Aandacht voor de plofkip
De zichtbaarheid van frames bij Wakker Dier en Nederlandse dagbladen
(Foto: Wakker Dier)
Student: Olivia Bertrand Studentnummer: 6132251
Masterthesis: Graduate School of Communication, Universiteit van Amsterdam Masterprogramma: Corporate Communication, Communicatiewetenschap
Scriptiebegeleider: Piet Verhoeven Datum: Januari 2015
2
Samenvatting
Dit onderzoek naar framing geeft inzicht in de manier waarop de stichting Wakker Dier, de Volkskrant, het Algemeen Dagblad en Trouw een actueel issue presenteren in hun
berichtgeving: het issue van de plofkip. Uit een kwantitatieve inhoudsanalyse op pers- en nieuwsberichten (n=147) blijkt dat Wakker Dier en de drie dagbladen het issue vooral op dezelfde manier presenteren. Ze refereren bij het issue even vaak naar conflicten tussen stakeholders, morele overwegingen en succesvolle en minder succesvolle uitkomsten bij het issue. Wakker Dier schrijft bij het issue echter vaker verantwoordelijkheid toe aan partijen, individuen of groepen bij het issue dan de drie dagbladen. In persberichten is dus vaker sprake van een verantwoordelijkheidsframe. Dit onderzoek sluit zich aan bij de opvatting dat het vinden van frames in publicaties van verschillende stakeholders inzicht geeft in cultureel geaccepteerde normen en waarden bij een issue.
Inleiding
Dierenwelzijn en voedselveiligheid in de vee-industrie zijn de laatste jaren volgens Wognum, Bremmers, Trienekens, Van der Vorst en Bloemhof (2011) hoger op de politieke agenda komen te staan. Door de intensivering van de voedselindustrie hebben ook consumenten meer aandacht gekregen voor dierenwelzijn, stellen Harper en Makatouni (2002).
Voedselschandalen hebben er volgens Wognum et al. (2011) voor gezorgd dat consumenten beter geïnformeerd willen worden over de producten die zij kopen van organisaties.
Consumenten zijn zich vaak niet bewust van de kwaliteit van specifieke onderdelen van het productieproces in de voedselindustrie, stellen Maloni en Brown (2006). Volgens hen krijgen consumenten te weinig informatie over de totstandkoming van een product. Ook Wognum et al. (2011) stellen vast dat er vaak sprake is van een groot kennisgat tussen wat producenten en wat consumenten weten over producten.
3 Stakeholdergroepen zoals overheden, niet-gouvermentele organisaties (NGO’s), leden van brancheverenigingen en de media zijn er volgens Harper en Makatouni (2002) en Maignan, Hillbrand en McAlister (2002) om organisaties verantwoordelijk te houden en te controleren op het nemen van verantwoordelijkheid voor sociale en ethische praktijken binnen de
bedrijfsvoering. Door het aanbieden van informatie door deze stakeholdergroepen kan er nog meer aandacht worden gevraagd voor dierenwelzijn. Organisaties zijn sneller in staat hun beleid te verbeteren wanneer een voor het publiek belangrijke stakeholdergroep zich in het debat mengt, stellen Maloni en Brown (2006). Een dergelijk effect treedt volgens Druckman (2001) op bij de vorming van de publieke opinie over het issue. Juist wanneer het publiek nog weinig kennis heeft over een issue, bijvoorbeeld in de beginfase van een issue, zou de
publieke opinie over het issue smeedbaar zijn, stellen Chong en Druckman (2007).
Chong en Druckman (2007) stellen dat een issue bekeken kan worden vanuit verschillende perspectieven, waarden en overwegingen. Volgens Gamson en Modigliani (1989) is het voor het opsporen van cultureel geaccepteerde normen en waarden bij een issue belangrijk om te onderzoeken welke frames voorkomen in publicaties van verschillende stakeholders, zoals organisaties, media en actiegroepen. Precies drie jaar geleden lanceerde de stichting Wakker Dier de campagne ‘Stop de plofkip’ om het leed van de kip in de vee-industrie tegen te gaan. Vooralsnog is geen onderzoek bekend die framingtheorie in combinatie met het actuele, maatschappelijke issue van de plofkip onderzoekt. De volgende vraag staat in dit onderzoek centraal: Welke overeenkomsten en verschillen zijn zichtbaar in de manier waarop
organisaties en media een bepaald issue presenteren?
4 Hallahan (1999) beschrijft framing als het ontstaan van een raamwerk of kader in een tekst door het meenemen, benadrukken of buitensluiten van bepaalde aspecten. Volgens Knight (1999) komt framing voorafgaand aan het versturen van een bericht voor en faciliteert een snelle cognitieve verwerking van informatie door ontvangers. Bij de ontvanger worden bepaalde denkstructuren in de hersenen geactiveerd zodat hij een boodschap op een bepaalde manier interpreteert. Op die manier kunnen raamwerken of frames in een tekst volgens Knight leiden tot publieke aandacht voor bepaalde denkrichtingen, zoals mogelijke oorzaken of oplossingen voor een issue, in plaats van andere denkrichtingen. Entman (1993) geeft de volgende definitie van framing:
Framing essentially involves selection and salience. To frame is to select some aspects of perceived reality and make them more salient in the communicating text, in
such a way as to promote a particular problem definition, causal interpretation, moral evaluation and/ or treatment recommendation for the item described. Frames, then, define problems - determine what a causal agent is doing and costs and benefits;
diagnose causes - identify the forces creating the problem; make moral judgments -
evaluate causal agents and their effects; and suggest remedies - offer and justify treatments for the problem and predict their likely effects. (p. 52)
Volgens Entman (1993) laat zijn definitie zien hoe frames zich kunnen manifesteren in een tekst en hoe de kracht van een communicatieboodschap daarmee stijgt. Volgens Matthes en Kohring (2008) uit het onderdeel probleemdefinitie in een tekst zich onder andere in het voorkomen van een relevante actor die het probleem bespreekt, het vaststellen van een
oorzaak in het bespreken van een specifieke uitkomst bij een issue, het moreel beoordelen in
5 aan verschillende objecten relevant aan het issue en het aanbevelen van een oplossing in een oproep voor actie voor of tegen een issue. Entman (1993) benadrukt dat niet elk onderdeel van een tekst een van de vier functies, of frame-elementen zoals Matthes en Kohring (2008) ze noemen, hoeft te bevatten. Het gaat volgens hem om de tekst als geheel.
Met een tekst wordt gerefereerd aan bestaande denkschema’s of een bestaande sociale context in de hoofden van de ontvangers, stelt ook Entman (1993). Volgens Chong en Druckman (2007) is dit een voorwaarde voor het ontstaan van frame-effecten bij het publiek. In teksten komen volgens Entman (1993) cues voor, zoals bepaalde kernwoorden, stereotypes, gezegdes, verhalen of clusters van feiten en oordelen, waardoor een frame zich vormt. Volgens hem kunnen in een tekst meerdere frames door en naast elkaar voorkomen, met verschillende mate van dominantie. Wanneer dominante frames volgens Entman worden ondersteund door voldoende cues verloopt de cognitieve verwerking van een tekst door een publiek optimaal.
Modern framingonderzoek focust zich meestal op het vinden van een of meer frames in (voornamelijk nieuws)berichten en het aantonen van de effecten van deze frames op de publieke opinie, zo stellen Semetko en Valkenburg (2000). Ook volgens Sallot en Johnson (2006) besteden onderzoekers de laatste jaren veel aandacht aan de toepassing van
framingtheorie in de praktijk. Framingonderzoek houdt zich niet alleen bezig met het vaststellen van onderwerpen waarover een publiek nadenkt, het eerste niveau van
agendasetting, maar ook de manier waarop het publiek nadenkt over deze onderwerpen, het tweede niveau van agendasetting, stellen zij. Framingtheorie is volgens Sallot en Johnson (2006) gerelateerd aan het tweede niveau van agendasetting omdat het gaat over hoe onderwerpen in de media betekenis krijgen en hoe het publiek vervolgens nadenkt over bepaalde onderwerpen en issues.
6 Elzen, Geels, Leeuwis en Van Mierlo (2011) stellen dat issues op zichzelf geen betekenis hebben. Ze worden volgens hen voor het publiek gedefinieerd door de manier waarop ze worden neergezet in de media. Volgens hen kunnen frames in berichten van sociale
bewegingen, zoals dierenactivisten, een hogere zichtbaarheid van het issue in de maatschappij tot stand brengen. Chong en Druckman (2007) nuanceren dit effect. Volgens hen baseren mensen hun mening over een issue op bestaande kennis over het issue. Hoewel voorgaande onderzoeken naar dit onderwerp volgens hen niet duidelijk uitwijzen of mensen met veel of juist weinig kennis over een issue gevoeliger zijn voor informatie in frames, kunnen frames een ondersteunende functie hebben bij dit proces. Ze kunnen volgens hen namelijk (andere) gedachtegangen over het issue toegankelijk maken. Volgens Goffman (1974) krijgt het publiek met frames “interpretatieschema’s aangeboden die leiden tot het lokaliseren,
begrijpen, identificeren en labelen van gebeurtenissen” (p. 21). Positieve of negatieve frames kunnen volgens Hallahan (1999) een andere uitwerking hebben op de ervaren onzekerheid of het risico dat een individu denkt te lopen bij een issue.
Volgens Knight (1999) komen vaak frames voor in de externe communicatie en berichtgeving door organisaties over een issue. Een voorbeeld is volgens hem het toekomstframe waarin toekomstige acties en plannen van stakeholders terugkomen. Dit frame geeft gehoor aan wensen en aspiraties van de organisatie en voorkomt het ontstaan van controversiële discussies. Hallahan (1999) vond dat verschillende organisationele frames naast elkaar kunnen voorkomen in een tekst, bijvoorbeeld een situationeel frame, een keuzeframe en een
actieframe. Een nieuwsframe in organisationele berichtgeving speelt volgens hem in op
frames die waarschijnlijk in de mediaberichtgeving zullen voorkomen. Nieuwsframes bevatten volgens hem koppelingen naar vergelijkbare gebeurtenissen om het issue in een context te plaatsen. Nieuwsframes kunnen volgens Nijens en Smit (2006) relevant zijn voor
7 organisaties omdat de media hen een platform kunnen bieden waarin ze vertrouwen van het publiek kunnen krijgen. Wanneer in pers- en nieuwsberichten dezelfde frames voorkomen is volgens hen de kans op vertrouwen door het publiek in organisaties het grootst. Hallahan (1999) onderzocht ook het verantwoordelijkheidsframe. Dit frame, wat volgens hem vaak voorkomt in organisationele berichten van public relations professionals, schrijft
verantwoordelijkheid toe aan een persoon of groep voor een actie, issue of sociaal probleem. Deze ‘verantwoordelijke’ persoon of groep kan bijvoorbeeld een stakeholdergroep of regering zijn, voegen Semetko en Valkenburg (2000) toe. Verantwoordelijkheid kan bij een issue volgens Hallahan (1999) slaan op causaliteit, maar ook op wettelijke en morele
aansprakelijkheid. Volgens Semetko en Valkenburg (2000) komt het
verantwoordelijkheidsframe ook vaak voor in nieuwsberichtgeving over dezelfde issues en dan met name in nieuwsberichten van kwaliteitskranten. De volgende hypothese is opgesteld:
Hypothese 1: Verantwoordelijkheidframes komen vaker voor in persberichten dan in
nieuwsberichten over de plofkip
Frames komen even vaak voor in nieuwsberichten als in persberichten, stelt Knight (1999). Mediaframes leiden volgens hem tot het ontstaan van een context voor de publieke en
politieke agenda. Nieuwsberichten over een bepaald issue kunnen volgens hem gedeeltelijk of geheel dezelfde frames bevatten als in persberichten over hetzelfde issue, maar er kunnen ook andere frames voorkomen in nieuwsberichten. Wanneer sprake is van een controversieel onderwerp zijn er volgens hem vaker conflictframes zichtbaar in nieuwsberichten dan in persberichten. Volgens Verhoeven (2011) uit een conflictframe zich in de presentatie van een issue als een conflict tussen individuen, groepen of instituties. Een conflictframe kan volgens Knight (1999) een positieve uitwerking hebben op de kwaliteit van mediaberichtgeving, maar
8 het kan ook negatieve gevolgen hebben voor het imago van een organisatie. Bij een
conflictframe kan het standpunt van een externe actor volgens Knight bijvoorbeeld
belangrijker overkomen dan het standpunt van de organisatie. Semetko en Valkenburg (2000) voegen daaraan toe dat wanneer conflicten tussen individuen, groepen en instituties voor een groot publiek zichtbaar worden in nieuwsberichten, negatieve aandacht van diverse publieken voor het issue en de desbetreffende organisatie kan ontstaan. Daarnaast geeft Knight (1999) aan dat in een conflictframe minder aandacht bestaat voor oplossingen, waardoor discussies over het issue vaak lang actief blijven in de maatschappij. De volgende hypothese is
opgesteld:
Hypothese 2a: Conflictframes komen vaker voor in nieuwsberichten dan in
persberichten over de plofkip
Een ander frame in de mediaberichtgeving is volgens Knight (1999) het waardeframe of het
moraliteitsframe, waarin verschillende opvattingen en waarden worden besproken bij een
issue. Onenigheden en oordelen vanuit de maatschappij over ‘goed’, ‘fout’, ‘moreel gerechtvaardigd’ of ‘immoreel’ zijn kenmerken van dit frame. Ook verwijzingen naar documenten of (grond)wetten om de argumentatie kracht bij te zetten zijn volgens hem zichtbaar in een moraliteitsframe. Semetko en Valkenburg (2000) stellen dat “het
moraliteitsframe een evenement, probleem of issue in een context van religieuze en/ of morele voorschrijvingen plaatst” (p. 96). Net als het conflictframe kan het moraliteitsframe volgens Maignan et al. (2002) negatieve gevolgen hebben voor een organisatie. Conflict- en
moraliteitsframes kunnen volgens hen namelijk leiden tot reputatieschade bij organisaties, ook en vooral wanneer organisaties in het verleden wel verantwoordelijk om zijn gegaan met hun omgeving. Volgens Knight (1999) geeft de aanwezigheid van een conflict- en/ of
9 moraliteitsframe in de mediaberichtgeving aan dat er sprake is van een slechte
verstandhouding tussen organisaties en journalisten. De volgende hypothese is opgesteld:
Hypothese 2b: Moraliteitsframes komen vaker voor in nieuwsberichten dan in
persberichten over de plofkip
De kans op reputatieschade door negatieve aandacht voor organisaties tijdens een issue is volgens Knight (1999) het kleinst wanneer in persberichten alternatieve frames zichtbaar zijn voor het conflict- en/ of moraliteitsframe. Het progressieframe waarin positieve uitkomsten van publieke discussies worden besproken is volgens hem een voorbeeld. Ook het win-win
frame kan volgens Knight voorkomen dat organisaties reputatieschade lijden. In dit frame
wordt volgens hem de kern van gemeenschappelijke opvattingen besproken die een basis vormen voor het oplossen van maatschappelijke conflicten. Verschillende standpunten worden hierbij toegelicht met behulp van feiten en cues waarin samenwerking en ruimte voor discussie centraal staan. Volgens Knight zijn bij een issue meerdere stakeholderpartijen actief die in een debat gezamenlijk vooruitgang kunnen boeken. Als er sprake is van een win-win frame worden in het debat volgens hem vaak de twee, voor de status van het issue op een bepaald moment, belangrijkste argumenten zichtbaar. De volgende hypothese is opgesteld:
Hypothese 3: Win-win frames komen vaker voor in persberichten dan in
nieuwsberichten over de plofkip
Methode
De opgestelde hypotheses zijn onderzocht met een kwantitatieve inhoudsanalyse op 147 pers- en nieuwsberichten. Entman (1993) stelt dat de inhoudsanalyse als methode essentieel is voor
10 onderzoek naar frames in mediaberichten. Volgens Matthes en Kohring (2008) bestaan er verschillende manieren om een inhoudsanalyse uit te voeren. Hier is gekozen voor de deductieve manier, waarbij volgens Semetko en Valkenburg (2000) eerst frames worden geoperationaliseerd aan de hand van bestaande literatuur, waarna teksten worden gecodeerd. Door middel van deze coderingen is een dataset tot stand gekomen welke in het statistische programma IBM SPSS Statistics 19 is ingevoerd en geanalyseerd.
Onderzoekseenheden
In totaal zijn 89 persberichten geselecteerd van de website van de stichting Wakker Dier (http://wakkerdier.nl/persberichten, trefwoord ‘plofkip’). Wakker Dier is een Nederlandse organisatie die zich inzet tegen dierenleed in de vee-industrie. Door bewustzijn te creëren hoopt zij de vleesconsumptie in Nederland te verkleinen en het leven van dieren in de vee-industrie te verbeteren: “In 2030 is de vleesconsumptie in Nederland met een kwart gedaald en heeft dit altijd minimaal één Beter Leven ster” (“De Droom van Wakker Dier”, 2014). De stichting lanceerde precies drie jaar geleden de campagne ‘Stop de plofkip’. Volgens de stichting is het welzijn van sommige kippen in de vee-industrie beneden de standaard en gaat de snelle groei van de dieren vaak gepaard met ziektes, die via veel antibioticagebruik
schadelijk kunnen zijn voor de volksgezondheid, zo hebben onderzoekers volgens Wakker Dier vastgesteld (“Plofkip en antibiotica”, 2014). Met de voor onbepaalde tijd gestarte campagne vraagt de stichting bekende A-merken en supermarkten om plofkip te vervangen door kip met minimaal één Beter Leven ster van de Dierenbescherming. Tijdens het issue hebben hier al veel A-merken, cateraars en ziekenhuizen gehoor aan gegeven, die door Wakker Dier publiekelijk ‘in het zonnetje’ worden gezet. Bedrijven die geen beterschap beloven worden daarentegen publiekelijk aangevallen. De bekendste voorbeelden hiervan zijn Albert Heijn en McDonalds (“Bedrijven en de plofkipcampagne”, 2015).
11 Naast persberichten worden in totaal 58 nieuwsberichten van drie Nederlandse, landelijke dagbladen geselecteerd met het programma LexisNexis Academic (trefwoord ‘plofkip’). Nieuwsberichten van de Volkskrant (n=23), het Algemeen Dagblad (n=17) en Trouw (n=18) zijn geselecteerd omdat deze dagbladen de meeste zoekresultaten opleveren. Berichten van externe auteurs, opiniestukken en ingezonden brieven worden uitgesloten van de analyse. Het Algemeen Dagblad wordt door Bakker en Scholten (2014) getypeerd als een populair
dagblad, de Volkskrant en Trouw als kwaliteitskranten. Beide types bieden volgens hen kwalitatief hoogstaande nieuwsberichten aan, maar kennen een verschillende lezerskring. Het Algemeen Dagblad heeft volgens Bakker en Scholten lezers die gelijk staan aan een
dwarsdoorsnede van de Nederlandse bevolking, terwijl de Volkskrant en in mindere mate Trouw lezers hebben die vooral behoren tot hogere inkomens- en opleidingscategorieën. De van oorsprong Katholieke Volkskrant kent in 2008 een gemiddelde, dagelijkse oplage van 263.000 stuks en is daarmee de derde betaalde krant van Nederland. Het Algemeen Dagblad is in 2005 ontstaan door een fusie van zeven regionale kranten en kent in 2008 een
gemiddelde dagelijkse oplage van 461.000 stuks. Trouw als oorspronkelijke verzetskrant uit de Tweede Wereldoorlog kent in 2008 een dagelijkse oplage van ongeveer 108.000 stuks (Bakker & Scholten, 2009). De dagbladen verschijnen tegenwoordig in tabloid-formaat en zijn ochtendbladen (Bakker & Scholten, 2014).
Alle pers- en nieuwsberichten zijn geselecteerd op publicatiedatum tussen de start van de anti-plofkipcampagne van Wakker Dier op 29 januari 2012 en de start van dit onderzoek op 1 november 2014, om een goede vergelijking te kunnen maken tussen pers- en nieuwsberichten op de zichtbaarheid van frames
12 Voor de dataverzameling is een codeboek opgesteld (zie Appendix A voor het volledige codeboek). In het codeboek zijn vierentwintig variabelen van ratio meetniveau opgenomen die representatief zijn voor de vier onderzochte frames: het verantwoordelijkheidsframe (v14 tot en met v19), het conflictframe (v20 tot en met v25), het moraliteitsframe (v26 tot en met v31) en het win-win frame (v32 tot en met v37). Daarnaast zijn andere variabelen opgenomen in het codeboek, zoals de mate van positiviteit van een bericht (v12) en algemene variabelen, om een bericht te kunnen onderscheiden van de rest. Voorbeelden hiervan zijn de nominale variabele ‘Berichttype’ (v2), het woordenaantal van een bericht (v3) en de frequentie van het woord ‘plofkip’ in een bericht (v4).
Verantwoordelijkheidsframe. Semetko en Valkenburg (2000) stellen dat het
verantwoordelijkheidsframe een van de meest voorkomende mediaframes is. Knight (1999) onderzoekt het verantwoordelijkheidsframe daarentegen in een organisationele context. Volgens Semetko en Valkenburg (2000) bestaan er diverse variabelen die duiden op het toeschrijven van verantwoordelijkheid aan een partij, individu of groep. Vragen in het codeboek zijn gebaseerd op de vragen uit hun onderzoek. Zij stellen bijvoorbeeld de vraag “Suggereert het bericht dat een regeringsvorm in staat is om het probleem te verzachten?”. In dit onderzoek is bij het coderen bijvoorbeeld gevraagd: “Suggereert het bericht dat de
regering een rol heeft in het oplossen van het issue/ het probleem?” (v15) en “Bespreekt het bericht verklaringen voor het issue/ het probleem op partij-, individueel of groepsniveau?” (v19). Alle vragen bij het verantwoordelijkheidsframe zijn beantwoord met ‘nee’ (0) of ‘ja’ (1).
Conflictframe. Semetko en Valkenburg (2000) stellen dat het conflictframe vaak voorkomt in
13 geval dan in persberichten. Bij een conflictframe is het volgens hem vooral belangrijk welke actoren aan bod komen en wat daarbij hun standpunten zijn. Rekening houdend met de frame-elementen van Entman (1993) is bij het conflictframe gekeken naar de aanwezigheid van conflicten tussen verschillende actoren. Ook conflicterende uitkomsten bij het issue zijn meegenomen, bijvoorbeeld wanneer te lezen was dat een specifieke actie niet heeft geleid tot het verwachte succes. Vragen bij het conflictframe zijn gebaseerd op het codeboek van Semetko en Valkenburg (2000). Zij stellen bij het conflictframe bijvoorbeeld de vraag: “Reflecteert het artikel onenigheid tussen partijen, individuen of groepen?”. In dit onderzoek is naast deze vraag (v20) onder andere ook de volgende vraag gesteld: “Worden uitkomsten besproken als conflicterend met eerder opgestelde doelstellingen?” (v25). Alle vragen bij het conflictframe zijn beantwoord met ‘nee’ (0) of ‘ja’ (1).
Moraliteitsframe. Knight (1999) stelt dat moraliteitsframes zichtbaar zijn in berichten
wanneer opvattingen en waarden van verschillende stakeholders bij het issue worden besproken. Andere kenmerken zijn volgens hem het beschrijven van maatschappelijke oordelen en onenigheden met de termen ‘goed’, ‘fout’, ‘moreel gerechtvaardigd’ of ‘immoreel’. Ook verwijzingen naar documenten of (grond)wetten zijn volgens Knight
kenmerken van het moraliteitsframe. Semetko en Valkenburg (2000) stellen in hun onderzoek naar het moraliteitsframe onder andere de vraag: “Bevat het bericht een morele boodschap?”. In dit onderzoek zijn deze (v26) en vergelijkbare vragen gesteld, zoals: “Geeft het bericht richtlijnen voor sociale normen en waarden?” (v28) en “Wordt gerefereerd aan documenten, onderzoeksresultaten of (grond)wetten om aan te geven hoe men zich zou moeten gedragen?” (v31). Alle vragen bij het moraliteitsframe zijn beantwoord met ‘nee’ (0) of ‘ja’ (1).
14
Win-win frame. In een win-win frame wordt volgens Knight (1999) gerefereerd aan de kern
van gemeenschappelijke opvattingen, die een basis vormen voor het overkomen van maatschappelijke conflicten. In een bericht zullen bij dit frame volgens hem verschillende standpunten worden bijgestaan door feiten en cues waarin samenwerking en ruimte voor discussie centraal staan. Met cues in berichten wordt volgens hem opgeroepen tot discussie of feedback. Knight neemt in zijn experiment mee of groepen overeenstemming bereiken in het issue of dat er bij onopgeloste zaken uitzicht is op overeenstemming. Dergelijke vragen zijn meegenomen in dit onderzoek in de vorm van: “Geeft het bericht aan dat overeenstemming wordt bereikt in het debat?” (v34) en “Worden samenwerkingen tussen partijen, individuen of groepen als noodzakelijk neergezet om het probleem op te lossen?” (v36). Alle vragen bij het win-win frame zijn beantwoord met ‘nee’ (0) of ‘ja’ (1).
Intercodeurbetrouwbaarheid en analyse
Om de betrouwbaarheid van de metingen te onderzoeken is ongeveer tien procent van alle pers- en nieuwsberichten (n=15) gecodeerd door een tweede codeur. Deze codeur staat los van het onderzoek en is in ongeveer een uur getraind voor het coderen. De te coderen berichten voor de tweede codeur zijn door middel van een aselecte steekproef geselecteerd. Na het coderen is voor relevante variabelen de intercodeurbetrouwbaarheid berekend (zie tabel B1 in Appendix B voor alle betrouwbaarheden). Hayes en Krippendorff (2007) stellen dat Krippendorff’s Alpha (α) de standaard betrouwbaarheidsmaat is bij het berekenen van de intercodeurbetrouwbaarheid bij een inhoudsanalyse. Over de schaal van betrouwbaarheid bestaat volgens Lombard, Snyder-Duch en Campanella Bracken (2002) onenigheid. De meeste exploratieve onderzoekers hanteren volgens hen een ondergrens van 0.70, terwijl meer conservatieve onderzoekers de grens van betrouwbaarheid iets lager leggen. In dit onderzoek is gekozen de metingen betrouwbaar te noemen wanneer is voldaan aan een Krippendorff’s
15 Alpha van minimaal 0.60. De Alpha van de metingen door beide codeurs lopen van 0.60 tot 1.00, wat de coderingen betrouwbaar tot zeer betrouwbaar maakt. Sommige variabelen zijn weggelaten uit deze analyse omdat ze niet zijn meegenomen in het verdere onderzoek, zoals de mate van positiviteit van een bericht en algemene variabelen om de berichten te kunnen onderscheiden.
Voor de analyse is nagegaan of er missende of vreemde waarden en labels in het databestand voorkwamen. Deze zijn niet gevonden. Daarna zijn schalen gemaakt voor de vier frames: het verantwoordelijkheidsframe (M = 0,48, SD = 0,20), het conflictframe (M = 0,50, SD = 0,27), het moraliteitsframe (M = 0,75, SD = 0,23) en het win-win frame (M = 0,60, SD = 0,25). Daarna is een betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd voor de schalen. Hieruit bleek dat de desbetreffende variabelen samen geen betrouwbare schalen vormen. Het
verantwoordelijkheidsframe heeft een Cronbach’s Alpha (α) van 0,31 na het weglaten van v16. Het conflictframe en het moraliteitsframe hebben een Alpha van respectievelijk 0,58 en 0,51. Deze waarden kunnen niet verbeterd worden door variabelen weg te laten. Het win-win frame heeft een betrouwbaarheid van 0,52 na het weglaten van v34. Omdat de variabelen echter zijn gebaseerd op voorgaande onderzoeken is besloten alle items mee te nemen in de analyse. Met de onbetrouwbaarheid van sommige schalen is rekening gehouden in het verdere deel van dit onderzoek.
De oorspronkelijke variabele ‘Berichttype’ (v2, Mo = 1) is opnieuw ingedeeld naar een variabele met de naam ‘Splitsingsvariabele’ en twee waarden: ‘persbericht’ (1) en
‘nieuwsbericht’ (2) (Mo = 1). Op die manier kon een duidelijke vergelijking worden gemaakt tussen pers- en nieuwsberichten op het voorkomen van frames. De hypotheses zijn met onafhankelijke t-toetsen onderzocht. Ook zijn eenwegs-variantieanalyses (ANOVA) en
post-16 hoc testen (Scheffé) uitgevoerd om verschillen tussen berichten van specifieke dagbladen te bekijken. Hierbij is wel variabele v2 als splitsingsvariabele meegenomen.
Resultaten
Met een kwantitatieve inhoudsanalyse op 147 pers- en nieuwsberichten is onderzocht wat de overeenkomsten en verschillen zijn in het presenteren van het issue van de plofkip in
persberichten van Wakker Dier en nieuwsberichten van de Volkskrant, het Algemeen Dagblad en Trouw. Per frame worden hieronder de belangrijkste bevindingen besproken.
Verantwoordelijkheidsframe
Om te onderzoeken wat de zichtbaarheid van het verantwoordelijkheidsframe is in pers- en nieuwsberichten is een onafhankelijke t-toets uitgevoerd. Met deze toets kan een vergelijking worden gemaakt tussen de berichten. De verwachting is dat het verantwoordelijkheidsframe vaker voorkomt in persberichten van Wakker Dier over de plofkip, dan in nieuwsberichten van de drie dagbladen over hetzelfde onderwerp. De resultaten van de t-toets laten zien dat het verantwoordelijkheidsframe gemiddeld gezien inderdaad zichtbaarder is in persberichten van Wakker Dier (M = 0,51, SD = 0,19) dan in nieuwsberichten van de drie dagbladen samen (M = 0,43, SD = 0,22) over de plofkip. Dit verschil is volgens de toets significant, t (106,67) = 2,22, p = 0,03, 95% CI [0,01, 0,15], wat betekent dat de verwachting over het
verantwoordelijkheidsframe mag worden aangenomen.
Na de t-toets is een eenwegs-variantieanalyse (ANOVA) uitgevoerd om te kijken of de zichtbaarheid van het verantwoordelijkheidsframe verschilt per type nieuwsbericht. De variantieanalyse wijst uit dat persberichten inderdaad de hoogste zichtbaarheid van het verantwoordelijkheidsframe kennen. Daarna volgen nieuwsberichten van Trouw (M = 0,44,
17
SD = 0,24), nieuwsberichten van de Volkskrant (M = 0,43, SD = 0,24) en nieuwsberichten van
het Algemeen Dagblad (M = 0,42, SD = 0,20) (zie tabel 1). Door middel van een post-hoc test (Scheffé) is gekeken of onderlinge verschillen significant zijn. Dit blijkt niet het geval, wat betekent dat de verschillen tussen de dagbladen niet groot genoeg zijn om een duidelijk, statistisch onderscheid te mogen maken. De verwachting dat het verantwoordelijkheidsframe zichtbaarder is in persberichten dan in nieuwsberichten over de plofkip is echter al met de onafhankelijke t-toets bevestigd. Hypothese 1 is dus aangenomen.
Tabel 1
De zichtbaarheid van een frame per type bericht
Verantwoordelijk-heidsframe Conflictframe Moraliteits-frame Win-win frame M SD M SD M SD M SD Wakker Dier 0,51* 0,19* 0,56 0,24 0,83 0,15 0,61* 0,22* Volkskrant 0,43* 0,24* 0,44* 0,34* 0,68 0,27 0,63* 0,28* AD 0,42* 0,20* 0,34 0,30 0,66 0,27 0,60* 0,28* Trouw 0,44* 0,24* 0,40* 0,24* 0,55 0,25 0,52* 0,33*
Noot. Voor elk frame is een post-hoc test (Scheffé) uitgevoerd.
* Dit resultaat blijkt niet significant te verschillen van andere berichttypes.
Conflict- en moraliteitsframe
Hypothese 2 is tweeledig, de verwachting is namelijk dat de zichtbaarheid van conflict- en moraliteitsframes hoger is in nieuwsberichten dan in persberichten over de plofkip. Om dit te onderzoeken is eerst een onafhankelijke t-toets uitgevoerd voor het conflictframe. Hiermee kunnen verschillen in de zichtbaarheid van het conflictframe worden onderzocht voor de
18 verschillende berichten. De resultaten van de t-toets laten zien dat de verwachting voor het conflictframe niet klopt. Het conflictframe is gemiddeld namelijk zichtbaarder in
persberichten van Wakker Dier (M = 0,56, SD = 0,24) dan in nieuwsberichten van de drie dagbladen samen (M = 0,40, SD = 0,30) over de plofkip. De t-toets laat zien dat dit verschil significant is, t (102,23) = 3,48, p = 0,001, 95% CI [0,07, 0,25]. Dit betekent dat de
verwachting dat het conflictframe vaker voorkomt in nieuwsberichten dan in persberichten over de plofkip, niet mag worden aagenomen.
Met een eenwegs-variantieanalyse (ANOVA) is gekeken of er wel significante verschillen bestaan in de zichtbaarheid van het conflictframe tussen nieuwsberichten van de drie
dagbladen. De variantieanalyse wijst, net als de t-toets, uit dat persberichten van Wakker Dier de hoogste zichtbaarheid van een conflictframe bevatten. Daarna volgen nieuwsberichten van de Volkskrant (M = 0,44, SD = 0,34), nieuwsberichten van Trouw (M = 0,40, SD = 0,24) en nieuwsberichten van het Algemeen Dagblad (M = 0,34, SD = 0,30) (zie tabel 1). Met een post-hoc test (Scheffé) is onderzocht of deze verschillen significant zijn. De verschillen tussen persberichten van Wakker Dier en nieuwsberichten van het Algemeen Dagblad blijken
significant te zijn. De post-hoc test toont verder echter geen onderlinge significanties aan. De dagbladen onderling verschillen statistisch gezien niet zo veel dat hier betrouwbare uitspraken mee gedaan mogen worden. Uit de t-toets bleek al dat het conflictframe niet vaker voorkomt in nieuwsberichten dan in persberichten van Wakker Dier over de plofkip. Hypothese 2a is dus verworpen.
Voor hypothese 2b is ook een onafhankelijke t-toets uitgevoerd om verschillen tussen de berichten op de zichtbaarheid van het moraliteitsframe te onderzoeken. De resultaten van de toets laten zien dat ook het moraliteitsframe gemiddeld zichtbaarder is in persberichten van
19 Wakker Dier (M = 0,83, SD = 0,15) dan in nieuwsberichten van de drie dagbladen samen (M = 0,63, SD = 0,27) over de plofkip. Dit verschil is significant, t (82,30) = 5,11, p < 0,001, 95% CI [0,12, 0,27], wat betekent dat hier gegronde uitspraken mee gedaan mogen worden over de verwachting. De verwachting dat het moraliteitsframe vaker voorkomt in persberichten van Wakker Dier over de plofkip dan in nieuwsberichten van de drie dagbladen samen over de plofkip komt niet uit.
Met een eenwegs-variantieanalyse (ANOVA) en post-hoc test (Scheffé) is bekeken of de drie dagbladen onderling verschillen in de zichtbaarheid van het moraliteitsframe. De
variantieanalyse wijst, net als de t-toets uit dat persberichten de hoogste zichtbaarheid hebben van een moraliteitsframe. Hierna volgen nieuwsberichten van de Volkskrant (M = 0,68, SD = 0,27), nieuwsberichten van het Algemeen Dagblad (M = 0,66, SD = 0,27) en nieuwsberichten van Trouw (M = 0,55, SD = 0,25) (zie tabel 1). De post-hoc test laat significante onderlinge verschillen zien tussen persberichten van Wakker Dier en nieuwsberichten van de drie dagbladen. De test laat echter geen significante onderlinge verschillen zien tussen de
nieuwsberichten van de drie dagbladen. Er kan dus geen gegronde uitspraak worden gedaan over het verschil tussen nieuwsberichten van de drie dagbladen op het moraliteitsframe. Uit de t-toets bleek al dat het moraliteitsframe niet vaker voorkomt in nieuwsberichten van de drie dagbladen dan in persberichten van Wakker Dier over de plofkip. Hypothese 2b is dus net als hypothese 2a verworpen.
Win-win frame
Hypothese 3 veronderstelt dat het win-win frame vaker voorkomt in persberichten van Wakker Dier dan in nieuwsberichten van de drie dagbladen over de plofkip. Om de zichtbaarheid van het win-win frame te vergelijken tussen alle berichten, is ook hier een
20 onafhankelijke t-toets uitgevoerd. De toets wijst uit dat persberichten van Wakker Dier
gemiddeld een iets hogere zichtbaarheid van het win-win frame bevatten (M = 0,61, SD = 0,22) dan nieuwsberichten van de drie dagbladen samen (M = 0,59, SD = 0,30) over de plofkip. Dit verschil is echter niet significant, t (98,63) = 0,50, p = n.s., 95% CI [-0,07, 0,11], wat betekent dat deze verschillen te klein zijn om gegronde uitspraken mee te doen over de verwachting bij het win-win frame.
Een eenwegs-variantieanalyse (ANOVA) en post-hoc test (Scheffé) zijn uitgevoerd om onder andere te kijken of er wel significante verschillen bestaan tussen de nieuwsberichten van de drie dagbladen. De variantieanalyse gaat in tegen de resultaten van de t-toets. Hier blijkt namelijk dat niet persberichten van Wakker Dier, maar nieuwsberichten van de Volkskrant de hoogst gemiddelde zichtbaarheid van een win-win frame bevatten (M = 0,63, SD = 0,28). Daarna volgen persberichten van Wakker Dier (M = 0,61, SD = 0,22), nieuwsberichten van het Algemeen Dagblad (M = 0,60, SD = 0,28) en nieuwsberichten van Trouw (M = 0,52, SD = 0,33) (zie tabel 1). De post-hoc test laat zien dat de onderlinge verschillen tussen alle
berichten, maar ook alleen tussen de nieuwsberichten van de drie dagbladen zelf, niet
significant zijn. Met deze resultaten kunnen dus ook geen gegronde uitspraken worden gedaan over verschillen in de zichtbaarheid van het win-win frame tussen nieuwsberichten. Uit de t-toets bleek al dat het win-win frame statistisch gezien niet vaker voorkomt in persberichten van Wakker Dier over de plofkip dan in nieuwsberichten van de drie dagbladen over hetzelfde onderwerp. Hypothese drie is daarom verworpen.
Conclusie en discussie
In dit onderzoek staat de vraag centraal welke overeenkomsten en verschillen zichtbaar zijn in de manier waarop een actueel issue wordt gepresenteerd door organisaties en media. Volgens
21 Chong en Druckman (2007) kan een issue bekeken worden vanuit verschillende
perspectieven, waarden en overwegingen. Hier is de zichtbaarheid van een
verantwoordelijkheidsframe, een conflictframe, een moraliteitsframe en een win-win frame onderzocht ten tijde van het issue van de plofkip. Met het onderzoeken van de zichtbaarheid van frames in publicaties van verschillende stakeholders wordt volgens Gamson en
Modigliani (1989) een begin gemaakt aan het opsporen van cultureel geaccepteerde normen en waarden over het issue. Uit de kwantitatieve inhoudsanalyse is te concluderen dat er vooral overeenkomsten bestaan in de manier waarop het issue wordt gepresenteerd in persberichten van de stichting Wakker Dier en nieuwsberichten van de Volkskrant, het Algemeen Dagblad en Trouw. Dit maakt de onderzochte frames niet speciaal organisationele- of mediaframes. Ook trekt deze bevinding de uitspraak van Knight (1999) in twijfel dat met frames een boodschap wordt gegeven hoe het issue geïnterpreteerd kan worden. Er is namelijk niet een specifieke manier van presenteren gevonden.
Voor het conflictframe, het moraliteitsframe en het win-win frame zijn geen significante verschillen gevonden tussen de pers- en nieuwsberichten. Wakker Dier, de Volkskrant, het Algemeen Dagblad en Trouw presenteren het issue van de plofkip dus in dezelfde mate van conflicts-, moraliteits- en win-win kenmerken. Hiermee wordt de uitspraak van Knight (1999) in twijfel gebracht dat bij een controversieel issue vaker sprake is van een conflictframe in nieuwsberichten dan in persberichten. De vele overeenkomsten in de presentatie van het issue van de plofkip hebben waarschijnlijk te maken met het feit dat de stichting Wakker Dier een actiecampagne voert. Tijdens de campagne worden dwarsliggende organisaties publiekelijk aangevallen. Het ligt voor de hand dat Wakker Dier hierbij conflicten bespreekt,
moraliteitskwesties aanhaalt en voorgaande successen bespreekt, net als dat de drie dagbladen dat doen.
22 Nijens en Smit (2006) geven aan dat wanneer in pers- en nieuwsberichten dezelfde frames voorkomen de kans op publiekelijk vertrouwen in organisaties het grootst is. De resultaten van dit onderzoek tonen veel en vooral overeenkomsten in het voorkomen van frames in pers- en nieuwsberichten, wat ook ten gunste kan komen voor het lot van de plofkip. Voor Wakker Dier is het aannemelijk dat vertrouwen van het publiek in de campagne en de organisatie belangrijk is. Wanneer consumenten erop vertrouwen dat Wakker Dier en de drie dagbladen de juiste informatie verstrekken over de slechte leefomstandigheden van de plofkip, zullen zij hun consumptie waarschijnlijk willen aanpassen. Het is een logisch gevolg dat aanbieders van kippenvlees, zoals restaurants en supermarkten, hun klanten tevreden willen houden en
overstappen op het aanbieden van verantwoordere kip.
Andere betrokken organisaties bij het issue, zoals de organisaties die door Wakker Dier publiekelijk worden aangevallen, kunnen volgens Nijens en Smit (2006) ook belang hebben bij publiekelijk vertrouwen. Voor deze organisaties is het belangrijk om reputatieschade door negatieve aandacht te voorkomen. Knight (1999) stelt dat het belangrijker maken van het standpunt van externe stakeholders dan die van betrokken organisaties in berichtgeving, schadelijk kan zijn voor het imago. Maignan et al. (2002) stellen dat vooral het conflict- en moraliteitsframe negatieve gevolgen kunnen hebben voor organisaties, ongeacht het gedrag van deze organisaties in het verleden. Om de reputatie van betrokken organisaties te
beschermen is het win-win frame volgens Knight (1999) een goed alternatief. Het feit dat bij het issue van de plofkip evenveel aanleiding is gevonden voor de aanwezigheid van een conflict-, een moraliteits- en een win-win frame in pers- en nieuwsberichten, betekent echter dat niet kan worden uitgewezen of betrokken organisaties bij het issue van de plofkip
23 Semetko en Valkenburg (2000) stellen dat het verantwoordelijkheidsframe een van de meest voorkomende frames is in mediaberichten. Vooral in kwaliteitskranten is dit type frame volgens hen zichtbaar. De inhoudsanalyse levert bewijs voor deze aanname in het issue van de plofkip. In nieuwsberichten van de Volkskrant en Trouw is namelijk een hogere zichtbaarheid van het verantwoordelijkheidsframe gevonden dan in nieuwsberichten van het Algemeen Dagblad. Persberichten van Wakker Dier kennen echter de hoogste zichtbaarheid van een verantwoordelijkheidsframe, waarmee het enige significante verschil in dit onderzoek
zichtbaar is geworden. De stichting Wakker Dier presenteert het issue van de plofkip duidelijk meer in termen van verantwoordelijkheid dan de dagbladen dat doen. Gezien de droom van Wakker Dier om met de campagne de vleesconsumptie van de plofkip in te perken en de behandeling van de plofkip te verbeteren, is het aannemelijk dat zij verantwoordelijkheid toeschrijft aan partijen die hier niet of juist wel naar handelen.
Discussie
Bij het vormen van de schalen voor de vier frames zijn voorgaande onderzoeken van Semetko en Valkenburg (2000) en Knight (1993) geraadpleegd. De schalen van Semetko en
Valkenburg zijn betrouwbaar, maar in dit onderzoek bleek dat niet het geval. Vooral bij het verantwoordelijkheidsframe bleek sprake van een zeer lage betrouwbaarheid. Bij het conflict- en het moraliteitsframe bleek sprake van een lage betrouwbaarheid. Ook de schaal voor het win-win frame, die op basis van Knight’s onderzoek is opgesteld, bleek een lage
betrouwbaarheid te hebben. De keuze is gemaakt om het onderzoek uit te voeren met de kanttekening dat analyses en conclusies vertekend kunnen zijn. Het gevonden verschil tussen pers- en nieuwsberichten op het verantwoordelijkheidsframe in het bijzonder, kan niet worden ondersteund door een betrouwbare schaal. Hierdoor is het de vraag of het gevonden verschil in de werkelijkheid bestaat. Een mogelijke oorzaak van de onbetrouwbaarheid zijn de vragen
24 in het codeboek, die niet letterlijk hetzelfde zijn als die van Semetko en Valkenburg. De vragen zijn omgeschreven naar vragen die volgens dit onderzoek beter aansluiten op het issue van de plofkip.
Ook het onderwerp en de specifieke uitvoering van het onderzoek kunnen een rol spelen in de onbetrouwbaarheid van de schalen. Semetko en Valkenburg (2000) onderzochten de
zichtbaarheid van frames in een politieke context en Knight (1993) onderzocht frames met een kwalitatieve onderzoeksmethode. Wellicht dat het issue van de plofkip of de keuze voor persberichten van de stichting Wakker Dier zich niet goed verleent voor een kwantitatieve inhoudsanalyse. Dierenleed wordt door vrijwel elke externe stakeholdergroep neergezet als immoreel. Het ligt dus voor de hand dat er geen of nauwelijks verschillen zijn gevonden in de zichtbaarheid van bijvoorbeeld het moraliteitsframe in persberichten van Wakker Dier en nieuwsberichten van dagbladen over het issue van de plofkip. Persberichten van aanbieders van de plofkip hadden wellicht meer verschillen vertoond met de hier onderzochte berichten. Wakker Dier en de aanbieders van plofkip, zoals fastfoodketens en supermarkten, staan in het debat over de plofkip namelijk recht tegenover elkaar. Nieuw onderzoek zou kunnen
uitwijzen of in berichten van beide stakeholdergroepen conflicterende frames zichtbaar zijn. Hierbij zou bijvoorbeeld de uitspraak van Knight (1999) onderzocht kunnen worden dat bij een win-win frame duidelijk twee verschillende en voor het issue op dat moment belangrijke standpunten zichtbaar worden.
Volgens Elzen et al. (2011) hebben issues van zichzelf geen betekenis, maar worden ze gedefinieerd door de manier waarop ze worden neergezet in de media. Juist frames in berichten van sociale bewegingen, vergelijkbaar met de stichting Wakker Dier, kunnen volgens hen een hogere zichtbaarheid van het issue in de maatschappij tot stand brengen. Het
25 is jammer dat dit aspect niet is meegenomen in het onderzoek. Vervolgonderzoek naar de effecten van de vier onderzochte frames op de publieke opinie zou praktisch inzicht bieden in de theorie over het tweede niveau van agendasetting, namelijk hoe het publiek door deze frames nadenkt over het issue van de plofkip en/ of dierenwelzijn in het algemeen. Volgens Semetko en Valkenburg (2000) is het tweede niveau van agendasetting immers onderdeel van modern framingonderzoek. Daarbij kunnen ook cultureel geaccepteerde normen en waarden bij het issue van de plofkip verder onderzocht worden. Volgens Chong en Druckman (2007) is het publiek in het beginstadium van een issue ontvankelijker voor informatie bij het vormen of bijstellen van een mening over het issue, dan in een later stadium van het issue. Het is in het kader van de plofkip interessant om in de toekomst te onderzoeken wat het effect is (geweest) van de anti-plofkipcampagne van Wakker Dier op de publieke opinie.
Literatuur
Bakker, P., & Scholten, O. (2009). Communicatiekaart van Nederland. Overzicht van media
en communicatie. Amsterdam: Kluwer.
Bakker, P., & Scholten, O. (2014). Communicatiekaart van Nederland. Overzicht van media
en communicatie. Amsterdam: Adfo Groep.
Bedrijven en de plofkipcampagne. (januari 2015). Opgehaald 20 januari, 2015, van Wakker
Dier website, http://www.wakkerdier.nl/campagnes/plofkip-campagne/plofkip-vrij Chong, D., & Druckman, J. N. (2007). Framing theory. Annual Review of Political Science,
10, 103-126. doi:10.1146/annurev.polisci.10.072805.103054
De droom van Wakker Dier. (maart 2014). Opgehaald 20 januari, 2015, van Wakker Dier
website, http://www.wakkerdier.nl/over-wakker-dier/missie
Druckman, J. N. (2001). On the limits of framing effects: Who can frame? The Journal of
26 Elzen, B., Geels, F. W., Leeuwis, C., & Van Mierlo, B. (2011). Normative contestation in
transitions ‘in the making’: Animal welfare concerns and system innovation in pig husbandry. Research Policy, 40, 263-275. doi:10.1016/j.respol.2010.09.018 Entman, R. M. (1993). Framing: Toward clarification of a fractured paradigm. Journal of
Communication, 43(4), 51-58. doi:10.1111/j.1460-2466.1993.tb01304.x
Gamson, W. A., & Modigliani, A. (1989). Media discourse and public opinion on nuclear power: A constructionist approach. American Journal of Sociology, 95(1), 1-37. Opgehaald van http://www.jstor.org/stable/2780405
Goffman, E. (1974). Frame analysis: An essay on the organization of experience. Harper and Row, London.
Hallahan, K. (1999). Seven models of framing: Implications for public relations. Journal of
Public Relations Research, 11(3), 205-242. doi:10.1207/s1532754xjprr1103_02
Harper, G. C., & Makatouni, A. (2002). Consumer perception of organic food production and farm animal welfare. British Food Journal, 104(3, 4, 5), 287-299.
doi:10.1108/00070700210425723
Hayes, A. F., & Krippendorff, K. (2007). Answering the call for a standard reliability measure for coding data. Communication Methods and Measures, 1(1), 77–89.
doi:10.1080/19312450709336664
Knight, M. G. (1999). Getting past the impasse: Framing as a tool for public relations. Public
Relations Review, 25(3), 381-398. doi:10.1016/S0363-8111(99)00016-8
Lombard, M., Snyder-Duch, J., & Campanella Bracken, C. (2002). Content analysis in mass communication. Assessment and reporting of intercoder reliability. Human
27 Maignan, I., Hillbrand, B., & McAlister, D. (2002). Managing socially-responsible buying:
How to integrate noneconomic criteria into the purchasing process. European
Management Journal, 20(6), 641-648. doi:10.1016/S0263-2373(02)00115-9
Maloni, M. J., & Brown, M. E. (2006). Corporate social responsibility in the supply chain: An application in the food industry. Journal of Business Ethics, 68, 35-52.
doi:10.1007/s10551-006-9038-0
Matthes, J., & Kohring, M. (2008). The content analysis of media frames: Toward improving reliability and validity. Journal of Communication, 58, 258-279. doi:10.1111/j.1460-2466.2008.00384.x
Nijens, P., & Smit, E. (2006). Dutch public relations practitioners and journalists: Antagonists no more. Public Relations Review, 32, 232-240. doi:10.1016/j.pubrev.2006.05.015
Plofkip en antibiotica. (december 2014). Opgehaald 20 januari, 2015, van Wakker Dier
website, http://www.wakkerdier.nl/campagnes/plofkip-campagne/antibiotica Sallot, L. M., & Johnson, E. A. (2006). Investigating relationships between journalists and
public relations practitioners: Working together to set, frame and build the public agenda, 1991–2004. Public Relations Review, 32, 151-159.
doi:10.1016/j.pubrev.2006.02.008
Semetko, H. A., & Valkenburg, P. M. (2000). Framing European politics: A content analysis of press and television news. Journal of Communication, 93-109. doi:10.1111/j.1460-2466.2000.tb02843.x
Verhoeven, P. (2011). Sound-bite science: On the brevity of science and scientific experts in Western European television news. Science Communication, 32(3), 330-355. doi: 10.1177/1075547010362709
Wognum, P. M., Bremmers, H., Trienekens, J. H., Van der Vorst, J. G. A. J., & Bloemhof, J. M. (2011). Systems for sustainability and transparency of food supply chains. Current
28 status and challenges. Advanced Engineering Informatics, 25, 65–76.
29
Appendix A - Codeboek
Identificatie bericht
V1.BERICHTCODE V2.BERICHTTYPE
1. Persbericht van Wakker Dier 2. Nieuwsbericht uit de Volkskrant
3. Nieuwsbericht uit het Algemeen Dagblad 4. Nieuwsbericht uit Trouw
V3.WOORDENAANTAL VAN HET BERICHT V4.HOE VAAK WORDT DE PLOFKIP GENOEMD?
V5.REFEREERT HET BERICHT AAN ACTUELE DOCUMENTEN/ WETTEN/ KEURMERKEN OF BRONNEN ALS BEWIJSMATERIAAL BIJ
DISCUSSIEPUNTEN EN STANDPUNTEN IN HET ISSUE? 1. Nee
2. Ja
V6.BEVAT HET BERICHT OBJECTIEVE EN ACCURATE INFORMATIE OVER DISCUSSIEPUNTEN EN STANDPUNTEN IN HET ISSUE?
0. Nee 1. Ja
V7.BEVAT HET BERICHT DUBBELZINNIGE INFORMATIE OVER DISCUSSIEPUNTEN EN STANDPUNTEN IN HET ISSUE? 0. Nee
1. Ja
V8.WORDEN REALISTISCHE AANNAMES VAN DE WERKELIJKHEID GEGEVEN IN HET BERICHT?
0. Nee 1. Ja
V9.IS HET BERICHT VOLLEDIG? 0. Nee
1. Ja
V10.REFEREERT HET BERICHT NAAR DE CAMPAGNE VAN WAKKER DIER? 0. Nee
1. Ja
V11.HOE NEUTRAAL IS HET BERICHT? 0. Lichtelijk neutraal
1. Matig neutraal 2. Neutraal 3. Erg neutraal
30 4. Extreem neutraal
5. Niet van toepassing/ niet neutraal V12.HOE POSITIEF IS HET BERICHT?
0. Lichtelijk positief 1. Matig positief 2. Positief 3. Erg positief 4. Extreem positief
5. Niet van toepassing/ niet positief V13.HOE NEGATIEF IS HET BERICHT?
0. Lichtelijk negatief 1. Matig negatief 2. Negatief 3. Erg negatief 4. Extreem negatief
5. Niet van toepassing/ niet negatief
Verantwoordelijkheidsframe
V14.GEEFT HET BERICHT OPLOSSINGEN VOOR HET ISSUE/ HET PROBLEEM? 0. Nee
1. Ja
V15.SUGGEREERT HET BERICHT DAT DE REGERING EEN ROL HEEFT IN HET OPLOSSEN VAN HET ISSUE/ HET PROBLEEM?
0. Nee 1. Ja
V16.SUGGEREERT HET BERICHT DAT DE CONSUMENT EEN ROL HEEFT IN HET OPLOSSEN VAN HET ISSUE/ HET PROBLEEM?
0. Nee 1. Ja
V17.BEVAT HET BERICHT VERWIJTEN NAAR PARTIJEN, INDIVIDUEN OF GROEPEN DAT ZE GEEN VERANTWOORDELIJKHEID NEMEN VOOR HET ISSUE/ HET PROBLEEM?
0. Nee 1. Ja
V18.GEEFT HET BERICHT AAN DAT ER SNEL EEN OPLOSSING NODIG IS? 0. Nee
1. Ja
V19.BESPREEKT HET BERICHT VERKLARINGEN VOOR HET ISSUE/ HET PROBLEEM OP PARTIJ-, INDIVIDUEEL OF GROEPSNIVEAU?
0. Nee 1. Ja
31
Conflictframe
V20.REFLECTEERT HET BERICHT ONENIGHEID TUSSEN PARTIJEN, INDIVIDUEN OF GROEPEN?
0. Nee 1. Ja
V21.KOMEN IN HET BERICHT WINNAARS EN VERLIEZERS VOOR BIJ HET ISSUE? 0. Nee
1. Ja
V22.KRIJGT EEN PARTIJ, INDIVIDU OF GROEP POSITIEVERE AANDACHT IN HET BERICHT DAN EEN ANDER?
0. Nee 1. Ja
V23.WORDEN VERWIJTEN GEMAAKT VAN EEN PARTIJ/ INDIVIDU/ GROEP NAAR EEN ANDER?
0. Nee 1. Ja
V24.WORDEN MEERDERE STANDPUNTEN, VISIES OF BELANGEN NEERGEZET ALS UITZICHTLOOS?
0. Nee 1. Ja
V25.WORDEN UITKOMSTEN BESPROKEN ALS CONFLICTEREND MET EERDER OPGESTELDE DOELSTELLINGEN?
0. Nee 1. Ja
Moraliteitsframe
V26.BEVAT HET BERICHT EEN MORELE BOODSCHAP? 0. Nee
1. Ja
V27.REFEREERT HET BERICHT AAN MORELE OVERWEGINGEN OF RELIGIEUZE OPVATTINGEN?
0. Nee 1. Ja
V28.GEEFT HET BERICHT RICHTLIJNEN VOOR SOCIALE NORMEN EN WAARDEN?
0. Nee 1. Ja
V29.WORDEN UITSPRAKEN VAN ACTOREN GEGEVEN OM AAN TE GEVEN HOE PARTIJEN, INDIVIDUEN OF GROEPEN ZICH MOETEN GEDRAGEN?
32 1. Ja
V30.WORDEN ONTWIKKELINGEN MET BETREKKING TOT HET ISSUE DUIDELIJK GEPRESENTEERD ALS ‘GOED’, ‘MOREEL’, ‘SLECHT’ OF ‘IMMOREEL’?
0. Nee 1. Ja
V31.WORDT GEREFEREERD AAN DOCUMENTEN, ONDERZOEKSRESULTATEN OF (GROND)WETTEN OM AAN TE GEVEN HOE MEN ZICH ZOU MOETEN
GEDRAGEN? 0=nee
1=ja
Win-win frame
V32.BEVAT HET BERICHT TWEE OF MEER INVALSHOEKEN VOOR HET ISSUE? 0. Nee
1. Ja
V33.WORDEN IN HET BERICHT TWEE OF MEER BELANGEN UITEENGEZET? 0. Nee
1. Ja
V34.GEEFT HET BERICHT AAN DAT OVEREENSTEMMING WORDT BEREIKT MET BETREKKING TOT HET ISSUE?
0. Nee 1. Ja
V35.GEEFT HET BERICHT AAN DAT ER HOOP IS BIJ HET ISSUE? 0. Nee
1. Ja
V36.WORDEN SAMENWERKINGEN TUSSEN PARTIJEN, INDIVIDUEN OF GROEPEN ALS NOODZAKELIJK NEERGEZET OM HET PROBLEEM OP TE LOSSEN?
0. Nee 1. Ja
V37.REFEREERT HET BERICHT AAN FEEDBACK OF SUGGESTIES VANUIT PARTIJEN, INDIVIDUEN EN/ OF GROEPEN?
0. Nee 1. Ja
33
Appendix B - Kenmerken per variabele
Tabel B1
Kenmerken per variabele
Variabele Centrummaat Spreidingsmaat Krippendorff’s Alpha (α) Intercodeurbetrouw-baarheid V14 M=0.83 SD=0.38 0.67 Betrouwbaar V15 M=0.20 SD=0.40 0.67 Betrouwbaar V16 M=0.34 SD=0.48 1.00 Perfecte overeenkomst V17 M=0.70 SD=0.46 0.60 Betrouwbaar V18 M=0.21 SD=0.41 0,00* Zeer betrouwbaar V19 M=0.59 SD=0.49 0.67 Betrouwbaar V20 M=0.59 SD=0.49 0.67 Betrouwbaar V21 M=0.62 SD=0.49 0.61 Betrouwbaar V22 M=0.55 SD=0.50 0.73 Betrouwbaar V23 M=0.60 SD=0.49 0.71 Betrouwbaar V24 M=0.22 SD=0.42 0.73 Betrouwbaar V25 M=0.41 SD=0.49 0.61 Betrouwbaar V26 M=0.65 SD=0.48 0.71 Betrouwbaar V27 M=0.83 SD=0.38 0.64 Betrouwbaar V28 M=0.82 SD=0.38 1.00 Perfecte overeenkomst V29 M=0.81 SD=0.39 0.60 Betrouwbaar V30 M=0.81 SD=0.39 0.74 Betrouwbaar V31 M=0.59 SD=0.49 0.61 Betrouwbaar V32 M=0.79 SD=0.41 0.77 Betrouwbaar V33 M=0.39 SD=0.49 0.73 Betrouwbaar V34 M=0.44 SD=0.50 0.74 Betrouwbaar V35 M=0.72 SD=0.45 0.67 Betrouwbaar V36 M=0.56 SD=0.50 0.61 Betrouwbaar V37 M=0.69 SD=0.47 0.61 Betrouwbaar
Noot. Alleen variabelen die zijn meegenomen in de analyse zijn opgenomen in de
tabel.
* SPSS geeft onterecht een zeer lage α-waarde. Het overeenstemmingspercentage tussen de twee codeurs is 93,33%. De variabele wordt gekenmerkt als zeer betrouwbaar en wordt meegenomen in de analyse.
