Stimuleren van duurzaam reisgedrag bij gebruikers van een Mobility-as-a-Service-platform

Bachelorscriptie

Verkenning van stimuleringsmaatregelen

voor duurzaam reisgedrag bij gebruikers

van een Mobility-as-a-Service-platform

Studentnaam: Timothy Geesing Studentnummer: 113105

E-mailadres: tgeesing@gmail.com

Stagebedrijf: Saxion lectoraat Smart Cities Stagebegeleider: Mark Melenhorst Afstudeerdocent: Herman Paassen Tweede lezer: Tim Roosen

1

Voorwoord

Het afstudeerverslag dat voor u ligt is het laatste onderdeel van mijn opleiding Creative Media & Game Technologies aan de Saxion hogeschool. De opdracht richt zich op het onderzoeken en toepassen van

gedragsveranderingsmethoden binnen de mobiliteitsapplicatie Netmobiel, met als doel gebruikers aan te sporen tot duurzaam reisgedrag.

De afstudeerperiode is niet volgens plan verlopen. Wat 20 gezellige weken met collega’s zouden moeten worden, is uitgelopen in 15 weken mijn slaapkamer nauwelijks verlaten. Ondanks de bizarre omstandigheden die de Corona-maatregelen met zich mee hebben gebracht, wil ik mijn waardering uiten voor de geweldige wijze waarop het lectoraat Smart Cities de draad wist op te pakken.

Ik wil iedereen van het lectoraat bedanken voor de leuke periode (vooral de eerste vijf weken), daarnaast wil ik met name Mark Melenhorst bedanken voor de geweldige begeleiding, Meike Kolk voor de goede gesprekken, en Dick Heijink en Herman Paassen voor de nuttige feedback.

2

Samenvatting

Om de fijnmazige bereikbaarheid van de Achterhoek te verbeteren is een Mobility-as-a-Service pilot gestart genaamd Netmobiel. De provincie Gelderland wil weten hoe Netmobiel kan bijdragen aan de

klimaatdoelstellingen, en heeft opdracht gegeven om te onderzoeken hoe zij als vervoersbemiddelaar duurzaam reisgedrag kunnen stimuleren. Het duurzame vervoersaanbod is echter zeer beperkt, en biedt vaak geen reëel alternatief voor particuliere vervoersmiddelen zoals de auto, daarnaast is uit vooronderzoek gebleken dat er veel weerstand jegens duurzaamheid heerst.

Het doel van dit onderzoek is gericht op het beantwoorden van de vraag van de provincie. Om deze doelstelling te bereiken is de volgende onderzoeksvraag opgesteld: Hoe kan de Netmobiel-MaaS-applicatie worden uitgerust met persuasieve elementen die gebruikers aanzetten tot duurzaam reisgedrag, zodat er uiteindelijk minder CO2

-emissies kunnen worden gerealiseerd door de mobiliteitssector in de Achterhoek?

Voor het beantwoorden van de vraagstelling is deskresearch uitgevoerd naar het begrip duurzaamheid binnen de context van de opdrachtgever, onderzocht welke vervoersgedragsmaatregelen kansrijk zijn voor het realiseren van een CO2-reductie, en onderzocht hoe gedragsverandering gerealiseerd kan worden. Daarnaast is er een

vragenlijstonderzoek opgezet en zijn er drie verschillende ontwerpoplossing voor het stimuleren van duurzaam reisgedrag ontworpen, waarvan er één is doorontwikkeld tot een high fidelity prototype. Het prototype is vervolgens aan de hand van een usability-test met vijf representatieve testpersonen getest.

Uit dit onderzoek is gebleken dat voor een kansrijke toename van het aantal duurzame vervoersbewegingen door Netmobiel-gebruikers, maatregelen moeten worden getroffen die het aantrekkelijker maken om de auto

efficiënter te benutten, met name bij de lange-afstandsritten. Het is zeer waarschijnlijk dat financiële stimuli effectief zijn voor het bewerkstelligen van deze doelstelling. Uit de kleinschalige prototype-test is gebleken dat de ontwerpoplossing kansen biedt om duurzaam reisgedrag te stimuleren bij Netmobiel-gebruikers.

3

Inhoudsopgave

5.1 State of the art ... 18

5.2 Vervolgstudie ... 19

5.3 Potentiele gedragsmaatregelen Netmobiel ... 20

6. Gedragsveranderingsmethoden ... 21

6.1 Nudging & persuasive design met het EAST-model ... 21

6.2 Theorie van gepland gedrag (TPB) ... 23

6.3 Optimale moment voor gedragsverandering ... 23

6.4 Vragenlijstonderzoek naar gedragsdeterminanten Achterhoekers ... 24

7. Resultaten... 26 7.1 Conceptontwikkeling ... 26 7.2 Testen ... 28 8. Conclusies ... 32 9. Aanbevelingen ... 33 10. Discussie ... 34 11. Bronnenlijst ... 35 12. Bijlages ... 41

4

Bijlage 2: Gemiddelde emissiewaarden per autosnelheid ... 42

Bijlage 3: Life events (levensgebeurtenissen) met gevolgen voor mobiliteit ... 43

Bijlage 4: Gemiddelde CO2-emissies per voertuigtype ... 44

Bijlage 5: CO2-emissiefactoren van brandstoffen ... 45

Bijlage 6: Levenscyclusanalyse (LCA) autotypes ... 46

Bijlage 7: Vragenlijstonderzoek naar gedragsdeterminanten ... 47

Bijlage 8: Testresultaten vragenlijst ... 62

Bijlage 10: Geordende mindmap ... 5

Bijlage 11: COCD-box ... 6

Bijlage 12: SWOT-analyse ... 7

Bijlage 13: Conceptschetsen ... 10

Bijlage 14: Usability-test #1 ... 26

5

1. Aanleiding

Het kabinet-Rutte III heeft met het klimaatakkoord voorgenomen om de CO2-uitstoot per 2030 met 49% te

reduceren ten opzichte van 1990 (Rijksoverheid, 2019). Door te investeren in onder andere schonere apparatuur, brandstoffen en isolatie hebben drie van de vijf sectoren het afgelopen decennia al een aanzienlijke reductie van CO2-uitstoot weten te realiseren: Industrie -34,2%, Landbouw -18,2% en de gebouwde omgeving -18,5%. Door de

toegenomen gemiddelde mobiliteit, de groei van het wagenpark en de gemiddelde gewichtstoename van auto’s (Centraal Bureau voor de Statistiek, 2019), laat de sector mobiliteit daarentegen een toename op het gebied van CO2-uitstoot zien, namelijk: +10,3% (Centraal Bureau voor de Statistiek, 2019a).

Ingrijpende maatregelen binnen de sector zijn dan ook noodzakelijk om de klimaatdoelstellingen van 2030 alsnog te halen. Het kabinet wenst dit te bereiken door onder andere de verkoop van elektrische auto’s te stimuleren, bussen en openbaar vervoer klimaatneutraal te maken en het gebruik van de fiets aan te moedigen

(“Klimaatakkoord per sector”, z.d.).

Ambitieuze doelstellingen, maar zetten maatregelen als deze ook zoden aan de dijk in krimpgebieden met vervoersarmoede, zoals de Achterhoek (8RHK ambassadeurs, 2018), waar het openbare vervoersaanbod zeer beperkt en onrendabel is (Saxion, z.d.), het welvaartniveau rond het landelijk gemiddelde ligt (elektrische auto’s zijn in verhouding tot vergelijkbare benzine- of dieselauto’s duurder in aanschaf (ANWB, 2020) en afstanden tot voorzieningen ver boven het landelijk gemiddelde liggen? (Centraal Bureau voor de Statistiek, 2020).

Als de klimaatakkoordplannen geen rekening houden met de regionale omstandigheden, kan dit het

maatschappelijk draagvlak voor de klimaatdoelstellingen, en het succes, beperken. Het klimaatakkoord stelt om deze reden dan ook dat de wensen en zorgen van burgers zichtbaar meegewogen moeten worden in de keuzes die tijdens de transitie gemaakt worden (Rijksoverheid, 2019).

Het ministerie van Infrastructuur en Waterstaat (IenW) verkent momenteel of vraagafhankelijke

mobiliteitssystemen een oplossingsrichting zouden kunnen zijn voor deze specifieke problematiek. Deze systemen zouden een breed gedragen, fijnmazige oplossing kunnen bieden voor de mobiliteits- en klimaatopgave van krimpgebieden zoals de Achterhoek; een mobiliteitsoplossing die rekening houdt met de ruimtelijke en sociale indeling van de regio en tegelijkertijd de uitstoot van CO2 vermindert.

6

2. Inleiding

100 jaar weergaloos veranderd. Met de komst en toegankelijkheid van onder andere de automobiel- en vliegtuigindustrie, zijn de goederen- en personenmobiliteit in een stroomversnelling geraakt (Harms, 2008). De toegenomen mobiliteit heeft er onder andere voor gezorgd dat personen de mogelijkheid kregen om verder van huis te gaan werken, studeren, recreëren en winkelen (Besseling et al., 2006), met alle gevolgen van dien; de bevolking is mobieler dan ooit tevoren, maar tegelijkertijd in toenemende mate afhankelijk van mobiliteit voor het dagelijks functioneren (Adey, 2010).

De nadelige gevolgen van deze mobiliteitsafhankelijkheid zijn vooral merkbaar in perifere krimpgebieden zoals de Achterhoek. In deze gebieden zijn de gemiddelde afstanden tot voorzieningen zoals scholen, ziekenhuizen en supermarkten groter dan in stedelijke gebieden, en blijkt deze afstand, in tegenstelling tot niet-krimpgebieden, sterker toe te nemen (Tillema, Jorritsma, & Harms, 2019). Tegelijkertijd zorgt onder andere bevolkingskrimp, voor een toenemende druk op openbare vervoersaanbieders, met als potentieel gevolg een afname van

OV-voorzieningen (Ministerie van Binnenlandse Zaken en Koninkrijksrelaties, 2018; Kampert, Nijenhuis, Verhoeven, & Dahlmans, 2018) en daardoor een groeiende afhankelijkheid en gebruik van personenauto’s.

Deze gebruik- en afhankelijkheidstoename veroorzaken een aantal problemen voor burgers en beleidsmakers in de Achterhoek:

• Diverse bevolkingsgroepen vallen buiten de boot aangezien zij niet over een auto (kunnen) beschikken, denk hierbij aan jongeren, ouderen, mindervalide of -bedeelden. Zij ervaren een verminderde

bereikbaarheid van belangrijke voorzieningen zoals onderwijs of gezondheidszorg. Deze

bereikbaarheidsproblematiek is nadelig voor de economie en leefbaarheid van de regio (Ministerie van Binnenlandse Zaken en Koninkrijksrelaties, 2018).

• Gemiddeld genomen veroorzaken auto’s in verhouding tot ander personenvervoer veel CO2-uitstoot per

reizigerskilometer (Otten, ‘t Hoen, & den Boer, 2015). Vooral wanneer deze tijdens het gebruik niet op de maximale bezettingsgraad worden gebruikt. Tegelijkertijd eisen klimaatdoelstellingen een significante CO2-reductie van de mobiliteitssector.

• Een toename van de vervoersbewegingen per auto zal de druk op het wegennet verder vergroten. Deze verwachte groei van het wegverkeer wordt slechts gedeeltelijk opgevangen door de uitbreiding van de wegcapaciteit; ramingen van het Kennisinstituut Mobiliteit schatten dat het reistijdverlies hierdoor in 2023 met 35 procent zal kunnen toenemen in vergelijking met 2017 (KiM, Kennisinstituut voor

Mobiliteitsbeleid, 2018). Een toename van de congestie veroorzaakt naast de nodige verkeersergernis ook ernstige schade aan de economie van de Achterhoek (Mulder, 2019). Vooral het dichtslippen van de hoofdader van de regio, de A12 (8RHK ambassadeurs, 2019), wordt gezien als een bottleneck voor de bereikbaarheid van de Achterhoek (Haggeman & Meuleman, 2019).

De doelstellingen van de Achterhoek op het gebied van mobiliteit en CO2-reductie vragen om een herziening van

het vervoersgebruik binnen de regio; mobiliteit moet duurzamer en inclusiever. Netmobiel probeert dit vraagstuk op te lossen met behulp van een multimodaal Mobility-as-a-service- (MaaS)1 _{platform. Het platform biedt}

mogelijkheden om zowel het vervoers- als het bijbehorende CO2-probleem van de Achterhoek op te lossen door

1 _{Innovatief vervoersconcept waarbij vraag en aanbod van diverse vormen van mobiliteit (zowel publiek als}

7 het vervoersaanbod te verbeteren en duurzamere alternatieven voor de privéauto, zoals ridesharing2_{, beschikbaar}

te stellen.

Onderzoek voorafgaande aan de ontwikkeling van het Netmobiel-platform heeft echter aangetoond dat er enkele uitdagingen zijn met betrekking tot het realiseren van duurzaam reisgedrag in de Achterhoek:

• _{Inwoners van de Achterhoek hebben een negatievere houding tegenover (duurzame) alternatieven voor} de auto (Van Os et al., z.d.).

• _{Inwoners van de Achterhoek staan negatief tegenover ridesharing met onbekenden: 20 procent is (zeer)} positief, 45 procent (zeer) negatief (Van Os et al., z.d.).

• _{Er is sprake van perceptieprobleem, inwoners zijn zich niet bewust van alternatieven voor de privéauto.} • Er is een (zeer) lage bereidheid onder consumenten om persoonlijk op te draaien voor de kosten van

klimaatmaatregelen (Motivaction , 2018). 50% van de Nederlanders geeft aan geen begrip te hebben voor als burgers zelf financieel moeten bijdragen aan het behalen van klimaatdoelen (van Vliet, 2019).

• Het nut van duurzaam gedrag wordt niet door iedereen erkent: 31% van de Nederlanders gelooft niet dat de mens hoofdverantwoordelijk is voor de opwarming van de aarde, 33% van alle Nederlanders denkt niet dat een verandering van menselijk gedrag het opwarmen van de aarde kan verminderen (van Vliet, 2019). 59% van de Nederlanders denkt dat hun acties niet uitmaken zolang grote bedrijven hun CO2

-uitstoot niet terugdringen (Kanne, Hofweegen, Kooiman, & van England, 2019).

Deze uitdagingen vereisen een gerichte oplossing wil Netmobiel haar duurzaamheidsdoelstellingen behalen. De rol van Netmobiel als vervoersbemiddelaar biedt zowel mogelijkheden als beperkingen om de daadwerkelijke uitstoot van CO2 te reduceren. Bestuurlijke en technische maatregelen liggen namelijk buiten de invloedsfeer van

Netmobiel, waardoor het aansturen en bevorderen van ander (duurzaam) vervoersgedrag als enige oplossingsrichting overblijft.

Recent onderzoek concludeert namelijk dat vergaande vervoersgedragsmaatregelen in Nederland de potentie hebben om de uitstoot van CO2 in 2030 met 4 à 5 Mton te verlagen (TNO, in Van Essen, Voerknecht, Hoen, ’t Hoen,

& Van Bokhorst, 2017). Ter referentie: de opgave uit het klimaatakkoord bedraagt 7,3 Mton voor de

mobiliteitssector (Ministerie van Economische Zaken en Klimaat, 2019). Daarnaast kunnen gedragsmaatregelen bijdragen aan overige maatschappelijke doelen zoals een betere volksgezondheid, door meer lichaamsbeweging, en het reduceren van de lucht- en geluidsvervuiling, files en het ruimtebeslag van personenauto’s (Van Essen et al., 2017).

Door onderzoek uit te voeren naar gedragsveranderingsmethoden en deze uit te werken in een ontwerpoplossing, kan, in combinatie met gebruikerstests, een effectieve oplossing worden gevonden voor het stimuleren van duurzaam reisgedrag.

8

3. Achtergrondinformatie

In dit hoofdstuk wordt alle relevante achtergrondinformatie met betrekking tot de opdracht besproken. In paragraaf 1 & 2 komen de opdrachtgever en overige betrokken instanties aan bod. De daaropvolgende paragrafen gaan dieper in op de opdrachtformulering en -criteria. De informatie in de hoofdstukken vormen samen een kader voor de oplossingsrichting.

3.1 Opdrachtgever

Het Saxion lectoraat Smart Cities onderzoekt en ontwikkelt praktijkgerichte oplossingen voor maatschappelijke problemen die de leefbaarheid van steden onder druk zetten. Door gebruik te maken van slimme technologie proberen zij met datagedreven oplossingen te komen, waarmee burgers, overheden en instanties geholpen kunnen worden. Maatwerk is hierbij het sleutelwoord, aangezien steden kampen met uiteenlopende problemen zoals: winkelleegstand, massatoerisme, woningnood of bevolkingskrimp.

Het lectoraat bestaat uit een diverse groep: lectoren, docenten, vakspecialisten, onderzoekers en studenten. Door een nauw samenwerkingsverband met burgers en andere stakeholders, streeft het lectoraat naar een socio-technische aanpak van complexe maatschappelijke problemen. De stakeholders zijn hierbij een cruciaal onderdeel van het ontwerpproces. Zij worden namelijk bij alle fases van het proces betrokken, en geven belangrijke input, om zo tot een op maat gemaakte oplossing te komen. Daarnaast wordt er door middel van community-building een netwerk van stakeholders rondom de oplossing of toepassing gecreëerd. Dit netwerk kan, afhankelijk van het project, cruciale data of diensten leveren. Binnen het Netmobiel-project leveren gebruikers bijvoorbeeld een actieve bijdrage aan het particuliere vervoersaanbod door middel van ridesharing. Zij zijn om die reden geen passieve gebruikers binnen het project, maar dragen actief bij aan het succes.

Het lectoraat werkt vanaf eind 2017 aan een MaaS-applicatie onder de naam Netmobiel, om de bereikbaarheidsproblematiek in de Achterhoek aan te pakken. De eindversie van de applicatie koppelt

vervoersvragen van gebruikers met zowel commerciële als particuliere vervoersaanbieders. Dit gebeurt door alle beschikbare vervoersoplossingen in één overzichtelijk geheel aan te bieden. De gebruikers kunnen met de app zoeken, boeken en direct betalen voor de vervoersdiensten. Op het moment van schrijven (24-04-2020) is de ontwikkeling van de app in de alfa-fase.

3.2 Stakeholders

Netmobiel is een samenwerkingsverband van kennis- en vervoersinstellingen, technologie- en datapartijen, overheidsinstanties en bewonersorganisaties. Deze partijen vervullen uiteenlopende rollen binnen de samenwerking. Het project wordt gefinancierd door de Stichting Innovatie Alliantie (Saxion, 2019)

• _{Kennisinstellingen: Saxion Hogeschool, Hogeschool van Arnhem en Nijmegen en Universiteit Twente. De} kennisinstellingen zijn verantwoordelijk voor het complete ontwerpproces van Netmobiel; zij

onderzoeken, ontwerpen, testen en evalueren alle Netmobielproducten.

• _{Vervoersinstellingen: ZOOV en Arriva. De vervoersinstellingen stellen hun data en vervoersdiensten} beschikbaar aan Netmobiel.

9 • Technologie- en datapartijen: BeSite, Stichting Plannerstack, Mezuro, Dat.Mobility en Mobidot. De

technologie- en datapartijen onderzoeken en leveren noodzakelijke data en gegevens, zoals vervoersbewegingen binnen de regio, aan de andere stakeholders.

• Overheidsorganisaties: Regio Achterhoek en Provincie Gelderland.

De overheidsorganisaties vervullen de rol van opdrachtgevers. Het regionale overheidsbeleid heeft als doelstelling een goede bereik- en leefbaarheid van de Achterhoek, en een vermindering van de CO2

-uitstoot. Deze organisaties financieren het Netmobiel-project. • _{Bewonersorganisaties: Spectrum en bewonersorganisaties.}

Deze organisaties vertegenwoordigen en verbinden de kleine kernen. De bewonersorganisaties testen en evalueren de Netmobiel-applicatie.

3.2.1 Regio Deal Achterhoek

Vanaf 2019 is Netmobiel onderdeel geworden van de Regio Deal Achterhoek. Deze Regio Deal is een overeenkomt tussen het Rijk en de Achterhoek (bestaande uit de provincie Gelderland en de Achterhoek Board). Met de overeenkomst willen de betrokken partijen een samenhangende aanpak realiseren ten behoeve van de brede welvaart van inwoners en bedrijven in de Achterhoek (Achterhoek ambassadeurs (8RHK), 2019). De overeenkomst heeft drie pijlers, namelijk: smart economy, smart living, en smart governance. Onder de pijler smart economy heeft de Regio Deal als doelstelling het realiseren van een structurele verbetering van de fijnmazige

bereikbaarheid van de Achterhoek. Dit wensen zij onder andere te bereiken door middel van slimme vervoersoplossingen zoals MaaS.

In samenwerking met Netmobiel is hiervoor in 2019 een pilot gestart in de gemeente Oost Gelre. De pilot heeft ertoe geleid dat Netmobiel in 2021 zal opschalen naar de gemeentes Aalten, Berkelland, Bronckhorst, Doetinchem, Oude Ijsselstreek, en Winterswijk. Concreet gezien is in de Regio Deal overeengekomen dat Netmobiel in 2022 als structurele vervoersoplossing beschikbaar moet zijn in de gehele regio. Hierbij zijn twee subdoelen gesteld, namelijk: duurzaamheid en digitalisering (Ministerie van Economische Zaken, Landbouw en Innovatie, 2019).

3.3 De opdracht

Naast het oplossen van de mobiliteitsproblematiek in de Achterhoek, heeft Netmobiel, in overeenkomst met de Regio Deal Achterhoek, voor 2021 een nieuwe secundaire doelstelling, namelijk: het stimuleren van duurzaam reisgedrag. De opzet van Netmobiel biedt mogelijkheden om duurzaam reisgedrag tot stand te brengen aangezien het alle vervoersopties binnen de regio in kaart brengt en aanbiedt, variërend van opties zonder CO2-uitstoot zoals

de (leen)fiets, tot de meest vervuilende vervoersoptie: de auto (uitgaande van gemiddelde emissiegegevens). De applicatie functioneert als een portaal tot al deze vervoersopties en kan om deze reden op diverse wijzen aansturen op duurzaam reisgedrag.

Netmobiel zoekt een methode waarmee zij gebruikers effectief kunnen motiveren om duurzame reiskeuzes te maken met als doel een vermindering in de uitstoot van CO2. Praktisch gezien is het niet relevant hoe en waar deze

vermindering wordt gerealiseerd; het gaat er immers om dat de totale uitstoot wordt gereduceerd. De ontwerpoplossing zou in theorie effectiever kunnen zijn wanneer deze zich niet zou richten op duurzaam reisgedrag. Echter, in het klimaatakkoord is afgesproken dat de CO2-doelstellingen sector gebonden zijn; de

uitstootmindering moet dus gerealiseerd worden binnen de sector mobiliteit. Om deze reden is de ontwerpoplossing gebonden aan de mobiliteitssector.

10 Netmobiel wil graag weten welke technieken en strategieën binnen de bestaande MaaS-app kunnen worden ingezet voor het bewerkstelligen van deze gedragsverandering en welk van deze opties het doeltreffendst zijn voor haar doelgroep, en hoe deze strategieën kunnen worden uitgewerkt tot een concreet prototype.

3.4 Probleemstelling

De applicatie stuurt momenteel niet aan op duurzaam reisgedrag. De factor CO2-uitstoot wordt namelijk volledig

buiten beschouwing gelaten in de applicatie. Er wordt geen onderscheid gemaakt op basis van CO2-uitstoot tussen

duurzame en niet-duurzame reisopties. Alle reisopties staan om deze reden op gelijke voet met elkaar wanneer het op CO2-uitstoot aankomt. Om deze reden is er voor de gebruiker geen stimulans aanwezig, afgezien van

persoonlijke overwegingen, om een duurzame reis te boeken wanneer er ook andere reisopties zijn die wellicht de voorkeur hebben van de gebruiker, omdat ze daadwerkelijke voordelen met zich meebrengen zoals een betere prijs en reistijd, of ervaren voordelen zoals meer comfort en reisplezier. Daarnaast is het voor gebruikers die uit eigen overwegingen duurzaam willen reizen, niet inzichtelijk welke reisoptie de laagste CO2-uitstoot met zich

meebrengt.

Een ander probleem dat zich voordoet bij de realisatie van duurzaam reisgedrag met de Netmobiel-applicatie, is een gebrek aan draagvlak voor de duurzaamheidsdoelstelling; vele Nederlanders, en dus ook

Netmobiel-gebruikers, zien de noodzaak van een gedragsverandering namelijk niet in omdat zij: niet geloven in antropogene klimaatverandering (van Vliet, 2019), of niet geloven dat een gedragsverandering iets kan veranderen aan de klimaatverandering (Kanne et al., 2019).

Concreet gezien betekend dit dat Netmobiel momenteel niet beschikt over de kennis die noodzakelijk is om een gefundeerde keuze te maken voor een ontwerpoplossing die de doelgroep aanzet tot duurzame reiskeuzes binnen de applicatie. Daarnaast is het momenteel niet duidelijk welke variabelen bepalen of een vervoerskeuze binnen de applicatie duurzaam is. Het is ook niet duidelijk welke gedragsmaatregelen het effectiefst zijn voor het behalen van de duurzaamheidsdoelstellingen.

3.5 Doelstelling

In het uitvoeringsplan mobiliteit regio Achterhoek heeft de regio verschillende ambities op het gebied van mobiliteit uitgesproken. Zo wil de Achterhoek in 2030 voor iedereen die zich vanuit, naar, door en binnen de regio wil verplaatsen energieneutrale, betaalbare en betrouwbare vervoersvoorzieningen hebben. Daarnaast moet het voor iedere reiziger mogelijk zijn om binnen de Achterhoek een reis te plannen via één digitaal loket. De

Achterhoek wil met deze doelstelling vooroplopen in slimme en sociale mobiliteit (8RHK ambassadeurs, 2019). De doelstellingen van Netmobiel liggen in het verlengde van deze ambities.

Het doel van dit onderzoek is om inzicht krijgen in kansrijke ontwerpoplossingen voor de Netmobiel-applicatie, die een duurzame vervoersgedragswijziging tot stand kunnen brengen binnen de Achterhoek, met een potentiele CO2

-reductie van de mobiliteitssector tot gevolg. De doelstelling om gebruikers duurzame reiskeuzes te laten maken, hoeft niet per definitie een doelstelling of motivatie van de gebruikers van Netmobiel te zijn. Netmobiel is er in eerste instantie om het mobiliteitsprobleem op te lossen van de Achterhoek (8RHK ambassadeurs, 2019). Het stimuleren van duurzaam reisgedrag is een secundaire doelstelling, die op de achtergrond mag worden volbracht.

11

3.5.1 Succesfactoren

De opdracht zal naar tevredenheid zijn afgerond wanneer het lectoraat Smart Cities over een getest, technisch haalbaar en volwaardig prototype van de ontwerpoplossing beschikt, dat bij een positief ontvangst door de doelgroep relatief gemakkelijk kan worden ontwikkelt, of bij een negatief ontvangst, waardevolle inzichten biedt voor de te nemen vervolgstappen voor het realiseren van duurzaam reisgedrag met de applicatie.

Aangezien het binnen het kader van de opdracht niet mogelijk is om te testen of de ontwerpoplossing daadwerkelijk leidt tot minder CO2-emissies door de mobiliteitssector (daarvoor is data van alle

vervoersbewegingen in de regio nodig en de implementatie van de oplossing vindt pas in 2021 plaats), is het succes van de ontwerpoplossing afhankelijk van gebruikersfeedback. Tests met de doelgroep zullen uitwijzen of de ontwerpoplossing gebruiksvriendelijk, visueel aantrekkelijk en gewenst is. Wanneer de ontwerpoplossing aan deze criteria voldoet, kan men spreken van een succesvolle ontwerpoplossing.

3.6 Projectcriteria

1. Huisstijlconformiteit

Het prototype moet naadloos aansluiten bij de huidige huisstijl. Er moet rekening worden gehouden met de geldende huisstijlrichtlijnen zoals marges, kleur- en fontgebruik.

2. Integreerbaar

De ontwerpoplossing moet integreerbaar zijn met de front-end en back-end van de applicatie. Door voort te bouwen op bestaande functionaliteiten kan de ontwerpoplossing efficiënter worden ontwikkelt. Bestaande functionaliteiten mogen tevens geen hinder ondervinden aan de ontwerpoplossing.

3. Ontwikkelbaar

De ontwerpoplossing moet rekening houden met de capaciteiten van het ontwikkelteam. Het ontwikkelteam is klein van omvang en heeft naast de ontwikkeling van de Netmobiel-applicatie andere lopende projecten waardoor er beperkte tijd beschikbaar is voor de ontwikkeling van de ontwerpoplossing. Technisch complexe oplossingen vergen veel ontwikkeltijd en kunnen de applicatie tevens onverenigbaar maken met verouderde smartphone-software. Om deze redenen kan de ontwerpoplossing niet complex van aard zijn

4. Laagdrempelig

Aangezien de doelgroep van Netmobiel zeer divers is (alle bewoners van de Achterhoek), is het noodzakelijk om een ontwerpoplossing te vinden die breed gedragen wordt bij de verschillende onderliggende

doelgroepen. Het is belangrijk dat de ontwerpoplossing voor zoveel mogelijk gebruikers effectief is, ongeacht variabelen zoals smartphone-bekwaamheid.

5. Acceptabel

De socio-technische aanpak van het lectoraat Smart Cities maakt de gebruikers van Netmobiel onderdeel van de oplossing voor het mobiliteitsprobleem. De gebruikers worden actief betrokken in het ontwerpproces van de applicatie; appfunctionaliteit wordt in samenspraak met bewoners toegevoegd of verwijderd. Vanwege deze aanpak is het cruciaal om draagvlak onder de gebruikers te creëren voor de ontwerpoplossing. Door rekening te houden met de wensen en opvattingen van de gebruikers ten aanzien van duurzaam reisgedrag en applicatiefunctionaliteit, kan een ontwerpoplossing worden gerealiseerd die breed gedragen wordt onder de gebruikers.

12

3.6.1 Afbakening

• _{De opdracht richt zich uitsluitend op de Netmobiel-applicatie; alle overige kanalen zoals social media en} bijbehorende website valt buiten de scope.

• De opdracht richt zich uitsluitend op het motiveren van duurzaam reisgedrag binnen de applicatie; incentive om de applicatie te gebruiken valt buiten de scope.

• De opdracht heeft als doelstelling een bruikbaar, getest en geëvalueerd prototype op te leveren van de ontwerpoplossing; de daadwerkelijke ontwikkeling en integratie van de ontwerpoplossing met de Netmobiel-app valt buiten de scope.

3.7 Methodologie

Om tot een geschikte ontwerpoplossing te komen is het noodzakelijk om enkele stappen te doorlopen die de oplossingsrichting kunnen onderbouwen. Dit gebeurt aan de hand van de volgende deelproducten:

• _{Onderzoek naar gedragsveranderingsmethoden.}

Er zijn diverse methoden om gedragsverandering bij mensen te realiseren, van sociale controle tot gamification. Aangezien de effectiviteit van deze methoden onderhevig zijn aan verschillende factoren, zoals de doelgroep, is het noodzakelijk om een helder beeld te schetsen van de sterke en zwakke punten per gedragsveranderingsmethode.

• Vragenlijstonderzoek

Het mobiliteitsprobleem in de Achterhoek treft bevolkingsgroepen met uiteenlopende karakteristieken. Dit maakt het problematisch om een gedragsveranderingsmethode te vinden die effectief blijkt te zijn bij alle Netmobiel-doelgroepen. Door gebruik te maken van vragenlijstonderzoek kan inzicht worden verkregen in de opinies van Achterhoekers met betrekking tot duurzaam reisgedrag.

• Prototypes

De ontwerpoplossing voor de gedragsverandering moet getest kunnen worden bij de gebruikers. Een prototype van de ontwerpoplossing stelt de gebruikers namelijk in staat om de functionaliteit te evalueren, met een beter product tot gevolg.

• Testrapporten

De uitkomsten van de usability-tests met de gebruikers zullen inzicht geven in de pijn- en verbeterpunten van de ontwerpoplossing. Hierdoor kunnen goed onderbouwde keuzes worden gemaakt ten behoeve van de effectiviteit van de ontwerpoplossing en het draagvlak hiervoor onder de gebruikers.

13

3.8 Hoofdvraag:

• Hoe kan de Netmobiel-MaaS-applicatie worden uitgerust met persuasieve elementen die gebruikers aanzetten tot duurzaam reisgedrag, zodat er uiteindelijk minder CO2-emissies kunnen worden

gerealiseerd door de mobiliteitssector in de Achterhoek?

3.9 Deelvragen

3.9.1 Wat zijn de kenmerken van duurzaam reisgedrag, en hoe kunnen deze kenmerken worden gebruikt voor een reisrankschikking op basis van duurzaamheid binnen de Netmobiel-applicatie?

Methodologie

Aan de hand van desk research kan inzicht worden verkregen in alle emissies en vervuilingen die gepaard gaan met vervoersopties, en daarmee de duurzaamheidsfactor. Vervolgens moeten deze gegevens gekoppeld worden aan de vervoersopties binnen de Netmobiel-applicatie.

3.9.2 Welke gedragsmaatregelen zijn kansrijk voor het realiseren van een CO2-reductie binnen de

mobiliteitssector? Methodologie

Aan de hand van desk research naar vervoersgedragsmaatregelen wordt inzicht verschaft in gangbare en kansrijke aanknopingspunten voor het realiseren van een CO2-reductie in de mobiliteitssector.

3.9.3 Welke gangbare gedragsveranderingsmethoden zijn er, en hoe kunnen deze methoden worden ingezet voor het stimuleren van duurzaam reisgedrag bij Netmobiel-gebruikers?

Methodologie

Aan de hand van desk research naar gevalideerde gedragsveranderingsmethodes wordt een overzicht geschetst van mogelijke oplossingsrichtingen. Daarnaast biedt vragenlijstonderzoek, gericht op de doelgroep van Netmobiel, inzicht in de specifieke kenmerken en opinies die relevant zijn voor de onderbouwing van een effectieve

14

4. Duurzaamheid

Dit hoofdstuk tracht antwoord te geven op de eerste deelvraag:

Wat zijn de kenmerken van duurzaam reisgedrag, en hoe kunnen deze kenmerken worden gebruikt voor een reisrangschikking op basis van duurzaamheid binnen de Netmobiel-applicatie?

In paragraaf 4.1 wordt gekeken naar de achterliggende vraag van de opdrachtgever naar duurzaam reisgedrag: wat is de noodzaak ervan? In paragraaf 4.2 en 4.3 wordt inzicht gegeven in alle emissies en vervuilingen die in verband worden gebracht met vervoersgedrag en duurzaamheid. Paragraaf 4.4 en 4.5 geven antwoord op de mogelijke meetmethodieken die Netmobiel kan hanteren voor de reisrangschikking op basis van duurzaamheid. Paragraaf 4.6 schetst een beoordelingscriterium voor de ontwerpoplossing.

4.1 Klimaatverandering

Onder publicerende klimaatwetenschappers heerst een overweldigende consensus: 97% denkt dat de menselijke bijdrage aan de uitstoot van broeikasgassen de oorzaak is voor het versterkte broeikaseffect (NASA, 2019). Dit versterkte broeikaseffect, in de volksmond broeikaseffect genoemd, wordt veroorzaakt door een toename van de antropogene broeikasgassen in de atmosfeer. Broeikasgassen kunnen, in tegenstelling tot gassen die uit twee atomen bestaan zoals stikstof (N2) en zuurstof (O2), warmtestraling van zonlicht opnemen en afgeven (KNMI,

2010). Wanneer deze broeikasgassen in de atmosfeer belanden zorgen zij ervoor dat warmtestraling moeizamer aan de aarde kan ontsnappen, met een wereldwijde gemiddelde temperatuurstijging tot gevolg. Deze

temperatuurtoename heeft wijdverspreide gevolgen voor mens en natuur (KNMI, 2010; Milieu Centraal, z.d.): • _{Zeespiegel stijgt door het smelten van gletsjers, zee-ijs en ijskappen, en het uitzetten van water; hierdoor}

zullen er meer overstromingen plaatvinden en worden gebieden onbewoonbaar.

• _{Permafrost ontdooit waardoor extra broeikasgassen vrijkomen en het broeikaseffect wordt versterkt.} • Toenemende droogte door klimaatverandering: toenemende voedsel- en drinkwatertekorten, meer

bosbranden en woestijnen, afname biodiversiteit door uitsterven plant- en diersoorten, verzuring van de oceanen e.d.

4.2 Broeikasgassen

De mate waarin een gelijke eenheid broeikasgas in de atmosfeer bijdraagt aan het broeikaseffect verschilt per type gas. Dit komt door twee onderscheidende eigenschappen van broeikasgassen namelijk: de mate waarin het gas energie kan absorberen, en de levensduur van het gas in de atmosfeer (EPA, 2019).

Om inzicht te krijgen in de relatieve impact van de verschillende broeikasgassen op het broeikaseffect, worden CO2-equivalenten gehanteerd; dit is een rekenmethode waarbij het aardopwarmingsvermogen (Global Warming

Potential, GWP) van 1 kilogram broeikasgas, over een periode van gebruikelijk 100 jaar, wordt vergeleken met dat van 1 kilogram koolstofdioxide (CO2). Eén CO2-equivalent staat dus gelijk aan het aardopwarmingsvermogen van 1

kilogram koolstofdioxide (CO2) voor een tijdsperiode (Centraal Bureau voor de Statistiek, 2019b; Rijkswaterstaat,

15 Alhoewel broeikasgassen zoals methaan (28 CO2-equivalenten), distikstofoxide (265 CO2-equivalenten) en

fluorverbindingen (HFK’s, PFK’s en SF6, tot 22800 CO2-equivalenten) een veel sterker aardopwarmingsvermogen

hebben dan koolstofdioxide (1 CO2-equivalent), dragen zij samen, omgezet in CO2-equivalenten, slechts voor

grofweg 1% bij aan de totale broeikasgassenuitstoot van al het Nederlandse wegverkeer (Centraal Bureau voor de Statistiek, 2019d; United Nations, z.d.). Om deze reden heeft CO2-uitstoot de primaire focus als broeikasgas binnen

de mobiliteitssector.

4.3 Overige emissies

Afspraken uit het klimaatakkoord richten zich uitsluitend op de reductie van broeikasgassen (Ministerie van Economische Zaken, Landbouw en Innovatie, 2020). Broeikasgassen zijn echter niet de enige voertuigemissies die impact hebben op mens en natuur waar strikte uitstootnormen en doelstellingen voor bestaan. Stoffen zoals stikstofoxiden (NOx), fijnstof (PM10), vluchtige organische stoffen (VOS) en zwaveldioxide (SO2) veroorzaken een

scala aan problemen:

• _{Stikstofoxiden (NO}x) slaan neer in de natuur en verrijken de bodem met stikstof. De hogere concentratie

stikstof (een voedingsstof voor planten) in de bodem zorgt ervoor dat planten die goed gedijen onder deze nieuwe voedingswaardes inheemse soorten verdringen. Deze veranderingen in de natuur hebben tevens gevolgen voor de diersoorten die afhankelijk zijn van de inheemse planten, met een afname van de biodiversiteit tot gevolg. Hoge concentraties stikstofoxiden in de lucht zijn tevens schadelijk voor de gezondheid (RIVM, z.d.-b).

• Fijnstof (PM10) en zwaveldioxide (SO2) hebben een sterke impact op de luchtkwaliteit, en daarmee de

volksgezondheid. Zwaveldioxide draagt daarnaast sterk bij aan de ontwikkeling van smog (RIVM, z.d.-c). • _{Vluchtige organische stoffen (VOS) kunnen bij langdurige blootstelling gezondheidsklachten veroorzaken.}

Daarnaast kunnen zij onder invloed van zonlicht ozon (O3) veroorzaken, ozon is op leefniveau zeer

schadelijk voor mens en natuur en draagt bij aan de vorming van smog (Rijkswaterstaat, z.d.-b). Alhoewel de opdrachtformulering uitsluitend gericht is op het terugdringen van de CO2-emissies afkomstig uit

personenvervoer, biedt het terugdringen van de overige verkeersemissies, zoals stikstofoxiden, kansen voor de regio Achterhoek. Wegverkeer is namelijk verantwoordelijk voor 6% van de stikstofneerslag in Nederland. Een vermindering van de stikstofemissies door personenvervoer kan benut worden om waardevolle stikstofruimte vrij te maken voor ruimtelijke ontwikkeling in de Achterhoek (Ministerie van Landbouw, Natuur en Voedselkwaliteit, 2020).

4.4 Rekenmethoden

Voor het berekenen van individuele voertuigemissies zijn verschillende rekenmethodes mogelijk. Deze rekenmethodes onderscheiden zich van elkaar op basis van afbakening van de uitstootmeting, respectievelijk directe en indirecte emissies. De verschillende rekenmethodes (CO2 emissiefactoren, 2020; European Commission,

2018):

• Well-to-tank: Alle emissies die ontstaan bij de winning, transport en raffinage van brandstoffen en elektriciteit.

• Tank-to-wheel: Alle emissies die ontstaan bij de verbranding van brandstof tijdens het gebruik van een voertuig.

16 • Levenscyclusanalyse (LCA): Bij deze methode worden alle emissies in de levenscyclus van een product

berekend, van grondstofwinning tot de aanleg van infrastructuur.

De meeste voertuigemissieberekeningen hanteren de tank-to-wheel-rekenmethode, er wordt dus enkel gekeken naar de directe CO2-emissies die vrijkomen bij het gebruik van het voertuig (ANWB, 2020a; Van Gijlswijk,

Koornneef, Van Essen, & Aarnink, 2014). Deze rekenmethode kan gebruik maken van gemiddelde emissiewaardes per vervoersmiddel (zie bijlage 4) of gemeten brandstofverbruik (zie Bijlage 5).

Wanneer brandstofverbruik als rekenmethode wordt gehanteerd kunnen de directe CO2-emissies het

nauwkeurigst berekent worden (CO2 emissiefactoren, z.d.). De directe CO2-uitstoot is namelijk één op één

afhankelijk van de brandstofconsumptie en van het koolstofgehalte van de brandstofsoort (Connekt, z.d.). Gemiddelde voertuigemissiewaardes hebben daarentegen als nadeel dat zij in de praktijk sterk kunnen variëren vanwege factoren die het brandstofverbruik significant beïnvloeden, zoals rijstijl, voertuigonderhoud en verkeersdoorstroming (RDW, z.d.).

De volledigheid van deze rekenmethodes laat echter te wensen over: indirecte CO2-emissies hebben met de

energietransitie naar duurzame energie een cumulatief aandeel in de CO2-voetafdruk van personenvervoer (zie

Bijlage 6). Bij de energiedistributie, -opwekking en batterijproductie van elektrische auto’s wordt namelijk veel meer CO2 geproduceerd dan bij de productie en brandstofvoorziening van benzine- of dieselauto’s (Van Gijlswijk et

al., 2014). Een tank-to-wheel-rekenmethode zou daarom een onevenwichtig beeld vormen van de alle voertuigemissies.

Een LCA neemt al deze factoren wel in beschouwing, en zorgt daardoor voor het meest complete, evenwichtige beeld van de CO2-emissies per gereden kilometer (CO2 emissiefactoren, z.d.;Van Gijlswijk et al., 2014). Deze

rekenmethode kent alleen ook een keerzijde: door de brede scope van de meting zijn er veel variabelen en onzekerheden (ANWB, 2020a), daarnaast zijn LCA-gegevens vanwege de complexe meetmethodiek voor veel verschillende voertuigen niet beschikbaar.

4.5 Rekenmethode voor Netmobiel

Voor Netmobiel is de LCA technische gezien echter geen geschikte methodiek. De klimaatakkoordplannen en in het verlengde daarvan, de CO2-reductiedoelstellingen van de Achterhoek, hanteren voor de monitoring van de

broeikasgasemissies (CO2) namelijk de in VN-verband (IPCC) afgesproken emissieregistratiemethodiek. Deze

methodiek registreert de emissies, en dus ook de reducties, op de fysieke plek waar ze daadwerkelijk plaatsvinden: een zogeheten schoorsteenbenadering (Ministerie van Algemene Zaken, 2020). (Lands)grensoverschrijdende CO2

-emissies die vrijkomen bij het produceren en transport van voertuigen en brandstoffen worden om deze reden niet toegekend aan de mobiliteitssector.

Binnen het kader van de opdrachtformulering heeft de tank-to-wheel-meetmethode op basis van

voertuigemissiegemiddelden, ondanks haar onevenwichtige benadering, de voorkeur voor het rangschikken van vervoersmiddelen op basis van duurzaamheid. Dit heeft twee redenen:

• _{De gehanteerde emissieregistratiemethodiek berekend, zoals hierboven aangegeven, uitstoot waar} deze feitelijk plaatsvindt. Ketenemissies zoals energieopwekking voor elektrische voertuigen worden toegerekend aan de sector elektriciteit.

• _{Uit consult met één van de programmeurs is gebleken dat de Netmobiel-app momenteel al voorzien} is van een API-koppeling met de RDW open data sets. Met deze API-koppeling kunnen

17 uitstootgegevens van de meeste vervoersmiddelen eenvoudig worden gekoppeld aan de

kentekengegevens die gebruikers invullen voor de registratie van hun vervoersmiddel. Voor

voertuigen waarvan geen RDW-gegevens beschikbaar zijn, waaronder openbaar vervoer, kan gebruik worden gemaakt van gemiddelde tank-to-wheel-emissiewaarden zoals aangegeven in bijlage 4. Door gebruik te maken van bovenstaande rekenmethode kan inzichtelijk worden gemaakt wat de CO2-uitstoot is

van verschillende reisopties binnen de Netmobiel-applicatie. Deze gegevens kunnen vervolgens gebruikt worden voor een duurzaamheidsrangschikking van het reisaanbod. Het criterium duurzaamheid is hierbij hiërarchisch van aard: bij meerdere reisopties kan men spreken van duurzaam reisgedrag wanneer de meest vervuilende optie niet wordt gekozen.

18

Figuur 1 – (Schroten et al., 2014)

5. Vervoersgedragsmaatregelen

Dit hoofdstuk tracht antwoord te geven op de tweede deelvraag:

Welke vervoersgedragsmaatregelen zijn kansrijk voor het realiseren van een CO2-reductie binnen de mobiliteitssector?

In paragraaf 1 worden, aan de hand van deskresearch, kansrijke maatregelen in kaart gebracht voor het realiseren van een CO2-reductie in de mobiliteitssector. Paragraaf 2 verkend met behulp van deskresearch overige kansrijke

aanknopingspunten en benaderingen voor het realiseren van een CO2-reductie. De maatregelen uit paragraaf 1 & 2

worden in paragraaf 3 in het licht van Netmobiel geplaatst, om een inzicht te krijgen in de toepasbaarheid van de opties binnen de context van de Achterhoek.

5.1 State of the art

Om de doelstellingen van het klimaatakkoord op het gebied van verkeersemissies te halen, zijn naast technische maatregelen, zoals schonere voertuigen en brandstoffen, vervoersgedragsmaatregelen noodzakelijk (Van Essen et al., 2017). Op verzoek van het Ministerie van Infrastructuur heeft het CE Delft in 2014 onderzoek verricht (Schroten et al., 2014) naar het CO2-reductiepotentieel, maatschappelijke kosteneffectiviteit en de benodigde

beleidsinspanning van verschillende gedragsveranderingsmaatregelen binnen de verkeerssector. In de analyse wordt geschat dat de onderzochte gedragsmaatregelen een significant CO2-reductiepotentieel hebben.

Het onderzoek concludeert als volgt: Van de individuele maatregelen bieden de maatregelen die mensen stimuleren om hun voertuig op een efficiëntere wijze te gebruiken (o.a. keuze voor zuinigere banden, eco-routing3_{, Het Nieuwe Rijden}4₎

het grootste reductiepotentieel (zie ook Figuur 1). Bovendien zijn deze maatregelen in de

onderzochte varianten kosteneffectief: ze leveren aanzienlijke baten in de vorm van brandstofbesparingen op, terwijl de kosten ervan vaak beperkt zijn (Schroten et al., 2014).

3_{Navigatiesystemen die routes berekenen gebaseerd op de minimale hoeveelheid energie.}

19 De onderzochte maatregelen die betrekking hebben op de efficiënte waarmee voertuigen gebruikt worden hebben in vergelijking met andere maatregelen, namelijk: het verminderen van de transportvolumes, en het gebruik maken van duurzamere vervoerswijzen, tevens een veel groter bereik aangezien ze impact hebben op het grootste aandeel verkeer en emissies. Verder roepen deze maatregelen relatief weinig weerstand op bij de

verkeersdeelnemers aangezien zij niet hoeven in te leveren op het gebied van transportvolumes/mobiliteit, waardoor zij eerder geneigd zijn hieraan gehoor te geven.

Verder concludeert het onderzoek dat modal-shift5_{-maatregelen eveneens een significant CO2-reductiepotentieel}

hebben, maar dat deze (hoge) maatschappelijke kosten met zich meebrengen en zeer waarschijnlijk gepaard moeten gaan met een auto-ontmoedigingsbeleid. Door autogebruik te ontmoedigen worden de

keuzemogelijkheden van reizigers echter beperkt en treden er niet-monetaire welvaartskosten op namelijk: een afname van de vervoerskeuzevrijheid. Alhoewel push-maatregelen6 _{zoals een auto-ontmoedigingsbeleid een hoge}

effectiviteit kennen om ongewenst gedrag te voorkomen, hebben zij als nadeel dat zij een (zeer) beperkt draagvlak hebben bij de doelgroep. Overige potentiele CO2-reductiemaatregelen zijn volgens het onderzoek weggelegd voor

het stimuleren van thuiswerken en vergaderen op afstand.

5.2 Vervolgstudie

In 2017 heeft het ministerie van Infrastructuur en Waterstaat een vervolgstudie aangevraagd bij CE Delft. In deze studie (Van Essen et al., 2017) is verder onderzocht hoe gedragsmaatregelen in het personenverkeer kunnen bijdragen aan een CO2-reductie. De belangrijkste conclusies, aanbevelingen en inzichten uit het onderzoek zijn als

volgt:

• _{Verplaatsingen groter dan 15 km zijn verantwoordelijk voor 81% van de CO}2-uitstoot door auto’s, terwijl

zij maar 34% van de totale autoverplaatsingen uitmaken (zie Bijlage 1). Dit maakt verplaatsingen over de lange afstand een interessante categorie voor CO2-reductie.

• _{Ondanks de extreem hoge CO}2-emissies tijdens filerijden (zie Bijlage 2), veroorzaken maatregelen die

leiden tot minder verkeerscongestie op lange termijn meer CO2-uitstoot door een toename in

voertuigkilometers.

• _{Het is zeer aannemelijk dat de meeste gedragsmaatregelen waar het ministerie bij betrokken is geweest,} geen of een minimaal effect hebben gehad op het terugdringen van de CO2-uitstoot. Dit is te verklaren

door het vrijblijvende karakter, de beperkte reikwijdte, of door de volume-effecten van de maatregel als gevolg van kortere reistijden. Tevens waren de programma’s niet expliciet op CO2-reductie gericht,

waardoor de bijdrage aan de klimaatopgave beperkt was.

• Een effectieve doelgroepsbenadering kan worden opgezet door gebruik te maken van de aanpak uit het Beter Benutten programma, hierbij moet de focus van het programma alleen wel worden verlegd naar CO2-reductie.

• _{Gedragsmaatregelen kunnen ook bijdragen aan andere maatschappelijke doelen zoals betere gezondheid} door meer lichaamsbeweging, vermindering van lucht- en geluidsvervuiling, een vermindering van ruimtebeslag en reductie van files en daardoor een betere bereikbaarheid.

Het onderzoek maakt voor de gedragsbeïnvloedingsstrategie onderscheid tussen vier soorten gedrag, namelijk: rationeel gedrag, gewoontegedrag, gedrag bepaald door attitude (weerstand, aantrekking) en normatief gedrag (gebaseerd op normen en waarden). Een effectieve aanpak van gedrag wordt gerealiseerd door de benadering af te stemmen op het type gedrag dat vertoont wordt (zie Tabel 1). Deze benaderingen kunnen op drie niveaus

5 _{Modal shift is een wijziging van de vervoerswijzekeuze.}

20 plaatsvinden, namelijk: microniveau (individueel gedrag), mesoniveau (groepsgedrag) en macroniveau (gedrag van iedereen samen).

Tabel 1 (Van Essen et al., 2017)

Factoren die de keuze beïnvloeden Type actie Fy siek e om ge vi ng Bel on en (n ie t- fina nc ie el ) Str af fe n/ ha nd ha ve n Pr ob ee r- ac tie s Inf or m er en Ed uc ati e Soc ia le om ge vi ng / buur ta an pa k Ca m pa gn es Fi na nc ië le sti m ul i Rationeel gedrag X X X X X Gewoontegedrag X X X X X Gedrag bepaald door attitude X X X X X Normatief gedrag X X X

Effectieve maatregelen op micro- en mesoniveau spelen in op de overtuigingen, drijfveren, stimulansen en belemmeringen van de personen of groepen in kwestie, voor maatregelen op macroniveau zijn deze factoren minder relevant en ligt de nadruk meer op het creëren van de juiste randvoorwaarden (snelhedenbeleid, prijsbeleid, aanbod, infrastructuur).

De doelgroepsbenadering stuit volgens het onderzoek op veel minder weerstand dan maatregelen op

macroniveau. Om deze reden, en de beperkingen op het gebied van het creëren van de randvoorwaarden, leent de doelgroepsbenadering zich beter voor Netmobiel aangezien de ontwerpoplossing, zoals gesteld in de

opdrachtcriteria, acceptabel moet zijn voor de doelgroep. Desondanks is het voor een significant CO2-reductie

onvermijdelijk om tevens gunstige randvoorwaarden te creëren gericht op alternatieven voor de auto; een eigenschap waar Netmobiel als vervoersbemiddelaar niet over beschikt.

5.3 Potentiele gedragsmaatregelen Netmobiel

De maatregelen uit de verschillende onderzoeken bieden nuttige inzichten in vervoersmaatregelen met een CO2

-reductiepotentieel. Echter, de maatregelen zijn onderzocht vanuit het perspectief van de landelijke rijksoverheid. Netmobiel beschikt niet over vergelijkbare bevoegdheden en capaciteiten, noch is de situatie en indeling van de Achterhoek vergelijkbaar met de rest van (stedelijk) Nederland: het is een ruraal gebied met een zeer beperkt alternatief vervoersaanbod en een relatief kleine vraag. Bovendien is het reduceren van de CO2-uitstoot een

secundaire doelstelling van Netmobiel; maatregelen die conflicteren met de primaire doelstelling (het bevorderen van de mobiliteit) zijn om deze reden eveneens ongeschikt.

Op basis van deze context kunnen de onderzochte maatregelen als volgt geordend worden voor Netmobiel:

Potentieel Beperkt effect <50 kton Conflicterend Geen invloed/aanbod Zakelijke markt

Bandenspanning Spitsmijden Thuiswerken Parkeermaatregelen Synchromodaliteit Bandenkeuze Hopper Vergaderen op afstand Verkeerslichtenregeling Mobiliteitspassen HNR Modal shift fiets Modal shift e-fiets Modal shift OV Stedelijke distributie

Eco-routing Lean and Green

21

6. Gedragsveranderingsmethoden

Dit hoofdstuk tracht antwoord te geven op de derde deelvraag:

Welke gangbare gedragsveranderingsmethoden zijn er, en hoe kunnen deze methoden worden ingezet voor het stimuleren van duurzaam reisgedrag bij Netmobiel-gebruikers?

Paragraaf 1 biedt inzicht in best practices op het gebied van subtiele gedragsveranderingsmethoden. Paragraaf 2 biedt inzicht in de gedragsveranderingstechniek van de theorie van gepland gedrag die heeft geleid tot het vragenlijstonderzoek. In paragraaf 3 is met behulp van deskresearch onderzocht wanneer een

gedragsveranderingsmethode de meeste kans van slagen heeft. In paragraaf 4 komt het vragenlijstonderzoek naar de gedragsdeterminanten van Achterhoekers aan de orde.

6.1 Nudging & persuasive design met het EAST-model

Het EAST-model (Easy, Attractive, Social en Timely) ontwikkelt door het Behavioural Insights Team, brengt

inzichten uit de gedragswetenschappen en eigen onderzoek samen in een praktisch kader voor het stimuleren van gewenst gedrag. Deze best practices zijn als volgt (Service et al., 2014):

6.1.1 Easy

• _{Benut de kracht van standaarden: Mensen hebben sterk de neiging om de voorgeselecteerde optie te kiezen} of te behouden, simpelweg omdat het relatief meer moeite kost om af te wijken van de standaard. De gewenste optie als standaard hanteren bevordert op deze wijze gewenst gedrag.

• _{Verminder frictie: Door het gewenste gedrag gemakkelijker te maken neemt de kans dat men het gedrag} vertoont toe. Het omgekeerde is eveneens waar, zodra het moeilijker wordt om ongewenst gedrag te vertonen neemt de kans dat men dit gedrag vertoont af.

• _{Vereenvoudig berichten: Een bericht moet duidelijk gecommuniceerd worden, zowel in vorm- als in} taalgebruik. De boodschap die men wenst over te dragen moet begrijpelijk zijn voor de doelgroep. Als de doelgroep de boodschap ingewikkeld vindt of niet begrijpt, zijn zij minder geneigd om hier navolging aan te geven.

6.1.2 Attractive

• Trek aandacht: De actiebereidheid van mensen neemt toe wanneer een prikkel hun aandacht weet te trekken, en zij zich persoonlijk aangesproken voelen door de prikkel. Dit kan op een cognitieve wijze, door inzicht te geven in de gevolgen van het gewenste of ongewenste gedrag, en door in te spelen op emoties en associaties. • Ontwerp beloningen en sancties: Door gewenst gedrag te belonen en ongewenst gedrag te bestraffen, neemt

de kans dat men het gewenste gedrag vertoont toe. In vele situaties zijn financiële stimulansen en straffen effectief om het gewenste gedrag uit te lokken, maar dit is niet voor iedere context effectief. Alternatieve beloningsstructuren zoals loterijen of positieve feedback kunnen, afhankelijk van de context, kosteneffectiever zijn dan financiële beloningen.

22

6.1.3 Social

• Laat zien dat de meeste mensen het gewenste gedrag vertonen: Door te communiceren dat de meeste mensen in een vergelijkbare context het gewenste gedrag vertonen, wordt het vertonen van dit gedrag bij anderen aangemoedigd.

• Gebruik de kracht van netwerken: Sociale netwerken zijn een krachtig instrument om invloed mee uit te oefenen, zij hebben namelijk een significante impact op het gedrag dat mensen vertonen. Zo hebben mensen een sterke neiging tot wederkerigheid of steun voor bepaalde gedragingen in een sociaal netwerk, en bieden sociale netwerken mogelijkheden voor collectieve doelstellingen.

• Moedig mensen aan om een verbintenis met anderen aan te gaan: De individuele intentie om gewenst gedrag te vertonen krijgt in vele gevallen geen navolging. Deze intention-behavioural gap7 _{kan overbrugt}

worden door de gedragsintentie publiekelijk te maken. De angst voor publiekelijk falen kan als motivatie dienen om het gedrag vervolgens uit te voeren.

6.1.4 Timely

• Motiveer mensen wanneer zij er het meest ontvankelijk voor zijn: De effectiviteit van een boodschap is sterk afhankelijk van het moment waarop deze gecommuniceerd wordt. De unieke context van de ontvanger, zoals de gemoedstoestand of andere persoonlijke omstandigheden, hebben een significant effect op de effectiviteit van de boodschap.

• Houdt rekening met de present bias8_{: Aangezien het heden tastbaar en zeker is en de toekomst abstract en}

onzeker, zijn mensen disproportioneel gemotiveerd door kosten en baten op de kortetermijn. Dit wetende, kan gedragsverandering worden gestimuleerd door de directe kosten en baten te verleggen naar de toekomst. • Help mensen anticiperen op gebeurtenissen: Door eventuele barrières die het gewenste gedrag in de weg

kunnen staan vroegtijdig te identificeren, en hiervoor een plan op te stellen wanneer deze zich voordoen, kunnen mensen geholpen worden om het gewenste gedrag uit te voeren.

Alhoewel deze best practices in isolatie van elkaar kunnen worden toegepast, is het voor een effectievere aanpak noodzakelijk om de interventies nauwkeurig af te stemmen op de specifieke situatie.

7 _{De intentie-gedragskloof is de discrepantie tussen een gestelde gedragsintentie (bijvoorbeeld vaker willen}

sporten) en de uitvoering van het desbetreffende gedrag.

8 _{De present bias is de neiging van mensen om de voordelen van gebeurtenissen die in de nabije toekomst}

23

6.2 Theorie van gepland gedrag (TPB)

De theorie van gepland gedrag (Ajzen, 1991) gaat ervan uit dat gedrag te voorspellen is aan de hand van een combinatie van de gedragsintentie (heeft men de intentie om het gedrag uit te voeren?), en de reële

gedragscontrole (beschikken mensen over de eigenschappen/vaardigheden om het gedrag uit te voeren). Volgens de theorie van Ajzen is het noodzakelijk dat mensen voor alle drie de voorspellers van gedragsintentie (attitude, subjectieve norm en waargenomen gedragscontrole) een positieve waardering ontwikkelen om tot een

gedragsintentie te komen. Deze voorspellers zijn:

Attitude (de opvattingen van mensen): geloven ze dat het nuttig is?

Subjectieve normen (de sociale component): geloven ze dat het wordt gewaardeerd door anderen? Waargenomen gedragscontrole (competentie niveau): geloven ze dat ze het kunnen?

Het gedrag in kwestie, in het geval van Netmobiel duurzaam reisgedrag, moet in de ogen van de gebruikers dus: • _{Nuttig of positief ervaren worden (attitude). Als individuele Netmobiel-gebruikers geen positieve houding}

hebben ten opzichte van duurzaam reisgedrag, zullen zij ook geen intentie ontwikkelen om duurzaam te gaan reizen.

• _{Positief ervaren worden door het sociale netwerk waaraan zij zich spiegelen (subjectieve norm). Sociale} druk bepaalt in sterke mate of mensen bepaalt gedrag vertonen; de meningen en het gedrag van mensen, waar de gebruikers waarde aan hechten, kan gebruikers stimuleren en weerhouden om duurzaam te gaan reizen.

• _{Het gevoel hebben dat zij het gedrag kunnen uitvoeren (waargenomen gedragscontrole): Gebruikers kunnen} om legio redenen het gevoel hebben dat zij niet duurzaam kunnen reizen. Zij kunnen bijvoorbeeld denken dat duurzaam reizen te ingewikkeld, tijdrovend, of duur is voor hun situatie.

6.3 Optimale moment voor gedragsverandering

Mobiliteitsgedrag is in vele gevallen routine- of gewoontegedrag waarbij geen bewuste beslissingsprocessen worden doorlopen (Aarts & Dijksterhuis, 2000). Voor de toepasbaarheid van Ajzens theorie binnen de Netmobiel casus, is het noodzakelijk dat routinematig mobiliteitsgedrag (het merendeel van het vertoonde gedrag) wordt

24 omgezet in bewust gedrag (waar enige mate van denkwerk aan vooraf gaat). Zonder een bewust keuzeproces zal een gedragsintentie namelijk geen gedragsverandering opleveren.

Deze omschakeling van onbewust naar bewust gedrag komt vaak tot stand wanneer er ontwrichtende

omstandigheden optreden oftewel een discontinuïteit (Berveling, Schaap, & Storm, 2014). Drie gebeurtenissen kunnen een discontinuïteit van mobiliteitsgedrag veroorzaken:

• Beleidsmaatregelen: nieuwe wetgevingen en voorzieningen.

• _{Onvoorziene ongewenste gebeurtenissen: natuurrampen en -invloeden.}

• Life events: gebeurtenissen die een grote impact hebben op iemands manier van leven (zie Bijlage 3). Volgens de analyse (Berveling et al., 2014) kan gedragsbeïnvloeding bij (verkeers)gewoontegedrag alleen effectief plaatsvinden wanneer er op het moment van discontinuïteit wordt ingespeeld op het gewenste gedrag. Op dat moment wordt de ingesleten gewoonte namelijk rationeel bekeken waardoor nieuwe afwegingen worden gemaakt. Aangezien (vervoers)opties in deze fase bewust worden afgewogen tegen elkaar biedt dit kansen voor gedragsverandering door bijvoorbeeld informatievoorziening. Dit wordt ook bevestigd in het onderzoek van CE Delft:

Gedragsverandering bij een doelgroep begint vaak met het losmaken en nieuwsgierig maken: voordat de reiziger zijn gedrag kan/wil aanpassen moet hij eerst worden wakker geschud. Vervolgens is uitproberen, zoals een week gratis OV en een maand een elektrische fiets, vaak een goede manier, met name om gewoontegedrag te veranderen (Van Essen et al., 2017).

Aangezien de huidige Corona-situatie ontwrichtende omstandigheden veroorzaken voor onder andere het woon-werkverkeer (meer mensen zijn gaan thuiswerken) en het openbaar vervoer (de capaciteit is beperkt), is er voor veel mensen een discontinuïteit opgetreden van ingesleten verkeersgedrag. Deze omstandigheden bieden in theorie kansen voor Netmobiel om verkeersgewoontegedrag te doorbreken, en dit gewoontegedrag om te zetten in duurzaam verkeersgewoontegedrag.

6.4 Vragenlijstonderzoek naar gedragsdeterminanten Achterhoekers

Een gedragsverandering kan volgens de theorie van gepland gedrag (TPB) gerealiseerd worden door te sturen op een positieve gedragsintentie en het faciliteren van de reële gedragscontrole (Ajzen, 1991). Netmobiel heeft geen mogelijkheden om de reële gedragscontrole van gebruikers aan te passen, maar beschikt wel over mogelijkheden om de gedragsintentie te beïnvloeden door te sleutelen aan de attitude, subjectieve norm en waargenomen gedragscontrole.

Voorafgaande aan deze beïnvloedingsstrategie is het noodzakelijk om inzicht te krijgen in de huidige specifieke barrières die Netmobiel-gebruikers weerhouden van duurzaam reisgedrag, zoals een negatieve attitude of subjectieve norm. De unieke context van de Achterhoek, een ruraal gebied met een beperkt openbaar vervoersaanbod en een sterke auto-afhankelijkheid, maakt het namelijk aannemelijk dat er afwijkende

opvattingen, in verhouding tot gebieden met onvergelijkbare karakteristieken, heersen over duurzaam reisgedrag. Onder deze hypothese is er deskresearch uitgevoerd naar opinie-onderzoeken over duurzaam reisgedrag in vergelijkbare contexten. Dit vooronderzoek heeft echter geen bruikbare resultaten opgeleverd aangezien er geen uitsplitsing kan worden aangebracht voor de opinies van mensen die vergelijkbaar zijn met, of behoren tot de doelgroep van Netmobiel.

Aangezien vooronderzoek geen specifieke aanknopingspunten heeft opgeleverd om duurzaam reisgedrag bij Achterhoekers te stimuleren, is een vragenlijst naar gedragsdeterminanten opgesteld volgens het vragenlijstmodel (Ajzen, z.d.-a) van Icek Ajzen (zie Bijlage 7). De vragenlijst biedt de mogelijkheid om inzicht te krijgen in de

25 specifieke attitude, subjectieve norm, waargenomen gedragscontrole en gedragsintentie van Achterhoekers op het gebied van duurzaam reisgedrag.

De resultaten van deze methodologie kunnen vervolgens gebruikt worden om een ontwerpoplossing te creëren welke afgestemd is op de huidige barrières voor duurzaam reisgedrag bij Achterhoekers, zoals een negatieve attitude (men heeft negatieve opvattingen over het gedrag), subjectieve norm (men denkt dat het gedrag ongewenst is), of waargenomen gedragscontrole (men denkt dat het gedrag moeilijk of onuitvoerbaar is). De ontwerpoplossing zou deze barrières weg kunnen nemen waardoor, aldus de TPB, een grotere kans ontstaat dat men het gewenste duurzame reisgedrag zal uitvoeren.

Aangezien de vragenlijst ten tijde van de ‘intelligente Corona-lockdown’ is ontwikkeld en verspreid, zijn er noodzakelijke compromissen gesloten om voldoende respondenten te krijgen voor valide en betrouwbare resultaten. De corona-maatregelen hebben namelijk restricties opgelegd aan de mogelijke distributiekanalen voor de vragenlijst; het fysiek afnemen en verspreiden van vragenlijsten bij de doelgroep behoorde niet meer tot de mogelijkheden, waardoor de vragenlijst uitsluitend online kon worden verspreid.

In samenwerking met (communicatie-)experts en testpersonen (zie bijlage 8) heeft de vragenlijst diverse iteraties, op het gebied van vorm en inhoud doorstaan, om ondanks de beperkte distributiemogelijkheden voldoende, valide en betrouwbare onderzoeksdata op te leveren. Hierbij is sterk rekening gehouden met de laagdrempeligheid van de vragenlijst om zodoende een representatief beeld te krijgen van de gedragsdeterminanten van de

uiteenlopende doelgroepen van Netmobiel.

De vragenlijst is met behulp van Qualtrics online survey software gerealiseerd, en kan gevonden worden op:

https://saxion.eu.qualtrics.com/jfe/form/SV_3l2hkLI5TsbtFjv

Ondanks vele inspanningen van het communicatieteam, collega’s, familie en vrienden, heeft de vragenlijst onvoldoende respondenten opgeleverd (N=35) om betrouwbare inzichten te geven in de uitgangssituatie voor duurzaam reisgedrag in de Achterhoek. Om deze reden kunnen er geen betrouwbare conclusies worden getrokken over de gedragsintentie, en onderliggende voorspellers van gedrag van Netmobiel-gebruikers om duurzaam te gaan reizen.

26

7. Resultaten

In dit hoofdstuk wordt met behulp van de opgedane kennis uit het vooronderzoek, gewerkt naar een

onderbouwde oplossingsrichting voor het ontwerpprobleem van Netmobiel. In paragraaf 1 komen de stappen aan bod die hebben geleid tot de eerste concepten en bijbehorende prototypes. Paragraaf 2 behandelt het testproces en de resultaten.

7.1 Conceptontwikkeling

7.1.1 Mindmapping

Op basis van de resultaten uit het vooronderzoek is er gezocht naar een ontwerpoplossing die voortbouwt op de ontdekte aanknopingspunten. Hiervoor is gebruik gemaakt van de mindmaptechniek; deze techniek biedt mogelijkheden om oplossingsrichtingen in kaart te brengen, en om tot creatieve inzichten te komen (Mind mapping, z.d.). Met het realiseren van minder CO2-emissies door de sector mobiliteit als uitgangpunt, zijn

zodoende diverse oplossingsrichtingen verkend (zie Bijlage 9).

De oplossingsrichtingen van deze mindmaps zijn vervolgens, met het softwareprogramma Xmind, in een geordende mindmap onderverdeeld in drie categorieën: (CO2-)compensatie, schonere brandstof en minder

(schadelijk) brandstofverbruik. Op basis van een kritische evaluatie van de geordende mindmap, zijn de uiteenlopende ideeën vervolgens geconvergeerd naar bruikbare en onbruikbare oplossingsrichtingen voor Netmobiel (zie Bijlage 10).

De belangrijkste uitkomsten van deze analyse zijn terug te brengen tot: een zeer beperkt of discutabel effect van CO2-compensatiemethodes, en geen laagdrempelige (een ontwerpcriteria) mogelijkheden voor het realiseren van

schoner brandstofverbruik (zie Bijlage 10). Om deze redenen is er besloten dat de ontwerpoplossing het beste gerealiseerd kan worden door te zoeken naar oplossingen die minder (schadelijk) brandstofverbruik tot gevolg hebben.

7.1.2 COCD-box

De resterende oplossingsrichtingen zijn vervolgens als uitgangspositie genomen voor het bedenken van

ontwerpoplossingen, hierbij is de ‘creatieve vraagstelling’ toegepast op iedere afzonderlijke oplossingsrichting, en zijn er twee één-op-één brainstormsessies gehouden met twee verschillende medewerkers van het lectoraat. Op deze wijze zijn uiteenlopende concepten gegenereerd en geëvalueerd, die de potentie zouden kunnen hebben om duurzaam reisgedrag bij Netmobiel-gebruikers te stimuleren.

De concepten zijn vervolgens met behulp van een COCD-box onderverdeeld in gewone realiseerbare concepten (NOW), originele onrealiseerbare concepten (HOW) en originele realiseerbare concepten (WOW) (zie Bijlage 11). De concepten uit de laatste categorie hebben in theorie de meeste potentie om de duurzaamheidsdoelstelling te realiseren, aangezien zij zowel innovatief als uitvoerbaar worden geacht.

Uit deze analyse zijn drie originele, realiseerbare concepten voort gekomen:

1. Passagiersbonus

Ritaanbieders kunnen gratis brandstof ontvangen voor de gehele geplande rit als zij meerdere passagiers oppikken. Als er één passagier meerijdt dan betaalt deze 50% van de brandstofkosten, twee passagiers