De invloed van message framing en descriptieve normen op de fruitconsumptie van volwassen Nederlanders : een experimentele studie

0

De invloed van message framing en descriptieve normen op de

fruitconsumptie van volwassen Nederlanders: een experimentele studie.

Naam student: Ilse Visscher Studentnummer: 6032893

Master Thesis: Graduate School of Communication Masterprogramma: Persuasive Communication

Begeleider: G.J. de Bruijn

1

Abstract

Het doel van huidige studie is het onderzoeken van de hoofd- en interactie-effecten van type frame en type norm op de fruitconsumptie van volwassen Nederlanders. Type frame wordt onderverdeeld in gain-frame en loss-frame. Type norm wordt onderverdeeld in een positieve en een negatieve descriptieve norm. Naast gedrag worden ook de effecten op attitude en intentie gemeten. De boodschap bestaat uit type frame (gain/loss) x type descriptieve norm (positief/negatief) wat resulteert in vier condities. Respondenten hebben een online enquête ingevuld welke bestond uit een eerste deel met een meting van de variabelen voor en na de boodschap en een follow-up enquête welke een wee later volgde. Uit de resultaten is gebleken dat de intentie om minimaal twee stuks fruit per dag te eten toenam, maar de daadwerkelijk fruitconsumptie nam tussen beide meetmomenten af. Deze resultaten hadden echter geen verband met tijd x type frame, tijd x type norm of tijd x type frame x type norm.

2

Inhoudsopgave

Inleiding ... 3

Theoretisch kader ... 5

Message framing ... 5

Effecten van framing studies – een overzicht op basis van meta-analyses ... 6

Framing en dieet – een overzicht van bestaande studies naar eetgedrag ... 7

Sociale normen ... 9

Descriptieve normen en fruitconsumptie – eerder onderzoek ... 9

Framing en normen – een interactie-effect ... 12

Interactie-effect framing en normen – eerder onderzoek ... 13

Methode ... 17 Experimenteel design ... 17 Steekproef ... 17 Experimentele condities ... 19 Type frame ... 19 Type norm ... 19 Manipulatiecheck ... 21 Analyseplan ... 21 Operationalisering ... 22 Attitude ... 22 Intentie... 22 Gedrag ... 22 Resultaten ... 23 Follow-up 1 ... 23 Algemene eigenschappen ... 23 Hypotheses ... 23 Follow-up 2 ... 24 Algemene eigenschappen ... 24 Hypotheses ... 24 Conclusie en discussie ... 27 Literatuur ... 30

Appendix 1. Follow-up 1 enquête ... 34

Appendix 2. Follow-up 2 enquête ... 40

Appendix 3. De boodschappen ... 43

3

Inleiding

Het eten van fruit heeft vele gezondheidsvoordelen voor de mens. Zo zorgt fruit er onder andere voor dat je sneller een verzadigd gevoel krijgt. Door dit verzadigde gevoel ga je minder snel snacken en is het vervolgens gemakkelijker om op gewicht te blijven. Daarnaast zorgen de verschillende vitamines, mineralen en voedingsvezels in fruit ervoor dat het risico op hart- en vaatziektes en bepaalde vormen van kanker verkleind wordt (Steffen, 2006). De ideale hoeveelheid fruit om baadt te hebben bij de positieve werking ervan, is volgens het Voedingscentrum (z.d.) minimaal twee stuks per dag. Uit een onderzoek naar de

eetgewoontes van Nederlanders tussen de 7 en 69 jaar (welke is uitgevoerd van 2007 tot 2010) is echter gebleken dat de meeste Nederlanders niet tot deze minimale hoeveelheid fruit komen (Van Rossum, Fransen, Verkaik-Kloosterman, Buurma-Rethans & Ocké, 2011). Zo blijkt dat maar 10% van de vrouwen en 6% van de mannen minimaal twee stuks fruit per dag eet. Verschillende campagnes hebben geprobeerd dit percentage te verhogen. Zo ook de campagne “2x2” welke als doel heeft iedere Nederlander minimaal twee ons groenten en twee stuks fruit per dag te laten eten (“Alles over de…”, z.d.). Ondanks deze campagnes is het aantal Nederlanders dat voldoende fruit eet nog zeer laag (Van Rossum et al., 2011).

Het huidige onderzoek is er dan ook op gericht om te onderzoeken welk type

boodschap er voor zou kunnen zorgen dat de Nederlander meer fruit gaat eten. Uit een korte literatuurstudie is gebleken dat er maar weinig onderzoek is gedaan naar de effecten van communicatiestrategieën op het eten van fruit door verschillende doelgroepen. Onderzoeken welke zich specifiek hebben beziggehouden met het eten van fruit hebben hierbij vooral sociale normen betrokken (Mollen, 2013; Stok, De Ridder, De Vet & De Wit, 2013). Stok et al. (2013) hebben gekken naar de effecten van descriptieve en injunctieve normen op de fruitconsumptie bij adolescenten. In dat onderzoek volgde de manipulatie (type norm) echter na een positief stukje tekst over de voordelen van het eten van fruit. De vraag is of deze tekst de respondenten wellicht geprimed heeft en invloed heeft gehad op het effect van de normen. Daarnaast waren ook beide normen op een positieve manier gesteld. Mollen (2013)

4

heeft in haar onderzoek wel verschillen in positieve en negatieve normen meegenomen en noemt dit de framing van de normen. Er is in het onderzoek echter geen sprake van framing, maar van totaal verschillende inhouden wat de normencondities betreft. Hierdoor blijft de vraag nog steeds open wat het daadwerkelijke effect van verschillende normen op de

fruitconsumptie is. Ook is er de vraag of er wellicht een wisselwerking bestaat tussen framing van een tekst en framing van normen, naar aanleiding van het onderzoek van Stok et al. (2013). Wanneer er gekeken wordt naar framingstudies met betrekking tot de

fruitconsumptie, blijkt dat er ook hier weinig onderzoek is gedaan. Zo heeft alleen de studie van Van Assema, Martens, Ruiter en Brug (2001) gekeken naar fruitconsumptie, maar is hier ook de consumptie van groentes bij betrokken. Verdere meta-analyses laten zien dat overige framingstudies zich op dieet en eetgewoontes in het algemeen hebben gericht (O’Keefe & Jensen, 2006, 2007; Gallagher & Updegraff, 2012). Voor huidig onderzoek is het daarom interessant om naast de framing van normen ook de message framing met betrekking tot fruitconsumptie mee te nemen.

Aangezien er weinig onderzoek is gedaan naar boodschappen ter bevordering van de fruitconsumptie, zullen naast gedrag ook attitude en intentie als afhankelijke variabelen meegenomen worden. Voor het onderzoek wordt de doelgroep zo breed mogelijk gehouden en zal er gekeken worden naar de volwassen Nederlanders. Dit omdat kinderen in hun gedrag nog beïnvloed worden door hun ouders (Brown & Ogden, 2004) en het om een direct effect gaat in huidig onderzoek en niet een indirect effect wat de fruitconsumptie betref. De volgende onderzoeksvraag is naar aanleiding van bovenstaande opgesteld:

Wat zijn de hoofd- en interactie-effecten van boodschappen welke zowel type frame als type norm benadrukken op veranderingen in attitude, intentie en fruitconsumptie bij volwassen Nederlanders?

5

Theoretisch kader

Message framing

Uit eerder onderzoek is gebleken dat het positief of negatief framen van een

communicatieboodschap verschillende invloeden kan hebben op de keuzes, voorkeuren, attitudes en gedragingen van mensen (Tversky & Kahneman, 1981). De Prospect Theory van Tversky en Kahneman (1981) maakt onderscheid tussen twee type frames: het gain-frame en het loss-gain-frame. Bij een gain-gain-frame gaat het om een positief gain-frame waarin de voordelen welke te behalen zijn door middel van een bepaalde gedraging centraal staan. Wanneer er gesproken wordt over de negatieve gevolgen welke volgen waarna men een gedrag niet uitvoert, spreekt men van een loss-frame. De effectiviteit van beide frames op een gedraging hangt af van de risico’s welke het uitvoeren van het gedrag met zich meeneemt. De theorie stelt dat mensen sneller geneigd zijn risico’s te nemen wanneer zij kijken naar de verliezen welke zij kunnen leiden als ze een gedrag niet uit voeren, dan wanneer zij naar de voordelen kijken welke zij kunnen behalen met een gedraging.

Zodoende is het effectiever een loss-frame te gebruiken wanneer er bepaalde risico’s aan een gedrag verbonden zijn en kan er beter een gain-frame gebruikt worden wanneer er geen of lage risico’s zijn (Tversky & Kahneman, 1981).

In de gezondheidscommunicatie wordt ook gebruik gemaakt van message framing in vorm zoals deze hierboven beschreven staat (Rothman, Salovey, Antone, Keough & Martin, 1993). Rothman, Martino, Bedell, Detweiler en Salovey (1999) hebben voor de

gezondheidscommunicatie een aanpassing gemaakt op de Prospect Theory. Zo hebben zij onderscheid gemaakt tussen twee soorten gezondheidsgedragingen: detectie- en

preventiegedragingen. Dit onderscheid is gebaseerd op het risico wat een gedraging met zich mee kan brengen, zoals de Prospect Theory stelt (Tversky & Kahneman, 1981). Zo is een detectiegedraging een gedraging wat het detecteren van ziektes inhoud. Het detecteren van ziektes neemt risico’s met zich mee, omdat de kans bestaat dat er uit het onderzoek naar voren komt dat men een ernstige ziekte onder de leden heeft. Een preventiegedraging

6

is een gedraging welke ziektes voorkomt. Dit is zodoende een gedrag welke geen risico’s met zich meeneemt. Rothman et al. (1999) hebben aan de hand van een experiment met een verzonnen ziekmakend virus (letrolisus) als basis, onderzocht welk type frame het beste aansluit bij welk type gezondheidsgedraging. Verwacht werd dat een loss-frame beter zou werken voor een detectiegedraging en een gain-frame voor een preventiegedraging. Deze aanname is wederom gebaseerd op het risico aspect. Uit het onderzoek kwam naar voren dat respondenten welke een preventiegedraging gepresenteerd kregen, inderdaad een hogere gedragsintentie hadden bij een gain-frame dan bij een loss-frame. Het omgekeerde geldt voor detectiegedragingen. Voor de gedragsintentie bij deze gedragingen werkte een loss-frame beter dan een gain-frame (Rothman et al., 1999).

In het huidige onderzoek is het afhankelijke gedrag het eten van minimaal twee stuks fruit per dag. Deze gezondheidsgedraging is een preventiegedrag, daar het eten van

minimaal twee stuks fruit per dag zorgt voor gezondheidsvoordelen en zodoende geen risico met zich meebrengt (Rothman et al., 1999, Steffen, 2006).

Effecten van framing studies – een overzicht op basis van meta-analyses

Er zijn verschillende meta-anlyses uitgevoerd met betrekking tot de effecten van loss- en gain-frames in boodschappen op gezondheidsgedragingen. O’Keefe en Jensen (2006) hebben in hun onderzoek 165 studies meegenomen. In hun meta-analyse werd er naast het effect van het type frame ook gekeken naar eventuele mediërende effecten van het soort gezondheidsgedraging (detectie of preventie). Uit de analyse is gebleken dat er geen

verschil in effect op gezondheidsgedragingen bestaat tussen loss- en gain-frames. Wanneer er naar het mediërende effect ‘soort gezondheidsgedraging’ gekeken wordt, blijkt er echter wel verschillen in effect van het type frame gevonden. Deze verschillen tussen het loss- en gain-frame zijn echter alleen gevonden bij preventiegedragingen. Zo bleek dat gain-frames een overtuigender effect hadden dan loss-frames wanneer het preventiegedragingen betrof.

7

Voor detectiegedragingen werd geen verschil voor type frame gevonden (O’Keefe & Jensen, 2006).

Om het effect tussen preventiegedragingen en het type frame beter uit te kunnen lichten, hebben O’Keefe en Jensen (2007) een jaar later nogmaals een meta-analyse uitgevoerd. Dit keer zijn er echter alleen studies meegenomen waarbij het afhankelijke gedrag een preventiegedraging betrof. Ook uit deze tweede analyse, waarbij 93 studies zijn meegenomen, blijkt dat boodschappen welke geframed waren door middel van gains zorgden tot een hogere gedragsintentie dan een boodschap welke geframed was in losses.

Meer recentelijk hebben Gallagher en Updegraff (2012) ook een meta-analyse

uitgevoerd naar de effecten van gain- en loss-frames op gezondheidsgedragingen. Gallagher en Updegraff (2012) hebben als extra element bij de effecten van beide frames onderscheid gemaakt tussen de verschillende afhankelijke variabelen. Zo werd er gekeken naar het effect op attitude, intentie en gedrag. Voor detectiegedragingen werd er voor alle afhankelijke variabelen geen effect gevonden en bestond geen verschil in effect tussen beide frames. Voor preventiegedragingen werd wel een verschil tussen beide frames gevonden. Na het zien van een gain-frame vond er een grotere gedragsverandering plaats dan na het zien van een loss-frame. Dit effect gold echter alleen voor de variabele gedrag en niet voor attitude en intentie (Gallagher & Updegraff, 2012).

Framing en dieet – een overzicht van bestaande studies naar eetgedrag

In het huidige onderzoek wordt er specifiek gekeken naar het eten van minimaal twee stuks fruit als gedragsvariabele. Er is nog niet eerder een studie uitgevoerd naar het effect van message framing op fruitconsumptie alleen. Wel hebben Van Assema, Martens, Ruiter en Brug (2001) onderzocht welk type frame (gain of loss) het meeste effect heeft op de groente- en fruitconsumptie van de respondenten. In de gebruikte boodschap werd op beide vormen van consumptie tegelijk gericht en werden ze niet onafhankelijk onderzocht. De

respondenten kregen of een gain-frame of een loss-frame te zien waarin stond waarom het eten van groenten en fruit gezond voor je was (gain) of waarom het niet eten van groenten

8

en fruit tot gezondheidsproblemen kan leiden (loss). De afhankelijke variabele welke hierbij gemeten werd, is de intentie tot het eten van groenten en fruit. Uit de resultaten kwam geen verschil tussen beide type frames naar voren.

Naast deze studie van Van Assema et al. (2001) zijn er uit de meta-analyse van Gallagher en Updegraff (2012) nog vijf studies naar voren gekomen welke zich hebben gericht op het dieet van respondenten. Deze vijf studies hebben zich niet direct gericht op het eten van fruit, maar hielden zich bezig met gezonde voeding in het algemeen. Van deze studies hebben er maar drie gekeken naar het daadwerkelijke gedrag en heeft maar één studie alle drie de afhankelijke variabelen attitude, intentie en gedrag meegenomen.

Eerder onderzoek naar message framing heeft zich zodoende nog niet gericht op fruit eten alleen, maar is er alleen nog onderzoek gedaan naar fruit in combinatie met groenten en naar gezonde voeding in het algemeen (Gallagher & Updegraff, 2012; Van Assema et al., 2001). Ondanks dat er in deze weinige onderzoeken, welke een aansluiting hebben op het huidige onderzoek naar fruitconsumptie, geen of nauwelijks significante resultaten zijn gevonden wat betreft verschil in effect tussen gain- en loss-frames (Gallagher & Updegraff, 2012; Van Assema et al., 2001), worden deze in de huidige studie wel verwacht. Dit omdat er nog niet eerder onderzoek is gedaan naar het effect van beide frames op het eten van fruit, maar de algemene theorie wel aanleiding geeft tot het verwachten van verschillende effecten. Eerder werd al gesteld dat het eten van minimaal twee stuks fruit per dag een preventiegedraging is. Uit eerder onderzoek is gebleken dat voor een preventiegedraging een gain-frame zorgt voor een groter/positiever effect op de attitude, intentie en het gedrag dan een loss-frame (O’Keefe & Jensen, 2006; O’Keefe & Jensen, 2007; Rothman et al, 1999). Naar aanleiding van deze resultaten en de Prospect Theory (Tversky & Kahneman, 1981) zijn de volgende hypotheses opgesteld met betrekking tot message framing:

H1a: De attitude tegenover het eten van twee stuks fruit per dag zal hoger zijn na het zien van een gain-frame dan na het zien van een loss-frame.

9

H1b: De intentie om minimaal twee stuks fruit per dag te eten zal hoger zijn na het zien van een gain-frame dan na het zien van een loss-frame.

H1c: Respondenten zullen meer fruit gaan eten na het zien van een gain-frame dan na het zien van een loss-frame.

Sociale normen

Sociale normen zijn eigenschappen van groepen in de samenleving. De sociale normen van een groep zorgen ervoor dat een groep zich onderscheid op een maatstaaf van attitudes of gedragingen. De meest onderzochte vormen van sociale normen zijn de descriptieve en injunctieve normen. Descriptieve normen schrijven een gedraging voor. Zij omschrijven de percepties van mensen over het gedrag van anderen. Injunctieve normen gaan over de percepties van mensen over de opvattingen van anderen over een bepaald gedrag (Prentice, 2008; Stok et al., 2013). In het huidige onderzoek zal er alleen gekeken worden naar het effect van descriptieve normen op de attitude, intentie en het gedrag. Dit omdat eerder onderzoek naar het effect van descriptieve en injunctieve normen op fruitconsumptie liet zien dat alleen de descriptieve norm invloed heeft op de variabele gedrag (Robinson, Thomas, Aveyard & Higgs, 2013; Stok et al., 2013). Daarnaast schrijft een injunctieve norm voor wat anderen denken wat juist is om te doen. Wanneer in een boodschap beschreven wordt wat iemand zou moeten doen, voelt een ontvanger zich in zijn vrijheid beperkt en zal hier averechts op reageren (Burgoon, Alvara, Grandpre & Voulodakis, 2002). Om deze redenen wordt de injunctieve norm niet meegenomen in huidig onderzoek.

Descriptieve normen en fruitconsumptie – eerder onderzoek

Na een meta-analyse naar het effect van normen op eetgewoontes hebben Robinson et al. (2013) geconcludeerd dat normen invloed uitoefenen op de keuze en hoeveelheid van eten.

10

In de analyse zijn onderzoeken meegenomen waarin verschillende soorten normen getoond werden, maar welke allen gericht waren op de eetgewoontes van de respondenten. Uit de resultaten bleek dat descriptieve normen welke voorschreven dat een meerderheid van de doelgroep veel at van een bepaald soort eten, de respondenten ook aangaven meer hiervan te gaan eten. Wanneer er echter gesteld werd dat de minderheid het maar at, nam de inname ook bij de respondenten af. Nu is het de vraag in hoeverre descriptieve normen ook invloed hebben op de fruitconsumptie. De volgende twee onderzoeken hebben deze link onderzocht.

Stok et al. (2013) hebben in hun onderzoek gekeken naar de invloed van sociale normen op de intentie tot en daadwerkelijke consumptie van fruit door adolescenten. Er werd de studenten gevraagd een enquête in te vullen waarin onder andere een tekst stond over het eten van fruit. Deze tekst werd vervolgens gevolgd door een descriptieve norm welke luidde dat de meeste studenten fruit eten. De studenten werd gevraagd naar hun intentie om fruit te eten en hoeveel fruit ze in de afgelopen dagen gegeten hadden. Twee dagen later werd, om het gedrag te kunnen meten, nogmaals gevraagd hoeveel stuks fruit ze in de tussenliggende dagen gegeten hadden. Uit de resultaten kwam naar voren dat de studenten in de descriptieve norm conditie minder intentie hadden om fruit te eten dan de controle groep, maar in de daaropvolgende dagen wel meer fruit aten dan de controle groep. De kanttekening bij het onderzoek van Stok et al. (2013) is echter het inleidende stukje tekst over fruit welke de respondenten te lezen kregen. Dit stuk ging over de voordelen van het eten van fruit. Wanneer de voordelen van een gedraging genoemd worden betreft het een gain-frame, zoals hierboven betoogd. Aangezien de respondenten dit gain-frame te lezen kregen voor de normmanipulatie is moeilijk te achterhalen waar het gevonden effect nu door veroorzaakt wordt – de type norm of het type frame.

Mollen (2013) heeft net als Stok et al. (2013) onderzoek gedaan naar het effect van een descriptieve norm op de fruitconsumptie bij adolescenten. Mollen (2013) heeft hierbij echter wel verschillende type normen meegenomen (in tegenstelling tot Stok et al., 2013). Een kanttekening bij het onderzoek van Mollen (2013) is echter al snel dat er gesteld wordt

11

dat het om framing van normen gaat, maar dit blijkt niet het geval. In plaats van normen te framen worden er twee verschillende inhouden gebruikt. Zo gaat de ‘positieve’ descriptieve norm over de hoeveelheid mensen welke fruit eten en de ‘negatieve’ descriptieve norm over de hoeveelheid mensen welke snoepen. Er wordt gebruik gemaakt van twee verschillende gedragingen en men gaat er vanuit dat fruit eten positief is en snoep eten negatief. Uit de resultaten bleek dat een ‘positieve’ descriptieve norm leidde tot een toename in de intentie om fruit te eten. De vraag blijft echter wat het verschil is tussen een positieve en negatieve descriptieve norm wanneer er daadwerkelijk gebruik gemaakt wordt van framing. Een positieve norm zou in dat geval inhouden dat de meerderheid fruit eet en een negatieve norm zou inhouden dat de meerderheid geen fruit eet.

Om de verwachting wat betreft de verschillen tussen de positieve en negatieve descriptieve norm richting te geven, wordt er gebruik gemaakt van de redenering welke ten grondslag ligt aan het onderzoek van Mollen (2013). Zo wordt het verwachtte verschil tussen positief en negatief geframede descriptieve normen gestoeld op het verschil in verwerking van informatie. Negatieve informatie heeft meer cognitieve capaciteit nodig om goed verwerkt te kunnen worden, dan positieve informatie Een descriptieve norm vraagt op zichzelf weinig cognitieve capaciteit voor de verwerking ervan (Jacobson, Mortensen & Cialdini, 2011). Hierdoor wordt verwacht dat een positief frame in combinatie met een

descriptieve norm, een positiever effect heeft op de afhankelijke variabelen dan een negatief frame. Dit omdat de manier van verwerking beter bij elkaar aansluit. Daarnaast sluiten de resultaten van Robinson et al. (2013) hierop aan. Waar gevonden werd dat wanneer er gesteld werd dat de meeste mensen iets aten (positief frame), de respondenten dit ook meer gingen eten. Daarnaast gingen de mensen minder van iets eten wanneer in de norm gesteld werd dat de minderheid dit at/de meerderheid niet at (negatief frame) (Robinson et al., 2013). Voor de normen worden daarom de volgende hypotheses opgesteld:

12

H2a: Een positief geframede descriptieve norm zal zorgen voor een hogere attitude ten aanzien van het eten van minimaal twee stuks fruit per dag, dan een negatief geframede descriptieve nom.

H2b: Een positief geframede descriptieve norm zal zorgen voor een hogere intentie ten aanzien van het eten van minimaal twee stuks fruit per dag, dan een negatief geframede descriptieve norm.

H2c: Respondenten zullen meer fruit gaan eten wanneer zij een positief geframede descriptieve norm te zien hebben gekregen, dan wanneer zij een negatief geframede descriptieve norm te zien hebben gekregen.

Framing en normen – een interactie-effect

Op het gebied van fruitconsumptie is weinig tot geen onderzoek gedaan naar de invloed van framing en normen hierop. Onderzoeken binnen de gezondheidscommunicatie welke

verschillende frames onderzocht hebben, hebben niet gekeken naar het effect ervan op fruitconsumptie alleen (O’Keefe & Jensen, 2006; O’Keefe & Jensen, 2007; Gallagher & Updegraff, 2012; Van Assema, 2001). Daarnaast is uit eerder onderzoek wel gebleken dat normen van invloed zijn op eetgewoonten van mensen (Robinson et al., 2013), maar is het onderzoek hiernaar op fruitconsumptie te bekritiseren. Zo werd de norm in het onderzoek van Stok et al. (2013) vooraf gegaan door een gain-frame en werd in het onderzoek van Mollen (2013) geen gebruik gemaakt van normframing, wat wel gesteld werd. Het onderzoek van Stok et al. (2013) roept met het gain-frame in combinatie met een positieve descriptieve norm de vraag op of er wellicht een interactie-effect bestaat tussen deze twee

communicatiemethoden. Ook wat betreft het interactie-effect is er op het gebied van

fruitconsumptie geen eerder onderzoek verricht. Wel kan aan de hand van onderzoeken van Cho en Boster (2008), Melnyk, Van Herpen, Fischer en Trijp (2013) en Jacobson, Mortensen

13

en Cialdini (2011) een verwachting geschetst worden. Deze redenering wordt hieronder verder uiteengezet.

Interactie-effect framing en normen – eerder onderzoek

Cho en Boster (2008) hebben dit interactie-effect wel al eerder meegenomen in een onderzoek naar de gebruiksintentie van adolescenten voor alcohol, tabak of marihuana en vonden dat een loss-frame beter werkt bij een hoge descriptieve norm en een gain-frame voor een lage descriptieve norm. In de basis van het onderzoek stond het effect van een of loss-frame op de gebruiksintentie centraal. In zowel het loss-frame als het gain-frame werden de respondenten opgeroepen de drie substanties niet te gebruiken. In de vragenlijst werd de respondenten onder andere gevraagd naar hun descriptieve norm wat betreft het gebruik van de drie substanties door hun vrienden. In de resultatenanalyse werden de respondenten op basis van hun antwoord op deze vraag onderverdeeld in respondenten met een hoge descriptieve norm (de personen welke aangaven dat veel van hun vrienden de substanties gebruikten) en respondenten met een lage descriptieve norm (de personen welke aangaven dat weinig van hun vrienden de substanties gebruikten). Wanneer gekeken werd naar het interactie-effect van type frame maal type norm kwam er naar voren dat de adolescenten met een hoge descriptieve norm na het zien van een loss-frame een lagere intentie hadden een van de drie substanties te gebruiken dan na het zien van een gain-frame. De gedragsintentie was voor de adolescenten met een lage descriptieve norm juist lager bij een gain-frame dan bij een loss-frame. Een verklaring welke Cho en Boster (2008) voor dit verschijnsel geven, is dat het niet gebruiken van een substantie door de adolescenten met een hoge descriptieve norm als risicovol wordt ervaren. Dit omdat zij door het niet gebruiken van de substanties gevaar lopen niet meer door hun vrienden geaccepteerd te worden. Deze verklaring komt overeen met de Prospect Theory welke stelt dat een loss-frame beter werkt voor risicovolle gedragingen (Tversky & Kahneman, 1981). Hierdoor is het ook logisch te verklaren dat een gain-frame beter werkt voor de respondenten

14

met een lage descriptieve norm, aangezien zij minder risico ervaren als ze de substanties niet gebruiken. In deze zin zorgt een descriptieve norm voor een verhoging of verlaging van het risico van het uitvoeren van het gedrag voor de respondent.

De resultaten van het onderzoek van Cho en Boster (2008) dienen voor de

verwachting van het interactie-effect in het huidige onderzoek, omgedraaid te worden. Dit omdat het in de boodschap van Cho en Boster (2008) gaat om het niet uitvoeren van een bepaalde gedraging, terwijl in de huidige studie het wel uitvoeren van een bepaalde gedraging centraal staat (het bevorderen van voldoende fruit eten). De hoge descriptieve norm in het onderzoek van Cho en Boster (2008) komt zodoende overeen met de negatieve descriptieve norm in het huidige onderzoek. Namelijk het gegeven dat de meerderheid van mensen het geadverteerde gedrag niet uitvoert. De lage descriptieve norm geeft het aantal mensen weer welke het gewenste gedrag, het niet nuttigen van de drie substanties, wel uitvoeren (Cho & Boster, 2008). Deze norm komt overeen met de positieve descriptieve norm in het huidige onderzoek, namelijk het gegeven dat de meeste mensen juist wel twee stuks fruit per dag eten. Voor de verwachtte effecten van het interactie-effect voor het

huidige onderzoek geldt vervolgens dat verwacht wordt dat een negatieve descriptieve norm baadt heeft bij een loss-frame en een positieve descriptieve norm baadt heeft bij een gain-frame.

Melnyk, Van Herpen, Fischer en Trijp (2013) vonden in hun onderzoek ook dat een positieve descriptieve norm zorgt voor een groter effect in gedragsintentie bij een gain-frame dan bij een loss-frame. Melnyk et al. (2013) hebben gekeken naar het effect van een

promotie of preventie met een positieve descriptieve of injunctieve norm op de intentie om Fair Trade koffie te kopen. De verschillende vormen van focus komen voort uit de regulatory focus welke de focus inhoudt waarop de motivatie om iets te doen is gebaseerd (Crowe & Higgins, 1997). Deze focus is promotie gericht wanneer men gemotiveerd is datgene te doen wat hen dichter bij een gewild eindpunt brengt en is preventie gericht wanneer men

gemotiveerd is datgene te doen wat hen verder verwijderd van ongewilde eindpunten (Crowe & Higgins, 1997). Voorafgaand aan het experiment werd de respondenten gevraagd om in

15

de ene conditie op te schrijven wat ze wilden bereiken in de komende weken en in de andere conditie op te schrijven wat ze juist wilden ontwijken/voorkomen in de komende weken. Hierdoor werd hun focus respectievelijk op promotie op preventie gericht. Vervolgens kregen ze een tekst te lezen over het gedrag van Nederlandse studenten wat betreft het drinken van Fair Trade koffie, gevolgd door een descriptieve of injunctieve norm. De descriptieve norm stelde dat een groot gedeelte van de studenten in Wageningen Fair Trade koffie koopt en de injunctieve norm stelde dat een groot gedeelte van de studenten vond dat iedereen Fair Trade koffie zou moeten kopen. Uit de resultaten kwam naar voren dat een promotiefocus leidde tot een hogere intentie bij een descriptieve norm dan een preventiefocus. De

promotiefocus kan vergeleken worden met het gain-frame in huidige studie. Beiden richten zich namelijk op de positieve gevolgen van een gedrag. Hiermee kan de verwachting dat een positieve descriptieve norm aansluit bij een gain-frame wat steviger ondersteund worden.

Naast de resultaten uit het onderzoek van Cho en Boster (2008) en Melnyk, Van Herpen, Fischer en Van Trijp (2013) wordt de verwachting dat een loss-frame beter werkt voor een negatieve descriptieve normen een gain-frame voor een positieve descriptieve norm gesteund door het verschil in de verwerkingscapaciteit welke nodig is voor beide normen. Zo heeft men om een negatief gestelde boodschap te kunnen verwerken meer verwerkingscapaciteit nodig dan bij een positief gestelde boodschap (Jacobson, Mortensen & Cialdini, 2011). Dit zou betekenen dat het verwerken van de negatieve descriptieve norm om meer capaciteit vraagt dan de positieve descriptieve norm. Daarnaast vraagt een loss-frame om meer verwerkingscapaciteit dan een gain-loss-frame. Wanneer de respondenten een loss-frame te zien krijgen, zou dit hun systematische verwerkingsproces moeten activeren. Doordat ze al in deze manier van verwerken zitten, zou het verwerken van een negatieve descriptieve norm ook gemakkelijker moeten gaan. Beide vragen namelijk om systematische verwerking en sluiten zo goed op elkaar aan. Een gain-frame en een positieve descriptieve norm vragen om minder verwerkingscapaciteit en worden beiden op een heuristieke manier verwerkt. Door de manier van verwerken kan gesteld worden dat een loss-frame het

16

Hierdoor zou de negatieve descriptieve norm overtuigender zijn na een loss-frame

(Jacobson, Mortensen & Cialdini, 2011).

Door eerder empirisch onderzoek en theorieën welke gaan over verschillende vormen van verwerken tussen positieve en negatieve boodschappen, worden de volgende hypotheses opgesteld voor het verwachtte interactie-effect tussen type frame en type norm:

H3b: Na het zien van een gain-frame zal de attitude ten opzichte van het eten van minimaal twee stuks fruit per dag hoger zijn wanneer dit frame gecombineerd wordt met een positieve descriptieve norm dan wanneer deze met een negatieve descriptieve norm gecombineerd wordt.

H3b: Na het zien van een gain-frame zal de attitude ten opzichte van het eten van minimaal twee stuks fruit per dag hoger zijn wanneer dit frame gecombineerd wordt met een positieve descriptieve norm dan wanneer deze gecombineerd wordt met een negatieve descriptieve norm.

H3c: Na het zien van een loss-frame zal de intentie om minimaal twee stuks fruit per dag te eten hoger zijn wanneer dit frame gecombineerd wordt met een negatieve descriptieve norm dan wanneer deze gecombineerd wordt met een positieve descriptieve norm.

H3d: Na het zien van een gain-frame zal de intentie om minimaal twee stuks fruit per dag te eten hoger zijn wanneer dit frame gecombineerd wordt met een positieve descriptieve norm dan wanneer deze gecombineerd wordt met een negatieve descriptieve norm.

H3e: Na het zien van een loss-frame zal men meer fruit gaan eten wanneer dit frame gecombineerd wordt door een negatieve descriptieve norm dan wanneer deze met een positieve descriptieve norm gecombineerd wordt.

17

H3f: Na het zien van een gain-frame zal men meer fruit gaan eten wanneer dit frame

gecombineerd wordt met een positieve descriptieve norm dan wanneer deze met een negatieve descriptieve norm gecombineerd wordt.

Methode

Experimenteel design

Het experimenteel design is een 2 (type frame; loss of gain) x 2 (type norm; positief of negatief) model. De respondenten worden door het enquête programma Qualtrics random over de vier condities verdeeld. Daarnaast is er sprake van een meting van attitude en intentie op drie tijden: voor de boodschap, na de boodschap en een week na blootstelling. Het gedrag wordt gemeten voor de boodschap en in de tweede enquête een week na de blootstelling.

Steekproef

Op het gebied van gezondheidscommunicatie is er naar de communicatie voor het eten van minimaal twee stuks fruit per dag weinig tot geen onderzoek gedaan. Hierdoor is ervoor gekozen de doelpopulatie zou breed mogelijk te nemen en konden respondenten ouder dan 18 jaar deelnemen aan het onderzoek. De respondenten moesten daarnaast wel fruit mogen/kunnen eten. Mensen welke geen fruit mogen eten door allergieën of andere ziektes zijn uitgesloten van het onderzoek. Om de doelgroep te bereiken is er gebruik gemaakt van verschillende fora op het internet. De jongeren welke binnen de doelgroep vallen zijn

benaderd via een populair forum onder jongeren: fok.forum.nl. Verder zijn mensen benaderd via voedingsfora en dieetfora. Dit omdat hier wellicht meer intentie zou bestaan mee te werken aan het onderzoek, aangezien het om gezonde voeding gaat. Ditzelfde geldt voor de groepen op LinkedIn en Facebook waar mensen om deelname is gevraagd. Daarnaast heeft Voedingnu.nl via een kort bericht over de studie ook via haar site aandacht gevraagd voor

18

het onderzoek. Ook zijn er flyers verspreid op universiteiten en in supermarkten. Tot slot zijn deelnemers verworven binnen bedrijven van kennissen en familieleden van de

onderzoekers.

De respondenten werd gevraagd een online-enquête in te vullen. Nadat ze de eerste enquête (Appendix 1) hebben ingevuld werd gevraagd om een e-mailadres waarna de tweede enquête (Appendix 2) een week later gestuurd kon worden. De respondenten welke aan beide enquêtes hun medewerking verleenden maakten bovendien kans op één van de tien cadeaubonnen t.w.v. €10,- naar keuze.

In totaal zijn er 413 respondenten aan de eerste enquête (hierna: follow-up 1) begonnen, hiervan hebben 297 respondenten de enquête ook daadwerkelijk volledig

ingevuld. Er zijn daarnaast echter nog drie respondenten afgevallen. Eén daarvan betrof een respondent welke nog geen 18 jaar was en de andere twee respondenten hadden fictieve geboortedata opgegeven (1901 en 2013 als geboortejaar), waardoor zij niet meegenomen konden worden in het onderzoek. Van de 294 respondenten hebben er 259 een e-mailadres achtergelaten. Van deze 259 zijn er 213 aan de tweede enquête (hierna: follow-up 2)

begonnen. Hiervan hebben 206 respondenten de enquête ook daadwerkelijk afgemaakt. Vier enquêtes zijn daarna nog verwijderd aangezien deze dubbele reacties van dezelfde

respondenten betrof. De laatst invulde enquête door deze respondenten is verwijderd, omdat het om de eerste gedragsmeting gaat welke een week na follow-up 1 plaatsvond. Er zijn unieke respondentcodes aangemaakt om de twee enquêtes aan elkaar te kunnen linken. Uiteindelijk zijn er 185 enquêtes aan elkaar gelinkt. Bij de overige is er iets mis gegaan met de respondentcodes, dit waarschijnlijk door typefouten in de geboortedatum of postcode van de respondent door de respondent.

19

Experimentele condities

Type frame

Er zijn twee type frames gebruikt, namelijk een loss-frame en een gain-frame. In beide frames is gebruik gemaakt van dezelfde kenmerken van het eten van fruit. Dit om de inhoud van beide type frames zo gelijk mogelijk te houden en het verschil voornamelijk af te laten hangen van de manier waarop de kenmerken zijn gebracht (loss of gain). De kenmerken zijn in het loss-frame zo geformuleerd dat de respondent te lezen krijgt welke risico’s hij/zij loopt als hij/zij niet minimaal twee stuks fruit per dag eet en in het gain-frame leest hij/zij de voordelen welke hij/zij krijgt wanneer hij/zij wel minimaal twee stuks fruit per dag eet (Rothman et al., 1999; Tversky & Kahneman, 1981). Zie Tabel 1 voor de kenmerken welke zijn gebruikt en de framing ervan in beide frames. Uit een pré-test onder 31 respondenten bleek het opgestelde gain-frame (M = 1.94, SD = .77) inderdaad als meer positief ervaren te worden dan het loss-frame (M = -.47, SD = 1.88) (F(1, 29) = 22.118, p = .000, η2 = .433). Ter manipulatiecheck was de respondenten na het lezen van de boodschap aan te geven of deze positieve of negatieve gevolgen van het eten van fruit toonde.

Type norm

Naast de twee type frames zijn er ook twee type descriptieve normen gebruikt. Een positieve en een negatieve descriptieve norm. De positieve descriptieve norm omschrijft dat de

meeste Nederlanders ten minste twee stuks fruit per dag eten en is als volgt in de boodschap weergegeven: “Gelukkig blijkt ook dat een steeds groter deel van de

Nederlanders in de leeftijdscategorie van 18 t/m 65 jaar dagelijks ten minste twee stuks fruit met dag eet. Recent onderzoek laat zien dat zo’n 75% van de Nederlandse volwassenen dagelijks al minimaal twee stuks fruit per dag eet.” De negatieve descriptieve norm omschrijft daartegenover dat de meeste Nederlanders niet ten minste twee stuks fruit per dag eten en is als volgt in de boodschap weergegeven: “Helaas blijkt ook dat een steeds groter deel van de Nederlanders in de leeftijdscategorie 18 t/m 65 jaar dagelijks minder dan twee stuks fruit

20

per dag eet. Recent onderzoek laat namelijk zien dat zo’n 75% van de Nederlandse volwassenen dagelijks niet tenminste twee stuks fruit per dag eet.” De leeftijdscategorie welke in beide boodschappen wordt genoemd, is breed genomen om zo de

Tabel 1 Kenmerken van minimaal twee stuks fruit per dat eten in loss- en gain-frame.

Loss-frame Gain-frame

Titel De vele nadelen van minder dan twee stuks fruit per dag eten!

De vele voordelen van ten minste twee stuks fruit per dag eten!

Kenmerken - Verzwakt immuunsysteem. - Slechte spijsvertering. - Sneller trek in ongezonde tussendoortjes.

- U zit slechter in uw vel. - Een grotere kans om

ongezond te worden, zoals een verhoogd risico op hart- en vaatziekten en diverse vormen van kanker.

- Versterkt immuunsysteem. - Gezonde spijsvertering. - Minder trek in ongezonde tussendoortjes.

- U zit lekkerder in uw vel. - Een grotere kans om gezond te blijven, zoals een veel kleinere kans op hart- en vaat ziekten en diverse vormen van kanker.

mogelijke identificatie met deze groep door de respondenten zo groot mogelijk te maken. Dit omdat men het eigen gedrag spiegelt aan het gedrag van diegene waar hij/zij toe behoort (Robinson et al., 2013). Uit een pre-test onder 31 respondenten bleek inderdaad een verschil te bestaan tussen de verschillende norm condities (F(1, 29) = 11.207, p = .002, η2

= .279). Als manipulatiecheck werd de respondenten gevraagd het percentage Nederlanders dat voldoende fruit heeft aan te geven op een balk lopen van 0% tot 100%. Bij de positieve descriptieve norm gaven de respondenten bij de manipulatiecheck inderdaad aan dat de meerderheid van de Nederlanders voldoende fruit eet (M = 57.5, SD = 20.15) en bij de negatieve descriptieve norm dat de minderheid van de Nederlanders voldoende fruit eet (M = 35.0, SD = 17.18). De complete boodschappen welke in de enquête zijn gebruikt zijn te vinden in Appendix 3.

21

Manipulatiecheck

Uit de pre-test is al gebleken dat manipulatie van de boodschappen gelukt was. Na de afname van de eerste enquête is nogmaals een manipulatiecheck uitgevoerd. Hier werd de respondenten na het lezen van de boodschap gevraagd of deze vooral positieve of

negatieve gevolgen van het wel/niet eten van fruit toonde. De schaal hiervoor loopt van -3 (zeer negatieve gevolgen) tot 3 (zeer positieve gevolgen). Hieruit kwam naar voren dat de gevolgen welke in het loss-frame gegeven werden inderdaad als minder positief werden ervaren dan de informatie in het gain-frame (F(1,292) = 569.21, p < .001). Met redelijk positieve gevolgen bij de gain-frameboodschap (M = 1.87, SD = 1.15) en redelijk negatieve gevolgen bij de loss-frameboodschap (M = -1.53, SD = 1.29).

Daarnaast werd de respondenten gevraagd hoeveel procent van de Nederlanders minimaal twee stuks fruit per dag eet. De respondenten welke de negatieve descriptieve norm gezien hebben gaven hierbij een lager percentage dan de respondenten welke een positieve descriptieve norm gezien hebben (F(1,292) = 610.78, p = < .05). Waarbij de groep van de negatieve descriptieve norm aangaf dat de minderheid van de Nederlanders

minimaal twee stuks fruit per dag at (M = 46.93, SD = 25.26) en de groep van de positieve descriptieve norm juist aangaf dat de meerderheid van de Nederlanders voldoet aan het minimum aantal stuks fruit per dag (M = 52.97, SD = 24.17).

Analyseplan

Om de hypothesen te testen voor follow-up 1 is gebruik gemaakt van een 2 (tijd) x 2 (type frame: loss/gain) x 2 (type descriptieve norm: positief/negatief) repeated measures anova. De hypotheses voor follow-up 2 zijn op eenzelfde manier getest, maar dan voor 3 (tijd) x 2 (type frame: loss/gain) x 2 (type descriptieve norm: positief/negatief).

22

Operationalisering

Attitude

De attitude van de respondenten ten opzichte van het eten van minimaal twee stuks fruit per dag is drie keer gevraagd. Eenmaal voor de boodschap, direct na de boodschap en

vervolgens nogmaals een week later in de follow-up enquête. De schaal waarop de attitude gemeten wordt is identiek voor elk meetmoment en is gebaseerd op eerder onderzoek naar attitudes ten opzichte van fruit inname (De Bruijn, 2010; De Bruijn, Wiedemann & Rhodes, in press). De respondenten wordt gevraagd of ze het eten van minimaal twee stuks fruit per dag per dag heel ongezond – heel gezond, heel onverstandig – heel verstandig, heel erg onplezierig – heel erg plezierig, heel erg onprettig – heel erg prettig, helemaal niet van te genieten – heel erg om van te genieten of heel erg nutteloos – heel erg nuttig vinden. De schaal hiervoor loopt van -3 tot 3 waarbij -3 het minst positieve antwoord en 3 het meest positieve antwoord ten opzichte van tenminste twee stuks fruit eten per dag is

(betrouwbaarheid voor alle tijdsmomenten α > . 91).

Intentie

De intentie om minimaal twee stuks fruit per dag te eten wordt net als de variabele attitude op de drie tijdsmomenten gemeten. De intentie wordt gemeten aan de hand van drie stellingen welke gaan over in hoeverre de respondent in de komende week minimaal twee stuks fruit per dag wil eten, van plan is om te eten en het waarschijnlijk vindt dat hij/zij dit gaat eten. De schaal voor het beantwoorden van deze stellingen loopt uit een van helemaal mee oneens tot helemaal mee eens op een Likert-schaal van 1 tot 7 (betrouwbaarheid voor alle tijdsmomenten α > .93).

Gedrag

Het daadwerkelijke gedrag met betrekking tot het eten van minimaal twee stuks fruit per dag wordt voor de blootstelling aan de boodschap gevraagd en vervolgens nogmaals in de

23

follow-up enquête 2 een week na deze blootstelling. In beide gevallen wordt gevraagd naar het soort fruit wat de respondent gegeten heeft (appels of peren; citrusfruit; bananen; mandarijnen; anders fruit, zoals aardbeien, druiven, kersen en/of kiwi’s; ander fruit dat niet genoemd is…) hoeveel dagen per week de respondent dit soort fruit gegeten heeft (niet, minder dan één dag, één, twee, drie, vier, vijf, zes of zeven dagen per week) en tot slot hoeveel stuks de respondent van dit fruit gemiddeld per dag at (geen, minder dan één stuk per dag, één, twee, drie, vier, vijf of meer dan zes stuks per dag). Deze manier van

vraagstelling naar het aantal stuks fruit dat men eet is afgeleid van de gebruikte vraagstelling door Van Assema et al. (in: Bogers, Van Assema, Kester, Wwesterterp & Dagnelle, 2004).

Resultaten

Follow-up 1

Algemene eigenschappen

Het totaal aantal respondenten dat meegenomen wordt in de toetsing van de korte termijn effecten is 294. Van deze respondenten is de gemiddelde leeftijd 36 jaar (M = 36.0, SD = 12.6) en is 26.2% man (N = 77). De meeste respondenten hebben een universitaire

opleiding afgerond (N = 109) gevolgd door hogere beroepsopleiding (N = 107), middelbare beroepsopleiding (N = 40), HAVO/VWO (N = 31), MAVO (N = 4), basisonderwijs (N = 1) en overig (N = 2). Van de respondenten heeft 50.7% het loss-frame gezien (N = 149) en 49.3% het gain-frame (N = 145). Daarnaast hebben 149 respondenten de positieve descriptieve norm te zien gekregen (50.7%) en 145 de negatieve descriptieve norm (49.3%).

Hypotheses

Voor attitude was er geen effect van tijd, (F(1,290) = .025, p = .87, η2 _{= .00, geen effect van} tijd x type frame (H1a) (F(1,290 = 1.513, p = .22, η2 _{= .01) en van tijd x type norm (H2a)} (F(1,290) = .027, p = .87, η2 _{= .00). Tevens werd er geen effect van tijd x type frame x type}

24

norm gevonden (H3a, H3b) (F(1,290) = .138, p = .71, η2 _{= .00). Zowel hypothese H1a, H2a,} H3a als H3b worden verworpen.

. Voor intentie was er een effect van tijd (F(1,290) = 23.575, p < 0.001, η2 _{= .08, M} T1 = 1.12, SD = 1.80; MT2 = 1.35, SD = 1.69). De intentie om minimaal twee stuks fruit per dag te eten was op T2 hoger dan op T1. Echter werd er geen effect gevonden voor intentie van tijd x type frame (H1b) (F(1,290) = .003, p = .954, η2 _{= .002) en van tijd x type norm (H2b)} (F(1,290) = .488, p = .485, η2 _{= .00). Tot slot werd er ook geen effect gevonden van tijd x} type frame x type norm (H3c, H3d) (F(1,290) = 1.904, p = .169, η2 _{= .007). Zowel H1b, H2b,} H3c als H3d worden verworpen. Voor gemiddelden en standaarddeviaties zie Tabel 2.

Follow-up 2

Algemene eigenschappen

Gemiddelde leeftijd is 37 (M = 37.3, SD = 13.0) waarvan 23.3% man (N = 43) en 76.8% vrouw (N = 142). Met 95 respondenten voor het gain-farme, 92 voor het loss-frame, 94 voor de positieve descriptieve norm en 93 voor de negatieve descriptieve norm.

Hypotheses

Voor attitude was er geen effect van tijd ((F(2,362) = .196, p = .82, η2 _{= .001), geen effect} van tijd x type frame (H1a) (F(2,362 = 1.305, p = .27, η2 _{= .01) en van tijd x type norm (H2a)} (F(2,362) = .835, p = .84, η2 _{= .01). Tevens werd er geen effect van tijd x type frame x type} norm gevonden (H3a, H3b) (F(2,362) = .411, p = .66, η2 _{= .00). Zowel hypothese H1a, H2a,} H3a als H3b worden verworpen.

Voor intentie was er wel een effect van tijd (F(2,362) = 6.739, p < 0.001, η2 _{= .04, M} T1

= 1.12, SD = 1.82; MT2 = 1.44, SD = 1.68, MT3 = 1.33, SD = 1.59). maar geen effect gevonden voor intentie van tijd x type frame (H1b) (F(2,362) = 1.177, p = .309, η2 _{= .01)}

25

Tabel 2 Gemiddelden en standaard deviaties per conditie voor de follow-up 1 analyse (N = 294)

Tijd

T1 T2

Type frame Type frame

Gain-frame Loss-frame Gain-frame Loss-frame

Type norm Type norm Type norm Type norm _frameType Type _norm

Type frame *

type norm

Positief Negatief Positief Negatief Positief Negatief Positief Negatief

(n = 74) Mean (SD) (n = 75) Mean (SD) (n = 75) Mean (SD) (n = 70) Mean (SD) (n = 74) Mean (SD) (n = 75) Mean (SD) (n = 75) Mean (SD) (n = 70) Mean (SD) F(1,290) F(1,290) F(1,290) F(1,290) Attitude 1.53 (1.05) 1.83 (1.02) 1.56 (1.13) 1.64 (1.11) 1.49 (1.14) 1.80 (.95) 1.62 (1.05) 1.66 (1.06) n.s. n.s. n.s. n.s. Intentie 1.12 (1.67) 1.22 (1.82) 1.02 (1.92) 1.11 (1.82) 1.31 (1.53) 1.48 (1.66) 1.35 (1.80) 1.25 (1.79) 23.575**** n.s. n.s. n.s. n.s. = niet significant ** p < .05 *** p < .005 **** p < .001

26

Tabel 3 Gemiddelden en standaard deviaties per conditie voor de follow-up 2 analyse (N = 185)

Tijd

T1 T2 T3

Type frame Type frame Type frame

Gain-frame Loss-frame Gain-frame Loss-frame Gain-frame Loss-frame

Type norm Type norm Type norm Type norm Type norm Type norm Type _frame Type _norm

Type frame * type norm

Positief Negatief Positief Negatief Positief Negatief Positief Negatief Positief Negatief Positief Negatief

(n = 47) Mean (SD) (n = 48) Mean (SD) (n = 47) Mean (SD) (n = 43) Mean (SD) (n = 47) Mean (SD) (n = 48) Mean (SD) (n = 47) Mean (SD) (n = 43) Mean (SD) (n = 47) Mean (SD) (n = 48) Mean (SD) (n = 47) Mean (SD) (n = 43) Mean (SD) F(2,362) (1,181) F(2,362) (1,181) F(2,362) (1,181) F(2,362) (1,181) Attitude 1.76 (.99) 1.93 (.97) 1.71 (.91) 1.53 (1.15) 1.67 (1.05) 1.92 (.92) 1.72 (.94) 1.57 (1.11) 1.65 (1.06) 1.88 (.95) 1.68 (.91) 1.64 (1.02) n.s. n.s. n.s. n.s. Intentie 1.13 (1.79) 1.42 (1.77) 1.22 (1.80) 1.02 (1.86) 1.45 (1.63) 1.71 (1.63) 1.46 (1.56) 1.11 (1.89) 1.13 (1.84) 1.63 (1.49) 1.32 (1.41) 1.22 (1.61) 6.739**** n.s. n.s. n.s. Gedrag* 4.22 (3.03) 4.66 (4.64) 3.77 (2.39) 3.54 (2.32) 1.95 (1.98) 2.42 (2.97) 1.64 (1.18) 1.49 (1.24) 194.558**** n.s. n.s. n.s.

*Gedrag = gemiddeld aantal stuks fruit per dag.

27

en van tijd x type norm (H2b) (F(2,362) = 1.889, p = .153, η2 _{= .01). Tot slot werd er} ook geen effect gevonden van tijd x type frame x type norm (H3c, H3d) (F(2,362) = .159, p = .853, η2 _{= .00). Zowel H1b, H2b, H3c als H3d worden verworpen.}

Tot slot werd er voor fruitinname een effect van tijd gevonden (F(1,181) = 194.558, p = .000, η2 _{= .518), maar geen effect gevonden van tijd x frame (H1c)} (F(1,181) = .273, p = .602, η2 _{= .00), van tijd x norm (H2c) (F(1,181) = .037, p = .848,} η2 _{= .00) en van tijd x frame x norm (H3e, H3f) (F(1,181) = .010, p = .922, η}2 _{= .00).} Met deze resultaten worden zowel H1c, H2c, H3e als H3f verworpen. Zie Tabel 3 voor een overzicht van de gemiddelden en standaarddeviaties.

Conclusie en discussie

Het doel van huidig onderzoek was om twee communicatietactieken (message framing en het gebruik van normen) te testen met betrekking tot de fruitconsumptie van

volwassen Nederlanders. Dit omdat het aantal Nederlands dat minimaal twee stuks fruit per dag eet nog schrikbarend laag is en eerder onderzoek zich nog niet specifiek op fruitconsumptie heeft gericht.

Wat message framing betreft, werd verwacht dat een gain-frame een meer positieve invloed zou hebben op de attitude, intentie en het gedrag dan een loss-frame. Dit omdat het eten van minimaal twee stuks fruit per dag een preventiegedraging is welke beter aansluit bij een gain-frame (Rothman et al., 1999; Tversky & Kahneman, 1981). Het gedrag neemt weinig risico’s met zich mee en zorgt alleen maar voor voordelen in de zin van een gezonder lichaam. Uit de resultaten kwam naar voren dat

28

er geen verschil in effect bestaat tussen een gain- en loss-frame op zowel attitude, intentie als daadwerkelijk gedrag. Hiermee worden H1a, H1b en H1c verworpen. De ontbrekende effecten van framing komt overeen met de resultaten in het onderzoek van Van Assema et al. (2001). Ondanks de verwachtingen op basis van onder andere de Prospect Theory (Tversky & Kahneman, 1981) en meta-analyses waarin het

positieve effect tussen gain-frame en preventiegedragingen aangetoond werd (O’Keefe & Jensen, 2006, 2007; Gallagher & Updegraff, 2012), werd dit niet door huidig

onderzoek bevestigd. Een boodschap ontwikkeld op basis van deze theorieën rondom framing blijkt zodoende niet te werken voor fruitconsumptie. Voor vervolgonderzoek is het aan te bevelen om zich niet te richten op de voor- en nadelen van het wel/niet eten van fruit, maar wellicht zijn er andere eigenschappen van ‘het eten van minimaal twee stuks fruit per dag’ welke in een framing meer invloed hebben. Zo zou er meer gericht kunnen worden op de handeling op zich. Een boodschap welke aangeeft dat fruit gemakkelijk is om te eten versus een boodschap welke aangeeft dat fruit moeilijk is om te eten. Deze verschuiving van framing zal wellicht tot nieuwe inzichten kunnen leiden. Voor de normmanipulatie werd er gebruik gemaakt van positieve en negatieve

descriptieve normen. Verwacht werd dat een positieve descriptieve norm voor een grotere toename in attitude, intentie en gedrag zou zorgen dan een negatieve

descriptieve norm. Dit omdat de verwerkingsprocessen van positieve informatie en een descriptieve norm in het algemeen via dezelfde wegen verlopen (Jacobson, Mortensen & Cialdini, 2011). Daarnaast werd er in het onderzoek van Robinson et al. (2013) geconcludeerd dat wanneer er gesteld werd dat de meerderheid iets at, de ontvanger van deze boodschap dit ook meer ging eten. Hetzelfde gold voor het omgekeerde; wanneer er gesteld werd dat weinig mensen iets aten, de ontvanger van de boodschap dit ook minder ging eten. Daarnaast laten ook de onderzoeken van Mollen (2013) en Stok et al. (2013) zien dat een positieve descriptieve norm inderdaad zorgt voor een toename in fruitconsumptie. Uit de resultaten van huidig onderzoek bleek echter dat er voor de normen geen verschil werd gevonden tussen de beide condities wat betreft

29

attitude, intentie en gedrag. Hierdoor konden H2a, H2b en H2c verworpen worden. De bevindingen van huidig onderzoek zijn zodoende in strijd met de resultaten van eerder onderzoek (Robinson et al, 2013; Mollen, 2013; Stok et al., 2013). Wanneer er

gekeken wordt naar de manipulaties welke in de studies zijn gebruikt, komt er een verschil naar voren welke wellicht effect heeft gehad op de verschillende uitkomsten. Zo is de groep respondenten zowel bij Mollen (2013) als bij Stok et al. (2013)

specifieker dan in huidig onderzoek. In beide onderzoeken zijn de respondenten studenten en wordt er in de descriptieve normen ook verwezen naar het gedrag van deze specifieke groep. In huidig onderzoek is de groep respondenten veel breder, namelijk volwassen Nederlanders, en zo ook het onderwerp van de descriptieve norm. Robinson et al. (2013) verklaarden dat een belangrijk aspect van de werking van normen de mate van identificatie met de specifieke groep waarover de norm gaat is. Wellicht is de groep volwassen Nederlanders in huidige studie te breed, waardoor de normen geen invloed hadden. In toekomstig onderzoek zou gekeken kunnen worden naar eventuele verschillen tussen brede en meer specifieke groepen met betrekking tot het effect van descriptieve normen. Wanneer antwoord op deze vraag gevonden wordt, zou er nogmaals gekeken kunnen worden naar verschillen tussen positieve en

negatieve descriptieve normen met betrekking tot fruitconsumptie.

Tot slot is er door middel van een interactie-effect tussen de twee typen frame en twee typen norm gekeken naar het antwoord op de onderzoeksvraag. Verwacht werd dat een gain-frame in combinatie met een positieve descriptieve norm en een loss-frame in combinatie met een negatieve descriptieve norm een positief effect zou hebben op de attitude, intentie en het gedrag (Cho & Boster, 2008; Jacobson,

Mortensen & Cialdini, 2011; Melnyk et al., 2013). Uit de resultaten is gebleken dat er geen interactie-effect plaatsvindt tussen type frame en type norm met betrekking tot de drie afhankelijke variabelen. Hierdoor kunnen alle H3 hypotheses verworpen worden. Dat de resultaten van huidig onderzoek niet aansluiten bij eerder onderzoek (Cho & Boster, 2008; Melnyk et al., 2013) kan te verklaren zijn door de methodes welke

30

gebruikt zijn. Zo wordt de descriptieve norm in het onderzoek van Cho en Boster (2008) aan de respondenten gevraagd, maar wordt deze in huidig onderzoek gegeven. Daarnaast wordt in het onderzoek van Melnyk et al. (2013) gebruik gemaakt van verschillende soorten focus welke gebruikt kunnen worden tot de herleiding van een mogelijk effect, maar welke verschillend zijn van het daadwerkelijk tonen van gain- en loss-frames. Voor toekomstig onderzoek zal het daarom aan te bevelen zijn om wat dieper in te gaan op het mogelijke interactie-effect tussen type frame en type norm. Dit omdat eerder en huidig onderzoek erg van elkaar verschillen en het hierdoor lastig is om nu al te concluderen dat een dergelijk effect niet zou bestaan.

Literatuur

Aronson, E., Wilson, T. D. & Akert, R. M. (2007). Social Psychology (sixth ed.). New Jersey: Pearson Education.

Alles over de 2x2-campagne. (z.d.). Opgehaald van http://www.2x2.nl/over2x2/campagne.

Bogers, R. P., Van Assema, P., Kester, A. D. M., Westerterp, K. R., & Dagnelie, P. C. (2004). Reproducibility, validity and responsiveness to change of a short questionnaire for measuring fruit and vegetable intake. American Journal of Epidemiology, 159(9), 900-909.

Brown, R., & Ogden, J. (2004). Children’s eating attitudes and behavior: a study of the modeling and control theories of parental influence. Health Education Research, 19(3), 261-271.

31

Burgoon, M., Alvara, E., Grandpre, J., & Voulodakis, M. (2002). Revisiting the theory of psychological reactance: Communicating threats to attitudinal freedom. In J.P. Dillard & M. Pfau (Eds.), The Persuasion Handbook: Developments in Theory and Practice. California, Sage Publications.

Cho, H., & Boster, F. J. (2008). Effects of gain versus loss frame antidrug ads on adolescents. Journal of Communication, 58(3), 428-446.

Crowe, E., & Higgins, E. T. (1997). Regulatory focus and strategic inclinations: Promotion and prevention in decision-making. Organizational Behavior and Human Decision Processes., 69(2), 117-132.

De Bruijn, G. J. (2010). Understanding college students' fruit consumption. Integrating habit strength in the theory of planned behaviour. Appetite, 54(1), 16-22.

De Bruijn, G. J., Wiedemann, A. W., & Rhodes, R. E. (in press). An investigation into the relevance of action planning, theory of behaviour concepts, and automaticity for fruit intake action control. British Journal of Health Psychology.

Gallagher, K. M., & Updegraff, J. A. (2012). Health message framing effects on attitudes, intentions, and behavior: A meta-analytic review. Annals of Behavioral Medicine, 43, 101-116.

Jacobson, R. P., Mortensen, C. R., & Cialdini, R. B. (2011). Bodies obliged and unbound: Differentiated response tendencies for injunctive and descriptive social norms. Journal of Personality and Social Psychology, 100, 433-448.

32

Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect theory: An analysis of decision under risk. Econometrica, 47(2), 263-291.

Melnyk, V., Van Herpen, E., Fischer, A. R. H., & Van Trijp, H. C. M. (2013). Regulatory fit effects for injunctive versus descriptive social norms: evidence from the promotino of sustainable products. Marketing Letters, 24(4), 191-203.

Mollen, S. (2013). Fitting or breaking free? On health behavior, social norms and conformity. Ede, Nederland: GVO.

O’Keefe, D. J., & Jensen, J. D. (2006). The advantages of compliance or the

disadvantages of noncompliance? A meta-analytic review of the relative persuasive effectiveness of gain-framed and loss-framed messages. In C. S. Beck (Ed.),

Communication Yearbook 30 (pp. 1-40). Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.

O’Keefe, D. J., & Jensen, J. D. (2007). The relative persuasiveness of gain-framed and loss-framed messages for encouraging disease prevention behaviors: A meta-analytic review. Journal of Health Communication, 12(7), 623-44.

Robinson, E., Thomas, J., Aveyard, P., & Higgs, S. (2013). What everyone else is eating: A systematic review and meta-analysis of the effect of informational eating norms on eating behavior. Journal of the Academy of Nutrition and Dietetics (in press).

Rothman, A. J., Martino, S. C., Bedell, B. T., Detweiler, J. B., & Salovey, P. (1999). The systematic influence of gain-and loss-framed messages on interest in and use of different types of health behavior. Personality and Social Psychology Bulletin, 25(11).

33

Rothman, A. J., Salovey, P., Antone, C., Keough, K., & Martin, C. D. (1993). The influence of message framing on intentions to perform health behaviors. Journal of Experimental Social Psychology, 29, 408-433.

Steffen, L. M. (2006). Eat your fruit and vegetables. The Lancet, 367(9507), 278-279.

Stok, F. M., de Ridder, D. T., de Vet, E., & de Wit, J. B. (2013). Don't tell me what I should do, but what others do: The influence of descriptive and injunctive peer norms on fruit consumption in adolescents. British Journal of Health PsychologyI, 19(1), 52-64.

Tversky, A., & Kahneman, D. (1981). The framing of decisions and the psychology of choice. Science, 211, 453-58.

Van Assema, P., Martens, M., Ruiter, R. A. C., & Brug, J. (2001). Framing of nutrition education messages in persuading consumers of the advantages of a healthy diet. Journal Human Nutrition Dietetics, 14(6), 435-442.

Van Rossum, C. T. M., Fransen, H. P., Verkaik-Kloosterman, J., Buurma-Rethans, E. J. M., & Ocké, M. C. (2011). Dutch national food consumption survey 2007-2010. Diet of children and adults aged 7 to 69 years. Opgehaald van

http://www.rivm.nl/dsresource?objectid=rivmp:55436&type=org&disposition=inline&ns_ nc=1.

Voedingscentrum (z.d.). Fruit. Opgehaald van

34

Appendix 1. Follow-up 1 enquête

Amsterdam, november/december 2013

Geachte heer, mevrouw,

U bent uitgenodigd deel te nemen aan een onderzoek dat wordt uitgevoerd onder verantwoordelijkheid van onderzoeksinstituut ASCoR, onderdeel van de Universiteit van Amsterdam. ASCoR doet wetenschappelijk onderzoek naar media en

communicatie in de samenleving. Het onderzoek waarvoor wij uw medewerking hebben gevraagd, is getiteld “(on)voldoende fruit eten”.

In dit onderzoek zullen we u een aantal korte vragen voorleggen omtrent (uw mening over) uw fruitconsumptie en u een korte tekst laten lezen. Ook als u geen of

onregelmatig fruit eet, kunt u deelnemen aan dit onderzoek.

Dit onderzoek is opgedeeld in twee gerelateerde onderdelen. In het eerste onderdeel vult u online een korte vragenlijst in – in dit onderdeel wordt u onder andere gevraagd aan te geven in hoeverre u het eens bent met een aantal stellingen. In dit onderdeel krijgt u ook een korte tekst (minder dan 200 woorden) te lezen. Na het lezen van de tekst willen wij graag uw mening weten over de inhoud van deze tekst.

Het tweede onderdeel vindt ongeveer een week later plaats – u krijgt via email een korte vragenlijst toegestuurd met wederom een aantal stellingen. Het eerste deel zal ongeveer zo’n 7-10 minuten van uw tijd in beslag nemen, het tweede deel ongeveer 3-5 minuten.

Als u aan beide onderdelen heeft deelgenomen, wordt u opgenomen in een loting: in deze loting worden vijf cadeaubonnen van 10 euro verloot. De winnaars kunnen zelf aangeven welke cadeaubon zij willen ontvangen (bijv. een boekenbon, een VVV-bon, of een iTunes Gift Card).

Het onderzoek is enkel toegankelijk als u • 18 jaar of ouder bent; en/of

• geen medische klachten ervaart waardoor u geen fruit kunt en/of mag eten.




Omdat dit onderzoek wordt uitgevoerd onder de verantwoordelijkheid van ASCoR, Universiteit van Amsterdam, heeft u de garantie dat:


1. Uw anonimiteit is gewaarborgd en dat uw antwoorden of gegevens onder geen

enkele voorwaarde aan derden zullen worden verstrekt, tenzij u hiervoor van tevoren uitdrukkelijke toestemming hebt verleend.

2. U zonder opgaaf van redenen kunt weigeren mee te doen aan het onderzoek of uw

deelname voortijdig kunt afbreken. Ook kunt u achteraf (binnen 24 uur na deelname) uw toestemming intrekken voor het gebruik van uw antwoorden of gegevens voor het onderzoek.

3. Deelname aan het onderzoek geen noemenswaardige risico’s of ongemakken voor u

35

expliciet aanstootgevend materiaal zult worden geconfronteerd.

4. U uiterlijk 5 maanden na afloop van het onderzoek de beschikking over een

onderzoeksrapportage kunt krijgen waarin de algemene resultaten van het onderzoek worden toegelicht.

Voor meer informatie over dit onderzoek en de uitnodiging tot deelname kunt u te allen tijde contact opnemen met de uitvoerende onderzoeker Ilse Visscher

(ilse.visscher@student.uva.nl) of met de verantwoordelijk onderzoek Dr. G.J. de Bruijn (g.j.debruijn@uva.nl), eventueel ook via ASCoR, Universiteit van Amsterdam,

Kloveniersburgwal 48, 1012 CX te Amsterdam).



Mochten er naar aanleiding van uw deelname aan dit onderzoek bij u toch klachten of opmerkingen zijn over het verloop van het onderzoek en de daarbij gevolgde

procedure, dan kunt u contact opnemen met het lid van de Commissie Ethiek namens ASCoR, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van

Amsterdam, Kloveniersburgwal 48, 1012 CX Amsterdam; 020- 525 3680; ascor-secr-fmg@uva.nl. Een vertrouwelijke behandeling van uw klacht of opmerking is daarbij gewaarborgd.

Wij hopen u hiermee voldoende te hebben geïnformeerd en danken u bij voorbaat hartelijk voor uw deelname aan dit onderzoek dat voor ons van grote waarde is.

Wilt u deze informatie downloaden, klik dan hier (PDF, 47 Kb) Met vriendelijke groet,

Dr. Gert-Jan de Bruijn (Universiteit van Amsterdam)
 Dr. Saar Mollen (Universiteit van Amsterdam)
 Ilse Visscher (uitvoerend onderzoeker)

Ik heb het bovenstaande gelezen en ik ga akkoord met deelname aan dit onderzoek.

o Ja, ik ga akkoord o Nee, ik ga niet akoord

Demografische gegevens

Bent u man of vrouw?

o Man o Vrouw

Wat is uw hoogste afgeronde opleiding?

o Universitaire opleiding o Hogere beroepsopleiding o Middelbare beroepsopleiding

36

o HAVO/VWO

o MAVO

o Basisonderwijs o Anders, namelijk ….

Wat is uw lengte (in centimeters)? ….

Wat is uw gewicht (in kilogram)? ….

Om een unieke respondentcode te genereren, willen wij u verzoeken onderstaande informatie in te vullen – deze informatie zal niet voor andere

doeleinden gebruikt worden dan het aanmaken van deze unieke respondentcode.

Wat is uw geboortedag? ….

Wat is uw geboortemaan? ….

Wat is uw geboortejaar? ….

Wat zijn de laatste twee cijfers van uw postcode? ….

Op de volgende pagina’s krijgt u van ons een aantal vragen en stellingen

voorgelegd. Deze stellingen gaan voornamelijk over (uw mening over) ‘minimaal twee stuks fruit per dag eten’.

Wilt u svp deze definitie in uw achterhoofd houden bij het beantwoorden van de vragen?

De vragen en stellingen die wij u voorleggen, hebben geen goede of foute antwoorden – het gaat ons louter om uw eigen mening. Vul de antwoorden dan zo eerlijk mogelijk in.

Metingen voor de boodschap

Als u terugkijkt op de afgelopen twee weken, hoe vaak at u dan de volgende stuks fruit?

37

Als u dan zulke fruit at in de afgelopen twee weken, hoeveel stuks van het

onderstaande fruit at u dan normaliter per dag?

Let svp op: als u ander fruit, zoals druiven of kersen heeft gegeten, kunt u ongeveer een handje druiven of kersen gelijk stellen aan een stuk fruit.

Geef svp aan in hoeverre u het eens bent met de volgende stellingen.

In de komende week…

Helemaal mee eens Helemaal mee oneens

Ben ik van plan om

minimaal twee stuks 1 2 3 4 5 6 7

fruit per dag te eten. Wil ik minimaal twee

stuks fruit per dag eten. 1 2 3 4 5 6 7

Zal ik minimaal twee stuks fruit per dag eten mijn

38

De komende week minimaal twee stuks fruit per dag eten, vind ik…

Heel gezond 1 2 3 4 5 6 7 Heel ongezond

Heel erg om Helemaal niet om

van te genieten 1 2 3 4 5 6 7 van te genieten

Heel erg nuttig 1 2 3 4 5 6 7 Heel erg nutteloos

Heel erg

plezierig 1 2 3 4 5 6 7 Heel erg onplezierig

Heel verstandig 1 2 3 4 5 6 7 Heel onverstandig

Heel erg prettig 1 2 3 4 5 6 7 Heel erg onprettig

Manipulatie

Op de volgende pagina krijgt u een willekeurige tekst te lezen over de voordelen van minimaal twee stuks fruit per dag eten. Lees deze tekst svp aandachtig door, want u krijgt na het lezen een paar korte vragen over deze tekst. Als u wilt

beginnen met lezen, klik dan svp op de pijltjes (>>>) rechtsonder.

Boodschap

Vond u dat de zojuist gepresenteerde tekst positieve of negatieve gevolgen van minimaal twee stuks fruit per dag eten benadrukte?

Zeer positieve gevolgen 1 2 3 4 5 6 7 Zeer negatieve gevolgen

Hoe groot is het percentage mensen in de leeftijd van 18 t/m 65 jaar dat minimaal twee stuks fruit per dag eet?

U kunt met de balk een percentage tussen de 0 een 100 aangeven.

Metingen na de oorlog

Geef svp aan in hoeverre u het eens bent met de volgende stellingen.

In de komende week…

Helemaal mee eens Helemaal mee oneens

Ben ik van plan om

39

fruit per dag te eten.

Wil ik minimaal twee

stuks fruit per dag eten. 1 2 3 4 5 6 7

Zal ik minimaal twee stuks fruit per dag eten mijn

prioriteit maken. 1 2 3 4 5 6 7

De komende week minimaal twee stuks fruit per dag eten, vind ik…

Heel gezond 1 2 3 4 5 6 7 Heel ongezond

Heel erg om Helemaal niet om

van te genieten 1 2 3 4 5 6 7 van te genieten

Heel erg nuttig 1 2 3 4 5 6 7 Heel erg nutteloos

Heel erg

plezierig 1 2 3 4 5 6 7 Heel erg onplezierig

Heel verstandig 1 2 3 4 5 6 7 Heel onverstandig