Do we follow the herd when buying green? De invloed van het aantal reviews op de aankoopintentie van milieuvriendelijke producten

DO WE FOLLOW THE HERD WHEN

BUYING GREEN?

DE INVLOED VAN HET AANTAL REVIEWS OP DE

AANKOOPINTENTIE VAN MILIEUVRIENDELIJKE PRODUCTEN

Aantal woorden: 9875

Dafne Bauwens

Promotor: Prof. dr. Patrick Vyncke

Commissaris: Emma Beuckels

Masterproef voorgelegd voor het behalen van de graad master in de richting Communicatiewetenschappen afstudeerrichting Communicatiemanagement

Deze pagina is niet beschikbaar omdat ze persoonsgegevens bevat.

Universiteitsbibliotheek Gent, 2021.

This page is not available because it contains personal information.

Ghent University, Library, 2021.

Dankwoord

Het schrijven van deze masterproef was niet altijd even gemakkelijk. Gelukkig kon ik steeds rekenen op de steun van mijn familie en vrienden. Als eerste wil ik mijn mama bedanken die er steeds was als het even moeilijk ging. Ze stond steeds klaar voor mij en wist mij altijd op te beuren. Dankzij haar kon ik vorig jaar starten met mijn schakeljaar communicatiewetenschappen. Verder wil ik ook graag mijn zus en schoonbroer bedanken die mij steeds aanmoedigden en motiveerden. Zij hielpen mee bij het online verspreiden van mijn experiment waardoor ik op korte tijd genoeg respondenten kon verzamelen. Daarnaast wil ik Mevr. Serena D’Hooge bedanken voor de hulp bij de analyses en de hypothesen. Tot slot wil ik mijn promotor Prof dr. Patrick Vyncke bedanken voor de goede begeleiding en feedback tijdens het schrijven van deze masterproef. Zonder deze personen was het schrijven van mijn masterproef niet mogelijk geweest.

Abstract

The purchase of environmentally friendly products is not yet established. Consumers say they are positive about the environment but do not reflect this in their purchasing behaviour. The green attitude-behaviour gap can be reduced by positively influencing the purchase intention of environmentally friendly products. Literature shows that showing the number of reviews can lead to a more positive purchase intention. The aim of this study was to investigate whether the number of reviews can also positively influence the purchase intention of environmentally friendly products. This experiment (n = 151) shows that there is no effect of the number of reviews (many vs. few vs. none) on the intention to buy environmentally friendly products. We do see that the more popular the product is, the more positive the intention to buy. Consumers see the popularity of a product as a sign of quality and reliability. In addition, it shows that many other consumers like the product, which can lead to herd behaviour. Future research may provide more clarity on which heuristics and cues influence the purchase intention and perceived popularity of a green product. In this way it can be indicated how marketers and governments can stimulate the purchase of environmentally friendly products.

Inhoudsopgave

1 Inleiding ... 7

2 Literatuurstudie ... 9

2.1 Herd behaviour ... 9

2.1.1 Invloed self-monitoring & the need for conformity ... 10

2.1.2 Invloed sociale normen ... 11

2.2 De intuïtieve consument ... 12

2.3 Nudging ... 13

2.3.1 Soorten nudges ... 13

2.3.2 Voor welke producten? ... 15

2.3.3 Heuristieken ... 15 2.4 Green consumerism ... 17 2.5 Samenvatting hypothesen ... 19 3 Methode ... 20 3.1 Design ... 20 3.2 Participanten ... 20 3.3 Materiaal ... 21 3.3.1 Stimulusmateriaal ... 21 3.3.2 Pre-test ... 21 3.4 Bevraging ... 22 3.5 Procedure ... 23 4 Resultaten ... 24 4.1 Extra resultaten ... 29 5 Discussie ... 32 5.1 Samenvatting resultaten ... 32

5.2 Theoretische implicaties ... 33 5.3 Beperkingen en suggesties ... 35 6 Conclusie ... 36 7 Referenties ... 37 7.1 Wetenschappelijke artikels ... 37 7.2 Boeken ... 41 7.3 Internetbronnen ... 42 8 Bijlagen ... 43 8.1 Vragenlijst ... 43 8.2 Codeboek ... 45 8.3 Stimulusmateriaal ... 49

8.4 Assumpties one-way Anova ... 51

1 Inleiding

Wereldwijd is er een stijgende aandacht voor het klimaat en de aankoop van milieuvriendelijke producten. Overheden en bedrijven leveren diverse inspanningen toch zien we dat een groot deel van de bevolking geen milieuvriendelijke producten verkiest (Shim, Shin, & Kwak, 2018). Consumenten staan positief ten opzichte van het milieu maar dit wordt niet altijd weerspiegeld in hun aankoopgedrag (Carrigan & Atalla, 2001). Deze kloof, de green attitude-behaviour gap, bestaat voor groene producten met een hoge en lage betrokkenheid (Shim et al., 2018). Een oplossing om deze kloof te dichten, is het positief beïnvloeden van de aankoopintentie. De aankoopintentie van producten kan positief beïnvloed worden door het tonen van het aantal reviews. Mensen zijn sneller geneigd producten aan te kopen als ze denken dat anderen dit ook doen (Vringer, Heijden, Soest, Vollebergh, & Dietz, 2017). Hierdoor speelt de kwantiteit van reviews een belangrijke rol. Dit komt door het fenomeen van herd behaviour (Huang & Chen, 2006).

Het tonen van het aantal reviews kan een belangrijke impact hebben op de aankoop van milieuvriendelijke producten. We leven namelijk in een wereld waar consumenten steeds meer online productinformatie zoeken en aankopen doen (Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh, & Gremler, 2004). Doordat het online gegeven steeds belangrijker wordt, komt er ook een switch van traditionele mond-tot-mond reclame naar electronic worth of mouth (eWOM). Consumenten communiceren via het internet over goederen, diensten, bedrijven en merken. Ook online reviews kunnen onder dit nieuwe begrip geplaatst worden (Rosario, Sotgiu, De Valck, & Bijmolt, 2016).

Ondanks het feit dat diverse onderzoeken aantonen dat het aantal reviews een positief effect kan hebben op de aankoopintentie van goederen en diensten heeft geen enkel onderzoek het effect op milieuvriendelijke producten onderzocht (Lee, 2009; Lin, Lee, & Horng, 2011; Park, Lee, & Han, 2007). Omwille van dit hiaat in de literatuur is het doel van deze masterproef om na te gaan of het aantal reviews een invloed zal hebben op de aankoopintentie van milieuvriendelijke producten. In deze masterproef wordt een antwoord gegeven op de vraag: “Heeft het aantal reviews een impact op de aankoopintentie van milieuvriendelijke producten?”. Om deze vraag te kunnen beantwoorden zijn er enkele deelvragen: Wanneer laten consumenten hun keuze beïnvloeden door anderen? Hoe komt het dat consumenten hun keuzes laten beïnvloeden door anderen? Wat is herd behaviour? Welke heuristieken spelen hierbij een rol? Dit onderzoek zal bijdragen aan de wetenschappelijke literatuur rond het effect van reviews en de aankoopintentie van milieuvriendelijke producten.

Daarnaast kan het interessant zijn voor marketeers om te weten hoe ze consumenten kunnen aanzetten tot het kopen van milieuvriendelijke producten. Het kan een stap zijn in de goede richting om groene consumptie te stimuleren.

Eerst zal meer duiding gegeven worden rond het fenomeen van herd behaviour. Nadien bespreken we het concept nudging en de bijhorende heuristieken. Daarna wordt meer uitleg gegeven bij de intuïtieve consument en het aankopen van groene producten. Doorheen de literatuurstudie wordt teruggekoppeld naar de aankoop van milieuvriendelijke producten. We behandelen de toegepaste methode van het experiment om vervolgens de resultaten te bespreken. Tot slot worden de resultaten samengevat en worden de theoretische implicaties, de methodologische beperkingen en aanbevelingen voor toekomstig onderzoek besproken in de discussie en conclusie.

2 Literatuurstudie

2.1 Herd behaviour

Consumenten vertonen vaak kuddegedrag omdat ze denken dat anderen over meer en betere informatie beschikken. Wanneer er veel informatie beschikbaar is, gebruiken consumenten dit niet altijd om een doordachte beslissing te nemen maar eerder als maatstaf voor wat anderen denken (Bonabeau, 2004). We kunnen stellen dat mensen sneller informatie en het gedrag van anderen gaan overnemen, dan hun eigen informatie te gebruiken (Banerjee, 1992). Een reden hiervoor is dat consumenten het idee hebben dat wat anderen doen wel de veiligste en beste optie moet zijn. Mensen willen geaccepteerd worden en proberen zich daarom te omringen met mensen die dezelfde waarden en normen hebben. Indien dit niet het geval is, gaan we anderen imiteren (Bonabeau, 2004).

Wanneer consumenten kuddegedrag vertonen en hun keuze mee bepaald wordt door acties van medeconsumenten is er sprake van sociale interactie. Sociale interacties zijn acties die genomen worden door personen die niet de directe intentie hebben om het product te verkopen. Deze acties hebben invloed op andere consumenten en hoe zij het nut van het product percipiëren. Er zijn drie belangrijke factoren te onderscheiden wanneer er sociale interactie plaatsvindt namelijk het kanaal (bv. de website), de inhoud (bv. reviews) en de impact op de beslissing van de consument (Godes et al., 2005).

Ook online zullen de keuzes van consumenten beïnvloed worden door sociale interacties en komt kuddegedrag vaak voor. Tijdens het beslissingsproces leren consumenten van het aankoopgedrag van medeconsumenten. Consumenten beschikken vaak over te weinig informatie en gaan daarom online op zoek naar informatie over producten en beslissingen van andere klanten (Chen, Wang, & Xie, 2011; Duan, Gu, & Whinston, 2009; Shen, Zhang, & Zhao, 2016). Een voorbeeld van online kuddgedrag is het nemen van beslissingen op basis van reviews. Consumenten nemen reviews als basis voor hun eigen keuzes (Huang & Chen, 2006). De aankoopintentie zal toenemen naarmate het aantal reviews stijgt. Consumenten zien het aantal reviews als een teken van populariteit en linken het aantal beoordelingen aan het aantal verkochte producten (Park et al., 2007). Uit onderzoek blijkt dat het aantal reviews een positieve invloed kan hebben op de aankoopintentie en attitude van consumenten (Lee, 2009; Lin et al., 2011; Park et al., 2007). Dit geldt voor producten met een hoge en lage betrokkenheid (Lin et al., 2011; Park et al., 2007). Onderstaande hypothese kan worden opgesteld:

H1: De aankoopintentie ten aanzien van milieuvriendelijke producten zal positiever zijn wanneer het aantal online reviews toeneemt.

Niet alle consumenten staan even positief tegenover online reviews. Het is daarom van belang te weten wat de attitude is ten aanzien van online reviews. Hiermee wordt bedoeld, de perceptie van de consument over de bruikbaarheid en het vertrouwen in reviews (Park et al., 2007). Volgende onderzoeksvraag kan worden geformuleerd:

OV1: Wat is de impact van de attitude ten aanzien van online reviews op het effect van het aantal reviews op de aankoopintentie van milieuvriendelijke producten?

2.1.1 Invloed self-monitoring & the need for conformity

Self-monitoring verwijst naar hoe mensen zichzelf presenteren door hun acties af te stemmen op sociale en situationele cues (O’Cass, 2000). Individuen met een hoge self-monitoring zijn gevoeliger voor de mening en zelf-presentatie van anderen (Snyder, 1974). Deze personen zijn gevoelig voor sociale signalen die maatschappelijk gewenst of gepast gedrag aanmoedigen. Mensen gebruiken deze cues om hun eigen gedrag aan te passen. Deze personen worden meer beïnvloed door reviews. Mensen met een lage self-monitoring zijn niet gevoelig voor de cues en presenteren zichzelf in elke context hetzelfde (O’Cass, 2000). Het niveau van self-monitoring kan in een online omgeving een invloed hebben op de aankoopintentie (Ku, Tai, & Chan, 2016). Op basis van deze informatie werd onderstaande hypothese opgesteld:

H2: Het effect van het aantal reviews op de aankoopintentie van milieuvriendelijke producten zal sterker zijn naarmate het niveau van self-monitoring toeneemt.

Self-monitoring is gerelateerd aan the need for conformity. De consument heeft namelijk niet de nood om uniek te zijn maar wil conform zijn aan de groep en gaat daarom het sociaal wenselijk gedrag van de groep overnemen. Consumenten met een hoge need for conformity willen wat andere consumenten hebben (Amaldoss & Jain, 2005). Daarnaast zien we dat consumenten met een hoge self-monitoring hun gedrag sneller aanpassen aan de sociale normen in de samenleving (Lippa, 1976)

2.1.2 Invloed sociale normen

Sociale normen zijn regels die door mensen worden geaccepteerd en die het gedrag in een bepaalde richting sturen of beperken. Deze sociale normen worden sneller gevolgd als we gelijkaardige kenmerken terugvinden in de andere volgers (Cialdini & Trost, 1998). De sociale normen die aanwezig zijn in de samenleving kunnen ingedeeld worden in twee soorten. De injunctieve normen geven aan wat wel en niet kan in een gemeenschap. Deze normen kunnen samengaan met sociale beloning of straf. De descriptieve normen refereren naar wat als ‘normaal’ gezien wordt in een samenleving (Cialdini, Raymond, & Kallgren, 1991). Mensen gaan het gedrag van anderen observeren en deze informatie meenemen tijdens hun beslissing. Hoe meer mensen deze normen volgen, hoe groter de impact zal zijn aangezien de norm als meer adequaat gezien wordt (Cialdini & Trost, 1998).

Descriptieve normen kunnen gekoppeld worden aan het principe van onzekerheid. Mensen weten niet altijd welk gedrag ze moeten aannemen. Onzekerheid is ook één van de redenen waarom consumenten worden beïnvloed door de mening van anderen. Descriptieve normen kunnen ervoor zorgen dat consumenten tijdens hun beslissing gebruikmaken van heuristieken. Wanneer één van deze normen sterk aanwezig is tijdens het beslissingsproces, kan dit een invloed hebben op het gedrag. Het zijn standaardnormen die in het hoofd van de consument aanwezig zijn en waarvan ze niet willen afwijken (Cialdini et al., 1991).

De invloed van sociale normen kan ook toegepast worden op milieuvriendelijk gedrag. We zien dat de bevolking akkoord gaat met het feit dat onze omgeving beschermd moet worden (injunctieve norm) maar het aantal mensen dat effectief actie onderneemt of groene producten aankoopt is laag. We zien hier het fenomeen van de ‘green attitude-behaviour gap’. Door het gebruik van descriptieve normen kan de aankoop van milieuvriendelijke producten toenemen (Demarque, Charalambides, Hilton, & Warquier, 2015). Maar het kan ook zijn dat descriptieve normen een omgekeerd effect hebben. Als aangegeven wordt dat een bepaald negatief gedrag ‘normaal’ is in een situatie kan dit voor een stijging zorgen in het ‘foutieve’ gedrag (Cialdini, 2003). Er bestaan diverse oplossingen om dit effect tegen te gaan. Ten eerste kan de focus gelegd worden op injunctieve normen (Schultz, Nolan, Cialdini, Goldstein, & Griskevicius, 2007). Ten tweede kan men toch gebruikmaken van descriptieve normen door de informatie enkel te presenteren aan consumenten die men wil beïnvloeden. Dit kan door zich bijvoorbeeld te richten op consumenten die normaal nooit groene producten aankopen (Kantola, Syme, & Campbell, 1984). Tot slot is het belangrijk om de descriptieve normen positief te presenteren. In een boodschap kan men bijvoorbeeld gebruikmaken van woorden zoals enkele, veel, … (Schultz, Khazian, & Zaleski, 2008).

Normen kunnen zeer effectief zijn in ongewone situaties. Het kan voor de consument een oplossing zijn, om te kijken naar het gedrag van anderen in een gelijkaardige situatie (Carlsson, Gravert, Johansson-Stenman, & Kurz, 2019; Schubert, 2017). We kunnen onderstaande hypothesen formuleren.

H3: Het effect van het aantal reviews op de aankoopintentie van milieuvriendelijke producten zal sterker zijn bij meer aanwezigheid van descriptieve normen.

H4: Het effect van het aantal reviews op de aankoopintentie van milieuvriendelijke producten zal sterker zijn bij meer aanwezigheid van injunctieve normen.

2.2 De intuïtieve consument

Tijdens het beslissingsproces kan de keuze om een product al dan niet te kopen op verschillende manieren tot stand komen. Diverse theorieën en modellen werden hier rond ontwikkeld. Een model uit de dual process theory is het heuristic-systematic model (HSM). In dit model wordt een onderscheid gemaakt tussen systematic processing en heuristic processing. Systematic processing houdt in dat consumenten de informatie eerst grondig gaan verwerken en analyseren om vervolgens een beslissing te nemen. Bij heuristic processing zal de consument beslissingen nemen op basis van heuristieken. Een voorbeeld van een heuristische factor is het aantal reviews (Chaiken, 1980; Zhang, Zhao, Cheung, & Lee, 2014).

Later werd de switch gemaakt van dual process theory naar dual system theory. Kahnemann (2011) stelt dat consumenten informatie verwerken via twee systemen. Systeem 1 is snel, automatisch en gevoelig voor omgevingsfactoren terwijl systeem 2 eerder reflecterend, traag en rationeel is. Nudging maakt gebruikt van systeem 1 aangezien de keuzes in dit systeem gebaseerd zijn op heuristieken (Thaler & Sunstein, 2008). Vroeger werd vooral de focus gelegd op syteem 2 maar sinds de gedragsrevolutie begin 20ste _{eeuw ligt de nadruk meer op systeem 1 (Frankish, 2010).}

2.3 Nudging

Thaler en Sunstein (2008) omschrijven het begrip nudge als volgt: “A nudge is typically seen as a change in any aspect of the choice architecture that alters people’s behavior in a predictable way without forbidding any options or significantly changing their economic incentives”. In dit geval heeft de consument vaak nog geen voorkeur maar wordt dit tijdens het zoekproces geconstrueerd (Ariely, Loewenstein, & Prelec, 2006; Slovic, 1995). Een belangrijke term hierbij is de choice architecture. De beslissing van een consument zal vaak afhangen van hoe de verschillende keuzemogelijkheden gepresenteerd worden. Om de keuze van de consument in een bepaalde richting te sturen kan gebruikgemaakt worden van heuristieken. Deze heuristieken worden mee in overweging genomen tijdens de beslissing en zullen ervoor zorgen dat contextuele cues de consument kunnen beïnvloeden (Thaler & Sunstein, 2008).

Nudges kunnen onderverdeeld worden in twee grote groepen namelijk paternalistic of non-paternalistic nudges. Paternalistic nudges zijn nudges waarbij het verbeteren van het welzijn van het individu vooropstaat. De non-paternalistic nudges hebben als doel het maatschappelijke welzijn te verbeteren (Schubert, 2017). In verschillende situaties kunnen nudges toegepast worden. Deze situaties zijn ook aanwezig bij de keuze voor milieuvriendelijke producten. Indien consumenten niet kiezen voor groene producten zal het effect hiervan niet meteen zichtbaar zijn. Daarnaast zal de consument geen feedback krijgen over wat nu precies de impact is van zijn gedrag, namelijk het niet aankopen van milieuvriendelijke producten. Dit zorgt er onrechtstreeks ook voor dat er onduidelijkheid is tussen de keuze voor een product en de effectieve invloed of uitkomst. Het kiezen voor milieuvriendelijke producten kan zorgen voor extra kosten waardoor de keuze moeilijk is. Tot slot kan het zijn dat de keuze zelden gemaakt moet worden bijvoorbeeld de aankoop van zonnepanelen (Ölander & Thøgersen, 2014; Thaler & Sunstein, 2008).

2.3.1 Soorten nudges

Sociale nudges

Sociale nudges zijn één van de meest gebruikte nudges om milieuvriendelijk gedrag aan te moedigen. Consumenten vertonen kuddegedrag waardoor het gebruik van sociale nudges veel mogelijkheden biedt (Ölander & Thøgersen, 2014). Sociale nudges duwen mensen in een bepaalde richting zodat ze een sociaal wenselijke keuze zouden maken. Dit wordt gedaan zonder hun keuzemogelijkheden te wijzigen (Von Bergen & Miles, 2012). Bij het gebruik van sociale nudges wordt gerefereerd naar de sociale norm die eerder aan bod kwam.

Digitale nudges

Veel keuzes worden de dag van vandaag gemaakt in een digitale omgeving. Digitale nudges zijn nudges waarbij het design van de webpagina en de voorstelling van de producten, de consument in een bepaalde richting stuurt. Het gebruik van dit soort nudges heeft verschillende voordelen. Het is gemakkelijker te integreren, sneller en goedkoper (Weinmann, Schneider, & Vom Brocke, 2016). Online kunnen verschillende technieken van nudging worden toegepast (Mirsch, Lehrer, & Jung, 2017). Uit onderzoek blijkt dat 56% van de Belgische internetgebruikers in 2016 online producten of diensten kochten voor privégebruik (Statbel, 2017). Digitale nudges hebben dus veel mogelijkheden om consumenten online in een bepaalde richting te sturen.

Green nudges

De laatste jaren vinden we steeds meer green nudges. Deze nudges vormen een nieuwe tool om consumenten aan te zetten milieuvriendelijke producten en diensten aan te schaffen of milieuvriendelijk te leven (Allcott, 2011). Green nudges kunnen de kloof tussen wat consumenten zeggen en wat ze doen verkleinen. Deze nudges zijn een verandering in de choice architecture die bedoeld zijn om het gedrag van mensen op een voorspelbare wijze te veranderen. Het resultaat is een vermindering van het ‘negatieve’ gedrag zonder bepaalde opties te verbieden of economische prikkels aanzienlijk te wijzigen (Carlsson et al., 2019).

Er kan een onderscheid gemaakt worden tussen vier soorten van green nudges (Carlsson et al., 2019; Schubert, 2017). De eerste categorie zijn nudges die inspelen op de sociale voorkeur van de consument en het verlangen naar status (Carlsson et al., 2019). Aan deze vorm van green nudges werd door Sexton en Sexton (2014) het begrip ‘conspicuous conservation’ toegekend. Dit is consumptie die aantoont dat mensen milieuvriendelijke aankopen doen die zorgen voor een ‘groene’ status. Een tweede categorie zijn de green nudges die inspelen op de gevolgen indien de consument niet kiest voor groene producten (Schubert, 2017). De voorlaatste categorie die we kunnen onderscheiden zijn green nudges die inspelen op het zelfbeeld van de consument. Het is bedoeld voor consumenten die via de aankoop van groene producten een beter zelfbeeld willen creëren. Dit kan door productinformatie vereenvoudigd weer te geven of meer betekenis te geven aan bepaalde karakteristieken. Een voorbeeld hiervan is het gebruik van eco-labels. Tot slot zijn er ook nog de green nudges die inspelen op het fenomeen van kuddegedrag. Door het benadrukken van de sociale norm of door ervoor te zorgen dat het gebruik van groene producten zichtbaar is, kan kuddegedrag gestimuleerd worden (Carlsson et al., 2019; Schubert, 2017).

2.3.2 Voor welke producten?

Nudging kan gebruikt worden in verschillende situaties. Voor beslissingen met een lage betrokkenheid of routinematige beslissingen zal nudging een effectieve strategie vormen. Nudging zal enkel werken bij beslissingen met een hoge betrokkenheid indien de ervaren complexiteit hoog is. Wanneer de ervaren complexiteit hoog is, moeten consumenten beslissingen nemen die ongewoon zijn. Wanneer er sprake is van een hoge betrokkenheid maar een lage complexiteit zal nudging niet effectief zijn. Als consumenten bijvoorbeeld in het bezit zijn van merkloyaliteit bij de aankoop van een wagen dan zullen nudges de beslissing niet beïnvloeden. Voor de consument is dit geen moeilijke beslissing aangezien ze zeer loyaal zijn tegenover een bepaald merk (Figuur 1) (Thaler & Sunstein, 2008).

Figuur 1: Soort product waarvoor nudging effectief is

2.3.3 Heuristieken

Een heuristiek kan omschreven worden als een strategie om een beslissing sneller te maken door bepaalde informatie niet in rekening te brengen. Het zijn vuistregels die de consument gebruikt om een beslissing te nemen (Gigerenzer & Gaissmaier, 2011). In een online omgeving hebben consumenten niet de mogelijkheid om producten te testen. Wanneer consumenten in contact komen met een product waar ze weinig kennis van hebben, gebruiken ze cues om het gedrag van andere kopers over te nemen. Een cue die de populariteit van een product weergeeft, zijn het aantal reviews (Dean, 1999; Maslowska, Malthouse, & Bernritter, 2015). Onderstaande heuristieken spelen hierbij een rol.

Popularity bias

Consumenten proberen vaak een oplossing te vinden voor problemen door anderen te observeren en te imiteren. We noemen dit sociaal leren (Powell, Yu, DeWolf, & Holyoak, 2017). Het aantonen van de populariteit van een product kan een krachtig instrument zijn om consumenten te overtuigen (Cialdini, 2009). Door de opkomst van eWOM zoals online reviews is het makkelijker geworden om dit soort informatie mee te delen (Powell et al., 2017). Het aantal reviews speelt hierbij een belangrijke rol. De hoeveelheid reviews geeft een indicatie van de populariteit van het product. Door deze associatie zal de aankoopintentie stijgen. Daarnaast kan het ook de aandacht voor een product verhogen en een deel van de onzekerheid wegnemen (Liu, 2006; Zhang et al., 2014). Consumenten zien het aantal reviews als een sociale cue die de kwaliteit van een product weerspiegelt (Powell et al., 2017). Het tonen van reviews in een e-commerce omgeving kan een invloed hebben op de aankoopbeslissing van consumenten (Rosario et al., 2016). Uit de literatuur kan volgende hypothese geformuleerd worden.

H5: Het aantal reviews zal een effect hebben op de ervaren populariteit van een milieuvriendelijk product waardoor de aankoopintentie van milieuvriendelijke producten zal toenemen.

Bandwagon effect

Het bandwagon effect is het effect waarbij de consument wordt beïnvloed door de mening van anderen (Rosario et al., 2016). Mensen geloven dat als veel mensen iets accepteren, het ook voor hen goed moet zijn (Chaiken, 1987). De vraag naar een product of dienst zal toenemen doordat andere consumenten het product of de dienst aankopen (Leibenstein, 1950). Het bandwagon effect wordt geactiveerd wanneer er indicators van populariteit aanwezig zijn bijvoorbeeld het aantal reviews. In het brein van de consument worden deze indicators gelinkt aan de kwaliteit van een product (Sundar, 2008).

De effectiviteit van eWOM op de verkoop kan verklaard worden door het bandwagon effect (Rosario et al., 2016). Ook via online reviews kan dit effect optreden bij de consument (Wu & Lin, 2016). Hierbij wordt in mindere mate rekening gehouden met de aard van de review namelijk positief of negatief. Het aantal reviews speelt een grotere rol (Rosario et al., 2016). De achterliggende reden van dit fenomeen is dat consumenten kuddegedrag vertonen. Mensen gaan het gedrag van de groep of de meerderheid nadoen om zo het risico op een miskoop te vermijden (Banerjee, 1992). Voor de consument is dit een eenvoudige beslissingsregel om informatie te verwerken (Zanna, Olson, & Herman, 1987). We kunnen besluiten dat het bandwagon effect de perceptie ten opzichte van een product kan wijzigen en eventueel in een latere fase het aankoopgedrag kan beïnvloeden (Sundar, Oeldorf-Hirsch, & Xu, 2008; Wu & Lin, 2016).

Social proof

Gelijkaardig aan het bandwagon effect speelt ook de heuristiek social proof een rol. 95% van de mensen imiteren anderen en slechts 5% neemt zelf initiatief (Cialdini, 2007). De bias social proof is gebaseerd op het feit dat mensen geloven dat iets goed is als veel mensen het gebruiken. Wanneer er een bedreiging is dan zit er veiligheid in nummers. Het kan worden gezien als een techniek waarbij de consument zich wil beschermen (Shotton, 2018). We zien een gedrag in een bepaalde situatie als meer correct wanneer een groot aantal mensen dat gedrag aanneemt. Ook adverteerders maken hiervan gebruik. Alleen al het gebruik van de woorden ‘best verkocht’ of ‘snelst groeiend’ overtuigt mensen om een product te kopen. In drie situaties zijn mensen het meest vatbaar voor de bias social proof namelijk wanneer de consument onzeker is, wanneer de situatie onduidelijk is en wanneer we onszelf herkennen in de andere persoon gaan we het gedrag sneller overnemen (Cialdini, 2007). De oorzaak dat mensen hun keuzes laten afhangen van online reviews is door de onderliggende heuristiek social proof (Cialdini, 2009). Via online reviews kan aan de consument worden verteld hoeveel andere mensen interesse hebben in het product (Chen et al., 2011). Het aantal reviews vormt een bewijs voor de populariteit van het product. Een hoog aantal reviews wordt daarnaast ook gelinkt aan de betrouwbaarheid van een product (Gavilan, Avello, & Martinez-Navarro, 2017).

2.4 Green consumerism

De aankoop van milieuvriendelijke producten is duidelijk nog niet ingeburgerd (Carrigan & Atalla, 2001). Groene producten hebben minder impact op het milieu dan hun alternatieven. Ze zijn meestal duurzaam, niet-giftig, bestaan uit gerecycleerde materialen en zijn minimaal verpakt (Ottman, 1998). Uit onderzoek in Vlaanderen blijkt dat de aankoop van milieuvriendelijke producten tussen 2013 en 2016 licht gedaald is (Statistiek Vlaanderen, 2017). Ondanks de vele negatieve effecten die we ondervinden door de opwarming van de aarde blijft de kloof tussen wat consumenten zeggen en effectief doen groot. Het geven van informatie aan de consumenten om zo de ideeën over groene consumptie positief te beïnvloeden, waren vaak niet succesvol. Er werden andere manieren gezocht om groene consumptie te stimuleren. Een oplossing om de aankoopintentie van groene producten positief te beïnvloeden is nudging (Dolan et al., 2012).

Consumenten ondervinden drie soorten van barrières tijdens het beslissingsproces voor de aankoop van groene producten. Ten eerste vormt het individu zelf een barrière. Deze barrière komt voor als men geen interesse heeft of een negatieve attitude vormt tegenover groene producten. Ten tweede speelt ook het al dan niet bezitten van verantwoordelijkheid een rol. Mensen kunnen het idee hebben dat het kopen van groene producten geen effect zal hebben op het milieu. Een laatste factor is de

uitvoerbaarheid of de mogelijkheden die consumenten hebben om groene producten aan te kopen. Dit wordt gelinkt aan het feit dat consumenten geen geld, tijd of informatie bezitten (Blake, 1999). Daarnaast zien we wel dat wanneer een consument bezorgd is over het milieu (environmental concern) dit een positieve invloed kan hebben op de aankoopintentie van groene producten (Hartmann & Apaolaza-Ibanez, 2012; Yadav & Pathak, 2016). Ook de algemene kennis over het milieu (environmental knowledge), zoals weten wat de oorzaken en gevolgen zijn van het niet-aankopen van milieuvriendelijke producten, kan een invloed hebben op de aankoopintentie (Fryxell & Lo, 2003; Yadav & Pathak, 2016). Zsoka, Szerényi, Széchy en Kocsis (2013) halen aan dat de attitude en de kennis van het milieu het gedrag van consumenten niet volledig kan verklaren. Deze twee variabelen zijn wel duidelijk verbonden met elkaar. Dit toont aan dat kennis over het milieu wel degelijk een invloed heeft op het gedrag. Uit de literatuur formuleren we onderstaande hypothesen:

H6: Het effect van het aantal reviews op de aankoopintentie van milieuvriendelijke producten zal sterker toenemen indien de respondent meer bezorgd is over het milieu (environmental concern).

H7: Het effect van het aantal reviews op de aankoopintentie van milieuvriendelijke producten zal sterker toenemen indien de respondent meer algemene kennis heeft omtrent het milieu (environmental knowledge).

De attitude tegenover milieuvriendelijke producten kan een belangrijke invloed hebben op de aankoopintentie. Attitude is een belangrijke voorspeller van toekomstig gedrag. Verschillende onderzoeken tonen een positieve relatie aan tussen milieuvriendelijke attitudes en de aankoop van groene producten (Kim & Chung, 2011; Mostafa, 2007).We formuleren onderstaande hypothese.

H8: Het effect van het aantal reviews op de aankoopintentie van milieuvriendelijke producten zal sterker zijn indien de respondent een positieve attitude heeft ten aanzien van milieuvriendelijke producten.

2.5 Samenvatting hypothesen

In onderstaande figuur (2) worden de verschillende hypothesen en onderzoeksvraag overzichtelijik weergegeven.

Figuur 2: Overzicht van de onderzoeksvraag en hypothesen Aantal reviews OV Aankoopintentie AV Milieu-bezorgdheid & kennis Attitude t.a.v online reviews Niveau van self-monitoring Attitude t.a.v milieuvriendelijke producten Sociale normen (injunctieve - & descriptieve normen) Waargenomen populariteit van het

product H1 H8 OV1 H2 _H7 H6 H5 H4 H3

3 Methode

3.1 Design

Aan de hand van een experiment gaan we in dit onderzoek na hoe de aankoopintentie van milieuvriendelijke producten beïnvloed wordt door het aantal online reviews. Het aantal reviews is de onafhankelijke variabele en de aankoopintentie de afhankelijke variabele. Om een antwoord te vinden op de onderzoeksvraag wordt gebruikgemaakt van een between-subjects design met drie condities. De variabele aantal reviews zal gemanipuleerd worden waardoor er drie condities ontstaan namelijk veel, weinig of geen reviews. De conditie zonder reviews is de controleconditie. Daarnaast zal de respondent telkens twee producten te zien krijgen. Dit om te vermijden dat de resultaten afhankelijk zijn van één case. Tijdens het analyseren van de resultaten wordt ter controle nagegaan of er verschillen zijn tussen de twee producten. De respondent zal ad random toegewezen worden aan een conditie waar hij/zij twee producten ziet met veel, weinig of geen reviews. Zeven moderatoren werden in deze studie opgenomen: environmental knowledge, environmental concern, de attitude ten aanzien van groene producten, de attitude ten aanzien van online reviews, het niveau van self-monitoring, de descriptieve- en injunctieve normen. Tot slot werd de waargenomen populariteit van het product meegenomen als mediator.

3.2 Participanten

Voor het design is een minimum van 90 respondenten vereist. In totaal namen 270 respondenten deel aan het onderzoek. De respondenten werden online via sociale media bereikt om vervolgens te werken met een sneeuwbalmethode. Uit cijfers van Eurostat (2017) blijkt dat jongeren in België het huis verlaten vanaf de leeftijd van 23 jaar. We gaan ervan uit dat vanaf dit moment jongeren zelf instaan voor de aankopen en namen 23 jaar als minimumleeftijd om deel te nemen aan het onderzoek. Diverse onderzoeken rond de invloed van online reviews hanteren leeftijdscategorieën waarbij 35 jaar vaak de maximumleeftijd is van de eerste categorie. Tijdens de levensfase van 23 tot 35 jaar worden veel producten aangekocht (Boztepe, 2012; Gleim, Smith, Andrews, & Cronin Jr, 2013). De doelgroep van deze studie waren mannen en vrouwen tussen de 23 en 35 jaar. Na de data cleaning bleven nog 180 respondenten over die binnen deze leeftijdscategorie vielen. Verschillende respondenten vulden de survey niet volledig of grondig in waardoor nog 151 respondenten overbleven. De leeftijd varieerde tussen de 23 en 35 jaar (M = 26.45, SD = 3.63). De respondenten werden ad random verdeeld over de verschillende condities. 49 respondenten waaronder 17 mannen en 32 vrouwen werden blootgesteld aan de conditie met veel reviews, 54 respondenten waarvan 16 mannen en 38 vrouwen aan de conditie met weinig reviews en 48 respondenten waaronder 23 mannen en 25 vrouwen aan de

controleconditie zonder reviews. De respondenten waren niet op de hoogte van het feitelijke onderwerp en doel van deze studie. Daarnaast kon op elk moment het onderzoek stopgezet worden.

3.3 Materiaal

3.3.1 Stimulusmateriaal

Het stimulusmateriaal (zie bijlage) houdt twee webpagina’s in met enerzijds toiletpapier en anderzijds een wasmachine. Deze producten werden gekozen na het afnemen van een pre-test. Door het gebruik van twee soorten producten zijn de resultaten niet afhankelijk van één case. Op basis van het onderzoek van Thaler en Sunstein (2008) blijkt dat voor verschillende soorten producten nudging effectief is (Figuur 1). Tijdens het experiment maakten we gebruik van twee soorten producten namelijk een product met een lage betrokkenheid/ lage complexiteit en een product met een hoge betrokkenheid/ hoge complexiteit. Het onderscheid tussen producten met een hoge en lage betrokkenheid is mede door het feit dat de green attitude-behaviour gap bestaat voor beide soorten producten (Shim et al., 2018). Afhankelijk van de toegewezen conditie kreeg de respondent op de webpagina veel, weinig of geen reviews te zien. Enkel het aantal reviews dat geplaatst werd onder het product was verschillend. Andere mogelijke factoren zoals prijs, lay-out, productinformatie,... werden gelijk gehouden. Op de webpagina was ook geen merk aanwezig. Hierdoor werden vertekeningen vermeden.

3.3.2 Pre-test

Om te bepalen wat mensen ervaarden als veel en weinig reviews en welke producten gebruikt moesten worden, werd een pre-test uitgevoerd bij 20 mannen en vrouwen tussen de 23 en 35 jaar. Als eerste werd bevraagd wat een persoon als veel of weinig reviews ervaart. Hieruit bleek dat respondenten gemiddeld 9 als weinig en 203 als veel reviews ervaren. Ten tweede werd nagegaan welke producten als milieuvriendelijk aanzien werden, de mate van betrokkenheid en de mate van complexiteit. Er werden verschillende producten getest. Bijna alle respondenten vonden het toiletpapier (17 van de 20) en de wasmachine milieuvriendelijk (16 van de 20). Daarnaast bleek het toiletpapier een lage betrokkenheid en lage complexiteit te hebben en de wasmachine een hoge betrokkenheid en hoge complexiteit. Deze twee producten werden geslecteerd voor het experiment.

3.4 Bevraging

De afhankelijke variabele aankoopintentie werd bevraagd door middel van een 5-punts likertschaal. Deze schaal gaat van helemaal niet akkoord tot helemaal akkoord. De respondent beoordeelde hiervoor 4 items (bv. Ik heb de intentie om het product te kopen) (Teng & Laroche, 2007). De gebruikte schaal heeft een hoge betrouwbaarheid (tussen α = .82 en α = .95).

De verschillende modererende variabelen werden allemaal gemeten aan de hand van een 5-punts likertshaal. De likertschaal gaat van 1 (helemaal niet akkoord) tot 5 (helemaal akkoord). De variabele environmental concern werd gemeten aan de hand van 3 items (bv. De staat van het milieu heeft een invloed op mijn levenskwaliteit) (Schuhwerk & Lefkoff-Hagius, 1995). Deze schaal is betrouwbaar (α = .78). Environmental knowledge werd geoperationaliseerd door 5 items (bv. Ik weet dat de producten en verpakkingen die ik koop goed zijn voor het milieu) (Mostafa, 2007). Ook deze schaal is betrouwbaar (α = .79).

De variabele attitude ten aanzien van online reviews werd gemeten door 4 items (bv. Wanneer ik online producten koop, lees ik altijd de reviews op de website) (Park & Kim, 2008). De schaal was voldoende betrouwbaar (α = .73). Voor het meten van de variabele attitude ten opzichte van groene producten werd gebruik gemaakt van 4 items (bv. Ik vind groene producten leuk) (Chang, 2011; Matthes & Wonneberger, 2014). Opnieuw was de schaal betrouwbaar (α = .77).

Het niveau van self-monitoring werd bevraagd op basis van 4 items (bv. Ik kan mijn gedrag makkelijk aanpassen aan een bepaalde situatie waarin ik mezelf bevind) (Kabadayi, Drusun, Alan, & Tuger, 2015). Deze 4 items zijn afgeleid uit de self-monitoring schaal van Lennox en Wolfe (1984) die oorspronkelijk bestond uit 18 items. Ook deze schaal is voldoende betrouwbaar (α = .72).

Voor het meten van de invloed van sociale normen gebruikten we een schaal voor de injunctieve- en descriptieve normen. Beiden werden gemeten aan de hand van 3 items (bv. injunctieve normen: Mijn familie zou het goedkeuren als ik milieuvriendelijke producten aankoop op regelmatige basis en bv. descriptieve normen: Mijn familie houdt zich bezig met het aankopen van milieuvriendelijke producten op regelmatige basis) (Ho, Liao, & Rosenthal, 2015). De schaal over de injunctieve normen had een hoge betrouwbaarheid (α = .84). Na het verwijderen van item 3 in de schaal omtrent descriptieve normen had de schaal nog steeds geen optimale betrouwbaarheid (α = .64). De volledige schaal met de dimensie injunctieve en descriptieve normen had een hoge betrouwbaarheid (α = .71).

Voor het meten van de mediator waargenomen populariteit beantwoordden de respondenten volgende vraag: “Hoe populair is volgens u het bovenstaande product?”. De schaal gaat van 1 helemaal niet populair tot 10 heel populair (De Veirman, Cauberghe & Hudders, 2016). De bijhorende vragen, schalen en het codeboek zijn terug te vinden in de bijlagen.

3.5 Procedure

Het onderzoek werd afgenomen via Qualtrics en verwerkt met het programma SPSS. Het experiment duurde een 3-tal minuten. Aan het begin van het experiment werd duidelijk vermeld dat alle antwoorden anoniem waren en niet gedeeld werden met derden. Er werd verteld dat door verder te klikken de respondent toestemming gaf deel te nemen aan het onderzoek. Het experiment startte met het vragen naar de leeftijd en het geslacht. Dit om na te gaan of de respondent binnen de juiste leeftijdscategorie viel. Vervolgens kregen de respondenten ad random één van de drie condities (veel vs. weing vs. geen reviews) te zien. Elke conditie werd voorafgegaan met dezelfde instructies namelijk “Bij de volgende vragen krijgt u webpagina’s te zien. Bekijk en lees deze aandachtig”. Nadien kreeg de respondent twee webpagina’s te zien met een verschillend product en telkens veel, weinig of geen reviews afhankelijk van de toegewezen conditie. Na elk product werd gepeild naar de populariteit van het product en de aankoopintentie. Tot slot kregen alle respondenten dezelfde vragenlijst waarin de moderatoren werden bevraagd. De respondent kreeg de opdracht om de verschillende stellingen te beoordelen. Op het einde van het onderzoek werden de respondenten bedankt voor hun tijd en medewerking.

4 Resultaten

H1: De aankoopintentie ten aanzien van milieuvriendelijke producten zal positiever zijn wanneer het aantal online reviews toeneemt.

Aan de hand van een One-Way Anova gingen we het effect na van de onafhankelijke variabele aantal reviews op de afhankelijke variabele aankoopintentie van milieuvriendelijke producten. Uit deze test bleek dat de aankoopintentie bij geen enkele conditie significant beïnvloed werd door het aantal reviews, F (2,148) = .33, p = .718, η2 < .01. De post hoc test werd niet verder geanalyseerd. In de bijlagen kunnen de assumpties teruggevonden worden.

OV1: Wat is de impact van de attitude ten aanzien van online reviews op het effect van het aantal reviews op de aankoopintentie van milieuvriendelijke producten?

Er werd onderzocht of het effect van de onafhankelijke variabele aantal reviews op de afhankelijke variabele aankoopintentie gemodereerd werd door de attitude ten aanzien van online reviews (Hayes, 2013; model 1). Hierbij gingen we de verschillen na tussen het effect van geen reviews en weinig reviews (X1) en geen reviews en veel reviews (X2) op de aankoopintentie van milieuvriendelijke

producten. Uit de resultaten bleek dat er geen significant interactie-effect aanwezig was voor weinig versus geen reviews (X1) en de attitude ten aanzien van reviews op de aankoopintentie (B = -.07 , SE =

.21, t(145) = - 0.32, p = .749). Daarnaast bleek er geen significant interactie-effect aanwezig te zijn voor veel versus geen reviews (X2) en de attitude ten aanzien van reviews op de aankoopintentie (B = -.31,

SE = .25, t(145) = -1.26, p = .211). Het effect van het aantal reviews op de aankoopintentie voor milieuvriendelijke producten werd niet gemodereerd door de attitude ten aanzien van online reviews.

H2: Het effect van het aantal reviews op de aankoopintentie van milieuvriendelijke producten zal sterker zijn naarmate het niveau van self-monitoring toeneemt.

We onderzochten of het effect van de onafhankelijke variabele aantal reviews op de afhankelijke variabele aankoopintentie gemodereerd werd door het niveau van self-monitoring (Hayes, 2013; model 1). We bekeken de verschillen tussen het effect van geen reviews en weinig reviews (X1) en geen

reviews en veel reviews (X2) op de aankoopintentie van milieuvriendelijke producten. Er werd geen

significant interactie-effect gevonden voor weinig versus geen reviews (X1) en het niveau van

Ook voor veel versus geen reviews (X2) en het niveau van self-monitoring op de aankoopintentie bleek

er geen significant interactie-effect aanwezig te zijn (B = .01, SE = .29, t(145) = 0.04, p = .967). Het effect van het aantal reviews op de aankoopintentie voor milieuvriendelijke producten werd niet gemodereerd door het niveau van self-monitoring.

H3: Het effect van het aantal reviews op de aankoopintentie van milieuvriendelijke producten zal sterker zijn bij meer aanwezigheid van descriptieve normen.

In dit onderzoek gingen we na of de aanwezigheid van descriptieve normen een invloed had op het effect van de onafhankelijke variabele aantal reviews op de afhankelijke variabele aankoopintentie van milieuvriendelijke producten (Hayes, 2013; model 1). Dit door te kijken of er verschillen zijn tussen het effect van geen reviews en weinig reviews (X1) en geen reviews en veel reviews (X2) op de

aankoopintentie van milieuvriendelijke producten. Het interactie-effect voor weinig versus geen reviews (X1) en de aanwezigheid van descriptieve normen op de aankoopintentie was niet significant

(B = -.15, SE = .19, t(145) = -0.77, p = .445). Er werd ook geen significant interactie-effect gevonden voor veel versus geen reviews (X2) en de aanwezigheid van descriptieve normen op de aankoopintentie

(B = -.17, SE = .19, t(145) = -0.88, p = .382). We kunnen stellen dat het effect van het aantal reviews op de aankoopintentie van milieuvriendelijke producten niet gemodereerd werd door de aanwezigheid van descriptieve normen.

H4: Het effect van het aantal reviews op de aankoopintentie van milieuvriendelijke producten zal sterker zijn bij meer aanwezigheid van injunctieve normen.

Om na te gaan of het effect van de onafhankelijke variabele aantal reviews op de afhankelijke variabele aankoopintentie van milieuvriendelijke producten gemodereerd werd door de aanwezigheid van injunctieve normen maakten we gebruik van Hayes, model 1. Er werd onderzocht of er verschillen zijn tussen het effect van geen reviews en weinig reviews (X1) en geen reviews en veel reviews (X2) op de

aankoopintentie van milieuvriendelijke producten. Voor weinig versus geen reviews (X1) en de

aanwezigheid van injunctieve normen op de aankoopintentie werd geen significant interactie-effect gevonden (B = -.26 , SE = .22, t(145) = -1.20, p = .232). Daarnaast was er ook voor veel versus geen reviews (X2) en de aanwezigheid van injunctieve normen op de aankoopintentie geen significant

interactie-effect aanwezig (B = .12 , SE = .20, t(145) = 0.58, p = .560). De modererende variabele injunctieve normen had geen invloed op het effect van het aantal reviews op de aankoopintentie van milieuvriendelijke producten.

H5: Het aantal reviews zal een effect hebben op de ervaren populariteit van een milieuvriendelijk product waardoor de aankoopintentie van milieuvriendelijke producten zal toenemen.

Om bovenstaande hypothese te onderzoeken, voerden we een mediatie-analyse uit (Hayes, 2013; model 4). Om te testen of het effect van de onafhankelijke variabele aantal reviews op de afhankelijke variabele aankoopintentie gemedieerd werd door de waargenomen populariteit van het product gebruikten we een bias-gecorrigeerde bootstrap met 5000 bootstrap samples. We genereren een 95% betrouwbaarheidsinterval rond het indirecte effect van de waargenomen populariteit, waar mediatie plaatsvindt als het betrouwbaarheidsinterval nul uitsluit (Hayes, 2013). We gingen de verschillen na tussen het effect van geen reviews en weinig reviews (X1) en geen reviews en veel reviews (X2) op de

aankoopintentie van milieuvriendelijke producten (zie figuur 1). De resultaten toonden aan dat er geen significant indirect effect was van weinig versus geen reviews (X1) op de aankoopintentie van

milieuvriendelijke producten via de waargenomen populariteit van het product (a1*b = -.03 , SE = .07, 95%- CI = [-.15, .11]). Er is geen significant effect van weinig versus geen reviews (X1) op de

waargenomen populariteit van het product (a1 = -.13, SE = .29, t = -0.42, p = .662). Een product met weinig reviews leidt dus niet tot het idee dat het product minder populair is. Er was ook geen significant direct effect van weinig versus geen reviews (X1) op de aankoopintentie (c1’ = .12, SE = .13, t = 0.92,

95%- CI = [-.13, .36]). In de resultaten was geen significant indirect effect te zien van veel versus geen reviews (X2) op de aankoopintentie via de waargenomen populariteit van het product (a2*b = .11 , SE

= .09, 95%- CI = [-.06, .28]). We zagen geen significant effect van veel versus geen reviews (X2) op de

waargenomen populariteit van het product (a2 = .37, SE = .30, t = 1.24, p = .217). Veel reviews zullen er dus niet voor zorgen dat het product als populairder werd waargenomen. We namen geen significant direct effect waar van veel versus geen reviews (X2) op de aankoopintentie (c2’ = .03, SE =

.13, t = 0.23, 95%- CI = [-.22, .28]). We zagen wel een significant effect van de waargenomen populariteit op de aankoopintentie van milieuvriendelijke producten (b = .22, SE = .04, t = 6.158, p < .001). Uit deze mediatie-analyse kan enkel gesteld worden dat hoe hoger de waargenomen populariteit van het product is, hoe sterker de aankoopintentie zal zijn.

Figuur 1: Mediatie: model 4: waargenomen populariteit Waargenomen populariteit van

het product

Aantal reviews Aankoopintentie

a1*b = -.03 , SE = .07, 95%- CI = [-.15, .11] a2*b = .11 , SE = .09, 95%- CI = [-.06, .28] a1 = -.13, p = .662 a2 = .37, p = .217 c1’ = .12, p = .357 c2’ = .03, p = .818 b = .22, p < .001

H6: Het effect van het aantal reviews op de aankoopintentie van milieuvriendelijke producten zal sterker toenemen indien de respondent meer bezorgd is over het milieu (environmental concern).

Om te onderzoeken of het effect van de onafhankelijke variabele aantal reviews op de afhankelijke variabele aankoopintentie van milieuvriendelijke producten gemodereerd werd door de bezorgdheid over het milieu gebruikten we Hayes, model 1. We gingen na of er verschillen zijn tussen het effect van geen reviews en weinig reviews (X1) en geen reviews en veel reviews (X2) op de aankoopintentie van

milieuvriendelijke producten. We vonden geen significant interactie-effect voor weinig versus geen reviews (X1) en de bezorgdheid over het milieu op de aankoopintentie (B = -.07, SE = .19, t(145) = -0.35,

p = .728). Daarnaast was er ook geen significant interactie-effect aanwezig voor veel versus geen reviews (X2) en de bezorgdheid over het milieu op de aankoopintentie (B = .26 , SE = .18, t(145) =

-1.40, p = .165). De bezorgdheid over het milieu had geen invloed op het effect van het aantal reviews op de aankoopintentie van milieuvriendelijke producten.

H7: Het effect van het aantal reviews op de aankoopintentie van milieuvriendelijke producten zal sterker toenemen indien de respondent meer algemene kennis heeft omtrent het milieu (environmental knowledge).

De variabele environmental knowledge kan het effect tussen de onafhankelijke variabele aantal reviews en de afhankelijke variabele aankoopintentie van milieuvriendelijke producten modereren (Hayes, 2013; model 1). We onderzochten of er verschillen zijn tussen het effect van geen reviews en weinig reviews (X1) en geen reviews en veel reviews (X2) op de aankoopintentie van milieuvriendelijke

producten. Er werd geen significant interactie-effect gevonden voor weinig versus geen reviews (X1)

en de algemene kennis omtrent het milieu op de aankoopintentie (B = .15, SE = .21, t(145) = 0.70, p = .483). Ook voor veel versus geen reviews (X2) en de algemene kennis omtrent het milieu op de

aankoopintentie was er geen significant interactie-effect aanwezig (B = .03 , SE = .21, t(145) = 0.13, p = .896). Het effect van het aantal reviews op de aankoopintentie van milieuvriendelijke producten werd niet gemodereerd door de algemene kennis omtrent het milieu.

H8: Het effect van het aantal reviews op de aankoopintentie van milieuvriendelijke producten zal sterker zijn indien de respondent een positieve attitude heeft ten aanzien van milieuvriendelijke producten.

Tot slot werd nagegaan welk effect de modererende variabele attitude ten aanzien van groene producten had op de relatie tussen de onafhankelijke variabele aantal reviews en de afhankelijke variabele aankoopintentie van milieuvriendelijke producten (Hayes, 2013; model 1). Er werd bekeken of er verschillen zijn tussen het effect van geen reviews en weinig reviews (X1) en geen reviews en veel

reviews (X2) op de aankoopintentie van milieuvriendelijke producten. We vonden geen significant

interactie-effect voor weinig versus geen reviews (X1) en de attitude ten aanzien van groene producten

op de aankoopintentie (B = -.01, SE = .23, t(145) = -0.03, p = .980). Ook voor veel versus geen reviews (X2) en de attitude ten aanzien van groene producten op de aankoopintentie werd geen significant

interactie-effect gevonden (B = .09, SE = .21, t(145) = 0.41, p = .684). We kunnen concluderen dat het effect van het aantal reviews op de aankoopintentie van milieuvriendelijke producten niet gemodereerd werd door de attitude ten aanzien van groene producten

4.1 Extra resultaten

Extra analyses Hayes

We onderzochten of het indirecte effect van het aantal reviews op de aankoopintentie door de waargenomen populariteit gemodereerd werd door één van de onderstaande variabelen (Hayes, 2013; model 14). In tabel 1 is te zien voor welke modererende variabelen een modererende mediatie analyse werd uitgevoerd en de resultaten. We gebruikten een bias-gecorrigeerde bootstrap met 5000 bootstrap samples die een 95% betrouwbaarheidsinterval genereren. De resultaten tonen aan dat er voor geen enkele variabele een indirect effect terug te vinden was.

Tabel 1: Resultaten index modererende mediatie (Hayes, 2013; model 14)

ab SE LLCI ULCI

Self-monitoring .01 .02 -.01 .06

Attitude groene producten .00 .01 -.03 .02 Environmental knowledge -.01 .01 -.04 .01 Environmental concern .01 .01 -.01 .03

Sociale normen -.00 .02 -.05 .02

Daarnaast gingen we aan de hand van een modererende mediatie na wat het effect was van de mediërende variabele waargenomen populariteit en één van de modererende variabelen op de relaties tussen het aantal reviews en de aankoopintentie (Hayes, 2013; model 5). Opnieuw werd gebruik gemaakt van een bias-gecorrigeerde bootstrap met 5000 bootstrap samples die een 95% betrouwbaarheidsinterval genereren. Uit onderstaande tabel 2 kunnen we besluiten dat model 5 voor geen enkele modererend variabele aanvaard kon worden.

Tabel 2: Resultaten interactie-effect (Hayes, 2013; model 5)

B SE df t p

Attitude reviews .07 .11 146 0.63 .527

Self-monitoring .06 .13 146 0.45 .652

Attitude groene producten -.09 .10 146 -0.98 .331 Environmental knowledge -.02 .10 146 -0.18 .861

Environmental concern .09 .08 146 1.14 .258

Effect van de covariaat (self-monitoring, attitude groene producten, environmental concern en –

knowledge) op de relatie tussen het aantal reviews en de aankoopintentie

Door het uitvoeren van een ancova gingen we na of de onafhankelijke variabele aantal reviews een impact heeft op de afhankelijke variabele aankoopintentie, wanneer we rekening houden met één van de bovestaande covariaten. Uit de ancova bleek dat de covariaat self-monitoring niet significant in verband staat met de aankoopintentie (F(1,147) = 0.05, p = .829, ηp2 _{< .01). Er was geen significant} direct effect aanwezig (F(2,147) = 0.31, p = .736, ηp2 _{< .01). Uit de resultaten kunnen we afleiden dat} de covariaat attitude ten aanzien van groene producten significant in verband staat met de aankoopintentie (F(1,147) = 7.28, p = .008, ηp2_{= .05). Dit veroorzaakt geen significant direct effect} (F(2,147) = 0.32, p = .726, ηp2_{< .01). Ook voor de covariaat environmental knowledge werd een} significant effect gevonden op de aankoopintentie (F(1,147) = 4.89, p = .029, ηp2_{= .03). Opnieuw zorgde} dit niet voor een significant direct effect (F(2,147) = 0.24, p = .790, ηp2 _{< .01). Tot slot analyseerden we} de covariaat environmental concern. Uit de ancova bleek dat environmental concern niet significant de aankoopintentie voorspelt (F(1,147) = 2.21, p = .139, ηp2_{= .02). Dit resulteerde in een niet significant} direct effect van het aantal reviews op de aankoopintentie (F(2,147) = 0.29, p = .751, ηp2_{= .01). De} assumpties kunnen in de bijlagen teruggevonden worden.

Verschillen tussen de twee producten

In het experiment werd ter controle gebruik gemaakt van twee verschillende producten. Aan de hand van een gepaarde t-test gingen we na of er een verschil was in waargenomen populariteit en in aankoopintentie tussen een wasmachine en toiletpapier (zie tabel 3 en 4). Dit telkens voor de drie condities (veel vs. weinig vs. geen reviews). De resultaten toonden aan dat er enkel een significant verschil aanwezig was in de waargenomen populariteit van de wasmachine en het toiletpapier indien er geen reviews aanwezig (p < .001) waren. We stellen vast dat wanneer er geen reviews aanwezig waren de wasmachine als populairder werd waargenomen dan het toiletpapier.

Tabel 3: Gepaarde t-test: Vergelijking van de waargenomen populariteit per product voor elke conditie

Wasmachine Toiletpapier

M SD M SD t df p r

Veel reviews 6.47 1.75 5.76 2.20 1.75 48 .087 Weinig reviews 6.02 2.18 5.20 2.31 1.93 53 .058 Geen reviews 6.58 1.65 4.90 2.10 4.64 47 <.001 .67

Wanneer we keken naar de resultaten in verband met de aankoopintentie zien we een significant verschil in aankoopintentie voor de wasmachine en het toiletpapier als er veel reviews aanwezig waren (p = .029). Ook wanneer er geen reviews aanwezig waren, zagen we een significant verschil in aankoopintentie (p = .004). De resultaten toonden aan dat er een hogere aankoopintentie is voor de wasmachine dan voor het toiletpapier als er geen of veel reviews aanwezig waren.

Tabel 4: Gepaarde t-test: Vergelijking van de aankoopintentie per product voor elke conditie

Wasmachine Toiletpapier

M SD M SD t df p r

Veel reviews 2.77 0.77 2.41 1.02 2.26 48 .029 .31 Weinig reviews 2.69 0.78 2.44 1.00 1.71 53 .094

5 Discussie

5.1 Samenvatting resultaten

Aan de hand van dit experiment werd nagegaan wat het effect is van het aantal reviews op de aankoopintentie van milieuvriendelijke producten. De verschillende hypothesen onderzochten het hoofdeffect, de diverse moderatoren en mediatoren die deze relatie kunnen beïnvloeden. De eerste hypothese (H1) gaat na of er een effect is van het aantal reviews op de aankoopintentie van milieuvriendelijke producten. Uit het onderzoek blijkt dat het aantal reviews (veel vs. weinig vs. geen) geen invloed heeft op de aankoopintentie.

De volgende onderzoeksvraag en hyptohesen (OV1, H2 tot H4 en H6 tot H8) onderzochten of het hoofdeffect gemodereerd werd door de volgende variabelen namelijk de attitude ten aanzien van online reviews, het niveau van self-monitoring, descriptieve normen, injunctieve normen, environmental concern, environmental knowledge en de attitude ten aanzien van milieuvriendelijke producten. Voor geen enkele van deze modererende variabelen werd een significant interactie-effect vastgesteld. Er was ook geen verschil te vinden tussen de conditie veel reviews en geen reviews en weinig reviews en geen reviews.

De vijfde hypothese (H5) onderzocht of de variabele waargenomen populariteit van het product een mediërende functie had op het effect van het aantal reviews op de aankoopintentie van milieuvriendelijke producten. Deze mediatie-analyse toont enkel aan dat wanneer de waargenomen populariteit van het product stijgt ook de aankoopintentie zal toenemen.

Tijdens het analyseren werden nog enkele extra testen uitgevoerd. Als eerste werd nagegaan of bepaalde covariaten een invloed hebben op de aankoopintentie van milieuvriendelijke producten. Uit de resultaten bleek de covariaat attitude ten aanzien van groene producten en environmental knowledge in verband te staan met de aankoopintentie. Dit zorgde niet voor een significant effect tussen het aantal reviews en de aankoopintentie. Ten tweede werd voor verschillende variabelen een modererende mediatia-analyse uitgevoerd model 5 en model 14 (Hayes, 2013). Hier werden geen significante resultaten gevonden.Tot slot werd tijdens het experiment gebruik gemaakt van twee producten. Ter controle werd nagegaan of er een verschil is in aankoopintentie en waargenomen populariteit. De resultaten toonden aan dat er een verschil is tussen de waargenomen populariteit van een wasmachine en van toiletpapier. Indien er geen reviews aanwezig zijn, werd de wasmachine als populairder waargenomen dan het toiletpapier. Daarnaast stelden de resultaten omtrent de

aankoopintentie dat consumenten een hogere aankoopintentie hebben voor de wasmachine dan voor het toiletpapier als er geen of veel reviews aanwezig zijn.

5.2 Theoretische implicaties

Verschillende onderzoeken toonden reeds aan dat de kwantiteit van reviews een invloed kan hebben op de aankoopintentie van producten en diensten (Lee, 2009; Lin et al., 2011; Park et al., 2007). Doordat de aankoopintentie van diverse producten positief toeneemt bij de aanwezigheid van veel reviews zou dit effect er ook kunnen zijn voor milieuvriendelijke producten.

In dit onderzoek werden geen significante verschillen gevonden tussen het aantal reviews namelijk veel, weinig en geen en de aankoopintentie (H1). Volgende mogelijke suggesties tot verklaringen zijn op basis van eigen bedenkingen en literatuur. Als eerste kunnen we stellen dat consumenten verschillende barrières ondervinden tijdens het beslissingsproces om groene producten al dan niet aan te kopen. De consument kan geen interesse hebben, denkt dat zijn aankoop geen invloed zal hebben op het milieu of heeft de middelen niet om groene producten aan te kopen (Blake, 1999). Wanneer deze barrières sterk aanwezig zijn bij de persoon kan het zijn dat het aantal reviews geen impact meer heeft. Ten tweede toont onderzoek aan dat het merk een invloed kan hebben op de aankoopintentie van milieuvriendelijke producten (Suki, 2016). In het huidige onderzoek werd bewust geen merk weergegeven om vertekeningen te vermijden. Dit kan verder onderzocht worden. Tot slot merken we dat de aankoop van milieuvriendelijke producten nog niet ingeburgerd is (Carrigan & Atalla, 2001; Statistiek Vlaanderen, 2017). Omdat consumenten vaak nog niet vertrouwd zijn met deze producten gaan ze tijdens het beslissingsproces online op zoek naar informatie (Hennig-Thurau et al., 2004). Vaak zijn groene producten duurder dan de niet-milieuvriendelijke variant waardoor de mogelijkheid bestaat dat consumenten nog meer informatie willen verzamelen. In deze situatie willen consumenten meer dan enkel het aantal reviews zien maar ook de inhoud die zowel positief als negatief kan zijn. De mogelijkheid bestaat dat wanneer ook de inhoud getoond wordt, reviews wel een positief effect zullen hebben op de aankoopintentie.

Daarnaast werden verschillende moderatoren mee geanalyseerd (OV1, H2 tot H4 en H6 tot H8). De resultaten tonen aan dat het effect van het aantal reviews op de aankoopintentie door geen enkele variabele gemodereerd werd. Per variabele wordt een suggestie tot verklaring gegeven op basis van eigen bedenkingen. De attitude ten aanzien van reviews heeft geen modererend effect en bevestigt de bestaande literatuur (Park et al., 2007). Aangezien in dit onderzoek enkel het aantal reviews werd weergegeven is het voor consumenten moeilijk te bepalen of de reviews bruikbaar en betrouwbaar zijn. Dit kan een mogelijke verklaring zijn voor dit resultaat. Ook het niveau van self-monitoring heeft

geen invloed. Personen met een hoog niveau van self-monitoring zijn gevoelig voor sociale cues die gepast gedrag aanmoedigen (O’Cass, 2000). We merken dat het aantal reviews niet als een sociale cue gezien werd voor de populariteit van het product (zie verder). Dit kan een verklaring vormen waarom het hoofdeffect niet gemodereerd werd.

Daarnaast zien we dat een positieve of negatieve attitude ten aanzien van groene producten het effect van het aantal reviews op de aankoopintentie niet zal veranderen. Een mogelijke verklaring kan de aanwezigheid van de green attitude-behaviour gap zijn. Consumenten zeggen positief te staan tegenover het milieu en groene producten maar we zien dit niet terug in hun gedrag of intenties (Carrigan & Atalla, 2001). Onderzoeken over de invloed van environmental knowledge op de aankoopintentie spreken elkaar tegen (Fryxell & Lo, 2003; Indriani, Rahayu, & Hadiwidjojo, 2019; Yadav & Pathak, 2016). In dit experiment was er geen modererend effect van environmental knowledge. Het kan zijn dat mensen kennis hebben over het milieu maar daarom nog niet de intentie hebben om deze producten aan te kopen. Onderzoek toont aan dat consumenten nog steeds moet worden duidelijk gemaakt dat de aankoop van groene producten de milieuproblematiek kan minimaliseren (Indriani et al., 2019). Ook voor de variabele environmental concern werd geen effect gevonden. Uit de literatuur blijkt dat de invloed van environmental concern op de aankoopintentie kan afzwakken of niet aanwezig is indien andere sterkere factoren, zoals persoonlijke waarden aanwezig zijn bij de consument (Kim, & Choi, 2005; Mostafa, 2007).

Daarnaast zagen we ook voor de laatste variabele sociale normen (descriptieve- en injunctieve normen) dat het effect van het aantal reviews op de aankoopintentie niet gemodereerd werd. Sociale normen kunnen een invloed hebben op het gedrag van de consument. Dit is enkel het geval wanneer de sociale normen sterk aanwezig zijn in het hoofd van de consument tijdens het beslissingsproces (Cialdini et al., 1991). Wanneer de normen niet sterk genoeg aanwezig zijn, zullen deze geen effect hebben. In deze studie werden geen extra cues toegevoegd om de sociale normen aan te wakkeren. Dit kan een verklaring vormen voor de gevonden resultaten.

Om te eindigen bespreken we de resultaten van de mediatie-analyse. We kunnen concluderen dat de waargenomen populariteit geen mediërende variabele is (H5). Het aantal reviews had geen effect op de waargenomen populariteit. Een suggestie tot verklaring op basis van eigen bedenkingen zou kunnen zijn, dat andere sociale cues en heuristieken sterker aanwezig waren in het hoofd van de consument. Verder onderzoek kan nagaan welke heuristieken de populariteit beïnvloeden en waarom het aantal reviews geen effect had. Een tweede mogelijke suggestie tot verklaring is dat tijdens het aankoopproces van milieuvriendelijke producten consumenten het aantal reviews niet linken aan de

populariteit aangezien ze de inhoud van de reviews niet weten. De aankoop van milieuvriendelijke producten is vaak ongewoon waardoor de kans bestaat dat consumenten meer concrete informatie willen. Toch kunnen we besluiten dat de aankoopintentie wel beïnvloed werd door de waargenomen populariteit. Hoe populairder het product werd ervaren hoe positiever de aankoopintentie. Dit toont aan dat consumenten hun keuze laten beïnvloeden door de populariteit van het product. Populariteit kan een krachtig instrument zijn om mensen te overtuigen om een bepaalde beslissing te nemen (Cialdini, 2009).

5.3 Beperkingen en suggesties

Het feit dat de resultaten van dit onderzoek voorafgaande bevindingen in verband met het effect van het aantal reviews op de aankoopintentie tegenspreken, maakt duidelijk dat extra onderzoek noodzakelijk is.

In het experiment werd gebruik gemaakt van de afhankelijke variabele aankoopintentie. Aan de hand van deze variabelen kunnen we niet met zekerheid zeggen dat consumenten ook effectief milieuvriendelijke producten zullen aankopen. In toekomstig onderzoek kan gebruik gemaakt worden van een andere afhankelijke variabele. Daarnaast hanteerden we twee producten die enkel ter controle werden meegenomen in de analyses. Verder onderzoek kan het verschil tussen producten met een lage en hoge betrokkenheid verder analyseren door een within-subjects design te hanteren. Het is hierbij belangrijk meerdere en verschillende producten te gebruiken.

Aangezien de waargenomen populariteit niet beïnvloed werd door het aantal reviews kan verder onderzocht worden welke heuristieken of elementen de populariteit van milieuvriendelijke producten beïnvloedt. Wanneer we dieper willen ingaan op het effect van reviews kan naast het aantal ook de inhoud van reviews weergegeven worden. Tijdens dit onderzoek werd de invloed van de prijs niet onderzocht. Op basis van eigen bedenkingen zou de prijs mee onderzocht kunnen worden. Voor producten met een lage betrokkenheid kan dit zeker een belangrijke impact hebben. We zien namelijk dat de prijs van bijvoorbeeld milieuvriendelijk toiletpapier een stuk hoger ligt dan van ‘gewoon’ toiletpapier.

In verder onderzoek kan ook de mogelijke invloed van sociale normen beter onderzocht worden door extra cues toe te voegen om sociale normen aan te wakkeren. Dit door bijvoorbeeld gebruik te maken van woorden zoals enkele, veel, … (Schultz et al., 2008). Tot slot heeft in dit onderzoek de schaal voor het meten van de descriptieve normen geen optimale betrouwbaarheid. Deze beperking kan in volgende onderzoek vermeden worden door een andere schaal te hanteren en deze vooraf te testen.