Online overtuiging in een gezondheidscontext: Een kwantitatieve inhoudsanalyse naar het
gebruik van persuasieve strategieën in Nederlandse online gezondheidsboodschappen
Student: Jasmijn Wolffram
Studentennummer: 10900225
Master Thesis
Graduate School of Communication
Master Persuasive Communication
Universiteit van Amsterdam
Supervisor: Dr. S. (Sanne) Schinkel
Samenvatting
Vandaag de dag is online gezondheidsinformatie geliefd bij het publiek en cruciaal voor het
maken van gezondheidsgerelateerde beslissingen. Door persuasieve strategieën tactisch in te
zetten kunnen online gezondheidsboodschappen individuen ondersteunen in het
beslissingsproces en ze richting gewenste gezondheidsgedragingen sturen. Enkele
experimentele studies laten zien dat internetbronnen kunnen verschillen in overtuigingskracht.
Hiernaast zijn er zover bekend geen gezondheidsgerelateerde inhoudsanalyses verricht naar
de mate waarin internetbronnen verschillen in strategiegebruik.
Om deze redenen heeft het huidige onderzoek getracht te achterhalen in hoeverre
persuasieve strategieën voorkomen in Nederlandse online gezondheidsboodschappen en in
hoeverre strategiegebruik verschilt tussen bronnen. Aan de hand van een kwantitatieve
inhoudsanalyse zijn diverse online gezondheidsboodschappen (N = 128) geanalyseerd op
strategiegebruik, bronkenmerken, kwaliteitskenmerken en enkele basiskenmerken.
Samengevat toont de huidige studie dat persuasieve strategieën verschillen in de mate
waarin ze voorkomen, gecombineerd worden en tactisch worden ingezet in online
gezondheidsinformatie. De strategie argumentatie is het meest aangetroffen in de
geanalyseerde online gezondheidsboodschappen, gevolgd door framing, sociale normen,
angst en narratieven. Hiernaast maken sommige online gezondheidsboodschappen gebruik
van framing in combinatie met argumentatie of angst. Verder lijken de strategieën
argumentatie en sociale normen over het algemeen tactisch ingezet, terwijl de strategieën
framing, angst en narratieven minder tactisch ingezet lijken.
De bevindingen tonen verder enkele verschillen in strategiegebruik tussen bronnen op
basis van platform, auteur en motief. Zo blijken platformen en auteurs significant te
verschillen in het gebruik van argumentatie en angst. En verschillen niet-commerciële- en
bevindingen van dit onderzoek zijn relevant voor diverse instanties die zich bezig houden met
publieksvoorlichting, gezondheidsbevordering, het ontwikkelen van online
gezondheidsboodschappen of het aanpakken van het kwaliteitsprobleem. De belangrijkste
praktische implicatie van deze studie is dat communicatieprofessionals en expertteams
strategiegebruik tactischer in kunnen zetten in online gezondheidsboodschappen om de
kosteneffectiviteit van gezondheidsbevorderende inspanningen te maximaliseren.
De huidige studie poogt een belangrijke bijdrage te leveren aan de bestaande literatuur
door, zover bekend voor de eerste keer, na te gaan in hoeverre diverse bronnen verschillen in
strategiegebruik in Nederlandse online gezondheidsinformatie. Tot slot geeft de huidige thesis
Inhoudsopgave Inleiding... 7 Theoretisch kader ... 9 Framing ... 9 Argumentatie ... 10 Narratieven ... 11 Sociale normen ... 12 Angst ... 14
Strategiegebruik van bronnen ... 15
Strategiegebruik van platformen ... 17
Strategiegebruik van auteurs ... 19
Strategiegebruik en motieven ... 20 Methode ... 22 Zoekstrategie en steekproef ... 22 Codeboek en variabelen ... 23 Coderingen basiskenmerken ... 24 Coderingen kwaliteitskenmerken ... 24 Coderingen bronkenmerken ... 25 Coderingen strategiegebruik ... 28 Codeerprocedure ... 31 Intercodeurbetrouwbaarheid ... 32 Resultaten ... 33 Online gezondheidsboodschappen ... 33 Basiskenmerken ... 33 Bronkenmerken ... 33
Kwaliteitskenmerken... 35
Strategiegebruik ... 37
Strategiegebruik van bronnen ... 39
Strategiegebruik van platformen ... 40
Strategiegebruik van auteurs ... 41
Strategiegebruik en motieven ... 43 Conclusie en discussie ... 45 Literatuurlijst ... 53 Bijlagen ... 64 Bijlage A: Zoekstrings ... 64 Bijlage B: Steekproef ... 65 Bijlage C: Intercodeurbetrouwbaarheid ... 69 Bijlage D: Codeboek ... 70
Inleiding
Het internet is een veelgebruikte en geliefde bron voor het verkrijgen van gezondheidsinformatie en
gezondheidsadvies (CBS, 2019). Steeds vaker raadplegen individuen diverse bronnen op het internet
en gebruiken ze deze gezondheidsinformatie om gezondheidsgerelateerde beslissingen te maken
(Huberty et al., 2013; Lamerichs, 2008). De groeiende publieke interesse in online
gezondheidsinformatie heeft geleid tot een toenemende belangstelling voor de kansen die het internet
biedt als instrument voor gezondheidsbevordering (Baek & Yu, 2009; Korp, 2005). Er bestaat echter
ook bezorgdheid over dat het internet grote hoeveelheden misleidende, onnauwkeurige en
onbetrouwbare gezondheidsinformatie bevat. Dit kan een mogelijke bedreiging vormen voor de
gezondheid van informatiezoekers (Doshi et al., 2003). De kwaliteit van online
gezondheidsinformatie loopt uiteen omdat deze afkomstig is van meerdere, zeer verschillende
internetbronnen (Timmer, 2011).
Enkele inhoudsanalyses tonen dat online gezondheidsinformatie van bronnen niet alleen
verschillen in kwaliteit (Kunst & Khan, 2002), maar ook op andere vlakken, waaronder in taalgebruik
(Abrahamson & Rubin, 2012) en interactiviteit (Buis & Carpenter, 2009). Verder blijkt uit
experimenteel onderzoek dat gezondheidsboodschappen van internetbronnen kunnen verschillen in
overtuigingskracht en verschillende persuasieve effecten bij individuen teweegbrengen (e.g. Hu &
Sundar, 2010; Neubaum & Krämer, 2015).
Er is echter zover bekend nog geen onderzoek verricht waarin is nagegaan in hoeverre
internetbronnen verschillend gebruiken maken van persuasieve strategieën in online
gezondheidsinformatie. Persuasieve strategieën zijn strategieën die de intenties, attitudes en
gedragingen van individuen beïnvloeden (Keller & Lehmann, 2008). Gezondheidsboodschappen
waarin strategieën tactisch zijn ingezet kunnen het publiek overtuigen en richting gewenste
gedragingen sturen (Hoeken & Hornikx, 2012). Enkele studies analyseerden websites over
strategiegebruik, maar behandelden allen het internet als enkele bron. Deze inhoudsanalyses besteden
weinig aandacht aan het feit dat het internet vol staat met gezondheidsboodschappen die door
verschillende auteurs met verschillende motieven op verschillende platformen zijn geplaatst. Daarom
is het interessant om te onderzoeken in hoeverre persuasieve strategieën voorkomen in Nederlandse
online gezondheidsboodschappen en in hoeverre strategiegebruik verschilt tussen diverse bronnen.
Dienvolgens luidt de hoofdvraag van deze thesis als volgt:
In hoeverre worden persuasieve strategieën gebruikt in Nederlandse online gezondheidsboodschappen en in hoeverre verschilt dat tussen bronnen?
Deze thesis beoogt bij te dragen aan eerdere literatuur over online gezondheidsinformatie
door, waarschijnlijk voor de eerste keer, aan de hand van een kwantitatieve inhoudsanalyse
bronnen te vergelijken op strategiegebruik. Hiernaast verschilt deze studie van andere
inhoudsanalyses naar online gezondheidsboodschappen door gezondheidsinformatie rondom
meerdere onderwerpen te analyseren. De meeste inhoudsanalyses focussen zich namelijk
slechts op één specifiek gezondheidsonderwerp (Meppelink et al., 2011). De huidige studie is
interessant voor iedereen die in het dagelijks leven of in werkverband in aanraking komt met
online gezondheidsinformatie. Zo kunnen inzichten uit dit onderzoek worden gebruikt door
publieksvoorlichters om het publiek een kritische houding aan te leren ten opzichte van online
gezondheidsinformatie. De bevindingen kunnen tevens nuttig zijn voor instanties die in het
teken van gezondheidsbevordering, of vanuit ander oogpunt, online gezondheidsinformatie
ontwikkelen en de overtuigingskracht en persuasieve effecten van online
gezondheidsboodschappen willen verhogen. Tenslotte biedt deze thesis enkele interessante
inzichten die gebruikt kunnen worden om het kwaliteitsprobleem rondom online
Theoretisch kader
In de afgelopen decennia is er een aanzienlijke hoeveelheid communicatiewetenschappelijk
onderzoek verricht naar de effecten van persuasieve strategieën in gezondheidsboodschappen
(Thompson, 2014). Persuasieve strategieën zijn strategieën die de intenties, attitudes en
gedragingen van individuen beïnvloeden (Keller & Lehmann, 2008). Tactisch
strategiegebruik kan de effectiviteit van gezondheidsboodschappen verhogen door het
overtuigingsproces te beïnvloeden en individuen een gewenste richting op te sturen (Hoeken
& Hornikx, 2012). Om die reden maken instanties die zich bezighouden met
gezondheidsbevordering, waaronder de overheid, doelbewust gebruik van persuasieve
strategieën in diverse communicatie-uitingen (Aarts, 2008). In deze studie worden
Nederlandse online gezondheidsboodschappen geanalyseerd op het gebruiken van vijf
strategieën die in teksten kunnen worden ingezet: framing, argumentatie, narratieven, sociale
normen en angst. Deze strategieën kunnen de overtuigingskracht van
gezondheidsboodschappen vergroten en zijn alle vijf effectief bewezen in kader van
gezondheidsbevordering (Kreps, 2010).
Framing
Framing heeft betrekking op de formulering van gezondheidsboodschappen (Devos-Comby &
Savoley, 2002). Er bestaan winstframes en verliesframes. Winstframes verwijzen naar de
positieve gevolgen die zullen plaatsvinden, en de negatieve gevolgen die niet zullen
plaatsvinden, wanneer de aanbevolen gezondheidsgedragingen worden opgevolgd.
Verliesframes verwijzen naar de positieve gevolgen die niet zullen plaatsvinden, en de
negatieve gevolgen die zullen plaatsvinden, wanneer de aanbevolen gezondheidsgedragingen
niet worden opgevolgd. Winstframes blijken effectiever voor gezondheidsgerelateerde
afbeelding 1 zijn twee redenen gegeven om te stoppen met roken tijdens de zwangerschap. De
eerste reden vertegenwoordigt winstframing, terwijl de tweede reden deel uitmaakt van
verliesframing.
Afbeelding 1
Voorbeeld framing
Argumentatie
Argumentatiesterkte en argumentpresentatie hebben zowel invloed op gedragsverandering als
op de overtuigingskracht van boodschappen (Maddux & Rogers, 1980; Yi et al., 2013).
Volgens Dillard en Shen (2012) zijn sterke argumenten overtuigender, dan zwakke
argumenten en bevatten sterke argumenten drie elementen: een claim, data en een
rechtvaardiging.1
Binnen argumentpresentatie kan er onderscheid gemaakt worden tussen eenzijdige
boodschappen, tweezijdige boodschappen zonder weerlegging en tweezijdige boodschappen
met weerlegging. Eenzijdige boodschappen bevatten enkel argumenten die de positie van de
erkent en benoemt. Een tweezijdige boodschap kan de argumenten van de oppositie
vervolgens weerleggen met tegenargumenten of niet. Uit onderzoek blijkt dat tweezijdige
boodschappen met weerleggingen leiden tot positievere attitudes ten opzichte van het
beoogde gezondheidsgedrag (Cornelis, Cauberghe & De Pelsmacker, 2013).
Afbeelding 2 toont een fragment uit een tweezijdige boodschap met weerlegging.
Deze gezondheidsboodschap is namelijk afkomstig van een fitnessblog en spoort aan tot
gewenst gedrag (sporten), maar benoemt ook het standpunt van de oppositie (redenen om niet
sporten) en weerlegt deze vervolgens.
Afbeelding 2
Fragment tweezijdige boodschap met weerlegging
Narratieven
Hoewel veel gezondheidsboodschappen voornamelijk bestaan uit een opsomming van
risicofactoren, aanbevolen preventiestappen, symptomen en behandelingsopties, kunnen ook
narratieven overtuigend werken (Moyer-Gusé, 2008; Murphy et al., 2013). Narratieve
gezondheidsboodschappen zijn verhalen waarin personages en gebeurtenissen worden
omschreven en waarin impliciet of expliciet bepaalde gezondheidsgerelateerde onderwerpen
narratieve gezondheidsboodschappen blijkt dat verhalen waarin eigen ervaringen worden
gedeeld effectiever zijn voor gedragsverandering (eerstepersoonsperspectief), dan verhalen
waarin gebeurtenissen van anderen worden gedeeld (derdepersoonsperspectief) (De Graaf,
Sanders & Hoeken, 2016).
Persoonlijke getuigenissen functioneren als narratief bewijs en maken vaak deel uit
van educatieve gezondheidscommunicatie (Vlaams Instituut Gezond Leven, 2020). Het
onderstaande fragment is afkomstig van verslavingszorgwebsite en verwijst naar een
getuigenis van een oud-alcoholist (zie afbeelding 3).
Afbeelding 3
Voorbeeld aankondiging narratief
Sociale normen
Ook het communiceren van sociale normen kunnen gezondheidsgedragingen positief
beïnvloeden (Campo, 2014). Sociale normen kunnen worden onderverdeeld in descriptieve-
en injunctieve normen. Descriptieve normen verwijzen naar wat anderen in de sociale
omgeving doen, terwijl injunctieve normen verwijzen naar wat anderen denken (Prentice,
2008). Een meta-analyse naar het gebruik van sociale normen in gezondheidsboodschappen
relatie tussen injunctieve normen en gedragsverandering (Manning, 2010). Echter lijkt dit wel
context-afhankelijk: Mollen en collega’s (2013) beargumenteren namelijk dat injunctieve
normen effectiever is om alcoholconsumptie onder jongeren te verlagen. Onderstaande kop
communiceert een descriptieve norm (zie afbeelding 4). In afbeelding 5 worden injunctieve
normen gecommuniceerd door te verwijzen naar wat andere mannen denken.
Afbeelding 4
Voorbeeld descriptieve norm
Afbeelding 5
Angst
Persuasieve boodschappen die angst oproepen worden fear appeals genoemd (Witte & Allen,
2000). Er bestaan twee conflicterende opvattingen over angstboodschappen. Aan de ene kant
kunnen angstboodschappen aansporen tot gedragsverandering. Maar aan de andere kant kan
het onverstandig zijn de nadruk te leggen op angst gezien gezondheidsinformatie in zijn
algemeenheid al confronterend en beangstigend kan zijn. Angstcommunicatie kan daarom
ook resulteren in weerstand waardoor er geen of zelfs een averechts effect optreedt (Fransen
et al., 2015).
Om die reden zijn angstboodschappen die inspelen op de waargenomen effectiviteit
van individuen (hierna: effectiviteit) het meest effectief voor gedragsverandering. Effectiviteit
omvat de mate waarin het individu zichzelf in staat acht het gewenste gezondheidsgedrag uit
te voeren (zelfeffectiviteit) en de mate waarin het individu denkt dat het uitvoeren van het
gewenste gedrag zal leiden tot een positieve uitkomst (response-effectiviteit) (Witte & Allen,
2000). Onderstaand fragment speelt in op angst door in te gaan op de ernstige gevolgen van
overgewicht. De tweede alinea speelt in op effectiviteit door een oplossing te introduceren die
snel tot verbetering zal leiden, namelijk hulp inschakelen van het MMC-obesitascentrum (zie
Afbeelding 6
Voorbeeld angstcommunicatie
Strategiegebruik van bronnen
Enkele studies waarin online gezondheidsboodschappen geanalyseerd zijn op
strategiegebruik, lijken weinig aandacht te besteden aan bronverschillen binnen het World
Wide Web (e.g. Baek & Yu, 2009). Daarom onderzoekt deze thesis in hoeverre bovenstaande
persuasieve strategieën terug te vinden zijn in Nederlandse online gezondheidsboodschappen.
Gezondheidsboodschappen zijn afkomstig van meerdere, verschillende
internetbronnen. Met oog op de complexiteit van bronnen op het internet, introduceerden
Sundar en Nass in 2001 een typologie voor internetbronnen. Ze spreken hier onder andere
over zichtbare bronnen en technologische bronnen. De zichtbare bron is de bron die door
ontvangers gezien wordt als diegene die de boodschap deelt. Technologische bronnen zijn de
media waarin boodschappen gepresenteerd worden (Sundar & Nass, 2001). Op basis van deze
typologie maakt het huidige onderzoek onderscheidt tussen internetbronnen op basis van
suggereren dat internetbronnen ook verschillen op basis van motieven (e.g. Kunst & Khan,
2002), is er in deze studie ook gekeken naar de verschillen in strategiegebruik tussen
niet-commerciële- en commerciële bronnen.2 Afbeelding 7 toont een schematische weergave van
internetbronnen in het klassieke ZMBO-communicatiemodel.
Afbeelding 7
De plaats van internetbronnen in het ZMBO-communicatiemodel
Noot. De gele labels tonen twee bronnen zoals voorgesteld in de typologie van Sundar en Nass (2001). De blauwe labels representeren de elementen van het basismodel voor communicatie, het model van Zender-Boodschap-Medium-Ontvanger (ZMBO-communicatiemodel) (Michels, 2010). De rode labels tonen de bronnen die in dit onderzoek zijn meegenomen.
Strategiegebruik van platformen
Twee platformen die vaak gebruikt worden om online gezondheidsinformatie te delen zijn
blogs en websites (Hu & Sundar, 2010). Blogs zijn vaak bijgewerkte websites waarin
boodschappen, meestal door een enkele auteur, in omgekeerde chronologische volgorde
worden geplaatst. Websites zijn statischer ontworpen en bestaan uit webpagina’s (Colliander
& Dahlén, 2011). Geïnspireerd door blogs en vanwege de digitalisering van
mediaconsumptie, delen ook magazines steeds vaker online gezondheidsinformatie (Lulu &
Alkaff, 2019).
Uit verschillende studies blijkt dat blogs, online magazines en websites verschillende
persuasieve effecten kunnen hebben op ontvangers. Zo concludeerde Hu en Sundar (2010) dat
gedragsintenties hoger liggen wanneer gezondheidsinformatie afkomstig is van een website,
dan van een blog. Een ander onderzoek toont dat eenmalige blootstelling aan een persoonlijke
blog over HIV grotere persuasieve effecten hebben op lezers, dan wanneer dezelfde content
gepresenteerd op een institutionele website is gedeeld. Blogslezers hadden positievere
attitudes tegenover condoomgebruik en een hogere waargenomen zelf-effectiviteit (Neubaum
& Krämer, 2015). Verder concludeerde een marketing gerelateerde studie dat blogs hogere
brandattitudes en aankoopintenties genereren, dan online magazines (Colliander & Dahlén,
2011).
Er lijken tot op heden geen inhoudsanalyses verricht naar de verschillen in
strategiegebruik tussen platformen. Wel analyseerden enkele studies strategiegebruik binnen
gezondheidswebsites over onder andere gewichtsverlies (Baek & Yu, 2009) en stoppen met
roken (Paek et al., 2011). De studies analyseerden onder andere twee elementen die
winstframing weerspiegelen. Meer dan 25% van de gewichtsverlieswebsites verwezen naar de
voordelen van afvallen of de nadelen van overgewicht. Anti-roken websites lijken nog vaker
stoppen of de nadelen van roken. Verder tonen de inhoudsanalyses dat minder dan 15% van
de gewichtsverlieswebsites en slechts een van de 67 anti-roken websites sociale normen
communiceerden (Baek & Yu, 2009; Paek et al., 2011). Tenslotte tonen de bevindingen van
Baek en Yu (2009) dat minder dan tien procent van de gewichtsverlieswebsites
angstboodschappen bevatten.
Zover bekend is er geen onderzoek verricht naar strategiegebruik op
gezondheidsblogs. Wel heeft een studie uit 2011 blogs met uiteenlopende onderwerpen
geanalyseerd op het gebruik van persuasieve tactieken. Deze inhoudsanalyse toont onder
andere dat blogs veel zwakke argumenten bevatten, en nooit angst communiceren (Anand et
al., 2011). Hiernaast blijkt uit experimenteel onderzoek dat gezondheidsblogs overtuigend
zijn vanwege hun persoonlijke en verhalende karakter (Neubaum & Krämer, 2005).
Tenslotte lijken er geen studies verricht naar strategiegebruik in
gezondheidsgerelateerde online magazines. Inhoudsanalyses naar de overtuigingskracht van
(nieuws)media richten zich voornamelijk op advertenties en besteden minder aandacht aan
artikelen (Cho et al., 2010). Wel laat recentelijk onderzoek zien dat vrouwenbladen relatief
vaak persuasief taalgebruik inzetten in artikelen over relatieadvies. Zo blijken veel auteurs
van tijdschriftartikelen lezers aan te spreken in de tweede persoon (e.g. ‘jij’, ‘je’) om een
gevoel van nabijheid tussen de lezer en auteur te creëren. Het gegeven relatieadvies komt dan
volgens de onderzoekers vriendschappelijk over en zal sneller geaccepteerd worden (Lulu &
Alkaff, 2019).
Gezien boodschappen die geschreven zijn vanuit de tweede persoon geen narratieven
omvatten, kan er worden verwacht dat online gezondheidsboodschappen in online magazines
weinig narratieven bevatten. Verder lijkt het op basis van bovenstaande studies aannemelijk
dat websites redelijk vaak gebruik maken van winstframing, en minder vaak sociale normen
gebruiken en geen angst communiceren. Ook is de kans groot dat blogs vanwege hun
persoonlijke en verhalende karakter, vaak narratieven bevatten die geschreven zijn vanuit de
eerste persoon. Op basis van deze informatie lijken zowel websites als blogs weinig
angstboodschappen te bevatten, en blogs vaker gebruik te maken van narratieven dan online
magazines. Omdat er zover bekend geen onderzoek is verricht naar de verschillen in
strategiegebruik tussen platformen luidt de eerste deelvraag als volgt:
1.1. In hoeverre maken blogs, websites en online magazines verschillend gebruik van persuasieve strategieën in Nederlandse online gezondheidsboodschappen?
Strategiegebruik van auteurs
Vandaag de dag heeft iedereen de mogelijkheid om gezondheidsinformatie op het World
Wide Web te publiceren. Vooral communicatieprofessionals, gezondheidsprofessionals en
leken delen veel online gezondheidsinformatie (Hu & Sundar, 2010; Lee, 2009).
Er is echter weinig gepubliceerd materiaal te vinden over het strategiegebruik van deze
drie groepen auteurs. Enkele experimentele onderzoeken laten wel zien dat
gezondheidsprofessionals door hun medische expertise als geloofwaardig, betrouwbaar en
competent worden gezien door het publiek en daardoor overtuigend zijn (Eastin, 2001;
Pornpitakpan, 2005).
Leken worden vaak gedefinieerd door wat ze niet zijn en wat ze niet hebben: ze zijn
geen professionals en beschikken over minder kennis van bepaalde vakgebieden (Hogg &
Williamson, 2001). Maar in kader van online gezondheidsinformatie hebben ook leken de
potentie om individuen te overtuigen. Zo worden leken vaak door het publiek als
overtuigen omdat ze vaak als authentieke en geloofwaardige ervaringsdeskundigen worden
beschouwd (Andsager et al., 2006; Fox, 2011; Lu, 2013; Uzunoğlu & Kip, 2014).
Communicatieprofessionals beschikken over de meeste overtuigingskennis: de kennis
en geloofsovertuigingen over de werking van persuasieve strategieën (Friestad & Wright,
1995). Daarom lijkt het aannemelijk dat persuasieve strategieën het meest tactisch zijn ingezet
door communicatieprofessionals. Hier is echter zover bekend nog geen onderzoek naar
verricht.
Op basis van deze studies lijken de diverse auteurs allemaal in staat om het publiek
voor zich te winnen en te beïnvloeden. Tot op heden lijken er echter geen studies verricht naar
het strategiegebruik tussen auteurs in online gezondheidsinformatie. Om die reden luidt de
tweede deelvraag als volgt:
1.2. In hoeverre maken leken, gezondheidsprofessionals en communicatieprofessionals verschillend gebruik van persuasieve strategieën in Nederlandse online
gezondheidsboodschappen?
Strategiegebruik en motieven
Gezien bronnen verschillende beweegredenen hebben om online gezondheidsboodschappen te
delen, maakt deze studie tot slot onderscheidt tussen commerciële bronnen en
commerciële bronnen. De meeste overheidsorganisaties en zorgorganisaties zijn
niet-commercieel ingesteld en maken gebruik van overtuigende gezondheidscommunicatie om de
algemene gezondheid van de bevolking vooruit te helpen (Thompson, 2014). Maar
gezondheidsinformatie kan ook deel uitmaken van de onlineservice van een private
onderneming en gebruikt worden om de omzet te verhogen of bepaalde producten en diensten
zakelijke sponsoring (Rifon et al., 2001). Ondanks dat de meeste bloggers intrinsiek
gemotiveerd zijn om anderen te helpen door kennis te delen, kunnen blogs ook gecreëerd zijn
vanuit commercieel oogpunt (Hsu & Lin, 2008). Blogs kunnen bijvoorbeeld deel uitmaken
van bedrijfswebsites. Hiernaast worden bloggers steeds vaker betaald door commerciële
organisaties om gesponsorde content te creëren (Huang et al., 2007).
Er zijn geen studies gevonden waarin is nagegaan in hoeverre strategiegebruik tussen
bronnen verschilt op basis van beweegredenen. Wel blijkt uit onderzoek naar medische
websites dat niet-commerciële medische informatie vaak van vollediger en van hogere
kwaliteit is, dan commerciële medische informatie (Kunst & Khan, 2002). Commerciële
websites gaan selectiever om met het delen van informatie en maken vaker vooringenomen en
overdreven claims (Sowter et al., 2016). Daarom kan er worden verwacht dat commerciële
gezondheidsboodschappen vaker eenzijdig zijn, terwijl niet-commerciële
gezondheidsboodschappen sneller tweezijdig zijn. Hiernaast kan er worden verwacht dat
commerciële bronnen gebruik zullen maken van narratieven in de vorm van getuigenissen.
Ledford (2009) analyseerde namelijk farmaceutische websites op het strategiegebruik en
concludeerde dat farmaceuten vaak gebruik maken van getuigenissen.
Samengevat lijkt het aannemelijk dat online gezondheidsinformatie van
niet-commerciële bronnen en niet-commerciële bronnen verschilt in argumentpresentatie.
Omdat er weinig gepubliceerd materiaal is te vinden over de mate waarin commerciële
bronnen en niet-commerciële bronnen verschillend gebruik maken van persuasieve
strategieën in online gezondheidsinformatie, luidt de derde deelvraag als volgt:
1.3. In hoeverre maken niet-commerciële bronnen en commerciële bronnen verschillend gebruik van persuasieve strategieën in Nederlandse online gezondheidsboodschappen?
Methode Zoekstrategie en steekproef
Op het internet is zowel medische informatie te vinden, als informatie over leefstijl (Gray et
al., 2005). Deze thesis richt zich op het laatste. Ten eerste vanwege de groeiende
belangstelling in gezondheidsbevordering en het belang van leefstijl voor de algemene
gezondheid van Nederland (Ministerie van Algemene Zaken (AZ), 2018; Artsenfederatie
KNMG, 2019). Ten tweede speelt overtuiging een grote rol in online gezondheidsinformatie
over leefstijl en lijkt medische informatie op het web voornamelijk informerend (Timmer,
2011). Individuen gaan vaak zelfstandig aan de haal met online gevonden informatie over
leefstijl zonder hierbij een arts te raadplegen, terwijl individuen medische informatie vaak
meenemen naar medische consultaties (CBS, 2019; Huberty et al., 2013).
Gezondheidsbevordering rondom alcohol, roken, voeding, beweging en seksuele
gezondheid kan zowel aanzienlijke gezondheidswinst opleveren als zorgkosten verlagen (AZ,
2018). Daarom zijn deze vijf leefstijlonderwerpen meegenomen in het huidige onderzoek.
Vervolgens zijn de meest populaire zoektermen binnen deze onderwerpen vastgesteld
met behulp van Google Trends. Omdat de gevonden zoektermen binnen de onderwerpen verschillende thema’s aanraken zijn er twee Boolean Search zoekstrings per onderwerp gecreëerd. Zo zijn alle zoektermen rondom roken bijvoorbeeld onderverdeeld in zoekstrings
over ‘stoppen met roken’ of over ‘roken tijdens de zwangerschap’. Alle zoekstrings zijn terug te vinden in tabel 1 (bijlage A).
De zoekstrings zijn begin mei 2020 ingevoerd in Google en DuckDuckGo door
gebruik te maken van webbrowser Safari. De locatie van het IP-adres was Haarlem,
Nederland. Voor het verkrijgen van representatieve zoekresultaten waren gepersonaliseerde
eveneens rekening gehouden met de variatie die kan ontstaan door zoekmachine algoritmes
(Groeneboom, 2019).
Vervolgens zijn zoekresultaten chronologisch doorlopen en zijn de eerste tien links
genoteerd. Dit verhoogt tevens de externe validiteit van het onderzoek gezien de meeste
internetgebruikers chronologisch zoeken via zoekmachines, in tegenstelling tot het direct
navigeren naar specifieke gezondheidswebsites (Fox, 2006).
Zoekresultaten die dubbel voorkwamen, zoekresultaten die niet verwezen naar een
website, blog of magazine en zoekresultaten zonder tekstuele boodschappen zijn uitgesloten
van dit onderzoek. Daarom zijn de volgende zoekresultaten niet meegenomen: twintig
dubbele links, veertien overzichtspagina’s, twaalf wiki’s, elf webshops (e.g. condooms,
fitnessapparaten), zes pdf-bestanden, twee krantenartikelen, twee online instructies (e.g.
geneesmiddelen), twee online tests (e.g. seksuele geaardheidstest), twee startpagina’s en één
pornografische website. De overgebleven 128 zoekresultaten vormen de uiteindelijke
steekproef van deze studie (zie bijlage B).
Codeboek en variabelen
Het huidige onderzoek heeft een kwantitatieve inhoudsanalyse verricht naar 128 Nederlandse
tekstuele online gezondheidsboodschappen. Het codeboek is opgesteld aan de hand van eerder
onderzoek en is vervolgens verfijnd door het codeboek uit te testen op enkele online
gezondheidsboodschappen. Het volledige codeboek bestaat uit 28 variabelen en is terug te
vinden in bijlage D.
Het is belangrijk om in ogenschouw te houden dat het voor alle variabelen, op de
zeven kwaliteitskenmerken en de variabele type gevolg na, mogelijk was de codering ‘onduidelijk’ (0) toe te kennen. Deze coderingen zijn tijdens de analyses ingevuld als
dit van toepassing is, makkelijk te herkennen doordat de telling van de coderingen dan niet bij
nul (0), maar bij één (1) begint.
Coderingen basiskenmerken
Allereerst is de titel en het onderwerp van, en de link naar de gezondheidsboodschap
genoteerd. Indien aanwezig zijn ook de naam van de auteur, de organisatie en de datum van
plaatsing genoteerd. Hiernaast is nagegaan of de gezondheidsboodschap tot ongewenst gedrag
aanspoort (2), tot gewenst gedrag aanspoort (3), tot beiden (4), of tot geen van beiden (1).
Coderingen kwaliteitskenmerken
Er zijn zeven kwaliteitskenmerken gecodeerd (zie tabel 2). Ondanks de cruciale rol van
kwaliteit in online gezondheidsinformatie, zijn er nog geen gestandaardiseerde criteria
vastgelegd voor het maken van kwaliteitsbeoordelingen (Kitchens, Harle & Li, 2014). Gezien
het moeilijk is om vast te stellen hoe accuraat gezondheidsinformatie is en uiterlijke
kenmerken zoals design geen goede kwaliteitsindicatoren zijn, heeft de huidige studie
kwaliteit gemeten aan de hand van zeven direct waarneembare factoren (Fogg, 2003; Zhang,
Sun & Xie, 2015). Deze zeven kwaliteitskenmerken hebben voornamelijk betrekking op de
waargenomen betrouwbaarheid en zijn voortgekomen uit onderzoek van Devine en collega’s
Tabel 2
Operationele definities van kwaliteitskenmerken
Variabele Operationele definitie
Verantwoordelijkheid Het is duidelijk wie er verantwoordelijk is voor de online gezondheidsboodschap (e.g. auteur is bekend, eigenaar is bekend).
Contactgegevens Er zijn contactgegevens te vinden (e.g. adresgegevens, contactformulier, mogelijkheid tot chatcontact).
Missiestatement Het is duidelijk wat het doel of de missie is van de online gezondheidsboodschap. Privacyverklaring Er is een privacyverklaring en/of cookie beleid te vinden.
Kwaliteitsbeleid Er is informatie te vinden over de kwaliteit van de online gezondheidsboodschap (e.g. in de vorm van kwaliteitsbeleid, -beoordelingen, -standaarden, -keurmerken,
verwijzing naar wetenschappelijke bronnen, statements waaruit blijkt dat de gezondheidsboodschap is samengesteld of gecontroleerd door experts). Publicatiedatum De publicatiedatum van de gezondheidsboodschap is vermeld.
Herziene datum Er is vermeld wanneer de gezondheidsboodschap voor het laatst is geüpdatet of gecontroleerd.
Coderingen bronkenmerken
Platformen. Het platform is gecodeerd aan de hand van de volgende coderingen: blog of
persoonlijke website (1), online magazine (2), overheidswebsite (3), educatieve website (4),
bedrijfswebsite (5) of non-profit website (6) (e.g. Macias, 2014). Hierna is de variabele
platform als volgt gehercodeerd: blog of persoonlijke website (1), online magazine (2) en
website (3) (overheidswebsite, educatieve website, bedrijfswebsite en non-profit website).
Tabel 3
Operationele definities van platformen
Variabele Operationele definitie
Blog Het woord ‘blog’ komt voor in de titel, link of elders op de website. Persoonlijke website Een persoonlijke website is een website gecreëerd door een individu waarbij
persoonlijke content gedeeld wordt en niet geassocieerd wordt met een bedrijf, organisatie of instituut.
Online magazine De website is eigendom van een mediabedrijf.
Overheidswebsite De website is gesubsidieerd of eigendom van de lokale of federale Nederlandse overheid.
Educatieve website De website is gecreëerd met het doel om te onderwijzen en wordt gerund door een academisch instituut of onderzoeksinstituut.
Bedrijfswebsite De website is gecreëerd door een private onderneming met het doel om de omzet te verhogen.
Non-profit website De website is gecreëerd is door een organisatie zonder winstoogmerk.
Auteurs. Zowel de auteur(s) van de gezondheidsboodschap als de auteur(s) van de volledige
website zijn gecodeerd. De coderingen van beide variabelen waren gelijk en omvatte: leken
(1), patiënten (2), gezondheidsprofessionals (3), medisch professionals (4),
communicatieprofessionals (5) en mediaprofessionals (6) (zie tabel 4). Voor beide variabelen
waren meerdere antwoordmogelijkheden mogelijk gezien online gezondheidsinformatie ook
door teams samengesteld kan zijn.
Gezien de auteur van de gezondheidsboodschap in meer dan zeventig procent van de
gevallen onbekend was (n = 95), is enkel de auteur van de volledige website meegenomen in
de analyse. Ook is gebleken dat ervaringsdeskundigen, communicatieprofessionals en
medisch professionals samen slechts een klein deel (n = 69) uitmaakten van de volledige
steekproef (N = 128). Om die reden is de variabele auteur gehercodeerd op basis van
vergelijkbare expertise zoals beschreven in het theoretisch kader van de huidige studie: leken
en patiënten zijn ervaringsdeskundigen (0), medisch- en gezondheidsprofessionals zijn
communicatiedeskundigen (2) en expertteams omvatte communicatie- en medisch
professionals (3).
Tabel 4
Operationele definities van auteurs
Variabele Operationele definitie
Leken De auteur beoefent geen beroep gerelateerd aan communicatie of gezondheid. Een blogger valt vaak binnen deze categorie, maar niet altijd: Er bestaan ook niet-persoonlijke blogs en medische blogs gemaakt door professionals. Patiënten De auteur is een (oud) patiënt of ervaringsdeskundige. Bijvoorbeeld: Een lid
van de AA is 2 jaar sober en blogt over zijn ervaringen en moeilijke momenten. Gezondheidsprofessionals De auteur heeft een niet erkend gezondheidsgerelateerd beroep. Bijvoorbeeld:
Coach, gewichtsconsulent, fitnesstrainer, therapeut.
Medisch professionals De auteur heeft een van de tien erkende medische beroepen zoals genoemd in Wet BIG of is een diëtist.
Communicatieprofessionals De auteur heeft een communicatie gerelateerd beroep.
Mediaprofessionals De auteur is schrijver of journalist of werkzaam voor een online magazine.
Motieven. De motieven van bronnen zijn gecodeerd als niet-commercieel (1) of commercieel
(2) (zie tabel 5). Hiernaast is aanvullend gecodeerd of de webpagina advertenties bevatte. De
mogelijke coderingen omvatte: geen advertenties (1), advertenties in de tekst (2), advertenties
om de tekst (3) of zowel advertenties in, als om de tekst (4).
Tabel 5
Operationele definities van motieven
Variabele Operationele definitie
Niet-commercieel - De webpagina bevat geen gesponsorde content en promoot niets;
- Uit het advertentiebeleid blijkt dat de advertenties los staan van alle redactionele beslissingen en inhoudelijke content;
- De website is vaker eigendom van een academisch instituut onderzoeksinstituut, overheidsorganisatie of non-profit organisatie.
Commercieel - De webpagina bevat gesponsorde content of promoot iets; - De website bevat advertenties maar geen advertentiebeleid; - Uit het advertentiebeleid blijken commerciële motieven; - De website is vaker eigendom van een private onderneming.
Coderingen strategiegebruik
Er is tot slot nagegaan of, en soms ook in welke mate, de vijf persuasieve strategieën afwezig
of aanwezig waren in Nederlandse online gezondheidsboodschappen. Hiernaast zijn er enkele
variabelen opgesteld om te analyseren in hoeverre de strategieën tactisch ingezet zijn.
Framing. Framing is gemeten aan de hand van twee variabelen. Ten eerste is er nagegaan of
de gezondheidsboodschap verwees naar de gevolgen van het wel (2) of niet (1) uitvoeren van
het aanbevolen gezondheidsgedrag. De tweede variabele ging in op het type gevolg en bevatte
acht mogelijke coderingen (zie tabel 6). Vanwege lage intercodeurbetrouwbaarheid is deze
variabele gehercodeerd tot twee nieuwe variabelen. De variabele framing meet of er wel (1)
of geen (2) sprake is van framing. En de variabele type frame meet of er sprake is
winstframing (2), verliesframing (3), beiden (4) of geen van beiden (1) (zie tabel 7).
Tabel 6
Coderingen van gevolgen
Opvolgen gewenste gedrag en veranderen ongewenst gedrag
Niet opvolgen gewenst gedrag en niet veranderen ongewenst gedrag
Positieve gevolgen vinden plaats Codering 0 Codering 4
Positieve gevolgen vinden niet plaats Codering 1 Codering 5
Negatieve gevolgen vinden plaats Codering 2 Codering 6
Tabel 7
Voorbeelden en coderingen van gevolgen en framing
Type gevolg Type frame Voorbeeld
Codering 0 Winstframing ‘Door lichamelijk actief te zijn zie je er vitaal uit!’
Codering 1 Geen framing ‘Stoppen met roken bemoeilijkt in veel gevallen het afvalproces.’ Codering 2 Geen framing ‘Je hebt het sneller koud als je bezig bent met afvallen.’
Codering 3 Winstframing ‘Door alcoholconsumptie te matigen verlaagt het risico op kanker.’
Codering 4 Geen framing ‘Nicotine maakt een grote hoeveelheid dopamine vrij, waardoor de roker een gelukkige roes ervaart.’
Codering 5 Verliesframing ‘Door lui op de bank te hangen, zal je je niet energieker gaan voelen.’ Codering 6 Verliesframing ‘Door geen condoom te gebruiken, loop je kans op een soa.’
Codering 7 Geen framing ‘Gezond eten pleegt een grote aanslag op je de portemonnee waardoor ongezond blijven eten in financieel opzicht wellicht aantrekkelijk lijkt.’
Argumentatie. De strategie argumentatie is gemeten aan de hand van de variabelen
argumentatiesterkte en argumentpresentatie. Argumentatiesterkte is beoordeeld aan de hand
van de Toulmin methode (Dillard & Shen, 2012). Er is sprake van sterke argumentatie
(codering 1) als de meerderheid van de gemaakte argumenten alle drie de elementen bevat
(claim, data en rechtvaardiging). Er is sprake van zwakke argumentatie (codering 2) indien
meerderheid van de argumentatie twee of minder elementen bevatte.
Hierna is vastgesteld of er sprake was van een eenzijdige boodschap (2), een tweezijdige
boodschap zonder weerlegging (3) of een tweezijdige boodschap met weerlegging (4), of
argumentatie ontbrak (1). Voor deze variabelen is naast de nul (0), ook de een (1) ingevuld als
ontbrekende waarde.
Narratieven. Een narratieve gezondheidsboodschap omvat een verhaal indien er een
personage geïntroduceerd wordt en de boodschap een verhaallijn bevat (Smith, 1981). Als
eerste is er nagegaan of, en in welke omvang er narratieven zijn ingezet. Het was mogelijk om
aan te geven dat de strategie niet was ingezet (1). Bij anekdotes en getuigenissen is
mogelijk om aan te geven dat er sprake was van een volledige narratieve
gezondheidsboodschap (3). Deze codering is bijvoorbeeld gebruikt voor blogposts waarin
subjectieve ervaringen zijn gedeeld. Vervolgens is als volgt gepoogd om aan de hand van
persoonlijke voornaamwoorden het vertelperspectief vast te stellen: geen narratief én geen
persoonlijke voornaamwoorden (1), een narratief én de eerste persoon (2), geen narratief én
de tweede persoon (3), een narratief én de derde persoon (4), een narratief én een auctoriaal
perspectief, ofwel de alwetende verteller (5) of een narratief én afwisselende
vertelperspectieven (6).
Sociale normen. Daaropvolgend is nagegaan of er descriptieve normen (2), injunctieve
normen (3), beiden (4) of geen van beiden (1) voorkwamen in online
gezondheidsboodschappen. De operationele definities van beide normen zijn te vinden in
onderstaande tabel (zie tabel 8).
Tabel 8
Operationele definities van sociale normen
Variabele Operationele definitie
Descriptieve norm De gezondheidsboodschap verwijst naar het gezondheidsgedrag van anderen in de sociale omgeving.
Injunctieve norm De gezondheidsboodschap bespreekt hoe anderen in de sociale omgeving denken over het gezondheidsgedrag.
Angst. Volgens Rogers (1975) bestaan angstboodschappen uit vier componenten namelijk: de
ernst van de dreiging, de kwetsbaarheid van de lezer, zelfeffectiviteit en response-effectiviteit
(zie tabel 9). Concrete voorbeelden van alle vier de componenten zijn te vinden in het
codeboek in bijlage D. Allereerst is vastgesteld of de gezondheidsboodschap wel (2) of geen
Tabel 9
Operationele definities van angst en effectiviteit
Variabele Operationele definitie
Angst De boodschap speelt in op ernst of kwetsbaarheid.
Ernst De boodschap bespreekt de mate van schade en de ernst van de bedreiging als gevolg van ongezond gedrag.
Kwetsbaarheid De boodschap bespreekt de kans dat het individu schade zal ondervinden als gevolg van ongezond gedrag.
Effectiviteit De boodschap speelt in op zelfeffectiviteit of response-effectiviteit.
Zelfeffectiviteit Zelfeffectiviteit is de mate waarin iemand overtuigd is dat diegene zelf in staat is de aanbevolen gezondheidsgedragingen uit te voeren.
Response-effectiviteit Response-effectiviteit is de overtuiging die iemand heeft dat het uitvoeren van de aanbevolen gezondheidsgedragingen zal leiden tot een positieve uitkomst.
Codeerprocedure
De totale steekproef (N = 128) is gecodeerd door de onderzoeker. Hiernaast is er een random
geselecteerd subsample van 12,5 procent (n = 16) dubbel gecodeerd om de
intercodeurbetrouwbaarheid te toetsen. Hiervan is de helft (n = 8) gecodeerd door een
vrouwelijke masterstudent en de andere helft (n = 8) is gecodeerd door een vrouwelijke
afgestudeerde bachelorstudent. Voorafgaand aan het coderen is het codeboek doorgestuurd
naar de tweede- en derde codeur en was er ruimte om vragen te stellen aan de onderzoeker
Intercodeurbetrouwbaarheid
De intercodeurbetrouwbaarheid is berekend aan de hand van de Krippendorff’s Alpha
(Lombard, Snyder-Duch & Bracken, 2002). De meeste variabelen, waaronder alle
basiskenmerken en bronkenmerken, bleken betrouwbaar genoeg om te gebruiken in de
analyses (Krippendorff’s Alpha > 0,67).
Twee van de zeven kwaliteitskenmerken bleken minder betrouwbaar (Krippendorff’s
Alpha < 0,67). Daarom zijn de kwaliteitskenmerken missiestatement en kwaliteitsbeleid
uitgesloten van de analyses. Aan de hand van de overige vijf kwaliteitskenmerken is een
schaal geconstrueerd waarmee er een kwaliteitsscore is toegekend aan de online
gezondheidsboodschappen (0 = zeer lage kwaliteit tot 5 = zeer hoge kwaliteit).
Van de strategiekenmerken bleken drie variabelen (type frame, argumentatiesterkte en
type effectiviteit) minder betrouwbaar (Krippendorff’s Alpha < 0,67). Ondanks de lage
intercodeurbetrouwbaarheid zijn deze variabelen wel meegenomen bij het analyseren van de
resultaten. Het is van belang hier rekening mee te houden bij het interpreteren van de
Resultaten Online gezondheidsboodschappen
Basiskenmerken
Veruit de meeste gezondheidsboodschappen sporen aan tot gewenste gezondheidsgedragingen
(89,1%). Alle vijf de leefstijlonderwerpen zijn in de steekproef vertegenwoordigd (zie tabel
11).
Tabel 11
Vertegenwoordiging leefstijlonderwerpen in de totale steekproef
Variabele Aantal (N = 128) Percentage van totale steekproef Alcohol 27 21,1% Roken 25 19,5% Voeding 28 21,9% Beweging 26 20,3% Seksuele gezondheid 22 17,2% Bronkenmerken
De gezondheidsboodschappen zijn opgesteld door gezondheidsdeskundigen (27,3%),
communicatiedeskundigen (27,3%), ervaringsdeskundigen (20,3%) of expertteams (18%). De
meeste Nederlandse gezondheidsboodschappen zijn gedeeld op websites (76,6%),
niet-commercieel van aard (65,6%) en bevatten geen advertenties (60,2%). Tabel 12 biedt een
Tabel 12 Bronkenmerken Variabele Aantal (N = 128) Percentage van totale steekproef Percentage subcategorieën Platform Blog 21 16,4% Online magazine 9 7% Website 98 76,6% Overheidswebsite a 25 25,5% Educatieve website a 17 17,3% Bedrijfswebsite a 38 38,8% Non-profit website a 18 18,4% Auteur Ervaringsdeskundigen 26 20,3% Gezondheidsdeskundigen 35 27,3% Communicatiedeskundigen 35 27,3% Expertteam 23 18% Overige combinaties a 8 6,3% Auteur onbekend a 1 0,8% Motief Niet-commercieel 84 65,6% Commercieel 44 34,4% Advertenties Afwezig 77 60,2% In tekst 7 5,5% Om tekst 28 21,9% In- en om de tekst 15 11,7% Onduidelijk a 1 0,8%
Noot. a Deze coderingen zijn niet meegenomen in verdere analyses.
Aanvullend is nagegaan hoe de diverse bronnen zich tot elkaar verhouden (zie tabel 13 en 14).
Er bestaan significante (middelmatige) verbanden tussen auteurs en platformen ((6, N = 119)
Ervaringsdeskundigen bloggen het meest (61,5%) en hebben relatief vaak commerciële
beweegreden (57,7%). Expertteams gebruiken websites (100%) en hebben niet-commerciële
motieven (100%) om online gezondheidsinformatie te delen. Verder zijn websites minder
vaak commercieel van aard (27,6%), dan blogs (42,9%) en online magazines (88,9%).
Tabel 13
Platformgebruik van auteurs
Blogs Online magazines Websites
Ervaringsdeskundigen 61,5% 0% 38,5%
Gezondheidsdeskundigen 11,4% 0% 88,6%
Communicatiedeskundigen 0% 25,7% 74,3%
Expertteams 0% 0% 100%
Tabel 14
Motieven van auteurs en platformen
Niet-commercieel Commercieel Auteurs Ervaringsdeskundigen 42,3% 57,7% Gezondheidsdeskundigen 57,1% 42,9% Communicatiedeskundigen 65,7% 34,3% Expertteams 100% 0% Platformen Blogs 57,1% 42,9% Online magazines 11,1% 88,9% Websites 72,4% 27,6% Kwaliteitskenmerken
Om na te gaan in hoeverre bronnen verschillen in kwaliteit zijn er meerdere variantieanalyses
(ANOVA) gedraaid (zie tabel 15).
De Levene’s test laat zien dat er gelijkheid in varianties bestaat tussen de drie bronnen
op basis van platform, F (2, 125) = 0,17, p = 0,845. Platformen verschillen dus significant in
hoogst (M = 4,11), gevolgd door websites (M = 3,29) en blogs (M = 3,19). Een post-hoc test
toont dat online magazines een significant hogere kwaliteitsscore hebben dan blogs (Mdifference
= 0,92, p = 0,001) en websites (Mdifference = 0,86, p = 0,001). Er bestaat geen significant
kwaliteitsverschil tussen blogs en websites (Mdifference = -0,10, p = 1). Ook bestaan er geen
significante kwaliteitsverschillen tussen de verschillende soorten websites (F (3,97) = 2,18, p
= 0,095), tussen de auteurs (F (3,115) = 1,25, p = 0,295), en tussen niet-commerciële- en
commerciële bronnen (F (1,126) = 0,44, p = 0,505).
Tabel 15
Kwaliteitsscores van bronnen
Variabele M SD Platform * Blogs 3,19 0,60 Online magazines 4,11 0,60 Websites 3,29 0,66 Overheidswebsites 3,24 0,52 Educatieve websites 3,65 0,49 Bedrijfswebsites 3,18 0,69 Non-profit websites 3,22 0,81 Auteurs Ervaringsdeskundigen 3,15 0,46 Gezondheidsdeskundigen 3,34 0,84 Communicatiedeskundigen 3,46 0,66 Expertteam 3,21 0,52 Motieven Niet-commercieel 3,36 0,65 Commercieel 3,37 0,73 Noot. * p < 0,05.
Strategiegebruik
Hiernaast zijn Nederlandse online gezondheidsboodschappen geanalyseerd op het (tactisch)
gebruik van persuasieve strategieën (zie tabel 16). Argumentatie blijkt het vaakst gebruikt
(75%), gevolgd door framing (71,9%), sociale normen (50,8%), angst (34,4%) en narratieven
(21,9%).
Ondanks de lage betrouwbaarheidsscores, lijkt het noemenswaardig dat de meeste
gezondheidsboodschappen, tweezijdig zijn met weerlegging (50%) en gebruik maken van
sterke argumenten (70,8%) en verliesframes (37%). Verder zijn injunctieve-, en descriptieve
sociale normen vaak samen aangetroffen (44,6%). Narratieven omvatten vaak een onderdeel
van de gezondheidsboodschap (85,7%). Tenslotte is de tweede persoon de meest gebruikte
aanspreekvorm (60,9%).
Omdat na te gaan of angstboodschappen tactisch zijn ingezet, is er een
Pearson-correlatie berekend tussen angst en effectiviteit. Er is een significant zwak negatief verband
gevonden (r = - 0,24; p = 0,003): gezondheidsboodschappen die inspelen op angst, spelen dus
meestal niet in op effectiviteit, of andersom.
Tabel 16 Strategiegebruik Variabele Aantal (N = 128) Percentage van totale steekproef Percentage subcategorieën Framing Afwezig 36 28,1% Aanwezig 92 71,9% Type frame a Verliesframe 34 37% Winstframe 31 33,7% Beiden 27 29,3% Argumentatie Afwezig 32 25% Aanwezig 96 75%
Argumentatiesterkte a
Zwakke argumentatie 28 29,2%
Sterke argumentatie 68 70,8%
Argumentpresentatie a
Eenzijdige boodschap 43 44,8%
Tweezijdig zonder weerlegging 5 5,2%
Tweezijdig met weerlegging 48 50%
Narratieven Afwezig 100 78,1% Aanwezig 28 21,9% Omvang narratief Onderdeel boodschap 24 85,7% Hele boodschap 4 14,3% Aanspreekvorm (narratieven) Geen 23 18% Eerste persoon 12 9,4% Tweede persoon 78 60,9% Derde persoon 13 10,2% Wisselend vertelperspectief 2 1,6% Sociale normen Afwezig 63 49,2% Aanwezig 65 50,8% Type norm Descriptieve norm 18 27,7% Injunctieve norm 18 27,7% Beiden 29 44,6% Angst Afwezig 84 65,5% Aanwezig 44 34,4% Effectiviteit Afwezig 21 16,4% Aanwezig 107 83,6% Type effectiviteit a Zelf-effectiviteit 49 45,8% Response-effectiviteit 3 2,8% Beiden 55 51,4%
Vervolgens is er met behulp van een correlatiematrix nagegaan in hoeverre bepaalde
strategieën gezamenlijk in gezondheidsboodschappen voorkomen. De Pearson-correlatie laat
zien dat er een significante middelmatige correlatie bestaat tussen framing en argumentatie (r
= 0,40; p < 0,001) en een significante zwakke correlatie tussen framing en angst (r = 0,23; p <
0,001). Framing en argumentatie komen dus redelijk vaak samen voor, en framing en angst
soms. Er bestaan geen significante correlaties tussen de andere strategieën (zie tabel 17).
Tabel 17
Correlatiematrix van de persuasieve strategieën
Framing Argumentatie Narratieven Sociale normen Angst
Framing 1 - - - - Argumentatie 0,40** 1 - - - Narratieven -0,01 0,09 1 - - Sociale normen 0,01 0,05 0,07 1 - Angst 0,23** 0,11 -0,14 0,05 1 Noot. ** p < 0,01.
Strategiegebruik van bronnen
Om te achterhalen in hoeverre strategiegebruik verschilt tussen de diverse bronnen zijn er
meerdere Chi-kwadraattoetsen (χ2) uitgedraaid. Indien er niet is voldaan aan de voorwaarden
van de Chi-kwadraattoets, is er gebruik gemaakt van de Fisher-Freeman-Halton toets (exact).
Indien er significante verschillen bestaan tussen het strategiegebruik van de bronnen, is er
aanvullend nagegaan of ook de mate waarin strategiegebruik tactisch is ingezet verschilt
tussen bronnen.
Ondanks de lage intercodeurbetrouwbaarheid, zijn de variabelen argumentatiesterkte
en argumentpresentatie meegenomen in de analyses. Het is daarom belangrijk om tijdens het
interpreteren van de resultaten in ogenschouw te nemen dat bevindingen die verwijzen naar
Strategiegebruik van platformen
De eerste onderzoeksvraag betreft de vraag in hoeverre strategiegebruik verschilt tussen
blogs, websites en online magazines. De resultaten tonen een niet-significant zwak verband
tussen framing en platformen, χ2 (2, N = 128) = 1,31, p = 0,519, V = 0,10. Ook voor het
gebruik van narratieven ((2, N = 128) = 0,71, p = 0,861 (exact)) en sociale normen ((2, N =
128) = 2,84, p = 0,274 (exact)) zijn geen significante verschillen gevonden op basis van
platform. Toch lijken websites vaker gebruik te maken van framing en minder vaak van
narratieven en sociale normen, in vergelijking met blogs en online magazines (zie tabel 18).
Verder is er een significant zwak verband gevonden tussen argumentatie en
platformen, χ2 (2, N = 128) = 7,16, p = 0,028, V = 0,24. Argumentatie worden door blogs het
meest (92,5%) en door websites het minst (69,4%) ingezet. Tenslotte bestaat er een significant
middelmatig verband tussen angst en platformen, χ2 (2, N = 128) = 17,08, p < 0,001, V = 0,37.
Blogs spelen nooit in op angst (0%) en websites het meest (43,9%).
In argumentatiesterkte (χ2 (2, N = 96) = 1,26, p = 0,579, V = 0,11),
argumentpresentatie ((4, N = 96) = 6,65, p = 0,161 (exact)) en effectiviteit ((2, N = 128) =
5,45, p = 0,070 (exact) bestaan geen significante verschillen tussen de platformen. Toch lijken
blogs net vaker sterke argumentatie en tweezijdige gezondheidsboodschappen met
Tabel 18 Strategiegebruik platformen Blogs Online magazines Websites Framing 81% 77,8% 69,4% Argumentatie * 95,2% 88,9% 69,4% Argumentatiesterkte a Zwakke argumentatie 20% 25% 32,4% Sterke argumentatie 80% 75% 67,7% Argumentpresentatie a Eenzijdig 25% 75% 47,1%
Tweezijdig zonder weerlegging 5% 0% 5,9%
Tweezijdig met weerlegging 70% 25% 47,1%
Narratieven 28,6% 22,2% 20,4%
Sociale normen 47,6% 49,0% 77,8%
Angst * 0% 11,1% 43,9%
Effectiviteit 100% 88,9% 79,6%
Noot. * p < 0,05. De weergegeven percentages tonen de aanwezigheid van de strategie binnen het platform.
a De betrouwbaarheidsscores van deze variabelen zijn lager dan < 0,67 (Krippendorff’s Alpha).
Strategiegebruik van auteurs
De tweede deelvraag omvat in hoeverre strategiegebruik verschilt tussen auteurs. Er bestaan
zwakke niet-significante verbanden tussen auteurs in het gebruik van framing (χ2 (3, N = 119)
= 2,91, p = 0,406, V = 0,16), narratieven (χ2 (3, N = 119) = 3,63, p = 0,304, V = 0,18) en
sociale normen (χ2 (3, N = 119) = 2,04, p = 0,564, V = 0,13)). Toch lijken expertteams, vaker
narratieven en sociale normen en minder vaak framing te communiceren, dan de andere
auteurs. Hiernaast lijken ervaringsdeskundigen vaker gebruik te maken van framing,
narratieven en sociale normen, dan communicatiedeskundigen (zie tabel 19).
De resultaten laten verder significante, maar zwakke relaties zien tussen auteurs in het
gebruik van argumentatie (χ2 (3, N = 119) = 8,50, p = 0,037, V = 0,27) en angst (χ2 (3, N =
(92,3%) en spelen het minst in op angst (15,4%), terwijl expertteams het minst gebruik maken
van argumentatie (69,6%) en het meest inspelen op angst (52,2%).
Omdat er significante verschillen bestaan tussen auteurs in gebruik van argumentatie
en angst, is hierna nagegaan in hoeverre de auteurs tactisch gebruik maken van deze
strategieën. De resultaten laten zien dat auteurs niet-significant verschillen in
argumentatiesterkte (zwak verband) (χ2 (3, N = 88) = 4,80, p = 0,187, V = 0,23) en
argumentpresentatie ((6, N = 88) = 5,79, p = 0,460 (exact)). Toch lijkt de argumentatie van
expertteams het minst sterk en lijken communicatiedeskundigen het minst gebruik te maken
van tweezijdige gezondheidsboodschappen met weerlegging (zie tabel 19).
Tot slot bestaan er significante verschillen tussen effectiviteit en auteurs, (3, N = 119)
= 9,08, p = 0,074 (exact). Ervaringsdeskundigen spelen het meest in op effectiviteit (100%),
terwijl communicatiedeskundigen dit het minste doen (74,3%).
Tabel 19 Strategiegebruik auteurs Ervarings- deskundigen Gezondheids- deskundigen Communicatie-deskundigen Expertteams Framing 76,9% 74,3% 68,6% 56,5% Argumentatie * 92,3% 77,1% 60% 69,6% Argumentatiesterkte a Zwakke argumentatie 20,8% 18,5% 38,1% 43,8% Sterke argumentatie 79,2% 81,5% 61,9% 56,3% Argumentpresentatie a Eenzijdig 29,2% 40,7% 61,9% 43,8%
Tweezijdig zonder weerlegging 8,3% 7,4% 0% 6,3%
Tweezijdig met weerlegging 62,5% 51,9% 38,1% 50%
Narratieven 26,9% 11,4% 22,9% 30,4%
Sociale normen 50% 54,3% 40% 56,5%
Angst * 15,4% 40% 31,4% 52,2%
Effectiviteit * 100% 80% 74,3% 91,3%
Strategiegebruik en motieven
Voor het beantwoorden van de derde deelvraag is getoetst of strategiegebruik verschilt tussen
niet-commerciële- en commerciële bronnen. Niet-commerciële- en commerciële bronnen
blijken niet-significant te verschillen in gebruik van framing (χ2 (1, N = 128) = 3,27, p =
0,070, Phi = 0,16), angst (χ2 (1, N = 128) = 0,69, p = 0,405, Phi = -0,07) en sociale normen (χ2
(1, N = 128) = 0,06, p = 0,807, Phi = 0,02). Toch lijken commerciële bronnen meer gebruik te
maken van framing. En lijken niet-commerciële bronnen vaker sociale normen en angst te
communiceren (zie tabel 20).
Tussen motieven en argumentatie (χ2 (1, N = 128) = 4,62, p = 0,032, Phi = 0,19) en
motieven en narratieven (χ2 (1, N = 128) = 6,41, p = 0,011, Phi = -0,22) zijn wel significante,
maar zwakke verbanden gevonden. Commerciële bronnen maken vaker gebruik van
argumentatie (86,4%) en niet-commerciële bronnen maken vaker gebruik van narratieven
(28,6%).
Verder bestaat er een significant zwak verband tussen motieven en argumentatiesterkte
(χ2 (1, N = 96) = 5,45, p = 0,020, Phi = 0,24). Ondanks de lage betrouwbaarheidsscores lijkt
de argumentatie van commerciële bronnen sterker (zie tabel 20). Er bestaan geen significante
verschillen tussen commerciële- en niet-commerciële bronnen in argumentpresentatie, (2, N =
128) = 0,68, p = 0,859 (exact). Ook dit is terug te zien in tabel 20.
Verder tonen twee exact-toetsen dat er significante verschillen bestaan tussen
niet-commerciële- en commerciële bronnen in narratief omvang ((1, N = 28) = 4,86, p = 0,027) en
aanspreekvorm ((4, N = 128) = 17,18, p = 0,001). Bij niet-commerciële bronnen omvatten
narratieven vaker een klein deel van gezondheidsboodschappen (91,7%), dan bij commerciële
bronnen (50%). Hiernaast maken niet-commerciële bronnen meer gebruik van verschillende
aanspreekvormen, terwijl commerciële bronnen voornamelijk de tweede persoon als
Tabel 20 Strategiegebruik motieven Niet-commercieel Commercieel Framing 66,7% 81,8% Argumentatie * 69% 86,4% Argumentatiesterkte * a Zwakke argumentatie 84,2% 52,9% Sterke argumentatie 15,8% 37,9% Argumentpresentatie a Eenzijdig 44,8% 44,7%
Tweezijdig zonder weerlegging 5,2% 5,3%
Tweezijdig met weerlegging 50% 50%
Narratieven * 28,6% 9,1% Omvang narratief * Onderdeel boodschap 91,7% 50% Hele boodschap 8,3% 50% Aanspreekvorm * Geen 25% 4,5% Eerste persoon 13,1% 2,3% Tweede persoon 48,8% 84,1% Derde persoon 11,9% 6,8% Wisselend vertelperspectief 1,2% 2,3% Sociale normen 50% 53,3% Angst 36,9% 29,5% Effectiviteit 79,8% 90,9%
Noot. * p < 0,05. De weergegeven percentages tonen de aanwezigheid van de strategie.
Conclusie en discussie
In deze thesis is gezocht naar een antwoord op de vraag: ‘In hoeverre worden persuasieve
strategieën gebruikt in Nederlandse online gezondheidsboodschappen en in hoeverre verschilt dat tussen bronnen?’. Hiervoor is een kwantitatieve inhoudsanalyse uitgevoerd.
Allereerst is er nagegaan in hoeverre persuasieve strategieën over het algemeen voorkomen
in Nederlandse online gezondheidsboodschappen. De resultaten laten zien dat argumentatie
en framing vaak voorkomen en dat narratieven het minst vaak worden ingezet. Verder tonen
de resultaten dat framing soms voorkomt in gezondheidsboodschappen die tegelijkertijd ook
argumentatie gebruiken of angst communiceren. Gezien de meest gunstige mix van
persuasieve strategieën onbekend is (Dillard & Shen, 2012), kan hier echter geen conclusie
aan worden verbonden. Om die reden is het interessant om vervolgonderzoek te verrichten
naar de overtuigingskracht van online gezondheidsboodschappen die strategieën combineren,
in specifiek het gezamenlijk voorkomen van zowel argumentatie en framing als angst en
framing.
Hiernaast lijkt de mate waarin persuasieve strategieën tactisch ingezet zijn in online
gezondheidsboodschappen te variëren per strategie. Argumentatie lijkt, ondanks de lage
intercodeurbetrouwbaarheid, meestal tactisch ingezet. De gezondheidsboodschappen zijn
namelijk meestal tweezijdig met weerlegging en gebruiken sterke argumentatie (Dillard &
Shen, 2012). Door zowel descriptieve- als injunctieve normen te communiceren, lijken de
meest gezondheidsboodschappen tactisch gebruik te maken van sociale normen. Want hoewel
het communiceren van specifieke sociale normen content-afhankelijk is, is het communiceren
van sociale normen in zijn algemeenheid een effectief bewezen strategie (Mollen et al., 2013;
Prentice, 2008). Daarentegen lijkt framing, ondanks de lage intercodeurbetrouwbaarheid,
minder tactisch ingezet. Onderzoek van Rothman en collega’s (2006) laat namelijk zien dat winstframing effectiever is om gezondheidsgedrag te veranderen, maar de bevindingen van
deze studie laten zien dat verliesframes even vaak voorkomen. Verder blijkt dat
angstcommunicatie niet altijd even tactisch is ingezet: online gezondheidsboodschappen
spelen vaak op angst in zonder tegelijkertijd op effectiviteit in te spelen. Dit kan ertoe leiden
dat gezondheidsboodschappen minder snel gezondheidsbevordering zullen bewerkstelligen
(bijvoorbeeld door te stoppen met roken) en er eerder gezondheidsverlies zal optreden
(bijvoorbeeld door meer te gaan roken) (Fransen et al., 2015). Tenslotte lijken narratieven op
basis van eerdere literatuur ook niet altijd tactisch ingezet. Narratieve
gezondheidsboodschappen die gebruik maken van de eerste persoon als aanspreekvorm
resulteren namelijk eerder in gedragsverandering, maar het derdepersoonsperspectief is even
vaak gebruikt (De Graaf et al., 2016).
Een extra bevinding is dat narratieven vaak slechts een klein deel van de totale
gezondheidsboodschap omvatten. Het is op basis van eerdere literatuur niet volledig duidelijk
wat dit betekent voor de overtuigingskracht van online gezondheidsboodschappen. Volgens
Hastall (2014) is het tactisch om statisch bewijs en narratief bewijs met elkaar te combineren
om de overtuigingskracht van boodschappen te verhogen. Statisch bewijs is namelijk
representatief, maar minder aantrekkelijk. Narratief bewijs toevoegen als onderdeel van de
gehele boodschap kan de boodschap tot leven brengen en begrip verhogen. Aan de andere
kant is er op basis van onderzoek naar narratieve gezondheidsboodschappen ook te
beredeneren dat narratieven effectiever zijn voor gezondheidsbevordering indien ze de hele
boodschap omvatten. Meerdere persuasieve effecten van narratieven treden namelijk pas op
naarmate de lezer zich meer in een verhaal verliest (Murphy et al., 2013). Vervolgonderzoek
dient te worden verricht om te achterhalen wat de invloed is van de omvang van narratieven
en de verhouding van narratieve- en non-narratieve bewijsvoering op de overtuigingskracht
Een andere bijkomende bevinding is dat de online gezondheidsboodschappen meestal
gebruik maken van de tweede persoon als aanspreekvorm. Volgens Chang (2011) is het
gebruiken van deze aanspreekvorm een linguïstische tactiek. Deze tactiek kan de
overtuigingskracht van boodschappen vergroten, door de psychologische afstand tussen de
zender en de ontvanger te verkleinen. Lezers voelen zich hierdoor sneller aangesproken
voelen en zullen eerder tot actie overgaan (Chang, 2011). Dit is een interessante bevinding
voor diverse instanties die zich bezig houden met het ontwikkelen van persuasieve online
gezondheidsboodschappen. Het is daarnaast voor deze instanties van belang in ogenschouw te
nemen dat persuasieve strategieën niet als enige invloed hebben op de overtuigingskracht van
online gezondheidsboodschappen. Andere elementen waaronder persuasief taalgebruik (e.g.
linguïstische tactieken) en persuasief design (e.g. interactiviteit, ontwerp) hebben ook invloed
op de overtuigingskracht van online boodschappen (Chang, 2011; Fogg, 2009), maar vielen
buiten de scope van het huidige onderzoek.
Naast dat deze thesis heeft onderzocht in hoeverre persuasieve strategieën voorkomen
in online gezondheidsboodschappen, is er ook gekeken naar de mate waarin strategiegebruik
verschilt tussen platformen, auteurs en niet-commerciële- en commerciële bronnen. De
resultaten tonen kleine significante verschillen tussen platformen en tussen auteurs in het
gebruik van argumentatie en angst, en tussen niet-commerciële- en commerciële bronnen in
het gebruik van argumentatie en narratieven. Tussen bronnen lijken ook kleine verschillen te
bestaan in het gebruik van framing en sociale normen, maar deze waren niet significant. Dit
kan echter liggen aan de relatief kleine steekproef (N = 128) van dit onderzoek. Op basis van
de verschillen tussen bronnen in strategiegebruik, zijn enkele bevindingen noemenswaardig.
Ten eerste lijken communicatiedeskundigen, onafhankelijk van de significante
resultaten, vaak minder persuasieve strategieën te gebruiken, dan de andere auteurs. Ze maken
