Beeld spreekt harder dan woorden : de effecten van typen logo’s op merkherkenning, logo-attitude en merkattitude, en de invloed van de frequentie van de blootstelling

Beeld spreekt harder dan woorden

van de frequentie van de blootstelling

Masterthesis

Graduate School of Communication

Master Communicatiewetenschap – Track Persuasieve Communicatie

Louise Cheng 10545433 Dr. E. de Waal 29 juni 2017

Abstract

Voor marketeers is het belangrijk om inzicht te krijgen in de effectiviteit van logo’s en welke typen logo’s bijdragen aan de gewenste doelen. Aangezien men leert naarmate de tijd vordert, is het van belang om rekening te houden met de invloed van meermalige blootstelling. Het doel van dit onderzoek is te achterhalen wat de invloed is van typen logo’s op merkherkenning, logo-attitude en merkattitude, en in hoeverre de frequentie van de blootstelling hierbij een rol speelt. Op basis van de Dual Coding Theory en het Mere Exposure Effect is dit vraagstuk onderzocht met een 3 (Type logo: woordlogo vs. simpel beeldlogo vs. complex beeldlogo) x 2 (De frequentie van de blootstelling: eenmalige blootstelling vs. meermalige blootstelling) factorial between-subjects design, waaraan 244 participanten hebben deelgenomen die willekeurig zijn toegewezen aan één van de zes condities. De resultaten laten zien dat beeldlogo’s geen betere merkherkenning bewerkstelligen in vergelijking met woordlogo’s. Beeldlogo’s zorgen wel voor een positiever logo-attitude en merkattitude, wanneer er een vergelijking wordt gemaakt tussen een woordlogo en complex beeldlogo, maar niet wanneer er een vergelijking wordt gemaakt tussen een woordlogo en simpel beeldlogo. De frequentie van de blootstelling speelt als moderator geen rol bij het effect van type logo op merkherkenning, logo-attitude en merkattitude.

Inleiding

Dagelijks worden consumenten overspoeld met logo’s van verschillende soorten merken. Als bedrijf hoop je dat het logo opvalt tussen andere logo’s, en het logo een herkenningspunt vormt van het merk. Een logo is namelijk van cruciaal belang voor een organisatie. Logo’s zijn de visuele representaties van een onderneming en weerspiegelen de identiteit van de organisatie (Schechter, 1993). De kosten voor het ontwerp van een logo kan tot duizenden of zelfs miljoenen euro's oplopen (Janiszewski & Meyvis, 2001). Hierbij is het van belang dat de investering ook daadwerkelijk de gewenste resultaten oplevert. De lancering van een logo valt namelijk niet altijd in goede aarde. Zo maakte de Italiaanse voetbalclub Juventus in januari 2017 haar nieuwe logo bekend (NOS, 2017). Het logo werd door fans en voetballiefhebbers op sociale media flink overladen met kritiek. Jammerlijk wekte het ontwerp zeer negatieve attitudes op ten opzichte van het logo. Het is daarom belangrijk dat er goed wordt nagedacht over het ontwerp van het logo.

Een logo kan op verschillende manieren ontworpen worden waarbij ieder type logo verschillende effecten heeft (Henderson & Cote, 1998). Om te zorgen dat bedrijven de meest doeltreffende logo’s gebruiken die bijdragen aan de gewenste doelen, zoals een positieve merkherkenning, logo-attitude en merkattitude, is het van belang om te achterhalen welke type logo het meest effectief is.

Binnen het wetenschappelijk veld hebben onderzoekers een vergelijking gemaakt tussen beeldlogo’s en woordlogo’s in relatie tot merkherkenning, logo-attitude en merkattitude (Airey, 2009; Denecli, 2015; Fischer, Schwartz, Richards, Goldstein, & Rojas, 1991; Henderson & Cote, 1998; Janiszewski & Meyvis, 2001; Macinnis, Shapiro & Mani, 1999; Park, Eisingerich, Pol & Park, 2013; Van Grinsven & Das, 2014), en tussen verschillende typen beeldlogo’s (simpel en complex) (Airey, 2009; Henderson & Cote, 1998; Van Grinsven & Das, 2014), waar geen eenduidige resultaten naar voren komen. Echter, blijkt informatieverwerking en de frequentie van de blootstelling hierbij een rol te spelen (Van Grinsven & Das, 2014). Beeldlogo’s lijken vaak gemakkelijker te interpreteren dan woordlogo’s (Fischer et al., 1991; Macinnis et al., 1999), en faciliteert meermalige blootstelling de verwerking wat gunstig is voor de meer complexe logo’s (Van Grinsven & Das, 2014). Dit leidt tot de vraag of de ontwerper beeldlogo’s boven woordlogo’s moet kiezen, de complexiteit van een logo moet verhogen, en welke type ontwerp bij eenmalige of

meermalige blootstelling het meest effectief is. Studies hebben veelal effecten na eenmalige blootstelling gemeten (Airey, 2009; Denecli, 2015; Henderson & Cote, 1998; Janiszewski & Meyvis, 2001). Echter, wordt men in de dagelijkse praktijk zelden eenmalig aan logo’s blootgesteld. Daarom is het van belang om na te gaan in hoeverre de frequentie van de blootstelling van invloed is op de cognitieve en affectieve effecten.

Gezien het beperkt aantal onderzoeken over de effectiviteit van beeldlogo’s en woordlogo’s op merkherkenning, logo-attitude en merkattitude, waar geen eenduidig antwoord naar voren komt, is het van belang om hier verder onderzoek naar te doen. Eerder is de frequentie van de blootstelling onderzocht binnen visuele communicatie, echter nog niet in combinatie met woordlogo’s, simpele beeldlogo’s en complexe beeldlogo’s. De huidige studie laat voor het eerst de effecten van zowel woordlogo’s als complexe en simpele beeldlogo’s op merkherkenning, logo-attitude en merkattitude zien, rekening houdend met de frequentie van de blootstelling. Hierbij staat de volgende onderzoeksvraag centraal:

RQ: In hoeverre heeft een woordlogo, simpel beeldlogo en complex beeldlogo een effect op merkherkenning, logo-attitude en merkattitude, en in hoeverre speelt de frequentie van de blootstelling hierbij een rol?

Dit onderzoek draagt op verschillende manieren bij aan de wetenschappelijke kennis en het maatschappelijk debat omtrent de effectiviteit van typen logo’s. Bestaande kennis zal in het huidige onderzoek worden verenigd, zodat er duidelijkheid ontstaat over de effectiviteit van typen logo’s en de invloed van de frequentie van de bloostelling. De maatschappelijke reden om het huidige onderzoek uit te voeren, is omdat de effecten op merkherkenning, logo-attitude en merklogo-attitude belangrijk zijn voor adverteerders om de koopintentie van consumenten te beïnvloeden, gezien merkherkenning zorgt dat de consument het merk boven de concurrent verkiest (Keller, 1993) en attitude volgens de Theory of Planned Behavior (Ajzen, 1991) een belangrijke voorspeller voor gedrag is. Bovendien kunnen personen beïnvloed worden door het ontwerp van het logo en niet zozeer het merk of het product achter het logo (Keller, 1993). De resultaten uit dit onderzoek bieden meer inzicht in de effectiviteit van typen logo’s op consumentenreacties.

Theoretisch kader

Binnen visuele communicatie zijn er verschillende manieren om een logo te ontwerpen (Henderson & Cote, 1998). Een logo kan gezien worden als de grafische uiting van de naam van de organisatie (Schechter, 1993), die op verschillende manieren aan de consument wordt blootgesteld (Cowin & Matusitz, 2011). Zo kan een logo worden afgebeeld in advertenties, op flyers of productverpakkingen (Cowin & Matusitz, 2011). Het ontwerp van een logo kan verdeeld worden in twee categorieën, namelijk beeldlogo’s en woordlogo’s (Budelmann, Kim & Wozniak, 2010). Een beeldlogo brengt de naam van de organisatie tot uitdrukking in de vorm van symbolen, zoals Apple en Mercedes Benz. Bij een woordlogo wordt de naam van de organisatie in lettertekens weergegeven, zoals Samsung en Ikea (Budelmann et al., 2010).

Effectiviteit woordlogo’s en beeldlogo’s

Type Logo. Volgens de Dual Coding Theory van Paivio (1986) vindt visuele en

tekstuele informatieverwerking plaats in de hersenen, via het verbale en visuele systeem. Het verbale en visuele systeem kunnen beschouwd worden als twee afzonderlijke subsystemen, die ook in combinatie met elkaar werken. Symbolen worden verwerkt via het visuele systeem, waarbij informatie wordt opgeslagen in de vorm van een visuele conditie, en tekst wordt verwerkt via het verbale systeem, waarbij informatie wordt opgeslagen als een verbale conditie.

Echter, blootstelling aan visuele stimuli kan het visuele en verbale systeem ook tegelijkertijd activeren, het Picture Superiority Effect (Paivio & Csapo, 1973). Hierdoor is het mogelijk dat visuele informatieverwerking superieur is aan verbale informatieverwerking. Andersom kan blootstelling aan verbale stimuli beide systemen niet tegelijkertijd activeren. Aangetoond is dat visuele informatie binnen persuasieve communicatie beter in het geheugen wordt opgeslagen dan tekstuele informatie (Kaplan et al., 1968; Paivio, 1986; Rossiter & Percy, 1980). Visuele informatie wordt gemakkelijker en sneller verwerkt dan tekstuele informatie (Hyerle, 2008). De snelle en gemakkelijke informatieverwerking wordt door de consument als plezierig ervaren waarbij positieve gevoelens worden opgewekt, die gekoppeld worden aan de advertentie of het merk (Hyerle, 2008).

Visuele informatie roept voornamelijk emotionele reacties op, terwijl tekst voornamelijk cognitieve effecten teweegbrengt (Wright, McCarthy & Marsh, 2001). Spears en Singh

(2004) stellen dat vooral affectieve elementen een rol spelen bij attitudevorming (Spears & Singh, 2004). Personen krijgen eerder een positieve attitude ten opzichte van de advertentie na het zien van een advertentie met beeld dan tekst (Lewinksy, Fransen & Tan, 2014; Mitchell, 1986). De attitudevorming ten opzichte van een logo kan worden vergeleken met attitudevorming ten opzichte van een advertentie, een positieve logo-attitude wordt eerder gevormd op basis van visuele stimuli dan tekstuele stimuli. Bovendien heeft de attitude ten opzichte van een advertentie invloed op de merkattitude (Huang, Su, Zhou & Liu, 2013; Mitchell, 1986; Spears & Singh, 2004). Wanneer men positieve emoties ervaart na het zien van een advertentie, worden er positieve associaties met de advertentie gevormd, die vervolgens een positief oordeel ten opzichte van het merk teweegbrengen (Huang et al., 2013; Mitchell, 1986; Spears & Singh, 2004). Hierbij wordt binnen de context van typen logo’s verwacht dat een positieve logo-attitude zorgt dat de attitude ten opzichte van het merk achter het logo positief beïnvloed wordt.

Empirisch onderzoek toont dan ook aan dat beeldlogo’s de merkherkenning (Macinnis et al., 1999) en merkattitude bevorderen (Macinnis et al., 1999; Park et al., 2013). Beeldlogo’s hebben een positiever effect op merkherkenning en merkattitude in vergelijking met woordlogo’s, omdat het gebruik van beeldlogo’s het gemakkelijker maakt boodschappen te herinneren (Macinnis et al., 1999). Het is namelijk zo dat de identiteit van een merk beter wordt gevisualiseerd door middel van beeldlogo’s dan woordlogo’s (Park et al., 2013). Bovendien zijn beeldlogo’s in vergelijking met woordlogo’s toegankelijker en gemakkelijker te interpreteren dan woordlogo’s (Park et al., 2013). Beeldlogo’s zorgen dat internationale taalbarrières overbrugd worden (Kohli & Suri, 2002), wat leidt tot een positiever merkattitude (Park et al., 2013).

Zo bestaat het logo van Hello Kitty enkel uit een symbool van een meisje, gelijkend aan een poesje, die een rood strikje in haar linkeroor draagt. Het symbool heeft een liefelijke uitstraling, wat in lijn staat met de identiteit van het merk. Dit helpt de consument het merk gemakkelijk te interpreteren als een merk waarbij schattigheid centraal staat. Het symbool versterkt de merkherkenning en merkattitude (Park et al., 2013). Op basis van bovenstaande wordt de volgende hypothese geformuleerd:

H1: Beeldlogo’s leiden tot een betere merkherkenning en positiever logo-attitude en merkattitude in vergelijking met woordlogo’s.

De frequentie van de blootstelling

Verdere studies waarin het effect van beeldlogo’s is onderzocht hebben onderzoekers een onderscheid gemaakt tussen simpele en complexe beeldlogo’s (Airy, 2009; Henderson & Cote, 1998; Van Grinsven & Das, 2014). Een complex ontwerp vloeit voort uit het gebruik van gevarieerde, gedetailleerde elementen zoals de hoeveelheid vormen, hoe deze ten opzichte van elkaar gepositioneerd zijn en in hoeverre het ontwerp overladen is met specifieke elementen (Pieters, Wedel & Batra, 2010). Wanneer deze niet of licht aanwezig zijn, is er sprake van een simpel ontwerp (zie appendix 1). Over het algemeen wordt aangenomen dat simpele elementen gemakkelijker te herinneren zijn dan complexe elementen, omdat simpele elementen een lagere verwerkingscapaciteit vereisen (Robertson, 1989). Echter, als het om complexiteit gaat, is het van belang om het mere exposure effect (Zajonc, 1968) in ogenschouw te nemen.

Het mere exposure effect kwam voor het eerst tot uiting in het onderzoek van Zajonc (1968). In dit onderzoek werd een experiment uitgevoerd onder twee condities waarbij de frequentie van de blootstelling varieerden tussen de twee groepen, van 1 tot en met 23 keer. Participanten werden blootgesteld aan verschillende tekens zonder betekenis, gelijkend aan Chinese karakters. Uit de resultaten bleek de herinnering van de tekens en de attitude ten opzichte van de tekens positiever te worden naarmate blootstelling toenam. Doordat de participanten de tekens sneller herkenden en hiermee bekend raakten, nam het vertrouwen ten opzichte van de tekens ook toe. Meermalige blootstelling bevordert de herkenning en attitude ten opzichte van het stimulus. Dit betekent dat de positieve effecten van meermalige blootstelling voor alle typen logo’s gelden. Op basis van het mere exposure effect (Zajonc, 1968) wordt verwacht dat merkherkenning, logo-attitude en merkattitude ten opzichte van alle typen logo’s positiever wordt naarmate blootstelling toeneemt.

Enerzijds lijken simpele beeldlogo’s de merkherkenning te bevorderen (Airey, 2009; Van Grinsven & Das, 2014). In het onderzoek van Van Grinsven en Das (2014) werd een complex beeldlogo met een simpel beeldlogo vergeleken. Het simpel en complex beeldlogo bleken bij eenmalige blootstelling beide een positief effect te hebben op merkherkenning en merkattitude. Echter, bij viermalige blootstelling bleek het effect van complexe beeldlogo’s op merkherkenning en merkattitude positiever te zijn dan bij simpele beeldlogo’s. Complexiteit zorgt voor een hogere staat van opwinding en houdt de aandacht van de consument langer vast in vergelijking met simpele elementen (Berlyne, 1970; Henderson &

Cote, 1998; Van Grinsven & Das, 2014). Dit duidt uit aan dat meermalige blootstelling de merkherkenning en merkattitude bevordert voor zowel een simpel als complex beeldlogo, echter is dit verschil groter bij een complex beeldlogo dan bij een simpel beeldlogo (Van Grinsven & Das, 2014).

Naast beeldlogo’s, wordt verwacht dat meermalige blootstelling aan een woordlogo effectiever is dan bij eenmalige blootstelling. Zoals eerder aangegeven, wordt tekstuele informatie via het verbale systeem verwerkt (Paivio & Csapo, 1973). Tijdens het lezen van een tekst wordt een cognitieve tekstpresentatie geconstrueerd (Kamalski, 2007). Volgens het tekstbegripmodel van Kintsch (1998) zijn er drie niveaus van mentale tekstrepresentatie, namelijk het niveau van de oppervlaktestructuur, tekstbetekenis en situatiemodel.

Allereerst wordt op het niveau van de oppervlaktestructuur de grammatica en betekenis van woorden verwerkt. Binnen de context van typen logo’s, zou de consument na het zien van een woordlogo de termen identificeren. De lezer identificeert de termen ‘Waffle’ en ‘House’ als een zelfstandig naamwoord. Op het niveau van tekstbetekenis kent de lezer betekenis toe aan de woorden of zinnen. Op het laatste niveau, het niveau van situatiemodel, heeft de lezer de tekst daadwerkelijk begrepen. Nieuwe informatie uit de tekst wordt hier geïntegreerd met bestaande kennis. Dit betekent dat relevante informatie die niet expliciet in de tekst wordt weergegeven, afgeleid wordt op basis van bestaande kennis. Bij een woordlogo als ‘Waffle House’, associeert de consument het merk met wafels, gebak of lekkernij, omdat de term ‘Waffle’ aanwezig is binnen het woordlogo. De term ‘House’ zou geassocieerd kunnen worden met een eetgelegenheid. Als gevolg begrijpt de consument dat het merk achter het logo zich specialiseert in de verkoop van wafels, gebak of lekkernij die verkrijgbaar zijn bij een eetgelegenheid. Wanneer de consument het logo niet begrijpt, kan de attitude ten opzichte van het merk of logo beïnvloed worden. Hoe gemakkelijker een bepaalde stimulus verwerkt wordt, des te positiever de attitude ten opzichte van het stimulus of merk (Hyerle, 2008). Het verwerken en begrijpen van een woordlogo kost tijd, en komt pas bij meermalige blootstelling tot zijn recht.

Op basis van het tekstbegripmodel (Kintsch, 1998) en het mere exposure effect (Zajonc, 1968), wordt verwacht dat meermalige blootstelling aan een woordlogo, simpel beeldlogo en complex beeldlogo de effectiviteit op merkherkenning, logo-attitude en merkattitude

bevordert, en dit verschil groter is bij complexe beeldlogo’s dan bij simpele beeldlogo’s. Dit leidt tot de volgende hypothese:

H2: Meermalige blootstelling leidt bij alle typen logo’s tot een betere merkherkenning, en positiever logo-attitude en merkattitude dan eenmalige blootstelling, maar dit verschil is groter bij complexe beeldlogo’s dan bij simpele beeldlogo’s.

Figuur 1. Conceptueel model van de invloed van Type Logo op merkherkenning, logo-attitude en merkattitude,

en de modererende rol van Frequentie Blootstelling

Methode Participanten en design

Voor deze experimentele studie zijn de participanten op persoonlijke wijze of via sociale media, zoals Facebook en WhatsApp benaderd om deel te nemen aan het online onderzoek. In totaal hebben 244 Nederlandse participanten (N = 244) met een minimumleeftijd van 18 jaar deelgenomen aan het onderzoek. Het experiment kent een gelijke verdeling tussen man en vrouw (53.3% vrouw), met een gemiddelde leeftijd van 26 jaar (Mleeftijd= 26.28, SDleeftijd

= 6.39), waarbij 64.3% van de participanten een opleiding binnen het hoger beroepsonderwijs of wetenschappelijk onderwijs heeft afgerond. Binnen het experiment is gemeten in hoeverre het type logo van invloed is op merkherkenning, logo-attitude en merkattitude. Er was sprake van een 3 (Type Logo: woordlogo vs. simpel beeldlogo vs. complex beeldlogo) x 2

Merkherkenning Logo-attitude Merkattitude Type Logo Woordlogo Simpel beeldlogo Complex beeldlogo Frequentie Blootstelling Eenmalig Meermalig

+

(Frequentie Blootstelling: eenmalige blootstelling vs. meermalige blootstelling) factorial between-subjects design. Daarnaast zijn leeftijd, geslacht, opleidingsniveau en productinteresse meegenomen als controlevariabelen.

Pre-test: ontwerp stimulusmateriaal, resultaten en conclusie

Voorafgaand aan het onderzoek is een pre-test uitgevoerd om vast te stellen of het complex beeldlogo daadwerkelijk als complex werd beschouwd. Voor het stimulusmateriaal is het product fruitsap gekozen waarbij slechts een lage betrokkenheid wordt vereist, gebaseerd op het FCB-grid model van Vaughn (1986), omdat de effecten van typen logo’s werd bestudeerd waarbij affectiviteit een belangrijke rol speelt. Het merk achter het logo was het fictieve merk ‘Fruity Juicy’. Hier is specifiek voor gekozen om te voorkomen dat bestaande attitudes mogelijke resultaten kunnen beïnvloeden. Het ontwerp van het complex beeldlogo is gebaseerd op twee dimensies van complexiteit (Pieters et al., 2010), namelijk gedetailleerdheid van objecten en asymmetrie van plaatsing objecten (zie appendix 2). Onderzoekers tonen aan dat deze twee dimensies adequate dimensies zijn om de mate van complexiteit te verhogen (Berlyne, 1970 ).

Voor het ontwerp is als uitgangspunt een simpel beeldlogo van een appel en een glas genomen, en zijn daaraan meerdere gedetailleerde objecten (zoals ruitjes en bladeren) en asymmetrisch geplaatste objecten (zoals lijnen) toegevoegd (zie appendix 2). Op deze manier werd de interne validiteit hoog gehouden, zodat mogelijke verschillen in de resultaten hoogstwaarschijnlijk toe te schrijven zijn aan de bewust gecreëerde verschillen tussen de logo’s.

Participanten in de pre-test (N = 34, Mleeftijd = 26.53, SDleeftijd = 5.73, 58.8% vrouw)

beoordeelden het logo. Om na te gaan of het logo daadwerkelijk complex was, vonden er twee meetwijzen plaats. Bij de eerste meting dienden de participanten aan te geven of het logo simpel of complex was. Het logo werd door 35.3% van de participanten als een simpel logo geëvalueerd en door 64.7% van de participanten als een complex logo (M = 1.65, SD = .49). Bij de tweede meting dienden de participanten op basis van een ja – nee vraag aan te geven of de twee dimensies van complexiteit zichtbaar waren (Pieters et al., 2010). Complexiteit is gemeten aan de hand van twee items. Het eerste item ‘Zijn er gedetailleerde objecten aanwezig?’ werd door 72.2% van de participanten met een ‘Ja’ beantwoord. Het tweede item ‘Zijn er asymmetrische objecten aanwezig?’ werd door 76.5% van de

participanten met een ‘Ja’ beantwoord. Bij beide meetwijzen heeft een ruime meerderheid van de participanten het logo als complex aangemerkt. Hiermee lijkt het ontwerp bruikbaar om een complex logo te meten.

Procedure

Voor deelname aan de studie werden de participanten via een URL naar het online experiment doorverwezen. Voorafgaand aan het experiment werd aangegeven dat het onderzoek geheel anoniem was met het verzoek een informed consent formulier in te vullen. De participanten werden vervolgens willekeurig toegewezen aan één van de zes condities, eenmalige blootstelling & woordlogo (n = 41), meermalige blootstelling & woordlogo (n = 41), eenmalige blootstelling & simpel beeldlogo (n = 39), meermalige blootstelling & simpel beeldlogo (n = 41), eenmalige blootstelling & complex beeldlogo (n = 42), meermalige blootstelling & complex beeldlogo (n = 40). Gebaseerd op het onderzoek van Henderson en Cote (1998), werd elke participant toegewezen aan een slideshow met tien logo’s die achtereenvolgens werden getoond, waarin het beoogde logo één of viermaal aanwezig was. Ieder logo verscheen drie seconden in beeld. Naast de beoogde logo’s, zijn er negen simpele en complexe fictieve beeldlogo’s of woordlogo’s geselecteerd, waarvan de naam van het merk bij de beeldlogo’s boven het logo binnen de slideshow werd weergegeven (zie appendix 3). Voor iedere slideshow werd de controlevariabele productinteresse gemeten. Na blootstelling aan de logo’s werden de afhankelijke variabelen merkherkenning, logo-attitude en merkattitude gemeten. Hierna volgde de manipulatiecheck en werd vervolgens gevraagd naar leeftijd, geslacht, en opleidingsniveau die als controlevariabelen dienden, om zo alternatieve verklaringen uit te sluiten.

Meting afhankelijke variabele merkherkenning

De afhankelijke variabele merkherkenning is gemeten op basis van een vijftal opties waaronder het juiste merk, drie alternatieve fruitsap merken (Raspberry Flavour, Pineapple Juice en Fruity Fruity) en de optie ‘Geen van alle merken’, gebaseerd op het onderzoek van Lerman en Garbarino (2002). De stelling binnen deze schaal was ‘Welke van de onderstaande merken heeft u in de slideshow gezien?’. De antwoorden werden gehercodeerd naar de dichotome variabele ‘Merkherkenning’ (0 = juist, 1 = onjuist). Binnen de conditie eenmalige blootstelling & woordlogo (n = 41), gaf 76.5% van de participanten het juiste antwoord. Binnen de conditie meermalige blootstelling & woordlogo (n = 41), gaf 88.2% van de participanten het juiste antwoord. Binnen de conditie eenmalige blootstelling & simpel

beeldlogo (n = 39), gaf 43.6% van de participanten het juiste antwoord. Binnen de conditie meermalige blootstelling en simpel beeldlogo (n = 41), gaf 73.2% van de participanten het juiste antwoord. Binnen de conditie eenmalige blootstelling & complex beeldlogo (n = 42), gaf 57.1% van de participanten het juiste antwoord. Ten slotte gaf 87.5% van de participanten binnen de conditie meermalige blootstelling & complex beeldlogo (n = 40) het juiste antwoord.

Meting afhankelijke variabele logo-attitude

De afhankelijke variabele logo-attitude werd gemeten aan de hand van een 7-punts Likertschaal (1 = helemaal niet mee eens en 7 = helemaal mee eens) van Fouroudi, Melewar en Gupta (2014), bestaande uit zeven items. De items binnen deze schaal waren: ‘Het logo is onderscheidend’, ‘Het logo geeft een positief gevoel’, ‘Het logo is aantrekkelijk’, ‘Het logo is van hoge kwaliteit’, ‘Het logo is leuk’, ‘Het logo is betekenisvol’ en ‘Het logo is interessant’. De originele schaal bestond echter uit elf items. Voor het huidige experiment zijn vier items weggelaten, omdat deze afhankelijk waren van de voorkennis over het merk. Een factoranalyse werd uitgevoerd om te controleren of de stellingen samen één schaal construeerden. De items laadden op één factor (EV = 4.84, R2 = 69.16). De schaal was zeer betrouwbaar (Cronbach’s α = .93), M = 4.19, SD = 1.30.

Meting afhankelijke variabele merkattitude

De afhankelijke variabele merkattitude is gemeten aan de hand van een 7-punts Likertschaal gebaseerd op het onderzoek van Boerman, Van Reijmersdal en Neijens (2014). De participanten dienden aan te geven in hoeverre zij het merk ‘Niet leuk’ – ‘Leuk’, ‘Slecht’ – ‘Goed’, ‘Onprettig’ – ‘Prettig’, ‘Negatief’ – ‘Positief’, ‘Van slechte kwaliteit’ – ‘Van goede kwaliteit’, ‘Oninteressant’ - ‘Interessant’ en ‘Onaantrekkelijk’ – ‘Aantrekkelijk’ vonden. Een factoranalyse werd uitgevoerd om te controleren of de stellingen samen één schaal construeerden. De items laadden op één factor (EV = 5.32, R2 = 75.93). De schaal was zeer betrouwbaar (Cronbach’s α = .95), M = 4.34, SD = 1.04.

Manipulatiecheck

Om te controleren of de participanten de logo’s daadwerkelijk als een woordlogo, simpel beeldlogo of complex beeldlogo beschouwden, is er een manipulatiecheck uitgevoerd. Aan de participanten is gevraagd terug te denken aan het logo. De participanten dienden op basis van een ja – nee vraag aan te geven of het ontwerp als een woordlogo, simpel beeldlogo of

complex beeldlogo werd beschouwd. De manipulatiecheck voor het woordlogo werd uitgevoerd door te vragen: ‘Waren er enkel lettertekens aanwezig binnen het logo?’. Binnen de conditie eenmalige blootstelling & woordlogo (n = 41), gaf 95.1% van de participanten het juiste antwoord ‘Ja’. Binnen de conditie meermalige blootstelling & woordlogo (n = 41), gaf 97.6% van de participanten het juiste antwoord ‘Ja’.

De manipulatiecheck voor het simpel beeldlogo werd uitgevoerd door te vragen: ‘Waren er gedetailleerde objecten aanwezig?’. Binnen de conditie eenmalige blootstelling & simpel beeldlogo (n = 39), gaf 61.5% van de participanten het juiste antwoord ‘Nee’. Binnen de conditie meermalige blootstelling & simpel beeldlogo (n = 41), gaf 58.5% van de participanten het juiste antwoord ‘Nee’.

De manipulatiecheck voor het complex beeldlogo werd uitgevoerd door te vragen: ‘Waren er gedetailleerde objecten aanwezig binnen het logo?’ en ‘Waren er asymmetrische objecten aanwezig binnen het logo?’. De eerste stelling werd binnen de conditie eenmalige blootstelling & complex beeldlogo (n = 42) door 87.2% van de participanten met het juiste antwoord ‘Ja’ beantwoord. Voor de tweede stelling gaf 97.6% van de participanten het juiste antwoord ‘Ja’. Daarnaast werd de eerste stelling binnen de conditie meermalige blootstelling & complex beeldlogo (n = 40) door 83.6% van de participanten juist beantwoord. Voor de tweede stelling gaf 97.5% van de participanten het juiste antwoord ‘Ja’. Onder alle meetwijzen heeft de meerderheid van de participanten het logo als het beoogde type logo aangemerkt. Hiermee lijkt de manipulatie geslaagd.

Meting controlevariabelen

Om alternatieve verklaringen uit te sluiten zijn de variabelen sekse, leeftijd, opleidingsniveau en productinteresse als controlevariabelen meegenomen. De controlevariabele productinteresse is gemeten aan de hand van een 7-punts bipolaire schaal gebaseerd op het onderzoek van Zaichkowsky (1994), bestaande uit tien items. De participanten dienden aan te geven in hoeverre zij fruitsap ‘Niet belangrijk’ – ‘Belangrijk’, ‘Saai’ – ‘Interessant’, ‘Irrelevant’ – ‘Relevant’, ‘Niet spannend’ – ‘Spannend’, ‘Geen betekenis’ – ‘Betekenisvol’, ‘Onaantrekkelijk’ – ‘Aantrekkelijk’, ‘Smakeloos’ – ‘Fascinerend’, ‘Waardeloos’ – ‘Waardevol’, ‘Onbetrokken’ – ‘Betrokken’ en ‘Onnodig’ – ‘Nodig’ vonden. Een factoranalyse werd uitgevoerd om te controleren of de stellingen samen één schaal

construeerden. De items laadden op één factor (EV = 7.00, R2 _{= 70.02). De schaal was zeer}

betrouwbaar (Cronbach’s α = .95), M = 4.43, SD = 1.17.

Resultaten Randomisatiecheck

Ter controle voor een gelijke spreiding van de participanten over de zes condities is een randomisatiecheck uitgevoerd. De condities verschilden op geslacht X2 (5) = 5.44, p = .365, leeftijd F (5, 237) = 2.22, p = .053, opleidingsniveau F (5, 238) = .76, p = .579, en productinteresse F (5, 238) = .63, p = .676 niet significant van elkaar.

Resultaten controlevariabelen

Er bleek geen significante samenhang te zijn tussen de controlevariabelen en de afhankelijke variabelen merkherkenning en logo-attitude, met uitzondering van productinteresse en merkattitude. Allereerst is een Logistic Regression uitgevoerd om na te gaan of de controlevariabelen significant effect hadden op de afhankelijke variabele merkherkenning. Leeftijd (OR = .969, p = .148), geslacht (OR = 1.278, p = .347), opleidingsniveau (OR = 1.163, p = .336) en productinteresse (OR = 1.080, p = .535) bleken geen onafhankelijke voorspellers te zijn voor merkherkenning. Geadjusteerd voor geslacht, opleidingsniveau en productinteresse, bleek er geen significante samenhang te zijn tussen leeftijd en merkherkenning (OR = .969, p = .148). Geadjusteerd voor leeftijd, opleidingsniveau en productinteresse, bleek er geen significante samenhang te zijn tussen geslacht en merkherkenning (OR = 1.278, p = .347). Geadjusteerd voor leeftijd, geslacht en productinteresse, bleek er geen significante samenhang te zijn tussen opleidingsniveau en merkherkenning (OR =1.163 , p = .336). Geadjusteerd voor leeftijd, geslacht en opleidingsniveau, bleek er geen significante samenhang te zijn tussen productinteresse en merkherkenning (OR = 1.080, p = .535).

Daarnaast is aan de hand van een correlatiematrix gekeken of er controlevariabelen aanwezig waren die significant samenhingen met de afhankelijke variabelen logo-attitude en merkattitude. Logo-attitude correleerde niet significant met productinteresse (r = .13, p = .052), niet significant met sekse (r = .03, p = .600), niet significant met leeftijd (r = .09, p = .171) en niet significant met opleidingsniveau (r = .08, p = .229). Daarnaast correleerde merkattitude significant met productinteresse (r = .29, p < .001), echter niet significant met leeftijd (r = -.01, p = .827), niet significant met sekse (r = -.05, p = .486), en niet significant

met opleidingsniveau (r = .01, p = .879), zie Tabel 1. Omdat productinteresse als enige variabele significant correleerde met merkattitude, is besloten om deze variabele als covariaat mee te nemen in de betreffende analyse.

Tabel 1

Correlaties tussen de controlevariabelen en afhankelijke variabelen logo-attitude en merkattitude

Noot. Alle scores zijn Pearson’s correlatiecoëfficiënten; N = 244; * correlatie is significant, p < .05

Het effect van ‘Type Logo’ op merkherkenning, en de rol van ‘Frequentie Blootstelling’

In deze studie werd verwacht dat beeldlogo’s tot een betere merkherkenning leiden dan woordlogo’s (H1), en dat meermalige blootstelling bij alle typen logo’s tot een betere merkherkenning leidt dan bij eenmalige blootstelling, maar dit verschil groter is bij complexe beeldlogo’s dan bij simpele beeldlogo’s (H2). Om de hypotheses te toetsen is een Logistic Regression uitgevoerd, waarin de variabelen ‘Type Logo’, ‘Frequentie Blootstelling’ en de controlevariabele productinteresse zijn meegenomen. Allereerst werden de twee hoofdeffecten van ‘Type Logo’ en ‘Frequentie Blootstelling’ onderzocht. Dummy variabelen werden aangemaakt voor ‘Type Logo’ (de referentiegroep = woordlogo, dummy 1 = simpel beeldlogo, dummy 2 = complex beeldlogo) en ‘Frequentie Blootstelling’ (de referentiegroep = eenmalige blootstelling, dummy 1 = meermalige blootstelling). De controlevariabele productinteresse liet geen significant hoofdeffect zien op merkherkenning, b = .07, p = .559, 95% CI [.85, 1.36]. Voor merkherkenning werd geen significant effect gevonden van het simpel beeldlogo ten opzichte van het woordlogo, b = -.46, p = .180, 95% CI [.33, 1.23] en ook geen significant effect van het complex beeldlogo ten opzichte van het woordlogo, b = .20, p = .570, 95% CI [.61, 2.44]. Hierbij wordt H1 voor de afhankelijke variabele merkherkenning verworpen. Logo-attitude Merkattitude Productinteresse Leeftijd Sekse Opleidingsniveau .13 .09 .03 .08 .29* -.01 -.05 .01

Vervolgens werd de interactie-effect getoetst tussen ‘Type Logo’ en ‘Frequentie Blootstelling’ op merkherkenning. Hiervoor zijn dummy variabelen aangemaakt (Dummy 1 = simpel beeldlogo * meermalige blootstelling, dummy 2 = complex beeldlogo * meermalige blootstelling). Er werd geen significant interactie-effect gevonden tussen ‘Type Logo’ en ‘Frequentie Blootstelling’, het verschil tussen eenmalige blootstelling en meermalige blootstelling is net zo groot voor een simpel beeldlogo ten opzichte van een woordlogo, als voor een complex beeldlogo ten opzichte van een woordlogo, b = 1.19, p = .115, 95% CI [.32, 1.68]. Ten slotte is er geen verschil tussen eenmalige blootstelling en meermalige blootstelling voor een woordlogo, b = .47, p = .328, 95%, CI [.71, 2.13]. Hierbij wordt H2 voor de afhankelijke variabele merkherkenning verworpen.

Het effect van ‘Type Logo’ op logo-attitude en merkattitude

De Analysis of Covariance (ANCOVA) met als onafhankelijke variabele ‘Type Logo’ liet een significant hoofdeffect zien van ‘Type Logo’ op logo-attitude, onder constanthouding van de controlevariabele productinteresse, F (2, 240) = 36.72, p = < .001. In deze studie werd verwacht dat beeldlogo’s tot een positiever logo-attitude leiden dan woordlogo’s (H1). Tegen de verwachting in, zoals geformuleerd in hypothese 1, bleek uit een Analysis of Variance (ANOVA) met Bonferroni Post Hoc Test dat het woordlogo (M = 3.84, SD = 1.01) en simpel beeldlogo (M = 3.66, SD = .99) niet significant van elkaar verschilden (p = 1.00). Zoals verwacht in hypothese 1, bleek het woordlogo (M = 3.84, SD = 1.01) en complex beeldlogo (M = 5.07, SD = .14) significant van elkaar te verschillen (p = < .001). Daarnaast bleek het simpel beeldlogo (M = 3.66, SD = .99) en complex beeldlogo (M = 5.07, SD = .14) significant van elkaar te verschillen (p = < .001). In Tabel 2 worden de gemiddelden en standaarddeviaties weergegeven ter verduidelijking. Voor de afhankelijke variabele logo-attitude, wordt H1 enkel bevestigd wanneer er een vergelijking wordt gemaakt tussen een complex beeldlogo en woordlogo, en verworpen wanneer er een vergelijking wordt gemaakt tussen een simpel beeldlogo en woordlogo.

Daarnaast liet de ANCOVA met als onafhankelijke variabele ‘Type Logo’ een significant hoofdeffect zien van ‘Type Logo’ op merkattitude, onder constanthouding van de controlevariabele productinteresse, F (2, 240) = 11.74, p = < .001. In deze studie werd verwacht dat beeldlogo’s tot een positiever merkattitude leiden dan woordlogo’s (H1). Tegen de verwachting in, zoals geformuleerd in hypothese 1, bleek uit een ANOVA met Bonferroni Post Hoc Test dat het woordlogo (M = 4.26, SD = .95) en simpel beeldlogo (M = 4.00, SD

= .88) niet significant van elkaar verschilden (p = .293). Zoals verwacht in hypothese 1, bleek het woordlogo (M = 4.26, SD = 0.95) en het complex beeldlogo (M = 4.73, SD = 1.15) significant van elkaar te verschillen (p = .002). Daarnaast bleek het simpel beeldlogo (M = 4.00, SD = .88) en complex beeldlogo (M = 4.73, SD = 1.15) significant van elkaar te verschillen (p = < .001). In Tabel 2 worden de gemiddelden en standaarddeviaties weergegeven ter verduidelijking. Voor de afhankelijke variabele merkattitude, wordt H1 enkel bevestigd wanneer er een vergelijking wordt gemaakt tussen een complex beeldlogo en woordlogo, en verworpen wanneer er een vergelijking wordt gemaakt tussen een woordlogo en simpel beeldlogo.

Tabel 2

De relatie tussen Type Logo en logo-attitude en merkattitude

Afhankelijke variabelen Conditie n M SD Logo-attitude Woordlogo 82 4.26 .95 Simpel beeldlogo 80 4.00 .88 Complex beeldlogo 82 4.73 1.15 Merkattitude Woordlogo 82 3.84 1.01 Simpel beeldlogo 80 3.66 .99 Complex beeldlogo 82 4.01 1.01 Noot. N = 244

Modererende werking van ‘Frequentie Blootstelling’ ten opzichte van ‘Type Logo’

Voor de frequentie van de blootstelling is er geen significant hoofdeffect gevonden op logo-attitude, F (1, 237) = .84, p = .649, ηp2 = .00. In deze studie werd verwacht dat meermalige

blootstelling aan alle typen logo’s tot een positiever logo-attitude en merkattitude leidt dan eenmalige blootstelling, en dit verschil groter is bij complexe beeldlogo’s dan bij simpele beeldlogo’s (H2). Tegen de verwachting in, zoals geformuleerd in hypothese 2, is er geen interactie-effect gevonden tussen ‘Type Logo’ en ‘Frequentie Blootstelling’ op logo-attitude, onder constanthouding van de controlevariabele productinteresse, F (2, 237) = .08, p = .062,

η

woordlogo (M = 3.81, SD = .93) niet significant lager was dan bij meermalige blootstelling (M = 3.86, SD = 1.09). Logo-attitude was bij eenmalige blootstelling aan het simpel

beeldlogo (M = 3.59, SD = 1.01) niet significant lager dan bij meermalige blootstelling (M = 3.74, SD = .97). Ook was logo-attitude bij eenmalige blootstelling aan het complex beeldlogo (M = 5.02, SD = 1.41) niet significant lager dan bij meermalige blootstelling (M = 5.12, SD = 1.38). Hierbij wordt H2 voor de afhankelijke variabele logo-attitude verworpen. In Tabel 3 worden de gemiddelden en standaarddeviaties weergegeven ter verduidelijking.

Tabel 3

De relatie tussen Type Logo en Frequentie Blootstelling op logo-attitude en merkattitude

Afhankelijke variabelen Conditie Frequentie Blootstelling n M SD Logo-attitude Woordlogo Eén 41 3.81 .93 Vier 41 3.86 1.09

Simpel beeldlogo Eén 39 3.59 1.01

Vier 41 3.74 .97

Complex beeldlogo Eén 42 5.02 1.41

Vier 40 5.12 1.38

Merkattitude Woordlogo Eén 41 4.25 .89

Vier 41 4.28 1.01

Simpel beeldlogo Eén 39 4.01 1.01

Vier 41 3.99 .75

Complex beeldlogo Eén 42 4.67 1.26

Vier 40 4.80 1.04

Noot. N = 244

Daarnaast is voor de frequentie van de blootstelling geen significant hoofdeffect gevonden op merkattitude, F (1, 237) = .38, p = .538,

η

gevonden voor de controlevariabele productinteresse op merkattitude, F (1, 237) = 21.60, p = < .001,

η

opzichte van alle typen logo’s, b = .26, p = < .001, 95% CI [.12, .86].

Verder werd in deze studie verwacht dat meermalige blootstelling aan alle typen logo’s tot een positiever merkattitude leidt dan eenmalige blootstelling, en dit verschil groter is bij

complexe beeldlogo’s dan bij simpele beeldlogo’s (H2). Tegen de verwachting in zoals geformuleerd in hypothese 2, is er geen interactie-effect gevonden tussen ‘Type Logo’ en ‘Frequentie Blootstelling’ op merkattitude, onder constanthouding van productinteresse, F (2, 237) = .01, p = .991,

η

eenmalige blootstelling aan een woordlogo (M = 4.25, SD = .89) niet significant lager was dan bij meermalige blootstelling (M = 4.28, SD = 1.01). Merkattitude was bij eenmalige blootstelling aan het simpel beeldlogo (M = 4.01, SD = 1.01) niet significant lager dan bij meermalige blootstelling (M = 3.99, SD = .75). Ook was merkattitude bij eenmalige blootstelling aan het complex beeldlogo (M = 4.67, SD = 1.26) niet significant lager dan bij meermalige blootstelling (M = 4.70, SD = 1.04), zie Figuur 2. Hierbij wordt H2 voor de afhankelijke variabele merkattitude verworpen. De gemiddelde scores en standaarddeviaties worden in Tabel 3 weergegeven.

Figuur 2. Interactie-effect ‘Type Logo’ en ‘Frequentie Blootstelling’ op merkattitude

3.4 3.6 3.8 4 4.2 4.4 4.6 4.8 5

Woordlogo Simpel beeldlogo Complex beeldlogo

G emi d d el d e me rk atti tu d e Type Logo Eenmalige blootstelling Meermalige blootstelling

Conclusie en Discussie

Binnen deze studie stond de onderzoeksvraag ‘In hoeverre heeft een woordlogo, simpel beeldlogo en complex beeldlogo invloed op de merkherkenning, logo-attitude en merkattitude, en in hoeverre speelt de frequentie van de blootstelling hierbij een rol?’ centraal.

De verwachting dat beeldlogo’s tot een betere merkherkenning leiden dan woordlogo’s werd in de huidige studie niet bevestigd, wat niet overeenkomt met eerdere bevindingen waaruit blijkt dat beeldlogo’s tot een betere merkherkenning leiden in vergelijking met woordlogo’s, omdat het gebruik van beeldlogo’s het gemakkelijker maakt boodschappen te herinneren (Macinnis et al., 1999). Er was geen verschil aanwezig tussen de merkherkenning ten opzichte van beeldlogo’s en de merkherkenning ten opzichte van het woordlogo. Een verklaring voor het uitblijven van het verwachte resultaat ligt mogelijk bij het stimulusmateriaal. In deze studie is een pre-test uitgevoerd waarin enkel het complexe beeldlogo getoetst werd of het ontwerp daadwerkelijk als complex beschouwd werd. Het woordlogo en simpel beeldlogo zijn buiten beschouwing gelaten. Wellicht was de mate van complexiteit voor het simpel beeldlogo en complex beeldlogo gelijkwaardig. In vervolgonderzoek zou een pre-test uitgevoerd kunnen worden waarin alle typen logo’s getest worden om een verschil aan te kunnen tonen (Van Grinsven & Das, 2014). Voor ieder type logo kunnen verschillende ontwerpen gecreëerd worden waarin de beoogde stimuli op verschillende niveaus tot uitdrukking komt. De meest doeltreffende woordlogo, simpel beeldlogo en complex beeldlogo kunnen vervolgens geselecteerd worden voor onderzoek.

Daarnaast werd de verwachting dat een beeldlogo tot een positiever logo-attitude en merkattitude leidt enkel bevestigd wanneer er een vergelijking wordt gemaakt tussen een woordlogo en complex beeldlogo, en verworpen wanneer er een vergelijking wordt gemaakt tussen een woordlogo en simpel beeldlogo. Hierbij geeft de huidige studie een bevestiging op eerdere resultaten die stellen dat beeldlogo’s een positiever effect hebben op merkattitude dan woordlogo’s (Park et al., 2013). Echter, geldt dit enkel voor een complex beeldlogo, en niet voor een simpel beeldlogo. Dit kan verklaard worden doordat men over het algemeen een voorkeur heeft voor uitdagende en complexe stimuli (Hekkert, Snelders & Van Wieringen, 2003; Henderson & Cote, 1998). Henderson & Cote (1998) toonden aan dat een complex

beeldlogo tot een positiever merkattitude leidt dan een simpel beeldlogo, omdat complexiteit de aandacht van de consument vasthoudt. In lijn met deze bevinding, bleek in de huidige studie een complex beeldlogo een positiever effect te hebben op logo-attitude en merkattitude in vergelijking met een simpel beeldlogo. Het woordlogo en simpel beeldlogo waren in dit onderzoek mogelijk niet opwindend genoeg om een positiever logo-attitude en merkattitude te creëren (Berlyne, 1970; Hekkert et al., 2003). In vervolgonderzoek kan een pre-test uitgevoerd worden waarin verschillende ontwerpen van alle typen logo’s getest worden, om te achterhalen in hoeverre de logo’s opwindend zijn. Vervolgens kunnen de meest opwindende logo’s geselecteerd worden voor onderzoek.

Verder lieten de resultaten zien dat de frequentie van de blootstelling geen rol speelde in de relatie tussen het type logo en merkherkenning, wat niet overeenkomt met de genoemde mere exposure effect (Zajonc, 1968). Het verschil tussen eenmalige blootstelling en meermalige blootstelling is net zo groot voor een simpel beeldlogo ten opzichte van een woordlogo, als voor een complex beeldlogo ten opzichte van een woordlogo. Daarnaast laten de resultaten zien dat de frequentie van de blootstelling geen rol speelt bij het effect van het type logo op logo-attitude en merkattitude, wat niet overeenkomt met de bevindingen uit eerdere studies die stellen dat de frequentie van de blootstelling een mogelijke factor is voor de effectiviteit van het type logo op de merkattitude (Van Grinsven & Das, 2014). Hierbij kunnen kanttekeningen geplaatst worden bij de opzet van het experiment binnen het onderzoek.

Een mogelijke verklaring voor het uitblijven van de verwachte interactie is het korte tijdbestek waarin de participant werd blootgesteld aan de logo’s. Ieder logo kwam slechts drie seconden in beeld, wat mogelijk te kort is geweest. De gemiddelde tijd om een advertentie te bestuderen ligt rond de vier seconden (Pieters & Wedel, 2007). Naast het korte tijdsbestek, was de frequentie van de blootstelling mogelijk te laag. Een frequentere blootstelling had wellicht wel tot verschillen met eenmalige blootstelling geleid. Bovendien zou de tijd tussen de blootstellingen, ook wel spacing, verlengd kunnen worden. De tijd tussen de blootstellingen is bepalend voor de merkattitude (Noel & Vallen, 2009). Alle logo’s binnen de slideshow werden direct achter elkaar blootgesteld aan de participant, waardoor het effect van de frequentie van de blootstelling minder heeft kunnen doorwerken dan wanneer de participant meer tijd had om de informatie te verwerken. Hoe langer de tijd tussen twee herhalingen, hoe beter de informatie wordt verwerkt en in het geheugen wordt opgeslagen (Zajonc, 1968). Kortom, het aantal seconden van de blootstelling zou verhoogd kunnen

worden naar vier of hoger, om zo uit te sluiten dat de duur van de blootstelling geen obstakel vormt. Een verlenging van de tijd tussen de blootstellingen zou tot een betere merkherkenning en positiever logo-attitude en merkattitude kunnen leiden.

Als laatst kwam naar voren dat productinteresse een rol speelt bij de merkattitude ten opzichte van het type logo. Hoe hoger de productinteresse, des te positiever de merkattitude ten opzichte van alle typen logo’s. Deze bevinding is in lijn met de resultaten uit eerder onderzoek waaruit blijkt dat productinteresse in traditionele advertenties positief van invloed is op de merkattitude (Teng, Huang & Hsieh, 2010).

Ondanks de beperkingen geeft dit onderzoek nieuwe inzichten voor bedrijven en marketeers over de effecten van typen logo’s op consumentenreacties die kunnen motiveren tot aankoop (Ajzen, 1991; Keller, 1993). Als praktisch advies aan bedrijven en marketeers voor het ontwerpen van een logo, zou een complex ontwerp een betere keuze zijn voor het creëren van een positieve logo-attitude en merkattitude, in vergelijking met een woordlogo of simpel beeldlogo. Complexe elementen voegen meer waarde toe aan een logo dan simpele elementen of enkel lettertekens. Vooral in deze tijd waarin men overspoeld wordt met logo’s wordt het steeds moeilijker voor bedrijven om het logo te laten opvallen tussen andere logo’s. Wees daarom niet te simpel. Maak het spannend en ga voor complex.

Literatuurlijst

Airey, D. (2009). Type logo love: A guide to creating iconic brand identities. Berkeley: Pearson Education.

Baumann, C., Hamin, H., & Chong, A. (2015). The role of brand exposure and experience on brand recall: Product durables vis-à-vis. Journal of Retailing and Consumer Services, 23, 21-31. doi: 10.1016/j.jretconser.2014.11.003

Begg, I. (1982). Imagery, organization, and discriminative processes. Canadian Journal of Psychology, 36(2), 273-290. doi: 10.1037/h0080636

Berlyne, D. E. (1970). Novelty, complexity, and hedonic value. Perception and Psychophysics, 8(5), 279– 286. doi: 10.3758/BF03212593.

Boerman, S. C., Reijmersdal, E. A., & Neijens, P. C. (2014). Effects of sponsorship

disclosure timing on the processing of sponsored content: A study on the effectiveness of European disclosure regulations. Psychology & Marketing, 31(3), 214-224. doi: 10.1002/mar.20688

Boom, E. J., & Weber, A. A. (1994). Consumentengedrag. Groningen: Wolters-Noordhoff. Budelmann, K., Kim, Y., & Wozniak C. (2010). Essential elements for brand identity, 100

principles for designing logos and building brands. Beverly: Rockport Publishers. Cacioppo, J. T., & Petty, R. E. (1979). Effect of message repetition and position on cognition,

response, recall and persuasion. Journal of Personality and Social Psychology, 37, 97–109.

Cowin, E., & Matusitz, J. (2011). The ongoing transformation of the McDonald’s Logo: A semiotic perspective. Journal of Visual Literacy, 30(2), 20-38. doi:

10.1080/23796529.2011/11674688

Denecli, S. (2015). Effects on market preferences from consumers to logo or emblems of markets. Proposal Magazine, 11(44), 319-335.

Gershman, M. (1986). The new product name game. Management Review, 10, 20-21. Guilford, J. P., & Smith, P. C. (1959). A system of color-preferences. The American Journal

of Psychology, 72(4), 487-502. doi: 10.2307/1419491

Fischer, P. M., Schwartz, M. P., Richards, J. W., Goldstein, A. O., & Rojas, T. H. (1991). Brand logo recognition by children aged 3 to 6 years: Mickey Mouse and Old Joe the camel. Jama, 266(22), 3145-3148. doi: 10.1001/jama.1991.03470220061027

and reputation: An examination of consumer perceptions in the financial setting. Journal of Business Research, 67(11), 2269-2281. doi: 10.1016/j.jbusres.2014.06.015

Hekkert, P., Snelders, D., & Wieringen, P. C. (2003). Most advanced, yet acceptable: Typicality and novelty as joint predictors of aesthetic preference in industrial

design. British Journal of Psychology, 94(1), 111-124. doi: 10.1348/000712603762842147

Henderson, P. W., & Cote, A. (1998). Guidelines for selecting or modifying logos. Journal of Marketing, 62, 14-30. doi: 10.2307/1252158

Henderson, P. W., Cote, J. A., Leong, S. M., & Schmitt, B. (2003). Building strong brands in Asia: Selecting the visual components of image to maximize brand strength. International Journal of Research in Marketing, 20(4), 297-313. doi: 10.1016/j.ijresmar.2003.03.001

Huang, J., Su, S., Zhou, L., & Liu, X. (2013). Attitude toward the viral ad: Expanding

traditional advertising models to interactive advertising. Journal of Interactive Marketing, 27(1), 36-46. doi: 10.1016/j.intmar.2012.06.001

Hyerle, D. (2008). Thinking maps: Visual tools for activating habits of mind. Learning and

Leading with Habits of Mind, 149-174.

Jacoby, L. L., & Dallas, M. (1981). On the relationship between autobiographical memory and perceptual learning. Journal of Experimental Psychology, 110(3), 306. doi: 10.1037/0096-3445.110.3.306

Janiszewski, C., & Meyvis, T. (2001). Effects of brand logo complexity, repetition, and spacing on processing fluency and judgment. Journal of Consumer Research, 28(1), 18–32. doi: 10.1086/321945

Kamalski, J. (2007). Coherence Marking, Comprehension and Persuasion on the processing and representations of discourse. Utrecht: LOT.

Kanungo, R. N. (1968). Effects of fittingness, meaningfulness, and product utility. Journal of Applied Psychology, 52(8), 290-295. doi: 10.1037/h0026039

Kintsch, W. (1998). Comprehension. A paradigm for cognition. Cambridge: Cambridge University Press.

Kohli, C., & Suri, R. (2002). Creating effective logos: Insights from theory and

practice. Business Horizons, 45(3), 58-64. doi: 10.1016/20007-6813(02)00303-3 Lerman, D., & Garbarino, E. (2002). Recall and recognition of brand names: A comparison

of word and nonword name types. Psychology & Marketing, 19(7), 621-639. doi: 10.1002/mar.10028

Lewinski, P., Fransen, M. L., & Tan, E. S. H. (2014). Predicting advertising effectiveness by facial expressions in response to amusing persuasive stimuli. Journal of Neuroscience, Psychology, & Economics, 7(1), 1-14.

Macinnis, D. J., Shapiro, S., & Mani, G. (1999). Enhancing brand awareness through brand symbols. Advances in Consumer Research, 26, 601–608.

Mackenzie, S. B., Lutz, R. J., & Belch, G. E. (1986). The role of attitude toward the ad as a mediator of advertising effectiveness: A test of competing explanations. Journal of Marketing Research, 23(1), 130-143. doi: 10.2307/3151660

Noel, H., & Vallen, B. (2009). The spacing effect in marketing: A review of extant findings and directions for future research. Psychology and Marketing, 26(11), 951-969. doi: 10.1002/mar.20307

NOS. (17 januari 2017). Fans niet blij met nieuw en smartphonevriendelijk logo Juventus. Geraadpleegd op 13 juni 2017, van http://nos.nl/artikel/2153496-fans-niet-blij-met

nieuw-en-smartphonevriendelijk-logo-juventus.html

Paivio, A. (1986). Mental representations: Dual coding approach. London: Oxford Charendon Press.

Paivio, A., & Csapo, K. (1973). Picture superiority in free recall: Imagery or dual coding?.

Cognitive Psychology, 5(2), 176-206.

Park, C. W., Eisingerich, A. B., Pol, G., & Park, J. W. (2013). The role of brand logos in firm performance. Journal of Business Research, 66(2), 180-187. doi:

10.1016/j.jbusres.2012.07.011

Peters, R. (2007). Extreme brand makeover. Amsterdam: SWOCC.

Pieters, R., & Wedel, M. (2007). Goal control of attention to advertising: The Yarbus. implication. Journal of Consumer Research, 34(2), 224-233. doi: 10.1086/519150 Pieters, R., Wedel, M., & Batra, R. (2010). The stopping power of advertising: Measures and

effects of visual complexity. Journal of Marketing, 74(5), 48-60. doi: 10.1509/jmkg.74.548

Robertson, K. (1989). Strategically desirable brand name characteristics. Journal of

Consumer Marketing, 6(4), 61-71. doi: 10.1108/EUM0000000002563

Rossiter, J. R., & Percy, L. (1980). Attitude change through visual imagery in advertising. Journal of Advertising, 9(2), 10-16. doi:

10.1080/00913367.1980.10673313

Schechter, A. H. (1993). Measuring the added value of corporate and brand logos. Design Management Journal, 43, 33–39. doi: 10.1111/j.1948-7169.1993.tb00124.x

Spears, N., & Singh, S. N. (2004). Measuring attitude toward the brand and purchase

intentions. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 26(2), 53-66. doi: 10.1080/10641734.2004.10505164

Teng, C. I., Huang, L. S., & Hsieh, P. C. (2010). How to use technical terms in ads? An FCB grid perspective. British Journal of Management, 21, 1044–1056. doi:

10.1111/j.1467-8551.2008.00621

Van Grinsven, B., & Das, E. (2016). Type logo in marketing communications: Brand logo complexity moderates exposure effects on brand recognition and brand attitude. Journal of Marketing Communications, 22(3), 256-270. doi: 10.1080/13527266.2013.866593

Vaughn, R. (1986). How advertising works: A planning model revisited. Journal of Advertising Research, 26(1), 57-78.

Wright, P., McCarthy, J., & Marsh, T. (2001). From usability to user experience. British HCI Group Members Magazine, 46, 4-11.

Zaichkowsky, J. L. (1994). The personal involvement inventory: Reduction, revision, and application to advertising. Journal of Advertising, 23(4), 59-70.

doi:10.1080/00913367.1943.10673459

Zajonc, R. B. (1968). Attitudinal effects of mere exposure. Journal of Personality and Social Psychology Monographs, 9(2), 1-27. doi: 10.1037/h0025848

Appendices

Appendix 3: Stimulusmateriaal

Appendix 4: Logo’s binnen slideshow

5.2 Simpel beeldlogo’s - volgorde van boven naar beneden

Merknaam weergegeven boven het logo 1. Fruity Juicy 6. Gogo Drink

2. Flavours 7. Fresh

3. Frutia 8. Orange Juize

4. Apple Juice 9. Multi Drink 5. Strawberry Flavour 10. Orange Spirit

5.2 Complex beeldlogo’s - volgorde van boven naar beneden

Merknaam weergegeven boven het logo 1. Fruity Juicy 6. Fresh Juice

2. Flavours 7. Apple Flavours

3. Apple Juize 8. Fruit Spirit 4.Gogo Drink 9. Fruity Flavours 5. Spirit Drink 10. Coco Drink