Merken en (in)congruente extensies:
innovatief of destructief?
Onderzoek naar de invloed van (in)congruente merkextensie in combinatie met framing van self-construal elementen op de merkextensie-evaluatie en hoofdmerkevaluatie van
consumenten
Master thesis Persuasieve Communicatie ‘14
Graduate School of Communication
Charlotte Koeleman
Studentnummer: 6113923
2
Abstract
Binnen huidig onderzoek werd de invloed van congruente en incongruente merkuitbreidingen (extensies) op de merkextensie-evaluatie en hoofdmerkevaluatie
onderzocht. In voorgaande onderzoeken bleek het leggen van een link tussen een extensie en een hoofdmerk een voorwaarde te zijn voor een positieve merkextensie-evaluatie en
hoofdmerkevaluatie. Deze evaluatie kan veranderen onder verschillende omstandigheden, binnen huidig onderzoek is er gekeken naar de invloed van het integreren van
persoonlijkheidskenmerken zoals self-construal (afhankelijk of onafhankelijke focus) in een boodschap. Dit kan worden gedaan door middel van framing, het verpakken en inkaderen van een boodschap binnen een advertentie. Er werd verwacht dat een congruente merkextensie een hogere ervaren fit zou bereiken en hierdoor ook positiever geëvalueerd zou worden. Ook werd er verwacht dat framing door middel van self-construal elementen in een afhankelijk frame zou zorgen voor een hogere fit tussen de merkextensie en het hoofdmerk. Onder 211 individuen werd er een experiment uitgevoerd waarin de participanten verschillende
advertenties te zien kregen met een type extensie (congruent vs. incongruent) in combinatie met een self-construal frame (onafhankelijk vs. afhankelijk). Er werd een een indicatie voor een mediatie-effect gevonden van ervaren fit op het effect van type merkextensie en daanaast ook een direct effect van het type merkextensie op de uiteindelijke merkextensie-evaluatie.
3
Inleiding
Een lekkere salade en een broodje van Colgate tijdens de lunch? Of een Cheetos lippenbalm met bijpassende handcrème? Dit zijn twee voorbeelden van merkextensies waarbij de merken Colgate en Cheetos er niet in geslaagd zijn om van hun merkuitbreiding een succes te maken. De consumenten zagen geen ‘fit’ tussen het hoofdmerk en de merkextensie, dit houdt in dat zij geen direct verband konden leggen tussen het hoofdmerk ‘Colgate’, dat bekend staat om tandpasta, en de ontwikkelde merkextensie in de vorm van maaltijden (Alhuwalia, 2008). Deze extensies zijn zo snel mogelijk uit de schappen gehaald zodat ze geen negatieve invloed zouden uitoefenen op de houding van de consument tegenover de hoofdmerken. Wat voor invloed kan de mate van congruentie hebben op de evaluatie van het product en het hoofdmerk en dus op de ervaren fit van consumenten? En welke
mogelijkheden bestaan er om die fit te verbeteren?
Een merkextensie wordt omschreven binnen de vakliteratuur als een
productuitbreiding van een merk naast het bestaande assortiment van producten (Völckner & Sattler, 2006). Vaak worden de eigenschappen van het hoofdmerk verwerkt in de
merkextensie zodat er een bepaalde link kan worden gelegd tussen het nieuwe merk en het hoofdmerk, denk bijvoorbeeld aan een kledingmerk dat naast kleding ook schoenen gaat produceren. Het succes van een merkextensie wordt onder andere bepaald door de mate waarin er door consumenten een goede link, in andere woorden een fit, kan worden gelegd tussen het hoofdmerk en de extensie (Aaker & Keller, 1990; Alhuwalia, 2008; Park, 1991; Völckner & Sattler, 2006). Hierdoor zal een consument positiever tegenover de extensie staan dan wanneer er geen fit wordt ervaren (Buil, De Chernatony & Hem, 2009).
Succesvolle extensies zorgen ervoor dat merken goedkoper uit zijn qua kosten omdat er gebruik wordt gemaakt van de bestaande merkbekendheid en marketingactiviteiten. Dit is financieel gunstig voor merken omdat zij niet een geheel nieuw merk op de markt moeten
4 brengen (Zhang & Taylor, 2009). Soms kiezen merken er wel voor om een nieuw merk te ontwikkelen die ver af ligt van de essentie van het hoofdmerk. Wanneer dit merk niet wordt begrepen door de consument, kan dit negatieve reacties opleveren. De negatieve informatie kan zorgen voor een negatief spillover effect van de extensie naar het imago van het
hoofdmerk wat grote negatieve financiële gevolgen kan hebben. Dit kan een slechte invloed hebben op de evaluatie van de merkextensie en het hoofdmerk (Loken & John, 1993; Zhang & Taylor, 2009).
Om incongruente producten toch een kans van slagen te bieden wordt er door
marketeers gezocht naar een effectieve manier waarop ze de ervaren fit kunnen beïnvloeden, bijvoorbeeld in de vorm van het framen van advertenties (Buda & Zhang, 2000). Het framen van een boodschap is een veelgebruikte techniek binnen de advertentiewereld en wordt toegepast om de interpretatie van de consument onbewust te beïnvloeden (Homer & Yoon, 1992). Framing zorgt ervoor dat er aandacht wordt gegeven aan specifieke aspecten van een boodschap. Zo kan er bijvoorbeeld de nadruk worden gelegd binnen een nieuwsbericht op de gevolgen voor het milieu binnen een economische crisis (Buda & Zhang, 2000). De gevoelens die worden opgeroepen door het zien van de advertentie kan de manier beïnvloeden waarop de consument de inhoud van een advertentie, zoals een product, uiteindelijk zal interpreteren en evalueren (Homer & Yoon, 1992). Deze gevoelens kunnen afhankelijk zijn van de manier waarop consumenten georiënteerd zijn met betrekking tot hun focus op relaties of op zichzelf als individu, genaamd self-construal focus of self view (Singelis, 1994). Hierin kan
onderscheid worden gemaakt tussen een afhankelijke en onafhankelijke focus. Het verschil tussen deze twee wordt gedefinieerd door de mate waarin iemand in staat om verbanden te leggen tussen objecten en individuen of alleen gefocust is op feitelijke, fysieke kenmerken (Markus & Kitayama, 1991). Een consument met een afhankelijke self-construal focus zou hierdoor eerder een fit kunnen zien tussen een incongruente merkextensie en het hoofdmerk
5 wanneer dit wordt verwerkt in een frame. In huidig onderzoek zal deze self-construal focus worden geïntegreerd in een advertentie als frame in tegenstelling tot in andere onderzoeken waarin self-construal als persoonlijkheidskenmerk van een consument wordt onderzocht. Tot op heden is er weinig tot geen onderzoek uitgevoerd waarin self-construal als frame wordt onderzocht en de invloed hiervan op de uiteindelijke merkextensie-evaluatie en
hoofdmerkevaluatie van consumenten (Alhuwalia, 2008; Burton, Gore & Sturgeon, 2012; Polyorat & Alden, 2005). Is het mogelijk dat een consument na het zien van een advertentie met een afhankelijk frame ook een afhankelijkere focus krijgt? Het integreren van self-construal in de boodschap als frame kan een nieuw wetenschappelijk inzicht geven in de manier waarop een positieve merkevaluatie eventueel vergroot kan worden. Daarnaast kunnen er mogelijkheden ontdekt worden waarin self-construal binnen een boodschap gemanipuleerd kan worden wat van waarde is voor de adverteerder die het product wil verkopen. Door de opkomst van nieuwe media is het belangrijk om invloed op de consument uit te oefenen en de aandacht van de consument vast te houden door hen persoonlijk aan te spreken. Het framen van boodschappen kan hier een oplossing bieden (Buda & Zhang, 2000).
Het effect van congruente en incongruente merkextensies op de uiteindelijke houding van de consument richt zich in voorgaand onderzoek vaak op attitude (Bhat & Reddy, 2001). Naast attitude als affectieve component zijn ook cognitieve en conatieve aspecten belangrijk om erachter te komen hoe een consument tegenover een merk staat (Sénéchal, Georges & Pernin, 2013). Voorbeelden hiervan zijn de beoordeling van de productkwaliteit, de intentie van consumenten om een product te kopen en de gevoelens die een product bij de consument oproept. Binnen huidig onderzoek worden deze dan ook meegenomen als zijnde
merkextensie-evaluatie en hoofdmerkevaluatie (Sénéchal et al., 2013). Met behulp van bovenstaande bevindingen zal er een antwoord worden geformuleerd op de volgende onderzoeksvraag:
6 ‘In hoeverre hebben (in)congruente merkextensies invloed op de merkevaluatie (merkextensie en hoofdmerk) en hoe wordt dit beïnvloed door de ervaren fit van consumenten en geframede karakteristieken van self-construal in advertenties?’
Theoretisch kader
Congruentie, ervaren overeenkomst en evaluatie
Merkextensies kunnen omschreven worden als nieuwe constructies, producten of productcategorieën onder een bestaande, overkoepelende merknaam (Aaker & Keller, 1990). Dit kan gebeuren door het introduceren van een nieuw product binnen de lijn producten van het hoofdmerk, bijvoorbeeld wanneer Verkade een nieuw koekjesmerk op de markt brengt. Daarnaast worden er ook nieuwe merken gepresenteerd zoals in het geval van V&D
Warenhuizen die een restaurantketen gestart zijn genaamd ‘La Place’. Bij het produceren van een merkextensie wordt er altijd geprobeerd de bestaande merkwaarden van het hoofdmerk over te brengen (Zhang & Taylor, 2009). Automerk Honda probeerde bijvoorbeeld de kracht en kwaliteit van auto’s over te dragen in hun nieuwe merk ‘Honda HRE maaimachines’. Door het overdragen van de bestaande merkwaarden zal een consument het product ook eerder geloofwaardig achten en sneller een link leggen tussen de twee merken (Spiggle, Nguyen & Caravella, 2012). Soms is het moeilijker om een link te leggen tussen een hoofdmerk en een merkextensie, dit kan komen doordat een merk een geheel nieuw product introduceert wat niet aansluit bij het hoofdmerk. Er is dan sprake van een incongruente merkextensie (Zhang & Taylor, 2009). Dit kan komen doordat de merkextensie verschilt qua uiterlijke kenmerken of dat het binnen een geheel andere productcategorie valt dan het hoofdmerk, zoals in het geval van V&D en La Place.
De fit die een consument ervaart wanneer hij of zij wordt blootgesteld aan een advertentie waarin een merkextensie te zien is, hangt af van de mate waarin een consument een link kan leggen tussen een extensie en een hoofdmerk (Carter & Curry, 2011). Er zal dan
7 een ‘fit’ ontstaan tussen het hoofdmerk en de merkextensie in het hoofd van de consument, dit is gebaseerd op de bestaande attitude en kennis over het hoofdmerk en zijn
productcategorieën (Lane & Aaker, 1990). Uiteindelijk zorgt deze ervaren fit voor een positieve invloed op de evaluaties van de merkextensie en het hoofdmerk (Buil et al., 2009). Omdat een congruente merkextensie aansluit bij het hoofdmerk wordt er verwacht dat er eerder een fit zal worden ervaren door de consument dan wanneer er sprake is van een incongruente merkextensie, wat uiteindelijk weer een positievere invloed zal hebben op de merkextensie-evaluatie en hoofdmerkevaluatie
De uiteindelijke evaluatie van een merkextensie en een hoofdmerk kan positief of negatief zijn en is gebaseerd op bepaalde verwachtingen een consument ten opzichte van een merk (Sénéchal et al., 2013). Deze verwachtingen bestaan uit cognitieve, affectieve en conatieve componenten. De cognitieve component omvat de mening van de consument en is gebaseerd op feitelijke, waarneembare aspecten van het product zoals de productkwaliteit. De affectieve component vormt het geheel van sentimenteel, culturele georiënteerde gevoelens die een merk losmaakt bij een consument, ook wel de merkattitude genoemd. Onder het conatieve component wordt het gedragsmatige aspect verstaan waarbij er wordt gekeken naar de uiteindelijk gevormde intentie van het uitvoeren van een bepaald gedrag, zoals
bijvoorbeeld koopintentie (Sénéchal et al., 2013). Wanneer er door de consument een hoge mate van fit wordt ervaren zal dit ervoor zorgen dat dit een positieve invloed heeft op de uiteindelijke evaluaties van de merkextensie en het moedermerk (Buil et al., 2009). Er is gebleken dat congruente merkextensies zorgen voor een hogere ervaren fit en hierdoor zorgen voor een positievere merkextensie-evaluatie en hoofdmerkevaluatie dan incongruente
merkextensies. Gebaseerd op bovenstaande bevindingen is de volgende hypothese opgesteld:
H1: Er wordt verwacht dat een advertentie voor een congruente merkextensie zorgt
8
uiteindelijke extensie-evaluatie (kwaliteitsbeoordeling, koopintentie en gevoelens) en
hoofdmerk evaluatie (kwaliteitsbeoordeling, koopintentie en gevoelens) dan een
advertentie voor een incongruente merkextensie.
Framing en self-construal focus
De evaluaties van een extensie en een hoofdmerk hangt ook af van de omstandigheden waarin de mate van congruentie naar voren komt. Zoals elk nieuw product worden ook
merkextensies in een aantrekkelijke vorm aangeboden aan de consumenten. Een manier om dit te doen is framing, het verpakken van een boodschap binnen een advertentie (Chen & Lui, 2004). Het fenomeen framing wordt door marketeers vaak toegepast om de boodschap en het bijbehorende product op een positieve manier te presenteren aan het publiek: de uiteindelijke consument die het product moet kopen (Pryor & Brodie, 1998). Wanneer boodschappen geframed worden kan dit invloed hebben op de manier waarop een consument een boodschap, en dus ook het product, percipieert. Er bestaan verschillende soorten frames, journalisten gebruiken framing om hun nieuwsberichten in te kaderen, zo kan er een nieuwsbericht uit worden gegeven waarin de gevolgen van een oorlog worden beschreven en het effect hiervan op kindersterfte (Bambauer-Sachse, Hütll & Gierl, 2011). Er kan dan bijvoorbeeld worden gekozen om het frame ‘kindersterfte’ naar voren te brengen, in plaats van een ander gevolg van een oorlog. Adverteerders gebruiken ook frames om een product zo goed mogelijk over te laten komen, bijvoorbeeld wanneer ze de ecologische eigenschappen van een product willen benadrukken. Zo kunnen de tekst, personen of afbeeldingen binnen een advertentie allemaal gekozen zijn met het oog op de ecologische, groene kant van een product. Volgens de onderzoekers Bambauer-Sachse et al. (2011) heeft framing in de vorm van tekst en afbeeldingen een positieve invloed op de mogelijkheid van consumenten om een link te leggen tussen een hoofdmerk en de merkextensie waardoor er een hogere fit wordt ervaren. Deze link wordt het beste gelegd als de advertentie elementen bevat die aansluiten bij het
9 hoofdmerk, zoals bijvoorbeeld een logo.
Huidig onderzoek richt zich op self-construal als frame. Self-construal kan worden omschreven als het zelfbeeld van een individu ten opzichte van relaties met anderen en de sociale context waarin zij zich bevinden (Markus & Kitayama, 1991). Er kan een onderscheid worden gemaakt tussen een onafhankelijke construal focus en een afhankelijke self-construal focus. De onafhankelijkheid focus houdt in dat consumenten zich richtten op hun eigen individuele aspecten en de fysieke kenmerken binnen bijvoorbeeld en advertentie. Binnen de afhankelijke focus richtten consumenten zich op de relationele aspecten in hun omgeving en omschrijven zij zichzelf als deel van een bepaalde sociale omgeving (Cross, Hardin & Gercek-Swing, 2011). Individuen die een hoge afhankelijkheidaspect in zich hebben kunnen beter relaties leggen tussen wat zij zien en ervaren. Zij zullen hierdoor ook zoeken naar meer informatie en zich langer bezighouden met het oplossen van
onduidelijkheden, zoals bijvoorbeeld incongruentie (Markus & Kitayama, 1991). Individuen met een hoge onafhankelijke self-construal focus, richtten zich alleen op de uiterlijke
attributen van een advertentie en kenmerken van een product en vertonen een lage motivatie om zich te verdiepen in eventuele onduidelijkheden (Cross et al., 2011). Consumenten met een onafhankelijke self-construal richtten zich voornamelijk op de fysieke, zichtbare
elementen in een advertentie en consumenten met een afhankelijke self-construal focussen ze zich op de verschillende verbindingen tussen producten in advertenties. Deze verbindingen zijn een voorwaarde voor het leggen van connecties tussen bijvoorbeeld een hoofdmerk en een nieuw product. Een verschil in self-construal kan zorgen voor verschillende opvattingen over gedrag en uiteindelijke beoordelingen over een product of merk (Gardner, Gabriel & Lee, 1999). Binnen een self-construal frame zal binnen huidig onderzoek de nadruk worden gelegd op de onderlinge relaties met de omgeving of op het individu zelf.
10 en afhankelijk georiënteerd zijn maar meestal is er één type beter ontwikkeld dan het ander (Singelis, 1994). Deze persoonlijkheidskenmerken zijn eerder onderwerp van onderzoek geweest. Zo onderzocht Alhuwalia (2008) de invloed van deze persoonlijkheidskenmerken op het effect van fit. Uit dit onderzoek kwam naar voren dat mensen met een afhankelijke focus zich richtten op situationele, sociale en functionele aspecten wanneer zij op zoek zijn naar een fit tussen de merkextensie en het hoofdmerk. Wanneer een merkextensie ver af ligt van het hoofdmerk en een eventuele fit niet snel te ontdekken is zullen mensen met een hoge mate van afhankelijkheid een overkoepelende relatie kunnen leggen die verder gaat dan product- of merkkenmerken (Alhuwalia, 2008). Ook zullen hoge afhankelijkheid consumenten eerder proberen een relatie te vinden tussen het product en de context in de boodschap en hierdoor ook dieper graven naar informatie dan consumenten met een onafhankelijke focus (Singelis, 1994). Door het leggen van deze relaties en het eerder oplossen van de congruentie, kan er worden gesteld dat een afhankelijke self-construal focus bij consumenten zorgt voor een positievere beoordeling van nieuwe producten. Dit kan betekenen dat wanneer er een nieuw product wordt geïntroduceerd, een frame met een afhankelijke focus een positievere evaluatie teweeg zal brengen dan een onafhankelijke frame.
H2: Er wordt verwacht dat consumenten die worden blootgesteld aan een advertentie
met een afhankelijk frame een positievere extensie evaluatie hebben dan consumenten
die worden blootgesteld aan een advertentie in een onafhankelijk frame.
Voor merken is het belangrijk hoe merkextensies door de consument worden geïnterpreteerd. Wanneer er bijvoorbeeld een merkextensie op de markt wordt gebracht die incongruent is met het hoofdmerk kan dit een andere invloed hebben op de attitude en de verwachte fit tussen een hoofdmerk en de merkextensie, dan een incongruente extensie, dit kan leiden tot minder begrip bij de consument (Cross et al., 2011). Srivastava & Sharma (2011) concludeerden dat consumenten bij het ervaren van incongruentie extreem gemotiveerd raken om deze lage fit te
11 vergroten door informatie te zoeken. Niet alleen een vergrote motivatie is belangrijk, ook zijn de skills & abilities van grote waarde voor het oplossen van incongruentie (Alhuwalia, 2008). Wanneer deze incongruentie wordt opgelost zal dit een positieve invloed hebben op de evaluatie van de nieuwe extensie en het hoofdmerk. Het is niet uitgesloten dat consumenten alleen bij congruente merkextensies een hoge fit ervaren, er kan ook een link worden gezien tussen incongruente merkextensies en een hoofdmerk (Zhang & Taylor, 2009). Er wordt verwacht dat het effect van merkextensie op de merkextensie-evaluatie en
hoofdmerkevaluatie gemodereerd wordt door framing. Hierbij zal een incongruent extensie in een afhankelijk frame een hogere ervaren fit bereiken bij de consument dan wanneer een incongruente extensie in een onafhankelijk frame wordt verwerkt.
In het hoofd van de consument wordt er direct een link gelegd tussen het bekende hoofdmerk en de congruente extensie, zonder dat de consument veel moeite hoeft te doen om erachter te komen bij welk merk de extensie hoort, door de eigenschappen en kernwaardes die de extensie uitstraalt van het hoofdmerk (Keller & Aaker, 1992; Spiggle et al., 2012). Er wordt verwacht dat het voor congruente merkextensies niet uitmaakt in wat voor frame zij worden geïntegreerd, de uiteindelijke ervaren fit zal hierdoor niet verschillen.
H3A: Er wordt verwacht dat een incongruente merkextensie in een afhankelijk frame
een hogere fit zal bereiken dan bij een incongruente merkextensie in een onafhankelijk
frame.
H3B: Er wordt verwacht dat er geen verschil in ervaren fit zal zijn wanneer een
12 Figuur 1. Conceptueel model van de studie
Methode
Onderzoeksmethode en design
Er werd gebruikt gemaakt van een 2 (merkextensie: incongruent vs. congruent) x 2 (frame: afhankelijk vs. onafhankelijk) tussen proefpersonen design. De afhankelijke variabelen in dit onderzoek zijn de merkextensie-evaluatie en hoofdmerkevaluatie.
De onderzoeksmethode betrof een online experiment met een bijbehorend survey via het programma Qualtrics. De participanten werden gerandomiseerd toegewezen aan één conditie binnen het experiment. Er werd gekozen voor een online experiment om zoveel mogelijk participanten te werven die in hun eigen omgeving het experiment te kunnen uitvoeren.
Sample
In totaal hebben er 211 participanten meegedaan aan het uiteindelijke finale experiment. De participanten werden voor deelname aan het experiment benaderd via het sociale medium ‘Facebook’ en persoonlijk via een e-mail. Hieruit ontstond een
13 kwam naar voren dat 17 participanten niet de volledige vragenlijst hebben ingevuld.
Daarnaast is er data verwijderd van 2 participanten die langer dan 35 minuten over de vragenlijst hebben gedaan (M = 6,87, SD = 11.55, criterium: M -/+ (2,5 x SD)). Uiteindelijk
bleven er 192 participanten over waarvan 59 man en 133 vrouw. De gemiddelde leeftijd van de participanten bleek 27 jaar te zijn. De hoogst behaalde opleidingsniveaus waren
achtereenvolgens 1,6 % VMBO, 12 % HAVO, 10.9 % VWO, 9,4 % MBO, 27,1 % HBO en 39,1 % WO.
Stimuli
Voor de uiteindelijke finale studie werd er gekozen voor het chocolade merk Tony’s Chocolonely en de bijbehorende producten die uit de pretest (zie blz. 14) naar voren kwamen, namelijk het incongruente product ‘horloge’ en het congruente product ‘chocolademousse’. Er is voor Tony’s gekozen omdat het een vrij jong merk is die zich steeds meer uitbreidt en waarvoor huidig onderzoek misschien een goede toevoeging kan zijn voor hun extensie strategie (Chen & Lui, 2004). De onafhankelijke variabelen binnen het onderzoek zijn het type merkextensie (congruent vs. incongruent) en framing (onafhankelijk vs. afhankelijk). De participanten kregen één van de twee condities te zien. Participanten in de incongruente conditie kregen de incongruente extensie te zien met een afhankelijke of onafhankelijke tekst gebaseerd op de schaal van Singelis (1994) en participanten in de congruente conditie kregen het congruente product te zien en een onafhankelijk of afhankelijke tekst. De stimuli (zie bijlage 1) zijn ingedeeld in vier condities waarin de congruentie van de merkextensie en de framing gemanipuleerd werd. De incongruente conditie hield een advertentie in met een incongruente extensie, een horloge. De congruente conditie hield een advertentie in met een congruente extensie, namelijk de chocolademousse. Daarnaast werd er tekst toegevoegd, zie tabel 1. Er werd gebruik gemaakt van termen zoals ‘samen’, ‘moment delen met vrienden en familie’ voor de afhankelijke conditie. Voor de onafhankelijke conditie bevat de tekst
14 woorden zoals ‘uniek’, ‘een moment voor jezelf’. De ene helft van de participanten kreeg een horloge te zien in combinatie met een liefdeskoppel en bijbehorende tekst of een individu met bijbehorende tekst. De andere helft kreeg een chocolademousse te zien met een liefdeskoppel en bijbehorende tekst of een individu met bijbehorende tekst.
Tabel 1
Framing stimuli materiaal
Chocomousse - onafhankelijk Chocomousse - afhankelijk
De Tony’s Chocolonely Chocomousse is nieuw product binnen het assortiment van Tony’s en heeft een unieke smaak. Deze chocolademousse bezorgt u een sensationele smaakervaring en is een ideaal dessert tijdens een ontspannen avond of lunch. De Tony’s Chocomousse is speciaal gemaakt voor u! Voor meer informatie ga naar
www.tonyschocomousse.nl
De Tony’s Chocolonely Chocomousse is nieuw product binnen het assortiment van Tony’s en heeft een unieke smaak. Deze chocolademousse heeft een toegankelijke smaak om van te smullen met je partner, zus of vriend(in). Deze chocolademousse bezorgt jullie een sensationele smaakervaring en is een ideaal dessert tijdens een etentje met familie. De Tony’s Chocomousse is speciaal gemaakt voor jullie! Voor meer informatie ga naar
www.tonyschocomousse.nl
Horloge – onafhankelijk Horloge - afhankelijk
Het Tony’s Chocolonely Horloge is een nieuw product binnen het assortiment van Tony’s en heeft een uniek uiterlijk. Met dit horloge onderscheidt u zich van anderen en zorgt u ervoor dat u op tijd komt op afspraken. Het Tony’s Chocolonely horloge is speciaal gemaakt voor u!
Voor meer informatie ga naar www.tonyshorloge.nl
Het Tony’s Chocolonely Horloge is een nieuw product binnen het assortiment van Tony’s en heeft een toegankelijk uiterlijk voor jou en je partner, zus of vriend(in). Dit horloge sluit aan bij de hedendaagse trend en zorgt ervoor dat jullie op tijd komen op afspraken met vrienden en familie. Voor meer informatie ga naar www.tonyshorloge.nl
Pretesten
In de eerste pretest werden verschillende merken voorgelegd aan de participanten (N=30) waarin zij moesten aangeven in hoeverre zij de producten consistent en representatief vonden in lijn met de producten van Tony’s Chocolonely, Sony en HEMA. Zij moesten dit aangeven op een 7-punts Likert schaal. De consistentie en representativiteit schalen zijn gebaseerd op eerdere bevindingen van Alhuwalia (2008). De participanten gaven aan in
15 hoeverre zij eieren, hardloopschoenen, een horloge, chocolademousse, een blu-ray speler, crackers, hagelslag, een t-shirt, fietsen en sokken consistent met en representatief voor de merken vonden. Uit de pretest kwam naar voren dat de Sony sokken en Tony’s horloge als het meest incongruent werden ervaren door de participanten. De Sony blu-ray speler en Tony’s Chocolonely hagelslag bleken het meest congruent. Naderhand is gebleken dat de Sony blu-ray speler en Tony’s Chocolonely hagelslag al bestaan, daarom werd er gekozen om de één na meest congruente te kiezen. Gebaseerd op de bevindingen uit deze pretest kwam de
chocolademousse (M= 5,6, SD = 0.99), t (29) = 25,89, p < 0,01 als congruente merkextensie uit de test tegenover een horloge, deze bleek als incongruent te worden ervaren (M = 1,31, SD = 0,46), t (29) = 13,32, p < 0,01. Deze twee producten werden gekozen als producten voor het hoofdexperiment. De producten die geselecteerd waren voor de HEMA bleken hetzelfde gemiddelde te hebben, er is binnen huidig onderzoek gekozen om dit merk daarom niet verder mee te nemen.
In een tweede pretest (N= 52) werd de mate van onafhankelijkheid en afhankelijkheid getest in zes verschillende advertenties. De teksten in de advertenties zijn gebaseerd op afhankelijkheidselementen uit de self-construal schaal van Singelis (1994). Voorbeelden hiervan zijn ‘een harmonieuze ervaring met familie en vrienden’ tegenover ‘een unieke ervaring, een moment voor jezelf’ Daarna werd het effect van deze frames getest aan de hand van stellingen die de mate van afhankelijkheid hebben gemeten. De zes stellingen die de mate van self-construal naderhand hebben gemeten waren gebaseerd op eerder onderzoek van Aaker & Keller (2001) en meten op een 7-punts Likert schaal de mate van afhankelijkheid focus van een individu. Voorbeelden van deze stellingen zijn: ‘na het zien van deze
advertentie denk ik aan mijn vrienden en familie’ of ‘na het zien van deze advertentie denk ik aan mijzelf en het voorgaande product’. Daarnaast zijn de advertenties gemanipuleerd door ze in een relationele en niet-relationele setting te plaatsen. Dit houdt in dat er in beide
16 advertenties een keuze is gemaakt om in de ene advertentie een blij, spelend gezin te plaatsen en in de andere advertentie werd er een blij individu afgebeeld in het zwembad. Dit verschil in context moest de mate van afhankelijkheid van een individu beïnvloeden. Uit de independent t-test analyse kwam naar voren dat de twee frames, onafhankelijkheid en afhankelijkheid, significant van elkaar verschilden met t (51) = -3,91, p < 0,01, onafhankelijk (M = 2,98, SD= 0,83) en afhankelijk (M = 3,96, SD = 0,74) en gebruikt konden worden voor het
hoofdexperiment.
Merkextensie-evaluatie en hoofdmerkevaluatie
De afhankelijke variabelen binnen huidig onderzoek zijn de evaluaties van de extensie en het hoofdmerk. Deze merkevaluatie bestaat uit drie componenten, achtereenvolgend: cognitieve, affectieve en conatief. De componenten werden eerst afzonderlijk van elkaar geanalyseerd en later samengevoegd als twee variabelen ‘merkextensie-evaluatie’ en ‘hoofdmerkevaluatie’.
De cognitieve component wordt omschreven als de kwaliteitsbeoordeling van het product en werd binnen huidig onderzoek gemeten aan de hand van een vraag met betrekking tot de kwaliteit van het hoofdmerk en de extensie. De participanten moesten op een 7-punts semantische differentiaal schaal aangeven in hoeverre zij de kwaliteit inschatten op twee schalen van ‘erg goed’ tot ‘erg slecht’ en van ‘erg hoog’ tot ‘erg laag’ gebaseerd op eerder onderzoek van Bhat en Reddy (2001). Voor de merkextensie cognitieve component werd er een Cronbach’s alpha gemeten van 0.95 (M = 5.01, SD = 1.43). Deze twee items vormden voor de cognitieve component van het hoofdmerk een schaal met een Cronbach’s alpha van 0.98 (M = 5.01 , SD = 1.43).
De affectieve component voor de merkextensie en hoofdmerkevaluatie wordt gemeten aan de hand van een schaal van Kim, Lim & Bhargava (1998) waarin er drie items worden gemeten, ‘ik voel me er erg onaangenaam bij’ tot ‘ik voel me erg aangenaam bij’, ‘ik heb er
17 een slecht gevoel bij’ tot ‘ik heb er een goed gevoel bij’, ‘ik heb er een erge hekel aan’ tot ‘ik houd er erg van’ op een 7-punts semantische differentiaal schaal. Uit de analyse kwam naar voren dat deze schaal een Cronbach’s alpha van 0.89 had (M = 4.11, SD = 1.30). Voor de hoofdmerk attitude component was de Cronbach’s alpha 0.96 (M = 4.92 , SD = 1.33 ). De conatieve component werd gemeten als koopintentie, hiervoor is een 7-punts semantische differentiaal schaal gebruikt van Baker en Churchill (1977) waarin aan de hand van drie vragen de aankoop waarschijnlijkheid wordt gemeten op een 7-punts semantische
differentiaal schaal voor de merkextensie en het hoofdmerk. Uit de analyse komt voort dat de merkextensie conatieve schaal een Cronbach’s alpha heeft van 0.93 (M = 2, 61, SD = 1,67). Voor de schaal van het hoofdmerk met betrekking tot de conatieve component wordt er een Cronbach’s alpha gemeten van 0.93 (M = 3.63 , SD = 1.70).
Er werd een nieuwe variabele gemaakt genaamd ‘hoofdmerkevaluatie’ met de items uit de variabelen koopintentie, productkwaliteit en attitude van. Er werd eerst een principale componenten analyse met Varimax-rotatie uitgevoerd waarbij de items van de variabelen samen op 1 component laden met een eigenwaarde groter dan 1 (EV = 2,51, R2 = 83,98) met een Cronbach’s alpha van 0.90. Ook werd er een nieuwe variabele gemaakt genaamd
‘merkextensie-evaluatie’ met de variabele die de koopintentie, productkwaliteit en attitude hebben gemeten ten opzichte van de merkextensie. Uit een principale componentenanalyse met Varimax-rotatie kwam naar voren dat de items samen laden op 1 component en
eendimensionele schaal vormen (EV = 3.63, R2 = 64, 58). Deze variabele heeft een
Cronbach’s alpha van 0.71. In de analyses werd er verder met deze variabelen merkextensie-evaluatie en hoofdmerkmerkextensie-evaluatie gewerkt.
Ervaren fit
De fit die door de consument wordt ervaren (ervaren fit) wordt binnen huidig
18 de congruentie van een extensie. Op een 7-punts semantische differentiaal schaal moesten de participanten aangeven in hoeverre zij de extensie inconsistent/consistent en niet
representatief/wel representatief vinden voor het hoofdmerk Tony’s Chocolonely. Deze schaal heeft een Cronbach’s alpha van 0.89 (M = 3.62, SD = 1.83).
De mate van afhankelijkheid
De mate van afhankelijkheid, de self-construal focus, werd gemeten aan de hand van de schaal uit de tweede pretest met elementen van Aaker & Keller (2001). Op een 7-punts Likert schaal moesten de respondenten aangeven in hoeverre ze eens waren met de stellingen zoals bijvoorbeeld: ‘Na het lezen en bekijken van de advertentie moest ik denken aan mijzelf’ tegenover ‘Na het lezen en bekijken van de advertentie gingen mijn gedachten over mijn familie en vrienden’. De zes items werden samengevoegd in één variabele genaamd ‘de mate van afhankelijkheid’ met een Cronbach’s alpha van 0.85 (M = 2.32 , SD = 1.15). Daarna is er een median split uitgevoerd voor het toetsen van de hypotheses. De mediaan was 4, onder deze mediaan werden de participanten ingedeeld als groep met een lage afhankelijkheid ‘LOW’ (N =158) en boven de mediaan werd de groep ‘HIGH’ genoemd (N = 38) voor de respondenten met een hoge afhankelijkheid focus.
Controlevariabelen
Als controlevariabele wordt de bekendheid met het hoofdmerk meegenomen binnen het onderzoek. Participanten die al bekendheid zijn met het merk kunnen het merk positiever evalueren en daarom wordt hiervoor gecontroleerd. Aan de hand van een 7-punts semantische differentiaal schaal met ‘helemaal niet bekend/heel erg bekend’ moesten de participanten aangeven in hoeverre zij bekend zijn met Tony’s Chocolonely (M = 4.44, SD = 2.06). Geslacht werd gevraagd aan de hand van een vraag ‘bent u een man of een vrouw?’ en de leeftijd moest de participant zelf invullen. Ook werden ze gevraagd wat hun hoogst behaalde
19 opleidingsniveau was, zij konden kiezen uit 1. MAVO 2. HAVO. 3. VWO 4. MBO 5. HBO 6. WO.
Resultaten
Manipulatie check congruentie merkextensie
Er werd een manipulatie check uitgevoerd om te kijken of de manipulatie van
congruentie geslaagd was. Er werd een significant verschil gevonden tussen de congruente en incongruente merkextensies in de advertenties op de ervaren fit van de participanten.
Participanten die een congruente merkextensie te zien kregen ervaarden een hogere fit tussen de extensie met het hoofdmerk (M = 4.68, SD = 1.48) dan participanten die een incongruente merkextensie (M = 2.57, SD = 1.46) te zien kregen, t (192) = 9.86, p < 0.001. Hieruit werd geconcludeerd dat er sprake was van een succesvolle manipulatie met betrekking tot de congruentie van de merkextensies.
Manipulatie check self-construal
Om te onderzoeken of de self-construal focus van de participanten daadwerkelijk veranderde na het zien van een onafhankelijk of afhankelijk frame binnen de advertentie werd er een manipulatie check uitgevoerd. Participanten moesten na blootstelling antwoord geven op zes stellingen die ze moesten invullen op een 7-punts Likert schaal, dit zijn dezelfde items die gebruikt zijn in de tweede pretest en meten de afhankelijkheidsfocus van de participant. Uit de analyse komt naar voren dat de manipulatie check niet geslaagd is, t (190) = 0.74, p = 0.460. Participanten die een advertentie hebben bekeken in een onafhankelijk frame (M = 1.11, SD = 0.31) verschilden niet significant in self-construal van participanten die een afhankelijk frame (M = 1.28, SD = 0.45) hebben gezien. Hieruit kan worden opgemaakt dat er geen verandering plaats heeft gevonden in de mate van self-construal van de participanten
20 en de manipulatie van framing niet gelukt is. Omdat deze manipulatie check niet geslaagd is zullen de uiteindelijke resultaten niet geheel betrouwbaar zijn.
Correlatie analyse
De demografische en controlevariabelen waren goed verspreid in de condities, er werd voor zowel geslacht, leeftijd, opleidingsniveau en merkbekendheid geen significant effect gevonden voor een samenhang met de onafhankelijke variabele merkextensie (alle p’s > 0.05) en framing (alle p’s > 0.05). Er is daarnaast een correlatie analyse uitgevoerd met leeftijd, geslacht, opleidingsniveau en merkbekendheid op de afhankelijke metingen merkextensie- evaluatie en hoofdmerkevaluatie. Merkbekendheid correleerde met de merkextensie-evaluatie rs (192) = 0.22, p < 0.01 en hoofdmerkevaluatie, rs (192) = 0.71, p < 0.01. Ook geslacht
correleerde met de merkextensie-evaluatie, rs (192) = 0.24, p < 0.01 en met de
hoofdmerkevaluatie rs (192) = 0.41, p < 0.01. Als laatste correleerde de demografische
variabele leeftijd alleen met de merkextensie-evaluatie rs (192) = - 0.16, p < 0.05. Geslacht,
merkbekendheid en leeftijd werden meegenomen als covariaten in de analyses om de hypotheses te toetsen. Tabel 2 Overzicht correlatieanalyses Merkextensie-evaluatie Hoofdmerkevaluatie Geslacht X X Opleidingsniveau - - Leeftijd X - Merkbekendheid X X Toetsen hypothesen
Om te kijken of er een effect was van de onafhankelijke variabelen merkextensie (congruent vs. incongruent) en framing (onafhankelijk vs. afhankelijk) op ervaren fit als
21 afhankelijke variabele werd er een ANCOVA analyse gebruikt met geslacht, merkbekendheid en leeftijd als covariaten. Levene’s F-toets was niet significant, er werd hierdoor uitgegaan van gelijke varianties, F (3, 188) = 1.02, p = 0.381. Uit de analyse bleek dat er een significant, sterk effect was van de merkextensie op de ervaren fit, F (1, 185) = 96,55, p < 0.001, η2 = 0.34. Participanten die werden blootgesteld aan een congruente merkextensie ervaarden een hogere fit (M = 4.68, SD = 1.48) dan wanneer participanten werden blootgesteld aan een incongruente merkextensie (M = 2.57, SD = 1.46). Het eerste deel van H1 werd aangenomen voor de afhankelijke variabele merkextensie-evaluatie. Om het tweede deel van de eerste hypothese te kunnen testen werd er een correlatie analyse met behulp van Spearman’s Rho uitgevoerd met ervaren fit als onafhankelijke variabele en extensie evaluatie en hoofdmerk evaluatie als afhankelijke variabelen. Hieruit is gebleken dat ervaren fit correleert met de merkextensie-evaluatie, (rs(192) = 0.65, p < 0.001). Er is geen verband tussen de ervaren fit
en de hoofdmerk evaluatie gebleken, rs(192) = 0.10, p = 0.167).
Er werd geen significant effect gevonden van de onafhankelijke variabele framing op de ervaren fit van de participant, F (1, 185) = 2.67, p = 0.103, η2 = 0.01. Uit de analyse bleek ook dat er geen interactie-effect heeft plaatsgevonden tussen merkextensie en framing, F (1, 185) = 0.25, p = 0.618, η2 = 0.00 op de ervaren fit van de participant. Hieruit kan worden geconcludeerd dat het niet uitmaakt in wat voor frame een incongruente of congruente extensie wordt geïntegreerd. Daarmee is het eventuele moderatie effect dat verwacht werd in H3A verworpen. H3B, waarin gesteld werd dat er geen verschil tussen in ervaren fit zou zijn voor de congruente merkextensie, wordt aangenomen. Ook voor de covariaten leeftijd F (1, 185) = 0.76, p = 0.382, η2 = 0.00, geslacht F (1, 185) = 2.51, p = 0.115, η2 = 0.01 en merkbekendheid F (1, 185) = 1.88, p = 0.117, η2 = 0.01 werd er geen significant effect gevonden op de ervaren fit.
22 onafhankelijke variabelen merkextensie en framing op de afhankelijke variabelen
merkextensie-evaluatie en hoofdmerkevaluatie inclusief de covariaten merkbekendheid, leeftijd en geslacht. Levene’s F-toets wees uit dat er sprake was van gelijke varianties in de populaties voor de merkextensie-evaluatie F (3, 188) = 1.41, p = 0.239 en voor de
hoofdmerkevaluatie, F (3, 188) = 0.22, p = 0.883. Uit de analyse kwam naar voren dat er een significant direct effect werd gevonden voor de invloed van merkextensie type op de
merkextensie-evaluatie, F (1, 185) = 61.32, p < 0.001, η2 = 0.25. Wanneer participanten een congruente merkextensie zagen hadden ze een positievere evaluatie (M = 4.11, SD = 1.31) dan participanten die werden blootgesteld aan een incongruente merkextensie (M = 2.85, SD = 0.96). Er werd geen direct effect gevonden van het type merkextensie op de hoofdmerk evaluatie F (1, 185) = 0.11, p = 0.732, η2 = 0.00. Er blijkt een direct effect te zijn van type merkextensie op de merkextensie-evaluatie. Er bleek geen directe invloed te zijn van framing op zowel de merkextensie-evaluatie F (1, 185) = 3.51, p = 0.062, η2 = 0.02 en de
hoofdmerkevaluatie F (1, 185) = 0.55, p = 0.456, η2 = 0.00. Hieruit werd geconcludeerd dat H2 verworpen kon worden. Ook was er geen sprake van een interactie effect van
merkextensie en framing op de merkextensie-evaluatie F (1,185) = 0.55, p = 0.459, η2 = 0.00, op zowel de hoofdmerkevaluatie F (1, 185) = 0.55, p = 0.456, η2 = 0.00. Voor de covariaat merkbekendheid is er een sterk, significant effect op de hoofdmerkevaluatie F (1, 185) = 139.75, p < 0.05, η2 = 0.43 gevonden en daarnaast ook zwak maar significant effect gevonden op de merkextensie-evaluatie F (1, 185) = 6, 17, p < 0.05, η2 = 0.02. Geslacht bleek een zwak, significant effect te hebben op de hoofdmerkevaluatie F (1, 185) = 17.42, p < 0.001, η2 = 0.08, daarnaast werd er ook zwak, significant effect gevonden op de merkextensie-evaluatie, F (1, 185) = 7.05, p < 0.05, η2 = 0.03. Leeftijd leverde geen significant effecten op voor zowel de hoofdmerkevaluatie F (1, 185) = 0.00, p = 0.98, η2 = 0.00 en de merkextensie-evaluatie F (1, 185) = 1.82, p = 0.179, η2 = 0.01.
23 Om het verwachte effect van de mediator ‘ervaren fit’ in het tweede gedeelte van H1 te toetsen werd er een ANCOVA analyse uitgevoerd met merkextensie-evaluatie als
afhankelijke variabele en framing, type merkextensie en ervaren fit als onafhankelijke
variabelen met de covariaten merkbekendheid, leeftijd en geslacht. De Levene’s F-toets bleek niet significant, F (3, 188) = 0.59, p = 0.620, hierdoor kon er worden uitgegaan van gelijke varianties in de populatie. Er bleek een sterk, significant effect te zijn van de ervaren fit op de extensie evaluatie F (1, 185) = 13.68, p < 0.001, η2 = 0.32. Het effect van het type
merkextensie op de merkextensie-evaluatie is ook hier significant maar in vergelijking met de resultaten uit de voorgaande MANCOVA analyse zonder ervaren fit blijkt dat dit effect kleiner wordt F (1, 185) = 4.84, p < 0.05, η2 = 0.02 . Het directe effect van type merkextensie op de merkextensie-evaluatie werd groter wanneer de ervaren fit niet in de analyse werd meegenomen, F (1, 185) = 61, 32, p < 0.001, η2 = 0.25. Hieruit kon geconcludeerd worden dat dat er een indicatie was voor een mediatie-effect door ervaren fit tussen het effect van
onafhankelijke variabele type merkextensie op de afhankelijke variabele merkextensie-evaluatie, H1 wordt hierdoor deels aangenomen.
Samenvattend kan worden gesteld dat H1, waarin verwacht werd dat een congruente merkextensie leidt tot een hogere fit en hierdoor een positievere merkextensie-evaluatie, kan worden aangenomen, dit effect geldt alleen niet voor de hoofdmerkevaluatie. Er werd geen effect gevonden van framing op de mate van positiviteit van de merkextensie-evaluatie en hoofdmerkevaluatie, dit houdt in dat het voor de evaluatie van een extensie en een hoofdmerk niet uitmaakt wel frame er wordt gebruikt, H2 werd niet aangenomen. Ook is er geen
significant verschil gevonden tussen de ervaren fit wanneer een incongruente merkextensie in een afhankelijk of onafhankelijk frame wordt geplaatst, H3A werd niet aangenomen. H3B waarin werd verwacht dat er geen verschil in ervaren fit zou zijn wanneer een congruente
24 merkextensie wordt geframed in een onafhankelijk of afhankelijk frame, wordt wel
aangenomen.
Conclusie
De huidige studie onderzocht de invloed van (in)congruente merkextensies op de merkextensie-evaluatie en hoofdmerkevaluatie van de consument en in hoeverre dit wordt beïnvloed door de ervaren fit en de geframede karakteristieken van self-construal binnen advertenties. Voorgaand onderzoek heeft zich voornamelijk gericht op de directe invloed van incongruente en congruente merkextensies op de attitude van consumenten. Binnen huidig onderzoek werd er gekeken of er bepaalde voorwaarden zijn voor een positieve merkextensie-evaluatie en hoofdmerkmerkextensie-evaluatie. Moeten consumenten eerst een fit zien tussen een
hoofdmerk en een extensie voordat ze een extensie of hoofdmerk positief evalueren? Ook werd er geprobeerd dieper in te gaan op situationele invloeden die een rol spelen bij de invloed van congruentie op een merkextensie-evaluatie en hoofdmerkevaluatie, zoals het integreren van persoonlijkheidskenmerken binnen advertenties in de vorm van framing. Maakt het uit of een advertentie een onafhankelijk of afhankelijk frame heeft in combinatie met een incongruente of congruente extensie?
In lijn met de bevindingen van Völckner & Satler (2006) werd er binnen huidig onderzoek vastgesteld dat er een indicatie is voor een indirect effect van merkextensie (congruent vs. incongruent) via ervaren fit naar de merkextensie-evaluatie. Er wordt een hogere fit ervaren wanneer een extensie congruent is en hierdoor wordt de uiteindelijke evaluatie positiever. Dit betekent dat wanneer een extensie in lijn is met de producten of merken van het hoofdmerk, de beoordeling positiever wordt door de consument dan wanneer er een incongruente extensie op de markt wordt gebracht. Net zoals in het onderzoek van Milberg, Park en McCarthy (1997) is er binnen huidig onderzoek geen invloed van de congruentie op de evaluatie van het hoofdmerk gevonden. Een verklaring hiervoor kan zijn
25 dat het een merk betreft dat al een grote merkbekendheid heeft en hierdoor ‘credits’ krijgt om iets anders te doen en out of the box te denken (Pitta & Katsanis, 1995). Hierdoor zal het effect niet positiever of negatiever zijn op het hoofdmerk. Congruentie heeft te maken met de link die consumenten kunnen maken in hun hoofd tussen de extensie en het hoofdmerk, maar uit de resultaten blijkt dat deze link, de fit, geen voorwaarde is voor een positievere
hoofdmerkevaluatie. Wat ook een verklaring kan zijn dat er geen effect is gevonden is het feit dat Tony’s Chocolonely tot één van de meest verantwoorde chocolademerken behoort. Het goede imago kan er voor gezorgd hebben dat een incongruente of congruente merkextensie geen effect heeft op de evaluatie van het hoofdmerk omdat de participant al een positieve evaluatie heeft (Pitta & Katsanis, 1995). In een ander geval, wanneer het een commerciëler merk zou zijn die geen verantwoorde motieven heeft, zou een incongruente merkextensie een negatieve invloed kunnen hebben op het hoofdmerk omdat er vanuit wordt gegaan dat het puur en alleen om geld gaat.
Naast het indirecte effect van type extensie via ervaren fit op de merkextensie-evaluatie is er ook een direct effect van type merkextensie op de uiteindelijke extensie evaluatie gevonden. Een congruente merkextensie heeft direct en indirect via ervaren fit, een positieve merkevaluatie tot gevolg. Deze bevindingen zijn deels in strijd met de conclusies van Buil et al. (2009) en Carter en Curry (2011) waarbij een hoge ervaren fit een voorwaarde was voor een positieve evaluatie van de merkextensie. Een verklaring hiervoor kan zijn dat de congruente extensie in het experiment er goed, misschien té goed, aansloot op het hoofdmerk waardoor de congruentie op zichzelf al genoeg was voor de participanten om de extensie positief te evalueren.
Na het zien van congruente merkextensie hadden de participanten geen positievere evaluatie dan de participanten die een incongruente merkextensie gezien hadden, dit betekent dat er binnen huidig onderzoek geen spillover effect heeft plaatsgevonden van het
26 incongruente product op het hoofdmerk waardoor de participanten het hoofdmerk minder positief gingen evalueren. Deze bevindingen staan lijnrecht tegenover de resultaten uit diverse onderzoeken zoals die van Loken en John (1993) en Zhang en Taylor (2009) waarbij
incongruentie van merkextensies zorgen voor een negatievere beoordeling van het hoofdmerk. Framing bleek geen effect te hebben op de uiteindelijke evaluatie van een extensie of een hoofdmerk, voor de beoordeling van de extensie en het hoofdmerk maakte het niet uit of de boodschap in een onafhankelijk of een afhankelijk frame werd verwerkt. Self-construal als boodschapelement was geen garantie voor succes bij het overtuigen van de consument, hieruit kan geconcludeerd worden dat de onafhankelijkheid en afhankelijkheid van de consument niet veranderd werd door de advertenties, ook niet wanneer deze samen werden toegepast om een verwacht interactie effect te achterhalen. Een oorzaak hiervan kan de self-construal
manipulatie zijn die niet geheel geslaagd was, waarschijnlijk door de keuze van het horloge als incongruent product in combinatie met de frames. Een horloge is een individueel product, consumenten gebruiken dit als hulpmiddel voor zichzelf om op tijd te komen en om zich te onderscheiden van anderen (Zhang & Gelb, 1996). Dit is misschien de reden dat het frame ‘afhankelijk’ niet goed tot zijn recht kwam. Dit kan ook verklaren waarom het voor een congruent product niet uitmaakt of het in een afhankelijk of afhankelijk frame werd verwerkt, het congruente product werd door de consument opgevat als bijpassend bij het hoofdmerk en hierdoor positief beoordeeld. Hieruit kan geconcludeerd worden dat framing voor congruente producten geen enorme waarde heeft maar ook niet voor individualistische, incongruente merkextensies. Producten die kunnen worden ervaren in een sociale context zoals
bijvoorbeeld een camera zouden misschien wel baat hebben bij self-construal framing. Door deze verschillen in type producten kunnen de uitkomsten met betrekking tot de incongruente producten niet goed gegeneraliseerd worden (Zhang & Gelb, 1996).
27 manieren waarop deze vraag beantwoord kan worden. Heeft het type congruentie uiteindelijk invloed op hoe een merkextensie wordt beoordeeld door de consument? Ja, maar alleen op de merkextensie-evaluatie en dit effect kan verlopen via de fit die of rechtstreeks van het type merkextensie, afhankelijk van het type product. Binnen dit onderzoek is de rol van framing te verwaarlozen, er wordt geen hogere fit of positievere merkevaluatie bereikt wanneer er gebruik wordt gemaakt van self-construal boodschapelementen. Ondanks alle verwachtingen van voorgaande onderzoeken over het negatieve effect wat incongruente producten kunnen bezorgen voor het hoofdmerk is binnen dit onderzoek niks van die aard gevonden.
Discussie
Een beperking in het onderzoek werd duidelijk na het uitvoeren van de analyses. Na de twee geslaagde pretesten werden de boodschapelementen uit de frames in het echte
experiment verwerkt maar na analyse bleek dat er geen verschil was tussen de participanten die een onafhankelijk en een afhankelijk frame hadden gezien per merkextensie conditie. Over het algemeen hadden de participanten na het zien van beide advertenties een hoge onafhankelijkheid focus, waaruit geconcludeerd kan worden dat de combinatie van het product en het frame geen effect hadden. Dit kan verschillende oorzaken hebben zoals de eerder genoemde productkeuze binnen huidig experiment voor de incongruente extensie. Dit kan de uiteindelijke uitkomst van de manipulatie check beïnvloed hebben. Omdat het twee verschillende producten zijn die je op twee verschillende manieren ervaart, een horloge en chocolademousse, zal hier ook met het oog op vevolgonderzoek, rekening mee moeten worden gehouden (Zhang & Gelb, 1996). De chocolademousse kan samen met een ander individu worden ervaren, bijvoorbeeld het eten van een chocolademousse met een vriend in tegenstelling tot een horloge. Voor vervolgonderzoek kan er worden aangeraden om het type product in verschillende pretesten ook mee te nemen en te selecteren op de mate waarin het product individualistisch gebruikt kan worden. Een afhankelijk frame past beter bij een
28 product dat consumenten samen moeten ervaren, in plaats van een individualistisch product. Hierdoor zal er meer gedetailleerd moeten worden gekeken naar frames ‘op maat’ en de productkeuze hierbij. Het is ook mogelijk om het product constant te houden, binnen huidig onderzoek was er sprake van twee producten met twee verschillende frames waardoor het niet helder was waarom de framing geen effect had. Wanneer het product constant wordt
gehouden worden de effecten duidelijker van het framen van de advertenties.
De keuze voor de gebruikte afbeeldingen zou in toekomstig onderzoek anders moeten voor het onderzoeken van de invloed van framing in combinatie met merkextensies. In het experiment is er gebruik gemaakt van individuele personen voor het onafhankelijke frame en voor een koppel voor het afhankelijke stel. Om meer de nadruk te leggen op de
afhankelijkheid en het leggen van verbindingen tussen mensen zou er voor vervolgonderzoek voor het afhankelijke frame bijvoorbeeld een gezin of familie beter geschikt zijn. Hierdoor wordt het verschil tussen een individu als onafhankelijk en een familie als afhankelijk duidelijker en sluit dit meer aan bij de self-construal tekst elementen (Aaker & Keller, 2001).
Ook zou de volgorde van de vragen na de blootstelling aan de manipulatie anders moeten in vervolgonderzoek. De vragen over de self-construal focus worden aan het einde van het experiment gevraagd. Achteraf gezien is dit misschien te laat na de blootstelling, het gaat immers over de gedachten die zij hadden vlak ná de advertentie. Dit kan ook beter gepretest worden zodat dit niet meer nodig is tijdens een finale studie. Gedachten zijn moeilijk terug te halen en de participant was alweer bezig met het beantwoorden van de andere vragen die ervoor gesteld waren. Hierdoor kan het zo zijn dat de participanten op deze zes vragen over de self-construal focus gegokt hebben of hun gedachten over het product hebben gebruikt in plaats van over de gehele advertentie. Dit kan verklaren waardoor er een hoge onafhankelijkheid werd gemeten bij de beide condities. Ook de gekozen
29 onderzoek anders gekozen kunnen worden. Omdat het gaat om gevoelens tegenover de
advertentie en persoonlijkheidskenmerken zouden er in vervolgonderzoek open vragen gesteld kunnen worden waarbij de participanten zelf moeten invullen wat voor gedachtes er bij hun opkomen na het zien van een bepaald frame. Hieruit zouden er misschien duidelijker resultaten kunnen komen doordat de participant meer de vrijheid krijgt, gedachten zijn moeilijk te vangen in een stelling (Milberg et al., 1997).
Voor de praktijk zou het interessant zijn om de invloed van het bestaande merkimago van een product op de merkextensie-evaluatie en hoofdmerkevaluatie te onderzoeken. Huidig onderzoek heeft de merkbekendheid meegenomen om te controleren voor de effecten hiervan op de afhankelijke variabelen maar bekendheid zegt niets over de houding van de consument tegenover het hoofdmerk (Pitta & Katsanis, 1995). Wanneer de bestaande houding tegenover het hoofdmerk voor het onderzoek wordt meegenomen kan er meer worden gezegd over de richting van het effect en of er daadwerkelijk een verschil heeft opgetreden na het zien van een congruente of incongruente extensie. Voor merken en adverteerders is het van groot belang om meer te segmenteren binnen de bestaande, positieve doelgroep zodat zij zich kunnen focussen op de consumenten die nog geen positieve evaluatie hebben tegenover een merk.
Huidig onderzoek wijst uit dat het waarschijnlijk beter is voor merken om zich bij een congruente merkextensie te houden en niet teveel af te wijken van de waarden en producten van het hoofdmerk. Er is een indicatie dat een congruente merkextensie leidt tot een
positievere merkextensie-evaluatie waarbij dit effect verloopt via de hoogte van de ervaren fit. Voor adverteerders is dit gegeven belangrijk zodat zij hierop kunnen inspelen in hun
reclames, zo kunnen zij de link tussen het hoofdmerk en de extensie groter maken in
advertenties. Vergroten zij de fit van een congruente extensie dan zal dit ook positiever zijn voor de merkextensie in de vorm van verkoop, beoordeling van het product en de attitude
30 tegenover de extensie (Reddy, Holat & Bhat, 1994).
Er is niets zo ingewikkeld als het introduceren van nieuwe producten in een
productcategorie waar je als merk niet bekend mee bent. Incongruente merkextensies blijven een vreemde eend in de bijt maar toch wagen steeds meer merken zich aan deze sprong. Innovatief of destructief? Volgens huidig onderzoek kunnen merken het beste in hun eigen straatje blijven want wat de boer niet kent, dat vreet ‘ie niet.
Literatuurlijst
Aaker, J.L. & Keller, K.L. (1990). Consumer evaluations of brand extensions. Journal of Marketing 54, 27–41.
Aaker, J.L. & Lee, A.Y.(2001). “I” seek pleasures and “we” avoid pains: the role of self-regulatory goals in information processing. Journal of Consumer Research, 28(1), 33-49.
Alhuwalia, R. (2008). How far can a brand stretch? Understanding the role of self-construal. Journal of Marketing Research, 45(3), 337-350.
Bambauer-Sachse, S., Hüttl, V. & Gierl, H. (2011). Can advertising elements improve consumer evaluations of brand extensions with a moderate or low Fit? Psychology & Marketing, 28(2), 205-218.
Baker, M.J. & Churchill, G.A. (1977). The impact of physically attractive models on advertising evaluations. Journal of Marketing Research, 538-555.
Bhat, S., & Reddy, S. K. (2001). The impact of parent brand attribute associations and affect on brand extension evaluation. Journal of Business Research, 53, 111 – 112.
Buil, I., Chernatony, L. & Hem, L.E. (2009). Brand extensions strategies: perceived fit, brand type, and culture influences. European Journal of Marketing, 43(11), 1300-1324.
31 Buda, R. & Zhang, R. (2000). Consumer product evaluation: the interactive effect of message framing, presentation order and source credibility. Journal of product & brand management, 9(4), 229-242.
Burton, A.K., Gore, J.S. & Sturgeon, J. (2012). The role of relational self-construal in reactions to charity advertisements. Self & Identity, 11(3), 343-359.
Carter, R. E., & Curry, D. J. (2011). Perceptions versus performance when managing
extensions: New evidence about the role of fit between a parent brand and extension. Journal of the Academy of Marketing Science, 41(2), 253-269.
Chen, K-J. & Lui, C-M. (2004). Positive brand extension trial and choice of parent brand. Journal of Product & Brand Management, 13(1), 25-36.
Cross, S.E., Hardin, E. & Gercek-Swing, B. (2011). The what, why, how and where of self-construal. Personality & Social Psychology Review, 15(2), 142-179.
Gardner, W.L., Gabriel, S. & Lee, A.Y. (1999). “I” value freedom but “we” value
relationships: self-construal priming mirrors cultural differences in judgement. Pyschological Science, 10(4), 321-326.
Homer, P.M. & Yoon, S.G. (1992). Message framing and the interrelationships among ad-based feelings, affect and cognition. Journal of Advertising, 21(1), 19-33.
Keller, K. L., & Aaker, D. A. (1992). The effects of sequential introduction of brand extensions. Journal of Marketing Research, 29(2), 35-50.
Kim, J., Lim, J.S. & Bhargava, M. (1998). The role of affect in attitude formation: A classical conditioning approach. Journal of the Academy of Marketing Science, 26(2), 83-100.
32 Lane, K., & Aaker, D. A. (1990). Consumer evaluations of brand extensions. Journal of Marketing, 54(1), 27-41.
Loken, B. & John, D.R. (1993). Diluting brand beliefs: When do brand extensions have a negative impact? Journal of Marketing, 57(3), 71-84.
Markus, R.H. & Kitayama, S. (1991). Culture and the Self: Implications for the cognition, emotion and motivation. Pyschological Review, 98(2), 224-253.
Milberg, S.J., Park, C.W. en McCarthy, M.S. (1997). Managing negative feedback effects associated with brand extensions: the impact of alternative branding strategies. Journal of Consumer Psychology, 6(2), 119-140.
Park, C.W., Milberg, S., en Lawson, R. (1991). Evaluation of brand extensions: The role of product-level similarity and brand concept consistency. Journal of Consumer Research, 18(2), 185-193.
Pitta, D.A. & Katsanis, L.P (1995). Understanding brand equity for successful brand extension. Journal of Consumer Marketing, 12(4), 51-64.
Polyorat, K. & Alden, D.L. (2005). Self-Construal and Need-for-Cognition Effects on Brand Attitudes and Purchase Intentions in Response to Comparative Advertising in Thailand and the United States. Journal of Advertising, 34(1), 37-48.
Pryor, K. & Brodie, R.J. (1998). How advertising slogans can prime evaluations of brand extensions: further empirical results. Journal of Product & Brand Management, 7(6), 497-508.
Reddy, S. K., Holak, S. L., & Bhat, S. (1994). To extend or not to extend: Success determinants of line extensions. Journal of Marketing Research, 31(2), 243-262.
33 Sénéchal , S., & Georges, L., & Pernin, J. L. (2013). Alliances between corporate and fair trade brands: Examining the antecedents of overall evaluation of the co-branded product. Business Ethics, 1-17.
Singelis, T.M. (1994). The measurement of independent and interdependent self-construals. Personality Social Psychology, 20(5), 580-591.
Spiggle, S., Nguyen, H.T., Caravella, M. (2012). More than fit: Brand extension authenticity. Journal of Marketing Research, 49(6), 967-983.
Srivastava, K., & Sharma, N. K. (2011). Consumer attitude towards brand-extension incongruity: The moderating role of need for cognition and need for change. Journal of Marketing Management, 28(5/6), 652-675.
Völckner, F. en Sattler, H. (2006). Drivers of Brand Extension Succes. Journal of Marketing, 70(2), 18-34.
Zhang, Y. & Gelb, G.B. (1996). Matching advertising appeals to culture: The influence of products’ use conditions. Journal of Advertising, 25(3), 29-46.
Zhang, L. & Taylor, K.D. (2009). Exploring the reciprocal effect of negative information of brand extensions on parent brand. The Marketing Management Journal, 19(1), 1-15.
34
Bijlage
