Het werken van twee merken, doen match of frame versterken? : het effect van de match en het framen van een CRM boodschap op de houding van de consument en de overtuigingskracht van de CRM campagne

Het werken van twee merken, doen match of frame versterken?

Het effect van de match en het framen van een CRM boodschap op de houding van de consument en de overtuigingskracht van de CRM campagne.

Silke Nauta, 10554238 Master’s Thesis

Universiteit van Amsterdam

Graduate School of Communications

Master’s programme Communication Science Persuasieve Communicatie

Supervisor: Dr. Lotte Salome

Samenvatting

Cause-related marketing (CRM), waarbij een samenwerking tussen een commercieel merk en een sociaal merk wordt aangegaan ter promotie van het commerciële merk en ter ondersteuning van het sociale merk, is een vorm van marketing die snel gegroeid is. Huidig onderzoek heeft zich gericht op aspecten die van belang zijn bij de strategische besluitvorming van een CRM campagne. Er is gekeken naar het effect van de match tussen een commercieel merk en een sociaal merk en het framen van een CRM boodschap op de houding van de consument tegenover het commerciële merk, de houding van de consument tegenover het sociale merk en op de overtuigingskracht van de CRM campagne. Uit de resultaten bleek dat een goede match een positievere invloed had op de houding ten opzichte van het commerciële merk en de houding ten opzichte van het sociale merk. Het framen van de CRM boodschap bleek geen directe invloed te hebben. Bij een slechte match tussen het commerciële merk en het sociale merk bleek een CRM boodschap met een negatief frame een positiever effect te hebben op de houding ten opzichte van het commerciële merk dan een CRM boodschap met een positief frame.

Inhoudsopgave

Samenvatting  ...  2  

1.  Inleiding  ...  5  

2.  Theoretisch  kader  ...  7  

2.1 De match tussen het commerciële merk en het sociale merk ... 7

2.2 Framen van de boodschap ... 11

2.3 De match tussen de merken en het framen van de CRM boodschap ... 14

3.  Methode  ...  19   3.1 Onderzoeksdesign ... 19 3.2 Participanten ... 19 3.3 Stimulusmateriaal en pretest ... 20 3.4 Procedure ... 22 3.5 Meetinstrumenten ... 23

3.5.1 Houding ten opzichte van het commerciële merk ... 23

3.5.2 Houding ten opzichte van het sociale merk ... 23

3.5.3 Overtuigingskracht van de CRM boodschap ... 24

3.5.4 Manipulatiecheck ... 24

3.5.5 Demografische kenmerken ... 24

4.  Resultaten  ...  25  

4.1 Manipulatiecheck en controlevariabelen ... 25

4.2 Toetsing van de hypothesen ... 26

4.2.1 De match tussen het commerciële merk en het sociale merk ... 26

4.2.2 Framen van de boodschap ... 27

4.2.3 Interactie-effect ... 28  

5.  Conclusie  en  discussie  ...  31  

5.1 De match tussen het commerciële merk en het sociale merk ... 31

5.2 Framen van de boodschap ... 33

5.3 De match tussen de merken en het framen van de CRM boodschap ... 35

5.4 Limitaties en suggesties voor vervolgonderzoek ... 37

5.5 Praktische implicaties ... 39

Referenties  ...  40  

Bijlagen  ...  45  

1. Inleiding

In 2006 startten het luiermerk Pampers van Procter & Gamble en UNICEF een samenwerking om de ziekte tetanus onder moeders en baby’s uit te bannen. Van ieder pak Pampers dat verkocht wordt, financiert Pampers één vaccin tegen tetanus voor UNICEF. De actie loopt ieder jaar drie maanden. Ondertussen heeft Pampers dankzij deze actie, die wereldwijd is toegepast, al meer dan 300 miljoen vaccins tegen tetanus kunnen schenken aan UNICEF. Tegelijkertijd heeft de campagne gezorgd voor een significante groei van de merkwaarde en een stijging van de omzet voor Pampers (UNICEF, n.d.). In 2008 werd Pampers het eerste merk van Procter & Gamble met een netto-omzet van acht biljoen dollar (Procter & Gamble, 2008), wat ondertussen opgelopen is tot een netto-omzet van tien biljoen dollar (Procter & Gamble, 2014). Deze samenwerking is een voorbeeld van cause-related marketing (CRM), waarbij een samenwerking tussen een commercieel merk en een sociaal merk wordt aangegaan ter promotie van het commerciële merk en ter ondersteuning van het sociale merk. Vaak wordt het sociale merk gesteund door middel van de verkoop van producten van het commerciële merk. Waar een commercieel merk als doel heeft om winst te maken, heeft een sociaal merk dit niet (Berglind & Nakata, 2005).

Uit onderzoek blijkt dat consumenten commerciële merken die aan een sociaal merk zijn verbonden, verkiezen boven commerciële merken die dat niet zijn (Smith & Alcorn, 1991; Webb & Mohr, 1998). Bedrijven en marketeers zijn zich bewust van de voordelen en mogelijkheden die CRM te bieden heeft. Hiermee is CRM een vorm van marketing die snel gegroeid is (Berglind & Nakata, 2005). Echter, de snelle groei van CRM gaat gepaard met een groeiende argwaan tegenover CRM campagnes vanuit de consument. Als bij de consument de gedachte ontstaat dat de CRM campagne enkel bedoeld is om winst te maken voor het commerciële merk, kan dit leiden tot een negatieve houding tegenover de CRM campagne en het commerciële merk (Barone, Miyazaki & Taylor, 2000). Aangezien CRM steeds vaker voorkomt, is het van belang voor zowel het commerciële merk als het sociale merk om strategisch te beslissen wanneer en

hoe deze strategie toe te passen om een positieve houding tegenover beiden te bewerkstelligen en de consument te overtuigen tot actie over te gaan.

Een belangrijk aspect in de strategische besluitvorming van een CRM campagne voor een commercieel merk is de keuze voor het sociale merk (Barone, Norman & Miyazaki, 2007). Pracejus en Olsen (2004) concludeerden dat er sprake is van een positieve relatie tussen de match tussen het commerciële merk en het sociale merk en de evaluatie van de CRM campagne. Hoewel binnen verschillende marketingdomeinen grote effecten van een match op merkassociaties gevonden zijn, is er nog weinig onderzoek gedaan naar het effect van een match binnen het domein van CRM (Pracejus & Olsen, 2004).

Een ander belangrijk aspect in de strategische besluitvorming van een CRM campagne is de communicatie van de CRM boodschap. Onderdeel hiervan is de framing van de CRM boodschap, waarbij een positief frame de voordelen van het nemen van actie belicht en een negatief frame de nadelen van het niet nemen van actie (Rothman, Bartels, Wlaschin, & Salovey, 2006). Uit onderzoek van Tversky en Kahneman (1981) blijkt dat de manier waarop een boodschap geframed wordt doorslaggevend kan zijn in het overtuigen van de consument om tot actie te komen. Hoewel de invloed van het framen van een CRM boodschap op de campagneattitude in verschillende studies aan bod is gekomen (Grau & Folse, 2007; Rothman et al., 2006), is onderzoek naar de houding ten opzichte van het commerciële merk en het sociale merk als gevolg van deze framing beperkt.

Het doel van huidig onderzoek was om inzicht te krijgen in de aspecten die een belangrijke rol spelen in de strategische besluitvorming van een CRM campagne. Om dit inzicht te krijgen, is de invloed van de twee bovenstaand besproken aspecten (de match tussen het commerciële merk en het sociale merk en het framen van de CRM boodschap) op de houding ten opzichte van het commerciële merk en het sociale merk en op de overtuigingskracht van de CRM campagne onderzocht. Om een volledig inzicht te krijgen, is tevens onderzocht of er sprake was van een interactie tussen de aspecten. Zodra de invloed van beide aspecten en de interactie tussen

de aspecten bekend is, is het mogelijk om uitspraken te doen over de meest effectieve manier van het inzetten van CRM.

2. Theoretisch kader

CRM is een marketingstrategie die ontwikkeld is om bepaalde doelstellingen van merken te behalen. Hierbij wordt er veelal gedoeld op de doelstellingen van commerciële merken, zoals de verkoop van het merk, die bevorderd worden middels de ondersteuning van sociale merken door het commerciële merk. Deze ondersteuning kan de vorm aannemen van een directe link tussen de verkoop van het commerciële merk en de ondersteuning van het sociale merk, zoals het schenken van een vast bedrag aan het sociale merk per verkocht product van het commerciële merk. Ook kan de ondersteuning minder expliciet gelinkt zijn aan de verkoop van het commerciële merk, zoals het schenken van een donatie aan het sociale merk door het commerciële merk (Barone et al., 2000). Uit onderzoek blijkt dat consumenten een positievere houding hebben en tevens bereid zijn om deze waardering te tonen (bijvoorbeeld het kopen van het merk of het aanprijzen van het merk bij anderen) voor commerciële merken die proactief handelen op het gebied van sociale- en milieukwesties (Webb & Mohr, 1998; Carlson, Grove & Kangun, 1993). Echter, zodra de consument het idee heeft dat de CRM campagne enkel bedoeld is om winst te maken voor het commerciële merk, kan dit negatieve gevolgen hebben voor de campagne en de merken (Barone et al., 2000). Zodoende is het van belang om strategische besluitvorming van een CRM campagne te bevorderen en daarmee negatieve gevolgen voor beide partijen te voorkomen.

2.1 De match tussen het commerciële merk en het sociale merk

De match tussen het commerciële merk en het sociale merk is de overeenkomst tussen relevante eigenschappen van het sociale merk en het imago of de functionele eigenschappen van het commerciële merk volgens de consument. De invloed van een match is binnen verschillende marketingdomeinen onderzocht en een goede match blijkt over het algemeen een positieve

invloed te hebben op attitudes (Lafferty, 2006). Zo blijkt uit onderzoek naar celebrity endorsement, waarbij er sprake is van een samenwerking tussen een merk en een endorser in plaats van een sociaal merk, dat de effectiviteit van reclame toeneemt zodra er sprake is van een goede match tussen het product en de endorser die in de reclame zit (Erdogan, 1999; Kamins, 1990; Till & Busler, 2000). Tevens blijkt uit onderzoek op het gebied van sponsoring dat een goede match tussen de sponsor en het sponsorobject leidt tot positieve evaluaties van de sponsoring (Simmons & Becker-Olsen, 2006) en een positieve houding ten opzichte van de sponsor bij de consument (Rodgers, 2003).

Het belang van een goede match kan uitgelegd worden aan de hand van de schema congruentietheorie (Mandler, 1981) welke is voortgebouwd op de schema theorie (Bartlett, 1932). Volgens de schema theorie wordt alle nieuwe informatie die wordt waargenomen door de consument gecodeerd aan de hand van bestaande schema’s, gevormd door eerder ervaren input. De schema congruentietheorie stelt dat het opslaan en ophalen van informatie uit het geheugen beïnvloed worden door overeenkomsten tussen de nieuwe informatie en de eerder opgeslagen informatie. Zodra een nieuw item congruent is met een bestaand schema, zal dit item aan het bestaande schema gekoppeld en hierdoor beïnvloed worden (Fiske, 1982). Hoe hoger de congruentie, hoe beter de associaties en het ophalen van informatie uit het geheugen zijn (Lafferty, 2006).

Gebaseerd op de schema congruentietheorie stelt de match-up hypothese (Kahle & Homer, 1985) dat een samenwerking tussen twee partijen betrouwbaarder overkomt en positieve gevolgen heeft voor het imago van een commercieel merk zodra relevante eigenschappen van het sociale merk overeenkomen met het imago of de functionele eigenschappen van het commerciële merk (Erdogan, 1999; Becker-Olsen & Simmons, 2002). Als er sprake is van een slechte match tussen het imago en de eigenschappen van het sociale merk en die van het van het commerciële merk, kan er een negatieve evaluatie van de samenwerking bij de consument ontstaan (Jagre, Watson, & Watson, 2001). Simonns en Becker-Olsen (2006) toonden aan dat incongruentie voor

verwarring bij de consument over de positionering van het merk zorgt. Dit heeft als gevolg dat informatie over de samenwerking weg gefilterd zal worden, wat kan leiden tot een verminderde waardering van de samenwerking tussen het commerciële merk en het sociale merk.

Uit onderzoek blijkt dat er een grote kans is op positieve reacties van de consument op een samenwerking zodra er sprake is van congruentie tussen het commerciële merk en het sociale merk (Du, Bhattacharya, & Sen, 2007; Basil & Herr, 2006; Hamlin & Wilson, 2004; Simonns & Becker-Olsen, 2006). Tevens blijkt dat wanneer er sprake is van een slechte match tussen het commerciële merk en het sociale merk, de koopintentie van consumenten kan afnemen (Simonns & Becker-Olsen, 2006). Echter, er is ook onderzoek waaruit blijkt dat een goede match tussen het commerciële merk en het sociale merk scepticisme over de motieven voor de samenwerking in de hand werkt, omdat de consument het als een bevestiging kan zien dat de CRM campagne enkel bedoeld is om winst te maken voor het commerciële merk (Ellen, Mohr, & Webb, 2000). Tevens is er onderzoek waarin de match tussen het commerciële merk en het sociale merk geen invloed blijkt te hebben op de houding tegenover het merk en op de koopintentie (Lafferty, 2006).

Onderzoek naar de invloed van de match is grotendeels gericht op sponsoring en endorsement en niet op CRM. Tevens blijken de resultaten van onderzoek binnen CRM niet in overeenstemming. Echter, processen en verklaringen binnen sponsoring en endorsement kunnen ten grondslag liggen aan onderzoek naar CRM. Gezien de positieve effecten van een goede match binnen andere marketingdomeinen en het belang van een goede match volgens de schema congruentietheorie, werd verwacht dat een goede match tussen het commerciële merk en het sociale merk een positiever effect heeft op de houding ten opzichte van het commerciële merk dan een slechte match.

H1a: Een goede match tussen het commerciële merk en het sociale merk heeft een positievere invloed op de houding ten opzichte van het commerciële merk dan een slechte match.

Dat bij een goede match de samenwerking tussen een commercieel merk en een sociaal merk meer betrouwbaar overkomt en er bij een slechte match kans is op een negatieve evaluatie van de samenwerking, kan ook gevolgen hebben voor het sociale merk. Zo blijkt uit onderzoek naar celebrity endorsement dat bij een slechte match tussen een merk en de endorser, de motieven voor de samenwerking van de endorser in twijfel worden getrokken door de consument. Een slechte match kan het idee wekken dat de endorser het enkel voor het geld doet, waardoor hij of zij geloofwaardigheid verliest (Erdogan, 1999; Kamins & Gupta 1994). Tevens concludeerden Kamins en Gupta (1994) dat bij een goede match niet alleen de geloofwaardigheid van de endorser stijgt, maar ook de aantrekkelijkheid van de endorser. Zoals bij een endorser wordt een sociaal merk dat samenwerkt met een commercieel merk als een partij gezien die profijt heeft van de samenwerking (Lafferty & Goldsmith, 2013). Hoewel de invloed van de match tussen het commerciële merk en het sociale merk op de houding ten opzichte van het sociale merk nog niet onderzocht is, werd aan de hand van bovenstaande bevindingen verwacht dat een goede match een positiever effect heeft op de houding ten opzichte van het sociale merk dan een slechte match.

H1b: Een goede match tussen het commerciële merk en het sociale merk heeft een positievere invloed op de houding ten opzichte van het sociale merk dan een slechte match.

Een verklaring voor de invloed van de match tussen het commerciële merk en het sociale merk op de overtuigingskracht van de CRM campagne kan gezocht worden in de theory of planned behavior (Ajzen, 1985). Volgens deze theorie is er sprake van een drietal determinanten die de intentie tot een bepaald gedrag en het daadwerkelijk uitvoeren van het gedrag voorspellen; de attitudes, de subjectieve norm en de waargenomen gedragscontrole. Van deze drie determinanten worden attitudes als belangrijkste voorspeller van intenties gezien (Conner & Sparks, 2005). De overtuigingskracht van de CRM campagne kan geoperationaliseerd worden als de intentie om te

participeren in de CRM campagne (Grau & Folse, 2007). Aangezien verwacht werd dat een goede match tussen het commerciële merk en het sociale merk een positievere invloed heeft op de houding ten opzichte van beide merken en attitudes als belangrijkste voorspeller van intenties worden gezien, werd verwacht dat een goede match tussen het commerciële merk en het sociale merk een positiever effect heeft op de overtuigingskracht van de CRM campagne dan een slechte match.

H1c: Een goede match tussen het commerciële merk en het sociale merk heeft een positievere invloed op de overtuigingskracht van een CRM campagne dan een slechte match.

2.2 Framen van de boodschap

Naast de match tussen een commercieel en een sociaal merk is binnen een CRM campagne de manier waarop de CRM boodschap gecommuniceerd wordt van belang. Een belangrijk aspect van het communiceren van de boodschap is het framen van de boodschap. Een boodschap kan positief of negatief overgebracht worden. Bij een positief frame worden de voordelen van het nemen van actie gecommuniceerd. Dit zijn de positieve dingen die gebeuren en negatieve dingen die uitblijven na het ondernemen van actie. Bij een negatief frame worden de nadelen van het niet ondernemen van actie gecommuniceerd. Dit zijn de negatieve dingen die gebeuren en positieve dingen die uitblijven na het niet ondernemen van actie (Rothman, Bartels, Wlaschin, & Salovey 2006). De invloed van het framen van een boodschap komt voort uit de prospect theory (Tversky & Kahneman, 1981), waarin de invloed van het framen van een boodschap op de gedragsbeslissingen van mensen uiteen wordt gezet. In de prospect theory wordt gesteld dat wanneer een boodschap positief geframed wordt mensen meer geneigd zijn om zich risicomijdend te gedragen. Een gegarandeerde winst heeft de voorkeur boven een kans op winst. Dat wil zeggen dat zodra er twee opties zijn waarvan de één winst garandeert, maar met de ander een grotere, alleen niet gegarandeerde, winst te behalen valt, men zal kiezen voor de

gegarandeerde winst. Wanneer een boodschap negatief geframed wordt, in termen van verlies, zijn mensen meer geneigd om risicovol gedrag te vertonen om het verlies te vermijden. Een kans op verlies heeft de voorkeur boven een verlies dat zeker is. Hierbij geldt dat verlies een grotere impact heeft op gedragsbeslissingen van mensen dan winst (Tversky & Kahneman, 1981). Tversky en Kahneman (1981) tonen in hun studie aan dat dit naast keuzes met betrekking tot geld, waarbij persoonlijk belang voorop staat, ook geldt voor vragen met betrekking tot het verlies van mensenlevens, waarbij maatschappelijk belang vooropgesteld wordt.

CRM campagnes zijn aan de hand van een positief of negatief frame over te brengen naar de consument. Bij een boodschap met een positief frame zal informatie gepresenteerd worden over de positieve resultaten die te behalen zijn met het ondernemen van actie, bijvoorbeeld overlevingscijfers (Grau & Folse, 2007). Zo wordt bijvoorbeeld in de CRM campagne van Pampers in samenwerking met UNICEF genoemd dat ze er dankzij de actie in geslaagd zijn om al 100 miljoen vrouwen en hun baby’s te vaccineren tegen tetanus. Bij een boodschap met een negatief frame zal informatie worden gepresenteerd aan de consument over de negatieve gebeurtenissen die plaats zullen vinden zolang er geen actie ondernomen wordt, zoals sterftecijfers (Grau & Folse, 2007). Een dergelijk negatief frame werd in een CRM campagne van Coca-Cola in samenwerking met het World Wildlife Fund gebruikt, waarin aandacht voor de ijsbeer wordt gevraagd door te communiceren dat het smelten van zee-ijs het voortbestaan van de ijsbeer bedreigt.

In huidig onderzoek werd onderscheid gemaakt tussen een positief en negatief frame van de CRM boodschap. Aangezien in de prospect theory wordt benadrukt dat verlies een grotere impact heeft op gedragsbeslissingen van mensen dan winst, wordt verwacht dat een CRM boodschap met een negatief frame een positiever effect heeft op de overtuigingskracht van de CRM boodschap dat een CRM boodschap met een positief frame.

H2a: Een CRM boodschap met een negatief frame heeft een positiever effect op de

overtuigingskracht van een CRM campagne dan een CRM boodschap met een positief frame.

Over de invloed van het framen van een boodschap op de houding ten opzichte van een merk gepresenteerd in de boodschap zijn tegenstrijdige resultaten gevonden. Zo blijkt uit onderzoek van Meverowitz en Chaiken (1987) dat een boodschap met een negatief frame tot positievere uitkomsten leidt, terwijl Levin en Gaeth (1988) beweren dat een boodschap met een positief frame een positievere invloed heeft. De directe invloed van het framen van een boodschap op de houding ten opzichte van een merk is recentelijk niet onderzocht. Echter, Tversky en Kahneman (1981) benadrukken dat verlies een grotere impact heeft op gedragsbeslissingen dan winst. Dit ligt in lijn met de bevinding dat negatieve argumenten als sterker worden gezien dan positieve argumenten bij het vormen van een attitude (Rothman et al., 2006) en attitude als belangrijkste voorspeller van gedragsintenties wordt gezien (Conner & Sparks, 2005). Gezien de grotere impact van verlies in vergelijking met winst en de bevinding dat negatieve argumenten als sterker worden gezien dan positieve argumenten, werd in huidig onderzoek verwacht dat een CRM boodschap met een negatief frame een positiever effect heeft op de houding ten opzichte van een merk dan een CRM boodschap met een positief frame. Aangezien in een CRM campagne het commerciële merk én het sociale merk gepresenteerd worden, werd dit effect voor zowel de houding ten opzichte van het commerciële merk als de houding ten opzichte van het sociale merk verwacht.

H2b: Een CRM boodschap met een negatief frame heeft een positiever effect op de houding ten opzichte van het commerciële merk dan een CRM boodschap met een positief frame.

H2c: Een CRM boodschap met een negatief frame heeft een positiever effect op de houding ten opzichte van het sociale merk dan een CRM boodschap met een positief frame.

2.3 De match tussen de merken en het framen van de CRM boodschap

De resultaten over de invloed van het positief of negatief framen van een boodschap zijn kennelijk verdeeld. Het is aannemelijk dat de keuze voor de framing afhangt van de match tussen het commerciële merk en het sociale merk. Dit is uit te leggen aan de hand van het Elaboration Likelihood Model van Petty en Cacioppo (1983). Zij maken in hun model onderscheid tussen een hoge mate van informatieverwerking en een lage mate van informatieverwerking. Wanneer iemand in de mogelijkheid is en over de motivatie en vaardigheden beschikt om informatie te verwerken, is er sprake van een hoge mate van informatie verwerking en wordt er gebruik gemaakt van de centrale route. Bij de centrale route wordt de attitude zorgvuldig gevormd. De kwaliteit van de argumenten is hierbij van belang. Wanneer iemand niet in de mogelijkheid is en niet over de motivatie en vaardigheden beschikt om informatie te verwerken, is er sprake van een lage mate van informatie verwerking en wordt er gebruik gemaakt van de perifere route. Bij de perifere route speelt de kwaliteit van argumenten een minder belangrijke rol en wordt er vooral gelet op heuristische cues, zoals humor of een aantrekkelijk persoon (Petty, Cacioppo, & Schumann, 1983).

Törn en Dahlén (2008) stellen, in overeenstemming met de schema theorie (Bartlett, 1932) dat informatie die overeenkomt met de verwachtingen en past in een bestaand schema, aan de hand van dat schema gecodeerd wordt. Zodra informatie niet overeenkomt met de verwachtingen en niet in het schema past, zullen mensen meer aandacht besteden aan de informatie om de incongruentie tussen de verwachtingen en de nieuwe informatie op te lossen. Incongruentie leidt zodoende tot een hogere mate van informatieverwerking (Törn & Dahlén, 2008). Ook Lee (2000) toonde aan dat incongruentie tussen verwachtingen en nieuwe informatie leidt tot zorgvuldige informatieverwerking. MacInnis, Moorman en Jaworksi (1991) stellen dat door middel van cues in een advertentie de informatieverwerking beïnvloed kan worden. Zodra de informatie in een advertentie congruent is met de bestaande schema’s van consumenten, zet dit niet aan tot een zorgvuldige informatieverwerking en is er sprake van een lage mate van

informatieverwerking. Om een hoge mate van informatieverwerking te stimuleren, is het van belang om informatie in de advertentie te presenteren die incongruent is met de bestaande schema’s van consumenten. Zodoende zal bij het communiceren van een CRM boodschap waarbij er sprake is van een slechte match tussen het commerciële merk en het sociale merk en de informatie incongruent is, gebruik gemaakt worden van een hoge mate van informatieverwerking. Bij het communiceren van een CRM boodschap waarbij er sprake is van een goede match tussen het commerciële merk en het sociale merk en de informatie congruent is met de verwachtingen van de consument, zal gebruik gemaakt worden van een lage mate van informatieverwerking.

Maheswaran en Meyers-Levy (1990) toonden aan dat het informatieverwerkingsproces van consumenten invloed heeft op het effect van positief of negatief framen van een boodschap. Zodra er sprake is van een hoge mate van informatieverwerking en er gebruik wordt gemaakt van de centrale route, is een boodschap met een negatief frame overtuigender dan een boodschap met een positief frame. Dit komt doordat negatieve argumenten als sterker gezien worden dan positieve argumenten (Rothman et al., 2006). Zodra er sprake is van een lage mate van informatieverwerking en er gebruik gemaakt wordt van de perifere route, wordt de informatie verwerkt aan de hand van perifere cues. Een boodschap met een positief frame is in dit geval gunstiger aangezien de positieve formulering leidt tot meer positieve associaties (Maheswaran & Meyers-Levy, 1990). Ook Grau en Folse (2007) concludeerden dat consumenten die gebruik maken van de centrale route negatieve informatie als nuttiger beoordelen en positiever reageren op een campagne waarin de negatieve gebeurtenissen gepresenteerd worden die plaats zullen vinden zolang er geen actie ondernomen wordt (bijvoorbeeld sterftecijfers) dan op een campagne waarin de positieve resultaten gepresenteerd worden die te behalen zijn met het ondernemen van actie (bijvoorbeeld overlevingscijfers). Consumenten die gebruik maken van de perifere route ervaren positieve informatie als nuttiger en reageren positiever op een campagne waarin de positieve resultaten gepresenteerd worden die te behalen zijn met het ondernemen van actie (Grau & Folse, 2007).

Gezien de bevindingen dat een positief frame effectiever is wanneer er gebruik wordt gemaakt van de perifere route en de congruentie bij een goede match tot het gebruik van de perifere route leidt, wordt in huidig onderzoek verwacht dat bij een goede match tussen het commerciële merk en het sociale merk een CRM boodschap met een positief frame een positiever effect heeft op de houding ten opzichte van een merk dan een CRM boodschap met een negatief frame. Aangezien in een CRM boodschap het commerciële merk én het sociale merk gepresenteerd worden, werd dit effect voor zowel de houding ten opzichte van het commerciële merk als de houding ten opzichte van het sociale merk verwacht.

H3a: Bij een goede match tussen het commerciële merk en het sociale merk, zal een CRM boodschap met een positief frame een positiever effect hebben op de houding ten opzichte van het commerciële merk dan een CRM boodschap met een negatief frame.

H3b: Bij een goede match tussen het commerciële merk en het sociale merk, zal een CRM boodschap met een positief frame een positiever effect hebben op de houding ten opzichte van het sociale merk dan een CRM boodschap met een negatief frame.

In de theory of planned behavior (Ajzen, 1985) wordt gesteld dat attitudes de belangrijkste voorspeller van gedragsintenties zijn (Conner & Sparks, 2005). Aangezien verwacht wordt dat bij een goede match tussen het commerciële merk en het sociale merk een CRM boodschap met een positief frame een positiever effect zal hebben op de houding ten opzichte van beide merken en attitudes als belangrijkste voorspeller van intenties worden gezien, werd verwacht dat bij een goede match tussen het commerciële merk en het sociale merk een CRM boodschap met een positief frame een positiever effect zal hebben op de overtuigingskracht van de CRM campagne dan een CRM boodschap met een negatief frame.

H3c: Bij een goede match tussen het commerciële merk en het sociale merk, zal een CRM boodschap met een positief frame een positiever effect hebben op de overtuigingskracht van een CRM campagne dan een CRM boodschap met een negatief frame.

Aangezien een negatief frame effectiever blijkt te zijn wanneer er gebruik wordt gemaakt van de centrale route en de incongruentie bij een slechte match tussen het commerciële merk en het sociale merk leidt tot het gebruik van de centrale route, werd in huidig onderzoek verwacht dat bij een slechte match tussen het commerciële merk en het sociale merk een CRM boodschap met een negatief frame een positiever effect zal hebben op de houding ten opzichte van een merk dan een CRM boodschap met een positief frame. Aangezien in een CRM boodschap het commerciële merk én het sociale merk gepresenteerd worden, werd dit effect voor de houding ten opzichte van beide merken verwacht.

H4a: Bij een slechte match tussen het commerciële merk en het sociale merk, zal een CRM boodschap met een negatief frame een positiever effect hebben op de houding ten opzichte van het commerciële merk dan een CRM boodschap met een positief frame.

H4b: Bij een slechte match tussen het commerciële merk en het sociale merk, zal een CRM boodschap met een negatief frame een positiever effect hebben op de houding ten opzichte van het sociale merk dan een CRM boodschap met een positief frame.

Aangezien verwacht werd dat bij een slechte match tussen het commerciële merk en het sociale merk een CRM boodschap met een negatief frame een positiever effect zal hebben op de houding ten opzichte van beide merken en attitudes als belangrijkste voorspeller van intenties worden gezien (Conner & Sparks, 2005), werd verwacht dat bij een slechte match tussen het commerciële merk en het sociale merk een CRM boodschap met een negatief frame een positiever effect zal

hebben op de overtuigingskracht van de CRM campagne dan een CRM boodschap met een positief frame.

H4c: Bij een slechte match tussen het commerciële merk en het sociale merk, zal een CRM boodschap met een negatief frame een positiever effect hebben op de overtuigingskracht van een CRM campagne dan een CRM boodschap met een positief frame.

Het conceptuele model in Figuur 1 geeft een schematisch overzicht van de verwachte verbanden tussen de verschillende variabelen. Rood en blauw duiden op de hoofdverbanden tussen de onafhankelijke en de afhankelijke variabelen. Groen duidt op het interactieverband.

Figuur 1. Conceptueel model. De match tussen het

commerciële merk en het sociale merk

- Goed - Slecht

De houding ten opzichte van het commerciële merk

Het frame van de boodschap - Positief - Negatief

De houding ten opzichte van het sociale merk

De overtuigingskracht van de CRM campagne

3. Methode

3.1 Onderzoeksdesign

Om de hypothesen te testen, is er gebruik gemaakt van een 2 (goede match vs. slechte match tussen het commerciële merk en het sociale merk) 2 (positief frame vs. negatief frame van een CRM boodschap) between subjects design (zie tabel 1) met de houding ten opzichte van het commerciële merk, de houding ten opzichte van het sociale merk en de overtuigingskracht van de CRM campagne als afhankelijke variabelen.

Tabel 1

Condities onderzoeksdesign

Match tussen het commerciële merk en het sociale merk Frame CRM boodschap Positief Negatief Goed n = 30 n = 30 Slecht n = 30 n = 31 3.2 Participanten

De participanten zijn geworven in een periode van twee dagen door op en rondom de Universiteit van Amsterdam mensen aan te spreken om deel te nemen aan het onderzoek. Uiteindelijk hebben er 52 mannen en 69 vrouwen meegewerkt aan het onderzoek. De minimale leeftijd van de participanten bedroeg 18 en de maximale leeftijd 55 (M = 21,03; SD = 4,46). Van de participanten had 95% WO als hoogst genoten of huidige opleiding, 3,3% HBO en 1,7% HAVO/VWO.

3.3 Stimulusmateriaal en pretest

In het huidige onderzoek werden de participanten blootgesteld aan een manipulatie in de vorm van een printadvertentie. De gemanipuleerde versies van de advertenties bevatten een aantal dezelfde aspecten.

Ten eerste werden in iedere advertentie twee fictieve merken genoemd, één commercieel merk en één sociaal merk. In twee advertenties werd een commercieel merk (BlueWater) en een sociaal merk (stichting WaterBron) gebruikt waarvan de match als ‘goed’ uit de pretest kwam en in de andere twee advertenties werd hetzelfde commerciële merk (BlueWater) met een ander sociaal merk (stichting Tegen Kinderarbeid) gebruikt waarvan de match als ‘slecht’ uit de pretest kwam. Door fictieve merken te presenteren in het stimulusmateriaal is de eventuele invloed van merkbekendheid op de afhankelijke variabelen uitgesloten (Lafferty & Goldsmith, 2013). Tevens kon er hierdoor bij de participanten nog geen merkattitude aanwezig zijn en is de eventuele invloed van reeds gevormde merkattitude op de afhankelijke variabelen uitgesloten.

Ten tweede was er in iedere advertentie een stuk tekst te zien. Er werd onderscheid gemaakt tussen een positief en een negatief frame van de boodschap. Bij de advertentie met de merken BlueWater en stichting WaterBron bevatte de advertentie met een negatief frame de tekst “Wereldwijd zijn er 786 miljoen mensen die geen toegang hebben tot schoon drinkwater”. De advertentie met een positief frame bevatte de tekst “Sinds de millenniumwisseling is het aantal schoon drinkwaterbronnen wereldwijd met 1/3 toegenomen”. In beide advertenties werd duidelijk gemaakt dat stichting WaterBron wordt gesteund door het kopen van een flesje BlueWater met de tekst “Koop een flesje BlueWater en steun stichting WaterBron”. Bij de advertentie met de merken BlueWater en stichting Tegen Kinderarbeid bevatte de advertentie met een negatief frame de tekst “Wereldwijd zijn er 168 miljoen kinderen die werken en niet naar school gaan”. De advertentie met een positief frame bevatte de tekst “Sinds de millenniumwisseling is het aantal kinderarbeiders wereldwijd met 1/3 afgenomen”. In beide advertenties werd duidelijk gemaakt dat stichting Tegen Kinderarbeid wordt gesteund door het kopen van een flesje

BlueWater met de tekst “Koop een flesje BlueWater en steun stichting Tegen Kinderarbeid”. Zie bijlage 1 voor het complete stimulus materiaal.

Om te controleren of het stimulusmateriaal de beoogde manipulatie bevatte, is voorafgaand aan het onderzoek een pretest uitgevoerd. Er hebben in totaal 10 participanten tussen de 22 en 27 jaar (M = 24,10; SD = 1,53) meegedaan aan de pretest. Van de 10 participanten waren er 5 vrouw en 5 man. De pretest had ten eerste als doel om te controleren of de match tussen het commerciële merk en het sociale merk die als ‘goed’ bedoeld was ook daadwerkelijk als ‘goed’ beoordeeld werd en de match tussen het commerciële merk en het sociale merk die als ‘slecht’ bedoeld was ook daadwerkelijk als ‘slecht’ beoordeeld werd door de participanten. Om de manipulatie van de match tussen het commerciële en het sociale merk te controleren, is gebruik gemaakt van de vraag: “In hoeverre beoordeel je de match tussen deze twee merken als goed/slecht?” De participanten konden antwoorden op een zevenpuntsschaal van 1 (zeer slecht) tot 7 (zeer goed). Uit een independent sample t-test bleek dat de participanten de ‘goede match’ als goed ervoeren (M = 5,55; SD = 0,94) en de ‘slechte match’ als slecht (M = 2,95; SD = 1,19). De gemiddelden verschilden significant van elkaar (t(38) = 7,65; p < 0,001).

Ten tweede had de pretest als doel om te controleren of het positief framen van de boodschap daadwerkelijk als positief beoordeeld werd door de participanten en het negatief framen van de boodschap daadwerkelijk als negatief. Om de manipulatie van het positief dan wel negatief framen van de boodschap te controleren, is gebruik gemaakt van de vraag: “In hoeverre beoordeel je deze boodschap als negatief/positief?” De participanten konden antwoorden op een zevenpuntsschaal van 1 (zeer negatief) tot 7 (zeer positief). Uit een independent sample t-test bleek dat de participanten de boodschap met het positieve frame bij de advertentie met de merken BlueWater en stichting WaterBron als positief beschouwden (M = 5,20; SD = 0,42) en de boodschap met het negatieve frame als negatief (M = 2,30; SD = 0,67). De gemiddelden verschilden significant van elkaar (t(18) = 11,52; p < 0,001). Bij de advertentie met de merken

BlueWater en stichting Tegen Kinderarbeid bleek ook dat de participanten de boodschap met het positieve frame als positief beschouwden (M = 5,00; SD = 1,25) en de boodschap met het negatieve frame als negatief (M = 3,20; SD = 0,92). De gemiddelden verschilden significant van elkaar (t(18) = 3,67; p = 0,002).

Aan de hand van bovenstaande resultaten van de pretest is geconcludeerd dat de match tussen de fictieve merken en de manieren van het framen van de boodschap geschikt zijn om te gebruiken voor het experiment.

3.4 Procedure

Op de locaties Science Park en Roeterseiland van de Universiteit van Amsterdam zijn er gedurende twee dagen tussen 10:00u en 16:00u door de onderzoekster mannen en vrouwen benaderd of ze deel zouden willen nemen aan het onderzoek. Er is benadrukt dat deelname aan het onderzoek geheel vrijwillig en anoniem was. Tevens is de participanten toestemming gevraagd om de resultaten in volledige anonimiteit te publiceren. Nadat de benaderde personen akkoord zijn gegaan met deelname aan het onderzoek, introduceerde de onderzoekster het onderzoek door aan te geven dat de participant een advertentie te zien kreeg die hij of zij goed diende te bestuderen. Er werd bij vermeld dat de participant hier maximaal één minuut voor kreeg en het aan kon geven als hij of zij eerder klaar was met het bestuderen van de advertentie. Tevens werd gevraagd aan de participant na het bestuderen van de advertentie de daaropvolgende vragenlijst in te vullen.

Vervolgens hebben de participanten random één van de vier gemanipuleerde advertenties op A4 formaat gezien. Na iedere vragenlijst afname heeft de onderzoekster de gemanipuleerde advertenties door gewisseld om randomisatie te bewerkstelligen. Na blootstelling aan het manipulatiemateriaal dienden de participanten op te schrijven welke twee merken ze zojuist gezien hadden en de vragenlijst in te vullen met de vragen die de houding ten opzichte van het commerciële merk, de houding ten opzichte van het sociale merk en de overtuigingskracht van de

CRM boodschap beoogden te meten. Vervolgens is er een manipulatiecheck uitgevoerd om te controleren of de participanten de match (goed/slecht) en het frame van de boodschap (positief/negatief) beoordeelden zoals deze bedoeld waren. Tot slot dienden de participanten hun demografische kenmerken in te vullen.

3.5 Meetinstrumenten

3.5.1 Houding ten opzichte van het commerciële merk

Om de houding van de participanten ten opzichte van het commerciële merk te meten, is gebruik gemaakt van een vragenlijst met drie items gebaseerd op onderzoek van Lafferty en Goldsmith (2013), Cronbach’s alfa = 0,95. De participanten dienden bij ieder item aan te geven op een zevenpuntsschaal welk cijfer hun houding ten opzichte van het commerciële merk het best reflecteerde. De items bestonden uit ‘goed/slecht’, ‘positief/negatief’ en ‘gunstig/ongunstig’. Na het uitvoeren van de betrouwbaarheidsanalyse bleek de schaal betrouwbaar te zijn met een Cronbach’s Alfa van 0,93 (M = 13,36; SD = 3,29).

3.5.2 Houding ten opzichte van het sociale merk

Om de houding van de participanten ten opzichte van het sociale merk te meten, is gebruik gemaakt van een vragenlijst met drie items gebaseerd op onderzoek van Lafferty en Goldsmith (2013), Cronbach’s alfa = 0,95. De participanten dienden bij ieder item aan te geven op een zevenpuntsschaal welk cijfer hun houding ten opzichte van het sociale merk het best reflecteerde. De items bestonden uit ‘goed/slecht’, ‘positief/negatief’ en ‘gunstig/ongunstig’. Na het uitvoeren van de betrouwbaarheidsanalyse bleek de schaal betrouwbaar te zijn met een Cronbach’s Alfa van 0,94 (M = 14,97; SD = 3,49).

3.5.3 Overtuigingskracht van de CRM boodschap

Om de overtuigingskracht van de CRM boodschap volgens de participant te meten, is gebruik gemaakt van een vragenlijst met drie items, gebaseerd op onderzoek van Grau en Folse (2007), Cronbach’s alfa = 0,83. De items zijn gemeten aan de hand van een zevenpuntsschaal variërend van 1 (geheel mee oneens) tot 7 (geheeld mee eens). De participanten dienden aan te geven in hoeverre ze het eens waren met de stellingen “Ik zou bereid zijn om me in te zetten voor deze CRM campagne”, “Ik zou overwegen om dit product aan te schaffen om het sociale doel te helpen” en “Het is waarschijnlijk dat ik zal bijdragen aan dit sociale doel door betrokken te raken in deze CRM campagne”. Na het uitvoeren van de betrouwbaarheidsanalyse bleek de schaal betrouwbaar te zijn met een Cronbach’s Alfa van 0,84 (M = 11,59; SD = 3,55).

3.5.4 Manipulatiecheck

Er zijn twee vragen gesteld om te controleren op de manipulaties in huidig onderzoek geslaagd waren. Ten eerste is er gevraagd naar de match tussen het commerciële merk en het sociale merk met de vraag: “In hoeverre beoordeel je de match tussen deze twee merken als goed/slecht?” De participanten konden antwoorden op een zevenpuntsschaal van 1 (zeer slecht) tot 7 (zeer goed). Vervolgens is er gevraagd naar het frame van de CRM boodschap met de vraag: “In hoeverre beoordeel je deze boodschap als negatief/positief?” De participanten konden antwoorden op een zevenpuntsschaal van 1 (zeer negatief) tot 7 (zeer positief).

3.5.5 Demografische kenmerken

Tot slot hebben de participanten hun geslacht, leeftijd en opleidingsniveau ingevuld. Bij opleidingsniveau kon gekozen worden uit 1) Basisonderwijs, 2) Praktijkonderwijs, 3) Vmbo/mbo, 4) Havo/vwo, 5) HBO, 6) WO.

4. Resultaten

4.1 Manipulatiecheck en controlevariabelen

Voorafgaand aan het testen van de hypothesen is er een manipulatiecheck uitgevoerd om te controleren of het gebruikte stimulusmateriaal in huidig onderzoek geslaagd was. Allereerst is bekeken of de participanten de beoogde goede en slechte match tussen het commerciële merk en het sociale merk ook daadwerkelijk als goede en slechte match ervoeren. Uit een independent sample t-test bleek dat de participanten de ‘goede match’ als goed ervoeren (M = 5,30; SD = 0,89) en de ‘slechte match’ als slecht (M = 3,05; SD = 1,18). De gemiddelden verschilden significant van elkaar (t(119) = 11,87; p < 0,001).

Tevens is er een manipulatiecheck uitgevoerd om te controleren of de participanten de CRM boodschap met een positief en de CRM boodschap met een negatief frame in de advertentie daadwerkelijk als positief of negatief ervoeren. Aangezien er bij de ‘goede match’ sprake was van een ander positief en negatief frame dan bij de ‘slechte match’, is deze manipulatiecheck voor de ‘goede match’ en de ‘slechte match’ afzonderlijk uitgevoerd. Uit een independent sample t-test bleek dat bij de ‘goede match’ het positieve frame als positief werd beschouwd (M = 5,27; SD = 1,05) en het negatieve frame als negatief (M = 2,70; SD = 0,79). De gemiddelden verschilden significant van elkaar (t(58) = 10,69; p < 0,001). Uit een independent sample t-test bleek dat bij de ‘slechte match’ het positieve frame als positief werd beschouwd (M = 5,17; SD = 1,21) en het negatieve frame als negatief (M = 3,39; SD = 1,23). De gemiddelden verschilden significant van elkaar (t(59) = 5,71; p < 0,001).

Aan de hand van de manipulatiechecks kon geconcludeerd worden dat de manipulatie geslaagd was. Zodoende kon er van uitgegaan worden dat de gevonden resultaten toe te wijzen zijn aan de manipulatie.

Vervolgens is aan de hand van een bivariaten correlatie analyse gekeken of de variabelen geslacht en leeftijd als alternatieve verklaringen voor de resultaten konden fungeren. De

variabelen geslacht (r(121) = 0,12, p = 0,192) en leeftijd (r(121) = -0,14, p = 0,119) bleken niet significant te correleren met de houding ten opzichte van het commerciële merk. De correlatie tussen geslacht en de houding ten opzichte van het sociale merk bleek significant (r(121) = 0,19, p = 0,034), waarbij vrouwen (M = 5,17; SD = 1,09) een betere houding ten opzichte van het sociale merk hadden dan mannen (M = 4,72; SD = 1,21). De correlatie tussen leeftijd en de houding ten opzichte van het sociale merk bleek niet significant (r(121) = -0,01, p = 0,992). Tot slot bleek geslacht significant te correleren met de overtuigingskracht van de CRM campagne (r(121) = 0,291, p = 0,001), waarbij vrouwen (M = 4,16; SD = 1,12) de CRM campagne overtuigender vonden dan mannen (M = 3,47; SD = 1,16). Leeftijd bleek niet significant te correleren met de overtuigingskracht van de CRM campagne (r(121) = -0,173, p = 0,058). Op basis van deze resultaten is de variabele geslacht als controlevariabele meegenomen in de verdere analyses.

4.2 Toetsing van de hypothesen

4.2.1 De match tussen het commerciële merk en het sociale merk

In hypothese 1a werd verwacht dat een goede match tussen het commerciële merk en het sociale merk een positievere invloed heeft op de houding ten opzichte van het commerciële merk dan een slechte match. Om deze hypothese te toetsen, is een ANCOVA uitgevoerd. De houding ten opzichte van het commerciële merk was beter bij een goede match (M = 4,74; SD = 0,94) dan bij een slechte match (M = 4,16; SD = 1,17) tussen het commerciële merk en het sociale merk (F(1, 116) = 9,65, p = 0,002). Hieruit kon geconcludeerd worden dat een goede match tussen het commerciële merk en het sociale merk een positievere invloed had op de houding ten opzichte van het commerciële merk dan een slechte match. Hypothese 1a werd aangenomen.

In hypothese 1b werd verwacht dat een goede match tussen het commerciële merk en het sociale merk een positievere invloed heeft op de houding ten opzichte van het sociale merk dan

een slechte match. Om deze hypothese te toetsen, is een ANCOVA uitgevoerd. De houding ten opzichte van het sociale merk was beter bij een goede match (M = 5,24; SD = 0,98) dan bij een slechte match (M = 4,73; SD = 1,27) tussen het commerciële merk en het sociale merk (F(1, 116) = 6,35, p = 0,013). Hieruit kon geconcludeerd worden dat een goede match tussen het commerciële merk en het sociale merk een positievere invloed had op de houding ten opzichte van het sociale merk dan een slechte match. Hypothese 1b werd aangenomen.

In hypothese 1c werd verwacht dat een goede match tussen het commerciële merk en het sociale merk een positievere invloed heeft op de overtuigingskracht van de CRM campagne dan een slechte match. Om deze hypothese te toetsen, is een ANCOVA uitgevoerd. Er bleek geen significant verschil te zijn in de overtuigingskracht van de CRM campagne tussen een goede match (M = 3,96; SD = 1,31) en een slechte match (M = 3,77; SD = 1,04) tussen het commerciële merk en het sociale merk (F(1, 116) = 0,98, p = 0,323). Hieruit kon geconcludeerd worden dat de match tussen het commerciële merk en het sociale merk niet van invloed was op de overtuigingskracht van de CRM campagne. Hypothese 1c werd verworpen.

4.2.2 Framen van de boodschap

In hypothese 2a werd verwacht dat een CRM boodschap met een negatief frame een positiever effect heeft op de overtuigingskracht van de CRM campagne dan een CRM boodschap met een positief frame. Om deze hypothese te toetsen, is een ANCOVA uitgevoerd. Er bleek geen significant verschil te zijn in de overtuigingskracht van de CRM campagne tussen een CRM boodschap met een negatief frame (M = 3,97; SD = 1,11) en een CRM boodschap met een positief frame (M = 3,76; SD = 1,25) (F(1, 116) = 0,46, p = 0,501). Hieruit kon geconcludeerd worden dat het framen van de CRM boodschap geen invloed had op de overtuigingskracht van de CRM campagne. Hypothese 2a werd verworpen.

In hypothese 2b werd verwacht dat een CRM boodschap met een negatief frame een positievere invloed heeft op de houding ten opzichte van het commerciële merk dan een CRM

boodschap met een positief frame. Om deze hypothese te toetsen, is een ANCOVA uitgevoerd. Er bleek geen significant verschil te zijn in de houding ten opzichte van het commerciële merk tussen een CRM boodschap met een negatief frame (M = 4,57; SD = 1,10) en een CRM boodschap met een positief frame (M = 4,33; SD = 1,09) (F(1, 116) = 1,24, p = 0,267). Hieruit kon geconcludeerd worden dat het framen van de CRM boodschap geen invloed had op de houding ten opzichte van het commerciële merk. Hypothese 2b werd verworpen.

In hypothese 2c werd verwacht dat een CRM boodschap met een negatief frame een positievere invloed heeft op de houding ten opzichte van het sociale merk dan een CRM boodschap met een positief frame. Om deze hypothese te toetsen, is een ANCOVA uitgevoerd. Er bleek geen significant verschil te zijn in de houding ten opzichte van het sociale merk tussen een CRM boodschap met een negatief frame (M = 5,02; SD = 1,20) en een CRM boodschap met een positief frame (M = 4,89; SD = 1,12) (F(1, 116) = 1,24, p = 0,268). Hieruit kon geconcludeerd worden dat het framen van de CRM boodschap geen invloed had op de houding ten opzichte van het sociale merk. Hypothese 2c werd verworpen.

4.2.3 Interactie-effect

In hypothese 3a werd verwacht dat bij een goede match tussen het commerciële merk en het sociale merk, een CRM boodschap met een positief frame een positiever effect zal hebben op de houding ten opzichte van het commerciële merk dan een CRM boodschap met een negatief frame. Om dit te toetsen, is een MANCOVA uitgevoerd. Uit de analyse bleek dat er sprake was van een significant interactie-effect tussen de match en het framen van de CRM boodschap (F(1, 116) = 5,10, p = 0,026) op de houding ten opzichte van het commerciële merk. Uit de post-hoc vergelijkingen volgens de Bonferronitoets bleek dat er bij een goede match tussen het commerciële merk en het sociale merk geen sprake was van een significant verschil (p = 0,425) in de houding ten opzichte van het commerciële merk tussen een CRM boodschap met een positief frame (M = 4,84; SD = 0,90) en een CRM boodschap met een negatief frame (M = 4,64;

SD = 0,99). Bij een slechte match tussen het commerciële merk en het sociale merk bleek er sprake te zijn van een significant verschil (p = 0,019) in de houding ten opzichte van het commerciële merk tussen een CRM boodschap met een positief frame (M = 3,82; SD = 1,03) en een CRM boodschap met een negatief frame (M = 4,49; SD = 1,22). Hieruit kon geconcludeerd worden dat er bij een goede match tussen het commerciële merk en het sociale merk geen verschil was in de houding ten opzichte van het commerciële merk tussen een CRM boodschap met een negatief frame en een CRM boodschap met een positief frame. Hypothese 3a werd verworpen. Tevens kon geconcludeerd worden dat bij een slechte match tussen het commerciële merk en het sociale merk een CRM boodschap met een negatief frame tot een beter houding ten opzichte van het commerciële merk leidt dan een CRM boodschap met een positief frame. Hypothese 4a, waarin verwacht werd dat bij een slechte match tussen het commerciële merk en het sociale merk een CRM boodschap met een negatief frame een positiever effect zal hebben op de houding ten opzichte van het commerciële merk dan een CRM boodschap met een positief frame, werd hiermee aangenomen.

In hypothese 3b werd verwacht dat bij een goede match tussen het commerciële merk en het sociale merk een CRM boodschap met een positief frame een positiever effect zal hebben op de houding ten opzichte van het sociale merk dan een CRM boodschap met een negatief frame. Om dit te toetsen, is een MANCOVA uitgevoerd. Uit de analyse bleek dat er geen sprake was van een significant interactie-effect tussen de match en het framen van de CRM boodschap (F(1, 116) = 0,82, p = 0,268) op de houding ten opzichte van het sociale merk. Hieruit kon geconcludeerd worden dat er bij een goede match tussen het commerciële merk en het sociale merk geen verschil was in de houding ten opzichte van het sociale merk tussen een CRM boodschap met een negatief frame en een CRM boodschap met een positief frame. Hypothese 3b werd verworpen. Tevens kon geconcludeerd worden dat ook bij een slechte match tussen het commerciële merk en het sociale merk er geen verschil was in de houding ten opzichte van het sociale merk tussen een CRM boodschap met een negatief frame en een CRM boodschap met een

positief frame. Hypothese 4b, waarin verwacht werd dat bij een slechte match tussen het commerciële merk en het sociale merk een CRM boodschap met een negatief frame een positiever effect zal hebben op de houding ten opzichte van het sociale merk dan een CRM boodschap met een positief frame, werd hiermee verworpen.

In hypothese 3c werd verwacht dat bij een goede match tussen het commerciële merk en het sociale merk een CRM boodschap met een positief frame een positiever effect zal hebben op de overtuigingskracht van de CRM campagne dan een CRM boodschap met een negatief frame. Om dit te toetsen, is een MANCOVA uitgevoerd. Uit de analyse bleek dat er geen sprake was van een significant interactie-effect tussen de match en het framen van de CRM boodschap (F(1, 116) = 2,21, p = 0,140) op de overtuigingskracht van de CRM campagne. Hieruit kon geconcludeerd worden dat er bij een goede match tussen het commerciële merk en het sociale merk geen verschil was in de overtuigingskracht van de CRM campagne tussen een CRM boodschap met een negatief frame en een CRM boodschap met een positief frame. Hypothese 3c werd verworpen. Tevens kon geconcludeerd worden dat ook bij een slechte match tussen het commerciële merk en het sociale merk er geen verschil was in de overtuigingskracht van de CRM campagne tussen een CRM boodschap met een negatief frame en een CRM boodschap met een positief frame. Hypothese 4c, waarin verwacht werd dat bij een slechte tussen het commerciële merk en het sociale merk een CRM boodschap met een negatief frame een positiever effect zal hebben op de overtuigingskracht van de CRM campagne dan een CRM boodschap met een positief frame, werd hiermee ook verworpen.

Tabel 2

De effecten van de match, het frame en de interactie tussen de match en het frame op de houding ten opzichte van het commerciële merk, de houding ten opzichte van het sociale merk en de overtuigingskracht van de CRM campagne.

Variabelen

Houding ten opzichte van het commerciële merk

Houding ten opzichte van het

sociale merk Overtuigingskracht van de CRM campagne Match 0,002* 0,013* 0,323 Frame 0,215 0,268 0,501 Interactie match x frame 0,023* 0,268 0,140

Noot. Alle waarden zijn in p. n = 121

*p < 0,05

5. Conclusie en discussie

Huidig onderzoek had als doel om antwoord te geven op de vraag in hoeverre de match tussen een commercieel merk en een sociaal merk en het framen van een CRM boodschap invloed hebben op de houding ten opzichte van beide merken en op de overtuigingskracht van een CRM campagne en of er sprake is van interactie tussen beide aspecten.

5.1 De match tussen het commerciële merk en het sociale merk

In lijn met de verwachting die gevormd is aan de hand van de theorie over de match-up hypothese, is gebleken dat een goede match tussen een commercieel merk en een sociaal merk een positiever effect heeft op de houding ten opzichte van het commerciële merk dan een slechte match (H1a). In de theorie kwam naar voren dat de match-up hypothese (Kahle & Homer, 1985),

gebaseerd op de schema congruentietheorie (Mandler, 1981), stelt dat een samenwerking tussen twee partijen meer betrouwbaar overkomt en positieve gevolgen heeft voor het imago van een commercieel merk zodra er sprake is van congruentie tussen de relevante eigenschappen van het sociale merk en het waargenomen imago of de functionele eigenschappen van het commerciële merk (Erdogan, 1999; Becker-Olsen & Simmons, 2002). Bij een slechte match tussen het imago en de eigenschappen van beide partijen, kan er een negatieve evaluatie van de samenwerking ontstaan (Jagre, Watson, & Watson, 2001). Deze bevindingen fungeren als verklaring voor het gevonden positieve effect in huidig onderzoek van een goede match tussen het commerciële en het sociale merk op de houding ten opzichte van het commerciële merk in vergelijking met een slechte match.

Een goede match tussen een commercieel merk en een sociaal merk bleek een positiever effect te hebben op de houding ten opzichte van het sociale merk dan een slechte match. Dit is in overeenstemming met de verwachting (H1b) die gevormd is aan de hand van de theorie. Bij onderzoek naar celebrity endorsement kwam naar voren dat de consument bij een slechte match tussen een merk en een endorser de motieven voor de samenwerking van de endorser in twijfel trekt en de endorser hierdoor geloofwaardigheid verliest (Erdogan, 1999; Kamins & Gupta 1994). Bij een goede match zou juist de geloofwaardigheid en tevens de aantrekkelijkheid van de endorser stijgen (Kamins en Gupta, 1994). Deze bevindingen fungeren als verklaring voor het gevonden positieve effect in huidig onderzoek van een goede match tussen het commerciële en het sociale merk op de houding ten opzichte van het sociale merk in vergelijking met een slechte match.

Een goede match bleek geen positiever effect te hebben op de overtuigingskracht van een CRM campagne dan een slechte match. Dit is in strijd met de verwachting dat er wel sprake zou zijn van dit effect (H1c). Deze verwachting is gevormd aan de hand van de theorie waarin gesteld werd dat attitudes als belangrijkste voorspeller van intenties worden gezien (Conner & Sparks, 2005). Een goede match zou zodoende niet enkel een positiever effect hebben op de houding ten

opzichte van het commerciële en het sociale merk dan een slechte match, maar tevens op de overtuigingskracht van de CRM campagne. Het uitblijven van een positiever effect bij een goede match in vergelijking met en slechte match op de overtuigingskracht van de CRM campagne, zou verklaard kunnen worden doordat er andere factoren dan de houding ten opzichte van het commerciële en sociale merk leiden tot een hogere overtuigingskracht van de CRM campagne. Bigné-Alcañiz, Currás-Pérez, Ruiz-Mafé en Sanz-Blas (2010) concludeerden dat de betrokkenheid van de consument bij een sociaal merk en de identificatie met het sociale merk belangrijk zijn voor de overtuigingskracht van de CRM campagne. Ook uit onderzoek van Hajjat (2003) naar de rol van betrokkenheid bij het sociale merk binnen CRM, blijkt betrokkenheid te leiden tot een hogere overtuigingskracht van de CRM campagne. Huidig onderzoek heeft zich gericht op aspecten die voor marketeers bruikbaar zijn bij het ontwikkeling van een CRM campagne om een positieve houding ten opzichte van beide merken en een overtuigende campagne te bewerkstelligen. Echter, bovenstaande onderzoeken laten zien dat de eigenschappen van de consument tevens een belangrijke rol spelen. Vervolgonderzoek op dit gebied is nodig om huidig onderzoek aan te vullen.

5.2 Framen van de boodschap

Verwacht werd dat het negatief framen van een CRM boodschap een positiever effect zou hebben op de overtuigingskracht van een CRM campagne dan een CRM boodschap met een positief frame (H2a), aangezien in de prospect theory (Tversky & Kahneman, 1981) wordt benadrukt dat verlies een grotere impact heeft op gedragsbeslissingen van mensen dan winst. Echter, uit de bevindingen is gebleken dat er geen verschil is in overtuigingskracht van een CRM campagne tussen een CRM boodschap met een positief frame en een CRM boodschap met een negatief frame. Hoewel Tversky en Kahneman (1981) aantonen dat het effect van een negatief of positief frame voor zowel persoonlijk als maatschappelijk belang geldt, is ondersteuning voor een dergelijk effect voornamelijk gevonden in onderzoek naar het effect van gezondheidscampagnes.

Hierbij draait het voornamelijk om het uitlokken van risicomijdend of risicozoekend gedrag door middel van een positief of negatief frame, waarbij het veronderstelde persoonlijke risico van belang is. Zo blijkt een positief frame effectiever bij het promoten van preventiegedrag (het behouden van de gezondheid en dus het minimaliseren/vermijden van risico’s). Een negatief frame is effectiever bij het promoten van detectiegedrag (het vaststellen van een gezondheidsprobleem en dus handelen met het risico op een negatieve uitkomst). De gevolgen van het gedrag hebben hierbij betrekking op de persoon die het gedrag vertoont (Rothman et al., 2006). Bij de sociale merken in huidig onderzoek was er waarschijnlijk geen sprake van een verondersteld persoonlijk risico aangezien het problemen in de derde wereldlanden betrof. De gevolgen van het gedrag (het kopen van het commerciële merk) hadden zodoende betrekking op het gepresenteerde probleem en niet op de persoon die het gedrag vertoont. Dit kan verklaren waarom er in huidig onderzoek geen verschil in overtuigingskracht van een CRM campagne tussen een CRM boodschap met een positief frame en een CRM boodschap met een negatief frame bleek te zijn.

Tevens werd verwacht dat het negatief framen van een CRM boodschap een positiever effect zou hebben op de houding ten opzichte van een commercieel merk (H2b) en een sociaal merk (H2c) dan een CRM boodschap met een positief frame, aangezien Tversky en Kahneman (1981) benadrukken dat verlies een grotere impact heeft op gedragsbeslissingen van mensen dan winst en negatieve argumenten als sterker worden gezien dan positieve argumenten bij het vormen van een attitude (Rothman et al., 2006). Aangezien in een CRM campagne het commerciële merk én het sociale merk gepresenteerd worden, werd dit effect voor beide merken verwacht. Echter, uit de resultaten is gebleken dat er geen verschil is in de houding ten opzichte van het commerciële merk en het sociale merk tussen een CRM boodschap met een positief frame en een CRM boodschap met een negatief frame. Een verklaring voor deze tegenstrijdigheid zou kunnen zijn dat er ook bij deze verbanden geen sprake is van verondersteld persoonlijk risico, waardoor het zwaarder wegen van verlies in vergelijking met winst niet opgaat. Tevens

worden negatieve argumenten als sterker gezien dan positieve argumenten bij een zorgvuldige informatieverwerking. Bij het bewerkstelligen van een zorgvuldige informatieverwerking, speelt betrokkenheid een belangrijke rol (Petty & Cacioppo, 1979). Betrokkenheid bij het sociale merk zou zodoende een belangrijke rol kunnen spelen bij het effect van het frame van de CRM boodschap.

5.3 De match tussen de merken en het framen van de CRM boodschap

Bij een goede match tussen het commerciële merk en het sociale merk bleek er, tegen de verwachtingen van huidig onderzoek in, geen sprake te zijn van een interactie-effect tussen de match en het framen van de boodschap op de houding ten opzichte van een commercieel merk, de houding ten opzichte van een sociaal merk en de overtuigingskracht van een CRM campagne. Verwacht werd dat bij een goede match een positief frame een positiever effect zou hebben op de houding ten opzichte van een commercieel merk (H3a) en een sociaal merk (H3b) dan een negatief frame aangezien de congruentie bij een goede match het gebruik van de perifere informatieverwerkingsroute bewerkstelligt en een positief frame hier effectiever is doordat de positieve formulering leidt tot meer positieve associaties (Maheswaran & Meyers-Levy, 1990). Bij een goede match zou een positief frame een positiever effect hebben op de overtuigingskracht van de CRM campagne dan een negatief frame (H3c), aangezien attitudes de belangrijkste voorspeller van gedragsintenties zijn (Conner & Sparks, 2005). Ook hier geldt dat betrokkenheid bij het sociale merk een belangrijke rol gespeeld zou kunnen hebben. Zodra er sprake is van een hoge betrokkenheid bij het sociale merk van de consument, zal er ondanks de congruentie bij een goede match wellicht geen gebruik gemaakt worden van de veronderstelde perifere informatieverwerkingsroute maar van de centrale informatieverwerkingsroute, waarbij verwacht werd dat een negatief frame een positiever effect heeft (Grau & Folse, 2007). Zodoende kan betrokkenheid bij het sociale merk een modererende rol hebben gespeeld bij het interactie-effect tussen de match en het framen van de boodschap op de houding ten opzichte van het

commerciële merk, de houding ten opzichte van het sociale merk en de overtuigingskracht van de CRM campagne.

Bij een slechte match bleek er, in lijn met de verwachting, sprake te zijn van een interactie-effect tussen de match en het framen van de boodschap op de houding ten opzichte van een commercieel merk (H4a). Bij een slechte match zou een negatief frame een positiever effect hebben op de houding ten opzichte van een commercieel merk dan een positief frame aangezien de incongruentie bij een slechte match het gebruik van de centrale informatieverwerkingsroute bewerkstelligt en een negatief frame hier effectiever is doordat negatieve argumenten gezien worden als sterker dan positieve argumenten (Rothman et al., 2006). Hetzelfde effect werd verwacht voor de houding ten opzichte van een sociaal merk (H4b), aangezien in een CRM campagne het commerciële merk én het sociale merk gepresenteerd worden. Hier bleek echter geen sprake te zijn van een interactie-effect tussen de match en het framen van de boodschap. Ook hier geldt dat betrokkenheid bij een sociaal merk het informatieverwerkingsproces beïnvloed zou kunnen hebben, waarbij een hoge betrokkenheid tot de centrale route en een lage betrokkenheid tot de perifere route geleid zou kunnen hebben (Bigné-Alcañiz et al., 2010).

Dat het verwachte effect wel voor een commercieel merk gold maar niet voor een sociaal merk, zou verklaard kunnen worden aan de hand van het limited capacity information-processing model (Lang, 2000). Volgens dit model zijn er drie mogelijke opties bij blootstelling aan nieuwe informatie; het opslaan van informatie, het bewaren van informatie en het ophalen van informatie. Het model stelt tevens dat het menselijk brein een beperkte capaciteit heeft om alle binnenkomende informatie vast te houden. Informatie waarbij alle drie de opties geactiveerd worden, blijft langer hangen dan informatie waarbij slechts één of twee sub opties geactiveerd worden (Lang, 2000). Aangezien het in de advertentie draaide om de aankoop van een product van het commerciële merk en de focus zodoende op het commerciële merk lag, kan het zijn dat de informatie over het commerciële merk beter onthouden is en de informatie over het sociale merk door de beperkte capaciteit van het menselijk brein plaats heeft moeten maken voor de