All you need is humor? : onderzoek naar het effect van humor in reclames op de overtuiging van volwassenen

All you need is humor?

Onderzoek naar het effect van humor in reclames op de overtuiging van

volwassenen

Docent: dr. Hanneke Hendriks Aantal woorden: 6403

Abstract

Het gebruik van humor in alcoholreclames komt tegenwoordig steeds vaker voor. Het doel van dit onderzoek is om inzicht te bieden in de effecten van humor op de overtuiging van volwassenen en hiermee een goed beeld te scheppen van de effectiviteit van het gebruik van humor in alcoholreclames. ‘Voorafgaande merkevaluatie’ is tijdens dit onderzoek

meegenomen als modererende variabele omdat uit eerder onderzoek (Chattopadhyay & Basu, 1990) blijkt dat deze variabele effect heeft op het verband tussen het gebruik van humor in reclames en de overtuiging van volwassenen.

Er is een experiment uitgevoerd onder Nederlandse volwassenen. Participanten zijn random verdeeld over twee condities, namelijk een humoristische en een niet-humoristische conditie. Om de modererende rol van ‘voorafgaande merkevaluatie’ te kunnen onderzoeken is bij alle participanten de voorafgaande merkevaluatie van het biermerk Bavaria gemeten. Hiernaast zijn de afhankelijke variabelen ‘reclame attitude’, ‘koopintentie’ en ‘reclame overtuiging’.

De resultaten laten zien dat er geen effect is van het gebruik van humor in

alcoholreclames op de overtuiging van volwassenen. Hiernaast werd ook geen significant interactie-effect gevonden tussen het zien van een humoristische reclame en de voorafgaande merkevaluatie op de afhankelijke variabelen. Desalniettemin laten de resultaten zien dat voorafgaande merkevaluatie gerelateerd is aan de overtuiging van volwassenen. Bij

volwassenen met een voorafgaande positieve merkevaluatie was de overtuiging hoger dan bij volwassenen met een voorafgaande negatieve merkevaluatie.

Interessant voor toekomstig onderzoek is om het effect van het gebruik van humor in alcoholreclames te onderzoeken voor verschillende typen media zodat de resultaten niet enkel toepasbaar zijn op televisiereclames.

Inleiding

Het gebruik van humor in alcoholreclames komt tegenwoordig steeds vaker voor. Uit onderzoek van Beard (2005) blijkt dat ongeveer twintig procent van alle televisiereclames een humoristische insteek heeft. Marketing is steeds meer afhankelijk van effectieve en

succesvolle reclames. Om deze reden wordt het gebruik van humor in reclames voor

marketeers steeds interessanter. Neem bijvoorbeeld het biermerk Heineken. ‘Men With Talent’ of ‘Het Noorderlicht’ zijn voorbeelden van dit soort tv-reclames die worden gebruikt om het merk te promoten met een humoristische insteek. In de tv-reclame ‘Men With Talent’ wordt op een humoristische manier ingespeeld op het grote aantal talentenjachten dat op televisie te zien is. Onder toeziend oog van een jury worden verschillende trucjes gedaan met bierflesjes. Van het maken van muziek door middel van het blazen op bierflesjes tot het openen van bierflesjes met één hand terwijl er gerolschaatst wordt. In de reclame ‘Het Noorderlicht’ wil een astronaut zijn collega’s trakteren op een flesje Heineken bier, maar dit gaat niet zoals gepland. Het flesje zweeft richting onze aardbol en veroorzaakt het Noorderlicht. De vraag is echter of deze tactieken wel werken en leiden tot een betere overtuiging.

Maar hoe effectief is het gebruik van humor in reclames eigenlijk? Uit onderzoek blijkt dat de onopvallende associatie van een product met humor de merkattitude positief kan beïnvloeden (Strick, van Baaren, Holland & van Knippenberg, 2009). Strick et al. (2009) lieten tijdens hun onderzoek een product constant zien in combinatie met humoristische cartoons, het andere product werd getoond in combinatie met niet-humoristische cartoons. Het product in combinatie met de humoristische cartoons bleek een positievere merkattitude te genereren dan het product in combinatie met de niet-humoristische cartoon.

Voor consumenten is deze studie relevant omdat zij na het lezen van deze studie meer bewust zijn van het effect dat het gebruik van humor in alcoholreclames met zich meebrengt. In de toekomst zou het zo kunnen zijn dat zij minder snel beïnvloed worden door

desbetreffende reclames. Dit onderzoek is wetenschappelijk relevant omdat verschillende voorgaande onderzoeken verschillende uitkomsten tonen. De oorzaak hiervan is mogelijk het gebruik van verschillende modererende variabelen die het gebruik van humor in reclames beïnvloeden. In dit onderzoek wordt daarom naast het meten van het hoofdeffect van het gebruik van humor in alcoholreclames ook de modererende variabele voorafgaande merkevaluatie gemeten. Tevens wordt de emotie ‘humor’ in andere onderzoeken soms

tegenover een andere emotie onderzocht (Mukherjee & Dubé, 2012). Dit onderzoek richt zich puur op het wel of niet gebruiken van humor in reclames en de effecten hiervan. De

hoofdvraag in dit onderzoek luidt: ‘Wat is het effect van het gebruik van humor in alcoholreclames op de overtuiging van volwassenen?’ Onder volwassenen worden in dit onderzoek mensen van achttien jaar en ouder verstaan. Bevindingen van dit onderzoek zouden met betrekking tot de effectiviteit van alcoholreclames interessant kunnen zijn voor marketeers.

Humor is een relatief begrip waarvan tot nu toe geen algemeen geaccepteerde, allesomvattende definitie is. Waarom en waarover iemand moet lachen is per persoon verschillend (Sternthal & Craig, 1973). In dit onderzoek wordt humor geïnterpreteerd aan de hand van de volgende definitie: de mate waarin een individu een reclame ervaart als grappig of lachwekkend. Het doel van dit onderzoek is om inzicht te geven in de effecten van humor op de overtuiging van volwassenen. Het concept overtuiging heeft betrekking op het proces dat gericht is op het veranderen van de houding of het gedrag van een persoon of groep tegenover een bepaalde gebeurtenis, idee, object of andere personen (Payne, 2001). In dit onderzoeksrapport wordt overtuiging gezien als de mate waarin iemand overtuigd wordt door een bepaalde boodschap.

De overtuiging van volwassenen wordt volgens verschillende onderzoeken niet enkel beïnvloed door het wel of niet gebruiken van humor in reclames. Uit onderzoek van

Chattopadhyay en Basu (1990) blijkt dat voorafgaande merkevaluatie eveneens van invloed is op het effect van het gebruik van humor in reclames. Consumenten met een voorafgaande positieve merkevaluatie hadden een positievere overtuiging dan consumenten met een voorafgaande negatieve merkevaluatie. Om te onderzoeken of dit ook het geval is voor alcoholreclames is dit ook meegenomen tijdens dit onderzoek. Voorafgaande merkevaluatie wordt dus als modererende variabele onderzocht die van invloed is op het effect van het gebruik van humor in alcoholreclames op de overtuiging van volwassenen. Voorafgaande merkevaluatie kan worden gedefinieerd als: de waardering die men van een bepaald merk heeft voordat iemand één van de alcoholreclames heeft gezien waaraan participanten in dit onderzoek worden blootgesteld (Chattopadhyay & Basu, 1990).

Het onderzoek naar het gebruik van humor in reclames is maatschappelijk relevant omdat humor tegenwoordig in ongeveer één op de vijf reclames wordt gebruikt (Beard, 2005). Een studie naar het effect van het gebruik van humor op de overtuiging van de doelgroep breidt de kennis die er is uit zodat hier in de toekomst gebruik van kan worden gemaakt. Het gebruik van alcohol zal altijd een punt van discussie blijven waardoor het promoten ervan vaak onder vuur ligt. In Artikel 9 en 22 van Richtlijn Audiovisuele Mediadiensten staan verschillende criteria waaraan een alcoholreclame vandaag de dag wel en niet aan mag voldoen (Buzek & López Garrido, 2010). Deze verschillende criteria maken het voor reclamemakers op het gebied van alcohol niet gemakkelijk. Het gebruik van humor in alcoholreclames zou mede hierdoor aantrekkelijk kunnen zijn voor marketeers.

Conceptueel model

Humor in reclames wordt vandaag de dag steeds vaker gebruikt. Uit diverse onderzoeken blijkt dat het gebruik van humor in reclames kan zorgen voor verschillende effecten. Om deze reden wordt het effect van het gebruik van humor in alcoholreclames in dit

onderzoek onderzocht voor volwassenen. Overtuiging in dit onderzoek wordt gevormd door drie verschillende concepten, te weten: de reclame attitude, de koopintentie en reclame overtuiging. Het effect dat wordt onderzocht, staat schematisch weergegeven in figuur 1. Tijdens dit onderzoek is gekeken naar wat het effect is van de onafhankelijke variabele ‘humor’ op de afhankelijke variabele ‘overtuiging’ van volwassenen. Vooraf werd verwacht dat er een verschillend effect zou zijn voor volwassenen met een positieve merkevaluatie en volwassenen met een negatieve merkevaluatie betreffende het gebruik van humor in

alcoholreclames (Chattopadhyay & Basu, 1990). Voorafgaande merkevaluatie is hiermee dus een modererende variabele die van invloed is op het effect van het gebruik van humor in alcoholreclames op de overtuiging van volwassenen.

Figuur 1: Conceptueel model effect van humor in alcoholreclames

Humor

Uit onderzoek (Mukherjee & Dubé, 2012) blijkt dat het gebruik van humor in reclames kan leiden tot opwinding, hetgeen leidt tot een grotere overtuigingskracht in reclames. Het onderzoek van Belch en Belch (1984) ondersteunt dit door middel van de ‘distraction theory’. Volgens deze theorie kan humor mensen afleiden doordat het de vorming van tegenargumenten onderdrukt. Het gebruik van humor kan door de vermindering van tegenargumenten vervolgens zorgen voor meer acceptatie en persuasieve effecten van een

reclame. Tevens haalt het onderzoek van Belch en Belch (1984) de ‘learning theory’ naar voren. Deze theorie gaat uit van het feit dat humor gebruikt kan worden als zogenaamde versterker van een boodschap. In dit soort boodschappen kan humor effectief worden ingezet om de attitude van personen te beïnvloeden.

Uit verschillende onderzoeken valt op te maken dat de invloed van humor in reclames leidt tot meer overtuiging bij volwassenen. Interessant is om te onderzoeken of er ook een effect bestaat voor het gebruik van humor in alcoholreclames. Naar aanleiding hiervan is de volgende hypothese opgesteld:

H1: Het gebruik van humor in alcoholreclames heeft een positief effect op de overtuiging van volwassenen.

Voorafgaande merkevaluatie

Als verder wordt gekeken in de literatuur blijkt dat niet alle onderzoeken een effect vinden voor het gebruik van humor in reclames op de overtuiging van volwassenen. Onderzoek van Duncan en Nelson (1985) stelt dat het gebruik van humor in reclames geen invloed heeft op de overtuiging. Het gebruik van humor in reclames is volgens hen meer geschikt om bewustzijn van een reclame of product te genereren. Hiernaast vinden twee andere onderzoeken (Gelb & Zinkhan, 1986; Lee & Shin, 2011) geen verband tussen het gebruik van humor en de koopintentie. Naast het directe verband onderzoeken Lee en Shin (2011) onder andere ook nog het modererende effect van ‘de mate van sensatie zoeken’ op het verband tussen het gebruik van humor en de koopintentie. Zij vinden hiervoor geen

significant resultaat.

Ander onderzoek (Zhang, 1996) stelt dat de modererende variabele ‘behoefte aan kennis’ van invloed is op het effect dat humor in reclames heeft op de overtuiging. Tevens blijkt uit de studie van Lammers, Leibowitz, Seymour en Hennessey (1983) dat naarmate de behoefte van kennis bij consumenten groter is, het gebruik van humor een groter effect heeft

op de overtuiging van volwassenen. Uit dit onderzoek blijkt hiernaast dat humor op zichzelf de overtuigingskracht van communicatieboodschappen verbetert. Chattopadhyay en Basu (1990) vinden in hun onderzoek een modererende rol voor de variabele ‘voorafgaande

merkevaluatie’ als wordt gekeken naar het verband tussen het gebruik van humor in reclames en de overtuiging van volwassenen. Wanneer de evaluatie van een merk vooraf positief is, zal het gebruik van humor in reclames overtuigender zijn dan wanneer deze merkevaluatie voorafgaand negatief is (Chattopadhyay & Basu, 1990). Ook is er in dit onderzoek gekeken naar de invloed op gedragsintenties. Wanneer de merkevaluatie voor het zien van een reclame positief is, zal dit de koopintentie positief beïnvloeden. Omgekeerd vinden Chattopadhyay en Basu (1990) in hun onderzoek steun voor het feit dat wanneer een merkevaluatie voorafgaand negatief is, de koopintentie na het zien van een reclame waar humor in wordt gebruikt

eveneens negatief is.

Naar aanleiding van deze onderzoeken zijn de volgende twee hypothesen opgesteld: H2a: Bij volwassenen met een voorafgaande positieve merkevaluatie is het gebruik van humor in alcoholreclames positief gerelateerd aan hun overtuiging.

H2b: Bij volwassenen met een voorafgaande negatieve merkevaluatie is het gebruik van humor in alcoholreclames negatief gerelateerd aan hun overtuiging.

Methode

Aan dit onderzoek hebben in totaal 222 participanten deelgenomen die afkomstig zijn uit Nederland (N = 222). Aan het begin van de enquête werd aan de participanten gevraagd of zij weleens alcohol drinken. Participanten die deze vraag met ‘nee’ hebben beantwoord, zijn niet meegenomen in het onderzoek. Omdat het onderzoek onder andere gaat over het

beïnvloeden van gedragsintenties, was het nodig om participanten te ondervragen die

participanten die tijdens het invullen van de enquête zijn gestopt. In totaal zijn 57

participanten afgevallen. Het aantal participanten dat uiteindelijk is meegenomen tijdens dit onderzoek is hierdoor 165 (N = 165). Hiervan waren 64 mannen (38.8%) en 101 vrouwen (61.2%). De minimum leeftijd om aan dit onderzoek deel te nemen was achttien jaar, er was geen maximum leeftijd. De gemiddelde leeftijd van de deelgenomen participanten was 29.7 (M = 29.70, SD = 12.46).Het grootste deel van de onderzochte participanten had als hoogst genoten opleiding wetenschappelijk onderwijs (n = 66) of hoger beroepsonderwijs (n = 66). Samen vormde dit 80% van alle participanten. De participanten waren dus relatief hoog opgeleid.

De hypothesen die zijn benoemd in het conceptueel model worden getoetst aan de hand van een experiment. Hierbij wordt gebruik gemaakt van een 2 (wel/geen humor) x 2 (positieve/negatieve voorafgaande merkevaluatie) between subjects design. Voor het

uitvoeren van een experiment is gekozen omdat een experiment een causale relatie (oorzaak en gevolg) kan vaststellen tussen verschillende variabelen (Boeije, ’t Hart & Hox, 2009).

Procedure

Het vergaren van participanten voor dit onderzoek is gedaan via een oproep op

Facebook en het versturen van een link via WhatsApp. De participanten werden gevraagd om een online vragenlijst in te vullen. Het invullen hiervan nam ongeveer drie minuten in beslag. Tijdens dit onderzoek is gewerkt met een online vragenlijst om verschillende redenen. Door gebruik te maken van een online vragenlijst konden participanten bijvoorbeeld op een snelle en gemakkelijke manier worden geworven. Hiernaast is het voor participanten

makkelijk om de vragenlijst zelf in te vullen. Doordat het gemakkelijk en snel is om de online vragenlijst in te vullen, zal de kans op non-respons laag zijn. Tevens zal de online vragenlijst in een natuurlijke omgeving ingevuld kunnen worden, wat de interne validiteit van het onderzoek ten goede komt (Boeije et al., 2009).

Aan het begin van de vragenlijst kregen de participanten informatie met betrekking tot het onderzoek door middel van een factsheet. Hierna gaven zij aan of de informatie duidelijk was en gaven zij hun toestemming om de gegevens die zij invulden mee te laten nemen in het onderzoek door middel van het informed consent. Het was van belang dat de ondervraagde participanten alcohol drinken en daarom werd hiernaar in de vragenlijst als eerste

geïnformeerd. Bij de participanten die dit (weleens) deden werd de voorafgaande merkevaluatie van het biermerk ‘Bavaria’ gemeten. Achtereenvolgens werden de participanten random verdeeld over twee condities: de helft kreeg een humoristische alcoholreclame te zien, de andere helft een niet-humoristische alcoholreclame. Er was een timer toegevoegd aan de enquête zodat participanten niet door konden klikken zonder het bekijken van het filmpje. Na het zien van één van de twee reclames werden de participanten blootgesteld aan een aantal stellingen die de reclame attitude, de koopintentie en de reclame overtuiging maten. Tenslotte werden het geslacht, de leeftijd en de hoogst genoten opleiding van de participanten gevraagd waarna ze werden bedankt voor het meedoen aan het

onderzoek. De volledige vragenlijst is toegevoegd in bijlage I.

Materiaal en meetinstrumenten

Pilotstudie. Het materiaal dat gemanipuleerd werd tijdens dit onderzoek bestond uit een humoristische reclame en een niet-humoristische reclame van Bavaria. Voorafgaand aan het hoofdonderzoek heeft een pre-test plaatsgevonden. De pretest werd gehouden onder dertien participanten (N = 13). Tijdens de pretest werd de merkevaluatie van het biermerk ‘Bavaria’ getoetst en werd gekeken of het materiaal dat in het hoofdonderzoek is gebruikt daadwerkelijk ‘humoristisch’ en ‘niet-humoristisch’ was. De schaal voor het meten van de merkevaluatie is geïnspireerd door eerder onderzoek (Zhang & Zinkhan, 2006). In hun onderzoek wordt merkevaluatie gemeten door middel van bipolaire adjectieven. In dit onderzoek zijn die bipolaire adjectieven omgezet in stellingen: ‘‘dit merk vind ik

betrouwbaar; goed; aantrekkelijk; leuk’’. De verschillende stellingen werden gemeten aan de hand van een 7-puntslikertschaal die liep van 1 = Helemaal niet mee eens tot 7 = Helemaal mee eens. Door het uitvoeren van een factoranalyse kon worden bepaald of de vier variabelen samen een eendimensionale schaal vormden. Uit de factoranalyse kwam één component naar voren met eigenwaarde 3.81. Dat er maar één factor werd gevormd, was ook te zien aan de Scree plot; de component lag links boven de knik. De component verklaarde voor 95.15% de variantie in de variabelen. De stellingen vormen samen een betrouwbare schaal, namelijk Cronbach’s α = .98.

Stimulusmateriaal. Omdat van tevoren moeilijk in te schatten was of de gebruikte reclame humoristisch was, zijn in de pretest twee ‘humoristische’ reclames van Bavaria getoetst. De schaal die is gebruikt om het humorgehalte van deze reclames te meten komt uit eerder onderzoek van Cline, Altsech en Kellaris (2003). De stellingen waren als volgt: ‘‘de reclame die ik net heb gezien vond ik vermakelijk; lachwekkend; humoristisch; grappig’’, gemeten op een 7-puntslikertschaal die liep van 1 = Helemaal niet mee eens tot 7 = Helemaal mee eens (α = .97). Er is een t-toets op één gemiddelde uitgevoerd om te kijken of de

alcoholreclame significant verschilde van het verwachte gemiddelde van de schaal. De eerste humoristische reclame (M = 6.37, SD = .35) werd significant als grappiger ervaren door de participanten dan de gemiddelde mate van humor (3.5), t (13) = 29.70; p = .108; 95% CI [-.20;1.73]. In deze reclame is te zien hoe mannen een smoes verzinnen voor hun vrouw om Bavariabier te kunnen gaan drinken in de kroeg. Eén man zegt bijvoorbeeld dat hij het vuilnis gaat buiten zetten en vertrekt vervolgens naar een kroeg waar een aantal andere mannen zich ook al hebben verzameld met hun vuilniszakken.

De tweede humoristische reclame die werd gemeten, werd tijdens de pretest eveneens significant als grappiger ervaren (M = 4.54, SD = .63) door de participanten dan de

reclame van Bavaria wordt een dag uit het leven van Playboybaas Hugh Hefner nagebootst waarin hij samen met een stel vrienden geniet van een flesje Bavariabier. Omdat de eerste humoristische reclame hoger scoorde dan de tweede is tijdens dit onderzoek gekozen om de eerst geteste reclame te gebruiken in de online vragenlijst.

Ook de niet-humoristische reclame is tijdens de pretest getest om zeker te weten dat participanten deze reclame zouden zien als ‘niet-humoristisch’. De reclame waarvan vooraf werd verwacht dat deze niet humoristisch was (M = 2.52, SD = .79) is significant als minder grappig ervaren dan de gemiddelde mate van humor (3.5), t (13) = -4.46; p = .001; 95% CI [-1.46;-.50]. Tijdens deze reclame wordt Bavaria aangeprezen door een voice-over.

Ondertussen is te zien hoe een vrachtwagenkoerier door heel Nederland gratis Bavariakratjes uitdeelt. Het uiteindelijk gebruikte stimulusmateriaal staat weergegeven in bijlage II.

Maten. De schaal die in de vragenlijst is gebruikt om de afhankelijke variabele ‘reclame attitude’ te meten, is geïnspireerd door eerder onderzoek (Fishbein & Azjen, 2010). De stellingen die deze schaal vormden waren: ‘‘ik vind de reclame plezierig; vermakelijk; aantrekkelijk; leuk; interessant; positief; betrouwbaar’’. De stellingen werden beantwoord met behulp van een 7-puntslikertschaal die liep van 1 = Helemaal niet mee eens tot 7 = Helemaal mee eens. Er is een factoranalyse uitgevoerd om te bepalen of de zeven manifeste variabelen samen een eendimensionale schaal konden vormen. Uit de factoranalyse kwam één

component naar voren met eigenwaarde 4.85. Dat er maar één factor gevormd werd, was ook te zien aan de Scree plot; de component lag links boven de knik. De component verklaarde voor 65.43% de variantie in de variabelen. De stellingen vormen samen een betrouwbare schaal, namelijk Cronbach’s α = .91.

De afhankelijke variabele ‘koopintentie’ werd gemeten aan de hand van vier

stellingen: ‘‘Ik ben van plan; ik ga proberen om; ik neem me voor; het is waarschijnlijk dat ik deze maand Bavaria ga kopen’’. De stellingen werden gemeten aan de hand van een

7-puntslikertschaal die liep van 1 = Helemaal mee eens tot 7 = Helemaal niet mee eens. Na het omschalen van de items is een factoranalyse uitgevoerd om te bepalen of de vier manifeste variabelen samen een eendimensionale schaal konden vormen. Uit de factoranalyse kwam één component naar voren met eigenwaarde 3.49. Dat er maar één factor gevormd werd, was ook te zien aan de Scree plot; de component lag links boven de knik. De component verklaarde voor 87.16% de variantie in de variabelen. De stellingen vormen samen een betrouwbare schaal, namelijk Cronbach’s α = .95.

De schaal die de afhankelijke variabele ‘reclame overtuiging’ mat, bestond uit drie stellingen: ‘‘ik vond de reclame overtuigend; effectief; doeltreffend’’. De verschillende stellingen werden gemeten aan de hand van een 7-puntslikertschaal die liep van 1 = Helemaal mee eens tot 7 = Helemaal niet mee eens. Allereerst zijn deze items omgeschaald waarna een factoranalyse is uitgevoerd om te bepalen of de drie manifeste variabelen samen een

eendimensionale schaal konden vormen. Uit de factoranalyse kwam één component naar voren met eigenwaarde 2.37. Dat er maar één factor gevormd werd, was ook te zien aan de Scree plot; de component lag links boven de knik. De component verklaarde voor 79.06% de variantie in de variabelen. De stellingen vormen samen een betrouwbare schaal, namelijk Cronbach’s α = .87.

Analyseplan. Na het verkrijgen van alle resultaten zijn deze geëxporteerd naar SPSS. Na het geven van labels en het aangeven van missing values konden gemiddelde schalen worden gecreëerd. Voor de afhankelijke variabelen ‘reclame attitude’, ‘koopintentie’, en ‘reclame overtuiging’ zijn een factor- en betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd. Door middel van compute werd een gemiddelde schaal gemaakt van de variabele ‘voorafgaande

merkevaluatie’. Hetzelfde werd gedaan voor de variabelen ‘reclame attitude’, ‘koopintentie’ en ‘reclame overtuiging’. Na het maken van de verschillende gemiddelde schalen konden analyses worden uitgevoerd. Voor het testen van hypothese 1 zijn drie ANOVA’s uitgevoerd.

Dit omdat de onafhankelijke variabele (wel/geen humor) categorisch is en de afhankelijke variabelen (‘reclame attitude’, ‘koopintentie’ en ‘reclame overtuiging’) numeriek zijn. Door de participanten toe te wijzen aan één van de twee filmpjes (wel/geen humor) ontstonden voor het toetsen van hypothese 1 twee condities die met elkaar vergeleken konden worden:

1. Participanten blootgesteld aan humoristische reclame. 2. Participanten blootgesteld aan niet-humoristische reclame.

Voor het toetsen van hypothese 2 is gebruik gemaakt van drie

tweewegs-variantieanalyses waarbij als extra onafhankelijke variabele ‘voorafgaande merkevaluatie’ werd toegevoegd. Hier is naar de interactie gekeken tussen de onafhankelijke variabele (wel/geen) humor en de modererende variabele (positieve/negatieve) voorafgaande merkevaluatie. Voorafgaande merkevaluatie is met behulp van een median split in twee verschillende groepen opgedeeld die ‘voorafgaande positieve merkevaluatie’ en

‘voorafgaande negatieve merkevaluatie’ vertegenwoordigen. Omdat de participanten vooraf zijn toegewezen aan één van de twee filmpjes (wel/geen humor) en een median split is toegepast bij voorafgaande merkevaluatie, ontstonden vier condities die met elkaar vergeleken konden worden tijdens het toetsen van hypothese 2:

1. Voorafgaande negatieve merkevaluatie blootgesteld aan humoristische reclame. 2. Voorafgaande positieve merkevaluatie blootgesteld aan humoristische reclame. 3. Voorafgaande negatieve merkevaluatie blootgesteld aan niet-humoristische reclame. 4. Voorafgaande positieve merkevaluatie blootgesteld aan niet-humoristische reclame.

Resultaten

Om te toetsen of humor invloed heeft op de reclame attitude, de koopintentie en de reclame overtuiging bij alcoholreclames, zijn drie ANOVA’s uitgevoerd. De onafhankelijke

variabele was hierbij ‘humor’ (wel/geen). De afhankelijke variabelen waren ‘de reclame attitude’, ‘de koopintentie’ en ‘de reclame overtuiging’.

Effect van humor op de reclame attitude. Na het uitvoeren van een ANOVA werd geen significant effect gevonden voor het zien van een humoristische alcoholreclame op de reclame attitude1, F (1, 163) = 1.50, p = .222. Participanten hebben na het zien van de humoristische alcoholreclame geen positievere reclame attitude (M = 4.57, SD = 1.30) dan participanten die de niet-humoristische alcoholreclame hebben gezien (M = 4.34, SD = 1.21). De gemiddelden verschillen niet significant van elkaar. In grafiek 1 op de volgende pagina staan de gemiddelde attitudes voor beiden condities afgebeeld.

Effect van humor op de koopintentie. De ANOVA toets gaf eveneens geen

significant effect voor het zien van een humoristische alcoholreclame op koopintentie2, F (1, 163) = .39, p = .534. Bij participanten die de humoristische alcoholreclame hebben gezien, is de koopintentie niet hoger (M = 2.15, SD = 1.22) dan participanten die de niet-humoristische alcoholreclame hebben gezien (M = 2.28, SD = 1.36). De genoemde gemiddelden verschillen niet significant van elkaar. In grafiek 1 op de volgende pagina staan de gemiddelde

koopintenties voor beiden condities afgebeeld.

Effect van humor op de reclame overtuiging. Ook de ANOVA toets voor het zien van een humoristische alcoholreclame op de reclame overtuiging liet geen significant effect zien3_{, F (1, 162) = .11, p = .747. Voor participanten die de niet-humoristische alcoholreclame} zagen, is de reclame overtuiging niet lager (M = 4.18, SD = 1.20) dan voor participanten die de humoristische alcoholreclame zagen (M = 4.12, SD = 1.46). De verschillen in gemiddelden zijn niet significant. In grafiek 1 op de volgende pagina staan de gemiddelde reclame

overtuigingen voor beiden condities afgebeeld.                                                                                                                

1 _{Uit de Levene’s test kwam een significantieniveau van 0,278 naar voren. Deze test is niet significant en dit betekent dat er}

gelijkheid is in de variantie tussen de twee groepen.

2 _{Uit de Levene’s test kwam een significantieniveau van 0,493 naar voren. Deze test is niet significant en dit betekent dat er}

gelijkheid is in de variantie tussen de twee groepen.

Gebaseerd op bovenstaande resultaten wordt H1: ‘Het gebruik van humor in alcoholreclames heeft een positief effect op de overtuiging van volwassenen.’ verworpen. Voor het aannemen van deze hypothese zijn namelijk geen significante resultaten gevonden.

Grafiek 1: Gemiddelde scores afhankelijke variabelen per conditie

De modererende rol van voorafgaande merkevaluatie

Om te toetsen of voorafgaande merkevaluatie invloed heeft op het effect van humor op de reclame attitude, de koopintentie en de reclame overtuiging bij alcoholreclames zijn drie verschillende tweewegs-variantieanalyses uitgevoerd. Met behulp van een median split zijn participanten die lager dan de mediaan 4.75 scoorden op voorafgaande merkevaluatie toegewezen aan de groep ‘negatieve voorafgaande merkevaluatie’. Participanten die hoger scoorden dan 4.75 werden toegewezen aan ‘positieve voorafgaande merkevaluatie’. De onafhankelijke variabelen waren hierbij ‘humor’ (wel/geen) en ‘voorafgaande merkevaluatie’ (hoog/laag). De afhankelijke variabelen waren ‘de reclame attitude’, ‘de koopintentie’ en ‘de reclame overtuiging’.

Effect van humor op de reclame attitude. Na het uitvoeren van een tweewegs-4,34 2,28 4,18 4,57 2,15 4,12 0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5

Geen humor Wel humor

alcoholreclame op de reclame attitude, F (1, 162) = 1.24, p = .268. Wel werd een significant hoofdeffect gevonden van voorafgaande merkevaluatie, F (1, 162) = 24.09, p < .001, η2= .129. Participanten met een negatieve voorafgaande merkevaluatie hadden gemiddeld een negatievere reclame attitude (M = 4.08, SD = 1.19) dan participanten met een positieve voorafgaande merkevaluatie (M = 4.96, SD = 1.06). Er bleek geen significant interactie-effect te zijn tussen het zien van een humoristische reclame en de voorafgaande merkevaluatie4, F (1, 161) = 1.26, p = .264. Participanten met een voorafgaande negatieve merkevaluatie die de niet-humoristische alcoholreclame zagen, hebben geen lagere de reclame attitude (M = 4.07, SD = 1.08) dan participanten met een voorafgaande positieve merkevaluatie die de

humoristische reclame zagen (M = 5.17, SD = 1.00). Tevens wanneer participanten een voorafgaande negatieve merkevaluatie hadden en de humoristische alcoholreclame zagen, was de reclame attitude eveneens niet lager (M = 4.09, SD = 1.32) dan bij de participanten met een voorafgaande positieve merkevaluatie die de niet-humoristische reclame zagen (M = 4.74, SD = 1.08). De gemiddelden verschillen niet significant van elkaar. In tabel 1 op pagina 19 staan de gemiddelden per conditie voor voorafgaande merkevaluatie op de reclame attitude weergeven.

Effect van humor op de koopintentie. Na het uitvoeren van een

tweewegs-variantieanalyse, werd geen significant effect gevonden voor het zien van een humoristische alcoholreclame op de koopintentie, F (1, 162) = .604, p = .438. Wel werd een significant effect gevonden voor voorafgaande merkevaluatie, F (1, 162) = 17.976, p = ,001, η2= ,066. Participanten met een positieve voorafgaande merkevaluatie hadden gemiddeld een hogere koopintentie (M = 2.60, SD = 1.35) dan participanten met een negatieve voorafgaande merkevaluatie (M = 1.93, SD = 1.17). Het interactie-effect tussen het zien van een

humoristische reclame en de voorafgaande merkevaluatie bleek verder niet significant5, F (1, 161) = .41, p = .839. Bij participanten met een voorafgaande positieve merkevaluatie die de humoristische alcoholreclame zagen, is de koopintentie niet hoger (M = 2.50, SD = 1.34) dan bij de participanten met een voorafgaande negatieve merkevaluatie die de niet-humoristische reclame zagen (M = 2.99, SD = 1.29). Participanten met een voorafgaande positieve

merkevaluatie die de niet-humoristische alcoholreclame zagen, hadden eveneens geen hogere koopintentie (M = 2.70, SD = 1.38) dan participanten met een voorafgaande negatieve

merkevaluatie die de humoristische reclame zagen (M = 1.87, SD = 1.05). Verschillen tussen de gemiddelden waren niet significant. In tabel 1 op de volgende pagina staan de gemiddelden per conditie voor voorafgaande merkevaluatie op de koopintentie weergeven.

Effect van humor op de reclame overtuiging. Ook werd geen significant effect gevonden voor het zien van een humoristische alcoholreclame op reclame overtuiging na het uitvoeren van een tweewegs-variantieanalyse, F (1, 161) = .19, p = .664. Voor het effect van voorafgaande merkevaluatie werd wel een significant effect gevonden, F (1, 161) = 14.98, p = .003, η2= .052. Participanten met een negatieve voorafgaande merkevaluatie hadden

gemiddeld een negatievere reclame overtuiging (M = 3.89, SD = 1.36) dan participanten met een positieve voorafgaande merkevaluatie (M = 4.50, SD = 1.22). Het interactie-effect tussen het zien van een humoristische reclame en de voorafgaande merkevaluatie bleek niet

significant te zijn6_{, F (1, 160) = .018, p = .894. Participanten met een voorafgaande negatieve} merkevaluatie die de niet-humoristische alcoholreclame zagen, hebben geen lagere reclame overtuiging (M = 3.95, SD = 1.23) dan participanten met een voorafgaande positieve merkevaluatie die de humoristische reclame zagen (M = 4.47, SD = 1.34). Ook wanneer participanten een voorafgaande negatieve merkevaluatie hadden en de humoristische

5 _{Uit de Levene’s test kwam een significantieniveau van 0,192 naar voren. Deze test is niet significant en dit betekent dat er}

gelijkheid is in de variantie tussen de twee groepen.

alcoholreclame te zien kregen, was de reclame overtuiging niet lager (M = 3.83, SD = 1.50) dan bij de participanten met een voorafgaande positieve merkevaluatie die de

niet-humoristische reclame te zien kregen (M = 4.52, SD = 1.08). Tevens waren de verschillen tussen deze gemiddelden niet significant. In tabel 1 hieronder staan de gemiddelden per conditie voor voorafgaande merkevaluatie op de reclame overtuiging weergeven.

Reclame attitude Voorafgaande merkevaluatie N M SD Niet-humoristische reclame Negatief Positief 50 34 4.07 4.74 1.08 1.08 Humoristische reclame Negatief

Positief 45 36 4.09 5.17 1.32 1.00 Koopintentie Niet-humoristische reclame Negatief Positief 50 34 1.99 2.70 1.29 1.38 Humoristische reclame Negatief

Positief 45 36 1.87 2.50 1.05 1.34 Reclame overtuiging Niet-humoristische reclame Negatief Positief 49 34 3.95 4.53 1.23 1.09 Humoristische reclame Negatief

Positief 45 36 3.83 4.47 1.50 1.34 Tabel 1: Gemiddelden voorafgaande merkevaluatie op afhankelijke variabelen per conditie Gebaseerd op bovenstaande resultaten wordt H2a: ‘Bij volwassenen met een

voorafgaande positieve merkevaluatie is het gebruik van humor in alcoholreclames positief gerelateerd aan hun overtuiging.’ verworpen. Dit geldt ook voor H2b: ‘Bij volwassenen met een voorafgaande negatieve merkevaluatie is het gebruik van humor in alcoholreclames

negatief gerelateerd aan hun overtuiging.’ Er zijn namelijk voor beide hypothesen geen significante resultaten gevonden.

Discussie

Het doel van dit onderzoek was om inzicht te bieden in de effecten van humor op de overtuiging van volwassenen en hiermee een goed beeld te scheppen van de effectiviteit van het gebruik van humor in alcoholreclames. Er kunnen drie belangrijke bevindingen worden onderscheiden. Ten eerste laten de resultaten zien dat er geen effect is van humor op de overtuiging van volwassenen. Hiernaast werd ook geen significant interactie-effect gevonden tussen het zien van een humoristische reclame of een niet-humoristische reclame en de voorafgaande merkevaluatie op de overtuiging van volwassenen. Desalniettemin laten de resultaten zien dat voorafgaande merkevaluatie gerelateerd is aan de overtuiging van volwassenen.

Bevindingen en implicaties

Allereerst werd geen effect gevonden voor het gebruik van humor in reclames op de overtuiging van volwassenen. Er werden geen significante verschillen gevonden tussen het wel of niet gebruiken van humor in alcoholreclames die invloed zouden moeten hebben op de reclame attitude, de koopintentie en de reclame overtuiging. Dit is tegenstrijdig met hypothese 1 waarin werd gesteld dat het gebruik van humor in alcoholreclames een positief effect zou hebben op de overtuiging van volwassenen. Tevens kwam dit niet overeen met onderzoek van Mukherjee en Dubé (2012) waaruit bleek dat het gebruik van humor in reclames leidt tot opwinding hetgeen leidt tot een grotere overtuigingskracht. Wel zijn deze resultaten in lijn met andere voorgaande onderzoeken (Duncan & Nelson, 1985; Gelb & Zinkhan, 1986; Lee & Shin, 2011) waarin eveneens geen effect werd gevonden voor het gebruik van humor in reclames.

aan het in het experiment gebruikte merk Bavaria en het stimulusmateriaal. Verschillende respondenten gaven aan niet positief te zijn over het biermerk Bavaria. Hierdoor zouden ze van tevoren al hebben kunnen denken dat ze Bavaria toch nooit gingen kopen, laat staan dat ze enthousiast zouden zijn over een reclame van dit merk.

Hiernaast is in de pretest het gebruikte stimulusmateriaal getoetst op de mate van humor met behulp van een t-toets op één gemiddelde. Ondanks dat deze toetsen elk

significant waren, blijkt dat als met behulp van een Independent Sample t-test wordt gekeken naar de verschillen in mate van humor tussen de twee gebruikte reclames deze niet significant van elkaar verschillen. Wellicht was de humoristische reclame niet grappig genoeg en

verklaart dat de gevonden resultaten.

Ten tweede werd geen significant interactie-effect gevonden tussen het zien van een humoristische reclame en de voorafgaande merkevaluatie op de reclame attitude, de

koopintentie en de reclame overtuiging. Dit is tegenstrijdig met het onderzoek van

Chattopadhyay en Basu (1990) die tijdens hun onderzoek wel een modererende rol voor de variabele ‘voorafgaande merkevaluatie’ vonden als wordt gekeken naar het verband tussen het gebruik van humor in reclames en de overtuiging van volwassenen. De pretest die is uitgevoerd tijdens dit onderzoek zou hiervan een oorzaak kunnen zijn. Participanten met een voorafgaande negatieve of positieve merkevaluatie lagen wellicht te dicht bij elkaar. In een volgend onderzoek zullen daarom groepen moeten worden vergeleken met een erg negatieve voorafgaande merkevaluatie en met een erg positieve voorafgaande merkevaluatie.

De derde belangrijke bevinding die werd gevonden in dit onderzoek is dat er wel een significant effect gevonden is voor de onafhankelijke variabele ‘voorafgaande merkevaluatie’. Vooraf bestudeerde literatuur (Chattopadhyay & Basu, 1990) stelt dat wanneer de

merkevaluatie voor het zien van een reclame positief is, de koopintentie ook positief

is een logische uitkomst aangezien consumenten met een positieve voorafgaande

merkevaluatie over het algemeen positiever tegenover een desbetreffende reclame zullen staan dan consumenten die voorafgaand een negatieve merkevaluatie hebben en dus bij voorbaat al negatiever tegenover een bepaald merk staan.

Dit onderzoek heeft dus laten zien dat de merkevaluatie die consumenten voorafgaand aan het zien van een alcoholreclame hebben een sterkere invloed hebben op de overtuiging van volwassenen dan het wel of niet gebruiken van humor in alcoholreclames waarvoor in dit onderzoek geen significant effect is gevonden. Op basis van de gevonden resultaten kan gesteld worden dat het gebruik van humor in alcoholreclames niet effectiever is dan wanneer er geen humor wordt gebruikt. Marketeers zouden zich beter kunnen richten op andere onafhankelijke variabelen dan humor waarmee zij de overtuiging van consumenten wel kunnen beïnvloeden.

Limitaties en vervolgonderzoek

Aangezien in dit onderzoek voornamelijk jong volwassenen waren geïncludeerd, is het mogelijk dat de resultaten niet generaliseerbaar zijn naar de gehele populatie. Experimenten met een gelijksoortig ontwerp met als populatie een grotere groep volwassenen met een hogere leeftijd zijn nodig om de generaliseerbaarheid van de resultaten van dit onderzoek te toetsen. Volwassenen met een hogere leeftijd houden veelal niet van wat jong volwassenen grappig vinden, en andersom (Kuipers, 1999).

Tevens zijn de resultaten van deze studie gebaseerd op slechts één reclame voor de groep die de humoristische reclame te zien kreeg en één reclame voor de groep die de niet-humoristische reclame te zien kreeg. Een experiment met meerdere alcoholreclames per conditie is nodig om de betrouwbaarheid te verhogen zodat de gevonden resultaten niet eventueel berusten op toeval.

worden bij het invullen van de vragen die hierover gingen. Op deze manier was het wellicht zo dat de participanten de alcoholreclames onvoldoende in zich op konden nemen om erdoor beïnvloed te raken. In dit huidige onderzoek is ervoor gekozen om dit niet te doen omdat de pagina’s dan te lang werden. Toch is ervoor gekozen om de vragenlijst volledig op één scherm te laten zien zodat er weinig gescrold hoefde te worden. Daarnaast was het zo dat op deze manier iedere participant de reclame maar één keer bekeek waardoor de metingen betrouwbaarder waren. In toekomstig onderzoek zou dit verholpen kunnen worden door de vragen bij de video te tonen.

Een volgende limitatie van dit onderzoek is het gebruikte onderzoeksdesign. Voor het verkrijgen van de resultaten is gebruik gemaakt van een experiment. Experimenten toetsen voornamelijk specifieke situaties (Boeije et al., 2009). Op deze manier dekken de resultaten niet de volledige lading van het onderwerp. Toekomstig onderzoek zou naast het uitvoeren van een experiment gebruik kunnen maken van andere typen onderzoek zoals focusgroepen of het afnemen van individuele interviews. Op deze manier kunnen respondenten op elkaar reageren en is er de mogelijkheid om diep in te gaan op het onderwerp. Hierdoor kunnen er nieuwe inzichten worden verkregen.

Een laatste limitatie heeft betrekking op het feit dat maar één type medium is

bestudeerd tijdens dit onderzoek, namelijk televisiereclames. De gevonden resultaten zijn dus enkel generaliseerbaar naar dit type medium. Bevindingen van studies waarbij een ander type medium (zoals radio) is onderzocht, (Duncan & Nelson, 1985) wijken namelijk af van dit onderzoek en andere onderzoeken (Mukherjee & Dubé, 2012; Chattopadhyay & Basu, 1990) waarbij enkel televisiereclames zijn onderzocht. Humor via de radio komt immers op een andere manier tot uiting dan humor via gedrukte media. Interessant voor toekomstig onderzoek is om het effect van het gebruik van humor in alcoholreclames te onderzoeken voor verschillende typen media.

Conclusie

Dit onderzoek gaat in tegen bestaande theorieën zoals de ‘distraction theory’ en de ‘learning theory’ omdat de gevonden resultaten voor het gebruik van humor in

alcoholreclames niet significant waren. Wel onderbouwt dit onderzoek de bevindingen van eerder onderzoek (Chattopadhyay & Basu, 1990) waarin wordt gesteld dat wanneer de merkevaluatie voor het zien van een reclame positief is, de koopintentie ook positief beïnvloed zal worden. Ondanks dat de vooraf opgestelde hypotheses geen significante resultaten opleverden, zijn uit het experiment wel verschillende trends naar voren gekomen die in een aantal gevallen met de hypotheses in lijn zijn. Humor is een goed ingrediënt om een reclame te doen laten slagen, maar is zeker geen garantie voor een succesvolle reclame.

Referenties

Beard, F. K. (2005). One hundred years of humor in American advertising. Journal of Macromarketing, 25(1), 54–65.

Belch, G. E., & Belch, M. A. (1984). An Investigation of the Effects of Repetition on Cognitive and Affective Reactions T0 Humorous and Serious Television Commercials. NA Advances in Consumer Research, 11.

Boeije, H., ’t Hart, H. & Hox, J. (2009). Onderzoeksmethode. (8e _{druk). Amsterdam: Boom.} Buzek, J., & López Garrido, D. (2010). Richtlijnen audiovisuele Mediadiensten. Europese Unie, & De Raad.

Cline, T. W., Altsech, M. B. & Kellaris, J.J. (2003). When Does Humor Enhance or Inhibit Ad Responses? The Moderating Role of the Need for Humor. Journal of Advertising, 32(3) 31-45.

Chattopadhyay, A., & Basu, K. (1990). Humor in advertising: The moderating role of prior brand evaluation. Journal of Marketing Research, 17, pp. 466–476. Duncan, C. P., & Nelson, J. E. (1985). Effects of humor in a radio advertising experiment. Journal of Advertising, 14(2), 33–64.

Fishbein M, & Azjen I. (2010). Predicting and changing behaviour: the reasoned action approach. Psychology Press.

Gelb, B. D., & Zinkhan, G. M. (1986). Humor and advertising effectiveness after repeated exposures to a radio commercial. Journal of Advertising, 15(2), 15–20.

Kuipers, G. (1999). De tweedeling in de humor. Humorstijlen in Nederland. Amsterdams Sociologisch Tijdschrift, 26(4), 521-561.

Lammers, H. B., Leibowitz, L., Seymour, G. E., & Hennessey, J. E. (1983). Humor and cognitive responses to advertising stimuli: A trace consolidation approach. Journal of Business Research, 11(2), 173–185. doi:10.1016/0148-2963(83)90026-7

Lee, M., J. & Shin, M. (2011). Fear Versus Humor: The Impact of Sensation Seeking on Physiological, Cognitive, and Emotional Responses to Antialcohol Abuse Messages. The Journal of Psychology, 145(2), 73–92. doi: 10.1080/00223980.2010.532519 Maheswaran, D., & Chaiken, S. (1991). Promoting systematic processing in low-motivation settings: effect of incongruent information on processing and judgment. Journal of

personality and social psychology, 61(1), 13.

Mukherjee, A. & Dubé, L. (2012). Mixing emotions: The use of humor in fear advertising. Journal of Consumer Behaviour, 11, 147–161. doi: 10.1002/cb.389

Payne, R. A. (2001). Persuasion, frames and norm construction. European journal of international relations, 7(1), 37-61.

Sternthal, B. & Craig, S. (1973). Humor in Advertising. Journal of Marketing, 37(4), 12–18. Strick, M., van Baaren, R. B., Holland, R. W. & van Knippenberg, A. (2009). Humor in Advertisements Enhances Product Liking by Mere Association. Journal of Experimental Psychology, 15(1), 35–45.

Zhang, Y. (1996). The effect of humor in advertising: An individual-difference perspective. Psychology & Marketing, 13(6), 531–546. doi: 10.1002/(SICI)1520-6793(199609) Zhang, Y. & Zinkhan, G. M. (2006). Responses to humorous ads: Does audience

Bijlage I: Enquête Afstudeerproject persuasieve communicatie

Beste deelnemer,

Hierbij wil we je uitnodigen om deel te nemen aan een onderzoek dat wordt uitgevoerd onder verantwoordelijkheid van de Graduate School of Communication, onderdeel van de

Universiteit van Amsterdam.

Het onderzoek waar we je medewerking voor willen vragen heeft betrekking op

reclamevoorkeuren. In de online survey zul je een reclame te zien krijgen van een bekend biermerk. Hierna zullen hierover een aantal vragen worden gesteld. Ook zullen enkele vragen worden gesteld over het merk zelf. Aan dit onderzoek kunnen enkel deelnemers van 18 jaar en ouder meedoen. Doel van het onderzoek is het in kaart brengen van reclamevoorkeuren onder volwassenen. Het onderzoek duurt ongeveer 3 minuten.

Omdat dit onderzoek wordt uitgevoerd onder de verantwoordelijkheid van ASCoR, Universiteit van Amsterdam, heb je de garantie dat:

1) Je anonimiteit is gewaarborgd en dat je antwoorden of gegevens onder geen enkele voorwaarde aan derden worden verstrekt, tenzij je hiervoor van te voren uitdrukkelijke toestemming hebt verleend.

2) Je zonder opgaaf van redenen kunt weigeren mee te doen aan het onderzoek of je deelname voortijdig kunt afbreken. Ook kun je achteraf (binnen 24 uur na deelname) je

toestemming intrekken voor het gebruik van je antwoorden of gegevens voor het onderzoek. 3) Deelname aan het onderzoek geen noemenswaardige risico’s of ongemakken met zich

meebrengt, geen moedwillige misleiding plaatsvindt, en je niet met expliciet aanstootgevend materiaal zult worden geconfronteerd.

4) Je uiterlijk vijf maanden na afloop van het onderzoek de beschikking kunt krijgen over een onderzoeksrapportage waarin de algemene resultaten van het onderzoek worden toegelicht. Voor meer informatie over dit onderzoek en de uitnodiging tot deelname kun je te allen tijde contact opnemen met de projectleider via h.hendriks@uva.nl.

Mochten er naar aanleiding van je deelname aan dit onderzoek klachten of opmerkingen bij je zijn, dan kun je contact opnemen met het lid van de Commissie Ethiek van de afdeling

Communicatiewetenschap, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Postbus 15793, 1001 NG Amsterdam; 020‐525 3680; ascor‐secr‐

fmg@uva.nl. Een vertrouwelijke behandeling van je klacht of opmerking is daarbij gewaarborgd.

Wij hopen je hiermee voldoende te hebben geïnformeerd en danken je bij voorbaat hartelijk voor je deelname aan dit onderzoek.

Met vriendelijke groet, Thomas Boeren

Sabrina Brand Flu Milan Kolster

Informed Consent

Ik verklaar hierbij op voor mij duidelijke wijze te zijn ingelicht over de aard en methode van het onderzoek, zoals uiteengezet in de uitnodigingsmail voor dit onderzoek. Ik stem geheel

vrijwillig in met deelname aan dit onderzoek. Ik behoud daarbij het recht deze instemming weer in te trekken zonder dat ik daarvoor een reden hoef op te geven. Ik besef dat ik op elk moment mag stoppen met het onderzoek. Als mijn onderzoeksresultaten worden gebruikt in wetenschappelijke publicaties, of op een andere manier openbaar worden gemaakt, dan zal dit volledig geanonimiseerd gebeuren. Mijn persoonsgegevens worden niet door derden ingezien zonder mijn uitdrukkelijke toestemming. Als ik meer informatie wil, nu of in de toekomst, dan kan ik me wenden tot h.hendriks@uva.nl. Voor eventuele klachten over dit onderzoek kan ik me wenden tot het lid van de Commissie Ethiek namens ASCoR, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Kloveniersburgwal 48, 1012 CX Amsterdam; 020‐525 3680; ascor‐secr‐ fmg@uva.nl.

m Ik verklaar hierbij op voor mij duidelijke wijze te zijn ingelicht over de aard en methode van het onderzoek, zoals uiteengezet in de uitnodigingsmail voor dit onderzoek. (1)

1. Drinkt u wel eens alcohol? m Ja (1)

m Nee (2)

Als Nee Is Geselecteerd, En vervolgens overslaan naar Einde enquête

2. Bent u bekend met het biermerk "Bavaria''? m Ja (1)

m Nee (2)

3. Geef aan in hoeverre u het eens bent met de volgende stellingen over het merk Bavaria. Helemaal niet mee eens (1) Niet mee eens (2) Eerder oneens (3) Noch eens noch oneens (4) Enigszins mee eens (5) Mee eens (6) Helemaal mee eens (7) Dit merk vind ik betrouwbaar (1) m m m m m m m Dit vind ik een goed merk (2) m m m m m m m Dit merk vind ik aantrekkelijk (3) m m m m m m m Dit vind ik een leuk merk (4) m m m m m m m

Hierna krijgt u een filmpje te zien dat een reclame van het biermerk Bavaria betreft. Bekijk het filmpje aandachtig. Na afloop van het filmpje zullen een aantal stellingen worden voorgelegd die gaat over het filmpje. Je kunt pas naar de volgende pagina als het gehele filmpje is bekeken.

BAVARIA RECLAME SERIEUZE BOODSCHAP

Bekijk bovenstaand fragment en ga hierna door naar de volgende pagina. OF

BAVARIA RECLAME HUMORISTISCHE BOODSCHAP

De volgende stellingen gaan over het fragment op de vorige pagina.

4. Geef aan in hoeverre je het eens bent met de volgende stellingen. Helemaal niet mee eens (1) Niet mee eens (2) Enigszins mee oneens (3) Noch eens noch oneens (4) Enigszins mee eens (5) Mee eens (6) Helemaal mee eens (7) Ik vind de reclame plezierig. (1) m m m m m m m Ik vind de reclame vermakelijk. (2) m m m m m m m Ik vind de reclame aantrekkelijk. (3) m m m m m m m Ik vind de reclame leuk. (4) m m m m m m m Ik vind de reclame interessant. (5) m m m m m m m Ik vind de reclame positief. (6) m m m m m m m Ik vind de reclame betrouwbaar. (7) m m m m m m m

5. Geef aan in hoeverre je het eens bent met de volgende stellingen. Helemaal mee eens (1) Mee eens (2) Enigszins mee eens (3) Noch eens noch oneens (4) Enigszins mee oneens (5) Niet mee eens (6) Helemaal niet mee eens (7) Ik vond de reclame overtuigend. (1) m m m m m m m Ik vond de reclame effectief. (2) m m m m m m m Ik vond de reclame doeltreffend. (3) m m m m m m m

6. Geef aan in hoeverre je het eens bent met de volgende stellingen. Helemaal mee eens (1) Mee eens (2) Enigszins mee eens (3) Noch eens noch oneens (4) Enigszins mee oneens (5) Niet mee eens (6) Helemaal niet mee eens (7) Ik ben van plan om deze maand Bavaria te kopen. (1) m m m m m m m Ik ga proberen om deze maand Bavaria te kopen. (2) m m m m m m m Ik neem me voor dat ik deze maand Bavaria te kopen. (3) m m m m m m m Het is waarschijnlijk dat ik deze maand Bavaria ga kopen. (4) m m m m m m m

Tot slot nog een aantal algemene vragen.

5. Wat is uw geslacht ? m Man (1)

m Vrouw (2)

6. Wat is uw leeftijd?

7. Wat is uw hoogst genoten opleiding? m VMBO (1) m MBO (2) m HAVO (3) m HBO (4) m VWO (5) m WO (6) m Anders (7)

U heeft zojuist deelgenomen aan een onderzoek met als doel inzicht te krijgen in het effect van het gebruik van humor in alcoholreclames op de koopintentie en de attitude ten opzichte van de reclame. Samengenomen wordt tijdens dit onderzoek het effect op de overtuiging van volwassenen onderzocht. Middels deze debriefing willen wij u erop attent maken dat

verschillende deelnemers verschillende video's hebben gezien. Op deze manier kon gemeten worden of verschil zit bij het zien van een humoristische reclame of een reclame met een

serieuze insteek. In het belang van het onderzoek is deze informatie niet voorafgaand aan uw deelname aan u bekend gemaakt.

Bedankt voor uw begrip en nogmaals hartelijk dank voor uw deelname aan het onderzoek. Thomas Boeren

Sabrina Brand Flu Milan Kolster

Bijlage II: Stimulusmateriaal

Afbeelding 1: Humoristische Bavariareclame