1 Marqt: “idealisme met een ‘q’”
Onderzoek naar de overeenkomsten en verschillen tussen de kernwaarden die Marqt en consumenten onderscheiden en de rol die tekstuele en visuele tekens daarbij spelen
Universiteit: Universiteit van Amsterdam
Studie: Persuasive Communication
Vak: Master Thesis Naam: Nikita Brix Studentennummer: 6082033
Docent: Prof. dr. Eugène Loos Datum: 26-06-2015
2 Samenvatting
Het doel van dit onderzoek is om na te gaan in hoeverre er overeenkomsten en verschillen bestaan tussen de kernwaarden die Marqt en consumenten onderscheiden, en te
achterhalen wat de rol is die tekstuele en visuele tekens daarbij spelen en de mogelijke rol van sekse verschillen in kaart te brengen. Door middel van een semiotische analyse en twintig diepte-interviews onder consumenten is er in deze studie getracht hier antwoord op te geven. Uit een analyse van communicatie-uitingen vanuit Marqt blijkt dat ‘duurzaamheid’ de belangrijkste kernwaarde is van Marqt. Door middel van een semiotische analyse is er gekeken naar hoe Marqt met behulp van tekstuele en visuele tekens betekenis geeft aan de kernwaarde ‘duurzaamheid’. Het blijkt dat de kernwaarde ‘duurzaamheid’ redelijk in de uitstalling en verpakking van voedsel tot uiting komt. De kernwaarde komt goed tot uiting in de niet-verpakte vis en groente en in het gebruik van houten kratten en stalen bakken en tot slot in de extra productinformatie die wordt gegeven (signifiers). De kernwaarde komt niet goed tot uiting in het gebruik van plastic verpakkingen en koelelementen (signifiers). Om inzicht te krijgen in de mate waarin de kernwaarde ‘duurzaamheid’ van Marqt door
consumenten is overgenomen, zijn er twintig diepte-interviews uitgevoerd. Het blijkt dat de respondenten het er over het algemeen eens zijn dat Marqt een duurzame winkel is.
Respondenten gaven aan dat de eerdergenoemde signifiers, de niet-verpakte vis en groente, de houten kratten en stalen bakken en de extra productinformatie, positieve connotaties oproepen (signified) en bijdragen aan de kernwaarde van Marqt. De signifiers plastic verpakkingen en koelelementen zorgen volgens de respondenten echter voor negatieve connotaties (signified) en zijn daarmee in strijd met de kernwaarde van Marqt. Daarbij verschilt de perceptie van mannen en vrouwen niet al te veel, alhoewel er wel twee zaken opvielen: vrouwen hebben meer interesse in de herkomst van producten en geven
3 Inleiding
Aanleiding
Voedsel is essentieel voor het overleven en groeien van levende organismen. De globale voedselsituatie is continu aan verandering onderhevig door vele factoren waaronder populatiegroei, beschikbaarheid van bebouwbare stukken grond, waterbronnen, klimaatverandering en beschikbaarheid, toegankelijkheid en verlies van voedsel
(Premanandh, 2011; Verain, et al., 2012; Lang & Barling, 2012; Reisch, Eberle & Lorek, 2013). In 2014 bedroeg de wereldpopulatie 7,2 miljard mensen en zal volgens berekeningen in het jaar 2100 toegenomen zijn tussen de 9,6 en 12,3 miljard mensen (Gerland, et. al., 2014). Deze groei in populatie wordt gezien als de grootste oorzaak voor de afname van beschikbaarheid in bebouwbare stukken grond. Niet alleen de beschikbaarheid in
bebouwbare grond zal in de toekomst afnemen, maar ook de beschikbaarheid in waterbronnen. Naast de populatiegroei zorgen industriële uitbreiding en de irrigatie van landbouw voor een toename in vraag in water, terwijl de wereldwijde waterbronnen gelimiteerd zijn. Daarnaast leidt klimaatverandering tot afnemende productiviteit en
toenemende verdamping van planten, bodems en water (Parris, 2008). De populatiegroei en de klimaatverandering hebben ervoor gezorgd dat de wereldwijde vraag naar voedsel is toegenomen en de voedselreserves zijn in 35 jaar op hun laagste punt (Kingsbury, 2007, p. 58). Daarnaast gaat er ook veel voedsel verloren door verschillende factoren, zoals in de distributieketen en in het huishouden waar veel voedsel onnodig wordt weggegooid
(Premanandh, 2011). Bovengenoemde oorzaken zullen deze situatie in de toekomst alleen maar verergeren (Reisch, Eberle & Lorek, 2013), duurzame voedselproductie is
noodzakelijk. Naast deze noodzaak om te komen tot duurzame voedselproductie, is het tevens zo dat consumenten met een steeds meer kritische blik naar de kwaliteit, herkomst en duurzaamheid van voedselproducten kijken. Ook is er een groeiende interesse in voedsel als een soort ‘life-style’: de Slow Food beweging. Slow Food is een reactie op Fast Food:
smaakloos eten wat geproduceerd wordt door agrarische industrieën die gericht zijn op massaproductie tegen zo laag mogelijke kosten en een zo hoog mogelijke winst. Aanhangers van de Slow Food beweging promoten de smaak en het plezier in eten, en tegelijkertijd verbinden zij eten met kwaliteit, duurzaamheid en sociale gerechtigheid (Schneider, 2008; Tegenlicht 2010; Bossy 2013). De Slow Food beweging is anders dan andere bewegingen door haar holistische blik op duurzaamheid waarbij rekening wordt gehouden met alle deelnemers: de producent, de consument en de distributeur (Tencati, 2012). Deze interesse in duurzaam geproduceerd voedsel is terug te zien in de
consumentenbestedingen. In 2013 stegen de consumentenbestedingen aan duurzaam voedsel met 10,8 procent, van 2,22 miljard naar 2,46 miljard euro. Het marktaandeel van
4 duurzaam voedsel is hiermee van 5,5 procent naar 6,1 procent gestegen. Het marktaandeel van biologische voeding besloeg 40,1 procent. In 2013 besteedde de Nederlandse
consument 984,2 miljoen euro aan biologische voeding in de supermarkt, de speciaalzaak en buitenshuis. Dit is 50 miljoen euro meer dan in 2012, een stijging van 5,4 procent (Monitor Duurzaam Voedsel, 2013).
Marqt
Hoe kunnen organisaties nu op deze trends inspelen? De organisatie Marqt laat dit zien. Marqt is opgericht door Quirijn Bolle en Meike Beeren en opende voor het eerst haar deuren in 2008 op de Overtoom in Amsterdam. Zowel Bolle als Beeren is afkomstig van Ahold en vanuit onvrede over de gang van zaken in de grote supermarktketen, begonnen zij het initiatief Marqt. Volgens de oprichters is Marqt hét antwoord op de behoefte van de consument die bewust bezig is met wat hij of zij tot zich neemt. Marqt wordt door Bolle eigenlijk niet als een supermarkt gezien, maar als een ‘versmarkt’. Volgens Bolle wordt er bij Marqt veel meer gekeken naar de producten, waardoor Marqt zich onderscheidt van de grote supermarkten. Marqt gaat in zee met lokale producenten die een eerlijke prijs krijgen. De producten in het huidige systeem komen via verschillende schakels van de fabrikant bij de klant terecht. Volgens Bolle is de lijn waarbij de producent een platform krijgt om de consument direct te bereiken verdwenen. Marqt probeert de producent dit platform weer terug te geven, Bolle in FEM Business: “In feite faciliteren we als marktplaatsbeheerder het directe podium dat de huidige kleinere producenten al jaren moeten missen” (Abraham, 2008). Doordat de producten zo veel mogelijk geleverd worden door nabije producenten, zijn de producten in de winkel vers en is er sprake van een soort marktplaats met verschillende afdelingen (groente, fruit, aardappels, vis, vlees, brood, kant-en-klaar en
schoonmaakmiddelen). Een andere onderscheidende factor is dat Marqt niet streeft naar de verkoop van zo goedkoop mogelijke producten. De focus ligt op kwalitatieve, gezonde producten (Kasteleijn, 2014). Marqt is, zoals zij op haar website (www.marqt.nl) aangeeft, geen biologische winkel, maar ze verkopen wel biologische en of ecologische producten. Daarnaast bestaat er een eerlijke prijsgarantie, als de winst boven een bepaald percentage uitkomt, wordt het teruggegeven aan de klant via een store-credit (Kasteleijn, 2014).
Kernwaarden
Het begrip ‘kernwaarden’ kent in de literatuur meerdere soorten benamingen, het wordt namelijk vaak in één adem genoemd met een ´mission statement´, een ´missie´, een ´credo´ of een ´filosofie´ (Collins & Porras, 1991; Abrahams, 1995; Ireland & Hitt, 1992; Bart, Bontis & Taggar, 2001; Hess, Rogovsky & Dunfee, 2002 David, 2007; Williams, 2008). Niet alleen bestaan er vele soorten benamingen van het begrip ‘kernwaarden’, ook bestaan er vele soorten definities. Walraven (2009, p. 21) ziet kernwaarden van een organisatie als “het
5 antwoord op de vraag waar de organisatie voor staat”. Collins en Porras (1996) sluiten daarbij aan en stellen dat kernwaarden de essentiële principes van een organisatie vormen, zelden of nooit veranderen en fungeren als een soort lijm wat de organisatie door de tijd heen bij elkaar houdt. Kernwaarden vergen geen externe rechtvaardiging, ze hebben intrinsieke waarde voor degenen binnen de organisatie. Daar voegen Collins en Porras (1996) hieraan toe dat kernwaarden voor elk bedrijf uniek zijn en er geen universele set van kernwaarden bestaat. Echter blijkt uit hun onderzoek dat organisaties doorgaans drie tot vijf kernwaarden aanhouden. Tot slot hebben kernwaarden vaak betrekking op meerdere publieksgroepen en stakeholders, zoals het management van de organisatie, consumenten, aandeelhouders en iedereen die betrokken is in de wereld waar de organisatie zaken doet (Collins & Porras, 1991; Klemm, Sanderson & Luffman, 1991; Ireland & Hitt, 1992; Bart, 2000; Hess, Rogovsky & Dunfee, 2002; Amato & Amato, 2002). In dit onderzoek worden kernwaarden als volgt gedefinieerd: Kernwaarden zijn de intrinsieke waarden en
overtuigingen van zowel de organisatie als haar werknemers. Ze vormen de essentiële fundering van een organisatie, veranderen zelden of nooit en hebben betrekking op alle stakeholders en publieksgroepen van een organisatie.
‘Lekker’, ‘gezond’ en ‘duurzaam’ zijn volgens Bolle de kernwaarden van Marqt (Abraham, 2008). Marqt communiceert haar kernwaarden op haar website (www.marqt.nl) via een aantal belangrijke steekwoorden, welke in een banner midden op de site verschijnen. Elk woord heeft een eigen gekleurd vakje en wanneer erop geklikt wordt ontstaat er een nieuw venster waarin het steekwoord wordt uitgelegd. In dit onderzoek worden deze belangrijke steekwoorden gezien als de unique selling points (USP’s) van Marqt. De USP’s luiden als volgt:
Echt eten | Natuurlijk | Met respect | Oorsprong | Ziel en zaligheid | Echt vers | Biologisch Veel liever lokaal | Persoonlijk | Van het seizoen | Kennis delen | Duurzaam | Samen | Pin only, no cash
Dit onderzoek zal zich gaan richten op de kernwaarde ‘duurzaamheid’. De reden hiervoor is tweedelig: de eerder benoemde huidige trends en de match met het aantal USP’s. Zoals te zien is (zie bijlage 1) heeft de kernwaarde ‘duurzaamheid’ de meeste hits als het gaat om het toebedelen van de USP´s (onder het begrip duurzaamheid kan het meeste aantal USP’s worden geschaard). Duurzaamheid heeft namelijk tien hits en ‘lekker’ en ‘gezond’ hebben beide maar vier hits. Hieruit zou opgemaakt kunnen worden dat ‘duurzaamheid’ de meest belangrijke kernwaarde van Marqt is.
Onderzoeksvragen
6 voedselverpakkingen (onder andere Smith, Møgelvang-Hansen & Hyldig, 2010; Ares, et al., 2011; Piqueras-Fiszman, Ares & Varela, 2011; Smith, Clement, Møgelvang-Hansen & Sørensen, 2011; Mehta et al., 2012; Burrows, 2013). Daarnaast zijn er ook semiotische analyses verricht op het gebied van reclame-uitingen en websites van voedselmerken (onder andere Koteyko, 2009; De Lulio, 2010; Tresidder, 2010). Echter is er tot op heden, voor zover ik weet, nog geen semiotische analyse verricht naar de winkelindeling van een
supermarkt: hoe het voedsel wordt uitgestald en verpakt. Verder is er veel onderzoek verricht naar de invloed van de aanwezigheid van informatie wat betreft duurzaamheid op
voedselverpakkingen op de consument (Rettie & Brewer, 2000; Van Tulder & Van der Zwart, 2003; Kootstra, 2006; Van der Lans, Pieters & Wedel, 2008; Piqueras-Fiszman, Ares & Varela, 2011). Daarnaast is er ook veel onderzoek verricht naar de invloed van duurzame logo’s en keurmerken op voedselverpakkingen op de consument (Van Tulder & Van der Zwart, 2003; Cowburn & Stockley, 2005; Jones & Richardson, 2007; Grunert & Wills, 2007; Van Kleef, et al., 2008; Vyth et al., 2009; Grunert, Wills & Fernandez-Celemin, 2010). Echter is er tot op heden, voor zover ik weet, nog geen onderzoek verricht naar de manier waarop duurzame producten in een supermarkt worden uitgestald of verpakt en wat voor invloed dat heeft op de consument. Er moet niet alleen naar het product zelf worden gekeken, maar ook hoe het product in de omgeving ligt waar het gekocht wordt.
Bovenstaande leidt tot de formulering van de volgende onderzoeksvragen: 1a: Welke kernwaarden worden door Marqt gecommuniceerd?
1b: Welke kernwaarden worden er door consumenten aan Marqt toegekend? 1c: Wat is de rol van tekstuele en visuele tekens bij deze toekenning?
2a: Wat zijn de overeenkomsten en verschillen tussen de kernwaarden die Marqt en consumenten onderscheiden?
2b. Welke rol spelen tekstuele en visuele tekens daarbij?
Daarbij zal ook aandacht worden besteed aan mogelijke sekse verschillen. Methode
Dit onderzoek hanteert een embedded single case study (Yin, 2004). Tijdens dit onderzoek zal er een semiotische analyse worden uitgevoerd om zo de uiting en betekenissen van de kernwaarde van Marqt te achterhalen. Na de semiotische analyse zullen er
semigestructureerde diepte-interviews worden afgenomen onder twintig consumenten, tien vrouwen en tien mannen met een leeftijd tussen de tweeëntwintig en zesentwintig jaar. Door middel van deze semiotische analyse en semigestructureerde diepte-interviews wordt er getracht om de verschillende interpretaties en betekenissen van de kernwaarden van zowel
7 Marqt als de consument te achterhalen. In de methodesectie zal er dieper worden ingegaan op de methode van dit onderzoek.
Opbouw artikel
In de volgende sectie zal de literatuurreview aanbod komen waar er dieper in zal worden gegaan op het concept ‘duurzaamheid’. Vervolgens zal de methode, een visueel sociaal-semiotische analyse en diepte-interviews, in de methodesectie worden uitgelegd en zullen de resultaten van de twee analyses in de resultatensectie besproken worden. Tot slot volgt de conclusie en de discussie van de resultaten met suggesties voor eventueel
vervolgonderzoek. Literatuurreview
In de literatuurreview zal de focus liggen op ‘duurzaamheid’. De focus op duurzaamheid komt, zoals hierboven besproken, voort vanuit de eerder benoemde trends en de match met het aantal USP’s. Naast ‘duurzaamheid’ zal ook het concept ‘biologisch’ worden besproken. Biologisch zou een goede methode zijn om duurzaamheid te bereiken en de definitie hiervan heeft raakvlakken met de definitie van duurzaamheid (De Geo, 2004; Bionext, 2015).
Daarnaast worden ‘lokaal en ambachtelijkheid’ vaak in één adem genoemd met
‘duurzaamheid’ en ‘biologisch’ (Goodman, 2003; Uribe, Winham & Wharton, 2012). Ten slotte is er uit onderzoek gebleken dat er verschil bestaat in sekse wat betreft de opvatting over het concept ‘duurzaamheid’ (Davies, Titterington & Chochrane, 1995; De Lind & Ferguson, 1999; Lea & Worsley, 2005).
Duurzaamheid
Wat is duurzaamheid? In de literatuur bestaan vele definities, maar tot op heden bestaat er nog niet een eenduidige omschrijving. Tivy en O’Hare (1982) en Steen (1984) definiëren duurzaamheid als het management van de voortdurende productie vanuit een bron welke consistent is met het behoud van een voortdurende hernieuwbare voorraad. Ook Conway (1985) geeft aan dat er een balans moet zijn tussen het maximaliseren van productie en het maximaliseren van een voorraad. Migliorinia, Peanob, Ponzioc & Scaffidid (2012) voegen hieraan toe dat duurzaamheid niet alleen te maken heeft met de economische en de ecologische levensvatbaarheid, maar ook met kwaliteit, culturele acceptatie en sociale gerechtigheid. Daarentegen ziet Fresco (2012) duurzaamheid niet als een absoluut begrip, maar als een leerproces, of een evolutie. Zij definieert duurzaamheid in termen van doelen. Het eerste doel heeft betrekking op het efficiënter maken van productieprocessen waarbij er minder grondstoffen per product worden gebruikt. Ten tweede moeten niet-hernieuwbare grondstoffen vervangen worden, bijvoorbeeld door fossiele brandstoffen. Ten slotte moeten grondstoffen worden hergebruikt, waardoor elke stof de grondstof vormt voor een volgend
8 proces. Er bestaan dus vele definities wat betreft duurzaamheid, maar de ondertoon blijft echter hetzelfde en is verbonden met de Brundtland-definitie van de Verenigde Naties uit 1987: “Een ontwikkeling die tegemoet komt aan de behoeften van de huidige generaties zonder de mogelijkheden van de toekomstige generaties in gevaar te brengen om hetzelfde te doen.”
Duurzaamheid in voedsel
Voor Marqt, als onderdeel van de voedselindustrie, is het belangrijk om te kijken naar de betekenis van duurzaamheid in de voedselindustrie. Heller & Keoleian (2003) benadrukken dat als het gaat om voedselsystemen het belangrijk is om de ultieme maatschappelijke behoefte in het achterhoofd te houden. In de agrarische cultuur betekent dit dat mensen van genoeg voedsel moeten worden voorzien. Er moet dus rekening gehouden worden met aan de ene kant de productie en aan de andere kant de impact van consumptie.
Volgens Kloppenburg et al. (2000) houden duurzame voedselsystemen in dat er gewerkt wordt met de natuur om de aarde en andere bronnen bij te vullen door middel van recyclen, compost en het gebruik van dierlijke voedingsstoffen. Duurzame voedselproductie houdt in dat boerderijen zelfvoorzienend worden, waar productie de kwaliteit van de aarde en het water verhoogt en waar telers gebruik maken van de lokale omgeving.
In dit onderzoek wordt de definitie voor duurzaamheid van de Monitor Duurzaam Voedsel (2013) van het Ministerie van Economische Zaken, Landbouw en Innovatie aangehouden: “Duurzaam voedsel is voedsel dat is geproduceerd met respect voor mens, dier en milieu. Echter, in absolute zin bestaat duurzaam voedsel niet. Elke productie van elk soort voedsel heeft effecten op onze omgeving doordat deze gepaard gaat met
energiegebruik, transport, gebruik van grondstoffen en verpakkingsmaterialen of
watergebruik. Ook bewaren, bereiding, voedselverspilling en afvalverwerking wegen mee.” Biologisch
Net als ‘duurzaamheid’, is ‘biologisch’ een moeilijk definieerbaar begrip waarbij de definitie ervan sterk overeenkomt met die van ‘duurzaamheid’. De overeenkomst tussen ‘biologisch’ en ‘duurzaamheid’ ligt in het feit dat beide begrippen gericht zijn op het voorkomen van uitputting van de natuur, waar ‘biologisch’ de methode is en ‘duurzaamheid’ het resultaat.
In dit onderzoek wordt de definitie van Bionext (2015) aangehouden: “Biologisch houdt in dat producten worden geproduceerd met respect voor de natuur, zonder chemische bestrijdingsmiddelen, antibiotica of kunstmest.” Ondanks de definitie van Bionext (2015) blijft het moeilijk om te begrijpen wat er precies onder ‘biologisch’ wordt verstaan. Een belangrijk discussiepunt is onder andere het verschil tussen ‘biologisch’ en ‘ecologisch’. Beide
begrippen lijken veel op elkaar, maar er bestaat een klein (nuance)verschil. Biologisch focust zich voornamelijk op de verhoudingen tussen mens, milieu en gezondheid. Ecologisch houdt
9 daarnaast ook rekening met het gehele ecosysteem en alles wat daar schade aan kan toe richten (Petherick, 2009, p. 24-25). Dit onderzoek focust zich louter op het begrip
‘biologisch’.
Een ander discussiepunt richt zich op de verhouding tussen de traditionele landbouw en de biologische landbouw. Hoewel er overeenkomsten tussen beide landbouwvormen bestaan, zijn ze niet gelijk aan elkaar. Biologische landbouw is niet per definitie ouderwets, het maakt namelijk gebruik van moderne technieken, zonder onnatuurlijke middelen. Er wordt zelfs gezegd dat de opbrengst van de traditionele landbouw met 300 procent verhoogd kan worden door middel van moderne biologische methoden (Tegenlicht, 2010). Biologische landbouw is dus modern, maar gestoeld op de basisprincipes van vroeger. Ten eerste gaat de biologische landbouw terug naar de kleine, gemengde en grondgebonden bedrijven waar de focus ligt op een vruchtbare grond en een verantwoorde en ecologische manier van onkruidbestrijding. Ten tweede is de biologische landbouw erg arbeidsintensief: de productie kost veel tijd en de opbrengsten zijn relatief laag. Ten slotte is er sprake van een korte distributielijn: de producten worden rechtstreeks aan de consumenten en winkels verkocht (Van Huylenbroeck et al, 2005, p. 25; Petherick, 2009, p. 24)
Lokaal en ambachtelijkheid
De vraag naar lokaal geproduceerd voedsel groeit. Enerzijds vanuit duurzame richtlijnen welke vragen om decentralisatie, democratie en zelfvoorziening (Feagan, 2007) en anderzijds vanuit consumenten die zoeken naar alternatieve bronnen van onverwerkt voedsel wat dichtbij hun leefgebied geproduceerd wordt (Goodman, 2003; Feagan, 2007; Uribe, Winham & Wharton, 2012; Autio, Collins, Wahlen & Anttila ,2013; Ballantyne-Brodie, Ramsey, Wrigley & Meroni, 2013; Sundbo, 2013). Uit het onderzoek van Autio, Collins, Wahlen & Anttila (2013), bestaande uit diepte-interviews onder tweeëntwintig consumenten, blijkt dat consumenten lokaal voedsel als een duurzamere keuze zien dan conventioneel voedsel en verder werd lokaal geproduceerd voedsel geassocieerd met ambachtelijkheid. Daarnaast stellen Libery en Kneafsey (2000) dat consumenten meer waarde hechten aan producten die geassocieerd kunnen worden met een bepaalde regio of methode van productie. Informatie over herkomst zegt iets over de authenticiteit en ambachtelijkheid van het product en daardoor creëert het voor de consument meer waarde (Sundbo, 2013).
In de literatuur wordt gesproken over verschillende definities als het gaat om het lokaal produceren van voedsel; alternatieve agrarische voedselnetwerken -en systemen (Goodman, 2003; Watts et al., 2005), gemeenschappelijke voedselveiligheid (Pelletier et al., 2000; Bellows and Hamm, 2003), alternatieve of verkorte voedselketens (Renting et al., 2003; Libery and Maye, 2005), de kwaliteitsomslag (Libery and Kneafsey, 1998; 2000; Morris and Young, 2000; Goodman, 2003), gemeenschappelijk ondersteunde agrarische
10 cultuurprogramma’s (De Lind & Ferguson, 1999; Uribe, Winham & Wharton, 2012) en vele andere definities. In dit onderzoek zal er vanaf nu gesproken worden over lokale
voedselsystemen (Hinrichs, 2003, Lacy, 2000; Feagan, 2007).
Een van de grootste voordelen van lokale voedselsystemen is dat er een kortere distributielijn bestaat, de zogenaamde vermindering van het aantal ‘food miles’ (Sundbo, 2013). Het inkorten van de distributielijn kan een positieve invloed hebben op de
economische en sociale leefbaarheid van regio’s. Volgens Renting et al. (2003) brengt een kortere distributielijn consumenten dichter bij de oorsprong van hun eten en zorgt het tegelijkertijd voor een meer direct contact tussen de boer en haar eindgebruikers.
Consumenten en producten komen zowel geografisch als sociaal dichter bij elkaar te staan. Duurzame productie is dan mogelijk doordat natuur, kwaliteit, regio, producenten en
consumenten meer met elkaar in contact staan. Niet alleen wordt de sociale cohesie in een gemeenschap bevorderd (doordat er sprake is van meer direct contact), maar ook is de gemeenschap niet meer afhankelijk van externe voedselbronnen. Lokale voedselsystemen en ambachtelijkheid staan dus met elkaar in verbinding en lijken een positieve invloed te hebben op de duurzaamheidsperceptie van voedsel door de consument.
Sekse
Verder wordt er in dit onderzoek gekeken naar het verschil in sekse met betrekking tot de opvatting van het concept ‘duurzaamheid’. De keuze voor de focus op sekse komt voort uit de onderzoeken van De Lind en Ferguson (1999), Lea en Worsley (2005) en Davies, Titterington en Chochrane (1995).
In het onderzoek van De Lind en Ferguson (1999) worden 51 respondenten (34 vrouwen en 17 mannen) door middel van een enquête gevraagd naar hun kijk op duurzame voedselsystemen. Uit de resultaten blijkt dat vrouwen een meer holistische benadering van duurzame voedselsystemen hebben dan mannen en dat uiteindelijk duurzame
voedselsystemen beter passen bij de persoonlijkheid van vrouwen dan van mannen. Behalve dat duurzame voedselsystemen beter bij de persoonlijkheid van vrouwen dan van mannen lijken te passen, zijn vrouwen ook positiever dan mannen wat betreft hun kijk op duurzaam voedsel. Lea en Worsley (2005) doen tevens onderzoek naar het verschil in attitude tussen mannen en vrouwen wat betreft biologische producten en uit de 223
ingevulde enquêtes blijkt dat vrouwen over het algemeen positiever denken over biologische producten dan mannen.
Niet alleen denken vrouwen positiever over biologische producten dan mannen, maar kopen ze volgens Davies, Titterington en Chochrane (1995) ook meer biologische producten dan mannen. Davies, Titterington en Chochrane (1995) deden door middel van drie studies onderzoek naar de motivatie van consumenten om biologische producten te kopen. Uit de
11 enquêtes, onder 2185 respondenten, bleek dat voornamelijk vrouwen biologische producten kopen.
Methode
Dit onderzoek hanteert een embedded single case study (Yin, 2004), een onderzoek naar één fenomeen binnen één context. In dit geval de perspectieven van de organisatie (Marqt) en individuele consumenten op een fenomeen (‘duurzaamheid’). Tijdens dit onderzoek zal er een sociaal- semiotische analyse worden uitgevoerd om zo de uiting en betekenissen van de kernwaarde van Marqt te achterhalen. Hiervoor wordt de kernwaarde ‘duurzaamheid’
gebruikt, welke tot stand is gekomen vanuit een interview en vanuit de communicatie van Marqt via haar website.
Voor de semiotische analyse zullen er in totaal zeven foto’s worden geanalyseerd. Na de sociaal-semiotische analyse zullen er semigestructureerde diepte-interviews worden afgenomen onder twintig consumenten, tien vrouwen en tien mannen met een leeftijd tussen de tweeëntwintig en zesentwintig jaar. De consumenten zullen dezelfde foto’s die in de sociaal-semiotische analyse geanalyseerd zijn te zien krijgen en krijgen aan de hand daarvan vragen voorgelegd. Door middel van deze sociaal-semiotische analyse en semigestructureerde diepte-interviews zal er getracht worden om de verschillende
interpretaties en betekenissen van de kernwaarden van zowel Marqt als de consument te achterhalen.
Single case study
Er zijn volgens Flyvbjerg (2006) vijf misvattingen over het gebruik van een single case study, deze misvattingen zullen hieronder benoemd en ontkracht worden. (1) Theoretische kennis is waardevoller dan praktische kennis. Contextafhankelijke kennis en ervaring zijn essentieel voor het verkrijgen van deskundigheid op een gebied. Deze kennis en ervaring liggen ten grondslag aan een case study, doordat een case study een “lerende” methode hanteert. Alleen door de ervaring met cases kan iemand van een beginner uitgroeien tot een expert. (2) Men kan niet vanuit een single case generaliseren, een single case study draagt daarom niet bij aan wetenschappelijke ontwikkeling. Ten eerste is de keuze van een methode altijd afhankelijk van het probleem en de omstandigheden in de studie. Daarnaast wordt de generaliseerbaarheid van een onderzoek vaak overschat en falsificatie, “de kracht van het voorbeeld”, onderschat. (3) Een case study is nuttig voor het genereren van hypotheses, andere methoden zijn meer geschikt voor het testen van hypotheses en het ontwikkelen van theorie. Een case study is nuttig voor zowel het creëren als het testen van hypotheses, maar is niet gelimiteerd tot alleen deze onderzoeksactiviteiten. (4) Een single case study neigt een voorkeur te hebben voor verificatie. Een case single study heeft geen grotere neiging richting verificatie dan andere onderzoeksmethodes. In tegendeel, een case study heeft eerder een
12 neiging naar falsificatie dan naar verificatie. (5) Het is vaak moeilijk om specifieke case studies samen te vatten. Het samenvatten van case studies is inderdaad vaak lastig. Echter heeft de moeilijkheidsgraad meer te maken met de eigenschappen van de realiteit dan met de methode van de single case study. Daarnaast is het niet bevorderlijk om case studies samen te vatten, een single case study zou meer gezien moeten worden als een verhaal in een geheel.
Rudin (2006) en Yin (1994, p. 37) stellen net als Flyvbjerg (2006) dat
generaliseerbaarheid geen vereiste zou moeten zijn als het gaat om case studies. Yin (1994) stelt dat onderzoekers soms de neiging hebben om “representatieve” cases te selecteren. Daarbij is het volgens Rudin (2006) juist belangrijk wat anderen uit een case study opmaken, dit wordt ook wel “natuurlijke generalisatie” genoemd. Onderzoekers moeten genoeg
contextuele informatie verschaffen waardoor de lezer een eigen oordeel kan vellen over de vraag of een specifieke case gegeneraliseerd kan worden tot een specifiek praktijkgebied. Sociale semiotiek
De semiotiek wordt ook wel de ‘tekenleer’ genoemd (Hall, 1997, p. 17-18). Een teken bestaat uit een ‘signifier’ en een ‘signified’ (De Saussure, 1972). De ‘signifier’ kan gezien worden als de vorm van het teken (een woord of een afbeelding), de ‘signifier’ refereert naar de
betekenis van deze vorm en valt uiteen in denotatie en connotatie. De denotatie is voor bijna iedereen gelijk en heeft betrekking op de eenvoudige, objectieve beschrijving van een betekenis. De connotatie heeft betrekking op de subjectieve beschrijving van een betekenis en is verbonden met de associaties van de lezer (Hall, 1997, p. 38). Beide zijn nodig voor het creëren van betekenis, echter is het de relatie tussen beide die de betekenis draagt, welke is vastgelegd in onze talige en culturele systemen (Hall, 1997, p. 31). Om deze reden wordt er vaak, als het gaat om semiotiek, verwezen naar de sociale semiotiek (Chandler, 2001; Harrison, 2003). Elke gemeenschap is namelijk verschillend en bepaalde tekens kunnen voor de ene gemeenschap iets anders betekenen dan voor de andere gemeenschap (Chandler 2002, p. 215; Harrison, 2003). Volgens Chandler (2001) is de sociale semiotiek gebaseerd op drie principes. Ten eerste nemen mensen de wereld waar door middel van tekens. Ten tweede creëren mensen de betekenis van tekens en daardoor is deze betekenis gebonden aan personen en hun sociale, culturele gemeenschap. Ten slotte verschaffen semiotische systemen diverse middelen om betekenis te geven aan verschillende sociale situaties en kunnen objecten uit verschillende talen en beeldspraken zo met elkaar vergeleken worden (Harrison, 2003).
Bij deze vergelijking van tekens benadrukt Saussure (1966, p. 117) dat er niet naar de onderliggende overeenkomsten gekeken moet worden, maar naar de onderliggende verschillen: opposities. De meest precieze karakteristieken van een concept liggen in het zijn
13 wat andere niet zijn. Zoals Saussure (1966, p. 117-118) stelt, heeft niets op zichzelf
betekenis. Concepten zijn differentieel en worden gedefinieerd aan de hand van hun relatie met andere termen in het systeem. In andere woorden: het een bestaat niet zonder het ander. De betekenis van ‘donker’ is bijvoorbeeld relatief aan de betekenis van ‘licht’. Visuele sociale semiotiek
Lezers van documenten letten niet louter op geschreven tekst, alles wat binnen een
document aanwezig is wordt opgenomen en verwerkt om zo betekenis te creëren. Bij visuele taal zijn woorden, vormen en afbeeldingen, binnen een gebundelde communicatie-eenheid, afhankelijk van elkaar voor betekenisontwikkeling doordat zij met elkaar in verbinding staan (Harrison, 2003). Daarnaast blijkt uit onderzoek dat hoewel teksten en beelden onafhankelijk van elkaar worden verwerkt, ze elkaar kunnen versterken wanneer er informatie uit het geheugen wordt opgeroepen. Teksten worden namelijk door beelden ondersteund en
versterkt (Barthes, 1964; Pajvio & Csapo, 1973; Rettie & Brewer, 2002). Tot slot dient visuele sociale-semiotiek volgens Van Kress en Van Leeuwen (1996) te voldoen aan een aantal communicatie -en representationele eisen. Van Kress en Van Leeuwen (1996)
onderscheiden drie metafuncties: de representationele, de interpersoonlijke en de compositionele metafunctie.
Representationele metafunctie
De representationele metafunctie heeft betrekking op de objecten, plaatsen en mensen (gerepresenteerde participanten, GP’s) in de afbeelding en hun onderliggende relatie met elkaar. Het doel van deze metafunctie is om na te gaan waar de afbeelding over gaat. Verder zijn er in de representationele metafunctie de narratieve en de conceptuele structuur te onderscheiden. De narratieve structuur zorgt ervoor dat de lezer een verhaal kan creëren over wat er op de afbeelding gaande is. De GP’s kunnen door middel van een direct zichtbare lijn met elkaar verbonden zijn (deze wordt gevormd doordat de GP’s iets voor of met elkaar doen) en door middel van een indirect zichtbare lijn (deze wordt gevormd doordat de GP’s een bepaalde richting op kijken). De conceptuele structuur heeft geen betrekking op gebeurtenissen of verbindingslijnen, maar representeert plaatsen, dingen of mensen als een stabiel of tijdloos concept. Hierbij gaat het dus niet om de GP’s zelf, maar om waar zij voor staan. Deze representatie kan drie structuurvormen aannemen: classificatiestructuren, symbolische structuren en analytische structuren. Bij classificatiestructuren worden de GP’s samengebracht om zo aan te tonen dat zij onderdeel van een bepaalde groep zijn. In symbolische structuren worden de betekenis of identiteit van GP’s beschreven aan de hand van hun symbolische waarde of aan de hand van een ander symbolisch object. In een analytische structuur worden GP’s met elkaar verbonden aan de hand van een
deel-geheel-14 structuur. De verschillende GP’s roepen allemaal dezelfde associatie op bij de lezer en daardoor wordt er duidelijk gemaakt dat er naar een geheel wordt gerefereerd.
Interpersoonlijke metafunctie
Met deze metafunctie wordt er nagegaan wat de relatie is tussen de GP’s en op welke manier de lezer bij de afbeelding wordt betrokken. Jewitt en Oyama (2001) stellen dat afbeeldingen door middel van afstand, contact en standpunt ervoor kunnen zorgen dat de lezer als het ware een illusie creëert dat hij of zij een bepaalde positie inneemt ten opzichte van de representatie. De relatie en betrokkenheid tussen een GP en een lezer kan door een GP gecreëerd worden door middel van verschillende manieren. Ten eerste door middel van lichaamskenmerken, ten tweede door middel van afstand en tot slot kan de mate van betrokkenheid van de lezer gecreëerd worden door middel van een horizontaal of een verticaal perspectief.
Compositionele metafunctie
In de compositionele metafunctie worden de representationele en de interpersoonlijke metafunctie als het ware gecombineerd door na te gaan hoe deze metafuncties met elkaar verbonden zijn en hoe ze samen betekenis creëren. In de compositionele metafunctie kunnen er vier structuren worden onderscheiden: information value, framing, salience en modality. De information value wordt gecreëerd door de compositie van een afbeelding. Een GP kan namelijk in een afbeelding aan de linker -of rechter kant, boven -of onderkant of in het midden staan. Deze positionering kan een bepaalde betekenis creëren (Kress & Van Leeuwen, 1996, p. 177). Westerse culturen zijn gewend om van links naar rechts te lezen, hierdoor worden GP’s aan de linkerkant in een afbeelding gezien als een gegeven en GP’s aan de rechterkant als iets nieuws. Een GP in het midden van de afbeelding wordt gezien als de centrale informatie waar alle andere GP’s van afhankelijk zijn (Kress & Van Leeuwen, 1996, p. 194; Jewitt & Oyama, 2001, p. 149). Een GP aan de bovenkant van de afbeelding heeft een ideale of goddelijke betekenis, terwijl een GP aan de onderkant van de afbeelding een meer realistische betekenis heeft. Een GP kan meer aandacht van de lezer trekken dan andere GP’s (salience) doordat de ene GP opvallender is dan de ander (Kress & Van Leeuwen, 1996). Ten eerste zijn grote GP’s opvallender dan kleine GP’s. Ten tweede zijn felgekleurde GP’s opvallender dan minder felgekleurde (pasteltinten) GP’s (Jewitt & Oyama, 2001, p. 150). Ten derde zijn scherp afgebeelde GP’s opvallender dan wazig afgebeelde GP’s en tot slot is een GP op de voorgrond opvallender dan een GP op de achtergrond (Harrison, 2003). Een frame of kader in een afbeelding kan worden gebruikt om GP’s te scheiden of juist met elkaar te verbinden. Dit frame kan gecreëerd worden door middel van kaderlijnen, lege ruimtes tussen de GP’s of verandering in vorm, kleur of andere visuele kenmerken (Kress & Van Leeuwen, 1996, p. 203). Een sterk frame betekent duidelijke
15 (dikke) lijnen, lege ruimtes en een duidelijk kleurverschil tussen de GP’s. De modality van een afbeelding heeft te maken met validiteit en betrouwbaarheid en daarmee de visuele realiteit van een afbeelding. Hoe hoger de validiteit en betrouwbaarheid, hoe realistischer de lezer de afbeelding acht. Een afbeelding met een hoge modality is vaak een afbeelding met veel details: een volledig en duidelijk kleurenspectrum, diepteperspectief, achtergrond en licht -en schaduwval. Een foto wordt bijvoorbeeld realistischer beschouwd dan een tekening (Jewitt & Oyama, 2001, p. 151).
Sociaal-semiotische analyse
Voor de sociaal-semiotische analyse zijn er in totaal zeven foto’s geselecteerd. Deze foto’s zijn gemaakt op 31 januari 2015 tussen 14:00 en 15:00 en op 15 april tussen 15:00 en 16:00 in een filiaal van Marqt op de Utrechtsestraat 17 te Amsterdam.
De analyse van de afbeeldingen zal worden uitgevoerd vanuit een sociaal-semiotisch perspectief waarin de sociale context in acht wordt genomen. Tevens worden er diepte-interviews afgenomen. De focus voor de analyse van de afbeeldingen ligt op de
representationele metafunctie en de vier structuren van de compositionele metafunctie (information value, salience, framing en modality). Door middel van de representationele metafunctie kan er achterhaald worden op welke manieren de afbeeldingen de kernwaarden representeren. Door middel van de vier structuren van de compositionele metafunctie kan er achterhaald worden op welke manier de gerepresenteerde participanten geplaatst zijn om informatie te bieden, welke gerepresenteerde participanten het meest opvallend zijn en hoe de gerepresenteerde participanten met elkaar verbonden zijn. De interpersoonlijke
metafunctie is minder bruikbaar, omdat er op de foto’s geen mensen zijn afgebeeld die een bepaalde betrokkenheid met de lezer kunnen creëren.
Diepte-interviews
Na de semiotische analyse zullen er vervolgens ongeveer twintig interviews worden afgehouden onder tien vrouwelijke studenten en tien mannelijke studenten met een leeftijd tussen de tweeëntwintig en zesentwintig jaar. Het exacte aantal hangt af van het moment waarop het saturatiepunt is bereikt (Cleary et al., 2014). Deze respondenten behoren tot de doelgroep van Marqt en studeren allen aan de Universiteit van Amsterdam (UvA) en aan de Vrije Universiteit (VU). Marqt heeft louter vestigingen in de grotere (studenten)steden van Nederland en focust zich op hoger opgeleide mensen. Hoewel de prijzen van de producten van Marqt doorgaans enigszins hoger liggen dan de prijzen van producten van andere supermarkten, stelt Marqt dat inkomen geen bepalende factor is wat betreft hun doelgroep (Te Pas, 2015). De interviews zullen gebaseerd zijn op de sensitizing concepts die uit de literatuurreview voortvloeien (‘duurzaamheid’, ‘biologisch’, l’okaal en ambachtelijkheid’ en ‘sekse’). Op basis van deze sensitizing concepts zal een topiclijst worden gecreëerd voor de
16 semigestructureerde interviews. Voordat alle twintig interviews afgenomen konden worden, zijn er twee tests uitgevoerd onder een mannelijke en vrouwelijke respondent. Deze pre-tests worden afgenomen om te controleren of de topiclijst juist is samengesteld en de interviews goed verlopen. Mocht de topic-lijst niet goed zijn opgesteld of mochten er zich problemen voordoen tijdens de interviews, dan kunnen deze tijdig worden aangepast. De interviews werden met behulp van audiorecorders opgenomen en vervolgens
getranscribeerd. Daarna werden de transcripten gecodeerd met behulp van het
computerprogramma Atlas.ti. Tijdens het coderen is er gebruikt gemaakt van de gefundeerde theoriebenadering (Flick, 2009, p. 306): er werd eerst open gecodeerd en vervolgens axiaal en selectief gecodeerd om zo de onderliggende samenhang tussen de codes binnen één categorie te achterhalen. In totaal werden er vijfentwintig codes gecreëerd die
samengevoegd konden worden tot drie thema’s: ‘biologisch’, ‘lokaal en ambachtelijk’ en ‘duurzaamheid’ met ‘duurzaamheid’ als uiteindelijke hoofdthema. Tot slot werd er een concept-indicator model gecreëerd (zie bijlage 2).
Validiteit en betrouwbaarheid
Morse et al. (2002) beargumenteren dat de kwaliteitstandaard van een kwalitatieve studie vaak wordt getest nadat de studie is voltooid. Doordat de standaard pas aan het einde van de studie wordt gehanteerd is het niet mogelijk om deze standaard tijdens het uitvoeren van de studie toe te passen en daardoor kan de standaard niet gebruikt worden om op een proactieve manier het gevaar voor de validiteit en betrouwbaarheid te managen. Onderzoekers moeten dus tijdens het uitvoeren van hun studie proactief zijn, zichzelf corrigeren en gebruik maken van verificatiestrategieën. Doordat onderzoekers tijdens het uitvoeren van hun studie de betrouwbaarheid en validiteit waarborgen, ligt de
verantwoordelijkheid hiervan niet meer bij externe reviewers, maar bij de onderzoekers zelf. In deze studie wordt er tijdens alle fases rekening gehouden met de kwaliteitstandaard van het onderzoek.
Ook Boeije (2005, p. 145) beargumenteert dat de betrouwbaarheid en de validiteit tijdens een onderzoek in acht moeten worden gehouden. De betrouwbaarheid van een onderzoek is namelijk afhankelijk van het aantal toevallige fouten die er tijdens het
onderzoek kunnen optreden. Deze fouten moeten dus zo veel mogelijk voorkomen worden. Ten eerste zijn alle interviews (met toestemming van de respondenten) in dit onderzoek opgenomen. Ten tweede zijn alle interviews anoniem gebleven (alle respondenten hebben een toestemmingsformulier ondertekend) en tot slot zijn alle respondenten voorafgaand aan het interview op hun gemak gesteld door eerst te praten over andere zaken dan het
onderzoek. Hierdoor raakten de respondenten gemakkelijk aan de praat en kon er daarna vloeiend worden over gegaan tot vragen die belangrijk waren voor het onderzoek. De tweede
17 en de derde maatregel zorgden ervoor dat de respondenten minder geneigd waren om sociaal wenselijke antwoorden te geven
Verder geven Boeije (2005, p. 145-146) en Yin (1994, p. 33-38) aan dat er zo veel mogelijk variëteit in een onderzoek moet bestaan om de validiteit van een onderzoek te waarborgen. In dit onderzoek worden er drie verschillende soorten onderzoekmethodes toegepast: een literatuurreview, een sociaal-semiotische analyse en semigestructureerde diepte-interviews. Tijdens de interviews werden de vragen zo duidelijk mogelijk gesteld en herhaald in verscheidende formuleringen. Tot slot is er de respondenten de ruimte gegeven om tijdens het interview vragen te stellen wanneer er iets onduidelijk was.
Tot slot is de externe validiteit van dit onderzoek gering. Zoals hierboven aangegeven (zie single case study op p. 11) is het generaliseren van case studies lastig, echter wordt de generaliseerbaarheid van een onderzoek vaak overschat en falsificatie, “de kracht van het voorbeeld”, onderschat. Daarnaast is maar een klein deel van de doelgroep van Marqt geïnterviewd, er zijn namelijk veel meer dan twintig studenten in de grote steden van
Nederland. Daarnaast zijn de foto’s in dit onderzoek door mijzelf gemaakt en daardoor is de toepassing op dezelfde of andere vestigingen lastig. Alleen de onderzoeksopzet zou gebruikt kunnen worden in andere situaties.
Resultaten
Uitkomsten semiotische analyse Verpakking groente
Representationele metafunctie
Op deze foto zijn een aantal signifiers (en daarbij horende signifieds) te onderscheiden. De eerste signifier heeft betrekking op de aubergines en courgettes. Aubergines en courgettes zijn groenten en kunnen de connotatie ‘gezond’ hebben en in mijn ogen is dit een positieve connotatie. Daarnaast kunnen groenten volgens mij een andere positieve connotatie hebben, namelijk ‘natuurlijk’ (signified). De andere signifier is de plastic verpakking. Naar mijn idee
18 kan deze signifier zowel positieve als negatieve connotaties genereren. Aan de ene kant kan plastic positieve connotaties oproepen, omdat plastic een ‘beschermende functie’ heeft. Het kan bijvoorbeeld de courgettes en aubergines beschermen tegen vuil. Daarnaast zou het plastic recyclebaar kunnen zijn en dat geeft aan dat er zorgvuldig met het milieu wordt omgegaan. Aan de andere kant kan plastic negatieve connotaties oproepen, omdat het ‘milieuvervuilend’ is wanneer het niet gerecycled kan worden. Daarnaast is plastic
‘onnatuurlijk’, waardoor het als iets niet-gezond zou kunnen worden gezien. De combinatie van deze twee signifiers (de groenten aubergines en courgettes en plastic) is naar mijn mening frappant, gezien de connotaties (signified) van beide tegenstrijdig kunnen zijn. Aubergines en courgettes zijn naar mijn mening ‘gezond’ en ‘natuurlijk’ en plastic kan naar mijn mening ‘onnatuurlijk’ en ‘vervuilend’ zijn. Het gebruikt van plastic voor natuurlijke producten vind ik zo bezien tegenstrijdig met de kernwaarde van Marqt.
Compositionele metafunctie
Information value is op de verpakte groente niet van toepassing, aangezien er geen
onderscheid gemaakt kan worden in plaatsing van groenten (links of rechts, onder of boven en centrale plaatsing). Modality is evenmin aan de orde, zo staan er geen verpakkingen op de afbeelding die als meer of minder natuurgetrouw geduid zouden kunnen worden.
Qua verpakking zijn er een aantal duidelijke frames te onderscheiden. Doordat elke aubergine en courgette apart met plastic is verpakt is, worden ze duidelijk van elkaar gescheiden (het eerste frame). Daarnaast liggen de aubergines en courgettes in aparte zwarte, plastic bakken (het tweede frame) waardoor de aubergines en de courgettes duidelijk van elkaar gescheiden worden. Echter liggen deze zwarte, plastic bakken in één grote
houten bak (het derde frame). Dit verwijst naar een analytisch proces in conceptuele structuur volgens Harrison (2002). De aubergines en courgettes zijn onderdeel van een groter geheel, namelijk het ‘groenten schap’ wat weer een onderdeel is van een supermarkt. Tot slot zijn er een aantal elementen duidelijk aanwezig (salience). De plastic verpakkingen zijn, gezien de hoeveelheid, naar mijn mening de meest opvallende RP’s. Daarnaast vallen de courgettes en de aubergines op doordat deze qua kleur afsteken tegen de houten en plastic bakken.
19 Uitstalling groenten
Representationele metafunctie
Qua uitstalling zijn er wat de groenten betreft een aantal signifiers (en daarbij horende signified) te onderscheiden. De eerste signifier heeft betrekking op de groenten zelf. Net als bij de hierboven besproken verpakking kunnen groenten de connotatie ‘gezond’ hebben en in mijn ogen is dit een positieve connotatie. Daarnaast kunnen groenten volgens mij een andere positieve connotatie hebben, namelijk ‘natuurlijk’ (signified). De tweede signifier heeft betrekking op de houten veilingkisten. In mijn ogen kunnen deze houten veilingkisten
positieve connotaties oproepen zoals ‘duurzaamheid’, ‘natuur’ en ‘authenticiteit’. Hout kan namelijk hergebruikt worden (‘duurzaamheid’) en is een natuurlijk product (‘natuur’). Daarnaast worden de veilingkisten van oudsher op veilingen en marken gebruikt en dit straalt naar mijn idee ‘authenticiteit’ uit. De derde signifier heeft betrekking op het zwarte bordje, dat de illusie wekt van een krijtbord. Naar mijn idee roept een krijtbord positieve connotaties op: “goede oude tijd’, ‘authenticiteit’ en ‘eenvoud’. Vroeger werd er op een krijtbord geschreven, in de goede oude tijd waren er nog ‘pure’ producten, zonder kunstmatige toevoegingen. De manier van de presentatie van de groenten (in houten veilingkisten met bijbehorende krijtbordjes) zorgt voor een natuurlijk geheel. Het is ook mogelijk dat het krijtbord bij mensen andere (negatieve) connotaties oproept zoals ‘school(s)’ of ‘ouderwets’.
Compositionele metafunctie
Bij deze foto wordt er gekeken naar de information value, frame en salience. Zoals eerder vermeld bij verpakking is modality niet van toepassing. In lijn met Harrison (2003, p. 57) wat betreft information value, staan aan de linkerkant van het krijtbordje bekende elementen namelijk de teler, de herkomst en het keurmerk van het product. Aan de rechterkant staat het antwoord op de elementen aan de linkerkant, namelijk wie de teler is, waar het product vandaan komt en of het product een keurmerk bezit. De drie kenmerken (teler, herkomst en keurmerk) geven naar mijn mening aan dat Marqt rekening houdt met lokaal geproduceerde
20 producten en duurzaamheid. Verder zijn er in de foto een aantal duidelijke frames te
onderscheiden. De groenten liggen in aparte zwarte, plastic bakken (het eerste frame) waardoor de verschillende groenten duidelijk van elkaar gescheiden worden. Echter liggen deze zwarte, plastic bakken in één grote houten veilingkist (het tweede frame). Dit verwijst naar een analytisch proces in conceptuele structuur volgens Harrison (2002). Er is namelijk duidelijk sprake is van een ‘groenten schap’ wat weer een onderdeel is van een supermarkt. Daarnaast vormen de “krijtbordjes” nog een apart frame. Tot slot zijn er een aantal
elementen duidelijk aanwezig (salience). De houten veilingkisten zijn de grootste RP’s in de afbeelding en zijn daardoor het meest opvallend. Daarnaast zijn de krijtbordjes in vergelijking met de andere RP’s (de groente en de houten veilingkist) het donkerst gekleurd en zijn daardoor opvallend.
Uitstalling vis
Representationele metafunctie
Bij de presentatie van de vis zijn een aantal signifiers (en daarbij horende signified) te onderscheiden. De eerste signifier heeft betrekking op de vis zelf en kan de connotatie ‘gezond’ (signified) hebben en in mijn ogen is dit een positieve connotatie. Daarnaast kan vis volgens mij nog een andere positieve connotatie hebben, namelijk ‘natuurlijk’ (signified). Het “krijtbordje” is de andere signifier en bezit dezelfde connotaties (signified), zoals eerder besproken bij de uitstalling van de groenten. De laatste signifier heeft betrekking op de stalen bak waar de vis inligt. Een stalen bak kan naar mijn idee zowel positieve als negatieve connotaties oproepen. Aan de ene kant kan een stalen bak positieve connotaties oproepen, namelijk ‘hygiënisch’ en ‘krachtig’ en aan de andere kant een stalen bak negatieve
connotaties oproepen zoals ‘koud’ en ‘afstandelijk’ uit. Daarnaast worden stalen bakken normaliter op vismarkten en of visafslagen gebruikt en dit roept naar mijn idee de positieve connotatie ‘authenticiteit’ uit. De manier van het uitstallen van de vis (zonder verpakking, vrij in ijs en in stalen bakken gelegen) met bijbehorende “krijtbordjes” zorgt naar mijn mening voor een natuurlijk en vers geheel.
21 Compositionele metafunctie
Bij deze foto wordt er gekeken naar de information value, frame en salience. Zoals eerder vermeld is modality niet van toepassing. In lijn met Harrison (2003, p. 57), wat betreft information value, staan aan de linkerkant van het “krijtbordje” bekende elementen namelijk het vangstgebied, de vangstmethode en het seizoen. Aan de rechterkant staat het antwoord op de elementen aan de linkerkant, namelijk wat het vangstgebied is, met welke methode en in welk seizoen de vis gevangen is. De drie kenmerken (vangstgebied, vangstmethode en seizoen) geven aan dat Marqt rekening houdt met de duurzaamheid van de vis. Verder zijn de frames in de presentatie van de vis minder duidelijk dan bij de eerder besproken
groenten. De vissen liggen namelijk vrij in ijs zonder verpakkingen of duidelijke scheidslijnen. Hoewel er tussen sommige vissen wat ruimte ligt, liggen andere vissen wat meer over elkaar heen. De “krijtbordjes” vormen een apart frame. De kleur van de vissen steken verder
duidelijk af tegen de witte kleur van het ijs, hierdoor vallen de vissen extra op en zijn daarom salient. Daarnaast zijn de krijtbordjes in vergelijking met de andere RP’s (de vis en het ijs) het donkerst gekleurd en zijn daardoor opvallend (salient).
Hangend bord
Representationele metafunctie
In tegenstelling tot de eerder besproken uitstalling liggen de vissen in deze foto niet vrij in ijs, maar verpakt in een koelvak. De vis is de eerste signifier en bezit dezelfde connotaties (signified) als bij Foto 3. Een koelvak, de tweede signifier, kan naar mijn idee zowel positieve als negatieve connotaties genereren. Aan de ene kant kan een koelvak ‘beschermend’ zijn (signified), doordat eten (vis) minder snel bederft. Aan de andere kant is een koelvak ‘niet-natuurlijk’ (signified) en houdt het voedsel (vis) ‘kunstmatig vers’ (signified). Daarnaast verbruikt een koelvak energie en kan daardoor als ‘niet-duurzaam’ (signified) worden gezien. De manier van de presentatie van de vis (verpakt in een koelvak) zorgt naar mijn mening voor een ‘niet-vers’ en ‘onnatuurlijk’ beeld. De derde signifier in deze foto heeft betrekking op het boven hangende (reclame)bord. Een hangend bord kan naar mijn idee zowel positieve
22 als negatieve connotaties genereren. Aan de ene kant kan een hangend bord als ‘informatief’ (signified) gezien worden en aan de andere kant kan een hangend bord als negatief worden ervaren doordat mensen het kunnen zien als ‘ongewenste reclame’ (signified). Verder bestaat de afbeelding op het hangend bord uit een groene en een blauwe kleur. De kleur blauw connoteer ik positief met ‘de zee’ en de kleur groen connoteer ik positief met ‘de natuur’.
Compositionele metafunctie
Bij deze foto wordt er gekeken naar de information value, frame en salience. Zoals eerder vermeld is modality niet van toepassing. In lijn met Harrison (2003, p. 57), wat betreft
information value, staat het informatieve element, de tekst van het hangende bord, onderaan het bord. Verder hangt het bord centraal in de winkel, halverwege de hoogte van de
winkelruimte. Daarnaast geeft de tekst “VAN HET SEIZOEN: We vissen nooit in paaitijd en we varen altijd op de viswijzer” aan dat Marqt waarde hecht aan de duurzaamheid van haar vis. Verder zijn er in de wijze van presenteren een aantal duidelijke frames te onderscheiden. De vissen zijn apart verpakt en worden dus duidelijk van elkaar gescheiden. Echter liggen alle verpakkingen in hetzelfde koelvak en dit verwijst naar een analytisch proces in
conceptuele structuur volgens Harrison (2002). De vissen lijken bij een groter geheel te horen, namelijk de ‘visafdeling’ wat weer onderdeel is van een supermarkt. Daarnaast vormt het (reclame)bord een apart frame. Verder vallen vooral twee RP’s op, ten eerste het
koelvak. Het koelvak is de grootste RP in de foto en is daardoor het meest opvallend (salient). Daarnaast valt het (reclame)bord op omdat het eveneens vrij groot is en qua kleur afsteekt bij het koelvak (salient).
Vergelijking
In deze sociaal-semiotische analyse wordt er onder andere gekeken naar de
representationele metafunctie en dan specifiek naar de conceptuele structuur. De narratieve structuur is niet van toepassing, aangezien er geen vectoren zijn te onderscheiden. Binnen de conceptuele structuur lijkt in deze analyse het symbolische proces (Harrison, p. 57) het meest toepasbaar. De twee onderwerpen die wat betreft opposities mij het meest opvallen, zijn de verpakking van voedsel en de uitstalling van voedsel. Zoals Saussure (1966, p. 117-118) stelt, heeft niets op zichzelf betekenis. Concepten zijn differentieel en worden
gedefinieerd aan de hand van hun relatie met andere termen in het systeem. In andere woorden: het een bestaat niet zonder het ander. De eerste oppositie heeft betrekking op de verpakking van het voedsel van Marqt. Een verpakking van voedsel kan ‘natuurlijk’ (zonder plastic) of ‘kunstmatig’ (met plastic) zijn. De aubergines en courgettes zijn verpakt in plastic en zoals eerder benoemd kan een plastic verpakking zowel positieve connotaties
23 ‘duurzaamheid’ en ‘duurzaamheid’ houdt onder andere in dat er zo weinig mogelijk afval wordt geproduceerd. Naar mijn idee komt deze kernwaarde in de afzonderlijk met plastic verpakte aubergines en courgettes niet goed tot uiting. Plastic zorgt namelijk voor veel vervuiling. Naar mijn idee zullen consumenten voornamelijk een negatieve connotatie hebben ten opzichte van een plastic verpakking van een natuurlijk product.
De tweede oppositie betreft de uitstalling van het voedsel van Marqt. De uitstalling van voedsel kan ‘vers’ (onverpakt en vrij gelegen, eventueel in ijs) of ‘niet-vers’ (verpakt in een koelvak) zijn. De vis van Marqt ligt zowel zonder verpakking in ijs als met verpakking in een koelvak. Zoals eerder benoemd heeft de vrij gelegen vis positieve connotaties (‘vers’ en ‘natuurlijk’) en kan het koelvak zowel positieve connotaties (‘beschermend’) als negatieve connotaties (‘niet-vers’ en ‘onnatuurlijk’) hebben. Gezien dat de kernwaarde van Marqt ‘duurzaamheid’ betreft en ‘natuurlijkheid’ een belangrijke rol speelt bij ‘duurzaamheid’, is het gebruik van een koelvak voor verpakte vis naar mijn mening in strijd met de kernwaarde van Marqt. Persoonlijk denk ik dat het gebruik van plastic en een koelvak (maar vooral plastic) lijdt tot een minder duurzame indruk en daarmee op dit punt een negatieve connotatie bij de consumenten zal oproepen.
Naast dat de uitstalling van het voedsel van Marqt een duidelijke oppositie betreft, valt er nog een ander interessant gegeven op te merken. De groenten liggen namelijk in houten bakken en de vis ligt in stalen bakken. Bij beide manieren van uitstallen wordt er naar mijn mening een bepaalde ‘marktsfeer’ opgeroepen. Zoals eerder benoemd doen groenten in houten bakken denken aan een markt en doet vis in stalen bakken ook denken aan een markt (of visafslag). De connotaties die aan een ‘markt’ toegekend kunnen worden zijn naar mijn idee positief: ‘authenticiteit’, ‘vers’ en ‘ambachtelijk’.
Concluderend kan gesteld worden dat Marqt haar kernwaarde ‘duurzaamheid’ via vele signifiers tot uiting brengt. Sommige groenten en vis liggen los van elkaar zonder verpakking, er wordt extra informatie gegeven over de herkomst van producten en er worden houten en stalen bakken gebruikt. Naar mijn idee hebben al deze signifiers positieve connotaties (signifieds) die ten goede komen wat betreft de kernwaarde van Marqt. Echter zorgen de signifiers plastic verpakkingen en koelelementen naar mijn idee voor negatieve connotaties (signified) en zijn daarmee in strijd met de kernwaarde van Marqt.
Uitkomsten diepte-interviews Verpakking groente
Over het algemeen hadden de respondenten negatieve connotaties wat betreft de plastic verpakking van de courgettes en aubergines. Driekwart van de respondenten gaf aan het gebruik van een plastic verpakking vervuilend en onnodig te vinden.
24 “Ik snap ook eigenlijk niet waarom ze dat doen, heel raar. Dat vind ik bij dit plaatje (foto #5) juist heel goed, dat het zo dicht bij de natuur en dit dan weer niet en dit (foto #6) ook heel dicht bij de natuur ofzo.” (Respondent 2)
Alle respondenten gaven aan een biologische en natuurlijke impressie te hebben van Marqt. Echter had meer dan de helft van de respondenten het gevoel dat het gebruik van een plastic verpakking niet strookte met de waarden van Marqt.
“En dat vind ik ook een beetje tegenstrijdig met het concept wat ik heb van Marqt, dat ze juist heel biologisch zijn en groen en daar vind ik plastic niet echt bij passen.” (Respondent 13) Daarentegen waren er ook enkele respondenten die aangaven een plastic verpakking juist positief te vinden. Een plastic verpakking had volgens hun een hygiënische en
beschermende factor. Daarnaast gaf één respondent aan een plastic verpakking positief te vinden wanneer het recyclebaar is.
“Ik vind het ook wel hygiënisch en schoon dat de courgettes ook verpakt zijn.” (Respondent 10)
Uitstalling groenten
Alle respondenten hadden een positieve indruk van de manier waarop de groenten door Marqt waren uitgestald. Een aantal respondenten gaf aan dat de groenten er verzorgd bij lagen. Volgens deze respondenten lagen de groenten netjes naast elkaar en wekte het een schone indruk. Verder waren er enkele respondenten die aangaven dat de groenten er verzorgd uitzagen door de kleurencombinatie. De duidelijke en felle kleuren waren voor hun een indicatie dat het er verzorgd uitzag. Een belangrijke overeenkomst tussen de
respondenten is dat de groenten er niet alleen verzorgd en netjes uitzagen, maar dat de groenten er vooral natuurlijk en vers uitzagen. Dit natuurlijke concept werd versterkt door het gebruik van houten kratten.
“Ik vind een houten bak vrij cliché als je je bedenkt dat groenten altijd in een houten bak wordt getransporteerd als je het zeg maar, als je iets natuurlijks wilt overbrengen.” (Respondent 7)
Behalve dat de houten kratten het natuurlijke gevoel versterkten, riepen de kratten ook andere connotaties op zoals ‘robuustheid’, ‘authenticiteit’ en ‘gemeenschappelijkheid’.
Sommige respondenten kregen de indruk dat de groenten direct van het land van de boer uit de buurt vandaan kwamen, doordat de groenten “nog steeds” in de houten kratten zaten. Eén respondent voegde daaraan toe dat hij de indruk kreeg dat er door Marqt alleen met kleine boeren werd samengewerkt. Daarentegen was één respondent lichtelijk kritisch over
25 het gebruik van houten kratten. Volgens haar werd er door Marqt een soort natuurlijke sfeer gecreëerd, waardoor mensen sneller bepaalde aannames maakten die niet per se hoefden te kloppen.
“Zo van: als we het dan in zo’n houten krat leggen, dan ziet het er allemaal wel net zo uit alsof het van het land komt of zo. Terwijl, dat hoeft allemaal niet zo te zijn.” (Respondent 12) De houten kratten wekten niet alleen een natuurlijke, robuuste en gemeenschappelijke indruk, maar zorgden tevens voor een ander belangrijk overeenkomstig gevoel: het idee dat je niet in een supermarkt rondloopt maar over een markt. Daarbij gaven een aantal
respondenten aan dat dit ‘marktgevoel’ versterkt werd door het feit dat de groenten los gepakt konden worden in plaats van dat er een verpakking met meerdere groenten gepakt moest worden. Volgens de respondenten worden er op een markt verse producten verkocht en daardoor worden de producten van de Marqt sneller voor vers aangezien.
“Omdat je het ook een beetje associeert met hoe het op de markt ligt denk ik ook. En het daardoor sneller automatisch associeert met verser.” (Respondent 8).
Uitstalling vis
Een belangrijke overeenkomst tussen de respondenten wat betreft de vis, is dat alle respondenten een verse indruk van de vis kregen. Niet alleen de manier van de uitstalling van de vis (zonder verpakking vrij in ijs gelegen) zorgde voor deze indruk, maar ook de manier van verpakken: namelijk geen verpakking. De respondenten gaven aan dat vooral het feit dat de vis zonder verpakking en in hele stukken op het ijs lag, de vis vers moest zijn. “Ja hoe het erbij ligt wekt echt de indruk dat het super vers is, dat het net gevangen is en daar gelijk neergelegd is en dat je daarheen komt voor echt een mooi vers stukje vis.” (Respondent 12)
Net als bij de groenten, kregen de respondenten bij de vis het idee alsof ze op een markt of een visafslag rondliepen. Dit gevoel werd gecreëerd door enerzijds de manier waarop de vis werd uitgestald (zonder verpakking op ijs) en anderzijds door het materiaal waar de vis en het ijs inlag, namelijk stalen bakken. Voor vele respondenten deed dit denken aan een markt of een visafslag en voor hun was dat een indicatie dat de vis vers was. Verder zorgden de stalen bakken bij de respondenten voor een ‘authentiek’ gevoel. Overigens werd het koelvak slechts door enkele respondenten opgemerkt en twee derde daarvan gaf aan de
koelingselementen als ‘minder vers en authentiek’ te ervaren.
“En dit ligt gewoon in zo’n koelvak en dat er misschien iets aan toegevoegd is waardoor het misschien langer houdbaar is ofzo.” (Respondent 6)
26 Begeleidende borden
Over het algemeen hadden de respondenten een positieve indruk als het ging om de begeleidende borden (de krijtborden en het hangende bord). De borden waren volgens alle respondenten informatief en duidelijk. Sommige respondenten gaven aan dat informatie over de herkomst van een product een bepaalde kwaliteitsgarantie creëerde. Daarnaast zou het volgens deze respondenten ook zorgen voor een groter vertrouwen in het product en het product dichter bij de consument brengen.
“Dat ze heel erg aangeven waar de producten vandaan komen, dus dat ze een soort bonding creëren: dat je weet waar je producten vandaan komen, dat je weet wat je eet zeg maar, dat ze een soort connectie zijn tussen degene die het product heeft geteeld en jou als
consument.” (Respondent 16)
Wat daarbij opviel is dat hoewel de respondenten positief waren over de informatie op de borden, zij de informatie niet als persoonlijk belangrijk achtten. Veel respondenten vonden de extra informatie “leuk”, maar niet doorslaggevend in hun aankoopproces.
“Nou dat zou niet mijn keuze beïnvloeden als het er niet is, maar als het erbij wordt gegeven op een manier als deze, dan vind ik het een leuke toevoeging.” (Respondent 7)
Daarbij gaf meer dan de helft van de respondenten aan dat hoewel de informatie voor hun persoonlijk niet belangrijk was (en dus geen invloed zou hebben op hun aankoopproces), het wellicht wel belangrijk kan zijn voor andere mensen die in de Marqt boodschappen doen. Elk van deze respondenten gaf aan het idee te hebben dat mensen die bij de Marqt winkelen veel interesse hebben in dit soort informatie (productherkomst). Volgens deze respondenten zou de informatie op de borden meer invloed hebben op geïnteresseerde mensen.
Daarnaast bestond er een verschil in indruk van de informatie op de krijtborden en de informatie op het hangende bord. De meeste respondenten gaven aan meer waarde te hechten aan de informatie op het hangende bord dan aan de informatie op de krijtborden. De informatie op het hangende bord werd van grotere waarde geschat, omdat het meer
informatie gaf over de handelswijze van Marqt. Wat daarbij echter opviel, was dat bijna niemand van de respondenten begreep wat de informatie op het hangende bord precies inhield.
“Je denkt heel snel dat het iets positiefs is dus dan denk je van: oh wat goed, maar wat het is? Geen flauw idee!” (Respondent 4)
Tot slot zorgde het feit dat de begeleidende borden leken op krijtborden, ervoor dat sommige respondenten een bepaalde nostalgie en knusheid ervoeren.
27 “Ja ik denk dat soort van een trigger bij mensen primet zeg maar om, ja dat dat inspeelt op een bepaald huiselijk dan wel gezellig en gemeenschappelijk gevoel, wat er gewoon wat vriendelijker uitziet dan gewoon een geprint tekstje op een plastic wit papiertje.” (Respondent 6)
Sekse
Er zijn weinig verschillen in antwoorden te onderscheiden wat betreft sekse, mannen en vrouwen gaven vrijwel dezelfde antwoorden op vragen. Zowel mannen als vrouwen gaven aan dat de producten er vers en natuurlijk uitzagen, Marqt een biologische uitstraling heeft en dat het gebruik van plastic over het algemeen iets negatiefs is. Echter zijn er ook twee verschillen te onderscheiden tussen de antwoorden van mannen en van vrouwen. Het eerste verschil betreft de interesse in de herkomst van een product. Twee derde van de vrouwen gaf aan geïnteresseerd te zijn in de herkomst van een product, terwijl bij de mannen dit maar de helft betrof. Het tweede verschil heeft betrekking op de manier van antwoorden. Het viel op dat vrouwen gemakkelijker antwoord op de vragen konden geven dan mannen. Vrouwen konden hun mening beter onderbouwen en konden goed aangeven waarom ze dingen op een bepaalde manier ervoeren. Voor mannen leek het lastiger om goed te kunnen aangeven waarom ze een bepaalde mening hadden. Bij mannen moest er soms meer doorgevraagd worden dan bij vrouwen.
Conclusie
Het doel van dit onderzoek is nagaan in hoeverre er overeenkomsten en verschillen bestaan tussen de kernwaarden die Marqt en consumenten onderscheiden en de rol die tekstuele en visuele tekens daarbij spelen en de mogelijke rol van sekse verschillen. Door middel van een sociaal-semiotische analyse en twintig diepte-interviews onder consumenten is er getracht antwoord te geven op de onderzoeksvragen, welke luidden als volgt:
1a.Welke kernwaarden worden door Marqt gecommuniceerd?
Uit de analyse van communicatie-uitingen vanuit Marqt (een interview en haar website, zie kernwaarden op pag. 4) blijkt dat ‘duurzaamheid’ de belangrijkste kernwaarde is van Marqt.
1b.Welke kernwaarden worden er door consumenten aan Marqt toegekend? Om inzicht te krijgen in de mate waarin de kernwaarde ‘duurzaamheid’ van Marqt door respondenten is overgenomen, zijn er twintig diepte-interviews uitgevoerd. Uit de resultaten blijkt dat de respondenten het er over het algemeen eens zijn dat Marqt een duurzame winkel is.
1c. Wat is de rol van tekstuele en visuele tekens bij deze toekenning?
Door middel van een sociaal-semiotische analyse is er gekeken naar hoe Marqt met behulp van tekstuele en visuele tekens betekenis geeft aan de kernwaarde ‘duurzaamheid’. Bij de analyse lag de nadruk op de representationele en compositionele metafunctie, met een focus
