Concurrentiemonitor hardfruit; de concurrentiekracht van Nederland gemeten op de Duitse en Britse markt

(1)

de concurrentiekracht van Nederland gemeten op de Duitse

en Britse markt

(2)

•

• F

'

BHIIMMNMpV

-wœmt

W

m

mÊÈË

1

,

• fti «iiii

• w

r

,

l •i -1 y^i. r j88f Sif

K

**l® i*S**

-.. ...

Mi

,

Ht ' ('j$m

•

Wmmm

m^Êh^mÊ^mSKImmÊtÊÊKÊKÊÊÊBÊÊ

"

- . Ui

IM!

; , :r , . îl

mmm

m

v&f&

H

PÄsÄ^PPÄIj

s

'^^^^^^âêÊÊSMêSètÊm

Hi & .**

S»®

* RflMI

*

n

iH

• V>

•

lassa •r* J2r • H • i » ^ . • * & I Iwt vâ;

•

HPsiii^fi

mm

-

"-

SP

•w

•r'-^'PCTWf^ J

.

•n £

"5" " J . ..' Î3V.P

Äs

iitestéiófc PI tfMk S v9B/ *-* ;« >=* iMÉIfe

mm

_•

*.• • "V'S»

mm

''-M

l<». îiraKB,,-_

wWÈ

;

-"• .'-v;:

,

y

M

t/

?•'•-*

. -:

;1|P

iflilig >#

li

• r..: ! föii-®./ ' r

she

iiÉsœiiP® fralHMKl

*

H

_Kfe _rJ

_{\ :^e .}

'

• ;

à

§

ü« ^ j

-•äJ

I 1.^

. -i-.

Û

8BP

NI

»9

i

^

H

•

IBS!

^1

HUIM ÎISaHi Mi

;

WÊSÈSStÈÊÊË

WSÊ H

lü^»

ÊSÊSm

WMm

S,-. * • ' , . .

M

: »»Blli • ' ^

•H

* 1M

(3)

^ DE« mu SIGN L h l - <\ ° \ ° ^

£ EX. NO s L?>

* kbuöïbêsi jjf ¥iS.%

Woord vooraf

1. Inleiding 9

2. Vier hoofdfactoren bepalen concurrentiekracht 11 3. Nederland op de Europese hardfruitmarkt 13

4. Nederlandse concurrentiekracht in Duitsland sn het Verenigd Koninkrijk 1Z

4.1 Meten van de concurrentiekracht 17

4.2 Opzet van de enquêtes 17

4.3 Toelichting bij de figuren 17

4.4 Steekproefverantwoording 19

5. Vergelijking internationale concurrentiekracht 25

fL Resultaten per determinant 29.

6.1 Aanpassingsvermogen aan de markt 29

6.2 Ketendoelmatigheid 34

6.3 Kosten en efficiency 36

6.4 Strategisch potentieel 36

(4)

W O O R D V O O R A F

In de nota's 'Dynamiek en Vernieuwing' (1995) en 'Kracht en kwaliteit' (1999)

besteden de bewindslieden van het Ministerie van Landbouw, Natuurbeheer en

Visserij (LNV) veel aandacht aan de versterking van de concurrentiekracht van de

Nederlandse agribusiness. In eerste instantie is dit de verantwoordelijkheid van de

ondernemers, maar de overheid kan hier met toegespitst beleid wel aan

bijdragen.

• Om deze taak goed uit te kunnen voeren, is het noodzakelijk een

goed inzicht te hebben in de concurrentiepositie van sectoren en in de aspecten die

verbetering nodig hebben. De Directie Industrie en Handel van het Ministerie van

6

LNV heeft LEI-DLO gevraagd een instrument te ontwikkelen om de internationale

"O

concurrentiekracht van de agribusiness te kunnen meten. Om zicht te houden op

de ontwikkeling van de concurrentiekracht moeten de resultaten vergelijkbaar zijn

over de jaren. Daarnaast moet het instrument inzetbaar zijn voor alle sectoren en

(5)

• De concurrentiemonitor geeft een antwoord op de vragen: Wat is de actuele

relatieve concurrentiekracht van de Nederlandse agribusiness, op welke aspecten is

de Nederlandse prestatie beter of slechter dan die van de concurrenten en wat zijn

mogelijke verbeterpunten? De concurrentiemonitor biedt de verschillende bedrijfs

takken de mogelijkheid in de spiegel te kijken en geeft hen een handvat om

verbeteringen door te voeren. Voor de overheid levert de monitor informatie op

ten behoeve van de beleidsprioritering van het sectorbeleid.

• In opdracht

van het Ministerie van LNV en het fruitteeltbedrijfsleven is deze methodiek ingezet

voor een meting van de concurrentiekracht van de Nederlandse hardfruitsector.

• Naast de auteur leverden C.J.H. Welberg en M.D. Hack belangrijke bijdragen

aan deze studie.

(6)

Monitoren van de

international

WÈÊÈ WÈÈÊ

ËI i ' :r

om

de

vinge

de

pols

te

JNLEIDING

(7)

1 . INLEIDING

Hoe staat het met de concurrentiekracht van de Nederlandse agribusiness in de wereld? En waarin is Nederland - in vergelijking met het buitenland - beter of slechter? Deze en andere vragen zijn te beantwoorden met de 'concurrentiemonitor': een methode om op een structurele manier de concurrentiekracht van een bepaalde sector in beeld te brengen.

concurrentiekrachtmeting nader toegelicht. In hoofdstuk 5 en 6 vindt u de onderzoeks resultaten, respectievelijk globaal en per determinant. Hoofdstuk 7 belicht ten slotte de belangrijkste bevindingen.

Op verzoek van het Ministerie van

Landbouw, Natuurbeheer en Visserij en het fruitteeltbedrijfsleven onderzocht LEI-DLO de concurrentiekracht van de hardfruitsector. Eerder al zijn vergelijkbare studies gedaan naar de concurrentiekracht van de snij bloemensector en de kaassector. Bij al deze onderzoeken is een vast stramien gebruikt. Deze aanpak maakt het mogelijk het

onderzoek op elk gewenst tijdstip te herhalen en de uitkomsten te vergelijken. Zo ontstaat een beeld van de veranderingen door de jaren heen in de concurrentiepositie van Nederland ten opzichte van andere landen. Deze manier van onderzoek maakt niet alleen vergelijkingen in de tijd mogelijk, maar ook vergelijkingen tussen bijvoorbeeld bedrijven of bedrijfstakken. Dit maakt de concurrentiemonitor tot een nuttig instrument voor het signaleren en meten van

veranderingen in de concurrentiekracht. Ook bij een perspectievenstudie in de kuikenvleessector is de concurrentiemonitor ingezet.

In deze rapportage vindt u een korte toelich ting op de factoren die de concurrentiekracht bepalen (hoofdstuk 2). Hoofstuk 3 geeft een beschrijving van de positie van Nederland op de Europese hardfruitmarkt. In hoofdstuk 4 wordt de opzet en de aanpak van de

(8)

De mening van •

•

• de afnemers is •

Ê

•

• m

Ê m

•

• bepalend voor

de con cur ren tie

-m

• «

•

• kracht van

J/IER HOOFDFACTOREN BEPALEN CONCURRENTIEKRACHT •H H _{. . .} r :4-; • <6 . •„ •" •' >• , - \ 4 ., .••• ' / •- - .I

•

(9)

2 . VIER HOOFDFACTOREN BEPALEN

CONCURRENTIEKRACHT

Het zijn vooral de buitenlandse afnemers die een belangrijke rol spelen in de concurrentie-monitor. Zij bepalen dagelijks welke

producten worden ingekocht en beoordelen dus iedere aanbieder (in)direct op zijn concurrentiekracht. De Nederlandse

concurrentiekracht wordt gemeten waar wordt geconcurreerd: op de buitenlandse markten. Dit gebeurt met behulp van interviews aan de hand van gestandaardiseerde vragenlijsten. Om de concurrentiekracht goed te kunnen onderzoeken is het begrip uitgesplitst in vier meetpunten of hoofdfactoren, ook wel determinanten genoemd. Elke determinant is op zijn beurt weer onderverdeeld in een aantal onderliggende aspecten.

De vier determinanten zijn:

• aanpassingsvermogen aan de markt. Deze factor geeft aan in hoeverre een land inspeelt op de wensen van de afnemers. Hierbij spelen diverse aspecten een rol, zoals kwaliteit van het product, breedte en vernieuwing van het assortiment en niveau van serviceverlening;

• ketendoelmatigheid. Deze factor heeft betrekking op de samenwerking tussen de verschillende schakels in de sector, waarbij informatie-uitwisseling en afstemming van logistiek centraal staan;

• kosten en efficiency. Deze factor geeft aan in hoeverre een kolom zijn kosten weet te beheersen. Dit uit zich uiteindelijk in de prijs-kwaliteitverhouding;

• strategisch potentieel. Dit is de mate waarin bedrijven in de kolom een goede uitgangspositie hebben, nieuwe ideeën kunnen verwezenlijken en moeilijke tijden kunnen doorstaan.

De afnemers die meedoen aan het onderzoek geven dus hun oordeel over het Nederlandse product op deze vier hoofdfactoren, door vragen te beantwoorden over de onder liggende facetten. Daarnaast is onderzocht hoe de Nederlandse exporteurs hun eigen concurrentiekracht in het buitenland beoor delen. Ook hen is gevraagd naar hun mening over de onderliggende facetten van de vier determinanten. Samen geven deze enquêtes een beeld van de werkelijke concurrentie kracht én van de perceptie van de Nederlandse exporteurs.

Het is vrijwel onmogelijk alle exportlanden in deze concurrentiemonitor te betrekken. Daarom is gekozen voor een onderzoek naar de concurrentiekracht van Nederland op zijn 'belangrijkste markt' en op een 'snel

groeiende markt'. In het volgende hoofdstuk, over de Nederlandse positie op de Europese markt, leest u welke markten dit zijn.

(10)

Nederland

marktaandeel

op

ijn

belangrijkste

*" :

exportmarkt.

.NEDERLAND OP DE EUROPESE HARDFRUITMARKT

(11)

3 . NEDERLAND OP DE EUROPESE

H A R D F R U I T M A R K T

Binnen de Europese Unie is Nederland na Frankrijk en Italië in grootte het derde export land (inclusief re-export) op het gebied van hardfruit (figuur 3.1). België en Luxemburg zijn vooral de laatste jaren sterk in opkomst. Duitsland is het belangrijkste bestemming-land van de Nederbestemming-landse hardfruitexport. Gemiddeld genomen (1993-1997) gaat circa 40% van de totale Nederlandse export hierheen. Andere belangrijke bestemmings-landen zijn het Verenigd Koninkrijk en Rusland, met ieder een aandeel van

gemiddeld ongeveer 13% van de export, en Frankrijk (gemiddeld 8%) (figuur 3.2). De andere bestemmingslanden nemen geza menlijk een kwart van de Nederlandse export op, maar zijn afzonderlijk kleine partners. De Nederlandse exportwaarde naar Duitsland vertoont nogal wat schommelingen.

Vanaf 1994 lijkt zich een daling in te zetten. De waarde van de hardfruitexport naar het Verenigd Koninkrijk is stabieler en vertoont een lichte stijging.

Naast het Verenigd Koninkrijk lijkt ook Rusland een belangrijke groeimarkt voor Nederland. Deze markt is echter relatief instabiel en conjunctuurgevoelig. In Rusland is betrouwbaar marktonderzoek bovendien praktisch onhaalbaar. Om deze redenen staan de Duitse en Britse markten in dit onderzoek centraal.

In de marktportfolio (figuur 3.3) zijn de belangrijkste Europese exportmarkten van Nederland op het gebied van hardfruit weergegeven. De horizontale as geeft de groeicijfers aan van de export vanuit

Nederland naar het betreffende EU-land, terwijl op de verticale as de groei van de betreffende importmarkt is aangegeven. De grootte van de cirkels geeft de omvang van de Nederlandse export (in waarde) aan. Markten in het bovenste deel van de figuur, boven de blauwe lijn, zijn de aantrekkelijkste markten. Dit zijn markten met een groeiende import. In de markten in het kwadrant links boven groeit bovendien de export vanuit Nederland, terwijl in het kwadrant rechts boven de export uit Nederland naar het betreffende land daalt. In het gebied rechts boven de oranje diagonaal liggen de mark ten waar Nederland importaandeel verliest. In het gebied links onder de diagonaal wint Nederland marktaandeel op de andere importerende landen.

Uit de marktportfolio blijkt dat de Nederlandse export naar de Britse markt groeit, terwijl ook de import van het Verenigd Koninkrijk toe neemt. De export naar Duitsland daalt. Nederland verliest marktaandeel op de Duitse markt, die nagenoeg geen importgroei vertoont.

(12)

Hardfruitexport belangrijkste EU-landen

Frankrijk

België en Luxemburg Nederland

Duitsland

Bron: EXMIS, LEI-DLO, 1999 (1998 nog niet volledig beschikbaar)

Hardfruitexport Nederland naar belangrijkste bestemmingslanden

Duitsland

Verenigd Koninkrijk Frankrijk

Rusland

(13)

(14)

Op

de

Duitse

is

Italië

het

op de Britse markt

Frankrijk.

W-

WÈÊ

»^•ni

impf

^îpf

P^pv

* '" "v 4 * *:• '* ^ „ NEDERLANDSE CONCURRENTIEKRACHT IN DUITSLAND EN HET VERENIGD KONINKRIJK 4.1 Meten van de concurrentiekracht 4.2 Opzet van de enquêtes

4.3 Toelichting bij de figuren 4.4 Steekproefverantwoording

(15)

4 . NEDERLANDSE CONCURRENTIEKRACHT

IN DUITSLAND EN HET VERENIGD

KONINKRIJK

4.1 METEN VAN DE CONCURRENTIE KRACHT

Voor het onderzoek is gekozen voor een meting van de concurrentiekracht op de Duitse markt, Nederlands grootste afzetmarkt, en de Britse markt, een potentiële groeimarkt. Op de Duitse markt (zie figuur 4.1) heeft Nederland een importaandeel van 16% (1997). De belangrijkste concurrenten zijn Italië, met een marktaandeel voor hardfruit van 39%, en België/Luxemburg (18%). Frankrijk is een snel groeiende concurrent (12%) en is om die reden in de meting meegenomen. Ten slotte zijn de Duitse aanbieders in de vergelijking opgenomen.

In het Verenigd Koninkrijk (figuur 4.2) heeft Nederland een importaandeel van 8%. Frankrijk is hier met een aandeel van 37% de belangrijkste concurrent. In het onderzoek is Nederland ook vergeleken met aanbieders uit het Verenigd Koninkrijk zelf. België biedt een vergelijkbaar assortiment als Nederland en is daarom in het onderzoek meegenomen. Onderwerp van onderzoek is het Nederlandse product in de brede zin van het woord. Naast het fysieke product komen ook aspecten aan de orde als de relatie met de afnemers en de service.

In de Nederlandse export van hardfruit heeft re-export een aanzienlijk aandeel. Dit is een goede ondersteuning voor het Nederlandse product, omdat het de exporteurs in staat stelt een totaal pakket en een breed assortiment aan te bieden. Naar schatting 40% van het geëxporteerde hardfruit is van Nederlandse bodem. Voorzover mogelijk is in

dit onderzoek hardfruit van Nederlandse bodem centraal gesteld.

4.2 OPZET VAN DE ENQUÊTES

Aan de afnemers en exporteurs zijn vrijwel identieke vragen gesteld, zodat het mogelijk is hun meningen met elkaar te vergelijken. Beide groepen respondenten is gevraagd het product uit de verschillende landen te beoordelen op de eerdergenoemde aspecten van concurrentiekracht. Zij konden per aspect een cijfer van 1 tot 5 geven aan het product uit een bepaald land. Hierbij staat 1 voor 'slecht/zeer langzaam/daar ben ik zeer ontevreden over' en 5 voor 'uitstekend/zeer snel/daar ben ik zeer tevreden over'. Daarnaast is onderzocht in welke mate de onderliggende aspecten van belang zijn bij de aankoopbeslissing. Per aspect is de respondenten daarom gevraagd naar het belang dat dit aspect naar hun mening heeft voor een succesvolle marketing en verkoop van hardfruit (op een schaal van 1 tot 100). Uiteindelijk heeft dit geresulteerd in de hierna gepresenteerde totaalscores op de vier hoofdfactoren (determinanten) en de deel aspecten van concurrentiekracht.

Op de pagina hiernaast vindt u een overzicht van de vier determinanten en de onder liggende variabelen.

4.3 TOELICHTING BIJ DE FIGUREN

De resultaten van het onderzoek worden in hoofdstuk 5 en 6 gepresenteerd. In de figuren geeft de linkerfiguur telkens aan wat de mening is van de afnemers in een bepaald land (Duitsland of het Verenigd Koninkrijk)

(16)

Importaandelen (waarde) hardfruit in Duitsland 1997

Bron: EXMIS, LEI-DLO, 1999

over de prestaties van de leveranciers uit de verschillende landen. De rechterfiguur geeft aan wat de Nederlandse exporteurs vinden van hun eigen prestaties én wat ze vinden van de prestaties van hun concurrenten uit de andere landen. De score van ieder land is weergegeven met gekleurde bolletjes. Het donkerblauwe blokje staat voor de positie van het Nederlandse product.

Hoe breder dit blauwe blokje, des te groter is de variatie in de Nederlandse antwoorden. Het middelpunt van het blauwe blokje is de gemiddelde score voor het Nederlandse product. Ook de meningen van de responden ten over de andere landen (de concurrenten) vertonen een bepaalde bandbreedte. Maar uit oogpunt van overzichtelijkheid is ervoor gekozen alleen de gemiddelde posities van de andere aanbieders weer te geven. Wanneer de gekleurde bolletjes buiten het blokje van Nederland vallen is het verschil tussen Nederland en het concurrerende land

statistisch significant1' er zijn dan duidelijke

verschillen. Als de bolletjes binnen het Nederlandse blokje vallen, zijn er misschien wel verschillen, maar zijn deze niet statistisch betrouwbaar. Aan dit verschil mag geen grote waarde worden toegekend.

In de figuren per determinant (figuur 6.1 en verder) staat het groene balkje aan de linker kant van elke linkerfiguur voor het belang dat de afnemers hechten aan het betreffende aspect. De aspecten zijn zo gerangschikt, dat het belangrijkste aspect bovenaan staat. De exporteurs is gevraagd in te schatten welk belang het aspect heeft voor de afnemers. Deze inschatting van belangen is op dezelfde wijze in de rechterfiguren opgenomen. Doordat het belang naar de mening van de exporteurs op dezelfde manier is gemeten als het belang naar de mening van de afnemers, 1) De betrouwbaarheid van de verschillen tussen Nederland

en de concurrerende landen is paarsgewijs getoetst (T-toets). Het blokje van Nederland is een optische weer gave van het betrouwbaarheidsinterval.

(17)

Importaandelen (waarde) hardfruit in het Verenigd Koninkrijk 1997

laten de figuren ook het verschil zien in inschatting van het belang van de verschil lende aspecten.

4.4 STEEKPROEFVERANTWOORDING

Van november 1998 tot en met februari 1999 zijn enquêtes gehouden onder de afnemers in Duitsland en het Verenigd Koninkrijk en bij Nederlandse exporteurs die op deze twee afzetmarkten actief zijn.

In Duitsland zijn 32 afnemers van hardfruit geïnterviewd, onder wie 22 groothandelaren en 10 grootwinkelbedrijven. In het Verenigd Koninkrijk waren 15 groothandelaren en 4 grootwinkelbedrijven bij het onderzoek betrokken. De afnemers van beide landen kopen zowel bij importeurs, buitenlandse exporteurs als rechtstreeks bij telers. Bij het benaderen van de respondenten is rekening gehouden met de belangrijkste afzetgebieden van hardfruit in de beide landen. De meeste Duitse afnemers zijn actief

in de deelstaten Nordrhein-Westfalen en Niedersachsen. Voor het Verenigd Koninkrijk zijn dit de regio's Londen en Zuid-Engeland. In Nederland zijn 71 exporteurs ondervraagd: 44 exporteurs richten zich vooral op

Duitsland en 27 met name op het Verenigd Koninkrijk. Bij een derde van de exporteurs naar Duitsland gaat het om fruitspecialisten, bij wie fruit goed is voor meer dan 65% van hun totale export. Van de ondervraagde exporteurs naar het Verenigd Koninkrijk mag de helft zich specialist noemen. De overigen zijn pakketexporteurs.

Zowel in Duitsland als in het Verenigd Koninkrijk vormen groothandelaren

(circa 50-60%) de belangrijkste afnemers van de geïnterviewde Nederlandse exporteurs. Inkooporganisaties van supermarkten nemen bijna een kwart voor hun rekening.

(18)

_o

"D 'Öj

(19)

• Aanpassingsvermogen aan de markt

• kwaliteit hardfruit

• breedte totale fruitpakket

• aantal bestaande appel- en perenrassen • aantal nieuwe appel- en perenrassen

• aantal maatsorteringen en verpakkingen hardfruit • onderscheidend vermogen nieuwe rassen

• snelheid aanpassen hardfruitassortiment • handelsmerkenpositie

• logistieke service

• overige service (bijvoorbeeld leverancierskredieten) • reactiesnelheid op veranderende wensen van afnemers • promotionele activiteiten

• contact tussen afnemers en leveranciers

• Ketendoelmatigheid

• intensiteit samenwerking • tevredenheid samenwerking • informatie-uitwisseling algemeen • tijdigheid van informatie

• volledigheid van informatie • bruikbaarheid van informatie • logistieke efficiency • integrale kwaliteitsbewaking • Kosten en efficiency • prijs-kwaliteitverhouding • prijspremium herkomstlandaanduiding • Strategisch potentieel • financiële uitgangspositie

• geïnformeerdheid over behoeften en wensen van de consument • op de hoogte van strategie concurrenten

• flexibel in productie, marketing en organisatie • pro-actieve houding handel

• snel toepassen van nieuwe kennis en technologie

• uitgangspositie om concurrentie aan te gaan 2 o> _Q.

• langetermijnvisie 0) _öT

• gevoeligheid voor externe ontwikkelingen Q. n>

• kwetsbaarheid voor de publieke opinie D O

ir re n ti e k ra c h t in D u it s la n d e n h e t V K

(20)

(21)

(22)

(23)

5 . VERGELIJKING INTERNATIONALE

CONCURRENTIEKRACHT

In dit hoofdstuk wordt de concurrentiekracht van de Nederlandse hardfruitsector op de determinanten vergeleken met de

concurrentiekracht van onze belangrijkste concurrenten op de Duitse en de Britse markt. Er blijken op de hoofdfactoren slechts

minimale verschillen te zijn tussen de concurrenten.

• Op de Britse markt vormen lokale aanbieders de minste bedreiging voor Nederlandse exporteurs.

In het volgende hoofdstuk wordt nader ingegaan op de onderzoeksresultaten per determinant.

Duitse markt (figuur 5.1 en 5.2)

• De lokale aanbieders zijn de belangrijkste concurrenten op de Duitse markt: op alle vier de determinanten heeft Nederland een achterstand op de Duitse concurrentie. • Wat betreft het aanpassingvermogen scoort

Nederland samen met de lokale aanbieders het beste.

• Wat betreft kosten en efficiency heeft Nederland een achterstand op nagenoeg alle concurrenten, iets waarvan de exporteurs zich bewust zijn.

• Alle concurrenten scoren gelijk in keten doelmatigheid, maar Nederland onderschat zijn concurrenten op dit gebied.

• Met uitzondering van Frankrijk hebben alle concurrenten een gelijk strategisch poten tieel. Dit beeld wordt gedeeld door de Nederlandse exporteurs.

Britse markt (figuur 5.3 en 5.4)

• Nederlandse exporteurs zijn van mening dat alle hardfruitaanbieders op de Britse markt even sterke concurrenten zijn. • Volgens de inkopers loopt het Verenigd

Koninkrijk vooral in strategisch potentieel en kosten en efficiency duidelijk achter op de buitenlandse aanbieders. Nederlandse exporteurs overschatten de kracht van Britse aanbieders op deze factoren.

(24)

De internationale

concurrentiekracht volgens de Duitse afnemers

afnemers

1 2 3 4 5

De internationale concurrentiekracht volgens de

Nederlandse exporteurs naar Duitsland

exporteurs

1 2 3 4 5 aanpassingsvermogen aan de markt

ketendoelmatigheid

kosten en efficiency

(25)

I

De internationale De internationale concurren ! concurrentiekracht volgens de Britse tiekracht volgens de Nederlandse ex

afnemers porteurs naar het Verenigd Koninkrijk

afnemers exporteurs

12 3 4

5

1 2 3 4 5

•H.'l

aanpassingsvermogen aan de markt

m

**L* 1**

_j

—t

i •

•

ketendoelmatigheid •HH

i

mam

• '

1 !

•

kosten en efficiency

i

•

• -H K S / 1

•

strategisch potentieel • -Nederland C Frankrijk Verenigd Koninkrijk • België

2 7 < ro <û 2_ A" 3' ID 5 m =3 QJ Ö ₃ O) öT o ₃ r> c 5 ₃ S _TT QJ

(26)

Er zijn slechts

minimale verschille

tussen

de

ncurrenten

>U LTATEN PER DETERMINANT

6.1 Aanpassingsvermogen aan de markt 6.2 Ketendoelmatigheid

6.3 Kosten en efficiency 6.4 Strategisch potentieel

(27)

6 . RESULTATEN PER D E T E R M I N A N T

6.1 AANPASSINGSVERMOGEN AAN DE MARKT

Deze factor geeft aan in hoeverre de hardfruitsector van een land inspeelt op de wensen van de afnemers. Hierbij spelen aspecten een rol als kwaliteit van het product, breedte en vernieuwing van het assortiment en niveau van serviceverlening. Voorzover er op beide markten al sprake is van verschillen tussen de concurrenten, zijn deze minimaal.

Duitse markt (figuur 6.1 t/m 6.4)

• Op geen enkel aspect met betrekking tot het aanpassingsvermogen aan de markt, heeft Nederland een unieke voorsprong of achterstand op zijn concurrenten.

• Duitsland heeft een concurrentievoordeel wat betreft het contact met de leveranciers, ook op verschillende andere aspecten hebben zij volgens afnemers een sterkere positie. Nederland onderhoudt na Duitsland de beste contacten met afnemers, hoewel Nederlandse exporteurs zich hiervan niet bewust zijn.

• Nederlandse exporteurs denken een uniek concurrentievoordeel te hebben in het inspelen op de wensen van hun klanten en de logistieke service. Volgens de afnemers zijn de Duitse aanbieders hierin echter minstens even sterk.

• De kwaliteit van Nederlands hardfruit onderscheidt zich niet significant van de kwaliteit van de concurrenten. Nederlandse exporteurs onderschatten de kwaliteit van Duits hardfruit.

• Geen enkel land onderscheidt zich in zijn handelsmerkenpositie, hoewel Nederlandse exporteurs denken dat de Fransen hierin relatief sterk zijn.

• Nederlandse exporteurs denken dat Duitsland en Italië een achterstand hebben wat betreft het aantal bestaande rassen, maatsorteringen en verpakkingen. De Duitse afnemers zien echter weinig verschillen op dit aspect.

• Nederlandse exporteurs en Duitse afnemers vinden versheid het belangrijkste kwali teitsaspect bij hardfruit (figuur 6.3 en 6.4). De afnemers zeggen bovendien sterk te letten op het aantal beschadigingen en de constantheid van de kwaliteit. Duitse super markten hechten daarnaast veel waarde aan de smaak. De exporteurs hechten minder belang aan traceerbaarheid, land van herkomst en de milieuvriendelijkheid van de productie dan hun Duitse afnemers. De verpakking speelt voor Nederlandse exporteurs daarentegen weer een belang rijkere rol dan voor Duitse afnemers.

Britse markt (figuur 6.5 t/m 6.8)

• Nederland heeft een uniek concurrentie voordeel in het reageren op wensen van Britse afnemers. Nederlandse exporteurs zijn zich hier in het geheel niet van bewust. • Britse afnemers vinden de logistieke service het belangrijkste aspect. Nederland scoort hierop volgens de afnemers goed en beter dan de concurrenten. Vooral de lokale aanbieders blijven op dit aspect achter. Nederlandse exporteurs denken dat zij op dit gebied een uniek concurrentievoordeel hebben.

• Kwaliteit komt voor de Britse afnemers op de derde plaats. Voor hen bestaat er géén verschil tussen de kwaliteit van Brits, Frans, Belgisch of Nederlands hardfruit.

Exporteurs daarentegen vinden Brits alsook Belgisch hardfruit kwalitatief minder.

(28)

Aanpassingsvermogen aan de markt volgens de Duitse afnemers

afnemers 3 4

1 m

I

'

1 f'

1

1 I

1

1 rm

kwaliteit hardfruit

reactiesnelheid op veranderende wensen van afnemers

contact tussen afnemers en leveranciers

logistieke service

breedte totale fruitpakket

handelsmerkenpositie

aantal bestaande appel- en perenrassen aantal maatsorteringen en verpakkingen

hardfruit

snelheid aanpassen hardfruitassortiment

onderscheidend vermogen nieuwe rassen

overige service (b.v. leverancierskredieten)

promotionele activiteiten

aantal nieuwe appel- en perenrassen

Aanpassingsvermogen aan de markt volgens de Nederlandse exporteurs naar Duitsland

exporteurs

i

8HHBB1 • BHH -T • j ^

i

I

#

!

|

1 u m 1

S

*

I

' 1

1 **HE* •**

'V' 1 : :

I

;

|

i

! •

1

* !

1

HHHHiÉ mmommmmm

1

• .W

•

1

1 0 0 ' Nederland Duitsland • Frankrijk • België Italië Belang

(29)

Kwaliteitsaspecten appels op de Duitse markt suikergehalte geen beschadigingen traceerbaarheid constante kwaliteit voedselveiligheid land van herkomst milieu(vriendelijkheid productie) verpakking Groothandel I I Supermarkt Exporteurs 10 20 30 40 50 60 70 80 90 Gemiddeld belang

Kwaliteitsaspecten peren op de Duitse markt

suikergehalte hardheid geen beschadigingen traceerbaarheid constante kwaliteit voedselveiligheid land van herkomst milieuvriendelijkheid productie) verpakking Groothandel Supermarkt Exporteurs 10 20 30 40 50 60 70 80 90 Gemiddeld belang

(30)

Aanpassingsvermogen aan de markt volgens de Britse afnemers

afnemers

Aanpassingsvermogen aan de markt volgens de Nederlandse ex porteurs naar het Verenigd Koninkrijk

exporteurs 1 2 3 4 5

mü

; 1

BB,

• m

!

i.r

1

1 .n

1

*

j M

1 .*

1. f

1

• q

1 i

1 r

:

; ï

1

• .11

12 3 4

mÉÊÊÊtÊÊÉÉÊÊm i'

logistieke service

contact tussen afnemers en leveranciers

kwaliteit hardfruit reactiesnelheid op veranderende

wensen van afnemers

overige service ( b.v. leverancierskredieten)

onderscheidend vermogen nieuwe rassen aantal maatsorteringen verpakkingen hardfruit

handelsmerkenpositie

breedte totale fruitpakket

aantal bestaande appel- en perenrassen

promotionele activiteiten

snelheid aanpassen hardfruitassortiment

aantal nieuwe appel- en perenrassen

j *

j

;

.

•1 •

li!

1 ;

• • m

31!

: * ! * Nederland • Frankrijk • België Belang Verenigd Koninkrijk

(31)

Kwaliteitsaspecten appels op de Britse markt suikergehalte geen beschadigingen traceerbaarheid constante kwaliteit voedselveiligheid land van herkomst milieuvriendelijkheid productie) verpakking Groothandel r~~~l Supermarkt I I Exporteurs 10 20 30 40 50 60 70 80 90 Gemiddeld belang

Kwaliteitsaspecten peren op de Britse markt

suikergehalte

geen beschadigingen traceerbaarheid constante kwaliteit voedselveiligheid land van herkomst milieuvriendelijkheid productie) verpakking Groothandel Supermarkt i' . I Exporteurs 10 20 30 40 50 60 70 80 90 Gemiddeld belang

(32)

Ketendoelmatigheid volgens de Duitse afnemers

Ketendoelmatigheid volgens de Nederlandse exporteurs naar Duitsland

Î

Hl

M

r.

j

I

S

;•

•

tijdigheid van informatie

tevredenheid samenwerking

volledigheid van informatie

logistieke efficiency

integrale kwaliteitsbewaking

bruikbaarheid van informatie

informatie-uitwisseling algemeen intensiteit samenwerking 100 100 Nederland Duitsland • Frankrijk • België Italië Belang

• Afnemers en exporteurs zijn het met elkaar eens dat vooral Frankrijk in handelsmerken positie een uniek concurrentievoordeel heeft. • De breedte van het totale fruitpakket is

volgens de afnemers gelijk bij alle

aanbieders. Nederlandse exporteurs denken dat Frankrijk hierin achterblijft.

• Nederlandse exporteurs zijn van mening dat zij in het aanbieden van het aantal bestaande rassen niet onderdoen voor hun concurrenten. De Britse afnemers vinden echter dat de lokale en vooral de Franse aanbieders het beter doen.

• In de ogen van Nederlandse exporteurs zijn de Franse en in iets mindere mate de Britse concurrenten sterker in promotionele activiteiten. Britse afnemers zien hier geen duidelijke verschillen.

• Wat betreft de snelheid waarmee het assortiment wordt aangepast, zijn Britse afnemers het minst tevreden over hun lokale leveranciers.

• Versheid is voor Nederlandse exporteurs en Britse afnemers het belangrijkste kwaliteits aspect van hardfruit (figuur 6.7 en 6.8). Daarnaast wegen het aantal beschadigin gen en de constantheid van de kwaliteit zwaar. Vooral de Britse groothandelaren hechten veel waarde aan onbeschadigd hardfruit en constante kwaliteit.

6.2 KETENDOELMATIGHEID

Deze factor heeft betrekking op de samen werking tussen de verschillende schakels in de hardfruitsector, waarbij informatie uitwisseling en afstemming van logistiek centraal staan.

Op beide markten onderscheiden Nederlandse exporteurs zich volgens de afnemers op géén van de aspecten van ketendoelmatigheid; Nederland heeft nergens een duidelijke voor sprong of achterstand op de concurrentie.

(33)

Ketendoelmatigheid volgens de Britse afnemers

Ketendoelmatigheid volgens de Nederlandse exporteurs naar het Verenigd Koninkrijk

: i I

logistieke efficiency tijdigheid van informatie

integrale kwaliteitsbewaking

volledigheid van informatie

tevredenheid samenwerking

informatie-uitwisseling algemeen

bruikbaarheid van informatie

intensiteit samenwerking

Nederland • Frankrijk Verenigd Koninkrijk • België Belang

• De Nederlandse exporteurs denken een uniek concurrentievoordeel te hebben in logistieke efficiency. De afnemers vinden dat Duitse en Belgische concurrenten hier even goed in zijn.

• Italië en Frankrijk scoren beide iets zwakker op logistieke efficiency, integrale keten bewaking en bruikbaarheid van informatie. • Frankrijk is volgens de afnemers het minst

begaan met informatie-uitwisseling in het algemeen. De exporteurs denken ten onrechte dat Italië hierin ook achterblijft.

• Opvallend is dat de lokale aanbieders op geen enkel aspect een betere positie innemen dan hun buitenlandse concurren ten. Bij de efficiency van de logistiek scoren zij volgens de Britse afnemers zelfs slechter dan de andere aanbieders.

• Evenals de afnemers hebben de Nederlandse exporteurs het beeld, dat alle aanbieders min of meer gelijk presteren op de Britse

markt. Alleen van de Franse concurrenten denken de Nederlanders dat zij het slechter doen wat betreft integrale kwaliteitsbewa king. In werkelijkheid geven de aanbieders elkaar hier geen duimbreed toe.

Invloed in de keten (figuur 6.13 en 6.14)

Nederlandse exporteurs menen zelf weinig Zij zijn van mening dat de supermarkten de meeste invloed in de keten hebben. De Duitse afnemers kennen aan de supermarkten iets minder invloed toe en dichten afzet organisaties en veilingen een stevigere rol toe. Verder hebben zij min of meer hetzelfde beeld van de machtsverhoudingen.

De Britse afnemers kennen, net als de Nederlandse exporteurs, de meeste invloed toe aan de supermarkten. De exporteurs zien, in tegenstelling tot de afnemers, iets meer invloed weggelegd voor zichzelf en voor groothandelaren.

(34)

6.3 KOSTEN EN EFFICIENCY

Deze factor geeft aan in hoeverre een kolom zijn kosten weet te beheersen.

Dit uit zich uiteindelijk in de gepercipieerde prijs-kwaliteitverhouding.

De Duitse en Britse hardfruitafnemers én de Nederlandse aanbieders op die markten zijn het met elkaar eens dat geen van de

aanbieders zich significant onderscheidt in de prijs-kwaliteitverhouding.

• De aanduiding dat het product geteeld is in Nederland levert gemiddeld genomen een lagere prijs op. Als herkomstland scoort Nederland slechter dan de andere aan bieders op de Duitse markt. Dit beeld stemt overeen met het beeld van de exporteurs zelf. Vooral Duitsland heeft op dit aspect een duidelijke voorsprong.

• Het land van herkomst speelt voor Britse afnemers geen duidelijk onderscheidende rol. Geen van de landen wijkt hierin significant af. De Nederlandse exporteurs schatten dit goed in.

6.4 STRATEGISCH POTENTIEEL

Dit is de mate waarin de bedrijven in de kolom een goede uitgangspositie hebben, nieuwe ideeën kunnen verwezenlijken en moeilijke tijden kunnen doorstaan.

• De lokale aanbieders hebben volgens de afnemers duidelijk de beste uitgangspositie om de toekomstige concurrentie aan te gaan. De Nederlandse exporteurs onder kennen dit onvoldoende.

• Frankrijk is volgens de afnemers minder goed geïnformeerd over de wensen en behoeften van de consument en is ook minder goed op de hoogte van de strategie van de concurrent.

(35)

Invloed in de kolom in Duitsland Invloed in de kolom in het Verenigd Koninkrijk fruittelers afzetorganisaties/veilingen exporteur groothandel/importeur 60% detailhandel/supermarkt exporteurs Kosten en efficiency volgens de Duitse afnemers

Kosten en efficiency volgens de Nederlandse exporteurs naar Duitsland afnemers exporteurs 2 3 4 5

m

:i

h.

I

m m

prijs-kwaliteitverhouding prijspremium herkomstlandaanduiding

1

'S" HUI M

1

1 »i:

• i •

\WBI

_WMBM

m

Nederland Frankrijk Kosten en efficiency volgens de Britse afnemers

Kosten en efficiency volgens de Nederlandse exporteurs naar het Verenigd Koninkrijk

prijs-kwaliteitverhouding prijspremium herkomstlandaanduiding

(36)

Strategisch potentieel volgens de Duitse afnemers

Strategisch potentieel volgens de Nederlandse exporteurs naar Duitsland

financiële uitgangspositie geïnformeerdheid over behoeften en

wensen van de consument

op de hoogte van strategie concurrenten flexibel in productie, marketing

en organisatie

pro-actieve houding handel

snel toepassen van nieuwe kennis en technologie

uitgangspositie om concurrentie aan te gaan

langetermijnvisie

kwetsbaarheid voor de publieke opinie

gevoeligheid voor externe ontwikkelingen

_Wk

100

mmmmmmma

#

lnH

i\

;

1

HHRHHBHHHII

• 1 ••

j

_i

1 •

f

1 ' 1

; • «

i

• \

, • I [ •

1

•

• \WSm

1 •1

Nederland • Frankrijk Duitsland • België

(37)

Strategisch potentieel volgens de Britse afnemers

afnemers 3 1 5

um

181 1 1

wm m

•

• ••1

ft®

r

•ft

!

li

I

W

È

BSêê

H

•

• S

S L* Ï

I

Iii r

ft

1 • • •-

III

•

• HP

JÊÊÊ

• *.c

• Iiis

HI SÄ!

[ •

geïnformeerdheid over behoeften en wensen van de consument

langetermijnvisie

pro-actieve houding handel flexibel in productie, marketing

en organisatie

financiële uitgangspositie snel toepassen van nieuwe kennis

en technologie

op de hoogte van strategie concurrenten

kwetsbaarheid voor de publieke opinie

gevoeligheid voor externe ontwikkelingen

uitgangspositie om concurrentie aan te gaan

Strategisch potentieel volgens de Nederlandse exporteurs naar het Verenigd Koninkrijk

exporteurs

Ififl

• *

1 • H

WÊÊÊÊÊÊb

! ' I .

Nederland • België Frankrijk Belang Verenigd Koninkrijk

(38)

• De afnemers vinden dat de Franse en Italiaanse handelaren een duidelijk minder pro-actieve houding hebben dan de andere aanbieders.

• De Nederlandse exporteurs denken een voorsprong te hebben op de lokale aanbieders in flexibiliteit in productie, marketing en organisatie en in snelheid van toepassen van nieuwe kennis en technologie. De afnemers zien hierin echter geen verschil tussen Nederlandse en Duitse aanbieders.

• De Nederlandse exporteurs zien slechts weinig verschillen tussen hun eigen strategisch potentieel en dat van hun concurrenten. Toch hebben zij in de ogen van afnemers op veel aspecten een licht of zelfs duidelijk voordeel.

• Nederland heeft een uniek concurrentie voordeel wat betreft flexibiliteit in productie, marketing en organisatie. Wat betreft de kennis van de strategie van de concurrenten en de pro-activiteit laat Nederland volgens de Britse afnemers de meeste concurrerende landen achter zich. Van deze voordelen zijn de Nederlandse exporteurs zich nog maar ten dele bewust. Zo zien zij slechts hun voorsprong op de Britse aanbieders in flexibiliteit en het toepassen van nieuwe kennis.

• Over het strategisch potentieel van de lokale aanbieders oordelen de afnemers globaal genomen opvallend veel negatiever dan over dat van de andere aanbieders. Alleen bij inzicht in consumentenwensen en kwetsbaarheid voor de publieke opinie is er geen verschil. Wel zijn de Britse afnemers van mening dat Britse leveranciers duidelijk minder gevoelig zijn voor externe ontwik

kelingen (wisselkoersen, overheidsbeleid en dergelijke). Iets dat Nederlandse exporteurs niet onderkennen.

• Wat betreft de financiële uitgangspositie, de langetermijnvisie en de uitgangspositie voor de toekomstige concurrentie blijven de aanbieders uit het Verenigd Koninkrijk achter bij hun concurrenten.

• Alleen op het aspect van snelheid van toepassen van nieuwe kennis en technolo gie zijn de Nederlandse exporteurs zich bewust van hun voorsprong. Ten opzichte van Frankrijk en België is die voorsprong volgens de afnemers echter minder groot dan de exporteurs denken.

(39)

(40)

Nederlandse

hardfruitbusiness

ergelijkbaar met

;

a

'

I ' *• '% "

(41)

7 . T O T BESLUIT

Nederland heeft op beide markten op geen van de vier determinanten een unieke voorsprong of achterstand. Franse aanbieders hebben in Duitsland een achterstand in strategisch potentieel. In het Verenigd Koninkrijk hebben Britse leveranciers een achterstand in strategisch potentieel alsook op gebied van kosten en efficiency.

In beide afzetmarkten is het Nederlands product (in brede zin) vergelijkbaar met het product van de belangrijkste concurrenten. Het product van andere aanbieders

onderscheidt zich niet (positief) van het Nederlandse product.

Unieke sterke en zwakke punten van de belangrijkste aanbieders op de Duitse markt

Sterke punten Zwakke punten

Duitsland • Contact tussen afnemer en leverancier • Uitgangspositie om concurrentie

aan te gaan

Frankrijk • Strategisch potentieel

a Informatie-uitwisseling algemeen • Geïnformeerdheid over behoeften

en wensen consument • Op de hoogte van strategie

concurrenten België

Italië • Tijdigheid van informatie

• Bruikbaarheid van informatie

Nederland • Prijspremium herkomst

landaanduiding

In Duitsland vormen de lokale aanbieders de sterkste concurrent. In het Verenigd

Koninkrijk daarentegen is de concurrentie kracht van de lokale aanbieders zwak. Onderstaande kaders geven de unieke sterke en zwakke punten van de belangrijkste aanbieders op de Duitse markt en Britse markt weer. Dit zijn de aspecten waarop zij een significante voorsprong of achterstand hebben ten opzichte van al hun concurrenten.

(42)

Unieke sterke en zwakke punten van de belangrijkste aanbieders op de Britse markt

Verenigd Koninkrijk

Frankrijk België Nederland

Sterke punten Zwakke punten

• Gevoeligheid voor externe • Strategisch potentieel ontwikkelingen • Kosten en efficiency

a Logistieke service

• Snelheid aanpassen hardfruit-assortiment

• Logistieke efficiency • Langetermijnvisie • Financiële uitgangpositie • Snel toepassen nieuwe kennis en

technologie • Uitgangspositie om concurrentie aan te gaan • Handelsmerkenpositie • Reactiesnelheid op veranderende wensen

• Flexibel in productie, marketing en organisatie