Media, Informatie en Communicatie
Communicatie over duurzaamheid
in de voedingsindustrie
Scriptie Heleen Knuvelder Studentnummer: 500620874
Eerste beoordelaar : J. Riester Tweede beoordelaar : M. van der Kerk
Reclame, Marketing & Communicatie 02-‐11-‐2015
Voorwoord
Amsterdam, 02 november 2015 Ter afronding van de opleiding Media Informatie Communicatie voor het profiel Reclame, Marketing en Communicatie is dit afstudeeronderzoek opgesteld in het schooljaar 2014/2015 aan de Hogeschool van Amsterdam.
Dit rapport is geschreven om een advies uit te brengen aan communicatiebureau Ketchum waarin de trends en ontwikkelingen in de voedingsindustrie op het gebied van duurzaamheid worden beschreven en hoe voedingsbedrijven hier het beste over kunnen communiceren naar de consument toe. De aanleiding voor het doen van dit onderzoek is dat Ketchum Amsterdam in de toekomst wilt groeien in de food & beverage practice, oftewel zij willen meer voedingsklanten. Aan mij is gevraagd de trends en ontwikkelingen op het gebied van voeding en de communicatie hiervan in kaart te brengen door met experts op dit gebied in gesprek te gaan. Met behulp van de aanbevelingen die worden gedaan en aan de hand van het advies dat wordt gegeven kan Ketchum een (open) pitch doen aan een voedingsbedrijf voor wie zij wil fungeren als extern communicatiebureau.
Het rapport is bestemd voor Ketchum, maar kan ook relevant zijn voor andere communicatiebureaus en bedrijven die geïnteresseerd zijn in wat er binnen de voedingsindustrie aan trends en ontwikkelingen zijn op het gebied van duurzaamheid en de communicatie hiervan naar de consument toe.
Graag wil ik Ketchum Amsterdam bedanken voor de mogelijkheid en het vertrouwen om mijn scriptie bij hen te mogen schrijven en voor de goede begeleiding tijdens mijn afstudeerperiode. In het bijzonder wil ik mijn stage-‐ en scriptiebegeleider Isabel Boerdam bedanken voor de inhoudelijke adviezen, het openstellen van haar netwerk en niet te vergeten haar positiviteit. Ook wil ik de directeur, Tim de Boer, bedanken voor zijn openheid tijdens gesprekken.
Heleen Knuvelder
Inhoud
Voorwoord ... 3
Managementsamenvatting ... 9
Executive summary ... 11
1 Inleiding ... 13
Probleemstelling ... 13 Doelstelling ... 13Opbouw van het rapport ... 14
Begripsafbakening ... 16
2 Methode van onderzoek ... 17
Relevantie van het onderzoek ... 17
Verantwoording van onderzoeksmethoden ... 17
Literatuuronderzoek ... 17
Deskresearch ... 18
Fieldresearch ... 18
Wijzigingen in het rapport ... 19
Kwaliteit van de onderzoeksinstrumenten ... 19
Betrouwbaarheid ... 19
Validiteit ... 20
Externe validiteit ... 20
Interne validiteit ... 20
Aanpak van onderzoek ... 21
Methode hoofdvraag ... 21
Methode deelvraag ... 21
3 De opdrachtgever ... 23
Ketchum Global ... 23 Ketchum Amsterdam ... 24 Nederlandse markt ... 24 Concurrentieanalyse ... 24 Directe concurrenten ... 25Indirecte concurrenten ... 25
SWOT analyse ... 25 Strengths ... 26
Weaknesses ... 26
Opportunities ... 26
Threats ... 26
Conclusie ... 27
4 Maatschappelijk verantwoord ondernemen in de voedingsindustrie ... 29
De betekenis van maatschappelijk verantwoord ondernemen ... 29
Theoretische verdieping ... 30
Stakeholder theorie ... 31
Aandacht voor MVO stijgt ... 32
Consumentensegmentatie ... 34
Conclusie ... 36
5 Trends en ontwikkelingen in de voedingsindustrie ... 39
Maatschappelijke trends ... 39
Ecologisering en dematerialisering ... 39
Regionalisering ... 40
Digitalisering ... 40
Consumententrends ... 41
Netwerksamenleving ... 41
Bewuster en duurzaam leven ... 41
Meer bewustwording rondom duurzaamheid ... 42
Transparantie ... 43
Markttrends ... 43 Duurzame producten ... 43
Ambachtelijke producten ... 43
Duurzame verpakkingen ... 44
Voedselverspilling tegengaan ... 45
Conclusie ... 45
6 Communiceren over duurzaamheid ... 47
Onderzoeksproces ... 47
Communicatiemodel ... 47
1. Voedingsbedrijven en duurzaamheid ... 48
2. Consumententrend: Bewuster en duurzaam leven ... 50
3. Markttrend: Duurzame, verse, lokale, biologische producten ... 51
4. Communicatie (B2C) ... 51
5. Concrete voorbeelden van communicatie (B2C) ... 52
7 Conclusie ... 55
Aanleiding onderzoek ... 55 Deelvraag 1 ... 55 Deelvraag 2 ... 56 Deelvraag 3 ... 56 Deelvraag 4 ... 588 Advies ... 61
Sterktes en kansen ... 61
Concept ... 61
Pitch kwartet ... 62
9 Evaluatie ... 65
10 Bronnenlijst ... 67
Bijlage I Plan van Aanpak ... 75
Bijlage II Topiclist ... 111
Bijlage III Respondentenlijst ... 113
Bijlage IIII Transcripties interviews (6) ... 115
Bijlage V Samenvattingen interviews (8) ... 157
Bijlage VI Citaten ... 165
Bijlage VII Infographic ... 171
Managementsamenvatting
De groei in aandacht voor ‘Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen’ (afgekort: MVO) heeft zich in de afgelopen tien jaar ontwikkeld als een reactie op de vermeende tekortkomingen op beperkingen van de regelgeving van de overheid na de privatisering, globalisering en hervorming van de welvaartsstaat. Daarnaast kan de toenemende relevantie van MVO komen doordat er een verschuiving in waarden en voorkeuren van rijkere burgers vooral in de westerse samenleving is ontstaan, maar ook doordat er een revolutie in de communicatietechnologie heeft plaatsgevonden die een snelle en brede verspreiding van informatie heeft versoepeld.
Uit eerder onderzoek is gebleken dat duurzaamheid een belangrijke rol speelt in de voedingsindustrie. Bedrijven zijn genoodzaakt om maatschappelijk verantwoord te ondernemen, willen ze in de toekomst nog bestaan. De motivaties van bedrijven om zich te wijden aan MVO praktijken kunnen over het algemeen worden beschouwd als zijnde moreel (intrinsiek) of financieel/strategisch (extrinsiek). Aangezien bedrijven nog altijd sterk gefixeerd zijn op het maximaliseren van hun winst neemt de extrinsieke motivatie vaak de bovenhand. Uit een uitgebreide studie van Tsoutsaoura (2004) is gebleken dat er een positieve relatie bestaat tussen de mate waarin bedrijven zich bezighouden met MVO en de financiële prestatie, omdat de uitwerking van MVO een positieve uitwerking kan hebben op de reputatie van een organisatie.
Internationaal communicatiebureau Ketchum heeft de opdracht gegeven om de trends en ontwikkelingen in de Nederlandse voedingsindustrie op het gebied van duurzaamheid in kaart te brengen om vervolgens te onderzoeken hoe bedrijven het beste kunnen communiceren over hun duurzaamheidsactiviteiten, met als doel het klantenbestand van de food & beverage practices van Ketchum te vergroten.
De onderzoeksvraag luidt:
“Welke inzichten hebben experts in trends en ontwikkelingen op het gebied van communicatie over duurzaamheid in de voedingsindustrie naar de consument en wat betekent dit voor Ketchum in haar communicatieadvies richting potentiële voedingsklanten?”
Deze afstudeeropdracht heeft als doel inzicht te krijgen in de trends en ontwikkelingen binnen de voedingsindustrie op het gebied van duurzaamheid en op welke manier bedrijven in deze sector het beste hun duurzame boodschap kunnen overbrengen op de consument en hoe Ketchum hen daarin kan adviseren. Door antwoord te krijgen op de onderzoeksvraag is gebruikgemaakt van literatuuronderzoek, deskresearch en fieldresearch waarbij interviews (N=20) zijn gehouden met experts die werkzaam zijn in verschillende vakgebieden met betrekking tot voeding, duurzaamheid en/of communicatie.
De maatschappelijke trends die zich in de voedingsindustrie afspelen zijn ecologisering, dematerialisatie, regionalisering, technologisering en digitalisering. Deze megatrends worden samen met de bijbehorende macro-‐ en microtrends die uit fieldresearch komen uitgelegd, waarna vervolgens wordt gekeken wat de beste manier is om als voedingsbedrijf over duurzaamheid te communiceren naar de consument toe. De macrotrends, ook wel consumententrends genoemd, hebben betrekking op de consument die steeds bewuster gaat leven. De groep mensen die zich verantwoordelijk voelt voor mens en maatschappij wordt steeds groter. Het is een onderdeel van
hun levensstijl geworden. De vraag naar verse, lokale, biologische producten neemt toe. Horecaondernemers spelen hierop in door hun producten lokaal in te kopen en voedingsmerken verbreden hun productassortiment met duurzame varianten.
Het wordt steeds vanzelfsprekender dat bedrijven duurzaam ondernemen en zich actiever profileren als een ‘duurzaam merk’. Consumenten spelen daarbij een grote rol – ruim twee derde van alle consumenten vindt het (zeer) belangrijk dat bedrijven duurzaam ondernemen. Voor bedrijven is het een uitdaging om de consument te overtuigen van zijn maatschappelijk verantwoord ondernemen. Voedingsbedrijven moeten transparant zijn in alles wat zij doen, om de geloofwaardigheid en betrouwbaarheid van de consument te waarborgen. Vooral in de voedingsindustrie is dit belangrijk aangezien het vertrouwen van de consument is aangetast vanwege vermeende voedselschandalen. Zij zien duurzaam ondernemen nog vooral als marketingtruc, waardoor de lat voor MVO en de manier waarop bedrijven daarover communiceren steeds hoger wordt gelegd. Het is een uitdaging om consumenten te betrekken bij hun duurzame activiteiten en om ze het belang daarvan in te laten zien, voor henzelf en de maatschappij. Een merk moet concrete activiteiten of producten laten zien en reële verwachtingen wekken. Om als voedingsbedrijf betrouwbaar en geloofwaardig over te komen is het van belang om niet vanuit het merk een duurzaam verhaal te vertellen, maar anderen (medewerkers, ambassadeurs, influencers) het verhaal te laten vertellen.
Het advies aan Ketchum Amsterdam wordt aan de hand van alle resultaten, zowel desk-‐ als fieldresearch, gegeven in de vorm van een tekstuele uitleg van het concept van de creatieve pitch, het kaartspel ‘pitch kwartet’ en een visuele uitleg in de vorm van een infographic waarin de rode draad van het rapport te zien is. De trends en ontwikkelingen in de voedingsindustrie en de uitkomsten van de interviews met experts zijn verwerkt in acht categorieën, die elk onderverdeeld zijn in vier onderwerpen, welke staan weergegeven in een tabel. Op deze manier komt alle informatie die in het rapport staat aan bod.
Executive summary
The growth in interest in 'Corporate Social Responsibility' (abbreviated: CSR) has evolved in the past decade as a reaction to the perceived shortcomings limitations of government regulations after privatization, globalization and reform of the welfare state. In addition, the increasing relevance of CSR is due to a shift in values and preferences of wealthier citizens, especially created in Western society, but also because there has been a revolution in the communication technology that has eased the rapid and broad dissemination of information.
Previous research has shown that sustainability plays an important role in the food industry. If food companies will still exist in the future, they must pay attention to CSR. The motivations of companies to devote himself to CSR practices can generally be considered as moral (intrinsic) or financial / strategic (extrinsic). As companies are still fixated on maximizing, their profits extrinsic motivation often takes the upper hand. An extensive study of Tsoutsaoura (2004) has shown that there is a positive relationship between the extent to which companies engage in CSR and financial performance, because the development of CSR can have a positive impact on the reputation of an organization.
International communications agency Ketchum gave the order to bring in map the trends and developments in the Dutch food industry in terms of sustainability to then investigate how companies can communicate their sustainability activities, aiming to increase the customer base of the food & beverage practices of Ketchum.
The research question is:
"What insights have experts on trends and developments in the field of communication to consumers on sustainability in the food industry and what does this mean for Ketchum in its communications advice to potential food clients?"
This thesis aims to gain insight into the trends and developments within the food industry in terms of sustainability and how companies in this sector can best communicate their sustainability message to the consumer and how Ketchum can advise them in it. To answer the research question there has been used literature research, desk research and field research involving interviews (N = 20) were held with experts working in various fields related to nutrition, sustainability and / or communication.
The social trends affecting the food industry are greening, dematerialization, regionalization, technology and digitization. These megatrends are explained together with the corresponding macro and micro trends that come from field research, and then considers how best to communicate to the consumer on sustainability as a food company. The macro trends, also referred to consumer trends, relate to the consumer who is increasingly aware of life. The group of people who feel responsible for people and society is increasing. It has become a part of their lifestyle. The demand for fresh, local, organic products is increasing. Catering Entrepreneurs are responding by buying their products in local and nutrition brands extend their product range to include sustainable variants.
It is increasingly obvious that businesses operate in a sustainable way and actively position itself as a sustainable brand. Hereby consumers play a major role -‐ more than two thirds of consumers find it (very) important that businesses operate sustainable. For companies it is a challenge to convince
consumers of its corporate social responsibility. Food companies should be transparent in everything they do to ensure the credibility and reliability of the consumer. Especially in the food industry is important since this affected the confidence of the consumers because of alleged food scandals. They see sustainability still primarily as a marketing tool, which raises the bar for CSR and how companies communicate about. It is a challenge to involve consumers in their sustainable activities and to display them in its importance for themselves and society. A brand needs to show concrete activities or products and generate realistic expectations. To seem reliable and credible it is important to tell a lasting story not from the brand, but others (employees, ambassadors, influencers) that tell the story.
The advice to Ketchum Amsterdam is given on the basis of all results, both desktops and field research, in the form of a textual explanation of the concept of the creative pitch, the card game 'pitch quartet’. The trends and developments in the food industry and the results of the interviews with experts are included in eight categories, each divided into four topics. In this way all the information from the report is discussed.
1 Inleiding
De wereldwijde voedingsindustrie heeft nog nooit zo erg onder druk gestaan als nu. Toen in 2013 bekend werd dat paardenvlees als rundvlees werd verkocht aan consumenten, werd duidelijk dat dit schandaal een impact zou hebben die de voedingsindustrie tot op de dag van vandaag raakt (Pwc.nl, 2015). Ook door melanine in babymelk, incorrecte labeling van producten en duurzame en ethische zaken is het vertrouwen in voedselproducten, verwerkers en retailers – en zelfs overheden – geschaad, waardoor de consument anno nu meer wil weten over voeding. (Pwc.nl, 2015). De Nederlandse voedingssector behoort tot de wereldtop als ’s werelds een na grootste exporteur van agricultuur en voedselproducten. Er is een grote verantwoordelijkheid die de Nederlandse voedingssector draagt en er is een groot economisch en maatschappelijk belang (SIRE, 2015).
Het wordt steeds vanzelfsprekender dat bedrijven duurzaam ondernemen en zich steeds actiever profileren als een ‘duurzaam merk’. Consumenten spelen daarbij een grote rol – ruim twee derde van alle consumenten vindt het (zeer) belangrijk dat bedrijven duurzaam ondernemen (Dossier Duurzaam, 2013). Voor bedrijven is het een uitdaging om de consument te overtuigen van zijn maatschappelijk verantwoord ondernemen (Dossier Duurzaam, 2013).
Ketchum is een internationaal communicatieadviesbureau. Ketchum is uitgegroeid tot één van de vijf grootste bureaus wereldwijd. Het motto is ‘Break Through’: mensen in beweging brengen. Voor Ketchum Amsterdam is het belangrijk om te kiezen waar de focus op wordt gelegd. De directeur geeft aan dat er twee sectoren zijn waar een bureau in gespecialiseerd moet zijn: voeding en technologie. Deze twee sectoren zijn in elk land op de wereld belangrijk. Het is als bureau van groot belang dat het zich betrokken voelt bij thema’s zoals global warming en eerlijk handelen, met andere worden: het moet op een maatschappelijk verantwoorde manier ondernemen. “Het doel is om als
communicatiebureau de voedingssector te snappen en alle kennis in huis te hebben om hiermee uiteindelijk de klant te kunnen helpen”, aldus directeur Tim de Boer.
Probleemstelling
Welke inzichten hebben experts in trends en ontwikkelingen op het gebied van communicatie over duurzaamheid in de voedingsindustrie naar de consument en wat betekent dit voor Ketchum in haar communicatieadvies richting potentiële voedingsklanten?
Doelstelling
Deze afstudeeropdracht heeft als doel inzicht verschaffen in de trends en ontwikkelingen binnen de voedingsindustrie op het gebied van duurzaamheid en op welke manier bedrijven in deze sector het beste hun duurzaamheidsactiviteiten kunnen communiceren naar de consument en hoe Ketchum hen daarin kan adviseren. Met deze inzichten is uiteindelijk een advies aan Ketchum Amsterdam geschreven in de vorm van een creatieve pitch.
Wetenschappelijke relevantie
Er is al lange tijd veel aandacht voor de milieu-‐impact van voedselproductie, de verwerking en distributie evenals de voedselveiligheid en de kwaliteitsaspecten of de kwesties met betrekking tot dierenwelzijn gekregen in agrarisch economisch onderzoek. De wetenschappelijke discussie van het
MVO-‐concept met de focus op de voedingsindustrie is nog steeds schaars (Hartmann, M., 2011). Daarnaast is er onderzoek gedaan naar trends en ontwikkelingen die zich in de voedingsindustrie afspelen en wordt er onderzoek gedaan naar het communicatielandschap en de trends en ontwikkelingen op het gebied van communicatie. Er is daarentegen nog geen onderzoek gedaan naar welke invloed trends en ontwikkelingen in de voedingsindustrie op het gebied van duurzaamheid hebben op de manier waarop voedingsbedrijven moeten communiceren over hun duurzaamheidsactiviteiten naar de consument toe.
Maatschappelijke relevantie
In de voedingsindustrie speelt duurzaamheid een steeds prominentere rol. Voedingsbedrijven zijn zoekende naar hoe zij het beste hun duurzaamheidsactiviteiten kunnen communiceren naar de consument toe. Hierbij is het van belang om op de hoogte te zijn van alle trends en ontwikkelingen in de sector, maar ook op het gebied van communicatie is het belangrijk om te weten welke manier het meest effectief en efficiënt is voor een duurzame boodschap naar de steeds kritischer wordende consument. Het huidige onderzoek speelt in op de maatschappelijke trends en ontwikkelingen in de voedingsindustrie door aan de hand hiervan te onderzoeken op welke manier voedingsbedrijven hier het beste op in kunnen spelen bij hun communicatie naar de consument toe.
Opbouw van het rapport
Per hoofdstuk wordt aangegeven wat er behandeld wordt.
Hoofdstuk 1 Methode van onderzoek
In dit hoofdstuk wordt uitgelegd hoe het rapport is opgebouwd. Daarbij wordt gekeken naar welke onderzoeksmethoden zijn gebruikt om antwoord te krijgen op de deelvragen en de uiteindelijke hoofdvraag. Er wordt ook ingegaan op het onderzoeksproces en de uitvoering van het onderzoek. Hoofdstuk 2 De opdrachtgever
In dit hoofdstuk wordt de interne en externe analyse van Ketchum Amsterdam gemaakt. Hierin wordt de organisatie in detail beschreven, worden de concurrenten in kaart gebracht en zijn de sterkte, zwakte, kansen en bedreigingen van de organisatie in een SWOT-‐analyse weergegeven. Hoofdstuk 2 Maatschappelijk verantwoord ondernemen in de voedingsindustrie
In dit hoofdstuk wordt de definitie van Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (afgekort MVO) gegeven, wat dit voor bedrijven in de voedingsindustrie inhoudt en welke rol duurzaamheid speelt in de voedingsindustrie.
Hoofdstuk 3 Trends en ontwikkelingen in de voedingsindustrie
In dit hoofdstuk worden de belangrijkste trends en ontwikkelingen in kaart gebracht die betrekking hebben op duurzaamheid in de Nederlandse voedingsindustrie.
Hoofdstuk 4 Communiceren over duurzaamheid
In dit hoofdstuk wordt inzicht gegeven in de resultaten uit het kwalitatieve onderzoek dat gedaan is onder 20 experts. Aan de hand van de resultaten wordt uitgelegd op welke manier voedingsbedrijven zo effectief en efficiënt mogelijk kunnen communiceren over haar duurzaamheidsactiviteiten.
Hoofdstuk 5 Conclusies
In dit hoofdstuk worden de conclusies van het literatuuronderzoek, deskresearch en fieldresearch samengevat. Aan de hand van de deelvragen wordt een concluderend antwoord gegeven waarna de probleemstelling wordt beantwoord.
Hoofdstuk 6 Advies
Met behulp van literatuuronderzoek, deskresearch en fieldresearch wordt in dit hoofdstuk advies gegeven aan Ketchum Amsterdam in de vorm van een creatief concept voor een pitch die toegepast kan worden op potentiële voedingsklanten die zich in de communicatie (meer) willen richten op duurzaamheid.
Begripsafbakening
Business-‐to-‐Consumer communicatie (afgekort B2C)
Dit is een vorm van communicatie gericht van bedrijven naar de consument toe. In de voedingsindustrie heeft B2B betrekking op communicatie van bedrijven met hun stakeholders en B2C op communicatie van bedrijven met de consument.
Experts
Onder experts wordt verstaan de mensen die in verschillende vakgebieden werkzaam zijn op het gebied van voeding, duurzaamheid en/of communicatie. Door de diversiteit van de verschillende vakgebieden waaruit de experts komen, kan een representatief beeld worden geschetst van de trends en ontwikkelingen op het gebied van voeding, duurzaamheid en communicatie.
Multinational
Een multinational is een onderneming die in meerdere landen tegelijk geregistreerd en/of werkzaam is. In al deze landen produceert en/of verkoopt ze goederen en/of diensten. Bij een Food Multinational gaat het hierbij specifiek om een onderneming die werkzaam is in de voedingsindustrie.
MVO / Duurzaam ondernemen
In de context van het onderzoek wordt verstaan onder duurzaam ondernemen of maatschappelijk verantwoord ondernemen (afgekort MVO) bedrijven die naast het maken van winst betrokkenheid tonen bij mens en milieu. In de voedingsindustrie wordt duurzaamheid gezien als een van de belangrijkste onderwerpen, omdat deze industrie immers afhankelijk is van de natuur.
Potentiële voedingsklanten
Met potentiële voedingsklanten wordt in het onderzoek bedoeld: internationale bedrijven die in de voedingsindustrie opereren. Het internationale karakter is voor Ketchum Amsterdam van belang, omdat het hierdoor de mogelijkheid biedt ook in andere landen iets te kunnen betekenen voor het bedrijf.
Trend
Een trend is een ontwikkelingslijn die zich gedurende een langere periode in een bepaalde duidelijke richting beweegt. Een trend kan naar veel verschillende onderwerpen verwijzen. De trends die hier worden besproken hebben betrekking op de Nederlandse voedingsindustrie.
Voedingsindustrie
Met de voedingsindustrie, ook wel voedselindustrie of voedingsmiddelenindustrie genoemd, wordt bedoeld het geheel van economische activiteiten waarbij grootschalig en machinaal voedingsmiddelen voor mens of dier worden geproduceerd. Het huidige onderzoek heeft betrekking op voedingsmiddelen voor de mens.
2 Methode van onderzoek
In dit hoofdstuk wordt de aanpak en de verantwoording van het onderzoek, de diepgang van het literatuuronderzoek, de kwaliteit van de onderzoeksinstrumenten en de data-‐analysemethode beschreven. Vervolgens wordt per deelvraag uitgelegd en verwantwoord hoe de informatie wordt verzameld.
Relevantie van het onderzoek
Het huidige onderzoek is relevant voor communicatiebureau Ketchum Amsterdam omdat zij wil weten welke trends en ontwikkelingen zich in de voedingsindustrie afspelen op het gebied van communicatie over duurzaamheid, om vervolgens haar (potentiële) voedingsklanten te kunnen voorzien van een gepast communicatieadvies over hun duurzaamheidsactiviteiten naar de consument toe.
Naast de relevantie die het heeft voor de opdrachtgever, is er ook een wetenschappelijke en maatschappelijke relevantie. De huidige studie is op wetenschappelijk gebied relevant omdat er, ondanks dat er veel onderzoek gedaan is naar MVO binnen multinationals, nog niet specifiek is ingegaan op het communicatieaspect van MVO binnen de voedingsindustrie. Tevens heeft de huidige studie een maatschappelijke relevantie die zich vertaalt in de grote maatschappelijke belangstelling voor vraagstukken omtrent klimaatverandering, voedselveiligheid en duurzame bedrijfsvoering. De probleemstelling luidt:
Welke inzichten hebben experts in trends en ontwikkelingen op het gebied van communicatie over duurzaamheid in de voedingsindustrie naar de consument en wat betekent dit voor Ketchum in haar communicatieadvies richting potentiële voedingsbedrijven?
Deze afstudeeropdracht heeft als doel inzicht verschaffen in de trends en ontwikkelingen binnen de voedingsindustrie op het gebied van duurzaamheid en op welke manier bedrijven in deze sector het beste hun duurzaamheidsactiviteiten kunnen communiceren naar de consument. Met deze inzichten is een advies aan Ketchum Amsterdam geschreven in de vorm van een creatieve pitch, welke te gebruiken is bij een pitch voor een potentiële voedingsklant die zich (meer) wil richten op duurzaamheid.
Verantwoording van onderzoeksmethoden
Om de probleemstelling te kunnen beantwoorden is er gebruikgemaakt van de volgende onderzoeksmethoden: literatuuronderzoek, deskresearch en fieldresearch. Met behulp van literatuuronderzoek is het theoretisch kader vastgesteld dat samen met deskresearch als fundament van het huidige onderzoek fungeert.
Literatuuronderzoek
Het literatuuronderzoek wordt uitgevoerd ter oriëntatie op de probleemsituatie en daarnaast als theoretische onderbouwing. De tijdschriften en artikelen die worden gebruikt zijn van wetenschappelijk niveau. Hierbij is ook naar de impactfactor gekeken; dit is een maat om het relatieve aanzien (het belang) van een wetenschappelijk tijdschrift aan te geven. Hoe vaker de
artikelen uit een bepaald wetenschappelijk tijdschrift in een ander tijdschrift worden geciteerd, des te hoger de impactfactor (Wikipedia, 2015).
Bij het zoeken naar relevante wetenschappelijke tijdschriften en artikelen, is er gebruikgemaakt van de zoekmachine Google Scholar, waar gezocht is naar voornamelijk Engelse termen. Dit omdat er voornamelijk wetenschappelijk onderzoek naar dit onderwerp wordt gedaan op internationaal niveau. Er worden termen gebruikt als: ‘CSR’, ‘CSR in communication’, ‘CSR in food sector’, ‘Communication in food sector’, ‘Corporate sustainability’ en ‘Trends in food sector’.
Bij het selecteren van de literatuur is tevens rekening gehouden met het jaartal van uitgave. Omdat duurzaamheid en Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen actuele onderwerpen zijn en er de afgelopen tijd veel ontwikkelingen in zijn, is ervoor gekozen om de meest recente onderzoeken te raadplegen (van 2000 tot nu).
Deskresearch
Bij het afbakenen van de probleemsituatie en bij het beantwoorden van deelvragen wordt er gebruikgemaakt van deskresearch. Bovendien komt deskresearch de kwaliteit van het fieldresearch ten goede, omdat de interviewvragen gericht kunnen worden opgesteld. Bij het in kaart brengen van de belangrijkste trends en ontwikkelingen in de voedingsindustrie, zijn relevante websites geraadpleegd van organisaties die zich bezighouden met MVO in Nederland, zoals MVO Nederland. Ook hebben bedrijven als Rabobank, ING en PwC recentelijk trendrapporten gepubliceerd die betrekking hebben op de voedingsindustrie. Verder worden verschillende trendwebsites geraadpleegd als frankwatching.com, trendwatching.com en Trendslator.nl.
Fieldresearch
Omdat het huidige onderzoek een exploratief karakter heeft waarbij op zoek wordt gegaan naar verbanden en verklaringen, is er gekozen voor kwalitatief onderzoek. Er worden interviews afgelegd met experts (N=20) die in verschillende vakgebieden werkzaam zijn op het gebied van voeding. De hoge mate van diversiteit van de achtergronden van de bevraagde experts, waarborgt de betrouwbaarheid van het beeld dat wordt geschetst aangaande de trends en ontwikkelingen op het gebied van communicatie van Business-‐to-‐Consumer (B2C) binnen de voedingsindustrie.
Het kwalitatieve onderzoek wordt uitgevoerd door het doen van fieldresearch in de vorm van diepte-‐ interviews. Deze methode houdt in dat er een dialoog plaatsvindt tussen een interviewer en een respondent waarbij een topiclist wordt gebruikt om de structuur van het gesprek aan te houden. De onderwerpen worden opgesteld op basis van deskresearch. Door het houden van een diepte-‐ interview kunnen motieven en achtergronden worden achterhaald en is het geschikt om gedachten en ideeën uit te diepen (Fischer, T. & Julsing, M., 2007). Door het houden van een half gestructureerd interview en door middel van de doorvraagtechniek kan er goed worden achterhaald wat de achterliggende motivaties, gedachten en ideeën zijn van de respondent. Het doel van de interviews is om te weten te komen welke trends en ontwikkelingen de experts zien op het gebied van communicatie over duurzaamheid in de voedingsindustrie.
Data-‐analysemethode
Het doel van kwalitatief onderzoek door middel van interviews is om uiteindelijk patronen te vinden en om verbanden te kunnen leggen met deze verschillende interviews. Daarom wordt er gesproken over een exploratieve of verklarende methode (Verhoeven, 2010). Van de twintig diepte-‐interviews
worden zes interviews getranscribeerd en de overige gesprekken worden samengevat, waarvan de meeste relevante in de bijlage worden gezet.
In dit onderzoek wordt gebruikgemaakt van inductieve codering, oftewel open codering. De codering hangt af van de antwoorden die worden gegeven, waardoor het op voorhand niet mogelijk is om te weten waar je naar op zoek bent. Dit type kan niet echt worden voorbereid (Verhoeven, 2010). Wijzigingen in het rapport
De huidige probleemstelling wijkt af van de probleemstelling die is geformuleerd in het plan van aanpak (zie Bijlage I). De probleemstelling uit het plan van aanpak bleek te breed geformuleerd te zijn en is daarom in de huidige probleemstelling toegespitst op de communicatietrends en – ontwikkelingen naar de consument toe. Deze verandering heeft ook consequenties gehad voor de deelvragen, welke ook meer toegespitst zijn op de communicatie naar de consument toe. Ook staat in het plan van aanpak vermeld dat er naast expertinterviews ook interviews worden gehouden met communicatiemanagers van Food Multinationals. Aangezien het niet haalbaar was om tien respondenten van deze groep te interviewen is er voor gekozen om alle interviews te houden met experts die in verschillende vakgebieden werkzaam zijn op het gebied van duurzaamheid en/of voeding. Door deze aanpassing wordt in het onderzoek de focus gelegd op de bevindingen en uitspraken van deze experts.
Kwaliteit van de onderzoeksinstrumenten
In totaal worden er twintig interviews afgenomen met experts die in verschillende vakgebieden werkzaam zijn op het gebied van duurzaamheid en/of voeding. Het is moeilijk van tevoren aan te geven hoeveel interviews er afgenomen moeten worden, aangezien het mogelijk is dat er al eerder saturatie optreedt. Dit betekent dat het verzadigingspunt is bereikt en er geen nieuwe bevindingen meer worden gedaan (Verhoeven, 2010).
Om een zo volledig mogelijk beeld te creëren van de inzichten van experts in de voedingsindustrie is gekozen om experts te interviewen die in verschillende vakgebieden werkzaam zijn en in hun werk iets te maken hebben met voeding en/of duurzaamheid. De verschillende vakgebieden zijn wetenschap, horeca, voeding en diëtetiek, onderwijs, ondernemerschap en communicatie. De geïnterviewde personen hebben minimaal drie jaar werkervaring in zijn of haar vakgebied. Er zijn 12 mannen en 8 vrouwen geïnterviewd.
Naar de desbetreffende respondent wordt een e-‐mail gestuurd met het verzoek deel te nemen aan het onderzoek. Wanneer geen e-‐mail maar een telefoonnummer bekend is, wordt deze persoon gebeld. Wanneer is toegezegd op het verzoek wordt per e-‐mail of telefonisch een afspraak gemaakt. Hierbij wordt vermeld dat het interview een half uur tot een uur zal duren en face-‐to-‐face zal plaatsvinden op een geschikte locatie die voldoet aan de eisen.
Betrouwbaarheid
Betrouwbaarheid is de mate waarin de uitkomst van het onderzoek onafhankelijk is van het toeval (Fischer & Julsing, 2007) – met andere woorden vraagt het wanneer het onderzoek op een willekeurig moment wordt herhaald, het dan dezelfde onderzoeksresultaten zou opleveren. Omdat
er alleen gebruik wordt gemaakt van kwalitatief onderzoek is er een gebrek aan objectief vergelijkingsmateriaal. In verder onderzoek zou kwantitatief onderzoek met behulp van enquêtes gedaan kunnen worden om dit punt van zwakte te adresseren.
Omdat de interviewer bij het onderzoek direct betrokken is bij het onderwerp en zo dicht bij degene staat die meewerkt aan het onderzoek, is er bij het trekken van conclusies uit een gesprek enige subjectiviteit niet te vermijden. Om de subjectiviteit te beperken wordt er gebruikgemaakt van een aantal technieken. Zo worden de gesprekken met de experts opgenomen en kunnen interpretaties door bijvoorbeeld intonatie worden achterhaald. Ook is er de mogelijkheid om het gesprek achteraf terug te luisteren en samen te vatten of te transcriberen. Door de samenvatting of het transcript achteraf op te sturen naar de geïnterviewde en zo een terugkoppeling te maken, kan hij of zij controleren of het verhaal en de interpretatie hiervan klopt.
Validiteit
Validiteit is de mate waarin het onderzoek gevrijwaard is van systematische fouten (Fischer & Julsing, 2007). Er wordt dikwijls onderscheid gemaakt tussen interne validiteit en externe validiteit.
Externe validiteit
Externe validiteit betreft de generaliseerbaarheid van de resultaten van het onderzoek. Dit heeft veelal betrekking op de grootte en willekeurigheid van een gekozen steekproef; in het geval van de huidige studie bestaat de steekproef uit 20 personen (12 mannen, 8 vrouwen) met een diverse achtergrond (zie Bijlage III) – er kan dus gesteld worden dat de externe validiteit op deze manier gewaarborgd wordt.
Door experts uit verschillende vakgebieden in de voedingsindustrie te kiezen, wordt de voedingsindustrie en daarmee de trends en ontwikkelingen belicht vanuit verschillende invalshoeken -‐ dit vergroot de externe validiteit.
Interne validiteit
Interne validiteit heeft betrekking op de vraag of een studie onderzoekt wat het beoogt te onderzoeken – dat wil zeggen, het waarheidsgehalte of de ‘echtheid’ van het onderzoek wordt hiermee bedoeld. Het huidige onderzoek gebruikt diepte-‐interviews met een open karakter waardoor er, indien nodig, doorgevraagd kan worden om tot de kern van belangrijke zaken te komen – op deze manier kan er een grote hoeveelheid inhoudelijke informatie worden verzameld met als gevolg een versterking van de interne validiteit.
Ter bevordering van de interne validiteit worden de interviews gehouden in een stille ruimte zonder ruis, wordt er genoeg tijd vrijgemaakt voor het interview om tijdgebrek te voorkomen, worden de aantekeningen geverifieerd door de geïnterviewde personen om eventuele vertekening te voorkomen, worden de antwoorde van de geïnterviewde personen geparafraseerd om misverstanden te voorkomen en wordt er gehouden aan de vooraf opgestelde leidraad en topiclist. Deze lijst wordt tijdens het interview erbij gehouden om te controleren of alle onderwerpen aan bod komen en op deze manier geen vragen over het hoofd worden gezien. De duur van de interviews variëren van een half uur tot een uur.
Voorafgaand aan het interview wordt toestemming gevraagd voor het opnemen van het gesprek. Daarnaast wordt er na het stellen va de vragen gecheckt of de geïnterviewde de vragen heeft begrepen en/of dat hij of zij nog iets wilt toevoegen aan het gesprek ter verduidelijking. Alle gesprekken worden nageluisterd om er zeker van te zijn dat niks aan informatie mist. Dit alles zal de validiteit van het onderzoek ten goede komen en zodoende zal de generaliseerbaarheid van de bevindingen gewaarborgd blijven.
Na het houden van het interview wordt de opname va het gesprek in een map op de computer gezet. Deze wordt diezelfde dag nog geraadpleegd bij het maken van de samenvatting of het transcript, omdat het gesprek dan nog vers in het geheugen zit.
Van de twintig afgenomen interviews worden er zes getranscribeerd. Van de overige relevante interviews worden samenvattingen gemaakt. De keuze om het interview te transcriberen wordt gemaakt op basis van de inhoud en relevantie van het gesprek.
Aanpak van onderzoek
Methode hoofdvraag
Om antwoord te krijgen op de hoofdvraag wordt kwalitatief onderzoek gedaan door middel van interviews met experts die in verschillende vakgebieden werkzaam zijn op het gebied van voeding, duurzaamheid en/of communicatie. De hoofdvraag is onderverdeeld in vier deelvragen. Per deelvraag wordt verantwoord op welke manier onderzoek is gedaan om de hoofdvraag te kunnen beantwoorden.
Methode deelvraag
In Tabel 1 hieronder is per deelvraag weergegeven welke methode(n) van onderzoek wordt gebruikt. Tabel 1 Matrix deelvragen
Matrix deelvragen/methode van onderzoek
Deskresearch Fieldresearch Internationale
component Kwantitatief onderzoek Kwalitatief onderzoek Deelvraag 1 x x x Deelvraag 2 x x Deelvraag 3 x Deelvraag 4 x x
Deelvraag 1 Wie is de opdrachtgever?
Deze deelvraag wordt beantwoord middels desk-‐ en fieldresearch. Bij deskresearch worden interne documenten gebruikt en worden interne bronnen geraadpleegd om de betekenis van begrippen uit
te leggen. Ook wordt de algemene website van Ketchum geraadpleegd waarin te vinden is binnen welke practices Ketchum zich specialiseert. Verdere informatie wordt verzameld en aangevuld door middel van gesprekken met de directeur van Ketchum Amsterdam, Tim de Boer en met Isabel Boerdam, Consultant op de food & beverage pracice. De interne documenten bevatten informatie over de service die Ketchum nationaal en internationaal levert, maar ook voor welke klanten Ketchum Amsterdam momenteel werkzaam is en wat de concurrenten zijn.
Deelvraag 2 Wat houdt maatschappelijk verantwoord ondernemen in de voedingsindustrie in? Om deze deelvraag te kunnen beantwoorden wordt er gebruikgemaakt van desk-‐ en fieldresearch. Er wordt literatuuronderzoek gedaan, wat inhoudt dat wetenschappelijke artikelen en boeken worden geraadpleegd die het theoretische kader vormt van het huidige onderzoek. Dit zijn onder andere: “Corporate social responsibility in the food sector” (Hartmann, M., 2011), “Maximizing Business Returns to Corporate Social Responsibility (CSR): The Role of CSR Communication. International
Journal of Management Review” (Du, S., Bhattacharya, C.B. & Sen, S., 2010) en “Corporate Social
Resonsibility in the Supply Chain: An Application in the Food Industry” (Maloni & Brown, 2006). Het artikel “The Business Ethics Workshop, v.10: Three Theories of Corporate Social Responsibility” (Brusseau, J., 2015) wordt gebruikt om theorieën met betrekking tot MVO weer te geven.
Daarnaast worden websites geraadpleegd van organisaties en instanties die in Nederland werkzaam zijn op het gebied van Maatshappelijk Verantwoord Ondernemen. Dit zijn onder andere MVO Nederland, Urgenda, ISO 26000, Milieu Centraal en Het Voedingscentrum.
Op hun website zijn relevante trends en ontwikkelingen op het gebied van MVO te vinden, maar ook informatie over internationale richtlijnen, keurmerken en certificaten. Deze websites zijn voorzien van de meest actuele onderwerpen aangaande duurzaamheid, waardoor ze erg relevant zijn voor het huidige onderzoek.
Deelvraag 3 Wat zijn de trends en ontwikkelingen op het gebied van duurzaamheid binnen de voedingsindustrie in Nederland?
Door middel van deskresearch wordt deze deelvraag beantwoord. Er worden relevante websites geraadpleegd van organisaties die zich bezighouden met MVO in Nederland, zoals MVO Nederland. Ook hebben bedrijven als Rabobank, ING en PwC recentelijk trendrapporten gepubliceerd die betrekking hebben op de voedingsindustrie. Verder worden verschillende trendwebsites geraadpleegd als frankwatching.com, trendwatching.com.
Deelvraag 4 Wat zijn de trends en ontwikkelingen op het gebied van communicatie over duurzaamheid in de voedingsindustrie naar de consument?
Deze deelvraag wordt beantwoord met behulp van het huidige onderzoek. Er wordt toegespitst op de communicatietrends die spelen binnen de voedingsindustrie op het gebied van duurzaamheid. Met communicatie wordt bedoeld de communicatie van een bedrijf richting de consument, oftewel
Business-‐to-‐Consumer (afgekort: B2C)
In de interviews komen onder andere de volgende onderwerpen aan bod: ‘communicatietrends in de voedingsindustrie’, ‘consumentengedrag ten aan zien van duurzaamheid’, ‘geloofwaardigheid van een duurzame boodschap’, ‘geschikte communicatiekanalen voor een duurzame boodschap’ en `het belang van transparantie’.
