Sportwedstrijden kijken wanneer u tijd heeft!
Een onderzoek naar de effecten van het kijkmoment naar een sportwedstrijd op televisie of via internet op de merkbekendheid en merkreputatie van de sportsponsor.
Romy Isabelle Cluistra (10610995) Thesis
Graduate School of Communication
Master’s programma Communication Science Supervisor: mw. dr. S.C. Boerman
7006 woorden 29 januari 2016
Deze allerlaatste onderzoekscriptie, heb ik, na acht jaar studeren, geschreven ter afsluiting van mijn master persuasieve communicatie aan de Universiteit van Amsterdam. In dit onderzoek staat centraal wat de effecten zijn van live en uitgesteld naar een sportwedstrijd kijken op de merkbekendheid en merkreputatie van de sponsor van het sportevenement. Daarbij wordt ook gekeken of dit effect wordt gemedieerd door ‘betrokkenheid bij de sportwedstrijd’.
Ik wilde een onderwerp centraal stellen waar ik echt interesse in heb: sport. Ik kijk steeds vaker sportwedstrijden terug via internet op een moment dat het mij uitkomt. Ik kwam er al snel achter, dat terugkijken van televisieprogramma’s steeds populairder wordt, maar sportwedstrijden terugkijken juist nog niet. Ik wilde weten waardoor dat komt. In het kader van de ‘persuasieve’ factor van de master, ging mijn interesse al snel naar sponsors van sportwedstrijden. Wat voor effect heeft dat uitgesteld kijken voor hen?
Dit onderzoek is tot stand gekomen door middel van veel steun en vooral geduld uit mijn privé- en studieomgeving. Speciaal wil ik hiervoor mijn ouders Richard en Frederike bedanken voor al het meedenken en tekstuele verbeteringen. Daarnaast mijn grote steun en toeverlaat, Jelle. Dank voor al je lieve en motiverende woorden om door te blijven gaan. En tot slot mijn vriendinnen: jullie zijn de beste, zonder jullie liefde had ik het niet tot hier gered.
Tot slot wil ik Sophie Boerman, mijn scriptiebegeleider, vanuit de Universiteit, ontzettend bedanken. Wat was ik al blij toen ik in augustus las dat jij mij tijdens dit proces ging begeleiden. Dat is de afgelopen 6 maanden niet anders geweest. Bedankt voor je voor motiverende woorden en prettige en snelle feedback.
Veel leesplezier, Romy Cluistra
Door middel van een experiment met vragenlijst onder 66 participanten is onderzocht in hoeverre het kijkmoment van een sportwedstrijd (live en uitgesteld), effect heeft op de
merkbekendheid en merkreputatie van de sponsor van het evenement. Daarbij is ook gekeken of mate van betrokkenheid bij de sportwedstrijd een mogelijke mediator is tussen het eerder genoemde directe effect. Dit onderzoek vult bestaande literatuur over de effecten van en voor sportsponsoring aan, maar leidt ook tot nieuwe kennis. Er is nog weinig kennis over het relatief nieuwe fenomeen uitgesteld sportwedstrijden kijken. Er zijn geen significante resultaten gevonden. De merkbekendheid was in beide groepen heel hoog en verschilde nauwelijks van elkaar. Het gemiddelde bij het uitgesteld kijken ligt bij de merkreputatie echter wel al iets hoger dan bij het live kijken. Voor sportproducenten van televisie voor wedstrijden in landen waar veel tijdsverschil is met Nederland, kunnen de ontwikkelingen van het uitgesteld kijken interessant zijn. Op deze manier kunnen zij door middel van bijvoorbeeld een campagne, waarin de mogelijkheden tot uitgesteld kijken wordt gepromoot, extra kijkers aan zich binden. Dit is vervolgens weer interessant voor het werven van nieuwe sponsors. Voor hen zijn dit weer extra mogelijkheden waarmee zij onder de aandacht komen van kijkers en mogelijk zelf een betere merkreputatie kunnen opbouwen.
2. Theoretisch kader 8
2.1 Sportsponsoring 8
2.2 Kijkmoment 9
2.3. Effect van kijkmoment op merkbekendheid 9
2.3.1 Indeterminacy 10
2.3.2 Limited-capacity Model of Attention 10
2.4 Effect van kijkmoment op merkreputatie 11
2.4.1 Image-transfer 11
2.5 Wedstrijdbetrokkenheid 12
2.5.1 Transportation Theory 12
2.6 Effecten van wedstrijdbetrokkenheid op merkbekendheid 13 2.7 Effect van wedstrijdbetrokkenheid op merkreputatie 15
3. Methode 16
3.1 Experimenteel design en manipulatiemateriaal 16
3.2 Steekproef 16
3.3 Procedure 17
3.4 Meetinstrumenten 18
3.4.1 Afhankelijke variabele: merkbekendheid 18
3.4.1.1 Merkherinnering 18
3.4.1.2 Merkherkenning 18
3.4.2 Afhankelijke variabele: merkreputatie 19
3.4.3 Mediator: Betrokkenheid schaatswedstrijd 19
3.4.4 Manipulatiecheck 20
3.4.5 Controlevariabelen 20
4. Resultaten 21
4.1 Randomisatiecheck 21
4.2 Manipulatiecheck 22
4.3. Effect van kijkmoment op merkbekendheid en merkreputatie 23 4.4 Effect van kijkmoment op mate van betrokkenheid 24 4.5 Effect van betrokkenheid op merkbekendheid en merkreputatie 24
1. Inleiding
Sportsponsoring is de laatste 30 jaar een belangrijke schakel in de marketing- communicatiemix voor bedrijven geworden (Crompton, 2004). In 1980 was de uitgave aan sportsponsoring nog ‘maar’ € 2,5 miljoen, in 2014 is dit explosief gestegen naar € 815 miljoen (clcvecta, 2014). Voor deze financiële investering wordt de naam, het logo of beeldmateriaal van het bedrijf gebruikt in communicatie-uitingen naar het publiek (Doets, 2008). Een veel gebruikte en succesvolle manier van deze communicatie-uitingen zijn reclameborden langs het sportveld (Lardinoit & Derbaix, 2001).
Twee belangrijke doelen die bedrijven voor ogen hebben bij het aangaan van een sponsorcontract: merkbekendheid vergroten (Meenaghan, 1991; Doets, 2008) en de merkreputatie verbeteren, worden hiermee bereikt (Dellebeke & Kramer, 2002).
Sportsponsoring zorgt namelijk voor een positief effect op de merkbekendheid (Cornwell, Roy & Steinard, 2001; Gwinner & Eaton, 1999) en merkreputatie (Kinney, McDaniel & Degaris, 2008; Meenaghan, 1991) van de sponsor.
In deze onderzoeken is echter alleen gekeken naar het effect voor sponsors bij live kijken. Tegenwoordig wordt er steeds meer uitgesteld gekeken, dus op een ander moment dan de live-uitzending (Kijkonderzoek, 2014). Belangrijke sportwedstrijden worden echter liever live gekeken, dan uitgesteld (Moorman, Willemsen, Neijens & Smit, 2012). Deze twee
verschillende kijkmomenten zorgen mogelijk voor verschil in effect op de merkbekendheid en -reputatie van de sponsor. Live-kijkers hebben minder aandacht voor bijzaken (zoals
sponsors) dan uitgestelde kijkers (Vosgerau, Wertenbroch & Carmon, 2006). Sponsoruitingen kunnen minder opvallen: de merkbekendheid en -reputatie zijn lastiger te beïnvloeden
(Walliser, 2003).
De voorkeur voor live naar een sportwedstrijd kijken ten opzichte van uitgesteld, zorgt mogelijk ook voor een hogere mate van betrokkenheid bij de wedstrijd. Uit eerder onderzoek
tijdens een narratief verhaal op televisie, blijkt namelijk dat kijkers die een interessant, live programma kijken, een hogere mate van betrokkenheid hebben bij het programma dan mensen die uitgesteld kijken (Moorman, Neijens & Smit 2007; Rubin & Perse, 1987). Ze willen weten hoe het afloopt. Dit kan ook opgaan voor een sportwedstrijd: live-kijkers willen weten wie uiteindelijk gaat winnen. Uitgesteld kijkers weten dit vaak al. Hierdoor kan het directe effect van het kijkmoment op de merkbekendheid - en reputatie mogelijk gemedieerd worden door de mate van betrokkenheid bij de sportwedstrijd.
In het huidige onderzoek staat de volgende vraagstelling centraal:
‘Wat is het effect van live en uitgesteld sportwedstrijden kijken op de merkbekendheid en reputatie van de sponsor? En wordt dit effect gemedieerd door mate van betrokkenheid bij de sportwedstrijd?
Het huidige onderzoek zet met dit experiment een eerste stap in het vergroten van de kennis voor de wetenschap over de effecten van sportsponsoring tijdens live kijken en het steeds meer toenemende uitgesteld televisie kijken. Er wordt voor het eerst gekeken naar een mogelijk onderliggend construct dat het verschil in effecten van de twee kijkmomenten medieert namelijk de ‘mate van betrokkenheid bij de sportwedstrijd’. Tevens is het een interessant onderzoek voor Nederlandse televisie productiebedrijven die sportwedstrijden uitzenden. Zij kunnen het groeiend aantal (en mogelijk effectieve) mogelijkheden om sportwedstrijden terug te kijken, gebruiken om een campagne te starten om sportkijkers in Nederland aan te sporen wedstrijden, die (bijvoorbeeld ’s nachts, Nederlandse tijd) worden uitgezonden, alsnog terug te kijken. Dit kan dan vervolgens, bij mogelijk groeiende cijfers, worden gebruikt in de communicatie naar potentiële sponsors.
2. Theoretisch kader 2.1 Sportsponsoring
en/of een op geld waardeerbare prestatie levert, waartegenover de andere partij (de
gesponsorde) communicatiemogelijkheden en/of andere door de sponsor gewenste zakelijke tegenprestaties levert, direct of indirect voortvloeiende uit de sportbeoefening” (Goossens & Pauli, 1985, p. 16). De sponsor kan er voor kiezen om sporters, sportteams, bonden,
-evenementen, -accommodaties of de hele tak van sport financieel te ondersteunen (Dellebeke & Kramer, 2002). Van al deze mogelijkheden brengt het sponsoren van een evenement volgens Floor en van Raaij (1989, pp. 433 - 434) de minste risico’s met zich mee. 2.2 Kijkmomenten
Voordat de sponsoring überhaupt effectief kan zijn, is van belang dat de sponsor opvalt bij de kijkers (Hite & Bellizzi, 1986). Lange tijd konden sponsors van een sportevenement alleen opvallen bij de televisiekijkers tijdens de live-uitzending van de sportwedstrijd en de eventuele herhaling op televisie. Door de snelgroeiende technologische ontwikkelingen op het gebied van televisie en internet is het sinds een aantal jaar voor
televisiekijkers ook mogelijk om televisie-uitzendingen uitgesteld, via internet te kijken. Deze manier van kijken wint steeds meer terrein, voornamelijk amusement-televisieprogramma’s worden steeds vaker gekeken op een moment dat het de kijker beter uitkomt (Vosgerau, Wertenbroch & Carmon, 2006). Sportwedstrijden daarentegen worden liever live dan uitgesteld gekeken (Moorman, Willemsen, Neijens en Smit, 2012).
2.3 Effect van kijkmoment op merkbekendheid
Het live en uitgesteld naar een sportwedstrijd kijken, zorgt voor mogelijk verschillende effecten op de merkbekendheid van de sponsor. Keller (1993) definieert merkbekendheid als de waarschijnlijkheid en het gemak waarmee een merknaam opkomt bij de consument. Tevens stelt hij dat merkbekendheid onder te verdelen is in merkherinnering en merkherkenning. Er zijn twee theorieën die dit verschil in effect mogelijk nader verklaren.
2.3.1 Indeterminacy
De voorkeur voor het live kijken van een wedstrijd is te verklaren door Indeterminacy (Vosgerau, Wertenbroch & Carmon, 2006). Dit betekent onwetendheid. Hiermee wordt de onwetendheid van het verloop van de sportwedstrijd en de uitslag bedoeld. Sportwedstrijden worden leuker en spannender gevonden wanneer ze live kunnen worden bekeken in plaats van uitgesteld (Vosgerau, Wertenbroch & Carmon, 2006). Deze onwetendheid bij live kijken maakt het voor de sponsors mogelijk wel lastiger om op te vallen en daardoor dus te worden geassocieerd met het imago van het evenement ten opzichte van uitgesteld kijken.
2.3.2 Limited-capacity Model of Attention
Dat de sponsors minder goed opvallen bij live kijkers dan bij uitgesteld kijkers kan weer worden verklaard aan de hand van de ‘Limited-capacity Model of Attention’(Lee & Faber, 2007). Dit model stelt dat iemand zijn totale aandachtscapaciteit op elk moment gelimiteerd is (Kahneman in Lee & Faber, 2007, p. 76). Wanneer iemand in onwetendheid en spanning naar een sportwedstrijd kijkt, gaat de primaire aandacht uit naar het verloop van de wedstrijd en de sporters. Er is dan nog weinig aandachtscapaciteit over voor bijvoorbeeld de sponsornamen. De sponsor kan hierdoor niet of nauwelijks worden opgemerkt. De
merkbekendheid wordt dan niet beïnvloed.
Op het moment dat iemand een sportwedstrijd terugkijkt, waarbij het verloop en uitslag bekend is, is er ook gelimiteerde aandacht, maar ligt die waarschijnlijk in mindere mate bij de uitslag en verloop van de wedstrijd, juist omdat die al bekend is. De aandacht voor randvoorwaarden zoals bijvoorbeeld de sponsoruitingen worden dan groter. Met de
verklaringen van beide theorieën komt de eerste hypothese tot stand.
Hypothese 1: Sportwedstrijden die worden teruggekeken hebben een positiever effect op de merkbekendheid van de sponsor vergeleken met sportwedstrijden die live worden gekeken.
2.4 Effect van kijkmoment op merkreputatie
De twee kijkmomenten zorgen mogelijk ook voor verschillende effecten op de
merkreputatie van de sponsor. Merkreputatie wordt door Gotsi en Wilson (2001) gedefinieerd als ‘de gehele evaluatie van een bedrijf, gebaseerd op de ervaringen met het bedrijf,
communicatie, acties’. Het mogelijke verschil in effecten kan worden verklaard aan de hand van een theorie.
2.4.1 Image-transfer
Bij het aangaan van een sponsorcontract koopt de sponsor min of meer het imago van het evenement (Meenaghan & Shipley, 1999). Zij willen het imago van het evenement overnemen. Dit wordt Image Transfer genoemd (Gwinner, 1997). Dit betekent
beeldoverdracht. Centraal hierbij staat ‘communicatie door associatie’. Het sportevenement roept bepaalde associaties op bij de het publiek (Gwinner, 1997). Mogelijke associaties die kunnen optreden bij sportevenementen kunnen zijn gezondheid, snelheid, energie en
levendigheid (Keller, 1993). Deze associaties worden in het ‘beeldoverdrachtproces’ gelinkt aan de sponsor van het evenement. Met andere woorden, de associaties, die de kijker heeft met de gesponsorde evenementen, worden overgedragen naar de associaties die de kijker heeft met de sponsor (Grohs, Wagner & Vsetecka, 2004).
Gemaakte associaties tussen sponsor en het evenement zorgen vervolgens voor een patroon waarin alle associaties samen komen (Van Riel & Fombrun, 2007). In dit patroon wordt de reputatie van het merk gevormd en mogelijk versterkt. Deze patronen ontstaan minder snel doordat er tijdens het live kijken minder aandacht is voor de sponsors en meer voor de wedstrijd, waardoor er minder goede (of helemaal geen) associaties worden gemaakt. De merkreputatie van de sponsor wordt dus ook lastiger beïnvloed tijdens het live kijken naar een sportwedstrijd dan wanneer de sportwedstrijd wordt teruggekeken en er mogelijk meer aandacht is voor de sponsors. De twee hypothese is komt tot stand deze informatie.
Hypothese 2: Sportwedstrijden die worden teruggekeken hebben een positief effect op de merkreputatie van de sponsor vergeleken met sportwedstrijden die live worden gekeken.
2.5 Wedstrijdbetrokkenheid
Het verschil in effect tussen live en uitgesteld kijken op merkbekendheid en merkreputatie van de sponsor kan mogelijk worden gemedieerd door de mate van betrokkenheid bij de sportwedstrijd. Betrokkenheid bij de sportwedstrijd wordt door Ko (2008, p. 81) gedefinieerd als: “De interesse in en het persoonlijke belang dat een individu heeft bij een sportwedstrijd”.
2.5.1 Transportation Theory
Als een sportwedstrijd als narratief verhaal wordt gezien, kan de mate van betrokkenheid bij het kijkmoment (live of uitgesteld) verklaard worden aan de hand van Transportation Theory (Green & Brock, 2000). Hierin wordt gesteld dat wanneer iemand een narratief verhaal tijdens het lezen interessant vindt, hij zichzelf daarin kan verliezen en daardoor een hoge mate van betrokkenheid ontwikkelt. Er vindt ‘transportatie’ in het verhaal en de hoofdrolspelers plaats. Als het verhaal minder interessant is, vindt deze ‘transportatie’ ook in minder mate plaats, er is daardoor ontstaat er ook een mindere mate van betrokkenheid.
Dit gebeurt min of meer ook tijdens een live gekeken sportwedstrijd, maar dan worden de kijkers ‘getransporteerd’ naar de wedstrijd en het verloop daarvan. Kijkers die een
sportwedstrijd terugkijken en de uitslag en het verloop van de wedstrijd al weten, voelen in mindere mate spanning en dat maakt de wedstrijd minder interessant. Zij worden daardoor minder ‘getransporteerd’ naar de wedstrijd en de sporters en ontwikkelen daardoor ook een minder hoge mate van betrokkenheid bij de sportwedstrijd. Hierdoor kan worden
geconstateerd dat kijkers die live naar een sportwedstrijd kijken, hoger betrokken zijn dan kijkers die uitgesteld kijken en de uitslag van de wedstrijd weten.
Deze werking van de Transportation Theory op de mate van betrokkenheid bij de sportwedstrijd, wordt bevestigd in het experiment van Green en Brock (2002). Hierin stond een narratief verhaal op papier centraal. Een groep participanten kreeg bij de eerste keer lezen de opdracht om zoveel mogelijk spellingsfouten uit de tekst te halen. De tweede groep kreeg dezelfde opdracht nadat zij de tekst al een keer gelezen hadden. De eerste groep participanten haalde er minder fouten uit dan de tweede groep participanten. Hieruit kan worden
geconcludeerd dat eerste groep werd ‘getransporteerd’ in het verhaal, er was minder aandacht voor de realiteit, zoals de fouten die eruit moesten worden gehaald. Hun interesse lag
voornamelijk bij het verhaal en de afloop. De tweede groep kende het verhaal al toen de opdracht werd verteld en had meer oog voor de realiteit en dus de fouten die in het verhaal stonden verwerkt.
Door de koppeling van de Transportation Theory aan een sportwedstrijd, waaruit blijkt dat wanneer iemand geïnteresseerd in een sportwedstrijd, hij of zij wordt ‘getransporteerd’ naar de wedstrijd en er daardoor een hogere mate van betrokkenheid bij de wedstrijd ontstaat, komt de derde hypothese tot stand.
Hypothese 3: Live kijken van een sportwedstrijd zorgt voor een hogere mate van betrokkenheid bij de sportwedstrijd, vergeleken met het uitgesteld kijken van de sportwedstrijd waarbij de uitslag al bekend is.
2.6 Effecten van wedstrijdbetrokkenheid op merkbekendheid
Nu er wordt voorspeld dat het moment dat er naar de sportwedstrijd wordt gekeken de mate van betrokkenheid bij de sportwedstrijd bepaalt, wordt er in het volgende deel gekeken naar het verschil in effect van betrokkenheid op de merkbekendheid van de sponsor.
Furnham, Gunter en Walsh (1998) en Matthes, Schemers en Wirth (2007) keken naar het effect van de mate van betrokkenheid bij een televisieprogramma op de herinnering van het getoonde merk (verwerkt in product placement). Beide onderzoeken toonden aan dat een
hoge mate van betrokkenheid bij het programma zorgt voor een minder goede herinnering en herkenning van het getoonde merk. De kijkers waren meer bezig met het volgen van het verhaal en de afloop daarvan. De kijkers met een lage mate van betrokkenheid bij het
programma hadden minder interesse in het verhaal en de afloop en hadden daardoor meer oog voor het getoonde merk.
De onderzoeken van Bennett (1999); Eilander (1992); Kohl en Otker,(1985) kijken specifieker naar de effecten van sportsponsoring en stellen daarentegen juist vast dat
respondenten die een hoge mate van betrokkenheid tonen bij een sportevenement, een sterkere voorkeur hebben voor de producten van sponsors. Zij stappen eerder over op het merk en blijven zij langer loyaal aan het merk ten opzichte van kijkers die minder hoog betrokken bij het sportevenement zijn.
Het onderzoek van Pham (1992) stelt daarentegen vast dat hoog betrokkenen zich bij een sportwedstrijd de sponsors minder goed herinneren en herkennen. Zij focussen zich juist alleen op de wedstrijd en letten niet op irrelevante informatie zoals de uitingen van de sponsor. Het grote verschil tussen de onderzoeken binnen product placement en de
sportwedstrijd in vergelijking met de onderzoeken over sportevenementen in het algemeen zijn de vormen van betrokkenheid. Namelijk de betrokkenheid bij een specifiek narratief verhaal/sportwedstrijd en de betrokkenheid bij een sportevenement in het algemeen. In het huidige onderzoek staat de eerste vorm van betrokkenheid centraal. Hypothese 4 komt tot stand op basis van de resultaten van de betrokkenheid bij een narratief verhaal en een sportwedstrijd.
Hypothese 4: Een hoge mate van betrokkenheid bij de sportwedstrijd heeft een negatief effect op de merkbekendheid van de sponsor ten opzichte van een lage mate van betrokkenheid bij de sportwedstrijd.
2.7 Effect van wedstrijdbetrokkenheid op merkreputatie
Tot slot wordt er gekeken naar het verschil in effect van de betrokkenheid op de merkreputatie van de sponsor. Hiernaar is in de wetenschap nog geen eerder onderzoek gedaan. Wat uit bovenstaande stukken al duidelijk is geworden, is dat hoog betrokkenen bij de sportwedstrijd, sponsoruitingen in mindere mate verwerken ten opzichte van laag
betrokkenen (Pham, 1992). Hierdoor vindt er bij hoog betrokkenen minder ‘beeldoverdracht’ plaats en daardoor worden er ook minder associaties gemaakt tussen de sponsor en het sportevenement. Deze associaties zijn nodig om de merkreputatie van de sponsor te verbeteren (Hite & Bellizzi, 1986). Met deze verklaring komt hypothese 5 tot stand.
Hypothese 5: Een hoge mate van betrokkenheid bij de sportwedstrijd heeft een negatief effect op de merkreputatie van de sponsor ten opzichte van de een lage mate van betrokkenheid bij de sportwedstrijd.
Alle vijf hypothesen vormen tot slot de laatste alles overkoepelende zesde hypothese.
Hypothese 6: Het effect van het kijkmoment op de merkbekendheid en merkreputatie van de sponsor wordt gemedieerd door de mate van betrokkenheid van de kijker bij de
sportwedstrijd.
Bovengenoemde hypothesen worden in figuur 1 grafisch weergegeven. Figuur 1
3. Methode 3.1 Experimenteel design en manipulatiemateriaal
Om te ontdekken of er een verschil is in merkbekendheid en -reputatie bij de twee kijkmomenten: live of uitgesteld, is er een experiment uitgevoerd. Daarbij is gekeken of betrokkenheid bij de sportwedstrijd hierop een gemedieerd effect heeft. In dit experiment is gebruik gemaakt van een between subject design. Daarbij is er één factor met twee
kijkmomenten (live - uitgesteld). Er is in dit onderzoek als onderzoekcontext gekozen voor een 1500 meter schaatswedstrijd voor mannen in Thialf Heerenveen. Dit werd live
uitgezonden op zondag 13 december 2015 om 14:45 uur. Schaatsen is in Nederland een van de best bekeken sporten op televisie door zowel mannen als vrouwen (Trouw, 2011).
Het onderzoek bestond uit twee experimentele groepen, een conditie live: de schaatswedstrijd met de sponsoruitingen wordt live op televisie gekeken, en een conditie uitgesteld: de schaatswedstrijd mocht tot dinsdag 15 december 2015, 22:00 uur worden teruggekeken, daarna werd de vragenlijst offline gezet. De participanten werden naar hun voorkeur toegewezen aan één van de twee condities. Niet iedereen die wilde deelnemen aan het onderzoek, had de mogelijkheid om live te kijken en koos daardoor automatisch voor het uitgesteld kijken.
3.2 Steekproef
Voor dit onderzoek zijn 70 participanten geworven. Daarvan hadden vier participanten de vragenlijst uiteindelijk niet ingevuld. Conditie 1 (live) had 35 participanten. Conditie 2 (uitgesteld) had 31 participanten. De steekproef bestond uit 23 mannen (34,8%) en 43 vrouwen (65,2%), de gemiddelde leeftijd was 34,4 jaar (SD = 0,73). Om deel te nemen aan het onderzoek dienden de participant ouder dan 18 jaar te zijn. De participanten zijn door middel van een gelegenheidssteekproef via sociale media, e-mail en uit de directe omgeving van de onderzoeker geworven. Als zij interesse hadden om deel te nemen aan het onderzoek,
konden zij de onderzoeker een bericht sturen met daarin ook de voorkeur om de schaatswedstrijd live of uitgesteld te kijken. De deelname aan dit onderzoek was op vrijwillige basis.
3.3 Procedure
De participanten die live keken, kregen, 24 uur voorafgaand aan het moment dat de wedstrijd live werd uitgezonden, een e-mail met daarin de coverstory en uitleg over de procedure van het kijken. De coverstory van het onderzoek is dat het kijken naar grote sportwedstrijden, zoals deze schaatswedstrijd, centraal staat. Daarna werd er gevraagd om naar de schaatswedstrijd te kijken zoals zij dat normaal gesproken ook zouden doen. Tot slot werd hen verteld dat ze vlak na de wedstrijd wederom een e-mail zouden krijgen met daarin een link naar een vragenlijst. Dit moesten ze naar waarheid en individueel invullen. De uitgestelde kijkers kregen, nadat de wedstrijd terug te zien was op internet, dezelfde e-mail maar dan met de link naar de website van NOS om de wedstrijd terug te kijken.
Deze vragenlijst is online gemaakt in het online survey software programma
Qualtrics. De enquête bestond uit 17 vragen (zie bijlage A Vragenlijst). In de eerste plaats
werd de coverstory van het onderzoek beschreven. Hierin stond kort en bondig vermeld wat het doel van dit onderzoek is. Ook werd er aangegeven hoeveel tijd het kost om deze
vragenlijst in te vullen.
Daarna moesten de participanten toestemming geven voor het gebruik van hun antwoorden in het verdere onderzoek door middel van een informed consent. Hierin werden de participanten gewezen op de ethische goedkeuring van het onderzoek. Vervolgens werd er naar de leeftijd gevraagd. Bij iemand jonger dan 18 jaar werd de vragenlijst gelijk beëindigd. De vragenlijst betrof daarna vragen met betrekking tot de mate van betrokkenheid bij de schaatswedstrijd en merkbekendheid, waarbij een onderverdeling is gemaakt tussen de
merkherinnering en -herkenning. Vervolgens waren er vragen over de merkreputatie. Er werd geëindigd met een aantal demografische- en controlevragen.
Nadat de vragenlijst in het geheel was ingevuld was er een debriefing. Hierin werd de participant nogmaals bedankt en werd hen verteld waar het experiment werkelijk om ging. 3.4 Meetinstrumenten
3.4.1 Afhankelijke variabele: merkbekendheid
Keller (1993) stelt dat merkbekendheid bestaat uit merkherinnering en
merkherkenning. Er wordt op beide afhankelijke variabelen getoetst. Het gemiddelde van beide resultaten vormde de variabele merkbekendheid.
3.4.1.1 Merkherinnering
De variabele merkherinnering werd gemeten aan de hand van ongeholpen herinnering. De participanten moesten op eigen kracht nagaan of zij een of meerdere sponsors tijdens de schaatswedstrijd op de borden langs de baan hebben gezien. Op basis van een eerder gebruikte schaal (Law & Braun, 2000) bestaan de vragen voor merkherinnering uit twee items: ‘Heeft u sponsor(s) gezien? 1) Ja, 2) Nee’. Zo ja: Welke sponsor(s) heeft u gezien? Een onjuist antwoord kreeg de code ‘0’, het juiste antwoord ‘1’. Uiteindelijk hebben 56
participanten (84,85%) zich één of meer merken die langs de schaatsbaan stonden, herinnerd.
3.4.1.2 Merkherkenning
De variabele merkherkenning werd gemeten aan de hand van geholpen herkenning. De participanten werd gevraagd welke sponsors zij hebben gezien tijdens het kijken naar de schaatswedstrijd. Hierbij kon worden gekozen uit een lijst met verschillende sponsors. Er waren in totaal 10 verschillende sponsornamen te zien op de billboards rondom de
schaatsbaan. Deze stonden afgewisseld met zes niet getoonde en dus foute sponsornamen in een lijst waaruit kon worden gekozen. Een onjuist sponsornaam krijgt de code ‘0’ toegekend,
een juiste naam ‘1’. Uiteindelijk hebben 59 participanten (89,4%) één of merken, die langs de schaatsbaan stonden, herkend.
3.4.2 Afhankelijke variabele: merkreputatie
De variabele merkreputatie werd gemeten en gebaseerd op een bestaande schaal van Elving (2012). Deze schaal is voor het huidige onderzoek iets aangepast. De items
‘aangenaam’ en ‘bewonderenswaardig’ zijn er uitgehaald. Deze kunnen voor de participanten onduidelijk zijn en worden min of meer ook gemeten in de overige items. De items die
overbleven zijn: De sponsors die ik net voorbij zag komen tijdens de schaatswedstrijd vind ik: 1) Goed, 2) Prettig, 3) Positief, 4) Gunstig, 5) Betrouwbaar, 6) Deskundig, 7) Ervaren, 8) Oprecht, 9) Professioneel. Deze items zijn beantwoord op een 7-punt Likerschaal van 1 =
helemaal mee oneens tot en met 7 = helemaal mee eens.
Uit een factoranalyse (PCA) met Varimax-rotatie kwam één component met een eigenwaarde groter dan 1 (EV = 5,54) en alle negen factorladingen bleken groter dan 0,45. De schaal was zeer betrouwbaar (Cronbach’s alfa = 0,92). De negen items vormen de latente variabele merkreputatie (M = 5,15; SD = 0,94). Hoe hoger de waarde, hoe beter de merkreputatie van de sponsor is.
3.4.3 Mediator: Betrokkenheid sportwedstrijd
De variabele betrokkenheid bij de sportwedstrijd is gebaseerd op en gemeten door middel van een bestaande schaal van Green & Brock (2000). De originele schaal meet betrokkenheid bij een verhaal, dat wordt voor dit onderzoek omgezet naar betrokkenheid bij de sportwedstrijd. Ook werd het item ‘significant’ verwijderd. Het kon voor participanten onduidelijk zijn wat daarmee bedoeld werd. De items die over blijven zijn: Kunt u aangeven op een schaal van 1 tot 7 wat u vindt van de volgende stellingen na het zien van: 1) Tijdens het kijken naar de schaatswedstrijd kon ik de gebeurtenissen die plaatsvonden gemakkelijk plaatsen, 2) Tijdens het kijken naar de schaatswedstrijd was ik bezig met wat er in de ruimte
om mij heen gebeurde 3) Ik voelde mij tijdens het kijken erg betrokken bij de
schaatswedstrijd, 4) Nadat de wedstrijd was afgelopen kon ik het makkelijk loslaten, 5) Ik wilde tijdens het verloop van de wedstrijd heel graag weten wie er ging winnen 6) Ik was emotioneel geraakt door de uitslag van de schaatswedstrijd. Deze items zijn beantwoord op een 7-punt Likertschaal van 1= helemaal mee oneens tot en met 7 = helemaal mee eens.
Uit een factoranalyse (PCA) met Varimax-rotatie kwam één component met een eigenwaarde groter dan 1 (EV = 3,20) en alle factorladingen bleken groter dan 0,45. De schaal zeer sterk betrouwbaar (Cronbach’s alfa = 8,11). De zes items vormen de latente variabele betrokkenheid bij sportwedstrijd (M = 5,01; SD = 0,83) Hoe hoger de waarde, hoe hoger de betrokkenheid bij de sportwedstrijd.
3.4.4 Manipulatiecheck
Om na te gaan in welke conditie de participant is geplaatst, en of dit juist is geïnterpreteerd, is een manipulatiecheck uitgevoerd. Als eerste werd de volgende vraag gesteld: ‘Op welke manier heb ik u gevraagd de schaatswedstrijd te kijken? 1) Live op zondagmiddag (48,5%) 2) Op een ander moment dan de live uitzending (51,5%). Met de volgende vraag werd gecontroleerd of de participant ook daadwerkelijk dat kijkmoment heeft aangehouden. ‘De schaatswedstrijd die ik net heb gezien..’ 1) was live op televisie (53%) of 2) heb ik op een ander moment dan de live uitzending gekeken (47%).
3.4.5 Controlevariabelen
De volgende controlevariabelen werden gemeten: geslacht (mannen 34,8%, vrouwen 65,2%). Leeftijd in jaren (M = 34,4; SD = 0,73). Opleidingsniveau 1) VMBO/MAVO 2) HAVO 3) VWO 4) MBO 5) HBO 6) WO Bachelor 7) WO Master (M = 5,11; SD = 0,25),. De intentie om te kijken voor mijn verzoek werd ingediend 1) Ja, 2) Nee (M = 1,61; SD = 0,06). Waar de wedstrijd is gekeken 1) Thuis 2) Vrienden 3) School 4) Café 5) anders (M = 1,42; SD = 0,98). Hoe de wedstrijd is bekeken 1) alleen, 2) met iemand anders, 3) met
meerderen (M = 1,61; SD = 0,74), de mate van interesse in schaatsen (M = 3,2; SD = 0,42), gemeten op een zevenpunt Likertschaal (1 = heel erg weinig interesse, 7 = erg veel
interesse).
4. Resultaten 4.1 Randomisatiecheck
De experimentele groepen verschillen niet significant op basis van geslacht, χ2 (1) = 1,40, p = 0,237, op basis van leeftijd F (1, 64) = 1,49, p = 0,228, opleidingsniveau χ2 (3) = 12,12, p = 0,591, intentie om naar de schaatswedstrijd te kijken χ2 (1) = 0,27, p = 0,232, mate van interesse in schaatsen χ2 (5) = 6,96, p = 0,223. Daarentegen verschillen ze wel significant in de controlevariabelen: Waar heeft u de wedstrijd gekeken? χ2 (3) = 8,43, p = 0,038. Zes respondenten uit de uitgesteld-groep hebben uitzending op een ‘andere manier gekeken’: in de bibliotheek en in hotels. In de live groep heeft maar één respondent op een ‘andere manier gekeken’ (zie tabel 1). Hoe heeft u naar de wedstrijd gekeken? χ2 (2) = 9,17, p = 0,103. Live werd door 13 participanten ‘alleen’ gekeken, 15 ‘met iemand anders’. Uitgesteld werd door 23 participanten alleen gekeken, vijf met iemand anders (zie tabel 2). Door deze significante verschillen worden zij meegenomen als covariaten in de analyses om de hypothesen te toetsen. Dit om zeker te zijn dat ze mogelijke effecten niet verstoren. Tabel 1
Waar is er naar de wedstrijd gekeken?’
Live gekeken Uitgesteld gekeken Totaal
Thuis 27 (48,1%) 28 (51,9%) 55 (100%)
Bij vrienden 3 (100%) 0 3 (100%)
Werk/school 0 2 (100%) 2 (100%)
Café 0 0 -
Tabel 2
Hoe is er naar de wedstrijd gekeken?
Live gekeken Uitgesteld gekeken Totaal
Alleen 13 (36,1%) 23 (63,9%) 36 (100%)
Met iemand anders 15 (75%) 5 (15%) 20 (100%)
Met meerderen 7 (70%) 3 (30%) 10 (100%)
4.2 Manipulatiecheck
Om te kijken of de manipulatie van de twee kijkmomenten (live en uitgesteld) goed is geïnterpreteerd ten opzichte van het moment dat de onderzoeker heeft gevraagd te kijken, is er aan het einde van de vragenlijst allereerst de vraag gesteld ‘op welk moment de onderzoeker gevraagd heeft naar de schaatswedstrijd te kijken (live of uitgesteld)?’. Vervolgens werd de vraag gesteld: Op welk moment heeft u daadwerkelijk naar de wedstrijd is gekeken? . Er werd een significant verschil gevonden tussen de condities waarin de participanten zijn geplaatst, en het daadwerkelijke moment waarop zij hebben gekeken χ2 (1) = 41,35, p = 0,038. Van de participanten die gevraagd zijn om de schaatswedstrijd live te kijken, hebben uiteindelijk 85,7% ook daadwerkelijk de wedstrijd op die manier gekeken. Van de
participanten die de wedstrijd uitgesteld zouden kijken, deed uiteindelijk 93,5% dat op die manier. Er is echter voor de beschrijving en verdeling van de steekproef (aan het begin van het methodehoofdstuk) en voor de analyses in het huidige hoofdstuk wel gekozen om de antwoorden op de vraag: Hoe heeft u de schaatswedstrijd uiteindelijk gekeken? te gebruiken. Dit is uiteindelijke de echte verdeling van de groepen en heeft geen invloed op de resultaten omdat het om precies dezelfde schaatswedstrijd gaat. Het kijkmoment is de manipulatie.
4.3 Effect van kijkmoment op merkbekendheid en merkreputatie
In hypothese 1 en 2 werd gesteld dat schaatswedstrijden die worden teruggekeken een positiever effect hebben op de merkbekendheid (1) en merkreputatie (2) van de sponsors langs de schaatsbaan dan wanneer de schaatswedstrijd live wordt gekeken. Met behulp van een
binary logistic regression analyse wordt hypothese 1getoetst (-2LL = 39,86, Nagelkerke R =
0,14, χ2(1) = 4,78 p = 0,188). De afhankelijke variabele is merkbekendheid. De
onafhankelijke variabele is kijkmoment. Hoe en waar naar de schaatswedstrijd is gekeken, zijn meegenomen als covariaten. Uit de analyse bleek dat er geen significant verschil was tussen het live en uitgesteld naar een schaatswedstrijd kijken op de merkbekendheid van de sponsor (b =1,19, OR = 2,75, p = 0,213). In de live conditie had 85,7% van participanten meerdere merken, die langs de baan te zien waren, herkend. In de uitgesteld conditie was dat 93,5%. Alle participanten, in beide condities hadden zich één of meer goede merken
herinnerd. Het gemiddelde van de merkherinnering en merkherkenning vormt de
merkbekendheid. De merkbekendheid was in beide groepen hoog en zo goed als gelijk (zie tabel 3). Hypothese 1 moet daarom worden verworpen.
Met behulp van een eenwegse-variantieanalyse wordt hypothese 2 getoetst. De afhankelijke variabele is merkreputatie. De onafhankelijke variabele is kijkmoment. Hoe en waar naar de schaatswedstrijd is gekeken, zijn meegenomen als covariaten (zie tabel 3 voor M en SD van merkreputatie). Uit deze analyse blijkt ook dat er geen significant effect was tussen het live en uitgesteld naar een schaatswedstrijd kijken op de merkreputatie van de sponsor, F (1, 64) = 1,86, p = 0,177. Hypothese 2 moet daarom worden verworpen.
Participanten die de schaatswedstrijd uitgesteld keken, hadden geen significant positievere merkbekendheid en -reputatie gegenereerd dan participanten die live keken. 4.4 Effect van kijkmoment op mate van betrokkenheid
een hogere mate van betrokkenheid hebben dan mensen die uitgesteld naar de sportwedstrijd kijken. Met behulp van een eenwegse-variantieanalyse wordt hypothese 3 getoetst. De afhankelijke variabele is mate van betrokkenheid bij de sportwedstrijd. De onafhankelijke variabele is kijkmoment (zie tabel 3 voor M en SD van de mate van betrokkenheid). Hoe en waar naar de schaatswedstrijd is gekeken zijn meegenomen als covariaten. Uit de analyse
blijkt dat er geen significant effect was tussen het live en uitgesteld naar de schaatswedstrijd kijken op de mate van betrokkenheid bij de wedstrijd, F (1,64) = 0,455, p = 0,85. Hypothese 3 moet daarom worden verworpen. Participanten die de sportwedstrijd live keken, hadden geen significant hogere mate van betrokkenheid bij de sportwedstrijd dan de uitgesteld kijkers. Tabel 3
Effect van het kijkmoment op merkbekendheid, merkreputatie en betrokkenheid
Live gekeken Uitgesteld gekeken
Merkbekendheid 92,85% 96,65%
Merkreputatie 4,97 (0,99)a 5,30 (0,96)a
Betrokkenheid 5,08 (0,98)a 4,92 (0,66)a
Noot. Gemiddelde scores met standaarddeviaties tussen haakjes zijn weergegeven. Gecontroleerd op waar en hoe de schaatswedstrijd is gekeken.
a, Gemiddelden met verschillende superscripten (in rijen) verschillen niet significant van elkaar p > 0,01. 4.5 Effect van de mate van betrokkenheid op merkbekendheid en merkreputatie
In hypothese 4 en 5 werd gesteld dat participanten die een hoge mate van betrokkenheid bij de sportwedstrijd hadden, een hogere mate van (4) merkbekendheid en (5) merkreputatie van de sportsponsors ontwikkelen dan wanneer de participanten laag betrokken bij
schaatswedstrijd zijn. Met behulp van een binary logistic regression analyse wordt hypothese 4 getoetst (-2LL = 43,64, Nagelkerke R = 0,03, χ2(1) = 1,007, p = 0,316). De afhankelijke variabele is merkbekendheid. De onafhankelijke variabele is de mate van betrokkenheid bij de schaatswedstrijd. Hoe en waar naar de schaatswedstrijd is gekeken zijn meegenomen als
covariaten. Uit de analyse blijkt dat er geen significant effect was tussen de mate van betrokkenheid en de merkbekendheid van de sponsor, (b = 0,80, OR = 0,45, p = 0,319). Hypothese 4 moet daarom worden verworpen.
Met behulp van een enkelvoudige regressie analyse wordt hypothese 5 getoetst, F (1, 66) = 2,611, p = 0,111. De afhankelijke variabele is merkreputatie, de onafhankelijke variabele is mate van betrokkenheid bij de schaatswedstrijd. Hoe en waar naar de
schaatswedstrijd is gekeken zijn meegenomen als covariaten. Uit de analyse blijkt dat er geen significant effect was tussen de mate van betrokkenheid bij de schaatswedstrijd en de
merkreputatie van de sponsor, b* = -0,19, t = - 1,161, p = 0,111. Hypothese 5 moet daarom worden verworpen. Participanten die een hogere mate van betrokkenheid hadden bij de schaatswedstrijd, hadden geen significant hogere merkbekendheid en -reputatie van de sponsor dan mensen met een lagere mate van betrokkenheid.
4.6 Mediatie-analyse
Met behulp van de PROCESS macro van Hayes (2013) wordt de laatste hypothese 6 getoetst. Via deze methode wordt twee keer een mediatiemodel gegenereerd met
betrouwbaarheidsintervallen om het totale en specifiek indirecte effect van de kijkmomenten op de merkbekendheid en merkreputatie via mate van betrokkenheid bij de schaatswedstrijd in te schatten. De afhankelijke variabelen zijn in de eerste PROCESS-analyse
merkbekendheid en in de tweede merkreputatie. De afhankelijke variabele is de dummy variabele kijkmoment. De mediator is mate van betrokkenheid bij de schaatswedstrijd (zie figuur 1 op bladzijde 15, tabel 4 en tabel 5).
Tabel 4
Effect van kijkmoment op merkbekendheid via betrokkenheid schaatswedstrijd
a b c c’ Indirect effect
Live (uitgesteld)
0,16 (0,21) 0,02 (0,46) -0,88 (0,88) -0,89 (0,88) 0,00 (0,19) [-0,31; 0,30] Noot. a, b, c en c’ zijn ongestandaardiseerde b-coëfficiënten. Standaardfout tussen haakjes.
Tabel 5
Effect van kijkmoment op merkreputatie via betrokkenheid schaatswedstrijd
a b c c’ Indirect effect
Live (uitgesteld)
0,15 (0,20) -0,24(0,14) 0,31 (0,23) 0,35 (0,23) -0,38 (0,74)[-0,28;0,37]
Noot. a, b, c en c’ zijn ongestandaardiseerde b-coëfficiënten. Standaardfout tussen haakjes.
Net als in de analyse voor hypothese 2 wordt er bij deze beide mediatie-analyse ook geen direct significant effect gevonden van het live kijken (ba = 0,16, p = 0,66 en ba = 0,15, p = 0,76) en het uitgesteld kijken op de mediator mate van betrokkenheid bij de
schaatswedstrijd (zie tabel 4 en 5). Participanten die live naar de schaatswedstrijd hebben gekeken, hebben geen hogere mate van betrokkenheid dan participanten die uitgesteld keken.
Er wordt tevens ook geen direct significant effect gevonden tussen deze mediator en de merkbekendheid van de sponsor (bb = 0,02, p = 0,968). De mediator is geen voorspeller voor merkbekendheid van de sponsor. Het totale effect van de live kijkers op merkbekendheid was ook niet significant, vergeleken met de terugkijkers (bc = -0,88 p = 0,31). Hier was het directe effect ook niet significant (bc’ = ,35, p = 0,18). Ook het indirecte effect via betrokkenheid bij
de schaatswedstrijd was niet significant (indirect effect = -0,03, 95% BCAB [-,31, ,30]). Er wordt ook geen direct significant effect gevonden tussen de mediator en de
de sponsor. Het totale effect van de live kijkers op de merkreputatie was ook niet significant, vergelijken met de terugkijkers (bc = 0,31, p = ,177). Hier was het directe effect ook niet significant (bc’ = 0,35, p = 0,127). Ook het indirecte effect via betrokkenheid bij de
schaatswedstrijd was niet significant (indirect effect = -0,38, 95% BCAB [-0,28, 0,37]). Door deze resultaten wordt ook hypothese 6 verworpen.
5. Conclusie & Discussie
In deze scriptie is onderzocht of er een effect is op de merkbekendheid en
merkreputatie door het moment van kijken naar een schaatswedstrijd (live of uitgesteld). Daarbij is ook gekeken of dit effect wordt gemedieerd door de mate van betrokkenheid bij de schaatswedstrijd. Deze kennis is opgedaan via een experiment, waarbij een groep
participanten live, en een groep uitgesteld, naar de schaatswedstrijd heeft gekeken. Beide groepen hebben na het zien van de wedstrijd een online vragenlijst ingevuld. Uit de resultaten kan worden geconcludeerd dat de merkbekendheid en merkreputatie van sportsponsors niet worden beïnvloed door het kijkmoment. Het kijkmoment bepaalt ook niet het verschil in betrokkenheid bij de schaatswedstrijd. De betrokkenheid zorgt op zijn beurt ook niet voor een verschil in merkbekendheid en merkreputatie.
Er werd allereerst geen verschil gevonden voor merkbekendheid. Bijna alle participanten in beide groepen hadden zich meer dan één merk, van de borden langs de schaatsbaan herinnerd en herkend. De merkbekendheid bij de live-kijkers was 92,85%, bij de uitgesteld kijkers 96,85%. Dit resultaat strookt niet met de verklaring van ‘onwetendheid’ die plaatsvindt bij live kijkers. Hierdoor zouden zij volgens het Limited-capacity Model of Attention (Lee & Faber, 2007) de beschikbare aandachtscapaciteit, inzetten om de wedstrijd te volgen. Randvoorwaarden zoals sponsoruitingen vallen hen minder op dan de uitgesteld kijkers, die de uitslag al wisten.
Het uitblijven van een verschil tussen beide kijkmomenten is mogelijk te verklaren doordat de uitgesteld kijkers maar met een ‘half’ oog naar de schaatswedstrijd hebben gekeken. Uit gesprekken met participanten na het experiment, bleek dat zij tijdens het terugkijken ook druk waren op social media, met hun telefoon of het huishouden. Ze hebben de wedstrijd aangezet en zijn er vervolgens ‘echt’ andere dingen gaan doen, in plaats van hun focus te verleggen naar andere zaken rond de schaatswedstrijd. In een vervolgonderzoek kan ook beter onderscheid worden gemaakt tussen de hoeveelheid merken die zijn herinnerd en herkend. In het huidige onderzoek is er alleen gekeken of er een of meer getoonde merken goed zijn herinnerd of herkend, en niet naar de specifieke aantallen. Hierin kan mogelijk wel een verschil zitten tussen beide groepen, er was nu een reële gokkans aanwezig.
Ten tweede blijkt dat het kijkmoment ook geen verschil maakt in het effect op de merkreputatie. Om de merkreputatie te beïnvloeden, moet er volgens het
‘beeldoverdrachtsproces' associaties worden gemaakt tussen het sportevenement en de
sponsor (Fombrun & Van Riel, 2007). Die gemaakte associaties tussen sponsor en evenement vormen vervolgens een patroon waarin alle associaties samenkomen, en waarin de reputatie wordt gevormd (Fombrun & Van Riel, 2007). Voordat er überhaupt associaties gemaakt kunnen worden, moet de sponsor opvallen. Het bleek al dat vrijwel iedereen een of meer "goede" merken heeft gezien. De gemiddelde merkreputatie in beide groepen verschilt ook niet veel van elkaar en ligt boven het gemiddelde. Hierdoor kan het verschil zijn uitgebleven.
Ten derde blijkt dat live kijken niet zorgt voor een hogere mate van betrokkenheid bij de sportwedstrijd dan uitgesteld kijken. Dit in tegenstelling tot de verklaring van
Transportation Theory (Green & Borck, 2000) waaruit bleek dat wanneer iemand een narratief verhaal interessant vindt, hij zichzelf hierin kan verliezen en daardoor een hogere mate van betrokkenheid heeft, dan bij een niet-interessant verhaal. Transportatie blijkt dus niet op te gaan voor sportwedstrijden.
Bij het lezen van een narratief verhaal weet je pas aan het einde precies hoe het afloopt. De spanning wordt langzamerhand opgebouwd. In deze schaatswedstrijd was de winnaar in de tweede rit al geweest en had een snelle tijd neergezet. Hierdoor kon de spanning voor de uitslag afnemen en daardoor ook de betrokkenheid bij de wedstrijd. Voor een
vervolgonderzoek kan er worden gezocht naar een andere theorie die mogelijk wel het onderliggende construct betrokkenheid bij de sportwedstrijd kan verklaren.
Ten vierde maakte de mate van betrokkenheid bij de sportwedstrijd ook geen verschil in het effect op de merkbekendheid. Dit is verondersteld naar aanleiding van onder andere het onderzoek van Pham (1992). Dit onderzoek stelde juist vast dat hoog betrokken voetbalkijkers zich minder goed sponsors op de billboards langs het veld herinnerden en herkenden. Een mogelijke verklaring voor het uitblijven van een effect hiervan kan zijn, dat de voetbalkijkers allemaal veel interesse en intentie hadden om de wedstrijd te gaan kijken. Bij dit onderzoek lag de algemene mate van interesse voor schaatsen en de intentie om zelf naar de
schaatswedstrijd te kijken juist laag. In een vervolgonderzoek kan er door middel van een pre-test worden gezocht naar een andere sport met een hogere algemene interesse en intentie om zelf te kijken.
Ten vijfde maakt de mate van betrokkenheid bij de schaatswedstrijd ook geen verschil op de merkreputatie. In beide groepen lag de betrokkenheid bij de sportwedstrijd ongeveer gelijk en boven het gemiddelde. Hierdoor worden er in beide groepen waarschijnlijk in dezelfde mate associaties gemaakt tussen het merk en de sponsor. De merkreputatie wordt daardoor ook niet anders beïnvloed. Als er in een vervolgonderzoek een andere sport wordt gebruikt, waar een duidelijkere mate van betrokkenheid bij de wedstrijd kan worden
aangetoond, verschilt het effect op de merkreputatie mogelijk ook.
Tot slot bleek uit een alles overkoepelende mediatie-analyse, waarin alle voorspellingen in een model getoetst worden, dat er ook hierin geen enkel effect wordt
gevonden. De belangrijkste conclusie hieruit is, dat mate van betrokkenheid geen mediator tussen de twee kijkmomenten op zowel de merkbekendheid en de merkreputatie is. Het zorgt niet voor een indirect effect.
Zoals de meeste onderzoeken, heeft ook dit onderzoek een aantal beperkingen. Het uitblijven van significante resultaten kan veroorzaakt zijn doordat de participanten niet willekeurig aan de twee condities zijn toegewezen. Ze mochten zelf hun voorkeur voor het kijkmoment kiezen. Dit heeft implicaties voor de betrouwbaarheid van het onderzoek. Een belangrijk kenmerk van een experiment is namelijk dat de participanten willekeurig worden toegewezen aan verschillende condities (Weijen, 2012). Dit garandeert dat er voorafgaand aan het experiment geen systematisch verschil bestaat tussen de groepen. De voor nu uitgebleven significante verschillen kunnen niet in het geheel toegewezen kunnen worden aan het
onderzoek. In een groter vervolgonderzoek is het dan ook aan te raden om deze willekeurige toewijzing wel te integreren. De potentiële participanten moeten dan allereerst instemmen en kunnen deelnemen aan het onderzoek. Zij moeten dan in een desbetreffende weekend de zaterdag en zondagmiddag vrij hebben. Als ze vrij hebben en willen deelnemen, kunnen zij willekeurig aan de condities worden toegewezen. Op de zaterdagochtend krijgt de groep live kijkers een bericht om de sportwedstrijd die middag live op televisie te kijken.
Zondagochtend krijgt de groep terugkijkers een bericht met de link om ‘s middag de sportwedstrijd terug te kijken.
Helaas stelt het huidige onderzoek nog geen noemenswaardige verschillen vast, wel staat er een nieuwe technische ontwikkeling centraal, namelijk het ‘uitgesteld televisie kijken’. Hiernaar is in de wetenschap nog nauwelijks onderzoek gedaan. Sterk punt van deze scriptie is dan ook dat het een eerste stap is in de richting van het vergroten van de
toepassen van de beperkingen van het huidige onderzoek in een grotere vervolgonderzoek, zal blijken of de significante effecten daadwerkelijk uitblijven.
Voor (sport)televisieproducenten die sponsors moeten werven voor belangrijke sportevenementen (met bijvoorbeeld een groot tijdsverschil met Nederland), is het allereerst interessant om de kijkers via een campagne te wijzen op de mogelijkheid om de gemiste wedstrijd(en) op een gunstiger tijdstip terug te kijken via diverse kanalen op het internet. Vervolgens kunnen de producenten deze campagne (met mogelijk hogere terugkijkcijfers) en de resultaten van het huidige onderzoek, weer communiceren naar toekomstige sponsoren. Hierdoor groeit de kans dat zij, door middel van bordreclame, een belangrijk sportevenement (verder van huis) sponsoren. Ook omdat uit het huidige onderzoek blijkt dat sportsponsors bekendheid en een positieve reputatie ontlenen zowel live als uitgesteld kijken.
Verder is het interessant voor producenten van andere televisieprogramma-genres om de ontwikkelingen van de effecten van uitgesteld televisie kijken, te volgen. Mocht uit
toekomstig onderzoek blijken dat uitgesteld kijken mogelijk wel een positiever effect heeft op bijvoorbeeld subtiele reclame dan live kijken, dan schrikt dat de sponsors misschien af. Maar met de uitgestelde kijkcijfers bij de hand en door de enorme ontwikkeling van deze
technologie, kunnen de producenten de adverteerders mogelijk toch motiveren om met hen in zee te (blijven) gaan.
Referenties
Bennett, R. (1999). Sport sponsorship, spectator recall and false consensus. European Journal
of Marketing, 33(3/4), 291-313.
clcvecta. (2014). Verwacht herstel sponsoruitgaven. Geraadpleegd op 6 november 2015, van: http://www.clcvecta.nl/over-clc vecta/nieuws/platform/all/category/BrancheNews/title
Cornwell, T. B., Roy, D. P. & Steinard, E. A. II (2001). Exploring managers’ perceptions of the impact of sponsorship on brandequity. Journal of Advertising, 30(2), 41-51. Crompton, J.L. (2004). Conceptualizing and alternate operationalizations of the measurement
of sponsorship effectiveness in sport. Leisure studies, 23(3), 276-281. Dellebeke, M., Kramer, A., & de Heij, A. H. (2002). Sponsoring (Vol. 21). Kluwer. Doets, M. (2008). Sportsponsoring in beeld. Amsterdam: Stichting Wetenschappelijk
Onderzoek Commerciële Communicatie.
Eilander, G. (1992). Improving the media performance by using sponsorship on top of other media. In sponsorship Europe '92 conference proceedings, simultaneously: Esomar
seminar on sponsorships. Monaco (pp. 2-4).
Elving, W.J.L. (2012). Scepticism and corporate social responsibility communications: The influence of fit and reputation. Journal of Marketing Communications, 1-16.
Floor, J. M. G., & Raaij, W. F. (1989). Marketing-communicatiestrategie: reclame, public
relations, sponsoring, promoties, artikelpresentatie, displays, verpakkingen, persoonlijke verkoop, direct-marketing-communicatie en geïntegreerde communicatie.
Stenfert Kroese.
Furnham, A., Gunter, B., & Walsh, D. (1998). Effects of programme context on memory of humorous television commercials. Applied Cognitive Psychology, 12(6), 555-567. Gotsi, M., & Wilson, A. M. (2001). Corporate reputation: seeking a definition. Corporate
Communications: An International Journal, 6(1), 24-30.
Green, M. C., & Brock, T. C. (2000). The role of transportation in the persuasiveness of public narratives. Journal of personality and social psychology, 79(5), 701. Green, M. C., & Brock, T. C. (2002). In the mind's eye: Transportation-imagery model of
Gwinner, K.P. (1997). A model of image creation and image transfer in event sponsorship.
International marketing review, 14(3), 145-158.
Gwinner, K. P. & Eaton, J. (1999). Building brand image through event sponsorship: the role of image transfer. Journal of Advertising, 28(4), 47-57.
Goossens, L. M., & Pauli, F. J. (1985). Sportsponsoring: handleiding voor bedrijven en
sportorganisaties. Kluwer.
Grohs, R., Wagner, U. M., & Vsetecka, S. (2004). Assessing the effectiveness of sport sponsorships- an empirical examination. Schmalenbach Business Review, 56. Hite, R.E., & Bellizzi, J.A. (1986). Consumers’ attitude towrds accountants, lawyers and
physicians with respect to advertising professional services. Journal of Advertising
research, 45-86.
Hayes, A. F. (2013). Introduction to mediation, moderation, and conditional process
analysis: A regression-based approach. Guilford Press.
Kohl, F., & Otker, T. (1985). Sponsorship-some practical experiences in Philips consumer electronics. Below-the-Line and Sponsoring: The Use of Promotion and Sponsorship
in the Marketing Mix, Proceedings, 6-8.
Lagae, W. (2003). Marketingcommunicatie in de sport. 3e druk: Prentice Hall
Lardinoit, T., & Derbaix, C. (2001). Sponsorship and recall of sponsors. Psychology and
Marketing, 18(2), 167-190.
Kijkonderzoek. (z.d.). Over uitgesteld kijken. Geraadpleegd op 21 oktober 2015, van https://kijkonderzoek.nl/over-uitgesteld-kijken
Keller, K.L. (1993). Conceptualizing, measuring and managing customer-based brand equity.
Kinney, L., McDaniel, S. R., & DeGaris, L. (2008). Demographic and psychographic variables predicting NASCAR sponsor brand recall. International Journal of Sports
Marketing & Sponsorship, 9(3), 169.
Law, S., & Braun, K. A. (2000). I’ll have what she’s having: Gauging the impact of product placements on viewers.
Lee, M., & Faber, R. J. (2007). Effects of product placement in on-line games on brand memory: A perspective of the limited-capacity model of attention. Journal of
advertising, 36(4), 75-90.
Matthes, J., Schemer, C., & Wirth, W. (2007). More than meets the eye: Investigating the hidden impact of brand placements in television magazines. International Journal of
Advertising, 26(4), 477-503.
Meenaghan, T. (1991). The role of sponsorship in the marketing communications mix.
International Journal of advertising, 10(1), 35-47.
Meenaghan, T. & Shipley, D. (1999). Media effect in commercial sponsorship. European
Journal of Marketing, 33(3/4), 328-347.
Meenaghan, T. (2001). Understanding sponsorship effects. Psychology & Marketing, 18(2), 95-122
Moorman, M., Neijens, P.C. & Smit, E. G. (2007). The effects of program involvement on commercial exposure and recall in a naturalistic setting. Journal of Advertising, 36(1), 121-137.
Moorman, M., Willemsen, L. M., Neijens, P. C., & Smit, E. G. (2012). Program-involvement effects on commercial attention and recall of successive and embedded advertising.
Journal of Advertising, 41(2), 25-38.
Pham, M. T. (1992). Effects of involvement, arousal, and pleasure on the recognition of sponsorship stimuli. Advances in consumer research, 19(1), 85-93.
Riel, C. B. M., & Fombrun, C. J. (2007). Essentials of corporate communication: implementing practices for effective reputation management. Routledge.
Roy, D.P., Cornwell, T.B. (2003). Brand equity’s influence on responses to event sponsorships. Journal of Product and Brand Management, 12(6), 377-393
Rubin, A. M., & Perse, E. M. (1987). Audience activity and soap opera involvement a uses and effects investigation. Human Communication Research, 14(2), 246-268.
Trouw.nl (2011). Voetbal, schaatsen en boeren best bekeken. Geraadpleegd op 14 november 2015, van: http://www.trouw.nl/tr/nl/4324/Nieuws/article/detail/1844147/2011/01/07/ Voetbal-schaatsen-en-boeren-best-bekeken.html
Vosgerau, J., Wertenbroch, K., & Carmon, Z. (2006). Indeterminacy and live television.
Journal of Consumer Research, 32(4), 487-495.
Walliser, B. (2003). An international review of sponsorship research: extension and update. International Journal of Advertising, 22, 5-40.
Weijnen, B. (2012) Effectmeting bij veldexperimenten; Lessen uit de gezondheidszorg. Geraadpleegd op 20 januari 2016, van: http://www.boomlemmatijdschriften.nl/ tijdschrift/bso/2012/04/BELEIDSONDERZOEK-D-12-00004/fullscreen
Bijlage A - Survey Amsterdam, 2015
Geachte heer/mevrouw,
U bent uitgenodigd deel te nemen aan een onderzoek dat wordt uitgevoerd onder
verantwoordelijkheid van onderzoeksinstituut ASCoR, onderdeel van de Universiteit van Amsterdam. ASCoR doet wetenschappelijk onderzoek naar media en communicatie in de samenleving. Het onderzoek waarvoor wij uw medewerking vragen is getiteld
'Sportwedstrijden op televisie'. U heeft net de 1500 meter schaatsen voor mannen tijdens de Wereldbekerwedstrijd in Thialf bekeken. Er volgen nu een aantal vragen naar aanleiding van deze schaatswedstrijd. Aan dit onderzoek kunnen alleen participanten van 18 jaar en ouder deelnemen. Doel van het onderzoek is om meer te weten te komen over de effecten van het kijken naar sportwedstrijden. Het onderzoek duurt ongeveer 8 minuten. Omdat dit onderzoek wordt uitgevoerd onder de verantwoordelijkheid van ASCoR, Universiteit van Amsterdam, heeft u de garantie dat:
1. Uw anonimiteit is gewaarborgd en dat uw antwoorden of gegevens onder geen enkele voorwaarde aan derden zullen worden verstrekt, tenzij u hiervoor van tevoren uitdrukkelijke toestemming hebt verleend.
2. U zonder opgaaf van redenen kunt weigeren mee te doen aan het onderzoek of uw deelname voortijdig kunt afbreken. Ook kunt u achteraf (binnen 24 uur na deelname) uw toestemming intrekken voor het gebruik van uw antwoorden of gegevens voor het onderzoek.
3. Deelname aan het onderzoek geen noemenswaardige risico’s of ongemakken voor u met zich meebrengt, geen moedwillige misleiding plaatsvindt, en u niet met expliciet
aanstootgevend materiaal zult worden geconfronteerd.
4. U uiterlijk 5 maanden na afloop van het onderzoek de beschikking over een
onderzoeksrapportage kunt krijgen waarin de algemene resultaten van het onderzoek worden toegelicht. Voor meer informatie over dit onderzoek en de uitnodiging tot deelname kunt u te allen tijde contact opnemen met de projectleider dr S.C. Boerman (s.c.boerman@uva.nl).
Mochten er naar aanleiding van uw deelname aan dit onderzoek bij u toch klachten of opmerkingen zijn over het verloop van het onderzoek en de daarbij gevolgde procedure, dan kunt u contact opnemen met het lid van de Commissie Ethiek namens ASCoR, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Postbus 15793, 1001 NG Amsterdam; 020-525 3680; ascor-secr-fmg@uva.nl. Een vertrouwelijke behandeling van uw klacht of opmerking is daarbij gewaarborgd. Wij hopen u hiermee voldoende te hebben geïnformeerd en danken u bij voorbaat hartelijk voor uw deelname aan dit onderzoek dat voor mij van grote waarde is.
Met vriendelijke groet, Romy Cluistra
Voordat u kunt starten met de vragenlijst, moeten wij u verplicht vragen in te stemmen met uw deelname aan deze vragenlijst. Indien u akkoord gaat met deelname, klik dan op 'akkoord' onderaan de pagina.
“Sportwedstrijden op televisie'
Ik verklaar hierbij op voor mij duidelijke wijze te zijn ingelicht over de aard en methode van het onderzoek, zoals uiteengezet in de uitnodigingsmail voor dit onderzoek. Ik stem geheel vrijwillig in met deelname aan dit onderzoek. Ik behoud daarbij het recht deze instemming weer in te trekken zonder dat ik daarvoor een reden hoef op te geven. Ik besef dat ik op elk moment mag stoppen met het onderzoek. Als mijn onderzoeksresultaten gebruikt worden in wetenschappelijke publicaties, of op een andere manier openbaar worden gemaakt, dan zal dit volledig geanonimiseerd gebeuren.
Mijn persoonsgegevens worden niet door derden ingezien zonder mijn uitdrukkelijke toestemming. Als ik meer informatie wil, nu of in de toekomst, dan kan ik me wenden tot projectleider dr. S.C Boerman (s.c.boerman@uva.nl). Voor eventuele klachten over dit onderzoek kan ik me wenden tot het lid van de Commissie Ethiek namens ASCoR, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Postbus 15793, 1001 NG Amsterdam; 020-525 3680; ascor-secr-fmg@uva.nl.
Ik begrijp de bovenstaande tekst en ga akkoord met deelname aan het onderzoek. ❍ Ja
❍ Nee
Als Nee is geselecteerd, ga naar het einde van de survey
Om te kunnen deelnemen aan het onderzoek moet u 18 jaar of ouder zijn. Wat is uw leeftijd? __________ jaar
Nu volgen er een aantal specifieke vragen over de 1500 meter schaatsen voor mannen bij de Wereldbekerwedstrijd in Heerenveen.
Heeft u de 1500 meter schaatsfinale voor mannen tijdens de Wereldbekerwedstrijd in Thialf gezien?
❍ Ja ❍ Nee
Als Nee is geselecteerd, ga naar het einde van de survey
Kunt u aangeven op een schaal van 1 tot 7 wat u vindt van de volgende stellingen na het zien van de schaatswedstrijd (1 = Zeer mee oneens, 7 = zeer mee eens)
1 2 3 4 5 6 7
Tijdens het kijken naar de schaatswedstrijd kon ik de gebeurtenissen die
plaatsvonden gemakkelijk plaatsen
Tijdens het kijken naar de schaatswedstrijd was ik bezig met wat er in de ruimte om mij heen gebeurde
Ik voelde mij tijdens het kijken erg betrokken bij de schaatswedstrijd.
Nadat de wedstrijd was afgelopen kon ik het makkelijk loslaten
Ik wilde tijdens het verloop van de wedstrijd heel graag weten wie er ging winnen. Ik was emotioneel geraakt door de uitslag van de schaatswedstrijd.
Rondom de schaatsbaan staan billboards geplaatst. Heeft u op deze borden sponsormerk(en) gezien?
❍ Ja ❍ Nee
Vraag tonen bij Ja bij ‘Heeft u rondom de schaatsbaan sponsor(s) gezien?’
Welke sponsor(s) heeft u tijdens de schaatswedstrijd op de borden rondom schaatsbaan gezien? Schrijf alle merken op die u kunt herinneren.
1 ………. 2 ………. 3 ………. 4 ………. 5 ………. 6 ………. 7 ………. 8 ………. 9 ………. 10 ……..
Onderstaand zijn mogelijke sponsor(s) van de schaatswedstrijd opgesomd. Welke van onderstaande sponsornamen heeft u gezien op de borden langs de baan tijdens de schaatswedstrijd? U kunt meerdere antwoorden aanvinken.
❑ Telfort
❑ Telegraaf telesport ❑ Liga
❑ KPN ❑ TW Steel
❑ Fedex ❑ Fils ❑ Burton ❑ Keukenspecialist.nl ❑ Unive ❑ DKB ❑ HTC ❑ KIA ❑ Mijnbad.nl ❑ Bauhaus ❑ Lotto
❑ Ik heb geen van deze sponsors gezien
KPN is de hoofdsponsor van de wereldbeker schaatswedstrijden.Kunt u aangeven naar aanleiding van de volgende stellingen wat u vindt van KPN als hoofdsponsor van de schaatswedstrijd die u eerder heeft gezien? KPN als hoofdsponsor vind ik..
Slecht Goed Onprettig Prettig Negatief Positief Ongunstig Gunstig Onbetrouwbaar Betrouwbaar Ondeskundig Deskundig Onervaren Ervaren Onoprecht Oprecht Onprofessioneel Professioneel
❍ Live op zondagmiddag
❍ Op een ander moment dan de live uitzending
Op welk manier heeft u deze schaatswedstrijd gezien? ❍ Live op zondagmiddag
❍ Op een ander moment dan de live uitzending
Toon vraag als ‘op een ander moment dan’ is geantwoord bij ‘op welke manier heeft .
Wist u toen u begon met terugkijken van de wedstrijd wie de winnaar was? ❍ Ja
❍ Nee
Was u al van plan om deze schaatswedstrijd te kijken?
❍ Ja, ook zonder dit onderzoek wilde ik de schaatswedstrijd gaan kijken ❍ Nee, ik ben de schaatswedstrijd speciaal gaan kijken voor het onderzoek Waar heeft u de schaatswedstrijd gekeken?
❍ Thuis ❍ Bij vrienden ❍ School/Werk ❍ Cafe
❍ Anders, namelijk: ………. Hoe heeft u de schaatswedstrijd gekeken? ❍ Alleen
❍ Met iemand anders ❍ Met meerderen
In welke mate heef u interesse in schaatsen? (1 = Heel erg weinig interesse, 7 = Erg veel interesse)
Wat is uw geslacht? ❍ Man
❍ Vrouw
Wat is uw hoogst genoten opleidingsniveau? ❍ Geen onderwijs / basisonderwijs
❍ VMBO/MAVO ❍ HAVO ❍ VWO ❍ MBO ❍ HBO ❍ WO Bachelor ❍ WO Master
Dit is het einde van de vragenlijst.
Ik wil u nogmaals hartelijk danken voor je deelname aan dit onderzoek.
Het doel van dit onderzoek is om te kijken naar het verschil in effect van mensen die live en uitgesteld naar een sportwedstrijd kijken op de mate van merkbekendheid en merkreputatie van de sponsors van het, in het geval van deze studie, de schaatswedstrijd. Aangezien dit onderzoek nog loopt, wil ik u vragen het doel van dit onderzoek niet te delen met anderen.
Rond februari 2016 zullen de resultaten bekend zijn. Bent u benieuwd naar de resultaten van het onderzoek? Dan kunt u contact opnemen met Romy Cluistra via: romy.cluistra@student.uva.nl.
Met vriendelijke groet, Romy Cluistra
Als u nog opmerkingen heeft kunt u deze hieronder invullen. ……….
Druk nogmaals op ‘verder’ (>>) zodat uw antwoorden worden verwerkt.
