Traditionele of vergelijkende advertenties?
Een onderzoek naar het effect van de vergelijkende advertentie intensiteit op de
merkattitude
Eline Kannekens 5960363 Masterscriptie
Graduate School of Communication
Master’s programme Communication Science Persuasive Communication track
Supervisor: S. Zebregs 3 februari 2017
Samenvatting
Het is nog niet geheel duidelijk wat het effect is van een vergelijkende advertentie op de merkattitude van de consument. Desondanks worden vergelijkende advertenties steeds vaker ingezet als marketingstrategie. In deze studie is gekeken naar het effect van een vergelijkende advertentie op de merkattitude van de consument, wanneer rekening gehouden wordt met de vergelijkende advertentie intensiteit. De vergelijkende advertentie intensiteit laat zien, dat een advertentie kan variëren van een niet-vergelijkende advertentie tot een gemiddelde en een intens vergelijkende advertentie. Er is gekeken naar persuasieve intentie als mogelijke mediërende variabele. Uit een experiment (N = 209) kwam een significant effect naar voren van de vergelijkende advertentie intensiteit op de merkattitude. Dit effect bleek alleen significant voor een intens vergelijkende advertentie. Men scoorde negatiever op merkattitude na het zien van een intense vergelijkende advertentie, dan na het zien van een niet-vergelijkende en gemiddelde niet-vergelijkende advertentie. Het effect van de niet-vergelijkende advertentie intensiteit op de merkattitude bleek gedeeltelijk te worden gemedieerd door persuasieve intentie. Wanneer het doel van adverteren is om een positieve merkattitude te bereiken bij de consument, is het verstandig dat adverteerders een intense vorm van een vergelijkende advertentie vermijden.
Inleiding
Het is in Nederland toegestaan reclame te maken ten koste van de concurrent. Een fenomeen overgewaaid uit de Verenigde Staten, waar deze vorm van reclame maken al sinds 1972 is gelegaliseerd door de Federal Trade Commission (FTC) (Root & Kinnear, 1988). Juist door adverteerders aan te moedigen om een vergelijking te maken met een product of de service van een concurrent, zal de consument worden beschermd, stelt de FTC (Muehling & Kangun, 1985). Vergelijkende reclame zou immers een open en eerlijker beeld van de markt schetsen, waardoor consumenten beter wordt geïnformeerd en er een rationele productkeuze kan worden gemaakt (Root & Kinnear, 1988). Ondanks dat de Hoge Raad der Nederlanden vergelijkende reclame in de jaren 80 al beperkt had toegelaten, is het tegenwoordig makkelijker om deze reclametactiek te mogen gebruiken, mits men zich aan de huidige Europese richtlijn houdt (Hoogenraad, Arayess & Duivenvoorde, 2015). Het inzetten van vergelijkende advertenties als marketingtechniek neemt hierdoor in Nederland toe (Hoogenraad et al., 2015).
Ondanks deze stijgende lijn blijft er veel onduidelijkheid over het effect van vergelijkende advertenties op de consument (Barrio–Garcia & Luque-Martínez, 2003; Jain, Buchanan & Maheswaran, 2002). Eerder onderzoek laat wisselende resultaten zien, waarbij zowel naar voren komt dat vergelijkende advertenties effectiever zijn dan niet-vergelijkende advertenties, als dat juist een traditionele niet-vergelijkende advertentie effectiever is dan een vergelijkende advertentie (Chow & Luk, 2006). Met name onderzoek naar het effect van vergelijkende advertenties op merkattitude geeft wisselende resultaten (Chang, 2007; Chow & Luk, 2006; Droge, 1989). Hierdoor is het onduidelijk of een vergelijkende advertentie een positiever effect heeft op de merkattitude van de consument dan een niet-vergelijkende advertentie (Goodwin & Etgar, 1980). Doordat een positieve attitude een belangrijk aspect is
bij het ontwikkelen van een eventuele koopintentie, is het zeker van belang te weten wat het effect is van een vergelijkende advertentie op de merkattitude (Fazio, 1990; Snyder, 1982).
Het effect van vergelijkende advertenties op merkattitude kan mogelijk duidelijker worden wanneer de vergelijkende advertentie intensiteit in beschouwing wordt genomen (Chow & Luk, 2006). Donthu (1992) stelt dat een vergelijking tussen twee producten uit een advertentie kan verschillen in intensiteit. Er is hierdoor sprake van een geleidelijke schaal, waarbij de vergelijkende advertentie intensiteit kan oplopen van geen vergelijking, tot een gemiddelde en een intense vergelijking. Door de vergelijkende advertentie intensiteit in acht te nemen, zouden tegenstrijdige resultaten over het effect van vergelijkende advertenties op merkattitude mogelijk kunnen worden verklaard. De verschillende niveaus van vergelijking zouden een oorzaak kunnen zijn voor de eerder gevonden wisselende resultaten op merkattitude.
Doordat wordt gekeken naar de vergelijkende advertentie intensiteit en er hierdoor sprake zal zijn van advertenties met verschillende niveaus van vergelijking, is het mogelijk dat men deze niveaus op een verschillende wijze zal beoordelen wat betreft de persuasieve intentie van de boodschap. Hierdoor is het belangrijk dat persuasieve intentie in dit onderzoek zal worden meegenomen als mogelijke mediërende variabele. Omdat eerder onderzoek naar de vergelijkende advertentie intensiteit zich voornamelijk heeft gericht op advertenties voor hoogbetrokkenheid producten, zal er in dit onderzoek gekeken worden naar vergelijkende advertenties met hierin een laagbetrokkenheid product, een product waarbij de consument niet hoeft na te denken, wanneer tot aanschaf wordt overgegaan (Vaughn, 1980).
RQ: Wat is het effect van de vergelijkende advertentie intensiteit op de merkattitude van de
Gezien het groeiende aantal vergelijkende advertenties in Nederland (Hoogenraad et al., 2015) is het belangrijk te weten wat nu precies het effect is van een vergelijkende advertentie op de merkattitude van de consument. De vergelijkende advertentie intensiteit kan duidelijkheid bieden wat voor soort vergelijkende advertentie een adverteerder het beste kan inzetten om de merktattitude van de consument positief te beïnvloeden.
Theoretisch Kader
Vergelijkende advertenties
In een vergelijkende advertentie wordt een product of dienst expliciet vergeleken met het product of dienst van een concurrent (Lamb, 1978; Hwang, 2002). Ondanks dat deze vorm van reclame steeds meer voorkomt, blijkt er vanuit wetenschappelijk oogpunt nog geen duidelijk beeld te bestaan over het effect van een vergelijkende advertentie op de consument (Jain et al., 2002). Eerder onderzoek naar de effecten van vergelijkende advertenties laat zeer tegenstrijdige resultaten zien, waarbij soms wordt gevonden dat een vergelijkende advertentie effectiever is dan een niet-vergelijkende advertentie, maar ook het omgekeerde (Demirdjian, 1983; Droge, 1989; Levine, 1976; Pechmann & Ratneshwar, 1991; Wilson, 1976). Voor de variabelen merkbewustheid, aandacht en verwerking van het bericht, werd gevonden dat een vergelijkende advertentie een positiever effect hierop heeft, dan een niet-vergelijkende advertentie (Grewal, Fern, Costley & Barnes, 1997; Muehling, Stoltman & Grossbart, 1997). Voor de variabelen scepticisme en betrouwbaarheid werd juist gevonden dat een vergelijkende advertentie een negatiever effect hierop heeft, dan een niet-vergelijkende advertentie (Barrio-Garcia & Luque-Martinez, 2003).
Vergelijkende advertentie intensiteit
Vooralsnog blijft het zeer onduidelijk wat het effect is van een vergelijkende advertentie op de merkattitude van de consument (Barrio-Garcia & Luque-Martinez, 2003;
Shimp & Dyer, 1987). Onder merkattitude wordt verstaan: de houding die men vormt ten opzichte van een merk (Chow & Luk, 2006). Eerder onderzoek naar het effect van vergelijkende advertenties op merkattitude laat zowel zien dat een vergelijkende advertentie kan leiden tot een positieve merkattitude, maar ook tot een negatieve merkattitude (Manzur, Uribe, Hidalgo, Olavarrieta & Farias, 2012).
Een oplossing voor de verschillen in resultaten uit eerder onderzoek zou mogelijk kunnen worden gevonden, wanneer er rekening gehouden wordt met de wisselende intensiteit die een vergelijking kan hebben (Lamb, Pride & Pletcher, 1987). Een vergelijking in een advertentie kan namelijk variëren van een niet-vergelijkende advertentie, tot een gemiddelde en intense vergelijkende advertentie, waarbij gesproken wordt van de vergelijkende advertentie intensiteit (Donthu, 1992). Er is sprake van een geleidelijke schaal waarbij een niet-vergelijkende advertentie slechts het geadverteerde product laat zien, waarbij er geen vergelijking wordt gemaakt met een concurrent. Een gemiddelde vergelijkende advertentie maakt een vergelijking tussen het geadverteerde en concurrerende product op één attribuut (kenmerk) en een intense vergelijkende advertentie maakt een vergelijking tussen het geadverteerde en concurrerende product op drie attributen (Donthu, 1992). Door rekening te houden met deze vergelijkende advertentie intensiteit zou er mogelijk een duidelijker beeld ontstaan over wat het effect is van vergelijkende advertenties op de merkattitude van het geadverteerde product (Barrio-Garcia & Luque Martinez, 2003). Tegenstrijdige resultaten over het effect van vergelijkende advertenties op de merkattitude zouden kunnen worden verklaard, doordat de intensiteit van de vergelijking in eerdere onderzoeken mogelijk verschillend van elkaar was.
Er zijn enkele eerdere onderzoeken waarbij ook rekening gehouden werd met de vergelijkende advertentie intensiteit. Onderzoek van Donthu (1992) bekeek het effect van de vergelijkende advertentie intensiteit op de attitudes van de consument. Hij keek hiervoor naar
de vergelijkende advertentie intensiteit van televisiereclames. Uit de resultaten van zijn onderzoek kwam naar voren dat een televisiereclame met een gemiddelde mate van vergelijking een positiever effect had op de attitude van de consument dan een niet-vergelijkende televisiereclame. Voor een intens niet-vergelijkende televisiereclame werd juist een negatiever effect gevonden op de attitude van de consument dan bij een niet-vergelijkende of gemiddelde vergelijkende televisiereclame. Onderzoek van Chow en Luk (2006) bekeek eveneens het effect van de vergelijkende advertentie intensiteit op de attitude van de consument. Echter werd nu niet naar televisiereclames gekeken, maar de vergelijkende advertentie intensiteit voor print advertenties. Onderzoeksresultaten van Chow en Luk (2006) waren gelijk aan de resultaten van het onderzoek van Donthu (1992). Een gemiddelde vergelijkende advertentie had een positiever effect op de attitude van de consument dan een niet-vergelijkende advertentie. Een intens vergelijkende advertentie had een negatiever effect op de attitude van de consument, dan een gemiddelde en niet-vergelijkende advertentie.
Bovenstaande onderzoeken laten zien dat er een positiever effect gevonden werd voor een gemiddelde vergelijkende advertentie op attitude, dan voor een niet-vergelijkende advertentie. Er gaan verschillende ideeën de ronde waarom een gemiddelde vergelijkende advertentie een positiever effect zou kunnen hebben op de merkattitude dan een niet-vergelijkende advertentie. Een gemiddelde niet-vergelijkende advertentie zou mogelijk een voordeel kunnen hebben ten opzichte van een niet-vergelijkende advertentie, omdat er in een gemiddelde vergelijkende advertentie gekeken wordt naar een vergelijking tussen twee producten en in een niet-vergelijkende advertentie slechts gekeken wordt naar één product (Ratheswhar, Mick & Reitinger, 1990). In een vergelijkende advertentie is het concurrerende product meestal het meer bekende product van de twee. Het gaat vaak om een product met een groter marktaandeel dan dat het geadverteerde product heeft. Dit zou een voordeel kunnen zijn voor het geadverteerde product uit de vergelijkende advertentie. Positieve eigenschappen
van het al bekende concurrerende product, zouden namelijk positief geassocieerd kunnen worden met de eigenschappen van het nog onbekende geadverteerde product uit de vergelijkende advertentie, waardoor de merkattitude voor het geadverteerde product uit de vergelijkende advertentie positiever zal worden (Pechman & Esteban, 1994). Een tweede verklaring waarom gevonden werd dat een gemiddelde vergelijkende advertentie een positiever effect heeft op de merkattitude dan een niet-vergelijkende advertentie, is dat een advertentie met een bekend merk sneller de aandacht zou trekken van de consument dan een advertentie met hierin alleen een onbekend merk (Pechman & Esteban, 1994). Omdat een vergelijkende advertentie meestal een vergelijking maakt tussen een onbekend en een bekend merk, zou deze advertentie meer aandacht trekken dan een niet-vergelijkende advertentie. Een grotere aandacht voor een advertentie zou kunnen leiden tot een positievere attitude (Belch, 1981). Een derde verklaring waarom gevonden werd dat een gemiddelde vergelijkende advertentie mogelijk een positiever effect heeft op de merkattitude van de consument, dan een niet-vergelijkende advertentie heeft te maken met de mate van informatie. In een vergelijkende advertentie zou meer informatie worden geven dan in een niet-vergelijkende advertentie. Doordat er een vergelijking wordt gemaakt tussen twee producten, wordt er een meer gedetailleerde beschrijving van het product gegeven (Shimp & Dyer, 1987). Hierdoor zou men een vergelijkende advertentie kunnen zien als een advertentie met een hogere mate van informatie. Advertenties met een hogere mate van informatie zouden gezien kunnen worden als interessanter (Chow & Luk, 2006). Hierdoor zou de consument meer aandacht hebben voor de advertentie dan voor een niet-vergelijkende advertentie en zou de merkattitude worden verhoogd (Belch, 1981; Chow & Luk, 2006).
Bovenstaande theorieën maken echter niet duidelijk waarom eerder onderzoek wel een positiever effect vindt op merkattitude voor een gemiddelde advertentie vergeleken met een niet-vergelijkende advertentie, maar er voor een intense vergelijkende advertentie juist een
negatiever effect wordt gevonden in vergelijking tot een niet-vergelijkende en intens vergelijkende advertentie. Een verklaring hiervoor zou kunnen worden gezocht door te kijken naar het Persuasion Knowledge Model (Friestad & Wright, 1994). Dit model stelt dat mensen zich bewust kunnen zijn van de persuasieve intentie van een boodschap. Wanneer men zich bewust is van de persuasieve intentie van een adverteerder, zal men denken dat de adverteerder door middel van manipulatieve technieken de consument probeert te overtuigen. Hierdoor kan bij de consument weerstand ontstaan tegen de boodschap. Dit zou vervolgens kunnen leiden tot een negatief effect op de merkattitude (Campbel, 1995).
Doordat in dit onderzoek gekeken wordt naar de vergelijkende advertentie intensiteit, is er sprake van advertenties met een verschillende intensiteit van vergelijking. Het zou hierdoor mogelijk kunnen zijn dat men door dit verschil in intensiteit van vergelijking, de boodschap anders zal beoordelen op persuasieve intentie. Omdat een intense vergelijkende advertentie een vergelijking maakt op drie attributen, tegenover een gemiddelde vergelijkende advertentie waarbij wordt vergeleken op twee attributen, zou deze intensere vorm van vergelijken er ook voor kunnen zorgen dat men de advertentie juist als meer persuasief ziet. Men zal aan een intense vergelijkende advertentie meer aandacht besteden, maar hierdoor ook mogelijk meer nadenken over de advertentie en de eventuele persuasieve bedoelingen van de adverteerder (Cotte, Coulter & Moore, 2005). Wanneer men zich meer bewust is van de persuasieve intentie van een boodschap zou dit kunnen leiden tot een negatief effect op de overtuigingskracht van de boodschap. Dit zou vervolgens zorgen voor een negatiever effect op merkattitude.
Een verklaring hiervoor is dat wanneer men zich bewust is van de persuasieve intentie van de adverteerder, men eerder tegenargumenten zal verzinnen voor de advertentie. Deze tegenargumenten zullen vervolgens de advertentie minder overtuigend maken (Swinyard, 1981). Tevens zal het bewust zijn van de persuasieve intentie er toe leiden dat men weerstand
tegen de boodschap gaat vertonen, om zich op deze manier te wapenen tegen de manipulatieve tactieken van de adverteerder (Campbel, 1995). Het is dus mogelijk dat men door het grotere aantal aan attributen bij een intens vergelijkende advertentie, ook meer gaat nadenken over de persuasieve intentie van de boodschap, wat een negatief effect zou kunnen hebben op de merkattitude.
De mogelijke voordelen van een vergelijkende advertentie tegenover een niet-vergelijkende advertentie zouden bij een intense niet-vergelijkende advertentie niet opgaan, doordat men te maken krijgt met het bewust worden van de persuasieve intentie van de adverteerder. Hierdoor wordt er verwacht dat een gemiddelde vergelijkende advertentie wel een positiever effect heeft op de merkattitude dan een niet-vergelijkende advertentie, maar dat een intense vergelijkende advertentie juist een negatiever effect heeft op merkattitude, vergeleken met een gemiddelde en niet-vergelijkende advertentie. Persuasieve intentie zou het effect van een de vergelijkende advertentie intensiteit op merkattitude mediëren.
H1: Een gemiddelde vergelijkende advertentie heeft een positiever effect op de merkattitude
dan een niet-vergelijkende advertentie.
H2: Een intense vergelijkende advertentie heeft een negatiever effect op de merkatitude dan
een gemiddelde en niet-vergelijkende advertentie.
H3: Het effect van de vergelijkende advertentie intensiteit op de merkattitude wordt
Methode
Participanten en Design
Om de onderzoeksvraag te beantwoorden is er een online experiment uitgevoerd. Er was sprake van een between subjects experimenteel design met één factor, de vergelijkende advertentie intensiteit, bestaande uit drie niveaus (niet-vergelijkende advertentie, gemiddelde vergelijkende advertentie en intens vergelijkende advertentie). Na dataverzameling kwam naar voren dat vijf participanten vroegtijdig met het onderzoek waren gestopt. Omdat zij niet het gehele experiment hadden doorlopen werden zij uit de dataset verwijderd. Het totaal aantal participanten kwam hierdoor op 209. Zij hadden een gemiddelde leeftijd van 30 jaar (M = 30,18; SD = 11,16), waarbij de jongste participant de leeftijd had van 18 jaar oud en de oudste participant de leeftijd van 87 jaar oud. Van het totaal aantal participanten was 59,80% vrouw (n = 125) en 40,20% man (n = 84). Van de participanten had 60,00% een afgeronde wetenschappelijke opleiding (n = 125) en 21,90% een afgeronde hoger beroepsonderwijs opleiding (n = 46). Op basis van toeval werden de participanten verdeeld onder de drie condities. Van het totaal aantal participanten zat 32,06% (n = 67) in de eerste conditie (niet-vergelijkende advertentie), 33,97% (n = 71) in de tweede conditie (gemiddelde (niet-vergelijkende advertentie) en 33,97% (n = 71) in de derde conditie (intens vergelijkende advertentie).
Tabel 1: Experimenteel Design
Vergelijkende advertentie intensiteit Niet-vergelijkende advertentie Gemiddelde vergelijkende advertentie Intens vergelijkende advertentie Aantal participanten per conditie N = 67 N =71 N =71
Procedure
Participanten werden benaderd via social media en WhatsApp om mee te doen aan het onderzoek. Zij kregen online een link gestuurd waarmee het onderzoek kon worden geopend via het programma Qualtrics. Een vereiste was dat men 18 jaar of ouder was en niet had deelgenomen aan de pre-test. Wanneer men klikte op de link, werd allereerst informatie getoond over deelnemersrechten en werd vermeld dat onderzoeksgegevens anoniem zouden worden verwerkt. Ging men akkoord met de toestemmingsverklaring, dan kon het onderzoek worden gestart. Vooraf werd verteld dat het een onderzoek naar advertenties betrof. Verdere informatie werd achterwegen gelaten om eventuele bias te voorkomen.
Het programma Qualtrics verdeelde de participanten over één van de drie condities, waarbij men de eerste advertentie (niet-vergelijkende advertentie), de tweede advertentie (gemiddelde vergelijkende advertentie) of de derde advertentie (intens vergelijkende advertentie) kreeg te zien. Voor het bekijken van de advertentie was een tijdslimiet van 15 seconden ingesteld, zodat men niet vroegtijdig kon doorklikken naar de volgende pagina. Na het zien van de advertentie werden er vragen gesteld om de merkattitude en de persuasieve intentie te meten. Voor merkattitude werden alleen vragen gesteld over het geadverteerde product uit de advertentie. Voor persuasieve intentie gingen de vragen over de gehele advertentie. Hierna werden enkele demografische vragen gesteld, waarna men aan kon geven of er in de zojuist getoonde advertentie een vergelijking was gemaakt tussen twee producten of dat er geen sprake was geweest van een vergelijking in de advertentie. Op basis van het antwoord werd bepaald of men een vraag kreeg te zien over de mate van de vergelijking (manipulatiecheck) of dat deze vraag werd overgeslagen. De vraag over de mate van vergelijking was alleen nodig wanneer men advertentie twee of drie had gezien, waarbij er een vergelijking werd gemaakt tussen het geadverteerde en concurrerende product. Hierna werden enkele vragen gesteld over het wasmiddel gebruik. Er werd gevraagd of men bekend
was met het geadverteerde en concurrerende product en of men het afgelopen jaar wasmiddel had gekocht. Het online onderzoek duurde tussen de vijf en acht minuten (zie Appendix A). Stimulusmateriaal
Het stimulusmateriaal is ontworpen aan de hand van eerder onderzoek naar de vergelijkende advertentie intensiteit (Chow & Luk, 2006; Donthu, 1992). Het stimulusmateriaal bestond uit drie verschillende soorten advertenties. De eerste advertentie betrof een niet-vergelijkende advertentie, waarbij alleen het geadverteerde product werd afgebeeld en er geen vergelijking werd gemaakt met een concurrent. De tweede advertentie betrof een gemiddelde vergelijkende advertentie waarbij er op één attribuut vergeleken werd tussen het geadverteerde product en het concurrerende product. De derde advertentie betrof een intens vergelijkende advertentie waarbij er op drie attributen vergeleken werd tussen het geadverteerde product en het concurrerende product (zie Appendix C).
De producten die werden afgebeeld in de advertenties betroffen wasmiddelproducten. In de eerste advertentie werd het Amerikaanse wasmiddelproduct OxiClean gebruikt als het geadverteerde product. Voor de tweede en derde advertentie werd naast het geadverteerde product OxiClean, het Nederlandse product Omo Stralend Wit getoond als concurrent. Er werd voor deze producten gekozen, omdat er in een vergelijkende advertentie vaak een vergelijking wordt gemaakt tussen een minder bekend en een bekender merk of product. OxiClean is in deze advertentie het relatief onbekende merk en Omo Stralend Wit het bekende merk (Le Clercq, 2016). Omdat beide producten een wasmiddel betreffen, vallen zij in de categorie van een laagbetrokkenheid product (Vaugh,1980).
Pre-test
Er werd een pre-test uitgevoerd om te bekijken of de tweede advertentie (gemiddelde vergelijkende advertentie op één attribuut) en derde advertentie (intense vergelijkende
advertentie op drie attributen) op een verschillende manier werden ontvangen, wat betreft de mate van de vergelijking tussen de twee producten in de advertentie. Het was gewenst dat uit de pre-test naar voren zou komen dat de vergelijking in de derde advertentie gezien werd als een hogere mate van vergelijking tussen twee producten, dan bij de vergelijking uit de tweede advertentie. Aan de pre-test deden 34 participanten mee. Zij hadden een gemiddelde leeftijd van 29 jaar (M = 29,71; SD = 12,60), waarvan de jongste participant de leeftijd had van 18 jaar oud en de oudste participant de leeftijd van 65 jaar oud. Van de participanten was 61,80% vrouw (n = 21) en 38,20% man (n = 13).
Participanten kregen het stimulusmateriaal te zien (advertentie twee en drie), waarna er enkele vragen werden gesteld waarmee de mate van de vergelijking gemaakt in de advertenties kon worden gemeten. Om de mate van de vergelijking uit de advertentie te meten werd gebruik gemaakt van een bestaande schaal (Chow & Luk, 2006) (zie Appendix B). Aan de participanten werd gevraagd vier paar tweepolige bijvoeglijk naamwoorden te beoordelen op een 11-punt Likert schaal. Er was sprake van een hoge interne consistentie (α = 0,92), waardoor er met de vier items een schaal voor mate van vergelijking kon worden gevormd. Door middel van een gepaarde t-toets werd gekeken of er een verschil was in het gemiddelde van de mate van vergelijking tussen de tweede en derde advertentie. Er bleek een significant verschil te zijn tussen de gemiddelden van advertentie twee en drie t(33) = -10,06; p = 0,015; 95% CI [-3,78;-2,51], d = 0,207. Participanten vonden de mate vergelijking in advertentie drie significant hoger (M = 9,83; SD = 0,90) dan in advertentie twee (M = 6,69; SD = 2,00). Uit de pre-test kon worden geconcludeerd dat men de derde advertentie had beoordeeld als een advertentie met een hogere mate van vergelijking dan bij advertentie twee. Hieruit bleek dat het stimulusmateriaal geschikt was.
Metingen
Merkattitude
Als afhankelijke variabele werd er gekeken naar merkattitude. Om merkattitude te meten werd er gebruik gemaakt van een bestaande schaal, bestaande uit vijf items (Chang, 2007). Participanten gaven na het bekijken van het stimulusmateriaal door middel van een 7-punt Likert schaal (volledig mee oneens - volledig mee eens) aan, in hoeverre zij het geadverteerde merk uit de advertentie “goed”, “leuk”, “aangenaam”, “positief” en “van hoge kwaliteit” vonden. Er werd alleen gekeken naar de merkattitude van het geadverteerde merk OxiClean, niet naar de merkattitude van het concurrerende merk. Er was sprake van een hoge betrouwbaarheid (α = 0,87) waarbij verbetering niet nodig was. Hierna werden de vijf items toegevoegd tot de schaal merkattitude (M = 3,96; SD = 1,04). Een hogere score op merkattitude betekende een positievere score op merkattitude (zie Appendix A).
Persuasieve intentie
Als mogelijke mediator werd er gekeken naar persuasieve intentie. Er werd gebruik gemaakt van een al bestaande 7-punt Likertschaal (Chang, 2007). Gevraagd werd aan de participanten in hoeverre zij het eens waren met onderstaande stellingen (volledig mee oneens – volledig mee eens), na het zien van het stimulusmateriaal in één van de drie condities. Persuasieve intentie werd gemeten aan de hand van zes stellingen over de advertentie: “aanvaardbaar”, “manipuleren”, “irritatie”, “niet manipulatief”, “eerlijk”, “oneerlijk”, (zie Appendix A voor de volledige vragen). De stellingen “aanvaardbaar”, “niet manipulatief” en “eerlijk”, werden omgezet van positief naar negatief gezien zij andersom waren gesteld. Er was sprake van een hoge betrouwbaarheid (α = 0,91) waarbij verbetering niet nodig was. Hierna werden de zes items toegevoegd tot de schaal persuasieve intentie (M = 3,60; SD =
1,25). Hoe hoger men scoorde op persuasieve intentie hoe meer men de advertentie als persuasief zag.
Controlevragen
Er werden enkele controle variabelen gemeten om te controleren of deze gelijk waren verdeeld onder de condities en om te controleren of de effecten op merkattitude niet werden veroorzaakt door andere verschillen dan de vergelijkende advertentie intensiteit. Er werd gekeken naar geslacht, opleiding en leeftijd van de participanten. Tevens werden er enkele vragen gesteld over het wasmiddel gebruik, waarbij gevraagd werd of men bekend was met het merk OxiClean en wanneer van toepassing Omo Stralend Wit en of men het afgelopen jaar wasmiddel had gekocht.
Manipulatiecheck
De manipulatiecheck werd uitgevoerd om te testen of de manipulatie van het stimulusmateriaal op een gewenst manier werd ontvangen bij de participanten. Er werd gekeken of de tweede en derde advertentie significant van elkaar zouden verschillen op mate van vergelijking. Gewenst was dat de derde advertentie hoger zou scoren op mate van vergelijking dan de tweede advertentie. Voor de manipulatiecheck werd eenzelfde schaal gebruikt als bij de pre-test (Chow & Luk, 2006), bestaande uit vier tweepolige bijvoeglijk naamwoorden te beoordelen op een 11-punt Likertschaal: “niet-gedetailleerd – gedetailleerd”, “indirect – direct”, “globaal – specifiek” en “impliciet – expliciet”. Er was sprake van een hoge betrouwbaarheid (α = 0,87). Hierdoor werden de vier items samengevoegd tot de schaal mate van vergelijking (M = 7,54; SD = 2,08). Waarbij een hoge score gelijk stond aan een hogere mate van vergelijking tussen het geadverteerde en concurrerende product.
Analyseplan
Om hypothesen één en twee te testen zal er een eenwegs-variantieanalyse uitgevoerd (ANOVA) worden, omdat er sprake is van één afhankelijke variabele (merkattitude) en één onafhankelijke variabele (vergelijkende advertentie intensiteit) met drie niveaus (niet-vergelijkende advertentie, gemiddelde (niet-vergelijkende advertentie en intens (niet-vergelijkende advertentie). De derde hypothese wordt getest door eveneens een eenwegs-variantieanalyse uit te voeren voor de onafhankelijke variabele, vergelijkende advertentie intensiteit en de mogelijk mediërende variabele persuasieve intentie. Hierna wordt er opnieuw een eenwegs-variantieanalyse uitgevoerd, maar nu met de mediërende variabele persuasieve intentie als covariaat. Controlevariabelen zullen worden bekeken aan de hand van enkele randomnisatiechecks. Hiervoor wordt de Chikwadraattoets en een eenwegs-variantieanalyse gebruikt. Voor de manipulatiecheck zal een ongepaarde t-toets gebruikt worden met als grouping variable, advertentie 2 & 3.
Resultaten
Manipulatiecheck
Om te bekijken of de manipulatie gelukt was werd er een ongepaarde t-toets uitgevoerd. Er werd getest of er een significant verschil was tussen gemiddelden voor de mate van vergelijking van de tweede en derde advertentie. Er was sprake van een significant verschil tussen de twee gemiddelden van de tweede en derde advertentie t(124) = -5,38; p < 0,001; 95% CI [-2,47; 1,14], d = 0,95. De mate van vergelijking tussen het geadverteerde en concurrerende product uit advertentie drie was significant hoger (M = 8,54; SD = 2,04) dan de mate van vergelijking tussen het geadverteerde en concurrerende product uit advertentie twee
(M = 6,73; SD = 1,72). De vergelijking gemaakt in de derde advertentie scoorde significant hoger op mate van vergelijking dan de vergelijking uit de tweede advertentie.
Controle variabelen & randomnisatiecheck
Wat betreft de vragen over het wasmiddel gebruik gaf 84,70% van de participanten aan het afgelopen jaar wasmiddel te hebben gekocht (n = 177). Zo’n 94,20% van de participanten gaf aan niet bekend te zijn met het merk OxiClean (n = 197). Van de participanten in conditie twee en drie gaf 45,30% aan het merk Omo Stralend Wit te kennen (n = 64). Door middel van een eenwegs-variantieanalyse werd er gekeken of er een significant verschil was tussen de condities (geen-vergelijking, gemiddelde vergelijking, intense vergelijking) voor leeftijd en opleidingsniveau. Voor leeftijd werd geen significant verschil gevonden binnen de condities F(2, 209) = 0,44; p = 0,645. Leeftijd was hierdoor niet significant verschillend tussen de drie condities. Voor opleidingsniveau werd er eveneens geen significant verschil gevonden tussen de condities F(2, 209) = 0,11; p = 0,898. Door middel van een Chikwadraattoets werd er ook gekeken naar geslacht. De toets wees uit dat er eveneens geen significant verschil werd gevonden tussen de drie condities χ 2 (2, N = 209) = 1,74; p = 0,466. Wasmiddel gebruik werd ook bekeken aan de hand van een Chikwadraattoets. Hieruit kwam geen significant verschil naar voren tussen de condities χ 2 (2, N = 209) = 1,85; p = 0,396. Dit was ook het geval voor bekendheid met OxiClean χ 2 (2, N = 209) = 3,05; p = 0,217 en Omo Stralend Wit χ 2 (2, N = 209) = 1,73; p = 0,342.
Hoofdanalyses
Om hypothese één en twee te toetsen werd er een eenwegs-variantieanalyse uitgevoerd. De eerste hypothese voorspelde dat een gemiddelde vergelijkende advertentie een positiever effect zou hebben op de merkattitude dan een niet-vergelijkende advertentie. De tweede hypothese voorspelde dat een intens vergelijkende advertentie een negatiever effect
zou hebben op de merkattitude dan een gemiddelde en niet-vergelijkende advertentie. De onafhankelijke variabele was de vergelijkende advertentie intensiteit (onder te verdelen in een niet-vergelijkende, gemiddelde en intens vergelijkende advertentie), de afhankelijke variabele was de merkattitude. Er werd een significant klein effect gevonden van de vergelijkende advertentie intensiteit op de merkattitude van het geadverteerde merk F(2,209) = 13,92; p < 0,001, η2 = 0,12. Uit een post-hoc meervoudige vergelijkingstoets bleek dat alleen het verschil tussen de participanten die de intens vergelijkende advertentie zagen en de participanten die de gemiddelde (Mverschil = -0,83; p < 0,001) en niet-vergelijkende advertentie zagen (Mverschil = -0,65; p = > 0,001) significant was. Participanten uit de intense vergelijkende conditie hadden de minst positieve merkattitude (M = 3,46; SD = 0,12), vergeleken met de mensen uit de gemiddelde vergelijkende conditie (M = 4,29; SD = 0,12) en de niet-vergelijkende conditie (M = 4,11; SD = 0,12). Er werd geen significant verschil gevonden op merkattitude tussen de participanten die de gemiddelde vergelijkende advertentie zagen en participanten die de niet-vergelijkende advertentie zagen p = > 0,5. Participanten uit de conditie van de gemiddelde vergelijkende advertentie beoordeelden de advertentie niet significant positiever dan participanten uit de conditie van de niet-vergelijkende advertentie. De eerste hypothese wordt hierdoor niet aangenomen. Een intens vergelijkende advertentie had wel een significant negatiever effect op merkattitude dan een niet-vergelijkende en gemiddelde vergelijkende advertentie. De tweede hypothese wordt hierdoor wel aangenomen.
Mediator
De derde hypothese stelde dat het effect van de vergelijkende advertentie intensiteit op merkattitude gemedieerd werd door de persuasieve intentie. Hierin was de vergelijkende advertentie intensiteit de onafhankelijke variabele, merkattitude de afhankelijke variabele en persuasieve intentie de mogelijk mediërende variabele. Er werd allereerst bekeken of er een
effect was van de onafhankelijke variabele op de mediator. Hiervoor werd een eenwegs-variantieanalyse uitgevoerd. Er werd een significant effect gevonden van de vergelijkende advertentie intensiteit op de persuasieve intentie F(2,209) = 32,74; p < 0,001. Uit een post-hoc meervoudige vergelijkingstoets bleek dat alleen het verschil tussen de participanten die de
intens vergelijkende advertentie zagen en de participanten die gemiddelde (Mverschil = -1,12; p < 0,001) en niet-vergelijkende advertentie zagen (Mverschil = -1,43; p = > 0,001) significant was. Participanten uit de intense vergelijkende conditie hadden de hoogste persuasieve intentie (M = 4,45; SD = 1,21) gevolgd door participanten uit de gemiddelde vergelijkende conditie (M = 3,32; SD = 1,11) en de niet-vergelijkende conditie (M = 3,02; SD = 0,93). Participanten uit de intens vergelijkende conditie hadden een significant hogere score op persuasieve intentie dan participanten uit de gemiddelde en de intens vergelijkende conditie. Er bleek geen significant verschil te zijn tussen de gemiddelde en niet-vergelijkende conditie p = > 0,5. Het patroon is gelijk aan de resultaten gevonden voor vergelijkende advertentie intensiteit en merkattitude.
Vervolgens werd nogmaals een eenwegs-variantieanalyse uitgevoerd met de onafhankelijke en afhankelijke variabele, waarbij de mediator persuasieve intentie als covariaat werd meegenomen. Er was sprake van een significant effect F(2,209) = 3.22, p = 0,042, η2 = 0,03. Na toevoeging van de mediator werd het gevonden effect aanzienlijk kleiner, maar bleef het significant. Hierdoor kan er gesproken worden van een gedeeltelijke mediatie door persuasieve intentie. Hypothese drie wordt hierdoor aangenomen. Een post-hoc meervoudige vergelijkingstoets liet het gedeelte zien dat niet kan worden verklaard door de persuasieve intentie. Er werd een significant verschil gevonden op merkattitude tussen een gemiddelde advertentie en een niet-vergelijkende advertentie (Mverschil =-0,33; p = 0,14). Participanten uit de gemiddelde vergelijkende conditie hadden een significant hogere score op merkattitude (M = 4,16; SD = 0,099) dan participanten uit de niet-vergelijkende conditie (M=
3,830; SD = 0,11). Participanten uit de gemiddelde vergelijkende conditie hadden een significant positievere merkattitude dan participanten uit de niet-vergelijkende conditie.
Conclusie en Discussie
Het doel van de studie was om te onderzoek wat het effect is van de vergelijkende advertentie intensiteit op de merkattitude van de consument en of dit effect gemedieerd wordt door persuasieve intentie. Om de vergelijkende advertentie intensiteit te bekijken werd er gekeken naar drie niveaus van vergelijking (Donthu, 1992). Er werd gekeken naar een niet-vergelijkende advertentie, een gemiddelde niet-vergelijkende advertentie (één attribuut), en een intens vergelijkende advertentie (drie attributen). Om de centrale vraag te kunnen beantwoorden werden er drie hypothesen opgesteld. Aan de hand van eerder onderzoek en theorie werd verwacht dat een gemiddelde vergelijkende advertentie een positiever effect zou hebben op de merkattitude van de consument dan een niet-vergelijkende advertentie (H1). Uit de resultaten kwam naar voren dat dit niet het geval is. Een gemiddelde vergelijkende advertentie had geen significant positievere score op merkattitude dan een niet-vergelijkende advertentie. Voor een intens vergelijkende advertentie werd een negatiever effect verwacht op merkattitude dan voor een niet-vergelijkende en gemiddelde vergelijkende advertentie (H2). Onderzoek wees uit dat dit het geval was. Een intens vergelijkende advertentie had een significant negatiever effect op merkattitude dan een niet-vergelijkende en gemiddelde vergelijking. Men had na het bekijken van een intens vergelijkende advertentie een minder positieve merkattitude, dan wanneer men een gemiddelde en niet-vergelijkende advertentie had gezien.
Naast de hoofdeffecten werd er ook gekeken naar het mogelijke mediërende effect van persuasieve intentie. Verwacht werd dat het effect van de vergelijkende advertentie intensiteit
op merkattitude gemedieerd zou worden door persuasieve intentie (H3). Deze verwachting kwam gedeeltelijk uit. Het verband tussen de vergelijkende advertentie intensiteit en de merkattitude werd kleiner na bekijken van de persuasieve intentie. Het verband verdween echter niet helemaal waardoor er gesproken kon worden van een gedeeltelijke mediatie. Uit de resultaten kwam naar voren dat er ook een deel bleek te zijn dat niet kon worden verklaard door persuasieve intentie. Er zou hierdoor naast persuasieve intentie ook gekeken moeten worden naar een mogelijke andere mediërende variabele. Wanneer persuasieve intentie buiten beschouwing werd gelaten, werd er wel een significant hoger effect gevonden van een gemiddelde advertentie op merkattitude vergeleken met een niet-vergelijkende advertentie. Theorie stelde dat de mate van informatie van een vergelijkende advertentie kan zorgen voor meer aandacht voor de advertentie en dat hierdoor mogelijk de merkattitude positiever wordt (Chow & Luk, 2006; Shimp & Dyer, 1987). De mate van informatie zou dan ook een mogelijke verklaring kunnen zijn dat, wanneer persuasieve intentie buiten beschouwing wordt gelaten, een gemiddelde vergelijkende advertentie wel een hoger effect heeft op merkattitude dan een niet-vergelijkende advertentie. Vervolgonderzoek zou dan ook kunnen kijken naar mate van informatie als mogelijke andere mediërende variabele.
In dit onderzoek werd er van uit gegaan dat een gemiddelde vergelijkende advertentie mogelijk een voordeel zou kunnen hebben op een niet-vergelijkende advertentie, omdat er in een vergelijkende advertentie wordt gekeken naar twee producten, in vergelijking tot slechts één product in een niet-vergelijkende advertentie (Ratheswhar et al., 1990). Het bekende concurrerende product in een gemiddelde vergelijkende advertentie zou voor positieve associaties zorgen met het geadverteerde product, waardoor de merkattitude bij een vergelijkende advertentie hoger zou zijn dan bij een niet-vergelijkende advertentie (Pechman & Esteban, 1994). Echter werd er geen significant verschil op merkattitude gevonden tussen een gemiddelde en niet-vergelijkende advertentie. Dit zou meerdere oorzaken kunnen hebben.
Verwacht werd dat participanten bekend zouden zijn met het wasmiddel Omo Stralend Wit. Het bleek dat meer dan de helft van de participanten aangaf het product niet te kennen. Hierdoor zouden de voordelen van een vergelijking tussen een bekend en minder bekend product voor deze advertenties niet opgaan. Een andere verklaring is dat het plaatsen van een concurrent in een advertentie ook voor nadelige effecten kan zorgen (Goodwin & Etgar, 1980). Wanneer men een grote voorkeur heeft voor het concurrerende product, zou men minder gevoelig zijn de attitude over het geadverteerde product aan te passen. Tevens zou men hierdoor de advertentie als minder betrouwbaar kunnen zien. Dit leidt er toe dat de merkattitude van het geadverteerde product juist omlaag zal gaan (Goodwin & Etgar, 1980). Een mogelijke oplossing voor dit probleem kan gevonden worden in het gebruiken van producten van dezelfde adverteerder. Hierdoor zal men de advertentie minder snel als onbetrouwbaar zien en heeft het minder bekende merk alsnog een voordeel om vergeleken te worden met een bekender merk (Kara, Kaynak & Lee, 1997). Het is bij deze vorm van adverteren echter wel van belang dat de consument weet dat beide producten van eenzelfde adverteerder komen, anders zal men hetzelfde reageren als op een vergelijkende advertentie met twee producten van verschillende adverteerders.
Naast het verhogen van de betrouwbaarheid door te kijken naar een advertentie met producten van eenzelfde adverteerder, kan de betrouwbaarheid mogelijk ook worden verhoogd door in een advertentie niet alleen te vergelijken op positieve attributen, tussen het geadverteerde en concurrerende product (Goodwin & Etgar, 1980). Wanneer in een advertentie niet elk kenmerk van het geadverteerde product superieur zal zijn aan het concurrerende product, zou de betrouwbaarheid en de geloofwaardigheid van de advertentie omhoog gaan. Dit zou kunnen leiden tot een hogere merkattitude (McGuire, 1961). Hierdoor is het interessant om in vervolgonderzoek niet alleen te kijken naar positieve attributen maar
ook een negatief attribuut mee te nemen, een attribuut waarop het geadverteerde product niet beter is dan het concurrerende product, zoals de prijs.
Een beperking aan dit onderzoek is dat wanneer participanten advertenties één, twee of drie bekeken, er een tijdslimiet was ingesteld van 15 seconden. Het was hierdoor voor de participanten duidelijk dat deze advertentie belangrijk was en dat men hierop de aandacht moest richten. In het dagelijks leven heeft men meestal niet de tijd om aandachtig te kijken naar advertenties. Meestal gebeurt dit oppervlakkig (Pechman & Esteban, 1994). Ook komt het in het dagelijks leven voor dat men een advertentie meerdere keren ziet. Een limitatie van dit onderzoek is dan ook dat participanten maar eenmaal werden blootgesteld aan de advertentie. Vervolgonderzoek zou kijken naar het effect van de vergelijkende advertentie intensiteit op merkattitude bij meerdere blootstellingen. Hierbij zou ook gekeken kunnen worden naar het effect van de vergelijkende advertentie intensiteit op merkattitude na verloop van tijd. Om in het vervolg de aandacht van mensen minder te sturen, zou gebruik kunnen worden gemaakt van opvul advertenties. Het is hierdoor voor de participant minder duidelijk om welke advertentie het onderzoek zal gaan.
Door middel van een experiment is er een poging gedaan om te onderzoeken wat de rol is van de vergelijkende advertentie intensiteit op de merkattitude van de consument en of dit effect wordt gemedieerd door persuasieve intentie. Er is gevonden dat een intens vergelijkende advertentie een negatiever effect heeft op merkattitude dan een niet-vergelijkende en gemiddelde niet-vergelijkende advertentie. Er werd geen positiever effect gevonden op merkattitude van een gemiddelde vergelijkende advertentie vergeleken met een niet-vergelijkende advertentie. Het effect van de vergelijkende advertentie intensiteit op merkattitude werd gedeeltelijk gemedieerd door persuasieve intentie. Wanneer persuasieve intentie buiten beschouwing werd gelaten werd er wel een hogere merkattitude gevonden voor een gemiddelde vergelijkende advertentie vergeleken met een niet-vergelijkende advertentie.
Vervolgonderzoek zou moeten uitwijzen of mate van informatie een mogelijke mediërende variabele is die dit effect kan verklaren. Dit onderzoek heeft bijgedragen aan het duidelijker in de kaart zetten van het effect van de vergelijkende advertentie intensiteit op merkattitude en de mediërende rol van persuasieve intentie. Wanneer adverteerders als doel hebben om de merkattitude van de consument te verhogen, zal het inzetten van een intense vergelijkende advertentie moeten worden vermeden.
Literatuur
Ash, S. B., & Wee, C. (1983). Comparative advertising: A review with implications for future research. Advances in Consumer Research, 10, 370-376. doi:10.2307/1252083
Baker, W. E., & Lutz, R. J. (2000). An empirical test of an updated relevance accessibility model of advertising effectiveness. Journal of Advertising, 24(1), 1-14.
doi:10.1080/00913367.2000.10673599
Bargh, J. A., & Pietromonaco, P. (1982). Automatic information processing and social perception: The influence of trait information presented outside of conscious awareness on impression formation. Journal of Personality and Social Psychology, 43(3), 437-449. doi:10.1037/00223514.43.3.437
Barrio-Garcia, S. Del., & Luque-Martinez, T. (2003). Modelling consumer response to differing levels of comparative advertising. European Journal of Marketing, 37 (1/2), 256–274. doi:10.11008/0309056031045299
Belch, G. E. (1981). An Examination of comparative and noncomparative television
commercials: The effect of claim variation and repetition on cognitive response and message acceptance. Journal of Marketing Research, 18, 333 -349.
doi:10.2307/3150974
Bettman, J. R. (1975). Issues in designing consumer information environments. Journal of Consumer research, 2(3), 169-177. doi:10.1086/208629
Bettman, J. R. (1979). Issues in research on consumer choice. Advances in Consumer Research, 6, 214-217.
Burnkrant, R. E., & Sawyer, A. G. (1983). Effects of involvement and message content on information-processing intensity. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum
Campbel, M. C. (1995). When attention-getting advertising tactics elicit consumer inferences of manipulative intent: The importance of balancing benefits and investements. Journal of Consumer Psychology, 4(3), 225-254.
doi:10.1207/s15327663jcp0403_02
Chang, C. (2007). The relative effectiveness of comparative and noncomparative advertising: Evidence for gender differences in information-processing strategies. Journal of Advertising, 36(1), 21-25. doi: 10.2753/JOA0091-3367360102
Chow, C. W. C., & Luk, C. (2006). Effects of comparative advertising in high and low
cognitive elaboration conditions. Journal of Advertising, 35(2), 55-67. doi: 10.1080/00913367.2006.10639229
Cohen, J., & Cohen, P. (1983). Applied multiple regression correlational analysis for the behavioral sciences. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum. doi:10.4324/9780203774441
Cotte, J., Coulter, R. A., & and Moore, M. L. (2005). Enhancing or disrupting guilt: The role of ad credibility and perceived manipulative intent. Journal of Business Research, 58 (3), 361–368. doi:10.1016/S01482963(03)00102-4
Demirdjian, Z. S. (1983). Sales effectiveness of comparative advertising: An
experimental field investigation. Journal of Consumer Research, 10 (3), 362–364.
Donthu, N. (1992). Comparative advertising intensity. Journal of Advertising Research, 11/12, 53-58.
Donthu, N. (1998). A Cross-country investigation of recall and attitude toward comparative advertising. Journal of Advertising, 17 (2), 111–122.
Droge, C. (1989). Shaping the route to attitude change: Central versus peripheral processing through comparative versus noncomparative advertising. Journal of Marketing Research, 26(5), 193- 204.
Fazio, R. (1990). Multiple processes by which attitudes guide behavior: The mode model as an integrative framework. Advances in Experimental Social Psychology, 23, 75-109.
Friestad, M., & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts. Journal of Consumer Research, 21(1), 1-31.
Grewal, D. S. K., Fern, E. F., Costley, C., & Barnes, J. (1997). Comparative versus noncomparative advertising: A meta analysis. Journal of Marketing, 61(8), 15.
Goodwin, S., & Etgar, M. (1980). An experimental investigation of comparative advertising: Impact of message appeal, information load, and utility of product class. Journal of Marketing Research, 17(5), 187-202.
Gorn, G. J., & Weinberg, C. B. (1984). The impact of comparative advertising: Some positive results. Advances in Consumer Research, 10, 377-380.
Hoogenraad, E., Arayess, S., & Duivenvoorde, B. (2015). Vergelijkende reclame en voeding: feestmaal of verboden vrucht? Waar en Wet, 72, 6-33.
Hwang, J. (2002). How to manage the intesity of comparison in comparative advertising over time. International Journal of Advertising, 21, 481-503.
Jain, S. P., Buchanan, B., & Maheswaran, D. (2000). Comparative Versus noncomparative advertising: The moderating impact of prepurchase attribute verifiability. Journal of Consumer Psychology, 9(4), 201-211.
Johnson, M. D., & Horne, D. A. (1988). The contrast model of similarity and
comparative advertising. Geraadpleegd op 1 december 2016, van Cornell University,
School of Hotel Administration Collection.
Kara, A., Kaynak, E., & Lee, D. (1997). Upgrading by association: An experimental investigation of a new format of comparative advertising. Advances in Consumer Research, 24, 425-430.
Kelly, H. H. (1967). Attribution theory in social psychology. Lincoln, NE: University of Nebraska Press.
Lamb, C. W., Pride, W. M., & Pletcher, B. A. (1987). A taxonomy for comparative advertising research. Journal of advertising, 7(1), 43-47.
Lavidge, R. J., & Steiner, G. A. (1961). Model for predictive measurements of advertising effectiveness. Journal of Marketing, 25(4), 59-62.
Le Clercq, P. (2016, 14 april). Unilever verkoopt meer Omo en Knorr. Geraadpleegd op 7 december 2016, van :http://www.rtlz.nl/business/bedrijven/unilever-verkoopt-meer-omo-en-knorr
Levine, P. (1976). Commercials that name competing brands. Journal of Advertising Research, 16, 7-14.
Lynch, J. G. & Srull, T. K. (1982). Memory and attentional factors in consumer choice: Concepts and research methods. Journal of Consumer Research, 9(1), 18-37.
Manzur, E., Uribe, R., Hidalgo, P., Olavarrieta, S., & Farías, P. (2011). Comparative advertising effectiveness in Latin America: Evidence from Chile. International Marketing Review, 29(3), 277-298.
Mitchell, A. A., & Olson, J. C. (1981). Are Product attribute beliefs the only mediator of advertising effects on brand attitude? Journal of Marketing Research, 18(3), 318– 332.
Muehling, D. D., & Kangun, N. (1985). The multi-demensionality of comparative advertising: implications for the federal trade commission. Journal of Public Policy & Marketing, 4, 112-128.
Muehling, D., Stoltman, J., & Grossbart, S. (1990). The impact of comparative advertising on levels of message involvement. Journal of Advertising, 19(4), 41-50.
Pechmann, C., & Esteban, G. (1993). Persuasion processes associated with direct comparative and noncomparative advertising and implications for advertising effectiveness.
Journal of Consumer Psychology, 2(4), 403-432.
Pechmann, C., & Ratneshwar, S. (1991). The use of comparative advertising for brand positioning: association versus differentiation. Journal of Consumer Research,18(2), 145–160.
Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion. Advances in Experimental Social Psychology. SanDiego: Academic Press.
Ratheswhar, S., Mick, D. G., & Reitinger, G. (1990). Selective attention in consumer information processing: The role of chronically accessible attributes. Advances in Consumer Research, 17, 547-553.
Root, A. R., & Kinnear, T. (1988). Survey of marketing research. Chicago: American Marketing Association.
Shimp, T. A., & Dyer, D. C. (1978). The effects of comparative advertising mediated by market position of sponsoring brand. Journal of Advertising, 7(3), 13–19.
Snyder, M. (1982). When believing means doing: Creating links between attitudes and behavior. Consistency in Social Behavior: The Ontario Symposium (vol 2)
Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum.
Swinyard, W. R. (1981). The interaction between comparative advertising and copy claim variation. Journal of Marketing Research, 18(2), 175–186.
Vaughn, R. (1980). How advertising works: A planning model. Journal of Advertising Research, 20(5), 27-33.
Wilkie, W., & Farris, P. (1975). Comparison advertising: Problems and potential. Journal of Marketing, 39(4,) 7-15.
Wilson, D. R. (1976). An empirical evaluation of comparative advertising messages:
Subjects’ responses on perceptual dimensions. Advances in Consumer Reseach, 3, 53-57.
Wilson, D., & Muderrisoglu, A. (1980). An analysis of cognitive responses to comparative advertising. Association for Consumer Research, 7, 566-571.
Appendix A
Online onderzoek
Introductie Beste deelnemer,
Bedankt voor uw interesse in een online onderzoek uitgevoerd door Eline Kannekens, masterstudent aan de Universiteit van Amsterdam. Het onderzoek zal gaan over advertenties. Deelname is mogelijk vanaf 18 jaar en ouder en het onderzoek zal ongeveer 5 minuten duren.
Het onderzoek zal worden uitgevoerd onder de verantwoordelijkheid van de aSCoR, Universiteit van Amsterdam. Dit betekent dat uw anonimiteit gewaarborgd is en u zonder problemen kan weigeren deel te nemen aan dit onderzoek. Bij eventuele vragen kunt u altijd per mail contact opnemen met Eline Kannekens: student.kannekens@student.uva.nl
Ik hoop u hierbij voldoende te hebben geïnformeerd en wil u van te voren alvast hartelijk danken voor uw deelname aan dit onderzoek.
Met vriendelijke groet, Eline Kannekens
Toestemmingsverklaring:
Ik verklaar hierbij op voor mij duidelijke wijze te zijn ingelicht over de aard en methode van dit onderzoek en stem geheel vrijwillig in met deelname. Ik behoud daarbij het recht deze instemming weer in te trekken zonder dat ik daarvoor een reden hoef op te geven. Ik besef dat ik op elk moment mag stoppen met het experiment.
Als mijn onderzoeksresultaten gebruikt worden in wetenschappelijke publicaties of op een andere manier openbaar worden gemaakt, dan zal dit volledig geanonimiseerd gebeuren. Mijn persoonsgegevens worden niet door derden ingezien zonder mijn uitdrukkelijke toestemming.
Ik begrijp bovenstaande tekst en ga akkoord met deelname aan dit onderzoek.
o Ja, ik ga akkoord.
o Nee ik ga niet akkoord, het onderzoek stopt hier.
-PageBreak-
Onderzoek
Bedankt voor het meedoen aan dit onderzoek. U krijgt straks één advertentie te zien. Bekijk deze advertentie aandachtig, hierna zullen enkele vragen over de advertentie worden gesteld. Er zijn hierbij geen goede of slechte antwoorden.
Wanneer de advertentie in beeld komt kunt u pas na 15 sec doorklikken naar de volgende pagina.
Klik op de oranje knop >> om te starten met het onderzoek.
-PageBreak-
Participanten worden random verdeeld over conditie 1 t/m 3 (zie appendix C) o Conditie 1 (niet-vergelijkende advertentie OxiClean).
o Conditie 2 (gemiddelde vergelijkende advertentie OxiClean + Omo Stralend Wit). o Conditie 3 (intens vergelijkende advertentie OxiClean + Omo Stralend Wit).
-PageBreak-
Vragen persuasieve intentie (Chang, 2007)
Onderstaande vragen gaan over de zojuist getoonde advertentie. Er zijn hierbij geen goede en foute antwoorden.
In hoeverre bent u het eens met de onderstaande statements? (1 = volledig mee oneens, 2 = grotendeels mee oneens, 3 = enigszins mee oneens, 4 = niet mee eens / niet mee oneens, 5 = enigszins mee eens, 6 = grotendeels mee eens, 7 = volledig mee eens).
o De manier waarop de advertentie mensen probeert te overtuigen lijkt mij aanvaardbaar.
o De adverteerder probeert met deze advertentie het publiek te manipuleren op een manier die mij niet aanstaat.
o Deze advertentie irriteert mij, omdat de adverteerder op ongepaste wijze het publiek naar zijn hand probeert te zetten.
o Ik vind de advertentie oké: de adverteerder probeert hiermee te overtuigen zonder overdreven manipulatief te zijn.
o Ik vind deze advertentie eerlijk in wat er in wordt getoond en wat er wordt gezegd. o Ik vind deze advertentie oneerlijk.
-PageBreak-
Vragen merkattitude (Chang, 2007)
Onderstaande vragen gaan over het zojuist getoonde wasmiddelmerk: OxiClean.
Ik vind het merk OxiClean uit de advertentie: (1 = volledig mee oneens, 2 = grotendeels mee oneens, 3 = enigszins mee oneens, 4 = niet mee eens / niet mee oneens, 5 = enigszins mee eens, 6 = grotendeels mee eens, 7 = volledig mee eens).
o Goed o Leuk o Aangenaam o Positief
o Van hoge kwaliteit
-PageBreak-
U bent bijna klaar met het onderzoek. Nu volgen nog een paar laatste vragen.
Demografische vragen Wat is uw geslacht?
o Man o Vrouw
o (open vraag)
Wat is uw hoogst genoten opleiding? o VMBO o HAVO o VWO. o MBO o HBO o WO o ANDERS Vragen wasmiddelgebruik
Heeft u het afgelopen jaar wasmiddel gekocht? o Ja
o Nee
Vragen naar aanleiding van de conditie
Werd er in de getoonde advertentie een vergelijking gemaakt tussen het wasmiddelproduct OxiClean en Omo Stralend Wit?
o Ja o Nee Wanneer: Nee
Was u al bekend met het merk OxiClean? o Ja
o Nee Wanneer: Ja
In de advertentie zag u dat het product OxiClean vergeleken werd met het product Omo Stralend Wit. Wat vond u van de vergelijking die tussen deze twee producten werd gemaakt?
In hoeverre vindt u de vergelijking tussen deze twee producten: (te beantwoorden op een 10-punt Likertschaal van 0 t/m 10) (Chow & Luk, 2007).
o Niet-gedetailleerd – gedetailleerd o Indirect – Direct
o Globaal – Specifiek o Impliciet – Expliciet
Was u al bekend met het merk Oxiclean? o Ja
o Nee
Was u al bekend met het merk Omo Stralend Wit? o Ja
o Nee
-PageBreak-
Einde onderzoek
Het onderzoek is afgelopen. Hartelijk dank voor uw deelname. Vergeet niet nog even op de oranje knop te druk >> zodat het onderzoek wordt opgeslagen.
Appendix B Pre test
Beste deelnemer,
Bedankt voor uw medewerking aan een onderzoek naar advertenties. Voor dit onderzoek ben ik op zoek naar mensen van 18 jaar en ouder. Deelname zal ongeveer tussen de 3-5 minuten duren.
Het onderzoek wordt uitgevoerd onder de verantwoordelijkheid van de aSCoR, Universiteit van Amsterdam. Dit betekent dat uw anonimiteit gewaarborgd is en u zonder problemen kan weigeren deel te nemen aan dit onderzoek. Bij eventuele vragen kunt u altijd per mail contact opnemen met Eline Kannekens: student.kannekens@student.uva.nl
Ik hoop u hierbij voldoende te hebben geïnformeerd en wil u van te voren alvast hartelijk danken voor uw deelname aan dit onderzoek.
Met vriendelijke groet, Eline Kannekens
Toestemmingsverklaring:
Ik verklaar hierbij op voor mij duidelijke wijze te zijn ingelicht over de aard en methode van dit onderzoek en stem geheel vrijwillig in met deelname. Ik behoud daarbij het recht deze
instemming weer in te trekken zonder dat ik daarvoor een reden hoef op te geven. Ik besef dat ik op elk moment mag stoppen met het experiment.
Als mijn onderzoeksresultaten gebruikt worden in wetenschappelijke publicaties of op een andere manier openbaar worden gemaakt, dan zal dit volledig geanonimiseerd gebeuren. Mijn persoonsgegevens worden niet door derden ingezien zonder mijn uitdrukkelijke toestemming.
Ik begrijp bovenstaande tekst en ga akkoord met deelname aan dit onderzoek.
o Ja, ik ga akkoord
o Nee ik ga niet akkoord, het onderzoek stopt hier
-PageBreak-
Start pre-test
Bedankt voor het meedoen aan dit onderzoek. U krijgt straks één advertentie te zien. Bekijk deze advertentie aandachtig, hierna zullen enkele vragen over de advertentie worden gesteld. Er zijn hierbij geen goede of slechte antwoorden.
Wanneer de advertentie in beeld komt kunt u pas na 15 sec doorklikken naar de volgende pagina.
Klik op de oranje knop >> om te starten met het onderzoek.
-PageBreak-
Advertentie 2 en 3 worden getoond (zie appendix C) o Conditie advertentie gemiddelde vergelijking o Conditie advertentie intense vergelijking
U zult nu nog eenmaal de advertenties krijgen te zien. Na iedere advertentie worden er een paar vragen gesteld. Er zijn hierbij geen goede of slechte antwoorden.
-PageBreak-
Tonen advertentie
o Conditie met gemiddelde vergelijkende advertentie
-PageBreak-
Vragen mate van vergelijking voor gemiddelde advertentie (Chow & Luk, 2006).
In de eerste advertentie wordt het product OxiClean vergeleken met Omo Stralend Wit. Geef aan wat u van de vergelijking vindt die tussen deze twee producten wordt gemaakt?
In hoeverre vindt u de vergelijking tussen deze twee producten: (te beantwoorden op een 10-punt Likertschaal van 0 t/m 10)
o Niet-gedetailleerd – Gedetailleerd o Indirect – Direct o Globaal – Specifiek o Impliciet – Expliciet -PageBreak- Tonen advertentie
o Conditie met intense vergelijkende advertentie
-PageBreak-
Vragen mate van vergelijking voor intense advertentie (Chow & Luk, 2006).
In advertentie 2 wordt het product OxiClean vergeleken met Omo Stralend Wit. Geef aan wat u van de vergelijking vindt die tussen deze twee producten wordt gemaakt?
In hoeverre vindt u de vergelijking tussen deze twee producten: (te beantwoorden op een 10-punt Likertschaal van 0 t/m 10) (onderzoeker)
o Indirect – Direct o Globaal – Specifiek o Impliciet – Expliciet
-PageBreak-
Demografische vragen
U bent bijna klaar met de vragenlijst. Nu volgen nog een paar laatste vragen. Wat is uw geslacht?
o Man o Vrouw Wat is uw leeftijd?
o (open vraag)
Wat is uw hoogst genoten opleiding? o VMBO o HAVO o VWO o MBO o HBO o WO o ANDERS Vragen wasmiddelgebruik
Heeft u het afgelopen jaar wasmiddel gekocht? o Ja
o Nee
Wat u al bekend met het merk OxiClean? o Ja
o Nee
Was u al bekend met het merk Omo Stralend Wit? o Ja
o Nee
Einde onderzoek
Het onderzoek is afgelopen. Hartelijk dank voor uw deelname. Vergeet u niet nog even op de oranje knop te drukken >> zodat de resultaten worden opgeslagen?
Appendix C
Conditie 2: gemiddelde vergelijkende advertentie OxiClean en Omo Stralend Wit.
