I like you : welke psychologische mechanismen liggen ten grondslag aan een Facebook-like

I Like You

Welke psychologische mechanismen liggen ten grondslag

aan een Facebook-Like

Naam: Jeroen Anne Butterman Student nummer: 10172289 Begeleider extern: Mischa Coster Begeleider UvA: Michael Vliek

Tweede begeleider UvA: Frenk van Harreveld Product: Eindversie Masterthese

Studie: Master Sociale Psychologie Universiteit: Universiteit van Amsterdam Datum: 31-8-2014

Inhoudsopgave

Abstract ... 3

I Like You ... 4

Actief liken voor committeren en consistentie ... 5

Het aantal Likes als sociaal bewijs ... 6

Het huidige onderzoek ... 7

Verwachtingen ... 9

Methode ... 10

Proefpersonen ... 10

Pilotstudie neutraal merk ... 10

Aantal Likes als sociaal bewijs ... 11

Liken voor committeren en consistentie ... 11

Attituden Essent ... 11

Gedragsintentie ... 12

Descriptieve informatie ... 12

Instructie manipulatie check ... 12

Exit en checkvragen ... 13 Procedure ... 13 Resultaten ... 14 Deelnemers ... 14 Datareductie ... 14 Sociaal bewijs ... 15 Committeren en Consistentie ... 16

Eerste meting als covariaat ... 19

Exploratieve analyses ... 19 Discussie en Conclusie ... 20 Alternatieve verklaringen ... 21 Limitaties ... 22 Vervolgonderzoek ... 23 Conclusie ... 24 Dankwoord ... 25 Literatuurlijst ... 26 Appendix ... 31

Abstract

In het huidige onderzoek staat centraal of Liken van een merk op Facebook invloed heeft op attituden en gedragsverandering tegenover dat merk. Daarnaast is de vraag onderzocht of het aantal Likes van een merk op Facebook invloed heeft op attituden en gedragverandering ten opzichte van een merk. Om dit te onderzoeken waren er twee condities, wel of niet Liken van het merk. Daarnaast waren er tevens twee condities om de invloed van het aantal Likes te onderzoeken, hiervoor werden deelnemers ingedeeld in de officiële (veel Likes) of de nep Facebookpagina (weinig Likes) conditie. Dit 2 X 2 factoriële design is getoetst met een herhaalde meting. Er werd verwacht dat Liken en sociaal bewijs invloed hebben op attituden en gedrag tegenover een merk. Uit de resultaten blijkt dat het aantal Likes en het wel of niet moeten Liken geen invloed heeft op attituden of gedragsverandering. Tevens is er geen

interactie effect gevonden tussen Liken en de hoeveelheid Likes op attituden en gedrag. Echter blijkt dat herhaalde blootstelling aan de Facebookpagina van Essent wel zorgt voor

positievere algemene attituden tegenover dat merk. Herhaling heeft meer invloed op de algemene attituden dan de hoeveelheid Likes of het geven van een Like aan een merk.

I Like You

Social-media wordt door veel mensen dagelijks gebruikt en een van de grootste bedrijven op het gebied van social-media is Facebook. Facebook bestaat sinds 2004 en heeft op dit moment ongeveer 1,11 miljard actieve gebruikers (‘’Facebook Timeline History, 2014’’). Dat wil zeggen dat ca 18 % van de wereldbevolking hiervan gebruik maakt. In 2009 werd de Facebook-Like ingevoerd, waardoor het mogelijk is geworden om pagina’s, foto’s en statussen publiekelijk ‘’leuk’’ te vinden (‘’Facebook Timeline History, 2014’’). Facebook meldt tevens dat er ongeveer 25 miljoen bedrijven zijn die een Facebook pagina hebben. Omdat bedrijven zich steeds meer manifesteren op social-media, is er een aparte term bedacht voor commercie via social-media. Dit wordt genoemd : commercieactiviteiten gemedieerd door social-media (Curty & Ping, 2011). Deze online commercie heeft de klantrelaties geherdefinieerd (Wesson, 2010). Dit komt doordat deze online netwerken zich organiseren rond de klant en door deze interconnectiviteit kunnen bedrijven veel mensen bereiken tegen relatief lage kosten (Mislove 2007). Mede hierdoor wordt van social-media ook verwacht dat het de toekomst is van online commercie (Curty & Ping, 2011) en dus is het noodzakelijk om te onderzoeken welke invloed bedrijven en hun acties hebben op mensen die gebruik maken van social-media. Een van deze online acties van bedrijven is het vragen om een Like op Facebook.

Veel merken zoals Coca Cola, KLM en Heineken willen graag dat hun pagina’s door potentiële klanten ge-liked worden. Er is echter is weinig bekend over wat het Liken van een merk nu eigenlijk voor consequenties heeft voor de attituden en gedrag tegenover dat merk; daarom zal de centrale vraag in het huidige onderzoek zijn: heeft het wel of niet Liken van een merk op Facebook invloed op de attitudes en gedrag ten opzichte van dat merk. Voor

bedrijven kan het hebben van veel Likes op Facebook mogelijk dienen als sociaal bewijs waardoor mensen positiever naar het merk gaan kijken. Cialdini (1984) verwoordde sociaal bewijs als: ‘’als iedereen het doet, dan zal het wel goed zijn’’. Als veel Likes zorgen voor een positievere kijk tegenover een merk, dan zou dit kunnen verantwoorden waarom bedrijven graag veel Likes willen. Daarom zal naast de centrale vraag ook onderzocht worden of het aantal Likes invloed heeft op de attitudes en het gedrag ten opzichte van een merk. In het huidige paper zal als eerste het theoretisch kader worden besproken waarin het onderzoek geplaatst zal worden. Vervolgens zal dit uitmonden in de hypothesen gevolgd door een korte beschrijving van de verwachtingen met betrekking tot het huidige onderzoek.

Actief “liken” voor committeren en consistentie

Zoals hierboven al beschreven proberen bedrijven via Facebook zoveel mogelijk Likes te vergaren. De vraag die dan rest is welke invloed het geven van een Like kan hebben op attituden en gedrag. Een theorie die hier een antwoord op kan geven is de cognitieve

dissonantie theorie van Festinger (1957). Dit is het ervaren van tegenstrijdigheid, dissonantie, tussen twee cognities. Kruglanski (1989) onderzocht het fenomeen van cognitieve dissonantie en stelde dat een oplossing in de dissonantie wordt gevonden doordat men aanneemt dat een cognitie niet klopt, of doordat er een andere cognitie wordt gevonden die de dissonantie verhelpt. Dit toepassend op een merk op Facebook met de vraag om hun pagina te Liken, zou het kunnen betekenen dat mensen na een Like op Facebook mogelijk terug kijken op hun gedrag en constateren dat ze het merk leuk vinden omdat ze het tenslotte een Like hebben gegeven. Deze mogelijke invloed van gedrag op attituden is belangrijk omdat uit de resultaten van verschillende onderzoeken blijkt dat er een consistentie is tussen attitude en

aankoopgedrag en dit geldt voor zowel westerse als niet westerse landen ( Wolters, 2013; Zhao, Gao, Wu, Wang & Zhu, 2013). Tevens is naar dit consumentengedrag zowel ‘’offline’’ als “online” onderzoek gedaan (e.g. Hansen, Jensen en Solgaard, 2004; Liang en Lim, 2011). Het geven van een Like is actief online gedrag en wanneer na dit actieve gedrag attituden positief blijken te veranderen heeft dit dus mogelijk positieve gevolgen voor het aankoopgedrag van een merk.

Een reden waarom het gedrag van mensen ten opzichte van een merk positiever wordt na het geven van een Like kan worden begrepen door middel van het begrip committeren en consistentie. Dit is de tendens van mensen om zich te gedragen en te handelen in het licht van eerder gemaakte keuzes en is tevens veelvuldig aangetoond in onderzoek (Cialdini, 2001). Een veel geciteerd onderzoek is dat van Freedman en Fraser (1966) waarbij er aan een deel van de mensen werd gevraagd of ze bereid waren een petitie te tekenen voor veilig rijgedrag, aan een deel van de mensen werd dit niet gevraagd; later werd aan de mensen gevraagd of ze een groot bord met ‘’rij veilig’’ in hun tuin wilden plaatsen en het grootste deel dat de petitie had ondertekend was hiertoe bereid. Deze mensen committeerden zich dus aan hun actieve gedrag (petitie tekenen), vervolgens was er consistentie zichtbaar bij de vraag of ze het bord wilden plaatsen. Als gedrag actief en tevens publiekelijk is, zoals een Like op Facebook, zorgt dat ook voor een hogere mate van committeren en consistentie (Cialdini, 1993).

Op het gebied van Facebook zijn Sverdlov (2012) en Pöyry, Parvinen en Malmivaara (2013)een van de weinige onderzoekers die een Facebook-Like dat aan een merk is gegeven, koppelden aan het koopgedrag en aanbeveling van producten van dat merk. Uit het onderzoek

van Pöyry, Parvinen en Malmivaara (2013) blijkt dat een Like geen invloed heeft op

koopgedrag en aanbeveling van een merk. Maar dat een Like wel zorgt dat iemand zich meer committeert aan het merk. Uit het onderzoek van Sverdlov (2012) bleek echter dat een Like wel een positieve invloed heeft op koopgedrag en aanbeveling van een merk. De onderzoeken van Pöyry, Parvinen en Malmivaara (2013) en Sverdlov (2012) hadden dezelfde opzet.

Namelijk een merk gekozen (Sverdlov onderzocht meerdere merken) met een

Facebookpagina en de deelnemers kwamen via mensen die deze pagina’s een Like hadden gegeven. Vervolgens werd er onderzocht of mensen die de pagina een Like hadden gegeven bereid waren een product van dat merk aan te schaffen en aan te willen bevelen bij vrienden. Er wordt dus gekeken naar een correlatie want er wordt geen variabele gemanipuleerd. Het huidige onderzoek probeert juist een causaal verband vast te stellen. Oftewel: heeft het wel of niet Liken van een merkpagina daadwerkelijk invloed op attitudes en gedrag? Naar aanleiding van de cognitieve dissonantie theorie, committeren en consistentie en recent onderzoek volgt hieruit dat: De deelnemers die een Facebookpagina Liken, positievere attitudes en gedrag tonen ten opzichte van dat merk in tegenstelling tot deelnemers die het merk niet Liken.

Het aantal Likes als sociaal bewijs

Op een Facebookpagina is ook het aantal Likes dat een pagina heeft zichtbaar. Dit aantal Likes kan dienen als een vorm van sociaal bewijs en verklaart mogelijk waarom bedrijven graag veel Likes willen. Dit is omdat sociaal bewijs in de vorm van veel Likes mogelijk invloed heeft op attitudes en gedrag. Cox en Park(2014) onderzochten wat mensen belangrijk vonden op een Facebookpagina als ze geïnteresseerd waren in een product; Likes waseen factor waarvan de deelnemers aangaven dat ze dit belangrijk vonden op een

Facebookpagina van een merk of product. Dit komt doordat het gedrag van anderen in onze sociale omgeving (descriptieve normen) veel invloed heeft op onze eigen beslissingen en gedrag (e.g. Burger & Shelton, 2011; Keizer, Linderberg, & Steg, 2008; Nolan, Schultz, Cialdini, Goldstein, & Griskevicius, 2008). Descriptieve normen hebben invloed omdat het informatie verschaft over hoe men moet handelen in een situatie die enigszins ambigue is en neemt het de onzekerheid van de situatie weg (Cialdini, 1984; Cialdini & Goldstein, 2004). De invloed van descriptieve normen op het eigen gedrag van mensen is veelvuldig

aangetoond. Zo blijkt dat wanneer mensen zien dat anderen in hun omgeving een gezonde keuze maken wanneer er een snack uitgekozen mag worden, ze meegaan in de gezonde norm. Dit in tegenstelling tot mensen die geen informatie kregen over wat andere mensen kozen (Burger et al.2010).Een soortgelijk onderzoek naar de invloed van descriptieve normen en keuzegedrag is recent herhaald met hetzelfde resultaat; wanneer er een descriptieve norm

aanwezig is, volgen de mensen deze norm en dit verschilt met de keuze wanneer deze descriptieve norm niet aanwezig is (Mollen et al, 2013).Vertaald naar het huidig onderzoek betekent dit dat wanneer een Facebookpagina van een merk veel Likes heeft dit mogelijk kan dienen als sociaal bewijs omdat Liken dan kennelijk de norm is: “want veel mensen voeren dat actieve gedrag uit”. Tevens is er in de sociale psychologie al enige tijd veel evidentie dat mensen consistentie nastreven in hun attitudes, gedachten en gedrag (Festinger, 1957; Heider, 1958). Wanneer mensen meegaan in de norm, hun gedrag aanpassen aan de norm is er dus ook behoefte aan een consistentie tussen attituden en gedrag. Hieruit volgt: Deelnemers zullen positievere attitudes en gedrag vertonen tegenover een merk met veel Likes op Facebook ten opzichte van een merk met weinig Likes op Facebook.

Het huidige onderzoek

Dit zal plaatsvinden in de social-media omgeving van Facebook, er zal gebruik gemaakt worden van een echte en nep Facebookpagina van een merk. De echte

Facebookpagina heeft veel Likes en de nep variant heeft weinig Likes. Tevens zal aan de proefpersonen worden gevraagd of ze de pagina wel of niet willen Liken. Om te onderzoeken of er attitude verandering plaatsvindt wordt er in het huidige onderzoek gebruik gemaakt van een ‘’neutraal’’ merk. Hiervoor heeft een voormeting plaatsgevonden en het merk dat als meest neutraal werd ervaren en daarom gebruikt zal worden in het huidige onderzoek is Essent. De reden voor een neutraal merk is dat men dan helder kan vaststellen wat het gevolg is van een Facebook Like; bij een positief of negatief geëvalueerd merk zijn er al attitudes beschikbaar en spelen er teveel factoren mee die mogelijk van invloed zijn op de attitudes en het gedrag. Er zijn Facebookpagina’s met enkele Likes, en er zijn Facebookpagina’s met duizenden Likes. Sociaal bewijs kan het mogelijke verschil in invloed op attitudes en gedrag tussen Facebookpagina’s met veel en weinig Likes verklaren. Wanneer men erover twijfelt of een Like gerechtvaardigd is, zegt Cialdini (1993) over sociaal bewijs: ‘’when in doubt, follow

the crowd’’.

In onderzoek naar online attitudes wordt onder andere door Pöyry, Parvinen en Malmivaara (2013) een onderscheid gemaakt tussen utilitaire en hedonische attitudes. Dit komt voort uit verschillende onderzoeken waaruit blijkt dat er een gerechtvaardigde

tweedeling te maken is tussen attituden; namelijk dat er attitudes zijn met betrekking tot doel- en rationeel gedrag (utilitaire attituden), en dat er attitudes zijn die gerelateerd zijn aan

speelsheid en plezier (hedonische attituden) (Babin, Darden & Griffin, 1994, Batra & Ahtola, 1990). Tevens blijkt uit veel onderzoek dat utilitaire en hedonische attitudes invloed hebben op consumptie gedrag (Arnold & Reynolds, 2003, Batra & Ahtola, 1990, Dhar &

Wertenbroch, 2000, Holbrook & Hirschman, 1982). Daarom zal in het huidige onderzoek gebruik gemaakt worden van algemene attitude vragen en vragen toegespitst op utilitaire attitudes omdat voor het merk Essent hedonische attitudes (speelsheid en plezier) minder van toepassing zijn.

Het huidig onderzoek manipuleert het aantal Likes door een replica Facebook Fanpagina te maken van Essent. Wat betreft sociaal bewijs zijn er dus twee verschillende groepen, een groep krijgt de pagina met veel Likes te zien de andere groep krijgt de pagina met weinig Likes te zien. Om enkel sociaal bewijs te onderzoeken zal aan het begin van het onderzoek gevraagd of de deelnemers op een link willen klikken, deze zal ze brengen naar of de officiële Facebookpagina of naar de Fanpagina van Essent. Vervolgens worden er vragen gesteld met betrekking tot attitudes en gedrag. Er worden zowel vragen gesteld over attitudes als over gedrag omdat descriptieve normen hebben niet alleen invloed op attitudes maar ook een positieve invloed op gedrag (Cialdini, Reno & Kallgren, 1990; Reno, Cialdini & Kallgren, 1993). Gedrag wordt in het huidige onderzoek gedefinieerd als mate van aankoopbereidheid en mate van aanbeveling aan vrienden. Dit, vertaald naar het huidige onderzoek, betekent dat wanneer men ziet dat er duizenden mensen positief zijn (een Like) tegenover het merk Essent (descriptieve norm), men mee zal gaan in deze norm. Hieruit volgt:

H1: Deelnemers zullen positievere attitudes en een hogere mate van aanbeveling en aankoopbereidheid vertonen tegenover een Facebookpagina van een merk met veel

Likes ten opzichte van een Facebookpagina van een merk met weinig Likes.

In het huidige onderzoek zal de Like gemanipuleerd worden om te onderzoeken of mensen zich committeren met het merk Essent en hierdoor consistentie in het gedrag vertonen. Wederom worden de deelnemers verdeeld over twee groepen waarna wordt

gevraagd of ze weer naar de Facebookpagina van Essent willen gaan. Een groep zal de vraag krijgen of ze de Facebookpagina willen Liken; de andere groep wordt dit niet expliciet gevraagd. Men zou de Like op Facebook kunnen zien als het ondertekenen van de petitie in het onderzoek van Freedman en Fraser (1966). Een Like op Facebook is tevens publiekelijk wat de mate van committeren en consistentie versterkt (Cialdini, 1993). Na de Like op Facebook wordt in het huidige onderzoek wederom vragen gesteld over de attitudes en gedrag. In lijn met voorgaand onderzoek naar committeren en consistentie is het zeer aannemelijk dat:

H2: deelnemers die een Facebookpagina van het merk Liken zullen positievere attitudes en een hogere mate van aanbeveling en aankoopbereidheid vertonen in tegenstelling tot deelnemers die niet Liken.

De vragen met betrekking tot committeren en consistentie en sociaal bewijs zijn nu los van elkaar geformuleerd. Volgens Cialdini (1993) zijn sociaal bewijs en committeren en consistentie echter allebei onderdeel van overtuigingstechnieken. In het huidige onderzoek worden deelnemers aan beide blootgesteld. Uit voorgaande onderzoeken blijkt dat wanneer de descriptieve norm bepaald gedrag voorschrijft, mensen dit gedrag ook gaan vertonen (e.g. Mollen, 2013). Tevens blijkt dat wanneer men zich ergens aan committeert, men daarna consistent gedrag gaat vertonen (e.g. Freedman en Fraser (1966). In het huidige onderzoek is een interactie van deze twee overtuigingstechnieken te verwachten. Deelnemers Liken

namelijk wel of niet en krijgen daarnaast te maken met veel of weinig aangeboden Likes op de Facebookpagina die ze te zien krijgen. In het licht van committeren en consistentie en sociaal bewijs wordt verwacht dat:

H3: Deelnemers die een Facebookpagina van een merk met veel Likes een Like geven zullen positievere attituden en een hogere mate van aanbeveling en aankoopbereidheid vertonen dan deelnemers die een Facebookpagina van een merk met weinig Likes een

Like geven.

Verwachtingen

Wat betreft het huidige onderzoek wordt verwacht dat wanneer de deelnemers de pagina van Essent met weinig Likes voor het eerst zien, ze geen positieve attituden over het merk hebben en niet bereid zijn om het merk aan te bevelen of zelf aan te schaffen. De

deelnemers die de pagina van Essent zien met veel Likes zullen wel positieve attitudes hebben en wel een mate van aankoopbereidheid en aanbeveling vertonen in het licht van sociaal bewijs. De groep die bij de tweede blootstelling aan het merk een Like geeft zal hierna meer positieve attituden tegenover het merk krijgen en een hogere mate van bereidheid tonen om het merk aan te bevelen of zelf aan te schaffen. De groep die bij de tweede blootstelling niet wordt ‘’gedwongen’’ om te Liken maar wel de pagina met veel Likes zien zal nog steeds positieve attituden tegenover het merk hebben en nog steeds bereid zijn om het merk aan te bevelen of zelf aan te schaffen. Voor de pagina met weinig Likes zullen er geen positieve attituden zijn en ook geen mate van aankoopbereidheid en aanbeveling. Voor de interactie tussen het aantal Likes en het wel/niet Liken wordt verwacht dat deelnemers die de pagina van

Essent Liken met een groot aantal Likes de deelnemers positievere attituden zullen hebben en een hogere mate van aankoopbereidheid en aanbeveling aan vrienden zullen vertonen dan deelnemers die niet Liken en de pagina met minder Likes zien. Exploratief zal er gekeken worden of er een sekse verschil zit tussen mannen en vrouwen, en tussen mensen die al veel merken hebben ge-liked en mensen die dat niet of weinig doen. Echter zijn daar nog geen concrete verwachtingen over. Er wordt ook een alternatieve hypothese geformuleerd over het wel of niet Liken, gegeven het feit dat aan een deel van de mensen gevraagd wordt om te

Liken waardoor het kan zijn dat de deelnemers het vervelend vinden om iets te Liken wat niet

uit eigen overweging is; hierdoor kan het mogelijk zijn dat de attitudes van de deelnemers negatiever worden in plaats van positiever.

Methode Proefpersonen

Een poweranalyse middels het programma G*Power indiceerde een totaal van 152 proefpersonen voor een effect grootte van.25. In totaal namen 156 proefpersonen deel aan dit onderzoek. Proefpersonen werden geworven middels de wervingssite van de UvA waar studenten op kijken als ze proefpersoonpunten willen verdienen, daarnaast werd het gepost op Facebook en Twitter waardoor vrienden en kennissen ook konden deelnemen. Er kon voor het huidige onderzoek 0.25 proefpersoonpunt verkregen worden. Voor deelname werd vereist dat proefpersonen in het bezit waren van een Facebook account. Deelnemers werden random verdeeld over de 4 condities in een 2(sociaal bewijs: hoog vs. laag) X 2 (committeren en consistentie: Liken wel vs. niet) tussenproefpersonen factorieel design.

Pilotstudie neutraal merk

Zoals beschreven is er een pilotstudie geweest om een neutraal merk te selecteren voor het huidige onderzoek. Voor deze pilotstudy zijn de volgende merken gebruikt: Essent, Coca Cola, Rugs direct, Feather Clothes, BAM, Getronics en uitgeverij Luster. Bij deze pilotstudie is er gebruik gemaakt van een 5 puntschaal waarbij 1 stond voor negatief en 5 voor positief. Het doel was een merk te vinden met een gemiddelde dat niet significant afwijkt van 3, de meest neutrale score. De vraag die gesteld werd was: ‘’Zou u op de onderstaande schaal willen invullen wat het best uw mening tegenover het merk X weergeeft’’. Uit de independent t-test bleek dat de gemiddelden van Essent, Feather Clothes, BAM en Getronics niet

significant verschilden van 3 (t = < 1,07, ns). Om echter zeker te zijn dat we de meest neutrale kozen, hebben we gekeken naar de gemiddelden en de standaard deviatie (zie appendix tabel

1), en daaruit bleek dat de gemiddelden van Essent en BAM afgerond allebei.1 van 3 scoorden alleen dat de standaard deviatie van Essent het kleinst was (M = 3.10, SD = .60). Een verdeling van scores voor het merk Essent staan in de appendix (figuur 1).

Aantal Likes als sociaal bewijs

Deze onafhankelijke variabele werd geoperationaliseerd door middel van 2

Facebookpagina’s van Essent. Er werd gebruik gemaakt van de officiële Facebookpagina van Essent, en er is een fanpagina gemaakt waarbij zoveel mogelijk elementen zijn overgenomen van de officiële Facebookpagina. Echter mochten de profielfoto en omslagfoto niet

gekopieerd worden in verband met de rechten van Essent. Er is gekozen voor foto’s en teksten waardoor het toch zoveel mogelijk op de echte pagina van Essent leek, screenshots van de Facebookpagina’s staan in de appendix (figuur 2 t/m 5). Deze pagina leek in alles zoveel mogelijk op de officiële pagina zodat het voornaamste verschil tussen de pagina’s het aantal

Likes is. De deelnemers werden random over deze twee groepen verdeeld. De ene groep

deelnemers zag de echte Facebookpagina van Essent met meer dan 50.000 Likes. De andere groep zag de Facebook fanpagina met minder dan 50 Likes, de hoeveelheid Likes werd door de onderzoekers in de gaten gehouden zodat het altijd onder de 50 blijft. Indien het voor zou komen dat de nep Facebookpagina meer dan 50 Likes zou hebben zou de fanpagina

verwijderd worden van Facebook en er opnieuw worden opgezet.

Liken voor committeren en consistentie

Deze onafhankelijke variabele werd geoperationaliseerd door middel van het wel of niet Liken van de Facebookpagina van het merk Essent of de Facebook fanpagina. De deelnemers werden wederom random verdeeld over twee groepen. Aan een groep werd gevraagd of ze naar de Facebookpagina wilden gaan en of ze de pagina zouden willen Liken. Aan de andere groep werd enkel gevraagd of ze naar de onderstaande Facebookpagina wilden gaan en werd niets gezegd over Liken. De deelnemers waren vrij om wel of niet te Liken, daarom was er een checkvraag of ze de pagina hebben ge-liked. Aan het einde van de vragenlijst staat: *NB. Vergeet niet als u gevraagd werd om de pagina te Liken dit ongedaan te maken in verband met reclame die hierdoor op uw Facebook terecht komt.

Attituden Essent

De attitudes in dit onderzoek zijn gemeten aan de hand van een methode die vaak gebruik wordt voor het expliciet meten van attituden namelijk de semantische differentiaal schaal (Osgood, Suci & Tannebaum, 1957). Dit is een schaal waarop de deelnemers aan kunnen geven in welke mate iets vinden of voelen. In dit onderzoek werd een 5-punts

Likertschaal gebruikt waarbij dan bijvoorbeeld 1 staat voor negatief en 5 voor positief. Er werden 3 algemene attitude vragen gesteld (Zie tabel 2 appendix), een voorbeeldvraag is: ‘’In hoeverre bent u positief over het merk Essent’’ een andere voorbeeldvraag (omgescoord) is: ‘’In hoeverre bent u negatief over het merk Essent’’.

Daarnaast werden utilitaire en algemene attitude gemeten. Hiervoor werden 4 vragen (zie tabel 2 appendix) voor utilitaire attitudes met de hoogste betrouwbaarheid gebruikt; deze zijn vertaald uit het onderzoek van Voss, Spangenberg en Grohmann (2003). Voor een compleet overzicht van alle vragen is de lijst met alle vragen van het onderzoek van Voss, Spangenberg en Grohmann (2003) opgenomen in de appendix, figuur 7. Een voorbeeld vraag voor het meten van utilitaire attitudes is:’’Volgens mij zijn de producten die Essent levert’’, waarop de deelnemers konden antwoorden met 1 voor onpraktisch en 5 voor praktisch.

Gedragsintentie

De intentie om specifiek gedrag te vertonen werd gemeten middels twee items: Een vraag met de betrekking op de bereidheid tot kopen van een product van Essent, de andere met betrekking op de bereidheid tot aanbeveling bij vrienden en kennissen (zie tabel 2 appendix).

Descriptieve informatie

Er werden algemene gegevens verzameld van elke persoon met betrekking tot leeftijd, geslacht. Tevens zijn er vragen gesteld met betrekking tot hoe vaak men op Facebook zit en of men Liked (zie tabel 2 appendix).

Instructie manipulatie check

Om te controleren of de deelnemers de instructies goed tot zich namen, werd gebruik gemaakt van de instructie manipulatie check (IMC) van Oppenheimer, Meyvis en Davidenko (2009) Om dit te controleren werd er tijdens het huidige onderzoek een schermvullende vraag aangeboden, althans zo lijkt het. Er staat een titel boven in het scherm: ‘’online gedrag’’ en daaronder volgt informatie en deze informatie is ongeveer 8 zinnen lang, met daaronder een vraag. Echter als men de informatie helemaal had gelezen zou men erachter komen dat in die informatie staat dat men niks moet invullen in de onderstaande vraag en gewoon door had moeten gaan met de volgende vraag. Voor een voorbeeld hoe deze IMC eruit ziet op een beeldscherm staat er in de appendix een screenshot van een soortgelijke vraag (figuur 6).

Exit en checkvragen

Er zijn een aantal exit-vragen belangrijk voor het huidige onderzoek zoals de vraag: ‘’hoe vond u het om een Facebookpagina van Essent te Liken’’, waarop geantwoord kon worden op een 5-punt Likertschaal van 1 (vervelend) tot 5 (niet vervelend). Deze vraag is van belang om te controleren of mensen het vervelend vonden om te ‘’moeten’’ Liken. Tevens was er een vraag voor die groep die niet heeft ‘’moeten’’ Liken, namelijk: ‘’Hoe waarschijnlijk is het dat u de pagina van Essent uit eigen overweging zou Liken?’’ waarop geantwoord kon worden van 1 (zeer onwaarschijnlijk) tot 5 (zeer waarschijnlijk). Dit is om te controleren of

deelnemers de Facebookpagina van Essent überhaupt zouden Liken als het niet expliciet gevraagd wordt. Er zijn ook een tweetal checkvragen gesteld, de eerste checkvraag is direct na het eerste verzoek om de Facebookpagina van Essent te bezoeken en luidt: ‘’Bent u zojuist naar de Facebookpagina van Essent geweest?’’, te beantwoorden met een ja/nee. De tweede checkvraag is na de manipulatie van het wel of niet Liken en deze vraag luidt: ‘’Heeft u zojuist de Facebookpagina van Essent ge-liked?’’, ook te beantwoorden met een ja/nee.

Procedure

Er werd voorafgaand aan het onderzoek een korte introductie gegeven en hierbij is er ook informatie verteld om het doel te maskeren. Tijdens de introductie kregen de deelnemers het volgende te lezen: ’’In het huidige onderzoek wordt het online gedrag van mensen onderzocht. Er zal u worden verzocht verschillende websites te bezoeken en enkele

handelingen te verrichten op deze websites. Vervolgens worden daar een aantal vragen over gesteld en wordt ook uw mening gevraagd over deze handelingen en de sites’’.

Er is gebruik gemaakt van het programma Qualtrics en hierdoor was het voor mensen mogelijk om online deel te nemen wanneer het hen uitkomt. We hebben het onderzoek verspreid via Facebook, Twitter en via blogs. Aan het begin werd een informed consent afgenomen, waarbij er zeer duidelijk vermeld worden dat de gegevens anoniem blijven en dat er geen derden zullen zijn die toegang hebben tot hun persoonlijke gegevens. De deelnemers werd daarna gevraagd op de Facebook-link (random echte of nep Facebookpagina van Essent) te drukken en in te loggen op hun eigen account waarmee werd bepaald in welke de conditie de deelnemer in zit. Vervolgens is er een checkvraag gesteld om te controleren of ze de Facebookpagina echt hebben bezocht alvorens door te gaan naar de attitude vragen. Hierna volgden de vragen met betrekking tot de attitude en gedragsintenties tegenover het merk Essent op basis van deze eerste indruk. Daarna werden er een aantal standaard vragen gesteld met betrekking tot sekse, leeftijd en of ze (psychologie)student zijn, en social-media gebruik. Hierna volgde de instructie om wederom op een Facebook-link te klikken waarna de

deelnemers automatisch op de Facebook pagina van het merk kwamen. Afhankelijk van de condities zouden de deelnemers Liken in conditie 1 (officiële pagina van Essent) of 2 (nep pagina van Essent); voor groep 3 (officiële pagina van Essent) en 4 (nep pagina van Essent) werd er niet expliciet gevraagd om te Liken. Hierna volgde weer een checkvraag of ze de pagina hebben opgezocht en of ze wel of niet een Like hebben gegeven. Dit werd aan alle deelnemers gevraagd omdat het ook mogelijk was dat ze uit zichzelf een Like hadden gegeven. Tevens werd er enkel aan de deelnemers aan wie expliciet was gevraagd om te

Liken, gevraagd of ze handeling vervelend vonden om uit te voeren. Daarna werden wederom

de vragen met betrekking tot de attitude en gedragsintenties tegenover het merk Essent aangeboden, omdat het een herhaalde meting betrof. Na deze handelingen werden er een aantal vragen gesteld met betrekking tot Facebook, hoe vaak men gebruik maakt van Facebook, men zelf dingen post, bekijkt men alleen maar foto’s of berichten van anderen, heeft men al merken en Facebook pagina’s ge-liked. Hierna was het onderzoek afgelopen en volgde er een debriefing waarin de misleiding werd verantwoord en het doel van het

onderzoek werd verteld. Tevens was in de debriefing het email adres vermeld van de onderzoeker zodat men hem kon mailen als men op de hoogte gehouden wilde worden over van de resultaten.

Resultaten

Deelnemers

Aan het onderzoek deden 158 deelnemers mee, er waren een aantal deelnemers met

veel missing values, sommigen deelnemers hadden de test niet afgemaakt, of hadden complete blokken van attituden of gedragsvragen overgeslagen. Deze deelnemers werden verwijderd waardoor er uiteindelijk 137 overbleven. Van deze 137 deelnemers waren er 51 man en 86 vrouw. Tevens waren van de totale groep deelnemers er 104 student. Het grootste gedeelte van de deelnemers was onder de 30 jaar (89%). Tevens opende het grootste gedeelte van de deelnemers (69%) Facebook meer dan 5 keer per dag. Er was een controlevraag opgenomen, de IMC vraag. Deze werd echter door 60% van de deelnemers foutief beantwoord. Er is besloten om de deelnemers met de foutieve antwoorden toch mee te nemen in de analyses en een verklaring zal gegeven worden in de discussie sectie.

Datareductie

Over de afhankelijke variabele Attituden is een Principale Componenten Analyse met een Varimax rotatie uitgevoerd om te controleren of utilitaire attitudes en algemene attitudes

op verschillende componenten laden. Dit gebeurde voor zowel het eerste als het tweede meetmoment. Bij het eerste meetmoment was aan de assumptie van sphericiteit voldaan omdat Barlett’s test of sphericity significant was, p < .05. Uit de analyse bleek dat er twee componenten waren met een eigenwaarde boven de 1. De eerste component had een

eigenwaarde van 3,25 en daaronder vielen de algemene attituden vragen, en een vraag van de utilitaire attituden vragen. De utilitaire vraag die op de eerste component laadde was de vraag met betrekking tot effectiviteit van de producten van Essent. De tweede component had een eigenwaarde van 1,47 en daar vielen de andere drie utilitaire attituden vragen onder. Ook bij het tweede meetmoment was aan de assumptie van sphericiteit voldaan omdat Barlett’s test of sphericity significant was, p < .05. De eerste component had een eigenwaarde van 4,06 en daar vielen alle vier de utilitaire attituden vragen onder. De tweede component had een eigenwaarde van 1,28 en daar vielen de algemene attituden vragen onder. Over de verschillende attitudes over de verschillende meetmomenten is een betrouwbaarheidstest uitgevoerd, voor de algemene attituden was de Cronbach’s Alpha .75 op het eerste meetmoment en voor het tweede meetmoment .79. Voor de utilitaire attituden was de

Cronbach’s Alpha .79 op het eerste meetmoment en .89 op het tweede meetmoment. Doordat de betrouwbaarheid goed was voor zowel de algemene als utilitaire attituden over de beide meetmomenten werd er niet geschoven met de utilitaire vraag die op het eerste meetmoment wat meer op de component van de algemene attituden woog.

Sociaal bewijs

De proefpersonen werden door middel van een link verwezen naar de officiële

Facebookpagina van Essent of de nep Facebookpagina van Essent. Hierna werden de attituden en de gedragsintentie tegenover het merk Essent gemeten. Aan de hand van een MANOVA zijn de hypothesen getoetst voor het effect van sociaal bewijs op mensen die de pagina van Essent met veel Likes en de replica pagina met weinig Likes zagen. Dit werd getoetst voor zowel de utilitaire als de algemene attituden en het gedrag tegenover het merk Essent. Er bleek geen multivariaat hoofdeffect te zijn op de afhankelijke variabelen tussen de groep met veel en weinig Likes F(3,133) = .938, p = .424, ηp2 = .021. Uit de univariate gegevens bleek

dat proefpersonen die de pagina van Essent zagen met veel Likes niet significant verschilden qua algemene attituden ten opzichte van proefpersonen die de replicapagina zagen met weinig

Likes (zie tabel 4) F(1,135) = .129, p = .790. ηp2 = .065. Er werd ook geen significant effect

tussen de deelnemers gevonden voor de utilitaire attituden F(1,135) = .046, p = .831, ηp2 =

verschilden qua gedrag met de mensen die de pagina met weinig Likes zagen F(1,135) = .109,

p = .742, ηp2 = .062. Er was ook gecontroleerd of er een verschil zat tussen hoe positief of

negatief de deelnemers de pagina van Essent (M = 3.29, SD = .75) en de replica (M = 3.30,

SD = .81) vonden; dit verschil was echter ook niet significant F(1,135) = .017, p = .895, ηp2 =

.052. Hypothese 1 wordt dus niet ondersteund.

Tabel 4. Gemiddelden en Standaard Deviaties van de Drie Afhankelijke Variabelen Na de

Facebookmanipulatie.

Facebook manipulatie

M SD

Algemene attituden Veel Likes 3.27 .55

Weinig Likes 3.01 .58

Utilitaire attituden Veel Likes 3.67 .55

Weinig Likes 3.7 .70

Gedrag Veel Likes 2.65 .74

Weinig Likes 2.7 .72

Committeren en Consistentie

Na het beantwoorden van de attitude en gedragsintentie vragen na de eerste blootstelling aan de Essent pagina, werden enkele algemene social-media vragen gesteld. Vervolgens werden de proefpersonen wederom verwezen naar de echte of nep

Facebookpagina en gevraagd deze pagina, afhankelijk van conditie, wel of niet te Liken. Vervolgens werd wederom hun attitude en gedragsintentie gemeten. Deze resultaten werden geanalyseerd met behulp van een herhaalde meting MANOVA, met sociaal bewijs en Liken als tussenproefpersoon en meetmoment als binnenproefpersoonvariabele. Er bleek een significant multivariaat hoofdeffect van tijd; over de tijd heen verschilden de deelnemer significant tussen het eerste en tweede meetmoment F(3,132) = 2.74, p = .046, ηp2 = .059.

Tijd verklaard dus 59% van de variantie. Dit verschil bleek enkel significant voor algemene attituden tussen de eerste (M = 3.29, SD = .56) en tweede meting (M = 3.37, SD = .60),

F(1,133) = 9.54, p = .02, ηp2 = .066. Voor gedrag F(1,133) = 1.58, p = .211, ηp2 = .012, en de

utilitaire attituden was het verschil tussen de eerste en tweede meting niet significant F(1,133) = .002, p = .965, ηp2 = .000. Ook de deelnemers die de Facebookpagina’s met veel of weinig

Likes zagen verschilden niet in hun mening over die Facebookpagina’s over de tijd, F(1,135)

= .003, p = .960, ηp2 = .000. Wanneer enkel werd gekeken naar tijd verschilden de groepen

ook niet significant in hun mening over de Facebookpagina’s F(1,135) = 2.92, p = .09, ηp2 =

.021.

Er bleek echter geen multivariaat hoofdeffect van Liken op de afhankelijke variabelen tussen de groepen die wel of niet moesten Liken, F(3,131) = .425, p = .736, ηp2 = .010.

Hierdoor wordt hypothese 2 niet ondersteund. Daarnaast werd er ook geen multivariaat hoofdeffect van sociaal bewijs gevonden op de afhankelijke variabelen tussen de groepen die de officiële of nep Facebookpagina van Essent zagen F(3,131) = .091, p = .965, ηp2 = .002.

Tevens is er onderzocht of er een interactie effect was tussen Liken en sociaal bewijs, deze interactie was echter niet significant F(3,131) = 1.09, p = .355, ηp2 = .024. Uit de

resultaten bleek verder dat de deelnemers die de pagina met veel Likes een Like gaven niet significant verschilden op hun algemene attituden met de deelnemers die de pagina met weinig Likes een Like moesten geven, F(1,136) = .1.97, p = .163, ηp2 = .015. Dit niet significante effect werd ook gevonden voor de utilitaire attituden F(1,136) = .416, p = .520, ηp2

= .003. Ook voor gedrag bleek het effect niet significant, F(1,136) = 2.46, p = .119, ηp2 = .018. Tevens bleek dat de deelnemers die de pagina met veel Likes een Like gaven niet significant verschilden op hun mening over de Facebookpagina dan de deelnemers die de pagina met weinig Likes een Like moesten geven F(1,136) = .306, p = .581, ηp2 = .002. Hierdoor wordt hypothese 3 niet ondersteund. Daarnaast bleek dat er ook over de twee meetmomenten geen interactie was tussen Liken en sociaal bewijs F(3,131) = 1.33, p = .267,

ηp2 = .030.

Tevens is met de herhaalde meting onderzocht of sociaal bewijs invloed had op de attituden en gedrag van de deelnemers tussen de twee meetmomenten. Uit de multivariate resultaten bleek dat er geen algemeen effect was tussen het eerste en het tweede meetmoment van de deelnemers die de Facebookpagina met veel of weinig Likes zagen, F(3,131) = .298, p = .827, ηp2

= .007. Dit was zo voor de algemene attitudes, F(1,134) = .242, p = .643, ηp2 = .002. Tevens hetzelfde niet significante resultaat voor de utilitaire attitudes, F(1,134) = .217, p = .642, ηp2

= .002. Daarnaast was er ook voor gedrag geen verschil over de tijd, F(1,134) = .212, p = .646, ηp2 = .002. De gemiddelden en standaard deviaties van de variabelen staan in de onderstaande tabellen. Uit deze resultaten blijkt dat ook hypothese 5 en 6 niet werden ondersteund.

Tabel 5. Gemiddelden en Standaard Deviaties van de Drie Afhankelijke Variabelen Na de

Like-manipulatie.

Like manipulatie M SD

Algemene attituden Like 3.32 .61

Geen Like 3.27 .52

Utilitaire attituden Like 3.64 .73

Geen Like 3.72 .51

Gedrag Like 2.62 .75

Geen Like 2.73 .71

Tabel 6. Gemiddelden en Standaarddeviatie van de Algemene Attituden.

Pagina met veel Likes Pagina met weinig Likes

Like Geen Like Like Geen Like

M SD M SD M SD M SD

3.28 .59 3.39 .62 3.33 .74 3.36 .39

Tabel 7. Gemiddelden en Standaarddeviatie van de Utilitaire Attituden.

Pagina met veel Likes Pagina met weinig Likes

Like Geen Like Like Geen Like

M SD M SD M SD M SD

Tabel 8. Gemiddelden en Standaarddeviatie van het Gedrag.

Pagina met veel Likes Pagina met weinig Likes

Like Geen Like Like Geen Like

M SD M SD M SD M SD

2.67 .86 2.54 .82 2.67 .86 2.76 .67

Tabel 9. Gemiddelden en Standaarddeviatie van de Positiviteit over de Facebookpagina.

Pagina met veel Likes Pagina met weinig Likes

Like Geen Like Like Geen Like

M SD M SD M SD M SD

2.98 .84 3.36 .61 3.20 .70 3.21 .67

Eerste meting als covariaat

Er was geen effect van sociaal bewijs gevonden op de voormeting, daarom werd ook onderzocht wat het effect van de voormeting was als covariaat wanneer sociaal bewijs en

Liken als tussenproefpersoon factoren werden opgenomen met als afhankelijke variabele de

nameting. Echter bleek er geen significant effect van sociaal bewijs en Liken op de nameting wanneer werd gecontroleerd voor de effecten van de voormeting F(3,128) = 1.45, p = .232, ηp2

= .033.

Exploratieve analyses

Er werd een alternatieve hypothese opgesteld over de mogelijkheid dat, als mensen het onplezierig vonden om te Liken, dit wellicht dan kon verklaren waarom mensen negatiever zouden worden in hun attituden en gedrag. Uit descriptieve statistieken bleek dat 62% van de mensen het inderdaad onprettig vonden om te moeten Liken, echter bleek al uit de hierboven beschreven resultaten dat er geen significant verschil was in attituden en gedrag in

vergelijking met de mensen die niet moesten Liken. Bovendien bleek het effect van sociaal bewijs en Liken niet significant wanneer er werd gecontroleerd voor het onprettig vinden als covariaat. Tevens bleek dat 95,6% van de deelnemers het onwaarschijnlijk acht dat ze de

pagina van Essent uit eigen overweging gaan Liken. Uit de descriptieve statistiek van de checkvragen of men naar de Facebookpagina was geweest bleek dat na de eerste link 100% van de deelnemers dit had gedaan en na de tweede link 96,4% naar de Facebook omgeving was geweest. Tevens was er een checkvraag of men een product van Essent heeft of had en in welke mate men daar tevreden over was, ook dit had, wanneer er hiervoor werd gecontroleerd als covariaat, geen significant effect op de afhankelijke variabelen F(1,116) = < 2.78, p = ns. Geslacht en of iemand student was, bleek geen invloed te hebben als covariaat en het

algemene effect over de twee meetmomenten op de drie afhankelijke variabelen bleek niet significant, F(3,130) = < 1.21, p = ns. Het had ook geen significante invloed op de

afhankelijke variabelen over de meetmomenten als deelnemers eerder een merk een Like hadden gegeven of dat ze wel eens een status of foto van een merk een Like geven, F(3,129) = <1.28, p = ns.

Discussie en Conclusie

In het huidige onderzoek staat de vraag centraal of het Liken van een merk op

Facebook een positieve invloed heeft op de attituden en gedrag tegenover dat merk. Daarnaast is onderzocht of de hoeveelheid Likes een positieve invloed heeft op de attituden en gedrag tegenover dat merk. Hiervoor is gebruik gemaakt van sociaal bewijs, het aantal Likes, en het

Liken om committeren en consistentie te induceren. Echter bleek dat alle hypothesen niet

werden ondersteund door de resultaten. De eerste hypothese stelde dat de invloed van sociaal bewijs de invloed van het aantal Likes op attituden en gedrag kon verklaren. Uit het huidige onderzoek blijkt echter dat het voor mensen niet uitmaakt hoeveel Likes een Facebookpagina heeft, de attituden en de gedragsintentie tegenover het merk Essent werden niet positiever met meer Likes. De tweede hypothese stelde dat de deelnemers na een Like zich zouden

committeren aan het merk en vervolgens consistent zouden handelen qua attituden en gedrag. Echter blijkt uit de resultaten dat het Liken van het merk ook geen invloed heeft op attituden en gedragsverandering. De laatste hypothese betrof een interactie tussen Liken en de invloed van sociaal bewijs op de attituden en gedrag van de deelnemers, echter bleek dat er geen interactie tussen sociaal bewijs en Liken was. Er waren tevens twee meetmomenten waardoor er onderzocht kon worden of er over de tijd een verandering is in attituden en gedrag, echter is ook daar geen effect gevonden van sociaal bewijs. Over de twee meetmomenten blijkt

herhaalde blootstelling aan het merk (zowel de echte als de fan Facebookpagina) te zorgen voor positievere algemene attituden. Samenvattend betekent dit dat in het huidige onderzoek

geen effect is gevonden van Liken op attituden en gedrag. Daarnaast is er ook geen effect gevonden van committeren en consistentie na een Like; een Like aan een merk had dus geen invloed op attituden en gedrag ten opzichte van dat merk. Enkel herhaalde blootstelling aan een merk heeft een positief effect voor de algemene attituden van de deelnemers.

Uit voorgaande onderzoeken op het gebied van attituden, gedrag en de Facebook Like kwamen contrasterende resultaten. Sverdlov (2012) en Pöyry et al. (2013) hebben de invloed van een Like al onderzocht zoals uit de inleiding bleek. Sverdlov vond wel een relatie tussen

Liken en attituden en gedrag. Het huidige onderzoek ondersteunt echter de bevindingen van

de meest recente van de twee, van Pöyry et al. (2013) waarbij geen relatie werd gevonden tussen een gegeven Like en attituden en gedrag. Deze voorgaande onderzoeken betrof echter geen causaal verband omdat er niets gemanipuleerd werd. In het huidige onderzoek is dat wel het geval. Echter is er op het gebied van manipulatie ruimte voor kritische zelfreflectie.

Alternatieve verklaringen

Als eerste werd sociaal bewijs gemanipuleerd door een pagina met veel of weinig

Likes te laten zien. Een mogelijke verklaring voor het feit dat er geen effect is gevonden voor

sociaal bewijs is dat het wellicht beter gemanipuleerd had moeten worden. Cialdini (1993) stelt dat sociaal bewijs effect heeft wanneer het onduidelijk is hoe te handelen in een situatie. In het huidige onderzoek is dat wellicht niet het geval geweest. Zoals bleek uit de data opent het grootste gedeelte van de deelnemers meerdere malen per dag Facebook. De omgeving van Facebook is dus wellicht niet zo onduidelijk en onzeker als werd gedacht, de deelnemers zijn waarschijnlijk zeer vertrouwd met de omgeving van verschillende pagina’s. Dit kan de reden zijn dat er geen effect was van het aantal Likes omdat de deelnemers wellicht vaker

Facebookpagina’s met veel en weinig Likes zien. Voor vervolg onderzoek is dit een punt om in acht te nemen indien het effect van sociaal bewijs onderzocht wordt.

Een ander aandachtspunt is dat in het huidige onderzoek het de bedoeling was om te onderzoeken wat er gebeurt met de attituden en het gedrag na een Like. Echter is het ook mogelijk om de ‘’andere kant op’’ te redeneren. Als namelijk wordt gekeken naar wanneer mensen een Like geven dan is dat waarschijnlijk vaak omdat ze al positief zijn over een merk en daardoor een Like geven. In het huidige onderzoek is onderzocht of men na een Like positiever werd, wellicht is de juiste manier van redeneren dat men meer nadruk legt op de reden voor een Like in plaats van wat er gebeurt na een Like. Het is mogelijk dat dit een reden is voor het feit dat er geen effect werd gevonden van een Like. Mensen worden dus mogelijk niet positiever na een Like maar mensen Liken een merk omdat ze er positieve attituden over hebben. De vraag die dan gesteld kan worden is waarom merken op Facebook soms

consumenten ‘’dwingen’’ om te Liken. Nutella deed dit bijvoorbeeld met haar actie om een pot te maken met je eigen naam erop; voordat iets kon worden ingevuld moest het merk

ge-Liked worden anders kon men niet verder. Uit de resultaten van het huidige onderzoek blijkt

echter dat een Like geen invloed heeft op attituden of gedragsverandering. Er zijn bij het huidige onderzoek echter ook factoren geweest die mogelijk van negatieve invloed waren op de resultaten.

Limitaties

Een van de aandachtspunten met betrekking tot het huidige onderzoek is dat de ‘’keuze’’ om te Liken als het ware door ons als onderzoekers werd opgelegd. In tegenstelling met bijvoorbeeld Cialdini (2001) waarbij hij ook stelde dat committeren en consistentie voortkomen uit het gevoel dat een handeling enigszins een eigen keus is. In het huidige onderzoek is echter specifiek gevraagd aan de deelnemers of ze het gedrag, Liken, wilden uitvoeren. Hierdoor is het mogelijk dat het gevoel dat de handeling een eigen keus is, niet aanwezig is. Uit het onderzoek van Finkelstein en Fischbach (2010) blijkt dat bij opgelegd gedrag committeren geen optie was. Het was een aandachtspunt in de voorbereiding maar wellicht had voor een andere aanpak gekozen moeten worden; voor vervolg onderzoek is dit een belangrijk punt om mee te nemen. Finkelstein en Fischbach (2010) stellen ook dat dit mogelijk komt doordat de interpretatie van committeren aan iets niet mogelijk is bij een ‘’gedwongen’’ keuze. Dit houdt in dat als deelnemers niet het idee hebben dat een handeling wordt gedaan uit eigen overweging, dan is verandering in attituden en gedrag wellicht geen mogelijkheid. Dit zou mogelijk verklaren waarom Liken geen invloed had op attituden en gedrag. Tevens is er nog wat aan te merken op de manipulatie van het Liken.

Zoals in de inleiding beschreven is zijn volgens Cialdini (2001) voor het optreden van committeren en consistentie drie voorwaarden noodzakelijk. Mensen moeten zich mondeling of schriftelijk aan iets verbinden, het moet publiekelijk zijn en er is enige inspanning voor nodig. Zoals bij het onderzoek van Freedman en Fraser (1966), waarbij mensen zich committeerden aan een doel door middel van een handtekening, en vervolgens consistent gedrag vertoonden door een bord in hun tuin te laten plaatsen. Dit was schriftelijk en tevens vergde het enige inspanning. In het huidige onderzoek gebeurde alles digitaal en was enkel een klik van de muis nodig om de handeling uit te voeren. Wellicht was dit te minimaal waardoor het Liken geen effect had op attituden en gedrag. Echter kan men beargumenteren dat een handtekening zetten ook vrij weinig moeite kost. Voor vervolg onderzoek is het in ieder geval wel een punt om rekening mee te houden.

Er is echter ook een resultaat wat meer uitleg nodig heeft. Dat is het negatieve resultaat van de controlevraag die werd gebruikt in het huidige onderzoek, de instructie manipulatie check (IMC) van Oppenheimer, Meyvis en Davidenko (2009).

Het bleek dat 82 deelnemers negatief scoorden op deze vraag, dat is 60% van de deelnemers.Het doel van deze vraag was om te controleren of de deelnemers de instructies goed lazen. De deelnemers kregen een verhaaltje van 8 regels te lezen waarbij in de vierde regel stond dat de onderstaande vraag niet moest worden ingevuld en naar de volgende vraag gegaan moest worden. Uit de data bleek echter dat de deelnemers massaal de tekst niet gelezen hadden en de vraag die ze niet moesten beantwoorden massaal beantwoordden. Volgens de literatuur rond de IMC zouden we hieruit moeten concluderen dat de deelnemers van het huidige onderzoek niet betrouwbaar zijn omdat ze de instructies op vragen niet lezen. Echter moet er een punt gemaakt worden: alle vragen uit de vragenlijst waren korte

overzichtelijke vragen, waarbij in een oogopslag duidelijk was wat er gedaan moest worden, en hoe deze vraag beantwoord zou moeten worden. Ineens stond in de vragenlijst een

‘’langere’’ instructie en daaronder een vraag die in een oogopslag beantwoord kon worden. Het is dus goed mogelijk dat de constructie van de vragenlijst een rol speelde in de

antwoorden op deze IMC-vraag. Indien een IMC-vraag gebruikt zou worden voor vervolg onderzoek is dit een belangrijk punt om mee te nemen.

Vervolgonderzoek

Er zijn al een aantal punten genoemd waar vervolg onderzoek rekening mee moet houden. Echter zijn er ook aanbevelingen gekomen uit het huidige onderzoek. In het huidige onderzoek is enkel gebruik gemaakt van een ‘’neutraal’’ merk, echter is de invloed voor merken die negatief of positief worden geëvalueerd ook van belang. Wellicht is het door middel van een Like mogelijk om de evaluatie van het merk te versterken of te veranderen indien het merk positief of negatief wordt geëvalueerd. Tevens is het vervolg onderzoek aan te raden de deelnemers het idee te geven dat als ze ‘’moeten’’ Liken dat het uit eigen

overweging is en dat ze zich niet gedwongen voelen. Daarnaast is er nu gekeken naar een herhaalde meting met een tussenpauze van 5 minuten, het is wellicht ook interessant om te kijken naar het effect van een Like en/of herhaalde blootstelling zonder Like waar een langere tijd tussenzit. Er is in het huidige onderzoek gebruik gemaakt van een nep Facebookpagina om zo het aantal Likes te controleren, om deze replica zo perfect mogelijk te maken is het voor vervolg onderzoek wellicht handig om een merk direct te benaderen waardoor men niet te maken heeft met bepaalde rechten van foto’s. Hierdoor zou de nep Facebookpagina meer lijken op de officiële Facebookpagina en zijn de resultaten helderder te interpreteren. Tevens

is het belangrijk om helder te krijgen wat de invloed is van Likes op gedrag, bij het huidige onderzoek is gedragsintentie gemeten, wat niet hetzelfde is als daadwerkelijk aankoopgedrag. Dit is punt waardoor de resultaten van vervolg onderzoek een grotere externe validiteit zouden krijgen.

Conclusie

In het huidige onderzoek is geprobeerd een effect te vinden van het aantal Likes en het actief geven van een Like. Dit bleek allen geen effect te hebben, echter is er wel degelijk een effect gevonden in het huidige onderzoek, een effect van herhaalde blootstelling. De

algemene attituden van de mensen werden hoger na herhaalde blootstelling. Dit resultaat is een bevestiging van het mere-exposure effect, herhaalde blootstelling aan een merk zorgt voor positieve attituden tegenover dat merk omdat men meer bekend raakt met een merk (Wilson, 1979; Zajonc, 1980; Sawyer, 1981). Echter is in het huidige onderzoek gekozen voor een merk wat mensen kennen, en toch blijkt dat mensen positiever worden over het merk als ze er vaker aan worden blootgesteld.

De resultaten van het huidige onderzoek kunnen op twee manieren geïnterpreteerd worden. Men kan naar de resultaten kijken en stellen dat de operationalisatie mogelijk tekort heeft geschoten en dat bij andere constructies de invloed van een Like wellicht wel significant meetbaar was geworden. Men kan ook stellen dat de directe kracht van een Like wellicht overschat is en dat dit onderzoek het eerste is geweest om causaal vast te stellen dat een Like geen directe attituden en gedragsveranderingen teweeg brengen. Het huidige onderzoek en dat van Pöyry et al. (2013) stellen dat de hoeveelheid Likes geen positieve invloed hebben op attituden en gedrag. De vraag die dan rest is waar Facebook de waarde van Likes dan vandaan haalt als de hoeveelheid Likes niet zorgt voor positievere attituden en gedrag. Bovendien, als zelfs het actief Liken geen directe positieve invloed heeft op attituden en gedrag, is de Like dan wel zo veel waard als gedacht wordt?

Echter blijkt dat wanneer mensen een merk vaker zien, ze positiever worden over dat merk. Een Like op Facebook zorgt dus niet voor directe veranderingen in attituden, maar door een Like krijgen mensen berichten van het merk op hun tijdlijn te zien en worden ze hier herhaaldelijk aan blootgesteld. Op deze manier zorgt een Like voor mere-exposure, en dit heeft een positieve invloed op de algemene attituden tegenover een merk. Mensen worden dus positiever naarmate ze het merk vaker zien, de kracht zit hem niet in de Like maar in de mogelijkheid voor het merk om herhaaldelijk voorbij te komen op de tijdlijn. Dit heeft implicaties voor de ‘’gedwongen Like’’. Als mensen positief zijn en ze geven daardoor een

uiteindelijk positiever worden omdat ze simpelweg vaker aan het merk worden blootgesteld. De actie van Nutella om mensen te ‘’dwingen’’ om te Liken zorgt ervoor dat men hierdoor vaker wordt blootgesteld aan het merk en hierdoor mogelijk positiever wordt. Het gaat hem dus wellicht niet enkel om de Like, maar om het effect van herhaalde blootstelling. De Like is dus een goedkoop middel om je merk herhaaldelijk aan mensen te laten zien zonder dat daarvoor dure tv-rechten en uitzendtijd voor betaald moeten worden.

Dankwoord

De auteur is Mischa Coster dankbaar voor de inspiratie voor het tot stand komen van het huidige onderzoek. Tevens is de auteur veel dank verschuldigd aan Michael Vliek, Frenk van Harreveld, Mischa Coster en Jan Butterman voor alle hulp en feedback. Dank ook aan de Universiteit van Amsterdam voor de ruimte en mogelijkheid dit onderzoek uit te mogen uitvoeren.

Literatuurlijst

Arnold, M. J., & Reynolds, K. E. (2003). Hedonic shopping motivations. Journal of Retailing,

79(2), 77–95.

Babin, B. J., Darden, W. R., and Griffin, M. (1994). Work and/or fun: measuring hedonic and utilitarian shopping value. Journal of Consumer Research, 20(4), 644–656.

Back, M. D., Stopfer, J. M., Vazire, S., Gaddis, S., Schmukle, S. C., Egloff, B., Gosling, S.D. (2010). Facebook profiles reflect actual personality, not self-idealization.

Psychological Science, 21, 372–374.

Batra, R., & Ahtola, O. T. (1990). Measuring the hedonic and utilitarian sources of consumer attitudes. Marketing Letters, 2(2), 159–170.

Bellman, S., Lohse, G. L., Johnson, E. J. (1999). Predictors of online buying behavior.

Communications of the ACM, 42(12), 32-38

Burger, J. M., Bell, H., Harvey, K., Johnson, J., Stewart, C., Dorian, K. (2010).

Nutritious or delicious? The effect of descriptive norm information on food choice.

Journal of Social and Clinical Psychology, 29, 228–242.

Burger, J. M., & Shelton, M. (2011). Changing everyday health behaviors through descriptive norm manipulations. Social Influence, 6, 69–77.

Cialdini, R. B. (1984). Influence. The psychology of persuasion (Rev. ed.). New York: HarperCollins Publishers.

Cialdini, R. B. 1993. Influence: The psychology of persuasion. New York: Quill William Morrow.

Cialdini, R. B., & Goldstein, N. J. (2004). Social influence. Compliance and conformity.

Annual Review of Psychology, 55, 591–621.

Cialdini, R. B., Reno, R. R., & Kallgren, C. A. (1990). A focus theory of normative conduct. Recycling the concept of norms to reduce littering in public places. Journal of

Personality and Social Psychology, 58, 1015–1026.

Cox, T. & Park, J. H. (2014). Facebook marketing in contemporary orthodontic practice: A consumer report. Journal of the World Federation of Orthodontists, 3, 43-47.

Curty, R., and Ping Z. (2011). Social commerce: looking back and forward. Proceedings of

the American Society for Information Science and Technology (ASIST) Annual Conference.

Dhar, R., & Wertenbroch, K. (2000). Consumer choice between hedonic and utilitarian goods. Journal of Marketing Research, 37(1), 60–71.

Festinger, L. (1957). A theory of cognitive dissonance. Stanford: Stanford University Press.

Finkelstein, S. R., & Fishbach, A. (2010). When healthy food makes you hungry. Journal of

Consumer Research, 37(3), 357-367.

Freedman, J. L., & Fraser, S. C. (1966). Compliance without pressure: The foot-in the door technique. Journal of Personality and Social Psychology, 4, 195-203.

Goel, S., Hofman, J. M., & Sirer, M. I. 2012. Who does what on the web: Studying web browsing behavior at scale. In Proc. 6th International Conference on Weblogs and Social Media.

Hansen, T., Jensen, T. M., Solgaard, H. S. (2004). Predicting online grocery buying intention: a comparison of the theory of reasoned action and the theory of planned behavior.

International journal of information management, 24(6), 539-550.

Holbrook, M. B., and Hirschman, E. C. (1982). The experiential aspects of consumption: consumer fantasies, feelings and fun. Journal of Consumer Research, 9(2), 132–141.

Johnson, C. (2008). Tapping into US online auction buyers: Understanding online auction buyers and the role of the auction marketplace. Retrieved August 1, 2010, from http://www.forrester.com/ Research/Document/Excerpt/0,7211, 46293,00.html

Keizer, K., Linderberg, Siegwart, & Steg, L. (2008). The spreading of disorder.

Science, 322, 1681–1685.

Kruglanski, A. W. (1989). Lay epistemics and human knowledge: Cognitive and motivational

bases. New York: Plenum Press.

Liang, A. R. D., Lim, W. M. (2011). Exploring the online buying behavior of specialty foodshoppers. International Journal of Hospitality Management, 30(4), 855–865.

Manago, A.M., Graham, M.B., Greenfield, P.M., & Salimkhan, G. (2008). Self-presentation and gender on MySpace. Journal of Applied Developmental Psychology, 29, 446–458.

McCrea, R.R., Costa, P, P. T. Jr., del Pilar, G. H., Rolland, J.-P., & Parker, W. D. (1998). Cross-cultura; assessment of the Five-Factor Model: The revised NEO Personality Iventory. Journal of Cross-Cultural Psychology, 29, 171-188.

Mislove, A., Marcon, M., Gummadi, K. P., Druschel, P., & Bhattacharjee, B. (2007) Measurement and analysis of online social networks. Proceedings of the 7th ACM

SIGCOMM Conference on Internet, Measurement, 29–42.

Mollen, S., Rimal, R. N., Ruiter, A. C., Kok, G. (2013). Healthy and unhealthy social norms and food selection. Findings from a field-experiment. Appetite, 65, 83-89.

Nielsen. (2011). The State of Social Media: The Social Media Report – Q3/2011. Retrieved November 8th, 2011 http://blog.nielsen.com/nielsenwire/social/.

Nolan, J. M., Schultz, P. W., Cialdini, R. B., Goldstein, N. J., & Griskevicius, V. (2008). Normative social influence is underdetected. Personality and Social Psychology

Bulletin, 34, 913–923.

Osgood, C.E., Suci, G.J., & Tannebaum, P. H. (1957). The measurement of meaning. Urbana: University of Illinois Press.

Oppenheimer, D.M., Meyvis, T., Davidenko, N. (2009). Instructional manipulation checks: detecting satisficing to increase statistical power. Journal of experimental social

psychology, 45, 867-872.

Park, D., Lee, J., and Han, I. (2007). The effect of online consumer reviews on consumer purchasing intention: the moderating role of involvement. International Journal of

Electronic Commerce, 11(4), 125–148.

Pöyry, E.,Parvinen, P., Malmivaara, T. (2013). Can we get from liking to buying? Behavioral differences in hedonic and utilitarian Facebook usage. Electronic Commerce Research

and Applications, 12, 224-235.

Reno, R. R., Cialdini, R. B., & Kallgren, C. A. (1993). The Transsituational Influence of Social Norms. Journal of Personality and Social Psychology. 64(1), 104-112.

Sawyer, A., G. (1981). Repetition, cognitive responses, and persuasion. In: Petty RE,

Ostrom TM, Brock TC, editors. Cognitive responses in persuasion. Hillsdale (NJ): Erlbaum, 237 – 62.

Sherif, M. (1935). A study of some social factors in perception. Archives of Psychology,

27(187)

Sverdlov, G. (2012). The facebook factor: quantifying the impact of a facebook fan on brand interactions. Forrester Research: for market insights professionals, 1-14.

Tajfel H. (1978). Social categorization, social identity, and social comparison. In: Tajfel H, editor. Differentiation between social groups. New York: Academic Press, 61–76.

Thomson M, MacInnis D. J., Park C. W. (2005). The ties that bind: measuring the strength of consumers' emotional attachments to brands. Journal of Consumer Psychology, 15(1), 77–91.

Voss, K. E., Spangenberg, E. R., & Grohmann, B. (2003). Measuring the hedonic and utilitarian dimensions of consumer attitude. Journal of Marketing Research, 40(3), 310-320.

Wesson, D. (2011). Social Commerce – The Case for Redesigning the Shopping Experience! David Wesson’s Digital Culture – Blog, Retrieved 8 November http://

davidwesson.typepad.com/david_wessons_digital_cul/2010/11/social-

commercestrategythe-case-for-redesigning-the-shopping-experience-.html.

Wilson, W., R. (1979). Feeling more than we can know: exposure effects without learning. J

pers Social Psychology, 37(June), 811 – 21.

Wolters, E. A. (2013). Attitude–behavior consistency in household water consumption. The

social science journal, 50, 1-9.

Zajonc R., B. (1980). Feeling and thinking: preferences need no inferences. Am Psychology,

35, 151 – 75.

Zhao, H. H., Gao, Q., Wu, Y. P., Wang, Y., & Zhu, X. D. (2013). What affects green consumer behavior in China? A case study from Qingdao. Journal of Cleaner

Appendix

Figuur 1. Uitslag van de ‘’neutraalheid’’ van het merk Essent.

Figuur 3. Screenshot van een aantal foto’s op de officiële Facebookpagina van Essent.

Figuur 5. Screenshot van een aantal foto’s op de nep Facebookpagina van Essent.

Figuur 7. Overzicht van vragen over hedonische en utilitaire attitudes uit Voss,Spangenberg

en Grohmann (2003).

Tabel 1. Gemiddelden en Standaard Deviaties van alle Merken in de pilotstudie met de

p-waarde of ze significant afweken van 3.

Merk M SD p-waarde Essent 3,1 .60 .291 Coca Cola 3.6 1.1 < .05 Rugs Direct 2,6 .59 < .001 Feather colthers 2,8 .59 .128 Uitgeverij Luster 2.8 .47 < .05 Bam 3,2 .93 .310 Getronics 2,9 .84 .343

Tabel 2. Vragen van het Onderzoek.

Algemene gegevens: Leeftijd: 0-99

Sekse: M/V

Hoeveel tijd spendeert u dagelijks ongeveer op Facebook: X aantal maal de app geopend op laptop of mobiel apparaat.

Hebt u in het verleden pagina’s van merken op Facebook ge-liked? Ja/nee

Liked u wel eens statussen of foto’s van vrienden? Nooit/altijd Liked u wel eens statussen of foto’s van bedrijven? Nooit/altijd

Exit en Checkvragen:

Bent u zojuist op de pagina van Essent geweest? Ja/nee Hebt u de Facebookpagina van Essent ge-liked? Ja/nee

Hoe vond u het om de Facebookpagina van Essent te Liken? Prettig/onprettig

Hoe waarschijnlijk is het dat u de pagina van Essent uit eigen overweging zult Liken? Zeer onwaarschijnlijk/zeer waarschijnlijk

Attitudes:

In hoeverre bent u positief over het merk Essent? Niet positief/erg positief In hoeverre bent u negatief over het merk Essent? Niet negatief/erg negatief In hoeverre denkt u dat Essent goede producten levert? Zeer onwaarschijnlijk/zeer waarschijnlijk

Utilitaire:

Volgens mij zijn de Producten/diensten van Essent zijn: effectief/niet effectief Volgens mij zijn de Producten/diensten van Essent zijn: nodig/niet nodig Volgens mij zijn de Producten/diensten van Essent zijn: praktisch/onpraktisch Volgens mij zijn Producten/diensten van Essent zijn: nuttig/niet nuttig

Gedrag:

Bent u bereid producten/diensten van Essent aan te schaffen? Ja/nee Zou u Essent aanbevelen bij u vrienden en kennissen? Ja/nee

Ondervangen of mensen al producten van Essent hebben: Hebt u op dit moment een product van Essent? Ja/nee Hebt u in het verleden een product van Essent gehad? Ja/nee