Streven of voorkomen?
Experiment naar de Gereguleerde Focus Theorie, het sociaal zelfbeeld en
productattitude.
Afstudeerproject Persuasieve Communicatie Paul Ivo Schötteldreier
10655530
Samenvatting
In dit onderzoek is getracht om het effect van het framen van de Gereguleerde Focus Theorie met twee intrinsieke waardes (promotie en preventie) op productattitude aan te tonen.
Daarnaast is onderzoek gedaan de rol van het sociaal zelfbeeld. Dit sociaal zelfbeeld kan twee waardes aannemen (onafhankelijk en onderling afhankelijk). In dit onderzoek is het sociale zelfbeeld opgewekt middels manipulatie. Het betrof dus een 2 (promotie- of preventieframe) x 2 (opgewekt onderling afhankelijk of onafhankelijk sociaal zelfbeeld) tussen-groepsdesign.
Uit de resultaten van het onderzoek (N=140) blijkt dat de hypothese, die stelt dat de advertentie met een promotiefocus tot een positievere productattitude leidt dan de advertentie met een preventiefocus, kan worden aangenomen. De advertentie met een promotie frame leidt tot een significant positievere productattitude. De hypothese die stelt dat het frame dat gebruik maakt van een promotiefocus bij mensen met een geactiveerd onafhankelijk sociaal zelfbeeld tot een positievere productattitude zal leiden moest worden verworpen. Daarnaast was de verwachting dat het frame dat gebruik maakte van een preventiefocus bij mensen met een geactiveerd onderling afhankelijk sociaal zelfbeeld tot een positievere productattitude zou leiden. Ook deze hypothese moest worden verworpen.
Inhoudsopgave 1. Samenvatting 1 1. Inhoudsopgave 2 2. Inleiding 3 3. Theoretisch kader 6 3.1 Framing 6
3.2 Gereguleerde Focus Theorie 6
3.3 Het effect van framing op productattitude 8
3.4 De rol van het sociaal zelfbeeld 9
3.5 Conceptueel model 11 4. Methode en design 12 4.1 Onderzoeksmethode 12 4.2 Steekproef 12 4.3 Pretest 13 4.4 Manipulatiemateriaal 14 4.5 Procedure 15 4.6 Meetinstrument 16 5. Resultaten 18 5.1 Randomisatiecheck 18 5.2 Controlevariabele 18 5.3 Manipulatiecheck 19 5.4 Hoofd- en interactie-effecten 19 6. Conclusie en discussie 21 8. Referenties 25 9.1 Appendix A 29 9.2 Appendix B 33
Inleiding
Reclame en campagnes zijn fenomenen die een steeds grotere rol spelen in het dagelijks leven. Er wordt steeds meer geld aan uitgegeven (Nielsen, 2015) en we worden steeds vaker aan ze blootgesteld (Stichting Reclame Code, 2015). Marketeers en ook overheden proberen aan de hand van allerlei manieren mensen te beïnvloeden om ze uiteindelijk een bepaald gedrag te laten vertonen. Het wel of niet effectief zijn van verschillende campagnes en advertenties is moeilijk te voorspellen. Dit is echter voor de zender van de advertentie van groot belang. Deze kan vertrouwen op creativiteit of op een marktonderzoek voor de doelgroep maar het zou nog beter zijn als er wetenschappelijk aangetoond kan worden dat bepaalde advertenties effectiever zijn dan anderen.
Om dit soort conclusies te trekken is het van belang om advertenties te gaan vergelijken om te stellen welke het meest effectief is. Omdat advertenties zeer van elkaar verschillen, is het van belang om één kenmerk van de advertenties uit te lichten en op dit kenmerk de advertenties te gaan vergelijken. Een van deze kenmerken zou het gebruikte
frame kunnen zijn. Framing wordt gedefinieerd als het selecteren van aspecten van een
waargenomen werkelijkheid om deze vervolgens saillanter te maken in een communicatieve tekst (Entman, 1993). Veel marketeers benadrukken bepaalde aspecten van het product waar ze voor adverteren. Zo kan een drankje zich profileren als ‘snelle dorstlesser’ maar ditzelfde drankje kan er ook voor kiezen om zich te profileren als een drankje om in alle rust van te genieten (in dit geval wordt er dus geframed op consumptietijd). Hier zijn veel voorbeelden van en framing is dan ook een veelgebruikt concept binnen de persuasieve communicatie.
De Gereguleerde Focus Theorie (Higgins, 1998) is een theorie die ingaat op één van deze manieren van framing. In deze theorie staan twee intrinsieke waardes (promotie- of preventie-georiënteerd) centraal voor het opstellen van een frame. Mensen die promotie-georiënteerd zijn gaan voor het behalen van winst en mensen die preventie-promotie-georiënteerd zijn gaan voor het vermijden van verlies. Deze twee frames zullen in dit onderzoek worden gebruikt om te toetsen welke tot de meest positieve productattitude zal leiden. Onderzoekers zijn er nog niet volledig uit voor welk frame dit geldt (Kim, 2006; Choi & Sung, 2011). Er zijn namelijk veel factoren die meespelen bij het verkiezen van een van deze frames door de ontvanger. Het bestaan van de twee intrinsieke waardes waar de frames op inspelen is
aangetoond in een aantal onderzoeken (Crowe & Higgins, 1993; Aaker, Gardner & Lee, 2000; Higgins, 1998). Daarnaast blijkt uit een aantal voorgaande onderzoeken dat het sociaal
waardes van de Gereguleerde Focus Theorie (Aaker & Lee, 2001; Aaker et al., 2000; Choi & Sung, 2011). Dit sociaal zelfbeeld geeft aan hoe men zichzelf in sociale relaties ziet, namelijk onafhankelijk of onderling afhankelijk (Aaker, Gardner & Lee, 2000). Uit onderzoek van Aaker et al. (2000) blijkt dat er geen effect is van zowel de gereguleerde focus die mensen bezitten (promotie versus preventie) als het sociaal zelfbeeld (onafhankelijk versus onderling afhankelijk) op productattitude. Er is wel sprake van een interactie-effect tussen beide
onafhankelijke variabelen. Ditzelfde resultaat komt ook naar voren in het onderzoek van Choi en Sung (2011). Derhalve zal in dit onderzoek deze variabele ook worden meegenomen als tweede onafhankelijke variabele. Dit sociale zelfbeeld kan worden gemeten of worden opgewekt. In dit onderzoek zal om praktische redenen gekozen worden om het sociale
zelfbeeld op te wekken. Het effect van het opwekken van het sociale zelfbeeld (onafhankelijk versus onderling afhankelijk) als moderator op het effect van de gereguleerde focus (promotie versus preventie) op productattitude is alleen in de studie van Choi en Sung (2011)
onderzocht. Hierin komt naar voren dat er alleen een interactie-effect is tussen het opwekken van een van de sociale zelfbeelden en het gebruikte frame. Participanten die een individueel sociaal zelfbeeld geactiveerd krijgen, beoordelen de advertentie met een promotieframe als positiever.
Naar aanleiding van het vele gebruik van framing door marketeers en de gaten die in de wetenschappelijke kennis nog te vullen zijn, is de volgende onderzoeksvraag opgesteld:
RQ: In hoeverre heeft het framen van de gereguleerde focus (promotie versus preventie) in een commerciële persuasieve boodschap effect op de productattitude en wat is de invloed van het sociaal zelfbeeld (onafhankelijk versus onderling afhankelijk) op dit effect?
Niet alleen marketeers maar ook consumenten hebben voordeel bij dit onderzoek. Voor hun is het voordelig dat advertenties beter aansluiten bij hun behoeftes en dat de kans op irrelevante advertenties en bijbehorende irritaties kan worden verkleind.
Naast de maatschappelijke relevantie is er ook een wetenschappelijke relevantie. De voornaamste reden voor het onderzoeken van de genoemde onderzoeksvraag laat zich
invloed heeft op het effect van framing op productattitude is nog niet eerder onderzocht. Ook het onderzoeken of het framen van een van de waardes uit de Gereguleerde Focus Theorie effect heeft in Nederland is iets wat nog niet is onderzocht. Dit onderzoek kan hier uitsluiting over geven.
Theoretisch Kader
In het theoretisch kader is een overzicht van de bestaande literatuur omtrent het onderzoeksonderwerp gemaakt. Daarnaast worden alle belangrijke begrippen uit dit
onderzoek gedefinieerd. Tevens is de bestaande literatuur kritisch geëvalueerd en worden aan de hand van bestaande literatuur en verwachtingen de hypotheses opgesteld.
3.1 Framing
Zoals in de inleiding is aangegeven wordt in dit onderzoek onderzocht in hoeverre framing, gebaseerd op de Gereguleerde Focus Theorie, effect heeft op de productattitude. Framing wordt gedefinieerd als het selecteren van sommige aspecten van een waargenomen werkelijkheid, om deze vervolgens saillanter te maken in een communicatieve tekst (Entman,1993).
3.2 Gereguleerde Focus Theorie
Kahneman en Tversky (1981) stellen dat het frame dat een beslisser prefereert, bepaald wordt door enerzijds de formulering van het probleem en anderzijds de normen, gewoonten en persoonlijke kenmerken van degene die de keuze maakt. Deze persoonlijke kenmerken kunnen een groot aantal uiteenlopende variabelen zijn. Eén van deze variabelen komt aan bod in de Gereguleerde Focus Theorie. Deze theorie is opgesteld door Higgins (1998) en gaat er vanuit dat mensen één van de twee intrinsieke waardes hebben die hij in zijn theorie
beschrijft. Deze theorie is een essentieel onderdeel van dit onderzoek en het is dan ook van belang dat deze theorie stap voor stap wordt uitgelegd. Dit zal gebeuren aan de hand van de theorieën die ten grondslag liggen aan de Gereguleerde Focus Theorie.
De beginselen van deze theorie liggen bij het TOTE model (Test Operate Test Exit). Dit model is één van de basisprincipes in de psychologie met betrekking tot het maken van keuzes door de mens en stelt dat per situatie gekeken wordt of de situatie waarin men zich begeeft overeenkomt met de gewenste situatie. Als dit niet het geval is, volgt er een actie die
Het hedonistisch motivatieprincipe gaat nog iets dieper in op het maken van een keuze en stelt dat de mens keuzes maakt waar een zogenoemde eindstaat aan vast zit. Deze
eindstaten of uitkomsten kunnen voor de mens negatieve of wel positieve gevolgen hebben. Het principe gaat er van uit dat de mens deze positieve gevolgen graag wil behalen en de negatieve gevolgen graag wil vermijden (Lang, 1995). Volgens Higgins (1998) ligt het echter niet zo eenvoudig. Het verschil in keuzes die mensen maken ligt niet alleen aan de gevolgen maar ook aan hoe men deze gevolgen benadert. Het maken van dezelfde keuze (bijvoorbeeld het aanschaffen van een product) kan namelijk via verschillende strategieën gebeuren waarin men ofwel van het nastreven van de positieve gevolgen als motivatie heeft, of het vermijden van de negatieve gevolgen die mogelijk verbonden zijn aan de keuze (Aaker & Lee, 2001).
Dat de keuze die men maakt niet alleen bepaald wordt door de gevolgen die men nastreeft of vermijdt, maar ook door intrinsieke waarden, wordt nader toegelicht in de
Zelfdiscrepantie Theorie. Deze theorie stelt dat men keuzes maakt uit overwegingen die
vanuit de eigen ambities en idealen komen (ideaal eigenbeeld) of vanuit overwegingen die worden gezien als verantwoordelijkheid van de persoon (verplicht eigen beeld) (Higgins, 1998). De theorie gaat er niet alleen vanuit dat men de discrepantie tussen de huidige staat en de ideale staat wil verkleinen, maar stelt ook dat de intrinsieke waarden die men bezit invloed uit kunnen oefenen op de keuze die men uiteindelijk maakt.
Deze theorie vormt de laatste basis voor de Gereguleerde Focus Theorie. Zo stelt Higgins (1998) dat mensen met een ideaal eigenbeeld promotie-georiënteerd zijn en mensen met een verplicht eigenbeeld preventie-georiënteerd. Deze oriëntaties omschrijft Higgins (1998) als het hebben van een promotiefocus (het gaan voor winst) of een preventiefocus (het gaan voor het vermijden van verlies). Een voorbeeld van deze waardes zijn twee sporters die beiden tijdens een tennistoernooi een energiedrankje kopen. Eén van deze sporters zou het drankje kunnen kopen om weer energie te krijgen voor de volgende wedstrijd en deze te winnen (promotie-georiënteerd). De andere sporter zou het drankje kunnen kopen om te zorgen dat hij niet zal uitdrogen en meer kans heeft om te winnen (preventie-georiënteerd). Beide sporters hebben hetzelfde doel maar andere strategieën om dit doel te behalen. Deze strategieën worden bepaald door de intrinsieke waardes die deze sporters hebben (Choi & Sung, 2011).
3.3 Het effect van framing op productattitude
Het doel van dit onderzoek is het aantonen welke van deze manieren van framing (promotie of preventie) het meest effectief is met betrekking tot productattitude. Dit is echter lang een discussiepunt geweest. Om uitsluitsel in deze discussie te krijgen, hebben Levin, Schneider en Gaeth (1998) een meta-analyse uitgevoerd waaruit blijkt dat een keuze die aan de hand van het voorkomen van negatieve uitkomsten geframed wordt, het meest verkozen blijkt. In deze meta-analyse wordt echter vooral gekeken naar de attitude jegens gedrag dat ziektes moet opsporen (een borstkankertest aanvragen bijvoorbeeld). In dit onderzoek wordt gekeken naar de attitude jegens een product, in dit geval een sportschool. Het doel van de advertentie is dus om mensen aan het sporten te krijgen bij de sportschool van de advertentie. In de advertentie wordt dit gedaan door sporten te verbinden met fit zijn (of voorkomen niet fit te zijn). Voor veel mensen zullen dit gewenste uitkomsten van sporten zijn. Higgins (1997) verklaart dat doelen met gewenste uitkomsten eerder vatbaar zijn voor een frame dat gebruik maakt van een promotiefocus. De woorden ‘sporten’ en ‘fit zijn’ activeren bij mensen schema’s in de hersenen die de woorden zullen interpreteren als positief. De uitkomst die vast zit aan de advertentie (sporten en fit zijn) is dus een gewenste uitkomst. Omdat deze gewenst is zullen mensen er meer naar willen streven dan willen voorkomen dat de uitkomst (sporten en fit zijn) niet uitkomt. De uitkomst heeft betrekking op vooruitgang, groei en prestatie en dit ligt volgens Higgins (1997) op één lijn met een promotieframe omdat hierin gestreefd wordt om juist deze uitkomsten te behalen. Deze associatie zal er dan ook toe leiden dat de advertentie met een promotieframe meer zal aanspreken en de attitude tegenover het product van de advertentie positiever zal zijn. In de meta-analyse van Levin et al. (1998) wordt gekeken naar het framen van doelen die niet per definitie gewenste uitkomsten hebben (een borstkankertest kan ook ongewenste uitkomsten hebben). Dus ondanks de meta-analyse van Levin et al. (1998) is de verwachting dat mensen die de promotieconditie te zien krijgen een positievere attitude hebben ten opzichte van de sportschool.
H1: De advertentie met een promotieframe zal tot een positievere productattitude leiden dan de advertentie met een preventieframe.
3.4 De rol van het sociaal zelfbeeld
In dit onderzoek wordt gekeken naar de rol van het sociaal zelfbeeld in het verband van het gebruik van ofwel een promotie of preventieframe op attitude. In veel artikelen en
onderzoeken die zijn gedaan omtrent het gebruik van de Gereguleerde Focus Theorie is het concept van het sociaal zelfbeeld meegenomen als variabele (Aaker & Lee, 2001; Aaker et al., 2000; Choi & Sung, 2011). Uit voorgaande onderzoeken blijkt dat er een aantal variabelen nauw samenhangen met de Gereguleerde Focus Theorie. Onder andere sommige cognitieve processen hangen samen met het hebben van een van de waardes uit de Gereguleerd Focus Theorie (Crowe & Higgins, 1997). Zo tonen Higgins, Shaw en Friedman (1997) aan dat één van deze variabelen emotionele reacties zijn. Uit hun onderzoek blijkt dat mensen met een promotiefocus meer vrolijkheid/neerslachtigheid vertonen en mensen met een preventiefocus vertonen meer kalmte/agitatie. Thompson, Higgins en Gibson (1994) tonen aan dat ook gedragsstrategieën samenhangen met de Gereguleerde Focus Theorie. Uit recenter onderzoek blijkt dat niet alleen cognitieve processen samenhangen met de theorie. Ook chronische waardes die men bezit (zoals het sociaal zelfbeeld) hangen samen met de Gereguleerde Focus Theorie (Aaker et al., 2000; Choi & Sung, 2011). Omdat het gaat om chronische waarden die iedereen bezit is het van belang dat hier mee rekening wordt gehouden en dat deze mee worden genomen in dit onderzoek.
Het sociaal zelfbeeld kan twee waardes aannemen (Aaker et al., 2000). Deze twee waardes zijn onafhankelijk (men beschouwt zichzelf als uniek) en onderling afhankelijk (men beschouwt zichzelf vooral in context van relaties en groepsdeelname) (Aaker et al., 2000). Beide waardes van het sociale zelfbeeld zijn zeer cultuurgebonden (Markus & Kitayama, 1991). Zo hebben mensen uit landen met een collectieve culturele achtergrond voornamelijk een meer onderling afhankelijk sociaal zelfbeeld. Mensen uit landen met een
individualistische culturele achtergrond hebben een meer onafhankelijk sociaal zelfbeeld. (Hofstede, 2001; Markus & Kitayama, 1991; Singelis, 1994). Onderzoek van Gabriel et al. (1999) wijst echter uit dat binnen een onafhankelijke (of onderling afhankelijke) cultuur beide waardes van het sociale zelfbeeld opgewekt kunnen worden. Dit kan verklaard worden aan de hand van het chronische sociale zelfbeeld en het opgewekte sociale zelfbeeld (Kühnen & Hannover, 2000). Het chronische sociale zelfbeeld staat vast door onder andere culturele invloeden en deze verschilt per persoon. Uit de studie van Bhakuw en Brislin (1992) blijkt echter dat men ook zowel een onafhankelijk als onderling afhankelijk sociaal zelfbeeld kan hebben. Dit is de basis geweest voor het beredeneren van het bestaan van het opgewekte
sociale zelfbeeld (Kühnen & Hannover, 2000). Dit sociale zelfbeeld is door een manipulatie geactiveerd. Deze zal als variabele meegenomen worden in dit onderzoek zodat er geen steekproef uit meerdere culturen genomen hoeft te worden maar de generaliseerbaarheid behouden blijft.
Mensen met een onafhankelijk sociaal zelfbeeld zijn volgens Heine, Lehman, Markus en Kitayama (1999) meer gemotiveerd om zich te onderscheiden van de groep door
successen. Daarnaast zijn de rolmodellen van mensen met een onafhankelijk sociaal zelfbeeld vaak personen die zelf ook streven naar succes (Lockwood, Marshall & Sadler, 2005). Als ze dus blootgesteld zullen worden aan de advertentie waarin iemand sport om een uitkomst na te streven zal dit meer aanspreken en tot een positievere productattitude leiden dan wanneer deze persoon sport om een uitkomst te voorkomen. Daar tegenover staat dat mensen met een onderling afhankelijk sociaal zelfbeeld eerder geneigd zijn om gedrag te vermijden wat tot sociale onrust kan leiden (Heine et al., 1999). Ze vinden hun mislukkingen zwaarder wegen dan hun successen. Volgens Shah, Higgins en Friedman (1998) hebben deze mensen met een onderling afhankelijk sociaal zelfbeeld dan ook een voorkeur voor een preventieframe. Deze bevindingen leiden tot de volgende hypotheses:
H2a: Het frame dat gebruik maakt van een promotiefocus zal bij mensen met een onafhankelijk sociaal zelfbeeld tot een positievere productattitude leiden.
H2b: Het frame dat gebruik maakt van een preventiefocus zal bij mensen met een onderling afhankelijk sociaal zelfbeeld tot een positievere productattitude leiden.
3.5 Conceptueel Model
Het onderstaande conceptueel model toont de variabelen die in dit onderzoek gemanipuleerd of gemeten worden. De pijlen tonen de verschillende hypotheses aan die zijn opgesteld na aanleiding van het theoretisch kader.
Figuur 1: Conceptueel model
Frame (promotie of preventie) Geactiveerd sociaal zelfbeeld (onafhankelijk of onderling afhankelijk) Productattitude H2a H2b H1
Methode en design
In dit onderzoek is middels een experiment getracht een oorzaak-gevolg relatie aan te tonen. In de methode en design sectie is uitgelegd met welke middelen dit is geprobeerd. Zo is er beschreven hoe de steekproef tot stand is gekomen, welke pretests zijn uitgevoerd, welk manipulatiemateriaal er is gebruikt, welke procedure de participanten hebben doorlopen en wat de meetinstrumenten in dit onderzoek waren.
4.1 Onderzoeksmethode
De onderzoeksmethode experiment is in dit onderzoek uitgevoerd omdat dit de enige methode is die causaliteit kan aantonen (Yin, 2013). Dit is in dit geval essentieel omdat er is getracht aan te tonen hoe het framen van een persuasieve boodschap effect kan hebben op de attitude. De attitude die in dit geval gemeten is, is productattitude, en nog specifieker: de attitude jegens een fictieve sportschool die gebruikt is voor de manipulaties. Naast het framen van een advertentie is ook het sociale zelfbeeld gemanipuleerd. Er is dus sprake van een 2-factorieel design. Het betreft een 2 (soort frame: promotie of preventie) x 2 (opgewekt sociaal zelfbeeld: onafhankelijk of onderling afhankelijk) tussen-groepsdesign.
4.2 Steekproef
Aan het onderzoek hebben 140 respondenten mee gedaan. Deze respondenten zijn geworven middels een convenience sample. De keuze voor deze steekproef is voort gekomen uit het gebrek aan middelen om een volledig aselecte steekproef uit te voeren. Het was niet mogelijk om toegang te krijgen tot een bevolkingsregister en aselect een steekproef uit de Nederlandse bevolking te trekken.
De steekproef bestond voor 36,1 procent uit mannen en 63,9 procent uit vrouwen. Van de respondenten had 45 procent een WO opleiding als hoogst genoten opleiding, 27,1 procent een HBO opleiding, 12,1 procent een MBO opleiding, 10,7 procent een VWO opleiding, 3,6 procent een HAVO opleiding en 1,4 procent een VMBO opleiding. De respondenten hadden
man/vrouw zo evenredig mogelijk te houden. Dit is redelijk gelukt. De respondenten zijn benaderd met oproepen via Facebook en e- mail. Hier konden de respondenten een link vinden die ze verwees naar de Qualtrics survey. De respondenten werden aselect toegewezen aan één van de vier condities. De conditie promotie/onafhankelijk had 31 participanten, promotie/onderling afhankelijk 39, preventie/onafhankelijk 40 en preventie/onderling afhankelijk 30.
4.3 Pretest
Voorafgaand aan het onderzoek zijn drie pretests uitgevoerd. De eerste pretest is uitgevoerd om na te gaan of de advertentie die in dit onderzoek is gebruikt als betrouwbaar, duidelijk en geloofwaardig werd gezien. Uit de pretest, waar dertien respondenten met een gemiddelde leeftijd van 20,69 (SD=1,07) jaar aan mee deden, bleek dat de advertentie als duidelijkheid (M = 3.77, SD = 0,93), betrouwbaar (M = 3,63, SD = 0,77) en geloofwaardig (M = 3,15, SD = 0,99) werd gezien. Op alle items werd namelijk gemiddeld hoger gescoord dan de gemiddelde score drie (gemeten op een 5-punts schaal). De respondenten waren allemaal studenten, die een wetenschappelijke opleiding als hoogst genoten opleiding volgen. Daarnaast bestond de pretest voornamelijk uit vrouwelijke participanten (namelijk 92,3 procent).
De tweede pretest die is uitgevoerd moest nagaan welke motivatie het zwaarste woog voor respondenten om te gaan sporten (zowel streven als voorkomen). De pretest bestond voor 50 procent uit mannen. De gemiddelde leeftijd van de respondenten was 24,83
(SD=7,48) jaar. Van de respondenten had 36 procent een WO opleiding als hoogst genoten opleiding, 43 procent HBO, veertien procent MBO en zeven procent HAVO. Uit de resultaten bleek dat de open vraag ‘Als u gaat sporten, wat is dan uw voornaamste doel waar u naar wilt streven?’ voornamelijk werd beantwoord met betrekking tot het fit worden en verbeteren van de conditie. De open vraag ‘Als u gaat sporten, wat is dan uw voornaamste doel die u wilt voorkomen?’ werd beantwoord met betrekking tot het voorkomen van een slechte conditie en het niet fit zijn. Naar aanleiding van deze resultaten is besloten om de slogans ‘ik streef er naar fit te worden’ te gebruiken voor het promotieframe en ‘ik voorkom dat ik niet fit ben’ voor het preventieframe.
De derde pretest moest nagaan of het opwekken van het sociale zelfbeeld daadwerkelijk tot dit zelfbeeld leidde. De pretest is gedaan met twaalf familieleden en vrienden die een gemiddelde leeftijd hadden van 23,75 jaar (SD = 8,32). De groep respondenten bestond voor 58,3 procent uit mannen. Daarnaast heeft 75 procent van de
respondenten een wetenschappelijke opleiding genoten. Uit de pretest bleek dat de
respondenten die een onderling afhankelijk sociaal zelfbeeld opgewekt kregen, gemiddeld hoger scoorden op de meting van het onderling afhankelijk sociaal zelfbeeld. Dus
respondenten die de onafhankelijke zinnen kregen scoorden gemiddeld 4,67 (SD = 1,35) en de onderling afhankelijke zinnen leidden tot een gemiddelde score van 5,72 (SD = 0,88). Dit gaf aan dat het opwekken van een onderling afhankelijk zelfbeeld daadwerkelijk mogelijk was door middel van de taaltoets. Het opwekken van een onafhankelijk sociaal zelfbeeld is echter niet gelukt in de pretest. Bij het meten van het onafhankelijk sociaal zelfbeeld kwam naar voren dat de conditie waar het onafhankelijk zelfbeeld werd opgewekt leidde tot een
gemiddelde score van 4,51 (SD = 1,02). De conditie waar het onderling afhankelijke zelfbeeld werd opgewekt leidde tot een hogere score (M = 5,29 SD = 1,40). Het opwekken van een onafhankelijk sociaal zelfbeeld is dus niet gelukt en moest versterkt worden middels andere manieren die een van de twee zelfbeelden zou kunnen opwekken. Om het opwekken te versterken is in dit onderzoek de manier van Zampetakis, Kafetsios, Lerakis en Moustakis (2015) toegevoegd om het opwekken te versterken. Door gebrek aan tijd en participanten was het niet meer mogelijk om deze manier te pretesten. Beide manieren zijn nader toegelicht in de sectie ‘manipulatiemateriaal’.
4.4 Manipulatiemateriaal
In dit onderzoek waren twee variabelen gemanipuleerd. Ten eerste was de advertentie die de respondenten te zien kregen gemanipuleerd aan de hand van de twee intrinsieke waardes. Omdat het intrinsieke waardes waren, was het ook mogelijk geweest om de waardes te meten, Fbij het verhogen van de productattitude middels een advertentie die gebaseerd is op een bepaald frame. Zo is de haalbaarheid van het doel een factor die meespeelt. Als een doel (ofwel promotie of preventie) niet haalbaar lijkt, kan de motivatie voor het verkiezen van een van deze frames individueel verschillen (Förster, Tory & Idson, 1998). Daarnaast is in een aantal onderzoeken geen significant verband gevonden tussen het verkozen frame en de intrinsieke waardes die de persoon heeft (Pfeffer, 2013; Latimer, Rivers, Rench, Katulak, Hicks, Hodorowski, & Salovey, 2008). Dit duidde er op dat er dus nog andere factoren zijn
advertentie af te beelden. Verder waren het geen overdreven gespierde mensen en ook geen mensen met hevig overgewicht. Dit alles om vertekende resultaten tegen te gaan. De
manipulatie vond alleen plaats in de slogan die groot op de advertentie stond. De advertentie met een promotieframe kreeg de slogan ‘Ik streef er naar fit te worden’ en de advertentie met een preventieframe kreeg de slogan ‘Ik voorkom dat ik niet fit ben’ (zie appendix B). Het onderzoek vond online plaats en de respondenten kregen een scherm te zien met de afbeelding van de advertentie. De advertentie had het format van een krantenadvertentie en de
respondenten werd gevraagd de advertentie aandachtig te bekijken.
Naast deze manipulatie is ook het sociaal zelfbeeld gemanipuleerd. In het onderzoek is getracht om een van de sociale zelfbeelden op te wekken (onafhankelijk en onderling
afhankelijk). Dit is op twee manieren gebeurd. Ten eerste is een methode van Kühnen en Hannover (2000) gebruikt. Deze methode bestond uit een taaltest. De respondenten moesten uit vijf woorden een grammaticaal kloppende zin van vier woorden creëren. De zinnen in de onafhankelijke conditie waren zinnen als ‘Ik ben erg onafhankelijk’. In de onderling
afhankelijke conditie waren dit zinnen als ‘Ik help mijn team’. Naast deze methode is ook de methode van Zampetakis et al. (2015) gebruikt. Deze methode bevatte scenario’s over een denkbeeldig persoon genaamd Peter. Het scenario kende twee versies, in één versie van het scenario was Peter een uniek en individualistisch persoon die zich vooral focuste op zijn eigen gewin. In de andere versie was Peter een teamspeler die zijn successen behaalde door samen te werken met anderen. Na het lezen van een van de scenario’s werd de participanten
gevraagd één van de acht eigenschappen die onder de scenario’s stonden toe te wijzen aan Peter. Deze acht eigenschappen waren allemaal eigenschappen die pasten bij ofwel een onafhankelijk sociaal zelfbeeld of een onderling afhankelijk sociaal zelfbeeld (zie appendix A).
4.5 Procedure
De respondenten werden benaderd via Facebook of mail. Dit werd gedaan door een link naar de Qualtrics survey door te sturen. Na het klikken op de link kregen de respondenten toegang tot het experiment en werden ze gevraagd akkoord te gaan met de informed consent. Hierin werd aangegeven dat de informatie die de respondent verstrekte volledig anoniem verwerkt zou worden en dat de respondent vrij was ten alle tijden te stoppen met het onderzoek. Vervolgens werden de controlevariabelen en de demografische variabelen gemeten. Hierna werden de respondenten aselect verdeeld over de vier condities. Ze kregen de taaltest en het
scenario dat het onafhankelijk zelfbeeld danwel het onderling afhankelijk zelfbeeld moest opwekken. Dit gebeurde in combinatie met een afbeelding van een van de twee advertenties (promotie of preventie) die het product (Lifefit sportscholen) aanprees. Vervolgens werd de productattitude gemeten en werd de manipulatiecheck uitgevoerd. Ten slot kregen de
respondenten een debriefing. Hierin werden de doelen en de manipulaties van het onderzoek uitgelegd aan de respondent.
4.6 Meetinstrumenten
Om de productattitude te meten is een bipolaire 7-punt schaal gebruikt. Deze methode is afgeleid van het onderzoek van Chae en Hoegg (2013). Deze schaal bestond uit vier items. Dit waren niet leuk/leuk, goed/slecht, negatief/positief en niet aantrekkelijk/aantrekkelijk. Uit een factoranalyse bleek dat de vier items één schaal vormden met een eigenwaarde hoger dan één (eigenwaarde 3,20). Deze schaal verklaarde voor 79,7 procent de variantie. Alle
factorladingen die uit de factoranalyse kwamen hadden een waarde hoger dan 0,45. De items konden dus worden meegenomen in de betrouwbaarheidsanalyse. Uit deze
betrouwbaarheidsanalyse bleek dat de schaal een Chronbach’s Alpha waarde van 0,92 had. Dit duidde op een betrouwbare schaal en deze kon niet verbeterd worden door items te verwijderen. Omdat aan alle criteria is voldaan, is er in het onderzoek een gemiddelde schaal gemaakt met de vier items voor de variabele productattitude. Deze gemiddelde schaal had een minimale waarde van 1 en een maximale waarde van 7. De gemiddelde score voor de schaal was 4,24 (SD = 1,16).
Om te achterhalen of de manipulatie geslaagd is, werd gecheckt of het manipuleren van het sociale zelfbeeld daadwerkelijk was gelukt. Dit werd gedaan door drie vragen met de hoogste factorlading op de schaal die het onafhankelijk sociaal zelfbeeld maten uit de
vragenlijst van Singelis (1994) aan de respondenten voor te leggen. Op deze manier kon gekeken worden of participanten die het onafhankelijk sociaal zelfbeeld opgewekt kregen ook daadwerkelijk hoger scoorden. Uit een factoranalyse bleek dat de drie items één schaal
vormden met een eigenwaarde hoger dan één (eigenwaarde 1,67). Deze schaal verklaarde voor 55,7 procent de variantie. Alle factorladingen die uit de factoranalyse kwamen hadden
een gemiddelde schaal gemaakt voor de variabele ‘meting onafhankelijk sociaal zelfbeeld’. Deze gemiddelde schaal had een minimale waarde van 2 en een maximale waarde van 7. De gemiddelde score voor de schaal was 4,97 (SD = 0,93).
In het onderzoek zijn een aantal variabelen meegenomen die moesten uitsluiten dat er geen andere verklaringen waren voor verbanden. Ten eerste is gemeten in hoeverre de tevredenheid over het eigen lichaam mogelijk invloed had. Deze variabele is met één item en een 5-puntsschaal gemeten. Mensen die niet tevreden waren met hun lichaam zouden
misschien eerder een promotieframe verkiezen omdat voor deze mensen minder viel te voorkomen (ze zijn al ontevreden) dan naar te streven. Andersom was het ook mogelijk dat mensen die al tevreden waren juist meer waarde legden op het voorkomen dan streven omdat deze mensen meer angst hebben de tevredenheid te verliezen als ze niet meer gaan sporten. Daarnaast is gemeten hoeveel uur en hoe vaak men per week intensief sportte. Dit werd gedaan aan de hand van een open vraag. Ook werd gemeten hoe men over sporten bij een sportschool dacht omdat dit ook mogelijk van invloed zou kunnen zijn. Mensen die negatief tegenover een sportschool stonden, zouden mogelijk al een negatievere productattitude tegenover de advertentie kunnen hebben. Dit werd gedaan door drie items aan de
respondenten voor te leggen die de productattitude jegens sporten bij een sportschool maten. Deze zijn samengevoegd middels een factoranalyse. Hier uit bleek dat de items één schaal vormden met een eigenwaard hoger dan één (eigenwaarde 2,45). Deze schaal verklaarde voor 81,6 procent de variantie. Alle factorladingen die uit de factoranalyse kwamen hadden een waarde hoger dan 0,45. De drie items konden dus worden meegenomen in de
betrouwbaarheidsanalyse. Uit deze betrouwbaarheidsanalyse bleek dat de schaal een
Chronbach’s Alpha waarde van 0,88 had. Dit duidde op een betrouwbare schaal. Hierna is
een gemiddelde schaal gemaakt met de drie items voor de variabele ‘attitude sporten bij een sportschool’. Deze schaal had een minimale waarde van 1 en een maximale waarde van 5. De gemiddelde score voor de schaal was 2,56 (SD = 1,06).
Resultaten
In de resultatensectie zijn de statistische analyses beschreven die uitgevoerd zijn om de randomisatiechecks, controlevariabelen, manipulatiechecks en hypotheses te toetsen. Daarnaast zijn de uitkomsten gedetailleerd beschreven.
5.1 Randomisatiechecks
Alle respondenten (N=140) zijn in het onderzoek middels een randomizer op toeval basis toegewezen aan een van de condities. Iedere respondent had gelijke kans om in een van de condities terecht te komen. Om dit te controleren zijn er een voor een aantal variabelen randomisatiechecks uitgevoerd om na te gaan of de participanten in de condities
daadwerkelijk hetzelfde waren op een aantal variabelen. De variabelen die zijn gecheckt zijn leeftijd, opleidingsniveau en geslacht. De variabele leeftijd is middels een
tweewegs-variantieanalyse (ANOVA) gecheckt. Hier uit bleek dat de gemiddelde leeftijd in de vier condities niet significant van elkaar verschilde (F(1) = 0,05, p = 0,822, 95% CI [30,40, -35,37]). Voor de variabele geslacht is een Fisher’s Exact toets uitgevoerd voor beide onafhankelijke variabelen. Voor zowel het soort frame (Fisher’s Exact p = 1,000) als het opgewekte sociaal zelfbeeld (Fisher’s Exact p = 0,139) bleek dat er geen significant
verschillende verhouding man/vrouw waren ontstaan tussen de condities. Ten slot is gekeken naar de variabele opleidingsniveau middels een chikwadraat-toets. Hieruit bleek dat de verhouding tussen opleidingsniveaus voor zowel het soort frame (chikwadraat(5) = 2,89, p = 0,717) als het opgewekt sociaal zelfbeeld (chikwadraat(5) = 3,08, p = 0,688) niet significant verschilden tussen de condities.
5.2 Controlevariabelen
Na het uitvoeren van de manipulatiechecks is gekeken of andere variabelen mogelijk invloed hadden op het verband wat is onderzocht in dit onderzoek. De tevredenheid met het eigen figuur is als eerste gecontroleerd. Dit is gedaan door middels een chi-kwadraattoets te kijken
een meervoudige regressieanalyse uit te voeren. Hier uit bleek dat er geen sprake was van een significant effect (Uur sporten, b* = -0,01, t = -0,56, p = 0,579, 95% CI [-0,06, 0,04]).
Ditzelfde is gedaan met de variabele aantal keer sporten per week en ook hier kwam geen significantie naar voren (Keer sporten, b* = -0,07, t = -0,77, p = 0,441, 95% CI [-0,17, 0,07]). De laatste variabele waar voor gecontroleerd is, is de attitude jegens sporten bij een
sportschool. Uit een meervoudige regressieanalyse bleek dat mensen met een positievere attitude tegenover sporten bij een sportschool een significant positievere attitude hadden tegenover het product (Attitude sportschool, b* = 0,20, t = 2,36, p = 0,020, 95% CI [0,04, 0,40]). Omdat de variabele significant van invloed was, is deze in de vervolganalyses meegenomen als covariaat.
5.3 Manipulatiecheck
De manipulatiecheck moest uitwijzen of het opwekken van of wel het individuele of
onderling afhankelijke zelfbeeld is gelukt. Uit een onafhankelijke t-toets op twee gemiddeldes bleek dat de conditie waar het onafhankelijke sociale zelfbeeld werd opgewekt niet tot een significant gemiddeld hogere score leidde op de schaal ‘meting onafhankelijk sociaal
zelfbeeld’ dan de conditie waarin het onderling afhankelijk sociaal zelfbeeld werd opgewekt (t (138) = -0,03, p = 0,980 , CI = [-0,31, 0,31]). Deze manipulatie is dus niet gelukt. De effecten die in de analyses zijn gevonden zijn dus niet volledig toe te schrijven aan het opwekken van een van de sociale zelfbeelden. Desondanks is er wel voor gekozen om de analyses uit te voeren met het bestaande materiaal.
5.4 Hoofd- en interactie-effecten
Het toetsten van de hypotheses is middels één analyse gedaan. Deze tweewegs-variantieanalyse (ANCOVA) moest de hoofd- en interactie-effecten aantonen die de
hypotheses wel of niet zouden kunnen ondersteunen. De eerste hypothese die is getoetst stelde dat de advertentie met een promotieframe tot een positievere productattitude zou leiden dan de advertentie met een preventieframe (H1). Uit de tweewegs-variantieanalyse bleek dat er een significant hoofdeffect was van het soort frame op attitude jegens de sportschool (F (1, 138) = 6,818, p = 0,010, eta2 = 0,05). Bij de participanten die de advertentie te zien kregen met een preventieframe was er sprake van de minder positieve productattitude (M = 3,99, SD = 1,25) dan bij de advertentie met een promotieframe (M = 4,49, SD = 1,00). Uit de eta
kwadraat bleek dat het gevonden effect een klein effect was. De variabele productattitude werd gemeten aan de hand van een bipolaire 7-punts schaal met vier items. Aan de hand van deze resultaten is geconcludeerd dat hypothese 1 kan worden aangenomen (zie tabel 1). De verwachting bij de tweede hypothese die is getoetst, was dat het frame dat gebruik maakte van een promotiefocus bij mensen met een geactiveerd onafhankelijk sociaal zelfbeeld tot een positievere productattitude zou leiden (H2a). Daarnaast was de verwachting dat het frame dat gebruik maakte van een preventiefocus bij mensen met een geactiveerd onderling afhankelijk sociaal zelfbeeld tot een positievere attitude zou leiden (H2a). Uit de
tweewegs-variatieanalyse bleek dat beide hypotheses niet konden worden aangenomen. De gemiddelde scores op productattitude van mensen die ofwel een promotieframe ofwel een preventieframe hadden gezien (zie tabel 2) verschilden per opgewekt sociaal zelfbeeld niet significant. Er was dus geen sprake van een interactie-effect (F(1) = 1,56, p=0,214).
Tabel 1: De scores van soort frame op productattitude
Tabel 2: De scores per frame en opgewekt sociaal zelfbeeld op productattitude N M SD SE 95% CI Productattitude Promotie 70 4,49 1,00 0,12 [4,25; 4,72] Preventie 70 3,99 1,25 0,15 [3,69; 4,28] N M SD Productattitude Promotie Onafhankelijk 31 4,60 1,09 Onderling afhankelijk 39 4,39 0,92 Preventie Onafhankelijk 40 3,92 1,28 Onderling afhankelijk 30 4,08 1,23
Conclusie en discussie
In deze studie is aan de hand van een experiment (N=140) getracht het effect van het framen van de gereguleerde focus (promotie versus preventie) in een commerciële persuasieve boodschap op productattitude te onderzoeken. Daarnaast is onderzocht wat de invloed is van het sociaal zelfbeeld (onafhankelijk versus onderling afhankelijk) op dit effect.
Uit de resultaten is gebleken dat de hypotheses die zijn opgesteld deels kunnen worden verworpen en deels kunnen worden aangenomen. De verwachting in de eerste hypothese was dat het frame wat inspeelde op promotie tot een positievere productattitude zou leiden dan het
frame dat inspeelde op preventie. Uit de analyses bleek dat dit het geval was. Dit resultaat was
in lijn met eerdere resultaten. Higgins (1998) toonde al aan dat bij het gebruik van een
promotieframe bij een doel met gewenste uitkomsten de productattitude hoger is dan bij een preventieframe. Dit duidde er op dat het voor het adverteren van een product voordelig kan
zijn om een promotieframe te gebruiken. Dit leidde namelijk tot een gemiddeld positievere productattitude.
De tweede hypothese verwachtte dat het frame dat gebruik maakte van een promotiefocus bij mensen met een geactiveerd onafhankelijk sociaal zelfbeeld tot een positievere productattitude zou leiden. Daarnaast was de verwachting dat het frame dat gebruik maakte van een preventiefocus bij mensen met een geactiveerd onderling afhankelijk sociaal zelfbeeld tot een positievere productattitude zou leiden. Deze verwachtingen zijn niet uitgekomen en deze hypotheses zullen dan ook verworpen moeten worden. De uitkomst is niet in lijn met eerder uitgevoerde onderzoeken. In een aantal onderzoeken werd wel een interactie-effect gevonden tussen het soort frame en het opgewekt sociaal zelfbeeld (Aaker et al. 2000, Choi & Sung, 2011).
Het probleem is echter dat in deze onderzoeken het opwekken van een van de sociale zelfbeelden wel is gelukt. De manipulatie in dit onderzoek is niet geslaagd. In dit onderzoek was één van de doelen het sociaal zelfbeeld te manipuleren. Dit sociale zelfbeeld met twee waardes (onafhankelijk en onderling afhankelijk) moest worden opgewekt middels
manipulatie. De scores op de schaal ‘meting onafhankelijk sociaal zelfbeeld’ verschilden niet significant per opgewekt sociaal zelfbeeld. Hierdoor kon dus niet worden gesteld dat de participanten die een onafhankelijk sociaal zelfbeeld opgewekt kregen dit zelfbeeld ook daadwerkelijk hadden (en andersom). De manier die is gebruikt om de sociale zelfbeelden op te wekken komen voort uit bestaand onderzoek. De taaltoets uit het onderzoek van Kühnen en Hannover (2000) bleek uit de pretest niet voldoende om een van de sociale zelfbeelden op te
wekken. De scenario’s uit het onderzoek van Zampetakis et al. (2015) zijn derhalve toegevoegd. Dit bleek niet voldoende te zijn. Beide manieren waren in de oorspronkelijke onderzoeken wel significant.
Een mogelijke verklaring voor het niet slagen van het opwekken van het sociaal zelfbeeld is het gegeven dat het opwekken zeer gevoelig is voor overige informatie uit de omgeving. Dit fenomeen kan verklaard worden door de taxonomie van informatie
(Shneiderman, 1996). Dit houdt in dat mensen informatie op verschillende niveaus kunnen verwerken. In tegenstelling tot voorgaande onderzoeken (Aaker et al. 2000, Choi & Sung, 2011) is dit onderzoek online afgenomen. Hierdoor zou de mate van extra informatie die de participant tijdens het onderzoek heeft binnen gekregen door externe factoren kunnen verschillen per participant. Dit zou kunnen betekenen dat voor sommige participanten niet relevante informatie op een hoger niveau werd verwerkt dan de subtiele informatie die door middel van het opwekken werd getracht over te brengen. Hierdoor had het opwekken voor deze participanten geen effect omdat de informatie van het opwekken op een te laag niveau is verwerkt.
Beperkingen aan dit onderzoek waren onder andere de manipulatiecheck die niet alle manipulaties controleerde. Er is niet gekeken of de participanten daadwerkelijk bewust waren van het frame. Boven de advertentie stond wel een tekst waarin de participanten werd
gevraagd de advertentie aandachtig te bekijken. De verwachting was dat iedereen op deze manier de tekst in de advertentie zou lezen, alleen dit is niet gecontroleerd. Dit zou in vervolgonderzoek aan te raden zijn. Het doen van een manipulatiecheck bevordert namelijk de interne validiteit van het onderzoek. De manipulatiecheck die wel is uitgevoerd, was het nagaan of het opwekken van de sociale zelfbeelden is gelukt. Uit de analyses bleek dat het opwekken van een onafhankelijk sociaal zelfbeeld niet tot een significant hogere score leidde op de schaal ‘meting onafhankelijk sociaal zelfbeeld’. Het opwekken van het sociaal zelfbeeld had meer en uitgebreider gepretest moeten worden. Alleen het eerste deel van het opwekken van het sociaal zelfbeeld (de taaltoets) is gepretest. Hieruit bleek dat deze niet sterk genoeg was en vervolgens is de tweede manier toegevoegd (de scenario’s). Dit is echter niet meer gepretest door gebrek aan respondenten en tijd. Omdat beide manieren in voorgaande
het sociaal zelfbeeld en de meting die moest nagaan of dit opwekken was gelukt, er voor zorgde dat de meting minder accuraat was. Om een betere indicatie te krijgen of de manipulatie is geslaagd zou het bevorderlijk zijn om de manipulatiecheck direct na het opwekken van de sociale zelfbeelden plaats te laten vinden. Het feit dat het onderzoek online plaats vond zou mogelijk ook effect kunnen hebben gehad. Er was geen controle over de omgeving waarin de participanten meededen aan het onderzoek. Dit zou er toe kunnen hebben geleid dat de subtiele informatiewerking van het opwekken op een te laag niveau is gebeurd om effect van het opwekken te ervaren (Shneiderman, 1996). In vervolgonderzoek is het dus van belang rekening te houden met het gegeven dat het subtiel opwekken van variabelen zeer gevoelig is voor externe variabelen. Als onderzoekers deze variabelen willen meenemen kan het experiment beter in een gecontroleerde omgeving plaatsvinden. Daarnaast bleek uit het opmerkingenveld dat veel participanten de vragenlijst erg lang vonden. Dit zou tot irritaties kunnen hebben geleid waardoor het opwekken van de sociale zelfbeelden niet met aandacht is voltooid door de participanten. Voor vervolgonderzoek is het aan te raden om het opwekken van het sociaal zelfbeeld uitgebreid te pretesten. Er kan dan met meer zekerheid gesteld worden dat het opwekken van een van de sociale zelfbeelden zal slagen. Daarnaast is het aan te raden om het opwekken van het sociaal zelfbeeld in een gecontroleerde omgeving te laten plaatsvinden. Hierdoor is er minder kans dat de informatie van het opwekken niet wordt verwerkt door externe informatie.
De resultaten van dit onderzoek zijn van belang voor iedereen die aan de hand van dit onderzoek een advertentie wil opstellen die het meest effectief is als het gaat om een
positievere productattitude. Uit de resultaten kan geconcludeerd worden dat bij een product waarbij de uitkomst van het gebruik/aanschaf van het product als positief wordt ervaren, een
promotieframe als meest effectief kan worden beschouwd als het gaat om een positievere
productattitude. Overheden kunnen dus ook gebruik maken van deze informatie tijdens het opstellen van campagnes om bijvoorbeeld mensen meer te laten bewegen wat uiteindelijk weer bevorderlijk is voor de volksgezondheid. Daarnaast is naar voren gekomen dat de verwachting dat een promotieframe tot een positievere productattitude zou leiden ook in Nederland geldig is. Hierdoor is deze verwachting verder te generaliseren omdat dit nog niet eerder in Nederland is onderzocht.
De tweede hypothese is niet aangenomen omdat de resultaten niet significant bleken. Een van de redenen dat de resultaten niet op één lijn lagen met de verwachtingen is het niet slagen in het manipuleren van het sociaal zelfbeeld. Dit duidt er natuurlijk niet op dat de resultaten per definitie significant zouden zijn als het opwekken van het sociaal zelfbeeld wel
was geslaagd. Echter is het lastig om uitspraken te doen over de verwachtingen omdat een van de voorwaardes van de verwachtingen was dat het opwekken van een van de sociale
zelfbeelden lukte. Toch bieden deze resultaten perspectief op de al bestaande literatuur over promotie- en preventieframes en dienen ze als vertrekkader voor toekomstig onderzoek naar de invloed van het opgewekte sociaal zelfbeeld.
Referenties
Aaker, J. L., Gardner, W. L. & Lee, A. Y. (2000). The pleasures and pains of distinct
self-construals: The role of interdependence in regulatory focus. Journal of Personality and Social
Psychology, 78(6), 1122–1134. doi: 10.1037/0022-3514.78.6.1122
Aaker, J. L., & Lee, A. Y. (2001). “I” seek pleasures and “we” avoid pains: The role of self‐ regulatory goals in information processing and persuasion. Journal of Consumer Research,
28(1), 33–49. doi: 10.1086/321946
Abraham, A., Peterson, M., & Waterfield, A. (2005). Marketing physical activity: Lessons learned from a statewide media campaign. Health Promotion Practice, 6(4), 437–446. doi:
10.1177/1524839904266797
Bhawuk, D. P. S., & Brislin, R. (1992). The measurement of intercultural sensitivity using the concepts of individualism and collectivism. International Journal of Intercultural Relations,
16(4), 413–436. doi: 10.1016/0147-1767(92)90031-O
Chae, B., & Hoegg, J. (2013). The future looks “right”: Effects of the horizontal location of advertising images on product attitude. Journal of Consumer Research, 40(2), 223–238. doi: 10.1086/669476
Choi, S. M., & Sung, Y. (2011). Increasing power and preventing pain. Journal of Advertising,
40(1), 71–86. doi: 10.2753/JOA0091-3367400105
Crowe, E., & Higgins, E. T. (1997). Regulatory focus and strategic inclinations: promotion and prevention in decision-Making. Organizational Behavior and Human Decision Processes,
69(2), 117–132. doi: 10.1006/obhd.1996.2675
Förster, J., Tory, E., & Idson, L. C. (1998). Approach and avoidance strength during goal attainment: regulatory focus and the “goal looms larger” effect. Journal of Personality and
Gabriel, S., Gardner, W. L., & Lee, A. Y. (1999). “I” value freedom, but “we” value relationships: self-construal priming mirrors cultural differences in judgment. Psychological Science, 10(4), 321–326. doi: 10.1111/1467-9280.00162
Galanter, E., Miller, G. A., & Pribram, K. H. (1960). Plans and the structure of behavior. Birmingham: Operational Research Society
Heine, S. J., Lehman, D. R., Markus, H. R., & Kitayama, S. (1999). Is there a universal need for positive self-regard? Psychological review, 106(4), 766-794. doi:
10.1037/0033-295X.106.4.766
Higgins, E. T. (1997). Promotion and prevention: Regulatory focus as a motivational principle. Cambridge, MA: Academic Press.
Higgins, E. T., Shah, J., & Friedman, R. (1997). Emotional responses to goal attainment: Strength of regulatory focus as moderator. Journal of Personality and Social Psychology, 72(3), 515– 525. doi: 10.1037/0022-3514.72.3.515
Hofstede, G. (2001), Culture’s consequences, 2nd ed., Thousand Oaks, CA: SAGE Publications.
Kim, Y. J. (2006). The role of regulatory focus in message framing in antismoking advertisements for adolescents. Journal of Advertising, 35(1), 143–151. doi: 10.2753/JOA0091-3367350109
Kitayama, S., & Markus, H. R. (1991). Culture and the self: Implications for cognition, emotion, and motivation. Psychological Review, 98(2), 224–253. doi: 10.1037/0033-295X.98.2.224
Kühnen, U., & Hannover, B. (2000). Assimilation and contrast in social comparisons as a
Lang, P. J. (1995). The emotion probe: Studies of motivation and attention. American
Psychologist, 50(5), 372–385. doi: 10.1037/0003-066X.50.5.372
Latimer, A. E., Rivers, S. E., Rench, T. A., Katulak, N. A., Hicks, A., Hodorowski, J. K., & Salovey, P. (2008). A field experiment testing the utility of regulatory fit messages for promoting physical activity. Journal of Experimental Social Psychology, 44(3), 826-832.
Lockwood, P., Marshall, T. C., & Sadler, P. (2005). Promoting success or preventing failure: Cultural differences in motivation by positive and negative role models. Personality and
Social Psychology Bulletin, 31(3), 379–392. doi: 10.1177/0146167204271598
MacDonald, J. A., Sandry, J., & Rice, S. (2012). Self-construal priming affects speed of retrieval from short-term memory. PLOS ONE, 7(11), 1–10. doi: 10.1371/journal.pone.0050007
Mandel, N. (2003). Shifting selves and decision making: The effects of self-construal priming on consumer risk-taking. Journal of Consumer Research, 30(1), 30–40. doi: 10.1086/374700
Markus, H. R., & Kitayama, S. (1991). Culture and the self: Implications for cognition, emotion, and motivation. Psychological Review, 98(2), 224–253. doi: 10.1037/0033-295X.98.2.224
Nielsen (2015). Jaarrapport netto mediabesteding 2015. Geraadpleegd van
http://www.nielsen.com/nl/nl/press-room/20141/netto-mediabestedingen-in-2014-gestegen-met-1-9--tot--4-63-milja.html op 24 februari 2016
Pfeffer, I. (2013). Regulatory fit messages and physical activity motivation. Journal of Sport
Exercise Psychology, 35(1), 119-131.
Shneiderman, B. (1996). The eyes have it: A task by data type taxonomy for information visualizations. IEEE Symposium on Visual Languages, 21(1), 336–343. doi:
Singelis, T. M. (1994). The measurement of independent and interdependent self-construals.
Personality and Social Psychology Bulletin, 20(5), 580–591. doi:
10.1177/0146167294205014
Stichting Reclame Code (2015). Jaarverslag stichting reclame code 2015. Geraadpleegd van: https://www.reclamecode.nl/bijlagen/SRC_JV2015_INTERNET.pdf op 30 mei 2016
Thompson, J. D., Higgins, D. G., & Gibson, T. J. (1994). Improving the sensitivity of progressive multiple sequence alignment through sequence weighting, position-specific gap penalties and weight matrix choice. Nucleic Acids Research, 22(22), 4673–4680. doi:
10.1093/nar/22.22.4673
Tversky, A., & Kahneman, D. (1981). The framing of decisions and the psychology of choice.
Science, 211(4481), 453–458. doi: 10.1126/science.7455683
Yin, R. K. (2013). Case study research: Design and methods. Thousand Oaks, CA: SAGE Publications.
Zampetakis, L. A., Kafetsios, K., Lerakis, M., & Moustakis, V. (2015). Investigating the role of self-construal in the formation of entrepreneurial intentions. Frontiers in Psychology, 6(1), 1085-1098. doi: 10.3389/fpsyg.2015.01085
6.1 Appendix A
A.1 Opwekken van het onafhankelijk sociaal zelfbeeld
Deel 1: Er volgt nu een tekst over Peter. Lees het verhaal goed, er zal een vraag worden gesteld aan de hand van het verhaal.
Peter is een uniek persoon. Hij traint al een lange tijd Tae Kwon Do. Hij heeft deelgenomen aan tal van wedstrijden en won een paar van hen. Hij traint hard en gelooft in zichzelf. Hij is een dynamisch persoon en gaat de strijd aan met zijn daadkracht om zijn doelen te bereiken. Hij heeft de voorkeur om onafhankelijk te zijn en besteedt zijn vrije tijd liever aan trainen dan aan plezier. In zijn laatste wedstrijd voelde hij dat al die jaren van inspanning gerechtvaardigd werden. Over het algemeen is Peter van mening dat als men echt iets wil bereiken, dit met genoeg hard werken mogelijk is.
U krijgt nu een aantal mogelijke beschrijvingen te zien van Peter. Kies 1 van de kenmerken die Peter volgens u het best beschrijft.
Peter is: optimistisch, enthousiast, energiek, gelukkig, gedisciplineerd, onafhankelijk, dynamisch, hard, beslissende, alleen, concurrerend, kalm
Deel 2: De onderstaande test is een onderdeel van een taaltoets. Lees de instructies zorgvuldig en probeer de toets zo goed mogelijk te maken.
Instructies: maak van elk setje onderstaande woorden een grammaticaal kloppende zin van vier woorden. Schrijf deze zin achter de vijf woorden.
Voorbeeld:
vloog adelaar de vliegtuig rond De adelaar vloog rond. 1. bekritiseren onafhankelijk ik erg ben
2. mijn hij autonoom individualiteit waardeert 3. meningen heb zout ik unieke
4. verdedig ik overtuigingen ongewone mijn 5. ben genoeg zelfverzekerd onderscheiden ik
6. ik vaak leven best lees
7. onderscheid ik mezelf regelmatig ongedwongen
8. mijn enkelvoudig benadruk individualiteit ik 9. bandeloos vrees ik kritiek geen
10. onenigheid onafhankelijk ik elke overleef 11. speciaal ik heel ben ongeëvenaarde
12. kenmerkende heb ik karakteristieken ongebonden 13. ben origineel ik verschillende vaak
14. opdrachten saaie vergeetachtig vermijd ik
15. onderscheiden ben zelfvoorzienend zeer ik 16. middelmatig ben verschillen ik niet
17. altijd ben scheiden ik authentiek 18. zelfverzekerd ik zeer ben ongebondenheid 19. lichtgelovig ben uniciteit niet ik 20. mezelf ben altijd ik assertiviteit 21 van tafel wandelen geniet ik 22. ik soeverein ideeën ongewone heb
23. waardeer onconventioneel ik activiteiten individuele 24. originaliteit waardeer mijn ik dominant
25. ongewone ik zelfverzekerd interesses heb 26. nee zeggen durf individualiteit te 27. afwijkend ben vaak authentieke ik
A.2 Opwekken van het onderling afhankelijk sociaal zelfbeeld
Deel 1: Er volgt nu een tekst over Peter. Lees het verhaal goed, er zal een vraag worden gesteld aan de hand van het verhaal.
Peter is lid van de plaatselijke voetbalclub. Hij traint al jaren lang een paar keer week met zijn medespelers. Na al die tijd samen, is hun relatie sterk en begripvol. Als gevolg van de geest
Peter en zijn team zich gelukkig en trots omdat ze allemaal hun best hebben gedaan voor het succes van het team
U krijgt nu een aantal mogelijke beschrijvingen te zien van Peter. Kies 1 van de kenmerken die Peter volgens u het best beschrijft.
Peter: heeft vertrouwen in anderen, toont respect voor anderen, toont begrip voor anderen, is gewijd aan anderen, is trots op anderen, toont dankbaarheid aan anderen, veracht anderen, werkt samen met anderen, is jaloers op anderen, toont steun aan anderen, is moeilijk met anderen
Deel 2: De onderstaande test is een onderdeel van een taaltoets. Lees de instructies zorgvuldig en probeer de toets zo goed mogelijk te maken.
Instructies: maak van elk setje onderstaande woorden een grammaticaal kloppende zin van vier woorden. Schrijf deze zin achter de vijf woorden.
Voorbeeld:
vloog adelaar de vliegtuig rond De adelaar vloog rond. 1. mijzelf samen ik integreren kan
2. haar ik overtuigend helpen laat 3. kan ik mijzelf anderen gelijkstellen
4. familie probeer bemiddelen ik te 5. ik sociaal liefde geven kan 6. ik vaak leven best lees 7. team help verbinden ik mijn
8. mijn ik medemens terughouden waardeer 9. pas interesses ik aan mij
10. vriend waardeer ik mensen bescheiden 11. groepsleden verdedig metgezel altijd ik
12. gedraag gezellig mijzelf ik aangepast 13. ik relatie vind anderen belangrijk
14. opdrachten saaie vergeetachtig vermijd ik 15. superieuren mijn aanpassen ik respecteer 16. verbinden conflict een vermijd ik
17. aan pas ik relatie me 18. ik reageren mensen andere ondersteun
19. gevoelens aansluiting ik andermans respecteer 20. machtsposities kan team opgeven ik 21. schoonheid tafel natuurlijke waardeer ik 22. vrienden ik gemeenschap mijn bewonder 23. meningen respecteer andere koppelen ik 24. help bondgenootschap graag anderen ik 25. familie ik mijn afhankelijk steun 26. mezelf cohesie toewijden kan ik 27. beschermen terughoudend ben ik altijd
6.2 Appendix B
B.1 Advertentie met een promotie frame
