10e séminaire – 24 & 25 mai 2012 - Océanopolis
Étude des perceptions de
la réalité augmentée –
Une approche
exploratoire
Stéphanie Gauttier Université de Nantes - LEMNA
Développement du commerce électronique et du
commerce en mobilité, augmentation du nombre de sites et d'application permettant de faire des achats.
Différentiation par l’information disponible ou par
son mode de présentation.
Pour S. Feiner, la réalité augmentée
« réfère à des présentations informatiques qui ajoutent des informations virtuelles aux perceptions sensorielles des utilisateurs » (Mann, 2002).
La réalité augmentée permet en effet
d'ajouter des couches d'informations virtuelles en 3D à des images du monde réel en temps réel (Bestebreurtje, 2010).
L'information ainsi ajoutée peut être visuelle, auditive ou même tactile.
• Question de l’adaptation de la technologie par les individus
TAM (Technology Acceptance Model’), Davis, 1989 Utilité Perçue Facilité d'Utilisation Perçue Intention d'utilisation
Hypothèses
• H1: Plus la réalité augmentée est perçue comme utile par
les individus, plus ils veulent l'utiliser
• H2: Plus les individus utilisent de technologies en général,
plus ils sont enclins à percevoir la réalité de manière positive et à l'adopter.
• H3: Plus les individus sont jeunes, plus ils sont à même de
percevoir la réalité augmentée de manière positive et de l'intégrer dans leur vie.
Méthodologie
• Technique du groupe nominal (Delbecq et VandeVen, 1971)
• Méthode Q (Stephenson 1936) pour étudier la subjectivité des individus.
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Résultats Obtenus - France
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Résultats Obtenus
• Focalisation des réponses autour de l’utilité perçue, de la facilité d’utilisation perçue et du facteur social.
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Résultats Obtenus
• H1 corroborée: Plus la réalité augmentée est perçue comme utile par les
individus, plus ils veulent l'utiliser.
• H2 n’a pas pu être vérifiée: Plus les individus utilisent de technologies en
général, plus ils sont enclins à percevoir la réalité de manière positive et à l'adopter.
• H3 corroborée: Plus les individus sont jeunes, plus ils sont à même de
percevoir la réalité augmentée de manière positive et de l'intégrer dans leur vie.
Les participants les plus âgés (29.5 et 28 ans) dans les deux pays se sont montrés les plus distants. L’échantillon russe, plus jeune en moyenne, s’est montré plus ouvert à la RA.
Limites
• Limites:
- Absence de la prise en compte des émotions et du rôle de l’expérience
- Stimuli présentant différents types d’objets et de situations
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Déterminants de l'intention et d’achat en magasin
Sweeney et Soutar (2001)
1. Prix et le rapport qualité-prix, soit « l'utilité dérivée du produit due à la réduction des coûts de long et court terme »
2. Qualité et Performance
3. Dimension sociale désignant l'habilité du produit à améliorer le statut ou le rôle des individus dans la société
4. Dimension émotionnelle, c'est-à-dire « l'utilité dérivée par les sentiments ou états affectifs générés par un produit ».
Dimension sociale et adoption des technologies
Tauber (1972): un certain nombre de motivations
d'origine sociales comme le besoin d'interaction ou d'affiliation à un groupe, influencent la prise de décision.
Straub (1994): la perception de présence sociale peut
influencer de manière positive la confiance des individus et leur intention d'utilisation de services en ligne
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Dimension sociale et adoption des technologies
Babin et al. (1994): le sentiment de présence déclenche de nouvelles émotions et incite les individus à passer plus de temps en magasin et donc à dépenser plus.
Gefen, Karahanna et Straub (2003): que les technologies en ligne manquent de chaleur humaine et d'un côté social, dans la mesure où elles sont plus impersonnelles, anonymes et automatisés.
Consommation hédonique
“La consommation hédonique désigne les
facettes du comportement du consommateur qui sont liées aux aspect multi-sensoriels, imaginatifs et émotionnels de l’expérience d’un personne avec un produit”, Hirschmann et Holbrook (1982)
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La recherche d’émotions a été posée comme
motivation majeure pour la consommation de certaines catégories de produits telles la littérature, les événements sportifs, (Holbrook 1980)
L’engagement émotionnel influence la consommation
de produits comme les cigarettes, la nourriture, les vêtements (Levy 1959).
Les désirs d’ordre émotionnel dominent ceux d’ordre
La recherche d’émotions comme motivation majeure pour la consommation de certaines catégories de produits – la
littérature, les événements sportifs, (Holbrook 1980),
L’engagement émotionnel influence la consommation de produits comme les cigarettes, la nourriture, les vêtements (Levy
1959).
Les désirs d’ordre émotionnel dominent ceux d’ordre rationnel (Maslow 1968).
Rôle des émotions
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6 motivation à faire du shopping
•Arnold and Reynolds (2003): aventure,
gratification, rôle à jouer, valeur, relations sociales, recherche d’idées.
•5 segments: minimalistes, enthousiastes,
traditionalistes, personnes qui subviennent aux besoins de la famille, collecteurs.
•Typologies de consommateurs en fonction de leurs motivations (Van der Heijden et al. 2003)
•Typologie des acheteurs en ligne en fonction de leurs motivations: le confort, la recherche d'information, les interactions sociales, et la dimension expérientielle. (Rohm et Swaminathan, 2004)
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3 catégories de produits diffèrent dans leur probabilité de susciter une réponse d’ordre émotionnel
1.Produits courants
2.Produits extra-ordinaires 3.Produits conditionnels
Recherche à venir
Interroger les perceptions de la RA au regard
des quatre axes identifiés par Sweeney et Soutard:
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Mise en situation avec des produits dits
“extraordinaires” (Richins), à fort engagement et capables de susciter des émotions particulières.
Focus sur l’utilisation de la réalité augmentée
sur ordinateur (non mobile)
Echantillon: jeunes professionnels,
France/Russie
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Contributions attendues
Plan Théorique Plan Managérial
Profils d'utilisateurs potentiels
Rôle des motivations
émotionnelles
Impact de la dimension sociale Rôle du degré d'interactivité
Compréhension de la manière
d'utiliser la réalité augmentée pour les marques et les sites marchands.
Compréhension des éléments
importants pour les utilisateurs potentiels dans la technologie de réalité augmentée et des directions dans lesquelles développer la technologie.
