de :en it. ik ~m op IA-·op :en 1an In :en ek-en. ar-Jyl ~ijn 1en ~ ~de :ste De '0 1-De de uit :1ke ~ik als .akt zijn oli-~ale ;tu-sie, :de. :liet ne-:ens
De dag voor de verkiezingen wisten verschillende media a! te melden dat de verkiezingsstrijd nergens over was gegaan: het was een saaie campagne geweest waarbij de mannetjes centraal hadden gestaan, met name Kok en Bolkestein.
Het was niet de eerste keer dat deze geluiden te horen waren. De campagnes van '994 en 1989
konden evenn:lin op vee! waarde-ring rekenen in de media. Een vrij breed gedragen opvatting luidt dat sinds de televisie het dominante campagne medium is geworden, de politieke strijd in toenemende mate een strijd tus-sen person en is geworden. De televisiedemocratie heeft de poli-tiek gereduceerd tot een plat-vloerse strijd tussen mannetjes (en een enkel meisje). Daarnaast heeft het verval van de verschil-lende partijideologieen de cam -pagne van het laatste stukje inhoud beroofd.
Deze pessimistische oordelen over de modeme campagne zijn vaak gebaseerd op een sterk geidealiseerd beeld van het ver-leden. De tijd dat de verkiezings-strijd nag niet via de televisie werd uitgevochten. T oen zou er nag een inhoudelijke debat zijn gevoerd tussen partijen met duidelijke uit-eenlopende visies op belangrijke maatschappelijke vraagstukken. T oen werd de kiezer nag in staat gesteld op inhoudelijke gronden een keuze te maken.
Oat beeld lijkt plausibel maar klopt allerminst. De kritiek van journalistieke waarnemers in de jaren vijftig verschilde weinig van de hedendaagse kritiek. Zo was Vrij Nederland uitgesproken nega-tief over de campagne van 1 9 52: 'Bij de Antirevolutionairen moest het parool 'vastheid' en bij de socialisten het beroep op het
HET GEHEIM VAN MOD ERNE VERKIEZINGSCAMPAGNES
V
erkiezings-campagnes
van Drees
tot Kok
PHILIP VAN PRAAG JR als politicolooa verbonden aan de
Universiteit van Amsterdam
'vertrouwen' de kiezers verhul-len dat stelliger en concreter keu-zen niet gevonden kunnen wor-den'. Volgens het weekblad was het politieke Ieven vastgelopen. Een krant als de Nieuwe Rotterdamse Courant constateerde een gebrek aan politieke belang-stelling, veroorzaakt door de politieke partijen.'
De visie van Opland op de campag-ne van 1956, niet bepaald de saai-ste campagne uit de Nederlandse geschiedenis, wijst evenn:lin op grate waardering: hij tekende een groat aantal schommelstoelen waarin de verschillende politieke !eiders zitten te dommelen.
T och hebben de media en de vele andere waarnemers die constate-ren dat het 'mannetjes maken' zo belangrijk is geworden niet hele-maal ongelijk. Het inzetten van populaire politici om stemmen te verwerven is zeker niet nieuw, maar de wijze waarop campagnes gepersonaliseerd worden ver-schilt wei sterk van de praktijk uit het verzuilde verleden. Een histo-rische analyse van de ontwikke-ling van de Nederlandse ve rkie-zingscampagnes kan het persona-listische karakter van de moderne campagne in de juiste context plaatsen. Het kan oak Iaten zien dat er andere veranderingen optreden die minstens zo belang-rijk zijn.
In deze bijdrage zal ik ingaan op drie belangrijke onderdelen van de campagnevoering:
- de wijze waarop van oudsher populaire lijsttrekkers de inzet in de campagne waren, - de ontwikkeling van
arbeidsin-tensieve naar kapitaalinarbeidsin-tensieve campagnes,
- de veranderende rol van de media in de campagne. De nadruk zal daarbij liggen op de campagnevoering van de PvdA.
Personalistische campagnes
De geschiedenis van de arbeidersbeweging, en met name van de sociaal-democratie, is een geliefd studieobject. Toch worden bepaalde onderdelen
van deze geschiedenis verdrongen of krijgen zelden
het accent dat ze zouden dienen te krijgen, waar-schijnlijk omdat veel geschiedschrijving zich richt op het doen en Iaten van de politieke elite binnen de
sociaal-democratie: het
partijbe-stuur, de wethouders en de ministers. Het ideologische debat en de interne politieke
strijd aan de top is uitgebreid
onderzocht en gedocumenteerd.
Volstrekt onderbelicht is de betrokkenheid van de !eden en
kiezers bij de partij. Het gevolg
is dat onvoldoende wordt
onderkend dat aan de basis van
de sociaal-democratie de
per-soonlijkheidscultus krachtig was
ontwikkeld, misschien wei
krachtiger dan bij andere zuilen. De belangrijkste politieke !ei-ders werden op handen gedra-gen en waren vaak onderwerp
van een soort heldenverering. Een heldenverering die in de 19-de eeuw ook al aanwezig was bij de
aan-hang van Domela Nieuwenhuis en ook bij de arbei-dersbeweging in andere Ianden voorkwam.
Het meest pregnant is deze verering in de Nederlandse sociaal-democratie tot uiting gekomen
rond P.
1
.
T roelstra. In de jar en twintig liet de SOAP sluitzegels maken met de beeltenis van Troelstra. Een ansichtkaart met het portret van Troelstra wastot lang na zijn dood zeer geliefd in de Rode Familie. Na zijn afscheid van de politiek in 19 2 5 werd een
bronzen plaquette van Troelstra gemaakt die door
zeer vee! SDAP'ers is aangeschaft en lange tijd in menig sociaal-democratisch gezin een ereplaats had,
evenals zijn gedenkschriften. 2 Het overlijden van Troelstra maakte diepe indruk bij de achterban. In
zijn rouwstoet liepen in 1930 4o.ooo mensen mee.
Vijftig jaar na zijn dood getuigen verschillende
ouderen dat het portret van Troelstra nog steeds in hun huiskamer hangt. 3
De persoonlijkheidscultus kwam ook op nadere
wijze tot uiting. In de rode familie kwam het
verder regelmatig voor dat belangrijke !eiders bij
verjaardagen een zangaubade aan de voordeur ont-vingen, waarbij de AJC en de Stem des Yolks op volle sterkte uitrukte met trommels en vlaggen.
Bij de PvdA werd die traditie van een sterke orienta-tie op de !eiders met volle kracht voortgezet. Dat
kwam met name tot uiting in de vraag of de partij wei of niet met
een lijsttrekker diende te
wer-ken. Aan de top van de partij
werd die behoefte van de
ach-terban aan identificatie met een sterk charismatische Ieider
onderkend, alhoewel niet altijd
gehonoreerd. Als men toch
bezwaar had tegen eenhoofdig
lijsttrekkerschap kwam dat vaak voort uit andere overwegingen.
Pleidooien voor gedeeld
leider-schap binnen het partijbestuur
waren vaak gebaseerd op een
politiek verschil van mening met
de beoogde lijsttrekker of op het beschermen van de eigen machtspositie. Overbodig te zeggen dat beide motieven ook vaak samen konden gaan.
Bij de voorbereiding van de campagne van 1948 kwam voor het eerst de vraag aan de orde of er met
een lijsttrekker zou worden gewerkt. Het ging om vervroegde verkiezingen omdat de grondwet
diende te worden gewijzigd i.v.m. de naderende
onafhankelijkheid van lndonesie. Van 1946 tot 1948 was het land geregeerd door het. kabinet-Beel. PvdA ministers waren o.a. W. Drees, S.L.
Mansholt, P. Lieftinck. Drees was na twee jaar
ministerschap van Sociale Zaken zeer bekend en
populair. Het overgrote dee! van het partijbestuur
zag in Drees een belangrijke stemmentrekker en wilde hem als enige lijsttrekker. Tot verbazing van
het partijbestuur werd het voorstel in de partijraad afgewezen, waarschijnlijk onder invloed van
men-sen als W. Schermerhorn, H. V os en
1. H
. Scheps. Belangrijk argument van de tegenstanders was dat het brede karakter van de partij met een lijsttrekker 1 . Vrij Nederland, 2 1 juru 1 9 52; NieuweRotterdamse Courant, 17 juru 1952 (geci-teerd bij P.B. van der Heiden, 'Eindelijk een doorbraak? De verkiezingen van 1952' in: Politieke Opstellen 17, 1997. Nijmegen: Centrum voor Parlementaire
Geschiedenis, p. 66-67). ze drie politieke heiden had die blinde -lings werden vertrouwd: Troelstra, Drees en in mindere mate Den Uyl. 2. Bij mijn grootouders van moederszij
-de ( een Haarlems typografengezin) stond de plaquette van Troelstra tot ver in de jaren vijftig op de schoorsteen. Voormijnoma(r893-1979)golddat
3. Roos in de Vuist, speciaal Troelstra
re 1et bij It-:>p n. : a-lat de 1et !r-·tij : h-en ler ijd ch lig Lak :n. ~r tur en 1et 1et ;en de ng fet tde tot et-.L. aar en mr en ran 1ad ~n-ps. dat cer
onvoldoende tot uiting zou komen, het zou boven-dien vee! te vee! de indruk versterken dat de PvdA slechts een voortzetting van de SDAP was. Als
compromis werd Drees in acht in plaats van twee kieskringen lijsttrekker. Andere lijstaanvoerders waren M. van der Goes van Naters, A. M. Joekes,
K. Vorrink, Lieftinck, Mansholt, Vos en Schermer-horn (vaak slechts in een kieskring). Drees was dus in I 948 niet de enige
lijsttrek-ker, feitelijk was hij wei de belangrijkste lijsttrekker. 4
In I 9 52 had de PvdA voor het eerst geen negen of acht lijst-trekkers maar slechts een: Drees. Het partijbestuur verzet-te zich er lang tegen een een-hoofdig lijsttrekkerschap, maar in de partijraad drukte het kader het door. De PvdA voerde een sterk op de persoon van de minister-president gerichte ver-kiezingscampagne. Op het
affi-che vroeg een ernstig kijkende 'Vadertje' Drees, de ontwerper van de Noodwet Ouderdoms-voorziening, de sobere en
onkreukbare staatsman, uw vertrouwen voor lijst 2. In een verkiezingsfilmpje, vertoond op partijvergade-ringen en in zogenaamde rijdende bioscopen, was de centrale leuze: Kiest Drees.
De uitslag was een succes, het eerste sinds de oprichting van de PvdA in I 946. De PvdA werd
onverwachts iets groter dan de KVP. In het partijb e-stuur waarschuwde Nvv-bee-stuurder Roemers voor een a! te groot optimisme over de Doorbraak, 'vee! kiezers hadden niet op de socialisten gestemd, maar op Drees' .5 Ook andere waarnemers en een krant als de Nieuwe Rotterdamse Courant stelden dat het niet om een overwinning van de PvdA ging maar om een persoonlijke overwinning van Drees. 6
In I 9 56 twijfelde Drees of hij opnieuw lijsttrekker zou worden. Pas toen aile gewesten een beroep op hem deden zwichtte hij. De campagne van I 9 56 was fel, incidentrijk en bij uitstek personalistisch. In het PvdA-verkiezingsmateriaal kon de kiezer
verschil-len de foto 's van Dr W. Drees in zijn gewone doen bewonderen: Drees werkend in zijn studeerkamer, lopend naar zijn werk en aan het strand met zijn echtgenote.
De populariteit van Drees dwong de KVP om voor het eerst ook met een lijsttrekker te gaan werken.7 De partij deed vee! moeite om Romme de gelijke van Drees te Iaten zijn en de lijsttrekker tevens een menselijke uitstraling te geven. In een huis-aan-huis verspreide brochure werd hij omschreven als 'Romme, de lijsttrekker, de hemelbestormer'. Foto's met vrouw, kleinzoon en van Romme thuis de krant lezend ontbraken niet. In een verkie-zingspamflet van de Protestants Christelijke W erkgemeenschap (in de PvdA) heette het: 'Voorwaarts met Drees
if
terug metRomme'. Het gaf scherp de
hoofdtegenstelling in de cam-pagne weer.
Opnieuw koos de PvdA in I 9 56
voor een niet-inhoudelijke leuze. Op de zeer massaal ver-spreide en opgehangen Drees-affiches luidde de tekst: Drees, uw vertrouwen waard. Evenals in I 952
was de aanduiding Partij van de Arbeid minuscuul klein aangebracht aan de onderrand. 8 De PvdA schroomde er in deze jaren niet voor om Drees vol-ledig los te maken van zijn partijpolitieke achte r-grond. In I 998 heeft men dit met Kok niet aange-durfd.
Na het terugtreden van Drees kwam de PvdA in
I 959 en I 96 3 weer met meerdere lijsttrekkers uit. Er was geen vanzelfsprekende kandidaat voor een eenhoofdig lijsttrekkerschap. Dat veranderde in
I 966 met de aanwijzing van Den Uyl tot lijsttrek
-ker. Partijbestuur en partijraad kozen principieel voor een eenhoofdig lijsttrekkerschap. Verzet tegen zijn positie kwam in I 9 7 I en I 9 7 2 vooral uit de kring van Nieuw Links. Opnieuw werd het argu-ment gebruikt dat een eenhoofdig lijsttrekkerschap op gespannen voet zou staan met een pluriforme 4· M. Brinkman, 'Drees en de Partij van
de Arbe.id' in; H. Daalder en N. Cramer (red.) Willem Drees Houten: DeHaan 1988, p. 82-84.
Irwin De wilde jrisheid van Limoenen,
stu-die·n over politici in de onen van kiezers,
Leiden: oswo Press 1998, p. 21-22.
8. zie D. J. Elzinga en G. Voerman Om de
stembus, verkiezinas<iffiches 1918 -1989.
(Den Haag, Sdu-uitgeverij 1992) voor reproducties van de affiches van 1952 en
'956. 5· a.w. p. 88.
6.
J
.
van Holsteyn & G. A. lrwin 'OverPolitici' in:
J.
van Holsteyn en G. A.7.
J
.A. Bomewasser Katholieke Volkspartij 194 t; -1980. Band 1 Herkomst en aroei (tot 1963) Nijmegen 1995: ValkhofPers, p. 370- 380.J26
partij. Een voorstel om weer met meerdere lijst
-trekkers te gaan werken werd in 1970 echter door de partijraad massaal afgewezen.
De campagne die Den Uyl in I 977 voerde als minis-ter-president had eveneens een sterk pe
rsonalisti-sche inslag. De verkiezingsleus Kies de minister-pr esi-dent, Kies Den Uyl werd in het partijbestuur onder
andere door Van Thijn bekritiseerd vanwege het
pagnes uit het verleden. Niet omdat de lijsttrekkers anders geprofileerd worden maar omdat de relatie
tussen kiezer en politieke partij zeer fundamenteel
van karakter veranderd is.
De arbeidsintensieve campasne
Als het gaat om de wijze waarop er in het alg
e-meen propaganda werd gemaakt, in het bijzonder
gebrek aan inhoud. 9
Vastgesteld dient te worden dat het voeren van een sterk persona-listische campagne past in een lange sociaal-democratische tradi-tie die via Drees en Den Uyl door-loopt tot de recente campagnes
van Wim Kok. Op dit punt is er
eerder sprake van een
opmerke-lijke continuileit dan van
opval-lende verandering.
Kiesde
minister-president
voor de lijsttrekker, zijn de verschillen tussen bijvoorbeeld I956 en I998 zeer groot. De
campagnes waren in de jaren
vijftig zeer arbeidsintensief, dat betekende dat de afdelingen en
de !eden een cruciale rol speelden
bij de voorbereiding en de uit
-voering. De afdelingen dienden in
een vroeg stadium te rapporteren
wat er in de samenleving leefde. Het kader was daartoe redelijk
goed in staat omdat de partij nog
sterk geworteld was in de
samen-leving.
Toch was de rol van de lijsttrek-kers als Drees en Den Uyl een
andere dan de rol van Kok in de
laatste campagnes. In het
verle-den waren de lijsttrekkers in de
eerste plaats de representanten van een brede beweging, droegen
Den
Uyllijst2
de beginselen van die beweging uit en werden door de achterban juist op dat punt vertrouwd. In I 9 3 7
formuleerde de ARP al, naar aanleiding van de pe
r-sonalistische campagne rond Colijn ('de Ieider van ons volk'), dat de partij 'zich slechts achter perso
-nen schaarde voor zover zij de dragers van beginse -len zijn'. Drees en Den Uyl stonden voor de
sociaal-democratische beginselen en waren als zodanig zeer
herkenbaar voor de kiezers. Door de sterke
verwa-tering van de sociaal-democratische ideologie doet
een personalistische campagne rond Kok nu een
sterker a-politiek beroep op het vertrouwen in de
persoon. Lijsttrekkers zijn niet Ianger de represe n-tant van een breed gedragen beginselpartij. Vee! minder dan in het verleden weet de kiezer voor welk beleid een lijsttrekker zich zal inzetten. Vee! meer dan in het verleden is een partij afhankelijk van
de uitstraling van zijn lijsttrekker. De
personalisti-sche campagne van de jaren negentig heeft daarmee
een andere betekenis dan de personalistische c
am-De arbeidsintensieve campagne
uit het verleden had de volgende
kenmerken:
1 • Het belangrijkste verkiezingsmateriaal was gedrukt materiaal, zoals pamfletten, brochures en affiches.
2. Vee! waarde werd gehecht aan het directe co n-tact met de kiezers door partijactivisten, daartoe
werd intensief gebruik gemaakt van het huisb
e-zoek en het door-to-door canvassinB.
3. Het organiseren van grote manifestaties en even
-tueel het houden van demonstraties en/ of optochten.
4· Het opwekken van de eigen supporters op de
verkiezingsdag om te gaan stemmen (door-knockinB on election day).
5. Het gebruik van billboards, posters en kranten
-advertenties om de boodschap van de partij te
versterken. 10
De eerste vier genoemde kenmerken zijn gebaseerd op de inzet van zeer grote groepen partijleden. Een
partij die over onvoldoende actieve !eden beschikte
had bij deze vorm van campagnevoeren een ernstige
9. Ph. van Praag jr, Stratesie en lllusie, e!f jaar intern debat in de PvdA (1966-1977). Amsterdam 1 99 1: Het Spinhuis, h
oofd-stuk 7, m.n. p. 263.
10. D. Butler en A. Ranney(eds.)
Electioneerins: A comparative study
rif
Continuity and Chanse. Oxford: OxfordUniversity Press, 1992, p. 5-6. Zie ook
D. Farrel, 'Campaign Strategies and Tactics' in: L. Leduc, R.G. Niemi and
P. Norris (eds.) Comparing
Democracies; Elections and VotinB in Global Perspective. London: Sage, p. 160
ers .tie eel ge-:ler de eld De ren dat en :len lit-lin ren 'de. lijk r10g e n-gne nde was 1res un-·toe ;be-r en-t/of 'de 1 00T-ten -ij te ~erd Een Likte ;tige 160
-handicap. Zo kampte de pas opgerichte VVD in
I 948 duidelijk met een gebrek aan menskracht .
Voor het plakken van affiches werd op het laatste moment het bedrijf Publex ingehuurd omdat de !eden het lieten afweten. K v P en PvdA kenden geen
problem en op dit punt. In I 948 beschikte de K v P
over 2o.ooo actieve partijleden en 5oo propaganda-leiders. Hun taak was onder andere het plakken van
affiches, het afleggen van huisbezoek en het ver-spreiden van miljoenen pamfletten en
verkiezings-kranten. 1 1
Aan de vooravond van de campagne van 1956
orga-niseerde de PvdA 'de nationale werkersdag'. Dit laatste grate appel voordat de verkiezingsactie van start ging, bracht op hemelvaartsdag 25. ooo
propa-gandisten bij elkaar in de Amsterdamse (oude) RAI.
Na toespraken van o.a. Drees en Van Wingerden,
vice voorzitter van de N v v, trok men begeleid door muziekkorpsen voor de afsluiting naar het Waterlooplein. 12 De KVP beschikte in deze zeer
felle en incidentrijke campagne naar eigen zeggen zelfs over 4o.ooo propagandisten. Het verschil met de campagne van I 998 is frappant. Bij de aanvang van de campagne waren partijen als de PvdA en het CDA dit jaar a! tevreden als men enkele honderden actieve !eden bij elkaar wist te brengen.
De arbeidsintensieve campagne hoorde bij de
hoogtijdagen van de traditionele massapartij. In
Nederland hadden met name de PvdA, de KVP en
de ARP een dergelijk karakter. Deze massapartijen
waren van oorsprong ook (permanente)
strijdorga-nisaties, waarbij de betrokkenheid en de inzet van de !eden bij de dagelijkse politieke strijd eerder
regel dan uitzondering was. Het verdwijnen van
deze massapartij, in het ene land in een wat sneller
tempo dan in het andere land, is een oorzaak voor
de andere wijze van campagne voeren. In het alge-meen geldt echter dat de maatschappelijke
rand-voorwaarden voor de arbeidsintensieve campagne zijn verdwenen. Zelfs een partij als de SP, een partij die nog in staat is een relatief arbeidsintensieve
cam-pagne te voeren, kan daar niet mee volstaan. De kracht van de s P is juist dat de !eden enerzijds mas-saal worden ingezet terwijl men anderzijds een
moderne mediacampagne voert.
Het tempo waarin de arbeidsintensieve campagne verdwijnt client echter niet overschat te worden.
Zoals hieronder zal duidelijk worden zijn een aantal kenmerken van de arbeidsintensieve campagne tot
ver in de jaren tachtig blijven bestaan. De doorwer-king van de televisie en andere moderne media is vee! trager verlopen dan vaak wordt verondersteld.
Het huisbezoek
Het partijbestuur van de PvdA deed er in deze periode alles aan om de achterban op een
ontspan-nen manier met politiek cabaret te scholen en voor
te bereiden op de campagne. De PvdA beschikte in de peri ode 54-56 over elf cabaretgroepen door het
gehele land. Hun autonomie was uiteraard beperkt. De teksten van het cabaret werden vooraf beoor-deeld door !eden van het partijbestuur. In het sei-zoen 54-55 werden er 69 voorstellingen gegeven, goed voor circa Io.ooo bezoekers. In de verkie-zingsactie werden nog een aantal speciale
voorstel-lingen verzorgd. Onder auspicien. van het
partijbe-stuur werden er bij de voorbereiding van de
cam-pagne ook nog een aantal toneelvoorstellingen
gegeven.1
3
De grote traditionele partijen als A R P, K v P en
PvdA hechtten in de eerste decennia na I 945 zeer vee! waarde aan het huisbezoek. De actieve !eden
werden op verschillend manieren geschoold voor
het huisbezoek. Belangrijk waren bijvoorbeeld de handleidingen en brochures die de A R P in 1 948 en
later uitbracht, bijvoorbeeld Handboekje voor het huisbezoek (al verschijnende sinds de jaren dertig) en
Onze propaganda, Enkele richtlijnen. In het handboek
stonden een honderdtal mogelijke vragen met ant-woorden. In I 9 56 werd het A R P hoek herzien. Daar
heb je 't, politieke antwoorden voor de kamerverkiezingen van 19 56 tel de ondertussen wei 6 5 pagina' s. De
K v P bracht in I 948 een handleiding voor het
huis-bezoek uit onder de titel 'Wie A hep gezegd moet ook B zeggen', in alfabetische volgorde werd de !eden uitgelegd hoe ze het huisbezoek diende aan te pak-ken. De PvdA beschouwde in deze periode het huis-bezoek eveneens als een van de belangrijkste
cam-pagnemiddelen. Nog in I 956 stelde het
partijbe-stuur dat men liever geld investeerde in het directe
contact met de kiezer dan in onpersoonlijke
krantenadvertenties. Over de belangrijkste partijen
werden korte scholingsboekjes uitgebracht voor de
actieve leden. De KVP meldde in I956 met
huisbe-11. H. Cruys e.a. Van beginselpanij naar proaramapanij? De verkiezingscampagnes van /948 vergeleken. Universiteit van
Amster-dam, verslag Leeronderzoek Politicolo
-gie/Nieuwste Geschiedenis, 1997, p. 28.
12. H.E. de Deugd, Tussen doorbraak en reclame; De PvdA-verkiezingscampagnes van 19 56 tot 1967. Doctoraalscriptie
Maatschappijgeschiedenis, Erasmus
Universiteit Rotterdam, z.j., p. 47.
13. De Deugd, a.w., p. 54 en P·34·
328
zoek I ,5 tot 2 miljoen mensen heeft weten te berei-ken. Anno 1 9 9 8 will en lijsttrekkers voor het oog
van de camera nog wei eens een pamflet uitdelen of ergens aanbellen maar systematisch huisbezoek komt nog slechts zeer sporadisch voor.
Gedrukt propagandamateriaal
Enorme hoeveelheden drukwerk diende er ver -spreid te worden door de !eden. In 1948 liet de PvdA maar liefst 1 8 miljoen stuks drukken, bijna
vier per kiesgerechtigde Nederlander.
In 1956 deed de PvdA het iets rustiger aan, slechts
14 miljoen stuks werden er gedrukt, terwijl in I 959
het nog maar om 9 miljoen ging. 14 Het ging daarbij
om algemeen propagandamateriaal voor huis-aan-huis verspreiding en om gericht drukwerk, voor doelgroepen. Daarnaast deelde men vaak bedrijfs-kranten uit aan de fabriekspoort ( 2 miljoen in
1 9 56). De K v P deed het meestal iets rustiger maar
liet in I 9 56 ook bijna tien miljoen stuks drukken. Deze vorm van campagne voeren is met het
opruk-ken van de televisie niet onmiddellijk verdwenen. In 19 8 1, om een recenter voorbeeld te nemen, liet de PvdA nog altijd 15 miljoen folders drukken.
Vee!, maar relatief wat minder dan in de jaren vijftig
gezien de sterke groei van het electoraat. Het CDA verspreidde in dat jaar nog 4·4 miljoen drukwer -ken. Aan rvdA-kant werd achteraf wei betwijfeld of
alles wel echt verspreid was. 1 5
Na de campagne van 1998 kan geconstateerd wor-den dat het massaal verspreiden van drukwerk door de grote partijen nog slechts op beperkte schaal
heeft plaats gevonden. De PvdA heeft nog slechts 2
miljoen stuks Iaten drukken, de anderen grote par-tijen ongeveer even veel. Slechts de s P kiest nog overtuigd voor dit instrument en is bovendien nog in staat haar !eden te motiveren op zeer ruime schaal
drukwerk te verspreiden (6,5 miljoen). Doorknocking on election day
Het persoonlijk benaderen van kiezers op verkie-zingsdag met de vraag of ze al gestemd hadden, kwam in Nederland in het verleden wel voor, maar
op zeer beperkte schaal. Vee! belangrijker was de laatste-dag-actie, meestal in de vorm van een pam-flet of een opvallende ander campagnemiddel dat in de nacht voor de verkiezingen huis-aan-huis werd verspreid.
De PvdA heeft in het verleden enkele spectaculaire
laatste dag -acties gehouden. In I 9 56 werd in de
nacht voor de verkiezingen een visitekaartje van
Drees verspreid met een volstrekt neutrale stem-oproep:
'Wat oak u politieke richting is, ik verzoek u in elk geval vandaag te gaan stem men. Het is van belang dat
heel ons volk zich uitspreekt'
dr. W. Drees, minister-president.
Opmerkelijk is dat deze oproep geen verwijzing
naar de PvdA bevat, het gezag en vertrouwen dat Drees als minister-president genoot werd als vol-doende beschouwd om de uitslag voor de PvdA gunstig te bei"nvloeden.
Dit kaartje werd in de nacht voor de verkiezingen in
een oplage van 2.3 miljoen verspreid. Naar
schat-ting zijn daar minstens 7 .ooo tot 1 o.ooo !eden voor nodig zijn geweest. Het idee was afkomstig van
Meijer Sluyser, een veteraan die zijn sporen al in de jaren dertig al had verdiend met propaganda voor
het Plan van de Arbeid.
De gewoonte om een verrassende laatste dag folder
of parnflet huis-aan-huis te verspreiden is na de
opkomst van de televisie nog lange tijd blijven bestaan. Een keer dat dat nog zeer massaal gebeurde
was in I 98 I. Daarbij werd door de PvdA ingespeeld op een televisiegebeurtenis: het slotdebat tussen Wiegel, Van Agt en Den Uyl.
In een oplage van 2,5 miljoen werd de morgen na het debat een pamflet verspreid met de PvdA- inter-pretatie van het debat. De produktie en distributie
van dat pamflet maakt duidelijk dat in 198 I het
tempo in de campagne nog vee! lager lag dan thans. Het was voor de media technisch nog niet mogelijk
om dezelfde avond onderzoeksresultaten te presen-teren over het debat, de ochtendkranten bespraken het debat nauwelijks. Met folders kon de PvdA nog proberen in de 24 uur na het de bat een follow up te
creeren en een bepaalde interpretatie aan het debat te geven. In de campagne van 1998 zou een dergelij-ke actie zinloos zijn geweest. Het ontwerpen, druk-ken en verspreiden van de folder in de nacht na het debat was overigens een technische prestatie van
formaat.
In 19 8 1 imiteerde Wiegel als vice-premier de PvdA actie van 19 56. Wiegelliet in de laatste dagen van
de campagne zijn kaartje als vice-premier in een oplage van 1 ,4 miljoen verspreiden. In tegenstelling 14. De Deugd, a.w., p. 51 en 75. 15. K. Brants, W. Kok, Ph. van Praag
jr, De strijd om de kiezersaunst,
verkiezinas-campaanes in Nederland, Amsterdam, Kobra 1982, p. 92
tot Drees gaf Wiegel echter wei expliciet aan tot welke partij hij behoorde.
In de recente campagne zijn de opvallende laatste -dag-acties nagenoeg verdwenen. De PvdA heeft nog in een aantal steden laatste-dag pamfletten ve r-spreid. Slechts de SP heeft aan het slot van de cam-pagne massaal een briefkaart rondgedeeld (I, 2 mil
-joen). De deurhanger van 066 (I,S miljoen) was geschikt hiervoor geweest maar is ook al eerder in de campagne verspreid. Radiospotjes (PvdA en s P)
en televisiespotjes ( s P) hebben deze keer aan het slot van de campagne de functie van een laatste
oproep overgenomen. Het is te verwachten dat deze ontwikkeling zich in de toekomst zal doorze t-ten.
Betaalde publiciteit
Betaalde publiciteit biedt partijen de mogelijkheid optimale controle uit te oefenen over de inhoud. Vooral in campagnetijd kan dat belangrijk zijn. In
I948 werd door verschillende partijen (KvP, ARP
en v v o) a! op beperkte schaal geadverteerd. In
I948 liet de ARP een professioneel reclamebureau
(Hou Maet) a! een uitgebreide advertentiecampag
-ne ontwerpen voor Trouw. De vvo had voor dit
-zelfde doe! in I 948 een contract afgesloten met het reclamebureau Van Alfen. Op vijf verschillende
data plaatsten de liberalen in advertenties I 25
dag-en weekbladen.'6
In het gebruik maken van advertenties liep de PvdA lange tijd achter. Terwijl andere partijen we! adve r-teerden deed de PvdA dat niet. In de eigen partij
-krant Het Vrije Volk was dat zeker niet nodig. Men
zag er echter bewust van af. In 19 56 stelde het par
-tijbestuur nog dat men niet geloofde in deze vorm van ongerichte propaganda, liever investeerde men in persoonlijk contact met de kiezer, het huisb
e-zoek .
In I 959 veranderde de PvdA van standpunt en voer
-de voor het eerst een uitgebreide advertentiecam
-pagne in een twintigtal plaatselijke en regionale
kranten. De NRC en het AD weigerden overigens
deze advertenties. In I 963 kwamen beide kranten terug op hun eerdere weigering.
In de jaren zeventig en tachtig waren dag-en week
-bladadvertenties een belangrijk instrument in de campagne. De grote partijen kozen vaak voor pagi
-nagrote advertenties, soms meerdere keren in een
16. H. Cruyse.a.,a.w.
1 7. Ph. van Praag jr. Strateaie en lllusie, E!f
campagne. Een substantieel dee! van het campagne-budget werd hier aan besteed.
Er zijn van de kant van verschillende politieke par
-tijen in de loop der tijd zeer creatieve advertenties verschenen. Een van de betere is de advertentie die
twee dagen na de val van het kabinet-Den Uyl
(maart I 977) over de grondpolitiek verscheen.
Onder de kop Wij laten ons niet in de arond stampen. Vandaaa is woede een prima raadaever werd de achte r-grond van de crisis uitgelegd. Binnen twee weken werden 25oo nieuwe !eden ingeschreven. In de
gehele campagne ging het om totaal sooo nieuwe
!eden. '7
In de loop van de tijd zijn er ook beroemd geworden laatste dag-advertenties verschenen, bijvoorbeeld de aanval van de vvo in 1981 op het 066 van Jan Terlouw: Een stem op Jan is een stem op Joop, stem Hans.
Het lijkt erop dat aan deze advertentiecultuur in
I998 een einde is gekomen. Terwijl de PvdA in
r 994 nog uitgebreid adverteerde, ook bijvoorbeeld in omroep- en fanllliebladen, heeft men zich nu beperkt tot kleine activiteitenoverzichten in de
Volkskrant en tot aankondigingen in regionale bladen dat Kok op bezoek zou komen. GroenLinks heeft in
een aantal dagbladen Inaezonden Mededelinaen met Paul Rosenmi:iller geplaatst en ook in bladen als
Opzij, VN, de Groene Amsterdammer en die van de
milieubeweging geadverteerd. In de landelijke bla
-den kon men nauwelijks advertenties van de partij -en aantreffen. Slechts
o
66 adverteerde in december paginagroot met het motto Els Borst maakt het ver-schil. Een paginagrote (laatste dag) advertentie is slechts door de v v D geplaatst in de Telearacif
De betaalde publiciteit op radio en televisie heeft dit jaar voor het eerst een rol van enige importantie
gespeeld in de campagne. Nadat in I 994 een aantal lokale en regionale zenders a! reclamezendtijd ve r-kochten aan politieke partijen besloten s B s 6 en de STER dit jaar het verbod op politieke reclame op te
heffen. Het besluit van de STER kwam onverwachts
en op een laat tijdstip. Niet alle partijen konden of wilden op dat moment nog hun advertentieplanning
veranderen. Op termijn zal deze nieuwe mogelijk
-heid om via betaalde publiciteit de kiezers te berei
-ken het adverteren in de gedrukte media waar
-schijnlijk de doodslag gegeven.
Het zal in de naaste toekomst van de financiele mid
-delen van de partijen afhangen of reclamespotjes jaar intern debat in de PvdA (lg66-1977).
330
zullen veranderen van een marginaal tot een wezen-lijk onderdeel van de campagnestrategie. Voorspel-baar is wel dat de druk op politieke partijen om hun campagnebudget te verhogen sterk zal groeien. Tot
nu toe kent Nederland in vergelijking met andere
landen zeer goedkope campagnes, die primair
gefi-nancierd worden uit de contributies en eenmalige
bijdragen van de ]eden. De mogelijkheden dieSTER en SBS geschapen hebben voor de partijen dwingt partijen tot herbezinning op hun media strategie en hun campagnemiddelen. Er is alle reden dat uiterst kritisch te volgen. I 8
Een ontwikkeling waarbij partijen in toenemende
mate op zoek gaan naar financiele ondersteuning
door het bedrijfsleven om hun televisiereclame te
kunnen financieren zou onwenselijk zijn. In vee!
Ianden heeft de behoefte van partijen aan geld voor
verkiezingscampagnes tot grate politieke proble-men en corruptieschandalen geleid.
De campagne van 1998 kende nog een andere
novi-teit. Alle partijen hadden een verkiezingssite op
Internet waar de kiezer verschillende soorten
infor-matie kon raadplegen: van verkiezingsprogramma
en kandidatenlijst tot recente redevoeringen van
partijkopstukken. De mate van interactiviteit van de sites verschilde nogal maar alle partijen baden de
mogelijkheid om lid te worden via het versturen van
een simpele e-mail. I 9 De partijen zijn tevreden over deze eerste ervaring, gezien het aantal personen dat de sites bezocht heeft en het aantal op deze wijze geworven nieuwe ]eden. Bij deze tevredenheid past wel een kanttekening. Ook al bezochten duizenden kiezers een site, dan nog gaat het om een minuscuul
klein dee! van het electoraat. Dat aantal kan bij
vol-gende campagnes wel groeien maar ook in de toe-komst zal het om een minderheid van het electoraat gaan: namelijk de kiezers die actief op zoek zijn naar
politieke informatie, naar schatting gaat het dan
booguit om zo'n 2o% van het electoraat.
Een andere nieuwigheid in de campagne heeft
slechts weinig aandacht gekregen. Het CDA
experi-menteerde met eigen teletekst pagina' s bij R T L.
Een relatief goedkoop medium dat vee] meer
beper-kingen kent dan Internet, maar dat qua bereik onder
de kiezers zeker niet voor Internet hoeft onder te
doen.
Rol media
In bet politieke en maatscbappelijke krachtenveld
waarbinnen partijen campagnes voeren is vooral de veranderende rol van de media van belang. Een
fac-tor die in beschouwingen over de modernisering
van de campagne vaak over bet hoofd wordt gezien.
De veranderde relatie tussen media en politiek heeft
grate invloed op de wijze waarop de laatste decen-nia campagne is gevoerd, een invloed die minstens zo belangrijk is geweest als de komst van de televi -sie. In de traditionele campagne bepaalden de
poli-tieke partijen de media-agenda en deden de journa
-listen verslag van bet dagelijkse doen en Iaten van de
politici in de campagne, als zeal aandacht besteedde aan de campagne. De party logic bepaalde de politie-ke onderwerpen waar de media aandacht aan besteedde en bepaalde meer in bet algemeen wat de
burgers van de campagne merkte. De journalist was
de passieve doorgever van bet campagnenieuws.
Verzuilde kranten en omroepen volgden de
cam-pagne van de bevriende partij trouw en nauwgezet. De campagnes van concurrenten werden genegeerd of slechts van kritisch commentaar voorzien. De
neutrale pers slaagde er in het algemeen in de aan
-dacbt voor de campagne tot een absoluut minimum beperkt te houden. Vee! meer dan tegenwoordig
was de campagne een zaak tussen de partijen en de
burgers waar de media zich buiten hielden. In de
campagnestrategie uit het verleden zal men tever-geefs zoeken naar een mediastrategie gericht op het
bespelen van de vrije publiciteit. De
arbeidsinten-sieve campagne, die in een traag tempo verliep, was mede mogelijk doordat de media geen zelfstandige factor waren in de campagne.
In de huidige campagne ziet de journalist bet niet
Ianger als zijn taak verslag te doen van de dagelijkse
campagneactiviteiten van een partij. Op basis van
zijn professionele autonomie maakt de journalist een selectie uit bet campagnenieuws, duidt ontwik-kelingen aan, interpreteert en analyseert de
achter-gronden en geeft kritisch commentaar. Het beeld
van de campagne dat de burger elke dag
voorge-scboteld krijgt komt tot stand in een intensieve
interactie tussen partijen en media. De journalist is
daarmee mede vormgever geworden van de
cam-pagne. Een van de belangrijkste onderdelen van de
I 8. Een eerste aanzet voor een discussie
over de negatieve aspecten van politieke
televisiereclame is door Y. Lange en H.
Anker gegeven in NRC Handelsblad van
respectievelijk 6 en I 5 juni I 998.
I 9. Zie voor een eerste overzicht van
het gebruik van websites door
Nederlandse politieke partijen G.
Voerman en J. de Graaf 'De websites
van de Nederlandse politieke partijen,
I 994- I 998' in Jaarboek 1997,
Documentatiecentrum Nederlandse
Politieke partijen, Groningen, I998, p.
•eld l de fac-·ing ien. eeft : en-:ens :: vi- oli- ·na-1 de dde tie-aan tde was ws. lffi -zet. erd De tan-.um ·dig 1 de de r er-het : en-was lige liet kse van tlist rik-: er-:eld · ge-eve ;tis lffi-. de P·
moderne campagne is de strijd die elke dag achter de schermen geleverd wordt tussen media en poli-tiek over het campagnenieuws van de dag. 20 De
moderne campagne organisatie met zijn war room,
voorlichters, woordvoerders en spindoctors is in belangrijke mate gericht op het bei:nvloeden van de
berichtgeving in de media. 2 1 Verdere ontwikkelinB
De personalistische campagne rond Kok was niet nieuw of opzienbarend, maar past in een lange soci
-aal-democratische traditie. Wei is personalisering van de strijd om de kiezersgunst voor partijen van groter electoraal be lang geworden door de verand
e-rende relatie tussen partijen en kiezers. Nieuw is vooral de steeds grotere vrijheid die het campagne -team heeft om de lijsttrekker te profileren. In het verleden werd op de inhoudelijke invulling van de campagne duidelijk toegezien door het partijb e-stuur. Nu is de zelfstandige rol van het partijbestuur nagenoeg verdwenen. Daarnaast heeft een andere
verandering in het campagne voeren zich in 199 8 op
een heel ander niveau voorgedaan. De PvdA heeft in
1998 vrij onopgemerkt de laatste resten van een arbeidsintensieve campagne ten grave gedragen. De
rol van het kader en de !eden in de campagne is gro-tendeels uitgespeeld.
Campagnes zijn vaak in oorlogsmetaforen beschr
e-ven. De traditionele campagne was een strijd die
gepaard ging met de inzet van vee! voetvolk. De campagne van 1998 was een hiah tech campagne, geleid vanuit een centraal commando centrum, the war room, ondersteund door vee! onderzoek en sterk gericht op de audio-visuele media. In de toekomst
zal de campagne-inspanning van de PvdA en andere
partijen sterk gericht zijn op het verminderen van de afhankelijkheid van de vrije publiciteit. Het
gebruik van Internet en radio- en televisiespotjes
zijn mede zo aantrekkelijk voor partijen omdat de
intermediaire rol van de onafhankelijke journalis
-tiek wordt uitgeschakeld. Afgewacht client te wor-den of hiermee de campagnekosten in Nederland ook sterk zullen gaan stijgen. Indien dat het geval is krijgen we in Nederland kapitaalintensieve campag
-nes, zoals vee! Ianden die a! kennen, die vee! sterker
dan tot nu toe gevoerd zullen worden via de betaal
-de publiciteit. Of een dergelijke ontwikkeling de
inhoudelijke kwaliteit van de campagnes ten goed zal komen is een geheel andere vraag.
lo. zie verder Ph. van Praag jr en K.
Brants, 'Media en Politiek, een ver -standshuwelijk onder druk' inK. Brants en Ph. van Praag De verkoop van de
Politiek, De verkiezinascampaane van 1994.
Amsterdam 1994: Het Spinhuis, p. 246 · 256.
na Clinton en Blair', in: Socia/isme &.
Democratie 7/8 1997, p. ]29-]JO, voor de recente ontwikkelingen op dit gebied in Engeland en de V.S.
2 1 • zie
