Inhakers : het effect van inhakende reclames op de brand attitude van de consument

Inhakers

Het effect van inhakende reclames op de brand

attitude van de consument

Naam: Simone Tennekes

Studentnummer: 6052258

Studierichting: Economie & Bedrijfskunde

Begeleider: Dhr, A.C.J. Meulenmans

Abstract

De laatste jaren worden bedrijven steeds creatiever met het zoeken van media aandacht. Vooral het inhaken op belangrijke grote gebeurtenis is een nieuwe trend waar veel bedrijven aan mee doen, om zo mee te kunnen genieten van alle media rondom een grote gebeurtenis. Uit eerder onderzoek is gebleken dat inhakende advertenties niet meer aandacht van de consument trekken dan niet-inhakende advertenties. Toch gaan veel bedrijven met de trend mee, daarom wordt in dit onderzoek gekeken naar andere punten waarmee een inhakende advertentie nuttig zou kunnen zijn voor een bedrijf. Uit dit onderzoek blijkt dat door middel van een inhakende advertentie de brand attitude van een consument ten opzichte van een merk beter verandert kan worden dan door middel van een niet-inhakende advertentie. Ook blijkt uit dit onderzoek dat dit makkelijker gaat wanneer een merk onbekend is voor de consument en wanneer er wordt ingehaakt op een gebeurtenis met een negatieve uitstraling dan op een gebeurtenis met een positieve uitstraling.

Inleiding

Maandag 28 januari was het dan eindelijk zo ver. Koningin Beatrix kondigde de troonwisseling aan voor 30 april a.s. In een monarchie zoals Nederland is een troonswisseling een gebeurtenis van historische betekenis. Na de bekendmaking van de troonafstand, treedt er een machinerie in werking die leidt tot de feitelijke abdicatie, de inhuldiging van de nieuwe vorst en de feestelijkheden die daarmee gepaard gaan (NOS, 2013). Niet alleen de betrokkenen van deze grote gebeurtenissen zullen hier mee bezig zijn, maar ook bedrijven die hier eigenlijk niet zoveel mee te maken hebben zullen hun uiterste best doen om door middel zoveel mogelijk mee te genieten van alle media aandacht rondom de abdicatie. Net als bij andere ‘grote’ gebeurtenissen, zoals het WK voetbal, de Olympische spelen, de verkiezing van de nieuwe Paus, een nieuw kabinet en natuurlijk de make ups en break ups van vele celebrities, trekken bedrijven alle nodige creativiteit uit de kast om door middel van inhakers zichzelf in een leuk daglicht te zetten. Maar in hoeverre zijn reclames als dit, naast dat ze leuk of grappig bedoeld zijn, ook daadwerkelijk effectief?

In het artikel van Spijkstra uit 2007 wordt beschreven dat inhakers niet meer aandacht trekken en behouden ten opzichte van normale advertenties. Dit is echter een onverwachte uitkomst, omdat zo veel bedrijven de laatste jaren inhakende reclames gebruiken als marketing. Dit zou betekenen dat er naast het feit dat de advertenties niet meer aandacht trekken dan een andere reclame vorm, er een andere reden moet zijn waarom bedrijven toch gebruik blijven maken van dit soort advertenties. Een mogelijke reden hiervoor is dat regelmatige blootstelling aan een bepaalde stimuli invloed kan hebben op de productevaluatie en product keuze van consumenten (Berger & Fitzsimons, 2008). Dit wordt ook wel priming genoemd. Doordat tijdens grote gebeurtenissen, zoals de troonswisseling, mensen vaak dezelfde woorden(troon, koning(in), paleis etc) voorbij horen komen en dezelfde kleuren en beelden zien, zouden bedrijven dit kunnen gebruiken als stimuli, door op een of andere manier een link te maken met deze gebeurtenis (Lee, 2002). Wanneer de consument dan weer het woord ‘troon’ hoort, zou het theoretisch mogelijk kunnen zijn dat de consument dan automatisch aan dat bepaalde product gaat denken.

Een andere oorzaak hiervoor zou kunnen zijn dat het inhaken op een actuele gebeurtenis met een reclame-uiting zorgt voor de overdracht van specifieke associaties van de actuele gebeurtenis op het merk (Bickel, 2013). Door het overbrengen van specifieke associaties door middel van een advertentie, zou een bedrijf de houding van de consument (brandattitude) tegenover het merk en hierdoor het merkimago kunnen veranderen.

(Bickel, 2013) Als laatste kan het zijn dat het inhaken op een gebeurtenis een makkelijke reden kan zijn voor bedrijven om met een nieuwe advertentie de consument te bereiken, op een moment dat het bedrijf eigenlijk geen reden heeft voor een nieuwe advertentie, zoals een reden bijvoorbeeld het lanceren van een vernieuwd product zou kunnen zijn. (Spijkstra, 2007).

Een vraag die dit met zich meebrengt is dan ook; Moeten consumenten niet vaker gedurende een lange tijd blootgesteld worden aan de advertentie voordat deze effect kan hebben op de merkattitude of het merkimago? Hier zijn vele antwoorden op te vinden. In een artikel van Thomas Smith (1885) staat beschreven dat de consument een advertentie drie keer moet zien voordat hij of zij er van bewust is dat de advertentie bestaat, een advertentie moet gemiddeld vijf keer gezien worden voordat de consument het daadwerkelijk gaat lezen. Na gemiddeld dertien keer vindt de consument dat het product waarde heeft en na de twintigste keer zal de consument het pas kopen. Daarentegen komt er uit het onderzoek van Jones (1995) dat een eenmalige blootstelling aan een advertentie al kan zorgen voor aankoop van een bepaald product. Echter zijn advertenties niet alleen bedoeld om het aantal verkopen te vergroten, maar ook om de ‘brand awareness’ van een merk te vergroten of te behouden en om het merkimago te veranderen of te houden.. Om een product te kopen moet een consument ten eerste weten dat het bestaat. Als consument zul je eerder een product kopen wat je kent dan dat je niet kent en zul je eerder een product kopen waar je een goed gevoel bij hebt. (Day & Pratt, 1971). Omdat inhakers zo populair zijn en er geen eenduidig antwoord kan worden gevonden op de vraag of en waarom deze reclamesoort wel effectief is en omdat het niet duidelijk is wanneer zo’n reclame effect heeft voor een bedrijf, wil ik dit gaan onderzoeken door middel van de volgende onderzoeksvraag te stellen: Is het mogelijk de brand attitude te veranderen door middel van advertenties die inhaken op een actuele gebeurtenis?

Theoretisch kader

Omdat er in de literatuur zeer weinig geschreven staat over wanneer inhakende reclames effectief zijn voor, zal er in dit hoofdstuk vooral gekeken worden naar factoren die zouden kunnen bepalen of een advertentie wel of niet effectief is en zo ja op welke manier. Ik zal een aantal van deze factoren belichten en aan de hand van de informatie mijn eigen conclusie trekken.

Effectieve frequentie

Reclame is bedoeld om meer aandacht te trekken voor een bepaald product of merk. Maar wanneer is een reclame nou effectief? Dit heeft met verschillende dingen te maken. Het eerste is de effectieve frequentie. Dit is het aantal keren dat een persoon blootgesteld moet worden aan een advertentie voordat het effectief is. Meer of minder dan dit aantal wordt als zinloos beschouwd (Naples, 1979)

In de loop van de jaren veranderen de meningen over de effectieve frequentie sterk. Zo schreef Thomas Smith als een van de eerste (in 1885) over dit onderwerp in zijn boek Succesful Advertising. Hij was van mening dat een consument een advertentie twintig keer gezien moet hebben voor hij of zij het desbetreffende product zal kopen. Zielske schreef in 1959 dat de advertentie minstens 13 keer gezien moet zijn door de consument voordat hij of zij er een respons op geeft. Daarna, in 1965 deed Herbert Krugman onderzoek naar de effectiviteit van televisie commercials op consumenten en kwam er achter dat een persoon de reclame minimaal drie keer gezien moet hebben voordat hij of zij het daadwerkelijk onthoudt. In 1995 kwam Jones er achter dat zelfs een eenmalige blootstelling aan een reclame invloed kan hebben op de consument. Hoe verder de tijd vordert, hoe sneller een bedrijf haar doel kan bereiken, zo lijkt het. Wat opvalt bij deze literatuur is dat er alleen gemeten wordt wanneer een reclame effectief is, zonder ook naar andere factoren te kijken, zoals bijvoorbeeld of de consument al bekend was met een bepaald merk of product.

Gerard Tellis beschrijft in zijn artikel dat de effectieve frequentie afhangt van drie factoren en dat dus per consument en advertentie kan verschillen wanneer een advertentie een respons opwekt bij een consument. De drie factoren zijn: Brand familiarity, Message

complexity en Message Novelty. Brand familiarity is de mate waarin een consument al bekend is met het product of het merk. Dit kan gerelateerd zijn aan de marktaandeel of de nieuwheid van een merk. Een consument zal zich eerder vertrouwd voelen met een merk wat hij of zij kent en heeft dan al bepaalde verwachtingen bij dat merk. Wanneer een merk nieuw is voor de consument zal dit een bepaalde mate van onzekerheid met zich meebrengen. (Hoch & Deighton, 1989)

Message complexity: De moeilijkheid van een advertentie. Wanneer een advertentie veel informatie en lange ingewikkelde teksten bevat, zal de lezer de advertentie vaker of langer moeten zien voordat hij of zij de informatie volledig tot zich heeft genomen. Dit heeft dus invloed op de effectieve frequentie van een advertentie.

Message novelty: De nieuwheid van een advertentie. Sommige bedrijven houden heel lang dezelfde reclame voor een bepaald product of houden een deel van de reclame hetzelfde en veranderen steeds een klein stukje. Dit omdat wanneer de reclame maanden of zelfs jarenlang hetzelfde is, dit als saai wordt ervaren door de consument en dit geen positieve impact heeft op de consument. (Sawyer, 1981) Wanneer het punt is bereikt dat de reclame geen positieve impact meer heeft, is het slim om de reclame te veranderen. Veel bedrijven laten dan een deel hetzelfde, zodat de consument wel direct de reclame en het merk of product herkent. Zoals Albert Heijn, die al jarenlang dezelfde acteur voor de tv commercials heeft.

De Habituation-tedium model van Sawyer laat schematisch zien dat naarmate een persoon de advertentie vaker heeft gezien, het tedium (verveling) sneller daalt dan dat de habituation (gewenning) stijgt. Hierdoor daalt de gading van deze persoon ten opzichte van dit merk of product.

Figuur 1: Habituation-Tedium model Figuur 2: Brand familiarity

model

Figuur 2 laat zien dat een lezer van een advertentie minder vaak een advertentie hoeft te zien om een respons te geven hierop wanneer hij of zij al bekend is met het product. Wanneer de consument onbekend is met het product zal eerst de habituation moeten stijgen, voordat men er een positieve respons op kan geven. Hieruit zou geconcludeerd kunnen worden dat inhakende reclames beter werken voor bekende brands dan voor onbekende brands. Dit komt omdat inhakers vaak maar korte tijd zichtbaar of toegankelijk zijn, omdat dit soort advertenties inhaken op een bepaalde gebeurtenis en wanneer de gebeurtenis voorbij is, deze vaak snel worden terug getrokken.

Brand equity

Brand equity, oftewel merkwaarde, kan gedefinieerd worden als marketing effecten die op unieke wijze toegerekend kunnen worden aan een merk. Bijvoorbeeld wanneer bepaalde uitkomsten het gevolg zijn van de marketing van een product of service wegens de naam daarvan, die niet zouden optreden wanneer een product of service die naam niet had (Keller, 1993). Brand equity kan gezien worden vanuit zowel het perspectief van het bedrijf als van de consument (Chaudhuri & Holbrook, 2001). Het bedrijfsgebaseerde standpunt van brand equity focust zich vooral op de resultaten van het versterken van de eigen marktwaarde, zoals het behalen van een groter marktaandeel en het vergroten van de loyaliteit van de consument (Shimp, 2003). Brand equity gezien vanaf het perspectief van de consument heeft betrekking op in hoeverre consumenten bekend zijn met het merk en ze in hun geheugen bepaalde sterke en unieke merkassociaties hebben opgeslagen. Dit zou dus vertaald kunnen worden naar merkkennis van de consument. Deze vorm van merkwaarde kan onderverdeeld worden in twee onderdelen: brand awareness (merkbekendheid) en brand image (merkimago) (Keller, 1993).

Brand awareness kan gedefinieerd worden als het gemak waarmee een consument een merk kan herkennen en of de merknaam in gedachten opkomt wanneer een consument aan een bepaalde productsoort denkt. Dit is erg belangrijk voor bedrijven, want een bedrijf heeft geen waarde voor een consument wanneer deze niet bewust is van het bestaan van het bedrijf. Brand awareness wordt gezien als de eerste stap in een bundel van associaties die aan het merk gelinkt wordt in het geheugen van een mens (Stokes, 1985).

Wanneer men aan frisdrank denkt, zal bij veel mensen de naam Coca Cola omhoog komen. Uit eerder onderzoek is gebleken dat 94% van de wereldbevolking het rood-witte logo van het frisdrankmerk herkent (www.steelmedia.com, 2012).

Brand Recognition is puur de herkenning van een merk of merknaam. Brand Recall daarentegen gaat over een diepere vorm van awareness. Mensen kunnen een merknaam vaak herkennen uit een lijst van namen of wanneer er hints worden gegeven, zoals een logo, maar brand recall gaat over het herinneren van een merknaam vanuit het geheugen alleen. Dit is het deel van de brand awareness waar marketeers op in proberen te spelen om op deze manier een zogenaamde ‘Top of Mind awareness’ te creëren (Shimp, 2003). Het andere deel van de merkkennis van de consument, ofwel brand equity, is het merkimago. Dit kan gezien worden als de type associaties die in gedachten komen bij de consument wanneer er aan een bepaald merk wordt gedacht. Een associatie is hierbij een gedachtegang en een gevoel dat de consument heeft bij een bepaald product (Shimp, 2003). Deze associaties kunnen gegroepeerd worden in type associatie en de gunstigheid, sterkte en uniekheid van een merk. Het type associatie kan onderverdeeld worden in een aantal factoren. De eerste zijn de attributen van een merk, zoals de prijs of het design van een product, maar ook de brand personality. Dit laatste zijn de ‘menselijke karakteristieken’ die consumenten aan een product kunnen geven. Zo wordt bijvoorbeeld Whisky als een stoer mannendrankje gezien en een Cosmopolitan als een hip vrouwendrankje(Nieuwskroniek). Deze factoren bepalen samen met de voordelen van het product voor de consument (is het een funcioneel product, of heeft het een symbolische betekenis?) ook de houding van de consument tegenover het merk (brandattitude). Dit is erg belangrijk voor een merk, omdat dit vaak bepalend is voor het consumentengedrag(Low & Lamp, 2000).

Een hoge mate van brand awareness en een positieve houding door een goed merkimago zullen de kans voor het kiezen voor een bepaald merk vergroten. Ook zal het zorgen voor meer loyaliteit van de consument naar het merk toe en zal het de kwetsbaarheid van het merk ten opzichte van concurrerende merken verlagen (MacDonald & Sharp, 1996).

Omdat het merkimago en de houding van de consument dus erg belangrijk zijn, is het ook belangrijk om te weten door wat deze factoren kunnen worden beïnvloed. In dit onderzoek wordt naar een reclame vorm gekeken, de inhakende reclames, om te zien of

deze ook effect hebben op de houding van de consument tegenover het merk en hierdoor ook het merkimago.

De bovengenoemde begrippen worden schematisch weergegeven op de volgende pagina.

(Keller, 1993)

Thematische congruentie

Thematische congruentie is het wel of niet aanwezig zijn van een verband tussen een advertentie en de gebeurtenis waarop ingehaakt wordt. Het aan- of afwezig zijn van een verband met de gebeurtenis is belangrijk wanneer men kijkt naar het AIDA model van E. Strong. Dit geeft de stappen weer die genomen moeten worden in de reclame uitingen, voordat een consument daadwerkelijk een respons geeft op de advertentie. AIDA staat voor: Attention, de eerste stap is er om de aandacht van de consument te trekken. In dit geval zou dit kunnen door een advertentie aan een hedendaagse gebeurtenis te linken. Interest, bijvoorbeeld door het doen van een kwaliteitsgarantie moet de consument positief geïnteresseerd raken in het product. Desire, de consument moet vinden dat het product waardevol is, de interesse moet omgezet worden in verlangen. Action, wanneer de eerste drie stappen zijn doorlopen zal de consument over gaan tot actie, bijvoorbeeld het kopen van het product. Omdat inhakers vaak reclames van korte duur zijn, zijn deze vooral zinvol voor stap 1, de aandacht trekken van de consument, vanwege het verband met een actuele gebeurtenis (Maclean, 2013).

Er zijn op dit moment twee soorten theorieën in de literatuur beschreven hierover. De eerste is dat het wel aanwezig zijn van een verband een positief effect heeft op de respons van een consument op de advertentie. De andere theorie is dat juist het afwezig zijn van een verband een positief effect zou hebben op de respons van een consument (Spijkstra,2007). Wanneer een advertentie wel een verband heeft met een gebeurtenis, zal dit een positief effect hebben door de cognitieve priming. Dit is het proces waarbij de aandacht van de consument naar iets toegetrokken wordt, doordat het door eerdere informatie al onder de aandacht is gebracht (Yin, 1990). Zoals bijvoorbeeld de troonwisseling van Beatrix op haar zoon Willem Alexander. Al ruim van te voren werd er in de media aangekondigd dat dit zou gebeuren. Hoe dichter bij 30 april, hoe meer bedrijven gebruik gingen maken van het feit dat de troonwisseling leefden onder de Nederlanders en dus vaak in de gedachte voor zou komen. Doordat de komende troonwisseling zeer vaak onderwerp in de media was, kon men er vanuit gaan dat consumenten een top of mind awareness hadden wat betreft woorden of attributen die iets te maken hadden met de troonswisseling.

Door de woorden of attributen die met de gebeurtenis te maken hebben dan te koppelen aan een advertentie kan er onbewust een link gelegd worden aan het bedrijf of product en kan ook dit een top of mind awareness krijgen (Spijkstra, 2007).

‘Aan de andere kant is het eveneens aannemelijk om te verwachten dat uitingen die incongruent zijn met de omgeving meer opvallen, Franzen (1992) noemt dit cognitief incongruente prikkels. Tegelijkertijd noemt hij begrijpelijkheid en herkenning essentieel: ‘de aandacht verflauwt of verplaatst zich wanneer gerefereerd wordt aan zaken die in plaats of tijd van het hier en nu verwijderd zijn.’ (Spijkstra, 2007) .

Conceptueel model

Zoals beschreven in het theoretisch kader, is uit het onderzoek van Sawyer gebleken dat wanneer een persoon bekend is met een merk, deze persoon eerder een (positieve) reactie kan geven dan wanneer een persoon niet bekend is met een merk. In de afbeeldingen uit dit onderzoek die tevens in het theoretisch kader worden weergegeven, is duidelijk te zien dat wanneer de consument onbekend is met een merk, eerst de habituation (gewenning) moet stijgen, voordat deze persoon een (positieve) reactie kan geven aan het merk.

Hier kan de eerste hypothese aan worden afgeleid:

H1: Inhakers hebben meer effect op merken waar de consument mee bekend is dan merken waar de consument mee onbekend is.

In het onderzoek van Spijkstra wordt gesteld dat inhakende reclames meer effect zouden hebben wanneer deze op een negatieve gebeurtenis zouden inhaken dan op een positieve gebeurtenis, omdat een negatieve gebeurtenis vaak heftigere reacties oproept dan een positieve gebeurtenis. Echter is dit niet onderzocht, omdat er op dat moment geen advertenties te vinden waren die inhaakte op een negatieve gebeurtenis.

Omdat dit nog niet onderzocht is, wordt dit wel in dit onderzoek meegenomen, met de volgende hypothese:

H2: Reclames die inhaken op een negatieve gebeurtenis hebben meer effect dan reclames die inhaken op een positieve gebeurtenis.

Als laatste wordt de overkoepelende vraag en tevens de hoofdvraag van dit onderzoek getoetst.

H3: Door de associatie van een inhaker met een bepaalde gebeurtenis kan de

merkattitude/beeld van brandpersonality van de consument veranderd worden. (Brand equity)

In het theoretisch kader is besproken dat het wel of geen fit hebben van een bedrijf met een gebeurtenis ook een effect kan hebben op de vorming van brand attitude bij een

consument. Dit kan twee kanten op gaan. De eerste is dat het wel aanwezig zijn van een verband een positief effect heeft op de respons van een consument op de advertentie. Aan de andere kant is het eveneens aannemelijk om te verwachten dat uitingen die incongruent zijn met de omgeving meer opvallen (Spijkstra,2007).

Wegens de beperkte tijd van drie maanden voor deze scriptie is dit in dit onderzoek niet onderzocht.

Alle bovengenoemde hypotheses worden samengevat in een conceptueel model. Omdat het wel of niet hebben van een fit tussen een bedrijf en de gebeurtenis dus wel een effect kan hebben volgens eerdere onderzoeken, is het zinvol om ook dit in het model te benoemen.

Brand

Attitude

Bekendheid

merk

Positieve /

negatieve

gebeurtenis

(Merk wel of

geen fit met

gebeurtenis)

Methode

Er hebben 82 proefpersonen aan mijn onderzoek deelgenomen (33 mannen, 49 vrouwen) met leeftijden tussen 17 en 69 jaar (M = 29,87; SD =11,45). Het opleidingsniveau varieerde van WO (N=49), HBO (N=25), MBO (N=6), Middelbaaronderwijs (N=1) en basisonderwijs (N=1)

Door middel van Qualtrics, een computerprogramma om online vragenlijsten af te nemen, werd een vragenlijst aan de proefpersonen aangeboden. Het onderzoek bestond uit twee vragenlijsten, de proefpersonen werden random aan een van de twee vragenlijsten toegewezen. Dit had als reden om eventuele bias te voorkomen tijdens het onderzoek en om de vragenlijsten niet te lang en dus aantrekkelijker te maken voor de respondenten.

Het begin van beide vragenlijsten was hetzelfde, bestaande uit een introductie waar kort de reden van dit onderzoek werd toegelicht, gevolgd door het begin van de enquete met een introductie over het onderwerp.

In dit onderzoek wordt gekeken naar de invloed van inhakende reclames op een recente gebeurtenis. De grootste, landelijke en meest recente gebeurtenis waar veel media aandacht voor was en iedereen wel iets van meegekregen moet hebben, was de troonwisseling en hiermee het koning worden van Willem Alexander op 30 april jongst leden.

De afname periode van het onderzoek was vanaf 4,5 week na de troonwisseling, waardoor verwacht kon worden dat mensen zich nog veel hiervan zouden kunnen herinneren. Om te zorgen dat deze gebeurtenis weer als Top of Mind gebeurtenis zou kunnen dienen, werd de respondenten gevraagd om een verslag van de dag te lezen, wat weergegeven was op de tweede pagina van de enquete, en de bijbehorende foto’s van de dag te bekijken. Om de respondenten, voor ze aan het onderzoek zouden beginnen, ook nog te laten nadenken over de troonwisseling van 30 april, werden er een aantal vragen gesteld omtrent deze gebeurtenis. Bijvoorbeeld; Noem drie woorden die in je op komen wanneer je aan afgelopen Koninginnedag en de troonswisseling denkt, Hoeveel procent van de troonswisseling heeft u gevolgd op tv? Wanneer ik aan Koninginnedag denk, denk ik aan (een of meerdere woorden aanvinken) Dit had ook als reden om te zorgen dat dit weer Top of Mind werd voor de respondenten, wat nodig is voor het onderzoek.

Hierna volgden de vragen omtrent dit onderzoek. Allereerst werd de respondenten verteld dat ze een aantal advertenties zouden gaan zien tijdens het onderzoek en of ze deze wilden bekijken zoals ze deze normaal gesproken ook bekijken, wanneer ze een advertentie tegenkomen in bijvoorbeeld een krant of tijdschrift. Daarna volgde de eerste advertentie. Vanaf hier was er een splitsing tussen de 2 vragenlijsten. De ene vragenlijst kreeg een op de troonswisseling inhakende advertentie van Heineken (bekend biermerk) te zien, de andere groep kreeg dezelfde advertentie maar dan van het merk Stock te zien ( fictief, onbekend biermerk) De vragen die hier op volgden waren voor beide groepen hetzelfde. Er werd de respondenten gevraagd om een aantal woorden te noemen waar ze aan dachten wanneer ze de advertentie zagen en als tweede een aantal woorden te noemen waar ze aan dachten wanneer ze NU aan het merk Heineken/Stock denken. Dit nu is belangrijk omdat het gaat om de gedachte na het zien van de advertentie en het lezen van het dagverslag in de introductie. Verder werd er gevraagd met wat ze het merk (Heineken/Stock) associeerden en wat ze van de advertentie vonden (leuk/ niet leuk, positief/negatief etc). Als laatst werd er gevraagd of ze bekend waren met het merk.

Vervolgens volgde er weer een introductie verhaaltje over het volgende onderwerp: het ongeluk van Prins Friso, vorig jaar in Lech. Hieraan zijn 2 advertenties gekoppeld die als negatief ervaren kunnen worden door mensen. In elk van de vragenlijsten werd er een geplaatst. In de eerste vragenlijst een fictief, onbekend bedrijf (Colorshine Laserclinic) en in de tweede vragenlijst een advertentie van Ikea. Na het zien van deze advertentie werden dezelfde vragen gesteld als na het zien van de eerste advertentie.

Hierna volgde in de ene vragenlijst het laatste verhaaltje, over het ‘schandaal’ van Prins Harry, die een jaar geleden naakt gefotografeerd werd na een avondje strippoker in zijn hotelkamer in Las Vegas. Na dit verhaal werd een advertentie van Axe Deo laten zien die hier op inhaakte, met hierna weer dezelfde vragen als bij de voorgaande advertenties. In de andere vragenlijst was geen verhaaltje te zien en werd een niet-inhakende advertentie van Axe Deo laten zien, namelijk de advertentie van Axe Dark Tempation. Deze advertentie laat een chocolade mannetje zien die het deo flesje vast houdt. Hiermee wordt laten zien dat deze deo naar chocolade ruikt en tevens is de achterliggende gedachte dat de advertentie laat zien dat een man net zo aantrekkelijk en onweerstaanbaar wordt door deze deodorant als chocolade. (www.theaxeeffect.com, 2013)

Het laatste deel van het onderzoek bestond uit 3 vragen over geslacht, leeftijd en opleidingsniveau. Respondenten konden bij de vraag over hun opleiding aangeven of zij een WO, HBO, MBO, middelbaar of basisonderwijs gevolgd hadden. Hierna werden de respondenten vriendelijk bedankt voor hun medewerking en er op gewezen dat ze voor vragen altijd contact mogen opnemen.

Resultaten

Allereerst zijn er door middel van correlatieanalyses verbanden gezocht tussen het wel of niet vieren van Koninginnedag en het associëren van een gebeurtenis aan een merk, het wel of niet leuk vinden van Koninginnedag 2013 en het associëren van een gebeurtenis aan een merk en het percentage ‘kijken naar troonwisseling op tv’ en het associëren van een

gebeurtenis aan een merk. Middels de Pearson correlatie analyse kwam naar voren dat geen van deze variabelen een significant verband heeft met het associëren van de gebeurtenis aan een merk. Ook werd gekeken naar de correlatie tussen de drie scores (Var05;Score, Var06;Score en Var07;Score) die per advertentie de scores lieten zien van de hoeveelheid geassocieerde woorden met een gebeurtenis die een respondent noemde na het zien van een van de advertenties. Hieruit bleken eveneens geen significante correlaties aanwezig te zijn.

Hierna werd er gekeken naar het effect van de een “bekend merk” (1) of een “onbekend merk” (0) op het wel of niet associëren van een gebeurtenis aan een merk. De drie genoemde woorden door de respondent kregen en 1 wanneer er wel een associatie was en een 0 wanneer dit niet het geval was. (De woorden met een associatie met de

gebeurtenis waren globaal van te voren bepaald.) De uiteindelijke scores werden opgeteld (lopende van 0-3) en deze variabele “Var05; Score” werd als afhankelijke variabele

genomen. De onafhankelijke variabele was hier “Var04; Enq” wat stond voor de enquête met een bekend merk (1) of de enquête met een onbekend merk (0). De toetsing gebeurde middels een lineaire regressieanalyse met de volgende score:

Koningsdag= a + BX; Stock(0): B= o,700. Het hebben van enquête 1 in plaats van 0 zorgt voor een daling van 0,533. Het gemiddelde van Heineken (1) = 0,700 +/- 0,533 = 0,177. P=0,001 (<0,05), hiermee kan worden aangenomen dat het verschil significant is.

Vervolgens werd er gekeken naar het verschil tussen “inhaker positief” en “inhaker negatief” (een reclame die inhaakt op een positieve of negatieve gebeurtenis). Dit werd gedaan door de uitkomsten van de associatieoverdracht bij advertentie & gebeurtenis 1 (troonswisseling) te vergelijken met de associatieoverdracht bij advertentie & gebeurtenis 2 (ongeluk Prins Friso). Waarbij “inhaker positief” een gemiddelde had van 0,43 (SD=0,197) en “inhaker negatief” een gemiddelde van 0,88 (SD=0,348), gebaseerd op het aantal door de respondenten ingevulde woorden die geassocieerd werden met de gebeurtenis. Om significantie te testen werd gebruikt gemaakt van een MANOVA en gekeken naar de Pillai’s Trace waarde. Hier kwam uit dat F(9,462)= 0,193 met P=0,000 (<0,05). Dit laat zien dat er een significant verschil in gemiddelden is waargenomen.

Hierna werd er gekeken naar het verschil “wel inhaker” en “geen inhaker”. De antwoorden op de vragen die gingen over de advertenties van Axe Deodorant. Er werd ook hier gekeken naar de drie woorden die iedere respondent heeft ingevuld na aanleiding van het zien van een van de advertenties, bij de vraag: “Axe deo associeer ik nu met:” Van te voren werd ook hier bedacht welke woorden wel een associatie lieten zien met de gebeurtenis en welke woorden niet.

Omdat Axe deo het imago heeft en wilt overbrengen van een deodorant die mannen aantrekkelijker maakt voor vrouwen, kregen alle genoemde termen die hier iets mee te maken hadden (bijv., Aantrekkelijkheid, aantrekkingskracht, mooie mannen, vrouwen

versieren, indruk op vrouwen, sex appeal, etc.) een 1 en alle genoemde termen die hier niets mee te maken hebben (chocolade, geur, transpiratie, zweet, deodorant, vieze geur, lekkere geur, stank, duur, geen waar voor je geld, etc.) een 0. Hiermee kon gemeten worden wat de gemiddelde scores was per enquête en of er een significant verschil zichtbaar was tussen deze advertenties. Ook hier werd dit gedaan doormiddel van een lineaire regressie. De uitkomst hierbij is B= 0,774 bij de inhakende advertentie en (0,774-0,302) 0,472 bij de niet inhakende advertentie. Omdat p=0,00 (<0,05) kan er gesproken worden van een significant verschil van effect.

Als laatste werd er gekeken naar eventuele verbanden tussen leeftijd, geslacht of opleidingsniveau en de getoetste variabelen. Hier werd naar gekeken met de Pearson correlatie analyse. Hieruit bleek dat er geen significant verband is tussen leeftijd, geslacht of opleidingsniveau en het associëren van een gebeurtenis aan een merk.

Conclusie

In dit onderzoek werd gekeken naar het effect van een op een gebeurtenis inhakende reclame op de brand attitude van de consument. Hiernaast is er gekeken of er een verschil van effect zichtbaar is wanneer een consument wordt blootgesteld aan een advertentie van een bekend merk of aan een advertentie van een onbekend merk. Ook werd er gekeken of er een verschil van effect zichtbaar is wanneer een merk op een positieve gebeurtenis of een gebeurtenis met een negatieve uitstraling inhaakt.

Er werd verwacht dat het inhaken op een gebeurtenis door een bepaald merk de brand attitude van de consument zou kunnen veranderen. Dit is gebleken uit dit onderzoek door te kijken naar de verschillende begrippen die de respondenten gaven bij de vraag “Het merk Axe Deo associeer ik nu met:” na het zien van een niet-inhakende advertentie en een inhakende advertentie. Hieruit bleek dat wanneer men de inhakende advertentie zag, men het merk vaker associeerde met het imago dat het merk wilt overbrengen, namelijk dat door Axe deo, mannen aantrekkelijker worden voor vrouwen (www.theaxeeffect.com). Dit laat zien dat het merk beter door middel van een inhakende advertentie hun brand imago kan overbrengen en hiermee de brand attitude kan veranderen dan door een ‘gewone’ niet-inhakende advertentie.

Ook werd er verwacht dat het effect op de brand attitude van een inhakende reclame sterker zou zijn wanneer de reclame van een bekend merk was dan van een onbekend merk. Dit bleek echter andersom te zijn volgens het onderzoek. Een verklaring hiervan kan zijn dat mensen al een eigen beeld hebben gevormd bij een bekend merk als Heineken en dit wellicht moeilijker te veranderen is dan het vormen van een nieuw beeld bij een onbekend merk (B. Bickel, 2013)

Als laatste werd er verwacht dat een gebeurtenis met een negatieve uitstraling een groter effect zou hebben dan een gebeurtenis met een positieve uitstraling. Dit bleek ook uit dit onderzoek. Er was te zien dat mensen meer woorden noemden die geassocieerd konden worden aan de negatieve gebeurtenis, dan woorden die geassocieerd konden worden aan de positieve gebeurtenis na het zien van de advertentie. De verklaring hiervoor zou kunnen zijn dat mensen vaak heftiger reageren op een negatieve gebeurtenis, omdat er dan meer emotie vrij komt dan bij een positieve gebeurtenis.

Discussie

Er zijn een aantal punten die dit onderzoek limiteren en in eventueel vervolg onderzoek verbeterd zouden moeten worden. Zo is dit onderzoek uitgevoerd ongeveer 4,5 week na de gebeurtenis van de eerste advertentie in dit onderzoek, een jaar na de tweede gebeurtenis uit dit onderzoek en een half jaar na de tweede gebeurtenis in dit onderzoek. Wel kregen de respondenten voor het beantwoorden van de vragen een foto van de desbetreffende

gebeurtenis te zien en een verhaaltje te lezen, om te zorgen dat deze gebeurtenis weer als ‘Top of Mind’ gebeurtenis gezien zou kunnen worden. Wellicht is het beter en zou er een groter effect gemeten kunnen worden wanneer de vragenlijst wordt afgenomen tijdens of vlak na de gebeurtenis.

De vragenlijsten zijn verstuurd via persoonlijke contacten en kan hierdoor selectief zijn. Zowel via Social Media en via de mail werden mensen uitgenodigd om aan het

onderzoek mee te doen. Hierdoor valt een groot deel van de respondenten in dezelfde leeftijdscategorie en heeft hetzelfde opleidingsniveau. Hoewel uit het onderzoek is gebleken dat deze variabelen geen verband hadden met hoe de mensen het onderzoek hebben ingevuld, zou het kunnen zijn dat wanneer de spreiding op deze vlakken groter is, er andere resultaten uit het onderzoek zouden kunnen komen.

Dit onderzoek is uitgevoerd onder 82 deelnemers, wat effect kan hebben op de betrouwbaarheid. Wanneer een onderzoek een grotere steekproef heeft is het ook waarschijnlijker dat bepaalde factoren ook gelden voor de hele populatie (Keller, 1993). Hoewel alle toetsen wel volgens een normale verdeling uitgevoerd konden worden, is het voor vervolg onderzoek goed om een grotere steekproef te nemen om zo de

betrouwbaarheid van het onderzoek te vergroten.

Eventueel vervolgonderzoek zou nuttig zijn naar het effect van het wel of niet hebben van een fit met de gebeurtenis, voor een bedrijf. Dit punt moest in dit onderzoek achterwegen blijven, wegens het korte tijdsbestek waarin dit moest plaatsvinden. Wanneer men ook hier naar kijkt, zal dit een vollediger beeld schetsen van de factoren die invloed kunnen hebben op het veranderen van de brand attitude van de consument.

Referenties:

Asseldonk, P. Van, “Troonwisseling en Inhuldiging”, www.nos.nl, 28 januari 2013

Berger, J & Fitzsimons, G, “ Dogs on the Street, Pumas on Your Feet: How Cues in the Environment Influence. Product Evaluation and Choice”, Journal of Marketing Research, 2008

Bickel, B, “Verse reclame” , Januari 2013 (verkregen via dare.uva.nl)

Chaudhuri, A and Holbrook, M “The Chain of Effects from Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance: The Role of Brand Loyalty,” Journal of Marketing 65 ,April 2001, 90. Day, G. S. & Pratt, R.W., (1971), "Stability of Appliance Brand Awareness," Journal of

Marketing Research, February 1971, 85-9.

Hoch, S & Deighton, J. ‘Managing what consumers learn from experience’ Journal of

Marketing 53, 2: 1981, 1-20,

Jones, J.P., “Single-Source Research Begins to Fulfill Its Promise.” Journal of Advertising

Research, Vol. 35, 1995

Keller, K., “Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer Based Brand Equity”

Journal of Marketing 57, 2, jan. 1993

Low, G. S. & Lamb, C. W., “The measurement and dimensionality of brand associations.” Journal of product & Brand Management, 9(6), 350-368, 2000

Lee,A. “Effects of implicit memory on Memory-Based versus Stimuli-Based brand choice”,

Journal of Marketing Research, November 2002.

MacDonald, E & Sharp, B., “Management Perceptions of the Importance of Brand Awareness as an Indication of Advertising Effectiveness” Marketing Bulletin, 2003, 14-28

Maclean,J., “Newsjacking, riding the waves of breaking news for content marketing”

Content AMP, 2013

Naples, M.J., “Effective Frequency: The Relationship Between frequency and Advertising Effectiveness.” New York: Association of National Advertisers, 1979.

nieuwskroniek.wordpress.com/2012/03/30/echte-mannen-drinken-whiskey-3/, http://, maart 2012

Sawyer, A. G. (1981), "Repetition, Cognitive Response, and Persuasion," in Cognitive

Responses to Persuasion, New York: Lawrence Erlbaum Associates, pp. 237-262

Shimp,T., ‘ Advertising, Promotion & Supplemental aspects of Integrated Marketing Communications’ sixth edition, 2003

Sille, D., “Adverteerders koketteren met het koffertje van Zalm”. Cebuco,24 september, 2003 Smith, T., “Successful Advertising”, London; Smith’s Advertising Agency, 1885

Spijkstra, G. (2007). De ogen geopend. Onderzoek naar de invloed van inhaken op actuele gebeurtenissen in marketingcommunicatie-uitingen op de aandacht van de consument. (Master’s thesis). Rijksuniversiteit Groningen i.s.m. Verify Communications.

(Verkregen via http://www.versereclame.nl/wp-content/uploads/2011/03/ma-scriptiegonnie-spijkstra.pdf) Stokes, R C., “The Effects of Price, Package Design, and Brand Familiarity on Perceived Quality”. In J Jacoby& J Olson (eds.). Perceived Quality. Lexington Books

Strong, E. K., "Theories of Selling", Journal of Applied Psychology, volume 9, pagina 75-86, 1925

www.steelmediainc.com, http://, 2012

www.theaxeeffect.com, http://, 2013

Yin, J., “Cognitive and affective priming effects of the context for print advertisements.”

Journal of Advertising, Volume 19, 1990

Bijlagen Enquete:

De vragen per advertentie waren voor iedere advertentie hetzelfde, daarom zijn de vragen maar één keer weergegeven in de bijlagen.

Q1

Beste deelnemer,

In het kader van mijn afstudeeronderzoek voor mijn Bachelor Economie & Bedrijfskunde aan de Universiteit van Amsterdam doe ik onderzoek naar de reactie van mensen op advertentievormen. Tijdens dit onderzoek zult u meerdere vragen krijgen aan de hand van een of meerdere advertenties. Mijn vraag is of u de advertenties net zo (lang) wilt bekijken als dat u anders een advertentie bekijkt en dan vervolgens de vragen wilt invullen.

Het onderzoek zal ongeveer 10 minuten duren.

Alvast bedankt voor uw medewerking!

Vriendelijke groeten,

Simone Tennekes

Q2

Allereerst wil ik u vragen het volgende verhaaltje aandachtig te lezen en de afbeeldingen te bekijken. Hierna volgen de vragen

Q3

*30-04-2013* De Dam in Amsterdam staat dinsdagochtend vol Oranjefans die de troonswisseling tussen Beatrix en Willem-Alexander willen meemaken. Volgens de gemeente zijn er 25.000 mensen op het plein. Oranjefans en andere feestgangers kunnen niet meer via het Rokin naar de Dam.

De gemeente leidt de menigte via twee andere routes. ''Op het Museumplein is nog plek'', zegt een woordvoerder.

De sfeer is feestelijk, met muziek van een korps bij het paleis. Hier en daar staan groepjes agenten, ME'ers en politie in burger om een oogje in het zeil te houden. In de lucht cirkelt een politiehelikopter. Bij het monument is een locatie ingericht voor mensen met een lichamelijke beperking. De plechtigheden zijn op grote televisieschermen te volgen. Op de Dam worden oranje opblaasbare kronen uitgedeeld.

Q4

Na de abdicatie in het paleis op de dam kwam het afleggen van de eed van de nieuwe koning in de nieuwe kerk.

Zowaarlijk helpe mij, God almachtig!

Q5

Aan het einde van de dag was dan nog de koningsvaart met als hoogtepunt het 'uitstapje' van het koninklijk gezin naar het podium van Armin van Buuren, waar inmiddels het grote Oranje Feest

losgebarsten was. Dit was voor het koninklijk paar het einde van de laatste Koninginnedag. Vanaf nu zal deze dag Koningsdag heten en jaarlijks op 27 april plaatsvinden.

Q6

Noem drie woorden die in je op komen wanneer je denkt aan afgelopen Koninginnedag en de troonswisseling.

Woord 1 Woord 2 Woord 3

Hoeveel procent van de troonswisseling heeft u gevolgd op tv? _{010 20 30 40 50 60 70 80 90 100} Troonswisseli ng Q8

Ik heb Koninginnedag 2013 gevierd

Waar Een Beetje Waar Neutraal Een Beetje Niet Waar Niet Waar

Q9

Koninginnedag en de troonswisseling vond ik leuk

• Waar

• Niet Waar

Q10

Wanneer ik aan afgelopen Koninginnedag denk, denk ik aan

Gezelligheid Vrijmarkt

Oranje Waardevol moment

Verbondenheid Betrokkenheid

Dronkenschap Amusement

Feest Negativiteit

Werken Anders namelijk:

Hierna volgen de advertenties en de bijbehorende vragen.

Q12

Q13

Noem drie woorden die in je op komen bij het zien van deze advertentie

Woord 1 Woord 2 Woord 3

Q14

Noem drie woorden die in je op komen wanneer je nu aan het merk Heineken denkt

Woord 1 Woord 2 Woord 3

Q15

Het merk Heineken associeer ik nu met

Gezelligheid Vieze smaak

Goede smaak Oranje

Verbondenheid Plezier

Dronkenschap Samen zijn

Feesten Anders namelijk: Koninginnedag Q16 De advertentie vind ik Mee eens

Een beetje mee

eens Neutraal

Een beetje mee

oneens Mee oneens

Leuk

Grappig

Mee eens

Een beetje mee

eens Neutraal

Een beetje mee

oneens Mee oneens

Aantrekkelijk Persoonlijk Verschrikkelijk (voor mij) Relevant

Zinvol Interessant Informatief Stom Makkelijk te onthouden Slim Goed Sympathiek Q17

Ik ken het merk Heineken

• Waar

• Niet waar

Q18

Lees het volgende verhaaltje en beantwoord daarna de vragen.

Q19

*17-02-2013* Het is vandaag precies een jaar geleden dat prins Friso (44) in de buurt van het Oostenrijkse Lech bedolven raakte onder een lawine tijdens het skiën. Hij ligt sindsdien in coma en wordt verpleegd in het Wellington ziekenhuis in Londen.

De koninklijke familie is op dit moment weer in Lech voor de jaarlijkse skivakantie. Morgen zullen koningin Beatrix, prins Willem-Alexander en prinses Máxima en hun drie dochters daar poseren voor de pers. Prinses Mabel en haar dochters Luana en Zaria, die ook in Lech zijn, zullen 'om persoonlijke redenen' niet bij de fotosessie zijn.

Mabel heeft via de Rijksvoorlichtingsdienst (RVD) laten weten dat zij "dankbaar is voor het feit dat de media de privacy van haar en haar gezin het afgelopen jaar hebben gerespecteerd".

*NOS

Q20

Tot slot nog een aantal algemene vragen Q34 Wat is je leeftijd? Q35 Wat is je geslacht? • Man • Vrouw Q36

Wat is je hoogst afgeronde opleiding of welke opleiding doe je nu?

• Geen

• Basisonderwijs

• Middelbaaronderwijs

• MBO

• HBO

• WO

Q37

Dit was het einde van de vragenlijst. Ik dank u hartelijk voor het deelnemen aan mijn onderzoek!

Mochten er vragen zijn naar aanleiding van deze vragenlijst of mijn onderzoek dan kunt u contact opnemen via simone.tennekes@student.uva.nl.

LET OP! Druk nog even op het pijltje hieronder zodat ook al uw antwoorden worden opgeslagen!

Advertenties enquete 2:

Ook hier waren de vragen per advertentie weer hetzelfde als hierboven weergegeven. Bij advertentie 1 en 2 werden dezelfde verhaaltjes laten zien, bij advertentie 3 was alleen in enquête 2 een verhaaltje te zien, deze is hieronder weergegeven.

Q12 Advertentie 1

Q20 Advertentie 2

Q27 Advertentie 3

De Britse prins Harry is tijdens een trip naar Las Vegas naakt gefotografeerd.

Harry had na de Olympische Spelen in Londen even vrijaf genomen om een reisje naar Las Vegas te maken. De 27-jarige prins was er om te feesten samen met wat van zijn mannelijke vrienden. Toen Harry ’s avonds laat een groepje meisjes die hij in de bar ontmoet had uitnodigde in zijn vip-suite, liet hij pas echt alle remmen los.

De groep besloot om een potje strippoker te spelen en toen Harry het spel verloor en dus helemaal naakt was, namen enkele andere feestgangers foto’s van hem. Op de foto’s schermt de Britse prins zijn edele delen af met zijn hand, terwijl hij een naakt meisje beschermt voor de lens.

*Story

Q28

Q29

(Axe = Lynx in U.K & Australia)

*(www.theaxeeffect.com)