Wat is het effect van disclosures bij
gesponsorde artikelen op
nieuwswebsites?
Een onderzoek naar de effecten van disclosures bij gesponsorde artikelen op de
persuasion knowledge en de attitude ten opzichte van het merk, medium en artikel.
Marlon Verhijde (10419055)
Master’s Thesis Persuasive Communication Graduate School of Communication
Universiteit van Amsterdam
Begeleiding: Prof. dr. Peter Neijens 3 februari 2017
Inhoudsopgave
Samenvatting ... 2
Inleiding ... 3
Theoretisch kader ... 6
Persuasion knowledge ... 6
Plaatsing van disclosures ... 8
Cognitieve en affectieve weerstand en de rol van betrokkenheid ... 9
Merkattitude ...11 Artikelattitude ...11 Mediumattitude ...12 Methode ...13 Onderzoeksprocedure ...13 Materialen ...14 Metingen ...14 Resultaten ...16 Pre-test ...16
Beschrijving van de steekproef ...17
Manipulatiecheck ...17
Analyses ...18
Extra analyses ...22
Discussie ...23
Literatuur ...23
Bijlage 1: condities Essent ...29
Bijlage 2: condities Toyota ...33
Samenvatting
Nieuwswebsites laten steeds meer bedrijven adverteren op hun website door middel van gesponsorde artikelen. Deze gesponsorde artikelen zijn zo gemaakt dat ze moeilijk te onderscheiden zijn van echte nieuwsartikelen. Om de consument te waarschuwen staan er zogenaamde disclosures in het artikel die de commerciële intentie moeten verduidelijken. In deze scriptie wordt onderzocht of deze disclosures leiden tot een toename in persuasion knowledge en of dit invloed heeft op de attitude ten aanzien van het merk, medium en artikel. Uit de resultaten blijkt dat een disclosure alleen leidt tot een grotere persuasion knowledge als de lezer deze herinnert. Deze groep beoordeelt het merk, medium en artikel echter niet anders dan de groep die de disclosure niet herinnert. Het plaatsen van gesponsorde
artikelen op nieuwswebsites lijkt dus een effectieve manier om een commerciële boodschap onder de aandacht te brengen.
Inleiding
Steeds meer Nederlanders ergeren zich aan online advertenties, blijkt uit onderzoek van IAB Nederland (IAB, 2015). Het onderzoek toont aan dat Nederlanders zich het meest ergeren aan advertenties die niet kunnen worden weggeklikt, websites volledig bedekken of met geluid starten. Het gevolg hiervan is dat steeds meer Nederlanders software installeren om deze advertenties te blokkeren (IAB, 2015). Het wordt voor adverteerders dus lastiger om hun online advertenties te laten zien aan hun doelgroep. Om deze doelgroep te kunnen blijven bereiken investeren adverteerders steeds vaker in vormen van native advertising, blijkt uit onderzoek van Strossle Benelux (2015). In het Handbook of Media Branding wordt door Matteo en Del Zotto (2015) omschreven wat native advertising inhoudt:
“Basically, the advertising content is integrated within a platform so that the user experience related to that specific interface is not impacted or disturbed. This way advertising is
perceived as non-pervasive and hence primarily identified as informative content rather than traditional advertising. Native advertisements are promotional messages, produced for advertisers, supposedly interesting, relevant and engaging enough to be proposed as editorial content” (Matteo & Dal Zotto, 2015, p. 176).
Een vorm van native advertising is het sponsoren van artikelen op nieuwswebsites, deze vorm wordt ook wel sponsored content genoemd (Campbell, Cohen, & Ma, 2014). Hierbij bieden adverteerders hun advertenties aan in dezelfde opmaak en indeling van een echt nieuwsartikel. De adverteerder probeert hiermee de commerciële kenmerken van de advertentie te verminderen (Wojdynski & Golan, 2016). Het verminderen van de commerciële perceptie bij de consument leidt tot minder weerstand en een positievere verwerking van de advertentie (Friestad & Wright, 1994). Om consumenten te beschermen tegen native advertising, heeft de Federal Trade Commission een aantal richtlijnen opgesteld (Federal Trade Commission, 2016). Eén van deze richtlijnen betreft het kenbaar maken van de commerciële intentie door middel van een disclosure. De disclosure moet de consument
erop attent maken dat de content wordt aangeboden door een adverteerder. Een voorbeeld hiervan is het weergeven van een tekst zoals: Dit artikel is gesponsord door (..). Er wordt hiermee geprobeerd om de kennis van de consument over de intentie van het gesponsorde artikel te vergroten. Deze kennis wordt ook wel persuasion knowledge genoemd (Friestad & Wright, 1994):
“Consumers' persuasion- coping knowledge enables them to recognize, analyze, interpret, evaluate, and remember persuasion attempts and to select and execute coping tactics believed to be effective and appropriate” (Friestad & Wright, 1994, p.3).
Deze definitie van Friestad en Wright (1994) stelt dat de kennis die een persoon heeft over strategieën die adverteerders gebruiken, invloed heeft op de manier waarop een persoon een advertentie verwerkt. Consumenten bewust maken van de commerciële aard van een gesponsord artikel door middel van een disclosure heeft dus als doel de consument kennis te geven over de strategie van de adverteerder, zodat de consument weet dat het artikel een vorm van adverteren is. Samengevat kan gesteld worden dat disclosures bij gesponsorde artikelen op nieuwswebsites worden ingezet om de consument bewust te maken van de onderliggende commerciële boodschap van het artikel.
In de literatuur zijn verschillende resultaten gevonden wat betreft de effectiviteit van disclosures. Een literatuurreview van Campbell en Marks (2015) laat bijvoorbeeld zien dat disclosures niet altijd worden waargenomen door consumenten. Een andere literatuurstudie komt met dezelfde conclusie, maar voegt hierbij wel toe dat wanneer disclosures wel bekend zijn bij de consument, deze effectief kunnen zijn in het vergroten van persuasion knowledge (Boerman & van Reijmersdal, 2016). Dit geeft echter geen garantie dat de consument de advertentie anders gaat beoordelen, blijkt uit een studie van Van Reijmersdal et al. (2016) naar de invloed van disclosures bij gesponsorde blogartikelen. Dit kan te maken hebben met de betrokkenheid van de lezer. Betrokkenheid speelt namelijk een belangrijke rol in de manier waarop consumenten commerciële boodschappen evalueren (Petty, Cacioppo, &
Schumann, 1983). Hoe meer betrokken een consument is bij het evalueren van een commerciële boodschap, hoe sterker de argumenten in de boodschap moeten zijn om de consument te overtuigen (Petty et al., 1983). Het kan zijn dat een consument die met een hoge mate van betrokkenheid het artikel leest, meer aandacht heeft voor de tekst waardoor de disclosure meer opvalt en zijn persuasion knowledge wordt vergroot. De mate van betrokkenheid is nog niet eerder onderzocht in studies naar de effectiviteit van disclosures. In deze scriptie wordt daarom gekeken of betrokkenheid van invloed is op de effectiviteit van disclosures.
Een andere verklaring voor het feit dat disclosures bij gesponsorde artikelen niet altijd effectief zijn betreft de plaatsing van de disclosure. Disclosures bij gesponsorde artikelen op nieuwswebsites worden vaak boven het artikel geplaatst. Uit onderzoek onder Amerikaanse consumenten blijkt echter dat disclosures aan het begin van een gesponsord artikel op een nieuwswebsite niet of nauwelijks worden waargenomen (Wojdynski & Evans, 2014). Op Nederlandse nieuwswebsites bevinden disclosures zich ook vaak aan het begin van een gesponsord artikel. Om te onderzoeken of de bevindingen van Wojdynski en Evans (2014) ook gelden voor Nederlandse consumenten, wordt ook in deze scriptie gekeken naar de invloed van plaatsing op de effectiviteit van de disclosure.
In deze studie wordt aan de hand van gesponsorde nieuwsartikelen gekeken of disclosures effectief zijn in het vergroten van persuasion knowledge bij de consument. Zowel de adverteerder als het medium heeft belang bij een positieve evaluatie van het artikel door de lezer. Ervan uitgaande dat disclosures bijdragen aan persuasion knowledge, wordt in deze scriptie gekeken naar de invloed van persuasion knowledge op de attitude ten aanzien van het merk, artikel en medium. Wanneer een consument door een disclosure zich bewust wordt van de commerciële intentie van het artikel, kan de consument zich gemanipuleerd voelen. Anderzijds kan gesteld worden dat een disclosure leidt tot meer vertrouwen in de adverteerder, omdat deze eerlijk aangeeft dat het artikel gesponsord is. Voor
nieuwswebsites is het van belang dat consumenten hun website positief beoordelen zodat zij vaker de website bezoeken. Het faciliteren van native advertising kan een reden zijn om de
website minder te bezoeken omdat voor de lezer niet duidelijk is of een artikel nu gesponsord is of niet.
RQ: “Wat is de invloed van disclosures en de plaats hiervan bij gesponsorde artikelen op een nieuwswebsite op de persuasion knowledge, merkattitude, mediumattitude en artikelattitude van de lezer, en welke rol speelt betrokkenheid hierbij?”
Er is nog weinig bekend over de werking van disclosures bij gesponsorde artikelen op nieuwswebsites. Dit onderzoek geeft inzicht in de effectiviteit hiervan en kan voor wetgevers meer handvatten geven qua regelgeving. Wanneer blijkt dat disclosures geen effect hebben op de persuasion knowledge van de consument, zullen er wellicht andere maatregelen moeten worden opgesteld om de consument te waarschuwen voor native advertising in de vorm van gesponsorde artikelen. Voor adverteerders kan dit onderzoek inzicht geven in de effectiviteit van gesponsorde artikelen. Als consumenten zich niet laten beïnvloeden door een disclosure, is dit voor adverteerders een goede reden om meer te investeren in native advertising. Voor adverteerders is dit van belang omdat andere vormen van online
adverteren, zoals het gebruik van banners, steeds vaker geblokkeerd worden door de consument (IAB, 2015). Ook voor websites die gratis content aanbieden en hun inkomsten halen uit advertenties zullen de resultaten belangrijk zijn. Wanneer wordt aangetoond dat gesponsorde artikelen een effectieve vorm van adverteren is, kunnen zij hier inkomsten mee genereren en zo de content op hun website gratis blijven aanbieden.
Theoretisch kader
Persuasion knowledge
Niet alleen op nieuwswebsites wordt gebruik gemaakt van native advertising. Ook in televisieprogramma’s komt native advertising voor. Hierbij wordt gebruik gemaakt van product placement. Product placement kan omschreven worden als:
“ (..) the integration of advertising into entertainment content, whereby brands are embedded into storylines of a film, television program, or other entertainment medium. This involves co-creation and collaboration between entertainment, media and brands” (Hudson & Hudson, 2006, p. 492).
In een onderzoek naar de werking van product placement in televisieprogramma’s werd onderzocht in hoeverre disclosures bijdroegen aan het vergroten van persuasion knowledge bij de kijker (Boerman et al., 2015). Het onderzoek vergeleek verschillende condities: een conditie zonder disclosure, een conditie met een disclosure drie seconden in beeld en een conditie met een disclosure van zes seconden. De resultaten toonden aan dat de condities met disclosures, ongeacht duur, leidden tot een toename in persuasion
knowledge in vergelijking met de conditie zonder disclosure (Boerman et al., 2015). Een ander vorm van native advertising zijn gesponsorde blogs. Een blog wordt gezien als een interactieve website waarbij regelmatig nieuwe berichten worden geplaatst die door de auteur(s) als interessant wordt ervaren (Mutum & Wang, 2010). Omdat auteurs van deze blogs, ook wel bloggers genoemd, worden gezien als authentieke personen waarmee consumenten zich mee identificeren, worden ook zij steeds vaker benaderd door adverteerders om te schrijven over hun producten of diensten. Bij deze vorm van native advertising schrijft de oorspronkelijke auteur van de blog een artikel over een product of dienst van de adverteerder en wordt daarvoor gecompenseerd in geld of producten (Lu, Chang, & Chang, 2014). Ook bij gesponsorde blogartikelen is de werking van disclosures onderzocht (van Reijmersdal et al., 2016). In het onderzoek werden twee verschillende blogs voorgelegd aan de respondenten. Hierbij bevatte één blog wel een disclosure en het andere blog geen disclosure. De resultaten toonden ook hier aan dat een gesponsord blogartikel met disclosure leidde tot een grotere persuasion knowledge, in vergelijking met een gesponsord blogartikel zonder disclosure (Van Reijmersdal et al., 2016).
Onderzoek laat dus zien dat disclosures effectief zijn in het vergroten van persuasion knowledge (Boerman et al., 2015; van Reijmersdal et al., 2016). De werking van disclosures bij gesponsorde artikelen op nieuwswebsites is onder Nederlandse consumenten nog niet
eerder onderzocht. Een studie van Wojdynski (2016) onder Amerikaanse consumenten naar de invloed van disclosures bij gesponsorde artikelen laat zien dat de mate waarin iemand het gesponsorde artikel als een advertentie beschouwt, leidt tot een toename in persuasion knowledge. Het onderzoek toont aan dat disclosures, net als bij product placement en
gesponsorde blogartikelen, effectief zijn in het vergroten van persuasion knowledge. Er wordt daarom verwacht dat in deze scriptie dezelfde resultaten worden gevonden onder
Nederlandse consumenten.
H1: Een disclosure bij een gesponsord artikel leidt, in vergelijking met een
gesponsord artikel zonder disclosure, tot een grotere persuasion knowledge.
Plaatsing van disclosures
Een studie naar de invloed van disclosure timing bij een televisieprogramma toont aan dat als een disclosure kenbaar gemaakt wordt voor de gesponsorde content, dit leidt tot een toename in het herkennen van de content als commerciële boodschap (Boerman, van Reijmersdal, & Neijens, 2014). Bij gesponsorde nieuwsartikelen wordt de disclosure ook vaak aan het begin van het artikel getoond. Uit onderzoek onder Amerikaanse respondenten blijkt echter dat een disclosure bovenaan een gesponsord artikel niet of nauwelijks wordt waargenomen (Wojdynski & Evans, 2014). De onderzoekers keken daarom ook naar de plaatsing van een disclosure in het midden of aan het eind van het gesponsorde artikel en kwamen tot de conclusie dat deze plaatsen veel effectiever waren. Een disclosure in het midden of aan het eind van het gesponsorde artikel leidde tot een grotere persuasion knowledge dan een disclosure aan het begin van het gesponsorde artikel (Wojdynski & Evans, 2014). De onderzoekers gaven als verklaring hiervoor dat men vaak niet bovenaan begint bij een artikel, maar het artikel eerst scant en daarna begint met lezen. Verwacht wordt dat de resultaten in het onderzoek van Wojdynski en Evans (2014) ook in deze scriptie worden gevonden.
H2: Het plaatsen van een disclosure aan het eind of in het midden van een
gesponsord artikel, leidt tot een grotere persuasion knowledge dan een disclosure aan het begin van een gesponsord artikel.
Cognitieve en affectieve weerstand en de rol van betrokkenheid
Consumenten zijn over het algemeen terughoudend als het gaat om commerciële boodschappen. Dit komt omdat commerciële boodschappen vaak vertellen dat consumenten een product of service moeten gaan gebruiken. Een consument wilt echter zelf kunnen bepalen wat hij of zij nodig heeft. Deze autonomie zorgt ervoor dat een persoon vanzelf terughoudend wordt wanneer iemand vertelt wat hij of zij zal moeten doen (Burgoon, 2002). Dit gedrag wordt verklaard door de psychological reactance theorie van Brehm (1996). Deze theorie focust zich op het gedrag wat vertoond wordt wanneer de vrijheid van een individu in gevaar is. Volgens deze theorie ontstaat er een vorm van psychologische opwinding, ook wel reactance genoemd, tegenover hetgeen wat de vrijheid van de individu aantast. Als we dit betrekken op een commerciële boodschap, dan voorspelt de theorie dat als de ontvanger van de boodschap wordt verteld wat te doen (bijvoorbeeld het kopen van een product), zich gemotiveerd zal voelen om zijn vrijheid om zelf te kiezen te herstellen. Dit kan bijvoorbeeld door het tegenovergestelde te doen van wat wordt gevraagd, in dit geval het niet kopen van het product wat wordt aangeboden in de commerciële boodschap.
Zuwerink en Jacks (2003) hebben onderzoek gedaan naar welke strategieën consumenten gebruiken om de invloed van commerciële boodschappen op hun
keuzevrijheid te verminderen of weg te nemen. Eén van de gevonden strategieën wordt counterarguing genoemd en gaat over de mate waarin een consument argumenten bedenkt welke de commerciële boodschap doen ontkrachten. Een andere strategie die werd
gevonden in het onderzoek betreft een strategie die de gevoelens van de consument betreffen. Naast counterarguing blijkt boos worden of geïrriteerd raken ook een manier om een commerciële boodschap af te weren. Zuwerink en Jacks (2003) noemen deze vorm van weerstand negative affect en gaat over negatieve emoties die kunnen ontstaan bij
consumenten als zij blootgesteld worden aan een commerciële boodschap.
Het onderzoek van Van Reijmersdal et al. (2016) verwachtte dat disclosures bij gesponsorde blogs niet alleen zouden leiden tot een grotere persuasion knowledge, maar ook tot een toename van counterarguing en negative affect. In hun onderzoek spraken zij
van cognitieve weerstand en affectieve weerstand. In de studie werd beargumenteerd dat een disclosure zou leiden tot een grotere persuasion knowledge en dat daardoor de blog als een commerciële boodschap werd gezien. Omdat een disclosure zou bijdragen aan de herkenning van het gesponsorde blogartikel als advertentie, werd verwacht dat
respondenten meer tegenargumenten zouden geven en dus een grotere cognitieve
weerstand zouden hebben. Hetzelfde mechanisme werd verwacht voor affectieve weerstand. Wanneer een disclosure zou leiden tot een grotere persuasion knowledge, zou het
gesponsorde blogartikel eerder als een commerciële boodschap werden gezien en hierdoor zou de affectieve weerstand sterker worden.
Ondanks deze theoretische onderbouwing werden in het onderzoek van Van Reijmersdal et al. (2016) verschillende resultaten gevonden. De studie vergeleek twee gesponsorde blogartikelen: een blog waarin een gesponsord product werd gebruikt voor een gerecht en een blog over hardlopen waarin gesproken werd over een gesponsorde
koptelefoon. De resultaten van het onderzoek toonden aan dat een grotere persuasion knowledge niet altijd leidde tot een sterkere cognitieve en affectieve weerstand (van
Reijmersdal et al., 2016). Het gesponsorde blogartikel over de koptelefoon leidde tot zowel een sterkere cognitieve als affectieve weerstand. Maar bij het gesponsorde blogartikel over het gerecht leidde een grotere persuasion knowledge alleen maar tot een sterkere affectieve weerstand. Een verklaring voor het verschil kan te maken hebben met de mate van
betrokkenheid die respondenten hadden bij het lezen van de blogartikelen. Betrokkenheid blijkt namelijk een grote invloed te hebben op de manier waarop consumenten commerciële boodschappen verwerken (Petty, Cacioppo, & Schumann, 1983). Het gesponsorde
blogartikel over de koptelefoon werd wellicht als interessanter beschouwd en dus met meer betrokkenheid gelezen. Deze betrokkenheid kan er toe geleid hebben dat respondenten het blogartikel beter herkenden als een commerciële boodschap en dus een sterkere cognitieve en affectieve weerstand opbouwden. In deze scriptie wordt daarom gekeken naar de invloed van betrokkenheid op de affectieve en cognitieve weerstand die mensen kunnen hebben bij het lezen van een gesponsord artikel op een nieuwswebsite.
H3a: Een grotere persuasion knowledge leidt tot een sterkere cognitieve weerstand,
dit geldt echter alleen voor mensen die het gesponsorde artikel lezen met een hoge mate van betrokkenheid.
H3b: Een grotere persuasion knowledge leidt tot een sterkere affectieve weerstand,
dit geldt echter alleen voor mensen die het gesponsorde artikel lezen met een hoge mate van betrokkenheid.
Merkattitude
In deze scriptie wordt verder onderzocht wat de effecten van disclosures zijn op de merkattitude, mediumattitude en artikelattitude. Verwacht wordt dat een grotere persuasion knowledge leidt tot een sterkere cognitieve en affectieve weerstand, mits lezers hoog betrokken zijn bij het artikel. Het onderzoek van Van Reijmersdal et al. (2016) toonde aan dat, bij het gesponsorde blog over de koptelefoon, cognitieve en affectieve weerstand leidde tot een negatievere merkattitude. Ook de studie van Wojdynski en Evans (2014) toonde aan dat de toenemende herkenbaarheid van het artikel als een commerciële boodschap, leidde tot een negatievere merkattitude. De verwachting is dat de bovengenoemde resultaten ook zullen worden gevonden in deze scriptie.
H4a: Een sterkere cognitieve weerstand leidt tot een negatievere attitude ten aanzien
van het merk.
H4b: Een sterkere affectieve weerstand leidt tot een negatievere attitude ten aanzien
van het merk.
Artikelattitude
Onderzoek laat zien dat een grotere persuasion knowledge bij consumenten leidt tot een negatievere evaluatie van het artikel (Wojdynski, 2016). Wanneer het artikel als een advertentie wordt beschouwd, beoordelen lezers het artikel als minder geloofwaardig en kwalitatief (Wojdynski & Evans, 2016). Wanneer lezers het gesponsorde artikel negatief beoordelen op onderdelen als geloofwaardigheid en kwaliteit, kan verwacht worden dat de attitude ten aanzien van het artikel negatief zal zijn. De verwachting is dan ook dat sterkere
Afbeelding 1. Conceptueel model H3 cv H3 H3 H3
cv
H3 H4, H5, H6 cognitieve en affectieve weerstand, zal leiden tot een negatievere attitude ten aanzien van het artikel.H5a: Een sterkere cognitieve weerstand heeft een negatieve invloed op de attitude
ten aanzien van het artikel.
H5b: Een sterkere affectieve weerstand heeft een negatieve invloed op de attitude
ten aanzien van het artikel.
Mediumattitude
Naast de attitude ten aanzien van het merk en artikel wordt in deze scriptie ook onderzocht wat de invloed van disclosures is op de attitude ten aanzien van het medium. Anders dan bijvoorbeeld televisiereclames, zijn gesponsorde artikelen op nieuwswebsites vormen van reclame waar consumenten wellicht nog niet aan zijn gewend. Nieuwswebsites worden net als traditionele vormen van journalistiek beoordeeld aan de hand van hun
geloofwaardigheid (Cassidy, 2007). Wanneer lezers van een nieuwswebsite erachter komen dat via gesponsorde artikelen geprobeerd wordt lezers onbewust te beïnvloeden, kan dit leiden tot een negatievere beoordeling van het medium. De hypotheses zijn in het conceptueel model schematisch weergegeven, zie afbeelding 1.
H6a: Een sterkere cognitieve weerstand heeft een negatieve invloed op de attitude
ten aanzien het medium.
H6b: Een sterkere affectieve weerstand heeft een negatieve invloed op de attitude
ten aanzien van het medium.
Disclosure type Persuasion
knowledge Affectieve weerstand Cognitieve weerstand Betrokkenheid Merkattitude Artikelattitude Mediumattitude H1 + H2
Methode
Het onderzoek is uitgevoerd door gebruik te maken van een experiment met online vragenlijst. Het experiment bestond uit een vier (disclosure plaats: geen, boven, midden, eind) bij twee (betrokkenheid: laag of hoog) between-subjects design. Door middel van een convenience sample zijn respondenten gevraagd mee te doen aan het onderzoek. Voordat werd begonnen met het verzamelen van data is er een pre-test uitgevoerd. Hierbij zijn enkele fouten opgemerkt en aangepast waarna kon worden gestart met het verspreiden van de online vragenlijst.
Betrokkenheid
Tabel 1. Experimenteel design. N = aantal respondenten
Onderzoeksprocedure
Respondenten werden via persoonlijk contact en uitnodigingen via WhatsApp, Facebook, LinkedIn en e-mail gevraagd deel te nemen aan het onderzoek. Om
respondenten te bedanken voor hun deelname maakten zij kans op een waardebon van 25 euro. Om kans te maken moesten zij hun e-mailadres aan het eind van de vragenlijst opgeven. De respondenten werden gerandomiseerd toegewezen aan één van de acht condities. Hierbij werd betrokkenheid gemanipuleerd door respondenten één van de twee instructies te geven: men werd gezegd het artikel te lezen zoals zij normaal ook zouden doen of men werd verteld dat zij met veel aandacht het artikel door moesten lezen omdat er
gedetailleerde vragen over zouden worden gesteld. Hierna kregen de respondenten één van
Disclosure Laag Hoog
Geen N = 22 N = 23
Boven N = 19 N = 21
Midden N = 22 N = 19
de acht artikelen te lezen. De artikelen verschilden qua onderwerp en de plaatsing van de disclosure. Eén artikel schreef over het in waarde laten stijgen van je huis (Essent) en het andere artikel schreef over het vergroten van rijplezier dankzij muziek (Toyota). Een artikel kon geen disclosure bevatten of wel een disclosure waarbij deze zichtbaar was aan het begin, in het midden of aan het eind van het artikel. Er is gekozen om twee verschillende onderwerpen te gebruiken om de resultaten van het onderzoek beter te kunnen
generaliseren. Nadat respondenten het artikel hadden gelezen werden hierover enkele vragen gesteld. Hierna moesten zij nog enkele demografische gegevens invullen waarna zij bedankt werden voor hun deelname.
Materialen
De artikelen die werden gebruikt in het experiment zijn afkomstig van de nieuwswebsite NU.nl. Deze nieuwswebsite is met dagelijks 2,7 miljoen bezoekers de grootste nieuwswebsite in Nederland (Hakvoort, 2016; NU.nl, 2016). Er is gekozen voor Essent en Toyota als adverteerders omdat zij qua merk sterk van elkaar verschillen. Essent is actief in de energiemarkt terwijl Toyota opereert in de automarkt. In het artikel van Toyota werd gesproken over een nieuw geavanceerd audiosysteem genaamd Toyota Touch. Essent schreef in het artikel over hun slimme thermostaat genaamd Nest Learning Thermostat. De artikelen waren in grootte nagenoeg gelijk. De artikelen zijn te vinden in bijlage 1 en bijlage 2.
Metingen
Manipulatiecheck: om te onderzoeken of respondenten tijd en aandacht besteedden aan het artikel zijn er vragen gesteld over de inhoud van het artikel. Aan de hand van een gesloten vraag moesten respondenten in het kort aangeven waar het artikel over ging. Zij hadden daarbij de keuze tussen twee mogelijkheden: 5 tips over het laten stijgen in waarde van je huis of 5 tips over meer rijplezier dankzij muziek. Ook zal onderzocht worden of het manipuleren van betrokkenheid is geslaagd. Hierbij zal geanalyseerd worden of de
Betrokkenheid: om te onderzoeken in hoeverre respondenten betrokken waren bij het lezen van het artikel, is hen gevraagd aan te geven op een schaal van 1 (sterk mee oneens) tot 7 (sterk mee eens) in hoeverre zij het eens waren met de volgende stellingen: ik heb het artikel met veel betrokkenheid gelezen, ik heb het artikel met veel interesse gelezen en ik heb het artikel met veel aandacht gelezen. Deze meting is eerder gebruikt in een studie van Shiv, Britton en Payne (2004). Uit de betrouwbaarheidsanalyse kon worden geconcludeerd dat deze variabele zeer betrouwbaar was (α = 0,89; M = 5,43; SD = 1,37).
Persuasion knowledge: om te onderzoeken of respondenten het artikel als een advertentie beschouwden, werd hen gevraagd op een schaal van 1 (sterk mee oneens) tot 7 (sterk mee eens) aan te geven in hoeverre zij het eens waren met de stellingen: het artikel is een vorm van adverteren, het artikel is commercieel en het artikel bevat kenmerken van een advertentie. Deze manier van meten is eerder gebruikt in het onderzoek van Van
Reijmersdal et al. (2016). Uit de betrouwbaarheidsanalyse kon worden geconcludeerd dat deze variabele zeer betrouwbaar was (α = 0,88; M = 5,42; SD = 1,41).
Cognitieve weerstand: de mate van cognitieve weerstand is gemeten door gebruik te maken van een bestaande schaal van Zuwerink en Jacks (2003). Hierbij is respondenten gevraagd op een schaal van 1 (sterk mee oneens) tot 7 (sterk mee eens) in hoeverre zij tijdens het lezen de informatie in het artikel weerlegden, betwijfelden en betwistten. Deze manier van meten is eerder gebruikt in het onderzoek van Van Reijmersdal et al. (2016). Uit de betrouwbaarheidsanalyse kon worden geconcludeerd dat deze variabele zeer
betrouwbaar was (α = 0,90; M = 3,55; SD = 1,49).
Affectieve weerstand: de mate van affectieve weerstand is gemeten door
respondenten te vragen op een schaal van 1 (sterk mee oneens) tot 7 (sterk mee eens) in hoeverre zij tijdens het lezen van het artikel zich boos, geïrriteerd en teleurgesteld voelden. Deze manier van meten is eerder gebruikt in het onderzoek van Van Reijmersdal et al. (2016). Uit de betrouwbaarheidsanalyse kon worden geconcludeerd dat deze variabele zeer betrouwbaar was (α = 0,85; M = 1,82; SD = 1,25).
Merkattitude: de attitude ten aanzien van het merk is gemeten door respondenten te vragen op een schaal van 1 tot 7 Toyota of Essent te beoordelen aan de hand van de volgende dimensies: slecht – goed, onaangenaam – aangenaam en negatief – positief (Bruner, 2009). Uit de betrouwbaarheidsanalyse kon worden geconcludeerd dat deze
variabele zeer betrouwbaar was (Essent: α = 0,94; M = 4,26; SD = 0,91; Toyota: α = 0,93; M = 4,58; SD = 1,01)
Artikelattitude: voor het meten van de attitude ten aanzien van het artikel is
respondenten gevraagd op een schaal van 1 tot 7 het artikel te beoordelen aan de hand van de volgende dimensies: onbetrouwbaar – betrouwbaar, partijdig – onpartijdig, subjectief – objectief, slecht – goed, onaangenaam – aangenaam en negatief - positief (Bruner, 2009). Met een principale-componentenanalyse met varimax rotatie is gekeken of deze stellingen één component vormden. Hieruit kwam één component met een eigenwaarde boven de 3. De stellingen vormden dus één component. Uit de betrouwbaarheidsanalyse kon worden geconcludeerd dat deze variabele zeer betrouwbaar was (α = 0,86; M = 3,95; SD = 1,10).
Mediumattitude: de attitude ten aanzien van NU.nl is gemeten door respondenten te vragen op een schaal van 1 tot 7 de website te beoordelen aan de hand van de volgende onderdelen: onbetrouwbaar – betrouwbaar, partijdig – onpartijdig, subjectief – objectief, slecht – goed, onaangenaam – aangenaam en negatief - positief (Bruner, 2009). Met een principale-componentenanalyse met varimax rotatie is gekeken of deze stellingen één component vormden. Hieruit kwam één component met een eigenwaarde boven de 4. De stellingen vormden dus één component. Uit de betrouwbaarheidsanalyse kon worden geconcludeerd dat deze variabele zeer betrouwbaar was (α = 0,92; M = 4,35; SD = 1,17).
Resultaten
Pre-test
Voordat de oorspronkelijke data voor het onderzoek werd verzameld is er een kleine pre-test uitgevoerd onder vier personen. De pre-test liet zien dat er nog enkele onderdelen in de vragenlijst ontbraken. Er ontbrak een leeftijdscategorie waardoor er gekozen is om
respondenten hun leeftijd zelf in te laten vullen in plaats van het selecteren van een
leeftijdsgroep. Ook werd opgemerkt dat er een opleidingsniveau ontbrak. Deze is na de pre-test toegevoegd in de vragenlijst. Nadat deze ontbrekende onderdelen waren toegevoegd werd begonnen met de definitieve dataverzameling.
Beschrijving van de steekproef
Het aantal respondenten wat heeft meegedaan aan het onderzoek bedroeg 215 personen. Na het inzien van de data bleken 58 respondenten de vragenlijst onvolledig of helemaal niet te hebben ingevuld. Nadat deze respondenten waren verwijderd bleven er 157 respondenten over waarover de analyses zijn uitgevoerd. Er deden 84 mannen (53,5%) en 73 (46,6%) vrouwen mee aan het onderzoek. De gemiddelde leeftijd van de respondenten was 37,36 jaar (SD = 15,28). De meest voorkomende opleidingsniveaus waren MBO (N = 45) en HBO (N = 45). De respondenten waren gelijk over de condities verdeeld gelijk qua leeftijd, F (7, 122) = 0,37, p = 0,918, opleidingsniveau, χ2 (42) = 32,45, p = 0.855, en geslacht, χ2 (7) = 4,05, p = 0,774.
Manipulatiecheck
Om te controleren of respondenten het artikel hadden gelezen werd hen na het artikel gevraagd waarover het artikel ging. De respondenten konden kiezen uit twee mogelijkheden. De resultaten van een kruistabel lieten zien dat 98,7% van de respondenten die het artikel van Essent hadden gelezen, het juiste onderwerp koos. Bij de respondenten die het artikel van Toyota hadden gelezen hebben alle respondenten het juiste onderwerp gekozen. Hieruit werd geconcludeerd dat de respondenten voldoende aandacht hadden besteed aan het artikel. Er is een manipulatiecheck uitgevoerd voor betrokkenheid. Uit een eenwegs-variantieanalyse is gebleken dat respondenten die werden geïnstrueerd om het artikel met veel aandacht te lezen, niet significant hoger scoorden op betrokkenheid dan respondenten die werden geïnstrueerd om het artikel net zo te lezen als zij normaal zouden doen, F (1, 155) = 0,18, p = 0,672. Het manipuleren van betrokkenheid is dus niet geslaagd. Omdat deze manipulatie niet geslaagd is, kon betrokkenheid niet behandeld worden als nominale
Daarom werd er bij het toetsen van de hypotheses, waarbij betrokkenheid van belang is, getoetst met de variabele betrokkenheid op intervalniveau. Er is ook gekeken naar het aantal respondenten dat zich correct kon herinneren een disclosure gezien te hebben. Aan het eind van de vragenlijst is de respondenten gevraagd of zij de disclosure konden herinneren. De disclosure werd hierbij door middel van een afbeelding weergegeven. Respondenten konden op deze vraag antwoorden met: ja, nee of weet niet meer. Van de 111 respondenten die een artikel kregen te zien met disclosure, kon slechts 50,5% zich correct herinneren de
disclosure gezien te hebben. 11,7% van deze groep respondenten gaf zelfs aan helemaal geen disclosure gezien te hebben en 37,8% wist dit niet zeker meer. Deze percentages tonen aan dat een disclosure dus in de helft van de gevallen niet gezien of herinnerd wordt.
Analyses
Om te toetsen of een disclosure leidde tot een grotere persuasion knowledge is een eenwegs-variantieanalyse uitgevoerd waarbij persuasion knowledge als afhankelijke variabele en disclosure type (geen disclosure versus wel disclosure) als onafhankelijke variabele. Er werd verwacht dat de groep respondenten met disclosure hoger zou scoren op persuasion knowledge dan de groep zonder disclosure. Er werd echter geen significant verschil gevonden tussen beide groepen, F (1, 155) = 1,35, p = 0,247. H1 wordt daarom verworpen.
Voor H2 werd verwacht dat respondenten die een artikel lazen met een disclosure in het midden of aan het eind van een artikel, hoger zouden scoren op persuasion knowledge dan respondenten die een disclosure aan het begin van het artikel hadden. De resultaten van de eenwegs-variantieanalyse lieten zien dat een artikel met een disclosure in het midden of aan het eind tot een grotere persuasion knowledge leidde (M = 5,50; SD = 1,24) dan een artikel met een disclosure bovenaan (M = 5,08; SD = 1,55). Het verschil was echter niet significant, F (1, 109) = 2,43, p = 0,122, waardoor H2 wordt verworpen.
Om H3a te toetsen is een regressie-analyse uitgevoerd met de gestandaardiseerde variabelen persuasion knowledge, betrokkenheid en de interactie van deze twee als onafhankelijke variabelen en cognitieve weerstand als afhankelijke variabele. Er werd
verwacht dat persuasion knowledge alleen zou leiden tot een toename in cognitieve weerstand als respondenten hoog betrokken waren. De resultaten toonden aan dat een grotere persuasion knowledge leidde tot een sterkere cognitieve weerstand. Er is echter geen significant interactie-effect gevonden van persuasion knowledge en betrokkenheid. H3a wordt dus verworpen. De resultaten zijn te vinden in tabel 2.
Tabel 2. Voorspellers van cognitieve weerstand
b* SE b* (R2, R2adj) (.04, .02) Constant 3,55*** 0,12 Persuasion knowledge 0,18* 0,12 Betrokkenheid -0,09 0,12 PK * Betrokkenheid 0,02 0.11 Noot. N = 157. * p < .05. **p < .01. ***p < .001. b* = gestandaardiseerde regressiecoëfficiënt.
Er werd, net zoals bij hypothese 3A, verwacht dat persuasion knowledge alleen zou leiden tot een toename in affectieve weerstand als respondenten hoog betrokken waren. Uit een regressie-analyse met affectieve weerstand bleek echter geen interactie-effect op te treden tussen persuasion knowledge en betrokkenheid. H3B wordt dus ook verworpen. De resultaten zijn te vinden in tabel 3.
Tabel 3. Voorspellers van affectieve weerstand
b* SE b* (R2, R2adj) (.05*, .04) Constant 1,82*** 0,10 Persuasion knowledge 0,14 0,10 Betrokkenheid -0,18* 0,10 PK * Betrokkenheid -0.03 0,09 Noot. N = 157. * p < .05. ** p < .01. ***p < .001. b* = gestandaardiseerde
regressiecoëfficiënt.
In het experiment voor deze scriptie kregen respondenten een artikel te lezen van Essent of Toyota. Omdat in deze scriptie gebruik is gemaakt van twee verschillende
artikelen, zijn er twee analyses gedaan om H4 te onderzoeken. Ten eerste is gekeken naar de invloed van cognitieve en affectieve weerstand op de merkattitude van Essent. De resultaten van een regressie-analyse lieten een negatieve significante samenhang zien tussen cognitieve weerstand en de merkattitude Essent. De resultaten zijn te zien in tabel 4. Tabel 4. Voorspellers van merkattitude Essent
b* SE b* (R2, R2adj) (.26, .07) Constant 4,82*** 0,28 Affectieve weerstand -0,05 0,10 Cognitieve weerstand -0,24* 0,08 Noot. N = 77. * p < .05. ** p < .01. ***p < .001. b* = gestandaardiseerde regressiecoëfficiënt.
De regressie-analyse met affectieve en cognitieve weerstand als onafhankelijke variabele en merkattitude Toyota als afhankelijke variabele toonde geen significante samenhang tussen affectieve en cognitieve weerstand en de merkattitude Toyota. De resultaten zijn te vinden in tabel 5. H4a verwachtte dat cognitieve weerstand zou leiden tot een negatievere merkattitude. Deze hypothese werd bevestigd bij het artikel van Essent maar niet voor het artikel van Toyota. H4a wordt daarom deels aangenomen. H4b voorspelde dat affectieve weerstand een negatieve samenhang zou hebben met merkattitude. In beide analyses werd echter geen significant resultaat gevonden tussen affectieve weerstand en merkattitude waardoor ook H4b wordt verworpen.
b* SE b* (R2, R2adj) (.04, .04)
Constant 4,95*** 0,31
Affectieve weerstand -0,17 0,10
Cognitieve weerstand -0,05 0,10
Noot. N = 77. * p < .05. ** p < .01. p < .001. b* = gestandaardiseerde regressiecoëfficiënt.
H5a en H5b zijn getoetst met een regressie-analyse met cognitieve en affectieve weerstand als onafhankelijke variabele en artikelattitude als afhankelijke variabele. Uit tabel 6 is af te lezen dat cognitieve weerstand geen negatieve invloed heeft op artikelattitude. H5a wordt daarom verworpen. Er werd wel een significante negatieve invloed gevonden van affectieve weerstand op artikelattitude. H5b wordt daarom aangenomen. Hoe sterker de affectieve weerstand, hoe negatiever respondenten het artikel beoordeelden. De resultaten zijn te zien in tabel 6.
Tabel 6. Voorspellers van artikelattitude
b* SE b* Model 1 (R2, R2adj) (.20***, .19) Constant 4,80*** 0,21 Affectieve weerstand -0,40*** 0,07 Cognitieve weerstand -0,08 0,06 Noot. N = 157. * p < .05. **p < .01. ***p < .001. b* = gestandaardiseerde regressiecoëfficiënt.
Uit een regressie-analyse wordt geen significante samenhang gevonden tussen cognitieve weerstand en mediumattitude. H6a wordt daarom verworpen. Het blijkt wel dat affectieve weerstand een negatieve samenhang heeft met mediumattitude. Respondenten die hoger scoren op affectieve weerstand, zijn minder positief over het medium. Hypothese 6b wordt daarom aangenomen. De resultaten zijn in tabel 7 weergegeven.
b* SE b* (R2, R2adj) (.11**, .09)
Constant 5,00* .23
Affectieve weerstand -.29** .08
Cognitieve weerstand -.05 .07
Noot. N = 157. * p < .05, **p < .01. b* = gestandaardiseerde regressiecoëfficiënt.
Extra analyses
Zoals vermeld worden disclosures bij vormen van native advertising weergegeven om consumenten meer bewust te maken van het feit dat de content die zij tot zich nemen een commerciële intentie heeft. Het onderzoek van Boerman et al. (2012) onderzocht als één van de eerste de effecten van disclosures en zij kwamen tot de conclusie dat een disclosure leidde tot een betere herkenning van de gesponsorde inhoud, mits de respondenten zich de disclosure konden herinneren. De eerste analyses van H1 lieten zien dat een disclosure niet leidde tot een toename in persuasion knowledge. Omdat het onderzoek van Boerman et al. (2012) echter aantoont dat dit alleen van toepassing is als respondenten zich de disclosure herinneren, is ook in deze scriptie hiernaar gekeken. Met een eenwegs-variantie analyse met disclosure herinnering als onafhankelijke variabele en persuasion knowledge als afhankelijke variabele, werd wel een significant verschil gevonden, F (1, 109) = 7,06, p = 0,009. Van alle respondenten die een artikel lazen met een disclosure, scoorden de respondenten die de disclosure konden herinneren hoger op persuasion knowledge (M = 5,68; SD = 1,12) dan respondenten die de disclosure niet meer herinnerden (M = 5,01; SD = 1,52). Een uitkomst die dus in overeenstemming is met het onderzoek van Boerman et al. (2012).
Dit verschilt toont aan dat disclosures wel degelijk effectief kunnen zijn, mits zij herinnerd worden door de lezer. Ook is gekeken naar de verschillen tussen deze twee groepen op cognitieve weerstand en affectieve weerstand. Hierbij werden echter geen verschillen gevonden tussen beide groepen. Ook op de variabelen merkattitude, artikelattitude en mediumattitude werden geen verschillen gevonden tussen deze twee groepen respondenten.
Discussie
Wanneer we kijken naar het eerder opgestelde conceptuele model kunnen we stellen dat een groot deel van het model niet is bewezen in deze scriptie. Ten eerste werd verwacht dat een disclosure zou leiden tot een grotere persuasion knowledge. Hiervoor werd geen resultaat gevonden. Nadat echter dezelfde analyse werd uitgevoerd maar met een controle voor herinnering werd gevonden dat een disclosure wel degelijk leidde tot een grotere persuasion knowledge. Concluderend kan gesteld worden dat een disclosure bij een gesponsord artikel op een nieuwswebsite leidt tot een grotere persuasion knowledge, mits de lezer de disclosure kan herinneren. Deze resultaten zijn in lijn met eerder onderzoek naar de werking van disclosures bij product placement in televisieprogramma’s en draagt dus bij aan de bestaande theoretische kennis over de werking van disclosures (Boerman et al., 2012; Boerman & van Reijmersdal, 2016). Vervolgonderzoek zal moeten kijken wat voor soort disclosure leidt tot herinnering. Hierbij kan gedacht worden aan kleur en grootte maar wellicht ook herhaling.
Verder blijkt uit deze scriptie dat de plaats van de disclosure geen effect heeft op persuasion knowledge. Dit is niet in lijn met eerder onderzoek naar het effect van
verschillende plaatsen van disclosures bij gesponsorde artikelen op nieuwswebsites (Wojdynski & Evans, 2015). Eén van de redenen kan het verschil zijn in het
operationaliseren van advertentieherkenning. Wojdynski en Evans (2015) vroegen
respondenten met één vraag of zij het artikel een advertentie vonden. In deze scriptie is met drie verschillende vragen gemeten of respondenten het artikel een commerciële boodschap vonden. Een andere verklaring voor het verschil kan zijn dat in deze scriptie Nederlandse consumenten zijn onderzocht en in het onderzoek van Wojdynski en Evans (2015)
Amerikaanse consumenten. Om in de toekomst onderzoek goed te kunnen vergelijken is het belangrijk om uniforme operationalisatie te gebruiken. De voorkeur gaat hierbij uit naar de operationalisatie die in deze scriptie is gebruikt. Het direct vragen of respondenten het artikel een advertentie vonden is niet betrouwbaar omdat consumenten verschillende betekenissen kunnen hebben van een advertentie.
Er werd verwacht dat een grotere persuasion knowledge zou leiden tot een sterkere cognitieve en affectieve weerstand, maar alleen als lezers hoog betrokken waren. Het manipuleren van betrokkenheid in deze scriptie was echter niet geslaagd. Er kon dus geen onderscheid gemaakt worden tussen laag betrokken lezers en hoog betrokken lezers. Om deze verwachting toch te toetsen werd betrokkenheid als interval variabele meegenomen in de analyses. Uit de resultaten kan geconcludeerd worden dat betrokkenheid geen rol speelt bij de invloed van persuasion knowledge op cognitieve en affectieve weerstand. Er werd wel een significante positieve relatie gevonden tussen persuasion knowledge en cognitieve weerstand bij het artikel wat gesponsord werd door Essent. Voor het artikel van Toyota werd geen resultaat gevonden. Net zoals bij het onderzoek van Van Reijmersdal et al. (2016) naar de invloed van disclosures bij gesponsorde blogartikelen worden dus ook in deze scriptie verschillende resultaten gevonden. Het lijkt zo te zijn dat kenmerken van het artikel een grote rol spelen bij de invloed van persuasion knowledge op cognitieve weerstand. Het is
interessant om te onderzoeken of het soort dienst of product van invloed is op de relatie tussen persuasion knowledge en cognitieve weerstand. Een andere interessante variabele voor vervolgonderzoek is persoonlijke relevantie. Wanneer een gesponsord artikel voor de ene persoon wel van waarde is, kan deze persoon het artikel op een heel andere manier consumeren dan een persoon waarvoor het artikel helemaal niet interessant is. In deze scriptie werd, in vergelijking met het onderzoek van Van Reijmersdal et al. (2016), bij beide artikelen geen relatie gevonden tussen persuasion knowledge en affectieve weerstand. Een verklaring hiervoor kan het verschil zijn in artikelvorm. Het onderzoek van Van Reijmersdal et al. (2016) maakte gebruik van blogartikelen en deze artikelen zijn vaak persoonlijker dan een gesponsord artikel op een nieuwswebsite omdat ze geschreven worden door een blogger. Een blogger wordt vaak gezien als een authentiek persoon en een expert op zijn of haar vakgebied (Lu et al., 2014). Wanneer blijkt dat een blogger een artikel schrijft waarvoor zij betaald wordt, schaadt dit wellicht erger het vertrouwen dan wanneer een nieuwssite een artikel plaatst welke gesponsord is. Het vertrouwen wat wordt geschaad kan leiden tot een
sterkere affectieve weerstand omdat de consument de blogger in eerste instantie in vertrouwen nam.
In deze scriptie werd verwacht dat een sterkere cognitieve en affectieve weerstand zou leiden tot een negatievere merkattitude. Voor het artikel van Essent zien we dat dit is bevestigd voor cognitieve weerstand. Voor affectieve weerstand zien we geen relatie met merkattitude. Aangezien eerder al werd gevonden dat cognitieve weerstand sterker werd naarmate iemand zijn persuasion knowledge groter werd, kunnen we stellen dat disclosures kunnen leiden tot een negatievere merkattitude. Deze conclusie moeten we wel met enige voorzichtigheid interpreteren omdat bij het artikel van Toyota geen relatie werd gevonden met cognitieve weerstand. Zoals eerder gezegd zal er daarom meer onderzoek gedaan moeten worden naar de invloed van kenmerken van het artikel en persoonlijke relevantie om meer inzicht te krijgen in de werking van disclosures.
Zowel de attitude ten aanzien van het artikel en het medium hebben een negatieve relatie met affectieve weerstand. Wanneer affectieve weerstand sterker wordt, leidt dit tot een negatievere beoordeling van het artikel en medium. We kunnen hieruit echter niet
concluderen dat disclosures leiden tot een negatieve artikelattitude en mediumattitude omdat uit deze scriptie niet blijkt dat affectieve weerstand voorspeld wordt door persuasion
knowledge. Voor vervolgonderzoek is het interessant om te onderzoeken welke rol betrokkenheid hierin speelt, omdat affectieve weerstand wel een significante negatieve samenhang heeft met betrokkenheid.
Bij de extra analyses is gekeken of de groep respondenten die de disclosure kon herinneren anders zou scoren op merkattitude, artikelattitude en mediumattitude dan de respondenten die de disclosure zich niet meer kon herinneren. Uit de resultaten kwam naar voren dat dit niet het geval was. Voor adverteerders en nieuwswebsites zijn deze resultaten hoopgevend. Disclosures worden vaak niet opgemerkt door de consument. En als zij wel worden opgemerkt dan leidt dit wel tot een grotere persuasion knowledge, maar de
consument gebruikt deze kennis niet om de adverteerder, het medium en artikel anders te beoordelen. Wetgevers zullen zich in moeten zetten voor zichtbare disclosures zodat de
consument ze kan waarnemen. Dit zal leiden tot een grotere persuasion knowledge waardoor de consument met een volledig bewustzijn van de commerciële intentie een gesponsord artikel kan lezen.
Literatuur
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational behavior and human decision processes, 50(2), 179-211.
Boerman, S. C., van Reijmersdal, E. A., & Neijens, P. C. (2014). Effects of sponsorship disclosure timing on the processing of sponsored content. A study on the
Effectiveness of European Disclosure Regulations. Psychology & Marketing, 31(3), 214-224.
Boerman, S. C., Reijmersdal, E. A., & Neijens, P. C. (2012). Sponsorship disclosure: Effects of duration on persuasion knowledge and brand responses. Journal of
Communication, 62(6), 1047-1064.
Brehm, J. W. (1966). A theory of psychological reactance. New York: Academic Press. Bruner, G. C. (2009). Marketing Scales Handbook: A compilation of multi-item measures for
consumer behavior & advertising research. v. 5 (Vol. 5). GCBII Productions. Burgoon, M., Alvaro, E., Grandpre, J., & Voulodakis, M. (2002). Revisiting the theory of
psychological reactance. The persuasion handbook, 213-232.
Campbell, C., & Marks, L. J. (2015). Good native advertising isn’t a secret. Business Horizons, 58(6), 599-606.
Campbell, C., Cohen, J., & Ma, J. (2014). Advertisements just aren't advertisements anymore:: a new typology for evolving forms of online" advertising". Journal of Advertising Research, 54(1), 7-10.
Cassidy, W. P. (2007). Online news credibility: An examination of the perceptions of newspaper journalists. Journal of Computer‐Mediated Communication, 12(2), 478-498.
Federal Trade Commission. (2016, december). Native Advertising: A Guide for Businesses. Geraadpleegd van
www.ftc.gov/tips-advice/business-center/guidance/native-advertising-guide-businesses.
Friestad, M., & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts. Journal of consumer research, 21(1), 1-31.
Hakvoort, M. (2016, 02 april). Nu.nl grootste nieuwssite, maar NOS sterkste in 50+
[Blogpost]. Geraadpleegd van http://www.adformatie.nl/blog/nunl-grootste-nieuwssite-maar-nos-sterkste-50
Hudson, S., & Hudson, D. (2006). Branded entertainment: a new advertising technique or product placement in disguise?. Journal of Marketing Management, 22(5-6), 489-504. IAB Nederland. (2015). Adblockers-onderzoek. Geraadpleegd van
http://iab.nl/?did=38793&vp_edd_act=show_download&time=1478684825 Lu, L. C., Chang, W. P., & Chang, H. H. (2014). Consumer attitudes toward blogger’s
sponsored recommendations and purchase intention: The effect of sponsorship type, product type, and brand awareness. Computers in Human Behavior, 34, 258-266. Matteo, S., & Dal Zotto, C. (2015). Native advertising, or how to stretch editorial to sponsored
content within a transmedia branding era. In Handbook of Media Branding (pp. 169-185). Springer International Publishing.
Mutum, D., & Wang, Q. (2010). Consumer generated advertising in blogs.
Petty, R. E., Cacioppo, J. T., & Schumann, D. (1983). Central and peripheral routes to advertising effectiveness: The moderating role of involvement. Journal of consumer research, 10(2), 135-146.
Shiv, B., Britton, J. A. E., & Payne, J. W. (2004). Does elaboration increase or decrease the effectiveness of negatively versus positively framed messages?. Journal of Consumer Research, 31(1), 199-208.
Strossle Benelux. (2015). Native advertising & content marketing study Nederland 2016. Geraadpleegd van http://bit.ly/1S8RtpU
Van Reijmersdal, E. A., Rozendaal, E., & Buijzen, M. (2012). Effects of prominence, involvement, and persuasion knowledge on children's cognitive and affective responses to advergames. Journal of Interactive Marketing, 26(1), 33-42.
Van Reijmersdal, E.A. , Fransen, M. L., Van Noort, G., Opree, S. J., Vandeberg, L., Reusch, S., Van Lieshout, F., & Boerman, S. C. (2016). Effects of disclosing sponsored
content in blogs: How the use of resistance strategies mediates effects on
persuasion. American Behavioral Scientist, 1-17. doi: 10.1177/0002764216660141. Wojdynski, B. W. (2016). The Deceptiveness of Sponsored News Articles How Readers
Recognize and Perceive Native Advertising. American Behavioral Scientist, 60(12), 1475-1491. doi: 10.1177/0002764216660140
Wojdynski, B. W., & Evans, N. J. (2016). Going native: Effects of disclosure position and language on the recognition and evaluation of online native advertising. Journal of Advertising, 45(2), 157-168.
Wojdynski, B. W., & Golan, G. J. (2016). Native Advertising and the Future of Mass Communication. American Behavioral Scientist, 60(12), 1403-1407.
Zuwerink Jacks, J., & Cameron, K. A. (2003). Strategies for resisting persuasion. Basic and Applied Social Psychology, 25(2), 145-161.
Bijlage 3: online vragenlijst
0.Geachte deelnemer,
Het onderzoek wordt uitgevoerd onder verantwoordelijkheid van de Graduate School of Communication, onderdeel van de Universiteit van Amsterdam. Het doel van het onderzoek is meer inzicht te krijgen in de effecten van artikelen op nieuwswebsites. Omdat dit
onderzoek wordt uitgevoerd onder de verantwoordelijkheid van ASCoR, Universiteit van Amsterdam, heb je de garantie dat:
1) Je anonimiteit is gewaarborgd en dat je antwoorden of gegevens onder geen enkele voorwaarde aan derden worden verstrekt, tenzij je hiervoor van te voren uitdrukkelijke toestemming hebt verleend.
2) Je zonder opgaaf van redenen kunt weigeren mee te doen aan het onderzoek of je deelname voortijdig kunt afbreken. Ook kun je achteraf (binnen 24 uur na deelname) je toestemming intrekken voor het gebruik van je antwoorden of gegevens voor
het onderzoek.
3) Deelname aan het onderzoek geen noemenswaardige risico’s of ongemakken met zich meebrengt, geen moedwillige misleiding plaatsvindt, en je niet met
expliciet aanstootgevend materiaal zult worden geconfronteerd.
4) Je uiterlijk vijf maanden na afloop van het onderzoek de beschikking kunt krijgen over een onderzoeksrapportage waarin de algemene resultaten van het onderzoek
worden toegelicht.
Mochten er naar aanleiding van je deelname aan dit onderzoek klachten of opmerkingen bij je zijn, dan kun je contact opnemen met het lid van de Commissie Ethiek van de
afdeling Communicatiewetenschap, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Postbus 15793, 1001 NG Amsterdam; 020‐525 3680; ascor‐ secr‐fmg@uva.nl. Een vertrouwelijke behandeling van je klacht of opmerking is daarbij
gewaarborgd. Als je nog verdere informatie wil over dit onderzoek, dan kun je je wenden tot de onderzoeker Marlon Verhijde (marlon.verhijde@live.nl).
Met vriendelijk groet, Marlon Verhijde
Deelname voorwaarden:
1) Ik begrijp bovenstaande tekst.
2) Ik begrijp dat ik kan stoppen met dit onderzoek wanneer ik wil.
3) Ik begrijp dat deelname aan dit onderzoek anoniem is en gegevens niet aan derden worden verstrekt.
1.Hartelijk dank voor uw deelname aan dit onderzoek. Wanneer u rechtsonder op de pijltjes klikt krijgt u een online artikel te lezen van de website NU.nl. Lees het artikel door zoals uw normaliter ook zou doen. Hierna worden er een aantal vragen gesteld over het artikel. [Random conditie]
2.Beschrijf kort wat er in het artikel wat je net hebt gelezen wordt besproken. [Open vraag]
Sterk mee oneens Sterk mee eens Het artikel is een vorm van adverteren. Het artikel is commercieel. Het artikel bevat kenmerken van een advertentie.
4.Geef aan in hoeverre je het eens bent met de volgende stellingen: Sterk mee oneens Sterk mee eens Het artikel was voor mij interessant. Het artikel was voor mij persoonlijk relevant. Tijdens het lezen was ik betrokken.
5.Tijdens het lezen van het artikel .. Sterk mee oneens Sterk mee eens weerlegde ik de informatie die werd gegeven in het artikel. betwistte ik de informatie die werd gegeven in het artikel. betwijfelde ik de informatie die werd gegeven in het artikel.
6.Tijdens het lezen van het artikel .. Helemaal mee oneens Helemaal mee eens voelde ik mij boos. voelde ik mij geïrriteerd. voelde ik mij teleurgesteld.
7.Beoordeel het merk Essent op de onderstaande onderdelen.
1 2 3 4 5 6 7
slecht:goed
niet leuk:leuk
negatief:positief
8.Beoordeel Gadgethouse.nl op de onderstaande onderdelen.
1 2 3 4 5 6 7
slecht:goed
niet leuk:leuk
9.Beoordeel de website NU.nl op de onderstaande onderdelen:
1 2 3 4 5 6 7
onbetrouwbaar:betrouwbaar partijdig:onpartijdig
subjectief:objectief
10.Beoordeel het artikel op de onderstaande onderdelen:
1 2 3 4 5 6 7 slecht:goed niet leuk:leuk negatief:positief 11.Wat is uw geslacht? man vrouw
12.Wanneer u kans wilt maken op één van de drie Bol.com waardebonnen t.w.v. €25,- kunt u hier uw e-mailadres opgeven.
[Open vraag]
13.Wat is uw leeftijd? jonger dan 25 jaar 25 tot 35 jaar 45 tot 55 jaar ouder dan 55 jaar
14.Wat is uw hoogst genoten opleiding? Geen of basisonderwijs VMBO HAVO / VWO HBO WO Master Anders, namelijk ____________________
