Bijvoorbeeld; KLM is een profit organisatie die van oorsprong Nederlands is en vijf jaar actief een Nederlandse merkpagina op Facebook beheerd.

KLM wordt daarom meegenomen in de steekproef. Voor een visuele weergave zie bijlage 1.

Verder is er onderscheid gemaakt tussen de verschillende branches van de bedrijven. Dit om later te kunnen aantonen of er verschillen zijn aan te merken tussen verschillende branches bij profit organisaties. En omdat de inzet van marketing of PR gerelateerde content branche afhankelijk zou kunnen zijn. Er is een evenredige verdeling van vier keer vier organisaties binnen de branche gemaakt om zo even grote groepen te hebben bij de toetsing. De vier branches zijn; transport, Retail, online Retail en diensten sector. Bij online Retail organisaties was het lastig tot vier organisaties te komen die voldeden aan alle vijf de criteria. Er moest een keuze gemaakt worden tussen Zalando en de Bijenkorf. Zalando is wel een volledige online retailer maar de organisatie is niet Nederlands en daardoor heeft Zalando geen officiële Nederlandse merkpagina op Facebook. Het hebben van een Nederlandse merkpagina op

Facebook is het belangrijkste criterium omdat zo de content die gericht is aan de consument op hetzelfde doelpubliek gericht is. Hierdoor is er gekozen voor de organisatie DeBijenkorf.

Dit is een Nederlands bedrijf dat een eigen Nederlandse Facebook pagina beheert. Ze zijn alleen niet volledig online aangezien ze ook vestigingen hebben in Nederland. Maar ze zijn wel actief en hebben verkoop die exclusief online geldt. Het corpus is bepaald aan de hand van een gestratificeerde steekproeftrekking. Branches zijn in dit corpus in gelijke verhouding in de steekproef vertegenwoordigd (Van Peet et al., 2012). Van het corpus is het jaar 2014 meegenomen in de steekproef. Uit dat jaar zijn van elke maand steeds het eerste en het laatst geplaatste bericht meegenomen. Ook hier gaat het om een gestratificeerde steekproeftrekking zodat de steekproef gelijk is in verhouding en alle maanden evenredig vertegenwoordigd zijn in de steekproef (Van Peet et al., 2012).

Tabel 1. Corpus. Deze tabel beschrijft het corpus op basis van de vijf criteria. Per organisatie is aangegeven onder welke branche ze vallen en wat de grote van de merkpagina is in het aantal . Deze likes kunnen direct vertaald worden naar het aantal volgers dat doelpubliek is van de content. Ook worden de belangrijkste werkzaamheden van de organisatie omschreven.

Analyse-instrument

In het onderzoek is gebruik gemaakt van een uitgewerkt codeboek, dat te raadplegen is in bijlage 4. De eerste twee vragen van het codeboek waren erop gericht om het bericht en de codeur te identificeren. Mochten er onbruikbare data in de lijst komen, zijn deze er

doormiddel van deze codes gemakkelijk uit te halen. Het codeboek bestaat uit vier algemene vragen over de organisatie die de content heeft geplaatst; onder welke branche deze

organisatie valt, hoe veel likes de merkpagina heeft, uit welke maand het bericht afkomstig is

en uit welk jaar. Vervolgens zijn er codes opgesteld om het type content te meten. Ook is gecodeerd op het aantal likes dat een bericht heeft gekregen. In het codeboek is gebruik gemaakt van twee schaalvariabelen te weten marketing en PR. Deze variabelen hebben een latent karakter, ze manifesteren zich niet middels een kenmerk in berichtgeving. Deze latente variabelen zijn opgesteld aan de hand van artikelen die de inzet van marketing en PR hebben beschreven. De Facebookberichten op de merkpagina’s van de 16 geselecteerde bedrijven zijn eerst gecodeerd op hun type content. De nominale variabele ‘type content’ is gemeten aan de hand van drie binaire variabelen, te weten; informatieve -, persuasieve - en affectieve content.

De variabele informatieve content had een goede betrouwbaarheid (K = 0.916; 95,8%), ook de variabele affectieve content was betrouwbaar (K = 0.808; 91,7%). De betrouwbaarheid voor de variabele persuasieve content was net niet voldoende maar het codeurs

overeenkomstpercentage was boven de 70% en daarom wordt deze variabele als voldoende betrouwbaar meegenomen in de rest van het onderzoek (K= 0.523; 76,6%). Daarnaast is gecodeerd of de content gericht was op marketing- of PR-doelstellingen. Dit is gebeurd aan de hand van acht binaire variabelen die of marketing- of PR-elementen binnen het bericht vertegenwoordigden. De latente variabelen voor marketing bestond uit acht manifeste

variabelen en de latente variabelen PR bestonden uit acht manifeste variabelen. Hoe meer van de acht variabelen een bericht bevatten hoe meer elementen marketing of PR het bericht bezat. Nadat de acht dichotome variabelen werden samengevoegd tot de twee variabelen marketing of PR werd de variabele een ratio schaal. Hoe hoger er werd gescoord op deze ratio variabele schaal hoe meer elementen marketing of PR een bericht bezat. De acht manifeste variabelen die samen de latente variabele marketing hebben gemeten zijn alleemaal als voldoende betrouwbaar meegenomen in het onderzoek. Variabele 1 (K= 0.791; 97,9%), variabele 2 (K= 1; 100%), variabele 3 (K= 1; 100%), variabele 4 (K= 0.791; 97,9%),

variabele 5 (K= 1; 100%), variabele 6 (K= 0.914; 95,8%), variabele 7 (K= 0.615, 81,3%) en variabele 8 (K= 1; 100%). De manifeste variabelen die samen de latente variabele PR hebben gemeten waren alle acht goed betrouwbaar volgens de intercodeurbetrouwbaarheidstoets Krippendorfs Alpha. Variabele 1 (K= 0.907; 95,8%), variabele 2 (K= 0.943; 97, 9%), variabele 3 (K= 0.869; 93,8%), variabele 4 (K= 1; 100%), variabele 5 (K= 0.73; 95,8%), variabele 6 (K= 1; 100%), variabele 7 (K= 0.935, 97,9%) en variabele 8 (K= 0.791; 97,9%).

Voor een overzicht welke vragen hoorden bij de manifeste variabelen voor marketing en PR zie bijlage 3. Deze schalen zijn opgesteld aan de hand van wetenschappelijke bronnen. Om onduidelijkheden te voorkomen zijn deze begrippen en termen in de items duidelijk

omschreven in het codeboek.

Procedure

Om de validiteit van het codeboek te optimaliseren, is er voorafgaand aan de codering een pre-test uitgevoerd. Deze pre-test bestond uit een steekproef van acht random geselecteerde Facebookberichten. Deze zijn gecodeerd door twee andere codeurs en één dezelfde codeur als voor de definitieve steekproef. Hieruit bleek dat de samengestelde variabelen marketing en public relations een zeer lage intercodeurbetrouwbaarheid hadden. Gemiddeld kwamen maar 50% van de antwoorden overeen. Soms scoorde de Krippendorf’s Alpha maar K= 0.025. Het codeboek is hierop aangepast naar inzichten en aanwijzingen van de codeurs die de pre-test hadden uitgevoerd. Deze acht Facebookberichten zijn later niet meer meegenomen in het officiële onderzoek.

Twee codeurs hebben voor de onderzoek steekproef de geselecteerde Facebookberichten gecodeerd aan de hand van het codeboek (bijlage 4). Bij de codering is de online tool

Qualtrics gebruikt. Er zijn 48 berichten dubbel gecodeerd, dat wil zeggen dat er 48 berichten van de 384 berichten door beide codeurs zijn gecodeerd. Dit zorgde voor een totaal van 408 berichten. Nadat hiervan de betrouwbaarheid is vastgesteld is de helft hiervan eruit gehaald.

Data-analyse

De data zijn vanuit Qualtrics in SPSS gezet. Alle uitkomstlijsten zijn in SPSS samengevoegd tot een dataset. Uit deze dataset zijn de dubbel gecodeerde data verwijderd. Ook zijn data missing gemaakt die verkeerd ingevulde waarden hadden of niet volledig ingevuld waren.

Hierna zijn er 377 van de 384 berichten overgebleven waarmee de toetsen zijn uitgevoerd.

Om de analyses uit te kunnen voeren werden de variabelen marketing en PR gemeten door verschillende manifeste variabelen. Dit is gebeurd middels een dichotome antwoordschaal.

Om de hypothesen te kunnen toetsen zijn er van de acht dichotome manifeste variabelen voor marketing en de acht dichotome manifeste variabelen voor PR twee ratio variabelen gemaakt voor marketing en PR. Op deze manier kunnen de variabelen marketing en PR worden meegenomen in voorspellende en vergelijkende toetsen. De variabelen marketing en PR voldoen aan alle voorwaarden om mee te nemen in regressietoetsen.¹ De variabelen marketing en PR hebben beiden een ratio schaal en zijn bij benadering normaal verdeeld. Later zijn de variabelen marketing en PR opgedeeld in vier variabelen: geen marketing, wel marketing,

1Bij een regressietoets controleer je of er een lineair verband is tussen twee variabelen.

geen PR en wel PR. De groepen zijn ingedeeld op de scores van de elementen marketing of PR die het bericht bezat. Een bericht dat nul tot en met vier scoorde werd geen marketing of PR. Wanneer een bericht vijf tot en met acht elementen van marketing of PR bezat kreeg deze het label wel marketing of PR. De variabele type content is een nominale variabele die bestaat uit drie categorieën. Het aantal likes dat een bericht heeft gekregen is een ratio variabele die bij benadering normaal verdeeld is en ook als afhankelijke variabele meegenomen kan worden bij een regressie analyse. De branches zijn in vier gelijke groepen van vier organisaties per branches verdeeld. Hierdoor konden de groepen met elkaar vergeleken worden. Er zijn 13 toetsen uitgevoerd om de opgestelde hypothesen te testen. Een overzicht van de uitgevoerde toetsen en de bijbehorende voorwaarden is terug te vinden in bijlage 5.

Resultaten

In dit onderzoek is gekeken hoe organisaties verschil aanbrengen in marketing- en PR- doelstellingen als het gaat om de content op Facebook. Aan de hand van de opgestelde hypothesen zijn de verwachtingen voor de verschillen hierin getoetst. In de resultaten worden de analyses getoetst aan de hand van een overschrijdingsniveau p<0,05. Deze resultaten worden later in perspectief besproken in de conclusie.

Algemene bevindingen

In het onderzoek zijn 16 Nederlandse Facebookpagina’s van Nederlandse organisaties meegenomen. Deze zijn opgedeeld in vier branches. Per branche is gekeken naar de aanwezigheid van marketing- en PR-elementen in de berichten. De meeste berichten uit de branches vallen niet onder marketing- of PR-berichten zoals gedefinieerd in dit onderzoek.

Tabel 2 geeft een overzicht van de resultaten die uit de data kwam maar niet zijn meegenomen voor verdere analysen.

Type content

De meeste van de berichten bleken niet één type content te bevatten. De content kan een combinatie zijn van persuasieve-, informatieve- of affectieve content. 86,7% van alle

geanalyseerde content bevatte 1 of meer content typen. De meest voorkomende typen content waren de informatieve- (60,7%) en affectieve (59, 4%) content.

Hypothese 1 stelt dat het type bericht invloed heeft op het aantal likes dat een bericht krijgt.

Dit is gemeten aan de hand van drie one-way ANOVA’s² met de dichotome variabele persuasieve content; informatieve content en affectieve content als onafhankelijke variabele en de likes per bericht als afhankelijke variabele:

- Dit vergelijkingsmodel is niet significant voor persuasieve content, F(1) = 0,668, p=0,417.

- Dit vergelijkingsmodel is niet significant voor informatieve content, F(1) = 2,920, p=0,093.

- Dit vergelijkingsmodel is niet significant voor affectieve content, F(1) = 0,817, p = 0,369.

De hypothese wordt niet bevestigd.

Hypothese 2 beschrijft dat het type bericht invloed heeft op de marketing- of PR-elementen die een bericht bevat. Deze hypothese is getest aan de hand van zes one-way ANOVA’s. Het type content; de ofwel persuasieve-, informatieve- of affectieve content is vergeleken met de hoeveelheid marketing elementen die het bericht bezat:

- Het one-way ANOVA vergelijkingsmodel voor persuasieve content en marketing elementen is significant, F(1)=166,78, p<0,001.

- Tussen informatieve content en de elementen marketing is een significant resultaat gevonden, F(1)= 27,23, p < 0,001.

- Affectieve content en marketing elementen voor berichten verhouden zich significant tot elkaar, F(1)= 42,99, p < 0,001.

Persuasieve-, informatieve- en affectieve content zijn vergeleken met PR-elementen. Hiervan waren persuasieve content en het aantal PR-kenmerken significant in verhouding tot elkaar, F(1)=18,04, p < 0,001. En affectieve content in verband met het aantal PR-kenmerken was ook significant, F(1)= 51,48, p < 0,001. Informatieve content verhoudt zich in dit onderzoek niet significant tot het aantal PR-kenmerken die aanwezig zijn, F(1)=3,41, p = 0,066.

Vijf van de zes toetsen zijn significant bevonden en daarmee is hypothese 2 aangenomen.

2 Een one-way ANOVA vergelijkingsmodel of een éénwegs-variantieanalyse wordt gekeken of er een significant verschil zit tussen de gemiddelden van de twee groepen.

Marketing en public relations

De meeste berichten bleken laag te scoren op de hoeveelheid marketing elementen die een bericht kon bevatten. Een bericht kon totaal tussen de nul en de acht elementen marketing bevatten. Het gemiddelde lag op, M =2,60 (S = 1,65 ). De meeste berichten bleken ook laag te scoren op de hoeveelheid PR elementen die een bericht kon bevatten; nul tot acht

elementen. Het gemiddelde lag op, M=2,17 (SD= 1,15). Hypothese 3 verwacht dat de

hoeveelheid marketing- of PR-elementen een goede voorspeller is voor een groter aantal likes per bericht. Dit is gemeten aan de hand van een meervoudige regressie met als afhankelijke variabele de hoeveelheid likes per bericht en als onafhankelijke variabelen de mate van marketing en PR. Het regressiemodel is niet significant, F(1) = 4,41, p = 0,013. Hypothese 3 is aangenomen in de meervoudige regressie toetsing maar niet in een enkelvoudige lineaire toetsing.³

De laatste hypothese verwacht dat het aantal marketing- of PR-elementen in de berichtgeving verschilt per branche. Deze relatie is gemeten aan de hand van een T-toets op een

correlatiecoëfficiënt. De relatie tussen marketing- en PR-elementen in de berichten op Facebook is significant, r =-0,29, p < 0,001. Er is een zwak negatief verband tussen de mate van marketing en de mate van PR in berichten vanuit organisaties.

Deze verschillen zijn ook bekeken per branche. De relatie tussen marketing- en PR-elementen in de berichten op Facebook is in de transport branche significant, r = -0,39, p < 0,001. Het is een zwak negatief verband tussen marketing en PR elementen in de berichten op Facebook bij organisaties in de transport branche. In de Retail branche is de relatie tussen marketing en PR elementen ook significant, r = -0,37, p < 0,001. Dit verband is zwak negatief. In de online Retail branche is geen significant resultaat gevonden in de verschillen tussen marketing en PR elementen in berichten, r = 0,20, p = 0,051. Ook in de diensten sector is er geen significant verband gevonden tussen marketing en PR elementen in berichten, r = 0,07, p = 0,484.

3 Het regressiemodel voor de enkelvoudige lineaire toetsing van marketing op het aantal likes is niet significant, F(1)=4,4, p=0,428. Voor PR op het aantal likes was de lineaire regressietoetsing wel significant, F(1)=4,4 , p=0,03.

Conclusie

In dit onderzoek is gekeken of er verschillen aan te merken zijn in de doelstelling (marketing of PR) van content op merkpagina’s op Facebook van Nederlandse organisaties. Op basis van de eerdere literatuur kon onderscheid gemaakt worden tussen marketing en PR. Uit de

literatuur bleek dat marketing en PR in brede zin veel overeenkomsten hadden maar traditioneel gezien zijn ze ook verschillend. Het zijn duidelijk twee vakgebieden die zich richten op verschillende doelstellingen: marketing is meer commercieel en heeft een verkoop doel en PR is meer gericht op relaties en publiciteit van de organisatie. Ook organisaties zelf gaven aan dat ze onderscheid maakten in deze vakgebieden op hun merkpagina’s op social media. Hieruit werd de volgende onderzoeksvraag opgesteld:

“In hoeverre verschilt de berichtgeving van organisaties op merkpagina’s van Facebook van elkaar als het gaat om marketing en public relations doelstellingen?”

De vier hypothesen die getoetst zijn vormen samen de basis voor het antwoord op de onderzoeksvraag.

De eerste hypothese: het type bericht heeft invloed op het aantal likes dat een bericht krijgt, is verworpen. Er zijn geen bewijzen gevonden dat het type content en het aantal likes op het bericht met elkaar in verband staat. Dit ligt niet in lijn met bevindingen uit eerdere literatuur waar gesteld wordt dat bepaalde typen content een positief effect heeft op de betrokkenheid en waardering van de consument.

Hypothese 2: het type bericht heeft invloed op de marketing- of PR-elementen die een bericht bevat, is bevestigd. Er is dus een relatie tussen het type content en het aantal elementen marketing of PR dat een bericht bevat. Dit zou betekenen dat organisaties het type content maken met een marketing- of PR-doelstelling. Dit ligt in lijn met de verwachting vanuit de eerdere literatuur. Waarin vanuit de traditionele verdeling specifieke kenmerken in corporate communicatie worden bepaald.

Hypothese 3: hoe meer marketing- of PR-elementen een bericht bevat, des te meer likes krijgt het bericht. Er is bevonden dat berichten die overwegend marketing elementen bevatten een goede voorspeller zijn voor het aantal likes. PR-elementen daarentegen bleken niet significant te zijn voor de voorwaarde meer likes per bericht. Marketing- en PR-elementen samen bleken

geen goede voorspeller te zijn voor het aantal likes dat het bericht kreeg. Vanuit eerdere literatuur zou dit kunnen betekenen dat organisaties nog zoekende zijn naar duidelijke strategieën als het gaat om content op sociale media. Verhoeven en collega’s (2012) toonde eerder al het belang aan maar ook dat nog niet elke organisatie de beleidsvoering hierop heeft aangepast.

De laatste hypothese: het aantal marketing- of PR-elementen in de berichtgeving verschilt per branche, is aangenomen. Op basis van de laatste toetsing is gebleken dat wanneer een bericht laag scoort op marketing elementen het hoog scoort op PR-elementen en andersom. Op basis hiervan zou gesteld kunnen worden dat er dus wel onderscheid wordt gemaakt tussen

marketing- en PR-doelstellingen in de content. Een negatief verband is gevonden tussen het aantal marketing elementen en het aantal PR-elementen in berichten. Hoewel dit verschilde per branche kan in zijn totaliteit gesteld worden dat wanneer er meer marketing elementen aanwezig zijn in een bericht er minder PR-elementen aanwezig zijn. Dit verband is overigens erg zwak en gaat niet op in de online Retail- en de diensten sector.

Op basis van dit onderzoek kan worden gesteld dat in de corporate communicatie naar het publiek vanuit een for-profit organisaties op de merkpagina van Facebook een verschil tussen marketing en PR aan te merken is.

Discussie

Hoewel het onderzoek met in achtneming van alle onderzoekregels is uitgevoerd zijn er bij dit onderzoek kanttekeningen te plaatsen. Om te beginnen met de steekproef. Omdat er maar 16 organisaties zijn meegenomen in dit onderzoek is de generaliseerbaarheid van dit onderzoek uiterst minimaal. Hoewel er is getracht een weerspiegeling te geven van branches die actief zijn op social media zijn ook vier branches aan de lage kant. Van elk bedrijf zijn in totaal 24 berichten meegenomen in het onderzoek. Met een N van 384 is er ook wat betreft de

uitkomsten rondom de inhoud van de berichten geen generaliseerbaarheid. In dit onderzoek zijn alle eerste en laatste berichten van een maand op de merkpagina gecodeerd. Het bleek dat deze content veel overeenstemming vertoonde als het ging om de inhoud van de content.

Doordat de berichten niet volledig gerandomiseerd waren bleek de content op bepaalde data veel overeenkomsten te hebben door actuele gebeurtenissen. In vervolgonderzoek is het interessant om dit te vermijden. Deze content geeft geen goed beeld ten opzichte de rest van de content. In vervolgonderzoek zouden hiervoor wellicht alle berichten van een jaar

meegenomen moeten worden of er zou een volledig gerandomiseerde steekproef gemaakt moeten worden van de content op de merkpagina’s. Een meer uitgebreide steekproef, meerdere bedrijven, ook internationale bedrijven, en een groter corpus, en meer

verscheidenheid in de content die geanalyseerd wordt zou de generaliseerbaarheid van dit onderzoek vergroten.

In eerdere onderzoeken was nog niet gekeken naar de exacte verschillen tussen marketing en PR. Hierdoor is het codeboek alleen gebaseerd op definities vanuit de literatuur en naar eigen inzicht. Tijdens het coderen is gebleken dat veel elementen binnen de content nog niet naar voren kwamen in de literatuur over marketing- en PR-communicatie. Het code boek is zorgvuldig opgesteld aan de hand van bestaande literatuur en inzichten vanuit content op de merkpagina’s. Toch bleek na het coderen dat wellicht meerdere variabelen meegenomen hadden moeten worden in het code boek. Zo maakten veel bedrijven gebruik van de actualiteit om daar iets mee te doen in de content voor consumenten. Dit zou zowel voor marketing- als voor PR-doelstellingen ingezet kunnen worden. Het inspelen op de actualiteit zoals

feestdagen, grote evenementen en bijzondere gebeurtenissen blijkt een grote inspiratiebron voor de content teams binnen organisaties. Dit had de validiteit van het codeboek kunnen verhogen wanneer na de eerste dubbelcoderingen dit nog was aangepast.

Ook bleek een er groot verschil te zitten tussen de betrouwbaarheid van de pre-test en de betrouwbaarheid van het officiële onderzoek steekproef. De betrouwbaarheid van de pre-test was laag en de betrouwbaarheid van het onderzoek steekproef was goed. Hoewel de vragen op advies van de codeurs en aan de hand van de betrouwbaarheid zijn aangepast, is niet geheel duidelijk hoe deze grote ongelijkheid in betrouwbaarheid is ontstaan. Het trainen van codeurs en het bespreken van de reden voor een keuze is nodig in vervolg onderzoek om de betrouwbaarheid nog verder te vergroten.

Ondanks deze kanttekeningen is dit onderzoek een eerste stap in het inzichtelijk maken van verschillende communicatiedoelstellingen op sociale media. In dit onderzoek is kwantitatief vastgesteld wanneer een bericht op de merkpagina een marketing- of een PR-doelstelling had.

Omdat niet eerder duiding is gegeven aan de concrete verschillen tussen marketing- en PR- kenmerken van online content op sociale media is dit onderzoek uitermate geschikt om te repliceren vanuit een kwalitatieve methode. Hierdoor kan exploratief gekeken worden wat binnen de content kenmerken kunnen zijn voor de specifieke doelstellingen. Dit kan

vervolgens gestaafd worden aan literatuur en een basis bieden voor een kwantitatieve vervolgstudie. Ook kunnen er interviews worden afgenomen met professionals van de organisaties waar ook naar de berichten is gekeken om een zekere mate van consistentie te ontdekken. Hierdoor kan inzicht verkregen worden of de strategie die de organisatie nastreeft ook de juiste doelstellingen behaald. En op welke manier organisaties zelf verschillen in doelstellingen maken wanneer ze content creëren.

In academische journals wordt duidelijk onderscheid gemaakt tussen de vakgebieden

marketing en PR. De journals zijn zelfs gericht op de vakgebieden an sich, zoals de Journal of Marketing Research en de Public Relations Journal. Maar zijn de vakgebieden nog wel los van elkaar te zien? Het lijkt er op dat door de komst van het web 2.0, zoals beschreven door Kaplan en Haenlein (2010), de marketing en PR, waarvan de grens altijd al dun en vaag was zoals Kotler en Mindak (1978) stelde, wellicht helemaal niet meer bestaat. Is de scheiding tussen deze twee vakgebieden niet door de tijd één geworden? Het is wellicht achterhaald en ouderwets om vast te houden aan het onderscheid dat vanuit vroeger opgesteld is. In de tijdsgeest van nu waarin ook de kanalen niet meer gescheiden zijn en behoren bij marketing of PR lijkt het niet meer dan logisch wellicht deze vakgebieden wellicht meer als een te zien.

Door deze zienswijze zou er ook in de onderzoeken en academische journals meer nieuwe inzichten verworven kunnen worden dan door het specifiek te richten op één vakgebied richt.

Het samenvoegen van deze vakgebieden zou ook van belang kunnen zijn op maatschappelijk niveau. Organisaties hebben in de meeste gevallen aparte afdelingen voor marketing en PR, door dit samen te voegen zal er naar consumenten toe eenduidiger communicatie beleid gevoerd kunnen worden. Hierdoor kan de organisatie aan een lange termijn relatie werken met klanten en ervoor zorgen dat ze in de toekomst overtuigd blijven van de keuze voor het product of dienst. Door het samenvoegen van deze aparte doelstellingen kan je van klanten meer ambassadeurs van een merk maken. Ze zullen op lange termijn voor een merk kiezen en dit ook delen met anderen, online en offline. Van Noort en collega’s (2014) lieten in hun onderzoek zien dat webcare dient als een geïntegreerd communicatie instrument voor organisaties. Door de vervaagde grenzen, tussen organisatie en consument, op web 2.0 moet je als organisaties rekening houden met alle doelstellingen en elementen. Dit geldt eveneens voor de content die in dit onderzoek besproken is. Alle doelstellingen hebben de bindende factor dat het publiek minder ver af staat van de organisatie.

De opkomst van sociale media heeft een hoop veranderd binnen het vakgebied van corporate communicatie professionals, maar ook voor de consument. Hoewel de consument eerst precies wist wanneer het duidelijk om de verkoop ging of wanneer er nieuwe informatie over een bedrijf naar buiten kwam, lijkt het nu alsof je vrienden bent met een organisatie. Voor zowel de organisatie als de consument een nieuw terrein. Als communicatieprofessional is het belangrijk te weten dat de grens tussen marketing en PR maar heel dun is, en dat verkoop, openheid/publiciteit en service via web 2.0 door het enorme bereik van nog groter belang zijn geworden.

Literatuurlijst

Ashley, C. & Tuten, T. (2014). Creative strategies in social media marketing: an exploratory study of branded social content and consumer engagement. Psychology and

Marketing, 32(1), 15-27.

Baird, C.H. & Parasnis, G. (2011). From social media to social customer relationship management. Strategy & Leadership, 39(5), 30 – 37.

Berthon, P. R., Pitt, L. F., Plangger, K., & Shapiro, P. (2012). Marketing meets Web 2.0, social media, and creative customers: Implications for international marketing strategy. Business Horizons, 55, 261-271.

Boone, L. E., & Kurtz, D. L. (2007). Contemporary marketing (13th ed.). Mason, OH:

Thomson/South-Western.

Boyd, D. & Allison, N. (2008). Social Network Sites: Definition, History and Scholarship.

Journal of Computer-Mediated Communication, 13, 210-230. Doi: 10.1111/j.1083- 6101.2007.00393.

Briones, R.L., Kuch, B., Liu, B.F. & Jin, Y. (2011). Keeping up with the digital age: how the American Red Cross uses social media to build relationships. Public Relations Review, 37, 37-43.

Constantinides, E. (2002). The 4S Web-Marketing Mix Model. Electronic Commerce Research and Applications, 1, 56-76.

Cvijikj, I.P. & Michahelles, F. (2013). Online engagement factors on Facebook brand pages.

Social Network Analysis and Mining, 3, 843-861.

David, P. (2004). Extending Symmetry: Toward a Convergence of Professionalism, Practice, and Pragmatics in Public Relations. Journal of Public Relations Research, 16:2, 185- 211, DOI: 10.1207/s1532754xjprr1602_3

De Vries, L., Gensler, S. & Leeflang, P.S.H. (2012). Popularity of brand posts on brand fan pages: an investigation of the effects of social media marketing. Journal of Interactive Marketing, 26, 83-91.

Fournier, S., & Avery, J. (2011). The uninvited brand. Business Horizons, 54(3), 193-207.

Grunig, J.E. & Hunt, T. (1984). Managing public relations.

Hutton, J. G. & M. Fosdick (2011). The globalization of social media: consumer relationships with brands evolve in the digital space. Journal of Advertising Research, 51(4), 564- 571.

Hutton, J. G. (1999). The Definition, Dimensions, and Domain of Public Relations. Public Relations Review, 15(2), 199-214. Doi: 10.1016/S0363-8111(99)80162-3

Kaplan, A.M. & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business Horizons, 53, 59-68.

Kotler, P. & Mindak, W. (1978). Marketing and Public Relations. Should they be partners or rivals? Journal of Marketing, 42(4), 13-20.

Kotler, P. & Armstrong, G. (2010). Principles of marketing. New Jersey: Pearson Education.

Krippendorff, K. (2004). Content Analysis. An introduction to its methodology. California:

Sage.

Krippendorff, K. (2004). Reliability in content analysis. Human Communication Research, 30(3), 411-433. Doi: 0.1111/j.1468-2958.2004.tb00738.x

Lauri, S. & Kyngäs, H. (2005). Developing Nursing Theories. Werner Söderström, Dark Oy, Vantaa.

Levy, M., & Weitz, B.A. (2006). Retailing Management, 6th. Boston, MA: McGraw- Hill/Irwin

Liebrecht, C. (2015). Doelstellingen behalen met contentmarketing. (SWOCC publicatie, 70).

Amsterdam: Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC).

Mangold, W. G. & Faulds, D. J. (2009). Social media: the new hybrid element of the

promotion mix. Business Horizons, 52, 357-365. Doi: 10.1016/j.bushor.2009.03.002

Rowley, J. (2008). Understanding digital content marketing. Journal of Marketing Management, 24(5-6), 517-540. Doi: 10.1362/026725708X325977

‘t Hart, H., Boeije, H. & Hox, J. (2009). Onderzoeksmethoden. Amsterdam: Boom Lemma.

Van Noort, G. V., & Willemsen, L. M. (2012). Online damage control: The effects of proactive versus reactive web care interventions in consumer-generated and brand- generated platforms. Journal of Interactive Marketing, 26(3), 131–140.

Verhoeven, P., Tench, R., Zerfass, A., Moreno, A., & Verčič, D. (2012). How European PR professionals use digital and social media. Public Relations Review, 38(1), 162-164.

Waters, R.D., Burnett, E., Lamm, A. & Lucas, J. (2009). Engaging stakeholders through social networking: how nonprofit organizations are using Facebook. Public Relations Review, 35, 102-106.

Waters, R. D., Tindall, N. T. J., & Morton, T. S. (2010). Media Catching and the Journalist- Public Relations Practitioner Relationship: How Social Media are changing the practice of media relations. Journal of Public Relations Research, 22(3), 241-264.

Bijlage 1

Bijlage tabel 1. Flow chart inclusie criteria. Deze tabel geeft een visuele weergave van de criteria die zijn gehanteerd om tot de corpus te komen.

Bijlage 2

Bijlage tabel 2. Betrouwbaarheidsanalyse. Deze tabel geeft per dichotome variabele de

intercodeursbetrouwbaarheid weer. De intercodeursbetrouwbaarheid is berekend doormiddel van een Krippendorf’s Alpha.

Bijlage 3

Bijlage 3 Latente variabele marketing en public relations. Deze tabel geeft weer welke vragen er zijn gesteld bij de manifeste variabelen.

Bijlage 4

Bijlage 4 codeboek. In het codeboek staan de variabele die gebruikt zijn voor de toetsing uitgewerkt in codes en vragen die de codeurs beantwoord hebben.

[Inleiding codeboek]

De volgende punten worden verwacht van jou als codeur:

 Neem plaats in een rustige ruimte

 Als je begint aan het te coderen Facebookbericht stop dan niet tussendoor maar codeer deze aan een stuk door

 Vul dus alle vragen van het codeboek in zonder pauze te nemen

 Vul de volledige survey in bij het Facebookbericht, sla geen vragen over

 Lees bij iedere vraag de uitleg en de instructies

 Neem tussen verschillende Facebookberichten pauze wanneer je dit nodig acht

 Codeer niet langer dan een uur achter elkaar zonder pauze

 Open de mapjes in chronologische volgorde, dus je begint bij mapje 1 met bericht 1 enzovoorts

 Ga nu van start en omschrijf per bericht wat je ziet aan de hand van de volgende vragen

 Heel veel succes!

[Data informatie algemeen]

1. Het unieke Facebookbericht nummer.

2. Codeur.

Hier wordt aangegeven of degene die codeert de eerste of de tweede codeur is. Dit is van belang om te kijken naar de inter codeurs betrouwbaarheid. Geef hier aan welke codeur je bent.

[1] codeur 1 [2] codeur 2

3. Naam organisatie? Nominaal

Van welke organisatie is dit Facebookbericht afkomstig?

[1] KLM [2] Transavia [3] NS [4] ANWB

[5] Heineken [6] Phillips [7] Albert Heijn [8] Hema

[9] Bol.com [10] Coolblue.nl [11] Wehkamp.nl [12] DeBijenkorf.nl

[13] ING

[14] ABN AMRO [15] KPN

[16] Ziggo

4. Aantal likes pagina? Ordinaal

Bij het aanklikken van het bedrijf staat het aantal likes er automatisch in. Dit wordt vooraf gedaan omdat dit per uur kan veranderen en we per organisatie een standaard moeten hanteren.

5. Welk jaar? Ordinaal

Er is een keuze gemaakt om alle berichten uit het jaar 2014 te analyseren.

6. Welke maand? Ordinaal

Uit welke maand komt het Facebookbericht?

[1] Januari [2] Februari [3] Maart [4] April [5] Mei [6] Juni

[7] Juli [8] Augustus

[9] September [10] Oktober [11] November [12] December

[schaal type content]

9. Type content?

Om welk type content gaat het? Wat is het doel van het Facebookbericht? Wordt er geprobeerd de consument te overtuigen, wordt de consument geïnformeerd of wordt er ingespeeld op de emotie?

 persuasieve content

 informatieve content

 affectieve content

9.1. Persuasieve content?

Wordt de lezer/consument overtuigd van hoe goed de organisatie of product is? Wordt er overgehaald tot het overgaan van het doen van een aankoop?

[0] nee [1] ja

9.2 Informatieve content

Wordt de lezer geïnformeerd? Wordt er actuele informatie verstrekt rondom de organisatie of de producten? Wordt er iets verteld over de organisatie zelf?

[0] nee [1] ja

9.3 Affectieve content

Wordt er aanspraak gemaakt op het gevoel van de consument?

[0] nee [1] ja

10. Verloop communicatie?

Hier wordt gekeken hoe de communicatie verloopt tussen de organisatie en de consument op Facebook. Wordt er alleen een bericht vanuit de organisatie naar de consument gestuurd zonder interactie dan is er sprake van one way communicatie. Is er sprake van een

interactievraag of oproep dan gaat het om two way asymmetrische communicatie. Wordt de consument ook echt betrokken of gehoord dan is er sprake van two way symmetrische communicatie.

[1] one way communicatie?

[2] Two way asymmetrische communicatie?

[3] Two way symmetrische communicatie?

10.1 Hoe vaak reageert de organisatie op een reactie van een consument onder het bericht?

Hier tel je het aantal keren dat de organisatie die het bericht heeft geplaatst weer reageert onder het bericht zelf.

[schaal marketing content]

11. Is het een marketing post of een pr post? Nominaal

Dit is de belangrijkste vraag in het onderzoek hier kan uitgehaald worden wat het

onderscheid is tussen content met de intentie op marketing of content met de intentie op PR.

Om deze latente variabelen meetbaar te maken wordt gebruik gemaakt van manifeste

variabelen. Om dit duidelijk te kunnen coderen wordt er gebruik gemaakt van losse items van variabelen deze schalen worden allemaal op dezelfde manier geconstrueerd waardoor ze aan het eind bij elkaar opgeteld kunnen worden.

11.1 Wordt er een prijs genoemd?

[0] nee [1] ja

11.2 Wordt er een link naar een product gegeven?

[0] nee [1] ja

11.3 Is er sprake van een winactie?

[0] nee [1] ja

11.4 Aanbiedingen of kortingen?

[0] nee [1] ja

11.5 Wordt er gebruik gemaakt van celebrity endorsement?

Is er een bekend persoon te zien in het bericht die positief is over het product of dienst van de organisatie?

[0] nee [1] ja

11.6 Krijg je informatie over een product?

[0] nee [1] ja

11.7 Is het product duidelijk zichtbaar in de content?

Is het product het belangrijkste in het bericht? Dan wel in de vorm van een foto, animatie of er wordt iets letterlijk over gezegd.

[0] nee [1] ja

11.8 Wordt de naam van het merk of organisatie duidelijk in beeld gebracht?

Wordt het logo of de merknaam zichtbaar in het bericht? Dan wel op het product of in de hoeken van een foto.

[0] nee [1] ja

[schaal PR content]

12. 1 Wordt er een vraag gesteld op persoonlijk niveau of een mening?

Wordt er gevraagd naar een herinnering of een ervaring van de consument? Wordt er gevraagd naar een gevoel dat een klant heeft bij iets, iemand of een periode?

[0] nee [1] ja

12.2 Wordt er informatie over het bedrijf gegeven?

Wordt er bijvoorbeeld iets verteld over hoe het werkt op kantoor. Wie de werknemers zijn.

Wat er voor taken zijn binnen de organisatie?

[0] nee [1] ja

12.3 Wordt er ingespeeld op de emotie van de consument in combinatie met de organisatie?

Wordt de consument gevraagd naar een herinnering of gevoel met het product of dienst van de organisatie?

[0] nee [1] ja

12.4 Wordt er iets verteld over de corporate social responsibility van het bedrijf?

[0] nee [1] ja

12.5 Wordt er openheid over het bedrijf gegeven?

Is er een klant die een ervaring deelt?

[0] nee [1] ja

12.6 Wordt er iets over de geschiedenis van de organisatie verteld?

Wordt hierbij beeldmateriaal gebruikt? Wordt de consument gevraagd wat ze zich van die periode kunnen herinneren?

[0] nee [1] ja

12.7 Is er een medewerker in beeld die informatie deelt over de organisatie?

[0] nee [1] ja

12.8 Is dit een gestandaardiseerd nieuws of persbericht?

[0] nee

[1] ja Bijlage 5

Tabel 5 toetsen bij hypothesen. Tabel 5 geeft een overzicht van de toetsen die zijn uitgevoerd om de hypothesen te testen.