Het effect van typischheid van een product en de openheid voor innovatie van consumenten op de bereidheid te betalen voor innovatieve producten

(1)

Het effect van typischheid van een product en de openheid

voor innovatie van consumenten op de bereidheid te betalen

voor innovatieve producten

Bachelor Thesis

Jordy van Mieghem

Amsterdam, 22 juli, 2014

Studentnummer: 10145915 Thesis Seminar Business Studies Supervisor: Bram Kuijken Semester 2, Periode 3 Academisch jaar: 2013/2014

(2)

Voorwoord

Deze thesis is geschreven ter afsluiting van de Bachelor Economie & Bedrijfskunde van de Universiteit van Amsterdam. Het proces ging van start in April 2014 toen we een onderwerp kozen. Sindsdien hebben verschillende mensen mij geholpen om tot dit eindresultaat te

komen. Via deze weg wil ik verschillende mensen bedanken. Als eerste wil ik mijn supervisor Bram Kuijken bedanken. Door zijn adviserende, flexibele en vriendelijke manier van werken, maakte hem tot iemand waar prettig mee samen te werken viel. Daarnaast wil ik mijn familie en vrienden bedanken die mij op alle mogelijke en toegestane manier geholpen hebben.

Ik hoop dat u geniet van het lezen van mijn thesis.

(3)

Abstract

Economen, psychologen en marketingonderzoekers zijn er op gebrand om goede

inschattingen te kunnen maken of consumenten bereid zijn om te willen betalen voor bepaalde producten. De literatuur laat zien dat typischheid en de openheid voor innovatie de

belangrijkste factoren zijn die invloed hebben op de bereidheid tot betalen voor een bepaald product. Dit onderzoek laat zien in welke mate de typischheid van een product in combinatie met de openheid voor innovatie van consumenten van invloed is op de bereidheid te betalen voor innovatieve producten. Dit is onderzocht via een tweede-prijs gesloten bod veiling waarin verschillende treatments werden getoond op basis van de typischheid van het product en de omgeving. Uit de resultaten bleek dat beide factoren van geen invloed waren op de bereidheid tot betalen.

(4)

Inhoudsopgave

1. Introductie………6

2. Theoretisch kader………8

2.1 Bereidheid tot betalen………...8

2.2 Typischheid………...8

2.3 Openheid voor innovatie………...9

3. Methodologie………11

3.1 Onderzoeksmethode……….11 3.2 Data verzamelen………12 3.3 Het veilingproduct………....13 3.4 Experiment design………....13

4. Resultaten……….15

4.1 Beschrijvende statistiek………15 4.1.1 Sample karakteristieken……….15 4.1.2 Data karakterisitieken………16

4.1.3 Testen voor normale verdeling………..18

4.1.4 Normaliseren van de data………..19

4.2 Betrouwbaarheid schaal openheid voor innovatie van consumenten……...20

4.3One-way Anova en Post Hoc Tests………..20

4.3.1 Hypothese 1………...21

4.3.2 Hypothese 2………22

5. Discussie………25

5.1 Typischheid en de bereidheid tot betalen………..25

5.2 Openheid voor innovatie en de bereidheid tot betalen………..26

5.3 Implicaties………..27 5.4 Beperkingen………28 5.5 Vervolgonderzoek………...28

6. Conclusie………30

Bibliografie………...31

Bijlagen………..33

(5)

Bijlage A………...33

Bijlage A-1: Het veilingproduct……….33

Bijlage A-2: Treatment 1………33

Bijlage A-4: Treatment 3………....34

(6)

1. Introductie

Economen, psychologen en marketingonderzoekers zijn er op gebrand om goede

inschattingen te kunnen maken of consumenten bereid zijn om te willen betalen voor bepaalde producten (Wertenbroch & Skiera, 2002). Dit is belangrijk om de optimale prijs voor een product te kunnen bepalen. De bestaande marktonderzoek methodes om deze bereidheid tot betalen te kunnen meten verschillen van elkaar. Zo zijn er methodes die als een stimulans werken voor de consument om zijn ware redenen achter zijn of haar aankoopgedrag bloot te geven (Moreau, Lehmann & Markmann, 2001). Aan de andere kant zijn er methodes die alleen een simulatie geven van wat de beweegredenen zijn van een consument om een bepaald product aan te schaffen (Wertenbroch & Skiera, 2002).

Typischheid kan hierin een belangrijke rol spelen (Blijlevens, 2011). Eerder onderzoek beweert dat waargenomen typischheid van invloed is op de perceptie van de consument over het product (Veryzer & Hutchinson, 2008). De context waarin het product te zien is van grote invloed op de mening van consumenten op dit product (Blijlevens, Gemser & Mugge, 2012). Dit bepaalt in welke mate consumenten bereid zijn om voor dit product te betalen.

Een andere belangrijke factor die van invloed is op het aankoopgedrag van

consumenten is in hoeverre consumenten open staan voor innovatie (Im, Bayus & Mason, 2003). In het onderzoek van Im, Bayus en Mason (2003) wordt dit beaamd, maar er wordt verder geen aandacht aangeschonken waarom dit van invloed is op nieuwe producten. Er wordt alleen gesteld dat persoonlijke kenmerken van invloed zijn op de openheid voor innovatie. (Im, Bayus & Mason, 2003).

Er is nog geen onderzoek gedaan naar in welke mate consumenten open staan voor innovatie in combinatie met de typischheid van een product en wat dit voor invloed heeft op het aanschaffen van innovatieve producten. Dit is een gat in de literatuur die in dit onderzoek gedicht gaat worden. Hieruit vloeit de volgende hoofdvraag: In welke mate is de typischheid

van een product in combinatie met de openheid voor innovatie van consumenten van invloed op de bereidheid te betalen voor innovatieve producten?

Om antwoord te geven op deze vraag is er een experiment uitgevoerd met Nederlandse consumenten via de veilingsite www.veylinx.com. Dit experiment is uitgevoerd via een tweedeprijs gesloten bod veiling. Deze veiling is ontworpen volgens het veiling model van Vickrey (1961). Met de resultaten hiervan wordt er antwoord gegeven op de hoofdvraag.

Na de introductie is er een theoretisch kader, waarin het onderwerp verder wordt besproken met behulp van eerdere onderzoeken en worden bepaalde hypotheses opgesteld.

(7)

Vervolgens wordt in hoofdstuk 3 het onderzoeksontwerp en de data collectie besproken. Daarop volgend worden in hoofdstuk 4 de resultaten van het experiment gepresenteerd. Deze resultaten worden ter discussie gesteld in hoofdstuk 5 waarna in hoofdstuk 6 de conclusie volgt.

(8)

2. Theoretisch kader

In het theoretisch kader worden de belangrijkste zaken genoemd die onderzocht gaan worden in dit onderzoek. Daarnaast worden in dit gedeelte enkele hypotheses genoemd.

2.1 Bereidheid tot betalen

Bij bereidheid tot betalen draait het om wat de consument maximaal zou willen betalen voor een bepaald product dat ze voorgeschoteld krijgen (Gafni, 1998). Dat betekent automatisch dat de consument bereid is meer te betalen voor een product wat ze hoger waarderen dan een product wat ze lager waarderen (Gafni, 1998). Bedrijven zijn er op gebrand om goede inschattingen te kunnen maken of consumenten bereid zijn om te willen betalen voor de producten die zij produceren (Wertenbroch & Skiera, 2002). Dit is belangrijk om de optimale prijs voor een product te kunnen bepalen. De bestaande methodes om deze bereidheid tot betalen te kunnen meten verschillen van elkaar en daarnaast gebruiken ze verschillende factoren die van invloed kunnen zijn op de bereidheid tot betalen (Moreau, Lehmann & Markmann, 2001). In dit onderzoek wordt er gekeken naar de factoren typischheid en openheid voor innovatie en wat voor invloed deze hebben op de bereidheid tot betalen voor een product.

2.2 Typischheid

Blijlevens (2011) stelt dat typischheid kan omschreven worden als de mate waarin een product representatief is voor een categorie. Eerder onderzoek beweert dat waargenomen typischheid van invloed is op het product wat mensen te zien krijgen (Veryzer & Hutchinson, 2008). De context waarin het product te zien is is van grote invloed op de mening van

consumenten op dit product (Blijlevens, Gemser & Mugge, 2012). In de theorie van hun artikel onderscheiden Blijlevens, Gemser en Mugge (2012) twee soorten effecten die in eerdere literatuur aantoonde wat voor invloed de context kan hebben op de verschijning van een bepaald product (Lee & Suk, 2010). Het assimilatie effect heeft als effect dat de context gebruikt wordt als een referentiekader en dat de mensen hetzelfde reageren als de boodschap die de context geeft (Blijlevens, Gemser & Mugge, 2012). Dat betekent wanneer de context als positief ervaren wordt dan zal het effect op het product ook positief zijn (Lee & Suk, 2010). Dit is vaak het geval wanneer een consument het product niet kent (Blijlevens, Gemser & Mugge, 2012). Hetzelfde geldt wanneer een context als negatief ervaren wordt dan zal de consument ook het product negatief ervaren (Lee & Suk, 2010). Echter wanneer het contrast

(9)

effect plaats vindt, zullen de mensen het tegenovergestelde ervaren voor het product dan de context aangeeft. Een positieve context heeft een negatieve invloed en een negatieve context een positieve invloed (Lee & Suk, 2010). Blijlevens, Gemser en Mugge (2012) concludeerde in hun onderzoek dat wanneer een typisch product verschijning in een atypische context wordt gezet dat de waargenomen typischheid door consumenten hoger wordt ingeschat dan wanneer het product in een typische context wordt gezet (Blijlevens, Gemser & Mugge, 2012).

Wanneer een atypisch product in een typische context wordt gezet dan wordt de

waargenomen typischheid door consumenten hoger ingeschat dan wanneer het product in een atypische context wordt gezet (Blijlevens, Gemser & Mugge, 2012). In dit onderzoek wordt gebruik gemaakt van een typisch en een atypisch product uit dezelfde productcategorie. Beide producten worden in drie verschillende omgevingen neergezet. Eerst in een blanco omgeving waarin alleen het product te zien is. Vervolgens worden de producten zowel in een typische als atypische omgeving neergezet. Na dit alles kunnen de volgende hypotheses opgesteld worden:

H1 Wanneer een atypisch product in een typische omgeving wordt neergezet zal het een minder negatief effect hebben op de bereidheid tot betalen dan een atypisch product in een atypische omgeving heeft op de bereidheid tot betalen.

H2 Wanneer een typisch product in een atypische omgeving wordt neergezet zal het een meer positief effect hebben op de bereidheid tot betalen dan een typisch product in een typische omgeving heeft op de bereidheid tot betalen.

2.3 Openheid voor innovatie

Een andere belangrijke factor die van invloed is op het aankoopgedrag van consumenten is in hoeverre consumenten open staan voor innovatie (Im, Bayus & Mason, 2003). Openheid voor innovatie is de mate waarin een individu een innovatie eerder goedkeurt dan andere

individuen in zijn of haar samenleving (Manning, Bearden & Madden, 1995). Vaak wachten consumenten eerst af met het kopen van innovatieve producten tot het product zich bewezen heeft. Daarnaast zijn consumenten eerder bereid innovatieve producten te kopen van een merk waarmee ze vertrouwd zijn (Manning, Bearden & Madden, 1995).

De kenmerken van een innovatieve consument zijn intellectueel nieuwsgierig, smaak gevoelig, het hebben van liberale waarden en het tonen van duidelijke emoties (King, Walker & Broyles, 1996). Innovatie consumenten zijn eigenlijk voortdurend op zoek naar nieuwe

(10)

ervaringen (Manning, Bearden & Madden, 1995). Consumenten die laag scoren op deze kenmerken zijn minder innovatief en staan daardoor minder open voor nieuwe en

onverwachte ervaringen (King, Walker & Broyles, 1996). Consumenten die hoog scoren op deze kenmerken staan open voor innovatie en staan daardoor automatisch meer open voor nieuwe en onverwachte ervaringen (King, Walker & Broyles, 1996).

Als openheid voor innovatie gecombineerd wordt met typischheid dan kan een atypisch product als een nieuwe en onverwachte ervaring gezien worden (King, Walker & Broyles, 1996). Aangezien bij een atypisch product op het eerste gezicht niet duidelijk is wat de werking ervan is (Blijlevens, Gemser & Mugge, 2012). Een typisch product zal als een standaard product gezien worden door mensen die openstaan voor innovatie (King, Walker & Broyles, 1996). Na dit alles kunnen de volgende hypotheses opgesteld worden:

H3 Een consument met een hoge openheid voor innovatie zal een atypisch product minder negatief beoordelen dan een consument met een lage openheid voor innovatie.

H4 Een consument met een hoge openheid voor innovatie zal een typisch product in een atypische omgeving meer positief beoordelen dan een consument met een lage openheid voor innovatie.

(11)

3. Methodologie

Nu zal het onderzoeksontwerp en de methodologie besproken worden zodat duidelijk wordt hoe het antwoord op de hoofdvraag tot stand komt. Voor dit onderzoek wordt gebruik gemaakt van zowel een experiment als een kleine enquête.

3.1 Onderzoeksopzet

Het experiment wordt uitgevoerd met een veiling van twee verschillende citruspersen, een typische en een atypische. Wat de producten precies inhouden wordt later uitgelegd. Het voordeel van zo’n veiling is dat je het actuele gedrag van consument kan openbaren en de echte bereidheid tot betalen kan achterhalen. Daarnaast is het een effectieve manier om een experiment met de markt te doen. Voor de citruspersen worden zes verschillende advertenties gemaakt waarvan de consument, die deelneemt aan de veiling, er slecht één van de zes te zien krijgt. Er zijn twee verschillende categorieën binnen deze advertenties. De typischheid van het product en de typischheid van de omgeving.

Het bieden op het product gaat via het tweede-prijs veiling principe (Vickrey, 1961). De consument brengt een bod online uit wat voor niemand zichtbaar. De hoogste bieder krijgt uiteindelijk het product, maar betaalt het bedrag wat de tweede hoogste bieder had geboden (Vickrey, 1961). De Vickrey veiling is zeer geschikt voor het onthullen van de eisen van een individu, maar het onthult niet gelijk de ‘ware’ bereidheid tot betalen van een individu (Coursey, Hovis & Schulze, 1987). Coppinger, Smith en Titus (1980) beweren dat de

participant eerst een paar trials van de veiling moet uitvoeren voordat de ‘ware’ bereidheid tot betalen naar boven komt. In dit onderzoek is er echter geen gebruik gemaakt van deze trials.

Het voordeel van een experiment is dat het makkelijk een causaal verband geeft tussen verschillende variabelen Een ander voordeel van een experiment is dat alternatieve

verklaringen voor een fenomeen uitgesloten kunnen worden door de onderzoeker (Saunders et al., 2009, pp. 174-176). Het nadeel wat daar gelijk bij komt kijken is dat je het onderzoek teveel één richting kan duwen, waardoor sommige factoren over het hoofd kunnen worden gezien (Saunders et al., 2009, pp. 174-176).

Een enquête is een belangrijk onderdeel voor dit onderzoek, want het verzamelt gemakkelijk en snel de gegevens voor het grote aantal mensen dat deze enquête invult (Saunders et al., 2009, p. 144). Dat is precies wat je nodig hebt als je de beweringen in dit onderzoek wilt testen (Saunders et al., 2009, p. 144). De vragen van de enquête moeten gestandaardiseerd en consistent zijn, zodat elke respondent dezelfde vragen krijgt. Dit is

(12)

noodzakelijk om de antwoorden tussen verschillende personen te kunnen vergelijken en voor te zorgen dat deze vergelijking betrouwbaar is (Saunders et al., 2009, p. 373). Dit is ook een factor waarom een enquête afnemen bruikbaar is (Saunders et al., 2009, p. 144). Naast de voordelen heeft een enquête ook een paar nadelen. Zo kan een enquête maar een beperkt aantal vragen hebben, omdat mensen zich niet prettig voelen bij lange enquêtes en dan geneigd zijn om deze niet in te vullen (Saunders et al., 2009, pp. 144-145). Voor dit

onderzoek geeft dat geen problemen, omdat de data verzameld kan worden met een minimaal aantal vragen. Dit nadeel zal dan ook geen problemen opleveren in dit onderzoek. Een ander nadeel van een enquête is dat de vragen vanaf de eerste enquête goed en volledig moeten zijn (Saunders et al., 2009, p. 366). De vragen kunnen niet meer aangepast worden, zoals dat bij kwalitatief onderzoek wel het geval is. Het maken van deze enquête is dus een bewust en een goed doordacht proces (Saunders et al., 2009, p. 366). In de vragen wordt onder andere gevraagd naar leeftijd, geslacht en scholing. Daarnaast zijn er vragen te vinden die gaan over de openheid voor innovatie van consumenten.

De enquête kan door de respondenten zelf ingevuld worden, omdat het vooral vragen zijn op basis van rangschikking en een Likert-scale van 1 t/m 5. Bovendien bespaart het zelf invullen van de enquête veel tijd voor het verzamelen van data en het garandeert bijna volledige anonimiteit. Er is tevens geen interviewer die de antwoorden van de respondent moet opschrijven. Dit zorgt ervoor dat de vooringenomenheid van de deelnemer gereduceerd wordt en dat verhoogt de betrouwbaarheid van de data (Saunders et al., 2009, p. 156).

3.2 Data verzamelen

Het platform dat gebruikt wordt voor het verzamelen van de data heet ‘Veylinx’

(www.veylinx.nl). Elke student dat een experiment wilt uitvoeren via dit platform moet minstens 100 nieuwe respondenten leveren. Studenten mogen zelf bepalen hoe ze aan deze 100 nieuwe respondenten komen. Op moment van schrijven staan er ongeveer 3200 mensen ingeschreven bij Veylinx. Het is belangrijk om te vermelden dat mensen die zich inschrijven niet verplicht worden om daadwerkelijk mee te doen aan de veilingen. De consument kan vrijwillig deelnemen aan elke willekeurige veiling. Vorige veilingen lieten zien dat ongeveer 28 procent van de mensen die zich hadden ingeschreven deelneemt aan de veilingen.

Voor dit onderzoek zijn twee strategieën gebruikt om aan de verplichte 100 respondenten te komen. Eerst werden via Facebook en e-mail kennissen en familie

opgeroepen om zich in te schrijven. Vervolgens werd hun gevraagd om dit weer door te geven aan hun kennissen en familie. De tweede strategie was mensen via verschillende internetfora

(13)

op te roepen om zich in te schrijven voor Veylinx. Hierbij werd dan duidelijk aangegeven wat Veylinx precies inhoudt en wat voor soort experiment uitgevoerd zou worden.

3.3 Het veilingproduct

De producten die worden geveild zijn twee citruspersen, een typische en een atypische. Deze producten zijn gekozen, omdat het een groot publiek kan aanspreken. Dit is van belang voor een goede sample (Saunders et al., 2009, p. 217). Tevens is dit een product wat bekent is bij de consument. De typische citruspers is de Princess Citruspers 201971 (Bijlage A-1). Dit is een elektrische citruspers met roestvrijstalen afwerking met een motor van 80 Watt. Het bezit een antidruppel klepje, een schenktuit en een snoer opbergsysteem met deksel. De pers kan gemakkelijk en snel uit elkaar gehaald worden om schoongemaakt te kunnen worden. De prijs van deze citruspers is 59,95 euro. De atypische citruspers is de Alessi Juicy Salif citruspers PSJS (Bijlage A-1). Deze handmatige citruspers is gemaakt van aluminium. De ontwerper van de citruspers is de Fransman Philippe Starck. De vorm van de citruspers is gebaseerd op de vormen van een inktvis. De prijs van deze citruspers is 60 euro. Er is voor gekozen om het merk van de citruspersen bekend te maken, zodat de mensen een beter inschatting konden maken van de prijs.

3.4 Experiment design

We hebben in totaal twee veilingen uitgevoerd. Één voor het typisch product en één voor het atypische product. Beide veilingen bestonden uit drie verschillende treatments dat betekent zes treatments in totaal. De eerste veiling werd volledig gericht op het atypisch product en de tweede veiling volledig op het typisch product. In de eerste treatment (Appendix A-2) werd het atypisch product met productomschrijving getoond in een blanco achtergrond. In de tweede treatment (Appendix A-3) werd het atypisch product met productomschrijving

getoond in een typische omgeving, de keuken. In de derde treatment (Appendix A-4) werd het atypisch product met productomschrijving getoond in een atypische omgeving, het bos. In de vierde treatment (Appendix A-5) werd het typisch product met productomschrijving getoond in een blanco achtergrond. In de vijfde treatment (Appendix A-6) werd het typisch product met productomschrijving getoond in een typische omgeving, de keuken. Tot slot, in de zesde treatment (Appendix A-7) werd het atypisch product met productomschrijving getoond in een atypische omgeving, het bos. Hieronder in Tabel 1 is een schematisch overzicht van de treatments.

(14)

Tabel 1: de verschillende treatments Atypisch Blanco Atypisch Keuken Atypisch Bos Typisch Blanco Typisch Keuken Typisch Bos Treatment 1 x Treatment 2 x Treatment 3 x Treatment 4 x Treatment 5 x Treatment 6 x

Op het moment dat de participant zijn of haar bod had ingevuld of wanneer de veiling tijd verlopen was, kwam de participant op een volgende pagina waar stond dat het geplaatste bod pas definitief was wanneer ze de vragen op de volgende pagina ingevuld hadden. Bovendien werd aangegeven dat de vragen voor een wetenschappelijk doeleinde gebruikt zouden worden en dat de antwoorden anoniem verwerkt zouden worden. In het tekstvak hieronder staan de vragen die aan de participanten zijn gesteld.

1. Ben je bekend met het product? a. Ja

b. Nee

2. Zou je zonder de productomschrijving geweten hebben dat het op een citruspers ging? a. Ja

b. Nee

3. Het geveilde product is zeer typerend voor een citruspers?

Likert scale: helemaal mee eens 1-2-3-4-5 helemaal mee oneens 4. De achtergrond van de advertentie pas bij het product?

Likert scale: helemaal mee eens 1-2-3-4-5 helemaal mee oneens

Bij vraag 1 en 2 wilde we er achterkomen of de consument het product herkende of niet, want dit is van invloed op de bereidheid tot betalen. Bij vraag 3 en 4 wilde we er achterkomen of de participant het product en de omgeving als typisch of atypisch beschouwde.

(15)

4. Resultaten

In het resultaten gedeelte wordt de data, die we na het uitvoeren van de twee veilingen

ontvangen hebben, geanalyseerd. De data zal beschreven worden en ondersteund worden met bijpassende tabellen en grafieken.

4.1 Beschrijvende statistiek

4.1.1 Sample karakteristieken

Zoals eerder in hoofdstuk 3 aangegeven, ligt het aantal mensen dat ingeschreven staat bij Veylinx ongeveer op 3200. Terugkijkend naar eerder gedraaide veilingen doet ongeveer 28 procent van de ingeschreven mensen (ongeveer 896 mensen) mee aan de veiling. Alleen de mensen die daadwerkelijk een bod hebben uitgebreid worden hier meegeteld.

In dit experiment plaatste uiteindelijk, over twee veilingen verdeeld, 877 mensen een bod op de citruspersen. Dit is een responspercentage van 27,4 procent wat goed overeenkomt met de responspercentages van eerdere veilingen. De groep van 877 participanten bestaat voor 54,2 procent uit mannen en voor 45,8 procent uit vrouwen. De Nederlandse bevolking bestaat voor ongeveer 49,5 procent uit mannen en 50,5 procent uit vrouwen (CBS, 2011b). In dit sample ligt het percentage mannen net hoger en het percentage vrouwen net lager.

Zoals in tabel 2 te zien bestaat het grootste gedeelte van het sample (25,4 procent) uit mensen die geboren zijn tussen 1989 en 1998 en bijna de helft (45,1 procent) is geboren tussen 1979-1998. Het percentage jongere participanten (45,1 procent) komt ongeveer overeen met het percentage jongeren (48,5 procent) van de Nederlandse bevolking (CBS, 2011a). De reden van het hoge percentage aan jongere participanten ligt waarschijnlijk aan dat alleen studenten participanten moesten zien te werven voor het systeem van Veylinx. De meeste studenten vallen terug op hun netwerk van familie en vrienden wat er voor zorgt dat het percentage van jongere participanten zo hoog ligt.

Tabel 2: Geboortje verdeling sample (N=877)

Geboortejaar Percentage Cumulatief percentage

1935 t/m 1958 23,7% 23,7%

1959 t/m 1968 20% 43,7%

1969 t/m 1978 16,3% 55%

1979 t/m 1988 19,6% 74,6%

(16)

4.1.2 Data karakteristieken

Voordat de verklarende statistiek besproken gaat worden, wordt er eerst nog beschrijvende statistiek van data gepresenteerd. Hieronder in tabel 3 en grafiek 1 is een overzicht te zien van het gemiddelde bod bij de verschillende treatments.

Tabel 3: Beschrijvende statistiek van de verschillende treatments

N Mean in eurocent Std. deviation Std. error of the mean Minimum Maximum Treatment 1 90 351,01 520,96 54,91 0 2500 Treatment 2 64 613,34 1016,97 127,22 0 5000 Treatment 3 93 620,63 760,11 78,82 0 3000 Treatment 4 223 900,26 904,94 60,40 0 5500 Treatment 5 216 1096,42 964,93 65,66 0 3500 Treatment 6 191 982,77 1026,19 74,25 0 5000 Totaal 877 859,59 938,27 31,68 0 5500

In de tabel is te zien dat treatment 5 het hoogste gemiddelde bod heeft en treatment 6 daarna het hoogste gemiddelde bod heeft. Beide treatments zijn van het typische product. De

(17)

standaard deviaties zijn bij alle treatments groot in vergelijking met het gemiddelde bod wat betekent dat de data over een grote reeks van waardes is verspreid. Over het minimum en maximum bod valt twee dingen te zeggen. Ten eerste, de maximum biedingen zijn relatief hoog vergeleken met de gemiddelde biedingen. Samen met de hoge standaard deviaties is dit iets waar we twijfels over uit kunnen spreken. Ten tweede, alle minimum biedingen zijn nul. Mensen die een bod van nul uitbrengen zijn meestal niet geïnteresseerd in het product en zijn daarom ook niet bereid om voor het product te betalen. Dit kan een mogelijke verklaring zijn voor de hoge standaard deviaties en relatief hoge maximum boden. In tabel 4 en grafiek 2 wordt dezelfde beschrijvende statistiek gepresenteerd, maar nu alleen met de top 50% van het aantal biedingen.

Tabel 4: Beschrijvende statistiek van de verschillende treatments – Top 50% van het aantal biedingen

N Mean in eurocent Std. deviation Std. error of the mean Minimum Maximum Treatment 1 44 679,32 584,96 88,19 200 2500 Treatment 2 31 1242,74 1172,55 210,60 200 5000 Treatment 3 46 1185,83 719,37 106,07 500 3000 Treatment 4 111 1608,18 761,59 72,29 750 5500 Treatment 5 107 1911,22 662,64 64,06 1000 3500 Treatment 6 95 1789,46 874,55 89,73 752 5000 Totaal 434 1557,54 864,53 41,50 200 5500

(18)

Gelijk na het nemen van de top 50% van het aantal biedingen kan opgemerkt worden dat de gemiddelde biedingen van alle treatments toegenomen zijn. Natuurlijk was dit te verwachten aangezien de lagere biedingen de som van de totale waarde van de biedingen naar beneden haalde in vergelijking met het aantal biedingen. Bovendien is er te zien dat bij treatment 1 en 2 de standaard deviatie is toegenomen en bij treatment 3 t/m 6 is afgenomen. De verklaring hiervan bij treatment 1 en 2 kan zijn dat het grootste gedeelte van de lagere biedingen uit treatment 1 en 2 kwamen, waardoor naar verwijdering van deze biedingen de spreiding van de biedingen groter is geworden. De verklaring bij treatment 3 t/m 6 is dat na het verwijderen van de lagere biedingen de spreiding van de biedingen juist kleiner is geworden. In het verdere onderzoek zijn de data en resultaten gebaseerd op top 50% van het aantal biedingen.

4.1.3 Testen voor normale verdeling

Voordat we doorgaan naar de verklarende statistiek bekijken we of de bedragen van de biedingen normaal verdeeld zijn. De normale verdeling wordt getest zowel visueel, door histogrammen, als cijfermatig, doormiddel van de Kolmogorov-Smirnov test en de Shapiro-Wilk test. De resultaten zijn hieronder te vinden.

(19)

Tabel 5: Test voor normale verdeling

Kolmogorov-Smirnov Shapiro-Wilk

Statistic P-waarde Statistic P-waarde Skewness Kurtosis

Bid Amount 0,169 0,000 0,907 0,000 1,093 1,372 Als we naar het histogram kijken, kun je zien dat de bedragen van de biedingen niet normaal verdeeld zijn. De Kolmogorov-Smirnov test en de Shapiro-Wilk test bevestigen dit (P<0,05 in beide gevallen). Verder is er een redelijk hoge, positieve Skewness te zien wat betekent dat de data is skewed naar rechts. Daarnaast kunnen we aan de waarde van de Kurtosis zien dat het een relatief puntige en eenzijdige verdeling is.

4.1.4 Normaliseren van de data

Doormiddel van het transformeren van de data met log10 is er een poging gedaan om het bedrag van het aantal biedingen te normaliseren. Gekeken naar de nieuwe histogram en statistieken na de transformatie vallen een paar dingen op. In de histogram zie je dat de bedragen van de biedingen nog steeds niet normaal verdeeld zijn. Kijkend naar tabel 6 is te zien dat voor zowel de Kolmogorov-Smirnov test als de Shapiro-Wilk test een significant resultaat te zien (P<0,05). Dat betekend dat nog steeds niet gezegd kan worden dat de data normaliteit vertoond. Nu is er een relatief hoge, negatieve Skewness dat betekend dat de data is skewed naar links. Daarnaast kunnen we aan de waarde van de Kurtosis zien dat het een erg puntige en zwaar eenzijdige verdeling is.

(20)

Tabel 6: Test voor normale verdeling na transformatie door log10

Kolmogorov-Smirnov Shapiro-Wilk

Statistic P-waarde Statistic P-waarde Skewness Kurtosis

Bid Amount 0,160 0,000 0,855 0,000 -1,927 6,887

4.2 Betrouwbaarheid schaal openheid voor innovatie van consumenten

Openheid voor innovatie is een belangrijk onderdeel van dit onderzoek, daarom zijn over dit onderwerp vier vragen toegevoegd aan de dataset. Deze vragen vormen een schaal voor openheid voor innovatie. Om er voor te zorgen dat deze schaal betrouwbaar maken we gebruik van de Cronbachs Alpha test. Dit is de meest gebruikte test om de betrouwbaarheid van een schaal aan te tonen (Field, 2009, p. 674). De schaal is betrouwbaar wanneer

Cronbachs Alpha hoger is dan 0.7 (Field, 2009, p. 675). In table 7 is te zien dat dit het geval is (α=0,853). De schaal van openheid voor innovatie van consumenten is betrouwbaar.

Tabel 7: Betrouwbaardheid openheid voor innovatie (N=225)

Cronbach’s Alpha (α) Aantal items

(21)

4.3 One-way Anova en Post Hoc test

In deze sectie wordt een One-way Anova en Post Hoc test uitgevoerd om de hypotheses die eerder opgesteld zijn te testen.

4.3.1 Hypothese 1

Voor hypothese 1 wordt er gekeken naar treatment 2 en 3 op basis van vraag 3 en 4. Daarnaast wordt er ook nog gekeken naar het gemiddelde bedrag van de biedingen.

Tabel 8: Typischheid product (vraag 3)

N Mean (Likert Scale) Std. deviation Std. error of the mean Treatment 2 29 3,28 1,192 0,221 Treatment 3 46 3,74 1,021 0,150

Tabel 9: Typischheid omgeving (vraag 4)

Tabel 10: Post Hoc Test treatment 2-‐3 (LSD)

Mean difference Std. error P-waarde

Bid Amount 56,916 181,631 0,754

Typischheid product -0,463 0,251 0,066

Typischheid omgeving -1,265 0,236 0,000

In tabel 8 is te zien dat het product in zowel treatment 2 als treatment 3 over het algemeen als atypisch beschouwt worden. Dit valt af te leiden uit de gemiddelde van de likert scale. Dit komt overeen met het label dat vooraf aan het product gehangen is, namelijk dat van atypisch. In tabel 9 is te zien dat treatment 2 in typischere omgeving te zien was dan treatment 3. Dit komt overeen met de vooraf gestelde labels, namelijk de omgeving van treatment 2 is typisch en die van treatment 3 atypisch. Als we terugkijken naar tabel 4 dan is te zien dat het gemiddelde bod van treatment 2 (M=1242,74) hoger

(22)

dat van treatment 3, het verschillen tussen deze twee is toch niet significant (p>0,05). Dit is een interessant resultaat, want dit betekent dat er geen bewijs is gevonden om hypothese te bevestigen. In hoofdstuk 5 wordt hier dieper op in gegaan.

4.3.2 Hypothese 2

Voor hypothese 2 wordt er gekeken naar treatment 5 en 6 op basis van vraag 3 en 4. Daarnaast wordt er ook nog gekeken naar het gemiddelde bedrag van de biedingen.

Tabel 11: Typischheid product (vraag 3)

Tabel 12: Typischheid omgeving (vraag 4)

Tabel 13: Post Hoc Test treatment 6-‐5(LSD)

Mean difference Std. error P-waarde

Bid Amount -121,761 110,186 0,270

Typischheid product 0,178 0,157 0,257

Typischheid omgeving 0,689 0,149 0,000

In tabel 11 is te zien dat het product in zowel treatment 5 als treatment 6 over het algement als typisch beschouwt wordt. Dit valt af te leiden uit de gemiddelde van de Likert Scale. Dit komt overeen met het label dat vooraf aan het product gehangen is, namelijk dat van typisch. In tabel 12 is te zien dat

treatment 5 in typischere omgeving te zien was dan treatment 6. Kijkend naar tabel 13 is dit verschil significant (P<0,05). Dit komt overeen met de vooraf gestelde labels, namelijk de omgeving van treatment 5 is typisch en die van treatment 6 atypisch. Als we terugkijken naar tabel 4 dan is te zien

(23)

dat het gemiddelde bod van treatment 5 (M=1911,22) hoger was dan die van treatment 6

(M=1789,46). Dit betekent automatisch dat hypothese 2 zonder naar de p-waarde te kijken al verworpen wordt. Als we in tabel 13 kijken zien we dat het resultaat niet significant is (P>0,05). Dit komt overeen met wat al geconcludeerd kon worden door alleen te kijken naar het gemiddelde bedrag van de biedingen. In hoofdstuk 5 wordt hier dieper op in gegaan.

4.3.3 Hypothese 3

Bij hypothese3 wordt er naar de schaal van openheid voor innovatie (0= staat niet open voor innovatie en 1= staat open voor innovatie). Hypothese 3 is gebaseerd op de treatments 1 t/m 3 dus er wordt alleen hier naar gekeken.

Tabel 14: Independent sample t-‐test (N=62)

N Mean in eurocenten Std. deviatie Std. error T-waarde P-waarde( 2-tailed) 0- staat niet open voor innovatie 17 1163,59 969,57 235,16 0,939 0,352 1- staat open voor innovatie 45 961,13 663,62 98,93

In tabel 14 is duidelijk te zien dat ‘’staat niet open voor innovatie’’ (M= 1163,59) een hoger gemiddeld bod heeft dan ‘’staat open voor innovatie’’ (M=961,13). Op basis hiervan wordt hypothese 3 verworpen. In tabel 14 is ook te zien dat het resultaat niet significant is (P>0,05). Hypothese 3 wordt ook op basis van de P-waarde verworpen. Dit is een interessant resultaat,

want dit betekent dat er geen bewijs is gevonden om hypothese te bevestigen. In hoofdstuk 5 wordt hier dieper op in gegaan.

4.3.4 Hypothese 4

Bij hypothese 4 wordt er gekeken net als bij hypothese 3 gekeken naar de schaal van openheid voor innovatie (0= staat niet open voor innovatie en 1= staat open voor innovatie). Hypothese 4 is alleen gebaseerd op treatment 6, dus er wordt alleen hier naar gekeken.

(24)

Tabel 15: Independent sample t-‐test (N=54) N Mean in eurocenten Std. deviatie Std. error T-waarde P-waarde( 2-tailed) 0- staat niet open voor innovatie 23 1630,57 730,98 152,42 -0,786 0,436 1- staat open voor innovatie 31 1835,16 1076,93 193,42

In tabel 15 is te zien dat het gemiddelde bod bij staat niet open voor innovatie(M=1630,57) lager ligt dan bij staat open voor innovatie (M=1835,16). Op basis van het gemiddelde bod per antwoord kan er geconcludeerd worden dat hypothese 4 bevestigd wordt. In tabel 15 valt echter ook te zien dat dit verschil niet significant is(P>0,05). Hypothese 4 wordt dus

(25)

5. Discussie

Dit paper probeert te achterhalen of typischheid in combinatie met de openheid voor innovatie van consumenten van invloed is op de bereidheid tot betalen voor een innovatief product. Er is een experiment uitgevoerd met 877 participanten die deelnamen aan een online tweede-prijs met gesloten bod veiling. Zes verschillende treatments waren ontworpen die verdeeld werden over twee veilingen. Deze treatments waren gebaseerd op de typischheid van het product en de omgeving. Na afloop van de veiling kregen de participanten een kleine enquête voorgeschoteld die bepaalde in welke mate ze het product of de omgeving typisch vonden. Hierdoor konden we zien of de typischheid van een product of omgeving van invloed is op de bereidheid tot betalen.

5.1 Typischheid en de bereidheid tot betalen

Bij het creëren van de verschillende treatments werden deze ingedeeld op basis van de typischheid van het product en de omgeving. Dit was gebaseerd op eerder onderzoek naar typischheid waar waargenomen werd dat de context waarin het product te zien is van grote invloed is op de mening van consumenten op dit product (Blijlevens, Gemser & Mugge, 2012). Blijlevens, Gemser en Mugge (2012) concludeerde in hun onderzoek dat wanneer een typisch product verschijning in een atypische context wordt gezet dat de waargenomen

typischheid door consumenten hoger wordt ingeschat dan wanneer het product in een typische context wordt gezet. Wanneer een atypisch product in een typische context wordt gezet dan wordt de waargenomen typischheid door consumenten hoger ingeschat dan wanneer het product in een atypische context wordt gezet (Blijlevens, Gemser & Mugge, 2012).

Hypothese 1 en 2 waren gebaseerd op deze theorie. De resultaten van dit onderzoek geven een ander beeld over typischheid dan de theorie dat doet.

In sectie 4.3.1 is nog wel te zien dat het label wat wij aan het product en de omgeving hebben gegeven overeenkomt met de perceptie van de participanten. Overigens is op basis van het gemiddelde bod (tabel 4) te zien dat een atypisch product in een typische omgeving een minder negatieve invloed heeft op de bereidheid tot betalen dan een atypisch product in een atypisch omgeving. Op basis van de verklarende statistiek wordt dit juist ontkracht, omdat de resultaten niet significant zijn. Dit betekent dat hypothese 1 verworpen wordt en dat er geen bewijs is dat een atypisch product in een typische omgeving een minder negatieve invloed heeft op de bereidheid tot betalen dan een atypisch product in een atypisch omgeving. Dit strookt niet met de theorie van eerdere onderzoeken (Blijlevens, Gemser & Mugge, 2012).

(26)

In sectie 4.3.2 is ook nog te zien dat het label wat wij aan het product en de omgeving hebben gegeven overeenkomt met de perceptie van de participanten. Op basis van het

gemiddelde bod (tabel 4) was al te zien dat een typisch product in een atypische omgeving een minder positieve invloed had op de bereidheid tot betalen dan een typisch product in een typische omgeving. Op basis van de theorie zou een typisch product in een atypische

omgeving juist een meer positieve invloed moeten. Het resultaat dat via tabel 4 te zien was wordt in de verklarende statistiek nog maar eens bevestigd, omdat de resultaat daar niet significant is. Dit betekent dat hypothese 2 verworpen wordt en dat er geen bewijs is dat een typisch product in een atypische omgeving een meer positieve invloed heeft op de bereidheid tot betalen dan een atypisch product in een atypisch omgeving. Dit strookt niet met de theorie van eerdere onderzoeken (Blijlevens, Gemser & Mugge, 2012).

Er kunnen verschillende verklaringen gegeven worden waarom typischheid niet van invloed is op de bereidheid tot betalen voor een product in dit onderzoek. Het verschil tussen het atypisch product en typisch product was, op basis van de verkregen data, toch niet zo groot als vooraf gedacht werd. Het kan zijn dat het atypische product in de perceptie van de participanten toch niet zo atypisch was dan dat wij dachten. Dit is dan van invloed op de resultaten. Misschien is de belangrijkste oorzaak, waarom typischheid niet van invloed is op de bereidheid tot betalen, dat mensen de hoogte van een bod bepalen op basis van of het product wat ze voorgeschoteld krijgen wel of niet dringend nodig hebben. Daarnaast heb je ook mensen die totaal geen interesse hebben in een citruspers. Als mensen eenmaal weten wat het product inhoudt, of het nou atypisch of typisch is, zal deze reden het meest van invloed zijn op de bereidheid tot betalen voor een product.

5.2 Openheid voor innovatie en de bereidheid tot betalen.

In eerder onderzoek werd de openheid voor innovatie van consumenten gezien als een andere belangrijke factor die van invloed is op het aankoopgedrag van consumenten (Im, Bayus & Mason, 2003). De kenmerken van een innovatieve consument zijn intellectueel nieuwsgierig, smaak gevoelig, het hebben van liberale waarden en het tonen van duidelijke emoties (King, Walker & Broyles, 1996). Als openheid voor innovatie gecombineerd wordt met typischheid dan kan een atypisch product als een nieuwe en onverwachte ervaring gezien worden (King, Walker & Broyles, 1996). Aangezien bij een atypisch product op het eerste gezicht niet duidelijk is wat de werking ervan is (Blijlevens, Gemser & Mugge, 2012). Een typisch product zal als een standaard product gezien worden door mensen die openstaan voor

(27)

4 opgesteld. De resultaten van dit onderzoek geven een ander beeld over de combinatie typischheid met de openheid voor innovatie dan de theorie dat doet.

In sectie 4.3.3 is te zien dat mensen die open staan voor innovatie juist een lager gemiddeld bod uitbrachten op het product dan mensen die niet open staan voor innovatie. Op basis hiervan zou je kunnen beweren dat een consument met een hoge openheid voor

innovatie een atypisch product meer negatief zal beoordelen dan een consument met een lage openheid voor innovatie. De verklarende statistiek bevestigd dit door te laten zien dat het resultaat niet significant is. Dit betekent dat hypothese 3 verworpen wordt en dat er geen bewijs is dat een consument met een hoge openheid voor innovatie een atypisch product minder negatief beoordeelt dan een consument met een lage openheid voor innovatie. Dit strookt niet met de eerder genoemde theorie.

In sectie 4.3.4 is te zien dat mensen die open staan voor innovatie een hoger

gemiddeld bod uitbrachten op het product dan mensen die niet open staan voor innovatie. Hier valt al te concluderen dat een consument met een hoge openheid voor innovatie een typisch product in een atypische omgeving meer positief zal beoordelen dan een consument met een lage openheid voor innovatie. Het resultaat dat via tabel 15 te zien was geeft juist aan dat de hypothese verworpen moet worden, omdat het resultaat daar niet significant is. Dit betekent dat hypothese 4 verworpen wordt en dat er geen bewijs is dat een consument met een hoge openheid voor innovatie een typisch product in een atypische omgeving meer positief beoordeelt dan een consument met een lage openheid voor innovatie. Dit strookt niet met de eerder genoemde theorie.

Er kunnen verschillende verklaringen gegeven worden waarom de openheid voor innovatie van consumenten niet van invloed is op de bereidheid tot betalen voor een product in dit onderzoek. Zo als eerder in sectie 5.1 al genoemd zal de factor of mensen een product dringend nodig hebben of niet van grotere invloed zal zijn dan dat de consument openstaat voor innovatie of niet. Daarnaast heb je ook hier mensen die totaal geen interesse hebben in een citruspers. Het belangrijkste is misschien nog wel dat het product wat de mensen

voorgeschoteld kregen niet een innovatief product was, waardoor de openheid voor innovatie eigenlijk niet van invloed is op dit soort producten. Dit was dan ook terug te zien in de resultaten.

5.3 Implicaties

De bevindingen in de studie geven aan dat consumenten goed in kunnen schatten wat de typischheid is van een product of de omgeving waarin het te zien is. Dit was belangrijk om de

(28)

verschillende treatments te kunnen onderscheiden. Voor de rest geeft deze studie aan dat typischheid en de openheid voor innovatie van consumenten niet van invloed zal zijn op de bereidheid tot betalen voor producten. Dit zou betekenen dat het niet uitmaakt in welke context een product aangeboden wordt als het geen innovatief product is.

5.4 Beperkingen

Na het beoordelen van de resultaten zijn er een paar duidelijke beperkingen van dit

onderzoek naar bovengekomen. Zo was er duidelijk te zien dat onderscheidt tussen typisch en atypisch klein was. Het atypische product was misschien toch niet zo atypisch als gedacht. Dit zorgde ervoor dat de resultaten over typischheid niet significant waren.

Een tweede beperking van dit onderzoek is dat er geen pre-test is gehouden voordat de werkelijke veiling van start ging. Sommige mensen kunnen daardoor moeite gehad hebben met het systeem wat misschien van invloed kan zijn geweest op de resultaten van het onderzoek.

Een derde beperking is dat de vragen over openheid voor innovatie niet aan alle participanten gevraagd is waardoor dit van grote invloed kan zijn geweest op de resultaten met betrekking tot de bereidheid tot betalen.

Een andere beperking van dit onderzoek is dat het gefocust op één soort product, waardoor het product zelf een te grote invloed heeft op de bereidheid tot betalen in dit onderzoek. Het is daarom verstandig om dit onderzoek in meerdere productcategorieën uit te voeren om zo een beter beeld van de invloed van typischheid en openheid voor innovatie op de bereidheid tot betalen.

Tot slot was de data die verzameld was niet normaal verdeeld. Na het weglaten van de biedingen van nul was de data nog steeds niet normaal verdeeld. Dit kan consequenties gehad hebben op de uitkomsten van de statistische testen.

5.5 Vervolgonderzoek

In vervolgonderzoek zal zoals in sectie 5.4 aangegeven beter gekeken moeten worden of het verschil tussen typisch en atypisch groot genoeg. Daarnaast zou het gedeelte over openheid innovatie wat uitgebreider moeten zijn om een beter beeld te krijgen van de daadwerkelijke invloed van deze factor op de bereidheid tot betalen. Overigens zal het onderzoek over

(29)

meer te beperken. Tot slot zou in vervolgonderzoek ook meer focus moeten liggen op andere factoren die van invloed zijn op de bereidheid tot betalen.

(30)

6. Conclusie

Het doel van dit onderzoek was om te achterhalen of typischheid in combinatie met de openheid voor innovatie van consumenten van invloed is op de bereidheid tot betalen voor een innovatief product. Een experiment met 877 participanten werd uitgevoerd via het platform ‘Veylinx’. De participanten deden mee aan een online tweede-prijs gesloten bod veiling. Er werden zes verschillende treatments gehouden verdeeld over twee veilingen. Deze treatments waren gebaseerd op de typischheid van het product en de omgeving. Na afloop van de veiling kregen de participanten een kleine enquête voorgeschoteld die bepaalde in welke mate ze het product of de omgeving typisch vonden.

Op basis van de gemiddelde biedingen was de invloed van de factoren typischheid en openheid voor innovatie nog enigszins te zien dat de participanten bereid waren om meer te betalen. Echter lieten de verklarende statistieken zien dat er geen bewijs was van enige invloed op de bereidheid tot betalen. Dit betekent dat typischheid en openheid voor innovatie geen invloed hebben op de bereidheid tot betalen. Er kan geconcludeerd worden dat dit onderzoek gefaald is om maar enige invloed van beide factoren te ontdekken.

(31)

Bibliografie

Blijlevens, J. (2011). Typically the Best?.

Blijlevens, J., Gemser, G., & Mugge, R. (2012). The importance of being ‘well-placed’: The influence of context on perceived typicality and esthetic appraisal of product

appearance. Acta psychologica, 139(1), 178-186.

Boccaletti, S., & Moro, D. (2000). Consumer Willingness-To-Pay For GM Food Products In Italy. Education (EDU), 60(70), 12-0.

CBS. 2011a. Bevolking; kerncijfers. Accessed on 20 April 2012.

(http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?VW=T&DM=SLNL&PA=37296ned&D1 =a& D2=0, 10,20,30,40,50,(l-1)-l&HD=120420-1611&HDR=G1&STB=T).

CBS. 2011b. Mannen en vrouwen in Nederland. Bevolkingstrends, 1e kwartaal 2011. Accessed on June 23rd, 2013. (http://www.cbs.nl/NR/rdonlyres/9A0E2D35-B9B6-4BB0-B6D5-C9727B3F0181/0/2011k1b15p37art.pdf).

Coppinger, V. M., Smith, V. L., & Titus, J. A. (1980). INCENTIVES AND BEHAVIOR IN ENGLISH, DUTCH AND SEALED-‐BID AUCTIONS. Economic Inquiry, 18(1), 1-22.

Coursey, D. L., Hovis, J. L., & Schulze, W. D. (1987). The disparity between willingness to accept and willingness to pay measures of value. The Quarterly Journal of Economics, 679-690.

Field, A. (2009). Discovering statistics using SPSS (3rd ed.). Los Angeles: Sage Publications. Gafni, A. (1998). Willingness To Pay. Pharmacoeconomics, 14(5), 465-470.

Gefen, D., & Straub, D. W. (1997). Gender Differences in the Perception and Use of E-Mail: An Extension to the Technology Acceptance Model. MIS quarterly, 21(4).

Im, S., Bayus, B. L., & Mason, C. H. (2003). An empirical study of innate consumer

innovativeness, personal characteristics, and new-product adoption behavior. Journal

of the Academy of Marketing Science, 31(1), 61-73.

King, L. A., Walker, L. M., & Broyles, S. J. (1996). Creativity and the five-factor model. Journal of Research in Personality, 30(2), 189-203.

Lee, M. P., & Suk, K. (2010). Disambiguating the role of ambiguity in perceptual assimilation and contrast effects. Journal of Consumer Research,36(5), 890-897.

Littler, D., & Melanthiou, D. (2006). Consumer perceptions of risk and uncertainty and the implications for behaviour towards innovative retail services: the case of internet banking. Journal of Retailing and Consumer Services, 13(6), 431-443.

(32)

Lundvall, B. A. (2008). Higher education, innovation, and Economic Development. In Annual

World Bank Conference on Development Economics 2008, Regional: Higher Education and Development. Washington, DC: World Bank.

Manning, K. C., Bearden, W. O., & Madden, T. J. (1995). Consumer innovativeness and the adoption process. Journal of Consumer Psychology,4(4), 329-345.

Moreau, C. P., Lehmann, D. R., & Markman, A. B. (2001). Entrenched knowledge structures and consumer response to new products. Journal of marketing research, 38(1), 14-29. Saunders, M., Lewis, P., & Thornhill, A. (2009). Research methods for business students.

Essex: Prentice Hall.

Veryzer, Jr, R. W., & Hutchinson, J. W. (1998). The influence of unity and prototypicality on aesthetic responses to new product designs. Journal of Consumer Research, 24(4), 374-385.

Vickrey, W. (1961). Counterspeculation, auctions, and competitive sealed tenders. The

Journal of finance, 16(1), 8-37.

Wertenbroch, K., & Skiera, B. (2002). Measuring consumers’ willingness to pay at the point of purchase. Journal of Marketing Research, 39(2), 228-241.

(33)

Bijlagen

Bijlage A

Bijlage A-1: Het veilingproduct

(34)

Bijlage A-3: Treatment 2

(35)

Bijlage A-5: Treatment 4

(36)