Draagvlak voor
evenementen en lokale
betrokkenheid
Een adviesrapport over het krachtig maken van het draagvlak voor evenementen bij
de lokale gemeenschap van Ootmarsum
Draagvlak voor evenementen en
lokale betrokkenheid
Een adviesrapport over het krachtig maken van het draagvlak voor evenementen bij
de lokale gemeenschap van Ootmarsum
Auteur: Joey van der Linden (2434073)
Opdrachtgever: Evert Jan Krouwel (BIZ-werkgroep)
Eerste examinator: Inge Hermann
Tweede examinator: Vera Bextermoeller
Voorwoord
Dit thesisrapport is het laatste onderdeel van mijn opleiding Hoger Toeristisch en Recreatief Onderwijs aan de Saxion hogeschool in Deventer. De opdrachtgever van deze opdracht is de BIZ-werkgroep met als contactpersoon Evert Jan Krouwel.
Speciale dank voor het mede mogelijk maken van dit rapport gaat uit naar de opdrachtgever Evert Jan Krouwel, de eerste examinator Inge Hermann en de onderzoeksdocent Desiré Logger. Zonder de hulp en ondersteuning van deze personen was het schrijven van dit rapport niet mogelijk geweest. Veel plezier toegewenst bij het lezen van dit rapport.
Deventer, 24 augustus 2015 Joey van der Linden
Managementsamenvatting
Draagvlak binnen een stad is bepalend voor de continuïteit en succes van evenementen. Veel gemeentes zijn afhankelijk van de samenwerking met en betrokkenheid van lokale partners als het bedrijfsleven, het onderwijs, instellingen en vrijwilligers. Om deze reden is het erg belangrijk hier steeds onderzoek naar te doen (Breda, 2014). De BIZ-werkgroep deelt dezelfde mening. Deze groep heeft als doel de evenementen in Ootmarsum en Dinkelland te begeleiden en faciliteren. Zonder de inzet van de lokale gemeenschap in de vorm van contributies, vrijwilligerswerk voor de evenementen en sponsorgelden is het begeleiden en faciliteren van de evenementen voor hen niet mogelijk. De continuïteit van deze evenementen is dus verbonden aan het draagvlak onder de inwoners. De vrijwilligers die zich inzetten voor de evenementen in Ootmarsum spelen een belangrijke rol.
“Vrijwilligers zijn nodig om de evenementen te kunnen organiseren. Het verlies van vrijwilligers, zal de continuïteit van de evenementen in gevaar brengen”, aldus Krouwel. Om deze reden is het van belang om te onderzoeken of er verschillen zijn in de houding, kennis en gevoelens ten aanzien van evenementen tussen de inwoners van Ootmarsum en de vrijwilligers die bij de evenementen betrokken zijn.
De doelstelling van dit rapport is: Het behouden van de lokale betrokkenheid door onderzoek te doen naar manier waarop het draagvlak van evenementen onder de lokale gemeenschap van Ootmarsum met behulp van een communicatiestrategie krachtig kan worden gemaakt. Om antwoord te geven op deze vraag is in het theoretisch kader onderzoek gedaan. Allereerst zijn de begrippen communicatiestrategie, draagvlak voor evenementen onder een lokale gemeenschap, culturele evenementen en lokale betrokkenheid bij evenementen onderzocht. Dit literatuuronderzoek heeft aangetoond dat het draagvlak afhankelijk is van de houding, kennis en gevoelens van de gemeenschap ten aanzien van evenementen. De literatuur die in dit rapport is gebruikt toont ook de meetbare aspecten waarop deze gedeeltes van het draagvlak gemeten kunnen worden. Verder is in het literatuuronderzoek aangetoond dat de lokale betrokkenheid het actieve gedeelte van het draagvlak is. Bovendien is in het theoretisch kader verklaart dat voor het ontwikkelen van een communicatiestrategie de keuze moet worden gemaakt voor de soort communicatiestrategie, benadering, toon, frequentie, wijze van bereik en in te zetten middelen om te communiceren met de doelgroep.
Om de kracht van het draagvlak voor evenementen in Ootmarsum te bepalen is er met behulp van enquêtes onderzoek gedaan. De onderzoeksresultaten tonen dat het draagvlak bij de vrijwilligers sterker is dan bij de niet vrijwilligers. Dit toont aan dat er een verband bestaat tussen een sterk draagvlak en lokale betrokkenheid. Ook hebben de resultaten uit het veldonderzoek inzicht gegeven in de factoren die kracht behoeven om het draagvlak voor evenemtenen sterk te maken. Voor de lokale gemeenschap in haar totaliteit geldt dat het draagvlak gematigd sterk is. Op alle onderdelen van het draagvlak (Kennis, houding en gevoelens) moet aan kracht gewonnen worden.
Het advies van deze thesis draagt bij aan het krachtig maken van de drie onderdelen van het draagvlak. Er zijn drie alternatieve oplossingsrichtingen beschreven die aan verschillende criteria zijn getoetst. Hieruit is het advies gekozen. De opdrachtgever wordt geadviseerd om een evenement te organiseren in samenspraak met de lokale gemeenschap voor de inwoners van Ootmarsum. Dit draagt bij aan het versterken van het draagvlak voor evenementen. De communicatiestrategie die hier bij gekozen is richt zich op het creëren van het wij gevoel tussen de gemeenschap en de BIZ-werkgroep. De investering die benodigd is om het advies uit te voeren kan binnen één jaar door middel van kostenbesparing worden terugverdient.
Inhoudsopgave
1. Inleiding ... 7
1.1 Evenementen en draagvlak ... 7
1.2 Achtergrond informatie opdrachtgever ... 7
1.3 Aanleiding ... 8
1.4 Doelstelling ... 9
De doelstelling van dit thesisproject kan worden onderverdeeld in 3 onderdelen: het
managementprobleem, kennis en advies. ... 9
1.5 Advies ... 9
1.6 Onderzoeksdoelstelling ... 9
1.6.1 Onderzoeksvragen ... 10
1.7 Globale work breakdown structure ... 10
1.8 Leeswijzer ... 10
2. Theoretisch kader ... 12
2.1 Meten van kernbegrippen ... 12
2.2 lokale betrokkenheid bij evenementen ... 12
2.3 Culturele evenementen en de lokale gemeenschap ... 14
2.4 Draagvlak voor evenementen onder de lokale gemeenschap ... 16
2.5 Kernbegrip communicatiestrategie ... 18
2.6 Relatie tussen kernbegrippen ... 21
2.7 Operationalisering van de kernbegrippen ... 23
3. Aanpak van het veldonderzoek ... 24
3.1 Onderzoeksstrategie ... 24
3.2 Waarnemingsmethoden ... 24
3.3 Onderzoekseenheden ... 25
3.4 Analysetechnieken ... 26
4. Onderzoeksresultaten ... 28
4.1 Resultaten van het veldonderzoek. ... 28
4.1.1 Demografische resultaten van de onderzoeksgroep. ... 28
4.1.2 Resultaten gevoelens van de gemeenschap. ... 28
4.1.3 Resultaten kennis van de gemeenschap ... 29
4.1.4 Resulaten houding van de lokale gemeenschap ... 30
4.2 Het beantwoorden van de onderzoeksvragen ... 32
4.4 Begripsvaliditeit ... 38
4.5 Interne validiteit ... 38
4.6 Externe validiteit ... 39
4.7 Betrouwbaarheid ... 39
5. Advies ... 40
5.1 Doelstellingen ... 40
5.2 Alternatieve oplossingsrichtingen ... 40
5.3 Criteria ... 44
5.4 Beste alternatief ... 47
5.5 Bijdrage aan het krachtig maken van het draagvlak voor evenementen in Ootmarsum ... 49
5.6 Bijdrage aan strategisch doel van de BIZ-werkgroep ... 52
5.7 Financiële aspect ... 52
5.8 Implementatie ... 53
5.9 Conclusie ... 57
Nawoord ... 58
Literatuurlijst ... 60
Bijlagen ... 63
Bijlage A: Globale work breakdown structure... 64
Bijlage B: AAOCC criteria getoetst aan bronnen ... 65
Bijlage C: Communicatiestrategie kwadrant ... 67
Bijlage D: Combinatiemodel operationalisering... 68
Bijlage E: Operationalisering van lokale betrokkenheid bij evenementen ... 69
Bijlage F: Operationalisering draagvlak voor evenementen ... 70
Bijlage G: Enquête ... 71
Bijlage H: SPSS output ... 77
Bijlage I: Staafdiagrammen van demografische gegevens ... 95
Bijlage J: Tabellen en grafieken gevoel gedeelte van het draagvlak ... 97
Bijlage K: Tabellen en grafieken kennis gedeelte van het draagvlak ... 99
Bijlage L: Tabellen en grafieken houding gedeelte van het draagvlak ... 101
Bijlage M: Wijze van lokale betrokkenheid bij evenementen ... 113
Bijlage N: Kracht van het kennis, houding en gevoel draagvlak ... 114
7
1. Inleiding
Dit gedeelte van het thesisrapport bestaat uit achtergrondinformatie over de BIZ-werkgroep Ootmarsum. Verder zal in dit gedeelte van het rapport de aanleiding, de doelstellingen en de onderzoeksvragen binnen het thesisproject aan bod komen. Ten slotte volgt een leeswijzer voor dit rapport.
1.1 Evenementen en draagvlak
In Nederland vinden jaarlijks verschillende evenementen plaats. Dit loopt uiteen van festivals tot exposities (Holland, 2013). Uit het rapport van NBTC continu vrijetijdsonderzoek (2012-2013) komt naar voren dat het participatiepercentage van Nederland bij evenementen 68% was in 2013 (NBTC, 2013). Dit betekent dat evenementen een belangrijke rol spelen in de vrijetijds besteding van de toerist.
Draagvlak binnen een stad is bepalend voor de continuïteit en succes van evenementen. Veel gemeentes zijn afhankelijk van de samenwerking met en betrokkenheid van lokale partners als het bedrijfsleven, het onderwijs, instellingen en vrijwilligers. Het is van belang om het draagvlak dan ook steeds te onderzoeken (Breda, 2014). Het gemeentelijke rapport van Breda stelt verder dat communicatie tussen de organisator en de inwoners van een gemeente een belangrijke rol speelt om draagvlak te realiseren voor een project.
1.2 Achtergrond informatie opdrachtgever
Ootmarsum is onderdeel van de gemeente Dinkelland en staat bekend als een toeristische stad. De stad telt 4.450 inwoners en is gelegen in Noordoost Twente. Het imago van Ootmarsum onderscheidt zich door middel van haar historie, landschap, tradities en gebruiken van zowel andere steden in de regio Twente als in de gemeente Dinkelland (Dinkelland, 2015).
De Stichting evenementenbegeleiding Ootmarsum is op 10 maart 2009 opgericht. De stichting is voortgevloeid uit de GOVO (Gemeenschappelijke Ondernemers Voor Ootmarsum). In de stichting zijn een aantal ondernemers uit Ootmarsum verenigd. Vanaf 2014 is de bedrijven investeringszone (BIZ) ingesteld. Deze regeling betekent dat binnen een bepaald plangebied alle eigenaren van winkels, dienstverlenende bedrijven, horeca en musea op basis van de WOZ- waarde geld betalen voor onder andere evenementen ter versterking van de toeristische infrastructuur. De gemeente Dinkelland int deze gelden en heeft gemeentebreed een stichting ondernemingsfonds Dinkelland opgericht. Binnen deze gemeente gelden de regels voor Ootmarsum en Denekamp. In beide kernen is een BIZ- werkgroep opgericht. De stichting ziet er op toe dat beide BIZ- werkgroepen op de juiste wijze het geld besteden. De SEBO is qua bestuurssamenstelling bij de omzetting in zijn geheel opgegaan in de BIZ- werkgroep Ootmarsum. Het doel van de BIZ- werkgroep is dat zij met de via de gemeente geïnde WOZ-gelden in de BIZ-zones de evenementen begeleidt, faciliteert en financieel ondersteunt. Hiervoor wordt per jaar circa €65.000 tot €75.000 ontvangen. In 2014 was dit €68.000 (Krouwel 2015). De organisaties van evenementen genereren zelf middelen en maken gebruik van fondsen en andere sponsoren. De doelen van de BIZ- werkgroep (faciliteren, begeleiden en financieel ondersteunen) kunnen alleen worden bereikt door samen te werken met anderen. De werkgroep houdt zich bezig met organisaties die nieuwe activiteiten en evenementen willen toevoegen aan het aanbod (SEBObeleidsplan, 2010).
8
De opdrachtgever voor dit project is de oud- voorzitter van de BIZ- werkgroep Evert Jan Krouwel; hij heeft een adviesbureau op het gebied van vastgoed en herbestemming met opdrachtgevers in Gelderland en Overijssel. In het verleden was hij wethouder van de gemeente Dinkelland. Hier heeft hij zich bemoeid met de ruimtelijke ordening en economische zaken. Vanuit de gemeente Dinkelland heeft hij zich bezig gehouden met de toeristische sector en was hij speciaal belast met Ootmarsum (Krouwel, 2015).1.3 Aanleiding
In 2014 werden voor toeristen 21 culturele evenementen in Ootmarsum georganiseerd (Krouwel, 2015). Voor veel inwoners, zoals ondernemers in Ootmarsum is toerisme een belangrijk bron van inkomsten. Het belang van deze evenementen blijkt uit de cijfers die het beleidsplan van de BIZ-werkgroep tonen (SEBObeleidsplan, 2013). Zo werd in 2014 73% van alle uitgaven besteed door dagrecreanten. “Dit is het bewijs dat het van belang is jaarlijks een uitgekiemd en afgewogen scala aan evenementen te organiseren en te faciliteren met daarnaast veel aandacht voor de promotie ervan”, aldus Krouwel. Eerder in dit rapport staat vermeld dat draagvlak essentieel is bij het organiseren van evenementen. Om deze reden zal er in dit thesisproject worden onderzocht op welke wijze er een krachtig draagvlak kan worden gevormd voor evenementen onder de lokale gemeenschap.
Voor de BIZ-werkgroep is het van belang om een krachtig draagvlak voor evenementen onder de inwoners te hebben, omdat de BIZ-werkgroep afhankelijk is van de betrokkenheid van de gemeenschap. Zonder de inzet van de lokale gemeenschap in de vorm van actieve deelname bij evenementen, het beschikbaar stellen van sponsorgelden en het begeleiden en faciliteren van de evenementen is dat voor hen niet mogelijk. De continuïteit van evenementen is dus verbonden aan het draagvlak onder de inwoners. De vrijwilligers die zich inzetten voor de evenementen in Ootmarsum spelen een belangrijke rol. “Vrijwilligers zijn nodig om de evenementen te organiseren. Het verlies van vrijwilligers brengt de continuïteit van de evenementen in gevaar”, aldus Krouwel. Om deze reden is het van belang om te onderzoeken of er verschillen zijn in de houding, kennis en gevoelens ten aanzien van evenementen tussen de inwoners van Ootmarsum en de vrijwilligers die bij de evenementen betrokken zijn.
In Ootmarsum zijn er ongeveer 200 inwoners die zich inzetten om evenementen te organiseren waarbij traditionele gebruiken, zoals de paasviering en het midwinterhoornblazen in stand worden gehouden. Door het jaarlijks groeiende aantal evenementen zou een keerzijde kunnen zijn dat deze evenementen ervoor zorgen dat de inwoners van Ootmarsum zich niet meer thuis voelen in hun stad. Bovendien bestaat het gevaar dat ze zich beginnen te ergeren aan het aantal evenementen. Bij de BIZ-werkgroep bestaat de angst dat hierdoor het draagvlak onder de inwoners zal afnemen. Om dit te voorkomen heeft de opdrachtgever de wens om te onderzoeken wat het draagvlak voor evenementen onder de inwoners is. Ook is het van belang te onderzoeken op welke manier er een krachtig draagvlak voor evenementen kan worden gevormd en welke rol de BIZ-werkgroep hierin kan spelen. Door dit te onderzoeken wil de opdrachtgever ergernis bij de lokale gemeenschap voorkomen. Om het draagvlak te onderzoeken is er inzicht nodig in de houding, actie en kennis van de Ootmarsummers ten aanzien van de evenementen in het dorp (Krouwel,2015).
9
1.4 DoelstellingDe doelstelling van dit thesisproject kan worden onderverdeeld in 3 onderdelen: het managementprobleem, kennis en advies.
Het managementprobleem
De opdrachtgever heeft de angst dat door het toenemende aantal evenementen (van 20 naar 24) en toeristen in Ootmarsum ergernis ontstaat bij de lokale gemeenschap. Hierdoor bestaat dat de kans dat ze zich tegen de evenementen gaan keren. Voor de BIZ-werkgroep is het van belang dit te voorkomen, omdat ze afhankelijk zijn van de inzet van de lokale gemeenschap. Momenteel is er nog geen sprake van een echt probleem. Dit onderzoek wordt echter uitgevoerd om te voorkomen dat er een probleem ontstaat (ergernis bij de lokale gemeenschap). Deze thesis zal een advies geven over wat er moet gebeuren om het draagvlak voor de evenementen in Ootmarsum te behouden dan wel te versterken onder de lokale gemeenschap. Bedreigingen en kansen met betrekking op het draagvlak moeten in kaart worden gebracht. Ook kan er worden gekeken of er verschillen te onderscheiden zijn met betrekking op het draagvlak onder de inwoners als er wordt gekeken naar de verschillende mate van betrokkenheid, zoals: vrijwilligers en niet vrijwilligers (Krouwel, 2015).
Het adviesdoel van deze thesis is door middel van een communicatiestrategie een bijdrage te leveren aan de vorming van een krachtig draagvlak onder de inwoners om zo de lokale betrokkenheid bij evenementen te waarborgen.
Het vormen van een krachtig draagvlak moet de continuïteit van de evenementen waarborgen en kan in de toekomst zelfs leiden tot het toenemen van het aantal bezoekers.
Kennis van het onderzoek
Er is momenteel nog geen informatie beschikbaar over de inwoners van Ootmarsum en hun houding, kennis en betrokkenheid ten aanzien van evenementen die in de stad plaatsvinden. Om deze reden is het tijdens deze thesis van belang dat er voldoende kennis over deze punten wordt vergaard. Hier moet vervolgens op worden ingespeeld, zodat er een krachtig draagvlak kan worden gevormd. Het onderzoek zal een belangrijke bijdrage gaan leveren aan het beantwoorden van het managementprobleem en de fundering vormen van het advies.
1.5 Advies
Het managementprobleem wordt verwerkt door middel van een adviesvraag. Deze adviesvraag luidt:
Hoe kan er een krachtig draagvlak worden gevormd voor evenementen in Ootmarsum bij de lokale gemeenschap om zo de lokale betrokkenheid bij evenementen te behouden?
Dit advies heeft de doelstelling om de zorgen van de opdrachtgever ten aanzien van het managementprobleem weg te nemen door middel van een helder en vanuit het onderzoek onderbouwde aanbeveling. De informatie die in het veldonderzoek verzameld wordt moet een bijdrage leveren aan het verwezenlijken van het doel.
1.6 Onderzoeksdoelstelling
Om een duidelijk beeld te krijgen van wat er tijdens het onderzoek onderzocht moet worden is er een onderzoeksdoelstelling geformuleerd. Deze is hieronder weergegeven:
10
inzicht krijgen in de houding, betrokkenheid en kennis van de lokale gemeenschap van Ootmarsum ten aanzien van de evenementen in het dorp .1.6.1 Onderzoeksvragen
Om tot het behalen van de onderzoeksdoelstelling te komen zijn er onderzoeksvragen geformuleerd. Deze thesis bevat twee hoofdvragen waarbij deelvragen geformuleerd zijn.
Wat is het draagvlak voor evenementen in Ootmarsum onder de lokale gemeenschap? 1- Wat is de definitie van draagvlak voor evenementen onder een lokale gemeenschap?
2- Wat zijn methodes om draagvlak voor evenementen onder een lokale gemeenschap te meten? 3- Op welke wijze is de lokale gemeenschap van Ootmarsum betrokken bij de evenementen in de
stad?
4- Wat is de houding van de lokale gemeenschap van Ootmarsum ten aanzien van de evenementen? 5- Wat is de mate van kennis van de lokale gemeenschap van Ootmarsum ten aanzien van de
evenementen?
6- Wat is het gevoel van de lokale gemeenschap van Ootmarsum ten aanzien van evenementen? 7- Wat is het draagvlak voor evenementen onder de vrijwilligers die betrokken zij bij de evenementen
in Ootmarsum?
8- Wat is het draagvlak voor evenementen onder de groep niet vrijwilligers uit Ootmarsum voor de evenementen in de stad?
Hoe creëert de BIZ- werkgroep een krachtig draagvlak onder de lokale gemeenschap van Ootmarsum voor de evenementen in het dorp?
9- Wat zijn knelpunten en succesfactoren voor de BIZ-werkgroep bij het behouden van een draagvlak voor evenementen onder de lokale gemeenschap?
10-Welke communicatiestrategie past bij de BIZ-werkgroep om het draagvlak voor de evenementen in Ootmarsum onder de lokale gemeenschap krachtig te maken?
1.7 Globale work breakdown structure
De globale work breakdown structure geeft de samenhangende deelprojecten van het thesisproject grafisch weer. De globale work breakdown structure is in bijlage A op pagina 64 te vinden. De thesis wordt opgedeeld in 3 verschillende delen die na elkaar volgen. Het eerste deelproject van dit rapport is het theoretisch kader. In het theoretisch kader worden de kernbegrippen die een centrale rol hebben in het onderzoek geoperationaliseerd. Tevens vormt het theoretisch kader de fundering van het onderzoek dat hier op volgend is. Het tweede gedeelte van de thesis is het onderzoek. De onderzoeksresultaten die na het uitvoeren van het onderzoek worden geanalyseerd moeten de basis vormen voor het laatste gedeelte van het rapport, het advies. Het advies is het derde en afsluitende deelproject van deze thesis. In het advies wordt de oplossing voor het managementprobleem voorgedragen door middel van een aanbeveling.
1.8 Leeswijzer
Dit gedeelte van het rapport bevat het inleidende hoofdstuk. Dit inleidende gedeelte van het rapport zal worden vervolgd met nog een aantal hoofdstukken. De indeling hiervan zal hieronder worden weergegeven:
11
In het tweede gedeelte van het rapport wordt het theoretisch kader weergegeven. Hierin bevindt zich de beschrijving en operationalisering van de kernbegrippen in het rapport.Het derde gedeelte van het rapport bevat de aanpak van het veldonderzoek. In de aanpak van het veldonderzoek wordt een beschrijving gegeven van de gekozen onderzoeksstrategie, de gekozen waarnemingsmethoden, de gekozen analysetechnieken en een beschrijving van de geselecteerde onderzoekseenheden. Hierna volgt een bespreking van de resultaten uit het veld- en literatuuronderzoek. Dit wordt gedaan in de vorm van een conclusie. Deze geeft antwoord op de onderzoeksvragen die zijn vastgesteld. Dit gedeelte wordt afgesloten met een reflectie op de begripsvaliditeit, interne validiteit, externe validiteit en de betrouwbaarheid van het onderzoek.
Het derde en laatste onderdeel bevat het adviesgedeelte van het rapport. Deze wordt ingeleid door het herhalen van de adviesdoelstelling en adviesvraag. Hierna volgt een afweging van alternatieve oplossingsrichtingen. Hiervoor worden criteria vastgesteld waarna de oplossingen worden gescoord aan de alternatieven. Dit leidt tot een beredeneerde keuze voor de beste oplossingsrichting. Als deze is gekozen zal er een beschrijving plaatsvinden van de manier waarop deze oplossing het best kan worden geïmplementeerd in de pdca-cyclus van de BIZ-werkgroep. De afsluiting van het laatste gedeelte wordt gedaan door de belangrijkste adviezen nogmaals weer te geven door middel van een conclusie.
12
2. Theoretisch kader
Dit gedeelte van het rapport bevat het theoretisch kader. Hierin worden de kernbegrippen van dit rapport onderzocht en de samenhang tussen deze begrippen weergegeven.
Tijdens het verzamelen van de informatie voor het theoretisch kader is de ‘snowballmethode’ gehanteerd. Deze methode biedt de mogelijkheid snel en effectief relevante informatie te vinden (Brotherton, 2008). De bronnen die in deze thesis worden gebruikt zijn getoetst aan de AAOCC toetsvorm. De uitleg en de toetsing van de AAOCC aan enkele bronnen is te vinden in bijlage B op pagina 65.
2.1 Meten van kernbegrippen
In het theoretisch kader van dit thesis rapport worden drie kernbegrippen uitgewerkt. Deze begrippen zijn uit de onderzoeksvragen geselecteerd. Het doel van het literatuuronderzoek is het meetbaar maken van de kernbegrippen. Er zal onderzoek worden gedaan naar de betekenis van de volgende kernbegrippen:
- Lokale betrokkenheid bij evenementen - Culturele evenementen
- Draagvlak voor evenementen onder een lokale gemeenschap - Communicatiestrategie
2.2 lokale betrokkenheid bij evenementen
In het eerste gedeelte van het rapport is het belang van lokale betrokkenheid aangegeven. In dit gedeelte wordt het begrip gedefinieerd en meetbaar gemaakt. Om het in zijn geheel overzichtelijk te maken volgt hieronder een tabel waarin alle auteurs en betreffende definities zijn uitgewerkt. Om het compleet te maken zijn de dimensies, aspecten en subaspecten hieraan toegevoegd.
Auteur Definitie Dimensies Aspecten Subaspecten
Wale, Robinson en Dickson (2010)
Lokale betrokkenheid bij evenementen is de sterke relatie tussen de lokale gemeenschap en de organisator van het evenement in de gemeenschap
Relatie van lokale bevolking met organisator Mate van ondersteuning aan evenementen Aantal vrijwilligers, sponsoren en bezoekers vanuit de gemeenschap bij evenementen
Donald Getz (2012) Lokale betrokkenheid bij evenementen is afhankelijk van een gevoel van trots, eigenaarschap en controle, het behoud van tradities en de kansen voor de gemeenschap Kansen voor de gemeenschap, Gevoel van de gemeenschap ten aanzien van evenementen. Trots, eigenaarschap, controle Ontwikkelen van vaardigheden, Ontwikkelen van netwerken Shone en Parry (2014) Door het organiseren van
evenementen kan de betrokkenheid en zelfvertrouwen van de gemeenschap groeien Gevoel van de gemeenschap ten aanzien van evenementen. Mate van zelfvertrouwen bij de gemeenschap, Mate van behoud van tradities
13
evenementen is onderdeel van de betrokkenheid van een gemeenschap en kan een positieve “attitude” veroorzaken van de gemeenschap ten opzichte van evenementen
organisator, Kenmerken van het evenement
evenementen, Omvang, Doelgroep
O’toole (2011) De gemeenschap haar betrokkenheid bij evenementen kan worden versterkt door effectieve communicatie tussen de gemeenschap en de organisator en het
gezamenlijk organiseren van evenementen
Kenmerken van het evenement, Communicatie
Doelgroep
Communicatie over de inhoud van het evenement, Communicatie over het doel van het evenement
Tabel 2.1: Auteurs en definities lokale betrokkenheid
Donald Getz (2012) beschrijft dat de lokale bevolking graag een gevoel van eigenaarschap en controle over de evenementen heeft waarbij het “zij tegen ons” gevoel wordt uitgesloten. Met “zij tegen ons” wordt de organisatoren tegen de lokale bevolking bedoeld. Ook wordt de integratie bepaald door de trots van de gemeenschap ten aanzien van de evenementen. Als er sprake is van weinig trots zal dit leiden tot terughoudendheid van de gemeenschap en geen betrokkenheid. Het belang van het gevoel van de gemeenschap wordt onderstreept door Shone en Parry. Volgens Shone en Parry (2014) hebben evenementen een belangrijke positieve bijdrage aan het vormen van samenhang binnen een gemeenschap. Het zelfvertrouwen van de gemeenschap wordt versterkt wanneer er evenementen worden georganiseerd. Dit heeft invloed op de betrokkenheid van de gemeenschap. De betrokkenheid kan namelijk groeien door een toename van het zelfvertrouwen (Shone, Parry, 2004).
Getz benoemt verder nog een andere dimensie. Hij geeft het belang aan van kansen voor de lokale gemeenschap. Hij benoemt het ontwikkelen van vaardigheden en het netwerk als belangrijke punten waarvan de lokale betrokkenheid bij evenementen afhankelijk is.
Ook de relatie met de organisator van evenementen is belangrijk voor het verkrijgen en behouden van lokale betrokkenheid. Wale, Robinson en Dickson (2010) stellen dat de lokale betrokkenheid bij evenementen afhankelijk is van een sterke relatie tussen de lokale gemeenschap en de organisator van het evenement in de gemeenschap. Deze relatie betreft de manier waarop de gemeenschap zich inzit tijdens evenementen. Wanneer de relatie tussen deze 2 stakeholders sterk is zullen er meer mensen uit de gemeenschap naar het evenement toegaan, mee willen werken als vrijwilliger of het evenement ondersteunen door middel van sponsoring.
Volgens Wale, Robinson en Dickson is de lokale betrokkenheid dus afhankelijk van de relatie tussen de organisator en de gemeenschap. Deze relatie kan zich vertalen in verschillende soorten van ondersteuning aan evenementen. De vormen van ondersteuning waarover zij spreken zijn: het aantal bezoekers van evenementen, het aantal sponsoren en het aantal vrijwilligers van de gemeenschap bij evenementen (Wale, Robinson, Dickson, 2010). Ook Robertson en Frew (2011) benoemen de relatie met de organisator als een belangrijke schakel in het proces van lokale betrokkenheid. Hierin leggen zij de nadruk op de samenwerking en samenspraak die de lokale bevolking wenst. Zij stellen dat het in samenspraak organiseren van evenementen voor de gemeenschap zelf een positief effect heeft op de houding van de lokale gemeenschap ten aanzien van evenementen (Robertsen, Frew, 2011).
14
Volgens Robertsen en Frew heeft de omvang van het evenement invloed op de betrokkenheid van de lokale gemeenschap. Kleinschalige evenementen hebben een positievere invloed dan massale evenementen. Hier wordt dus een kenmerk van een evenement benoemd die de lokale betrokkenheid beïnvloedt. Verder is opvallend dat de doelgroep moet aansluiten bij wat de lokale gemeenschap voor ogen heeft. Het idee dat evenementen aan bepaalde kenmerken moeten voldoen om lokale betrokkenheid te stimuleren wordt versterkt door Shone en Parry die het behoud van tradities tijdens evenementen benoemen. Wanneer er sprake is van dreiging voor de authenticiteit of tradities van de gemeenschap zal dit leiden tot minder betrokkenheid. Ook William O’Toole (2011) omschrijft dat de lokale betrokkenheid van een gemeenschap kan worden gestimuleerd door het organiseren van evenementen voor de gemeenschap zelf. Hierbij is effectieve communicatie heel erg belangrijk, omdat dit het doel en de inhoud van het project duidelijk kan communiceren naar de gemeenschap. Hierdoor gaan ze de waarde van een evenement inzien en staan daardoor positiever tegenover evenementen die ook voor buitenstaanders worden georganiseerd.Na aanleiding van het literatuuronderzoek is een definitie gevormd voor het omschrijven van lokale betrokkenheid bij evenementen, deze luidt:
Lokale betrokkenheid wordt bepaald door de relatie van de lokale gemeenschap met de organisatoren, de gevoelens van de gemeenschap ten aanzien van evenementen, de mate van duidelijke communicatie, kansen voor de gemeenschap en de kenmerken van het evenement die zich bij betrokkenheid uiten in vrijwilligerswerk voor evenementen, sponsoren of het bezoeken van evenementen door inwoners.
2.3 Culturele evenementen en de lokale gemeenschap
In het hedendaagse toerisme zijn er veel verschillende evenementen te onderscheiden. In Ootmarsum worden er voornamelijk culturele evenementen georganiseerd. Om deze reden zal voor dit rapport worden onderzocht wat een cultureel evenement is en welke invloed dit heeft op de lokale gemeenschap. Om het overzichtelijk te maken zijn hieronder de auteurs met de bijpassende definities schematisch weergegeven.
Auteur Definitie
Bowdin, Allen, Harris, McDonell (2011) Een cultureel evenement is de expressie van het sociale en culturele leven van een gemeenschap dat zich uit in de vorm van een evenement. Yeoman (2004) Een evenement waarin de gemeenschap haar
cultuur deelt met bezoekers.
Jepson en Clarke (2015) Culturele evenementen zijn gebaseerd op de tradities van een gemeenschap met als doel deze uit te dragen aan buitenstaanders.
De Jager en Mok (1999) Een evenement waarin de cultuur zich in een brede zin manifesteert.
Tabel 2.2:Auteur en definitie overzicht culturele evenementen
15
cultureel evenement is de expressie van het sociale en culturele leven van een gemeenschap dat zich uit in de vorm van een evenement”. Belangrijk uit deze definitie zijn de woorden: Expressie, sociaal en cultuur. Volgens deze onderzoekers is een cultureel evenement een middel om zich te tonen aan de buitenstaanders en te laten zien hoe het er in de gemeenschap aan toe gaat. Evenementen worden in toenemende mate gekoppeld aan het generen van inkomen en zakelijke activiteiten voor de lokale gemeenschap (Bowdin, Allen, Harris, McDonell, 2011).Yeoman (2004) definieert een cultureel evenement als een evenement waarbij de lokale gemeenschap haar cultuur deelt met bezoekers. Het ervaren van de cultuur is de reden voor bezoekers om naar deze evenementen te gaan. Ook Yeoman spreekt dus over het delen van de cultuur door middel van een evenement. Dit komt overeen met wat bij de vorige definitie beschreven is.
Jepson en Clarke (2015) schrijven over culturele evenementen dat het vaak gebaseerd is op de tradities van een gemeenschap en de sociale behoefte van een gemeenschap om contact met elkaar te hebben, te onderhouden of te creëren. Verder schrijven deze onderzoekers dat culturele evenementen verbonden zijn met het imago van een gemeenschap, stad of dorp. Bovendien is het de kans om zich uit te dragen naar buitenstaanders. Dit wordt gedaan met het doel de gemeenschap, stad of dorp te promoten of te communiceren naar buitenstaanders van de gemeente.
Jepson en Clarke verbreden het begrip door het element tradities te benoemen. De tradities van de gemeenschap spelen dus een rol bij een cultureel evenement. Een ander punt waarop de eerdere definities van deze verschillen is het contact van de gemeenschap onderling, dit kan door een cultureel evenement worden gecreëerd of onderhouden. Ook valt er een gelijkenis te benoemen met de vorige definities, namelijk het uitdragen van de cultuur, tradities of imago van een gemeenschap.
De Jager en Mok (1999) omschrijven culturele evenementen als een evenement waarin cultuur zich in een brede zin manifesteert. Ze lichten toe dat het hierbij niet alleen draait om het geven van een voorstelling van de gemeenschap haar cultuur, maar ook van het geen dat kenmerkend is voor de gemeenschap. Ze delen culturele evenementen op in 4 groepen. Deze 4 groepen zijn:
- Nationale cultuur - Lokale cultuur - Gastcultuur - Multicultureel
De evenementen in Ootmarsum vallen onder de lokale cultuur. In deze subgroep vallen de evenementen die de cultuur en gebruiken van een lokale gemeenschap in leven houden.
De Jager en Mok schrijven dat tijdens het evenement een voorstelling wordt gegeven van de cultuur van een gemeenschap dit wordt ook in de andere definities benoemd. Anders dan in de eerdere omschrijvingen worden in deze definitie de subgroepen die onder culturele evenementen vallen benoemd. Hierdoor kan het begrip met betrekking op Ootmarsum verder worden gespecificeerd. Er is een mix gemaakt van de hier bovenstaande definities om tot een omschrijving te komen voor het begrip culturele evenementen. Dit heeft geleid tot de volgende definitie:
Een cultureel evenement is een uitdraging van de cultuur, imago en het sociale leven van een gemeenschap in de vorm van een evenement, met als doel tradities in stand te houden, te communiceren met buitenstaanders en de gemeenschap te promoten.
16
2.4 Draagvlak voor evenementen onder de lokale gemeenschapVoor dit rapport zal worden onderzocht aan de hand van de literatuur wat een draagvlak voor evenementen onder een lokale gemeenschap is. Hierdoor kan het begrip meetbaar worden gemaakt. Om het in zijn geheel overzichtelijk te maken volgt hieronder een tabel waarin alle auteurs en betreffende definities zijn uitgewerkt. Om het compleet te maken zijn de dimensies, aspecten en subaspecten hieraan toegevoegd.
Auteur Definitie Dimensies Aspecten Subaspecten
Develtere (2003) Draagvlak is de al dan niet door kennis gedragen houding en actie ten aanzien van een bepaald onderwerp
Kennis, houding, actie
Kennis van het doel, kennis van de inhoud
Ruelle en Bartesl (1998) Draagvlak is een door belangen ingegeven evaluatie van een situatie door doelgroepen van een beleid, waaraan een doelgroep actieve of passieve steun verleent of juist weerstand biedt
Kennis, actie Actieve steun, Passieve steun, Weerstand Bezoeken van evenementen, sponsoren, vrijwilligerswerk, goedkeuring van de gemeenschap zonder actie, uiten van onvrede Aramberri en Butler
(2005)
Het draagvlak voor evenementen bij een gemeenschap wordt bepaald door: de gevolgen voor de woonomgeving, het thema en de kansen voor de gemeenschap
Houding Kenmerken van het evenement, kansen voor de gemeenschap, gevolgen voor de woonomgeving Economische voordelen voor de gemeenschap (kansen voor winkels, bars, restaurants en op handel tijdens het evenement), beeldvorming van het dorp (negatief of positief imago), gevolgen voor voorzieningen in het dorp (parkeergelegenheden, openbare toiletten, eetgelegenheden, energiebronnen), gevolgen voor natuur (mate van
luchtvervuiling, watervervuiling en aantasting van flora en fauna), frequentie, omvang, locatie, geluidsniveau Jameson (1997) Draagkracht voor evenementen bij
de lokale gemeenschap hangt samen met de samenwerking die er is met de gemeente of
evenementenorganisatoren. Deze samenwerking kan worden versterkt door middel van effectieve communicatie tussen beide partijen
Houding Relatie met de organisator
Medezeggenschap bij evenementen (medezeggenschap over het aantal bezoekers, het aantal evenementen en het thema)
17
De meest gehanteerde definitie van draagvlak is die van Patrick Develtere (2003). Hij omschrijft draagvlak in algemene zin. Draagvlak is de al dan niet door kennis gedragen houding en actie ten aanzien van een bepaald onderwerp. In de eerste plaats wordt bij deze definitie de nadruk op houding en gedrag als de belangrijkste beïnvloedbare factoren benoemd die het draagvlak bepalen. Ten tweede wordt hier de rol van kennis van een bepaald onderwerp genoemd. Het gaat hierbij om de kennis van het doel en de inhoud van een bepaald onderwerp. Zo kan meer kennis over een onderwerp leiden tot meer steun van de lokale gemeenschap.Het onderzoeken van het draagvlak heeft naast het meten hiervan nog een functie, het kan draagvlak vergroten of deels creëren. Het element kennis wordt ook in de definitie van Ruelle en Bartesl (1998) genoemd. Zij stellen dat draagvlak omschreven kan worden als een door belangen ingegeven evaluatie van een situatie door doelgroepen van een beleid. De doelgroep kan hier actieve of passieve steun aan verlenen of juist weerstand bieden. Deze elementen ontstaan dus na evaluatie van het onderwerp, waarna een van deze acties wordt ondersteund. Deze evaluaties zijn onder te verdelen in drie groepen: Negatief, positief en neutraal. Ruelle en Bartesl (1998) verklaren dat er sprake is van draagvlak wanneer er een neutrale of positieve houding bestaat tegenover de situatie. Bij een neutrale evaluatie is er sprake van minimaal draagvlaak. Bij een positieve evaluatie is er sprake van een groot draagvlak Alleen kennis van een onderwerp is niet genoeg om het draagvlak te kunnen bepalen. Develtere (2003) verklaart dat ook juist houding en gedrag belangrijke elementen zijn waaruit het draagvlak bestaat. Verder verklaart hij dat deze definitie hanteerbaar is voor verschillende onderwerpen waar het draagvlak voor bepaald moet worden.
Ruelle en Bartesl (1998) schrijven in hun definitie over actieve steun, passieve steun en weerstand. Volgens Ruelle en Bartesl (1998) bestaat actieve steun uit participeren (bezoek van de evenementen) bij de evenementen, vrijwilligerswerk voor de evenementen of steunen door middel van sponsoren. Er is sprake van passieve steun wanneer geen weerstand wordt geboden en de inwoners de evenementen goedkeuren, maar hier verder niet actief een bijdrage aan willen leveren. Bij weerstand maakt de gemeenschap duidelijk dat er onvrede is.
in deze definitie valt op dat er bij draagvlak sprake is van steun dat kan bestaan uit passieve en actieve steun. Wanneer er geen draagvlak is dan zal er sprake zijn van weerstand. Actieve steun, weerstand en passieve steun zijn gedragselementen of actie elementen, zoals benoemt in de definitie van Patrick Develtere.
Verder schrijven Ruelle en Bartesl (1998) dat de personen op wie het draagvlak van toepassing zijn, kunnen worden onderverdeeld in twee groepen. Dit zijn de participanten en niet participanten. De participanten zijn een groep die daadwerkelijk deel uit maken van het proces. Bij de niet participanten geldt dat ze zowel geen actieve als passieve steun verlenen aan de evenementen.
De literatuur vertelt ook over het draagvlak direct in combinatie met evenementen. Zo wordt er beschreven welke factoren er invloed hebben op de houding van een lokale gemeenschap. Volgens Julio Aramberri en Richard Butler (2005) wordt de kracht van het draagvlak onder andere bepaald door de kenmerken van het evenement. Zo kan er worden gerekend op een groter draagvlak onder de inwoners wanneer het evenement een traditioneel thema bevat. Volgens Aramberri en Butler (2005) komt dit doordat er bij het gebruik van andere thema’s vaak sprake is van een gebrek aan interesse en ondersteuning onder de lokale gemeenschap. Verder spelen frequentie, locatie, omvang en geluidsniveau ook een belangrijke rol voor de gemeenschap om een houding te vormen ten aanzien van evenementen.
18
Ook Jameson (1997) heeft draagvlak voor evenementen bij de lokale gemeenschap onderzocht. Volgens Jameson hangt de kracht van het draagvlak voor evenementen bij de lokale gemeenschap samen met de relatie die bestaat met de gemeente of evenementenorganisatoren. Zo willen ze betrokken zijn bij een besluit over het maximaal aantal bezoekers, thema van het evenement en het aantal evenementen. Volgens Jameson speelt effectieve communicatie hierin een belangrijke rol. Een belangrijk aspect in de definitie van Jameson is de medezeggenschap die de lokale gemeenschap wil hebben.Aramberri en Butler (2005) stellen verder dat het voor de inwoners belangrijk is om economische kansen te hebben. De voorbeelden die worden gebruikt zijn het handelen van lokale producten, kansen voor restaurants en bars en andere winkeleigenaren. Hoe sterker de gemeenschap het idee heeft dat het evenement kansen biedt des te groter het draagvlak zal zijn. Ook geven zij aan dat het van belang is voor de inwoners om kansen te creëren. Evenementen zijn voor inwoners de kans om het imago van de bestemming uit te dragen. Dit kan door de buitenwereld als positief of negatief worden ervaren. De gemeenschap hecht belang aan het vormen van een positief imago naar de buitenwereld.
Verder vinden de inwoners het belangrijk dat een evenement geen negatieve gevolgen heeft voor de woonomgeving. Aramberri en Butler (2005) schrijven hier over negatieve gevolgen voor de natuur en voorzieningen van een bestemming. Negatieve gevolgen voor de natuur van een bestemming kan een reden zijn waardoor het draagvlak voor evenementen bij een gemeenschap afneemt. Om dit te voorkomen stellen deze onderzoekers dat er moet worden gewaakt voor luchtvervuiling, vervuild water en schade aan flora en fauna.
Bovendien benoemen Aramberri en Butler het belang van passende voorzieningen bij het aantal mensen dat aanwezig is op een bestemming tijdens een evenement. Als voorbeelden hiervoor worden parkeergelegenheden, openbare toiletten, energiebronnen en eetgelegenheden genoemd. Deze punten kunnen volgens Aramberri en Butler (2005) het best worden onderzocht door grootschalige enquêtes onder de inwoners of diepte interviews.
Samenvattend kan worden gezegd dat volgens deze onderzoekers de houding van de lokale gemeenschap wordt bepaald door de kenmerken van het evenement, de invloed op de woonomgeving, de relatie met de organisator en de kansen die het de lokale gemeenschap biedt.
De hierboven gegeven omschrijvingen van het draagvlak voor evenementen onder een lokale gemeenschap hebben bijgedragen aan het vormen voor een definitie die tijdens dit rapport gehanteerd zal worden. Deze definitie bestaat uit een mix van elementen die zijn gegeven in de definities hierboven.
Het draagvlak voor evenementen onder een lokale gemeenschap wordt bepaald door de kennis gedragen houding en acties van de lokale gemeenschap ten aanzien van de evenementen in het dorp en worden bepaald door de invloed die de kenmerken van het evenement, de mate van kennis over de inhoud en doel van het evenement, de relatie met de organisator, kansen voor de gemeenschap en gevolgen voor de woonomgeving hebben op de evaluatie van de evenementen in het hoofd van de lokale gemeenschap.
2.5 Kernbegrip communicatiestrategie
Het kiezen van een geschikte communicatiestrategie om de doelstellingen van de BIZ-werkgroep te behalen is een belangrijk onderdeel van dit rapport. Om deze reden zal het begrip communicatiestrategie worden verklaart met ondersteuning vanuit de literatuur. Om het overzichtelijk te maken zijn hieronder de auteurs met de bijpassende definities schematisch weergegeven.
19
Auteur Definitie
Van Riel (2008) Met communicatiestrategie wordt de weg(en) waarlangs (en de tacktieken waarmee) de organisatie haar doel denkt te bereiken bedoelt. Van Ruler (2006) Een communicatiestrategie is onderdeel van een
communicatieplan waarin de doelgroep, middelen, boodschap en tijdsplanning worden bepaald.
Van den Bosch en Zweekhorst (2002) De manier waarop een organisatie haar boodschap tracht over te brengen naar de publieksgroep doormiddel van een zorgvuldig gekozen communicatiemiddel
Vilans (2007) Een communicatiestrategie bepaalt langs welke weg een organisatie haar
commmunicatiedoelstelling kan bereiken en waarom
Tabel 2.4: Auteur en definitie overzicht communicatiestrategie
Met communicatiestrategie wordt de weg(en) waarlangs (en de tacktieken waarmee) de organisatie haar doelen denkt te bereiken bedoelt (Van Riel, 2008). Hierin worden verschillende soorten communicatiestrategiën op basis van de visie die de organistie heeft op communicatie onderscheden. Allereerst is er de instrumentele visie op communicatie. Deze communicatiestrategie wordt gebruikt door organisaties die er op uit zijn om eenduidighuid in informatie en imago te creëeren bij de doelgroep. Hierin zijn de corpate reputiemanagement, corporate branding en sunstainable corporate story de te onderscheiden strategiën. De corporate reputatiemanagement wordt gebruikt voor het minimaliseren van het verschil tussen corporate identiteit en corporate imago. Corporate branding geeft invulling aan de identiteitsstructuur van een bedrijf, oftwel de wijze waarop de moederorganisatie in de communicatieuitingen van de dochters zichtbaar is. De sustainable corporate story is een mission statement waarin wordt verteld wie de organiatie is en wat ze doet (Van Riel, 2008).
Van Ruler (1998) beschrijft de communicatiestrategiën die passen bij organisaties met een interactieve visie. Deze onderzoeker stelt dat een communicatiestrategie onderdeel is van een communicatieplan waarin de doelgroep, boodschap, middelen en tijdsplanning worden bepaald. Volgens van Ruler (2006) kunnen organisaties met deze visie op communicatie een passende strategie bepalen door te kijken naar de aard en het resultaat van het contact met de doelgroep die worden nagestreefd. De aard van het contact wordt opgesplitst in eenrichtingsverkeer en tweerichtingsverkeer. Het gewenste resultaat van het contact wordt opgesplitst in bekendmaking en beïnvloeding. Hieruit volgt een kwadrant die is opgenomen in bijlage C op pagina 67. Het kwadrant bestaat uit informering, overreding, dialogisering en formering.
20
Afbeelding 1: Communicatiestrategie kwadrant (Van Ruler, 2006).Informering: Het gaat hier om het informeren van de doelgroep over bepaalde ideeën, standpunten en onderwerpen waarover de organisatie de doelgroep aan het denken wil zetten, zodat ze hier een mening over kunnen vormen.
Overreding: Deze strategie wordt gebruikt door organisaties die de doelgroep willen overtuigen van een bepaald standpunt.
Dialogisering: Hierbij wordt de dialog aangegaan met stakeholders om samenspraak en interactieve beleidsvorming te generen. Deze strategie past echter ook bij werkoverleggen. Op deze manier kan de organisatie problemen in kaart brengen en mogelijke oplossingen verzamelen. Formering: Deze communicatiestrategie is waardevol wanneer er sprake is van een conflict of partijen met verschillende belangen. Deze strategie draagt bij aan het omgaan met de verschillende belangen van verschillende partijen.
Van den Bosch en Zweekhorst (2002) schrijven dat er communicatiestrategieën bestaan vanuit de visie op communicatie als betekenisverlenging. Volgens de onderzoekers luidt de definitie van communicatiestrategie: ”De manier waarop een organisatie haar boodschap tracht over te brengen naar de publieksgroep door middel van een zorgvuldig gekozen communicatiemiddel”. Ze onderscheiden hierin 3 verschillende strategiën. De eerste strategie is issuemonitoring van de omgeving als mentaliteit. Deze strategie wordt gebruikt om bruikbare informatie uit verschillende (sociale) netwerken te halen. De doelgroep vormt, naast dat ze misschien al een communicatieve relatie onderhouden met de organisatie, ook een netwerk met andere organisaties en publieksgroepen. De communicatiemanager kan proberen deze informatie beschikbaar te krijgen voor de organisatie door oog en oor te hebben. De tweede strategie is strategisch scenariodenken. Van den Bosch en Zweekhorst (2002) schrijven dat deze strategie gepaard gaat met een creatief en inuïtieve manier van denken. De laatste strategie betreft storytelling. Deze strategie gaat over de interne organisatie. Medewerkers worden hier gestimuleerd om de verhalen van het reilen en zeilen van de organisatie of de geschiedenis ervan met elkaar te delen. Voor medewerkers is dit vaak erg belangrijk, maar in de prakijk zijn er weinig organisaties die hier oog voor hebben (Van den Bosch & Zweekhorst, 2002). Vilans (2007) stelt dat een communicatiestrategie in grote lijnen aangeeft langs welke weg een organisatie haar commmunicatiedoelstelling kan bereiken en waarom. De onderzoeker stelt hierbij een aantal vragen. Hoe benader je de doelgroep (actief, proactief of passief)? Welke mate van openheid is gewenst? Hoe is de toon (zakelijk of persoonlijk, formeel of informeel)? Wat is de aard van de in te zetten middelen (mondelijk, schriftelijk of een combinatie)? Op welke wijze ga je de doelgroep bereiken (massaal, groepsgewijs, individueel of via intermediars)? Vilans (2007) benoemt verder een aantal voorbeelden van communicatiemiddelen die kunnen worden gekozen om de boodschap naar de doelgroep over te brengen. Deze communicatiemiddelen zijn: affiche, artikel, bijeenkomst, brochure, factsheet, folder, flyer, informatiemap, interview, lezing, brief, nieuwsbrief, persbericht, persoonlijke
21
contacten, rondleiding of een telefonische benadering. Neem bij de keuze voor het communicatiemiddel in ieder geval de doelgroep in acht. Social media en internet zijn geschikte communicatiemiddelen voor jonge startende ondernemers, terwijl ouderen op een andere manier bereikt dienen te worden. Artikelen, advertenties, persberichten en folders zijn hier beter geschikt voor. Verder benoemt Vilans (2007) het belang van het vermijden van vakjargon. Dit kan onduidelijken veroorzaken bij de doelgroep.De definities van communicatiestrategie die hierboven gegeven zijn vormen de basis voor de definitie die wordt gehanteerd tijdens dit rapport. Deze definitie luidt:
Een communicatiestrategie is de keuze van een organisatie voor de soort communicatiestrategie, benadering, toon, frequentie, in te zetten middelen en wijze van bereik naar de doelgroep met als doel het behalen van de doelstelling van de organisatie.
2.6 Relatie tussen kernbegrippen
In dit gedeelte van het rapport zal worden besproken wat de verhouding is tussen de kernbegrippen in dit rapport. Albison en Pereira (2006) schrijven dat culturele en traditionele evenementen en de manier waarop deze naar de gemeenschap worden gecommuniceerd de kracht van de betrokkenheid van de lokale gemeenschap bij evenementen bepalen. Een sterke mate van betrokkenheid van de lokale gemeenschap bij evenementen heeft invloed op de kracht van het draagvlak en andersom. Deze factoren beïnvloeden elkaar. Hoe sterker de mate van betrokkenheid des te sterker het draagvlak is. Ook kan uit de literatuur over lokale betrokkenheid en draagvlak bij evenementen worden geconcludeerd dat een groot draagvlak leidt tot meer betrokkenheid dan een minimaal draagvlak. In het model hieronder is de relatie tussen de 3 kernbegrippen in het rapport schematisch weergegeven. Het project moet gecommuniceerd worden naar de lokale gemeenschap. Dit bepaalt onder andere het draagvlak van de gemeenschap bij evenementen. Dit draagvlak kan zich vervolgens uiten in betrokkenheid.
Figuur 2.1:Weergave van de relatie tussen kernbegrippen
De operationalisering van lokale betrokkenheid kan in zijn geheel worden geïntegreerd in de operationalisering van het kernbegrip draagvlak. Het resultaat van deze integratie zal de basis vormen voor de enquêtelijst die later in dit rapport zal worden opgesteld. De belangrijkste gevolgen voor de operationalisering is de verschuiving van dimensies. De dimensie “acties“ zal nu aan het einde staan van de operationalisering. Dit is het meetbare aspect van lokale betrokkenheid als uiting van draagvlak. Een andere dimensie zal aan deze operationalisering worden toegevoegd. De dimensie “gevoelens” krijgt een plaats in het model. Deze moet bijdragen aan een volledige meting van het draagvlak. Het volledig geïntegreerde model is te vinden in bijlage D op pagina 64.
Boiten en Beijerse (2014) schrijven ook over de samenhang tussen betrokkenheid en draagvlak. Betrokkenheid is een uitingsvorm wanneer er sprake is van draagvlak voor een bepaald idee of beleid. Bij dit onderzoek wordt er gekeken naar de manier waarop er een krachtig draagvlak kan worden gevormd voor evenementen onder de lokale gemeenschap met als doel de lokale betrokkenheid te
22
waarborgen. Kijkend naar deze aspecten in de operationalisering van de kernbegrippen kan worden geconcludeerd dat dit het actieve deel van het draagvlak (lokale betrokkenheid) betreft.Eerder in het theoretisch kader is benoemd dat de steun van de gemeenschap kan bestaan uit passieve en actieve steun. Met het actieve gedeelte van het draagvlak wordt dan ook de actieve steun bedoeld. De factoren die aan het einde van de operationalisering van lokale betrokkenheid staan, kunnen worden gezien als het actieve deel van het draagvlak. Deze aspecten zijn: het bezoeken van de evenementen, vrijwilligerswerk ten behoeve van evenementen en het sponsoren van evenementen door de lokale bevolking. Deze aspecten zijn ook te vinden als er wordt gekeken naar het actieve deel van het draagvlak (actieve steun). Deze overlap wordt hieronder schematisch weergegeven in een model
Figuur 2.2: Weergave van overlap kernbegrippen
Op deze manier kan de lokale betrokkenheid in relatie worden gebracht met het draagvlak voor evenementen. Kennis, houding en acties bepalen het draagvlak. Aan de hand van de evaluatie die heeft plaatsgevonden in de hoofden van de lokale gemeenschap wordt een actie ondernomen. Deze acties zijn: passieve steun, actieve steun of weerstand. In het model hieronder zal worden weergegeven hoe deze relatie er schematisch uitziet.
Figuur 2.3: Conceptueel model draagvlak
In dit model is te zien dat de kennis, houding en acties van de lokale gemeenschap bepalen in welke mate er draagvlak is voor evenementen. Hierna geeft het model weer wat er gebeurt met het aanwezige draagvlak en hoe dit zich vertaald in acties. Dit draagvlak kan zich dan uiten in actieve steun (lokale betrokkenheid), passieve steun en weerstand.
betrokkenheid van de gemeenschap bij evenementen sponsoren vrijwilligerswerk bij evenementen participatie bij evenementen
Actieve steun van de gemeenschap bij evenementen sponsoren vrijwiligerswerk bij evenementen participatie bij evenementen Kennis Houding gevoelens
Draagvlak
Actievesteun Deelnemen aan evenementen Sponsoren Vrijwilligerswerk
Passieve
steun goedkeuring Weerstand uiten van onvrede
23
2.7 Operationalisering van de kernbegrippenIn dit gedeelte van het rapport worden de kernbegrippen die zijn besproken in het theoretisch kader geoperationaliseerd. Met behulp van de uitgewerkte boomdiagrammen kan vervolgens de enquête voor het onderzoek naar het draagvlak voor evenementen onder de inwoners van Ootmarsum worden ontwikkeld. De twee boomdiagrammen zijn te vinden in bijlage E en F op pagina 69 en 70.
24
3. Aanpak van het veldonderzoek
In dit gedeelte van het rapport komt de aanpak van het veldonderzoek aan bod. Hierin worden het onderzoeksdesign, de onderzoeksstrategie, de onderzoeksmethoden, de onderzoekseenheden en de analysetechnieken verantwoord.
3.1 Onderzoeksstrategie
Volgens Rietmeyer en Tromp (2001) bestaan er drie verschillende types van onderzoek. Dit zijn exploratief, beschrijvend en verklarend onderzoek. Voor het onderzoek naar het draagvlak voor evenementen onder de lokale gemeenschap wordt gebruik gemaakt van beschrijvend onderzoek. Volgens deze onderzoekers geeft beschrijvend onderzoek een verbaal of numeriek beeld. Deze manier van onderzoeken stimuleert het geven van verklaringen en het vinden van gegevens. Dit is belangrijk bij het in kaart brengen van het draagvlak. Verder stellen Rietmeyer en Tromp (2001) dat beschrijvend onderzoek kan worden gebruikt bij het onderzoeken van de mening van onderzoekseenheden. In dit rapport is de mening van de lokale gemeenschap een vereiste om tot het beantwoorden van de onderzoeksvragen te komen. Om deze reden is beschrijvend onderzoek van toepassing op dit rapport. Bij onderzoek zijn twee verschillende onderzoeksdesigns te onderscheiden. Dit zijn kwalitatief en kwantitatief onderzoek. Kwalitatief onderzoek wordt gebruikt wanneer het antwoord geeft op de vraag hoe mensen iets ervaren (Lucassen,Olde Hartman, 2007). De resultaten van deze methode van onderzoek zijn verbaal uitgedrukt. Ook is het een onderzoek met een beperkt aantal onderzoekseenheden. De afweging is gemaakt om tijdens dit rapport gebruik te maken van kwalitatief onderzoek. De resultaten zijn echter minder generaliseerbaar door het beperkt aantal onderzoekseenheden die met kwalitatief onderzoek binnen de gestelde tijd onderzocht kunnen worden. Om deze reden is in dit rapport gekozen voor kwantitatief onderzoek. Een bijkomend voordeel van kwantitatief onderzoek is de verhoogde betrouwbaarheid van het onderzoek ten opzichte van kwalitatief onderzoek. In kwantitatief onderzoek is de steekproef groter waardoor de resultaten gegeneraliseerd mogen worden. Dit houdt in dat resultaten die worden verkregen in dit onderzoek van toepassing zijn op de gehele bevolking van Ootmarsum (Verhoeven, 2011).
3.2 Waarnemingsmethoden
Bij kwantitatief onderzoek zijn verschillende dataverzamelingsmethoden te onderscheiden. Bij dit onderzoek is gekozen voor de enquête. Een enquête is een manier van onderzoek waarbij gebruik wordt gemaakt van een vragenlijst die aan meerdere personen wordt voorgelegd. Een enquête heeft als doel om een oordeel of gedrag ten aanzien van bepaalde onderwerpen of aspecten in kaart te brengen. Het gaat hierbij voornamelijk om het verzamelen van primaire gegevens (Verhoeven, 2011). Een voordeel van deze dataverzamelingsmethode is dat het relatief goedkoop is ten opzichte van andere methodes. Ook is een lange vragenlijst mogelijk bij een enquête. Voor dit rapport zullen in de vragenlijst alle te meten aspecten worden opgenomen die voor dit onderzoek relevant zijn om te onderzoeken. De vragenlijst zal worden gemaakt aan de hand van de operationalisering van de kernbegrippen. Deze maakt het meten van de benodigde gegevens mogelijk. De enquête voor het onderzoek is te vinden in bijlage G op pagina 71.
Er zijn verschillende manieren mogelijk om enquêtes af te nemen. Hierbij kan worden gedacht aan online enquêtes, face-to-face onderzoek, schriftelijk onderzoek en telefonisch onderzoek. Het onderzoek voor dit rapport zal op twee verschillende manieren worden uitgevoerd. De eerste methode
25
is schriftelijk onderzoek. Deze methode wordt gebruikt om de vrijwilligers te benaderen. Hierbij wordt gebruik gemaakt van de beschikbare gegevens van de BIZ- werkgroep om personen te benaderen. De onderzoeker zal de enquêtes op de door de BIZ-werkgroep aangewezen adressen achterlaten om ze vervolgens op een later tijdstip op te halen. Het voordeel hiervan is dat er weinig sociaal wenselijke antwoorden gegeven worden. Bovendien kan de respondent de vragenlijst op zelf gekozen tempo invullen. Een ander voordeel van deze methode is dat de onderzoeker de respondent niet kan beïnvloeden (Verhoeven, 2011). Dit verhoogt de validiteit van het onderzoek. Een gevaar bij deze methode is dat de onderzoeker niet de mogelijkheid heeft om eventueel onduidelijkheden te verklaren aan de respondent. Om deze reden moet er voor worden gewaakt dat de vragenlijst onduidelijkheden bevat. Dit kan worden gewaarborgd door de volgorde van de vragen toe te lichten en eenvoudige verwijzingen toe te passen (Boiten, Beijerse, 2014).De tweede methode die wordt gehanteerd bij dit onderzoek is de face-to-face methode. Deze methode wordt gebruikt om de data van de niet vrijwilligers te verzamelen. Bij deze methode wordt een respondent rechtstreeks ondervraagd in een persoonlijk gesprek. Een voordeel van deze methode is dat de onderzoeker onduidelijkheden bij de respondent weg kan nemen en handige hulpmiddelen (tablet) kan gebruiken om het proces te vereenvoudigen. Dit is een reden waarom er gekozen is voor deze methode.
De BIZ-werkgroep en de onderzoeker gaan er vanuit dat de niet vrijwilligers meer ondersteuning nodig hebben in het begrijpen van de vragen dan de vrijwilligers, omdat bij de vrijwilligers met zekerheid gezegd kan worden dat ze op de hoogte zijn van de evenementen die plaatsvinden in Ootmarsum. Ook schuilt er een gevaar in face-to–face onderzoeken, namelijk een grotere kans op sociaal wenselijke antwoorden. Dit onderzoek heeft geen politiek of andere gevoelige onderwerpen, waardoor hier minder sprake van zal zijn.
De BIZ-werkgroep stelt de onderzoeker een tablet ter beschikking om de antwoorden van de respondenten bij dit onderzoek te noteren. Dit vermindert de foutgevoeligheid, omdat de ingevulde vragenlijsten niet nog een keer ingevoerd hoeven te worden (Boiten, Beijerse, 2014). Ook kan hierdoor de data sneller worden verwerkt.
De enquête wordt gemaakt via survey monkey. Dit is een programma dat helpt bij het opstellen van enquêtes. Hierin zullen steeds de antwoorden van de respondenten worden ingevuld. Een internet verbinding is hiervoor niet noodzakelijk.
3.3 Onderzoekseenheden
De opdrachtgever heeft de wens dat er een scheiding wordt gemaakt in twee verschillende categorieën. Deze categorieën zijn: vrijwilligers en niet vrijwilligers. Deze wens heeft de opdrachtgever, zodat er kan worden geanalyseerd of er verschillen zijn in de houding, acties en kennis ten aanzien van de evenementen tussen vrijwilligers en niet vrijwilligers. Er zal gebruik worden gemaakt van een gestratificeerde aselecte steekproeftrekking, omdat er verschillende elementen zijn waar de populatie aan moet voldoen. De populatie kan qua verhoudingen op een element niet voldoende verdeeld zijn. Het grote voordeel van deze manier van streekproeftrekking is dat de onderzoeker in staat wordt gesteld een aantal kenmerken te selecteren waar de groep op verdeeld wordt (Verhoeven, 2011). In het geval van dit onderzoek is het belangrijkste kenmerk vrijwilliger of niet vrijwilliger. De overige kenmerken zijn hieronder weergegeven:
- Inwoner van Ootmarsum - Vrijwilliger
26
- Niet vrijwilliger
De gestratificeerde steekproeftrekking is een geschikte manier om te waarborgen dat uit de verschillende groepen genoeg representatieve personen aan bod komen. Bij een gestratificeerde steekproeftrekking wordt de populatie verdeeld in verschillende strata. In dit geval: Inwoner van Ootmarsum en vrijwilliger, inwoner van Ootmarsum en geen vrijwilliger. Vervolgens wordt uit de verschillende strata een steekproef getrokken (Verhoeven, 2011). Om voor beide groepen een representatief aantal personen te ondervragen is er een berekening gemaakt. Allereerst is de steekproefgrootte vastgesteld aan de hand van een steekproefcalculator. Tijdens dit onderzoek zal een foutenmarge van 5% worden toegestaan en dient het betrouwbaarheidsniveau van het onderzoek op 95% te liggen. Verder is in de berekening het inwonersaantal van Ootmarsum (4.450 inwoners) opgenomen. Aan de hand van deze berekening is de vereiste steekproefgrootte op 300 respondenten vastgesteld om het onderzoek generaliseerbaar te maken. De BIZ- werkgroep maakt gebruik van ongeveer 300 vrijwilligers. Dit aantal is gedeeld door de gehele populatie (4.450 inwoners). Deze berekening toont aan dat 7 procent van de steekproef moet worden gedaan bij vrijwilligers. In dit geval zijn dat 21 enquêtes. SPSS kan echter pas resultaten weergeven vanaf 30 ingegeven enquêtes. Om deze reden zullen er minimaal 30 enquêtes met vrijwilligers worden afgenomen. De overige 270 enquêtes zullen worden afgenomen bij niet vrijwilligers. Deze berekeningen zijn gemaakt via steekproefkader.nl. Alle respondenten van dit onderzoek dienen inwoners van Ootmarsum te zijn. Om dit te waarborgen worden alle enquêtes in Ootmarsum afgenomen. Een geschikte locatie voor het afnemen van de face-to-face enquêtes is bij het moderne winkelcentrum dat zich net buiten de westelijke muur bevindt op de Denekamperstraat. Op deze locatie bevinden zich onder andere de Albert Heijn, Lidl, slager en een bakker (Ootmarsum.nu, 2015). De schriftelijke enquêtes worden afgenomen bij de winkels op en rond het kerkplein in het centrum van de stad. Hier worden de enquêtes bij de winkeliers en restauranthouders achtergelaten en op een later tijdstip weer afgehaald. Het veldonderzoek zal in de maand juni plaatsvinden, zodat hierna nog voldoende tijd over is om de resultaten te bespreken en het advies te formuleren.
3.4 Analysetechnieken
De enquêtes in dit rapport worden zowel schriftelijk als digitaal ontvangen. De face-to-face enquêtes worden digitaal verwerkt in de digitale enquête die via survey monkey gemaakt is. De data die wordt ontvangen bij zowel de schriftelijke als face-to-face onderzoeken zullen worden verwerkt in SPSS. In SPSS kunnen verbanden inzichtelijk worden gemaakt.
De analyse in SPSS zal worden gedaan aan de hand van de operationalisering die is voortgevloeid uit het theoretisch kader. De drie kernelementen van het draagvlak voor evenementen zullen gescheiden worden geanalyseerd, waarna er per gedeelte van het draagvlak een uitspraak wordt gedaan over de kracht ervan. Deze elementen worden geanalyseerd door per factor te kijken welke mening de inwoners van Ootmarsum hierover hebben. Dit levert een percentage van het aantal positieve en negatieve meningen op. Aan de hand van een scoretabel die later in dit rapport zal worden opgesteld zal de kracht van de factor worden bepaald. De kracht van al deze factoren samen bepalen de kracht van het houding gedeelte, kennis gedeelte of gevoel gedeelte van het draagvlak voor evenementen. Ook zal worden aangegeven welke factoren van deze elementen extra ondersteuning vragen (knelpunten) en welke factoren bijdragen aan een krachtig draagvlak (succesfactoren).
27
Tijdens het analyseren van de verzamelde gegevens uit het veldonderzoek wordt er gebruik gemaakt van een univariate en bivariate analyse. Bij de univariate analyse wordt een analyse gemaakt met één variabele. Hierbij kunnen de frequenties van de gegeven antwoorden worden weergegeven. Voor dit onderzoek is het relevant, omdat de onderzoeker inzicht wil krijgen in de mening van de inwoners van Ootmarsum ten aanzien van bijvoorbeeld de kansen die de evenementen bieden op handel. Met de univariate analyse kan worden weergegeven hoeveel inwoners denken dat er volledig sprake is van kansen of juist totaal niet.Ook zal er bij de analyse gebruik worden gemaakt van de bivariate analyse. Deze analyse wordt gebruikt om een uitspraak te doen over verbanden tussen twee variabelen. Deze zal worden gebruikt om het verschil tussen de vrijwilligers en niet vrijwilligers te onderzoeken. Een voorbeeld van een analyse met twee variabelen is: Wat vinden de vrijwilligers van de geluidsoverlast van de evenementen in de stad? De twee variabelen zijn dan: vrijwilliger en geluidsoverlast.
Het SPSS programma maakt een statistische analyse over al deze verzamelde gegevens. Door het analyseren van de gegevens die door het SPSS programma tot stand komen, kunnen er relevante conclusies worden getrokken met betrekking op het onderzoek (Baarda, De Goede, Van Dijkum, 2010).
