Een onderzoek naar de invloed van narratieve boodschappen en
commerciële cues op weerstand bij een cause related marketing
campagne.
Master Thesis Persuasive Communication Graduate School of Communication Science
Naam: Jeroen de Klaver Studentnummer: 10595910
Supervisor: Annemarie Wennekers Datum: 13-06-2014
2 | P a g i n a
Abstract
Van bedrijven wordt steeds meer verwacht dat zij maatschappelijke verantwoordelijkheid nemen. Een manier waarop veel bedrijven dat doen is door gebruik te maken van cause related marketing, waarbij er een samenwerking wordt aangegaan met een goed doel. Deze initiatieven kunnen echter vaak rekenen op weerstand bij consumenten, die uitgaan van winstmotieven van bedrijven. Deze weerstand heeft negatieve gevolgen voor zowel bedrijven als goede doelen. Het is dus van belang dat deze weerstand bij consumenten wordt
weggenomen. Aan de hand van een online experiment (N = 226) is de invloed van narratieve boodschappen en commerciële cues in een CRM campagne op de reacties van consumenten op deze CRM onderzocht, zoals weerstand, affectieve reacties en geloofwaardigheid. De proefpersonen werden blootgesteld aan een fictieve advertentie van een CRM campagne van IKEA en UNHCR. De advertentie bestond uit een narratieve of feitelijke tekst en bevatte al dan niet commerciële cues, in de vorm van de merknaam IKEA. Uit de resultaten van het onderzoek blijkt dat een narratieve CRM boodschap tot meer affectieve reacties leidt bij consumenten. Deze affectieve reacties leiden vervolgens tot minder weerstand bij de consumenten ten aanzien van de CRM boodschap. Daarnaast zorgt de aanwezigheid van commerciële cues ervoor dat een boodschap minder geloofwaardig wordt, waardoor een consument meer weerstand ervaart ten aanzien van de CRM boodschap. Dit effect treedt alleen op bij een feitelijke tekst. Ten slotte zorgt minder weerstand ten aanzien van de CRM boodschap voor een hogere koopintentie, een positievere merkattitude en goede doel-attitude. Bedrijven en marketeers zullen dus zorgvuldig hun CRM boodschappen moeten opstellen, zodat de weerstand minimaal is en de CRM campagne positieve gevolgen heeft voor het merk.
3 | P a g i n a
Inleiding
" Together we can help save lives: 1 Pampers pack = 1 lifesaving vaccine." Met deze slogan proberen Procter & Gamble’s Pampers en Unicef samen de kindersterfte in derdewereld landen aan te pakken. Sinds 2008 heeft het merk Pampers de belofte gemaakt om een gedeelte van de winst af te staan aan vaccinaties tegen tetanus. Op dit moment is Pampers de grootste corporate donateur van Unicef en heeft de campagne elk jaar gezorgd voor een omzetgroei voor het merk van Procter & Gamble (Scott, Dolan & Johnstone-Louis (2011). Dit is een voorbeeld van cause-related marketing (in het vervolg afgekort als CRM), waarbij een bedrijf publiekelijk verkondigt dat de verkoop van haar producten is gekoppeld aan een donatie aan een goed doel. CRM kan gedefinieerd worden als een activiteit, waarbij een organisatie consumenten belooft een donatie te geven aan een non-profit organisatie of goed doel, wanneer de consument hun producten koopt (Elving, 2012).
Consumenten zijn vaak wantrouwend over de ware motieven achter een CRM
campagne, wat een negatieve invloed heeft op de geloofwaardigheid van de campagne. Het is de vraag of het uit altruïsme is gedreven, of uit eigenbelang van het bedrijf. Een kritische term die vaak gebruikt wordt om CRM programma's te omschrijven, is greenwashing. Hierbij is er sprake van selectieve positieve berichtgeving van bedrijven over hun sociale programma, terwijl volledige bekendmaking van negatieve informatie over hun verrichtingen achterwege blijft. Op deze manier proberen bedrijven een positief imago naar buiten te dragen (Lyon & Maxwell, 2011).
Dit positieve imago wordt lang niet altijd door consumenten toegekend. Consumenten krijgen vaak tegenstrijdige informatie over bedrijven en hebben moeite om sociaal bewustzijn te onderscheiden van onverantwoorde bedrijven (Bernstein, 2009). Wanneer een bedrijf als BP na een olielekschandaal een maatschappelijk verantwoorde campagne wil starten zal de consument vraagtekens zetten bij het motief van het bedrijf. Men vermoedt een commercieel
4 | P a g i n a
motief in plaats van een sociaal motief, waardoor de goede daden vaak worden toegeschreven aan eigenbelang of winstmotieven en niet aan de centrale normen en waarden van het bedrijf. De consument is dus vaak sceptisch ten aanzien van een CRM-initiatief (Skarmeas &
Leonidou, 2013) en dit kan negatieve gevolgen voor het bedrijf hebben. Scepticisme kan namelijk een negatief effect hebben op merkwaarde, merkattitude, en leiden tot een toename in het gebruik van negatieve word of mouth (Skarmeas & Leonidou, 2013).
Een CRM campagne kan dus op weerstand stuiten bij consumenten. Bedrijven beschikken echter zelf over diverse middelen om deze weerstand te verminderen. Naast greenwashing, kunnen bedrijven ook gebruik maken van diverse boodschap-technieken om hun CRM boodschappen vorm te geven. In dit onderzoek zal gekeken worden welke boodschap-technieken weerstand bij een CRM campagne versterken of juist verminderen. Een mogelijke strategie om weerstand te verminderen is het gebruik van narratieve
boodschappen. Het gebruik van narratieve boodschappen leidt over het algemeen tot minder weerstand, aangezien de lezer op meer subtiele wijze wordt beïnvloed dan via traditionele marketing boodschappen (Moyer-Gusé, 2008). Een ander element van de boodschap die een rol kan spelen bij consumentenreacties op de CRM-campagne zijn commerciële cues, zoals het noemen van de merknaam en het tonen van het merklogo. Er is echter nog niet veel informatie beschikbaar over de rol van commerciële cues bij narratieve boodschappen. Wel is bekend dat hoe meer van deze cues in de boodschap aanwezig zijn, hoe meer de inhoud als persuasieve content gezien wordt (Van Reijmersdal, Neijens & Smit, 2005). Mogelijk hebben commerciële cues een negatief effect op de werking van narratieve boodschappen.
In de wetenschappelijke literatuur over CRM is er nog weinig bekend over de mogelijke rol van narratieve boodschappen bij het reduceren van weerstand bij een CRM campagne. Vanwege de negatieve gevolgen die weerstand heeft op de merkattitude en de merkwaarde is het van belang dat hier meer inzicht in verkregen wordt. Daarnaast is het voor
5 | P a g i n a
bedrijven en marketeers van belang dat zij weten op welke manier zij het beste de mogelijke weerstand, die op kan treden bij een CRM campagne, kunnen verminderen. De
onderzoeksvraag van dit onderzoek luidt als volgt:
“Wat is de invloed van het gebruik van een narratieve boodschap op de weerstand bij een CRM initiatief, en welke rol spelen commerciële cues hier in?”
Theoretisch kader CRM
In de huidige maatschappij wordt er steeds meer van bedrijven verwacht dat zij zich gedragen als goede burgers en een bepaalde vorm van maatschappelijke verantwoordelijkheid nemen (Dean, 2003). Dat bedrijven naar financiële winst streven is duidelijk, maar er wordt nu ook op sociaal vlak een bijdrage verwacht door consumenten (Bronn & Vrioni, 2001). Veel bedrijven starten sociale initiatieven om bij te dragen aan de maatschappij, waarbij er
voorbijgegaan wordt aan de economische belangen (Pirsch, Gupta & Grau, 2007). Dit wordt gedaan onder de noemer van maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO). Eén van de bekendste voorbeelden hiervan is CRM. Hierbij maakt een bedrijf de belofte om bij elk verkocht product een donatie te doen aan een vooraf vastgesteld goed doel (Varadarajan & Menon, 1988). Bij een CRM initiatief ligt de focus op één specifiek doel (cause) en niet op een breed maatschappelijk welzijn. Daarnaast wordt naast het goede doel ook het bedrijf duidelijk geprofileerd (related). Hierdoor kan CRM onderscheiden worden van termen als pro-sociale marketing en corporate social marketing. Dit zijn voorbeelden van MVO waarbij focus ligt op de aanpak van een maatschappelijk probleem en waarbij de marktpositie van een bedrijf geen rol speelt (Berglind & Nakata, 2005).
De term cause-related marketing is geïntroduceerd door American Express in 1983, toen het bedrijf de belofte maakte om een bijdrage te leveren aan de renovatie van het
6 | P a g i n a
Vrijheidsbeeld. Elke keer dat iemand gebruikt maakte van de American Express kaart, doneerde het merk een klein geldbedrag. In totaal werd er bijna twee miljoen dollar bijgedragen door het bedrijf en daarnaast ging het gebruik van de kaart met 28% omhoog (Russell & Lane, 2003). Sinds dat moment hebben wereldwijd vele bedrijven met innovatieve programma’s het succes van American Express geprobeerd te evenaren.
Sinds de jaren negentig is het gebruik van CRM campagnes erg in opkomst (Tsai, 2009). Bij CRM initiatieven zijn commerciële doelstellingen vaak de achterliggende gedachte, zoals het verbeteren van de verkoopcijfers, het imago van het bedrijf en de marktpositie (Berglind & Nakata, 2005). Het sociale initiatief, de financiële steun aan een goed doel, is het tweede doel. CRM wordt daarom vaak omschreven als een commerciële activiteit met een potentieel gezamenlijk voordeel (Elving, 2012). Het winstoogmerk is voor veel bedrijven een motief om CRM op te nemen in hun marketingstrategie. Dit komt voort uit zowel eigenbelang als uit betrokkenheid bij de samenleving (Ellen, Webb & Mohr, 2006). Consumenten zijn zich vaak bewust van deze beide belangen (Yoon, Gurhan-Canli &
Schwarz, 2006). Het is essentieel voor een bedrijf om een CRM campagne op de juiste manier te communiceren richting de consument, aangezien dit grote gevolgen heeft tegenover de attitude en de reputatie van een bedrijf (Becker-Olsen, Cudmore en Hill, 2006). Wanneer de CRM campagne beschouwd wordt als een middel om de maatschappij te helpen kan dit een positief effect op de merkattitude en reputatie hebben (Becker-Olsen, Cudmore & Hill, 2006). Uit verschillende onderzoeken blijkt echter dat wanneer een CRM initiatief voornamelijk gezien wordt als een manier om de winst verhogen, dit een negatief effect op merkattitude en reputatie van een bedrijf kan hebben (Sen & Bhattacharya, 2001).
Dit negatieve effect op merkattitude en reputatie wordt voor een belangrijk gedeelte bepaald door de weerstand die consumenten ervaren ten aanzien van een CRM initiatief (Skarmeas & Leonidou, 2013). Deze weerstand treedt op doordat mensen intuïtief geneigd
7 | P a g i n a
zijn te denken dat bedrijven voornamelijk bezig zijn hun maatschappelijke betrokkenheid te tonen vanuit eigenbelang (Webb & Mohr, 1998). Consumenten zijn argwanend ten opzichte van sociale initiatieven van commerciële organisaties (Barone, Miyazaki & Taylor, 2000). Het is voor bedrijven dus een belangrijke vraag hoe weerstand van consumenten bij CRM-initiatieven verlaagd kan worden. Het doel van dit onderzoek is om te bestuderen welke boodschap-strategieën weerstand kunnen verminderen of versterken. Uit het gebied van commerciële reclameboodschappen is bekend dat een narratieve boodschap effectief kan zijn in het verminderen van weerstand (Green & Bock, 2000). In het huidige onderzoek zal bestudeerd worden of deze boodschapstrategie ook toepasbaar is om weerstand bij CRM campagnes te verminderen.
Narratieve boodschappen
Men spreekt van een narratieve boodschap, wanneer er in een tekst gebruik wordt gemaakt van een verhalende vorm. Door het verhalende karakter van een tekst is het mogelijk om sterke mentale verbeeldingen op te roepen (Rook, 1987). Eén van de eerste onderzoeken naar het verschil tussen een narratieve persuasieve boodschap en een boodschap met louter argumenten is uitgevoerd door Wells (1989). Hij kwam tot de conclusie dat een narratieve boodschap ervoor zorgt dat consumenten meer emotioneel geraakt worden. Boodschappen die veel argumenten bevatten worden door consumenten rationeel overwogen, alvorens men zich overgeeft aan de boodschap. Bij een narratieve boodschap gaat de lezer echter op in het verhaal en worden de emoties van de personages ervaren. De verhalende vorm zorgt ervoor dat de aandacht van de consument effectief gevangen kan worden (Escalas, 1998).
Door gebruik te maken van een narratieve boodschap wordt de neiging van
consumenten verminderd om de argumenten in een tekst kritisch verwerken (Lien & Chen, 2011). Het verhaal heeft meer invloed op de attitude van consumenten dan de argumenten in de tekst. De verhalende vertelvorm wordt ook wel transportation genoemd en leidt tot minder
8 | P a g i n a
tegenargumenten bij de lezer (Green en Bock, 2000). Doordat men de argumenten in de tekst minder kritisch verwerkt en er minder tegenargumenten opgeroepen worden, kan een
narratieve boodschap als geloofwaardiger beschouwd worden, vergeleken met een boodschap met louter argumenten. In dit onderzoek zal er een onderscheid worden gemaakt tussen een narratieve CRM boodschap en een traditionele CRM boodschap die meer feitelijke
argumenten voor de CRM geeft.
Doordat narratieve boodschappen de mogelijkheid bieden volledig op te gaan in het verhaal, kan men zich makkelijk verplaatsen in de positie van de personages uit het verhaal. De lezer voelt de emoties die de personages ervaren (Green & Bock, 2000). Dit wordt
ondersteund door het onderzoek van Escalas (2004), die vond dat een narratieve verhaalvorm een positief effect heeft op emotionele reacties bij de lezer. Hierbij kan er zowel sprake zijn van positieve als negatieve emoties, afhankelijk van de type boodschap. In dit onderzoek zal er zowel gekeken worden naar positieve als negatieve emoties.
Volgens de huidige wetenschappelijke literatuur kan een narratieve boodschap tot gevolg hebben dat men volledig opgaat in het verhaal en hierdoor minder kritisch een boodschap leest (Green & Bock, 2000). Aangezien consumenten op de hoogte zijn van de mogelijke winstmotieven van bedrijven bij een CRM boodschap, is het mogelijk dat narratieve boodschappen een goede strategie zijn om toe passen. Bronn en Vrioni (2001) vonden dat wanneer een CRM boodschap gebruik maakte van een levendige tekst, dit tot meer emotionele betrokkenheid leidde bij consumenten. Een narratieve boodschap heeft ook een levendig karakter, waardoor er verwacht wordt dat ditzelfde effect op zal treden. De eerste verwachtingen van het huidige onderzoek zijn dat een narratieve CRM boodschap tot meer affectieve reacties en geloofwaardigheid bij een consument leidt. Dit leidt tot de volgende hypotheses:
9 | P a g i n a H1: Een narratieve CRM boodschap roept meer affectieve reacties bij de consument op dan een feitelijke CRM boodschap.
H2: Een narratieve CRM boodschap wordt door consumenten als geloofwaardiger beoordeeld dan een feitelijke CRM boodschap.
Weerstand
Consumenten hebben door de jaren heen hun kennis ontwikkeld over reclames en zijn zich bewuster geworden van het feit dat zij beïnvloed worden. Deze toename van persuasion knowledge heeft ervoor gezorgd dat de informatie uit reclameboodschappen niet langer vanzelfsprekend geloofwaardig bevonden wordt. Door eerdere ervaringen weet de consument zich te beschermen tegen deze beïnvloeding en is men sceptischer geworden (Friestadt & Wright, 1994). Wanneer een consument zich niet wil laten beïnvloeden door
reclameboodschappen, zal hij/zij weerstand bieden (Jacks & Cameron 2003). Er zijn
verschillende weerstandsmechanismen die in werking gezet kunnen worden. Een voorbeeld hiervan is counter-arguing, waarbij consumenten tegenargumenten bedenken die tegen de argumenten uit de boodschap in gaan. Er is weinig cognitieve inspanning voor deze strategie nodig, waardoor dit een erg effectieve manier is om weerstand tegen reclames te bieden (Jacks & Cameron, 2003).
Het oproepen van tegenargumenten bij een persuasieve intentie wordt ook ondersteund door de reactance theory (Brehm, 1966). De consument heeft het gevoel dat hij beperkt wordt in zijn vrijheid om keuzes te maken. Het is voor reclamemakers dus van belang om de
waargenomen persuasieve intentie laag te houden. Wanneer een CRM boodschap als
persuasief wordt ervaren en er aan de geloofwaardigheid van de boodschap getwijfeld wordt, zal dit leiden tot meer weerstand bij de consument. Wanneer men emotioneel betrokken is bij de inhoud van de boodschap, zal men minder het gevoel hebben dat men beïnvloed wordt
10 | P a g i n a
(Green en Bock, 2000). Dit zal ervoor zorgen dat de inhoud van de boodschap minder weerstand oproept bij de lezer.
Dit leidt tot de volgende hypotheses:
H3: Hoe geloofwaardiger de boodschap, hoe minder weerstand consumenten zullen ervaren ten opzichte van de CRM.
H4: Hoe meer affectieve reacties een boodschap oproept, hoe minder weerstand consumenten zullen ervaren ten opzichte van de CRM.
Commerciële cues
Ongeacht de vertelvorm van de boodschap (narratief of feitelijk) kunnen advertenties ook verschillen in de hoeveelheid commerciële cues. Commerciële cues worden gebruikt om de naamsbekendheid, de loyaliteit van consumenten en de verkoop te verbeteren (van
Reijmersdal, Nijens & Smit, 2005). Voorbeelden van commerciële cues zijn het merklogo en de merknaam van een bedrijf. Consumenten bieden meer weerstand tegen commerciële reclameboodschappen, in vergelijking tot maatschappelijke reclameboodschappen. Dit komt omdat consumenten van nature een kritischere houding hebben ten aanzien van commerciële reclames (Brannon, Tagler & Eagly, 2007). Daarnaast voeren consumenten eerder
tegenargumenten aan wanneer men zich bewust is van de verkoopintentie (Brock, 1967). Hoe meer commerciële cues er in een advertentie staan, hoe minder geloofwaardig de boodschap wordt bevonden (van Reijmersdal, Neijens & Smit, 2010). Daarnaast reduceren commerciële cues de mogelijkheid van de lezer om op te gaan in de tekst (Escalas, 2004). Dit heeft een negatief effect op de emotionele reacties van de lezer. Dit geeft gelijk het belang weer om commerciële cues mee te nemen in dit onderzoek, aangezien commerciële cues de
transporterende rol van narratieve boodschappen mogelijk reduceren.
11 | P a g i n a
commerciële cues, zodat het duidelijk is welk merk verbonden is aan het goede doel. Hierbij zou men de maatschappelijke betrokkenheid van een merk naar buiten kunnen dragen. De consument kan deze commerciële cues echter ook interpreteren als middel waarmee een bedrijf het eigenbelang wilt uitbuiten. Wanneer dit het geval is, kan dit tot meer scepticisme bij de consument leiden (Kim & Lee, 2009). Commerciële cues kunnen variëren van een merklogo tot een merkslogan. In het huidige onderzoek wordt gekeken naar commerciële cues in de vorm van de merknaam (van Reijmersdal, Neijens & Smit, 2010). In de
wetenschappelijke literatuur is er nog weinig bekend over de rol van commerciële cues bij een CRM boodschap. Vanwege de kritische houding van consumenten bij een CRM campagne, wordt er echter verwacht dat commerciële cues het effect van narratieve boodschappen op affectieve reacties en geloofwaardigheid negatief beïnvloeden. Hierbij zijn de volgende hypotheses opgesteld:
H5: De aanwezigheid van commerciële cues zal het effect van een narratieve boodschap op affectieve reacties bij de consument reduceren.
H6: De aanwezigheid van commerciële cues zal het effect van een narratieve boodschap op de geloofwaardigheid van een boodschap reduceren.
Koopintentie en attitudes
Eerder onderzoek heeft aangetoond dat weerstand een negatief effect heeft op onder andere de merkwaarde en merkattitude (Skarmeas & Leonidou, 2013). Sen en Bhattacharya (2001) lieten zien dat weerstand een negatieve invloed heeft op de attitudes van consumenten ten aanzien van de betrokken partijen. Dit onderstreept het belang om weerstand te
verminderen. In het huidige onderzoek wordt verwacht dat wanneer consumenten meer weerstand ervaren ten opzichte van de CRM, dit een negatief effect heeft op de koopintentie, de merkattitude en de goede doel-attitude. Hierbij zijn de volgende hypotheses opgesteld:
12 | P a g i n a H7: Hoe meer weerstand consumenten ervaren ten opzichte van de CRM, hoe lager de koopintentie zal worden.
H8: Hoe meer weerstand consumenten ervaren ten opzichte van de CRM, hoe negatiever de merkattitude zal worden.
H9: Hoe meer weerstand consumenten ervaren ten opzichte van de CRM, hoe negatiever de goede doel-attitude zal worden.
Samenvattend wordt er in dit onderzoek gekeken naar de invloed van narratieve boodschappen en commerciële cues op weerstand. Verwacht wordt dat het effect van een narratieve boodschap op weerstand wordt gemedieerd door geloofwaardigheid en affectieve reacties. Een narratieve boodschap leidt tot meer geloofwaardigheid en affectieve reacties. Meer geloofwaardigheid en affectieve reacties leidt vervolgens tot minder weerstand, wat uiteindelijk leidt tot een grotere koopintentie en een positievere merkattitude en goede doel-attitude. Er wordt verwacht dat het effect van een narratieve boodschap op geloofwaardigheid en affectieve reacties wordt gemodereerd door commerciële cues. Meer commerciële cues zal het effect van een narratieve boodschap op geloofwaardigheid en affectieve reacties
reduceren. Hieronder is het conceptueel model afgebeeld.
13 | P a g i n a
Methode Achtergrond en pre-test
Het doel van dit onderzoek was om het effect van type boodschap op consumentenreacties (affectieve reacties, geloofwaardigheid en weerstand) bij een CRM campagne te onderzoeken. Er werd hierbij onderscheid gemaakt tussen een narratieve boodschap en een feitelijke
boodschap. Daarnaast werd de aanwezigheid van commerciële cues gemanipuleerd en onderzocht of dit een rol speelt bij het effect van type boodschap op consumentenreacties.
Voor dit onderzoek zijn er vier advertenties gecreëerd voor een CRM campagne: twee narratieve advertenties en twee feitelijke advertenties (voor elk één zonder en één met
commerciële cues). De details van de advertenties zullen later besproken worden bij het onderdeel "materialen". Er is gebruik gemaakt van een CRM campagne van IKEA en UNHCR (het vluchtelingenagentschap van de VN). Er is gekozen voor een bestaand en bekend merk, aangezien het onwaarschijnlijk is dat consumenten worden blootgesteld aan een CRM campagne van een onbekend merk (Nan & Heo, 2007). Daarnaast wordt er weinig geadverteerd over de samenwerking tussen IKEA en UNHCR, waardoor er werd verwacht dat weinig proefpersonen bekend zouden zijn met deze CRM campagne.
Er is een pre-test uitgevoerd om de bruikbaarheid van de advertenties te toetsen. Ten eerste is gekeken of de narratieve advertentie daadwerkelijk als narratiever ervaren werd dan de feitelijke advertentie, door de levendigheid van de advertentie te meten. Daarnaast is de herinnering van de aanwezigheid van commerciële cues getest. Ook is gecheckt of
proefpersonen over het algemeen inderdaad onbekend waren met deze CRM samenwerking. Aan de pre-test hebben in totaal 32 proefpersonen deelgenomen (56% man), waarvan er slechts twee bekend waren met de CRM campagne van IKEA en UNHCR. De verwachting dat het hier gaat om een onbekende samenwerking werd ondersteund. Daarnaast zijn er een aantal onafhankelijke t-toetsen uitgevoerd om de levendigheid van de advertentie en de
14 | P a g i n a
herinnering voor de aanwezigheid van commerciële cues te meten. De levendigheid is gemeten op een 5-punts Likertschaal (1 = helemaal niet; tot 5= heel erg) en er bleek een significant verschil tussen de narratieve advertentie en de feitelijke advertentie te zijn, (t(30)= -9,07; p < 0,001). De narratieve tekst (M = 3,23; SD = 0,77) werd als meer levendig ervaren dan de feitelijke tekst (M = 1,06; SD = 0,57). De aanwezigheid van commerciële cues werd getoetst aan de hand van één item: “De merknaam X werd in de advertentie … (1=niet genoemd, 2=één keer genoemd, 3=twee keer genoemd, 4=meer dan drie keer genoemd). In de condities waar commerciële cues aanwezig waren in de tekst, is de merknaam IKEA vijf keer opgenomen in de tekst. In de condities waar geen commerciële cues aanwezig waren, bleef de merknaam IKEA achterwege in de tekst. De aanwezigheid van commerciële cues is gemeten op 4-punts Likertschaal en er bleek een significant verschil te zijn (t(30)= -14,57; p < 0,001). Mensen die commerciële cues kregen aangeboden (M = 3,56; SD = 0,51) gaven aan vaker de merknaam IKEA gezien te hebben, dan de mensen die geen commerciële cues aangeboden kregen (M = 1,19; SD = 0,40). De resultaten van de pre-test toonden aan dat de materialen geschikt waren voor het daadwerkelijke experiment.
Proefpersonen en design
In totaal hebben 226 proefpersonen deelgenomen aan het onderzoek (99 mannen en 127 vrouwen), met een leeftijd van 20 tot 76 jaar (M =44,42; SD = 16,64). Zij zijn random toebedeeld aan één van de vier condities van het 2 (type boodschap: narratief vs. feitelijk) x 2 (aanwezigheid commerciële cues: wel vs. niet) tussen-proefpersonen design. In de volgende tabel is een overzicht van opleidingsniveau afgebeeld. Hieruit blijkt dat het grootste gedeelte van de proefpersonen hoger opgeleid was (84,1%).
15 | P a g i n a Tabel 1: Verdeling hoogst genoten opleiding (N=226).
Hoogst genoten opleiding Frequentie Percentage
Vmbo 4 1,8 % HAVO 6 2,7 % VWO 1 0,4 % MBO 25 11,1 % HBO 79 35,0 % WO 111 49,1 %
Na de eerste uitnodiging voor deelname aan het onderzoek, bleek dat er veel uitvallers waren onder de proefpersonen. Dit waren mensen die vroegtijdig stopten met het onderzoek. Om ervoor te zorgen dat de condities qua aantal proefpersonen gelijk aan elkaar waren verdeeld, is er nog een tweede uitnodiging verstuurd. In totaal zijn 12 van de 226 proefpersonen na de tweede uitnodiging aan het onderzoek toegevoegd.
Werving en procedure
De proefpersonen zijn via email en Facebook benaderd om deel te nemen aan dit onderzoek. De proefpersonen kregen een uitnodiging om online aan een onderzoek mee te doen, via Qualtrics. Nadat de proefpersonen toestemmingsverklaring gaven voor deelname, kregen zij één van de vier verschillende advertenties te lezen. Er was een minimale
blootstellingstijd ingesteld van 30 seconden, zodat de proefpersonen ook daadwerkelijk de tijd namen om de advertentie te lezen. Na het lezen van de advertentie volgde de vragenlijst over consumentenreacties (geloofwaardigheid van tekst, affectieve reacties, weerstand,
merkattitude, goede doel-attitude en koopintentie), waarbij de proefpersonen niet meer konden terugkeren naar de advertentie. Vervolgens werd er aan de proefpersonen gevraagd om enkele demografische gegevens in te vullen, zoals leeftijd, geslacht en opleidingsniveau. Ten slotte kregen de proefpersonen een disclaimer te zien waarin werd aangegeven dat de advertenties door de onderzoeker waren gemanipuleerd. Er werd aangegeven dat IKEA daadwerkelijk samenwerkt met UNHCR, waarbij er een link naar de website van de CRM campagne zichtbaar was. De gehele vragenlijst is toegevoegd als bijlage B.
16 | P a g i n a
Materialen
Er is gebruik gemaakt van vier verschillende versies van een advertentie over een CRM initiatief van IKEA met UNHCR, het vluchtelingenagentschap van de VN. De teksten verschilden niet qua vormgeving en qua lengte, aangezien deze factoren van invloed kunnen zijn op de resultaten (Lien & Chen, 2011). De teksten verschilden alleen van elkaar qua tekstinhoud. De narratieve boodschap bestond uit een slice of life verhaal, terwijl de feitelijke boodschap gebaseerd was op feiten. De onderwerpen die aan bod kwamen in de tekst waren gelijk aan elkaar. Zo werden bijvoorbeeld in beide teksten de voordelen van de
straatverlichting in vluchtelingenkampen genoemd. In de feitelijke tekst werd er verteld wat de algemene voordelen zijn van de straatverlichting, zoals het verhogen van de veiligheid. In de narratieve versie werd het verhaal verteld van Rabia, een jonge vluchteling. Er werd verteld wat de persoonlijke voordelen van de door IKEA medegefinancierde lamp zijn, zoals het kunnen maken van huiswerk 's avonds.
Daarnaast verschilden de teksten in de mate van aanwezigheid van commerciële cues. Deze cues bestonden uit de weergave van de naam van het commerciële merk, gebaseerd op eerder onderzoek (van Reijmersdal, Neijens & Smit, 2010). In de conditie met commerciële cues werd de merknaam IKEA vijf keer genoemd in de tekst, terwijl de merknaam IKEA in de conditie zonder commerciële cues niet genoemd werd. Wel was er in allebei de condities het merklogo van IKEA zichtbaar in de advertentie, zodat men wist dat het om een
samenwerking tussen IKEA en UNHCR ging. De verschillende advertenties die in het huidige onderzoek zijn gebruikt, zijn als bijlage A toegevoegd aan dit onderzoek.
Meetinstrumenten
In het huidige onderzoek is er gebruik gemaakt van bestaande vragenlijsten om de verschillende constructen te meten.
17 | P a g i n a Afhankelijke variabelen
Weerstand.
Weerstand is gemeten aan de hand van een schaal met vier items uit het onderzoek van Nabi, Moyer-Gusé en Byrne (2007). Een voorbeeld van een stelling die hierbij gesteld is, luidt als volgt: “Ik merkte tijdens het lezen van het artikel dat ik het oneens was met de auteur.” Daarnaast zijn er twee items gebruikt uit het onderzoek van Becker-Olsen et al. (2006). Een voorbeeld van een stelling hiervan is: “IKEA steunt UNHCR enkel en alleen om meer winst te maken”. Al deze items zijn gemeten op een 7 punts-Likertschaal (van 1 = zeer mee oneens, tot 7 = zeer mee eens). Een geroteerde factoranalyse over deze zes items wijst uit dat deze items allen laden op één factor. Deze factor verklaart 50,95% van de variantie in de somscores en is met een Cronbach's alfa van 0,80 goed betrouwbaar.
Attitudes merk en doel.
Naast weerstand zijn ook de attitudes ten aanzien van het merk IKEA en het goede doel UNHCR gemeten. Beide variabelen zijn aan de hand van 1 item gemeten, namelijk: “Wat is uw houding ten aanzien van IKEA?” en “Wat is uw houding ten aanzien van
UNHCR?”. Deze items zijn gemeten op een 7 punts-Likertschaal (van 1 = helemaal niet, tot 7 = heel erg).
Koopintentie
Ten slotte is de koopintentie gemeten aan de hand van het item: “Ik ben geneigd om een IKEA led-lamp aan te schaffen. ” Ook dit item is gemeten op een 7 punts-Likertschaal (van 1 = helemaal niet, tot 7 = heel erg).
18 | P a g i n a Mediatoren
Affectieve reacties.
De affectieve reacties van consumenten zijn gemeten aan de hand van vijf positieve emoties (vreugde, sympathie, opluchting, bewondering en voldoening) en vijf negatieve emoties (boosheid, verdriet, teleurstelling, bezorgdheid en verontwaardiging). Dit is
gebaseerd op het onderzoek van Merchant, Ford en Sargeant (2009). Deelnemers konden op een 7-punts Likertschaal aangeven in hoeverre ze deze emoties op dat moment ervoeren (van 1 = helemaal niet, tot 7 = heel erg). Een geroteerde factoranalyse over deze tien items wijst uit dat deze items allen laden op één factor. Deze factor verklaart 67,15% van de variantie in de somscores en is met een Cronbach's alfa van 0,87 goed betrouwbaar.
Geloofwaardigheid.
De geloofwaardigheid van de boodschap werd gemeten aan de hand van een
geloofwaardigheidsschaal met vijf items van Obermiller en Spangenberg (1998). Hierbij werd er met behulp van een 7-punts-Likertschaal door de proefpersonen aangegeven hoe
betrouwbaar en geloofwaardig zij de inhoud van de boodschap vonden. Een voorbeeld van een item hiervan was: “In hoeverre vindt u de advertentie betrouwbaar?” Deze items zijn gemeten op een 7-punts Likerschaal (van 1 = helemaal niet, tot 7 = heel erg). Een geroteerde factoranalyse over deze vijf items wijst uit dat deze items allen laden op één factor. Deze factor verklaart 68,10% van de variantie in de somscores en is met een Cronbach's alfa van 0,86 goed betrouwbaar.
Resultaten Randomisatiecheck
Er is gekeken of de randomisatie van de proefpersonen succesvol heeft plaatsgevonden en er is gecontroleerd of eventuele externe factoren geen ongelijke invloed kunnen uitoefenen
19 | P a g i n a
op de verschillende condities. Hierbij gaat het om factoren als geslacht, leeftijd, hoogst genoten opleiding, betrokkenheid goede doel, betrokkenheid merk en bekendheid met de CRM samenwerking. Er was geen significant verschil tussen de verschillende condities qua geslacht (χ2(3) = 1,10; p = 0,780). Voor wat betreft leeftijd geldt dat er geen significant verschil was tussen de verschillende condities, F(3,225) = 0,91; p = 0,438. De gemiddelde leeftijd van de proefpersoenen was 44 jaar (SD = 16,64). De proefpersonen uit de
verschillende condities verschilden niet op het gebied van hoogst genoten opleiding, F(3,225) = 2,21; p = 0,088.
Op het gebied van bekendheid met de CRM campagne was er geen significant verschil tussen de verschillende condities, F(3,225) = 1,81; p = 0,147. Daarnaast was er ook geen significant verschil tussen de verschillende condities op het gebied van betrokkenheid met het merk IKEA F(3,225) = 0,95; p = 0,416, of betrokkenheid met het goede doel UNHCR, F(3,225) = 0,44; p = 0,728. De randomisatie heeft dus succesvol plaatsgevonden en externe factoren, zoals de merkbetrokkenheid, kunnen worden uitgesloten als mogelijke verklarende variabelen voor de resultaten van dit onderzoek.
Affectieve reacties
Als eerste is er gekeken naar de invloed van een narratieve en feitelijke boodschap op de affectieve reacties van de lezer. Er werd verwacht dat een narratieve boodschap meer affectieve reacties zou oproepen bij de proefpersonen, dan een feitelijke boodschap. Daarnaast werd er verwacht dat de aanwezigheid van commerciële cues dit effect zou reduceren.
Uit een variantieanalyse met type tekst en commerciële cues als factoren en affectieve reacties als afhankelijke variabele analyse, bleek dat er sprake was van een hoofdeffect van type tekst op affectieve reacties, F(1,225) = 4,80; p = 0,030, η2 = 0,02. Proefpersonen die de narratieve advertentie hadden gelezen, hadden meer affectieve reacties (M = 3,25; SD = 1,16), dan proefpersoenen die de feitelijke advertentie gelezen hadden (M = 2,93; SD = 1,07).
20 | P a g i n a
Daarnaast bleek dat er geen hoofdeffect was van commerciële cues op affectieve reacties F(1,225) = 0,85; p = 0,357. Ook was er geen sprake van een interactie effect tussen type tekst en commerciële cues op affectieve reacties, F(1,225) = 0,48; p = 0,489. De volgende tabel geeft een overzicht van de gemiddelde scores van affectieve reacties, per conditie.
Tabel 2: Gemiddelde scores affectieve reacties, per conditie.
Type tekst Cues Geen cues Totaal
M SD M SD M SD Narratief 3,23 1,12 3,27 1,19 3,25 1,16 Feitelijk 2,80 1,06 3,04 1,08 2,93 1,07 Totaal 3,03 1,11 3,16 1,14 3,10 1,13
Samenvattend blijkt dat een narratieve advertentie tot meer affectieve reacties bij de lezer leidt, in vergelijking met een feitelijke advertentie. De aanwezigheid van commerciële cues speelt hierbij geen rol.
Geloofwaardigheid
Vervolgens is er gekeken naar de invloed van een narratieve en feitelijke advertentie op de geloofwaardigheid van een boodschap. Er werd verwacht dat de narratieve tekst tot meer geloofwaardigheid zou leiden, dan de feitelijke tekst. Daarnaast werd er verwacht dat de aanwezigheid van commerciële cues dit effect zou reduceren.
Uit een variantieanalyse met type tekst en commerciële cues als factoren en
geloofwaardigheid als afhankelijke variabele, bleek dat er geen significant hoofdeffect was van type tekst op de geloofwaardigheid van de advertentie, F(1,225) = 0,34; p = 0,561. Wel werd er een significant hoofdeffect van commerciële cues op de geloofwaardigheid van een boodschap gevonden, F(1,225) = 9,16; p = 0,003, η2 = 0,04. Proefpersonen die een
advertentie hadden gelezen zonder commerciële cues beoordeelden de advertentie als geloofwaardiger (M = 4,59; SD = 1,11), dan de proefpersonen die een advertentie hadden gelezen met commerciële cues (M = 4,13; SD = 1,25). Daarnaast bleek dat er een
interactie-21 | P a g i n a
effect aanwezig was van type tekst en commerciële cues op de geloofwaardigheid van een boodschap, F(1,225) = 5,11; p = 0,025, η2 = 0,02. Het negatieve effect van de aanwezigheid van commerciële cues was groter bij de feitelijke boodschap (Mverschil = 0,83; SDverschil = 0,23),
dan bij narratieve boodschap (Mverschil = 0,12; SDverschil = 0,22). In de volgende tabel staat een
overzicht weergegeven van de gemiddelde scores op geloofwaardigheid, per conditie.
Tabel 3: Gemiddelde scores geloofwaardigheid, per conditie.
Type tekst Cues Geen cues Totaal
M SD M SD M SD Narratief 4,35 1,12 4,47 1,10 4,41 1,10 Feitelijk 3,90 1,35 4,73 1,12 4,34 1,29 Totaal 4,13 1,25 4,59 1,11 4,38 1,20
Uit een post-hoc meervoudige-vergelijkingentoets, blijken alleen de scores van de conditie feitelijke boodschap met cues (M = 3,90; SD = 1,35) en de conditie feitelijke
boodschap zonder cues (M = 4,73; SD = 1,12) significant van elkaar te verschillen (Mverschil = 0,83; p < 0,001). Het negatieve effect van de aanwezigheid van commerciële cues op
geloofwaardigheid is sterker bij de feitelijke advertentie, in vergelijking met de narratieve advertentie. De overige scores verschilden niet significant van elkaar, zoals in de volgende tabel zichtbaar is.
Tabel 4: Gemiddelde verschilscores geloofwaardigheid en bijbehorende p-waardes.
Conditie 1 2 3 4
Mverschil p Mverschil p Mverschil p Mverschil p
1 - - - -
2 0,83 <0,001 - - -
3 0,44 0,33 0,38 0,52 - - 4 0,56 0,07 0,26 1,00 0,12 1,00 - Conditie 1 = feitelijk met cues, conditie 2= feitelijk zonder cues, conditie 3= narratief met cues, conditie 4= narratief zonder cues.
22 | P a g i n a Weerstand
Voor wat betreft de afhankelijke variabele weerstand, is er eerst gekeken naar de invloed van type tekst en commerciële cues. Uit een variantieanalyse met type tekst en commerciële cues als factoren en weerstand als afhankelijke variabele, bleek dat er geen significant hoofdeffect was van type tekst op weerstand, F(1,225) = 0,20; p = 0,652. Wel werd er een significant hoofdeffect van commerciële cues op weerstand gevonden, F(1,225) = 10,50; p < 0,001, η2 = 0,05. Proefpersonen die een advertentie hadden gelezen met
commerciële cues ervoeren meer weerstand (M = 3,83; SD = 1,21), dan de proefpersonen die een advertentie hadden gelezen zonder commerciële cues (M = 3,37; SD = 1,06). Daarnaast bleek dat er een interactie-effect aanwezig was van type tekst en commerciële cues op weerstand, F(1,225) = 6,62; p = 0,011, η2 = 0,03. Het negatieve effect van de aanwezigheid van commerciële cues was groter bij de feitelijke boodschap (Mverschil = 0,87; SDverschil = 0,22),
dan bij narratieve boodschap (Mverschil = 0,10; SDverschil = 0,21). In de volgende tabel staat een
overzicht weergegeven van de gemiddelde scores op weerstand, per conditie.
Tabel 5: Gemiddelde scores weerstand, per conditie.
Type tekst Cues Geen cues Totaal
M SD M SD M SD Narratief 3,68 1,13 3,58 0,97 3,63 1,04 Feitelijk 4,00 1,29 3,13 1,11 3,54 1,27 Totaal 3,83 1,21 3,37 1,06 3,58 1,15
Uit een post-hoc meervoudige-vergelijkingentoets, blijken alleen de scores van de conditie feitelijke boodschap met cues (M = 4,00; SD = 1,29) en de conditie feitelijke
boodschap zonder cues (M = 3,13; SD = 1,11) significant van elkaar te verschillen (Mverschil = 0,87; p < 0,001). Het negatieve effect van de aanwezigheid van commerciële cues op
weerstand is sterker bij de feitelijke advertentie, in vergelijking met de narratieve advertentie. De overige scores verschilden niet significant van elkaar, zoals in de volgende tabel zichtbaar is.
23 | P a g i n a Tabel 6: Gemiddelde verschilscores weerstand en bijbehorende p-waardes.
Conditie 1 2 3 4
Mverschil p Mverschil p Mverschil p Mverschil p
1 - - - -
2 0,87 <0,001 - - -
3 0,32 0,90 0,55 0,06 - - 4 0,42 0,29 0,45 0,16 0,10 1,00 - Conditie 1 = feitelijk met cues, conditie 2= feitelijk zonder cues, conditie 3= narratief met cues, conditie 4= narratief zonder cues.
Vervolgens is er gekeken naar de invloed van geloofwaardigheid en affectieve reacties op weerstand. Hierbij was de verwachting dat een geloofwaardige boodschap tot minder weerstand bij de consument zou leiden. Daarnaast werd er verwacht dat affectieve reacties bij een consument zouden leiden tot minder weerstand. Het regressiemodel met weerstand als afhankelijke variabele en geloofwaardigheid als onafhankelijke variabele is significant, F(1,225) = 201,66; p < 0,001. Het regressiemodel is bruikbaar om de weerstand te
voorspellen, 47% van de verschillen in weerstand kunnen voorspeld worden op grond van de geloofwaardigheid (R2 = 0,47). Geloofwaardigheid, b* = -0,69, t = -14,20, p <0,001, 95% CI [-0,76; -0,57], heeft een significante sterke samenhang met weerstand. Er is sprake van een negatief verband tussen geloofwaardigheid en weerstand. Dit betekent dat men meer weerstand ervaart, wanneer een boodschap minder geloofwaardig is.
Het regressiemodel met weerstand als afhankelijke variabele en affectieve reacties als onafhankelijke variabele is significant, F(1,225) = 18,79; p < 0,001. Het regressiemodel is bruikbaar om de weerstand te voorspellen, 6% van de verschillen in weerstand kunnen voorspeld worden op grond van de affectieve reacties (R2 = 0,06). Affectieve reacties, b* = -0,25, t = -3,87, p <0,001, 95% CI [-0,39; -0,13], hebben een significante zwakke samenhang met weerstand. Er is sprake van een negatief verband tussen geloofwaardigheid en affectieve reacties. Dit betekent dat men meer weerstand ervaart, wanneer men minder affectieve emoties ervaart.
24 | P a g i n a Koopintentie en attitudes
De relatie tussen weerstand en koopintentie en merkattitude is onderzocht aan de hand van een regressie analyse. Het regressiemodel met koopintentie als afhankelijke variabele en weerstand als onafhankelijke variabele is significant, F(1,225) = 77,67; p < 0,001. Het regressiemodel is bruikbaar om de koopintentie te voorspellen, 26% van de verschillen in koopintentie kunnen voorspeld worden op grond van de weerstand (R2 = 0,26). Weerstand, b* = -0,51, t = -8,81, p <0,001, 95% CI [-0,93; -0,59], heeft een significante matig sterke samenhang met koopintentie. Er is sprake van een negatief verband tussen weerstand en koopintentie. Dit betekent dat men eerder geneigd is een product te kopen, wanneer er minder weerstand is.
Het regressiemodel met merkattitude als afhankelijke variabele en weerstand als onafhankelijke variabele is significant, F(1,225) = 30,77; p < 0,001. Het regressiemodel is bruikbaar om de merkattitude te voorspellen, 12% van de verschillen in merkattitude kunnen voorspeld worden op grond van de weerstand (R2 = 0,12). Weerstand, b* = -0,35, t = -5,55, p <0,001, 95% CI [-0,51; -0,24], heeft een significante matig sterke samenhang met
merkattitude. Er is sprake van een negatief verband tussen weerstand en merkattitude. Dit betekent dat de merkattitude positiever is, wanneer er minder weerstand is.
Ten slotte is er gekeken naar de relatie tussen weerstand en de attitude ten aanzien van het goede doel. Het regressiemodel met goede doel-attitude als afhankelijke variabele en weerstand als onafhankelijke variabele is significant, F(1,225) = 32,60; p < 0,001. Het
regressiemodel is bruikbaar om de goede doel-attitude te voorspellen, 13% van de verschillen in goede doel-attitude kunnen voorspeld worden op grond van de weerstand (R2 = 0,13). Weerstand, b* = -0,36, t = -5,71, p <0,001, 95% CI [-0,49; -0,24], heeft een significante matig sterke samenhang met goede doel-attitude. Er is wederom sprake van een negatief verband, meer weerstand leidt tot een negatievere attitude ten aanzien van het goede doel.
25 | P a g i n a Mediatie analyses
Samenvattend blijkt type tekst invloed te hebben op de affectieve reacties van de lezer. Een narratieve tekst leidt tot meer affectieve reacties. Deze affectieve reacties leiden
vervolgens tot minder weerstand. Mogelijk is er sprake van een mediërend effect van affectieve reacties op de relatie tussen type boodschap en weerstand. Daarnaast blijken commerciële cues invloed te hebben op de geloofwaardigheid van een advertentie. Minder commerciële cues leiden tot meer geloofwaardigheid. Deze geloofwaardigheid leidt vervolgens tot minder weerstand. Er is mogelijk sprake van een mediërend effect van
geloofwaardigheid op de relatie tussen commerciële cues en weerstand. De mediatie-analyses die nu volgen zijn deels exploratief. Er worden hierbij twee routes getest, een affectieve route en een cognitieve route. De affectieve route loopt via affectieve reacties, terwijl de cognitieve route via geloofwaardigheid loopt.
Er is een multiple regressie analyse uitgevoerd om alle componenten van de mediatie-analyses te toetsen. Al deze mediatie-analyses zijn uitgevoerd aan de hand van het programma
PROCESS van Preacher en Hayes (2008). Allereerst is er met behulp van model 7 gekeken of er sprake is van een gemodereerde mediatie. Ondanks dat er geen interactie-effecten waren op weerstand, kan er toch sprake zijn van gemodereerde mediatie. Hierbij zou het mediërende effect van affectieve reacties op de relatie tussen type boodschap en weerstand, worden gemodereerd door commerciële cues. De resultaten wijzen uit dat er geen sprake is van een modererend mediatie-effect, b = -0,06, SE = 0,09, 95% CI [-0,26 tot 0,09].
Affectieve route
Aangezien de onafhankelijke variabele (type tekst) de mediator (affectieve reacties) significant beïnvloedt en de mediator (affectieve reacties) de afhankelijke variabele
(weerstand) significant beïnvloedt, zijn de mediatie analyses getest met behulp van een bias-corrected bootstrapping methode (Preacher & Hayes, 2004). In het huidige onderzoek is er
26 | P a g i n a
gebruik gemaakt van model 4 van Preacher en Hayes (2008), met een 95%
betrouwbaarheidsinterval en 5000 bootstrap resamples. Resultaten uit deze mediatie analyse bevestigden het indirecte effect van type boodschap op weerstand via affectieve reacties, b = -0,09, SE = 0.05, 95% CI [-0,20 tot -0,02]. Het directe effect van type tekst op weerstand bleek niet significant te zijn, b = 0,18, SE = 0,15, 95% CI [-0,12 tot 0,47]. Type boodschap resulteert via affectieve reacties in minder weerstand. Figuur 2 laat deze resultaten zien:
Figuur 2: Mediatiemodel van type boodschap en weerstand, met regressie-coëfficiënten.
Aan de hand van model 6 van Preacher en Hayes (2008) is er gekeken of er sprake is van een dubbele mediatie, waarbij het effect van type tekst op koopintentie, merkattitude en attitude ten aanzien van het goede doel wordt gemedieerd door affectieve reacties en
weerstand. Voor het volledige model met de twee mediatoren is het indirecte effect op koopintentie significant, b = 0,06, SE = 0,03, 95% CI [0,01 tot 0,15]. Daarnaast is het indirecte effect op merkattitude voor het volledige model met de twee mediatoren ook
significant, b = 0,03, SE = 0,02, 95% CI [0,01 tot 0,09]. Ten slotte is hetzelfde indirecte effect gevonden op goede doel-attitude, b = 0,03, SE = 0,02, 95% CI [0,01 tot 0,08]. Samenvattend betekent dit dat een narratieve tekst leidt tot meer affectieve reacties, wat resulteert in minder weerstand, wat weer een positief effect heeft op koopintentie, merkattitude en goede doel-attitude.
27 | P a g i n a Cognitieve route
Aan de hand van model 7 is onderzocht of er sprake is van een gemodereerde
mediatie. Hierbij zou het mediërende effect van geloofwaardigheid op de relatie tussen type boodschap en weerstand, worden gemodereerd door commerciële cues. De resultaten wijzen uit dat er inderdaad sprake is van een modererend mediatie-effect, b = -0,47, SE = 0,21, 95% CI [-0,88 tot -0,06]. Het directe effect van type boodschap op weerstand blijkt niet significant te zijn, b = 0,13, SE = 0,11, 95% CI [-0,08 tot 0,36]. Het indirecte effect blijkt ook niet significant te zijn, voor zowel geen cues, b = 0,17, SE = 0,13, 95% CI [-0,08 tot 0,45], als voor wel cues, b = -0,30, SE = 0,16, 95% CI [-0,61 tot 0,01]. De moderator blijkt type tekst te zijn en niet commerciële cues. Er is sprake van een gemodereerde mediatie, waarbij type tekst de relatie tussen commerciële cues en weerstand modereert, b = -0,46, SE = 0,21, 95% CI [-0,88 tot -0,07]. Het directe effect van commerciële cues is niet significant, b = 0,17, SE = 0,11, 95% CI [-0,06 tot 0,39]. Het indirecte effect is niet significant voor de narratieve tekst, b = 0,08, SE = 0,13, 95% CI [-0,19 tot 0,31], maar wel voor de feitelijke tekst, b = -0,54, SE = 0,16, 95% CI [0,22 tot 0,89]. Alleen bij een feitelijke tekst resulteren commerciële cues via geloofwaardigheid in meer weerstand. Figuur 3 laat deze resultaten voor de feitelijke tekst zien:
28 | P a g i n a
Voor de narratieve test geldt dat er geen sprake is van een mediërend effect van geloofwaardigheid op de relatie tussen commerciële cues en weerstand. Figuur 4 laat deze resultaten zien:
Figuur 4: Mediatiemodel van commerciële cues en weerstand, met regressie-coëfficiënten voor narratieve tekst.
Met behulp van model 6 van Preacher & Hayes (2008) is er vervolgens gekeken of er sprake is van een dubbele mediatie, waarbij het effect van commerciële cues op koopintentie, merkattitude en attitude ten aanzien van het goede doel wordt gemedieerd door
geloofwaardigheid en weerstand. Aangezien er bij de narratieve tekst geen sprake is van een significante mediatie op de relatie van commerciële cues en weerstand door
geloofwaardigheid, is er alleen gekeken naar de feitelijke tekst. Voor het volledige model met de twee mediatoren is het indirecte effect op koopintentie significant, b = -0,30, SE = 0,13, 95% CI [-0,63 tot -0,11]. Daarnaast is het indirecte effect op merkattitude voor het volledige model met de twee mediatoren ook significant, b = 0,24, SE = 0,11, 95% CI [0,52 tot -0,08].Ten slotte is hetzelfde indirecte effect gevonden op goede doel-attitude, b = -0,15, SE = 0,09, 95% CI [-0,38 tot -0,03]
Kort samengevat betekent dit dat commerciële cues leiden tot minder
29 | P a g i n a
koopintentie, merkattitude en goede doel-attitude. Dit effect treedt alleen op bij een feitelijke tekst.
Conclusie en Discussie
In dit onderzoek is er gekeken naar de mogelijke invloed van narratieve boodschappen en commerciële cues op de weerstand bij een CRM initiatief. Verschillende onderzoeken hebben aangetoond dat de weerstand, die een CRM campagne op kan roepen, negatieve gevolgen kan hebben voor het bedrijf. Zo lieten Sen en Bhattacharya (2001) zien dat
weerstand een negatief effect op merkattitude heeft. De resultaten van het huidige onderzoek tonen ditzelfde negatieve verband aan tussen weerstand en merkattitude. Daarnaast leidt een hogere weerstand van consumenten tot een lagere koopintentie. Dit is in lijn met de resultaten uit eerdere onderzoeken en benadrukt nogmaals het belang voor bedrijven om ervoor te zorgen dat de weerstand bij consumenten laag is. Voor het betrokken goede doel is het ook van belang dat de weerstand van consumenten ten aanzien van de CRM campagne laag is, aangezien er een negatief verband is gevonden tussen weerstand en attitude ten aanzien van dit goede doel.
Het belangrijkste doel van het huidige onderzoek was inzicht te krijgen in de mogelijke reducerende werking van narratieve boodschappen op weerstand bij een CRM campagne. Eerder onderzoek toonde aan dat een narratieve boodschap een positief effect heeft op emotionele reacties bij de lezer (Escalas, 2004). In het huidige onderzoek werd dan ook verwacht dat een narratieve CRM boodschap meer affectieve reacties bij de lezer zou oproepen, in vergelijking met een feitelijke boodschap. De resultaten uit dit onderzoek ondersteunen deze verwachting. Proefpersonen die de narratieve boodschap hadden gelezen, ervoeren meer affectieve reacties dan proefpersonen die de feitelijke boodschap hadden gelezen. De hypothese dat een narratieve boodschap tot meer affectieve reacties leidt, wordt dus aangenomen. Uit eerder onderzoek bleek dat de mogelijkheid van lezers om op te gaan in
30 | P a g i n a
de tekst, wordt gereduceerd wanneer er commerciële cues aanwezig zijn (Escalas, 2004). In het huidige onderzoek werd dan ook verwacht de aanwezigheid van commerciële cues het effect van een narratieve boodschap op affectieve reacties bij de consument zouden reduceren. Dit modererende effect werd echter niet gevonden, waardoor deze hypothese verworpen moet worden.
De volgende hypothese veronderstelde dat een narratieve boodschap tot meer geloofwaardigheid leidt bij de lezer, in vergelijking met een feitelijke boodschap. Lien en Chen (2011) toonden immers aan dat een narratieve boodschap ervoor zorgt dat de informatie minder kritisch verwerkt wordt. Daarnaast werd er verwacht dat commerciële cues het effect van een narratieve boodschap op de geloofwaardigheid van de boodschap zouden reduceren. Voor de hypothese dat een narratieve boodschap tot meer geloofwaardigheid lijkt, in
vergelijking met een feitelijke boodschap, werd in het huidige onderzoek geen ondersteuning gevonden. Wel bleek de aanwezigheid van commerciële cues invloed te hebben op de
geloofwaardigheid van een boodschap. De aanwezigheid van commerciële cues zorgt voor een lagere geloofwaardigheid. Dit effect is groter wanneer er gebruik wordt gemaakt van een feitelijke boodschap, in vergelijking met een narratieve boodschap.
Wanneer consumenten in de gaten hebben dat ze beïnvloed worden, zullen zij meer weerstand bieden. Als de CRM boodschap als persuasief ervaren wordt en er aan de
geloofwaardigheid van de boodschap getwijfeld wordt, leidt dit tot meer weerstand (Friestadt & Wright, 1994). In het huidige onderzoek werd dan ook verwacht dat hoe geloofwaardiger proefpersonen een boodschap beoordeelden, hoe minder weerstand zij zouden ervaren. De resultaten bevestigen deze hypothese, geloofwaardigheid blijkt een voorspeller van weerstand. Hierbij geldt dat er sprake is van een negatief verband, een hogere geloofwaardigheid leidt tot een lagere weerstand.
31 | P a g i n a
meer affectieve reacties iemand ervaart, des te minder weerstand zal deze persoon ervaren. Green en Bock (2000) toonden aan dat wanneer men emotioneel betrokken is bij de inhoud van de boodschap, men minder het gevoel zal hebben dat men wordt beïnvloed. De
boodschap zal dus als minder persuasief ervaren worden, wat leidt tot minder weerstand. De resultaten uit het huidige onderzoek bevestigen deze hypothese, er is een negatief verband gevonden tussen affectieve reacties en weerstand. Hoe meer affectieve reacties iemand ervaart, hoe minder weerstand er ervaren wordt.
Uit de resultaten blijkt dat de relatie tussen commerciële cues en weerstand volledig gemedieerd wordt door geloofwaardigheid. Commerciële cues zorgen voor een lagere geloofwaardigheid, waardoor er meer weerstand ervaren wordt door de consument. Het mediërende effect van geloofwaardigheid op de relatie van commerciële cues en weerstand, treedt alleen op wanneer er gebruik wordt gemaakt van een feitelijke tekst. Er is ook sprake van een volledige mediatie bij de relatie tussen type boodschap en weerstand door affectieve reacties. Een narratieve boodschap zorgt voor meer affectieve reacties, waardoor er minder weerstand ervaren wordt door de lezer.
Deze resultaten laten zien dat narratieve boodschappen een belangrijke rol kunnen spelen bij het reduceren van weerstand bij een CRM campagne. Door gebruik te maken van een verhalende vertelvorm wordt er door de lezer meer emoties ervaren, wat leidt tot minder weerstand. In het huidige onderzoek is er geen effect gevonden van een narratieve boodschap op de geloofwaardigheid van een boodschap. Dit wordt echter voor een belangrijk gedeelte bepaald door de aanwezigheid van commerciële cues. In het huidige onderzoek is er gebruik gemaakt van de merknaam als commerciële cues. Wanneer er in een CRM campagne de merknaam meerdere malen aangehaald wordt, kan dit leiden tot minder geloofwaardigheid en kan er door de consument meer weerstand worden ervaren.
32 | P a g i n a
kritischer tegen onderwerpen aankijken en meer weerstand bieden. Wanneer er uitgegaan wordt van een positief verband tussen opleidingsniveau en intelligentie, betekent dit dat hoog opgeleide mensen over het algemeen meer weerstand bieden tegen een boodschap, dan laag opgeleide mensen. In het huidige onderzoek was er sprake van een groot percentage hoog opgeleide mensen, 84,1% van de proefpersonen had minstens een HBO opleiding gevolgd. Het is hierdoor de vraag in hoeverre de resultaten te generaliseren zijn naar de gehele Nederlandse bevolking.
Verder is er in het huidige onderzoek niet gekeken naar de fit tussen het merk IKEA en het goede doel UNHCR. Eerdere onderzoeken hebben het belang van een goede fit tussen de commerciële organisatie en het goede doel aangetoond (Elving, 2012; Becker-Olsen et al., 2004). Er is gebruik gemaakt van een bestaande CRM campagne, maar de fit van deze
campagne is niet getoetst aan de hand van een pre-test. Het is dan ook de vraag of de bevindingen generaliseren naar andere CRM allianties. Dit moet in een ander onderzoek bekeken worden.
De resultaten van dit onderzoek suggereren dat consumenten de boodschap via twee mogelijke routes verwerken, affectief of cognitief. Dit komt overeen met het Elaboration Likelihood Model (ELM) van Petty en Cacioppi (1986), waarbij uitgegaan wordt dat mensen boodschappen op twee manieren kunnen verwerken, centraal of perifeer. Via de centrale route wordt de mening gevormd op basis van de inhoud, zoals de kwaliteit van de argumenten. Voor deze route is er een hoge mate van aandacht vereist bij de lezer. Voor de perifere route wordt bewust denken minder vereist. Positieve of negatieve gevoelens die worden opgeroepen bij de lezer zijn voorbeelden van perifere beïnvloeding. Het gebruik van een narratieve
boodschap zorgt er mogelijk voor dat lezers de boodschap meer perifeer verwerken,
aangezien er meer emoties worden opgeroepen. Wanneer er meer commerciële cues aanwezig zijn, trekken deze commerciële cues mogelijk de aandacht, waardoor de centrale
33 | P a g i n a
verwerkingsroute geactiveerd wordt. Wanneer een boodschap meer centraal verwerkt wordt, gaat dit mogelijk ten koste van de geloofwaardigheid van de boodschap. Vervolgonderzoek zou mogelijk deze twee verschillende verwerkingsroutes van een CRM boodschap verder kunnen onderzoeken. Hierbij zou men het meten van persuasion knowledge kunnen toevoegen aan het onderzoek.
Het huidige onderzoek kan beschouwd worden als verkennend onderzoek naar de werking van narratieve boodschappen op de weerstand van een CRM campagne. Hierbij is er gebruik gemaakt van één type medium, namelijk tekst. Voor vervolgonderzoek zal het
interessant zijn om het effect van verschillende media te vergelijken. Een medium als video is ook goed geschikt voor transportation via narratieve boodschappen (Baytar & Ashdown, 2013). Het is de vraag wat de invloed is van het type medium bij de reducering van weerstand aan de hand van narratieve boodschappen.
Er kan worden geconcludeerd dat bedrijven en marketeers zorgvuldig hun
boodschappen moeten samenstellen, die zij gebruiken in hun CRM campagnes. Het is hierbij van belang dat zij de merknaam van het bedrijf niet terug laten komen in de tekst, zodat de geloofwaardigheid gewaarborgd blijft. Daarnaast is het gebruik van narratieve boodschappen een goede keus, aangezien er op deze manier ingespeeld kan worden op de emoties van de lezer. De huidige resultaten suggereren dat wanneer men deze aanbevelingen in acht houdt, de weerstand gereduceerd kan worden en de CRM campagne positieve gevolgen kan hebben voor de commerciële instelling en het goede doel.
34 | P a g i n a
Literatuur
Barone, M. J., Miyazaki, A. D., & Taylor, K. A. (2000). The influence of cause-related marketing on consumer choice: does one good turn deserve another? Journal of the Academy of Marketing Science, 28(2), 248-262.
Baytar, F., & Ashdown, S. P. (2013). Using video as a storytelling medium to influence textile and clothing students’ environmental knowledge and attitudes. International Journal of
Fashion Design, Technology and Education, 1-11.
Becker-Olsen, K. L., Cudmore, B. A., & Hill, R. P. (2006). The impact of perceived corporate social responsibility on consumer behavior. Journal of Business Research, 59(1), 46-53.
Berglind, M., & Nakata, C. (2005). Cause-related marketing: More buck than bang? Business Horizons, 48(5), 443-453.
Bernstein, D. (2009). Rhetoric and reputation: some thoughts on corporate dissonance. Management Decision, 47(4), 603-615.
Brock, T. C. (1967). Communication discrepancy and intent to persuade as determinants of counterargument production. Journal of Experimental Social Psychology, 3(3), 296-309.
Brønn, P.S., & Vrioni, A.B. (2001). Corporate social responsibility and cause-related marketing: an overview. International Journal of Advertising, 20(2), 207-222.
Brannon, L. A., Tagler, M. J., & Eagly, A. H. (2007). The moderating role of attitude strength in selective exposure to information. Journal of Experimental Social Psychology, 34(4), 611-617.
35 | P a g i n a
Dean, D.H. (2003). Consumer perception of corporate donations: effects of company reputation for social responsibility and type of donation. Journal of Advertising, 32(4), 91-102.
Eagly, A. H., & Warren, R. (1976). Intelligence, comprehension, and opinion change1. Journal of Personality, 44(2), 226-242.
Ellen, P.S., Webb, D. J., & Mohr, L.A. (2006). Building corporate associations: Consumer attributions for corporate socially responsible programs. Journal of the Academy of Marketing Science, 34(2), 147-157.
Elving, W. J. (2013). Scepticism and corporate social responsibility communications: the influence of fit and reputation. Journal of Marketing Communications, 19(4), 277-292.
Escalas, J. E. (1998). What are they and how do they work. Representing consumers: Voices, views, and visions, 267.
Escalas, J. E. (2004). Imagine yourself in the product: Mental simulation, narrative transportation, and persuasion. Journal of Advertising, 33(2), 37-48.
Friestad, M., & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts. Journal of Consumer Research, 1-31.
Green, M. C., & Brock, T. C. (2000). The role of transportation in the persuasiveness of public narratives. Journal of Personality and Social Psychology, 79(5), 701
Jacks, J. Z. & Cameron, K. A. (2003). Strategies for resisting persuasion. Basic and Applied Social Psychology, 25(2), 145-161.
Kim, Y.K. and Lee, W. (2009) Overcoming consumer skepticism in cause-related marketing: the effects of social responsibility and donation size claim objectivity. Journal of Promotion Management, 15, (4), 465-83.
36 | P a g i n a
Lien, N. H., & Chen, Y. L. (2013). Narrative ads: the effect of argument strength and story format. Journal of Business Research, 66(4), 516-522.
Lyon, T. P., & Maxwell, J. W. (2011). Greenwash: corporate environmental disclosure under threat of audit. Journal of Economics & Management Strategy, 20(1), 3-41.
Merchant, A., Ford, J. B., & Sargeant, A. (2010). Charitable organizations' storytelling influence on donors' emotions and intentions. Journal of Business Research, 63(7), 754-762. Moyer‐Gusé, E. (2008). Toward a Theory of Entertainment Persuasion: Explaining the Persuasive Effects of Entertainment‐Education Messages. Communication Theory, 18(3), 407-425.
Nabi, R. L., Moyer-Gusé, E., & Byrne, S. (2007). All joking aside: A serious investigation into the persuasive effect of funny social issue messages. Communication Monographs, 74(1), 29-54.
Nan, X., & Heo, K. (2007). Consumer responses to corporate social responsibility (CSR) initiatives: examining the role of brand-cause fit in cause-related marketing. Journal of
Advertising, 36(2), 63-74.
Obermiller, C., & Spangenberg, E. R. (1998). Development of a scale to measure consumer skepticism toward advertising. Journal of Consumer Psychology, 7(2), 159-186.
Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1979). Issue involvement can increase or decrease persuasion by enhancing message-relevant cognitive responses. Journal of Personality and Social
Psychology, 37(10), 1915.
Pirsch, J., Gupta, S., & Grau, S.L. (2007). A framework for understanding corporate social responsibility programs as a continuum: An exploratory study. Journal of Business ethics, 70(2), 125-140.
37 | P a g i n a
Preacher, K. J., & Hayes, A. F. (2004). SPSS and SAS procedures for estimating indirect effects in simple mediation models. Behaviour Research Methods, Instruments, &
Computers, 36(4), 717-731.
Preacher, K. J., & Hayes, A. F. (2008). Asymptotic and resampling strategies for assessing and comparing indirect effects in multiple mediator models. Behavior research
methods, 40(3), 879-891.
Rook, K.S. (1987). Effects of case history versus abstract information on health attitudes and behaviors. Journal of Applied Social Psychology, 17(6), 533–553.
Russell , J. T., & Lane, W . R. ( 2003 ) Advertising Procedure , 14th edn., Prentice Hall, New Jersey.
Scott, L., Dolan, C., & Johnstone-Louis, M. (2011). How pampers and UNICEF conquered a deadly disease. Harvard Business Review. Verkregen op 9 maart 2014 van:
http://blogs.hbr.org/2011/10/how-pampers-and-unicef-conquer
Sen, S., & Bhattacharya, C. B. (2001). Does doing good always lead to doing better?
Consumer reactions to corporate social responsibility. Journal of marketing Research, 38(2), 225-243.
Skarmeas, D., & Leonidou, C. N. (2013). When consumers doubt, Watch out! The role of CSR skepticism. Journal of Business Research, 66(10), 1831-1838.
Tsai, S.P. (2009). Modelling strategic management for cause-related marketing. Marketing Intelligence & Planning, 27(5), 649-665.
Van Reijmersdal, E. A. Van., Neijens P.C. & Smit, E. G. (2005). Readers’ Reactions to Mixtures of Advertising and Editorial Content in Magazines. Journal of Current Issues and Research in Advertising. 27(2), 39-53.
38 | P a g i n a
Van Reijmersdal, E. A., Neijens, P. C., & Smit, E. G. (2010). Customer magazines: Effects of commerciality on readers' reactions. Journal of Current Issues & Research in
Advertising, 32(1), 59-67.
Varadarajan, P.R., & Menon, A. (1988). Cause-related marketing; a coalignment of marketing strategy and corporate philanthropy. Journal of Marketing, 52(3), 58-74.
Webb, D. J., & Mohr, L. A. (1998). A typology of consumer responses to cause-related marketing: from skeptics to socially concerned. Journal of Public Policy & Marketing, 226-238.
Wells, W. D. (1989). Lectures and dramas. Cognitive and affective responses to advertising, 13-20.
Yoon, Y., Gurhan-Canli, Z., & Schwarz, N. (2006). The effects of corporate social responsibility (CSR) activities on companies with bad reputations. Journal of Consumer Psychology, 16(4), 377-390.
39 | P a g i n a
Bijlage A Feitelijke tekst, zonder cues:
Een straaltje licht kan verschil maken
Vandaag de dag zijn er wereldwijd bijna 10.5 miljoen vluchtelingen. Zij vinden een veilig onderdak in de kampen van UNHCR, het vluchtelingenagentschap van de VN. Maar het gebrek aan licht kan een grote invloed hebben op de veiligheid en op hun onderwijsvooruitzichten en inkomen. UNHCR helpt de elektriciteitstoevoer te verbeteren naar de vele vluchtelingenkampen, die gebouwd worden om een onderkomen te bieden aan honderdduizenden Syriërs die de burgeroorlog in hun land ontvluchten.
Straatverlichting op zonne-energie verhoogt de veiligheid in de kampen, waardoor er ’s avonds meer bijeenkomsten en sociale activiteiten georganiseerd kunnen worden. Betrouwbare verlichting geeft vluchtelingen de kans om ook ’s avonds belangrijke activiteiten voort te zetten om inkomsten te genereren, zoals weven, naaien of kleine winkeltjes en kiosken openen. Duurzame verlichting kan dus een enorme impact hebben op de levenskwaliteit van vluchtelingen.
Dankzij lantaarns op zonne-energie kunnen kinderen ook na zonsondergang studeren, waardoor hun schoolresultaten verbeteren. Een straaltje licht in een vluchtelingenkamp kan een groot verschil maken voor de vele gezinnen die er wonen. Help jij ook mee aan beter licht voor vluchtelingen?
40 | P a g i n a
Feitelijke tekst, met cues:
Een straaltje licht kan verschil maken
Vandaag de dag zijn er wereldwijd bijna 10.5 miljoen vluchtelingen. Zij vinden een veilig onderdak in de kampen van UNHCR, het vluchtelingenagentschap van de VN. Maar het gebrek aan licht kan een grote invloed hebben op de veiligheid en op hun onderwijsvooruitzichten en inkomen. IKEA helpt UNHCR bij het verbeteren van de elektriciteitstoevoer naar de vele vluchtelingenkampen, die gebouwd worden om een onderkomen te bieden aan honderdduizenden Syriërs die de burgeroorlog in hun land ontvluchten.
De straatverlichting op zonne-energie, gefinancierd door IKEA, verhoogt de veiligheid in de kampen, waardoor er ’s avonds meer bijeenkomsten en sociale activiteiten georganiseerd kunnen worden. Betrouwbare verlichting geeft vluchtelingen de kans om ook ’s avonds belangrijke activiteiten voort te zetten om inkomsten te genereren, zoals weven, naaien of kleine winkeltjes en kiosken openen. De door IKEA gefinancierde duurzame verlichting kan dus een enorme impact hebben op de levenskwaliteit van vluchtelingen.
Dankzij IKEA en de lantaarns op zonne-energie kunnen kinderen ook na zonsondergang studeren, waardoor hun schoolresultaten verbeteren. Een straaltje licht in een vluchtelingenkamp kan een groot verschil maken voor de vele gezinnen die er wonen. Help jij ook mee aan beter licht voor vluchtelingen?
