ADAPTIEVE RECLAME:
AMUSEMENT VOOR DE CONSUMENT OF DRIJVER VOOR SALES?
Een onderzoek naar de invloed van adaptieve reclame op koopintentie en attitude ten aanzien van product, merk en advertentie en de rol van congruentie.Naam: Tessie Siebrigje van Woerden Studentnummer: 5948347
Master’s Programma Communication Science Track: Persuasive Communication
Begeleider: dr. A. Wennekers Datum: 31-01-2014
Samenvatting
Dit onderzoek richt zich op reclames die inspelen op actualiteiten, personen of situaties, ook wel adaptive marketing genoemd. Wanneer de consument bereikt wil worden moet de juiste persoon het juiste bericht ontvangen, op het juiste tijdstip en in de juiste context. Dat het internet hiervoor het geschikte medium is, is in verschillend onderzoek aangetoond. Ondanks dat steeds meer merken er gebruik van maken, is er echter nog maar weinig bekend over de effecten van offline adaptieve reclame. Dit onderzoek richt zich daarom specifiek op het effect van adaptieve reclame op de koopintentie en de attitude van de consument ten aanzien van het product, merk en de advertentie. Hierbij is de rol van congruentie en uitstraling van het product ook meegenomen, wat nog niet eerder in onderzoek is gebeurd. Door middel van een pre-test en een experiment waarbij verschillende printadvertenties aan 222 respondenten is laten zien, is gekomen tot resultaat. Adaptieve reclame heeft op zichzelf, of in combinatie met congruentie, geen effect op de vier afhankelijke variabelen. Wel worden adaptieve reclames van producten met een goedkope uitstraling meer gewaardeerd door de consument, dan wanneer adaptieve reclame wordt gemaakt voor producten met een luxe uitstraling. Voor reclames van producten met een goedkope uitstraling kan zelfs geconcludeerd worden dat de waardering van de reclame hoger is wanneer er adaptief geadverteerd is, dan wanneer er niet-adaptief geadverteerd is. De eerste stap in de richting van onderzoek naar offline adaptieve reclame is gezet. Vervolg onderzoek is nodig om meer duidelijkheid te krijgen over de effecten van offline adaptieve reclame.
Inleiding
‘’Géén tocht?’’, vroeg Gamma in 2013 aan de consument in één van haar advertenties. Met een knipoog naar de Elfstedentocht probeerde Gamma hier simpelweg een tochtstrip te verkopen. Ook Hema gebruikte het schaatsevenement om de aandacht van de consument te trekken door een hoorntje met 15 centimeter (soft-)ijs te verkopen.
Het lijkt een handige manier en bijna ieder merk doet er tegenwoordig aan mee: in een reclame inspelen op actualiteiten, het weer, een persoon of een evenement. De drempel is laag en in principe is in de reclames de koppeling snel gemaakt. Maar leidt deze manier van zogenoemde adaptive marketing1 daadwerkelijk tot hogere verkoopcijfers, of wordt een reclame simpelweg wat leuker gemaakt voor de consument? En pakt het inspelen op een actualiteit, persoon of situatie bij ieder product even goed uit?
Wanneer men de consument van nu wil bereiken moet de juiste persoon het juiste bericht ontvangen, op het juiste tijdstip en in de juiste context (Kazienko & Adamski, 2007; Yu & Cude, 2009). Dat online reclame het meest geschikte medium is voor deze manier van advertising, komt in verschillende onderzoeken naar voren (Bergemann & Bonatti, 201; Fan & Chang, 2009; Kazienko & Adamski, 2007). Over offline adaptieve reclame is echter weinig bekend. Dat de meeste bedrijven daarom voor dit relatief nieuwe medium kiezen is dan ook niet verbazend.
Toch lijkt het alsof ieder merk wel eens gebruik maakt van adaptieve reclame en de kansen voor de offline kanalen wat betreft adaptieve reclame zijn dan ook aanzienlijk (Bergemann & Bonatti, 2011). Naast het specifiek inspelen op de persoon – wat vooral via internet gebeurd - is het voor offline juist mogelijk om in te spelen op (weers-)
1 Omdat in het Nederlands nog geen geschikte vertaling is voor Adaptive Marketing, zal in dit onderzoek
worden gesproken van adaptieve reclame.
Pagina | 2
omstandigheden of andere actualiteiten. Misschien is offline hier zelfs wel meer geschikt voor dan online. Het gaat niet alleen om het personaliseren van reclame, het tailoren, maar om het toegankelijk maken van een product. Door in te spelen op een situatie of een persoon kan het voor de consument relevanter worden om de boodschap te verwerken, hetgeen precies is waar het in dit onderzoek om draait (Berger & Fitzsimons, 2009).
Ook Unilever heeft afgelopen zomer geëxperimenteerd met adaptive planning, wat inhield dat zij alleen voor ijs adverteerden wanneer het boven de 25 graden Celsius was (Mindshare, 2013). Wat hierin verschilt van de hiervoor beschreven campagnes, is dat het product congruent was – ijs met het warme weer - en dat de producten van Hema en Gamma incongruent waren– softijs en een tochtstrip met de Elfstedentocht. Wanneer de consument hier na het lezen van de slogan de koppeling toch kon leggen, werd de incongruentie opgelost, waardoor het gewenste effect ontstond.
Toch is niet bekend of de hiervoor genoemde voorbeelden daadwerkelijk zorgen voor een hogere koopintentie en positievere attitudes. Dat het inspelen op actualiteiten effectief kan zijn, is uit verschillende onderzoeken gebleken. Wanneer in een reclame wordt
ingespeeld op factoren uit de omgeving, zorgt dit voor betere product toegankelijkheid, keuze en evaluatie (Berger & Fizsimons, 2008). Naar aanleiding het onderzoek van Berger en Fitzsimons (2009) lijkt het zelfs alsof ieder product aan elk onderwerp kan worden gelinkt. De experimenten die zij uitvoerden waren echter zeer specifiek, waardoor generaliseerbare uitspraken minder snel mogelijk zijn. Zo is de mate van congruentie tussen het product en de actualiteit, situatie of persoon waarop de reclame inspeelde volledig buiten beschouwen gelaten, terwijl dit voor verschil zou kunnen zorgen (Dahlen, 2008; Moorman, Neijens & Smit, 2002).
Aan de hand van dit onderzoek zal voor bedrijven duidelijk worden of adaptieve reclame de koopintentie en attitude van de consument beïnvloedt ten aanzien van het product,
merk en de advertentie, met de moderende rol van congruentie. Met andere woorden: In hoeverre heeft het gebruik van offline adaptieve reclame effect op de koopintentie en attitude van de consument ten aanzien van het product, merk en de advertentie en wat is de rol van congruentie?
Theorie
Adaptieve reclame als overkoepelende definitie
In dit onderzoek wordt gesproken van adaptieve reclame als overkoepelende definitie.
Ondanks dat adaptieve reclame op veel manieren in de praktijk wordt toegepast, bestaan er in de literatuur voornamelijk zeer specifieke terminologieën. Daarnaast wordt het grootste deel van adaptieve reclame voornamelijk online toegepast. De meeste terminologieën in de literatuur hebben dan ook betrekking op online adaptieve reclame. Ondanks dat de focus in dit onderzoek zal liggen op offline adaptieve reclame, zullen deze termen toch kort worden beschreven. De beschrijvingen van de in de literatuur gevonden termen komen namelijk wel overeen met de kern van adaptieve reclame. Eén van de meest besproken termen is Tailoring, waar in de literatuur tevens meerdere definities voor bestaan. Letterlijk vertaald betekent tailoren het ‘op maat maken’. Daar komt het in de meeste gevallen ook op neer: het op maat maken van informatie. Hiermee wordt bedoeld dat de informatie in de advertentie, of de advertentie zelf wordt aangepast aan één persoon, of personengroep (Kreuter, Stretcher & Glassman (1999a,b)). Ook wordt vaak gesproken van Personalized Advertising, wat neerkomt op het persoonlijk aanspreken van een persoon of het gebruik van andere persoonlijke informatie om een persoon te bereiken (Wolin & Korgaonkar, 2005; Yu & Cude, 2009). Een andere term die de kern van adaptieve reclame goed beschrijft is Contextual Advertising. Alleen de voor de persoon relevante inhoud wordt dan vertoond. Deze inhoud is gebaseerd het internetgedrag van de consument, er vanuit gaande dat dat de
informatie waar diegene naar heeft gezocht door de consument als relevant wordt geacht (Fan & Chang, 2010; Zhang & Katona, 2012). Tot slot wordt in de literatuur veel gesproken over Targeting, wat wanneer het om internet gaat inhoudt dat de doelgroep specifiek kan worden afgebakend. Targeting kan ervoor zorgen dat de kwaliteit van de link tussen consument en bericht verbetert (Bergemann & Bonatti, 2011; Iyer, Soberman & Villas-Boas, 2005).
Online komt adaptieve reclame vooral tot uiting door personen gericht bepaalde reclames te sturen. Waar internet goed is in het specifiek bereiken van bepaalde personen of personengroepen, is het voor offline makkelijker om de boodschap aan te passen naar algemeen heersende, maatschappelijke actualiteiten of personen en situaties. Of adaptieve reclame zich nu offline afspeelt waarbij eenzelfde boodschap alle consumenten bereikt, of online waarbij reclames worden aangepast op bepaalde doelgroepen, het gaat erom dat de consument wordt geprikkeld om de reclame te verwerken. De aandacht van de consument moet worden getrokken. Of dit bij offline adaptieve zo is, zal in dit onderzoek worden onderzocht.
Offline versus online adaptieve reclame
Zowel de praktijk als de literatuur laat zien dat internet het meest geschikte medium is wanneer het aankomt op het verzamelen van persoonlijke informatie. Het internet biedt de mogelijkheid om de consument persoonlijk aan te spreken (Ha & McCann, 2008; Kazienko & Adamski, 2005; Yu & Cude, 2009; Zhang & Katona, 2012). Het is dan ook niet gek dat online reclame is uitgegroeid is tot ’s werelds meest belangrijke marketing kanaal (Fan & Chang, 2010). Het is makkelijk om via internet demografische gegevens te achterhalen en op deze manier de consument gericht aan te spreken (Yu & Cude, 2009). Daarnaast is de
koppeling voor bedrijven snel gemaakt en kan de boodschap door middel van bijvoorbeeld sociale media onder de doelgroep worden verspreid. Toch wordt offline ook steeds meer adaptieve reclame gebruikt. Ondanks dat bedrijven niet weten in hoeverre het echt voor hun
product werkt, is in ieder geval de kans op aandacht groot. Bedrijven kunnen namelijk vaak meeliften op de aandacht die het onderwerp krijgt waarop wordt ingespeeld, althans, dat hopen ze (Fan & Chang, 2010). Wanneer in een reclame voor een relatief saai product wordt ingespeeld op de Olympische spelen, zou het product mee kunnen liften op de aandacht die de Olympische Spelen heeft. Het onderwerp waarop wordt ingespeeld kan simpelweg de aandacht trekken. Iets wat voor veel merken een fijne truc lijkt.
Effect van offline adaptieve reclame op het koopgedrag en attitude van de consument Verschillend onderzoek toont aan dat consumentengedrag sterk wordt beïnvloed door subtiele factoren uit de omgeving (Dijksterhuis, Smith, Van Baaren, & Wigboldus, 2005). Wanneer een consument in de supermarkt loopt, kan het bijvoorbeeld al genoeg zijn om door het zien van de schone vloeren van de supermarkt schoonmaakmiddel te kopen, of pindakaas, omdat een klein jongetje rondloopt met een pot pindakaas en deze de consument herinnert aan zijn of haar kleine neefje. Kleine, subtiele factoren uit de omgeving kunnen de consument helpen bepaalde producten te kopen. Bij het verwerken van reclames werkt het op dezelfde manier. Wanneer de consument wordt geprikkeld door een onderwerp dat niets te maken heeft met het product waarvoor reclame wordt gemaakt, zou dit er toe kunnen leiden dat de boodschap toch gelezen wordt. In het onderzoek van Berger en Fitzsimons (2008) werd de invloed van subtiele factoren op het gedrag voor het eerst empirisch onderzocht binnen het gebied van consumentengedrag. Aan de hand van verschillende experimenten werd in het onderzoek duidelijk hoe factoren mee worden genomen in het ontvangen van boodschappen. Zo werd in één van de experimenten bijvoorbeeld aangetoond dat de kleur oranje de toegankelijkheid van producten kan vergroten op de dag voor Halloween. Omdat die dagen de straten oranje kleuren door de vele pompoenen, zullen consumenten producten met een oranje logo of verpakking eerder uitkiezen dan een week later, wanneer Halloween niet meer in de gedachte
van de consument zit.Duidelijk werd dat toegankelijkheid wordt opgewekt door het gebruik van bepaalde signalen (Berger & Fitzsimons, 2009). Het idee dat de consument een
boodschap meer wordt beïnvloed wanneer diegene wordt geprikkeld door factoren uit de omgeving, komt ook terug in de theorie van priming. Deze theorie verklaart op welke manieren mensen boodschappen kunnen ontvangen en evalueren (Cohen, 1963; Scheufele, 2009). Door berichten adaptief te maken, of producten in een bepaalde context te plaatsen, wordt het verwerken van de boodschap makkelijker gemaakt dan wanneer de boodschap niet zou inspelen op een bepaald evenement, persoon of acutaliteit (De Pelsmacker, 2002).
Verschillend onderzoek laat zien dat het kan werken om adaptieve reclames te maken. Door in te spelen op factoren uit de omgeving wordt de toegankelijkheid van het product gestimuleerd (Chaiken, 1980; Dijksterhuis, Smith, Van Baaren, & Wigboldus, 2005; Petty, Cacioppo, & Schumann, 1983). Het toegankelijk maken van een product kan er voor zorgen dat de attitude van de consument veranderd ten aanzien van het product en merk en dit kan resulteren in het kopen van het product. In het experiment van Berger en Fitzsimons (2009) besluiten de consumenten door de koppeling met Halloween nadat hun attitude ten aanzien van het product en het merk veranderde ten slotte ook de producten te kopen. Dat dit online makkelijk tot de verbeelding kan worden gebracht, blijkt uit verschillend onderzoek (Ha & McCann, 2008; Kazienko & Adamski, 2005; Yu & Cude, 2009; Zhang & Katona, 2012; Yu & Cude, 2009). Via internet kan makkelijker ingespeeld worden op de wensen van de consument, waardoor een reclame makkelijk op maat gemaakt kan worden. De kans is groot dat de reclame de consument dan aanspreekt. Een product of dienst waar in dat geval voor geadverteerd wordt zal dan snel toegankelijk worden gemaakt voor diegene (Zhang & Katona, 2012; Yu & Cude, 2009). Voor offline adaptieve reclame is echter minder veel bekend, terwijl in de praktijk steeds meer bedrijven adaptief reclame maken. In dit onderzoek zal daarom aan de hand van verschillende printadvertenties worden onderzocht worden wat
de invloed is van reclames waarbij wordt ingespeeld op het weer, namelijk de winter. Op basis van de hiervoor beschreven onderzoeken kunnen de volgende hypotheses worden opgesteld met betrekking tot het hoofdeffect:
H1a: Offline adaptieve reclame zorgt bij de consument voor een hogere koopintentie, dan een niet-adaptieve reclame.
H1b: Offline adaptieve reclame zorgt bij de consument voor een positievere attitude ten aanzien van het product, dan een niet-adaptieve reclame.
H1c: Offline adaptieve reclame zorgt bij de consument voor een positievere attitude ten aanzien van het merk, dan een niet-adaptieve reclame.
H1d: Offline adaptieve reclame zorgt bij de consument voor een positievere attitude ten aanzien van de advertentie, dan een niet-adaptieve reclame.
Modererende rol van congruentie
Dat het zou kunnen werken om in een reclame in te spelen op factoren uit de omgeving, hoeft nog niet te zeggen dat dit voor ieder product of merk effectief is. Doel van dit onderzoek is dan ook om te onderzoeken of congruentie als moderator effect heeft op koopintentie en de attitude ten aanzien van het product, merk en de advertentie.
Volgens de meeste studies betekent congruent adverteren een verhoging van de koopintentie en attitude ten aanzien van het product en merk (Kamins, 1990; Kamins & Gupta, 1994; Moorman, Neijens & Smit, 2002). Volgens bepaalde onderzoeken lijkt thematische congruentie zelfs een onvermijdelijk criterium te zijn geworden voor effectief adverteren (King, Reid & Macias, 2004; Moorman et al., 2002). Dit wordt in meerdere onderzoeken bevestigd: adverteren in een congruente context zorgt ervoor dat de advertentie vaak beter begrepen wordt (Marks & Skinner, 1991) en het zorgt voor meer positieve
evaluaties dan adverteren in een neutrale of zelfs incongruente context (Kahle & Homer, Pagina | 8
1985; Kamins, 1990; Kamins & Gupta, 1994). Daarnaast wordt het geadverteerde merk beter herinnerd (Hastie & Kumar, 1979; Moorman et al., 2002). Wanneer de consument kiest voor een bepaald tijdschrift of televisie programma, is diegene al bezig met het onderwerp; het onderwerp is al top of mind. Wanneer vervolgens congruent wordt geadverteerd, zal de consument onbewust aandacht aan de advertentie worden geschonken. Het onderwerp waarop in de reclame wordt ingegaan, ligt ten slotte dichtbij hetgeen waar diegene op dat moment naar kijkt. Dit is het idee van cognitieve priming (Cohen, 1963; Furnham, Gunter & Richardson, 2002; Scheufele, 2009).
Toch is adverteren in een incongruente context volgens sommige onderzoeken juist beter dan in congruente context. De advertentie lijkt niet in alle gevallen beter te worden verwerkt wanneer er thematisch congruent geadverteerd is. Het is zelfs zo dat het selecteren van een specifiek thema juist niet altijd hoeft te leiden tot een match in het publiek (Dahlén et al., 2008). Zo is de doelgroep bij veel offline media niet zo specifiek af te bakenen als bij de hiervoor geschetste situatie. Wellicht is het bij specifieke tijdschriften of
televisieprogramma’s beter om congruent te adverteren; de doelgroep zit dan ten slotte zo dichtbij (Dahlén et al., 2008). In veel gevallen zal de doelgroep ook verspreid zijn over verschillende media en zijn er media die geen specifieke doelgroep hebben, zoals
bijvoorbeeld buitenreclame en radio. In het onderzoek van Dahlen et al. (2008) is daarom – in tegenstelling tot de meeste onderzoeken - gesuggereerd dat het plaatsen van advertenties in een medium dat thematisch incongruent is met het geadverteerde merk, effectiever is. Wanneer men de link tussen het product en hetgeen waarop wordt ingespeeld begrijpt – in geval van dit onderzoek de winter – zou de effectiviteit kunnen verhogen. Er vanuit gaande dat de meeste consumenten op de hoogte zijn van grote, maatschappelijke gebeurtenissen of actualiteiten en (weers-)omstandigheden, zal in dit onderzoek de link door de meeste
consumenten wel begrepen worden.
Wanneer online adaptieve reclame plaatsvindt is het gebruik van congruentie wellicht beter, omdat de doelgroep hier specifiek af te bakenen is. Voor offline adaptieve reclame wordt verwacht dat incongruentie beter werkt. De doelgroep is breder en wanneer in de reclame wordt ingespeeld op maatschappelijke onderwerpen of actualiteiten wordt ingespeeld, kan er vanuit worden gegaan dat de meeste consumenten de link begrijpen. Wanneer de link kan worden opgelost, zal het effect groter zijn dan wanneer congruentie zou zijn gebruikt (Dahlén et al., 2008). De volgende hypothese met betrekking tot congruentie wordt daarom opgesteld:
H2: Wanneer het product incongruent is aan het onderwerp waarop de reclame
inspeelt, zal dit zorgen voor een hogere koopintentie en positievere attitude t.a.v. het product, merk en de advertentie, dan wanneer het product congruent is.
Het doel van dit onderzoek is dus te onderzoeken of een adaptieve reclame kan zorgen voor een verhoogde koopintentie bij de consument en een positievere attitude ten aanzien van het product, merk en de advertentie. De reclame in dit onderzoek zijn adaptief gemaakt door in te spelen op het seizoen, namelijk de winter. Hierbij werd onderscheid gemaakt tussen
congruente producten (dus in dit geval winterse producten) en incongruente producten (dus in dit geval zomerse producten).
Methode Procedure
Voorafgaand aan het onderzoek werden de voorwaarden voor participatie uitgelegd en om deel te nemen aan het onderzoek moesten de proefpersonen deze voorwaarden eerst
accepteren. Ook kregen de proefpersonen een korte uitleg over het onderzoek, waarbij verteld werd dat ze een paar vragen moesten beantwoorden over reclame en dat het van belang was de advertentie goed te bekijken. Vervolgens kregen zij één van de acht printadvertentie te zien en werd hun opnieuw gevraagd deze goed in zich op te nemen. Na de blootstelling werd de proefpersonen een vragenlijst voorgelegd, waarin eerst de afhankelijke variabele attitude ten aanzien van het product werd gemeten, gevolgd door koopintentie en attitude ten aanzien van het merk en ten aanzien van de advertentie. Tot slot werden de controle variabelen gemeten. Deelname aan het experiment was vrijwillig. Wanneer de participanten het einde van het onderzoek hadden bereikt werden zij bedankt voor hun deelname en kon het scherm waarin het onderzoek had plaatsgevonden worden afgesloten. Hierin werd tevens vermeld dat de printadvertenties niet bestaande uitingen waren, of aangepaste advertenties waren.
Proefpersonen en design
In totaal hebben er 222 Nederlandse proefpersonen tussen de 17 en 81 jaar (M = 36,6; SD = 15,68) geparticipeerd aan dit onderzoek, waarvan 142 vrouwen (36%) en 80 mannen (65%). De participanten zijn voor het grootste deel online (e-mail en sociale media) benaderd. Een groot deel was afkomstig uit het netwerk van de onderzoeker, maar er hebben ook
participanten deelgenomen die afkomstig waren uit het netwerk van vrienden en familie. Tot slot zijn er participanten geworven in de trein. In de trein ‘Intercity Direct’, welke rijdt tussen Amsterdam en Rotterdam werden de reizigers gevraagd om mee te werken aan een klein onderzoek. Deze rit duurde 40 minuten en is vier keer gebruikt om mensen te benaderen voor
het meedoen aan het experiment. Op deze manier is ervoor gezorgd dat de proefpersonen met een gevarieerde demografische achtergrond deelnamen aan het onderzoek, om een zo brede en representatieve steekproef te verkrijgen.
De proefpersonen werden random ingedeeld in één van de groepen van het 2 (adaptiviteit advertentie: wel adaptief vs. niet adaptief) X 2 (thematische congruentie: congruent vs. incongruent) between-subjects design. Dit werd online via Qualtrics afgenomen, of op papier voor de mensen die in de trein deelnamen.
Stimulusmateriaal
Per groep zijn twee type producten getest. Op deze manier kon worden gekeken of de
effecten specifiek waren voor een bepaald soort product. Door voor iedere groep een product te selecteren met een goedkope en met een luxe uitstraling, kon worden gekeken of dit verschil maakte. De producten zijn gebaseerd op de resultaten uit de pre-test (zie tabel 1 voor een overzicht met de gemiddelden). De attitude van 20 proefpersonen ten aanzien van acht verschillende merken werd hier gemeten op basis van een negenpuntsschaal (1 = ‘helemaal mee oneens’ , 9 = ‘helemaal mee eens’). De proefpersonen werden gevraagd aan te geven of zij de volgende eigenschappen vonden passen bij het betreffende merk: goedkope uitstraling – luxe uitstraling, onbekend - bekend, ontoegankelijk - toegankelijk, negatief - positief, niet leuk - leuk, winters - zomers en tot slot alledaags – speciale gelegenheid. De producten Unox (soep), Cup-a-Soup, Nesquick en Nespresso waren de vier producten waarvan van tevoren verwacht werd dat zij congruent waren aan de winter. Voor deze vier congruente producten was geprobeerd een tegenhanger te vinden, namelijk: Lipton Ice Tea, Karvan Cevitam, Hertog en Magnum.
Uit de pre-test bleek dat Unox het meest congruent is aan de winter (M = 3; SD = 2,27) en Magnum het meest incongruent is aan de winter (M = 7,65; SD = 1,57). Dit is een
significant verschil, t(-3,16) = 81, p = ,002. Unox en Nespresso werden meer als winters product beschouwd (M = 3,95; SD = 1,33) dan de producten Karvan Cevitam en Magnum (M = 7,23; SD = 0,95). Dit is een significant verschil, t (19) = -9,1, p < ,001.
Uit de pre-test is tevens gebleken dat Karvan Cevitam als minst luxe product (M = 5,6; SD = 1,47) werd beschouwd en Nespresso als meest luxe product (M = 7,9; SD = 1,92). Dit is een significant verschil, t (19) = -1,69, p =,004. Karvan Cevitam en Unox werden als goedkoper product beschouwd (M = 5,4; SD = 1,15) dan de producten Magnum en Nespresso (M = 7,6; SD = 0,86). Dit is een significant verschil, t (19) = -6,8, p < ,001.
Tabel 1. Gemiddelde en standaardafwijking.
Incongruent Winters M SD Uitstraling M SD Congruent Winters M SD Uitstraling M SD Magnum 7,65 1,57 7,35 1,04 Unox
3,25 1,92 5,2 1,47 Karvan Cevitam 5,60 1,47 5,6 1,47 Nespresso
4,9 0,97 7,9 1,92 Lipton Ice Tea 6,35 1,14 6,35 1,14 Cup-a-Soup
4,3 1,26 3,96 1,99 Hertog 6,95 1,19 6,96 1,19 Nesquick
3,25 1,92 3,75 1,86
De groepen en bijpassende producten staan schematisch in tabel 1 weergegeven. Adaptief vs. adaptief, congruent vs. incongruent en goedkope vs. luxe producten.
Tabel 2. Experimentele condities.
Congruent Incongruent
Adaptief Goedkoop Unox: 27 Karvan Cevitam: 30
Luxe Nespresso: 24 Magnum: 28
Niet-adaptief Goedkoop Unox: 26 Karvan Cevitam: 30
Luxe Nespresso: 35 Magnum: 22
Voor de adaptieve, congruente en goedkope groep is een advertentie gebruikt van Unox tomatensoep. De advertentie van Unox tomatensoep bevatte de nieuwe verpakking van ‘Unox
soep in zak’, met aan de ene kant een kom soep en aan de andere kant tekst met daarachter de koppeling naar de winter: een typisch Nederlands landschap, waarbij mensen schaatsen op het ijs. De niet-adaptieve, congruente en goedkope groep bevatte dezelfde advertentie, maar in plaats van het winterse landschap bestond de achtergrond hier uit een rood vlak.
Voor de adaptieve, congruente en luxe groep is een advertentie gebruikt van
Nespresso, waarbij een kopje koffie is afgebeeld met daaronder het logo. Op de achtergrond is een koppeling naar de winter gemaakt, door een winters landschap te laten zien. De niet-adaptieve, congruente en luxe groep liet dezelfde advertentie zien, maar dan zonder de koppeling naar de winter. In plaats van het winterse landschap bestond hier de achtergrond uit bruinige tinten.
Voor de adaptieve, incongruente en goedkope groep is een advertentie
gebruikt van Karvan Cevitam. De advertentie bevatte zeven flessen limonade, het logo en een lichtblauwe achtergrond. De niet-adaptieve, incongruente en goedkope groep speelde in op de winterdoor alle flessen een winterse muts op te zetten en de lichtblauwe achtergrond te voorzien van sneeuwvlokken.
Voor de adaptieve, incongruente en luxe groep is advertentie gebruikt van Magnum. De advertentie toonde een Magnum White en het logo. De niet-adaptieve, incongruente en luxe advertentie had de Magnum maakte een koppeling naar de winter door het ijsje te voorzien van een winterjas.
Meetinstrumenten
De afhankelijke variabelen die in dit onderzoek werden getest waren ‘attitude ten aanzien van het product’, ‘koopintentie’, ‘attitude ten aanzien van het merk’ en ‘attitude ten aanzien van de advertentie’. Om deze variabelen te toetsen is gebruik gemaakt van bestaande schalen, omdat hiervan al bekend was dat ze de variabelen op een goede manier meten.
Attitude ten aanzien van product, merk en advertentie
Om attitude ten aanzien van het product, merk en advertentie te meten, is gebruik gemaakt van een bestaande schaal van Shimp, Stuart en Eagle (1991). Aan de hand van een
zevenpuntsschaal (1 = ‘helemaal mee oneens’, 7 = ‘helemaal mee eens’) werd de proefpersonen gevraagd in hoeverre hij/zij het product slecht - goed vonden, van lage kwaliteit - hoge kwaliteit, niet leuk - leuk, oninteressant - interessant, onaantrekkelijk - aantrekkelijk en onaangenaam - aangenaam. Voor de drie soorten attitudes werd de vraag apart gesteld. De schaal lijkt de attitude ten aanzien van product, merk en advertentie goed te meten. Een principale componenten analyse (PCA) toont namelijk aan dat de zes items laden op één factor (respectievelijk: eigenwaarde = 4,25, 4,57, 4,93; verklaarde variantie = 70,75%, 76,16%, 82,18%; Cronbach’s alpha = 0,92, 0,94, 0,96).
Koopintentie
Koopintentie is gemeten aan de hand van een gesloten vraag. Deze vraag is afgeleid uit het onderzoek van Putrevo en Lord (1994). De proefpersonen werd gevraagd wat de kans is dat zij het product zouden kopen wanneer zij de eerst volgende keer op een locatie zouden zijn waar ze dit product konden kopen. Hierbij waren twee antwoorden mogelijk, namelijk ‘kleine kans’ of ‘grote kans’.
Controle variabelen
In het onderzoek zijn de volgende demografische variabelen gemeten: geslacht,
opleidingsniveau, leeftijd en of de respondent Communicatiewetenschap studeert of heeft gestudeerd.
Resultaten
Omdat voor het onderzoek gestreefd is naar proefpersonen die het onderzoek naïef invullen, Pagina | 15
is gevraagd of de respondent communicatiewetenschap studeert of heeft gestudeerd. Deze studenten zouden te erg beïnvloed kunnen zijn, omdat Communicatiewetenschap studenten te veel achtergrondkennis hebben. Zij hebben te veel kennis over de wijze van vraagstelling en op deze manier kunnen zij gewenste antwoorden kunnen geven. Ook zijn de resultaten van proefpersonen met een te lange of juist te korte tijdsduur niet meegenomen. Mensen met een hele korte tijdsduur kunnen de vragen niet serieus genoeg hebben ingevuld en mensen met een te lange tijdsduur zouden de advertentie niet meer goed kunnen herinneren wanneer het scherm al lange tijd open staat. Door een driedubbele standaarddeviatie van het gemiddelde af te halen en dit zelfde nog eens te herhalen, is een langere tijdsduur dan 11,79 minuten weggehaald, waardoor is gekomen tot het aantal proefpersonen van 222.
Effect controle variabelen op afhankelijke variabelen
De controle variabelen bleken niet te correleren met attitude ten aanzien van het product: ‘geslacht’ (F(1, 135) = 2,83, p = ,095), ‘leeftijd’ (F(49, 135) = 1,05, p = ,409), ‘opleiding’ (F(6, 135) = 0,405, p = ,875). Om de hypothese te toetsen is voor het hoofdeffect daarom een tweewegs-variantieanalyse (ANOVA) uitgevoerd.
De controle variabelen bleken ook niet te correleren met attitude ten aanzien van het product: ‘leeftijd’ (F(49, 135) = 0,95, p = ,57), opleiding’ (F(6, 135) = ,329, p = ,921) en ‘geslacht’ (F(1) = 0,194, p = ,66). Om de hypothese te toetsen is voor het hoofdeffect daarom een tweewegs-variantieanalyse (ANOVA) uitgevoerd.
De controle variabele ‘geslacht’ (F(1) = 6,807, p = ,010) bleek te correleren met attitude ten aanzien van het merk. De overige controle variabelen bleken niet te correleren met attitude ten aanzien van het product: ‘leeftijd’ (F(49, 135) = 1,367, p = ,082) en
opleiding’ (F(6, 135) = 0,442, p = ,850). Om de hypothese te toetsen is voor het hoofdeffect daarom een tweewegs-variantieanalyse (ANCOVA) uitgevoerd, waarbij gecontroleerd werd
voor ‘geslacht’.
De controle variabelen bleken niet te correleren met attitude ten aanzien van het product: ‘leeftijd’ (F(1, 135) = 1,724, p = ,191), opleiding’ (F(6, 135) = 0,658, p = ,684) en ‘geslacht’ (F(1) = 1,724, p = ,191). Om de hypothese te toetsen is voor het hoofdeffect daarom een tweewegs-variantieanalyse (ANOVA) uitgevoerd.
Attitude ten aanzien van het product
De eerste hypothese verwachtte onder andere dat een adaptieve advertentie zorgt voor een positieve attitude ten aanzien van het product. Een tweewegs-variantieanalyse (ANOVA) toont aan dat er geen significant hoofdeffect gevonden van adaptiviteit op de attitude ten aanzien van het product, F(1, 214) = 1,51, p = ,221. Hypothese 1a, welke een positief hoofdeffect verwachtte van adaptiviteit op de attitude ten aanzien van het product, wordt daarom verworpen. De mate waarin een advertentie adaptief is (M = 5,01, SD = 1,09), maakt geen verschil voor de attitude die de proefpersonen hebben ten aanzien van de reclames die niet-adaptief zijn (M = 4,9, SD = 1,06). Wel is er een effect gevonden van uitstraling op de attitude ten aanzien van het product, F(1,214) = 4,45, p = ,036. Proefpersonen die een advertentie zagen van een product met goedkope uitstraling, hebben een negatievere attitude ten aanzien van het product (M = 4,81, SD = 1,08), dan proefpersonen die een advertentie zagen van een product met een luxe uitstraling (M = 5,11, SD = 1,16). Dit effect is echter niet vreemd, omdat we in de manipulaties juist rekening hebben gehouden met een verschil is het soort uitstraling van het product. Tevens is er geen significant hoofdeffect gevonden van congruentie op de attitude ten aanzien van het product, F(1, 214) = 0,118, p = ,731.
Er bleek een significant interactie-effect te zijn tussen de uitstraling van het product en congruentie, F(1,214) = 18,87, p <,001. In dit geval wordt congruentie gemanipuleerd en niet het weer, waardoor een effect ontstaat tussen congruentie en uitstraling. Dat hier een
significant effect ontstaat is dan ook logisch, maar hier zal – net als het hoofdeffect van uitstraling – geen conclusie aan worden verbonden. Er is geen driewegs-interactie gevonden tussen adaptiviteit, congruentie en uitstraling, F(1, 212) = 2,22, p = ,138. Dit betekent dat de mate waarin een reclame adaptief is of niet in combinatie met , niet zorgt voor een verschil in attitude ten aanzien van het product,
Koopintentie
De eerste hypothese voorspelde onder andere dat een adaptieve advertentie zorgt voor een verhoogde koopintentie. Een tweewegs-variantieanalyse (ANOVA) toont aan dat er geen significant hoofdeffect gevonden voor adaptiviteit op koopintentie, F(1,214) = 0,11, p = ,741. Hypothese 1b, welke een positief hoofdeffect verwachtte van adaptiviteit op de koopintentie, wordt daarom verworpen. Het zien van een adaptieve advertentie zorgde niet voor een hogere koopintentie (M = 0,47, SD = 0,5) dan wanneer de proefpersonen een niet-adaptieve
advertentie zagen (M = 0,41, SD = 0,49). Ook is er geen significant hoofdeffect gevonden van uitstraling op koopintentie, (F(1,214) = 0,87, p = ,35) en ook niet van congruentie op
koopintentie (F(1,214) = 2,77, p = ,097) . Er is geen driewegs-interactie tussen congruentie, adaptiviteit en uitstraling, F(1,214) = 2,08, p = ,151.
Attitude ten aanzien van het merk
De eerste hypothese verwachtte onder andere dat een adaptieve advertentie zorgt voor een positieve attitude ten aanzien van het merk. Een tweewegs-variantieanalyse (ANCOVA) toont aan dat er geen significant hoofdeffect gevonden van adaptiviteit op de attitude ten aanzien van het merk, F(1, 214) = 0,29, p = 0,591. Hypothese 1c, welke een positief hoofdeffect verwachtte op de attitude ten aanzien van het merk, wordt daarom verworpen. Het zien van een adaptieve advertentie zorgde niet voor een hogere attitude ten aanzien van
het merk (M = 5,24, SD = 1,01), dan wanneer de proefpersonen een niet-adaptieve reclame zagen (M = 5,27, SD = 0,98). Wel is er een effect gevonden van uitstraling op de attitude ten aanzien van het product, F(1,214) = 4,86, p = ,029. Proefpersonen die een advertentie zagen van een product met goedkope uitstraling, hebben een negatievere attitude ten aanzien van het merk (M = 5,17, SD = 0,92), dan proefpersonen die een advertentie zagen van een product met een luxe uitstraling (M = 5,49, SD = 1,06). Dit effect is echter niet vreemd, omdat we in de manipulaties juist rekening hebben gehouden met een verschil is het soort uitstraling van het product. Er is geen significant driewegs-interactie gevonden tussen adaptiviteit,
congruentie en uitstraling, F(1, 212) = 0,43, n.s.
Attitude ten aanzien van de advertentie
De eerste hypothese verwachtte onder andere dat een adaptieve advertentie zorgt voor een positieve attitude ten aanzien van de advertentie. Een tweewegs-variantieanalyse (ANOVA) toont aan dat bij de proefpersonen geen significante hoofeffecten zijn gevonden van
adaptiviteit op de attitude ten aanzien van het merk (F(214) = 1,27, p = ,262). Hypothese 1d, welke een positief hoofdeffect verwachtte op de attitude ten aanzien van de advertentie, wordt daarom verworpen. Het zien van een adaptieve advertentie zorgde niet voor een hogere attitude ten aanzien van de advertentie (M = 4,33, SD = 1,24), dan wanneer de proefpersonen een niet-adaptieve reclame zagen (M = 4,38, SD = 1,26).
Wel is er een significant interactie-effect gevonden voor adaptiviteit en uitstraling, F(1,214) = 6,18, p = 0,014. De attitude over de advertenties van producten met een goedkope uitstraling (Unox en Karvan Cevitam) en met een luxe uitstraling (Nespresso en Magnum) worden anders beïnvloed door adaptiviteit van de reclame. Bij een adaptieve reclame van producten met een goedkope uitstraling is de attitude ten aanzien van de advertentie hoger dan bij adaptieve reclames met een luxe uitstraling. Voor de goedkope producten leidt de
adaptieve reclame tot een hogere attitude (4.64) dan de niet-adaptieve reclame (4.03).
Omgekeerd, voor luxe producten leidt de adaptieve reclame tot een lagere attitude (3.98) dan de niet-adaptieve reclame (4.21). Het verschil in attitude ten aanzien van de advertentie tussen de proefpersonen die een adaptieve reclame zagen van een product met een luxe uitstraling en proefpersonen die een adaptieve reclame zagen van een product met een goedkope uitstraling (Mverschil = 0,66, p = ,009) is significant. Binnen de niet-adaptieve reclames is dit verschil niet significant, Mverschil = 0,184, p = ,454.
Tevens is het verschil in attitude ten aanzien van de advertentie tussen de proefpersonen die een adaptieve reclame van een product met een goedkope uitstraling zagen en proefpersonen die een niet-adaptieve reclame van een product met een goedkope uitstraling zagen
(Mverschil = 0,61 , p = ,013) significant. Binnen de producten met een luxe uitstraling is dit verschil niet significant, Mverschil = 0,23, p = ,358.
Conclusie en discussie
Het doel van dit onderzoek was het onderzoeken van het effect van adaptieve reclame op de koopintentie en de attitude ten aanzien van het product, merk en de advertentie. Hierbij is gekeken naar de modererende rol van congruentie en uitstraling van het product. Verwacht werd dat het gebruik van adaptiviteit in de reclame zou zorgen voor een verhoogde
koopintentie en een positieve attitude ten aanzien van het product, merk en de advertentie zelf. De tweede verwachting was dat incongruentie dit effect zou versterken.
Uit de resultaten van dit onderzoek blijkt dat adaptiviteit op zichzelf geen significant effect heeft op de afhankelijke variabelen. Wanneer proefpersonen de adaptieve advertenties van Unox, Nespresso, Karvan Cevitam en Magnum hadden gezien, zorgde dit niet voor een hogere koopintentie of voor een positievere attitude ten aanzien van product, merk of advertentie, dan wanneer zij de niet-adaptieve advertenties hadden gezien. Ook is er geen
significant driewegs-effect gevonden voor adaptiviteit met congruentie en uitstraling, wat de tweede hypothese zou bevestigen. Het maakt voor zowel de koopintentie als voor de attitude ten aanzien van product, merk en advertentie niet uit of een advertentie adaptief is of niet. Ook maakt adaptiviteit geen verschil voor reclames met producten die congruent waren aan de winter, of juist incongruent.
Wel is er een significant interactie-effect gevonden tussen adaptiviteit en de
uitstraling van het product. Reclames worden meer gewaardeerd wanneer adaptief reclame wordt gemaakt voor producten met een goedkope uitstraling, dan wanneer adaptief reclame wordt gemaakt voor producten met een luxe uitstraling. Daarnaast kan voor producten met een goedkope uitstraling worden geconcludeerd, dat de reclames meer worden gewaardeerd als er adaptiviteit in voor komt, dan wanneer er geen adaptiviteit in voor komt. Dit is echter een onverwacht effect.
De hoofdvraag luidde: In hoeverre heeft het gebruik van offline adaptieve reclame effect op de koopintentie en attitude van de consument t.a.v. het product, merk en de advertentie en wat is de rol van congruentie? Als antwoord kan worden gegeven dat
adaptieve reclame op zichzelf geen effect heeft op de koopintentie van de consument, op de attitude ten aanzien van het product en merk waarvoor werd geadverteerd of op de attitude ten aanzien de advertentie zelf. Congruentie is hierin geen moderator. Het maakte voor de koopintentie en attitude ten aanzien van product, merk of advertentie niet uit of de producten waarvoor geadverteerd werd paste bij de winter – hetgeen waar in dit onderzoek op in werd gespeeld. Wel hebben we een onverwacht effect gevonden voor adaptiviteit en uitstraling. Duidelijk is geworden dat het gebruik van adaptiviteit de waardering van een advertentie kan bepalen wanneer producten met een goedkope of juist luxe uitstraling worden gebruikt. Wanneer voor producten met een goedkope uitstraling adaptief wordt geadverteerd, zal de advertentie meer worden gewaardeerd dan wanneer dit wordt gedaan voor luxe producten.
Voor de producten met een goedkope uitstraling kan daarnaast worden gezegd dat de waardering van de advertentie hoger is wanneer adaptief wordt geadverteerd, dan wanner er een adaptiviteit wordt toegepast.
Kan uit dit onderzoek nu worden afgeleid dat adaptieve advertenties echt iets met de attitude of koopintentie doen? Volgens dit onderzoek niet, afgezien van het effect op de waardering van een advertentie. Uit dit onderzoek blijkt dat adaptiviteit alleen effect kan hebben op de waardering van reclames. Adaptiviteit op zichzelf werkt niet voor de
koopintentie of attitude ten aanzien van product en merk, of in ieder geval voor dit onderzoek niet.
Een verklaring voor de resultaten is dat adaptivieit alleen effect kan hebben wanneer een onderwerp wordt gebruikt dat voor de consument relevant zou kunnen zijn. In dit onderzoek werd ingespeeld op het weer, de winter. Dit is een onderwerp wat voor veel mensen niet een heel relevant is.
De winter kan tevens worden gezien als een limitatie voor dit onderzoek. Om adaptiviteit te toetsen, zijn de producten aangepast. Per product is er een adaptieve en een niet-adaptieve reclame gemaakt. En om te controleren voor congruentie zijn er twee
incongruente en twee congruente producten meegenomen. Daarnaast is per groep een product meegenomen met een goedkope en een luxe uitstraling. Wanneer je dezelfde advertenties kon testen in de zomer tegenover de winter, zou je wellicht tot andere resultaten komen. Je zou hetgeen waarop nu is ingespeeld, het seizoen, dan kunnen manipuleren. Helaas was er in dit onderzoek geen tijd voor.
Het feit dat we wel een interactie-effect vonden tussen adaptiviteit en uitstraling, maar niet tussen adaptiviteit en congruentie, kan betekenen dat we een belangrijkere moderator hebben gevonden, dan we in eerste instantie hadden. Er is een effect gevonden waarvoor in eerste instantie geen hypothese voor is opgesteld. Wel is uitstraling meegenomen, omdat uit
de pre-test bleek dat er verschil is in de manier waarop een product goedkope of juist luxe uitstraling wordt beoordeeld. Wanneer in de literatuur wordt gekeken naar een verklaring voor het interactie-effect tussen adaptiviteit en uitstraling product kan worden gerefereerd naar literatuur die aantoont dat goedkope producten vaak producten zijn met weinig emotionele waarde. Humor wordt daarom bijvoorbeeld liever toegepast op goedkope producten (Spotts, Weinberger & Parsons, 2013; Sternthal & Craig, 1973). Het inspelen op het weer, zoals bijvoorbeeld bij Karvan Cevitam deed met het plaatsen van mutsjes op de flessen, zou kunnen worden gezien als een vorm van humor. Bij luxe producten wordt humor daarentegen minder gewaardeerd. Het zijn producten waar goed over na is gedacht en de consument heeft dan ook liever dat een advertentie van het duurdere of chiquere merk doet zoals zij altijd doen. Dit sluit aan bij de FCB-grid, waarbij de keuze voor producten met een luxe uitstraling worden gebaseerd op rationele waarden (Rossiter, Percy & Donovan, 1991; Vaughn, 1986). Een reclame voor deze producten moet vertrouwen uitstralen en consistentie (Spotts, Weinberger & Parsons, 2013). De combinatie van adaptiviteit met producten met een goedkope uitstraling zou daarom kunnen leiden tot een positievere waardering van de
advertentie, dan bij producten met een luxe uitstraling.
Vervolg onderzoek zou ergens anders op in kunnen spelen da het weer. Wellicht is tot ander resultaat te komen wanneer mensen is ingespeeld op een onderwerp waarbij de
consument meer betrokken kan zijn dan in geval van dit onderzoek de winter. Zo zou
bijvoorbeeld een persoon of een evenement kunnen worden gebruikt. Betrokkenheid zou dan als moderator een rol kunnen spelen. In geval van dit onderzoek was dat lastig, omdat af te vragen is hoe betrokken de consument kan zijn bij de winter. Zoals hiervoor al eerder aangegeven zou het daarnaast ook kunnen helpen om dit te manipuleren, in plaats van de advertenties. Door de vergelijking te maken tussen winter of zomer, is het onderzoek beter uit te voeren.
Naar aanleiding van dit onderzoek zou kunnen worden geconcludeerd dat adaptiviteit op zichzelf geen effect heeft, met uitzondering van de waardering van de advertentie voor producten met een goedkope uitstraling. Zoals in het begin van dit onderzoek al gesteld werd, is er weinig bekend over de effecten van adaptiviteit. Toch wordt er door veel merken
gebruik van gemaakt. Dit onderzoek laat zien dat het helaas niet kan zorgen voor directe effecten. Wellicht met de aanbevelingen voor vervolg onderzoek wel. De eerste stap richting offline adaptieve reclame is door dit onderzoek gezet.
Van een drijver voor sales kan helaas niet worden gesproken. Eerder zou adaptiviteit een manier zijn om reclames op te leuken. Bij reclames voor producten met een goedkope uitstraling zorgt het ten slotte wel voor meer waardering. Zelfs meer dan wanneer niet-adaptief reclame wordt gemaakt en zelfs meer dan bij reclames voor producten met een luxe uitstraling. Aan te raden is dus voor merken om voorafgaande aan het adverteren na te gaan wat het doel moet zijn van de reclame. Blindelings mee doen met de rest van de merken lijkt misschien handig, uiteindelijk kan het in eerste instantie alleen zorgen voor een positievere attitude ten aanzien van de advertentie zelf.
Literatuur
Aaker, D. A., Stayman, D. M. & HagertySource, M. R. (1986). Warmth iAdvertising: Measurement, Impact, amd Sequence Effects. Journal of Consumer Research,12(4), 365-381.
Aaker, D. A., Stayman, D. M., & Vezina, R. (1988). Identifying feelings elicited by advertising. Psychology & Markeeting 5, 1–16.
Bagozzi, R. P., Gopinath, M. & Nyer, P. U. (1999). The role of Emotions in Marketing. Journal of Academy of Marketing Science, 27(2), 184- 206.
Batra, R., & Holbrook, M. B. (1990). Developing a typology of affective responses to advertising. Psychology and Marketing 7, 11–2
Bergemann, D. B. & Bonatti, A. (2011). Targeting in advertising markets: Implications for offline versus online media. Journal of Economics, 42(3), 417-443.
Berger, J. & Fitzsimons, G. (2008). Dogs on the street, pumas ons your feet: How cues in the environment influence product evaluation and choice. Journal of Marketing Research, 85, 1-14.
Chaiken, S. (1980). Heuristic versus systematic information processing and the use of source versus message cues in persuasion. Journal of Personality and Social Psychology, 39, 752-766.
Cohen, B. C. (1963). The press and foreign policy. Princeton, NJ: Princeton University Press.
Dahlén, M. (2005). The medium as a contextual cue: effects of creative media choice. Journal of Advertising, 34 (3), 89-98.
Dahlén, M., Rosengren, S., Torn, F. & Niclas, O. (2008). Could placing ads wrong be right? Journal of Advertising, 37(3), 57-67.
Dijksterhuis, A. & Bargh, J. A. (2001). The perception behavior expressway: automatic of social perception on social behavior. Advances in Experimental Social Psychology, 33, 1-40.
Dijksterhuis, A., Smith, P. K., Van Baaren, R. B. & Wigboldus, D. H. J. (2005). The unconcsious consumer: effects of environment on consumer behavior. Journal of Consumer Psychology, 15(3), 193-202.
Fan, T. & Chang, C. (2010). Sentiment-oriented contextual advertising. Knowledge and Information Systems, 23(3), 321-344.
Furnham, A., Gunter, B., & Richardson, F. (2002). Effects of productprogram congruity and viewer involvement on memory for televised advertisements. Journal of Applied Social Psychology, 32, 121-141.
Ha, L. & McCann, K. (2008). An integrated model of advertising clutter in offline and online media.International Journal of Advertising, 27(4), 569-592. Hansen, C. H. & Shantz, C. A. (1995). Emotion-specific priming: congruence effects on
affect and recognition across negative emotions. Society for Personality and Social Psychology, 21:548, doi: 10.1177/0146167295216001.
Iyer, G., Soberman, D. & Villas-Boas, J. M. (2005). The targeting of advertising. Marketing Science, 24(3), 461-476.
Kahle, L. & Homer, P. (1985). Physical attractiveness of the celebrtity endorser: a
social adaption perspective. Journal of Consumer Research, 11, 954-961. Kamins, M. A.(1990). An investigation into the match-up hypothesis in celebrity
advertising: When beauty may be only skin deep. Journal of Advertising, 19, 4-13.
Kamins, M. A., Marks, L. J. & Skinner, D. (1991). Television commercial evaluating in the context of program induced mood: congruency versus consistency effects.
Journal of Advertising, 20 (2) , 1-14.
Kazienko, P. & Adamski, M. (2007). AsROSA – Adaptieve personalization of web advertising. Information Sciences, 177, 2269-2295.
King, K. W. & Reid, L. N. (1997). Selecting media for national accounts: Factors of importance to agency media specialists. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 19(2), 25-64.
Laurent, G., Kapferer, J. & Roussel, F. (1995). The underlying structure of brand awareness scores. Marketing Science, 14(3), 170-179.
Moorman, M., Neijens, P. C. & Smit, E. G. (2002). The effects of media-induces psychological responses and thematic congruence on memory and attitude toward the ad in a real-life setting. Journal of Advertising, 31(4), 27-40.
Moorman, M. (2003). Context considered : the relationship between media environments and advertising effects. Downloaded from: http://dare.uva.nl/document/67840Newtel Essence.
Oh, H. (2000). The effect of brand class, brand awareness, and price on customer value and behavioral intentions. Journal of Hospitality & Tourism Research,
24(2),136–162.
De Pelsmacker, P., Geuens, M. & Anckaert, P. (2002). Media context and advertising
effectiveness: the role of context appreciation and context/ad similarity. Journal of Advertising, 31(2), 49-61.
Petty, R. E., Cacioppo, J. T., & Schumann, D. (1983). Central and peripheral
routes to advertising effectiveness: The moderating role of involvement.
Journal of Consumer Research, 10, 135-146.
Richins, M. L. (1997). Measuring emotions in the consumption experience. Journal of Consumer Research, 24, 127–146.
Rossiter, J. R., Percy, L. & Donovan, R.J. (1991). A better advertising planning grid. Journal of Advertising, 31, 11-21.
Scheufele, D.A. (2009). Agenda-setting, priming, and framing revisited: another look at cognitive effects of political communication. Mass Communication and Society, 3(2-3), 297-316.
Spotts, H. E., Weinberger, M. & Parsons, A. L. (1997). Assessing the use and impact of humor on advertising effectiveness: a contingency approach. Journal of Advertising, 26(3), 17-32.
Sternthal, B. and C. Craig (1973). Humor in Advertising, Journal of Marketing, 37, 12-18. Vargiu, E., Giuliani, A. & Armano, G. (2013). Improving contextual advertising by
adopting collaborative filtering. ACM Transactions on the Web. Journal of Advertising, 7(3).
Vaughn, R. (1986). How advertising works: a planning model revisited. Journal of Advertising, 26(1), 57–66.
Wolin, L. & Korgaonkar, P. (2005) Web advertising: gender differences in beliefs, attitudes, and behavior. Journal of Interactive Advertising,6, 125– 136. Yu, J. & Cude, B. (2009). ‘Hello, Mrs. Sarah Jones! We recommend this
product!’Consumers’perceptions about personalized advertising: comparisons across advertisements delivered via three different types of media.
International Journal of Consumer Studies, 33(4), 503-514.
Zhang, K. & Katona, Z. (2012). Contextual Advertising. Marketing Science, 31(6), 980-994
Bijlage 1. Manipulatiemateriaal
Congruent – goedkoop: adaptief vs. niet-adaptief
Congruent – luxe: adaptief vs. niet-adaptief
Incongruent – goedkoop: adaptief vs. niet-adaptief
Incongruent – luxe: adaptief vs. niet-adaptief
