Endorsement en Creative Media Advertising;
match made in heaven?
Een onderzoek naar de rol en het effect van de endorser in
nieuwe, creatieve reclametactieken.
Afstudeerproject Persuasieve Communicatie Anne-Louise Meijer 10579753
Universiteit van Amsterdam Communicatiewetenschap Mw. Dr. L.R. Salome 6 juni 2016
Inhoud 1. Introductie 3 2. Theoretisch Kader 5 3. Methode 10 Experimenteel design 10 Steekproef 11 Pretest 11 Stimulusmateriaal 12 Procedure 13 Meetinstrument 13 4. Resultaten 14 Manipulatiecheck 14 Controlevariabelen 15
Het effect van CMA op merkattitude 15 Het effect van de endorser op merkattitude 16
Het Interactie-effect 16 5. Conclusie en discussie 17 Referentielijst 20 Bijlagen 23 A. Stimulusmateriaal 22 B. Survey vragen 27
Abstract
In dit onderzoek is middels een experiment onderzoek gedaan naar de effecten van Traditional Media Advertising (TMA) versus Creative Media Advertising (CMA) op merkattitude, en het wel of niet gebruiken van een endorser in die advertenties, op merkattitude. Dit heeft geleid tot een onderzoek met vier condities. Om dit effect te onderzoeken is een fictieve reclamecampagne beschreven in een nieuwsbericht van de website NU.nl. Aan het onderzoek hebben 120 participanten deelgenomen tussen de 18 en 80 jaar. Uit de resultaten is gebleken dat CMA een positiever effect heeft op de merkattitude dan TMA. Het wel of niet gebruiken van een endorser bleek geen effect te hebben op de merkattitude. Ook een interactie-effect bleek afwezig te zijn.
Introductie
‘Have a break, have a KitKat’, dit is de bekende slogan van de chocoladereep.
Dankzij de vele campagnes wordt deze slogan onlosmakelijk in verband gebracht met de rode chocoladereep KitKat. In 2008 verschenen in parken bruine bankjes, op het eerste gezicht normaal uitziende bankjes. Van dichterbij bekeken bleek er op de horizontale balken het logo en de slogan van KitKat te staan. De letterlijke vorm van een ‘break’, een pauze, werd in deze campagne dus in de vorm van een bank
geïllustreerd waarop men kon gaan zitten en uitrusten. Daarnaast werd de
voorbijganger nogmaals aan de chocolade reep herinnerd door de vorm van de bank (marketingtribune.nl, 2015).
Bovenstaande is een voorbeeld van Creative Media Advertisement (hierna CMA te noemen). De manier waarop bovenstaande campagne is opgezet is een fenomeen dat zich de afgelopen tien à twintig jaar heeft ontwikkeld in de reclame industrie en wordt ook wel geclassificeerd onder guerrilla advertisement (Rauwers & Van Noort, 2015). Consumenten worden tegenwoordig dagelijks aan een enorme hoeveelheid reclameboodschappen blootgesteld. Marketeers zoeken continu naar innovatieve reclamestrategieën om te breken met de traditionele vorm van
advertisement, ook wel Traditional Media Advertisement (hierna TMA te noemen) genoemd (Rauwers & Van Noort, 2015).
Opvallend is het gebruik van sport endorsers in CMA. In het overgrote deel van CMA campagnes dat bekende sporters als endorsers inschakelt gaat het om een niet sport-gerelateerd merk. Het gebruik van endorsers in reclame is een lang bestaand fenomeen waar veel onderzoek naar is gedaan. Uit verschillende onderzoeken is gebleken dat een goede fit van de endorser met het product tot een positief effect leidt op de merkattitude (Till & Busler, 1998; Friedman & Friedman, 1979). Deze
resultaten zijn tegenstrijdig dus met het huidige gebruik van sport endorsers in CMA, daar worden namelijk endorsers zonder een goede fit ingezet (Dahlén, Rosengren, Törn & Öhman, 2008).
Het gebruik van endorsers is niet alleen in TMA een veelgebruikte
marketingtool, maar ook in CMA (creativeguerrillamarketing.com, 2015). Van het gebruik van endorsers in CMA is nog weinig bekend (Dahlén, Friberg & Nilsson, 2009). Naar aanleiding van bestaand onderzoek naar de endorser/product fit zou men verwachten dat sport endorsers eerder zouden worden ingezet voor sportmerken dan voor niet-sportmerken (Till & Busler, 1998). Echter maken de fundamentele
verschillen tussen TMA en CMA het moeilijk om de positieve congruentie effecten van endorsers van TMA naar CMA te generaliseren (Dahlén & Edenius, 2007). Door de verschillende manieren van reclamevoering bij CMA en TMA worden er
verschillende cognitieve processen in werking gezet om deze reclameboodschappen te verwerken. Marketeers hebben inmiddels genoeg onderzoek tot hun beschikking om een TMA campagne op te zetten die een zo positief mogelijke merkattitude oproept. Maar gelden dezelfde regels als het gaat om het succesvol opzetten van een CMA campagne? In de snel innoverende reclamewereld zou het antwoord op deze vraag inzicht bieden in de huidige relevantie van endorsers. Kennis over het gebruik van endorsers in steeds creatievere vormen van reclame, zou een aanvulling zijn op de bestaande kennis over het gebruik van endorsers in traditionele vormen van reclame. Voor marketingbedrijven die zich bezighouden met het ontwikkelen van nieuwe marketing strategieën, biedt kennis over het gebruik van endorsers nieuw inzicht in het ontwerpen van deze creatieve strategieën. De vraag of de effectiviteit van endorsers hetzelfde is bij TMA en CMA is een zeer relevante vraag voor marketingprofessionals bij het ontwerpen van een zo effectief mogelijke CMA campagne.
RQ: In hoeverre heeft het gebruik van een bekende sporter als endorser in traditionele media advertisement versus het gebruik van een bekende sporter als endorser in Creative Media Advertisement effect op de merkattitude?
Theoretisch Kader
Het effect van CMA op merkattitude
Eén van de eersten om TMA en CMA te definiëren was Dahlén (2005). TMA richt zich op het bereiken van de massa waarbij de boodschappen worden gecommuniceerd via traditionele media, bijvoorbeeld radio, televisie, printmedia en billboards (Dahlén et al., 2009). CMA definieert Dahlén (2005) als een vorm van adverteren waarbij de boodschap die het merk wil uitdragen impliciet wordt gecommuniceerd door een non-traditioneel medium. De aandacht van de consumenten wordt getrokken door het verassingselement van onverwachte activiteiten of boodschappen (Hutter & Hoffmann, 2011). De definitie CMA bestaat uit twee aspecten. CMA bestaat uit gepromote boodschappen op media middelen die (1) doorgaans niet gebruikt worden voor het communiceren van reclames en (2) associatieve overlap hebben met het gepromote merk. Het KitKat-bankje voldoet daarmee aan de criteria van CMA, een bankje is geen gebruikelijk middel om boodschappen te communiceren, en door de bruine kleur en vorm van de balken wordt er een associatie opgeroepen met een KitKat reep.
Volgens de Schema Theorie zijn de twee unieke aspecten van CMA de
oorzaak van verschillende cognitieve processen die een positief effect zouden hebben op de attitude van de consument (Rauwers & Van Noort, 2015). Deze theorie beweert dat het langetermijn geheugen bestaat uit verschillende raamwerken die aan elkaar gelinkt zijn door informatie. Deze raamwerken worden ‘schemata’ genoemd
(Warlaumont, 1997). Wanneer een consument een boodschap identificeert als reclame worden er twee schemata geactiveerd: het reclameschema en het merkschema
(Dahlén & Edinius, 2007; Warlaumont, 1997). Het merkschema refereert naar de kennis en perceptie van een consument die gebaseerd is op eerder opgeslagen informatie over het desbetreffende merk (Dahlén, 2008; Rauwers & Van Noort,
2015). Het reclameschema wordt gedefinieerd als de kennis van de consument over een reclamemedium (Dahlén & Edenius, 2007). Het verschil tussen het verwerken van een TMA boodschap en een CMA boodschap is dat CMA enkel het merkschema activeert terwijl TMA zowel het merkschema als het reclameschema activeert. Door de impliciete manier van reclamevoering en het gebruik van innovatieve middelen is de consument niet in staat om de boodschap te identificeren als een
reclameboodschap (Rauwers & Van Noort, 2015). Het reclameschema heeft grote kans op een negatieve associatie op te roepen bij de consument met betrekking tot het medium (Rauwers & Van Noort, 2015). Zowel TMA als CMA communiceren hun vertrouwde merkeigenschappen, wat bij consumenten leidt tot het activeren van het merkschema. In tegenstelling tot CMA, wordt bij TMA de reclame op een medium geplaatst dat veel gebruikt wordt voor reclame. Dit zorgt ervoor dat het
reclameschema wordt geactiveerd (Rauwers & Van Noort, 2015).
Uit eerder onderzoek zijn wisselende resultaten gevonden met betrekking tot de effecten van TMA versus CMA. Meerdere onderzoeken wijzen uit dat blootstelling aan CMA resulteert in sterkere merkassociaties en positievere merkattitude (Dahlén, 2005; Dahlén et al., 2009). Ook Eelen en Seiler (2015) constateren een positief effect van CMA op de attitude. Dat de positieve attitude zich vertaalt in een positieve
attitude ten opzichte van het geadverteerde merk blijkt echter niet uit de resultaten van Eelen en Seiler (2015). Zowel bij TMA als bij CMA wordt er geen duidelijk effect gevonden op de uiteindelijke merkattitude (Eelen & Seiler, 2015).
Volgens Yi (1990) kan het medium waarmee de boodschap wordt
gecommuniceerd gebruikt worden als cognitieve priming tool. Deze cognitieve prime heeft effect op de interpretatie van de reclame door de consument. Een voorbeeld hiervan is wanneer een consument een printadvertentie van een grote auto ziet. In een context van veiligheid wordt de grote auto geassocieerd met de eigenschappen van een veilige auto, maar in een context over olie zou de auto worden gezien als een milieu onvriendelijke auto (Yi, 1990; Schmitt, 1994). Wanneer consumenten bij CMA worden blootgesteld aan een merklogo of slogan zonder een expliciete boodschap, worden ze geconfronteerd met een ambigu stimulus. Dit dwingt de consument om de kennis, die wordt geactiveerd door het impliciete medium, te raadplegen op
overlappende associaties met het merk (Schmitt, 1994). Het impliciet communiceren van de boodschap via priming breekt dus de verwachtingen van de consument (Dahlén, 2005). Op basis hiervan wordt de eerste hypothese geformuleerd:
H1: CMA heeft een positiever effect op de merkattitude van het geadverteerde merk dan TMA.
Het effect van de endorser op de merkattitude
Het gebruik van endorsers in TMA is een veel onderzochte variabele. Met het begrip endorser wordt gerefereerd naar elk individu dat geniet van publieke
bekendheid en deze bekendheid ter gebruik stelt door samen met een consumptiegoed te verschijnen in een reclameboodschap (McCracken, 1989). Over het gebruik van endorsers in CMA is echter nog weinig bekend. Een veel besproken theorie met betrekking tot het gebruik van endorsers is de up theorie. Volgens de Match-up theorie heeft een hoge mate van congruentie een positiever effect op merkattitude (Till & Busler, 1998). De mate van congruentie verwijst naar de mate van fittingness van de endorser met het product dat hij promoot. Het idee van een goede fit tussen een beroemdheid en het product wordt geconceptualiseerd in de Match-up theorie. Een goede endorser/product fit is effectiever dan een slechte endorser-product fit (Till & Busler, 1998). Eerder onderzoek heeft uitgewezen dat de effectiviteit van de endorser verschilt per product (Friedman & Friedman, 1979). Veel onderzochte variabelen met betrekking tot de endorser zijn de fysieke aantrekkelijkheid en de expertise van de endorser. Till en Busler (1998) vonden een positief effect van expertise op de merkattitude, maar geen significant effect van aantrekkelijkheid daarop. Een
verklaring voor het positieve effect van een celebrity endorser op merkattitude is dat beroemdheden over het algemeen worden gezien als endorsers met veel expertise en geloofwaardigheid in tegenstelling tot een ander type endorser (Thwaites, Lowe, Monkhouse, & Barnes, 2012).
Een tweede theorie die het gebruik van een congruente endorser ondersteunt is de Associative Network Theory (Anderson & Bower, 1979). Volgens deze theorie is het menselijk geheugen opgebouwd uit associatieve verbanden. Gedachten en emoties worden versterkt door stimuli met een gelijkende associatie. Het menselijk geheugen kan worden beschreven als ‘een netwerk bestaand uit verschillende knooppunten die verbonden zijn door associatieve links’ (Till & Shimp, 1998). Deze knooppunten zijn stukken informatie die worden verbonden door een associatie. Als gevolg wordt ieder knooppunt een bron van activatie voor de verbonden knooppunten (Spry, Pappu &
Cornwell, 2009). Een celebrity en een merk stellen beide zo een knooppunt voor. Wanneer deze samenwerken wordt de associatie van de ene onderdeel van de associatie van de ander, en andersom (Till & Shimp, 1998).
Dahlén (2005) combineert de Match-up theorie en de Associative Network Theory. Congruentie tussen associaties met het creatieve medium en associaties met het geadverteerde merk heeft een positief effect op de merkattitude. Wanneer een sportmerk reclame voert middels een creatieve campagne waar ongezonde voeding in voorkomt, komen de associaties van de consument wat betreft gezondheid niet met elkaar overeen en ontstaat er incongruentie. Echter wanneer een sportmerk reclame voert met een creatieve en sportieve campagne zullen de associaties van de
consument wel met elkaar overeenkomen.
Uitgaande van deze resultaten en van het feit dat een bekende sporter expert is op het gebied van sport, en dus congruent is aan de associaties met een sportmerk, is de volgende hypothese gevormd:
H2: De aanwezigheid van een sporter als endorser zal een positiever effect hebben op de merkattitude dan het ontbreken van een endorser.
Interactie-effect endorser met CMA en TMA
Aan de hand van de Schema Theorie, waarin wordt gesteld dat CMA en TMA verschillende schema’s activeren binnen een consument’s brein (Rauwers & Van Noort, 2015) en door het verrassingselement van een onbekend medium (Dahlén, 2009), wordt in hypothese 1 verwacht dat CMA een positiever effect heeft op merkattitude dan TMA. Daarnaast wordt aan de hand van de Match-up theorie van Till en Busler (1998) en de Associative Network Theory van Bower en Anderson (1979) in hypothese 2 verwacht dat het gebruik van een congruente endorser een positiever effect zal hebben op de merkattitude dan wanneer er geen endorser wordt gebruikt.
Volgens de gegevens die ten grondslag liggen aan bovengenoemde
hypotheses, heeft het gebruik van endorsers een tegenstrijdige werking met dat van CMA. Hoe bekender de endorser is en hoe meer expertise de endorser bezit, hoe groter de kans is dat er een positief effect ontstaat met de merkattitude (Till & Busler, 1998; Thwaites et al., 2012). Bij CMA is een positief effect op de merkattitude
gebaseerd op het verassingseffect van het ongebruikelijke medium. Doordat alleen het merkschema wordt geactiveerd en niet het reclameschema, bezit de consument nog geen negatieve associaties ten opzichte van dit merk (Rauwers & Van Noort, 2015). Het verassingselement dat tegenwoordig ontbreekt bij het gebruik van een endorser in een reclameboodschap was echter wel groot toen dit fenomeen net opkwam (Amos, Holmes & Strutton, 2008). Toen reclameboodschappen voor het eerst endorsers gingen gebruiken stonden consumenten er nog niet bij stil dat de celebrity werd betaald voor zijn of haar verschijning. De consument was in de veronderstelling dat de celebrity vrijwillig en uit eigen enthousiasme het merk promootte (Amos et al., 2008). Tegenwoordig is de consument goed geïnformeerd over deze
marketingstrategie. Volgens de Schema Theorie zou dit als gevolg kunnen hebben dat het gebruik van een endorser in een reclameboodschap niet alleen het merkschema activeert, maar ook het reclameschema. Het gebruik van een endorser bij een CMA campagne zou dus ofwel als verassend kunnen worden ervaren en enkel het
merkschema activeren ofwel een storende factor zijn wanneer de endorser daarnaast het reclameschema activeert. Een combinatie van het gebruik van een congruente endorser (Match-up theorie) en CMA zou hypothetisch gezien kunnen leiden tot een turbo-effect van beide variabelen op de merkattitude. Aangezien CMA steeds vaker gebruikt wordt voor reclamevoering en het gebruik van een endorser een populaire en effectieve marketingstrategie is, is het aannemelijk dat een combinatie van beide een sterke invloed zou hebben op de merkattitude. Dit heeft geleid tot de volgende hypothese:
H3: Het gebruik van een endorser in CMA zal een positiever effect hebben op de merkattitude dan het gebruik van een endorser in TMA.
Afbeelding 1: Conceptueel model met hypotheses H2 H3 H1 Methode Experimenteel design
De twee onafhankelijke variabelen, CMA versus TMA maken dit onderzoek tot 2 x 2 between-subjects design met merkattitude als afhankelijke variabele. Het onderzoek is uitgevoerd door middel van een experiment om zo de causale verbanden te leggen tussen kenmerken van een advertentie en de merkattitude van de participant (Boeije & ’t Hart, 2009). De participanten zijn met behulp van de random generator van het programma Qualtrics random toegewezen aan één van de vier condities.
Online experimenten staan bekend om hun hoge interne validiteit doordat storende factoren uit de omgeving makkelijk constant te houden zijn in deze context. In tegenstelling tot interne validiteit scoort een online-experiment laag op externe validiteit; dit heeft tot gevolg dat de resultaten moeilijk generaliseerbaar zijn naar de werkelijkheid.
Gebruik van een endorser/ Geen gebruik van een
endorser
CMA/TMA
Steekproef
De participanten aan dit onderzoek zijn geworven door middel van een convenience sample. Aan het onderzoek hebben 399 participanten deelgenomen waaronder 155 incompleted surveys bleken te zijn. Na het clearen van de data zijn verdere
bevindingen en analyses in dit onderzoek uitgevoerd met 120 participanten (N = 120). Alle participanten zijn online benaderd via Facebook, email of chatcontact. De link naar het onderzoek is via deze wegen gecommuniceerd. Van de 120 participanten waren er 55% mannelijk (n = 66) en 45% vrouwelijk (n = 54). De leeftijdsgrens ingesteld voor de participanten was minimaal 18 jaar. Data van jongere participanten zijn niet meegenomen in de resultaten. De gemiddelde leeftijd van de participanten is 29,78 jaar (SD = 14,63). Als hoogst genoten opleiding ligt het gemiddelde bij het HBO (M = 4,72; SD = 1,47).
Pretest
Om het stimulusmateriaal te testen is een pretest gehouden onder negentien Communicatiewetenschap studenten. Met deze pretest is de manipulatie van beide onafhankelijke variabelen getest. Om de manipulatie van de TMA en CMA
berichtgeving te checken zijn de participanten na het zien van het bericht gevraagd om op een zevenpuntschaal aan te geven in hoeverre ze de inhoud van de beschreven advertentie een manifestatie vonden van CMA of van TMA. De waarde 1 stond voor traditionele advertentie en de waarde 7 voor creatieve advertentie. Van de negentien studenten zijn er zes geconfronteerd met de TMA condities. Met een gemiddelde score van 2 op de TMA/CMA schaal blijkt dat deze condities inderdaad als TMA worden gezien en de manipulatie dus gelukt is. De dertien overige studenten die de CMA condities te zien hebben gekregen gaven het stimulusmateriaal gemiddeld een 4,4 op de TMA/CMA schaal. Dit betekent dat het stimulusmateriaal overwegend CMA is bevonden. Ondanks dat deze score niet duidelijk wijst op een CMA
waardering is het verschil met de TMA waardering wel groot. Om deze reden is toch gekozen om het CMA-stimulusmateriaal te behouden zoals het is. Om de herkenning van de endorser in het bericht te verzekeren is de participanten de volgende vraag gesteld: ‘In hoeverre ben je bekend met Wesley Sneijder?’. Deze diende beantwoord
te worden op een zevenpuntschaal (1= helemaal niet bekend, 7= heel erg bekend). Deze manipulatiecheck bleek geslaagd (M = 6,00, SD = 1,05). Om met zekerheid te stellen dat eventuele voorkennis of opinie met betrekking tot Wesley Sneijder geen storende factorzou vormen is de volgende vraag gesteld: ‘Wat is je attitude ten opzichte van Wesley Sneijder?’. Evenals de herkenningsvraag is deze vraag gemeten op een zevenpuntschaal (1 = heel erg negatief, 7 = heel erg positief). Deze
manipulatie behaalde eveneens een gewenste score (M = 4,42, SD = 1,35). Uit deze resultaten kan worden vastgesteld dat er geen sprake is van extreme attituden ten opzichte van Wesley Sneijder en dat hij dus een geschikte endorser is voor deze fictieve campagne.
Stimulusmateriaal
Om de vier condities in dit onderzoek zo gelijk mogelijk te houden is er gekozen om gebruik te maken van een fictief nieuwsbericht. Het fictieve nieuwsbericht is zodanig gemanipuleerd dat het lijkt alsof het uit de sportkatern van online nieuwswebsite ‘NU.nl’ komt. In het nieuwsbericht wordt een campagne van het fictieve
sportdrankmerk ‘FeelFit’ beschreven. Boven het nieuwsbericht staat in iedere conditie het logo van FeelFit. In het coververhaal wordt vermeld dat het missionstatement van FeelFit staat voor een gezonde leefstijl. Volgens het nieuwsbericht dat de
participanten te zien krijgen vindt de campagne plaats tijdens de thuiswedstrijden van het Nederlands elftal. De endorser die in twee van de vier condities voorkomt is voetballer Wesley Sneijder. In de eerste conditie wordt een TMA campagne beschreven zonder gebruik van de endorser. Dat er sprake is van TMA blijkt uit de beschrijving van de campagne. De campagne heeft in deze conditie geen bekend gezicht. In de tweede conditie wordt TMA in combinatie met de endorser beschreven. Wesley Sneijder komt voor in het persbericht als het gezicht van de campagne van FeelFit. In de derde conditie wordt CMA in combinatie met de endorser beschreven. De CMA campagne wordt beschreven als een ‘challenge’. In de CMA situatie maakt FeelFitreclame door middel van een ‘challenge’ te organiseren tijdens de
thuiswedstrijden van het Nederlands elftal. In de derde conditie kunnen deelnemers het tijdens de ‘challenge’ opnemen tegen Wesley Sneijder. Wesley Sneijder heeft in het nieuwsbericht een record neergezet en dat kunnen de deelnemers dan proberen te verbeteren. In de vierde conditie wordt de CMA ‘challenge’ beschreven zonder
deelname van Wesley Sneijder in de campagne. In deze ‘challenge’ neemt de deelnemer het op tegen zijn of haar vrienden.
Procedure
Voorafgaand aan de vragenlijst kreeg de participant een informed consent (bijlage B, bladzijde 28) te zien. Na het informed consent kreeg de participant de debriefing (bijlage B, bladzijde 27) te lezen. De debriefing bestond uit een introductie aan het onderzoek en de voorwaarden van deelname. Om door te gaan met het onderzoek moest de participant in een hokje aanvinken akkoord te gaan met de voorwaarden. Pas wanneer het hokje was aangevinkt kon de participant doorgaan met de vragenlijst. Vervolgens werd middels de korte tekst: ‘In het bericht van nieuwswebsite NU.nl wordt een campagne van sportdrankfabrikant FeelFit besproken. Lees dit bericht aandachtig door. Naar aanleiding van dit bericht zullen u een aantal stellingen en vragen worden voorgelegd’, de participant ingeleid in het onderzoek. Als coverstory voor dit onderzoek is campagne verzonnen voor het onbestaand merk FeelFit. Aan deze campagne is zogenaamd een nieuwsbericht op Nu.nl gewijd. Dit nieuwsbericht vormt het stimulusmateriaal. Iedere participant is random toegewezen aan één van de condities. Aan het einde van de survey worden nog enkele demografische vragen gesteld en vragen met betrekking tot het gebruik van de endorser en het
stimulusmateriaal.
Meetinstrument
De onafhankelijke variabelen in dit onderzoek zijn beide dichotoom. De stimulus dat de participant te zien krijgt is ofwel CMA ofwel TMA, in combinatie met ofwel een endorser ofwel geen endorser. De afhankelijke variabele ‘merkattitude’ is gemeten aan de hand van de merkattitudeschaal van Rossiter en Bergvist (2009). De schaal bestaat uit vier items die ieder worden gemeten via een zevenpunts-Likertschaal (1 = ‘helemaal niet mee eens’, 7 = ‘helemaal mee eens’). De items zijn vertaald naar het Nederlands en geparafraseerd om goed aan te sluiten op het onderzoek. Wanneer de onderzoeksresultaten vergaard zijn, is middels een factoranalyse de schaal voor merkattitude geconstrueerd. Alvorens het uitdraaien van een factoranalyse moeten items ‘Att1’ en ‘Att3’ omgecodeerd worden naar een positieve schaal. Vervolgens
moet middels een factoranalyse worden uitgewezen of er attitudeschaal gemaakt kan worden. Uit resultaten blijkt dat alle items voor attitude laden op 1 factor en de schaal dus valide is. Dit is ook te zien aan de knik in de screeplot. De betrouwbaarheid van de nieuwe merkattitudeschaal is geanalyseerd middels een reliability analyse op de 4 losse attitude items. De schaal blijkt zeer betrouwbaar, Cronbach’s Alpha = 0,83. Cronbach’s Alpha heeft geen mogelijkheid om hoger te worden wanneer er een item verwijderd wordt. Na het vaststellen van de validiteit en betrouwbaarheid van de nieuwe schaal, worden de verschillende items samengevoegd in de nieuwe schaal om de merkattitude te meten (M = 4,25, SD = 1,1).
Resultaten
Manipulatiecheck
Om zeker te weten dat de resultaten uit dit onderzoek als valide kunnen worden beschouwd is het belangrijk dat de verschillende condities op de juiste manier zijn geïnterpreteerd door de participanten. Het is noodzakelijk dat de participanten die in een CMA conditie zaten, het Nu.nl een creatieve content vonden hebben, en dat de participanten die in een TMA conditie zaten, dit niet als creatieve content ervoeren. Net zoals in de pretest is in de uiteindelijke survey nogmaals gevraagd naar de
bekendheid van de participant met endorser Wesley Sneijder. Een significant resultaat op deze analyse zou betekenen dat Wesley Sneijder geen geslaagde endorser keuze is en dat de resultaten met betrekking tot de aanwezigheid van de endorser ook niet als valide kunnen worden beschouwd. Wanneer het resultaat op deze variabele significant blijkt te zijn, betekent het dat de antwoorden van de participanten uiteenlopen
betreffende hun bekendheid met Wesley Sneijder en dat deze uiteenlopende antwoorden effect zouden kunnen hebben op de merkattitude.
Uit de resultaten blijkt dat participanten die een TMA advertentie te zien kregen (M = 2,96, SD = 1,36), de advertentie significant traditioneler vonden dan de participanten die een CMA advertentie te zien kregen (M = 4,75, SD = 1,24),
t(115,72) = -7,55, p = 0,001. Dit betekent dat de manipulatie van het soort advertentie geslaagd is en dat verdere resultaten toe te schrijven zijn aan de gemanipuleerde onafhankelijke variabele.
De resultaten betreffende de bekendheid van de endorser wijzen uit dat er geen significant verschil is tussen de participanten die een TMA advertentie te zien
kregen (M = 6,03, SD = 1,02) en de participanten die een CMA advertentie te zien kregen (M = 5,92, SD = 1,02), t(111,65) = 0,56, p = 0,574. Hoewel er geen significant verschil is, is dit het gewenste resultaat. Hieruit kan geconcludeerd worden dat alle participanten redelijk tot goed bekend zijn met de endorser.
Controlevariabelen
Om externe invloeden op de resultaten uit te sluiten zijn er controlevariabele toegevoegd aan de vragenlijst. Een correlatie analyse heeft uitgewezen of deze variabelen significant van invloed waren en dus moesten worden meegenomen in verdere analyses, of niet. De controlevariabelen ‘leeftijd’, ‘geslacht’ en ‘opleiding’ zijn geanalyseerd aan de hand van een Pearson correlatie. Uit de resultaten is gebleken dat er een significante rangcorrelatie is, rS = -0,25, p = 0,006, tussen de
leeftijd van de participant en de merkattitude. Dit betekent dat de variabele ‘leeftijd’ als covariaat wordt meegenomen in verdere analyses. Tussen het geslacht van de participant en de merkattitude is in tegenstelling tot de leeftijd geen significante correlatie gevonden, rS = 0,01, p = 0,883. Evenals het geslacht, blijkt het
opleidingsniveau niet significant, rS = 0,03, p = 0,732, te correleren met de
merkattitude. Deze controlevariabelen zijn niet van invloed op het onderzoek en worden niet meegenomen in verdere analyses.
Het effect van CMA op merkattitude
Na het controleren van de controlevariabelen is het gebleken dat de leeftijd van de participant een storende factor is en zal worden meegenomen als covariaat bij het toetsen van de hypotheses. De drie hypotheses zijn getoetst met behulp van een ANCOVA analyse. De eerste hypothese van dit onderzoek luidt: ‘CMA heeft een positiever effect op de merkattitude van het geadverteerde merk dan TMA’. Uit resultaten blijkt dat participanten in een TMA conditie (n = 67) gemiddeld een 4,05 scoren op merkattitude (SD = 1,01) terwijl participanten in een CMA conditie (n = 53) gemiddeld een 4,51 scoren (SD = 1,17) op de zevenpuntschaal voor merkattitude. De ANCOVA wijst uit dat participanten in een CMA conditie significant hoger
scoren op merkattitude, F(1,115) = 3,98, p = 0,048. Dit betekent dat de eerste hypothese van dit onderzoek wordt aangenomen.
Het effect van de endorser op merkattitude
De tweede hypothese van dit onderzoek luidt: ‘De aanwezigheid van een sporter als endorser zal een positiever effect hebben op de merkattitude dan het ontbreken van een endorser’. Uit de resultaten blijkt dat participanten in een conditie mét endorser (n = 55) gemiddeld een 4,24 scoorden op merkattitude (SD = 1,08) en de participanten in de condities zónder endorser (n = 65) gemiddeld een 4,26 scoorden (SD = 1,13) op de zevenpuntschaal voor merkattitude. De ANCOVA wijst uit dat er geen significant verschil is tussen de participanten in de conditie mét endorser en de conditie zonder endorser, F(1,115) = 0,18, p = 0,674. Dit betekent dat de tweede hypothese van dit onderzoek niet wordt aangenomen.
Het interactie-effect
De derde hypothese in dit onderzoek zegt dat er een turbo effect zal optreden wanneer er een interactie van beide onafhankelijke variabelen optreedt. Uit de resultaten blijkt dat de interactie van beide onafhankelijke variabelen geen significant effect heeft op de merkattitude, F(1, 115) = 2,2, p = 0,141. Dit betekent dat de derde hypothese met betrekking tot het interactie effect niet wordt aangenomen.
Tabel 3: Gemiddelden en standaarddeviaties per conditie
Attitude M SD n TMA – wel endorser 4,15 0,98 30 TMA – geen endorser 3,97 1,04 37 CMA – wel endorser 4,35 1,21 25 CMA – geen endorser 4,51 1,14 28
Conclusie en discussie
Conclusie
In dit onderzoek is er gekeken of de effecten van het gebruik van een endorser dezelfde zijn wanneer deze wordt ingezet in CMA ten opzichte van TMA. Om dit in kaart te brengen is specifiek gezocht naar het effect op merkattitude van de
participant. De onderzoeksvraag is beantwoord aan de hand van drie hypotheses. In lijn met de verwachtingen heeft CMA een positiever effect op de merkattitude ten opzichte van TMA. Het wel of niet gebruiken van een endorser heeft, tegen de
verwachtingen in, geen effect op de merkattitude. Voor een versterkend effect van de onafhankelijke variabelen op elkaar (het interactie effect) werd in de resultaten ook geen positief effect gevonden. Uit de resultaten blijkt dus dat alleen de eerste hypothese wordt aangenomen en de overige hypotheses worden verworpen. Aan de hand van deze resultaten kan de onderzoeksvraag beantwoord worden en kan de conclusie worden getrokken dat het gebruik van een bekende sporter als endorser in TMA hetzelfde effect heeft op merkattitude dan wanneer een bekende sporter als endorser wordt gebruikt in CMA.
Discussie
Dat het effect op merkattitude positiever is bij CMA dan bij TMA komt niet als een verrassing. Uit eerder onderzoek is voornamelijk gebleken dat CMA een aanzienlijk positiever effect heeft op merkattitude dan TMA. De resultaten van dit onderzoek ondersteunen deze bevindingen. De impliciete manier van reclamevoering en het gebruik van innovatieve middelen, waardoor de consument niet in staat is om de boodschap te identificeren als een reclameboodschap, is hier een uitleg voor (Rauwers & Van Noort, 2015; Dahlén, 2008). De fictieve TMA en CMA berichten in dit
onderzoek onderscheiden zich duidelijk door de reclametactiek. De TMA
nieuwsberichten benoemen expliciet dat de campagne wordt gevoerd via posters, een bekend reclame medium. In de CMA nieuwsberichten ontbreekt elke vorm van een bekend medium om reclame te maken. Volgens Rauwers en Van Noort (2015) identificeert de participant het bericht daarom niet zozeer als advertisement en komt dit de attitude ten goede.
De tweede hypothese stelt dat de aanwezigheid van een endorser een
positiever effect zou hebben op de merkattitude dan het ontbreken van een endorser. Met betrekking tot het effect van een endorser op merkattitude zijn in eerder
onderzoek al veel uiteenlopende resultaten gevonden. De keuze om Wesley Sneijder als sportendorser te gebruiken in dit onderzoek is gebaseerd op de Match-up theorie (Till & Busler, 1998). Hoewel FeelFit niet direct met voetbal te maken heeft wordt het drankje neergezet als ‘sportief’ drankje voor sportieve mensen. Wesley Sneijder is als bekende voetballer congruent aan dit imago. Op basis van eerder onderzoek werd verwacht een positief effect te vinden op het gebruik van Wesley Sneijder als
endorser, uit de resultaten blijkt dat dit effect er niet is. Dit resultaat zou kunnen worden verklaard door de zogeheten ‘Pinokkio-factor’ (Temperley & Tangen, 2006). Dit verschijnsel kan ontstaan als het publiek de endorsementstrategie door heeft. De celebrities worden dan gezien als ‘poppenspelers’ waardoor het merk niet als
geloofwaardig gezien wordt. Het publiek heeft door dat de endorser wordt ingehuurd om het gedrag van de consument te beïnvloeden. Wanneer het publiek dit door heeft wordt het reclameschema geactiveerd en zijn de voordelen van CMA niet relevant meer (Rauwers & Van Noort, 2015). Een tweede verklaring zou kunnen zijn dat de participant Wesley Sneijder geen congruente endorser vond voor een
reclameboodschap met betrekking tot een sportdrankje. Wanneer een duidelijke connectie tussen het merk en de endorser ontbreekt zal deze mismatch het merk overschaduwen en minder geloofwaardig doen lijken (Seno & Lukas, 2007).
Uit de resultaten is gebleken dat de twee onafhankelijke variabelen elkaar niet versterken en er geen interactie-effect plaatsvindt. Alle vier de condities scoorden op de schaal voor merkattitude gemiddeld tussen een 3,97 en 4,51. Er is dus geen sprake van een turbo-effect tussen het soort advertentie en de aanwezigheid van een
endorser. Aan de hand van de eerste twee hypotheses kan dit hoogstwaarschijnlijk verklaard worden door een onverschillige attitude ten opzichte van de endorser die wordt veroorzaakt door de ‘Pinokkio-factor’ (Temperley & Tangen, 2006). Het feit dat de aanwezigheid van een endorser zowel bij TMA als bij CMA geen effect heeft op de merkattitude zou erop kunnen wijzen dat deze marketingstrategie achterhaald is en dat het dus geen versterkend effect heeft op een al succesvolle reclametechniek.
Limitaties
Dit onderzoek kent enkele praktische beperkingen. Het aantal van 120 participanten brengt de externe validiteit in gevaar. 120 participanten kunnen namelijk onmogelijk een goede weerspiegeling geven van de bevolking. Resultaten zijn hierdoor moeilijk generaliseerbaar. Het gebruik van een online onderzoek in tegenstelling tot een veldexperiment vormt een tweede dreiging voor de externe validiteit. In het
stimulusmateriaal is gebruik gemaakt van een fictief merk genaamd ‘Feel Fit’. Door gebrek aan middelen zijn de CMA en TMA condities vormgegeven aan de hand van een nieuwsbericht. CMA, dat draait om het tastbare en de ervaring, is in dit onderzoek geen ervaring op zich maar een beschrijving van een ervaring. De participant heeft zijn merkattitude moeten aangeven op basis van een gevoel dat is opgeroepen door een nieuwsbericht. Dit vormt een dreiging voor de interne validiteit.
Vervolgonderzoek
Dit onderzoek concludeert dat er geen turbo-effect ontstaat wanneer CMA wordt gebruikt in combinatie met een endorser. Vervolgonderzoek zou kunnen uitwijzen wat de reden hiervoor is. Eerder onderzoek naar endorsement heeft uitgewezen dat bepaalde kenmerken van een endorser, zoals aantrekkelijkheid en expertise, een positief effect hebben op merkattitude (APA). Omdat CMA een heel verschillend medium is dan TMA zou het goed kunnen dat deze theorie niet generaliseerbaar is naar CMA. Wellicht spelen andere endorser kenmerken een rol als het gaat om het creëren van aan positieve merkattitude met CMA.
Deze resultaten kunnen als richtlijn gebruikt worden voor marketeers bij het opzetten van campagnes. In de innoverende reclamewereld wordt steeds vaker een vorm van CMA gebruikt. Marketeers kunnen aan de hand van deze informatie besluiten om geen endorser aan hun campagne te koppelen aangezien CMA/endorser zelfs lager scoort op de merkattitudeschaal dan CMA/geen endorser. Het gebruik van een endorser is een kostbare investering die goed moet worden afgewogen. Naast reeds bestaande onderzoeken over het gebruik van endorsers biedt dit onderzoek nieuwe inzichten over de waarde van een endorser in het veranderende
Referentielijst
Amos, C., Holmes, G. & Strutton, D. (2008). Exploring the relationship between celebrity endorser effects and advertising effectiveness: A quantitative synthesis of effect size. International Journal of Advertising, 27(2), 209-234.
Anderson, J., & Bower, G.H. (1979). Human associative memory. Washington: Winston.
Boeije, H., & ’t Hart, H. (2009). In H. Boeije, H. ‟t Hart, & J. Hox (Red.), Onderzoeksmethoden (pp.170-173). Amsterdam: Boom.
Dahlén, M. (2005). The medium as a contextual cue: Effects of creative media choice. Journal of Advertising. 34(3), 89-98.
Dahlén, M., & Edenius, M. (2007). When is advertising advertising? Comparing responses to non- traditional and traditional advertising media. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 29(1), 33-42.
Dahlén, M., Friberg, L., & Nilsson, E. (2009). Long live creative media choice. Journal of Advertising, 38(2), 121-129.
Dahlén, M., Rosengren, S., Törn, F., & Öhman, N. (2008). Could placing ads wrong be right? Advertising effects of thematic incongruence. Journal of Advertising, 37(3), 57-67.
Eelen, J., & Seiler, R. V. J. (2015). Creative media use increases online sharing of your ad (but seems less effective for your brand). In P. W. J. Verlegh, H. A. M. Voorveld, & M. Eisend (Eds.), Advances in Advertising Research: The Digital, The Classic, The Subtle and The Alternative (pp. 293–312).
Friedman, H.H. & Friedman, L. (1979). Endorser effectiveness by product type. Journal of Advertising Research, 19(5), 63-71.
Hutter, K., & Hoffmann, S. (2011). Guerilla marketing. The nature of the concept and propositions for further research. Asian Journal of Marketing, 5(2), 39-54.
Lum, R. (2016). Geraadpleegd Februari 14, 2016, van
http://www.creativeguerrillamarketing.com/guerrilla-marketing/
McCracken, G. (1989). Who is the celebrity endorser? Cultural foundations of the endorsement process, Journal of Consumer Research, 16(3), 310-21.
Rauwers, M. F., & van Noort, G. (2016). The underlying processes of creative media
advertising. Advances in Advertising Research , 5(4), 309-323.
Rauwers, F. (2015). Creative Media Advertising effectiever dan instore reclame. Geraadpleegd Maart 3, 2016, van
http://www.marketingtribune.nl/media/weblog/2015/07/creative-media-advertising-effectiever-dan-instore-reclame/
Rossiter, J. R., & Bergkvist, L. (2009). The importance of choosing one good item for single-item measures of attitude towards the ad and attitude towards the brand and its generalization to all measures. Werbeforschung & Praxis, 55(2), 8-18.
Seno, D. & Lukas, B.A. (2007), The equity effect of product endorsement by celebrities. A conceptual framework from a co-branding perspective. European Journal of Marketing, 47(1), 121-134.
Spry, A., Ravi, P.T., & Cornwell, B. (2011). Celebrity endorsement, brand credibility and brand equity. European Journal of Marketing, 45(6), 882-909.
Temperley, J. & Tangen, D. (2006), The Pinocchio factor in consumer attitudes towards celebrity enorsement: Celebrity endorsement, the Reebok brand, and an examination of a recent campaign. Innovative Marketing, 2(3), 97-111.
Thwaites, D., Lowe, B., Monkhouse, L. L., & Barnes, B. R. (2012). The impact of negative publicity on celebrity ad endorsements. Psychology & Marketing, 29(9), 663-673.
Till, Brian D., & Busler, M. (1998). Matching products with endorsers: Attractiveness versus expertise. Journal of Consumer Marketing, 15(6), 576 – 586.
Till, Brian D., & Busler, M. (2000). The match-up hypothesis: physical attractiveness, expertise and the role of fit on brand attitude, purchase intent and brand beliefs. Journal of Advertising, 29(3), 1-13.
Till, Brian D., & Shimp, T.A. (1998). Endorsers in advertising: the case of negative celebrity information. Journal of Advertising, 27(1), 67-81.
Warlaumont, H. G. (1997). Appropriating reality: Consumers' perceptions of schema-inconsistent advertising. Journalism & Mass Communication Quarterly, 74(1), 39-54.
Yi, Youjae (1990). Cognitive and Affective Priming Effects of the Context for Print Advertisements. Journal of Advertising, 19(2), 40-48.
Bijlagen Bijlage A – Stimulusmateriaal
Bijlage B– Survey
Informatieblad Beste,
Hierbij willen wij u uitnodigen om deel te nemen aan een onderzoek dat wordt uitgevoerd onder de verantwoordelijkheid van de Universiteit van Amsterdam. Het onderzoek waar wij uw medewerking voor vragen is een onderzoek naar nieuwe vormen van adverteren rondom sportevenementen. U wordt door middel van een filmpje 'meegenomen' naar een sportevenement, waarna u een bericht van de
nieuwssite NU.nl te lezen krijgt. Vervolgens wordt u een aantal stellingen en vragen voorgelegd.
Het onderzoek duurt maximaal 5 minuten.
1) Uw anonimiteit is gewaarborgd en uw antwoorden of gegevens worden onder geen enkele voorwaarde aan derden verstrekt, tenzij u hiervoor van te voren uitdrukkelijke toestemming hebt verleend.
2) U kunt zonder opgaaf van redenen weigeren mee te doen aan het onderzoek of uw deelname voortijdig afbreken. Ook kunt u binnen 24 uur na deelname uw
toestemming intrekken voor het gebruik van uw antwoorden of gegevens voor het onderzoek.
3) Deelname aan het onderzoek zal geen noemenswaardige risico's of ongemakken met zich meebrengen. Er zal geen moedwillige misleiding plaatsvinden, en u zult niet met expliciet aanstootgevend materiaal worden geconfronteerd.
4) U kunt uiterlijk 3 maanden na afloop van het onderzoek de beschikking krijgen over een onderzoeksrapportage waarin de algemene resultaten van het onderzoek worden toegelicht.
Voor meer informatie kunt u contact opnemen met onderzoekers Guusje
Meeuwissen, Anne-Louise Meijer en Rico Hoeboer via ricoanneguusje@gmail.com. Wij hopen u hierbij voldoende geïnformeerd te hebben en danken u bij voorbaat hartelijk voor uw deelname aan dit onderzoek.
Met vriendelijke groet,
Informed Consent
Ik verklaar hierbij op voor mij duidelijke wijze te zijn ingelicht over de aard en methode van het onderzoek, zoals in voorgaand bericht is uiteengezet.
Ik stem geheel vrijwillig in met de deelname aan dit onderzoek. Ik behoud daarbij het recht deze instemming weer in te trekken zonder dat ik daarvoor een reden hoef op te geven. Ik besef dat ik op elk moment mag stoppen met het onderzoek.
Als mijn onderzoeksresultaten worden gebruikt in wetenschappelijke publicaties of op een andere manier openbaar worden gemaakt, zal dit volledig geanonimiseerd
gebeuren. Mijn persoonsgegevens worden niet door derden ingezien zonder mijn uitdrukkelijke toestemming.
Als ik meer informatie wil, nu of in de toekomst, kan ik me wenden tot Guusje Meeuwissen, Anne-Louise Meijer en Rico Hoeboer. Voor eventuele klachten over dit onderzoek kan ik me wenden tot het lid van de Commissie Ethiek van de
Universiteit.
Door verder te gaan, ga ik akkoord met deelname aan het onderzoek.
- Filmpje (positief of negatief)
- NU.nl bericht (één van de vier condities) - Merkattitude (alle items op zevenpuntschalen)
Att1: Ik heb geen goed gevoel bij het merk FeelFit.
Helemaal mee oneens – mee oneens – enigszins mee oneens – neutraal – enigszins mee eens – mee eens- helemaal mee eens
Att2: Ik vind FeelFit een leuk merk.
Helemaal mee oneens – mee oneens – enigszins mee oneens – neutraal – enigszins mee eens – mee eens- helemaal mee eens
Att3: Ik vind FeelFit een onaangenaam merk.
Helemaal mee oneens – mee oneens – enigszins mee oneens – neutraal – enigszins mee eens – mee eens- helemaal mee eens
Att4: Ik vind FeelFit een waardevol merk.
Helemaal mee oneens – mee oneens – enigszins mee oneens – neutraal – enigszins mee eens – mee eens- helemaal mee eens
- Controle variabelen
C1: Wat is uw geslacht?
Man/vrouw
C2: Wat is uw leeftijd?
C3: Wat is uw hoogst genoten opleiding?
- VMBO/MAVO - HAVO - VWO - MBO - HBO - WO
C4: In hoeverre voelt u zich verbonden met sport? (7 puntschaal)
Helemaal niet verbonden – niet verbonden – enigszins niet verbonden – neutraal – enigszins verbonden – verbonden - heel erg verbonden
C5: In hoeverre hecht u waarde aan het Nederlands Elftal? (7 puntschaal)
Helemaal geen waarde – geen waarde – weinig waarde – neutraal – beetje waarde – waarde - veel waarde
C6: In hoeverre bent u bekend met Wesley Sneijder?
Helemaal onbekend – onbekend – enigszins onbekend – neutraal – enigszins bekend – bekend –heel erg bekend
C7: In hoeverre vond u de beschreven advertentie creatief of traditioneel?
Heel erg traditioneel – traditioneel – enigszins traditioneel – neutraal – enigszins creatief – creatief – heel erg creatief
C8: In hoeverre vond u het filmpje dat u gezien heeft positief of negatief?
Heel erg negatief – negatief – enigszins negatief – neutraal – enigszins positief – positief – heel erg positief
