In hoeverre verschillen consumenten en bedrijven in hun doelstellingen over Corporate Social Responsibility?

In hoeverre verschillen consumenten en

bedrijven in hun doelstellingen over

Corporate Social Responsibility?

Thijs Pronk 10198571

Begeleider: dhr. J.H. ten Berg MSc

2 Verklaring eigen werk

Hierbij verklaar ik, Thijs Pronk, dat ik deze scriptie zelf geschreven heb en dat ik de volledige verantwoordelijkheid op me neem voor de inhoud ervan.

Ik bevestig dat de tekst en het werk dat in deze scriptie gepresenteerd wordt origineel is en dat ik geen gebruik heb gemaakt van andere bronnen dan die welke in de tekst en in de referenties worden genoemd.

De Faculteit Economie en Bedrijfskunde is alleen verantwoordelijk voor de begeleiding tot het inleveren van de scriptie, niet voor de inhoud.

3 Abstract

Deze scriptie onderzoekt in hoeverre Corporate Social Responsibility verschilt in verwachtingen bij consumenten en in uitvoering bij bedrijven. CSR is de bijdrage van

bedrijven aan maatschappelijke of sociale doelstellingen, zoals het milieu, arbeidsrechten en klanttevredenheid. Bedrijven hebben er belang bij dat behoeften van consumenten

bevredigd worden, aangezien behoeftebevrediging en klanttevredenheid een belangrijke rol spelen bij het maken van winst en andere doelstellingen binnen een bedrijf. Doordat er een directe link aan te wijzen valt tussen klanttevredenheid en het CSR activiteiten bij bedrijven, is onderzoek naar de verwachtingen van klanten en de uitvoering van bedrijven met

betrekking tot CSR relevant.

Door middel van een literatuuronderzoek worden theorieën besproken over CSR en wordt er toegewerkt naar een vergelijking tussen de doelstellingen van consumenten en bedrijven over CSR. In dit onderzoek wordt bevonden dat consumenten die sociaal betrokken zijn dezelfde verwachtingen hebben over CSR als hoe bedrijven dit toepassen.

4

Inhoud

Verklaring eigen werk ... 2

1. Inleiding... 5

2. Wat is Corporate Social Responsibility? ... 7

2.1 Algemene theorie ... 7

2.2 Economisch theorie en cause related marketing ... 7

2.3 Politieke theorie ... 8

2.4 Integratie theorie en stakeholder management ... 9

2.5 Ethische theorie ... 10

2.6 Principaal-agenttheorie ... 11

3. CSR vanuit het perspectief van consumenten ... 12

3.1 Cause related Marketing ... 12

3.2 Consumenten over bedrijven ... 13

3.3 De impact van CSR op consumenten ... 13

4. CSR vanuit het perspectief van bedrijven ... 15

4.1 Stakeholder Management ... 15 4.2 Traditionele bedrijfsvoering ... 17 5. Discussie ... 19 6. Conclusie ... 22 7. Beperkingen ... 24 Bibliografie ... 25

5 1. Inleiding

Toen Apple in 2010 de Iphone 4 lanceerde, waren er problemen met ontvangst op deze telefoon. Als men de telefoon op een bepaalde manier vasthield, viel het bereik weg. De klanten van Apple waren hier ontevreden over, aangezien er een behoorlijke som geld betaald wordt voor zo’n apparaat. Toen de eerste klachten binnen kwamen bij Apple vertelde de toenmalige CEO dat er niks aan de hand was, maar na een steeds grotere klachtenstroom ging Apple overstag. Het compenseerde klanten van de Iphone 4 door ze een gratis hoesje aan te bieden, hierdoor werden de ontvangstproblemen verholpen. Dit werd gezien als een ruime compensatie door de media en het volk (Frommer, 2010), waardoord de klanten uiteindelijk weer tevreden waren met de gekochte apparatuur.

Klanttevredenheid speelt dan ook een belangrijke rol bij de bedrijfsstrategie en het behalen van winst op lange termijn (Gruca & Rego, 2005). Deze visie wordt ondersteund door Luo en Bhattacharya (2006), zij stellen dat er drie belangrijke argumenten zijn in de wetenschap waarom CSR activiteiten leiden tot een betere klantvriendelijkheid. Ten eerste zijn klanten niet alleen een economisch wezen, maar hebben ze privé ook belangen waar bedrijven (in)direct invloed op hebben. Ten tweede leidt een sterk CSR programma ertoe dat klanten zich identificeren met het bedrijf en het meer kans op tevredenheid bij de klanten geeft. Ten derde heeft een andere stroming binnen de wetenschap het over

belevingswaarde van klanten, wanneer een bedrijf wel aan CSR doet is de belevingswaarde van klanten ten opzichte van het product of bedrijf hoger dan wanneer het betreffende bedrijf niet aan CSR zou doen.

Friedman (1970) wordt gezien als een van de personen achter het denken over traditionele bedrijfsvoering. Traditionele bedrijfsvoering wil zeggen dat er bij een bedrijf maar één belangrijke doelgroep bestaat, de aandeelhouders. Bij deze denkwijze wordt er alleen gedacht aan winst voor het bedrijf en de belanghebbenden binnen het bedrijf. Belangen binnen het bedrijf gaan bijna altijd voor de belangen die buiten het bedrijf aanwezig zijn. Het traditionele denken staat hierdoor ver af van maatschappelijk verantwoord ondernemen, oftewel Corporate Social Responsibility (CSR).

CSR bestaat volgens Carroll (1991) en Schwartz & Carroll (2003) in grote lijnen uit een combinatie van economische, wettelijke en ethische verantwoordelijkheden van een bedrijf. De auteurs stellen dat bij ieder bedrijf verschillend over CSR gedacht zal worden. Dit komt doordat het gebruik van CSR voor bedrijven onder andere afhankelijk is van in welke sector

6 het bedrijf actief is. Consumenten verwachten bijvoorbeeld (TNS Political & Social, 2013) dat supermarkten en landbouwbedrijven verantwoordelijker bezig zijn dan bedrijven uit de banken- of oliesector.

Ook kan CSR vanuit de overtuigingen van een bedrijf zelf worden toegepast, dit wordt filantropie genoemd. Deze theorie wordt onder andere ondersteund door Dahlsrud (2006). Hij benoemt vijf aspecten waaruit CSR bestaat voor bedrijven: stakeholders, sociaal, economie, vrijwilligheid en milieu. CSR bestaat uit een combinatie van deze aspecten. Het gaat er volgens Dahlsrud (2006) niet om wat de definitie is, maar om hoe het per bedrijf wordt toegepast.

Consumenten spelen bij bijna ieder bedrijf een belangrijke rol in de bedrijfsvoering. Het meeste onderzoek wat is gedaan focust zich of op consumenten of op bedrijven, door deze twee belangengroepen bij elkaar te brengen wordt onderzocht of er in de benadering van bedrijven met betrekking tot CSR verschillen zijn in hoe consumenten over CSR denken. Dit is van belang aangezien de voorkeur van consumenten voor bedrijven of producten mede bepaald worden door de CSR activiteiten van een bedrijf (Brown & Dacin, 1997). Door het zoeken naar verschillen in opvattingen kan er een beeld worden gevormd over bedrijven vanuit hun eigen organisatie en belangen CSR uitvoeren of dat er oprecht aan de belangen van consumenten gedacht wordt. Lee (2006) stelt dan ook dat er regelmatig nog een verschil zit in hoe bedrijven CSR invullen en hoe de samenleving of consumenten verwachten dat CSR door bedrijven ingevuld zou moeten worden. Het is dan ook voor beide partijen van belang dat de doelstellingen en verwachtingen met betrekking tot CSR overeenkomen, zodat de maatschappij in hun sociale behoeften kan worden bevredigd en bedrijven hun klanten aan zich kunnen verbinden. McWilliams & Siegel (2001) verklaren dan ook dat er vraag is naar CSR omdat onder andere consumenten dit van bedrijven verwachten. Dit leidt tot de volgende onderzoeksvraag die centraal staat in deze scriptie: In hoeverre verschillen

consumenten en bedrijven in hun doelstellingen over Corporate Social Responsibility?

Door middel van een literatuuronderzoek wordt er beschreven wat consumenten van CSR verwachten en wat bedrijven aan CSR doen. Paragraaf 2 gaat in op het begrip CSR, hierin worden relevante theorieën besproken. In paragraaf 3 zal aan de hand van bestaande

consumentenonderzoeken en modelstudies onderzocht worden wat consumenten

belangrijk vinden binnen CSR. Vervolgens bevat paragraaf 4 het vraagstuk waarom bedrijven aan CSR doen en wat de baten en lasten hiervan zijn voor het bedrijfsleven. In paragraaf 5

7 wordt de discussie behandeld, hierin staat de vergelijking tussen de doelstellingen over CSR van consumenten en bedrijven centraal. Paragraaf 6 bevat de conclusie en in paragraaf 7 staan de beperkingen van dit onderzoek en opties voor vervolgonderzoek.

2. Wat is Corporate Social Responsibility? 2.1 Algemene theorie

CSR is een breed begrip en daardoor eigenlijk niet in één definitie te vatten, hierdoor zijn de gegeven definities vaak afwijkend per wetenschapper of theorie. De opvatting van

McWilliams et al. (2006) is in het kort gezegd dat CSR bestaat uit de acties van bedrijven die een bijdrage leveren aan sociale welvaart, meer dan wat nodig is voor winstmaximalisatie of handhaving van de wet. CSR activiteiten zijn sociale kenmerken of functies in producten en productieprocessen, progressieve opvattingen in het personeelsbeleid, werken aan een beter milieu of het meewerken aan doelstellingen van maatschappelijke organisaties. Wat een bedrijf aan CSR zou moeten doen is afhankelijk van de grote van het bedrijf en in wat voor land of cultuur het bedrijf gevestigd is.

De huidige opvattingen over CSR bestaan volgens Garriga & Melé (2004) uit vier verschillende theorieën. De eerste theorie is economisch of instrumenteel, hierin wordt het bereiken van economische doelen door sociale activiteiten bedoeld. De tweede theorie is politiek, de macht van bedrijven verantwoordelijk gebruiken. Sociale verwachtingen implementeren c.q. integratie is de derde theorie. Een bijdrage leveren aan een goede maatschappij door ethisch juist te handelen, oftewel ethiek, is de laatste theorie. Een bedrijf zal bij verschillende theorieën kunnen passen, want het staat niet vast dat er maar één theorie per bedrijf toepasbaar is. Hieronder volgt een overzicht van de theorieën: 2.2 Economisch theorie en cause related marketing

De economische theorie bestaat uit verschillende benaderingen, onder andere: het maximaliseren van winst in het belang van aandeelhouders en strategieën om

concurrentievoordeel te behalen. Het uitgangspunt van deze theorie is dat bedrijven vooral uit eigen belang investeren in CSR, namelijk het financiële resultaat verbeteren.

8 Winst maken is de primaire behoefte van bedrijven, zonder winst kunnen er geen investeringen gedaan worden. Hierdoor is het economisch aspect van CSR voor bedrijven het belangrijkste om aan te voldoen. Bedrijven die winst uit CSR willen halen, moeten

investeringen doen die een behoefte bevredigen van de maatschappij, consumenten of andere stakeholders. Als deze investeringen gedaan zijn, is het ook van belang om het uit te dragen naar de belanghebbenden ervan, zodat het bedrijf er ook aan kan verdienen. Aan de hand van cause related marketing kan dit worden gedaan. Cause related marketing is een middel dat bedrijven gebruiken om hun activiteiten te promoten en zo een merknaam te creëren. In combinatie met CSR willen bedrijven dus een merk neer zetten dat sociale verantwoordelijkheid uitstraalt. De bedoeling van cause related marketing is om voor het merk of bedrijf een betere positie op de markt te krijgen en zo meer verkopen te kunnen maken aan consumenten.

Met het oog op winstmaximalisatie is het verstandig dat bedrijven hun CSR

activiteiten promoten, aangezien er volgens Mohr et al. (2001) eerst bewustwording nodig is bij consumenten. Pas als consumenten zich bewust zijn van de CSR activiteiten van het bedrijf, zullen consumenten beïnvloed kunnen worden in hun koopgedrag.

De economische theorie geeft aan dat bedrijven een munt proberen te slaan uit CSR gerelateerde activiteiten. Steeds meer wetenschappers tonen aan dat bedrijven zich er goed aan doen om in CSR te investeren, aangezien CSR de winst verhoogd (Garriga & Melé, 2004). Wel is de correlatie lastig te meten tussen CSR en winst, aangezien winst van een organisatie bepaald wordt door vele verschillende factoren. Als CSR strategisch wordt toegepast in de zin van cause related marketing of winstmaximalisatie dan staat het vast dat bedrijven economisch profiteren volgens Husted & Salazar (2006). In het geval dat bedrijven CSR toepassen vanuit altruïsme of puur egoïsme is het onduidelijk of dit winst of verlies oplevert voor bedrijven.

2.3 Politieke theorie

De politieke theorie bestaat uit de verbindingen en interacties tussen het bedrijfsleven en de maatschappij, concreet wordt er gezegd dat het bedrijfsleven invloed heeft op de

maatschappij door middel van “corporate constitutionalism”. Andersom heeft de maatschappij ook invloed op het bedrijfsleven. Davis (1960, uit: Garriga & Melé, 2004) verduidelijkt dit met “the iron law of responsibility”, dit mechanisme zorgt ervoor dat een

9 bedrijf gestraft zal worden indien het haar verantwoordelijkheden heeft misbruikt. Op basis van deze theorie zal het bedrijfsleven haar invloed verstandig gebruiken aangezien er anders schade zal ontstaan. Het probleem bij dit concept is dat er onduidelijkheid is over waar de grens zit tussen misbruik van macht en het handelen van een bedrijf binnen de regelgeving, hierdoor zal het lastig zijn om in de praktijk toepassing te vinden.

Vanuit een historisch perspectief werd sociale vooruitgang gezien als een bijproduct van economische groei, tegenwoordig is er meer sprake van een indirect contract tussen het bedrijfsleven en de samenleving (Lantos, 2001). Dit contract verondersteld dat sociale belangen net zo belangrijk behoren te zijn als economische belangen. Echter, volgens de economische theorie gaan economische belangen altijd voor. In het bedrijfsleven zal ook eerder economisch gedacht worden dan sociaal, aangezien bedrijven er in de eerste plaats zijn om winst te maken. Het gedachtegoed van een indirect sociaal contract zal op de achtergrond meespelen bij beslissingen van managers. Het probleem is dat managers niet altijd weten wat de belangen van de samenleving zijn en bij een keuze tussen meer economische winst of het dienen van een maatschappelijk belang zullen vrijwel alle managers kiezen voor een hogere winst, mits het binnen de grenzen van de wet valt.

Samengevat is CSR volgens deze theorie dat het bedrijfsleven reageert op

maatschappelijke lange termijn verwachtingen en behoeftes, door het optimaliseren van positieve effecten en het minimaliseren van negatieve effecten van bedrijfsactiviteiten op de maatschappij (Lanthos, 2001).

2.4 Integratie theorie en stakeholder management

Binnen de integratie theorie staat het implementeren van sociale verwachtingen centraal. Bedrijven dienen rekening te houden met publieke verwachtingen in hun bedrijfsvoering, aangezien behoeftes van de maatschappij zowel positieve als negatieve impact kunnen hebben op bedrijven. Dit kan verklaard worden aan de hand van stakeholder management (McWilliams, 2006 en Garriga & Melé, 2004). Binnen deze theorie staan belangen van direct betrokkenen ten opzichte van een bedrijf centraal, deze belangengroepen zijn onderdeel van de maatschappij en hebben verschillende behoeftes en sociale verwachtingen. De bedoeling van stakeholder management is om te laten zien dat een bedrijf waarde hecht aan de

belangen van stakeholders. Hierdoor zullen de stakeholders zich betrokken voelen bij het betreffende bedrijf, wat weer een positieve uitwerking heeft op de financiële prestaties van

10 een bedrijf. De stakeholders kunnen verschillende belangengroepen zijn, zoals:

consumenten, werknemers, leveranciers en anderen.

Doordat directe belanghebbenden betrokken raken bij het bedrijf, zal er ook een relatie ontstaan tussen deze groepen mensen en het bedrijf. Als een consument zich

betrokken voelt bij een organisatie, zal dit leiden tot meer klantenloyaliteit. Een werknemer zal een betere arbeidsproductiviteit hebben en minder snel geneigd zijn om bij een ander bedrijf te gaan werken. Door een betere band met belangengroepen te creëren, hebben bedrijven meer zekerheid en loyaliteit van deze mensen, waardoor het bedrijf beter kan functioneren.

Wat samenhangt met stakeholder management is de legitimiteitstheorie, oftewel “legitmacy theory”. Deze theorie biedt een perspectief op hoeveel impact de stakeholders zouden moeten hebben in de bedrijfsvoering en wat voor invloed de stakeholders al hebben binnen een bedrijf (Carroll, 1991). Bij beslissingen van bedrijven dienen stakeholders die direct betrokken zijn een belangrijkere rol te spelen dan indirect betrokken stakeholders. Door onderscheid te maken in hoe belangrijk groepen stakeholders zijn, is het voor bedrijven makkelijker om beslissingen te nemen. Dit komt doordat er minder belangengroepen

invloed hebben op het bedrijf, waardoor er sneller een consensus tussen de belangrijkste stakeholders gevonden kan worden.

2.5 Ethische theorie

De laatste theorie van Garriga en Melé (2004) is ethiek. Hierin zijn verschillende zaken van belang: mensenrechten, arbeidsrechten, duurzame ontwikkeling en morele rechten. Als een bedrijf ethisch handelt, wordt het goede gedaan voor de maatschappij en worden de

voorgaande rechten in acht genomen. Doordat er binnen de ethische theorie ook rekening gehouden dient te worden met verschillende belangengroepen lijkt de ethische theorie sterk op de stakeholder management theorie. Alleen gaat de ethische theorie verder, dit komt doordat stakeholders die niet direct betrokken zijn bij het bedrijf ook een aandeel zouden moeten spelen in de bedrijfsvoering.

Ethiek is volgens het woordenboek het geheel van morele principes. Dit moet gezien worden als de bevestiging van de verhouding tussen het bedrijfsleven en de maatschappij, waarin de principes van de maatschappij samengaan met de doelstellingen binnen het bedrijfsleven. Als een bedrijf ethisch handelt is het in grote mate altruïstisch of filantropisch

11 bezig, altruïsme is het onbaatzuchtig handelen van bedrijven. Als bedrijven dit accepteren, zal er winst opgeofferd moeten worden. Hierdoor zullen de echte eigenaren van een bedrijf, de aandeelhouders, met minder winst genoegen moeten nemen. Dit komt doordat er in sommige situaties in minder winstgevende projecten zal worden geïnvesteerd doordat die projecten ethisch gezien beter zijn. Ook kunnen er rider problemen ontstaan, het free-rider probleem is dat mensen of bedrijven gebruik maken van iets zonder ervoor te betalen. Deze consequentie is niet alleen van belang voor aandeelhouders die met minder winst genoegen moeten nemen, maar ook voor consumenten die te maken kunnen krijgen met prijsverhogingen of leveranciers waarmee nieuwe prijsafspraken gemaakt moeten worden. Ethiek zal hierdoor complex zijn om in te voeren bij bedrijven.

2.6 Principaal-agenttheorie

Friedman (1970) ondervindt dat CSR een signaal is van de principaal-agenttheorie, oftewel “agency problem”, binnen een bedrijf. De Principaal-agenttheorie geeft aan dat er

belangenverstrengeling bestaat tussen een principaal en een agent. De principaal is degene die de agent heeft aangesteld of ingehuurd. De principaal is in dit geval de eigenaar van het bedrijf, de aandeelhouder. De agent is de manager die aangesteld is door aandeelhouders om het bedrijf en haar middelen zo aan te sturen dat er winst gemaakt wordt. Door deze theorie te relateren aan CSR kan wordt er volgens Friedman (1970) binnen het betreffende bedrijf verkeerd gebruik gemaakt van haar activa. Deze bedrijfsmiddelen kunnen beter worden gebruikt voor waarde creërende investeringen of terugbetaald worden aan aandeelhouders. Dit komt doordat managers CSR gebruiken om hun eigen carrière te bevorderen en dit ten koste laten gaan van het doel van de principaal c.q. aandeelhouder. Het belang van de principaal, winstmaximalisatie, is dan minder belangrijk als het eigen belang van de agent, waardoor er belangenverstrengeling is ontstaan.

Ook kan het in CSR geïnvesteerde geld ten koste gaan van werknemers in de vorm van salaris of bij consumenten in de vorm van een prijsverhoging. Friedman verondersteld hierdoor dat dit niet eerlijk is ten opzichte van deze stakeholders en hierdoor niet een sociaal verantwoordelijke bezigheid is. Als consumenten, werknemers of aandeelhouders sociale activiteiten belangrijk vinden kunnen ze het geld er zelf aan investeren.

Deze theorie verondersteld in feite dat CSR geld kost,maar volgens Husted & Salazar (2006) levert CSR juist geld op als het wordt toegepast vanuit een bedrijfsstrategie, zoals het

12 geval is met cause related marketing. Bij egoïstische of filantropische bedoelingen van een bedrijf om CSR toe te passen staat niet vast of dit winst of verlies oplevert voor het bedrijf.

3. CSR vanuit het perspectief van consumenten

In deze paragraaf wordt belicht hoe consumenten denken over het gebruik van CSR bij bedrijven, oftewel hoe consumenten denken wat de drijfveren van het bedrijfsleven zijn om CSR te gebruiken. Verder wordt besproken in hoeverre consumenten belang hechten aan sociale activiteiten bij bedrijven en hoe een CSR programma bij bedrijven eruit zou moeten zien volgens deze consumenten.

3.1 Cause related Marketing

Uit het consumentenonderzoek van Mohr et al. (2001) blijkt dat de meeste mensen een positieve houding hebben ten opzichte van bedrijven die aan CSR doen. Echter, voordat consumenten daadwerkelijk beïnvloed worden om bij een bedrijf een product te kopen of dienst af te nemen, moet er eerst bewustwording zijn van CSR activiteiten bij dat bedrijf. Dit stimuleren bedrijven dan ook door cause related marketing toe te passen. In hoeverre consumenten beïnvloed worden door cause related marketing is moeilijk te onderzoeken, aangezien het resultaat van deze marketing complex is om te meten. Ongeveer 80 procent van de consumenten zegt positief beïnvloed te worden als een bedrijf een doel ondersteunt die zij ook ondersteunen (Mohr et al., 2001). Echter wordt er wel aangegeven dat

consumenten die onderzocht worden vooringenomen kunnen zijn. Dit komt doordat het voor de consument tijdens het onderzoek makkelijker is om ethisch gezien de juiste antwoorden te geven in plaats van de daadwerkelijke antwoorden.

Volgens Brønn & Vrioni (2001) is het voor consumenten belangrijk dat een bedrijf geloofwaardig overkomt ten opzichte van wat voor sociaal doel er gepromoot wordt. Het moet duidelijk zijn voor consumenten wat het doel is en wat de bijdrage van het bedrijf aan het sociale doel voorstelt. Als een bedrijf een lange termijn relatie aangaat met een sociaal doel en daarin ondersteund wordt door bijvoorbeeld non-profitorganisaties dan geeft het vertrouwen en toewijding van het bedrijf aan het sociale doel weer. Hierdoor kan

scepticisme van consumenten tegenover cause related marketing weggenomen worden. Waardoor er de consumenten een betere band met het bedrijf zullen hebben. Als een

13 bedrijf ongeloofwaardig overkomt, dan werkt de reclame niet. Hierdoor zal de marketing juist eerder averechts werken, bedrijven kunnen dan gestraft worden door consumenten zodat er bijvoorbeeld minder verkopen worden gemaakt.

3.2 Consumenten over bedrijven

Consumenten verwachten dat bedrijven CSR vooral gebruiken vanuit egoïstische redenen (Mohr et al., 2001). Gedeeltelijk zullen bedrijven, volgens deze consumenten, ook vanuit altruïstische redenen CSR toepassen voor het bereiken van sociale doelstellingen.

Consumenten die weinig van bedrijven verwachten redeneren dat het niet de taak is van bedrijven om sociale doelstellingen in hun bedrijfsactiviteiten te integreren. Daarentegen verwachten de meeste onderzochte consumenten van bedrijven dat CSR op een substantieel niveau wordt toegepast. Consumenten die weinig van CSR activiteiten van bedrijven

verwachten zullen hierdoor niet beïnvloedbaar zijn in hun consumptiegedrag. Daarentegen zullen consumenten die positiever staan tegenover CSR activiteiten bij bedrijven in mate van hun interesse ervoor meer beïnvloedbaar zijn in hun consumptiegedrag.

Van de onderzochte consumenten verwacht bijna niemand dat CSR volledig

altruïstisch, oftewel onbaatzuchtig, wordt bedreven door bedrijven. Voor bedrijven, afgezien van non-profit instellingen, is onbaatzuchtig handelen dan ook niet te verwachten. Om te kunnen blijven voortbestaan als bedrijf is winst noodzakelijk, waardoor ieder commercieel bedrijf winst maken als primaire doelstelling heeft. Als aanvulling hierop kan de redenatie van Friedman (1970) gebruikt worden, hij zegt dat winst maken de echte sociale

verantwoordelijkheid van een bedrijf is. 3.3 De impact van CSR op consumenten

Als laatste is bij Mohr et al. (2001) ook getest of CSR impact heeft op het koopgedrag van consumenten. Bij een kleine meerderheid van de geteste consumenten had CSR geen tot weinig effect op hun koopgedrag. Deze groep is van mening dat bedrijven alleen aan hun eigen economische doelstellingen hoeven te voldoen of er ontbreekt kennis over wat CSR inhoudt. Bij een kleiner gedeelte, ongeveer 20 procent van de ondervraagden, is vastgesteld dat hun koopgedrag beïnvloed wordt door CSR. Deze consumenten zullen dus van bedrijf kunnen wisselen op basis van hoe een bedrijf omgaat met sociale verantwoordelijkheden. Dit komt doordat deze groep mensen zich betrokken voelt bij sociale doelstellingen of een

14 duurzaam milieu. De kleinste groep, minder dan 20 procent, waren consumenten die minder kochten bij bedrijven die negatief in het daglicht stonden met betrekking tot sociale

verantwoordelijkheden. Deze groep heeft genoeg kennis over CSR, maar zijn sceptisch tegenover de positieve berichten van bedrijven en media.

Brown & Dacin (1997) stellen dat er door negatieve CSR associaties consumenten het betreffende bedrijf een mindere waardering zou geven. Daarentegen ondervinden de onderzoekers dat een positieve CSR associatie een betere evaluatie van consumenten oplevert. Het is niet zeker of deze evaluatie zal leiden tot een impuls om een aankoop te doen volgens Sen & Bhattacharya (2001). Wel wordt geconstateerd dat CSR initiatieven van een bedrijf die in overeenstemming zijn met de opvattingen van consumenten leidt tot een identificatie van consumenten met dat bedrijf. Al moet er wel bewustwording zijn bij consumenten om tot identificatie te komen (Mohr et al., 2001). Uit de resultaten van Sen & Bhattacharya (2001) blijkt dat negatieve reclame over CSR een sterker effect op

consumentenevaluaties hebben dan positieve reclames. Ook blijkt dat bedrijven gestraft worden wanneer consumenten er achter komen dat bedrijven niet eerlijk gehandeld hebben in hun sociale verantwoordelijkheid. De straf is vaak dat er dan minder interesse is in de producten of diensten van dat bedrijf.

Een proactieve houding van bedrijven met betrekking tot CSR leidt volgens Becker-Olsen et al. (2006) tot een positievere instelling van consumenten ten opzichte van consumenten die te maken hebben met een reactieve houding van bedrijven. Dit wordt verklaard doordat een proactief bedrijf wordt gezien door consumenten als een bedrijf dat naast zichzelf ook het sociale doel laat profiteren van de ondernomen activiteiten. Een bedrijf dat achteraf reageert wordt gezien als egoïstisch door consumenten. Egoïstisch in de zin dat het bedrijf alleen op winst maken uit is. Het effect van een proactief CSR beleid geeft dus positief consumentengedrag, dit leidt volgens Becker-Olsen et al. (2005) tot

koopintenties bij consumenten.

De meerderheid van de consumenten zal op basis van CSR beleid indifferent zijn ten opzichte van welk bedrijf een product aangeschaft wordt. Toch zullen er groepen mensen zijn die zich betrokken voelen bij maatschappelijke doelstellingen, deze groepen kunnen worden beïnvloed door het CSR beleid van bedrijven. Consumenten willen daarnaast

duidelijkheid over wat voor sociale activiteit er bij het betreffende bedrijf gepromoot wordt. Consumenten zullen op basis van bedrijven die een proactieve houding sociale activiteiten

15 promoten eerder een prikkel krijgen om te consumeren dan bedrijven die dit niet doen of negatief in verband worden gebracht met sociale activiteiten.

4. CSR vanuit het perspectief van bedrijven 4.1 Stakeholder Management

Voor Carroll (1991) zijn er vier kernzaken belangrijk binnen CSR voor managers en bedrijven: maak winst, handhaaf de wet, handel ethisch en dien de maatschappij. Dit komt

grotendeels overeen met het raamwerk van Garriga en Melé (2004), het verschil is dat Carroll de kernzaken karakteriseert zodat deze relevant worden voor managers en bedrijven. Zodanig dat belangen van aandeelhouders met andere stakeholders, oftewel

belanghebbenden, samen kunnen gaan.

Welke belangen van stakeholders een rol dienen te spelen in hoe een manager het beleid samenstelt, hangt af van hun legitimiteit binnen het bedrijf (Carroll, 1991). Managers staan voor de taak dat aandeelhouders tevreden gesteld dienen te worden, maar dit willen managers niet ten koste laten gaan van andere stakeholders. In een situatie dat een

beslissing wordt genomen waarbij zowel aandeelhouders als andere stakeholders kunnen profiteren is het beste waar managers naar kunnen streven. Al is dit in de praktijk lastig te bereiken doordat belangen per stakeholder uit een kunnen lopen. Met stakeholder

management dienen managers tot beslissingen te komen door problemen te beschrijven, te begrijpen, te analyseren en het uiteindelijk te managen.

Als het stakeholder management systeem succesvol is, kunnen belangen van aandeelhouders en andere stakeholders geïntegreerd worden. Hierdoor is het mogelijk om verschillende kernzaken die Carroll beschrijft uit te voeren. Of dit systeem succesvol kan worden hangt mede af van hoe moreel managers handelen. Doordat een manager de belangrijkste taak binnen een organisatie vervuld, heeft hij een impact op hoe het bedrijf sociaal actief is. Een manager kan beïnvloeden dat er in mindere mate of zelfs helemaal niet meer aan sociale verantwoordelijkheden gedaan wordt. Als eerste zullen ethische zaken een mindere rol gaan spelen. Wettelijke verantwoordelijkheden zullen minder snel genegeerd worden, maar mede door de accountingschandalen van de afgelopen jaren is dit in de praktijk niet ondenkbaar. Economische belangen zullen daarentegen nooit volledig

16 genegeerd kunnen worden, aangezien aandeelhouders hier snel op kunnen ingrijpen door het management te vervangen bij economische achteruitgang binnen een bedrijf.

Carrol beschrijft hiervoor 3 types van management: immoreel, amoreel en moreel (1991). Aan de hand van de principaal-agenttheorie kan verklaard worden of het type

manager een risico vormt voor de belangen van aandeelhouders en andere stakeholders. De manager is in dit geval de agent of opdrachtnemer en de stakeholders de principaal of opdrachtnemer.

Bij immoreel management denkt een manager alleen aan zijn eigen belang,

werknemers worden gebruikt als nummer waarmee de manager zelf in een betere financiële positie probeert te komen. Consumenten worden net als werknemers gezien als een kan om persoonlijk erop vooruit te gaan, waarbij ethiek nauwelijks een rol speelt. Ook het milieu is onbelangrijk. Dit type manager zal de problemen van stakeholders hierdoor weinig serieus nemen en vooral voor het eigen belang gaan, de belangen van de principaal en agent komen hier niet overeen.

Bij amoreel management wordt er aan doelstellingen van aandeelhouders gewerkt zonder iets extra’s ervoor te doen, de bedrijfsvoering wordt gedaan zoals de wet het

voorschrijft met betrekking tot ethiek, werknemers en andere belanghebbenden. Bij dit type manager worden de belangen van de principaal in acht genomen, maar zodra deze

doelstellingen zijn behaald wordt er vooral aan de eigen belangen gedacht. Er is hier dus in mindere mate sprake van belangenverstrengeling.

Bij moreel management wordt geprobeerd aan stakeholder management te voldoen, dit betekend dat morele managers proberen om de belangen van aandeelhouders samen te laten gaan met die van andere belanghebbenden. De belangen van de principaal en de agent komen bij dit type manager volledig overeen, er is hier geen sprake van

belangenverstrengeling.

Clarkson (1995) heeft dezelfde vier kernbegrippen gebruikt als Carroll (1991) om te meten hoe bedrijven sociaal beter kunnen presteren. Uit dit onderzoek is naar voren gekomen dat managers een onderscheid dienen te maken tussen het belang van direct betrokken stakeholders en andere belangengroepen, dit kan verklaard worden met behulp van de legitimiteitstheorie. Op basis van eerder onderzoek van Clarkson in 1988 (uit:

Clarkson, 1995) is traditionele bedrijfsvoering voor organisaties onvoldoende om te kunnen functioneren. De economische en sociale bedoeling van bedrijven is om geen onderscheid te

17 maken tussen alle direct betrokken stakeholders. Managers hoeven volgens Clarkson niet meer verantwoordelijk gehouden te worden voor winstmaximalisatie, in plaats daarvan hebben ze verantwoording af te leggen aan alle directe stakeholders.

Een balans tussen onder andere aandeelhouders, werknemers en consumenten is belangrijk om dit systeem intact te houden, aangezien het voortrekken van de ene belanghebbende ten koste kan gaan van de andere belanghebbende. Hierdoor loopt de organisatie het risico dat een stakeholder zich terugtrekt uit dit systeem.

Wanneer alle stakeholders tot een akkoord komen met de organisatie over dit systeem, is men aangegaan om morele en ethische principes te handhaven. Door het hanteren van dit systeem wordt CSR op papier toegepast. Echter aandeelhouders moeten hierdoor winst afgeven voor het behartigen van sociale doelen, in de praktijk is dit niet makkelijk te realiseren doordat aandeelhouders zelf hiermee akkoord moeten gaan. Bij de meeste bedrijven zal dit daardoor niet opgaan, maar bij non-profit organisaties of sociaal geïntegreerde instanties zal dit een goede stap richting het nemen van sociale

verantwoordelijkheden als bedrijf zijnde. Alleen het type morele managers zouden binnen dit systeem passen.

In het traditionele systeem van organisaties hadden managers onder andere als taak om stakeholders te informeren en op hen te reageren, volgens Morsing & Schulz (2006) is het beter om stakeholders te laten participeren in een organisatie. Door communicatie vanuit de belanghebbenden over het CSR beleid kunnen de belangen van de betreffende partijen zin en betekenis krijgen. Hierdoor kan binnen een organisatie gewaarborgd worden dat er gewerkt wordt aan verbetering van legitimiteit van belangengroepen, een positieve reputatie van het bedrijf en duurzame relatie tussen het bedrijf en haar stakeholders. Communicatie en participatie is de sleutel tussen de verschillende belangen rond de organisatie.

4.2 Traditionele bedrijfsvoering

McWilliams & Siegel (2001) onderkennen dat bedrijven die CSR toepassen met vele groepen stakeholders te maken hebben. Echter, als traditionele bedrijfsvoering als uitgangspunt genomen wordt, dan worden managers bij publiek verhandelde organisaties

verantwoordelijk gehouden voor winstmaximalisatie. Hierdoor wordt één van de vele stakeholders binnen bedrijven centraal gesteld boven de andere, namelijk de

18 aandeelhouder. Wel kan CSR volgens McWilliams & Siegel (2001) gezien worden als een investering waaruit een activa ontstaat. De output van een organisatie kan een CSR gerelateerd product opleveren door het product zelf of door het productieproces, denk bijvoorbeeld aan fair trade producten in winkels. De veronderstelling is dat bedrijven die CSR ondersteunen betrouwbaarder zijn en daardoor een betere kwaliteit producten kan leveren.

CSR kan door bedrijven gebruikt worden als differentiatie strategie (McWilliams & Siegel, 2001). Door middel van deze strategie kunnen bedrijven nieuwe vraag aansturen of een product tegen een premium bovenop de marktprijs te verkopen. McWilliams & Siegel (2001) beweren dat er tussen het niveau van productdifferentiatie en het gebruiken van CSR activiteiten een positieve correlatie bestaat. De redenatie is wanneer een bedrijf R&D uitgaven maakt om productdifferentiatie te realiseren dat bedrijven deze producten tegen een hoger bedrag kunnen verkopen. Denk bijvoorbeeld aan biologische producten, deze biologische producten zijn vaak duurder dan niet-biologische producten. Er wordt dus een premium gevraagd voor het product vanwege de productdifferentiatie die plaatsgevonden heeft. Bij dit voorbeeld is milieu de sociale activiteit waarin differentiatie heeft

plaatsgevonden.

Om succesvolle CSR differentiatie af te kunnen dwingen, zullen bedrijven moeten adverteren (McWilliams & Siegel, 2001). Consumenten moeten bewust zijn van CSR activiteiten bij het betreffende bedrijf voordat het leidt tot een prikkel om te consumeren. Managers hebben er volgens deze veronderstelling dus baat bij om deze bewustwording te creëren bij consumenten, cause related marketing zal hierbij helpen. Sen & Bhattarachya (2001) zeggen ook dat het van belang is om door middel van marketing CSR activiteiten te promoten. Dit komt doordat CSR een strategisch middel is dat de concurrentiepositie kan bevorderen. Aangezien er volgens deze auteurs een link is tussen CSR en financiële prestaties, komt dit het bedrijf ten goede.

Om het niveau van CSR te bepalen moet er een kosten-batenanalyse gebruikt worden. In deze analyse wordt aan de ene kant de vraag naar de productkarakteristieken bekeken, aan de andere kant staan de kosten die de investeringen met zich meebrengen (McWilliams & Siegel, 2001). Alleen een kosten-batenanalyse is onvoldoende, volgens Stanwick & Stanwick (1998) moeten managers ook rekening houden met de grote van het bedrijf, de financiële prestaties en de milieuprestaties. Deze factoren hebben een impact hebben op sociale prestaties van het betreffende bedrijf.

19 Of er dankzij de traditionele bedrijfsvoering daadwerkelijk sociale

verantwoordelijkheid wordt genomen door bedrijven is de vraag, aangezien de meeste bedrijven CSR zullen gebruiken als marketing instrument. Dat er aan cause related marketing wordt gedaan is aangetoond door de verschillende wetenschappers die hierboven

besproken zijn. Ondanks de kritiek op deze theorie zal er zeker gedeeltelijk wel sprake zijn van altruïstische CSR. Aangezien bedrijven die investeringen doen in productdifferentiatie ook, al dan niet onbewust, CSR kenmerken ontwikkelen (McWilliams & Siegel, 2001).

5. Discussie

Omdat er zoveel uiteenlopende opvattingen en onderzoeken zijn binnen CSR, kan er geen eenduidige definitie vastgesteld worden over dit aspect binnen het bedrijfsleven. In een poging om CSR te verklaren zijn door onder andere Carrol (1991) en Garriga & Melé (2004) verschillende begrippen centraal gesteld binnen CSR. Deze begrippen zijn economie, politiek, integratie en ethiek. In de praktijk staan deze theorieën niet los van elkaar, maar lopen ze met elkaar samen binnen bedrijven. De economische theorie gaat altijd op in een

commercieel bedrijf, aangezien er winst gemaakt dient te worden en CSR altijd gedeeltelijk vanuit een eigen belang wordt bedreven. In hoeverre de andere theorieën, politiek,

integratie en ethiek, toegepast zal kunnen worden binnen bedrijven is sectorafhankelijk. In de ene sector verwachten consumenten meer van sociale verantwoordelijkheden bij bedrijven dan in een andere sector. Ook bedrijfsspecifieke kenmerken spelen een rol in hoeverre een bedrijf CSR zal willen of kunnen toepassen. Van Marrewijk (2003) bevestigd dat CSR per bedrijf moet worden samengesteld op basis van specifieke kenmerken van de betreffende organisatie. Wanneer dit het geval is, heeft het geen zin meer om een algemene theorie over CSR samen te stellen.

Frankental (2001) gaat mee in de kritiek van Van Marrewijk, hij vindt dat CSR te kort prioriteit krijgt binnen bedrijven. CSR wordt vaak op een afdeling als externe communicatie geplaatst, waardoor het in feite binnen een PR-afdeling van het bedrijf is gevestigd. Deze PR heeft als primaire functie om erkenning te krijgen bij consumenten voor wat het bedrijf aan CSR gedaan heeft. Dit valt onder cause related marketing, wat in de economische theorie van Garriga & Melé (2004) wordt bevestigd. Bedrijven die CSR via een PR afdeling gebruiken, willen door erkenning van hun sociale betrokkenheid een betere naam en positie op de

20 markt te verkrijgen. Volgens gedane onderzoeken werkt cause related marketing om

consumenten en andere stakeholders aan bedrijven te verbinden, alleen niet iedere

consument zal geïnteresseerd zijn in sociale activiteiten. Door bewustwording te creëren bij mensen en proactief in CSR te handelen, zullen consumenten geprikkeld kunnen worden om diensten of producten af te nemen bij het betreffende bedrijf.

Toch zijn er ook tegengeluiden over dit systeem van stakeholder management. Doordat er sprake is van cause related marketing kan er ook sprake zijn van pure manipulatie van de stakeholder uit eigen belang. Bij het onderzoek van Hemingway & Maclagan (2004) is vastgesteld dat CSR bij sommige bedrijven een tegenprestatie is van onethisch gedrag. Ook zijn er managers die CSR gebruiken vanuit de gedachte om hun eigen carrière een boost te geven door zichzelf een positief sociaal imago te verschaffen, dit zal vooral voorkomen wanneer er een immorele manager aan de top van het bedrijf staat.

Het werk van Nan & Heo (2007) onderschrijft dat bedrijven cause related marketing gebruiken voor eigen gewin. Er wordt bevestigd dat consumenten meer beïnvloed worden door marketing met een sociaal doel eraan gekoppeld ten opzichte van marketing zonder een sociaal doel erbij. Dit geeft aan dat een commerciële insteek van bedrijven ten opzichte van CSR de financiële prestaties bevorderd. Wel moet er een geloofwaardige

marketingcampagne gevoerd worden, aangezien bedrijven die ongeloofwaardig overkomen negatieve gevolgen hiervan kunnen ondervinden. Consumenten zien een bedrijf dan als reactief, dit heeft negatieve gevolgen voor de financiële prestaties. Daarentegen is er ook tegengeluid op de commerciële insteek van CSR activiteiten bij bedrijven.

Frankental (2001) zegt dat CSR meer zou moeten gaan over het bereiken van lange termijn doelstellingen voor de maatschappij door sociale en ecologische duurzaamheid. Dit kan alleen behaald worden als CSR een duidelijke definitie krijgt, beloning van een goed CSR beleid door de financiële markten plaatsvindt, verantwoording van bedrijven door de wet afgedwongen wordt en CSR activiteiten op lange termijn doelstellingen van

maatschappelijke instanties wordt afgestemd. Hiermee bedoelt Frankental dat CSR nog onvoldoende geïntegreerd is binnen het bedrijfsleven en het meer als klantenbinding wordt gebruikt in plaats van het opkomen voor sociale belangen. Het probleem waar CSR binnen bedrijven voor staat is dat bedrijfsmiddelen of geld opgeofferd moeten worden om

altruïstisch of ethisch te kunnen handelen. De enige manier waardoor dit zou kunnen gebeuren is als consumenten dit van bedrijven verwachten en er volgens de wet strengere

21 eisen komen voor bedrijven om hun tot sociale activiteiten te dwingen. Het is alleen wel de vraag of dit per wet afgedwongen kan worden en in hoeverre het nut heeft om dit af te dwingen. Wanneer de regelgeving te veel eisen stelt aan bedrijven, bestaat het risico dat deze bedrijven zich elders kunnen vestigen als de regelgeving in andere landen minder streng is.

Dat bedrijven CSR tegenwoordig vooral gebruiken als een strategisch middel om consumenten aan zich te binden en er geprobeerd wordt om met CSR een hogere winst te verkrijgen lijkt gegrond. Echter, waar vroeger alleen winst belangrijk was, is het nu ook belangrijk voor bedrijven om iets terug te doen voor de maatschappij of voor andere sociale doelen buiten het bedrijf. De samenleving wil meer duurzaamheid, goede

arbeidsomstandigheden en sociale welvaart. Het is alleen moeilijk meetbaar in hoeverre een bedrijf echt duurzaam is of dat het bedrijf overal ter wereld goede arbeidsomstandigheden verschaft. Dat het lastig te meten is, werd bijvoorbeeld in 2013 duidelijk. Toen stortte een kledingfabriek in Bangladesh in, waar arbeiders onder slechte omstandigheden aan het werk waren (NOS, 2013). Het was bij consumenten en autoriteiten niet bekend dat mensen daar onder slechte omstandigheden aan het werk waren. Doordat het lastig meetbaar is, is het verantwoordelijk houden van bedrijven voor sociale activiteiten lastig. Er zijn manieren binnen bedrijven om met Corporate Social Performance (CSP) in te schatten hoeveel een bedrijf bijdraagt aan sociale doelstellingen. Het probleem is alleen dat buitenstaanders hier geen controle op kunnen leggen aangezien deze metingen alleen door het bedrijf zelf kunnen worden gedaan op basis van specifieke informatie. Deze informatie is niet terug te vinden in bedrijfsrapportage of jaarrekening. Hier ligt dus een mogelijkheid om dit wettelijk af te dwingen.

Porter & Kramer (2006) geven aan dat bedrijven dankzij hun bestaan welvaart genereren in zowel economisch als sociaal opzicht, waardoor er al een positief effect is van bedrijven op de maatschappij. Echter, zal dit geen excuus kunnen zijn voor managers om korte termijn winsten boven lange termijn winsten te stellen of de bedrijfsvoering ten koste van sociale welvaart en het milieu te laten gaan. Het is van belang om inspanningen te doen waardoor gedeelde normen en waarden met de samenleving gevonden kunnen worden, waar zowel bedrijven als andere stakeholders van kunnen profiteren. Dit wordt door hun samengevat in de term Corporate Social Integration (CSI). Deze theorie komt overeen met de theorie van Clarkson (1995), waarin stakeholders tot een akkoord moeten komen om

22 morele en ethische principes binnen het bedrijf aan te gaan. Doordat stakeholders met elkaar verbonden raken, kunnen er overeenkomsten gezocht worden in wat deze

belanghebbenden belangrijk vinden. Met behulp van de legitimiteitstheorie kan verklaard worden welke stakeholders er over sociale doelstellingen in debat met bedrijven behoren te gaan.

Lee (2007) geeft aan dat steeds meer investeerders belang hechten aan sociale verantwoordelijkheden, bij aandeelhouders staat winst dus niet altijd boven andere doelstellingen. Het overtuigen van aandeelhouders om te participeren in het nemen van sociale verantwoordelijkheid is van groot belang om de plannen van Clarkson en Porter & Kramer te kunnen integreren. Aandeelhouders zijn de eigenaars van het bedrijf en hebben het voor het zeggen of er naar winstmaximalisatie wordt gestreefd of dat andere

doelstellingen ook belangrijk zijn voor een organisatie. Traditionele bedrijfsvoering, oftewel winstmaximalisatie, staat dan ook haaks tegenover het CSI concept, waar het gaat om het optimaliseren van sociale belangen. Als een bedrijf slaagt in de opzet om aandeelhouders te overtuigen dat er aan sociale doelstellingen meegewerkt zal worden, zal dit een positieve impact hebben op direct betrokken belangengroepen rond de organisatie, waaronder de consumenten.

6. Conclusie

Cause related marketing werkt voor bedrijven als het gaat om het binden van klanten of een impuls op de verkopen. Alleen moeten bedrijven zich wel realiseren dat het sociale doel wat ondersteund wordt geloofwaardig overkomt en past binnen de bedrijfsactiviteiten. Ook moeten deze doelstellingen haalbaar zijn en redelijkerwijs meetbaar. Bedrijven kunnen gestraft worden door consumenten wanneer het bedrijf negatief in het nieuws komt ten opzichte van sociale activiteiten. Daarom is het als bedrijf zijnde het beste om een proactieve houding aan te nemen richting het CSR beleid. Dit zal leiden tot betere klantenbeoordelingen, wat weer kan zorgt voor een intentie bij consumenten om het product van dat betreffende bedrijf aan te schaffen. Door CSR proactief in te zetten zullen bedrijven uiteindelijk betere financiële resultaten behalen.

In hoeverre er geïnvesteerd wordt door bedrijven in CSR hangt af van de kosten en baten. Hierdoor is het niet zeker dat een morele manager eerder zal investeren in CSR

23 activiteiten dan een immorele manager. Elk type manager heeft er belang bij om een beter financieel resultaat te behalen. Aangezien CSR activiteiten ook waarde kunnen opleveren voor een manager die alleen vanuit zijn eigen belang het beleid van een onderneming

aanstuurt, is het niet vanzelfsprekend dat een bepaald type manager eerder zal investeren in CSR.

Om antwoord te geven op de vraag: In hoeverre verschillen consumenten en bedrijven

in hun doelstellingen over Corporate Social Responsibility? Kan er beantwoord worden met

wat verwacht wordt door consumenten, dat het in de praktijk zo wordt toegepast door het bedrijfsleven. Consumenten verwachten dat bedrijven CSR voornamelijk gebruiken als marketing, al wordt gedeeltelijk ook verwacht dat bedrijven CSR altruïstisch benaderen voor het bereiken van sociale doelstellingen. Verder blijkt dat er bij veel consumenten een tekort aan kennis is of juist een gebrek aan interesse is over CSR. Het internet geeft

bedrijven een kans om duidelijk te maken aan consumenten in hoe het sociaal verantwoordelijk is. Consumenten weten dat er veel marketing rond het begrip CSR aanwezig is en geloven ook niet alles wat hun voorgespiegeld wordt. Bedrijven zullen

hierdoor overtuigend moeten zijn in hun aanpak en steekhoudende argumenten geven over wat het bedrijf aan het sociale doel kan toevoegen.

Bedrijven schieten nu nog te kort in hun aanpak om echt sociaal betrokken te zijn. Dit komt doordat in veel organisaties winstmaximalisatie nog steeds centraal staat.

Winstmaximalisatie en CSR kunnen samengaan, maar dat is in de praktijk een stuk lastiger te bereiken dan dat het in de theorie wordt voorgespiegeld. Een stap in de goede richting voor bedrijven is om belangen van stakeholders aan de hand van hun legitimiteit te

onderscheiden van minder belangrijke belangengroepen. Door te luisteren naar belangen van legitieme stakeholders zal er een stap in de goede richting gezet kunnen worden om echte sociale verantwoordelijkheid te kunnen nemen. Ook ligt hier een kans voor de wetgever om af te dwingen dat bedrijven aan haalbare maatschappelijk betrokken doelstellingen moeten voldoen.

Consumenten die al interesse en kennis hebben over CSR verwachten ongeveer hetzelfde als wat bedrijven in de praktijk doen. Alleen de meerderheid van de consumenten is zich nog niet bewust van sociale activiteiten bij bedrijven. Deze consumenten verwachten niets van bedrijven met betrekking tot sociale activiteiten door een gebrek aan kennis of doordat ze vinden dat CSR geen taak is voor bedrijven.

24 Er kan geconcludeerd worden dat er bij de groep consumenten die zich bewust is van sociale verantwoordelijkheden geen verschillen zijn in vergelijking met de toepassing ervan bij bedrijven. En bij consumenten die zich niet bewust zijn van sociale

verantwoordelijkheden wel verschillen zitten in vergelijking met de toepassing ervan bij bedrijven.

7. Beperkingen

Er is geprobeerd om de belangrijkste theorieën samen te vatten in paragraaf 2, maar het is mogelijk dat er nog belangrijke aanvullende theorieën gemist zijn. Ook kan er meer gefocust worden op kwalitatief onderzoek bij consumenten in hoeverre CSR hun koopgedrag zou kunnen beïnvloeden.

De meeste onderzoeken komen uit de periode voordat internet overal ter wereld gebruikt werd. Tegenwoordig is het voor bedrijven hierdoor gemakkelijker om consumenten te bereiken, bijvoorbeeld via sociale media. Hierdoor is het aannemelijk dat er tegenwoordig waarschijnlijk meer kennis over bedrijven is bij consumenten, doordat er meer

mogelijkheden zijn voor bedrijven om te communiceren. Consumenten zullen daardoor misschien eerder geactiveerd kunnen worden om op basis van een CSR programma aankopen te doen. Het aandeel van internet in de bewustwording bij consumenten is hierdoor iets wat in verder onderzocht kan worden.

Ook liggen er mogelijkheden om consumentenonderzoeken met een andere insteek te doen. Onderzoek naar welke sociale doelstellingen het belangrijkste zijn voor

consumenten is iets wat niet duidelijk naar voren komt in bestaand onderzoek. Een andere insteek zou ook kunnen zijn dat er onderzocht wordt waarom de meerderheid van de consumenten geen interesse hebben voor sociale betrokkenheid van bedrijven.

25 Bibliografie

Becker-Olsen, K.L., Cudmore, B.A. & Hill, R.P. (2005). The Impact of perceived corporate social responsibility on consumer behaviour, Journal of Business Research, 59 (1), 46-53. Brønn, P.S. & Vrioni, A.B. (2001). Corporate social responsibility and cause-related marketing: an

overview, International Journal of Advertising, 20 (2), 207-222.

Brown, T.J. & Dacin, P.A. (1997). The Company and the Product: Corporate Associations and Consumer Product Responses, Journal of Marketing, 61 (1), 68-84.

Carroll, A.B. (1991). Corporate The pyramid of corporate social responsibility: Toward the moral management of organizational stakeholders, Business Horizons, 34 (4), 39-48.

Clarkson, M.E. (1995). A Stakeholder Framework for Analyzing and Evaluating Corporate Social Performance, The Academy of Management Review, 20 (1), 92-117.

Dahlsrud, A (2006). How corporate social responsibility is defined: an analysis of 37 definitions,

Corporate Social Responsibility and Environmental Management, 15 (1), 1-13.

Frankental, P. (2001). Corporate Social Responsibility - a PR invention? Corporate Communications:

An International Journal, 6 (1), 18-23.

Friedman, M. (1970) The Social Responsibility of Business is to Increase its Profits, New York Times Magazine, 122-126.

Frommer, D. (2010). Steve Jobs: Sorry About "Antennagate," Here's A Free iPhone Case,

gevonden op: “http://www.businessinsider.com/live-apple-iphone-4-antennagate-press-conference-2010-7?IR=T”.

Garriga, E. &Melé, D. (2004). Corporate Social Responsibility Theories: Mapping the Territory,

Journal of Business Ethics, 53 (1-2), 51-71.

Gruca, T.S. &Rego, L.L. (2005). Customer satisfaction, cash flow, and shareholder value, Journal of

Marketing, 69 (3), 1-130.

Husted, B.W. & Salazar, J. de J. (2006). Taking Friedman seriously: Maximizing profits and social performance*, Journal of Management Studies, 43 (1), 75-91.

Lantos, G.P. (2001). The boundaries of strategic corporate social responsibility, Journal of Consumer

Marketing, 18 (7), 595-632.

Lee, M.D.P. (2007). A review of the theories of corporate social responsibility: Its evolutionary path and road ahead, International Journal of Management Reviews, 10 (1), 53-73.

Luo, X. & Bhattachyra, C.B. (2006). Corporate Social Responsibility, Customer Satisfaction, and Market Value, Journal of Marketing, 70 (4), 1-18.

McWilliams, A., Siegel, D.S. (2001). Corporate Social Responsibility: a Theory of the Firm Perspective,

Academy of Management Review, 26 (1), 117-127.

26 Implications*, Journal of Management Studies, 43 (1), 1-18.

Mohr, L.A., Deborah, Webb, J. &Harris, K.E. (2005). Do Consumers Expect Companies to be Socially Responsible? The Impact of Corporate Social Responsibility on Buying Behavior, Journal of

consumer affairs, 35 (1), 45-72.

Morsing, M. & Schulz, M. (2006). Corporate social responsibility communication: stakeholder information, response and involvement strategies, Business Ethics: A European Review, 15 (4), 323-338.

Nan, X & Heo, K (2007). Consumer Responses to Corporate Social Responsibility (CSR) Initiatives: Examining the Role of Brand-Cause Fit in Cause-Related Marketing, Journal of Advertising, 36 (2), 63-74.

NOS (2013). Dodental kledingfabriek Bangladesh over de 700, gevonden op:

“http://nos.nl/op3/artikel/504129-dodental-kledingfabriek-bangladesh-over-de-700.html”, geraadpleegd op 27 juni 2015.

Porter, M.E. & Kramer, M.R. (2006). The link between competitive advantage and corporate social responsibility, Harvard Business Review, 84 (12), 78-92.

Sen, S. & Bhattacharya, C.B. (2001). Does Doing Good Always Lead to Doing Better? Consumer Reactions to Corporate Social Responsibility, Journal of Marketing Research, 38 (2), 225-243. Schwartz, M.S. & Carroll, A.B. (2003). Corporate Social Responsibility: A three-domain approach,

Business Ethics Quarterly, 13 (4), 503-530.

Stanwick, P.A. & Stanwick, S.D. (1998). The relationship between corporate social performance, and organizational size, financial performance, and environmental performance: An empirical examination, Journal of Business Ethics, 17 (2), 195-204.

TNS Political & Social (2013). How Companies Influence Our Society: Citizens’ View,

gevonden op: “http://ec.europa.eu/public_opinion/flash/fl_363_en.pdf”, geraadpleegd op 26 juni 2015.