De corporate identiteit als employer brand : het belang van de corporate identiteit en het employer brand voor een hoge werkgeveraantrekkelijkheid

(1)

De corporate identiteit

als employer brand

Het belang van de corporate identiteit en het employer brand

voor een hoge werkgeveraantrekkelijkheid

Begeleid door Dr. James Slevin

Master’s program Corporate Communications

University of Amsterdam

(2)

Abstract

Organisaties houden zich tegenwoordig steeds meer bezig met het recruiten van personeel. Het belang van goede werknemers groeit in tijden van crisis, dus doen organisaties er alles aan om de juiste mensen aan te trekken via het employer brand. De werkgeveraantrekkelijkheid moet idealiter zo hoog mogelijk zijn. Waar organisaties eveneens veel denkwerk in stoppen, is de corporate identiteit. Deze identiteit is meer dan alleen het employer brand. In dit onderzoek wordt onderzocht of er via de corporate identiteit van een organisatie veel tijd kan worden bespaard op employer branding. Aan de hand van twee studies wordt dit uiteengezet. Met studie 1 wordt er gemeten wat goede en wat slechte employer brands en corporate identiteiten zijn. In de tweede studie wordt deze informatie samengevoegd om te ontdekken waar werknemers eerder willen werken, bij een sterk een employer brand, een sterke corporate identiteit of een combinatie hiervan.

(3)

Inleiding

Voor veel werknemers is het belangrijk dat de organisatie waarvoor gewerkt wordt, niet alleen door henzelf, maar ook door anderen aantrekkelijk wordt gevonden (Lievens, Van Hoye & Anseel, 2007). Zoals Lievens et al. (2007) in onderzoek benoemen, zijn werknemers vaak bezig met wat anderen van hun baan vinden. Tijdens een zogenoemde ‘cocktailparty-test’ wordt er informatie over de organisatie uitgewisseld en wordt de werknemer hieraan gekoppeld. Een theorie die hierop toepasbaar is, is de social identity theory (Dutton, Dukerich & Harquail, 1994). Met deze theorie kan het voorgaande worden verklaard. Mensen relateren namelijk een gedeelte van hun zelfvertrouwen en zelfbeeld aan de identiteit van de organisatie waarvoor gewerkt wordt. Het is voor organisaties dus belangrijk om te werken aan de corporate identiteit, omdat (toekomstige) werknemers zich hier aan relateren en bij de een aantrekkelijke organisatie willen gaan of er blijven werken.

Waar organisaties eveneens een invloed op willen hebben, is de identiteit van werknemers, wat Hatch en Schultz (2002) in onderzoek naar identiteit over de I en de me bespreken. De I is de identiteit van diegene zelf, geconstrueerd aan de hand van eigen ervaringen en door te kijken naar zichzelf. De me is dan hoe iemand de identiteit vormt aan de hand van anderen. Wanneer anderen iemand anders zien dan diegene daadwerkelijk is, bestaat er de kans dat hij of zij zich aan die normen gaat aanpassen. Bij organisaties is dit hetzelfde (Stuart, 2002). Wanneer werknemers in een bedrijf de corporate identiteit anders zien dan de identiteit eigenlijk zou moeten zijn, gaat de gehele organisatie zich hiernaar gedragen. Er moeten een balans tussen deze twee identiteiten komen (Stuart, 2002). Alignment, zoals Foster, Punjaisri

(4)

en Cheng (2010) het noemen. Niet alleen met de identiteit, maar ook met het corporate brand. De corporate, interne en externe branding zouden idealiter gelijk moeten zijn, wanneer een van deze wankelt, wankelt de rest mee (Foster et al., 2010). Voor werknemers en organisaties is het belangrijk dat deze identiteiten op een lijn staan. Volgens het psychologisch contract van Backhaus en Tikoo (2004), heeft een organisatie afspraken met de werknemer en aan deze moet worden voldaan. De organisatie krijgt hiervoor de arbeid van de werknemer terug. Als de corporate identiteit anders blijkt te zijn dan tijdens de employer branding is beweerd, wordt dit contract spreekwoordelijk verbroken. De loyaliteit en commitment bij werknemers neemt dan af (Backhaus & Tikoo, 2004; Waldeck, Seibold & Flanagin, 2004), wat een verlies voor de organisatie is. Gezien de resource based view zijn de werknemers het menselijk kapitaal van de organisatie, zonder de werknemers geen organisatie (Backhaus & Tikoo, 2004). Er moet dus gezorgd worden dat alle identiteiten goed op één lijn staan en er zuinig met de werknemers wordt omgegaan. Elving, Westhoff, Schoonderbeek en Meeusen (2012) spreken niet over alignment maar over de person-organisation fit. Organisaties zouden aan de hand van hun employer brand bij de toekomstig werknemer (person), een fit kunnen creëren. Desondanks denken veel werknemers dat buitenstaanders anders over de organisatie denken dan zijzelf. Werknemers weten echter zelf, ten opzichte van de outsiders, het beste hoe het er in de organisatie aan toe gaat. Deze zogenaamde mening van anderen wordt ook wel het

construed external image genoemd (Dutton et al., 1994). Het is als een spiegel voor

werknemers, waar de waarden van de organisatie waarbij gewerkt wordt, door gezien kan worden. Dit beeld van wat anderen zouden vinden van een organisatie komt overeen met wat Balmer, Stuart en Greyser (2009) in de AC3ID test een conceived image noemen. Dit beeld kan afwijken van hoe de organisatie daadwerkelijk is, ofwel actual image (Balmer et al., 2009). Wanneer iemand opzoek is naar een nieuwe baan kan een dergelijk verdraaid beeld

(5)

van een organisatie ervoor zorgen dat diegene wanneer aangenomen, de organisatie anders beoordeelt dan verwacht (Kiriakidou & Millward, 2000).

Organisaties hebben tegenwoordig afdelingen voor de externe en de interne communicatie. Beide afdelingen focussen zich op iets anders, de een op het winnen van consumenten, de ander op het recruiten van werknemers. Het is opmerkelijk dat, gezien de bovenstaande theorieën, deze afdelingen niet samenwerken (Elving et al., 2012). Een corporate identiteit wordt namelijk vooral gevormd op een externe communicatie afdeling, terwijl deze identiteit ook bijdraagt, of bij zou kunnen dragen, aan de corporate identiteit van een organisatie als werkgever (Elving et al., 2012). Potentiële werknemers moeten worden aangetrokken, zij moeten bij de organisatie, met die bepaalde corporate identiteit, willen werken en niet andersom. Het aantrekken van nieuwe werknemers en consumenten zou dan onder één noemer vallen. Door een samenwerking tussen de interne en externe communicatie afdelingen, zullen toekomstige werknemers niet voor verrassingen komen te staan wanneer er voor de organisatie gewerkt kan worden. De alignment wordt hierdoor verbeterd en daarmee de attitude van de werknemer ten opzichte van de werkgeveraantrekkelijkheid (Foster et al., 2010).

Om te onderzoeken hoe organisaties omgaan met de corporate identiteit en de employer branding, wordt de volgende onderzoeksvraag geformuleerd:

‘In hoeverre hebben de corporate identiteit en de employer branding van een organisatie (een verschillend) effect op de werkgeveraantrekkelijkheid?’

(6)

Door het antwoord op deze vraag te onderzoeken kan er in de toekomst in de wetenschap en in de praktijk anders tegen organisaties en de organisatiestructuur aankijken. Literatuur naar de combinatie van employer branding en corporate identiteit is verouderd of incompleet. Dit onderzoek zal een meer frisse blik geven op de veranderingen waar organisaties mee te doen hebben. Het samen laten werken van de interne en de externe afdeling binnen een organisatie, kan voor een goede balans zorgen waardoor de werkgeveraantrekkelijkheid wordt verhoogt. Synergy wordt dit genoemd. Het positioneren van een corporate identiteit is ook minder gemakkelijk met de mondige stakeholders van tegenwoordig (Fournier & Avery, 2011), waardoor een sterk brand, zowel employer als corporate, steeds belangrijker wordt.

Voor organisaties is dit onderzoek relevant, omdat het in de economische crisis en de bijbehorende bezuinigingen, des te belangrijker is om goede werknemers te hebben. Vaak wordt er voor het rekruten van deze werknemers een human resources afdeling opgezet (Elving et al., 2012). Toch zou een organisatie met een duidelijke corporate identiteit, zonder een dergelijke afdeling ook de geschikte werknemers kunnen aantrekken. Ditis belangrijk om in kaart te brengen, zodat organisaties andere beslissingen kunnen nemen, zoals zich meer focussen op de corporate identiteit en employer branding en corporate branding combineren (Elving et al., 2012).

Om de onderzoeksvraag te kunnen beantwoorden zullen in het theoretisch kader alle theorieën en concepten nader worden toegelicht. Op basis van deze theorie kunnen twee studies worden opgezet. Hierna kan de data worden geanalyseerd en worden gerapporteerd in de resultatensectie. Tot slot wordt er in de conclusie het hele onderzoek bekeken en de belangrijkste uitkomsten besproken, waarna in de discussie de limitaties en implicaties uiteen worden gezet.

(7)

Theoretisch kader

Om in dit artikel te kunnen onderzoeken hoe organisaties het beste te werk kunnen gaan wat betreft recruitment en het verhogen van de werkgeveraantrekkelijkheid, wordt er hieronder de voorlopige kennis betreft dit onderwerp beschreven. Om een duidelijk beeld te krijgen bij wat de corporate identiteit van een organisatie precies is, moet dit geoperationaliseerd worden. Aan de hand hiervan kunnen er in de methoden twee studies worden ontwikkeld. Hierna wordt er in dit theoretisch kader omschreven wat employer branding inhoudt en hoe organisaties het gebruiken, om vervolgens in de alinea erna uit te zetten hoe de corporate identiteit en employer branding met elkaar verbonden zijn, of verbonden (zouden) moeten worden. Als laatste wordt het imago, de werkgeveraantrekkelijkheid en de commitment van stakeholders behandeld.

Corporate identiteit & corporate branding

Een corporate brand is gericht op stakeholders, dit zijn alle partijen die een belang hebben bij de organisatie. Het merk is dus niet alleen gericht op consumenten, die vaak te maken hebben met een product brand, maar ook investeerders en werknemers. Het corporate brand wordt uitgedragen als merk waaraan de stakeholder zich moet binden en niet zozeer het product dat verkocht moet worden. Het is daarbij steeds belangrijker geworden dat werknemers het merk ook uitdragen, zodat de consument niet enkel de functionele en emotionele waarden van een merk kent. Voor toekomstig werknemers is het dan ook aantrekkelijker om bij een dergelijke organisatie te gaan werken (De Chernatony, 2002). Het is voor organisaties dus van belang een duidelijke identiteit en corporate brand te hebben. De vraag ‘Wie zijn wij?’ is een vraag die organisaties zichzelf moeten stellen als de corporate identiteit moet worden achterhaald (Balmer, 2001). Wie een organisatie is, de corporate identiteit, kan worden achterhaald aan de

(8)

hand van de corporate identity mix (CI-mix). De mix bestaat uit symbolisme, ofwel uiterlijkheden van de organisatie, communicatie, ofwel alle geplande vormen van communicatie door de organisatie en gedrag, wat met name betrekking heeft op het gedrag van het personeel wat met stakeholders te maken krijgt. Aan de hand van deze attributen communiceert een organisatie ‘wie zij zijn’, dus de corporate identiteit.

Gebaseerd op onderzoek van Mead (1934) vertalen Hatch en Schultz (2002) het vormingsproces van de identiteit van personen, naar dat van organisaties. In het onderzoek wordt gesteld dat de I en Me van een organisatie anders zijn en tegelijkertijd met elkaar in verband staan. Het gaat niet alleen om hoe de organisatie zichzelf van binnenuit ziet, maar ook hoe zij zich van buitenaf zien. De I staat voor wie de organisatie is door naar zichzelf te kijken. De identiteit is gevormd aan de hand van ervaringen. De Me wordt door Hatch en Schultz (2002) weer uitgelegd als de identiteit die gevormd is aan de hand van de buitenwereld. Het is voor organisaties erg interessant om te weten hoe beiden identiteiten in elkaar steken, zodat dit tijdens de recruitment nieuwe werknemers meegenomen kan worden. Wanneer een organisatie anders blijkt in de ogen van de buitenwereld, kan de organisatie zichzelf hierdoor ook als anders gaan zien, waardoor de I mee veranderd. Deze discrepantie tussen de identiteit van de organisatie en wat anderen van de organisatie denken wordt door Dutton, Dukerich en Harquail (1994) ook wel uitgelegd aan de hand van het contrued external

image. Net als in onderzoek van Hatch en Schultz staan volgens Dutton et al. (1994) de

identiteit en het imago van een organisatie met elkaar in verband.

Hierop aansluitend hebben Balmer, Stuart en Greyser (2009) een AC3ID test ontwikkelt. Het framework biedt managers een diagnostische tool om discrepanties in de identiteit van een bedrijf te kunnen meten. Er worden in het framework zes verschillende soorten identiteiten

(9)

omschreven. Actual identity is het eerste identiteitstype. Dit is de echte identiteit van de organisatie. Deze identiteit verschilt van de communicated identity, die staat voor de identiteit die naar buiten toe gecommuniceerd wordt. Dan omschrijven Balmer et al. (2009) de

conceived identity. Hierbij gaat het om hoe organisaties denken dat zij zijn. Het convenanted identity gaat over de onderliggende idealen van de organisatie. Deze idealen staan los van de

acties van een organisatie. Dit geldt ook voor het ideal identity, waar het perfecte plaatje voor de organisatie binnen kan worden geschaard. Hier sluit de laatste identiteit goed op aan, namelijk het desired identity, ofwel welke identiteit de organisatie graag zou willen. Dit kan vergeleken worden met de missie van de organisatie. Volgens Balmer et al. (2009) is het belangrijk om deze identiteiten zowel intern als extern gelijk te trekken. Een identity-based

view, zou hier bij kunnen helpen. Hier wordt dan uiteraard gedoeld op het AC3ID test model. Cornelissen, Christensen en Kinuthia (2012) hebben op dit model kritiek. Het zou een te breed model zijn. Het omvat namelijk teveel en is niet duidelijk omschreven. Er zit erg veel overlap tussen de verschillende identiteitstypen. Daarbij vinden Cornelissen et al. (2012) het eerste identiteitstype van de AC3ID test ‘niet bestaand’. Het is onmogelijk om precies te omschrijven wie de organisatie echt is. Wie heeft hier toegang toe en waarom lijkt de organisatie dan altijd anders te zijn, vragen de onderzoekers zich af.

Hoe het merk wordt uitgedragen heeft hier betrekking op (Christensen, Morsing & Cheney, 2008). Volgens Christensen et al. (2008) is de klassieke indeling van monolithic, endorsed, branded identity achterhaald. De grenzen vervagen en het is soms moeilijk vast te stellen wat voor merk een organisatie nu echt uitdraagt. Het is belangrijk om een organisatie als een coherente identiteit neer te zetten, zowel extern als intern. Het merk is namelijk een soort belofte aan de stakeholders (Balmer & Gray, 2003). Deze belofte wordt ook wel een

(10)

slag en er ontstaat een interactie, zoals bij de I en Me. Ook het AC3ID framework komt hier weer terug. Er moet alignment zijn binnen en buiten het brand.

Toch is dat volgens Hatch & Schultz (2009) niet altijd even gemakkelijk. Een corporate brand zou iets moeten zijn waar continue aan gewerkt wordt, iets om uiteindelijk veel dingen op te kunnen laten rusten. Het merk moet op zichzelf kunnen staan, enterprise branding. De

alignment is hierbij tevens van belang. Desondanks hebben veel HR managers weinig

ervaring wat betreft marketing en corporate communicatie, wat de alignment kan verstoren. Volgens Elving et al. (2011) is het belangrijk dat juist deze twee afdelingen worden gecombineerd. Elving et al. (2011) onderzoeken of vacatureteksten een goed beeld van de organisatie kunnen scheppen en toekomstig werknemers kan aantrekken aan de hand van deze tekst. Door in vacatures gebruik te maken van niet alleen informatie over de corporate identiteit, kan de P-O fit tussen toekomstig werknemer en organisatie vergroot worden. In het onderzoek van Elving et al. (2011) wordt dit echter niet volledig onderzocht. De focus ligt vooral op employer branding, terwijl de invalshoek vanaf de corporate identiteit het onderzoek meer compleet zou maken. In dit onderzoek zal de aandacht hier wel op worden gevestigd.

Employer branding

Waar veel HR-managers zich mee bezig houden is het recruiten van werknemers voor de organisatie. Dit gebeurt vaak door middel van employer branding. Employer branding wordt door Backhaus en Tikoo (2004) omschreven als “a targeted, long-term strategy to manage

the awareness and perceptions of employees, potential employees, and related stakeholders with regards to a particular firm” (p. 501). Het gaat dus vooral om het aantrekken van

(11)

onderdeel in het vormingsproces van een corporate identiteit. Het toevoegen van branding in het HR-management kan bij werknemers zorgen voor meer loyaliteit, vertrouwen, respect en comfort. Hierdoor worden werknemers meer betrokken, werken harder en zullen als uithangborden voor de organisatie dienen (Elving et al., 2012). Deze manier van werknemers behandelen sluit aan op wat Backhaus en Tikoo (2004) het resource based view noemen. Werknemers horen bij het kapitaal van de organisatie en zo moeten zij ook behandeld worden. Niet alleen de klant is koning, ook de werknemers. Hierdoor houdt een organisatie zich aan een psychologisch contract wat de werknemer met de organisatie heeft opgesteld. Wanneer de organisatie de werknemer ‘goed’ behandelt, zal de werknemer hard voor de werkgever willen werken.

Desondanks kunnen buitenstaanders anders over de organisatie denken dan dat de organisatie en haar werknemers hopen. Zoals in de inleiding al wordt gesproken hebben veel werknemers last van het construed external image (Backhaus & Tikoo, 2004; Lievens, Van Hoye, & Anseel, 2007). Het betreft de mening van anderen over een organisatie en hoe werknemers daar zelf over denken. De social identity theory kan hieraan worden gekoppeld, omdat werknemers waarden hechten aan de status van hun baan en vormen op basis van de baan die zij hebben een eigen identiteit (Lievens, et al., 2007). Een baan vervult volgens Lievens et al. (2007) daarnaast ook bepaalde behoeften voor werknemers. Deze behoeften kunnen symbolisch, functioneel en experiential (belevingswaarde) zijn. Experiential wordt door Lievens et al. (2007) niet uitgewerkt omdat dit te lastig zou zijn om te relateren aan werknemers. De behoeften zijn dan ook gebaseerd op behoeften van consumenten. Toch gebruiken ook Foster, Punjaisri en Cheng (2010) deze behoeften in onderzoek. Net als Lievens et al. (2007) vinden Foster et al. (2010) dat er een alignment tussen de werknemers en het corporate brand moet zijn. Er moet daarnaast een fit zijn tussen de werknemer en de

(12)

organisatie. De banden tussen de externe en interne communicatie moeten hiervoor worden vergroot. Toch moet de fit wel realistisch zijn, daarom moeten alle visies en kernwaarden van een organisatie wel na te streven zijn. Een organisatie kan heel aantrekkelijk lijken als corporate en employer brand, maar wanneer dit niet zo is wanneer je er werkt, dan zijn deze identiteiten niets waard (Kiriakidou & Millward, 2000).

Alignment en P-O fit

Om te voorkomen dat een organisatie ongeloofwaardig wordt, moeten alle stakeholders intern meewerken aan de alignment. Werknemers moeten het merk ‘leven’ (Maxwell & Knox, 2009). Zonder de werknemers ook geen employer brand of laat staan een corporate identiteit, althans niet voor lang. Simões, Dibb en Fisk (2005) stellen dat de corporate identiteit intern ook gemanaged moet worden. De werknemers kunnen namelijk zorgen voor een positieve

visual identity en een positief imago. Daarbij is het ook belangrijk om werknemers betrokken

te maken, zodat zij dit ook gaan uitdragen naar buiten toe (Moroko, & Uncles, 2008). De alignment is dus erg belangrijk. Wanneer de corporate identiteit niet meer matcht met het employer brand, bestaat er een kans dat de werknemers in de war raken. Hierdoor wordt het uitdragen van de juiste kernwaarden voor werknemers erg moeilijk (Stuart, 2002). Het is dus belangrijk om een balans te vinden tussen wat de organisatie is en hoe het zichzelf wil positioneren. Zoals Stuart (2002) in onderzoek pleit zijn werknemers een belangrijk goed voor de organisatie: Not all stakeholder groups can be satisfied all the time. However, employees

need to be taken into account because of their critical role in the maintenance of a strong organizational identity (p. 43).

(13)

Het betrokken maken van de werknemers is belangrijk voor de alignment van identiteiten binnen de organisatie. Daarbij is het goed voor het imago als alle componenten van de organisatie hetzelfde uitdragen (De Bussy, Ewing & Pitt, 2003). Wanneer de interne communicatie zich meer richt op deze balans, zal de commitment bij de werknemers groeien (Kim, Chang & Jae Ko, 2010; De Bussy et al., 2003). De werknemers krijgen een beter beeld van hoe de organisatie in elkaar zit en zal dit beeld delen met andere stakeholders (Mead, 1934; Hatch & Schultz, 2002). De eerder besproken I en Me verschillen hierdoor dus minder en het imago wordt hierdoor positief beïnvloed. Een positief imago kan er hierdoor al automatisch voor zorgen dat toekomstig werknemers eerder bij een organisatie zouden willen werken, dan wanneer die organisatie een slecht imago heeft (Elving et al., 2012).

De aantrekkelijkheid van een organisatie is volgens Elving et al. (2012) gemakkelijk te beïnvloeden door in een simpele vacaturetekst employer branding elementen te verwerken. Hierdoor wil de werkzoekende eerder bij zo’n organisatie werken, zonder te weten welke organisatie het daadwerkelijk is. Het is dus voor organisaties zaak om vacatureteksten beter uit te werken om de juiste mensen aan te kunnen trekken. In de discussie hebben Elving et al. (2012) het over het weglaten van een bestaand bedrijf in de vacatureteksten om invloed van imago te voorkomen. In dit onderzoek worden wel bestaande bedrijven gebruikt met en zonder een sterke corporate identiteit, juist om te ontdekken of een eventueel imago van het bedrijf invloed heeft op de mate waarin employer branding in een tekst nodig zal zijn.

In dit onderzoek zullen deze problemen worden onderzocht aan de hand van twee studies. Als employer brand zullen vacatures worden gebruikt met veel tot weinig employer branding kenmerken. Als corporate identiteit worden logo’s van bekende en minder bekende bedrijven gebruikt. In de eerste studie zal er worden getest wat goede en wat slechte employer brand en

(14)

corporate identiteit zijn. In de tweede studie zullen deze worden gecombineerd, om het belang ervan te onderzoeken. Om een voorspelling te kunnen doen over wat voor een hoge werkgeveraantrekkelijkheid belangrijker is, een goed employer brand of een sterke corporate identiteit, worden twee onderzoeken uitgevoerd. De hypotheses luiden als volgt:

Hypotheses

1a: Vacatures met een hoge corporate identiteit scoren hoger op employer brand, dan vacatures met een lage corporate identiteit.

1b: Een goed logo scoort hoger dan een slecht logo op employer brand

1c: Een goede vacature scoort hoger dan een slechte vacature op employer brand

1d: De combinatie goed- slecht scoort het hoogst op employer brand wanneer het logo goed is en de vacature slecht.

2a: Vacatures met een hoge corporate identiteit scoren hoger op werkgeveraantrekkelijkheid, dan vacatures met een lage corporate identiteit.

2b: Een goed logo scoort hoger dan een slecht logo op werkgeveraantrekkelijkheid.

2c: Een goede vacature scoort hoger dan een slechte vacature op werkgeveraantrekkelijkheid.

(15)

2d: De combinatie goed- slecht scoort het hoogst op werkgeveraantrekkelijkheid wanneer het logo goed is en de vacature slecht.

3: Employer branding heeft een significant positief effect op werkgeveraantrekkelijkheid.

Om de hypotheses wat duidelijker te maken is een conceptueel model ontwikkeld, waarin gemakkelijk de relaties tussen de drie concepten wordt weergegeven.

Figuur 1: Conceptueel model

Hierna worden twee studies uitgezet. De hypotheses en het conceptueel model zullen in de tweede studie worden getest. Hiervoor moet er eerst duidelijkheid worden geschept over wat goed en wat slecht is wat betreft een corporate identiteit en een employer brand. Dit wordt in de eerste studie gedaan.

Studie 1

(16)

Om te kunnen onderzoeken wat de corporate identiteit van een organisatie voor (toekomstige) werknemers en de employer branding van die organisatie betekent, werd een online pretest bij 111 respondenten afgenomen. Met deze pretest in de vorm van een survey(bijlage 1) kon aan de hand van verschillende Likertschalen de corporate identiteit, werkgeveraantrekkelijkheid en het employer brand van organisaties worden gemeten. De respondenten kregen per schaal een tiental vragen, die samen het concept vormen. De concepten die gebruikt zullen worden zijn: corporate identiteit, werkgeveraantrekkelijkheid en employer branding.

Om te kunnen werken met vacatures van organisaties, moeten deze stukken tekst eerst worden geselecteerd. Er werden twintig vacatureteksten verzameld en onherkenbaar gemaakt. In de pretest werd dan vervolgens gemeten, aan de hand van een schaal uit onderzoek van Elving et al. (2012), welke teksten een goed voorbeeld zijn van een employer branding tekst. De minder geschikte teksten werden niet verwijderd, maar eveneens gebruikt. Deze methode bleek achteraf gezien erg moeilijk toepasbaar. De vacatures leken zonder manipulatie teveel op elkaar. De pretest werd na deze ontdekking, met zelf geschreven en gemanipuleerde fictieve vacatures herhaald. De vier vacatures die zelf geschreven waren geschreven aan de hand van de kenmerken van een goed employer brand die Elving et al. (2012) hebben gebruikt in hun onderzoek. De vacature met alle kenmerken werd gelabeld als ‘goed’ en degene met de minste kenmerken als ‘slecht’. De daartussen gelegen vacatures waren er ter controle.

Tabel 1: Kenmerken vacature

Vacaturetekst

Uitstekend (alle kenmerken) Goed (bijna alle kenmerken) Matig (de helft)

(17)

Voor het meten van de corporate identiteit werden vier van de grootste bedrijven van Nederland werden meegenomen in de pretest, ingedeeld op twee goede en twee slechte. Degene die het beste of het slechtste uit de pretest kwamen, werden gebruikt in de tweede studie.

Respondenten

Voor dit onderzoek was het interessant om een brede doelgroep te onderzoeken. Aangezien er in de onderzoeksvraag toekomstige en huidige werknemers worden meegenomen, konden de leeftijden van de 111 respondenten variëren. De respondenten hoefden niet aan een bepaald criteria te voldoen, omdat het in dit onderzoek over de werkgeveraantrekkelijkheid en niet om de werknemer ging. Of iemand een baan heeft of niet, maakte dus voor dit onderzoek niet uit. Wel was het zo dat de respondenten die een vaste baan hebben, of in het laatste jaar van de Bachelor/ Master zitten, hoogstwaarschijnlijk meer bezig zijn met het vinden/ of behouden van een baan dan bijvoorbeeld eerstejaarsstudenten.

Meetinstrumenten

Voor de concepten corporate identiteit, werkgeveraantrekkelijkheid en employer branding die in de eerste studie werden gebruikt, zal hieronder stap voor stap worden beschreven hoe deze in de survey zijn verwerkt.

Corporate identiteit

De corporate identiteit wordt in dit onderzoek gemeten aan de hand van twee schalen. Ten eerste is er een schaal samengesteld op basis van de CI-mix. Om de corporate identiteit te kunnen meten, een schaal van de drie criteria uit de CI-mix gebruikt om bestaande

(18)

organisaties hieraan te kunnen toetsen. Deze drie criteria komen uit de CI-mix (Cornelissen, 2011; Balmer 2001). De criteria waren symbolisme (huisstijl en logo’s), communicatie (alle vormen van geplande communicatie) en gedrag (het personeel die een impressie achterlaat). Als een organisatie voldeed aan deze criteria, werd deze bestempeld als ‘’goed’’. De organisaties werden aan de hand van grote en bekendheid uitgezocht (‘’50 grootste bedrijven’’, n.d.). De tweede schaal om de sterkte van de corporate identiteit te meten is uit onderzoek van Ashforth en Mael (1989). Beide schalen bestonden uit acht items. In totaal voor het concept corporate identiteit werden er dus zestien items gebruikt. De schalen die gebruikt werden lopen van 1. helemaal mee oneens tot en met 5. helemaal mee eens. Er werd gebruik gemaakt van een vijfpunts-Likertschaal. Om de betrouwbaarheid van de schalen te kunnen meten werd de Cronbach’s α gebruikt. De schaal gebaseerd op de CI-mix had een α van 0,877. De schaal heeft daarmee een hoge interne betrouwbaarheid. Om na te gaan of deze zelf samengestelde dataset ook een valide schaal kan vormen, is er een factoranalyse uitgevoerd. De variabele corporate identiteit is een latente variabele. De acht items zijn manifeste variabelen. Er zijn twee dimensies met een eigenwaarde hoger dan 1 te ontdekken. De eerste dimensie van corporate identiteit verklaart dan voor 54,875% de zes items en de tweede dimensie voor 12,969%. Stellingen die voor dit concept werden gebruikt waren bijvoorbeeld: Deze organisatie heeft geruime tijd hetzelfde uiterlijk, of, deze organisatie

vertoont onderscheidend gedrag ten opzichte van andere organisaties. De schaal uit

onderzoek van (Ashforth & Mael, 1989) heeft eveneens een hoge betrouwbaarheid met een α van 0,956. Vragen die voor deze schaal gebruikt waren bijvoorbeeld: Bij deze organisatie heb

ik het gevoel gesteund te worden, of, bij deze organisatie vind ik dat mijn persoonlijke doelen overeenkomen met de doelen en waarden van de organisatie.

(19)

Om het employer brand te kunnen onderzoeken, werd een schaal gebruikt van Elving et al. (2012). De schaal bestond uit 22 items die aan de hand van criteria in een vacature het employer brand voorspellen. Deze items werden aan de hand van een vijfpunts-Likertschaal gemeten. Om de betrouwbaarheid van de schaal te kunnen onderzoeken werd de Cronbach’s α uitgerekend. Deze kan als betrouwbaar worden beschouwd wanneer er geen systematische fouten in de lijst met vragen zitten. Voor de schaal van employer branding die van 1. ‘ helemaal mee oneens’ tot 5. ‘ helemaal mee eens’ werd gemeten, werd er gekeken of de negentien items het employer brand meten. De Cronbach’s α van de negentien stellingen is 0,884. De schaal kan als betrouwbaar worden beschouwd en samen een intern consistente schaal vormen. Een aantal stellingen waren bijvoorbeeld: De vacature vermeldt of er

mogelijkheden voor loopbaanontwikkeling binnen deze organisatie zijn, of, vermeldt of de organisatie klantgericht is.

Procedure

De survey werd gedistribueerd via het online survey progamma Qualtrics. De respondenten waren online benaderd via email. De respondent kreeg, wanneer hij of zij op de link naar de survey had geklikt, de vragen per concept voorgeschoteld. Elke respondent werd random aan een van de acht verschillende condities toegewezen. De vragenlijst duurde ongeveer zeven minuten, afhankelijk van de lengte van de vacature, in verband met leestijd.

Data-analyse

Om te testen welke vacatures en logo’s het beste en het slechtste waren, is er in dit onderzoek een one-way ANOVA uitgevoerd. De assumpties die voor deze studie werden gecheckt zijn; normaliteit, homogeniteit, interval data en onafhankelijkheid. De normaliteit is gemeten met de Skewness Kurtosis. Beiden schalen lagen binnen de -1 en 1, de schalen zijn dus ongeveer

(20)

symmetrisch. Er werd daarnaast gecontroleerd op outliers. Er was een outliers bij werkgeveraantrekkelijkheid (met een z-score hoger dan 3.29). Deze werd verwijderd, om eventuele invloeden van deze uitschieter op de resultaten te vermijden.

De homogeniteit werd getest aan de hand van de Levene’s test. Beiden waren significant, wat betekent dat er geen gelijke varianties waren. Om dit verder te onderzoeken is een Brown’s Forsythe uitgevoerd, gezien deze test robuust is voor het schenden van assumpties. Hierna werd er een Post Hoc, ofwel Tukey HSD, test gedaan om te bekijken of er een significant verschil is tussen twee condities.

Resultaten

Assumptie check

Voordat de analyses gedaan konden worden moeten er eerst een aantal assumpties worden gecheckt. Bij het checken voor de normaliteit assumpties voor ANOVA kwamen geen problemen voor. De Skewness voor de schaal employer branding was 0,337 (Std. Error) en voor corporate identiteit 0,350 (Std. Error). Om hierna de assumptie van homogeniteit van de variantie voor employer branding te checken is er een Levene’s Test uitgevoerd. Deze is niet significant, 0,532, wat betekent dat er geen homogeniteit in de variantie is. Voor de corporate identiteit werd hetzelfde gedaan. Ook hier is deze niet significant, 0387.

Descriptive analyse

In de volgende tabel (tabel 2) is te zien wat de standaard deviatie en de gemiddelden van employer branding zijn. Uit de tabel is op te maken dat het verschil tussen ‘best’ en ‘slecht’ op basis van gemiddelde het grootst is.

(21)

Tabel 2: Desciptives vacatures

N Mean SD SE Minimum Maximum

Best ₁₃ _3,4196 _,70250 _,19484 _2,00 _4,73 Goed ₁₄ _3,1351 _,40187 _,10740 _2,68 _4,05 Matig ₁₁ _3,0612 _,48386 _,14589 _2,27 _3,90 Slecht ₁₂ _2,5076 _,47621 _,13747 _1,77 _3,14 Total ₅₀ _3,0422 _,61051 _,08634 _1,77 _4,73

Om te testen of er ook daadwerkelijk een significant effect is tussen twee condities is een Post Hoc test uitgevoerd. Hieruit bleek dat er een significant verschil (p<0,001) was tussen de conditie ‘best’ en ‘slecht’.

Onderstaande tabel geeft aan dat er verschillen zijn tussen de corporate identiteit als er wordt gekeken naar de gemiddelden. Post hoc tests gaven aan dat deze verschillen niet significant waren.

N Mean SD SE Minimum Maximum Shell ₁₁ _3,0739 _,59544 _,17953 _2,00 _3,69 SHV ₁₁ _2,6989 _,39412 _,11883 _2,00 _3,31

(22)

Tabel 3: Descriptives corporate identity

One-way ANOVA

Tijdens de one-way ANOVA analyse is er een significant verschil gevonden tussen de condities binnen de variabele employer branding (Fbf(3,46)= 6,447, p<0,001). Post Hoc tests

lieten een significant effect tussen de condities ‘best’ en ‘slecht’ zien (p<0,001).

Om te testen welke corporate identiteit als ‘goed’ en welke als ‘slecht’ kan worden gelabeld wordt er ook voor deze variabele een one-way ANOVA uitgevoerd. Er is geen significant effect gevonden tussen de condities van corporate identiteit (Fbf (3,42)=0,942), p=0,429). Post

Hoc tests lieten hierna ook geen significant effect tussen de verschillende condities zien. Om toch verder te kunnen werken, is er op basis van de verschillen in gemiddelden een goede en slechte corporate identiteit geselecteerd. Shell en SHV lagen het verst van elkaar vandaan wat betreft gemiddelden, waardoor deze twee organisaties in de volgende studie aan vacatures zullen worden gekoppeld aan de hand van acht condities.

Studie 2

Methode

Ahold ₁₂ _3,0729 _,80165 _,23142 _1,75 _4,50 Vitol ₁₂ _2,8646 _,62887 _,18154 _1,63 _3,63 Total ₄₆ _2,9293 _,62592 _,09229 _1,63 _4,50

(23)

Nu zullen de hypotheses en het bijgaande conceptueel model uit het theoretisch kader, op basis van de informatie uit de vorige studie, worden getest. Om na de pretest te kunnen onderzoeken wat de corporate identiteit van de goede en slechte logo’s voor mensen en de employer branding van die organisatie betekent, werd een online survey bij de respondenten afgenomen. Met de tweede survey (bijlage 2) kon aan de hand van vijfpunts-Likertschalen de werkgeveraantrekkelijkheid en het employer brand van organisaties worden gemeten. De respondenten krijgen per schaal vijftien tot twintig vragen, die samen het concept vormen. Als laatste zal er naar wat demografische kenmerken worden gekeken. Aangezien er in de pretest al is vastgesteld welke identiteit ‘’hoog’’ scoort, zijn de concepten die in deze survey worden gebruikt, employer branding en werkgeveraantrekkelijkheid.

Nadat de eerste studie was uitgevoerd, konden de cases aan respondenten worden gestuurd in de vorm van een survey. Er werden schalen worden gebruikt uit Elving et al. (2012) en uit Knox en Freeman (2006) om employer branding te meten. Na het onderzoek zou er duidelijkheid moeten zijn geschept over of mensen aan de hand van een logo of een vacaturetekst liever bij een organisatie willen werken. De respondenten konden acht condities te zien krijgen in het onderzoek (tabel 4).

Tabel 4: Condities studie 2

Logo Vacaturetekst Goed - - Goed Slecht - - Slecht Goed Goed Slecht Slecht Goed Slecht

(24)

Slecht Goed

Respondenten

Net als tijdens de eerste studie is het voor dit onderzoek was het interessant om een brede doelgroep te onderzoeken. Tijdens het verzamelen van respondenten zijn er geen criteria waar de 191 respondenten per se aan moesten voldoen. Om de respondenten extra aan te trekken, werden er vijf cadeaubonnen van een groot warenhuis in Nederland onder de deelnemers verloot. Om alle vragenlijsten even waardevol te maken, werden respondenten door Qualtrics ‘gedwongen’ om alle vragen in te vullen, voordat er een mailadres kon worden ingevuld.

Meetinstrumenten

Voor de concepten werkgeveraantrekkelijkheid en employer branding die in studie 2 zijn gebruikt, zal hieronder stap voor stap worden beschreven hoe deze in de survey zijn verwerkt. Werkgeveraantrekkelijkheid

Om de werkgeveraantrekkelijkheid te kunnen meten. Is er een schaal van Elving et al. (2012) gebruikt. De schaal bestaat uit vijftien items. Deze items worden aan de hand van een Likertschaal gemeten. Voor de werkgeveraantrekkelijkheid die op een schaal van 1 ‘ helemaal mee oneens’ tot 5 ‘ helemaal mee eens’ werd gemeten, werd er gekeken of de vijftien items de werkgeveraantrekkelijkheid meten. De Cronbach’s α van de vijftien vragen was 0,889, wat betekent dat de schaal betrouwbaar en intern consistent was. Stellingen die aan de respondenten werden voorgelegd waren bijvoorbeeld: Bij deze organisatie verwacht ik

erkenning en waardering van het management, of, bij deze organisatie verwacht ik een springplank voor toekomstige werkgelegenheid.

(25)

Om het employer brand te kunnen onderzoeken, werd een schaal gebruikt van (Knox & Freeman, 2006). De schaal bestond uit negentien items en deze werden aan de hand van een Likertschaal gemeten. Wanneer alle data verzameld zijn, zal het geanalyseerd worden in het statistiek programma SPSS. Als eerste moest er worden onderzocht of de vragenlijst en de schalen wel betrouwbaar zijn. Dit werd met de Cronbach’s alpha uitgerekend en kon als betrouwbaar worden beschouwd wanneer er geen systematische fouten in de lijst zaten. Voor de schaal van employer branding die van 1. ‘ helemaal mee oneens’ tot 5. ‘ helemaal mee eens’ liep, werd er gekeken of de negentien items het employer brand meten. De Cronbach’s α van de negentien stellingen was 0,810. De schaal kon dus als betrouwbaar worden beschouwd en samen een intern consistente schaal vormen. Een aantal stellingen waren bijvoorbeeld: Deze organisatie biedt u veel vrijheid om te werken op eigen initiatief, of, deze

organisatie heeft een vriendelijke, informele cultuur.

Procedure

De survey werd online beschikbaar gemaakt met behulp van Qualtrics. Met deze website kon de survey gemakkelijk online gedeeld worden. De respondenten zullen online worden benaderd via Facebook, LinkedIn en Twitter. Om overlapping met de respondenten uit studie 1 te voorkomen, waren er voor deze studie andere platformen gebruikt om respondenten te vergaren. Om het voor de respondenten aantrekkelijker te maken om mee te doen aan de survey, werden er cadeaubonnen voor een groot warenhuis verloot onder de deelnemers. Desondanks moesten de kandidaten de vragenlijst helemaal invullen, zodat er niet alleen voor de cadeaubonnen kon worden meegedaan. Ook hier kreeg de respondent, de vragen per concept voorgeschoteld. Elke respondent werd random aan een van de acht verschillende condities toegewezen. De vragenlijst duurde ongeveer vijf minuten, afhankelijk van de lengte van de vacature, in verband met leestijd.

(26)

Data-analyse

Om de hypotheses te testen werden er in dit onderzoek verschillende analyse uitgevoerd. Ten eerste werd er een one-way ANOVA gedaan om de assumpties te checken en om de gemiddelden van werkgeveraantrekkelijkheid en employer branding te testen. Ten tweede werd een regressie analyse uitgevoerd om te testen of employer branding een voorspeller van werkgeveraantrekkelijkheid is.

De assumpties die voor deze studie werden gecheckt zijn; normaliteit, homogeniteit, interval data en onafhankelijkheid. Normaliteit is gemeten met de Skewness Kurtosis. Beiden schalen lagen binnen de -1 en 1, de schalen zijn dus ongeveer symmetrisch. Er werd daarnaast gecontroleerd op outliers. Er was een outliers bij werkgeveraantrekkelijkheid (hoger dan 3.29). Deze werd verwijderd, om de schaal zo normaal verdeeld te houden.

De homogeniteit werd getest aan de hand van de Levene’s test. Beiden zijn significant, wat betekent dat er geen gelijke varianties waren. Om dit verder te onderzoeken werd een Brown’s Forsythe uitgevoerd, gezien deze test robuust is voor het schenden van assumpties. Hierna werd er een Post Hoc, ofwel Tukey HSD, test gedaan om te bekijken of er een significant verschil tussen twee condities was.

Vervolgens werd een regressie analyse uitgevoerd met de variabelen werkgeveraantrekkelijkheid, employer branding, leeftijd, werkervaring en de dummy variabele opleiding. Deze dummy variabele is aangemaakt, omdat er een te grote hoeveelheid groepen binnen deze variabele was.

(27)

Resultaten

Assumptie check

Voordat de hoofdanalyses gedaan konden worden gedaan, moesten eerst de assumpties gecheckt worden. Bij het checken voor de normaliteit assumpties voor ANOVA kwamen geen problemen voor. De Skewness voor de schaal employer branding was -0,527 en voor werkgeveraantrekkelijkheid 0,310. Om hierna de assumptie van homogeniteit van de variantie voor beide variabelen te checken werd een Levene’s Test uitgevoerd. Deze is significant, p<0,05, wat betekent dat er geen homogeniteit in de variantie was.

One-way ANOVA

Om de hypotheses te testen werden er een aantal ANOVA analyses uitgevoerd. Er werd geen significant verschil gevonden tussen de condities op employer brand (Fbf (7;57,279),

p=0,221). Post-hoc tests lieten eveneens geen significante verschillen tussen twee condities zien. Voor werkgeveraantrekkelijkheid werd er, als er gekeken wordt naar de Brown-Forsythe, ook geen significant verschil tussen de condities gevonden (Fbf (7;59,643), p=475).

Post-Hoc tests lieten daarbij eveneens geen significant verschil tussen twee condities zien. Voor werkgeveraantrekkelijkheid is de F-waarde niet significant (Fbf (7, 97)=1,011, p=0,428),

net als voor employer branding (Fbf (7,85)=1,446, p=198). Wanneer er naar de post-hoc tests

gekeken wordt zijn er geen significante verschillen tussen de condities. Hypotheses 1a tot en met 2d worden verworpen op basis van de

resultaten. Dit betekent dat kijkend naar het conceptueel model, de corporate identiteit geen invloed heeft op de werkgeveraantrekkelijkheid noch op het employer brand, afgezien van een

(28)

sterke of zwakke identiteit. Figuur 1: Conceptueel model Regressie

Om de derde en laatst hypothese te kunnen testen werd er een regressieanalyse uitgevoerd. De derde hypothese luidde: Employer branding heeft een significant positief effect op

werkgeveraantrekkelijkheid. Uit de resultaten komt naar voren dat het model als geheel, dus

inclusief controle variabele, significant is (F(6,81)=12,616, p<0,001). Het model verklaard voor 48,3% van de variantie in werkgeveraantrekkelijkheid. Employer branding heeft een significant individueel effect (B=0,778, p<0,001). Met andere woorden, bij een stijging van employer brand met één unit, stijgt de werkgeveraantrekkelijkheid met 0,778. Hypothese 3 wordt dus aangenomen, wat inhoudt dat organisaties met sterke vacature teksten een hogere werkgeveraantrekkelijkheid hebben dan organisaties die hier geen aandacht aan besteden.

Discussie

Uit de hierboven genoemde resultaten is op te maken dat het conceptueel model dat eerder in dit onderzoek is weergegeven kan worden verworpen. Het onderzoek dat gedaan is, is als aanvulling op onderzoek van Elving et al. (2012) bevestigd echter wel dat hetgeen wat Elving et al. (2012) in onderzoek beweren, namelijk dat het employer brand zorgt voor een hogere werkgeveraantrekkelijkheid. De corporate identiteit van een organisatie is niet, zoals verwacht, belangrijker voor mensen als het gaat om de werkgeveraantrekkelijkheid. Simpel gezegd zijn de arbeidsvoorwaarden zijn belangrijker dan het logo boven een vacature. Er wordt dus minder gekozen voor de organisatie zelf en eerder voor wat deze te bieden heeft. Toch is dit opmerkelijk aangezien er in de literatuur veel over de status van werken bij een bekende organisatie wordt gezegd. De welbekende ‘’cocktailpartytest’’ is niet voor niets een

(29)

concept, waar veel onderzoek op is gebaseerd (Lievens et al., 2007). De social identity theory, waar Dutton et al. (1994) over schreven, gaat hier niet op. Mensen werken liever bij een organisatie met goede arbeidsvoorwaarden dan dat het zelfvertrouwen door de corporate identiteit van een dergelijke wordt vergroot. Wat mensen van een organisatie vinden, is dus minder belangrijk dan gedacht wanneer er gerecruit wordt (Dutton et al., 1994). Wellicht is er door de financiële crisis een ommezwaai gemaakt bij de mensen wat betreft eisen stellen tijdens het zoeken naar een baan. Het is met alle werkloosheid en problemen een logische gedachten dat mensen eerder gaan voor goede arbeidsvoorwaarden dan voor een goede bedrijfsnaam, zeker met de onzekerheid van een crisis boven het hoofd. Anders dan verwacht is het employer brand minder een onderdeel van de corporate identiteit en zijn het toch aparte takken van een organisatie. De I en Me, staan minder met elkaar dan in de theorie werd beweerd (Hatch & Schultz, 2002). Mensen kiezen blijkbaar toch eerder voor een sterk employer brand tegenover een sterke identiteit.

Waar Elving et al. (2012) is de P-O fit een belangrijke basis van onderzoek. Het wordt hier ook gebruikt via een andere invalshoek. Het blijkt dat, net als wat Elving et al. (2012) beweerden, dat werknemers een hogere fit met een organisatie hebben, wanneer het employer brand goed is uitgewerkt. De alignment of fit met de corporate identiteit gaat niet op. Of een organisatie nu een sterke identiteit heeft of niet, werknemers willen geen goede naam, maar een goede baan. Concepten als het psychologisch contract en resource based view van Balmer en Tikoo (2004) zouden door organisaties moeten worden omarmt om zo de werknemers als kapitaal te behandelen en een sterk employer brand op te bouwen. Het gelijk trekken van identiteiten zowel intern als extern, wat Balmer et al. (2009) stelden is hier dus niet van toepassing. Een identity-based view, is dan ook niet nodig als het gaat om het verhogen van de werkgeveraantrekkelijkheid.

(30)

Om terug te komen op de onderzoeksvraag, ‘in hoeverre hebben de corporate identiteit en de employer branding van een organisatie (een verschillend) effect op de werkgeveraantrekkelijkheid?’, kan er worden gezegd dat er inderdaad een verschillend effect is gevonden . Het employer brand heeft een significant positief effect op de werkgeveraantrekkelijkheid (H3), de corporate identiteit niet, in geen enkele geval (1a t/m 1d & 2a t/m 2d). Het maakt dus niet uit of er een bekend logo boven een vacature staat, goed of slecht. De titel van deze thesis, ‘de corporate identiteit als employer brand?’, is hiermee dan ook ontkracht. Het is voor organisaties niet verstandig om alleen werknemers aan te trekken via de corporate identiteit. Dit zal de werkgeveraantrekkelijkheid niet ten goede doen. Er zal nog veel onderzoek naar dit feit gedaan moeten worden, om uit te zoeken hoe organisaties het meest effectief met de corporate identiteit en het employer brand om kunnen gaan. Voor nu is het een kwestie van goede vacatures schrijven.

Limitaties

Ondanks de interessante uitkomst van het onderzoek, zijn er een aantal limitaties aan het onderzoek die het verwerpen van het overgrote deel van de hypothesen waarschijnlijk veroorzaken. Aangezien er in de pretest geen significant verschil tussen de condities van corporate identiteit is gevonden, zijn de verschillen uit de gemiddelden gehaald. Dit is een uit nood ontstane beslissing en zou voor volgend onderzoek anders moeten worden aangepakt. Wellicht waren de verschillen niet groot genoeg voor de respondenten of lag het eerder aan het imago dan aan de bekendheid van de organisatie.

Voor vervolgonderzoek zou het goed zijn om het imago van de organisatie mee te nemen als de corporate identiteit wordt gemeten. Goed en slecht kan dan worden gedefinieerd aan de

(31)

hand van de reputatie en niet op bekendheid. Een kwalitatief onderzoek met focusgroepen zou eveneens interessant zijn, omdat respondenten het dan met elkaar erover kunnen hebben. Bovendien is er dan een interactie tussen de respondenten, zodat er een minder statisch resultaat komt en mensen van mening kunnen uitwisselen. Daarbij is de kans op sociaal wenselijke antwoorden kleiner en kunnen vragen beter worden uitgelegd.

Implicaties

Voor communicatiemanagers is het in de praktijk goed om te weten dat organisaties niet te zwaar moeten tillen aan hun corporate identiteit. Dit is goed nieuws voor de wat minder bekende bedrijven. Zonder een sterk employer brand komen er geen goede werknemers op de organisatie af, bekend of niet. De HR-afdeling is dus weldegelijk van belang en er moet veel aandacht naar het schrijven van goede vacatures gaan. Voor de wetenschap is het goed dat er een framework is voor de toekomst. In deze studie zijn fouten gemaakt, waar andere onderzoekers van kunnen leren. Het anders meten van de corporate identeit en de verschillen groter maken, zou volgende onderzoekers helpen om te onderzoeken wat de corporate identiteit nu echt voor mensen betekent. Wellicht is dit onderzoek er al, maar aangezien er in de huidige manier van publiceren van wetenschappelijke artikelen, waar alleen goede uitkomsten worden gepubliceerd, zal dit niet bekend zijn.

(32)

Literatuur

Ashforth, B.E., & Mael, F. (1989). Social identity theory and the organization. Academy of Management Review, 14(1), 20-39.

Backhaus, K., & Tikoo, S. (2004). Conceptualizing and researching employer branding.

Career Development International, 9(5), 501‐ 517.

Balmer, J. M. (2001). Corporate identity, corporate branding and corporate marketing-seeing through the fog. European journal of marketing, 35(3/4), 248-291.

Balmer, J. M. T., & Gray, E. R. (2003). Corporate brands: What are they? what of them?

European Journal of Marketing, 37(7/8), 972‐ 997.

Balmer, J. M., Stuart, H., & Greyser, S. A. (2009). Aligning identity and strategy: Corporate branding at British Airways in the late 20th century. California Management Review,

51(3), 6-23.

Briones, R. L., Kuch, B., Liu, B. F., & Jin, Y. (2011). Keeping up with the digital age: How the American Red Cross uses social media to build relationships. Public Relations

Review, 37(1), 37‐43.

Christensen, L. T., Morsing, M., & Cheney, G. (2008). Corporate communications:

(33)

Cornelissen, J. P. (2011). Corporate communication: A guide to theory and practice Sage Publications Ltd.

Cornelissen, J.P., Christensen, L., & Kinuthia, K. (2012). Corporate brands and identity: Developing stronger theory and a call for shifting the debate. European Journal of

Marketing, 46(7/8), 12‐ 12.

De Bussy, N. M., Ewing, M. T., & Pitt, L. F. (2003). Stakeholder theory and internal marketing communications: a framework for analysing the influence of new media.

Journal of marketing communications, 9(3), 147-161.

De Chernatony, L. (2002). Would a brand smell any sweeter by a corporate name?. Corporate

reputation review, 5(2-3), 2-3.

Dutton, J. E., Dukerich, J. M., & Harquail, C. V. (1994). Organizational images and member identification. Administrative science quarterly, 39(2).

Elving, W. J. L., Westhoff, J., Schoonderbeek, J.‐ W., & Meeusen, K. (2012). The war for talent? The relevance of employer branding in job advertisements to becoming an employer of choice. Journal of Brand Management.

Field, A. (2009). Discovering statistics using SPSS: Book plus code for E version of text. Foster, C., Punjaisri, K., & Cheng, R. (2010). Exploring the relationship between corporate,

internal and employer branding. Journal of Product & Brand Management, 19(6), 401-409.

Fournier, S., & Avery, J. (2011). The uninvited brand. Business Horizons, 54(3), 193-207. Hatch, M. J., & Schultz, M. (2009). Of bricks and brands: From corporate to enterprise

branding. Organizational Dynamics, 38(2), 117‐ 130.

Hatch, M. J., & Schultz, M. (2002). The dynamics of organizational identity. Human

(34)

Lievens, F., Van Hoye, G., & Anseel, F. (2007). Organizational identity and employer image: Towards a unifying framework. British Journal of Management, 18(s1), S45‐ S59. Kim, T., Chang, K., & Jae Ko, Y. (2010). Determinants of organisational identification and

supportive intentions. Journal of Marketing Management, 26(5-6), 413-427.

Kiriakidou, O., & Millward, L. J. (2000). Corporate identity: external reality or internal fit?.

Corporate Communications: An International Journal, 5(1), 49-58.

Knox, S., & Freeman, C. (2006). Measuring and managing employer brand image in the service industry. Journal of Marketing Management, 22(7-8), 695-716.

Maxwell, R., & Knox, S. (2009). Motivating employees to" live the brand": a comparative case study of employer brand attractiveness within the firm. Journal of marketing

management, 25(9-10), 893-907.

Mead, G. H. (1934). The Self, the "I", and the "Me". In G. H. Mead (Ed.), Mind, self &

society from the standpoint of a social behaviorist (pp. 173‐ 179). Chicago: University

of Chicago Press.

Moroko, L., & Uncles, M. D. (2008). Characteristics of successful employer brands. Journal

of Brand Management, 16(3), 160-175.

Simões, C., Dibb, S., & Fisk, R. P. (2005). Managing corporate identity: an internal perspective. Journal of the Academy of Marketing Science, 33(2), 153-168.

Stuart, H. (2002). Employee identification with the corporate identity. International Studies of

Management and Organization, 32(3), 28-44.

Waldeck, J. H., Seibold, D. R., & Flanagin, A. J. (2004). Organizational assimilation and communication technology use. Communication Monographs, 71(2), 161-183.

50 grootste bedrijven van Nederland (n.d.). Retrieved November 20, 2014, from

(35)

Bijlage 1

Survey studie 1

Q8: Voor een onderzoek naar de corporate identiteit en het employer brand van organisaties wordt u gevraagd deze enquête in te vullen. De enquête zal maximaal 5 minuten duren. De vragenlijst bestaat uit twee delen. Voorafgaand aan ieder gedeelte van de enquête zal er een fictieve vacature of een bedrijfslogo te zien zijn. Lees en bekijk deze zorgvuldig, de enquêtevragen zullen hierover gaan.

Q9: VACATURE: Als communicatie/PR consultant ben je, samen met het PR-team, medeverantwoordelijk voor de wijze waarop ons bedrijf in het nieuws komt. De zichtbaarheid op sociale media is daarbij een belangrijk aandachtsgebied. Daarnaast heb je een spilfunctie in de contacten met pers en mediapartners, en onderhandel je met deze verschillende partners over eventuele deals. Als lid van een groot en dynamisch team ben je echter ook niet te beroerd om in te springen waar nodig.

Onze organisatie:

Onze organisatie is de afgelopen decennia tot een wereldspeler van formaat gegroeid.

Met als fundamenten authenticiteit en innovatie leggen wij de lat voor omringende organisaties hoog. Klanten de beste kwaliteit en het beste waar voor hun geld bieden staat centraal bij wat wij doen. Tegelijkertijd zijn wij zeer toegewijd aan het zijn van een goede werkgever voor onze medewerkers.

Daarnaast willen wij een positief effect uitoefenen op de wereld om ons heen. Onze beloften zijn de basis van ons succes. Naar onze overtuiging streven wij naar een algehele focus op de mens en haar omgeving. Onze eenduidige visie is hetgeen waar wij op voort bouwen, zowel nu als in de toekomst.

(36)

Je bent een klantgerichte en commercieel ingestelde professional die zelfstandig te werk gaat en aantoonbare resultaten weet te boeken, gebruikmakend van jouw expertise, inzet, overtuigingskracht, samenwerking en verkoopgerichtheid. Daarnaast ben je iemand die:

· Een WO bachelor/master heeft afgerond;

· Analytisch sterk en bedrijfseconomisch goed is onderlegd; · Dee Engelse taal zowel in woord als geschrift goed beheerst;

· Planmatig en resultaatgericht te werk gaat, zonder daarbij aan flexibiliteit of daadkracht te verliezen; · Stevig in de schoenen staat, ondanks tijdsdruk, hoge verwachtingen of tegenslag;

· Zowel analytisch, cijfermatig als conceptueel sterk is onderlegd; · Over uitstekende communicatieve en relationele vaardigheden beschikt;

Wat wij bieden:

· Een marktconformsalaris (o.b.v. 40-urige werkweek) · Een sfeervolle en professionele werkomgeving · Een dynamisch en enthousiast team

· Uitdagende projecten

· Veel ruimte is voor initiatief en eigen inbreng. · Begeleiding van een senior

· Gunstige pensioenvoorwaarden · Doorgroeimogelijkheden

· Prettige balans tussen werk en privé

Kortom, ben je onafhankelijk en maak je graag zelf beslissingen? Opzoek naar een een uitdagende

verantwoordelijke baan in een snel veranderende organisatie? Aarzel dan niet langer en solliciteer nu direct en wie weet zit jij binnenkort tegenover een van onze recruiters om over jouw toekomst te praten.

Onze organisatie:

(37)

Daarnaast willen wij een positief effect uitoefenen op de wereld om ons heen. Onze beloften zijn de basis van ons succes. Naar onze overtuiging streven wij naar een algehele focus op de mens en haar omgeving. Onze eenduidige visie is hetgeen waar wij op voort bouwen, zowel nu als in de toekomst.

Jouw profiiel:

· Analytisch sterk en bedrijfseconomisch goed is onderlegd; · Dee Engelse taal zowel in woord als geschrift goed beheerst;

· Planmatig en resultaatgericht te werk gaat, zonder daarbij aan flexibiliteit of daadkracht te verliezen; · Stevig in de schoenen staat, ondanks tijdsdruk, hoge verwachtingen of tegenslag;

· Zowel analytisch, cijfermatig als conceptueel sterk is onderlegd; · Over uitstekende communicatieve en relationele vaardigheden beschikt;

Wat wij bieden:

· Een marktconformsalaris (o.b.v. 40-urige werkweek) · Een sfeervolle en professionele werkomgeving · Een dynamisch en enthousiast team

· Veel ruimte is voor initiatief en eigen inbreng.

Kortom, ben je onafhankelijk en maak je graag zelf beslissingen? Opzoek naar een een uitdagende

verantwoordelijke baan in een snel veranderende organisatie? Aarzel dan niet langer en solliciteer nu direct en wie weet zit jij binnenkort tegenover een van onze recruiters om over jouw toekomst te praten.

Onze organisatie:

(38)

· Analytisch sterk en bedrijfseconomisch goed is onderlegd; · Sterke communicatieve en sociale vaardigheden heeft;

· Planmatig en resultaatgericht te werk gaat, zonder daarbij aan flexibiliteit of daadkracht te verliezen;

Wat wij bieden:

· Een sfeervolle en professionele werkomgeving · Doorgroeimogelijkheden

Kortom, ben jij opzoek naar een uitdagende baan? Aarzel dan niet langer en solliciteer nu direct en wie weet zit jij binnenkort tegenover een van onze recruiters om over jouw toekomst te praten.

Jouw profiiel:

· Analytisch sterk en bedrijfseconomisch goed is onderlegd;

· Planmatig en resultaatgericht te werk gaat, zonder daarbij aan flexibiliteit of daadkracht te verliezen; · Over uitstekende communicatieve en relationele vaardigheden beschikt;

Wat wij bieden:

· Een sfeervolle en professionele werkomgeving · Doorgroeimogelijkheden

Kortom, ben jij opzoek naar een uitdagende baan? Aarzel dan niet langer en solliciteer nu direct en wie weet zit jij binnenkort tegenover een van onze recruiters om over jouw toekomst te praten.

(39)

Q5 De volgende stellingen gaan over de vacature die je net hebt gelezen. Geef aan in hoeverre je het eens bent met de volgende stellingen.De vacature:

Helemaal mee oneens (1) Mee oneens (2) Mee oneens/ mee eens (3)

Mee eens (4) Helemaal mee eens (5) vermeldt of er mogelijkheden voor loopbaanontwikkeling binnen deze organisatie zijn (1)      vermeldt of de organisatie bijdraagt aan de ontwikkeling van haar medewerkers als individuen (2)      vermeldt of de organisatie klantgericht is (3)      vermeldt of de organisatie uitdagend werk biedt (4)      bespreekt of de organisatie zorgt voor

een ondersteunende omgeving voor haar medewerkers (5)

    

vermeldt of de organisatie de balans tussen werk en prive-leven waardeert (6)

    

definieert de organisatie als een

aantrekkelijke of wenselijke werkgever

(7)

    

bespreekt specifieke voordelen van het

werken voor de organisatie (8)

    

Is het salaris genoemd

in de vacature (9)     

Is het belang van de werknemer voor de organisatie besproken

in de vacature (10)

(40)

Q3 De volgende stellingen gaan over de vacature die je net hebt gelezen. Geef aan in hoeverre je het eens bent met de volgende stellingen.De vacature:

Helemaal mee oneens (1)

Mee oneens (2) Mee oneens/ mee eens (3)

Mee eens (4) Helemaal eens (5) vermeldt steun van

een (senior) collega (1)

    

noemt het team waar de sollicitant een deel van zal zijn

(2)      vermeldt participatie in de besluitvorming (3)     

spreekt over het

aantal werkuren (4)      vermeldt secundaire arbeidsvoorwaarden (5)      bespreekt hoe de organisatie wordt gepositioneerd met betrekking tot andere organisaties in de sector van de desbetreffende industrie (6)      bespreekt de bedrijfsgeschiedenis (7)      bespreekt maatschappelijk verantwoord ondernemen (people / planet / profit) (8)      omschrijft de organisatie als vernieuwend of vooruitstrevend (9)      bespreekt organisatorische normen en waarden (10)      bespreekt de organisatiecultuur (11)      bespreekt de visie, ambitie of mentaliteit van de organisatie (12)     

(41)

Q13

Q14

Q15