Jouw internetgegevens als basis voor politieke communicatie? : welkom in de toekomst!

Jouw internetgegevens als basis voor politieke communicatie?

Welkom in de toekomst!

Isabel Verwiel 10742395

Afstudeerproject politieke communicatie en journalistiek WG01 Sanne Kruikemeier Communicatiewetenschap UvA 7885 woorden 06-06-2016

Abstract

Jouw internet gegevens als basis voor politieke communicatie? Welkom in de toekomst! Isabel Verwiel, Universiteit van Amsterdam, Communicatiewetenschap

Abstract Bachelor Thesis, ingeleverd op 06 juni 2016, Amsterdam

Het doel van dit onderzoek is het bepalen van het effect van microtargeting op de politieke gedragsintenties van Nederlandse studenten. Hierbij wordt ook gekeken naar de rol van het bewustzijn van microtargeting in de effectiviteit van microtargeting. Om dit te onderzoeken is een 2x2 between-subjects experiment met 4 condities uitgevoerd onder Nederlandse studenten (N=206). De condities bestonden uit Instagramposts die wel of niet gemicrotargeted waren. Uit de resultaten blijkt dat microtargeting geen significant effect heeft op de intenties van studenten om politiek actief te worden. Ook blijkt dat het bewustzijn van microtargeting geen significante moderator is voor de effectiviteit van microtargeting. Suggesties voor vervolgonderzoek worden gegeven en er wordt bediscussieerd wat de resultaten betekenen voor de Nederlandse politiek.

1. Inleiding

Met de groei van het internet en de komst van steeds meer sociale mediakanalen is het gemak waarmee de internetactiviteit van mensen gevolgd kan worden ontzettend toegenomen (Barocas, 2012). Websites maken tegenwoordig gebruik van allerlei technieken om informatie over hun bezoekers te achterhalen, zodat zij deze informatie vervolgens kunnen doorverkopen aan bedrijven (Ridout, Franz, Goldstein, & Feltus, 2012). Bedrijven gebruiken deze ingekochte informatie om hun campagnes af te stemmen op de voorkeuren van hun doelgroep (Murray & Scime, 2010). Deze manier van marketing wordt ook wel microtargeting

genoemd. Bij microtargeting gaat het erom dat op een succesvolle manier gepersonaliseerde boodschappen direct naar individuen gestuurd worden (Barocas, 2012). Hierbij worden verschillende individuen geïdentificeerd die gevoelig zijn voor specifieke mobilisatie of persuasieve boodschappen (Ridout et al., 2012). Op deze manier worden boodschappen dus afgestemd op de persoonlijke voorkeuren van de doelgroep.

De invloed van deze vorm van marketing binnen het bedrijfsleven is vaak onderzocht. Uit onderzoek blijkt dat microtargeting positieve invloed heeft op de effectiviteit van campagnes, omdat er geen onnodige kosten gemaakt worden voor mensen die niet geïnteresseerd zijn in de boodschap (Rusch, Lee, Hornik, Jank & Zeileis, 2012; Barocas, 2012; Kolodinsky & Reynolds, 2009). Het is hierdoor voor politieke partijen ook steeds aantrekkelijker om microtargeting toe te passen binnen verkiezingscampagnes (Kushin, & Yamamot 2010). Met name in de Verenigde Staten wordt dit al veel gedaan (Barocas, 2012; Rusch et al., 2012). Zowel Barack Obama als John Mccain hebben in de verkiezingsperiode van 2008 miljarden uitgegeven om microtargeting toe te passen in hun verkiezingscampagnes en zo kiezers voor zich te winnen (Rusch et al., 2012). Het bleek dat deze vorm van campagnevoeren effectief was, omdat mensen een hoger niveau van identificatie met de campagnes hadden (Rusch et al., 2012). Het is echter onduidelijk of deze resultaten ook naar het Nederlandse politieke systeem en haar marketingstrategieën kunnen worden vertaald. Er is namelijk vooral onderzoek gedaan naar microtargeting binnen het bedrijfsleven en gezondheidscommunicatie, literatuur over microtargeting binnen (online) politieke communicatie in Nederland ontbreekt (Kolodinsky & Reynolds, 2009). Ook ontbreken inzichten binnen de literatuur over de omstandigheden waarin microtargeting het meest effectief is. In de komende sectie wordt hier verder op ingegaan.

Uit onderzoek blijkt namelijk dat mensen wantrouwend kunnen worden ten opzichte van een boodschap wanneer zij weten dat hun gegevens zijn gebruikt om die boodschap te

construeren (Barocas, 2012). Door dit wantrouwen zijn mensen geneigd juist niet op de partij te stemmen, omdat zij weten dat de politieke partij hun gegevens gebruikt heeft voor campagnedoeleinden (Barocas, 2012). Wanneer mensen zich dus bewust zijn van microtargeting, zou microtargeting averechts kunnen werken. Omdat dit er wellicht voor kan zorgen dat de effectiviteit van microtargeting verandert en dus een storende variabele kan zijn voor de effectiviteit van microtargeting, is in dit onderzoek het bewustzijn van microtargeting als moderator opgenomen. Door mensen bewust te maken van het feit dat zij worden geconfronteerd met een getargete boodschap, kan er worden gekeken wat voor invloed dit bewustzijn heeft op de effecten van microtargeting. Wanneer blijkt dat deze storende variabele invloed uitoefent op de effectiviteit van microtargeting, worden de resultaten van het onderzoek meer valide.

In dit onderzoek staat dan ook de volgende onderzoeksvraag centraal: ‘In hoeverre heeft microtargeting invloed op de politieke gedragsintenties van Nederlandse burgers? En welke rol speelt het bewustzijn van het feit dat men wordt geconfronteerd met een getargete boodschap hierin?’. Politieke gedragsintenties worden hierin gedefinieerd als de intenties van mensen om gedrag te ondernemen dat gelinkt kan worden aan de politieke partij die de politieke campagneboodschap uitzendt (Schuck & Otto, 2015; Dalton, 2000). Het bewustzijn van de confrontatie met een getargete boodschap wordt gedefinieerd als het door hebben dat gegevens van de doelgroep zijn gebruikt om een campagneboodschap te construeren.

Zoals uit de eerste sectie blijkt, draagt dit onderzoek op drie manieren bij aan de wetenschap. Er worden namelijk inzichten gegeven over de generaliseerbaarheid van bestaande literatuur over microtargeting, er wordt gekeken hoe microtargeting binnen online politieke communicatie effectief kan zijn, en er worden nieuwe inzichten gegeven over het modererende effect van het bewustzijn van microtargeting. Wanneer uit dit onderzoek blijkt

dat microtargeting daadwerkelijk een effectief hulpmiddel is om campagne te voeren en politieke gedragsintenties te stimuleren, kan dit onderzoek dus bijdragen aan nieuwe effectieve manieren van politiek campagnevoeren om uiteindelijk meer mensen politiek actief maken. Op die manier is dit onderzoek dus niet alleen theoretisch, maar ook praktisch relevant voor het Nederlandse politieke systeem.

Om de bovengenoemde onderzoeksvraag te beantwoorden, zullen in dit onderzoek bestaande theorieën worden besproken en hypotheses worden opgesteld. Vervolgens zullen de methode van onderzoek en de resultaten uiteen worden gezet, en hieraan zullen conclusies worden verbonden. Tot slot zal er worden bediscussieerd wat deze resultaten kunnen betekenen voor de Nederlandse politiek en zullen er implicaties en suggesties voor vervolgonderzoek worden gegeven.

2. Theoretisch kader 2.1 De potentiële effecten van microtargeting

Het voeren van politieke campagnes voor verkiezingen blijkt een effectieve manier om als politieke partij intenties bij burgers op te wekken om politiek actief te worden (Holbrook & McClurg, 2005; Hillygus & Jackman, 2003). Politieke gedragsintenties zijn de intenties van mensen om gedrag te ondernemen dat gelinkt kan worden aan de politieke partij die de campagneboodschap uitzendt (Schuck & Otto, 2015; Dalton, 2000). Wanneer er bij politieke campagneboodschappen microtargeting wordt toegepast, kunnen deze boodschappen nog effectiever worden in het opwekken van politieke gedragsintenties (Murray & Scime, 2010). Met behulp van microtargeting worden politieke campagnes namelijk gerichter (Kolodinsky & Reynolds, 2009). Dit komt omdat mensen meer interesse hebben in de boodschap van de politieke partij omdat deze is afgestemd op hun eigen voorkeuren. Volgens het ELM model is

het zo dat wanneer mensen meer geïnteresseerd zijn in een boodschap, zij meer motivatie hebben die boodschap dieper en aandachtiger te verwerken (Petty & Cacioppo, 1986). Door die aandachtigere verwerking worden mensen sneller geïnformeerd (Murray & Scime, 2010). Naarmate mensen meer geïnformeerd zijn over een bepaald issue, zijn zij eerder geneigd een stem uit te brengen over dat issue (Lupia, 1994). Wanneer microtargeting wordt toegepast binnen campagnes, worden campagneboodschappen afgestemd op de interesses van het publiek. Hierdoor kunnen mensen dus volgens bovengenoemde theorieën meer gemotiveerd raken om te gaan stemmen, waar zij zich normaal gesproken zouden onthouden van een stem (Murray & Scime, 2010; Lupia, 1994). Kiezers stemmen namelijk op de partij waarmee zij de meeste overeenkomsten hebben op onderwerpen die zij belangrijk vinden (Van der Brug, Fennema & Tillie, 2000). Wanneer politieke campagnes door microtargeting meer afgestemd worden op de voorkeuren en interesses van de kiezers, is de kans groter dat kiezers meer overeenkomsten met de partij hebben op onderwerpen die zij belangrijk vinden. Op die manier zullen mensen dus sneller een stem uitbrengen wanneer een partij gebruikmaakt van microtargeting binnen haar campagnevoering (Van der Burg et al., 2000).

Zoals hierboven blijkt, kan microtargeting ervoor zorgen dat mensen sneller geneigd zijn een stem uit te brengen. Daarnaast is het volgens de Theory of Planned Behavior (Ajzen, 1985) zo dat een positievere attitude de intenties om bepaald gedrag uit te voeren verhoogt. Wanneer boodschappen zijn afgestemd op de voorkeuren van mensen, is het aannemelijk dat de boodschap beter past bij bestaande attitudes van de kiezer. Op die manier zullen politieke gedragsintenties bevorderd worden. Deze theorie komt overeen met de bevindingen van het onderzoek van Bardu (2014). Hieruit bleek namelijk dat getargete advertenties meer dan zes keer zo vaak werden aangeklikt door de participanten van zijn onderzoek, dan niet-getargete advertenties. Dit komt doordat de advertenties aantrekkelijker waren voor de kiezers omdat

deze op hun voorkeuren waren afgestemd (Bardu, 2014). Hiermee kan worden gesteld dat wanneer een advertentie afgestemd is op de voorkeuren van het publiek, mensen meer politieke activiteiten uitvoeren. Aan de hand van alle bovengenoemde bevindingen uit de literatuur wordt in dit onderzoek dan ook de volgende hypothese opgesteld:

H1: Na blootstelling aan een getargete politieke campagneboodschap, zullen mensen meer intenties hebben om politiek actief te worden dan na blootstelling aan een niet getargete politieke campagneboodschap.

2.2 Bewustzijn als moderator

Zoals hierboven beschreven, lijkt microtargeting een nieuw fenomeen binnen politieke communicatie. Echter, is hier in de literatuur onenigheid over (Barbu, 2014). Sommige wetenschappers stellen namelijk dat microtargeting niet afwijkt van andere marketingstrategieën. Volgens hen wordt er al decennia lang gebruik gemaakt van strategieën om het gedrag van mensen te bestuderen (Barbu, 2014). De manieren waarop dat gedrag gevolgd en bestudeerd wordt, is volgens hen alleen veranderd in de loop der jaren door de komst van nieuwe technologieën. Deze nieuwe technologieën hebben er namelijk voor gezorgd dat informatie zo makkelijk achterhaald kan worden, dat mensen vaak niet door hebben dat dit gebeurt (Barbu, 2014). Op die manier maakt microtargeting via sociale mediawebsites inbreuk op de privacy van mensen (Barbu, 2014). Wanneer mensen het gevoel hebben dat hun privacy daardoor geschonden wordt omdat de politieke partijen informatie over hun hebben gebruikt voor het construeren van boodschappen, kunnen mensen zich verzetten tegen de boodschap (Barbu, 2014). Op die manier zou microtargeting dus averechts werken wanneer het inbreuk maakt op de privacy van mensen. Het is dan ook belangrijk om

te kijken naar de omstandigheden waarbinnen microtargeting wordt uitgevoerd. In de volgende sectie wordt hier verder op ingegaan.

Het is namelijk maar de vraag of microtargeting effectief is wanneer mensen wél weten dat hun gegevens zijn gebruikt voor het construeren van de politieke boodschap waarmee zij geconfronteerd worden (Barocas, 2012). Mensen kunnen namelijk wantrouwend worden ten opzichte van een boodschap wanneer zij zich er bewust van zijn dan hun gegevens zijn gebruikt om campagneboodschappen te construeren (Barocas, 2012). Door dit wantrouwen zijn mensen eerder geneigd om valse informatie op te geven, of het stemmen helemaal te vermijden (Barocas, 2012). Dit opgeven van valse informatie of het vermijden van stemmen kan een gevolg zijn van psychologische reactance. In zijn reactance theorie stelt Brehm (1996) namelijk dat ieder persoon een set aan gedragingen heeft die hij of zij in vrijheid uit kan voeren. Wanneer er zich een situatie voordoet waarin een bedreiging bestaat ten opzichte van deze vrijheid, kan er reactance optreden. Wanneer dit gebeurt, zijn mensen geneigd zich te verdedigen ten opzichte van deze bedreiging. Hierdoor gaan zij zich verzetten en gedrag uitvoeren tegen de wil van deze bedreiging in (Fogarty, 1997). Dit principe komt overeen met het persuasion knowledge model van Friestad & Wright (1994). Hierin stellen zij dat wanneer mensen doorhebben dat een boodschap geconstrueerd is voor persuasieve doeleinden, mensen geneigd zijn zich te wapenen tegen deze boodschap. Wanneer mensen dus doorhebben dat de boodschap waarmee zij geconfronteerd worden is gemaakt op basis van hun eigen voorkeuren en interesses, zou er reactance op kunnen treden. Op die manier zou microtargeting dus averechts werken. Dit komt omdat de weet dat de boodschap geconstrueerd is voor campagnedoeleinden, of het gevoel dat de privacy geschonden wordt, gedrag opwekt dat tegenstrijdig is met de oorspronkelijke bedoelingen van de boodschap. Dit leidt ertoe dat mensen de boodschap onprettig vinden (Turow, Carpini, & Draper, 2012). Hierdoor daalt de waarschijnlijkheid dat mensen zullen stemmen op de politieke partij die de

boodschap uitzendt en zullen mensen dit soort campagneboodschappen gaan vermijden (Turow et al., 2012; Barbu, 2014). Op basis van deze bevindingen uit de literatuur is de volgende hypothese opgesteld:

H2: Wanneer mensen zich ervan bewust zijn dat zij worden blootgesteld aan een getargete politieke campagneboodschap, zullen zij minder politieke gedragsintenties vertonen dan wanneer zij zich er niet bewust van zijn dat zij worden blootgesteld aan een getargete politieke campagneboodschap.

2.3 Interactie bewustzijn en microtargeting

Zoals hierboven beschreven is, wordt er verwacht dat microtargeting effectief is in het stimuleren van politiek gedrag (Murray & Scime, 2010; Barocas, 2012, Barbu; 2014). Echter, wanneer mensen zich van microtargeting bewust zijn, zullen zij zich volgens de reactance theorie (Brehm, 1996) tegen dit effect verzetten. Wanneer dit gebeurt, is het aannemelijk dat de effectiviteit van microtargeting daardoor ook zal dalen. Wanneer dus blijkt dat microtargeting een positief effect heeft op de intenties van studenten om politiek actief te worden, kan dit effect worden beperkt door het bewustzijn hiervan. De verwachting is dan ook dat een getargete campagneboodschap waarvan men zich niet bewust is dat deze getargeted is, meer effect heeft dan een getargete campagneboodschap waarvan men wel bewust is dat deze getargeted is. Op die manier wordt verwacht dat het bewustzijn van microtargeting een modererende rol heeft op de effectiviteit van microtargeting en deze zal laten afnemen. Op basis van bovenstaande theorieën is dan ook de volgende hypothese opgesteld:

H3: Wanneer mensen zich ervan bewust zijn dat zij worden blootgesteld aan een getargete politieke campagneboodschap, zal deze politieke campagneboodschap minder effect hebben op politieke gedragsintenties dan wanneer mensen zich niet bewust zijn van de targeting in een politieke campagneboodschap. 1

3 Methode 3.1 Onderzoeksmethode

Zoals uit de hypotheses blijkt, wordt er gekeken naar de causale relatie tussen microtargeting, het bewustzijn van microtargeting en politieke gedragsintenties. Dit is omdat er wordt gekeken hoe intenties om politiek actief te worden ontstaan na het zien van een getargete politieke campagneboodschap. Ook wordt er gekeken hoe politieke gedragsintenties beïnvloed worden door het bewustzijn van de confrontatie met een getargete campagneboodschap. Er worden dus alleen maar directe effecten van onafhankelijke variabelen op afhankelijke variabelen onderzocht. Omdat een experiment een methode is met gecontroleerde condities waarbij de onafhankelijke variabele gemanipuleerd kan worden, is een experiment een geschikte methode om causale relaties te onderzoeken. Omdat er in dit onderzoek naar een causale relatie wordt gezocht tussen microtargeting, het bewustzijn van microtargeting en politieke gedragsintenties, is het uitvoeren van een experiment hier de meest geschikte onderzoeksmethode.

Ook is het zo dat binnen een experiment de onafhankelijke variabele gemanipuleerd kan worden. Hierdoor kan zowel het bewustzijn als de microtargeting in een bericht worden gemanipuleerd. Daarnaast is er binnen een experiment controle over de grootte van de groepen en de randomisatie hiervan. Hierdoor kunnen externe variabelen onder controle

gehouden worden en kunnen er meer valide uitspraken worden gedaan over de invloed van microtargeting op de politieke gedragsintenties van studenten.

3.2 Steekproef

De doelgroep van dit experiment is studenten tussen de 18 en 25 jaar (M=20,88, SD=1,72). Uit onderzoek blijkt dat deze leeftijdsgroep minder snel geneigd is om te stemmen dan ouderen (Tolbert, McNeal, & Smith, 2003). Om deze reden is het dus van belang ook bij deze doelgroep politieke gedragsintenties op te wekken en is er in dit onderzoek voor deze doelgroep gekozen. De reden dat de effecten van politieke microtargeting via sociale media worden onderzocht is dat het internet en sociale media de meest significante invloed op het stemgedrag van jongeren hebben (Tolbert, McNeal, & Smith, 2003). Jongeren zijn namelijk sneller geneigd te participeren in online politieke activiteiten en sneller geneigd te gaan stemmen wanneer zij worden geconfronteerd met politiek gerelateerde berichten via sociale media dan via andere (traditionele) media (Baumgartner & Morris 2010). Er wordt dan ook verwacht dat het gebruik van microtargeting via sociale media om de politieke gedragsintenties van studenten te bevorderen, effectiever zal zijn dan het gebruik van microtargeting binnen politieke communicatie via andere mediakanalen. Dit is de reden dat in dit onderzoek gebruik wordt gemaakt van het sociale medium Instagram.

De participanten van dit onderzoek zijn online geworven aan de hand van een convenience steekproef. Om vertekening door uitval te voorkomen, is er gekozen voor 50 participanten per conditie. In totaal zijn 294 studenten aan de vragenlijst begonnen, 206 hiervan hebben de vragenlijst volledig ingevuld. Deze 206 studenten vormen de uiteindelijke steekproef van het experiment (Mleeftijd= 20,88, SDleeftijd=1,72). De participanten bestonden uit meer mannen dan vrouwen (52,9% man) en volgden veelal een universitaire studie (48,1% universiteit). De

participanten waren boven gemiddeld geïnteresseerd in politiek (M=4.45, SD=1.66, min=1, max=7).

3.3 Onderzoeksdesign

Om de verwachtingen te toetsen is gekozen voor een 2x2 between-subjects design met één meetmoment. Door gebruik te maken van een experiment met een between-subject design, ontstaan er geen volgorde-effecten omdat elke conditie andere individuen meet. Hierdoor wordt de interne validiteit van het onderzoek gewaarborgd.

3.4 Procedure

De respondenten werden via de sociale media Facebook en WhatsApp uitgenodigd voor deelname aan het onderzoek via een link. Na het klikken op de link werden de studenten, na een introductietekst en het akkoord gaan met het Informed consent, random verdeeld over de verschillende condities. Eventuele bestaande attitudes en vooroordelen werden hiermee gelijk over de condities verdeeld en konden op die manier geen invloed uitoefenen op de resultaten. Hierdoor werd de interne validiteit van het onderzoek gewaarborgd, omdat er geen andere variabelen een rol spelen die de resultaten kunnen verklaren. Vervolgens kregen de studenten algemene vragen voorgelegd die de demografische kenmerken leeftijd, geslacht, opleidingsniveau en mate van politieke interesse van de respondenten maten. Na beantwoording van deze vragen werd een Instagrampost getoond die was gemanipuleerd in verschillende condities. Deze condities zullen in de volgende sectie verder worden besproken. Aan de hand van de verschillende condities werd er voor het zien van de Instagramposts wel of geen uitleg gegeven over het GESPONSORD label van Instagram. Na het bekijken van het stimulusmateriaal kregen de participanten een vragenlijst voorgelegd met vragen die de politieke gedragsintenties maten. Tot slot werd er een viertal vragen over de

Instagrampost gesteld die de manipulatiecheck van het onderzoek vormde. De volgorde van de vragenlijst is zo opgesteld, dat er zo min mogelijk volgorde effecten op kunnen treden. Om die reden zijn eerst de demografische kenmerken, vervolgens de afhankelijke variabelen en tot slot de manipulatiecheck gemeten.

3.5 Stimulusmateriaal

Het stimulusmateriaal is gemanipuleerd in vier verschillende condities en bestaat in alle condities uit een advertentie op een Instagramfeed die afkomstig is van de politieke partij D66. De advertentie gaat over een nieuwe manier van recyclen en toont een canvas tasje. Alleen het onderschrift en de hashtag is anders binnen de verschillende condities. De validiteit van het onderzoek wordt gewaarborgd door gebruik te maken van de politieke partij D66. D66 is namelijk een politieke partij die zich inzet voor studenten en is een partij die niet extreem rechts of extreem links is. Hierdoor zullen bestaande politieke voorkeuren een minder grote rol spelen in de resultaten dan wanneer er gebruik zou worden gemaakt van een extreem rechtse, of extreem linkse partij die zich niet inzet voor de doelgroep.

Binnen het stimulusmateriaal zijn twee factoren gemanipuleerd, namelijk microtargeting en het bewustzijn van microtargeting. Microtargeting werd gemanipuleerd in een Instagrampost die algemeen geformuleerd was (niet-succesvolle microtargeting conditie), en een Instagrampost die specifiek gericht was op studenten (succesvolle microtargeting conditie). In de succesvolle microtargeting conditie stond de tekst “Jij wilt hem toch ook?! #StudentsRecycle”, met het onderschrift “al 12.000 studenten hebben ‘m en recyclen erop los, jij toch ook? #Studentsrecycle”. In de niet-succesvolle microtargeting conditie stond de tekst “Jij wilt hem toch ook?! #NLrecycle” met het onderschrift “al 12.000 Nederlanders hebben ‘m en recyclen erop los, jij toch ook? #NLrecycle.” Op die manier waren de posts dus aangepast aan de doelgroep, of juist algemeen geformuleerd.

De tweede factor die werd gemanipuleerd was het bewustzijn van microtargeting. Deze factor werd op twee manieren gemanipuleerd. Namelijk in het wel of niet krijgen van uitleg over het GESPONSORD label van Instagram en het wel of niet plaatsen van het GESPONSORD label bij de Instagrampost. Wanneer er een GESPONSORD label bij een Instagrampost werd geplaatst en er uitleg over dit label gegeven werd, konden studenten dit label opmerken en zich ervan bewust worden dat de post op hen gericht is 2. Op die manier ontstond er dus een conditie waarin de respondenten zich bewust waren van microtargeting in de post, en een conditie waarin de respondenten zich niet bewust waren van microtargeting in de post.

De boodschappen in de posts waren normatief, ze legden namelijk nadruk op het feit dat iedereen het beoogde gedrag uitvoert en verhoogden op die manier de sociale druk. Uit onderzoek blijkt dat normatieve boodschappen effectief zijn omdat mensen gevoelig zijn voor de sociale druk die uit normatieve boodschappen voortvloeit (Cialdini et al., 2006; Reno et al., 1993). De verwachting is dan ook dat de normatieve boodschap in de post succesvol zal zijn in de beïnvloeding van de studenten om politiek actief te worden.

Om te controleren of mensen zich in de niet-gemicrotargete condities ook bewust konden zijn van microtargeting, werd er in één van de niet-succesvolle microtargeting condities ook een uitleg over het GESPONSORD label van Instagram gegeven en werd er een GESPONSORD label bij de Instagrampost gezet. Ook werd er in een van de succesvolle microtargeting condities geen GESPONSORD label geplaatst en geen uitleg gegeven over het

GESPONSORD label. Op die manier kon worden gekeken of mensen aangaven zich bewust te zijn van microtargeting, ook al werden zij niet blootgesteld aan een getargete boodschap3

3.5.2 Manipulatiechecks

Om te controleren of de participanten in de bewustzijn conditie zich daadwerkelijk bewust waren van het feit dat zij geconfronteerd werden met een getargete boodschap, is er een tweetal vragen gesteld. Deze vragen zijn als volgt: ‘Heb je het GEPONSORD label gezien?’ en ‘Wat denk je dat het GESPONSORD label betekent?’. Om te controleren of mensen de goede antwoorden gaven op deze vragen zijn kruistabellen uitgevoerd. Op deze manier is namelijk te zien hoeveel mensen de juiste antwoorden gaven op de gestelde vragen over de gemanipuleerde Instagramposts. Uit die analyses bleek dat slechts 45,4% van de respondenten in de bewustzijnsconditie het GESPONSORD label in de Instagrampost heeft zien staan, 19,4% gaf aan dat zij het logo niet hebben gezien en 35,2% van de studenten weet niet meer of het logo wel of niet in de Instagrampost verwerkt was. Ook is gebleken dat maar 50,9% van de studenten wist wat het GESPONSORD logo betekent, zelfs nadat zij waren blootgesteld aan een uitleg hierover4. Hieruit blijkt dat de respondenten dus niet door hebben gehad dat zij werden blootgesteld aan het label en zij zich dus niet bewust waren van het feit dat zij werden gemicrotargeted, ook al zaten zij wel in de bewustzijnsconditie.

Om te controleren of de manipulatie van de onafhankelijke variabele microtargeting geslaagd is, is er ook een tweetal vragen gesteld, namelijk: ‘Denk je dat deze advertentie speciaal op jou gericht was?’ en ‘Denk je dat de advertentie gepersonaliseerd is?’. Ook voor deze vragen zijn kruistabellen uitgedraaid. Hieruit bleek dat slechts 51,4% van de participanten in de microtargeting conditie het gevoel hadden dat de boodschap ook

3 _{zie appendix A voor de 4 verschillende condities.}

4 _{Ook wanneer gecontroleerd werd voor alleen de condities die het logo hebben gekregen,}

daadwerkelijk op hen gericht was. Ook bleek dat slechts 46,7% van de participanten die aan een getargete Instagrampost blootgesteld werden, het gevoel hadden dat de Instagrampost gepersonaliseerd was. De meerderheid vond dus dat de post niet gepersonaliseerd was5. Hieruit blijkt dat de succesvolle microtargeting posts niet genoeg op de doelgroep zijn afgestemd. De doelgroep gaf na afloop namelijk niet aan dat zij vonden dat de post op hun voorkeuren is afgestemd. Hiermee kan dus gesteld worden dat ook de manipulatie van microtargeting niet volledig geslaagd is.

3.6 Variabelen

3.6.1 Politieke gedragsintenties

Om de intenties van de respondenten om politiek actief te worden na het zien van de post te meten, zijn er vijf vragen opgenomen in de vragenlijst die uiteindelijk tot een schaal moeten worden geconstrueerd. Deze vragen zijn opgesteld aan de hand van de bestaande schaal van Schuck en Otto (2015). De vragen dienden allemaal beantwoord te worden aan de hand van een 7-puntslikertschaal die liep van (1) helemaal mee oneens tot (7) helemaal mee eens. Een voorbeeld van een vraag uit deze schaal is: ‘Na het zien van de Instagrampost zou ik meer geneigd zijn om op D66 te stemmen bij de volgende verkiezingen.’. Om te kijken of deze 5 items consistent en betrouwbaar waren in het meten van de politieke gedragsintenties van de respondenten, is een principale componenten factoranalyse en een betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd. Hieruit bleek dat er een goed betrouwbare schaal gevormd kon worden van de vijf items die de politieke gedragsintenties van de studenten maten (Eigenwaarde= 2,92; verklaarde variantie = 58,4%; α=0,82 M= 3,01; SD= 1,25). Hoe hoger de score op de schaal, hoe hoger de intenties van de respondenten om politiek actief te worden.

5 _{Ook wanneer gecontroleerd wordt voor alleen de respondenten die in de gemicrotargete}

3.7 Analyses

Om de resultaten van het onderzoek vorm te geven zullen een aantal analyses worden uitgevoerd op de data in het programma SPSS. Deze analyses zullen uiteindelijk leiden tot resultaten die antwoord geven op de hoofdvraag van dit onderzoek. Aan de hand van deze analyses zullen de eerder gestelde hypotheses bevestigd of juist verworpen kunnen worden. Allereerst zal er een randomisatiecheck worden uitgevoerd om te kijken of de controlevariabelen daadwerkelijk gelijk over de groepen verdeeld zijn. Vervolgens zullen er twee eenwegs-variantieanalyses worden uitgevoerd om de twee hoofdeffecten van microtargeting en het bewustzijn van microtargeting te onderzoeken. Om het interactie-effect van microtargeting en het bewustzijn van microtargeting te onderzoeken, zal een meerwegs-variantieanalyse worden uitgevoerd. Op basis van de resultaten van deze analyses zullen er conclusies getrokken kunnen worden en de hoofdvraag kunnen worden beantwoord.

4. Resultaten 4.1 Randomisatiecheck

Om te testen op verschillen tussen de experimentele microtargeting condities, is er een logistieke regressieanalyse uitgevoerd voor de variabele sekse. De variabele sekse is een dichotome variabele, daarom kan voor deze variabele geen variantieanalyse worden uitgevoerd en is een logistieke regressieanalyse de meest geschikte analysemethode. Ook zijn er, om te testen op verschillen tussen de experimentele microtargeting condities, voor de variabelen leeftijd, opleidingsniveau en politieke interesse verschillende eenwegs-variantieanalyses uitgedraaid. Bij de analyses waren sekse, leeftijd, opleidingsniveau en politieke interesse de afhankelijke variabelen, en de experimentele groepen de onafhankelijke variabelen. Hieruit bleek dat de experimentele microtargeting condities niet significant verschillen in sekse (χ2 (1) = 0,19, p= 0,663) leeftijd, F (1,204) = 0,09, p=0,761,

opleidingsniveau, F (1,204) = 0,41, p=0,525, en politieke interesse, F (6, 199)= 1,27, p= 0,271.

Ook voor de verschillende experimentele bewustzijnscondities is gekeken of de controlevariabelen evenwichtig over de experimentele condities verdeeld zijn. Hiervoor zijn opnieuw verschillende regressie- en variantieanalyses uitgevoerd. Hieruit bleek dat ook de bewustzijnscondities niet verschillen in sekse (χ2 (1) = 0,00, p= 0,968), leeftijd, F (1,204) = 1,82, p= 0,179), opleidingsniveau, F (1,204)=0,77, p=0,383) en politieke interesse, F (1,199) = 0,87, p= 0,518.

De controlevariabelen sekse, leeftijd, opleidingsniveau en politieke interesse zijn dus random verdeeld over de verschillende condities en kunnen op die manier geen invloed uitoefenen op de resultaten.

4.2 Het effect van microtargeting op politieke gedragsintenties

Om de eerste hypothese te toetsen is een eenwegs-variantie analyse uitgevoerd. Omdat de afhankelijke variabele op interval niveau gemeten is, en de onafhankelijke variabele categorisch is, is het uitvoeren van een eenwegs-variantieanalyse de meest geschikte analysemethode. Tabel 1 presenteert de resultaten van deze analyse. Uit de analyse is gebleken dat microtargeting geen significant effect heeft op de intenties van de studenten om politiek actief te worden, F (1,204)=0,01, p=0,909. De getargete Instagrampost was niet succesvoller in het stimuleren van de intenties van studenten om politiek actief te zijn (M= 3,00, SD= 1,22) dan de niet-getargete Instagrampost (M=3,02, SD=1,28). Op basis van deze resultaten kan hypothese 1 niet worden bevestigd.

Omdat de manipulatie van de onafhankelijke variabele niet geslaagd is, kan het zijn dat dit invloed heeft gehad op de resultaten van bovenstaande analyses. Om die reden is er ook gecontroleerd voor de mensen die wél aangaven dat de post gemicrotargeted was. Echter,

gaf deze analyse geen verschil in de resultaten en bleek het hoofdeffect van microtargeting op de politieke gedragsintenties van de respondenten ook na deze controle niet significant, F(1,204)=1,24, p=0,266.

4.3 Het effect van bewustzijn op politieke gedragsintenties

Om de tweede hypothese te toetsen is opnieuw een eenwegs-variantieanalyse uitgevoerd. Omdat de afhankelijke variabele op interval niveau gemeten is, en de onafhankelijke variabele categorisch is, is het uitvoeren van een eenwegs-variantieanalyse ook voor dit effect de meest geschikte analysemethode. Tabel 1 presenteert de resultaten van deze analyse. De studenten in de bewustzijnsconditie blijken net wat minder intenties te hebben om politiek actief te worden (M=2,95, SD=2,25), dan studenten in de niet-bewustzijnsconditie (M=3,08, SD=1,25). Echter, blijkt dit verschil in gemiddelden niet significant. Het bewustzijn van microtargeting zorgt namelijk niet voor een significante vermindering van intenties om politiek actief te worden van de respondenten F (1,204) = 0,57, p= 0,445. Op basis van deze niet-significante resultaten kan hypothese 2 dus niet worden bevestigd.

Omdat de manipulatie van de bewustzijnscondities ook niet geslaagd is, is ook voor het effect van het bewustzijn van microtargeting op de politieke gedragsintenties gecontroleerd voor de mensen die wél aangaven zich bewust te zijn van de microtargeting in de post. Echter gaf deze analyse opnieuw geen verschil in de resultaten. Ook voor de mensen die aangaven zich wél bewust te zijn van microtargeting bleek het hoofdeffect op de politieke gedragsintenties niet significant F (1, 204)=1,12, p=0,291.

Tabel 1:

Hoofd-effecten microtargeting en bewustzijn

Gedragsintenties N M SD Niet- gemicrotargeted 101 3,02 * 1,28 Gemicrotargeted 105 3,00 * 1,22 Niet bewust 98 3,08 * 1,25 Bewust 108 2,95 * 1,25

Opmerking. De gemiddelde verschillen zijn niet significant.

4.4 Bewustzijn als moderator

Om de derde hypothese te toetsen is tot slot een tweewegs-variantieanalyse uitgevoerd. Omdat er een interactie-effect gezocht wordt voor de onafhankelijke categorische variabelen microtargeting en het bewustzijn van microtargeting op de politieke gedragsintenties, is een tweewegs-variantieanalyse de meest geschikte analysemethode. Tabel 2 presenteert de resultaten van deze analyse. Uit de analyse blijkt dat studenten die zich ervan bewust zijn dat zij worden blootgesteld aan een getargete boodschap net wat minder intenties hebben om politiek actief te worden (M=2,89, SD=1,31) dan wanneer zij zich er niet van bewust zijn dat zij worden blootgesteld aan een getargete boodschap (M= 3,11, SD=1,13). Echter, zijn deze verschillen in gemiddelden opnieuw niet significant, F (1,206) = 0,30, p= 0,584. Het is niet zo dat het bewustzijn van microtargeting zorgt voor een significante vermindering van de effectiviteit van microtargeting. Hypothese 3 kan hierdoor dus niet worden bevestigd. Er kan op basis van deze resultaten niet worden gesteld dat het bewustzijn van microtargeting een moderator is voor de effecten van microtargeting op de politieke gedragsintenties van studenten.

Tabel 2:

Interactie-effect bewustzijn en microtargeting. Conditie

bewustzijn

Conditie microtargeting

N M SD

Niet bewust Niet

gemicrotargeted 46 3,04 * 1,38 Wel gemicrotargeted 52 3,12 * 1,13 Bewust Niet Gemicrotargeted 55 3,01 * 1,21 Wel gemicrotargeted 53 2,89 * 1,31

Opmerking. De gemiddelde verschillen zijn niet significant.

5 Conclusie & Discussie 5.1 Microtargeting en politieke gedragsintenties

Het eerste doel van deze studie was het bepalen in hoeverre microtargeting binnen politieke campagneboodschappen invloed heeft op de politieke gedragsintenties van studenten tussen de 18 en 25 jaar oud. In contrast met eerdere bevindingen uit de literatuur blijkt uit de resultaten van dit onderzoek dat microtargeting geen significant effect heeft op de intenties van studenten om politiek actief te worden. Het is namelijk niet zo dat de studenten die geconfronteerd werden met een getargete campagneboodschap, aangaven meer intenties te hebben om politiek actief te worden dan de studenten die niet geconfronteerd werden met een getargete campagneboodschap. Deze gevonden resultaten zijn in tegenspraak met de bevindingen van Murray & Scime (2010). In hun onderzoek vonden zij namelijk dat

microtargeting campagneboodschappen gerichter en efficiënter kunnen maken in het beïnvloeden van de politieke gedragsintenties van mensen. Dit komt omdat mensen dan sneller geïnformeerd kunnen worden door getargete campagneboodschappen in vergelijking met niet-getargete campagneboodschappen. In dit onderzoek is dit dus waarschijnlijk niet het geval geweest, de getargete Instagrampost heeft namelijk geen significant effect gehad op de intenties van de respondenten om politiek actief te worden. Een verklaring voor dit afwijkende resultaat is dat de campagneboodschappen in dit onderzoek niet genoeg op de voorkeuren van de participanten waren afgestemd. Hierdoor kon de toegepaste microtargeting in de campagneboodschap niet de gewenste effecten opleveren. Uit de resultaten van de manipulatiecheck blijkt namelijk dat de participanten van het onderzoek niet doorhadden wanneer een post wel of niet ge-microtargeted was. Dit kan komen doordat de niet-getargete Instagrampost gericht was op Nederlanders, terwijl de steekproef uit uitsluitend Nederlandse studenten bestond. De niet-getargete post was op die manier dus ook gericht op een bepaalde doelgroep, namelijk Nederlanders, en afgestemd op hun voorkeuren. In dat opzicht kwam ook de niet-getargete Instagrampost overeen met de definitie van microtargeting van Ridout et al. (2012). Dit kan voor verwarring hebben gezorgd bij de respondenten en een verklaring vormen voor de niet-geslaagde manipulaties en de afwijkende resultaten van het effect binnen dit onderzoek.

In vervolgonderzoek kan deze niet-geslaagde manipulatie worden voorkomen door op voorhand een pre-test uit te voeren. Op deze manier wordt de vragenlijst, inclusief de manipulaties, eerst gecheckt op eventuele fouten of onduidelijkheden voor de respondenten. Hierdoor zullen in de officiële vragenlijst van het onderzoek geen onduidelijkheden of fouten meer zitten en wordt het aannemelijker dat de manipulaties geslaagd zullen zijn. In dit onderzoek werd echter geen pre-test uitgevoerd. Daardoor zijn er onduidelijkheden opgetreden voor de participanten en hebben de resultaten een licht vertekend beeld gekregen.

In het geval van dit onderzoek hadden de niet succesvolle microtargeting condities beter gericht kunnen worden op een abstractere doelgroep dan Nederlanders, om zo verwarring voor de respondenten te voorkomen. Op die manier was de getargete post namelijk duidelijker afgestemd op de doelgroep (studenten) en werden de verschillen tussen de condities groter. Hierdoor had het onderzoek wellicht wél significante resultaten opgeleverd omdat, door het uitvoeren van een pre-test, naar voren was gekomen dat de posts niet duidelijk genoeg op de doelgroep waren afgestemd.

De resultaten van dit hoofdeffect geven aan dat de eerder genoemde voordelen van microtargeting in politieke- en bedrijfscampagnes niet zomaar te vertalen zijn naar de Nederlandse politiek. Dit onderzoek draagt bij aan de literatuur omdat we nu tot het inzicht zijn gekomen dat microtargeting geen significant effect heeft op politieke gedragsintenties wanneer deze targeting niet genoeg overkomt op het publiek. Vervolgonderzoek dient zich dus meer bezig te houden met de manieren waarop microtargeting wél kan werken en op welke manier studenten het beste aangesproken kunnen worden binnen campagnes. Alleen wanneer hier meer over bekend is, zal de Nederlandse politiek haar vruchten af kunnen werpen van het toepassen van microtargeting in verkiezingscampagnes.

5.2 Het bewustzijn van microtargeting en politieke gedragsintenties

Een tweede doel van dit onderzoek was het bepalen van het effect van het bewustzijn van microtargeting op de politieke gedragsintenties van studenten. Uit de resultaten van dit onderzoek blijkt dat de politieke gedragsintenties van de jongeren in de bewustzijnsconditie iets lager liggen dan die in de niet-bewustzijnsconditie. Echter, zijn deze gemiddelde verschillen niet significant gebleken. Het bewustzijn van microtargeting zorgt binnen dit onderzoek dus niet voor een vermindering of toename van intenties bij studenten om politiek

actief te worden. Deze resultaten komen niet overeen met de bevindingen van Barocas (2012). Uit zijn onderzoek bleek namelijk dat mensen minder politieke acties vertonen wanneer zij zich bewust zijn van microtargeting. Dit komt doordat mensen wantrouwend worden ten opzichte van de campagneboodschap wanneer zij weten dat hun gegevens zijn gebruikt om die boodschap te construeren. In lijn met de reactance theorie (Brehm, 1996) kunnen mensen zich daardoor gaan verzetten tegen de boodschap en gedrag uitvoeren dat tegen de wil van de boodschap in is. In dit onderzoek blijkt niet dat dit het geval zou kunnen zijn geweest. Hier bleek namelijk dat het bewustzijn van microtargeting niet zorgt voor een significante vermindering van de intenties van studenten om politiek actief te worden.

Dit niet-significante resultaat kan wederom worden verklaard door de niet geslaagde manipulaties, ditmaal van de bewustzijnsconditie. De manipulatie van deze conditie bestond namelijk uit het plaatsen van het GESPONSORD label van Instagram en het plaatsen van een uitleg over dat label bij de Instagrampost. Echter, bleek uit de manipulatiecheck dat deze manipulatie de respondenten niet genoeg bewust heeft gemaakt van de microtargeting binnen de campagneboodschappen. De meerderheid van de respondenten in de bewustzijnsconditie gaf namelijk aan dat zij zich niet bewust waren van de microtargeting in de campagneboodschap. Dit kan komen doordat de respondenten wellicht over het label heen hebben gelezen omdat zij gewend zijn aan de confrontatie met dit label. Instagram gebruikt dit label zelf namelijk ook veelvuldig. Dit kan ervoor hebben gezorgd dat het label niet genoeg is opgevallen bij de respondenten. In vervolgonderzoek kan deze niet-geslaagde manipulatie wederom worden voorkomen door op voorhand een pre-test uit te voeren om zo onduidelijkheden uit de vragenlijst te kunnen halen. Op die manier was al eerder naar voren gekomen dat de manipulatie van het bewustzijn van microtargeting wellicht niet duidelijk genoeg zou zijn voor de respondenten. Dit had vervolgens in de officiële vragenlijst aangepast kunnen worden. In vervolgonderzoek dient er dus beter te worden gekeken naar de

omstandigheden waarin mensen zich bewust worden van een bepaald fenomeen. Wanneer deze kennis dan wordt verwerkt in de manipulatie van de onafhankelijke variabele, wordt het aannemelijker dat het bewustzijn van microtargeting wél een significant effect zou hebben gehad op de politieke gedragsintenties van studenten.

De afwijkende resultaten van dit onderzoek hebben wel tot een nieuw inzicht geleid voor de wetenschap. We weten nu namelijk meer over de omstandigheden waarbinnen mensen bewust moeten worden gemaakt van microtargeting. Het blijkt uit de niet-geslaagde manipulaties namelijk dat wanneer mensen zich niet volledig bewust zijn van microtargeting, dit bewustzijn geen significant effect heeft op de politieke gedragsintenties van studenten. Uit de manipulatiechecks bleek zelfs dat wanneer er een aanduiding in de boodschap verwerkt wordt waaruit blijkt dat de post is afgestemd op de voorkeuren van de studenten, de studenten geen significante vermindering in intenties tonen om politiek actief te worden. Hieruit kan dus worden opgemaakt, dat een mate van bewustzijn van targeting niet per definitie leidt tot een vermindering van intenties om politiek actief te worden. Dit is in tegenspraak met bestaande literatuur (Barcocas, 2012). Echter, kan dit voor de Nederlandse politiek wel een voordelig inzicht zijn, omdat campagnes dus wel in een bepaalde mate op het publiek afgestemd kunnen worden en hier ook een bepaalde mate van bewustzijn over kan zijn, zonder dat dit leidt tot een vermindering van intenties om politiek actief te worden. De resultaten van dit onderzoek kunnen op die manier dus een opstapje zijn voor nieuwe inzichten over een nieuwe manier van campagnevoeren voor politieke partijen.

5.3 Interactie-effect en politieke gedragsintenties

Het derde en laatste doel van dit onderzoek was het bepalen van de rol die het bewustzijn van microtargeting als moderator speelt in de effecten van microtargeting op de politieke

gedragsintenties van studenten. Uit de resultaten blijkt, dat het bewustzijn van microtargeting niet als een moderator werkt voor het effect van microtargeting op politieke gedragsintenties van studenten. Het was namelijk niet zo, dat de effecten van microtargeting significant veranderden wanneer de respondenten zich bewust waren van die microtargeting. Hierdoor kan niet worden gesteld dat de resultaten van dit onderzoek overeenkomen met de bevindingen van Barocas (2012). In zijn onderzoek stelt hij namelijk dat het bewustzijn van de confrontatie met een getargete boodschap kan zorgen voor een beperking van de effecten van microtargeting. Dit is in dit onderzoek dus niet het geval geweest, omdat het bewustzijn van micrtotargeting geen significante moderator bleek voor de effectiviteit van microtargeting. De intenties om politiek actief te worden namen namelijk niet significant af door de interactie van het bewustzijn van microtargeting en microtargeting zelf.

Ook dit afwijkende resultaat kan worden verklaard door de niet-geslaagde manipulaties van de onafhankelijke variabelen. Omdat beide onafhankelijke variabelen een rol spelen in het interactie-effect, en de manipulatie van deze beide variabelen niet geslaagd is, is het moeilijk te bepalen of het interactie-effect geen vertekend beeld geeft van de echte situatie rondom dit effect. Hierdoor daalt de interne validiteit van dit onderzoek, omdat er op een minder juiste manier wordt gemeten wat er gemeten diende te worden.

Ondanks het feit dat de gestelde hypothese over het interactie-effect in dit onderzoek niet aangenomen kan worden, heeft deze verwerping wel tot nieuwe inzichten voor de Nederlandse politiek geleid. Uit dit onderzoek blijkt namelijk dat het bewustzijn van microtargeting niet per definitie zorgt voor een significante vermindering van de effectiviteit van microtargeting. Het bleek volgens de resultaten namelijk, dat wanneer het voor het publiek niet volledig duidelijk is dat er microtargeting is toegepast binnen een campagneboodschap, het effect van microtargeting niet significant vermindert. Door dit

onderzoek weten we dus dat er niet altijd een interactie-effect hoeft te bestaan tussen microtargeting en het bewustzijn hiervan. Hier kunnen politieke partijen in de toekomst rekening mee houden tijdens het voeren van hun campagnes omdat zij dan geen rekening hoeven te houden met het bewustzijn van microtargeting. Echter, moet hier in vervolgonderzoek meer duidelijkheid over verkregen worden aangezien uit bestaande literatuur het tegenovergestelde is gebleken. Er is nu namelijk nog te weinig bekend over de omstandigheden waarbinnen mensen bewust gemaakt moeten worden van microtargeting. Alleen wanneer hier meer over bekend is, kan er definitief worden gesteld dat er geen interactie-effect bestaat tussen het bewustzijn van microtargeting en de effectiviteit van microtargeting.

5.4 Beperkingen en suggesties

Ook de kleine verschillen tussen de gemiddeldes op gedragsintentieschaalvariabele in de verschillende condities kunnen een verklaring vormen voor de afwijkende resultaten van dit onderzoek in vergelijking met bestaande literatuur. Het blijkt namelijk dat de gemiddelde scores op de schaalvariabele in alle condities heel dichtbij het midden liggen. Hierdoor ontstaan er weinig verschillen tussen de verschillende condities. Dit wijst erop dat er weinig respondenten zijn geweest die extreme antwoorden hebben gegeven op de vragen die werden gesteld over hun politieke gedragsintenties na het zien van het stimulusmateriaal. Hierdoor werden de gemiddelde verschillen tussen de condities nihil en wordt het lastiger deze condities met elkaar te vergelijken. Een verklaring voor de lage gemiddelde scores in alle condities op de politieke gedragsintentieschaal is dat het onderzoek niet tijdens een verkiezingsperiode heeft plaatsgevonden. Uit onderzoek blijkt namelijk dat mensen in verkiezingsperiodes meer intenties hebben om politiek actief te worden dan wanneer er geen verkiezingscampagnes worden gevoerd (Thompson, 2004). Ook heeft men in

verkiezingsperiodes een meer uitgesproken mening over politiek en is men gevoeliger voor politieke campagnes (Thompson, 2004; Smith, 2001). Op die manier kan het zo zijn, dat de studenten ten tijde van het onderzoek minder intenties hadden om politiek actief te worden dan wanneer het onderzoek in verkiezingstijd had plaatsgevonden. Zo scoorden zij dus automatisch lager op de gedragsintentieschaalvariabele. In vervolgonderzoek dient hier dus meer rekening mee gehouden te worden. Er kan dan bijvoorbeeld een vergelijking gemaakt worden tussen de intenties om politiek actief te worden wanneer er wel, en geen verkiezingen op komst zijn. De resultaten van dit onderzoek zouden dan wellicht ook meer significante resultaten opgeleverd hebben, omdat mensen tijdens verkiezingstijd gevoeliger zijn voor politieke campagnes (Smith, 2001). Hierdoor zou de toegepaste microtargeting binnen die campagnes wellicht ook meer effect hebben gehad, en zou het effect van het bewustzijn van die microtargeting daardoor ook meer zichtbaar zijn.

Wanneer hier vervolgonderzoek dus meer rekening gehouden wordt, is het waarschijnlijk dat de verschillen tussen de condities groter worden. Hierdoor kan het zo zijn dat de resultaten dan wél significant en in overeenstemming met de gestelde hypotheses zijn. Wanneer de gemiddelde scores op de schaalvariabele tussen de condities meer van elkaar zouden verschillen, zou het namelijk makkelijker zijn deze met elkaar te vergelijken. Dit is in dit onderzoek echter niet het geval geweest en vormt daarom een verklaring voor de afwijkende resultaten. In vervolgonderzoek dient hier dus meer rekening mee gehouden te worden om op die manier tot meer significante resultaten te komen.

5.5 Vervolgonderzoek

Zoals uit literatuur is gebleken, kan microtargeting erg effectief zijn binnen campagnes in het bedrijfsleven en heeft het de potentie om ook binnen de politiek effectief te zijn (Rusch et al., 2012; Barocas, 2012; Kolodinsky & Reynolds, 2009). De duidelijke trend die in dit onderzoek

echter naar voren komt laat zien dat deze effectiviteit niet zomaar vertaald kan worden naar campagnes binnen de Nederlandse politiek. In de Verenigde Staten zijn wel verschillende voorbeelden geweest van verkiezingscampagnes waarin microtargeting effectief was, zoals uit het artikel van Rusch et al. (2013) bleek. Dat deze effecten niet zondermeer gelden binnen Nederlandse online politieke communicatie kan mede te verklaren zijn door het scepticisme van mensen tegenover sociale media als betrouwbare bron van informatie (Kiousis, 2001). Dat Nederlandse politieke partijen zichzelf tegenwoordig ook via sociale media profileren is een nieuw fenomeen waar mensen wellicht eerst aan moeten wennen voordat zij hierdoor daadwerkelijk beïnvloed kunnen worden. Ook het medium Instagram is vrij nieuw in vergelijking met sociale media als Facebook of Twitter. Wellicht dat dit ook invloed heeft op de effectiviteit van microtargeting. Studenten zijn dan wel opgegroeid met deze nieuwe mediakanalen, maar dat wil niet zeggen dat microtargeting hen gelijk aanspreekt.

In de Verenigde Staten is men dan wellicht ook meer gewend aan een persoonlijkere aanpak van marketing en werkt microtargeting daardoor beter. Echter, is hier binnen bestaande literatuur nog weinig over bekend. In vervolgonderzoek dient dus te worden gekeken of microtargeting misschien meer effect heeft voor de Nederlandse politiek via traditionele mediakanalen. Op basis van die resultaten kan dan worden gekeken of deze effectiviteit ook te vertalen is naar nieuwere mediakanalen.

Naast het bewustzijn of scepticisme over nieuwe media kunnen er nog veel meer moderatoren een rol spelen in de effectiviteit van microtargeting. In dit onderzoek is maar één moderator opgenomen, maar er kunnen veel meer verklaringen zijn voor de gevonden beperkte effectiviteit van microtargeting in dit onderzoek. Het opnemen van andere moderatoren moet in vervolgonderzoek dan ook verder overwogen en onderzocht worden.

Voor de Nederlandse politiek en democratie zijn de uitkomsten van dit onderzoek (nog) geen goed nieuws. De kans dat microtargeting even succesvol is binnen Nederlandse politiek als binnen de politiek in de Verenigde Staten, blijkt uit de resultaten van dit onderzoek kleiner dan verwacht. Voordat Nederlandse politieke partijen microtargeting gaan toepassen binnen hun verkiezingscampagnes, dient er eerst meer onderzoek gedaan te worden naar de omstandigheden waarbinnen microtargeting effectief kan zijn. Uit dit onderzoek blijkt dan wel dat het bewustzijn van microtargeting geen significant effect heeft op de intenties van studenten om politiek actief te worden, maar het is nog helemaal niet zeker of microtargeting überhaupt wel een effect heeft op de politieke gedragsintenties van Nederlandse studenten. Wanneer dit verder onderzocht wordt in toekomstig onderzoek, ligt er misschien toch een kans voor microtargeting voor de Nederlandse politiek, als we bestaande literatuur mogen geloven. Omdat we dankzij dit onderzoek meer weten over de omstandigheden waarbinnen microtargeting wel en niet succesvol kan zijn en welke mogelijke moderatoren een rol spelen binnen dit effect, dient dit onderzoek dus als opstap voor vervolgonderzoek in het vinden van mogelijkheden voor een succesvolle werking van microtargeting binnen de Nederlandse politiek. En wie weet kan Mark Rutte in de toekomst dan evenveel vruchten afwerpen van microtargeting als Barack Obama dat doet.

Referenties

Barbu, O. (2014). Advertising, Microtargeting and Social Media. Procedia–Social and Behavioral Sciences, 163, 44-49. doi: 10.1016/j.sbspro.2014.12.284

Barocas, S. (2012). The price of precision: Voter microtargeting and its potential harms to the democratic process. In PLEAD, 31-36. New York, NY, VS: ACM. doi: 10.1145/2389661.2389671

Baumgartner, J. C. and J. S. Morris. (2010). MyFaceTube politics: Social networking Websites and political engagement of young adults. Social Science Computer Review, 28(1), 24–44. doi: 10.1177/0894439309334325

Dalton, R. J. (2000). Citizen attitudes and political behavior. Comparative political studies, 33(6-7), 912-940. doi: 10.1177/001041400003300609

Fogarty, J. S. (1997). Reactance theory and patient noncompliance. Social Science & Medicine, 45(8), 1277-1288. doi:10.1016/S0277-9536(97)00055-5

Friestad, M., & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts. Journal of consumer research, 21(1), 1-31. doi: 10.1086/209380

Galton, F. (1886). Regression towards mediocrity in hereditary stature. The Journal of the

Anthropological Institute of Great Britain and Ireland, 15, 246-263. doi;

Hillygus DS, Jackman S. (2003). “Voter Decision Making in Election 2000: Campaign Effects, Partisan Activation, and the Clinton Legacy.” American Journal of Political Science, 47(4), 583–596. doi: 10.1111/1540-5907.00041

Holbrook TM, McClurg SD. (2005). “The Mobilization of Core Supporters: Campaigns, Turnout and Electoral Composition in United States Presidential Elections.”American Journal of Political Science, 49(4), 689–703. doi: 10.1111/j.1540-5907.2005.00149.x

Kaase, M. (1994). Is There Personalization in Politics? Candidates and Voting Behavior in Germany. International Political Science Review, 15(3), 211–230. doi: 10.1177/019251219401500301

Kiousis, S. (2001). Public trust or mistrust? Perceptions of media credibility in the information age. Mass Communication & Society, 4(4), 381-403. doi: 10.1207/S15327825MCS0404_4

Kolodinsky, J., & Reynolds, T. (2009). Segmentation of overweight Americans and opportunities for social marketing. International Journal of Behavioral Nutrition and Physical Activity, 6(1), 13-24. doi: 10.1186/1479-5868-6-13

Kruikemeier, S. (2014). How political candidates use Twitter and the impact on votes. Computers in Human Behavior, 34, 131-139. doi:10.1016/j.chb.2014.01.025

Kruikemeier, S., van Noort, G., Vliegenthart, R., & de Vreese, C. H. (2013). Getting closer: The effects of personalized and interactive online political communication. European Journal of Communication, 0(0), 1-14. doi:10.1177/0267323112464837

Kushin, M. J., & Yamamoto, M. (2010). Did social media really matter? College students' use of online media and political decision making in the 2008 election. Mass

Communication and Society, 13(5), 608-630. doi: 10.1080/15205436.2010.516863

Lupia, A. (1994). Shortcuts versus encyclopedias: information and voting behavior in California insurance reform elections. American Political Science Review, 88(1),

63-76. doi: http://dx.doi.org/10.2307/2944882

Murray, G. R., & Scime, A. (2010). Microtargeting and electorate segmentation: Data mining the American national election studies. Journal of Political Marketing, 9(3), 143-166. doi: 10.1080/15377857.2010.497732

Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion (pp. 1-24). Springer New York. doi: 10.1007/978-1-4612-4964-1_1

Ridout, T. N. (2009). Campaign micro targeting and the relevance of the televised political ad. The Forum, 7(2). doi:10.2202/1540-8884.1304

Ridout, T. N., Franz, M., Goldstein, K. M., & Feltus, W. J. (2012). Separation by television program: Understanding the targeting of political advertising in presidential elections. Political Communication, 29(1), 1-23. doi: 10.1080/10584609.2011.619509

Rusch, T., Lee, I., Hornik, K., Jank, W., & Zeileis, A. (2013). Influencing Elections with Statistics: Targeting Voters with Logistic Regression Trees. The Annals of Applied Statistics, 7(3), 1612–1639. doi:10.1214/13-AOAS648

Smith, G. (2001). The 2001 general election: Factors influencing the brand image of political parties and their leaders. Journal of Marketing Management, 17(9-10), 989-1006. doi: 10.1362/026725701323366719

Schuck, A., & Otto, L. (2014). Framing climate change - emotional responses as mediators for the effect of threat framing on individual risk perceptions and behavioral intentions. Paper presented at the annual conference of the International Communication Association (ICA), Seattle/USA. Verkregen van dhr. Andreas Schuck via www.blackboard.uva.com

Thompson, D. F. (2004). Election time: normative implications of temporal properties of the electoral process in the United States. American Political Science Review, 98(01), 51-63. doi: 10.1017/S0003055404000991

Towner, T. L., & Dulio, D. A. (2012). New media and political marketing in the United States: 2012 and beyond. Journal of Political Marketing, 11(1-2), 95-119. doi: 10.1080/15377857.2012.642748

Tolbert, C. J., McNeal, R. S., & Smith, D. A. (2003). Enhancing civic engagement: The effect of direct democracy on political participation and knowledge. State Politics & Policy Quarterly, 3(1), 23-41. doi: 10.1177/153244000300300102

Turow, J., Carpini, M., & Draper, N. (2012). Americans roundly reject tailored political advertising at a time when political campaigns are embracing it. In: Scholarly Commons, 1-28. Philadelphia, PA: University of Pennsylvania, Annenberg School of Communication. Van: http://repository.upenn.edu/asc_papers

Valkenburg, P. M., Peter, J., & Schouten, A. P. (2006). Friend networking sites and their relationship to adolescents' well-being and social self-esteem. CyberPsychology & Behavior, 9(5), 584-590. doi:10.1089/cpb.2006.9.584.

Van der Brug, W. & Fennema, M. (2003). Protest or mainstream? How the European anti- immigrant parties developed into two separate groups by 1991. European

Journal of Political Research, 42(1), 55-76. doi: 10.1111/1475-6765.00074

Van der Brug, W., Fennema, M. & Tillie, J. (2000). Anti-Immigrant parties in Europe: Ideological or protest vote? European Journal of Political Research, 37(1), 77- 102. doi: 10.1111/1475-6765.00505

Worchel, S., & Brehm, J. W. (1970). Effect of threats to attitudinal freedom as a function of agreement with the communicator. Journal of Personality and Social Psychology, 14(1), 18-22. doi:10.1037/h0028620

Appendix A: stimulusmateriaal Conditie 1:

Conditie 2:

Succesvolle microtargeting conditie, zonder GESPONSORD label en zonder uitleg over dit label

Conditie 3:

Conditie 4:

Niet-succesvolle microtargeting conditie, zonder GESPONSORD label en zonder uitleg over dit label:

Appendix B: extra informatie over het GESPONSORD label van Instagram

Het label GESPONSORD wordt door Instagram gebruikt om advertenties aan gebruikers voor te leggen die zijn afgestemd op de voorkeuren en interesses van Instagramgebruikers. Instagramgebruikers krijgen dus automatisch van dit soort gesponsorde berichten wanneer zij akkoord gaan met de algemene voorwaarden van Instagram. De onderzoekssituatie komt hierdoor overeen met de realiteit, omdat het gebruik van Instagram en de lay-out ervan niet veranderd is. Dit verhoogt de externe validiteit van het onderzoek.

Hieronder is te lezen wat Instagram zelf voor uitleg geeft over het gebruik van het GESPONSORD label:

“We willen advertenties van bedrijven laten zien die interessant en relevant voor je zijn en daarvoor gebruiken we informatie over je handelingen op Instagram en Facebook (ons moederbedrijf) en voor sites en apps van derden. Je kunt bijvoorbeeld advertenties te zien krijgen op basis van de mensen die je volgt en de dingen die je leuk vindt op Instagram, je informatie en interesses op Facebook (als je een Facebook-account hebt) en de websites en apps die je bezoekt. Meer informatie over wat je kunt doen als je een advertentie ziet die je niet leuk vindt

Appendix C: conceptueel model verwachte effecten

Microtargeting Politieke

gedragsintenties Bewustzijn van