Kelly de Witte | Studentnummer: 11287780 | Master thesis | Persuasieve Communicatie Begeleider: mw. dr. E. A. van Reijmersdal | Datum: 19-06-2019
Gesponsorde content op Instagram:
Het effect van de prominentie van de sponsorvermelding en de
aanwezigheid van het merk in beeld op overredingskennis, merkattitude en
koopintentie
Samenvatting
In deze studie is onderzoek gedaan naar het effect van het type sponsorvermelding in gesponsorde posts op Instagram op merkattitude en koopintentie, of dit wordt gemedieerd door overredingskennis en naar hoe dit effect wordt gemodereerd door de aanwezigheid van het merk in beeld. Door middel van een online experiment is onderzocht of een prominente sponsorvermelding tot meer overredingskennis en een negatievere merkattitude en lagere koopintentie leidt dan een subtiele of geen sponsorvermelding, en of dit effect sterker is wanneer het merk niet in beeld aanwezig is dan wanneer het merk wel in beeld aanwezig is. Uit de resultaten blijkt dat een prominente sponsorvermelding meer conceptuele overredingskennis oproept dan een subtiele of geen vermelding, maar dat een hogere mate van conceptuele overredingskennis geen effect heeft op merkattitude of koopintentie. Tevens is er geen interactie-effect van de aanwezigheid van het merk in beeld gevonden in de relatie tussen het type sponsorvermelding en de activatie van overredingskennis. Ook is er geen bewijs voor gemodereerde mediatie gevonden. Dit impliceert dat merken transparant kunnen zijn in de sponsorvermelding, omdat een prominente sponsorvermelding leidt tot meer conceptuele overredingskennis, maar dat dit geen effect heeft op de merkattitude en koopintentie.
Introductie
Met wereldwijd een miljard gebruikers per maand (Constine, 2018), kan Instagram een zeer geschikt kanaal zijn om als merk je producten te promoten. Een methode die hiervoor vaak wordt gebruikt, is het inzetten van influencers die de producten aanprijzen door middel van gesponsorde content. Deze influencers hebben vaak een groot bereik en trouwe volgers. Tutaj en Van Reijmersdal (2012) hebben onderzoek gedaan naar de effecten van prominente en subtiele website-advertenties. Onder prominente websiteadvertenties worden in dit onderzoek
banners verstaan en onder subtiele website-advertenties werd gesponsorde content verstaan. Het blijkt dat gesponsorde content meer informatief en vermakelijk en minder irritant wordt gevonden dan banners.
Volgens Stichting Reclame Code (z.d.) is het noodzakelijk dat kenbaar wordt gemaakt als content gesponsord is. Dit kan prominent, bijvoorbeeld door aan te geven dat het om een betaald partnerschap met een merk gaat, of subtiel, door middel van een hashtag, zoals #ad of #sp. Uit onderzoek van Wojdynski en Evans (2015) blijkt dat het gebruik van prominente woorden, zoals ‘advertentie’ en ‘gesponsorde content’ tot meer advertentie herkenning leiden dan subtielere woorden als ‘gepresenteerd door [merk]’. Onderzoek van Evans, Phua, Lim en Jun (2017) sluit hierbij aan en stelt dat een vermelding met ‘betaalde advertentie’ effectiever is dan een vermelding met ‘SP’ en geen sponsorvermelding. Een verschil in merkattitude tussen prominente of subtiele vermelding van gesponsorde content zou kunnen worden verklaard aan de hand van het Persuasion Knowledge Model (Friestad & Wright, 1994). Wel is het nog onduidelijk of overredingskennis altijd optreedt. Zo blijkt uit onderzoek van Van Reijmersdal et al. (2016) dat wanneer mensen aan gesponsorde content, met duidelijke vermelding hiervan, worden blootgesteld, hun overredingskennis wordt geactiveerd. Dit leidt vervolgens weer tot cognitieve of affectieve weerstand tegen de gesponsorde content. Eerder onderzoek van Boerman, Van Reijmersdal en Neijens (2012) wijst echter uit dat vermelding van gesponsorde content niet direct tot verandering in merkperceptie leidt, maar dat dit afhankelijk is van hoe lang deze vermelding te zien is. Omdat het aannemelijk is dat mensen op Instagram vluchtig door hun tijdlijn scrollen, worden zij niet lang blootgesteld aan de vermelding van de gesponsorde content, zeker als deze hashtags betreft die in een reeks van hashtags staan. Het eerste doel van dit onderzoek is dan ook om inzicht te krijgen in de condities waaronder sponsorvermeldingen effect hebben op de overredingskennis en of deze
overredingskennis een mediator is in het effect van het type sponsorvermelding op merkattitude en koopintentie.
Tot nu toe hebben de onderzoeken naar sponsorvermeldingen enkel gekeken naar posts waarin het merk in beeld is. Toch zijn er ook gesponsorde posts waarin het merk niet in beeld is, wat een nog subtielere manier is om reclame te maken en wat het voor consumenten nog lastiger maakt om gesponsorde content te herkennen. Dit roept de vraag op wat een sponsorvermelding in zo’n geval doet. Het lijkt plausibel dat een prominente sponsorvermelding tot meer overredingskennis leidt en dat dit effect nog sterker is wanneer het merk niet in beeld is. Als er namelijk geen merk in beeld staat, zal er niet snel gedacht worden dat het een gesponsorde post is, als ook de sponsorvermelding ontbreekt, of erg subtiel is. Het tweede doel van dit onderzoek is dan ook om erachter te komen of de aan- of afwezigheid van het merk op de Instagram-foto het effect van het type sponsorvermelding op de overredingskennis modereert.
Uit verschillende onderzoeken is duidelijk geworden dat overredingskennis, na blootstelling aan gesponsorde content, leidt tot een verandering in de merkattitude. Toch is het nog onduidelijk wanneer er overredingskennis optreedt bij het zien van gesponsorde content. Dit onderzoek geeft inzicht in de effecten die prominente vs. subtiele vs. geen sponsorvermelding hebben op merkattitude en koopintentie, gemedieerd door overredingskennis. Door te onderzoeken of het gebruik van prominente of subtiele vermelding van gesponsorde content een verschillend effect heeft op overredingskennis en of dit effect gemodereerd wordt door de aanwezigheid van het merk in beeld, kunnen nieuwe inzichten worden verkregen over welke formulering van sponsorvermeldingen het meest effectief is en of het daarbij uitmaakt of er wel of geen merk in beeld te zien is in de Instagram-post. Daarnaast kunnen de resultaten van dit onderzoek interessant zijn voor merken die influencers inzetten om hun merk te promoten. Op basis van de resultaten, kunnen
zij bepalen of zij willen dat influencers de gesponsorde content prominent of subtiel vermelden en of zij hun merk wel of niet in beeld willen tonen, om de meest positieve attitude en koopintentie te genereren.
Theoretisch kader Sponsorvermeldingen
Sponsorvermeldingen zijn vermeldingen die duidelijk moeten maken dat een influencer door een merk of bedrijf is betaald om content te plaatsen. Voor dit onderzoek worden verschillende typen sponsorvermeldingen gebruikt. Geen sponsorvermelding houdt in dat er niet wordt vermeld dat de influencer is betaald om het merk te promoten. Onder een subtiele sponsorvermelding wordt een hashtag als ‘#sp’ of ‘#ad’ verstaan. Omdat Instagram zelf adviseert om hashtags als ‘ad’ of ‘advertentie’ te gebruiken (Hosie, 2018), wordt in dit onderzoek de hashtag ‘#ad’ gebruikt voor de subtiele vermelding. Onder een prominente sponsorvermelding wordt een vermelding verstaan, waarin staat ‘Betaald partnerschap met [naam merk].’
Het effect van sponsorvermelding op overredingskennis
Het gebruik van een sponsorvermelding kan ervoor zorgen ontvangers de Instagram-post als reclame zien, en overredingskennis wordt geactiveerd. Uit onderzoek van Zuwerink Jacks en Cameron (2003) blijkt dat er verschillende manieren waarop zijn consumenten overreding tegengaan. Voorbeelden hiervan zijn het geven van tegenargumenten, het eigen standpunt versterken door te denken aan redenen waarom dit standpunt juist is, of selectieve blootstelling: de situatie van de overreding uit de weg gaan. Volgens Fransen, Verlegh, Kirmani en Smit (2015) is het inzetten van gesponsorde content een geschikte manier om weerstand van consumenten te neutraliseren als zij gebruikmaken van selectieve blootstelling. Doordat de boodschap van het merk is verwerkt in de content, zijn consumenten minder snel
geneigd de persuasieve boodschap als reclame te zien. Een sponsorvermelding kan ervoor zorgen dat deze overredingskennis juist wel weer wordt geactiveerd. Dit kan verklaard worden aan de hand van het Persuasion Knowledge Model (Friestad & Wright, 1994). De ervaring van consumenten met persuasieve berichten, helpt hen om begrip en bewustzijn te ontwikkelen over wanneer berichten een persuasieve intentie hebben. Het Persuasion
Knowledge Model verklaart hoe consumenten persuasieve berichten begrijpen en hierop
reageren. Er zijn twee soorten overredingskennis, namelijk conceptuele overredingskennis en evaluatieve overredingskennis. Onder conceptuele overredingskennis wordt de persoonlijke kennis van de ontvanger over tactieken die gebruikt worden in overredingspogingen verstaan. Deze kennis helpt de ontvanger om te bepalen wanneer en wie de (influencer) marketeers proberen te beïnvloeden. Onder evaluatieve overredingskennis wordt de mate van kritische gevoelens die gesponsorde content bij de ontvanger oproepen, verstaan. Door een sponsorvermelding toe te voegen aan een Instagram-post, zullen consumenten de post wellicht eerder herkennen als reclame, zal er meer overredingskennis optreden en zullen er meer kritische gevoelens jegens de gesponsorde post optreden dan wanneer een sponsorvermelding ontbreekt of erg subtiel aanwezig is.
Uit de literatuur over sponsorvermeldingen blijkt dat een sponsorvermelding, in vergelijking met geen sponsorvermelding, consumenten helpt om gesponsorde content te herkennen en overredingskennis te activeren (Boerman et al., 2012; 2015; Boerman, Willemsen & Van der Aa, 2017; Jing Wen, Kim, Wu & Dodoo, 2019; Van Reijmersdal, Lammers, Rozendaal & Buijzen, 2015; Van Reijmersdal et al., 2016). Ook de prominentie van een sponsorvermelding bepaalt of de overredingskennis van de consument wordt geactiveerd. Expliciete of prominente vermeldingen van gesponsorde content, zoals hashtags met ‘PaidAd’ en ‘sponsored’ leiden tot meer herkenning van de advertentie dan subtielere bewoording, zoals ‘gepresenteerd door [merk]’ en ‘#SP’ of helemaal geen sponsorvermelding
(Evans, Phua, Lim & Jun, 2017; Wojdynski & Evans, 2016; Wojdynski et al., 2017). Tevens leidt een prominente sponsorvermelding tot meer overredingskennis dan een subtiele sponsorvermelding (Stubb & Colliander, 2019). Er is echter nog geen onderzoek gedaan naar de nieuwste vorm van sponsorvermelding op Instagram, namelijk de vermelding ‘betaald partnerschap met [merk]’ boven de Instagram-post. Dit is een nog prominentere sponsorvermelding dan bijvoorbeeld ‘#PaidAd’. Het is daarom interessant om te onderzoeken of dit type sponsorvermelding hetzelfde effect heeft op overredingskennis. Op basis van de literatuur over het effect van sponsorvermeldingen op herkenning van advertenties en overredingskennis, is de volgende hypothese opgesteld:
H1: Een prominente sponsorvermelding (‘Betaald partnerschap met [merk]’) leidt tot meer
activatie van overredingskennis dan een subtiele sponsorvermelding (‘#ad’) of geen sponsorvermelding.
Het effect van overredingskennis op merkattitude en koopintentie
De literatuur over sponsorvermeldingen is verdeeld als het gaat om het effect op merkattitude. Een aantal studies vindt geen effect van sponsorvermelding op merkattitude (Dekker & Van Reijmersdal, 2013; De Veirman & Lubbers, ter perse; Van Reijmersdal et al., 2015). Toch blijkt uit andere onderzoeken dat sponsorvermeldingen wel degelijk een negatief effect hebben op merkattitudes (Boerman et al., 2012; 2015; Campbell, Mohr & Verlegh, 2013; Hayes, Golan, Britt & Applequist, ter perse; Wei, Fischer & Main, 2008) en koopintentie (Hayes et al., ter perse; Tessitore & Geuens, 2013; Tsao & Mau, 2019). Deze tegenstrijdige effecten van sponsormelding op merkattitude en koopintentie kunnen wellicht verklaard worden door de prominentie van de sponsorvermelding. Het blijkt namelijk dat prominente sponsorvermeldingen leiden tot een negatievere merkattitude dan subtiele
sponsorvermeldingen (Evans, Phua, Lim & Jun, 2017; Wojdynski & Evans, 2016). Dit effect kan verklaard worden aan de hand van het Persuasion Knowledge Model (Friestad & Wright, 1994). Bij een prominente sponsorvermelding ontvangen consumenten meer signalen dat de Instagram-post een advertentie is en zijn zij eerder geneigd om overredingskennis te activeren en defensief op de post te reageren (Friestad & Wright, 1994), door bijvoorbeeld sceptisch te zijn, tegenargumenten te geven of weerstand te bieden, wat een negatief effect kan hebben op (merk)attitude en gedrag (bijvoorbeeld koopintentie) (Shrum, Liu, Nespoli & Lowrey, 2012).
Uit onderzoek blijkt dat als consumenten gesponsorde content herkennen na het zien van een sponsorvermelding, er meer activatie van overredingskennis optreedt, wat leidt tot een negatievere merkattitude (Boerman et al., 2015; Van Reijmersdal et al., 2015; 2016). Deze negatievere merkattitude leidt vervolgens tot een lagere koopintentie (Lu, Chang & Chang, 2014; Van Reijmersdal et al., 2016). Tevens laat onderzoek naar de prominentie van de sponsorvermelding zien dat een prominente sponsorvermelding leidt tot een negatievere merkattitude en dat dit effect wordt gemedieerd door herkenning van de advertentie (Evans et al., 2017; Wojdynski & Evans, 2016; Wojdynski et al., 2017). Op basis van de bestaande literatuur over sponsorvermeldingen, zijn de volgende hypotheses opgesteld:
H2: Meer activatie van overredingskennis leidt tot (a) een negatievere merkattitude en (b) een
lagere koopintentie dan minder activatie van overredingskennis.
H3: Een prominente sponsorvermelding (‘Betaald partnerschap met [merk]’) leidt tot (a) een
negatievere merkattitude en (b) een lagere koopintentie dan een subtiele sponsorvermelding (‘#ad’) of geen sponsorvermelding, en dit effect wordt gemedieerd door activatie van overredingskennis.
De modererende rol van de aanwezigheid van het merk in beeld op het effect van type sponsorvermelding op merkattitude en koopintentie via overredingskennis
Er is nog geen onderzoek gedaan naar het gemodereerde effect van de aanwezigheid van het merk in beeld in gesponsorde berichten op Instagram op de relatie tussen sponsorvermelding en merkattitude en koopintentie via activatie van overredingskennis. Uit onderzoek naar de prominentie van het merk in gesponsorde content kan echter wel kennis worden geput. Zo blijkt uit onderzoek van Matthes en Naderer (2016) naar het gemodereerde effect van de frequentie van productplaatsingen in videoclips op de relatie tussen sponsorvermelding en de activatie van overredingskennis dat er geen significant interactie-effect is tussen sponsorvermelding en de frequentie van de productplaatsing. Wel leidde een hoge frequentie van productplaatsing tot meer overredingskennis dan geen productplaatsing. Daarnaast blijkt uit onderzoek van Choi, Bang, Wojdynski, Lee en Keib (2018) dat wanneer een sponsorvermelding voor aanvang van de content wordt getoond, een hoge prominentie van het merk, in vergelijking met een lage prominentie, leidt tot meer conceptuele overredingskennis. Als een sponsorvermelding, daarentegen, na het zien van de content wordt getoond, leidt een lage prominentie van het merk tot meer evaluatieve overredingskennis, dan een hoge prominentie van het merk.
Op basis hiervan, wordt verwacht dat een Instagram-post waarin het gesponsorde merk in beeld is te zien is, al zorgt voor meer overredingskennis zonder dat hier een daadwerkelijke sponsorvermelding voor nodig is. Is het merk niet zichtbaar in de Instagram-post, dan kan een prominente sponsorvermelding zorgen voor meer overredingskennis, dan een subtiele sponsorvermelding of helemaal geen sponsorvermelding. Gebaseerd op bovenstaande informatie, is daarom de volgende hypothese opgesteld:
H4: Een prominente sponsorvermelding (‘Betaald partnerschap met [merk]’) leidt (a) tot een
negatievere merkattitude en (b) een lagere koopintentie dan een subtiele sponsorvermelding (‘#ad’) of geen sponsorvermelding, via activatie van overredingskennis, en dit effect is sterker wanneer het merk niet in beeld aanwezig is dan wanneer het merk wel in beeld aanwezig is.
De opgestelde hypotheses zijn samengevoegd in een conceptueel model (zie Figuur 1)
Figuur 1 - Conceptueel model
Methode Steekproef en procedure
Om het voorgestelde model te testen, is een online experiment uitgevoerd met een 3 (geen sponsorvermelding vs. subtiele sponsorvermelding vs. prominente sponsorvermelding) x 2 (merk in beeld afwezig vs. merk in beeld aanwezig) tussen-proefpersonen design, onder 254 Instagram-gebruikers. De influencer die in het experiment gebruikt wordt, is een vrouw en promoot shampoo. Omdat het plausibel is dat vrouwen eerder geïnteresseerd zijn in deze influencer en dit type product dan mannen, is gekozen om het online experiment alleen uit te voeren onder vrouwen. Vanwege een gelimiteerd tijdsbestek, zijn de participanten geworven door middel van een gemakssteekproef, namelijk via het eigen netwerk van de onderzoeker en door middel van de sneeuwbalmethode, door het netwerk van de onderzoeker te vragen haar experiment te delen.
Nadat de participanten toestemming hadden gegeven om aan het experiment mee te doen, beantwoordden zij demografische vragen en vragen met betrekking tot hun Instagram-gebruik. Vervolgens werden zij willekeurig blootgesteld aan een van de zes condities. De participanten werd verteld dat zij een Instagram-bericht te zien zouden krijgen en hen werd gevraagd deze goed te bekijken. Participanten moesten ten minste 15 seconden naar de post kijken. Na het bekijken van de Instagram-post, vulden zij een online vragenlijst in (voor de volledige vragenlijst, zie bijlage I). Participanten die aangaven man te zijn (N = 1), geen Instagram te gebruiken (N = 11) of de vragenlijst niet volledig hebben ingevuld (N = 30), zijn uitgesloten van de analyses. In totaal zijn er data van 212 participanten geanalyseerd. De participanten waren gemiddeld 24,42 jaar (SD = 4,54). De meeste van hen hebben wetenschappelijk onderwijs (52,8%) of hoger beroepsonderwijs (33,0%) gevolgd.
Stimulusmaterialen
In dit experiment is een bestaande gesponsorde Instagram-post van influencer Serena Verbon (Beautylab), voor het merk Schwarzkopf, geselecteerd en gemanipuleerd door middel van Photoshop. Op de Instagram-posts is Serena Verbon in een badkamersetting te zien en is haar goed verzorgde haar duidelijk zichtbaar. Om de condities zo gelijk mogelijk te houden, is er gekozen om zowel de prominente als de subtiele sponsorvermelding in het midden van de post te plaatsen, tussen de foto en de tekst in (zie bijlage II). Uit onderzoek blijkt namelijk dat sponsorvermeldingen die op een middenpositie staan, eerder worden herkend dan sponsorvermeldingen die boven- of onderaan staan (Wojdynski & Evans, 2016; Wojdynski et al., 2017).
De onafhankelijke variabele ‘prominentie van de sponsorvermelding’, bestond uit drie condities (prominent, subtiel en geen sponsorvermelding). In de prominente conditie, zijn participanten blootgesteld aan de vermelding ‘Betaald partnerschap met Schwarzkopf’. In de
subtiele conditie, kregen de participanten ‘#ad’ te zien. In de controleconditie kregen participanten helemaal geen sponsorvermelding te zien.
De moderator ‘aanwezigheid van het merk’, bestond uit twee condities: aanwezig en afwezig. Participanten die zijn blootgesteld aan de conditie waarin het merk afwezig was, zagen geen productplaatsing in de Instagram-foto. Het merk werd in deze post alleen benoemd in de tekst onder de foto. Participanten die zijn blootgesteld aan de conditie waarin het merk aanwezig was, zagen het merk terug in zowel de foto als de begeleidende tekst.
Metingen
Overredingskennis. Om conceptuele overredingskennis te meten, is participanten gevraagd
in hoeverre zij vonden dat de Instagram-post: ‘reclame was’, ‘gesponsord was’ en ‘reclame bevatte’ (gebaseerd op Van Reijmersdal et al., 2016), op een schaal lopend van 1 (helemaal mee oneens) tot 7 (helemaal mee eens) (α = ,91, M = 6,26, SD = 1,19).
Evaluatieve overredingskennis is gemeten op een 7-punts semantisch differentiaal (gebaseerd op Boerman, Van Reijmersdal, Rozendaal en Dims, 2018) met de vragen: In hoeverre vond u de getoonde Instagram-post over Schwarzkopf ‘eerlijk/oneerlijk’, ‘betrouwbaar/onbetrouwbaar’, ‘geloofwaardig/ongeloofwaardig’, ‘waarheidsgetrouw/niet waarheidsgetrouw’ en ‘oprecht/onoprecht’ (α = ,89, M = 3,70, SD = 1,15).
Merkattitude. Merkattitude is gemeten op een 7-punts semantisch differentiaal (gebaseerd op
Van Reijmersdal et al., 2016), met de vragen: Schwarzkopf shampoo is: ‘negatief/positief, ‘oninteressant/interessant’, ‘onaantrekkelijk/aantrekkelijk’, ‘slecht/goed’ (α = ,91, M = 5,53,
Koopintentie. Om koopintentie te meten, is participanten gevraagd in hoeverre zij:
‘Schwarzkopf shampoo zouden willen proberen’, ‘van plan zijn Schwarzkopf shampoo te kopen’, ‘Schwarzkopf shampoo willen kopen’ en ‘Schwarzkopf shampoo zullen zoeken in de winkel’ (gebaseerd op Van Reijmersdal et al., 2016), op een schaal lopend van 1 (helemaal mee oneens) tot 7 (helemaal mee eens) (α = ,92, M = 3,10, SD = 1,37).
Manipulatiechecks. Om het bewustzijn van het type sponsorvermelding te meten, is de
participanten gevraagd in hoeverre zij vonden dat: ‘de Instagram-post vermeldde dat het een advertentie was’, ‘de post vermeldde dat het gesponsord was’ en ‘de Instagram-post gelabeld was als advertentie’ (Gebaseerd op Wojdynski, Evans & Hoy, 2018), op een schaal lopend van 1 (helemaal mee oneens) tot 7 (helemaal mee eens) (α = ,91, M = 3,78, SD = 2,02). Daarnaast werd respondenten gevraagd welk type sponsorvermelding zij hadden gezien (#ad, #sponsored, Betaald partnerschap met Schwarzkopf, #partner, geen van bovenstaande). Tevens werd de respondenten gevraagd in hoeverre zij vonden dat: ‘het onduidelijk was wie voor de Instagram-post heeft betaald’, ‘het duidelijk was wie de post gesponsord had’ en ‘de naam van de adverteerder duidelijk in de Instagram-post werd genoemd’ (Gebaseerd op Wojdynski, et al., 2018), op een schaal lopend van 1 (helemaal mee oneens) tot 7 (helemaal mee eens). Na het verwijderen van het item ‘het was onduidelijk wie voor de Instagram-post heeft betaald’, kon de betrouwbare schaal ‘duidelijkheid sponsor’ worden gemaakt (α = ,70, M = 5,30, SD = 1,45).
Om het bewustzijn van de aanwezigheid of de afwezigheid van het merk in de Instagram-foto te meten, is de participanten gevraagd in hoeverre zij vonden dat er duidelijk een merkproduct aanwezig was in de Instagram-foto, op een schaal lopend van 1 (helemaal mee oneens) tot 7 (helemaal mee eens) (M = 4,94, SD = 2,29). Vervolgens werd gevraagd
welk merk de participant had gezien (Garnier, Andrélon, Nivea, Schwarzkopf, L’Oréal, geen van bovenstaande).
Controle variabelen. Omdat herkenning en het gebruik van Schwarzkopf shampoo en
influencer Serena Verbon invloed kan hebben op de afhankelijke variabelen, is de respondenten gevraagd of zij bekend zijn met Schwarzkopf shampoo (ja/nee) en hoe vaak zij Schwarzkopf shampoo gebruiken (nooit, maandelijks, wekelijks, dagelijks of meerdere malen per dag). Van de participanten gaf 88,7% aan bekend te zijn met Schwarzkopf shampoo, maar de meeste participanten gebruiken nooit Schwarzkopf shampoo (84,9%). Tevens is de respondenten gevraagd of zij bekend zijn met Serena Verbon (ja/nee/weet ik niet) en of zij haar volgen op Instagram (ja/nee/weet ik niet). 34,4% Van de participanten gaf aan bekend te zijn met Serena Verbon en slechts 3,3% gaf aan Serena Verbon te volgen op Instagram. Tevens is de respondenten gevraagd in hoeverre zij de Instagram-post realistisch vonden, gemeten op een schaal lopend van 1 (helemaal niet realistisch) tot 7 (heel realistisch) (M = 3,48, SD = 1,73).
Resultaten Randomisatie- en manipulatiechecks
ANOVA en Chi2 toetsen wijzen uit dat er geen verschil is tussen de experimentele groepen als het gaat om leeftijd, F (5, 206) = 1,18, p = ,318, opleidingsniveau, χ2 (25) = 33,06, p = ,130, bekendheid met Schwarzkopf shampoo, χ2 (5) = 9,74, p = ,083, frequentie Schwarzkopf gebruik, F (5, 206) = 0,70, p = ,622, bekendheid met influencer Serena Verbon, χ2 (5) = 7,84,
p = ,165, het volgen van Serena Verbon op Instagram, χ2 (5) = 5,85, p = ,321 en de mate waarin respondenten de post realistisch vonden, F (5, 206) = 2,21, p = ,055. Dit betekent dat
randomisatie succesvol was en dat verschillen tussen de experimentele groepen niet te wijten zijn aan deze controle variabelen.
Om te toetsen of de manipulatie van het type sponsorvermelding heeft gewerkt, is er een ANOVA uitgevoerd met de experimentele conditie ‘type sponsorvermelding’ als onafhankelijke variabele en het bewustzijn van de sponsorvermelding als afhankelijke variabele. Participanten die een prominente of een subtiele sponsorvermelding te zien kregen, gaven vaker aan dat er een sponsorvermelding te zien was dan participanten die geen sponsorvermelding te zien kregen, Mprominent = 4,44, SDprominent = 1,81, Msubtiel = 4,17, SDsubtiel
= 2,21, Mgeen = 2,75, SDgeen = 1,60, F (2, 209) = 8,39, p < ,001. Ook gaven participanten in de
subtiele conditie vaker aan de sponsorvermelding #ad te hebben gezien (54,4%) dan participanten in de prominente (0,0%) en de controleconditie (9,7%). Participanten in de prominente conditie gaven vaker aan de sponsorvermelding ‘betaald partnerschap met’ te hebben gezien (65,3%) dan participanten in de subtiele conditie (5,9%) en de controleconditie (4,2%). Ook participanten in de controleconditie gaven vaker aan ‘geen van bovenstaande’ sponsorvermeldingen te hebben gezien (69,4%) dan participanten in de prominente (26,4%) en de subtiele conditie (27,9%), χ2 (8) = 147,13, p < ,001. Om te toetsen of de manipulatie van de duidelijkheid van de sponsor heeft gewerkt, is een ANOVA uitgevoerd met de experimentele conditie ‘type sponsorvermelding’ als onafhankelijke variabele en de duidelijkheid van de sponsor als afhankelijke variabele. Er is geen significant verschil tussen de groepen als het gaat om hoe duidelijk zij de sponsor vonden in de Instagram-post, F (2, 209) = 2,74, p = ,067. Omdat het bewustzijn van de sponsorvermelding en de herkenning van het juiste type sponsorvermelding wel significant verschilden tussen de groepen, kan gesteld worden dat de manipulatie van de sponsorvermelding succesvol was.
Om te toetsen of de manipulatie van de aanwezigheid of de afwezigheid van het merk heeft gewerkt, is een ANOVA uitgevoerd met de experimentele conditie ‘aanwezigheid van
het merk’ als onafhankelijke variabele en de herkenning van het merk als afhankelijke variabele. Participanten die wel een merk op de Instagram-foto te zien kregen, gaven vaker aan dat er duidelijk een merkproduct aanwezig was op de Instagram-foto (M = 6,64, SD = 0,96) dan participanten die geen merk op de Instagram-foto te zien kregen (M = 3,24, SD = 1,94, F (1, 210) = 91,81, p < ,001). Op de vraag welk merk de respondenten op de Instagram-foto hadden gezien, antwoordde de meesten (77,6%) ‘Schwarzkopf’. Dit betekent dat de manipulatie van de aan- of afwezigheid van het merk in de Instagram-foto succesvol was.
Hoofdanalyses
Direct effect van type sponsorvermelding op overredingskennis. Er is een MANOVA
uitgevoerd om het effect van het type sponsorvermelding op conceptuele en evaluatieve overredingskennis te testen. De multivariate analyse toont geen significant effect van het type sponsorvermelding op conceptuele en evaluatieve overredingskennis, Wilk’s Λ = 0,96, F (2, 209) = 2,20, p = ,068. Tevens laat een ANOVA zien dat er een significant hoofdeffect is van het type sponsorvermelding op de conceptuele overredingskennis, F (2, 209) = 3,69, p = ,027. Een prominente sponsorvermelding zorgt voor meer conceptuele overredingskennis dan geen sponsorvermelding, p = ,022. Tussen een prominente sponsorvermelding en een subtiele sponsorvermelding is geen significant verschil gevonden als het gaat om conceptuele overredingskennis, p = ,209. Ook tussen een subtiele en geen sponsorvermelding is geen significant verschil gevonden als het gaat om conceptuele overredingskennis, p = ,612. Daarnaast is een ANOVA uitgevoerd, om het effect van het type sponsorvermelding op de evaluatieve overredingskennis te toetsen. Deze toets laat geen significant hoofdeffect zien van het type sponsorvermelding op de evaluatieve overredingskennis, F (2, 209) = 0,78, p = ,461. Er is geen verschil in het type
sponsorvermelding als het gaat om evaluatieve overredingskennis (voor verschillen tussen de groepen, zie Tabel 1). Dus, H1 wordt gedeeltelijk ondersteund.
Tabel 1 - Verschillen tussen groepen in merkattitude, koopintentie en overredingskennis
Conditie sponsorvermelding
Afhankelijke variabele Prominent Subtiel Geen
Conceptuele overredingskennis 6,54 (0,89)a 6,21 (0,89)ab 6,02 (1,27)b Evaluatieve overredingskennis 3,63 (1,30)a 3,84 (1,15)a 3,64 (0,97)a Noot. Gemiddelde scores in dezelfde rij met verschillende superscripts, verschillen significant van elkaar op p < ,05.
Direct effect van overredingskennis op merkattitude en koopintentie. Om hypothese 2 te
toetsen, is gebruik gemaakt van PROCESS (Hayes, 2013, Model 7). Uit de resultaten blijkt dat er een significant effect is van evaluatieve overredingskennis op merkattitude B = -0,45,
SE = 0,07, t = -6,80, p < ,001 en koopintentie, B = -0,44, SE = 0,08, t = -5,77, p < ,001. Hoe
meer kritisch de participanten waren over de gesponsorde Instagram-post, hoe negatiever de merkattitude en de koopintentie waren. Er is geen significant effect gevonden van conceptuele overredingskennis op merkattitude, B = -0,09, SE = 0,07, t = -1,25, p = ,213 en koopintentie,
B = -0,04, SE = 0,08, t = -0,53, p = ,600. Omdat er alleen een significant effect van
evaluatieve overredingskennis op merkattitude en koopintentie is gevonden, wordt H2 gedeeltelijk ondersteund.
Effect van type sponsorvermelding op merkattitude en koopintentie, gemedieerd door overredingskennis. Om hypothese 3 te toetsen, is gebruik gemaakt van PROCESS (Hayes,
2013, Model 4). Hieruit blijkt dat er geen significant mediatie effect is voor de vergelijking tussen prominente vs. geen sponsorvermelding via conceptuele overredingskennis op merkattitude, B = 0,05 SE = 0,04, 95 % CI [-0,02, 0,13] en koopintentie, B = 0,02, SE = 0,04,
sponsorvermelding via conceptuele overredingskennis op merkattitude, B = 0,03, SE = 0,03,
95% CI [-0,02, 0,10] en koopintentie B = 0,01, SE = 0,03, 95% CI [-0,05, 0,08]
Daarnaast zijn er geen significante mediatie effecten gevonden voor de vergelijking tussen prominente vs. geen sponsorvermelding via evaluatieve overredingskennis op merkattitude, B = 0,01, SE = 0,09, 95 % CI [-0,17, 0,18] en koopintentie, B = 0,00, SE = 0,09,
95 % CI [-0,17, 0,17] ook niet voor de vergelijking tussen prominente vs. subtiele
sponsorvermelding via evaluatieve overredingskennis op merkattitude, B = 0,10, SE = 0,09,
95% CI [-0,08, 0,29] en koopintentie, B = 0,10, SE = 0,10, 95% CI [-0,08, 0,30]. Dit bekent
dat er in dit onderzoek geen mediatie effect is gevonden. Dus, H3 worden niet ondersteund.
Interactie-effect van de aanwezigheid van het merk in beeld en gemodereerde mediatie.
Om hypothese 4 te toetsen, is gebruik gemaakt van PROCESS (Hayes, 2013, Model 7). Uit de analyse in PROCESS blijkt dat er geen significant interactie-effect is van de aanwezigheid van het merk op de Instagram-foto, in de relatie tussen het type sponsorvermelding en de conceptuele overredingskennis. Er is geen interactie-effect gevonden voor de vergelijking tussen de aanwezigheid van het merk en een prominente sponsorvermelding en geen sponsorvermelding, B = 0,40, SE = 0,39, t = 1,05, p = ,296 en voor de vergelijking tussen de aanwezigheid van het merk en een prominente sponsorvermelding en een subtiele sponsorvermelding B = -0,19, SE = 0,39, t = -0,48, p = ,629. Daarnaast is er geen significant interactie-effect gevonden van de aanwezigheid van het merk op de Instagram-foto, in de relatie tussen het type sponsorvermelding en de evaluatieve overredingskennis. Er is geen interactie-effect gevonden voor de vergelijking tussen de aanwezigheid van het merk een prominente sponsorvermelding en geen sponsorvermelding, B = -0,13, SE = 0,38, t = -0,34, p = ,738 en voor de vergelijking tussen de aanwezigheid van het merk en een prominente sponsorvermelding en een subtiele sponsorvermelding B = 0,38, SE = 0,39, t = 0,99, p = ,325.
Tevens is het volledige model getoetst door middel van Process (Hayes, 2013, Model 7). Hieruit blijkt dat er geen significant gemodereerd mediatie effect is voor de vergelijking tussen prominente vs. geen sponsorvermelding via conceptuele overredingskennis op merkattitude, Index of Moderated Mediation, B = -0,04, SE = 0,05, 95 % CI [-0,16, 0,04] en koopintentie, B = -0,02, SE = 0,05, 95 % CI [-0,13, 0,07] en ook niet voor de vergelijking tussen prominente vs. subtiele sponsorvermelding via conceptuele overredingskennis op merkattitude, B = 0,02, SE = 0,04, 95% CI [-0,06, 0,12] en koopintentie B = 0,01, SE = 0,04,
95% CI [-0,06, 0,10].
Daarnaast zijn er geen significante gemodereerde mediatie effecten gevonden voor de vergelijking tussen prominente vs. geen sponsorvermelding via evaluatieve overredingskennis op merkattitude, Index of Moderated Mediation, B = -0,06, SE = 0,17, 95 % CI [-0,42, 0,29] en koopintentie, B = -0,06, SE = 0,17, 95 % CI [-0,39, 0,29] ook niet voor de vergelijking tussen prominente vs. subtiele sponsorvermelding via evaluatieve overredingskennis op merkattitude, B = 0,17, SE = 0,19, 95% CI [-0,19, 0,59] en koopintentie, B = 0,17, SE = 0,20,
95% CI [-0,17, 0,60]. Dit bekent dat er in dit onderzoek geen interactie-effect en ook geen
gemodereerde mediatie is gevonden. Dus, H4 worden niet ondersteund.
Conclusie en discussie
Dit onderzoek had ten eerste als doel om inzicht te verkrijgen in de effecten van verschillende typen sponsorvermeldingen op overredingskennis en of deze overredingskennis een mediator is in het effect van het type sponsorvermelding op merkattitude en koopintentie. Het tweede doel van dit onderzoek was om erachter te komen of de aan- of afwezigheid van het merk op de Instagram-foto het effect van het type sponsorvermelding op de overredingskennis modereert.
Deze studie heeft aangetoond dat het type sponsorvermelding (geen vs. subtiel vs. prominent) geen direct effect had op de merkattitude en de koopintentie van mensen. Een prominente sponsorvermelding zorgde niet voor negatievere merkattitudes en een lagere koopintentie dan een subtiele sponsorvermelding of geen sponsorvermelding. Dit is in lijn met een aantal eerdere onderzoeken (Dekker & Van Reijmersdal, 2013; De Veirman & Lubbers, ter perse; Van Reijmersdal et al., 2015). Toch werd wel verwacht dat een prominente sponsorvermelding tot een negatievere merkattitude en lagere koopintentie zou leiden, dan een subtiele of een prominente sponsorvermelding, omdat een groot aantal studies wel een effect heeft gevonden (Boerman et al., 2012; 2015; Campbell et al., 2013; Evans et al. 2017; Hayes et al., ter perse; Tessitore & Geuens, 2013; Tsao & Mau, 2019; Wei et al. 2008; Wojdynski & Evans, 2016). In eerder onderzoek naar sponsorvermeldingen op Instagram, is er enkel gekeken naar sponsorvermeldingen in de vorm van hashtags, namelijk #sp, #sponsored en #PaidAd (Evans et al., 2017). Deze hashtags verschilden van de hashtag die in huidig onderzoek is gebruikt, namelijk #ad. Wellicht heeft de bewoording die wordt gebruikt in de sponsorvermelding ook invloed op merkattitude of koopintentie van consumenten en zorgt #PaidAd voor een negatievere merkattitude dan #ad. Dit zou verklaard kunnen worden doordat er bij #ad niet wordt vermeld dat er voor de advertentie betaald is, terwijl dit bij #PaidAd wel duidelijk het geval is. Dit kan ervoor zorgen dat ontvangers niet proberen de boodschap te ontwijken, terwijl zij dit wellicht wel zouden doen als zij kennis hadden van de commerciële aard hiervan (Nebenzahl & Jaffe, 1998)
Daarnaast activeerden de experimentele condities (prominente vs. subtiele vs. geen sponsorvermelding) verschillende niveaus van overredingskennis, wat overeenkomt met eerder onderzoek (Boerman et al., 2012; 2015; Boerman et al., 2017; Jing Wen et al., 2019; Van Reijmersdal et al., 2015; 2016). Een prominente sponsorvermelding leidde tot meer conceptuele overredingskennis dan geen sponsorvermelding. Participanten die een
prominente sponsorvermelding te zien kregen, herkenden de post vaker als reclame, in vergelijking met participanten die geen sponsorvermelding te zien kregen. Daarentegen maakte het voor de conceptuele overredingskennis niet uit of een prominente of een subtiele sponsorvermelding werd gebruikt. Tevens was er geen verschil te zien tussen subtiel en geen sponsorvermelding, als het gaat om conceptuele overredingskennis. Voor de evaluatieve overredingskennis maakte het niet uit of er een prominente, een subtiele of geen sponsorvermelding werd gebruikt. De participanten in de drie condities verschilden niet in hun kritische gevoelens jegens de gesponsorde Instagram post en hadden ongeacht het type sponsorvermelding redelijk weinig kritische gevoelens jegens de Instagram post. Dat een prominente sponsorvermelding tot meer conceptuele overredingskennis leidde dan geen sponsorvermelding, betekent dus niet dat dat consumenten ook kritischer worden bij het zien van een prominente sponsorvermelding. Wellicht kan dit verklaard worden doordat consumenten het waarderen als influencers open zijn over hun samenwerkingen.
In tegenstelling tot eerder onderzoek (Boerman et al., 2014; Evans et al., 2017; Van Reijmersdal et al., 2015; 2016; Wojdynski & Evans, 2016; Wojdynski et al., 2017), toonde de huidige studie geen effect van conceptuele overredingskennis op merkattitude en koopintentie. Een hogere mate van conceptuele overredingskennis leidde niet tot een lagere merkattitude of koopintentie. Dit was wel het geval voor evaluatieve overredingskennis, wat overeenkomt met eerder onderzoek (Boerman et al., 2012; 2014). Wanneer mensen minder kritische gevoelens hadden jegens de gesponsorde Instagram-post, zorgde dit voor een positievere merkattitude en een grotere koopintentie.
Tevens is uit dit onderzoek gebleken dat de aan- of afwezigheid van een merk in de Instagram-post, het effect van het type sponsorvermelding op de overredingskennis niet modereert. Ook is er geen bewijs voor gemodereerde mediatie gevonden. Dit betekent dat het voor de activatie van overredingskennis niet uitmaakt of het merk wel of niet in beeld te zien
is. Wanneer er een merk in beeld te zien was, zorgde dit niet voor meer activatie van overredingskennis dan wanneer er geen merk in beeld te zien was, ongeacht het type sponsorvermelding.
Limitaties en toekomstig onderzoek
Er is een aantal limitaties aan dit onderzoek. Ten eerste is dit onderzoek is gebruikgemaakt van een beautyproduct, namelijk shampoo. Dit is een product waarbij het wellicht niet uitmaakt of het merk wel of niet visueel in beeld te zien is, zolang de werking van het product duidelijk naar voren komt. Voor diensten daarentegen, denk bijvoorbeeld aan verzekeringsmaatschappijen, is het in het algemeen lastiger om deze visueel te promoten, waardoor een merk in beeld wellicht wel extra helpt om de gesponsorde post te herkennen. Dit onderzoek is het eerste onderzoek dat het effect van de aanwezigheid of de afwezigheid van merken in Instagram-foto’s als moderator heeft getoetst. Er is daarom meer onderzoek nodig om inzichten te verkrijgen in het effect van de aanwezigheid van verschillende soorten producten of diensten als moderator in de relatie tussen het type sponsorvermelding en overredingskennis.
Ten tweede is er in dit onderzoek gebruikgemaakt van slechts één Instagram-post, zonder context, die minimaal 15 seconden moest worden bekeken. Dit veroorzaakt een wat onnatuurlijke setting, waarbij participanten zich wellicht meer op de post focussen dat dat zij in het dagelijks leven zouden doen. Dit heeft er mogelijk voor gezorgd dat participanten de subtiele sponsorvermelding beter hebben geobserveerd dan dat zij normaal gesproken zouden doen, wanneer zij vluchtig door hun tijdlijn scrollen. Hierdoor zijn mogelijk geen verschillen gevonden tussen een subtiele en een prominente sponsorvermelding. Bij een meer natuurlijkere setting is te verwachten dat een prominente sponsorvermelding tot meer overredingskennis leidt dan een subtiele sponsorvermelding, omdat deze minder snel in het
oog springt. In toekomstig onderzoek kan daarom bijvoorbeeld een reeks van Instagram-posts worden getoond, zodat dit meer overeenkomt met hoe mensen Instagram gebruiken in hun dagelijks leven.
Ten derde is ervoor gekozen om de Instagram-posts vergelijkbaar te maken op alles behalve de onafhankelijke variabelen. In dit geval hield dat in dat de verschillende typen sponsorvermeldingen op dezelfde plek werden geplaatst. Een nadeel hiervan is dat de condities er kunstmatig kunnen uitzien, wat negatief is voor de externe validiteit. De resultaten zijn wat betreft de plek waarop de sponsorvermeldingen staan namelijk niet generaliseerbaar naar de werkelijkheid. In dit onderzoek is ervoor gekozen om de sponsorvermelding in het midden van de post te plaatsen, omdat uit onderzoek bleek dat sponsorvermeldingen die op een middenpositie staan, eerder worden herkend dan sponsorvermeldingen die boven- of onderaan staan (Wojdynski & Evans, 2016; Wojdynski et al., 2017). Participanten vonden de post over het algemeen niet heel realistisch (M = 3,48, SD = 1,73, op een schaal van 1 tot 7), wat wellicht veroorzaakt werd door de plek waar de sponsorvermelding is geplaatst. Door dit onderzoek is inzicht verkregen in de formulering van sponsorvermeldingen en weten we welke effecten sponsorvermeldingen hebben als zij op een middenpositie staan. In toekomstig onderzoek zal ook gekeken moeten worden naar sponsorvermelding boven- of onderaan de Instagram-post en naar de plekken waar de verschillende type sponsorvermeldingen normaal gesproken zouden staan.
Implicaties
Deze studie heeft een aantal belangrijke implicaties voor de praktijk. Hoewel er meer vervolgonderzoek nodig is, waardoor de resultaten met enige voorzichtigheid geïnterpreteerd dienen te worden, kan gesteld worden dat een prominente sponsorvermelding zorgt voor meer conceptuele overredingskennis dan geen sponsorvermelding, maar dat er geen verschil is
tussen een prominente en een subtiele vermelding, of een subtiele en geen vermelding. Tevens maakt het niet uit of een het merk wel of niet aanwezig is in de Instagram-foto. Voor marketeers en influencers houdt dit in dat zij, los van de content op de Instagram-foto, wellicht beter een prominente sponsorvermelding kunnen gebruiken. Een prominente sponsorvermelding zorgt namelijk voor meer herkenning van de gesponsorde content bij consumenten, maar dit heeft geen effect op merkattitude en koopintentie. Op deze manier kan een merk transparant zijn, zonder dat dit invloed heeft op merkattitude en koopintentie.
Tevens is er een aantal theoretische implicaties. Zoals eerder besproken is er op basis van de resultaten, vervolgonderzoek nodig naar sponsorvermeldingen en naar de aanwezigheid van merken in Instagram-foto’s. In tegenstelling tot eerder onderzoek, kan aan de hand van huidig onderzoek gesteld worden dat sponsorvermeldingen op Instagram wellicht geen gevolgen hebben op merkattitude en koopintentie, ondanks dat er bij een prominente sponsorvermelding meer conceptuele overredingskennis optreedt. Er kan dus niet zomaar vanuit gegaan worden dat conceptuele overredingskennis altijd leidt tot een negatievere merkattitude en een lagere koopintentie. Om hierachter te komen is meer onderzoek nodig.
Referenties
Boerman, S. C., Van Reijmersdal, E. A., & Neijens, P. C. (2012). Sponsorship disclosure: Effects of duration on persuasion knowledge and brand responses. Journal of
Communication, 62(6), 1047–1064.
Boerman, S. C., Van Reijmersdal, E. A., & Neijens, P. C. (2015). Using eye tracking to understand the effects of brand placement disclosure types in television programs. Journal of Advertising, 44(3), 196-207.
Boerman, S. C., Willemsen, L. M., & Van Der Aa, E. P. (2017). “This post is sponsored”: Effects of sponsorship disclosure on persuasion knowledge and electronic
word of mouth in the context of Facebook. Journal of Interactive Marketing, 38, 82– 92.
Campbell, M. C., Mohr, G. S., & Verlegh, P. W. (2013). Can disclosures lead consumers to resist covert persuasion? The important roles of disclosure timing and type of response. Journal of Consumer Psychology, 23(4), 483–495.
Choi, D., Bang, H., Wojdynski, B. W., Lee, Y., & Keib, K. M. (2018). How brand disclosure timing and brand prominence influence consumer's intention to share branded entertainment content. Journal of Interactive Marketing, 42, 18–31.
Constine, J. (2018, 20 juni). Instagram hits 1 billion monthly users, up from 800M in
September. Geraadpleegd op 21 oktober 2018, van
https://techcrunch.com/2018/06/20/instagram-1-billion-users/?guccounter=1
Dekker, K., & Van Reijmersdal, E. A. (2013). Disclosing celebrity endorsement in a television
program to mitigate persuasion: How disclosure type and celebrity credibility interact.
Journal of Promotion Management, 19(2), 224-240.
De Veirman, M., & Hudders, L. (ter perse). Disclosing sponsored Instagram posts: the role of material connection with the brand and message-sidedness when disclosing covert advertising. International Journal of Advertising.
Evans, N. J., Phua, J., Lim, J., & Jun, H. (2017). Disclosing Instagram influencer advertising: The effects of disclosure language on advertising recognition, attitudes, and behavioral intent. Journal of Interactive Advertising, 17(2), 138–149.
Fransen, M. L., Verlegh, P. W., Kirmani, A., & Smit, E. G. (2015). A typology of consumer strategies for resisting advertising, and a review of mechanisms for countering them. International Journal of Advertising, 34(1), 6–16.
Friestad, M., & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts. Journal of Consumer Research, 21(1), 1-31.
Hayes, A. F. (2013). Introduction to mediation, moderation and conditional process analyses. New York, NY: Guilford Press
Hayes, J. L., Golan, G., Britt, B., & Applequist, J. (ter perse). How advertising relevance and consumer–Brand relationship strength limit disclosure effects of native ads on Twitter. International Journal of Advertising.
Hosie, R. (2018, 28 september). There’s now an official guide for social media influencers
posting adverts. Geraadpleegd 23 mei 2019, van
https://www.independent.co.uk/life-style/social-media-influencers-adverts-guide-asa-law-instagram-cma-a8559406.html Jing Wen, T., Kim, E., Wu, L., & Dodoo, N. A. (2019). Activating persuasion knowledge in
native advertising: the influence of cognitive load and disclosure language. International Journal of Advertising. Online voorpublicatie.
Krouwer, S., Poels, K., & Paulussen, S. (2017). To disguise or to disclose? The influence of disclosure recognition and brand presence on readers' responses toward native advertisements in online news media. Journal of Interactive Advertising, 17(2), 124– 137.
Lu, L., Chang, W., & Chang, H. (2014). Consumer attitudes toward blogger’s sponsored recommendations and purchase intention: The effect of sponsorship type, product type, and brand awareness. Computers in Human Behavior, 34, 258–266.
Matthes, J., & Naderer, B. (2016). Product placement disclosures: Exploring the moderating effect of placement frequency on brand responses via persuasion knowledge. International Journal of Advertising, 35(2), 185-199.
Nebenzahl, I. D., & Jaffe, E. D. (1998). Ethical dimensions of advertising executions. Journal
Shrum, L. J., Liu, M., Nespoli, M., & Lowrey, T. M. (2012). Persuasion in the marketplace: How theories of persuasion apply to marketing and advertising. In J. Dillard & L. Shen (Red.), The persuasion handbook: developments in theory and practice (pp. 314–330). Thousand Oaks, CA, Verenigde Staten: Sage.
Stichting Reclame Code. (z.d.). Reclamecode social media (RSM). Geraadpleegd op 21 oktober 2018, van https://www.reclamecode.nl/nrc/pagina.asp?paginaID=289%20 Stubb, C., & Colliander, J. (2019). “This is not sponsored content” – The effects of
impartiality disclosure and e-commerce landing pages on consumer responses to social media influencer posts. Computers in Human Behavior, 98, 210–222.
Tessitore, T., & Geuens, M. (2013). PP for ‘product placement’ or ‘puzzled public’? The effectiveness of symbols as warnings of product placement and the moderating role of brand recall. International Journal of Advertising, 32(3), 419-442
Tsao, W. C., & Mau, T. C. (2019). Ethics in social media marketing. Aslib Journal of
Information Management, 71(2), 195–216.
Tutaj, K., & Van Reijmersdal, E. A. (2012). Effects of online advertising format and persuasion knowledge on audience reactions. Journal of Marketing Communications,
18(1), 5–18.
Van Reijmersdal, E. A., Fransen, M. L., Van Noort, G., Opree, S. J., Vandeberg, L., Reusch, S., Van Lieshout, F., Boerman, S. C. (2016). Effects of disclosing sponsored content in blogs. American Behavioral Scientist, 60(12), 1458–1474.
Van Reijmersdal, E. A., Lammers, N., Rozendaal, E., & Buijzen, M. (2015). Disclosing the persuasive nature of advergames: Moderation effects of mood on brand responses via persuasion knowledge. International Journal of Advertising, 34(1), 70-84.
Wei, M., Fischer, E., & Main, K. J. (2008). An examination of the effects of activating persuasion knowledge on consumer response to brands engaging in covert marketing.
Journal of Public Policy & Marketing, 27(1), 34-44.
Wojdynski, B. W., Bang, H., Keib, K., Jefferson, B. N., Choi, D., & Malson, J. L. (2017). Building a better native advertising disclosure. Journal of Interactive Advertising, 17(2), 150–161.
Wojdynski, B. W., & Evans, N. J. (2016). Going native: Effects of disclosure position and language on the recognition and evaluation of online native advertising. Journal of
Advertising, 45(2), 157–168.
Wojdynski, B. W., Evans, N. J., & Hoy, M. G. (2018). Measuring sponsorship transparency in the age of native advertising. Journal of Consumer Affairs, 52(1), 115–137.
Zuwerink Jacks, J. & Cameron, K. A. (2003). Strategies for resisting persuasion. Basic and
Applied Social Psychology, 25(2), 145-161.
Bijlagen Bijlage I – Vragenlijst
Beste,
Hierbij wil ik u uitnodigen om deel te nemen aan een onderzoek dat wordt uitgevoerd onder de verantwoordelijkheid van de Universiteit van Amsterdam.
Het onderzoek waar ik uw medewerking voor vraag is een onderzoek naar uw mening over Instagram-posts. Er wordt een Instagram-post getoond en vervolgens wordt u een aantal stellingen en vragen voorgelegd.
Het onderzoek duurt maximaal 10 minuten.
1) Uw anonimiteit is gewaarborgd en uw antwoorden of gegevens worden onder geen enkele voorwaarde aan derden verstrekt, tenzij u hiervoor van tevoren uitdrukkelijke toestemming hebt verleend.
2) U kunt zonder opgaaf van redenen weigeren mee te doen aan het onderzoek of uw deelname voortijdig afbreken. Ook kunt u binnen 7 dagen na deelname uw toestemming intrekken voor het gebruik van uw antwoorden of gegevens voor het onderzoek.
3) Deelname aan het onderzoek zal geen noemenswaardige risico's of ongemakken met zich meebrengen. Er zal geen moedwillige misleiding plaatsvinden, en u zult niet met expliciet aanstootgevend materiaal worden geconfronteerd.
Voor meer informatie kunt u contact opnemen met onderzoeker Kelly de Witte per adres: kelly.dewitte@student.uva.nl.
Mocht u naar aanleiding van uw deelname aan dit onderzoek klachten of opmerkingen hebben over het verloop van het onderzoek en de daarbij gevolgde procedure, dan kunt u contact opnemen met het lid van de Commissie Ethiek namens ASCoR, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Postbus 15793, 1001 NG Amsterdam; 020-5253680; ascor-secr-fmg@uva.nl. Uw klacht of opmerking zal dan strikt vertrouwelijk worden behandeld.
Ik hoop u hierbij voldoende geïnformeerd te hebben en dank u bij voorbaat hartelijk voor uw deelname aan dit onderzoek.
Met vriendelijke groet, Kelly de Witte
Ik verklaar hierbij op voor mij duidelijke wijze te zijn ingelicht over de aard en methode van het onderzoek, zoals uiteengezet in de informatie op de vorige pagina.
Ik stem geheel vrijwillig in met deelname aan dit onderzoek. Ik behoud daarbij het recht deze instemming weer in te trekken binnen 7 dagen na deelname zonder dat ik daarvoor een reden hoef op te geven. Ik besef dat ik op elk moment mag stoppen met het onderzoek.
Als mijn onderzoeksresultaten gebruikt worden in wetenschappelijke publicaties, of op een andere manier openbaar worden gemaakt, dan zal dit volledig geanonimiseerd gebeuren. Mijn persoonsgegevens worden niet door derden ingezien zonder mijn uitdrukkelijke toestemming.
Als ik meer informatie wil, nu of in de toekomst, dan kan ik me wenden tot Kelly de Witte, per adres: kelly.dewitte@student.uva.nl.
Voor eventuele klachten over dit onderzoek kan ik me wenden tot het lid van de Commissie Ethiek namens ASCoR, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Postbus 15793 1001 NG Amsterdam; 020-5253680; ascor-secr-fmg@uva.nl. Ik begrijp de bovenstaande tekst en ga akkoord met deelname aan het onderzoek
- Ja - Nee 1. Wat is uw geslacht - Man - Vrouw - Anders
2. Wat is uw leeftijd in jaren (bijvoorbeeld: 25) 3. Wat is uw hoogst genoten opleiding?
- Basisonderwijs
- Lager beroepsonderwijs (LBO, VMBO) - Hoger algemeen voortgezet onderwijs (havo) - Voorbereidend wetenschappelijk onderwijs (vwo) - Middelbaar beroepsonderwijs (mbo)
- Hoger beroepsonderwijs (hbo) - Wetenschappelijk onderwijs (wo)
4. Bent u bekend met Instagram? - Ja
- Nee
5. Heeft u een Instagram-account? - Ja
- Nee
6. Hoe vaak gebruikt u Instagram? - Nooit
- Maandelijks - Wekelijks - Dagelijks
- Meerdere malen per dag
U krijgt nu een Instagram-post te zien. Bekijk deze goed. Na 20 seconden kunt u de
vragenlijst vervolgen en volgen er enkele vragen met betrekking tot deze Instagram-post. Vul de antwoorden zo eerlijk mogelijk in.
*Tonen van de Instagram-post*
7. Geef aan in hoeverre u het eens bent met de volgende stellingen: De getoonde Instagram post:
9. Heeft u een merk gezien in de Instagram-post? - Ja
- Nee
- Weet ik niet
10. Welk merk heeft u in de getoonde Instagram-post gezien? - Garnier
- Andrélon - Nivea
- Schwarzkopf - L’Oréal
- Geen van bovenstaande
*Voor participanten die geen merk zagen: De Instagram-post ging over Schwarzkopf. Hieronder volgen een aantal vragen over merken.
11. Merken betalen Instagrammers soms om hun merk te laten zien in Instagram-posts. Geef aan in hoeverre je het eens bent met de volgende stellingen. De getoonde Instagram-post over Schwarzkopf was:
12. Geef aan in hoeverre u het eens bent met de volgende stellingen. Schwarzkopf shampoo is:
13. Geef aan in hoeverre u het eens bent met de volgende stellingen:
14. Geef aan in hoeverre u het eens bent met de volgende stellingen:
15. Welke vorm van sponsorvermelding heeft u gezien? - #ad
- #sponsored
- Betaald partnerschap met - #partner
- Geen van bovenstaande
17. Bent u bekend met Schwarzkopf shampoo? - Ja
- Nee
18. Hoe vaak gebruikt u Schwarzkopf shampoo? - Nooit
- Maandelijks - Wekelijks - Dagelijks
- Meerdere malen per dag
19. Bent u bekend met Serena Verbon? - Ja
- Nee
- Weet ik niet
20. Volgt u Serena Verbon op Instagram? - Ja
- Nee
- Weet ik niet
21. In hoeverre vond u de getoonde Instagram-post realistisch?
Heeft u nog opmerkingen over het onderzoek? Plaats deze dan in het veld hieronder en vergeet niet op het pijltje te klikken, zodat uw antwoorden worden opgeslagen.
Hartelijk dank voor uw deelname aan het onderzoek. Voor meer informatie over dit onderzoek en de uitnodiging tot deelname kunt u ten allen tijde contact opnemen met onderzoeker Kelly de Witte, kelly.dewitte@student.uva.nl.
Kelly de Witte
Bijlage II – Stimulusmateriaal
Conditie 2 – Geen sponsorvermelding X Merk afwezig
