Een onderzoek naar het effect op merkimago van het gebruik van green cues op cosmeticaverpakkingen

“ Een onderzoek naar het effect op

merkimago van het gebruik van green

cues op cosmeticaverpakkingen ”

Graduate School of Communication Master Thesis Persuasive Communication Auteur: Juliette Geesink - 6171850

Abstract

Duurzaamheid is tegenwoordig een populair thema waar zowel consumenten als bedrijven zich mee bezighouden. Duurzaamheid kan tevens worden ingezet als een marketingtool voor bedrijven. In huidig onderzoek is gekeken naar wat het effect van een green cue op een cosmeticaverpakking is op het merkimago van een luxe cosmeticamerk. Hierbij werd op basis van theorie verwacht dat de perceptie van de consument over de milieuschadelijkheid van de verpakking en de mate van milieubetrokkenheid van de consument het effect van de green cue op het merkimago zouden modereren. Om dit te toetsen is een 2x2x2 between-subjects online experiment uitgevoerd met 166 respondenten. Uit de resultaten bleek dat de green cue een positief effect had op het merkimago. De moderatoren die in dit onderzoek waren meegenomen bleken hier geen invloed op te hebben. Er werd een positiever merkimago gevonden na het zien van de green cue op de verpakking, ongeacht de perceptie van de consument over de milieuschadelijkheid van de verpakking en de milieubetrokkenheid van de consument.

Inleiding

Duurzaamheid is een trend die in steeds meer productcategorieën belangrijk wordt. In de voedings- en mode-industrie zie je bijvoorbeeld dat consumenten steeds bewuster worden van hun omgeving en hierdoor meer letten op de duurzaamheid van hun aankopen (http://www.duurzaam-ondernemen.nl/) 2014. Bedrijven proberen op hun beurt sociaal verantwoord te ondernemen door bijvoorbeeld een duurzame visvangst in de voedingsindustrie en een ecologisch-katoen lijn in de mode-industrie te introduceren. Het voldoen aan minimale duurzaamheidseisen wordt door de consument echter kritisch bekeken en steeds vaker als basisvoorwaarde voor een

aankoop gezien, meldt Dossier Duurzaam (2014) een onderzoeksinitiatief van GfK, DDB & Tribal Amsterdam en Bopen naar de houding en perceptie van consumenten ten aanzien van duurzaamheid en het imago van merken op dit gebied. Ook uit een enquête van Eco Global CSR Study, waarin meer dan 10.000 mensen zijn ondervraagd uit de 10 landen met het hoogste Bruto Binnenlands Product, blijkt dat 90 procent van de ondervraagde consumenten wil dat bedrijven verder gaan dan alleen de wettelijk opgelegde minimale standaarden wat betreft verantwoord ondernemen (www.conecomm.com, 2013). Deze zelfde 90 procent geeft ook aan bereid te zijn bedrijven te boycotten die niet maatschappelijk verantwoord ondernemen.

Ook ten opzichte van de cosmetica-industrie worden consumenten kritischer. Dit geldt zowel voor de inhoud van de producten (Yeon Kim & Chung, 2011) als de hoeveelheid aan verpakkingen die hier gebruikt worden (Bech-Larsen, 1996). In de cosmetica branche is The Body Shop al een aantal jaar bezig met een verantwoorde manier van ondernemen. Ze treffen maatregelen over de gehele linie van het bedrijf, waaronder ook het verminderen van transportverpakkingen en het gebruiken van gerecycled materiaal voor verpakkingen (Dossier Duurzaam, 2014). Zij waren echter eerder uitzondering dan regel in de cosmetica-industrie, maar je ziet dat hier tegenwoordig ook door andere bedrijven duurzame stappen worden ondernomen. Zo ontwikkelde Unilever compressed deodorants van Dove, Rexona en Axe waardoor er minder aluminium en drijfgas wordt verbruikt en de CO2-uitstoot wordt verlaagd. Ook THERME heeft een innovatieve doucheschuim ontwikkeld die 74% minder CO2-uitstoot heeft omdat ze gebruik maken van luchtdruk in plaats van het milieubelastende drijfgas. Omdat doucheschuim qua verpakking en inhoud vaak erg milieubelastend is zal dit product centraal staan in dit onderzoek.

Bij zowel de compressed deodorants als de Figuur 1. Green cues innovatieve doucheschuim wordt duurzaamheid

gecommuniceerd op de verpakking via green cues. Green cues zijn signalen op de verpakking die worden gebruikt om duurzaamheid te communiceren, dit kan een groene kleur zijn maar ook een woord als

‘gerecycled’, zie figuur 1 voor voorbeelden. Wanneer een product wordt geadverteerd en de duurzaamheid wordt gecommuniceerd via green cues, spreken we van green advertising (Zinkhan & Carlson, 1995). Kong en Zhang (2014) halen in hun artikel aan dat twee decennia aan ervaring met green advertising heeft laten zien dat sommige bedrijven hier enorm van hebben geprofiteerd, terwijl andere bedrijven geen succes hebben ondervonden van hun green advertising. Zij concludeerden in hun onderzoek dat het effect verschilt per product categorie. Wanneer een product als milieubelastend wordt gezien zal green advertising meer voordelen opleveren dan wanneer dit wordt gedaan voor een product dat als minder milieubelastend wordt gezien. Ook uit de resultaten die gerapporteerd staan in Dossier Duurzaam (2014) blijkt dat het effect van green advertising op het merkimago van bedrijven verschilt per sector; consumenten vinden duurzaamheid het belangrijkst in sectoren die als milieubelastend worden gezien, zoals de auto- en voedingsindustrie. Als een merk effectief wil werken aan een duurzaam imago, ongeacht bestaand imago, is het van belang om duurzaamheidscommunicatie te richten op de milieubelastende aspecten in eigen sector (Meijering, 2013). In de cosmetica industrie lijkt dit, gezien de ontwikkelingen van grote spelers zoals Unilever, het aspect van de verpakkingen te zijn. Het gaat echter wel om de perceptie van de consument over deze verpakking, green advertising voor een feitelijk schadelijke verpakking leidt dus niet gegarandeerd

tot een positief effect. In dit onderzoek zal getracht worden meer inzicht te verstrekken in wat het effect van green cues op deze duurzame verpakkingen op het merkimago van een bedrijf kan zijn. De door de consument gepercipieerde milieuschade van de verpakking zal hierbij ook in overweging worden genomen.

In de cosmetica industrie zijn twee trends zichtbaar, die van de duurzame verpakkingen en van de organic ingredients. Onderzoek naar green advertising in de cosmetica industrie heeft zich met name gefocust op de organic ingredients van cosmetica (Yeon Kim & Chung, 2011; Johri & Sahasakmontri, 1998). Uit het onderzoek van Yeon Kim en Chung (2011) is gebleken dat het communiceren van de organic ingredients van de cosmetica leidde tot een hogere koopintentie onder consumenten. Merkimago is in deze onderzoeken buiten beschouwing gelaten, maar uit eerder onderzoek is al gebleken dat een positief merkimago kan leiden tot een hogere koopintentie (Jalilvand & Samiei, 2012). Merkimago zou dus de tussenliggende schakel kunnen zijn in dit proces. Zojuist is besproken dat bedrijven in de cosmetica industrie zich tegenwoordig ook steeds meer focussen op het productieproces, zoals het recyclen van verpakkingen. Wellicht dat het communiceren van recycling via green cues ook een positief effect kan hebben op het merkimago. Meer inzicht in de effecten van het gebruik van green cues op het merkimago van cosmetica bedrijven is van belang aangezien dit nog niet eerder is onderzocht en merkimago een belangrijke factor is voor een bedrijf. De meeste van deze bedrijven zullen namelijk een winstoogmerk hebben en het verduurzamen zal waarschijnlijk niet ten koste van de winst mogen gaan. Een positief merkimago kan winstgevendheid in de hand werken omdat een goed merkimago een positief effect kan hebben op de koopintentie van consumenten (Jalilvand & Samiei, 2012). Wanneer meer

consumenten kopen bij een bedrijf zal de winst ook hoger zijn. Een goed merkimago is dus belangrijk voor een winstgevend bedrijf.

Het is voor een bedrijf van belang om zich bezig te houden met een duurzame bedrijfsvoering omdat consumenten dit steeds vaker verwachten. Ook is het belangrijk om dit te communiceren naar consumenten, aangezien zij hiervan op de hoogte moeten zijn wil het effect hebben op het merkimago. In Dossier Duurzaam (2014) van GfK geven zij aan dat het in deze communicatie belangrijk is om deze specifiek te maken voor je doelgroep. Ze maken onderscheid tussen consumenten met een hoge milieubetrokkenheid, die duurzaamheid zeer belangrijk vinden en dit laten meewegen in hun aankoopbeslissing, en consumenten met een lagere milieubetrokkenheid, die dit minder belangrijk vinden en daardoor ook minder kritisch zijn ten opzichte van de bedrijfsvoering. Het Elaboration Liklihood Model van Petty en Cacioppo (1986) maakt dit zelfde onderscheid tussen hoger en lager betrokken consumenten. Zij stellen dat hoger betrokken consumenten via sterke argumenten moeten worden overtuigd, terwijl lagere betrokken consumenten eerder worden overtuigd door het gebruik van heuristieken. Dit zal nader worden toegelicht in het theoretisch kader. De onderzoeksvraag die hierbij is geformuleerd luidt als volgt:

RQ: In hoeverre heeft het gebruik van green cues op verpakkingen in de cosmetica industrie effect op het merkimago van een bedrijf, en in hoeverre heeft de milieubetrokkenheid van de consument en de door de consument gepercipieerde milieuschade van het product hier invloed op ?

Theoretisch Kader

Overzicht van huidig onderzoek naar green advertising

Green advertising wordt ook wel beschreven als een commerciële boodschap die de wensen en behoeften van milieubewuste consumenten tegemoet komt (Zinkhan & Carlson, 1995). Twee decennia lange ervaring met deze marketing techniek heeft voor sommige bedrijven een positieve uitwerking gehad, terwijl andere bedrijven minder voordeel van green advertising ondervonden (Kong & Zhang, 2014). Chan (2000) geeft aan dat het type claim dat gebruikt wordt effect kan hebben op de effectiviteit van green advertising. Carlson, Grove en Kangun (1993) onderscheiden vier typen claims die gemaakt worden in green advertising. Dit zijn (1) product georiënteerde claims, bijvoorbeeld bij een biologisch product, (2) proces georiënteerde claims, bijvoorbeeld over het proces van recyclen, (3) imago georiënteerde claims, bijvoorbeeld over de betrokkenheid van het bedrijf bij het milieu en als laatste (4) een milieu-georiënteerd feit, zoals het feit dat door overmatig gebruik van papier het regenwoud wordt verwoest. Een green cue op een doucheschuim verpakking, zoals het noemen van ‘gerecycled materiaal’ valt onder de proces georiënteerde claims. Carlson et al. (1993) noemen dit, samen met de product georiënteerde claim, een substantieve claim omdat er concrete informatie wordt gegeven waaruit blijkt dat het bedrijf bezig is met milieuvriendelijk ondernemen. Uit het onderzoek van Davis (1993) is gebleken dat substantieve claims beter worden ontvangen door consumenten dan associatieve claims, waar de overige twee typen claims onder vallen. De concrete informatie bij substantieve claims zorgt ervoor dat consumenten weten dat ze een productkeuze maken die consistent is met hun milieuverantwoorde voorkeur. Wanneer een merk wordt gelinkt aan een vage milieuclaim kan dit daarentegen schade toebrengen aan het merkimago (Davis, 1993). Uit de resultaten van het

onderzoek van Chan (2000) is gebleken dat het gebruik van een substantieve claim een positief effect had op koopintentie, merkattitude en attitude ten opzichte van de advertentie in vergelijking met de minder tastbare associatieve claims. Ook geeft hij aan dat deze substantieve claims waarschijnlijk niet effectief zijn wanneer de voorgestelde duurzaamheid van het product niet past bij de bestaande perceptie van de consument over het product. Als de consument geen associaties heeft tussen product en milieuschadelijkheid is het voor hen niet logisch dat er duurzaamheid wordt gecommuniceerd op de verpakking. Green cues op verpakkingen lijken dus effectiever te zijn als ze substantief zijn en de door de consument gepercipieerde milieuschade van de verpakking hoog is.

Kong & Zang (2014) hebben aan de hand van het verschil in succes van green advertising tussen bedrijven ook onderzoek gedaan naar de effectiviteit van green advertising. In hun onderzoek geven zij net als Chan (2000) aan dat moet worden gekeken naar de door de consument gepercipieerde schade die het product toebrengt aan het milieu. Elk product is door gebruik en/of productieproces schadelijk voor het milieu, alleen zijn er verschillen per productcategorie in de mate waarin dit gebeurt. Zo is de auto-industrie schadelijker voor het milieu dan bloementeelt-industrie. Uit hun onderzoek is gebleken dat wanneer consumenten een product als schadelijk voor het milieu zien, green advertising leidt tot een positievere advertentie- en productattitude. Wanneer een product niet als schadelijk voor het milieu werd gezien werd er geen positief effect van de green cues in de advertentie gevonden. Dit verklaren Kong en Zang (2014) vanuit de Associative Learning Theory. Volgens deze theorie verwerken consumenten een boodschap makkelijker wanneer zij al bestaande associaties in hun hoofd hebben. Wanneer het iemand minder moeite kost om een boodschap te verwerken zal dit leiden tot een positievere attitude ten opzichte van de

boodschap (Kong & Zang, 2014). Wanneer mensen green advertising zien voor producten die zij als schadelijk voor het milieu zien zullen zij de boodschap dus waarschijnlijk makkelijker verwerken en een positievere advertentie- en productattitude hebben. Deze positieve attitude die een green cue op een milieubelastend product oproept zou tevens kunnen leiden tot een positiever merkimago.

Uit een survey van Ozaki and Pickett-Baker (2008) waarin zij de effecten van green marketing op consumentengedrag onderzochten is gebleken dat consumenten een voorkeur hebben voor het kopen van milieuvriendelijke producten, alleen hebben zij vaak moeite om deze producten te onderscheiden van niet-milieuvriendelijke producten. Het is dus van belang om op de verpakking duidelijk de duurzaamheid van een product te communiceren. Consumenten baseren hun aankoop beslissing namelijk sterk op verpakkingsinformatie. Elementen in de boodschap op de verpakking en de verpakking zelf kunnen een belangrijke voorspeller zijn voor aankoopbeslissingen van de consument (Spack et al., 2012). Door de grote invloed van de verpakking kan het interessant zijn om te kijken wat het effect van green cues op verpakkingen op het merkimago is. Spack et al. (2012) maakten onderscheid tussen verpakkingen met een sterk, zwak of geen argument voor duurzaamheid en keken ook naar het effect van beeldspraak op de verpakking. Ze hebben onderzocht of argumentsterkte een factor was die consumentenreacties ten opzichte van duurzame verpakkingen kon beïnvloeden. Uit hun onderzoek bleek dat de aanwezigheid van een argument zorgt voor een grotere koopintentie dan wanneer er geen argument aanwezig is. Of het argument sterk of zwak is maakte echter niet uit. De resultaten uit dit onderzoek indiceren dat argumenten (sterk en zwak) als een centrale cue de gepercipieerde duurzaamheid van het product, betrouwbaarheid van de claim en productattitude

positief beïnvloeden. Wanneer de duurzaamheid van het product in beeld wordt gebracht, door middel van een groene kleur bijvoorbeeld, zal de green cue als heuristiek dienen. Ook dat bleek een positief effect te hebben op de koopintentie en versterkte tevens het effect van het gebruikte argument (Spack et al, 2012). Green advertising lijkt aan de hand van deze resultaten dus het meest effectief wanneer een argument wordt gegeven in combinatie met een visuele uiting van de duurzaamheid zoals een afbeelding of kleur. In huidig onderzoek zal daarom ook gebruik worden gemaakt van een green cue die bestaat uit een argument (gerecycled) en een kleur (groen) die beide het duurzame karakter van de showerfoamverpakking uitstralen.

Aan de hand van de theorie die zojuist is behandeld zijn de volgende hypotheses opgesteld:

H1 Een verpakking met een green cue zal een positiever effect op merkimago hebben dan een verpakking zonder green cue.

H2: Een verpakking met een green cue zal een positiever effect op merkimago hebben dan een verpakking zonder green cue, dit effect zal sterker zijn wanneer de verpakking als milieubelastend wordt gezien.

De milieubetrokkenheid van de consument

De effectiviteit van green advertising zou ook afhankelijk kunnen zijn van de mate van milieubetrokkenheid van de consument. In het onderzoek van Spack et al. (2012) werd al gesproken over dat de green cue als centrale cue of als heuristiek kan dienen. Dit komt voort uit het Elaboration Liklihood Model (ELM) van Petty, Cacioppo en Schumann (1983). Het ELM maakt onderscheid tussen hoog en laag betrokken consumenten. Het ELM geeft aan dat hoog betrokken mensen kritischer zijn en doormiddel van sterke argumenten moeten worden overgehaald. Laag betrokken

mensen zijn minder kritisch volgens het ELM en kunnen het beste kunnen worden overgehaald door het gebruik van heuristieken, ook wel mentale shortcuts genoemd. De hoger en lager betrokken consumenten verwerken de informatie dan respectievelijk via de centrale route of via de perifere route. De consument zal zijn beslissing baseren op verschillende elementen in de advertentie, afhankelijk van de route van verwerking. Wanneer de consument de boodschap via de centrale route verwerkt zullen de sterkte van een argument of de relevantie van de informatie in hun situatie worden geëvalueerd. Wanneer de consument de boodschap via de perifere route verwerkt zal de beslissing eerder worden beïnvloed door elementen uit de boodschap die minder cognitieve moeite kosten (Spack, Board, Crighton, Kostka & Ivory, 2012). Deze elementen zijn perifere cues en kunnen bijvoorbeeld de visuele aspecten kleur en beeld zijn.

Spack et al. (2012) verklaarden hun verwachtingen vanuit de dual-process theorieën waar het ELM model onder valt. Het effect van de argument sterkte hangt dan af van de manier van informatieverwerking. Systematisch, weloverwogen en bewust via de centrale route of automatisch en onbewust gebaseerd op heuristieken via de perifere route. Opmerkelijk in dit onderzoek is dat uit de resultaten is gebleken dat het effect van green cues op koopintentie met name via de perifere route van het ELM model ging, voor zowel de hogere als lagere milieu-betrokken consument. Dit staat echter in contrast met het ELM model, waarin verwacht zou worden dat de hogere en lagere milieu-betrokken consument informatie via verschillende routes zouden verwerken.

Schuhwerk en Lefkoff-Hagius (1995) hebben ook onderzoek gedaan naar het effect van green cues in advertenties op consumentenreacties. In hun experiment maakten zij tevens onderscheid tussen hogere en lagere milieu-betrokken

consumenten en werden green of non-green cues gebruikt. Uit hun resultaten bleek echter dat het voor de hogere milieu-betrokken consument niet uitmaakte wat voor cue er werd gebruikt. Voor de lagere milieu-betrokken consument bleek de green cue een positief effect te hebben op de koopintentie en productattitude. Deze resultaten indiceren dat consumenten met een hogere milieubetrokkenheid sowieso al vatbaarder zijn voor het kopen van duurzame producten, ongeacht de cue die wordt gebruikt. Voor het overtuigen van de lagere milieu-betrokken consument is de green cue echter meer succesvol gebleken dan de non-green cue.

Dit staat echter enigszins in contrast met de resultaten uit het onderzoek van Rokka (2008). Milieubetrokkenheid van de consument wordt vaak gelinkt aan gedrag. Er wordt van de milieu-betrokken consument verwacht dat hij tot op zekere hoogte actief deelneemt aan het verbeteren van het milieu door bijvoorbeeld te recyclen en te kiezen voor milieuvriendelijke producten (Rokka, 2008). In de economische en cognitieve psychologie gaan we er vanuit dat consumentengedrag rationeel is in zoverre dat gedrag consistent is met iemands voorkeuren en overtuigingen. Deze opvatting komt voort uit de Theory of Reasoned Action van Ajzen en Fishbein (1977) en de Theory of Planned Behaviour van Ajzen (1985). Deze modellen laten zien dat attitudes en overtuigingen inderdaad gedragsintentie kunnen voorspellen. Uit onderzoek is echter gebleken dat de relatie tussen attitude en gedrag een stuk zwakker is dan gedacht. Studies laten zien dat milieu-betrokken consumenten vaak niet consistent bleken te handelen met hun attitude (Rokka, 2008). Via de perifere route worden consumenten die weinig geven om de duurzame aspecten van een product en niet te veel cognitieve moeite willen steken in een aankoopbeslissing, via aangename cues verleid tot een duurzame aankoop. Als de hoog milieu-betrokken consument niet handelt in lijn met zijn of haar milieu-betrokken attitude, moeten zij wellicht ook

doormiddel van heuristieken via de perifere route van informatieverwerking worden verleid tot een duurzame aankoop. Voor de green cue zou dit betekenen dat hij met name heuristieken moet bevatten zoals een groene kleur.

In dit onderzoek wordt naar een bestaand merk en een andere afhankelijke variabele (merkimago) gekeken dan in voorgaand onderzoek. Dit bestaande merk heeft haar producten nog niet eerder als duurzaam naar buiten gebracht. Het is relevant om naar een bestaand merk te kijken omdat op deze manier kan worden getoetst of theorie in de praktijk ook uitwerkt. Ook is gebleken dat merkimago een belangrijke factor is voor een winstgevend bedrijf maar dat deze nog niet eerder is meegenomen in onderzoek op het gebied van duurzaamheid in de cosmetica-industrie.

Uit de literatuur is gebleken dat green advertising het beste gebruik kan maken van een argument in combinatie met een visueel aspect om de duurzaamheid te communiceren. Ook is gebleken dat de verwerking van green cues met name via de perifere route gaat en het meeste effect heeft op lagere milieu-betrokken consumenten. Voor hoger milieu-betrokken consumenten zijn ook contrasterende resultaten gevonden. Uit het ene onderzoek bleek dat het niet uit maakt of er een green of non-green cue wordt gebruikt aangezien ze toch al positief tegen over duurzame producten staan. Terwijl uit ander onderzoek bleek dat hoger milieu-betrokken consumenten ook via de perifere route moeten worden aangesproken. Lager milieu-betrokken consumenten werden eerder overtuigd door green cues in vergelijking met non-green cues. Als we het ELM aanhouden zal daarentegen worden verwacht dat hogere milieu betrokken consumenten positiever reageren op de verpakking met de green cue dan lagere milieu betrokken consumenten. Omdat het ELM een gevestigde theorie is met veel wetenschappelijke ondersteuning zal deze worden aangehouden in dit onderzoek. Doordat er wel een aantal contrasterende

resultaten zijn gevonden zal worden getoetst of de theorie van het ELM opgaat voor deze specifieke productcategorie. Aan de hand hiervan is de volgende hypothese opgesteld:

H3 Voor consumenten met een hogere milieu-betrokkenheid zal het effect van de

green cue op merkimago groter zijn dan voor consumenten met een lagere

milieu-betrokkenheid.

Methode

In dit onderzoek is middels een online experiment onderzocht wat het effect is van een green advertising cue op verpakkingen in de cosmetica-industrie op het merkimago. Ook is gekeken of de milieubetrokkenheid van de consument en de gepercipieerde milieuschade van de verpakking hier een rol bij speelden. Dit onderzoek is gespecificeerd voor de showerfoamverpakking van het luxe body & home cosmetics merk RITUALS.

Steekproef

In totaal hebben 194 respondenten aan het onderzoek deelgenomen. Een aantal respondenten bleek echter onbruikbaar te zijn doordat ze voortijdig zijn afgehaakt of niet door de manipulatiecheck zijn gekomen. Na het elimineren van onbruikbare respondenten bleven 166 respondenten over die vrijwillig hebben mee gedaan aan het experiment. Er werd hen gevraagd deel te nemen aan een onderzoek naar de introductie van een nieuw product. De respondenten in dit experiment zijn geselecteerd via een convenience steekproef. Dit zijn zowel respondenten uit het sociale netwerk van de onderzoeker, als klanten in de Rituals winkels geweest. Hier is voor gekozen omdat er op deze manier bestaande of potentiele klanten van het merk

potentiele klanten over hun merkimago het meest relevant. Er hebben n = 127 vrouwen en n = 39 mannen deelgenomen aan het onderzoek met een gemiddelde leeftijd van 33,2 (SD = 13,13). De respondenten waren veelal hoog opgeleid; 80,7% had een HBO of WO opleiding afgerond.

Onderzoeksdesign

Om de onderzoeksvraag te toetsen is gebruik gemaakt van een 2x2x2 between-subjects design. De onafhankelijke variabele in dit onderzoek was de green cue (wel vs. niet) op de verpakking die de respondenten te zien kregen. Verder zijn er twee moderatoren meegenomen, de mate van milieubetrokkenheid (lager vs. hoger) en de gepercipieerde milieuschade van de verpakking (lager vs. hoger). De afhankelijke variabele in dit onderzoek was merkimago. In figuur 2. is te zien hoe de variabelen zich tot elkaar verhouden in het conceptueel model.

Figuur 2. Conceptueel model van de variabelen

Procedure

Allereerst kregen alle respondenten een stuk tekst te zien waarin zij werden geïnformeerd over het feit dat hun privacy gewaarborgd zou worden en er vertrouwelijk met hun gegevens zou worden omgegaan. Ook werden zij hier ingelicht Merkimago Green Cue Wel vs. Geen Gepercipieerde milieuschade Milieu betrokkenheid

over het doel van het onderzoek. Wanneer de respondent informed consent had gegeven en had toegestemd vrijwillig deel te nemen aan het onderzoek werd diegene gerandomiseerd toegewezen aan één van de twee condities. De respondenten zaten respectievelijk in de experimentele conditie waar ze een advertentie van een nieuwe showerfoam met een green cue te zien kregen of in de controle conditie waar een advertentie met een diezelfde nieuwe showerfoam zonder green cue werd laten zien. De showerfoam was een exacte kopie zijn van een bestaande showerfoam van Rituals, alleen de kleur en naam werden aangepast naar een nog niet bestaande lijn. Dit is gedaan om de interne validiteit te verhogen. Wanneer een showerfoam uit een bestaande lijn van Rituals zou worden gebruikt was er het risico dat de respondent al een bepaalde mening over het product zou hebben. Dit kon eventueel het merkimago beïnvloeden. De green cue op de verpakking had een groene kleur en verwees naar de gerecyclede verpakking omdat uit onderzoek is gebleken dat de combinatie van een argument met een visueel aspect het sterkst is. Na het zien van het stimulus materiaal werd de respondent gevraagd om zijn of haar demografische kenmerken als leeftijd, geslacht en opleidingsniveau in te vullen waarna enkele vragen werden gesteld die betrekking hadden op de gepercipieerde milieuschade van de showerfoamverpakking, de milieubetrokkenheid van de respondent en het merkimago van Rituals.

Variabelen

Om de door de consument gepercipieerde milieuschade van de showerfoam te meten werd de respondenten gevraagd om op een schaal van 1 (heel erg) tot en met 7 (helemaal niet) aan te geven of zij dachten dat de showerfoamverpakking milieuvervuilend, schadelijk en belastend voor het milieu zou zijn. Deze schaal is

door de onderzoeker zelf opgesteld omdat er geen geschikte bestaande schaal is gevonden.

Om de milieubetrokkenheid van de consument te meten is gebruik gemaakt van een bestaande AECL (Attitude towards Ecologically Concious Living) schaal van Schwepker en Cornwell (1991). Vier items hebben de milieubetrokkenheid van de respondent gemeten op een schaal van 1 (helemaal mee oneens) tot en met 7 (helemaal mee eens). Een voorbeeld van een item uit deze schaal is: “Wanneer mogelijk recycle ik producten”.

De afhankelijke variabele in dit onderzoek was het merkimago van Rituals. Deze werd gemeten aan de hand van een bestaande schaal van Chen (2010). Hier is voor gekozen omdat deze schaal, in tegenstelling tot andere algemenere schalen, het merkimago op gebied van milieubetrokkenheid meet. Voor het green advertising thema van dit onderzoek was dit het meest relevant. Vijf items hebben het groene merkimago van Rituals meten op een schaal van 1 (helemaal mee oneens) tot en met 7 (helemaal mee eens). Een voorbeeld van een item in deze schaal is “ Het merk Rituals staat bekend om zijn milieubetrokkenheid”. De volledige vragenlijst is te vinden in bijlage 1.

Pre-test

Omdat de vragenlijst vertaald moest worden naar het Nederlands is er een pre-test onder negen mensen gedaan om te kijken of de vragenlijst duidelijk was. Zij gaven aan dat ze moeite hadden met drie van de vijf items uit de schaal van Chan (2010) die merkimago meten. Hierdoor zijn bij deze items kleine aanpassingen doorgevoerd waardoor ze in het Nederlands logischer werden. Een voorbeeld hiervan is: ‘Het merk

is professioneel over hun reputatie met betrekking tot het milieu’ werd na de pre-test

“ Het merk RITUALS neemt verantwoording met betrekking tot het milieu”.

Resultaten Variabelen

Allereerst zijn er factor- en betrouwbaarheidsanalyses gedaan om te toetsen of de items die de variabelen merkimago, milieubetrokkenheid en gepercipieerde milieuschade maten betrouwbaar waren. Uit de factoranalyse voor de drie items die gepercipieerde milieuschade maten bleek dat ze op één component laadden. Ook bleek uit de betrouwbaarheidsanalyse dat de drie items samen een betrouwbare schaal vormden met een Crohnbachs Alpha van 0,89. Aan de hand hiervan is de variabele gepercipieerde milieuschade opgesteld.

Voor de vier items die de milieubetrokkenheid van de consument maten is ook een factor analyse uitgevoerd. De vier items bleken samen op één component te laden. Hierna is een betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd. De vier items bleken samen een betrouwbare schaal te vormen met een Crohnbachs Alpha van 0,86. Aan de hand hiervan is de variabele betrokkenheid opgesteld.

Ook voor de vijf items die merkimago maten bleek uit de factor analyse dat ze laadden op één component. Uit de betrouwbaarheidsanalyse bleek dat de vijf items samen een betrouwbare schaal vormden met een Crohnbachs Alpha van 0,90. Aan de hand hiervan is de variabele ‘merkimago’ opgesteld.

Gerandomiseerde toewijzing

Om te toetsen of de gerandomiseerde toewijzing is gelukt is er een independent samples T-toets uitgevoerd met de variabelen conditie en leeftijd. Uit de toets bleek

dat er geen significante leeftijdsverschillen tussen beide condities waren t(164) = 0,96 , p = 0,34. Ook is er een Chi kwadraat toets uitgevoerd voor de variabelen conditie en geslacht en conditie en opleidingsniveau. Er werden ook geen significante verschillen gevonden tussen beide condities in geslacht Chi (1) = 0,80 , p = 0,37 en opleidingsniveau Chi (4) = 7,03 , p = 0,13. Hieruit kan worden geconcludeerd dat de random toewijzing is gelukt.

Manipulatiecheck

Om te toetsen of de manipulatie is gelukt is er een vraag gesteld tijdens de online survey waaruit bleek of de respondent het stimulus materiaal goed heeft bekeken of niet. Uit deze manipulatiecheck bleek dat zes respondenten dachten de green cue gezien te hebben terwijl ze in de controle conditie (zonder green cue) zaten en dat vier respondenten die in de experimentele conditie (met green cue) de green cue niet hebben gezien. Deze 10 respondenten zijn uit het onderzoek geëlimineerd omdat zij het stimulus materiaal niet voldoende in hun op hebben genomen om bruikbare informatie uit hun antwoorden af te leiden.

Merkimago

Als eerst werd een positiever effect op merkimago verwacht na het zien van een green cue op de showerfoamverpakking vergeleken met het zien van een verpakking zonder deze green cue. Om de eerste hypothese te toetsen is een independent samples T-toets uitgevoerd met de onafhankelijke variabele conditie en de afhankelijke variabele merkimago. Uit de t-toets bleek dat er significante verschillen zaten tussen beide condities t (164) = -4,68 , p = < 0,001. Het merkimago was significant positiever wanneer de respondenten de green cue zagen op de showerfoamverpakking M = 4,41 , SD = 1,06 in vergelijking met de respondenten die de green cue niet te zien kregen M

= 3, 57 , SD = 1,24. De eerste hypothese is aan de hand van deze resultaten aangenomen.

Milieuschade

Er werd verwacht dat het effect dat bij hypothese 1 is aangetoond sterker zou zijn wanneer de respondent de showerfoamverpakking als schadelijk voor het milieu zou zien. Hiervoor moest eerst de variabele Milieuschade worden opgesplitst in een lagere en hogere gepercipieerde milieuschade. De mediaan lag bij 3,3 op een schaal van 1 (heel erg schadelijk) tot en met 7 (helemaal niet schadelijk). Aan de hand van de mediaan is er een dichotome variabele opgesteld met de waarden lagere en hogere gepercipieerde milieuschade. Vervolgens is er een tweewegs-variantieanalyse uitgevoerd met de onafhankelijke variabele conditie, de moderator gepercipieerde milieuschade en de afhankelijke variabele merkimago. Er bleek geen significant interactie effect te zijn tussen de conditie en gepercipieerde milieuschade op het merkimago F (1,165) = 0,40 , p = 0,529. Na het zien van de green cue werd het positieve effect op merkimago dat werd aangetoond dus niet sterker als de respondent de showerfoamverpakking als milieuschadelijk percipieerde. Uit de analyse is gebleken dat er wel een significant hoofdeffect was van de gepercipieerde milieuschade op het merkimago F (1,165) = 6,00, p = 0,015. Er zijn significante verschillen gevonden tussen de respondenten met een lage en een hoge gepercipieerde milieuschade. De resultaten zijn echter tegenovergesteld aan de verwachting. Respondenten die de showerfoam verpakking als schadelijk voor het milieu zagen hadden een lager merkimago M = 3,25 , SD = 1,21 dan de respondenten die de showerfoam als minder schadelijk voor het milieu zien M = 3,80 , SD = 1,22 in zowel

de controle conditie M = 4,23 , SD = 1,05 als de experimentele conditie M = 4,56 , SD = 1,06.

Milieubetrokkenheid

Bij de derde hypothese werd verwacht dat het effect van de green cue op het merkimago groter zal zijn voor respondenten met een hogere betrokkenheid bij het milieu dan voor respondenten met een lagere betrokkenheid bij het milieu. Om dit te kunnen analyseren is eerst weer gekeken naar de mediaan van de variabele Betrokkenheid, deze bleek bij 3,9 te liggen. Vervolgens is een dichotome variabele opgesteld met de waarden lagere en hogere milieubetrokkenheid. Een tweewegs-variantieanalyse is uitgevoerd met de onafhankelijke variabele conditie, de moderator betrokkenheid en de afhankelijke variabele merkimago. Er is geen significant interactie effect gevonden van de milieubetrokkenheid en green cue op het merkimago F (1,165) = 1,46 , p = 0,228. Ook is er geen significant hoofdeffect gevonden voor de milieubetrokkenheid van de respondent op het merkimago F (1,165) = 0,36, p = 0,604. De mate van betrokkenheid bij het milieu bleek geen effect te hebben op het merkimago van de respondent.

Conclusie

In dit onderzoek werd gezocht naar een antwoord op de vraag of het gebruik van een green cue op een cosmeticaverpakking effect zou hebben op het merkimago van Rituals. Hierbij werd op basis van theorie verwacht dat een green cue een positief effect zou hebben op het merkimago (H1) en dat dit gemodereerd zou worden door de gepercipieerde milieuschade van de showerfoamverpakking (H2) en de milieubetrokkenheid van de consument (H3). Uit de resultaten is gebleken dat wanneer de respondenten de green cue te zien kregen er inderdaad een significant

positiever merkimago was dan wanneer de respondenten de green cue niet te zien kregen. Dit was in lijn met de eerste hypothese die op basis van deze resultaten is aangenomen. Verder bleek dat na het zien van de green cue het positieve effect op merkimago dat werd aangetoond niet sterker werd als de respondent de showerfoamverpakking als milieuschadelijk percipieerde. De tweede hypothese is op basis van deze resultaten niet aangenomen omdat er geen interactie effect is gevonden. Wel werd er een hoofdeffect van gepercipieerde milieuschade gevonden. Zowel de respondenten die de showerfoam schadelijk voor het milieu vonden, als de respondenten die de showerfoam niet schadelijk voor het milieu vonden, hadden een positiever merkimago na het zien van de green cue op de showerfoamverpakking. Alleen bleken de respondenten die de showerfoam als schadelijk voor het milieu zagen een lager merkimago te hebben dan de respondenten die de showerfoam als niet schadelijk voor het milieu zagen. Hieruit kan worden geconcludeerd dat de green cue een positief effect heeft op het merkimago, ongeacht of consumenten de showerfoamverpakking als schadelijk voor het milieu zien of niet, alleen is dit effect kleiner als de consument de showerfoamverpakking als schadelijk voor het milieu ziet. Ook bleek het effect van de green cue op merkimago niet groter te zijn wanneer de consument een hogere milieubetrokkenheid had. Zowel de lager als hoger milieu betrokken consumenten hadden een hoger merkimago na het zien van de green cue. De derde hypothese is dan ook niet aangenomen. De moderatoren die in dit onderzoek zijn meegenomen bleken dus het effect van de green cue op het merkimago niet significant te beïnvloeden. Dit heeft een aantal praktische en theoretische implicaties die in de discussie behandeld zullen worden.

Discussie

Het effect van green advertising is complex. Eerdere studies lieten zien dat sommige bedrijven hier profijt van ondervonden terwijl andere bedrijven minder succes hadden. Succes van green advertising bleek afhankelijk te kunnen zijn van de door de consument gepercipieerde schadelijkheid van het product dat werd geadverteerd (Kong & Zhang, 2014). In huidig onderzoek zijn echter contrasterende resultaten gevonden. Het bleek niet uit te maken of de consument de showerfoam verpakking als schadelijk voor het milieu zag of niet. De green cue op de verpakking had ongeacht de perceptie van de consument over de verpakking een positief effect op het merkimago van Rituals. Dit is contrasterend met het onderzoek van Kong en Zhang (2014). Uit hun onderzoek bleek dat wanneer consumenten een product als schadelijk voor het milieu zagen, green advertising leidde tot een positievere advertentie- en productattitude. Wanneer een product niet als schadelijk voor het milieu werd gezien werd er geen positief effect van de green cues op deze variabelen gevonden. In huidig onderzoek bleek het effect op merkimago echter zelfs kleiner te zijn als de consument de showerfoam als milieuschadelijk percipieerde. Ondanks dat dit contrasterend is met de theorie van Kong & Zhang (2014) kan dit wellicht worden verklaard doordat Rituals zich nog niet eerder duurzaam naar buiten heeft gebracht en de consument die de showerfoam als schadelijk voor het milieu ziet dus wat kritischer op het bedrijf is. Dit is in lijn met wat Dossier Duurzaam (2014) zegt over de kritischer wordende consument. Het feit dat er voor beide groepen wel een positief effect op merkimago is gevonden kan wellicht samenhangen met een algemeen positief merkimago dat een bedrijf al heeft. Consumenten zullen een merk wellicht niet lager waarderen als er geen stappen op gebied van duurzaamheid worden genomen, omdat ze over het algemeen erg positief zijn over het merk. Wel kunnen zij het waarderen als het merk

zich bezig houdt met duurzaamheid. Om het resultaat in dit onderzoek eventueel te kunnen verklaren is het in vervolgonderzoek dan ook goed om het bestaande imago van een merk mee te nemen. Dit zal tevens de externe validiteit van het onderzoek verhogen aanzien dan kan worden aangetoond wat de vooruitgang in merkimago kan zijn. Dit is ook voor andere merken relevant.

Aan de hand van het ELM van Petty, Cacioppo en Schumann (1983) werd verwacht dat het effect van de green cue op het merkimago zou worden gemodereerd door de milieubetrokkenheid van de consument. De resultaten uit dit onderzoek laten echter zien dat hoger of lager milieu-betrokken consumenten niet significant anders reageerden op de green cue. Het merkimago was in beide groepen positiever na het zien van de green cue. Ondanks dat het ELM een gevestigde theorie is met veel wetenschappelijk bewijs van zijn werking, blijkt steeds vaker dat deze in specifieke situaties niet op gaat. Zo is de theorie ook in dit onderzoek niet toepasbaar geweest in de praktijk. Wel is dit resultaat in lijn met het onderzoek van Schuhwerk en Lefkoff-Hagius (1995). Zij vonden ook geen verschil tussen hoger en lager milieu-betrokken consumenten in hoe zij reageerden op green cues. Dit werd verklaard doordat hoger milieu-betrokken consumenten sowieso al positiever zouden staan ten opzichte van een duurzame verpakking en de lagere milieu-betrokken consument het best zou worden overtuigd door het gebruik van heuristieken, waar de green cue in dit onderzoek aan voldeed. Deze verklaring kan worden aangevuld wanneer wordt gekeken naar het onderzoek van Spack et al. (2012). Zij geven in hun onderzoek aan dat een argument (zowel sterk als zwak) een positief effect heeft op koopintentie. Het argument dient hier als een centrale cue. Het ELM stelt dat hogere betrokken consumenten moeten worden overtuigd via een centrale cue. Spack et al. (2012) geven ook aan dat wanneer de duurzaamheid in beeld werd gebracht door middel van

kleur, er ook een heuristiek wordt toegevoegd die tevens de het argument versterkt. Het ELM stelt dat lagere betrokken consument moet worden overtuigd door middel van heuristieken. De gebruikte combinatie van een centrale cue (gerecycled) en heuristiek (groene kleur) in dit onderzoek kan wellicht verklaren waarom er geen verschil is gevonden tussen de hogere en lagere betrokken consument, aangezien beide groepen consumenten worden aangesproken met de gebruikte green cue. Dit impliceert dat een boodschap niet altijd gespecificeerd hoeft te worden voor een hoger of lager betrokken publiek. Wanneer een combinatie van een centrale (gerecycled) en perifere cue (groene kleur) wordt gebruikt kunnen beide groepen tegelijkertijd worden aangesproken en beïnvloed.

Ook kan het niet significante resultaat wellicht te maken hebben met de manier waarop milieubetrokkenheid is gemeten. Milieubetrokkenheid werd gemeten aan de hand van hoe milieu-betrokken de consument zichzelf al gedroeg. Uit eerder onderzoek bleek al dat de consument van een bedrijf kan verwachten zich duurzaam te gedragen ondanks dat zij dit zelf nog niet doen (www.conecomm.com, 2013). Naast de hogere betrokken consument kan dus ook de lagere milieu-betrokken consument verwachten dat bedrijven zich met duurzaamheid bezig houden. Dit bleek ook uit een laatste survey vraag die in dit onderzoek is meegenomen. De respondenten kregen aan het einde van de survey een afbeelding te zien waarop een actie werd gecommuniceerd. De actie hield in dat de consument 10% korting zou krijgen op een volgende showerfoam na het inleveren van een lege showerfoamverpakking. De prijs van de showerfoam lag iets hoger, maar zou met de 10% korting op het oude bedrag uitkomen. Ook zagen zij hier de showerfoam verpakking met de green cue zoals in de experimentele conditie, zie bijlage 3 voor de afbeelding. Er werd hen gevraagd hoe zij dachten over de actie op een schaal van 1

(heel negatief) tot en met 7 (heel positief). Uit de resultaten bleek dat zowel de lager milieu-betrokken consumenten (M = 6,5) als de hoger milieu-betrokken consumenten (M = 6,7) erg positief waren over deze duurzame actie van Rituals. Het verschil tussen beide groepen consumenten zit hem dus met name in eigen gedrag en niet in de verwachting en het hiermee samenhangende imago van het bedrijf. Aangezien de consument wat betreft het duurzaam gedragen van bedrijven hogere verwachtingen kan hebben dan zij hebben van zichzelf, kan dit een verklaring zijn waardoor geen verschil in merkimago is gevonden tussen beide groepen. Voor vervolg onderzoek is het wellicht goed om te meten hoe belangrijk consumenten het verduurzamen van bedrijven vinden en in welke mate ze hier hun aankoopbeslissing van laten afhangen.

In de praktijk blijkt het communiceren van duurzaamheid middels een green cue dus een positief effect te hebben op het merkimago van Rituals. De moderatoren die in dit onderzoek zijn meegenomen op basis van theorie bleken geen interactie effect te hebben in combinatie met de green cue op het merkimago van Rituals. Voor Rituals is dit een positief resultaat, hoe minder subgroepen een andere boodschap behoeven, hoe beter. Je kunt op deze manier met één boodschap een breed publiek bereiken, zowel de hogere als lagere milieu betrokken consument en zowel de consument die de showerfoam als schadelijk voor het milieu ziet als de consument die de showerfoam als niet schadelijk ziet. Op deze manier kan een bedrijf tijd- en kostenefficiënt te werk gaan. Dit is ook voor vergelijkbare merken een interessant gegeven.

Sterktes & Limiteringen

Wat de interne validiteit van dit onderzoek ten goede heeft gedaan is het aanpassen van de bestaande schaal die merkimago zou meten. Uit de pre-test bleek

dat de vertaling naar het Nederlands de schaal onduidelijk maakte. De schaal is aangepast naar de situatie, zowel naar logisch Nederlands als relevantie voor het merk Rituals. Gezien de hoge Crohnbach’s Alpha (9,0) die de schaal kreeg na de aanpassing blijkt dat dit positief is geweest voor de interne validiteit.

Een limitering van dit onderzoek zou kunnen zijn dat een klein deel van de respondenten die in de winkel hebben meegedaan aan het onderzoek dit in bijzijn van de onderzoeker hebben gedaan. Dit kan eventueel sociaal wenselijke antwoorden hebben opgeleverd. Ondanks dat dit een klein percentage van het totaal aantal respondenten was is het voor vervolgonderzoek beter om de respondenten het volledig zelfstandig in te laten vullen.

Overige aanbevelingen voor vervolgonderzoek

In het theoretisch kader is al aangegeven dat green advertising in combinatie met merkimago in de cosmetica-industrie op wetenschappelijk gebied een onderbelicht onderwerp is. Dit onderzoek heeft een kleine wetenschappelijke basiskennis gelegd. Voor vervolg onderzoek is het aan te raden om te kijken naar merken in de cosmetica-industrie uit een ander segment, bijvoorbeeld een minder luxe of juist meer luxueus merk. Dit zal de externe validiteit ten goede komen. In huidig onderzoek is aangetoond dat een green cue een positief effect heeft op het merkimago. Voor vervolgonderzoek is het relevant om ook het bestaande merkimago mee te nemen om inzicht te krijgen in de grootte van dit effect.

Literatuur

Ajzen, I. (1985). From intentions to actions: A theory of planned behaviour. Springer Berlin Heidelberg. 11-39.

Ajzen, I., & Fishbein, M. (1977). Attitude-behavior relations: A theoretical analysis and review of empirical research. Psychological Bulletin, 84(2), 888-918.

Duurzaambedrijfsleven, (2013). 90% van consumenten bereid MVOloos bedrijf te boycotten. Opgehaald van http://www.duurzaambedrijfsleven.nl/55738/90-consumenten-bereid-mvo-loos-bedrijf-te-boycotten/ op 5-04-2015.

GFK, (2013). Consument steeds kritischer over duurzame communicatie.

Opgehaald van

http://www.gfk.com/nl/news-and- events/news/paginas/consument-steeds-kritischer-over-duurzame-communicatie.aspx op 5-04-2015.

GFK, (2014). Consument let meer op duurzaamheid bij aankopen. Opgehaald van http://www.duurzaam-ondernemen.nl/consument-let-meer-op-duurzaamheid-bij-aankopen/ op 12-04-215.

GFK, DDB & Tribal Amsterdam & Bopen (2014). Dossier Duurzaam.

Opgehaald van http://www.dossierduurzaam.nl op 23-03-2015.

Global CSR study, (2013). Opgehaald van

http://www.conecomm.com/stuff/contentmgr/files/0/fdf8ac4a95f78de426c2cb117656 b846/files/2013_cone_communicationsecho_global_csr_study.pdf op 5-04-2015.

Grove, S. J., & Kangun, N. (1993). A content analysis of environmental advertising claims: a matrix method approach. Journal of advertising, 22(3), 27-39.

Chan, R. Y. (2000). The effectiveness of environmental advertising: the role of claim type and the source country green image. International Journal of Advertising, 19(3), 349-375.

Chen, Y. S. (2010). The drivers of green brand equity: green brand image, green satisfaction, and green trust. Journal of Business Ethics, 93(2), 307-319.

Davis, J. J. (1993). Strategies for environmental advertising. Journal of Consumer marketing, 10(2), 19-36.

Jalilvand, M. R., & Samiei, N. (2012). The effect of electronic word of mouth on brand image and purchase intention: An empirical study in the automobile industry in Iran. Marketing Intelligence & Planning, 30(4), 460-476.

Johri, L. M., & Sahasakmontri, K. (1998). Green marketing of cosmetics and toiletries in Thailand. Journal of Consumer Marketing, 15(3), 265-281.

Kong, Y., & Zhang, L. (2014). When does green advertising work? The moderating role of product type. Journal of Marketing Communications, 20(3), 197-213.

Petty, R. E., Cacioppo, J. T., & Schumann, D. (1983). Central and peripheral routes to advertising effectiveness: The moderating role of involvement. Journal of consumer research, 10(2), 135-146.

Pickett-Baker, J., & Ozaki, R. (2008). Pro-environmental products: marketing influence on consumer purchase decision. Journal of consumer marketing, 25(5), 281-293.

Rokka, J., & Uusitalo, L. (2008). Preference for green packaging in consumer product choices–Do consumers care?. International Journal of Consumer

Studies, 32(5), 516-525.

Schuhwerk, M. E., & Lefkoff-Hagius, R. (1995). Green or non-green? Does type of appeal matter when advertising a green product?. Journal of advertising, 24(2), 45-54. Schwepker Jr, C. H., & Cornwell, T. B. (1991). An examination of ecologically concerned consumers and their intention to purchase ecologically packaged products. Journal of Public Policy & Marketing, 10(2), 77-101.

Spack, J. A., Board, V. E., Crighton, L. M., Kostka, P. M., & Ivory, J. D. (2012). It's easy being green: The effects of argument and imagery on consumer responses to green product packaging. Environmental Communication: A Journal of Nature and

Culture, 6(4), 441-458.

Yeon Kim, H., & Chung, J. E. (2011). Consumer purchase intention for organic personal care products. Journal of consumer Marketing, 28(1), 40-47. Zinkhan, G. M., & Carlson, L. (1995). Green advertising and the reluctant consumer. Journal of Advertising, 24(2), 1-6.

Bijlage

Bijlage 1 - Vragenlijst

1. Demografische kenmerken Wat is uw geslacht? Man/Vrouw Wat is uw leeftijd? …..

Wat is uw hoogst afgeronde opleidingsniveau? Lagere school VMBO HAVO VWO MBO HBO WO 2. Gepercipieerde milieuschade

De volgende vragen gaan over de showerfoam verpakking die u hier ziet. Geef aan hoe u denkt over het verpakkingsmateriaal van de showerfoam op een schaal van 1 tot en met 7.

1 2 3 4 5 6 7

Heel erg milieuvervuilend Helemaal niet milieuvervuilend

Heel erg belastend voor het milieu Helemaal niet belastend voor het milieu Heel erg schadelijk voor het milieu Helemaal niet schadelijk voor het milieu

3. Milieu betrokkenheid

De volgende vragen gaan over uw gedrag en houding als consument. Geef aan op een schaal van 1 (helemaal mee oneens) tot en met 7 (helemaal mee eens) in hoeverre de onderstaande stellingen op u van toepassing zijn.

1 2 3 4 5 6 7

1 Wanneer ik producten koop denk ik er over na wat het effect op het milieu zal zijn. 2 Wanneer mogelijk, koop ik producten die minder schadelijk zijn voor het milieu 3 Wanneer mogelijk recycle ik producten.

4 Ik maak me zorgen over de mate van vervuiling die veroorzaakt wordt door productverpakkingen.

4. Merkimago

Hieronder ziet u een aantal stellingen over het merk RITUALS. Geef aan op een schaal van 1 (helemaal mee oneens) tot en met 7 (helemaal mee eens) wat voor u van toepassing is aan de hand van de afbeelding die u zojuist heeft gezien.

1. Het merk RITUALS kan worden gezien als een goed voorbeeld van een milieu betrokken onderneming.

2. Het merk RITUALS neemt verantwoording met betrekking voor het milieu. 3. Het merk RITUALS is op de goede weg om zich succesvol milieuvriendelijk te gedragen.

4. Het merk RITUALS staat bekend om zijn milieubewustheid.

5. Het merk RITUALS is betrouwbaar als ze milieu betrokken claims doen.

5. Manipulatie check:

Geef aan of u het label dat u hier ziet ook op de showerfoamverpakking heeft gezien. Gerecycled

Ja, ik heb het label gezien Nee, ik heb het label niet gezien

6. Attitude ten opzichte van recycle actie.

Bekijkt u onderstaande afbeelding en tekst aandachtig.

Geef op onderstaande schaal aan hoe u over de actie op de afbeelding denkt: op een schaal van 1 (heel negatief) t/m 7 (heel positief).

Hartelijk dank voor uw deelname aan het onderzoek, klik op de pijltjes om het onderzoek af te ronden.

Bijlage 2 - Stimulus materiaal

Controle conditie Experimentele conditie Bijlage 3 – Actie afbeelding