Authenticiteit:
Een onderzoek naar de invloed van authenticiteitsclaims in reclame-uitingen op de prijsperceptie en product- en merkattitude van de consument.
Universiteit van Amsterdam Graduate School of Communication Science Master communicatiewetenschappen Specialisatie: Persuasieve communicatie
Masterscriptie
Student: Lisanne Weijzen Studentnummer: 5979404 Begeleider: Aart Velthuijsen Datum: 27-01-2015
2 Inhoudsopgave Abstract 3 Inleiding 4 Theoretisch kader 7 Authenticiteit 7 Authenticiteitsclaims 8
Elaboration Likelihood Model 9
Conceptueel model 17 Methode 18 Experimenteel design 18 Steekproef 18 Stimulusmateriaal 19 Procedure 20 Metingen 21 Resultaten 24 Voorbereidende analyses 24 Manipulatiecheck 25 Hypothese toetsing 25 Moderatie-effecten 29 Mediatie-effecten 31 Discussie 39 Literatuurlijst 45 Bijlage 1 50
3
Abstract
Door de enorme hoeveelheid keuze aan producten die consumenten tegenwoordig hebben in de supermarkt is het moeilijk om te bepalen wanneer men voor de juiste optie kiest. Producenten gebruiken daarom authenticiteitsclaims op hun productverpakkingen en in hun reclame-uitingen om hun product er op die manier uit te laten springen. Er is in dit onderzoek onderzocht in hoeverre authenticiteitsclaims invloed hebben op iemands prijsperceptie en product-en merkattitude. Er wordt daarbij ook gekeken naar de kwaliteitsperceptie en persuasion knowledge. Om dit te onderzoeken is gebruik gemaakt van een experiment waarbij onderzoek wordt gedaan naar het effect van reclame-uitingen met authenticiteitsclaims en zonder authenticiteitsclaims van een bekend en onbekend jam merk. Het onderzoek laat zien dat men na blootstelling aan een reclame-uiting met authenticiteitsclaims een hogere prijsperceptie en positievere product- en merkattitude heeft. De kwaliteitsperceptie speelt hierbij een belangrijke rol en de persuasion knowledge niet. Een bekend merk blijkt daarbij ook voor een positievere product- en merkattitude te zorgen, maar heeft geen effect op de prijsperceptie.
4
Inleiding
Moest iemand het vroeger met 500 artikelen bij de kruidenier doen, tegenwoordig bevat het assortiment van een redelijke supermarkt toch zo’n 20 tot 30 duizend artikelen (Van Roekel, 2005). Consumenten hebben ontzettend veel keuzemogelijkheden, maar welk product moeten ze kiezen? Voor zowel de consument als de producent is dit een belangrijke vraag. Want hoe zorgt een producent ervoor dat de consument voor zijn product kiest en niet voor één van die 20 anderen merken?
Het is belangrijk dat een merk opvalt. Merken kunnen allerlei soorten marketingstrategieën hanteren om hun product er in het schap uit te laten springen. Effectief en aantrekkelijk labelen is één van die manieren en helpt consumenten om een keuze te maken (Nancarrow, Wright & Brace, 1998). Een productlabel speelt voor de consument een belangrijke rol dichtbij het aankoopmoment (Davies & Wright, 1994). Zo is een veelvoorkomend label, het ecologische label. Met het oog op een gezondere en duurzamere samenleving, zijn veel consumenten hier gevoelig voor en daardoor sneller bereid om een product te kopen dat uitstraalt dat het aan bepaalde milieuvriendelijke voorwaarden voldoet (Tang, Fryxell & Chow, 2004). De consument heeft hier extra geld voor over. Een ander veelvoorkomende strategie is gebruik van het label ‘nieuw’. Door te communiceren dat een product ‘nieuw’ is, worden consumenten nieuwsgierig en raken hierdoor sneller verleid om een product aan te schaffen.
De marketingstrategie die in dit onderzoek aan bod zal komen is het gebruik van authenticiteitsclaims. Dit zou bijvoorbeeld kunnen door te benadrukken waar een product oorspronkelijk vandaan komt of hoe het wordt gemaakt. Er wordt gekeken wat het communiceren van authenticiteit kan betekenen voor een product.
Authenticiteit werd in eerste instantie gebruikt om consumenten van de echtheid van een product te overtuigen. Het laat een bepaalde geschiedenis en traditie van het
5 productieproces en het product zien (Beverland, 2005). Daarnaast kan authenticiteit een product een unieker en exclusiever karakter geven (Tynan, McKechnie & Chhuon, 2010). Een merk is pas authentiek wanneer het niet om aandacht schreeuwt, maar subtiel zijn eigenschappen laat zien (Beverland, Lindgreen & Vink, 2008). Dan wordt een merk uniek en betekenisvol voor de consument. Authenticiteit zorgt ervoor dat een merk een bepaalde status krijgt voor de consument (Beverland et al. 2008). Voldoende redenen om aan te geven dat het gebruik van authenticiteit als een voorname marketingstrategie wordt gezien door producenten in deze competitieve markt (Brown, Kozinets & Sherry, 2003). Het begrip authenticiteit wordt in het volgende hoofdstuk uitvoeriger besproken en gedefinieerd.
Veel commerciële merken zien dan ook hun kans schoon en zoeken naar manieren om bij de consument de indruk te wekken dat hun product een lange traditie kent en met veel vakmanschap tot stand komt. Dit gaat misschien wel ten koste van de merken die daadwerkelijk dit verhaal met zich meedragen. De vraag is namelijk of elke producent zomaar gebruik kan maken van specifieke authenticiteitsclaims, zijn ze wel waar? Authenticiteit blijkt niet altijd gebaseerd te zijn op de werkelijkheid en is in sommige gevallen erg gestileerd of zelfs nep (Beverland, 2006). Een goed voorbeeld is de verkoop van de lokale, culture producten en cadeaus op vliegvelden of andere toeristenbestemmingen (Cohen, 1988). De producten verliezen hun authentieke waarde omdat ze volledig naar de smaak van de toerist worden geproduceerd; nog spectaculairder en exotischer dan ze in werkelijkheid zijn. De toerist wordt voor de gek gehouden en bovendien betaalt hij de hoofdprijs voor de zogenaamd authentieke producten (Cohen, 1993).
Een ander voorbeeld wordt besproken in het onderzoek van Beverland, et al. (2008). Zij tonen aan dat consumenten sommige biermerken als authentiek bestempelen door hun eeuwenoude productieproces, levendige geschiedenis en traditie. De informatie die ze krijgen is totaal niet op de werkelijkheid gebaseerd, maar een volledige marketingtruc. De
6 biermerken worden geproduceerd in grote fabrieken en het oprichtingsjaar is verzonnen (Beverland, et al., 2008). Toch trappen consumenten hier in. Het authentieke beeld dat door het merk geschetst wordt komt overeen met het beeld dat de consument heeft bij het product. Maar wat betekent authenticiteit eigenlijk voor de kwaliteit en het beeld van het product? Differentieert een product zich op deze manier dusdanig van de rest dat een consument het uniek vindt en hierdoor wel de kwaliteit hoger inschat waardoor hij ook bereid is er meer voor te betalen?
Ondanks het feit dat men authenticiteit als één van de bouwstenen van de hedendaagse marketing ziet, is er maar weinig bekend over de manier waarop merken een authentiek beeld creëren en in stand houden (Fine, 2003). Bovendien is er weinig onderzoek gedaan naar wat authenticiteit met de consument doet (Fine, 2003).
Het doel van dit onderzoek is dan ook om inzicht te krijgen in hoeverre de toevoeging van een authenticiteitsclaim invloed heeft op de waargenomen kwaliteit van een product en of dit vervolgens ook iets betekent voor de prijs die een consument voor het product wil betalen en wat zijn attitude is ten opzichte van het product en merk. Daarnaast speelt de kennis van de consument over het feit of hij wel of niet wordt overgehaald door de reclame ook een belangrijke rol. Dit leidt tot de volgende onderzoeksvraag
In hoeverre heeft het gebruik van authenticiteitsclaims invloed op de prijsperceptie van het product en daarnaast op de product- en merkattitude. En welke rol spelen kwaliteitsperceptie en persuasion knowledge hierin?
Het is voor marketeers interessant om te weten of authenticiteitsclaims inderdaad voor de juiste reactie zorgen. Met informatie uit deze studie kunnen producenten hun reclamebudget zo efficiënt mogelijk besteden tijdens de ontwikkeling van product labels en reclamecampagnes. Informatie over de prijsperceptie biedt zinvolle informatie voor de prijsbepaling van de producent.
7
Theoretisch kader
Om in dit onderzoek antwoord te kunnen geven op de onderzoeksvraag is het eerst van belang om te weten wat authenticiteit precies betekent en hoe de communicatie van deze term tot uiting kan komen in de vorm van claims. Daarnaast wordt op basis van de literatuur gekeken wat authenticiteitsclaims betekenen voor de prijsperceptie en de attitude ten aanzien van het merk en het product. Dit effect wordt verklaard aan de hand van het Elaboration Likelihood Model van Petty en Cacioppo (1984). Daarbij wordt gekeken naar de modererende rol van persuasion knowledge en de mediërende rol van kwaliteitsperceptie in het hele proces.
Authenticiteit
De term authenticiteit lijkt een lastige term om te definiëren. Er is tot nu toe nog geen eenduidige definitie gevonden (Beverland, 2005). Authenticiteit kan vanuit verschillende culturen en ideologieën bekeken worden wat voor verschillende interpretaties zorgt. Bovendien kunnen betekenissen gedurende de tijd veranderen (Postrel, 2003, p. 1006 uit Beverland, 2005). Er wordt verondersteld dat de term onlosmakelijk verbonden is met een voorwerp en ontstaat door de relatie tussen het voorwerp en een bepaalde historische context en specifieke structuur of aard die bij het product past. Authenticiteit geeft aan wat wel of niet onderdeel is van een product of gemeenschap (Leigh, Peters & Shelton, 2006). Zoals eerder aangegeven kan authenticiteit binnen de marketing gebaseerd zijn op de werkelijkheid of is het alleen bedacht voor het verkoopverhaal (Beverland, 2005).
De respondenten in het onderzoek van Gundlach en Neville (2012) gaven aan dat authenticiteit staat voor een zekere echtheid. Het zorgt voor een eigen identiteit en geschiedenis en is betrouwbaar (Gundlach & Neville, 2012). Om in dit onderzoek toch met
8 een eenduidige beschrijving van authenticiteit te werk te gaan is gekeken naar het artikel van Beverland (2006).
Beverland (2006) onderscheidt in zijn onderzoek naar de branding van authenticiteit op wijnflessen, zes verschillende eigenschappen die authenticiteit kenmerken. Volgens het onderzoek zijn dit: erfgoed, afkomst, consistentie in de stijl, het waarborgen van de kwaliteit, betekenis plaats van herkomst, productiemethode en voorkomen te commercieel te worden. De respondenten in zijn onderzoek gaven bijvoorbeeld aan dat te commerciële en populaire wijnen hun waarde verliezen. Door subtiele marketing behoudt de wijn beter zijn intrinsieke waarde en integriteit. Dan wordt een wijn als authentiek gezien (Beverland 2006). Daarnaast werd de productiemethode van de wijn als een eigenschap van authenticiteit gevonden. De respondenten gaven aan te willen weten wat er tijdens het productieproces is gebeurd en heeft geleid tot het eindproduct (Beverland, 2006). Authenticiteit geeft een positieve waarde aan het product.
Ondanks het feit dat de zes componenten voortkomen uit de context van de wijnindustrie, veronderstelt Beverland (2006) dat het ook mogelijk is om de verkregen resultaten te gebruiken in een setting met andere producten. Hij zegt daarbij wel dat authenticiteit in veel gevallen wordt toegepast op luxe producten en merken.
Authenticiteitsclaims
En hoe wordt authenticiteit dan voor marketingdoeleinden tot uitdrukking gebracht? Authenticiteitsclaims zijn in veel gevallen gestileerd en bedacht door marketeers (Beverland, et al., 2008). De grote vraag bij marketeers luidt dan ook: wat is de beste manier om deze claims te maken en ze effectief te laten zijn? Hoe geven marketeers een authentiek karakter aan hun product? Beverland, et al. (2008) geven antwoord op deze vraag door interviews af te nemen bij bierdrinkers uit België en Nederland. Zij concluderen in hun onderzoek dat
9 reclames effectief drie soorten authenticiteit kunnen communiceren; pure authenticity, approximate authenticity en moral authenticitiy. Pure authenticity wordt gecommuniceerd door de consument de originele plek te laten zien waar het product vandaan komt. Dit kan door beelden van het traditionele productieproces, beelden van ambachtslieden die bezig zijn, kleuren en stijlen die bij de historische context passen. Approximate authenticity wordt volgens de onderzoekers getoond door het gevoel te geven dat het merk een sterke connectie heeft met het verleden. Dit kan door de weergave van gestileerde links met de makers van het product en de plaats waar het wordt gemaakt en jaartal. Bovendien laat het zien dat het niet om massa-marketing gaat door gebruik te maken van een simpele verpakking, oorspronkelijke kleuren en oude lettertypes. Als laatste bepreken Beverland et al. (2008) moral authenticity. Deze vorm van authenticiteit geeft de consument het gevoel dat hij zich kan verplaatsen in de persoonlijke en morele waarden van het merk. Dit wordt getoond door beelden die de liefde voor het vakmanschap laten zien, het product is met alle zorg geproduceerd door echte individuen en het is een unieke productiemethode (Beverland, et al., 2008).
Elaboration Likelihood Model
Authenticiteitsclaims zijn triggers die ervoor kunnen zorgen dat een consument een product wel of niet aanschaft. Dit proces kan met behulp van het Elaboration Likelihood Model (Petty & Cacioppo, 1984) verklaard worden. Het model wordt veel gebruikt in de marketing en beschrijft dat er twee manieren zijn waarop mensen informatie verwerken waaraan ze worden blootgesteld. Dit gebeurt volgens de onderzoekers via de perifere route of de centrale route. Deze twee routes onderscheiden zich van elkaar op basis van drie dimensies: de mate waarin iemand gemotiveerd is bepaalde informatie te verwerken (interesse), de mate waarin iemand
10 de mogelijkheid heeft om de informatie te verwerken (moment) en de mate waarin iemand het vermogen heeft om informatie te verwerken (intelligentie) (Petty & Cacioppo, 1884).
Een persoon zal informatie via de centrale route verwerken wanneer er een hoge betrokkenheid en interesse is bij het onderwerp. Iemand weegt in dat geval sterk de voor- en nadelen af en heeft het vermogen en de mogelijkheid om op basis daarvan een weloverwogen beslissing te maken (Petty & Cacioppo, 1884). Deze route wordt bijvoorbeeld geactiveerd bij de aankoop een auto, een duur product. De consument denkt er eerst goed over na voordat hij een aankoopbeslissing maakt.
De informatieverwerking via de perifere route gebeurt minder bedachtzaam. Iemand staat in dit geval niet op het punt een belangrijke beslissing te maken en is daarom minder gemotiveerd om goed over het onderwerp na te denken. Daardoor is hij gevoelig voor zwakke, simpele argumenten of visuele cues die gemakkelijk te verwerken zijn. Op basis hiervan kan hij een beslissing maken (Petty & Cacioppo, 1884).
In dit onderzoek wordt toegespitst op de productkeuze in de supermarkt. Omdat men gedurende het hele leven bezig is met de aanschaf van voeding, wordt deze informatie in de meeste gevallen via de perifere route verwerkt (Bitner & Obermiller, 1985). Dat betekent dus dat men volgens Petty en Cacioppo (1884) gevoeliger is voor simpele, overtuigende argumenten in de supermarkt dan voor ingewikkelde productbeschrijvingen. Zo zeggen Nancarrow, et al. (1998) in hun onderzoek dat consumenten over het algemeen geen kennis hebben van ingewikkelde chemische bestanddelen in producten, dus nemen ze geen moeite om deze informatie te verwerken. Verlegh en Steenkamp (1999) tonen daarentegen in hun studie aan dat slechts de simpele vermelding van land van herkomst een positieve invloed heeft op de koopintentie.
Er moet zinvolle, positieve informatie gecommuniceerd worden waarover de consument niet al te goed hoeft na te denken, maar wat wel zijn aandacht trekt en waarvoor
11 hij gevoelig is. Met behulp van de informatie die de consument krijgt kan hij vervolgens een attitude vormen, zowel ten opzichte van het product als over het merk (Nancarrow, et al., 1998).
Op basis van het Elaboration Likelihood Model zou verondersteld kunnen worden dat authenticiteitsclaims een positieve invloed hebben op de consument. De aanwezigheid van authenticiteitsclaims zou in dat geval leiden tot een hogere prijsperceptie en een positievere product- en merkattitude. Hiervoor is het belangrijk om te kijken naar de resultaten van een aantal voorgaande studies:
Authenticiteitsclaims vs prijsperceptie
De prijsperceptie van consumenten is gebaseerd op een referentieprijs. Deze referentieprijs komt voort uit een eerdere ervaring met het product of door eenvoudige toegang tot informatie over het product vanuit de omgeving (Lichtenstein, Netemeyer & Burton, 1990). De prijsperceptie komt in feite neer op de prijs waarvan de consument denkt dat het een redelijke prijs is voor het product. De prijsperceptie van de consument hoeft niet overeen te komen met de daadwerkelijke prijs (Lichtenstein, et al., 1990).
Groves (2001) heeft in haar onderzoek gekeken naar de relatie tussen de authenticiteit van typisch Britse voedingsproducten en de prijsperceptie. Met behulp van vijf focusgroepen heeft zij laten zien dat respondenten die de producten als meer authentiek zagen een hogere prijs wilden betalen. Dit lag volgens de respondenten onder andere aan het land van herkomst, de manier waarop het verpakt was en de authentieke naam van de producten (Groves, 2001).
Niet alleen Groves (2001) kwam tot deze ontdekking. Ook in het onderzoek van Oliveri en Downey (2012) bleek authenticiteit een belangrijke rol te spelen voor de productprijs. Consumenten willen een aanzienlijke prijs betalen voor eten dat gelabeld is met
12 informatie over de specifieke regio waarin het product gemaakt is. Een dusdanig label wekt de indruk een garantie te geven voor een traditionele en hoogstwaarschijnlijk gezonde totstandkoming van het product (Oliveri & Downey, 2012).
Op basis hiervan wordt verondersteld dat authenticiteitsclaims een positieve invloed zullen hebben op de prijsperceptie.
H1a: Authenticiteitsclaims hebben een positief effect op de prijsperceptie.
Authenticiteitsclaims vs product- en merkattitude
De product- en merkattitude worden omschreven als de algemene evaluatie van het product of van het merk (Lee, Park & Han, 2008 ). Deze definitie omvat twee eigenschappen van een attitude. 1) Een attitude is gericht op een object, in dit geval een product en een merk en 2) attitudevorming is een evaluatieproces. Er wordt gekeken in welke mate men iets goed of slecht vindt (Spears & Singh, 2012).
Authenticiteit betekent voor consumenten dat iets uniek is en dat het product met meer liefde en energie is gemaakt dan een ander product (Tynan, et al., 2010). Volgens marketeers zijn consumenten altijd opzoek naar dat wat echt is, want consumenten hebben positieve associaties met authenticiteit (Leigh, et al., 2006). Daarom proberen marketeers dit op hun product en merk over te brengen.
Verwacht wordt, gezien de positieve associaties met authenticiteit, dat dit zorgt voor een positieve evaluatie van het product en het merk.
H1b: Authenticiteitsclaims hebben een positief effect op de productattitude. H1c: Authenticiteitsclaims hebben een positief effect op de merkattitude.
13
De rol van merkbekendheid
In dit onderzoek wordt ook de merkbekendheid meegenomen als onafhankelijke variabele. Merkbekendheid is het aantal merkgerelateerde ervaringen waarmee een consument geconfronteerd is. Onder deze eerdere ervaringen wordt verstaan: het zien van een reclame van het merk, herkenning van de merknaam en blootstelling aan het merk in de winkel (Biswas, 1992).
Laroche, Kim en Zhou (1996) lieten in hun onderzoek zien dat merkbekendheid een positief effect heeft op het vertrouwen van de consument in het merk, wat vervolgens resulteert in een positief effect op de prijsperceptie en koopintentie. Vertrouwen in een product wordt gezien als een belangrijke determinant. Iemand heeft vertrouwen in een merk wanneer hij op basis van geloofwaardige informatie in staat is te oordelen over bepaalde eigenschappen van een merk en vervolgens bereid is hier een redelijk bedrag voor te betalen (Laroche, et al., 1996). Volgens Ha en Perks (2005) ontstaat vertrouwen in een merk door meerdere ervaringen en blootstellingen aan een merk. Naar mate iemand vaker geconfronteerd wordt met een merk wordt de merkbekendheid groter. En naar mate een merk bekender is, zullen consumenten en retailers het merk meer waarderen (Park & Stoel, 2005).
Dit is toe te schrijven aan het zogenaamde mere exposure effect (Zajonc, 2001). Mensen hebben een voorkeur voor dingen waar ze bekend mee zijn. Des te vaker iemand aan een merk is blootgesteld, des te bekender zal het merk voor diegene zijn. De bekendheid met het merk zorgt voor een positieve attitude verandering (Zajonc, 2001).
Laroche et al. (1996) bevestigen dit in hun onderzoek door naar de relatie tussen merkbekendheid en merkattitude te kijken. Hun resultaten laten een significant effect zien van merkbekendheid op de merkattitude. Wederom speelt vertrouwen daarbij een rol. Consumenten zijn vertrouwd met een bekend merk wat resulteert in een positieve merkattitude.
14 Op basis van de mere exposure effect en voorgaande studies wordt verwacht dat merkbekendheid een positief effect heeft op de prijsperceptie, productattitude en merkattitude. De volgende hypotheses zijn geformuleerd:
H2a: Merkbekendheid heeft een positief effect op de prijsperceptie H2b: Merkbekendheid heeft een positief effect op de productattitude H2c:Merkbekendheid heeft een positief effect op de merkattitude
Modererende rol van persuasion knowledge
Op basis van bovenstaande theorie en informatie zou gesteld kunnen worden dat authenticiteitsclaims in combinatie met een bekend merk zorgen voor een positief effect op de prijsperceptie en de product- en merkattitude. Een andere vraag die ook in dit onderzoek gesteld wordt is: in hoeverre heeft persuasion knowledge een positieve of negatieve invloed op dit hoofdeffect?
Persuasion knowledge is de hoeveelheid kennis die een consument heeft over het feit dat hij beïnvloedt wordt door de reclame van een merk (Friestad & Wright, 1994). Wanneer consumenten in de gaten hebben dat ze worden overgehaald door een reclame kan er een zekere vorm van weerstand tegen de boodschap ontstaan (Friestad & Wright, 1994). Deze weerstand kan zich uiten in het bedenken van tegenargumenten of door de gehele boodschap af te wijzen (Petty & Cacioppo, 1986). Consumenten zien dusdanige boodschappen als minder eerlijk en oprecht en dit zorgt voor een negatief effect op hun attitudes ten aanzien van het product en merk in de boodschap (Kirmani & Zhu, 2007).
Ondanks dat in Campbell en Keller (2003) lieten in hun onderzoek zien dat onbekende merken voor een hogere persuasion knowledge zorgen bij de consument dan bekende merken. Bij een onbekend merk gaat men door gebrek aan kennis beter over het merk nadenken en zal er daarom meer aandacht besteed worden aan de verleidende
15 boodschap van marketeers. Hierdoor wordt de consument zich beter bewust van het feit dat hij wel of niet wordt overgehaald door de reclame.
Op basis hiervan zou verwacht kunnen worden dat consumenten met een hoge persuasion knowledge sneller de overtuigingstechnieken van marketeers in de gaten hebben bij een onbekend merk. Authenticiteitsclaims in combinatie met een onbekend merk zullen in dat geval zorgen voor een lagere prijsperceptie en hebben een minder positief effect op de product- en merkattitude.
H3a: Een hoge persuasion knowledge heeft een negatief effect op de invloed van
authenticiteitsclaims en een onbekend merk op de prijsperceptie.
H3b: Een hoge persuasion knowledge heeft een negatief effect op de invloed van
authenticiteitsclaims en een onbekend merk op de productattitude.
H3c: Een hoge persuasion knowledge heeft een negatief effect op de invloed van
authenticiteitsclaims en een onbekend merk op de merkattitude.
Mediërende rol van kwaliteitsperceptie
Een onderliggend mechanisme dat een mogelijk effect van authenticiteitsclaims op de prijsperceptie, product- en merkattitude kan verklaren is kwaliteitsperceptie. De kwaliteitsperceptie kan gedefinieerd worden als de evaluatie die een consument maakt over de superioriteit of de uitstekendheid van een product (Zeithaml, 1988). Het gaat daarbij om de eigenschappen van een product die voldoen aan de eisen en behoeftes van de consument. De uiteindelijke aanschaf van het product of de service geeft de consument een gevoel van voldoening (Iglesias & Guillén, 2004).
Authenticiteit verhoudt zich positief ten opzichte van de kwaliteit. Een van de dimensies van authenticiteit is het waarborgen van de kwaliteit van een product. In het onderzoek van Beverland (2006) gaven de respondenten aan dat authenticiteit van wijn
16 onlosmakelijk verbonden dient te zijn met een hoge kwaliteit. De respondenten vinden dat door het vakmanschap, het gebruik van eikenhouten vaten en de puurheid van het fruit de kwaliteit stijgt ten opzichte van andere wijnen.
Het onderzoek van Gundlach en Neville (2012) liet een gelijksoortig resultaat zien. De respondenten beschreven dat iets wat authentiek is, gezien wordt als iets met een hoge kwaliteit. Het heeft hogere standaarden en geen commercieel karakter.
Tot slot toonde Groves (2001) ook aan dat men de kwaliteit van producten die als meer authentiek worden gezien, over het algemeen hoger inschat. Op het moment dat de respondent vond dat het om een authentiek product ging wat betreft productieproces en land van herkomst, dan zorgde dit voor een hogere waardering van de kwaliteit van het product.
Hiernaast is het belangrijk te kijken naar de relatie tussen de kwaliteit en de prijs en vervolgens naar de relatie tussen de kwaliteit en de product- en merkattitude. Volgens Zeithaml (1988) correleren prijs en kwaliteit positief met elkaar. Wanneer een product of merk als succesvol en goed wordt gezien, dan heeft men positieve associaties met het merk en zijn consumenten bereid hier meer geld voor te betalen. Des te beter de kwaliteit, des te hoger de ingeschatte prijs (Rao & Monroe, 1989).
Om erachter te komen wat de kwaliteitsperceptie doet met de attitude ten aanzien van het merk is het onderzoek van Boisvert en Ashill (2011) bestudeerd. Zij toonden aan dat de kwaliteitsperceptie van een merkextensie een positieve invloed heeft op de attitude ten aanzien van de merkextensie.
Ook Lee, et al.(2008), toonden in hun onderzoek aan dat positieve reviews over een product een positief effect hebben op de kwaliteitsperceptie van het product wat vervolgens resulteert in een positieve productattitude.
Wanneer authenticiteitsclaims voor een betere kwaliteitsperceptie zorgen en een betere kwaliteitsperceptie een positief effect heeft op de prijsperceptie en product- en
17 merkattitude, dan zou verwacht kunnen worden dat kwaliteitsperceptie een onderliggende rol speelt in het effect van authenticiteitsclaims op de afhankelijke variabelen. De kwaliteitsperceptie zou dus een mediërende invloed kunnen hebben op het hoofdeffect. Dit leidt tot de volgende drie hypotheses:
H4a: Het effect van authenticiteitsclaims op de prijsperceptie wordt positief beïnvloed
door de kwaliteitsperceptie.
H4b: Het effect van authenticiteitsclaims op de productattitude wordt positief
beïnvloed door de kwaliteitsperceptie.
H4c: Het effect van authenticiteitsclaims op de merkattitude wordt positief beïnvloed
door de kwaliteitsperceptie.
Conceptueel model
Persuasion Knowledge
Figuur 1 Conceptueel model
Prijsperceptie Productattitude Merkattitude Kwaliteitsperceptie Authenticiteit (authentiek vs. niet-authentiek) X Merk (bekend vs. onbekend)
18
Methode
Experimenteel design
De onderzoeksstrategie die in dit onderzoek gebruikt is, is een experiment. De hypotheses van dit experiment zijn getest met een 2 (claim: authenticiteit/geen authenticiteit) X 2 (bekend merk/ onbekend merk) between-subjects factorial design, zie Tabel 1.
Tabel 1
Overzicht van de condities
Onbekend merk (Chivers)
Bekend merk (Bonne Maman) Geen authenticiteit Conditie 1:
Onbekend merk, geen authenticiteit N = 32 Conditie 2: Bekend merk, geen authenticiteit N = 29 Authenticiteit Conditie 3: Onbekend merk, authenticiteit N = 27 Conditie 4: Bekend merk, authenticiteit N = 37 Steekproef
De respondenten zijn met behulp van een convenience steekproef verzameld. In totaal hebben 125 respondenten deelgenomen aan het onderzoek (N=125). 26,4% van de respondenten waren vrouwen. De respondenten waren tussen de 19 en 82 jaar oud (M = 27,66, SD = 10,42). Het grootste gedeelte heeft een universitaire opleiding (75,2%) gedaan. De respondenten zijn via het eigen netwerk van de onderzoeker verzameld via Facebook en email. Deelname aan het onderzoek was geheel vrijwillig en de respondenten hebben hiervoor geen vergoeding ontvangen.
19
Stimulusmateriaal
Het experimentele materiaal voor dit onderzoek bestond uit vier verschillende reclame-uitingen. De respondenten werden blootgesteld aan een fictieve reclame-uiting, in Albert Heijn format, van een bestaand jam merk. Aan één helft van de respondenten is het bekende merk, Bonne Maman, getoond en de andere helft kreeg het onbekende merk, Chivers, te zien. Er is gekozen voor een bekend merk en een onbekend merk om zo te kunnen controleren wat de invloed is van merkbekendheid. Op basis van een controle in de omgeving van de auteur is voor Chivers gekozen als onbekend merk.
Daarnaast is er binnen de merken onderscheid gemaakt tussen een authentieke en een niet-authentieke variant. Dit verschil is te zien aan het etiquette van de jampot en is benadrukt door de tekst rechts van de pot. Er is voor gezorgd dat de tekst en opmaak zo constant mogelijk zijn gehouden over de vier reclame-uitingen. De tekst rechts van de pot is gebaseerd op de literatuur en productinformatie van het merk zelf.
Er is voor het product jam gekozen, omdat veel merken van deze productsoort duidelijk authenticiteit laten zien in hun verpakkingen. De niet-authentieke Bonne Maman conditie is met behulp van photoshop tot stand gekomen (zie Figuur 2).
20
Procedure
Allereerst zijn de respondenten met een persoonlijk bericht benaderd via e-mail of Facebook om zo de betrouwbaarheid van de resultaten te waarborgen. Via een link werden zij naar het programma Qualtrics geleid waar het programma ervoor gezorgd heeft dat de respondenten random aan één van de vier reclame-uitingen zijn blootgesteld.
Het onderzoek is gestart met een korte introductie waarin de respondenten werd verteld dat ze deelnamen aan een onderzoek onder toezicht van het ASCoR research instituut, onderdeel van de Universiteit van Amsterdam dat onderzoek doet naar media en communicatie in de maatschappij. Het is een onderzoek naar consumentengedrag en deelname aan het onderzoek was geheel vrijwillig en anoniem. Tot slot moesten de
21 respondenten aangeven of zij de introductie begrepen hadden en instemden met hun vrijwillige deelname.
Na de introductie werden de respondenten blootgesteld aan een van de vier reclame-uitingen waarna vragen volgenden over de merkbekendheid, productattitude, merkattitude, kwaliteit, prijsperceptie en de manipulatiecheck. De vragenlijst is afgesloten met de vragen over hun persuasion knowledge en tot slot de vragen over hun leeftijd, geslacht en opleidingsniveau. In Bijlage 1 is de volledige vragenlijst met stimulusmateriaal toegevoegd.
Metingen
Manipulatiecheck Authenticiteit
Om te controleren of de respondenten de verschillende potten jam van de twee merken ook als authentiek of niet-authentiek hebben ervaren is er aan het einde van de vragenlijst een manipulatiecheck uitgevoerd. Om authenticiteit te meten zijn drie items bedacht die gebaseerd zijn op de definitie van Beverland (2006). De items zijn gemeten op een 7-punt bipolaire schaal. De volgende drie vragen zijn gesteld: 1) ‘Hoe vind je dat de oorsprong van het product in de advertentie naar voren komt?’ De antwoordmogelijkheden lopen van ‘Geheel onduidelijk’ tot ‘Geheel duidelijk’. 2)‘Geeft deze jam je het gevoel bereid te zijn met....’ De antwoordmogelijkheden zijn ‘Heel weinig vakmanschap’ tot ‘Heel veel vakmanschap’. En tot slot de derde vraag 3) ‘De jam die ik gezien heb, geeft mij het gevoel dat het product ...’ De antwoordmogelijkheden hier zijn ‘Niet authentiek is’ tot ‘Wel authentiek is’. De items vormen een goed betrouwbare schaal zowel voor de productattitude ((M = 4,49; SD = 1,73), Cronbach’s α = 0,86).
22 Onafhankelijke variabele
Merkbekendheid
Merkbekendheid is gemeten aan de hand van drie items. Deze vragen zijn door Machleit en Sahni (1992) eveneens gebruikt. Antwoord op de vragen is gegeven op een 7-punt bipolaire schaal, waarbij 1 aangeeft dat de participant een lage bekendheid heeft met het merk en 7 aangeeft dat de participant een hoge bekendheid heeft met het merk. De vragen waren: ‘In hoeverre ben je bekend met het getoonde merk?’, ‘In hoeverre herken je het merk?’ en ‘In hoeverre heb je eerder van het merk gehoord?’. De items vormen een goed betrouwbare schaal ((M = 3,64; SD = 2,72), Cronbach’s α = 0,98).
Afhankelijke variabelen Productattitude & merkattitude
De product- en merkattitude worden volgens het artikel van Toncar en Munch (2001) en het artikel van Voss, Spangenberg en Grohmann (2003) op een goede manier gemeten met drie items met 7-punt bipolaire schalen. De respondenten moesten aangeven wat ze van de jam en van het merk vonden. De antwoordschaal loopt van ‘goed’ tot ‘slecht’, ‘plezierig’ tot ‘onplezierig’ en van ‘negatief’ tot ‘positief’. De items vormen een goed betrouwbare schaal zowel voor de productattitude ((M = 4,87; SD = 1,44), Cronbach’s α = 0,98) als voor de merkattitude ((M 4,88; SD = 1,40), Cronbach’s α = 0,97).
Prijsperceptie
Prijsperceptie is door middel van een open vraag gemeten, omdat het meten van prijsperceptie achterhaald kan worden door alleen te vragen wat de respondent bereid is te betalen voor het product wat hij te zien heeft gekregen, Donaldson, Thomas en Torgerson (1997) doen hetzelfde in hun onderzoek. De open vraag is: ‘Wat voor prijs zou je willen
23 betalen voor de pot jam die je net hebt gezien?’ (M = 1,91, SD = 0,86). Daarnaast is een tweede vraag toegevoegd om de prijsperceptie te meten. Deze wordt gemeten met één item met een 7-punt bipolaire schaal. De vraag luidt: ‘De pot jam die je hebt gezien kost €2,17, maar...’. De respondenten moesten vervolgens aangeven wat zij een redelijke prijs vonden om voor de pot jam te betalen. Verschillende antwoordopties op de gelijke intervallen schaal waren: €0,76, €1,23, €1,70, €2,17, €2,64, €3,11 en €3,58 (M = 3,65 , SD = 1,45).
Kwaliteitsperceptie
In het artikel van Aaker en Keller (1990) wordt de kwaliteitsperceptie gemeten met één item met 7-punt bipolaire schaal. De vraag luidt: ‘Als u iets moet zeggen over de kwaliteit van de jam, hoe zou je deze dan inschatten?’. De antwoordschaal loopt van ‘De kwaliteit is heel slecht’ tot ‘De kwaliteit is heel goed’ (M = 5,01 , SD = 1,53).
Persuasion knowledge
Om individuele persuasion knowledge te meten is gebruik gemaakt van zes items, die zijn ontwikkeld door Bearden, Hardesty en Rose (2001). Deze items zijn ook toegepast door Wei, Fischer en Main (2008) en bleken in deze studie betrouwbaar en intern valide te zijn. De items zijn: ‘Ik weet wanneer een aanbod te mooi is om waar te zijn’, ‘Ik heb geen problemen onderhandelingstactieken van verkopers te begrijpen’, ‘Ik kan feiten en fantasie in reclames onderscheiden’, ‘Ik weet wanneer een marketeer druk uitoefent om mij iets te laten kopen’, ‘Ik weet wanneer een aanbod niet vrijblijvend is’ en ‘Ik kan door de verkoop trucjes heen kijken die consumenten aanzetten om producten te kopen’. De 5-punt bipolaire schalen lopen van ‘Helemaal niet kenmerkend’ tot ‘Absoluut kenmerkend’. De items vormen een goed betrouwbare schaal ((M = 3,78; SD = 0,57), Cronbach’s α = 0,76).
24 Controle variabelen
In dit onderzoek zijn de controle variabelen opleidingsniveau, geslacht en leeftijd meegenomen.
Resultaten
Voorbereidende analyses
Alvorens de hypotheses verder te onderzoeken, is er gekeken naar een mogelijk verband tussen de controlevariabelen opleidingsniveau (M = 5,63, SD = 0,79), geslacht (M = 1,74, SD = 0,44) en leeftijd (M = 27,66, SD = 10,42) en de afhankelijke variabelen productattitude, merkattitude, prijsperceptie1 en prijsperceptie2. Dit is getest met een bivariate correlatieanalyse. Hieruit is gebleken dat de controle variabele opleidingsniveau niet significant samenhangt met de afhankelijke variabelen productattitude, merkattitude, prijsperceptie1 en prijsperceptie2 (r = 0,00, p = 0,999; r = 0,01, p = 0,918; r = 0,06, p = 0,563; r = 0,01, p = 0,950). De controle variabele geslacht bleek niet significant samen te hangen met het productattitude, merkattitude, prijsperceptie1 en prijsperceptie2 (r = 0,04, p = 0,638; r = 0,04, p = 0,653; r = -0,10, p = 0,347; r = 0,02, p = 0,847). Verder lieten de resultaten zien dat er geen significant verband is tussen de controle variabele leeftijd en de afhankelijke variabelen productattitude, prijsperceptie1 en prijsperceptie2 (r = 0,13, p = 0,157; r = 0,15, p = 0,172; r = 0,11, p = 0,236 ), maar er is wel een significante samenhang met de merkattitude (r = 0,20, p = 0,026). Het ging in dit geval om een zwakke positieve correlatie.
Om te controleren of de variabele leeftijd van invloed kon zijn op de analyse met merkattitude is een t-toets uitgevoerd. Hieruit bleek dat leeftijd gelijk verdeeld is ten opzichte van de onafhankelijke variabelen authenticiteit en merkbekendheid. De resultaten zijn niet significant (F (123; 105,48) = 3,08, p = 0,082; F (123; 112,43) = 0,837, p = 0,362 ). De
25 variabele leeftijd zal geen invloed hebben op de analyse met de merkattitude en wordt niet als covariaat meegenomen.
Manipulatiecheck
Om te controleren of de respondenten de verschillende potten jam ook daadwerkelijk als authentiek of niet-authentiek ervaren hebben, is een manipulatiecheck uitgevoerd door middel van een t-toets. De resultaten lieten zien dat de manipulatie is gelukt. De respondenten in de authentieke conditie scoorden hoger (M = 5,61, SD = 1,05) op de variabele authenticiteit dan de respondenten in de niet-authentieke conditie (M = 3,32, SD = 1,50). Dit verschil is significant, t (123) = -9,97, p < 0,001.
Hypothese toetsing
Allereerst volgen in dit resultatenhoofdstuk de eerste zes hypotheses die het hoofdeffect van de afhankelijke variabelen, authenticiteit en merkbekendheid, op de onafhankelijke variabelen, prijsperceptie, productattitude en merkattitude, testen. De hypotheses van de twee onafhankelijke variabelen, productattitude en merkattitude, zijn samengenomen in één analyse per afhankelijke variabele.
1. Prijsperceptie
Op basis van hypothese 1a en 2a wordt verondersteld dat de prijsperceptie hoger wordt wanneer er gebruik wordt gemaakt van authenticiteitsclaims in combinatie met bekend merk. Authenticiteit en merkbekendheid zijn hierbij de onafhankelijke variabelen en prijsperceptie de afhankelijke variabele. De afhankelijke variabele is gemeten door middel van twee vragen met verschillende antwoordschalen. De eerste vraag is gemeten met een open antwoord en de tweede vraag met een zelf ontwikkelde schaal. Omdat de schalen niet kunnen worden
26 samengevoegd, zijn ze als afzonderlijke variabelen behandeld; prijsperceptie1 en prijsperceptie2. Voor beide variabelen is voor zowel authenticiteit als merkbekendheid een t-toets op twee gemiddelden uitgevoerd.
Voor prijsperceptie1 en prijsperceptie2 bleek de uitkomst van de Levene’s F-toets voor authenticiteit niet significant (F (83; 76,45) = 2,09, p = 0,152; F (123; 121,98) = 3,50, p = 0,064 ), dus mocht er in beide situaties worden uitgegaan van gelijke groepsvarianties. De resultaten hebben laten zien dat de reclame-uiting met authenticiteitsclaims voor een hogere prijsperceptie1 en prijsperceptie2 (M = 2,24, SD = 0,92; M = 4,28, SD = 1,39) heeft gezorgd in vergelijking met de reclame-uiting zonder authenticiteitsclaims (M = 1,56, SD = 0,66; M = 2,98, SD = 1,20). Dit verschil was in beide gevallen significant, t(83) = -3,93, p < 0,001; t(123) = -5,58, p < 0,001. Prijsperceptie1 en prijsperceptie2 waren na blootstelling aan de authentieke reclame-uiting van Chivers (M = 2,40, SD = 0,20; M = 2,15, SD = 0,15) hoger dan na de authentieke reclame-uiting van Bonne Maman (M = 2,15, SD = 0,15; M = 2,15, SD = 0,15).
De uitkomst van de Levene’s F-toets voor merkbekendheid bleek wel significant te zijn (F (83; 64,95) = 4,49, p = 0,037; F (123; 105,28) = 6,06, p = 0,015 ), dus mocht er in beide groepen niet worden uitgegaan van gelijke varianties. De verdere resultaten van de t-toets lieten zien dat het bekende merk, Bonne Maman, niet voor een aanzienlijk hogere prijsperceptie 1 en prijsperceptie 2 heeft gezorgd (M = 1,97, SD = 0,75; M = 3,80, SD = 1,19) in vergelijking met het onbekende merk, Chivers (M = 1,82, SD = 0,99; M = 3,48, SD = 1,68). Dit verschil bleek dan ook niet significant te zijn.
Hypothese 1a kan worden aangenomen; de prijsperceptie wordt hoger wanneer men wordt blootgesteld aan een reclame-uiting met authenticiteitsclaims in vergelijking met een reclame-uiting zonder authenticiteitsclaims. Hypothese 2a kan niet worden aangenomen; er is
27 geen verschil te zien in prijsperceptie wanneer het gaat om een bekend merk of een onbekend merk.
2. Productattitude
Volgens hypothese 1b en 2b zorgt een reclame-uiting met authenticiteitsclaims in combinatie met een bekend merk voor een positievere productattitude in vergelijking met een reclame-uiting zonder authenticiteitsclaims van een onbekend merk. Authenticiteit en merkbekendheid zijn hierbij de onafhankelijke variabelen en productattitude de afhankelijke variabele. Om deze hypotheses te testen is een variantieanalyse uitgevoerd.
De resultaten lieten zien dat de hypotheses steun krijgen. De aanwezigheid van authenticiteitsclaims in de reclame-uiting heeft voor een positievere productattitude gezorgd (M = 5,64, SD = 1,15), dan wanneer er sprake is van geen authenticiteit (M = 4,07, SD = 1,27). Dit effect bleek voor authenticiteit significant te zijn, (F (1,121) = 49,55, p < 0,001). De productattitude was na blootstelling aan de authentieke reclame-uiting van Bonne Maman (M = 5,75, SD = 0,19) positiever dan na de authentieke reclame-uiting van Chivers (M = 5,46, SD = 0,23).
Verder heeft de reclame-uiting met het bekende merk, Bonne Maman, ook voor een positievere productattitude gezorgd (M = 5,28, SD = 1,19), dan het onbekend merk, Chivers (M = 4,42, SD = 1,56). Dit effect bleek voor merkbekendheid significant te zijn, (F (1,121) = 9,24, p = 0,003). Hierbij werd de productattitude na blootstelling aan de authentieke reclame-uiting van Bonne Maman (M = 5,75, SD = 0,19) als positiever ervaren dan na de niet-authentieke reclame-uiting van Bonne Maman (M = 4,62, SD = 0,22).
Beide hypotheses kunnen dus worden aangenomen; de productattitude is positiever wanneer men wordt blootgesteld aan een reclame-uiting met authenticiteitsclaims van een
28 bekend merk, dan aan een reclame-uiting zonder authenticiteitsclaims van een onbekend merk.
3. Merkattitude
Op basis van hypotheses 1c en 2c wordt verondersteld dat authenticiteitsclaims in combinatie met een bekend merk voor een positievere merkattitude zorgen in vergelijking met een reclame-uiting zonder authenticiteitsclaims van een onbekend merk. Authenticiteit en merkbekendheid zijn hierbij de onafhankelijke variabelen en merkattitude de afhankelijke variabele. Om deze hypotheses te testen is een variantieanalyse uitgevoerd.
De resultaten lieten zien dat de hypotheses steun krijgen. De aanwezigheid van authenticiteitsclaims in de reclame-uiting heeft voor een positievere merkattitude gezorgd (M = 5,56, SD = 1,19), dan wanneer er sprake is van geen authenticiteit (M = 4,17, SD = 1,26). Dit effect bleek voor authenticiteit significant te zijn, (F (1,121) = 39,38, p < 0,001). De merkattitude was na blootstelling aan de authentieke reclame-uiting van Bonne Maman (M = 5,96, SD = 0,17) positiever dan na de authentieke reclame-uiting van Chivers (M = 4,99, SD = 0,21).
Verder heeft de reclame-uiting met het bekende merk, Bonne Maman, ook voor een positievere merkattitude gezorgd (M = 5,54, SD = 1,03), dan het onbekend merk, Chivers (M = 4,17, SD = 1,41). Dit effect bleek voor merkbekendheid significant te zijn, (F (1,121) = 37,06, p < 0,001). Hierbij werd de merkattitude na de authentieke reclame-uiting van Bonne Maman (M = 5,96, SD = 0,17) als positiever ervaren dan na de niet-authentieke reclame-uiting van Bonne Maman (M = 4,95, SD = 0,21).
Hypotheses 1c en 2c kunnen ook worden aangenomen; de merkattitude is positiever wanneer men wordt blootgesteld aan een reclame-uiting met authenticiteitsclaims van een
29 bekend merk, dan aan een reclame-uiting zonder authenticiteitsclaims van een onbekend merk.
Modererende rol van persuasion knowledge
In het tweede onderdeel van dit resultaten hoofdstuk zal het moderatie-effect van persuasion knowledge besproken worden. Er is onderzocht welke rol de moderator, persuasion knowledge, heeft in de samenhang tussen de onafhankelijke variabelen, authenticiteit en merkbekendheid, en de afhankelijke variabelen, prijsperceptie1, prijsperceptie2, productattitude en merkattitude.
1. Prijsperceptie
In hypothese 3a wordt verwacht dat een reclame-uiting van een onbekend merk met authenticiteitsclaims zorgt voor een minder hoge prijsperceptie bij respondenten met een hoge persuasion knowledge dan bij respondenten met een lage persuasion knowledge. Hierbij zijn authenticiteit en merkbekendheid de onafhankelijke variabelen en is prijsperceptie de afhankelijke variabele. Om dit te onderzoeken is een variantieanalyse uitgevoerd.
De resultaten lieten geen significant interactie-effect zien van authenticiteit en persuasion knowledge (F (1,77) = 0,63, p = 0,429) en ook niet van merkbekendheid en persuasion knowledge (F (1,77) = 0,89, p = 0,349) op prijsperceptie1. Ditzelfde werd gedaan voor prijsperceptie2 en dit leverde ook geen significant interactie-effect op van authenticiteit en persuasion knowledge (F (1,117) = 0,78, p = 0,380) en ook niet van merkbekendheid en persuasion knowledge (F (1,117) = 0,01, p = 0,905).
Hypothese 3a kan dus niet worden aangenomen. Authenticiteitsclaims in combinatie met een onbekend merk zorgen bij mensen met een hoge persuasion knowledge niet voor een lagere prijsperceptie dan bij mensen met een lage persuasion knowledge.
30 2. Productattitude
In hypothese 3b wordt verwacht dat een reclame-uiting van een onbekend merk met authenticiteitsclaims zorgt voor een negatievere productattitude bij respondenten met een hoge persuasion knowledge dan bij respondenten met een lage persuasion knowledge. Authenticiteit en merkbekendheid zijn de onafhankelijke variabelen en productattitude is de afhankelijke variabele. Om dit te onderzoeken is een variantieanalyse uitgevoerd.
De resultaten lieten geen significant interactie-effect zien van authenticiteit en persuasion knowledge (F (1,117) = 0,02, p = 0,883) en ook niet van merkbekendheid en persuasion knowledge (F (1,117) = 0,13, p = 0,723) op de productattitude.
Hypothese 3b kan niet worden aangenomen. Authenticiteitsclaims in combinatie met een onbekend merk zorgen bij mensen met een hoge persuasion knowledge niet voor een negatievere productattitude dan bij mensen met een lage persuasion knowledge.
3. Merkattitude
In hypothese 3c wordt verwacht dat een reclame-uiting van een onbekend merk met authenticiteitsclaims zorgt voor een negatievere merkattitude bij respondenten met een hoge persuasion knowledge dan bij respondenten met een lage persuasion knowledge. Authenticiteit en merkbekendheid zijn de onafhankelijke variabelen en merkattitude is de afhankelijke variabele. Om dit te onderzoeken is een variantieanalyse uitgevoerd.
De resultaten lieten geen significant interactie-effect zien van authenticiteit en persuasion knowledge (F (1,117) = 0,17, p = 0,679) en ook niet van merkbekendheid en persuasion knowledge (F (1,117) = 3,95, p = 0,049) op de merkattitude.
De hypothese kan niet worden aangenomen. Authenticiteitsclaims in combinatie met een onbekend merk zorgen bij mensen met een hoge persuasion knowledge niet voor een negatievere merkattitude dan bij mensen met een lage persuasion knowledge.
31 Mediërende rol van kwaliteitsperceptie
In het laatste onderdeel van dit resultaten hoofdstuk zal het mediatie-effect van kwaliteitsperceptie besproken worden. Er wordt onderzocht welke rol de mediator, kwaliteitsperceptie, heeft in de samenhang tussen de onafhankelijke variabele authenticiteit en de afhankelijke variabelen, prijsperceptie1, prijsperceptie2, productattitude en merkattitude.
Om dit te analyseren is de mediatieanalyse van Baron en Kenny (1986) gebruikt, die in vier stappen onderzoekt of de kwaliteitsperceptie van het product een onderliggend mechanisme kan zijn die ervoor zorgt dat er een verband is tussen de onafhankelijke variabele authenticiteit en de afhankelijke variabelen prijsperceptie, productattitude en merkattitude. Authenticiteit was de voorspeller, prijsperceptie, productattitude en merkattitude de uitkomst variabelen en kwaliteitsperceptie de mediator voor de verschillende regressie analyses.
Onderstaande Figuur 3 is ter verduidelijking van de mediatieanalyse. Achtereenvolgens worden door middel van vier regressieanalyses de stappen c, a, b, c’ uitgevoerd. De eerste drie stappen, regressieanalyses, moeten significant zijn om de laatste regressieanalyse, stap c’, uit te mogen voeren. Wanneer uit de laatste regressieanalyse blijkt dat het hoofdeffect, stap c, verdwenen is, is er sprake van een mediatie effect.
a M B A b C (c’ )
32 1. Prijsperceptie
Volgens hypothese 4a zorgt een reclame-uiting met authenticiteitsclaims voor een hogere prijsperceptie en dit effect wordt beïnvloed door de kwaliteitsperceptie van het product. Tijdens de eerste stap is een regressieanalyse uitgevoerd om vast te stellen wat de relatie is tussen de onafhankelijke variabele, authenticiteit, en de afhankelijke variabele, prijsperceptie1. De analyse heeft laten zien dat er een significante samenhang is tussen authenticiteit en prijsperceptie1, b* = 0,40, t = 3,93, p <0,001, 95% CI [0,11, 0,35]. Pad c blijkt significant te zijn. Tijdens de tweede stap is een regressieanalyse uitgevoerd om te kijken wat de relatie is tussen de onafhankelijke variabele, authenticiteit, en de kwaliteitsperceptie als afhankelijke variabele. De analyse heeft laten zien dat er een significante samenhang is tussen authenticiteit en kwaliteitsperceptie, b* = 0,57, t = 7,77,05, p <0,001, 95% CI [0,14, 0,24]. Pad a is significant. Met de derde regressieanalyse is het verband tussen kwaliteitsperceptie als onafhankelijke variabele en de afhankelijke variabele prijsperceptie1 onderzocht, dit verband bleek significant te zijn, b* = 0,58, t = 6,40, p <0,001, 95% CI [0,72, 1,38]. Pad b is ook significant. Tot slot liet de vierde regressie analyse, waarin alle variabelen werden meegenomen, geen significante samenhang zien tussen de onafhankelijke variabele authenticiteit en de afhankelijke variabele prijsperceptie1 waarbij gecontroleerd werd voor kwaliteitsperceptie, b* = 0,04, t = 0,42, p = 0,673, 95% CI [-,10, 0,15]. Het totale hoofdeffect blijkt dus te verdwijnen wanneer kwaliteitsperceptie wordt toegevoegd als voorspeller van de afhankelijke variabele prijsperceptie1. Het effect van authenticiteit op de prijsperceptie1 wordt gemedieerd door de kwaliteitsperceptie. De sterkte van de relatie tussen authenticiteit en prijsperceptie1 is verminderd door toevoeging van de mediator kwaliteitsperceptie, wat duidt op een mediatie-effect.
Voor prijsperceptie2 is hetzelfde gedaan en hier blijkt het ook om een mediatie-effect te gaan. Zowel voor pad c, a als b bleek er op basis van de regressieanalyses een significante
33 samenhang tussen de variabelen te zijn, b* = 0,45, t = 5,58, p < 0,001, 95% CI [0,10, 0,21]; b* = 0,57, t = 7,77,05, p <0,001, 95% CI [0,14, 0,24]; b* = 0,61, t = 8,54, p < 0,001, 95% CI [0,49, 0,79]. Tot slot liet de vierde regressieanalyse geen significant verband zien tussen authenticiteit en prijsperceptie2 waarbij gecontroleerd werd voor kwaliteitsperceptie, b*= 0,04, t = 0,42, p = 0,673, 95% CI [-,10, 0,15]. De sterkte van het hoofdeffect tussen authenticiteit en prijsperceptie2 is verminderd door toevoeging van de mediator kwaliteitsperceptie, wat duidt op een mediatie-effect.
Hypothese 4a kan worden aangenomen. De invloed van authenticiteitsclaims op de prijsperceptie kan verklaard worden door de positieve invloed van de kwaliteitsperceptie. Zie hiervoor de resultaten in Figuur 4 en 5; Tabel 2 en 3.
0.58*** Authenticiteit Prijsperceptie1 c 0.40*** Authenticiteit Prijsperceptie1 c’ 0.04 Kwaliteitsperceptie 0.57*** a b
34 Tabel 2
Mediatieanalyse om H4a te testen met authenticiteit als predictor, prijsperceptie1 als outcome en kwaliteitsperceptie als mediator
Teststappen van het mediatie model B SE B β
Test stap 1 (pad c) Predictor: Authenticiteit Outcome: Prijsperceptie1
0,23 0,06 0,40***
Test stap 2 (pad a) Predictor: Authenticiteit Mediator: Kwaliteitsperceptie
0,19 0,02 0,57***
Test stap 3 (pad b)
Outcome: Prijsperceptie1 Mediator: Kwaliteitsperceptie
1,05 0,16 0,58***
Test stap 4 (pad c’) Predictor: Authenticiteit Outcome: Prijsperceptie1 Mediator: Kwaliteitsperceptie 0,03 0,06 0,04 ***p ≤ .001 0.61*** Authenticiteit Prijsperceptie2 c 0.45*** Authenticiteit Prijsperceptie2 c’ 0.16 Kwaliteitsperceptie 0.57*** a b
35 Tabel 3
Mediatieanalyse om H4a te testen met authenticiteit als predictor, prijsperceptie2 als outcome en kwaliteitsperceptie als mediator
Teststappen van het mediatie model B SE B β
Test stap 1 (pad c) Predictor: Authenticiteit Outcome: Prijsperceptie2
0,16 0,03 0,45***
Test stap 2 (pad a) Predictor: Authenticiteit Mediator: Kwaliteitsperceptie
0,19 0,02 0,57***
Test stap 3 (pad b)
Outcome: Prijsperceptie2 Mediator: Kwaliteitsperceptie
0,64 0,08 0,61***
Test stap 4 (pad c’) Predictor: Authenticiteit Outcome: Prijsperceptie2 Mediator: Kwaliteitsperceptie 0,06 0,03 0,16 ***p ≤ .001 2. Productattitude
Op basis van hypothese 4b wordt verondersteld dat een reclame-uiting met authenticiteitsclaims voor een positievere productattitude zorgt en dit effect wordt beïnvloed door de kwaliteitsperceptie van het product. Tijdens de eerste stap is er een regressieanalyse uitgevoerd om te kijken naar de relatie tussen de onafhankelijke variabele, authenticiteit, en de afhankelijke variabele, productattitude. De uitkomst van de analyse heeft laten zien dat authenticiteit en productattitude significant met elkaar samenhangen, b* = 0,55, t = 7,25, p < 0,001, 95% CI [0,14, 0,24]. Pad c bleek significant. Stap twee is hetzelfde als in de voorgaande mediatieanalyse en heeft laten zien dat de onafhankelijke variabele authenticiteit en kwaliteitsperceptie als afhankelijke variabele significant met elkaar samenhangen, b* =
36 0,57, t = 7,77,05, p <0,001, 95% CI [0,14, 0,24]. Pad a is significant. De derde regressieanalyse keek naar de relatie tussen de kwaliteitsperceptie als onafhankelijke variabele en de productattitude als afhankelijke variabele, deze bleek ook significant, b* = 0,86, t = 18,99, p < 0,001, 95% CI [0,82, 1,01]. Pad b is ook significant. Tot slot liet de vierde regressieanalyse, met alle variabelen, geen significant verband zien tussen de onafhankelijke variabele authenticiteit en de afhankelijke variabele productattitude waarbij gecontroleerd werd door de kwaliteitsperceptie, b* = 0,20, t = 1,39, p = 0,166, 95% CI [0,04, 0,23]. Het totale hoofdeffect blijkt dus te verdwijnen wanneer kwaliteitsperceptie wordt toegevoegd als voorspeller van de afhankelijke variabele productattitude. Het effect van authenticiteit op de productattitude wordt hierdoor gemedieerd door de kwaliteitsperceptie. De sterkte van de relatie tussen authenticiteit en productattitude is verminderd door toevoeging van de mediator kwaliteitsperceptie, wat duidt op een mediatie-effect. De hypothese kan worden aangenomen. De invloed van authenticiteitsclaims op de productattitude kan verklaard worden door de positieve invloed van de kwaliteitsperceptie. Zie hiervoor de resultaten in Figuur 6 en Tabel 4. 0.86*** Authenticiteit Productattitude c 0.55*** Authenticiteit Productattitude c’ 0.20 Kwaliteitsperceptie 0.57*** a b
37 Tabel 4
Mediatieanalyse om H4b te testen met authenticiteit als predictor, productattitude als outcome en kwaliteitsperceptie als mediator
Teststappen van het mediatie model B SE B β
Test stap 1 (pad c) Predictor: Authenticiteit Outcome: Productattitude
0,19 0,05 0,55***
Test stap 2 (pad a) Predictor: Authenticiteit Mediator: Kwaliteitsperceptie
0,19 0,02 0,57***
Test stap 3 (pad b)
Outcome: Productattitude Mediator: Kwaliteitsperceptie
0,92 0,05 0,86***
Test stap 4 (pad c’) Predictor: Authenticiteit Outcome: Productattitude Mediator: Kwaliteitsperceptie 0,07 0,05 0,20 ***p ≤ .001 3. Merkattitude
Volgens hypothese 4c zorgt een reclame-uiting met authenticiteitsclaims voor een positievere merkattitude en dit effect wordt beïnvloed door de kwaliteitsperceptie van het product. Tijdens de eerste stap is er een regressieanalyse uitgevoerd om te kijken wat de relatie is tussen de onafhankelijke variabele, authenticiteit, en de afhankelijke variabele, merkattitude. De uitkomst van de analyse heeft laten zien dat authenticiteit en merkattitude significant met elkaar samenhangen, b* = 0,50, t = 6,37, p < 0,001, 95% CI [0,12, 0,23]. Pad c blijkt significant. Stap twee is hetzelfde als in de voorgaande mediatieanalyse en heeft laten zien dat de onafhankelijke variabele authenticiteit en kwaliteitsperceptie als afhankelijke variabele significant met elkaar samenhangen, b* = 0,57, t = 7,77,05, p <0,001, 95% CI [0,14, 0,24].
38 Pad a is significant. De derde regressieanalyse keek naar de relatie tussen de kwaliteitsperceptie als onafhankelijke variabele en merkattitude als afhankelijke variabele, dit verband bleek ook significant, b* = 0,79, t = 14,37, p < 0,001, 95% CI [0,74, 0,98]. Pad b is significant. Tot slot liet de vierde regressieanalyse, met alle variabelen, geen significante samenhang zien tussen de onafhankelijke variabele authenticiteit en de afhankelijke variabele merkattitude waarbij gecontroleerd is voor kwaliteitsperceptie, b* = 0,12, t = 0,97, p = 0,333, 95% CI [-0,04, 0,13]. Het totale hoofdeffect blijkt dus te verdwijnen wanneer kwaliteitsperceptie wordt toegevoegd als voorspeller van de afhankelijke variabele merkattitude. Het effect van authenticiteit op de merkattitude wordt hierdoor gemedieerd door de kwaliteitsperceptie. De sterkte van de relatie tussen authenticiteit en de merkattitude is verminderd door toevoeging van de mediator kwaliteitsperceptie, wat duidt op een mediatie-effect. De hypothese kan worden aangenomen. De invloed van authenticiteitsclaims op de merkattitude kan verklaard worden door de positieve invloed van de kwaliteitsperceptie. Zie hiervoor de resultaten in Figuur 7 en Tabel 5.
0.79*** Authenticiteit Merkattitude c 0.50*** Authenticiteit Merkattitude c’ 0.12 Kwaliteitsperceptie 0.57*** a b
39 Tabel 5
Mediatieanalyse om H4c te testen met authenticiteit als predictor, merkattitude als outcome en kwaliteitsperceptie als mediator
Teststappen van het mediatie model B SE B β
Test stap 1 (pad c) Predictor: Authenticiteit Outcome: Merkattitude
0,18 0,03 0,50***
Test stap 2 (pad a) Predictor: Authenticiteit Mediator: Kwaliteitsperceptie
0,19 0,02 0,57***
Test stap 3 (pad b) Outcome: Merkattitude Mediator: Kwaliteitsperceptie
0,86 0,06 0,79***
Test stap 4 (pad c’) Predictor: Authenticiteit Outcome: Merkattitude Mediator: Kwaliteitsperceptie 0,04 0,04 0,12 ***p ≤ .001
Discussie
Door het toenemende aanbod van producten en merken in een supermarkt wordt het voor consumenten steeds lastiger om een goede keuze te maken. Om de consument richting de juiste keuze te sturen, is het daarom als merk van belang om op te vallen in het schap naast alle andere merken. Een marketingstrategie die hiervoor steeds vaker door markteers wordt gehanteerd, is het gebruik van authenticiteitsclaims. Om te kijken welke effecten
authenticiteitsclaims precies hebben, is in dit onderzoek door middel van een experiment gekeken naar de invloed hiervan op iemands prijsperceptie en product- en merkattitude. Daarbij is er gekeken naar de rol van de kwaliteitsperceptie en persuasion knowledge binnen dit effect. De volgende onderzoeksvraag is opgesteld: In hoeverre heeft het gebruik van
40 authenticiteitsclaims invloed op de prijsperceptie van het product en daarnaast op de
product- en merkattitude. En welke rol spelen kwaliteitsperceptie en persuasion knowledge hierin?
Verwacht werd dat respondenten die werden blootgesteld aan een reclame-uiting met authenticiteitsclaims hoger zouden scoren op de afhankelijke variabele prijsperceptie dan respondenten die werden blootgesteld aan een reclame-uiting zonder authenticiteitsclaims. De resultaten hebben laten zien dat gebruik van authenticiteitsclaims een positief effect heeft op de prijsperceptie. Voor de producten in de authentieke reclame-uiting was de prijsperceptie van de respondenten significant hoger in vergelijking met de prijsperceptie van de producten in de niet-authentieke reclame-uiting. De respondenten zijn dus bereid om een hogere prijs te betalen voor producten die gecommuniceerd worden als authentiek. Hypothese 1a kan worden aangenomen. Dit gevonden resultaat komt overeen met wat er in voorgaande literatuur over dit effect is gevonden. Zo constateerde Groves (2001) dat consumenten een hogere prijs wilden betalen voor typisch Britse producten, de consumenten vonden deze producten authentieker. En vonden Oliveri en Downey (2012) in hun onderzoek dat
consumenten meer wilden betalen voor producten die informatie bevatten over de specifieke regio waarin het product wordt gemaakt. Dusdanig label laat een zekere traditie en uniek productieproces zien.
Daarnaast werd verwacht dat respondenten die werden blootgesteld aan een reclame-uiting met authenticiteitsclaims hoger zouden scoren op de afhankelijke variabelen product- en merkattitude dan respondenten die een reclame-uiting zonder authenticiteitsclaims te zien kregen. Aangezien de respondenten bereid zijn om een hogere prijs te betalen voor een product wat authenticiteit uitstraalt, is het geen gek gegeven dat de resultaten hebben laten zien dat authenticiteitsclaims ook zorgen voor een positievere product- en merkattitude. Consumenten evalueren een product wat authenticiteit uitstraalt als een beter product en een
41 beter merk in vergelijking met een product wat geen authenticiteit laat zien. Hypothese 1b en 1c kunnen worden aangenomen. Dit correspondeert met de positieve associaties die
consumenten hebben met authenticiteit (Tynan, McKechnie & Chuon, 2010; Leigh, Peters & Shelton, 2006).
Merkbekendheid is in dit onderzoek meegenomen als onafhankelijke variabele om op deze manier te controleren of merkbekendheid eventueel voor een verschil kan zorgen in het effect van authenticiteitsclaims. Er is voor merkbekendheid ook gekeken welk effect dit kan hebben op de afhankelijke variabelen prijsperceptie, product- en merkattitude.
Verwacht werd dat een bekend merk voor een hogere prijsperceptie zou zorgen in vergelijking met een onbekend merk. De resultaten lieten geen significant effect zien. Het bekende merk zorgt niet voor een hogere prijsperceptie bij de respondenten dan het
onbekende merk. Hypothese 2a kan niet worden aangenomen. Dit kan komen door het feit dat er in alle reclame-uitingen, voor zowel het bekende als het onbekende merk, een indicatieprijs is gegeven van €2,17. Op basis van deze prijs moesten de respondenten
aangeven wat ze voor het product dat ze gezien hadden wilden betalen. Het merendeel van de respondenten heeft aangegeven €2,17 te willen betalen of minder. De kans dat iemand meer wil betalen dan de voorgestelde prijs is niet groot.
Wel heeft merkbekendheid een positief effect op de afhankelijke variabelen product- en merkattitude zoals verwacht. Respondenten die het bekende merk Bonne Maman te zien kregen, hebben een positievere attitude ten opzichte van het product en het merk dan de respondenten die zijn blootgesteld aan een pot van het merk Chivers. Dit kan te maken hebben met het mere exposure effect eerder besproken in de literatuur. Doordat de
respondenten het merk Bonne Maman in het verleden vaker hebben gezien of zelfs hebben gegeten, is de kans groot dat ze hierdoor meer vertrouwen hebben in Bonne Maman dan in de jam van Chivers. Frequente blootstelling leidt tot meer vertrouwen, wat resulteert in een
