Bollywood Blues
Inleiding; Bollywood Blues en vraagstelling
Door het openen van drie fabrieken in India heeft Coca‐Cola haar mondialiseringproces voortgezet. De fabrieken die geopend werden in de drie regio’s Rajastan, Kerala en Uttar Pradesj hebben ervoor gezorgd dat de lokale bevolking sterk benadeeld werd. De gedachte dat de fabrieken meer werkgelegenheid zouden bieden bleek een illusie te zijn. In tegendeel. De fabrieken zorgden ook voor grote schade aan de omliggende landen van lokale boeren. Niet alleen werd bijna alle grondwater verbruikt, de fabrieken verkochten ook nog eens hun afval aan de boeren met het verhaal dat het mest is voor hun land. Ook loosden de fabrieken hun afvalwater op de landen van de lokale boeren waardoor de toen zeer vruchtbare grond zo goed als onvruchtbaar werd.
Inmiddels zijn er tal van weerstandsgroepen opgericht die protesteren tegen Coca‐Cola en haar praktijken. Coca‐Cola beweert zelf dat zij juist goed doet voor het land door het deel uit te laten maken van het globalisatieproces.
Elk multinational in de wereld wil internationale handel. En dit wil zij zo goed mogelijk. Globalisering is een term dat thuis hoort in ons dagelijks leven. We doen eraan mee zonder het door te hebben. Alleen al één enkele mobiele telefoongesprek is participeren in het globalisatieproces. De wereld wordt bij de dag kleiner (in de positieve zin). Handel en communicatie is overal en altijd mogelijk. Een bedrijf als Coca‐Cola maakt vooral gebruik van niet te vergeten campagnes. Ook Coca‐Cola India heeft zo haar eigen campagnes. Door een loep te leggen op de campagnevoering van Coca‐Cola in India verklaar ik voor een deel merkbeleving onder de bevolking. Grote Bollywood sterren hebben verscheidene keren meegewerkt aan diverse campagnes van Coca‐Cola. Er is onder de bevolking enorm veel waardering en respect voor deze sterren. Natuurlijk een voor de hand liggende keuze voor Coca‐Cola gebruik te maken van deze sterren voor haar campagnes.
Door te kijken naar het globalisatieproces van Coca‐Cola in India zal ik het ruimer vraagstuk “Is India klaar voor globalisatie” voor een deel benantwoorden. Wat brengt dit globalisatieproces van Coca‐ Cola met zich mee voor de bevolking van India? Mijn vraagstelling luidt als volgt:
Is een negatieve merkbeleving van Coca‐Cola in India een belemmering voor het
mondialiseringproces in India?
Inhoudsopgave Hst 1: Mondialisering……….1 Hst 2: Merkbeleving………3 Hst 3: Merkbeleving & Mondialisering………..5 Hst 4: Coca‐Cola India………7 4.1: Het begin………7 4.2: Positieve merkbeleving………8 4.3: Negatieve merkbeleving……….8 4.4: Verschillen in Merkbeleving Coca‐Cola……….10 Hst 5: Mondialiseringproces Coca‐Cola India……….11 5.1: Mondialiseringproces Coca‐Cola in de westerse wereld………..11 5.2: Mondialiseringproces Coca‐Cola India………..12 Hst 6: Conclusie & aanbeveling………13 Literatuurlijst………14
Hst. 1: Mondialisering Ook wel globalisatie genoemd. Hoe doe je eraan mee? Je doet er niet aan mee. Je zit erin. Onbewust. Het is een proces die wij mensen dagelijks mee maken en bewust of onbewust aan participeren. Van hele kleine tot enorm grote handelingen. Een voorbeeld van een kleine handeling is mobiel telefoneren. Of überhaupt telefoneren. Je hebt contact met een ander persoon die misschien wel aan de andere kant van de wereld is. Communicatie afstanden worden steeds kleiner. Een voorbeeld van een grote handeling is Internationalehandel. Bedrijven handelen met elkaar over de hele wereld. Het is niet gek als je bijvoorbeeld in Nederland voor een bedrijf werkt die zijn producten importeert uit de Verenigde Staten en daar ook nauw contact mee heeft. Of zelfs werknemers een aantal maanden over laten komen uit de Verenigde Staten hier mee te werken aan een project. Er zijn nog maar weinig bedrijven die niets te maken hebben met internationale handel. Het is een spinnenweb geworden van verschillende expertises die op verschillende manieren worden uitgevoerd.
Maar wat is mondialisering nu? Ik heb simpel en vrij humoristische voorbeeld gevonden van wat mondialisering inhoud: “Finally, a definition of globalization I can understand and to which I can relate. Question : What is the truest definition of Globalization? Answer : Princess Diana’s death. Question : How come? Answer : An English princess with an Egyptian boyfriend crashes in a French tunnel, driving a German car with a Dutch engine, driven by a Belgian who was drunk on Scottish whisky, (check the bottle before you change the spelling), followed closely by Italian paparazzi, on Japanese motorcycles; treated by an American doctor, using Brazilian medicines. This is sent to you by an Australian, using Bill Gates’ technology, and you’re probably reading this on your computer, that uses Taiwanese chips, and a Korean monitor, assembled by Bangladeshi workers in a Singapore plant, transported by Indian truck‐drivers, hijacked by Indonesians, unloaded by Maltese wharfies, and trucked to you by Kiwi freeloaders That, my friends, is Globalization!”1 Zoals de persoon (onbekend. Zie voetnoot) het hierboven beschrijft is dit volgens mij inderdaad waar globalisatie om gaat. We maken gebruik van elkaars kennen en kunnen. We kijken niet meer alleen maar naar ons eigen cultuur en handel. We maken werelden groter en creëren meer mogelijkheden. Nu is het wel een redelijk triest voorbeeld die ik zojuist noemde, maar het geeft in één voorbeeld weer welke delen van de wereld op dat moment participeren in de situatie.
Sommige delen van de wereld marcheren in volle vaart vooruit in het proces genaamd mondialisering. Andere delen wat trager of misschien helemaal niet. Het wel of niet participeren heeft niet alleen te maken met de economische voor‐ en nadelen van het land. Het sociale aspect speelt ook een enorme grote rol in het mondialiseringproces.
Uiteraard zijn er meerdere definities van mondialisering. Volgens wikipedia is het een voortdurend proces van wereldwijde economische, politieke en culturele integratie, met als centraal kenmerk een wereldwijde arbeidsdeling, waarbij productielijnen over de wereld worden gespreid die gedreven worden door de informatie‐ en communicatietechnologie en door internationale handel. Mondialisering is vooral mogelijk door ontwikkeling op het gebied van vervoer en telecommunicatie. De term werd voor het eerst gebruikt door Theodore Levitt. Hij hanteerde dit begrip in het tijdschrift Harvard Business Review. Deze Amerikaanse econoom beschreef het proces als: “de veranderingen in sociale gedragspatronen en technologie die bedrijven in staat stellen om hetzelfde product over de hele wereld te verkopen".
Mondialisering heeft diverse aspecten. Ten eerste brengt het handel uit diverse hoeken van de wereld bijeen. Transport is de tweede belangrijkste aspect van mondialisering. Doordat organisaties uit verschillende landen en continenten met elkaar handelen is het noodzakelijk dat producten en personen zo goed mogelijk van de ene bestemming naar de andere moeten komen. Transport is goedkoper geworden en beter geïntegreerd. Hoe groter een organisatie, hoe meer internationale handel er plaats vind, hoe meer transport er plaats zal vinden. Op de derde plaats zijn er mondiale, algemene regels ontstaan. Bepaalde regels een beleid worden op elkaar afgestemd zodat vooral de communicatie tussen de verschillende landen en handel makkelijker wordt. De vierde, en misschien wel belangrijkste plaats, is voor ICT‐ontwikkelingen. Denk maar aan diverse ontwikkelingen als (mobiele)telefonie, internet en fax. Dit zijn allemaal ontwikkelingen die in de afgelopen eeuw hebben plaats gevonden die onze wereld “kleiner” maken. Communiceren met elkaar kan in één zelfde moment plaatsvinden tussen bijvoorbeeld de Verenigde Staten en Sri Lanka. Het is makkelijker geworden ook voor bedrijven hun internationale handel te volgen. Overal ter wereld is het mogelijk “in verbinding” te blijven. Hierdoor bevorderd mondialisering groei van de economie wereldwijd. 2
Er zijn bijna geen maatschappelijke kwesties meer die niet op één of andere manier verbonden zijn met mondialisering. Er zijn zeer weinig beleidsterreinen meer waar een nationale overheid kan optreden zonder rekening te houden met de internationale context, of met beleid van andere landen of internationale organisaties. De crisis op de internationale financiële markten laat bijvoorbeeld zien hoe de besluitvorming in de Verenigde Staten over het beheer van die financiële markten langzamerhand overheden over de hele wereld dwingt om maatregelen te nemen. Mondialisering is onvermijdelijk en een term waaraan de wereldbevolking gewend is geraakt. 2 Mondialisering | Wikipedia.org
Hst 2: Merkbeleving
Om te kunnen verklaren wat er nu precies aan de hand is in India wat Coca‐Cola betreft, is het noodzakelijk het begrip Merkbeleving te definiëren. Merkbeleving kan positief of negatief zijn. Of misschien ook wel beide. Hoe mensen een merk ervaren heeft te maken met de communicatiestrategie van het merk. Hoe brengt een merk een idee over? Hoe zorgt een merk ervoor dat mensen een bepaalde binding krijgen met het product dat het merk representeert? Een groot deel van het antwoord op al deze vragen ligt bij de campagnes die merken voeren. Campagnes die een bepaald beeld schetsten. Vaak is dit een ideaal beeld. Van mensen, van objecten en van locaties. Een campagne is van essentieel belang hoe mensen het product zullen ervaren. Merken spelen vaak in op de sociale omstandigheden en emotie van mensen. Door in te spelen op emotie is de kans op binding met het merk/product erg groot. Maar het kan uiteraard ook een negatieve wending hebben. Ook een negatieve beleving heeft te maken met emotie en de manier waarop de campagne is uitgevoerd. Een andere definitie van merkbeleving is dat het een benaderingswijze is. Niet zo zeer een middel of medium. “Het is een vorm van communicatie waarbij ‐ tijdens het
strategische en creatieve proces ‐ in eerste instantie de belevingswereld van de doelgroep centraal staat en pas in tweede instantie het merk en het product/dienst, in plaats van andersom. De instrumentele oplossing is daarnaast vaak sterk entertainment of informatief gedreven.” 3
Merkbeleving wil zeggen dat er een echte belevenis ontstaat bij het merk. Niet alleen kleurrijke beelden die men kan zien op tv en daar warm van worden. Of juist koud. Het is een groot verschil met tv‐ en/of printreclame. Bij deze twee media is het verkeer eenzijdig. Als een merk de strategie merkbeleving inzet, betekend dit dat er tweezijdige interactie is tussen merk/bedrijf en doelgroep. De televisie kan men uitzetten. Of de pagina van en magazine kan omgeslagen worden. Bij campagnevoering door middel van merkbeleving is dit geen optie. De doelgroep wordt als het ware onbewust gedwongen informatie op te nemen.
Merkbelevenis kan op twee verschillende manieren worden opgevat. De eerste manier is hoe de consument het merk ziet en ervaart. De tweede manier is de ervaring van een evenement waaraan het merk zich koppelt. Dit is de sterkste en meest effectieve manier waarop een merk merkbeleving kan creëren. In de kerstperiode van 2008 stond er op de Grote Markt in Breda ‘Het Glazen Huis.’ Dit was een initiatief van radio 3fm om geld in te zamelen voor vluchtelingen. Van 19 december tot en met 24 december stond er op de Grote Markt een enorme grote glazen huis. Dit zou voor die vijf dagen uit en thuis zijn voor een aantal 3fm diskjockeys. Alle programma’s van 3fm werden uitgezonden vanaf de Grote Markt in Breda. Door een heel simpel concept heeft dit radio station ruim vijf miljoen euro verzameld voor het goede doel. Luisteraars belden in naar de studio op de grote markt, vroegen een plaatje aan en gaven het plaatje een prijskaartje. Bijvoorbeeld: 5 euro voor ‘With or Without’ You van ‘U2’. Het concept had, veel eerder voor het glazen huis, de naam ‘Serious Request’ gekregen. Dit was niet het enige. De 3 diskjockeys van 3fm aten helemaal niets gedurende de vijf dagen van het Glazen Huis. Ze mochten alleen drinken. Zo betoogde zij hun respect voor de miljoenen vluchtelingen in de wereld. Dit gebeurde allemaal onder het toeziend oog van het Bredase publiek. Overigens was het Glazen Huis in Breda niet het eerste Glazen Huis. Daarvoor stond het huis in onder andere Den Haag en Utrecht. Nog voor het concept van het Glazen Huis had 3fm bij de luisteraar/doelgroep al een ‘good will’ imago gecreëerd. Door evenementen met een bepaalde doelstelling te organiseren is de beleving van het merk een stuk groter. Voor radiostation 3fm heeft haar doelgroep een bepaald gevoel gekregen bij het merk. Het is niet alleen stoer en grappig, maar ook serieus en wereldbewust. Dit was een voorbeeld van hoe een merk zich kan positioneren bij haar doelgroep. 3 Het fenomeen Merkbeleving | mcmconnexion.nl
Merkbeleving heeft niet alleen maar te maken met het gevoel wat men erbij krijgt of het gevoel dat het merk/bedrijf zou willen dat we krijgen. Vele andere factoren spelen een rol bij de beleving van een merk. Bijvoorbeeld de persoonlijkheid van een merk. Het klinkt ontzettend vreemd dat er over een merk wordt gesproken alsof het een persoon is. Dat is wel de realiteit. Zo krijgen mensen binding en gevoel bij een bepaald merk. De identiteit van een merk is van levensbelang voor de beleving van het merk. “De merk‐als‐mens‐metafoor maakt het begrijpen van deze onzichtbare, abstracte,
mentale constructies makkelijker en ook leuke. Tal van menselijke begrippen zijn in de wereld van merken binnengetreden: identiteit, persoonlijkheid, charisma, relatie, trouw, integriteit, geboorte, sterven, ziel, bewustzijn, zelfs karma en reïncarnatie. Hoewel een merk geen mens is maar een ‘man‐ made artifact, een ‘psychologische constructie’, wordt de vergelijking alom omarmd. Merkpersoonlijkheid: iedereen heeft het erover, maar waar hebben we het eigenlijk over? 4 We
hebben het erover dat mensen associatie zoeken met het product dat ze aan schaffen. Het product mag niet zomaar meer een product zijn. Het moet een merk zijn. Een identiteit hebben en een bepaalde beleving opwekken. Beleving kan alleen gecreëerd worden door associaties bij de identiteit van het merk. Nike heeft een sterk identiteit. Nike Women heeft een nog sterker identiteit. Ze staat voor iets. Ze staat voor onafhankelijkheid, emancipatie, onoverwinnelijkheid, kracht en schoonheid. Vrouwen associëren zich erg sterk met de genoemde begrippen. Zij kunnen zich identificeren met hetgeen wat het merk representeert. Die specifieke identificatie zorgt voor een bepaalde beleving. Beleving van het merk. Merkbeleving. 4 Franzen 2001, p.261
Hst 3: Merkbeleving & Mondialisering
Maar wat is nu de schakel tussen merkbeleving en mondialisering? Als ik Coca‐Cola als volgend voorbeeld neem, zie ik dat door de jaren heen het merk in speelt op een thuisgevoel en een gevoel van saamhorigheid. Het gevoel van thuis creëren. Een gevoel dat iedereen erbij hoort. In de jaren ’70 ontstond de slogan “I’d like to buy the World a Coke”. Het verhaal achter deze slogan is dat de schrijver van het gelijknamige liedje een tekst wilde creëren waarbij mensen even bij elkaar konden blijven. Even een moment van samen zijn en genieten van een flesje cola. Een contact moment tussen mensen. Bill Backer, de schrijver van I’d like to buy the World a Coke, kwam op het idee toen zijn vlucht die eigenlijk naar Londen moest gaan in Shannon, Ierland landde. Door dichte mist kon het toestel niet landen. Hij was onderweg naar Londen om twee andere songtekstschrijvers te ontmoeten die samen met hem de nieuwe radio commercial zouden maken voor Coca‐Cola. De volgende ochtend, nog steeds aan het wachten op de eerst volgen de vlucht, zag hij een groepje mensen lachen en verhalen delen. Dit deden zij onder het genot van een flesje cola. Op dat moment zag hij dat Coca‐Cola meer was dan alleen een verfrissend drankje. De vorige slogan “Let’s have a Coke” begon steeds duidelijker te worden voor hem. Het zegt niet alleen “Let’s have Coke” maar het zegt ook laten we elkaar gezelschap houden voor een tijdje. Coca‐Cola was niet alleen een bruin verfrissend drankje. Het is een universeel middel geworden die mensen bij elkaar brengt en bij elkaar houd voor tijdje. Het werd geen succes in eerste opzicht voor de radio. Op 12 juli 1971 werd de eerste televisie spot vertoond. Dit werd als eerst gelanceerd in Europa. De respons op de televisie spots waren een stuk succesvoller dan de radio spots. Honderden mensen per dag belde op een gegeven moment naar de radio, omdat zij zo graag het liedje van “I’d like to buy the World a Coke wilde horen. Ook werden er meer dan honderdduizend brieven ontvangen door Coca‐Cola zelf over de televisie spot. Het bladmuziek van het liedje bleef nog dertig jaar na lancering van het concept verkopen. 5 De interpretatie van de doelgroep van de identiteit van Coca‐Cola is hiermee gevormd. Ik wil niet zeggen dat het de identiteit van Coca‐Cola is, omdat die in de strategie van het bedrijf is opgenomen. Die veranderlijk is over de jaren heen. Het gaat er om hoe de mensen het merk ervaren.
Dit is een goed voorbeeld van hoe mensen op kunnen gaan in een merk. In vele gevallen is dit ook het doel van een merk. Zoals ik eerder vermeldde, willen merken dat mensen binding krijgen met het product/merk. Emotie creëren. Maar wat heeft dit allemaal te maken met mondialisering? Hoe meer mensen van je product af weten, hoe meer binding je als merk kunt creëren met je doelgroep. Mensen gaan het hebben over dat ene, geweldige product dat ze zojuist hebben aangeschaft. Merken spelen in op een bepaald doelgroep die ze willen raken en doen daar alles voor om die te bereiken. Een deel gaat vanzelf. Mond op mond reclame bijvoorbeeld. Het geweldige nieuws over het product/merk escaleert en wordt bekend bij een grote groep mensen. Die misschien ook wel aan de andere kant van de wereld wonen. Merkbeleving is belangrijk voor mondialisering, omdat je als internationale merk/bedrijf zo groot mogelijk wil zijn in de wereld en dit het beste kan doen door je doelgroep positief aan je te “binden.” Als mensen een goed gevoel bij een product hebben zullen ze het aanschaffen en het erover hebben met elkaar. Maar mensen kunnen ook een slecht gevoel hebben bij een bepaald merk. Ook andersom hebben slechte associaties effect op de mondialiseringproces van een merk. In het voorgaande hoofdstuk had ik het over de identiteit van een merk. Merken willen dat mensen een houvast krijgen met het merk. In de ontwikkeling van de theoretische concepten voor een merk is het begrip merkidentiteit van groot belang. Net zoals bij de mens zijn merken als het ware sociale wezens. Ze zoeken zo veel mogelijk raakvlakken met elkaar. 5 History of Coca‐Cola | inventors.about.com
Hoe groter het raakvlak van identificatie is, hoe groter een merk in de wereld kan zijn. Er zijn dus eigenlijk drie belangrijke begrippen onlosmakelijk met elkaar verbonden: merkidentiteit, merkbeleving en mondialisering. Zonder een bepaalde identiteit kan het merk geen beleving, geen gevoel oproepen bij de mens. Zonder die beleving is het merk net zo gewoon als elk ander bedrijf in de wereld. Om het proces mondialisering op gang te houden is onderscheid nodig. Een andere identiteit waarmee mensen zich telkens weer mee geïdentificeerd voelen. Want ook de (imago)identiteit van de mens is veranderlijk. Een goed merk zou geen goed merk zijn als zij niet mee zou gaan in dit veranderlijke proces. Mensen willen nieuwe dingen. Mensen willen vaak nieuwe dingen. De wereld kan alleen veroverd worden als merken hun identiteit “aanpassen” aan de wereld. Aan mondialisering.6 6 Franzen 2001, p. 103
4 ‐ Coca‐Cola India
Nu dat merkbeleving en mondialisering verklaard is, is het tijd om te kijken naar de casus zoals beschreven in de inleiding. Om het beeld van de merkbeleving van Coca‐Cola in India duidelijk te krijgen, is het noodzakelijk eerst een stukje geschiedenis van het land te vertellen. Zo wordt duidelijk waar het bedrijf Coca‐Cola mee te maken had toen het zich vestigde in India. Vervolgens kijk ik naar de positieve en negatieve merkbeleving van Coca‐Cola in India. Tot slot zet ik de twee verschillen tegenover elkaar.
4.1 ‐ Het begin
India is een van de oudste culturen in de wereld. De beschaving bestaat al ruim 5000 jaar. In het begin van de 21ste eeuw vond er een grote transitie plaats in India tussen de oude‐ en nieuwe India. Het kastensysteem, dat nog steeds in sommige delen te vinden zijn, stond zij aan zij met de groeiende metropolissen. De oude agricultuureconomie maakte voor een groot deel plaats voor de steeds groeiende dienstensector. In dit proces creëerde India de grootste middenklasse na China.
India werd onafhankelijk in 1947 onder leiding van Mahatma Ghandhi en zijn principes van een geweldloze en zelf vertrouwende natie. Het zelf vertrouwen hebben ging zelfs zo ver dat heel veel Indiërs geloofden dat economische onafhankelijkheid expliciet nodig was om echt onafhankelijk te zijn. Als gevolg werd de economie zo gereguleerd dat het werd beperkt tot de publieke sector. Deze beweging kwam tot explosie in 1977 toen de Janta partij aan de macht kwam en Coca‐Cola als eerste westerse organisatie “het land uit gooide”. Tot 1977 was Coca‐Cola het leidende frisdrank merk in India. Coca‐Cola koos er eigenlijk zelf voor het land te verlaten eerder dan het geheim van het recept prijs te moeten geven aan de Indiase regering. In 1993 kwam Coca‐Cola weer terug het land in. Het bedrijf spendeerde meer dan VSD 1 miljard om het Indiaas nummer één internationale investeerder te maken. Toen Coca‐Cola eenmaal terugkeerde, betekende dit groei voor India. De drie fabrieken in het land zou meer werkgelegenheid betekenen voor de bevolking en een substantiële groei in de Economie. De communicatie strategie van Coca‐Cola verliep ook net wat anders dan wat men gewend was van grote merknamen in India. Coca‐Cola was het eerste merk dat ook, door middel van campagnes, richting de kleinere, plattelandsgemeenschappen communiceerde. De kleinere, plattelandsgemeenschappen representeert maar liefst 96% van de bevolking van India. De gemiddelde prijs van een blikje Cola was in 2004 (Indiase Rupee) Rs. 10 en de dagelijkse lonen waren Rs. 100. Coca‐Cola werd dus gezien als een luxe product onder de kleinere gemeenschappen. Het bedrijf vond dat hun product voor iedereen beschikbaar moest zijn. Ze produceerde daarom iets kleinere flesjes, 200 ml in plaats van 300 ml, en dit ook voor de helft van de prijs (Rs. 5).
4.2 – Positieve merkbeleving
Positieve ervaringen van Coca‐Cola is alleen terug te vinden in de grotere steden. In de steden heeft men te maken met een alledaags, druk en chaotische leven. Vergelijkbaar met grote steden in Nederland. Mensen die in de steden wonen hebben een hoger inkomen dan op het platteland en kunnen zich ook net wat meer permitteren. Een blikje cola kopen voor verfrissing valt onder de dagelijkse bezigheden. De reclame campagnes in India zijn ook hierop gericht; mensen in de grote steden. We weten allemaal dat India een ontzetten warm land is. Temperaturen in de steden stijgen al gauw naar de 40, 45 graden. Een van de meest recente print campagnes van Coca‐Cola is op deze hitte gebaseerd. “Thanda Matlab Coca‐Cola.”7 Koel/cool betekend Coca‐Cola. Je koelt af met Coca‐ Cola en het geeft je een stoere imago als je het drinkt. Hieronder zijn een drie tal print campagnes te zien van deze slogan. 7 Coke to unveil second campaign | indiantelevision.com
Op de eerste afbeelding gebruikt men een Cola fles in een kapperszaak. In de fles zit water waarmee het haar vochtig gehouden word. Het geeft ook een verkoelend effect. Niet alleen cool, maar ook koel.
Dit vind ik persoonlijk één van de beste prints die Coca‐ Cola India heeft gemaakt. Door de warme setting en kleuren kan men zien en bijna voelen dat het warm is. De persoon die op de grond ligt heeft het beter bekeken door achter de stapel Coca‐ Cola kratten te gaan liggen uit de zon, in de schaduw.
Een magazine, met op de cover reclame voor Coca‐ Cola. De magazine kan natuurlijk ook gebruikt worden als waaier voor verkoeling.
Grote, bekende Bollywood8 (de Hollywood van India. Het is een samenvoeging van Bombay en Hollywood) sterren zijn te zien in de televisie reclames van Coca‐Cola. De film industrie van India is de grootste in de wereld. Dit gemeten aan het aantal geproduceerde films. Voor een merk als Coca‐ Cola is het zeer aantrekkelijk gebruik te maken van deze grote sterren in India. India is zeer trots op haar Bollywood en laat dat ook blijken. Eén van de grootste sterren op het moment is Hrithik Roshan. Hij is hét gezicht geworden van Coca‐Cola India. 4.3 – Negatieve merkbeleving
De negatieve merkbeleving van Coca‐Cola in India is vele malen groter dan de positieve merkbeleving. Het grootste gedeelte van de bevolking leeft in armoede. Vele internationale bedrijven brengen hun productie naar India. Ten eerste omdat het een lage lonen land is. Ten tweede omdat er genoeg werknemers beschikbaar zijn voor het meeste productie werk. En ten derde omdat het land de ruimte biedt voor grootschalige productie. Coca‐Cola is niet alleen naar India gegaan omdat ze zich verder wilde verspreidden in de wereld. Ze openden daar 3 fabrieken voor de productie van diverse producten van Coca‐Cola met werknemers die zouden willen werken voor een ontzettend lage loon. Er veranderde in een rap tempo veel in India met de komst van de 3 fabrieken. Het zou meer werkgelegenheid op moeten leveren voor het land. Maar dat bleek een illusie te zijn. Ook was er nog maar kort geleden een schandaal. Uit diverse onderzoeken bleek dat Coca‐Cola een hoge gehalte aan pesticiden en insecticiden in de producten had toegevoegd. Na dit schandaal, huurde Coca‐Cola India een Public Relations bureau in. Het bureau “Perfect Relations” zou het imago van Coca‐Cola weer positief maken in India waardoor een negatieve merkbeleving uit de weg zou blijven. Maar het negatieve verhaal van Coca‐Cola gaat veel dieper dan alleen dit ene incident. Gemeenschappen rondom de fabrieken van Coca‐Cola hebben (nog steeds) te maken met een enorm water tekort. Als gevolg van de fabrieken die water nodig hebben voor het produceren van de producten van Coca‐Cola. Bovenop dat is het water wat er over blijft voor de gemeenschappen rond de fabrieken ook nog eens sterk vervuild. Het gaat nog verder. De giftige drek die de fabrieken produceerden, gaven ze aan de lokale boeren met het verhaal dat het mest is voor hun land. Na onderzoek bleek er veel lood en cadmium in het drek te zitten.9
Voor het deel van de bevolking van India die dit meemaken, heeft Coca‐Cola bij hen een negatieve merkbeleving. Ik wil bijna zeggen dat er geen negatieve merkbeleving is van Coca‐Cola, maar een negatieve beleving in het algemeen. De mensen rondom de fabrieken zijn arm en wisten alleen van hun eigen bestaan en hoe ze daarmee om moesten gaan. Ze kenden grote fenomenen als Coca‐Cola 8 Bollywood | nl.wikipedia.org 9 Coke with Yet Another New Twist: Toxic Cola | indiaresource.org
niet. Laat staan dat ze überhaupt wisten wat een merk is. Zij zagen dit alleen als de duivel. De duivel die binnen komt, veroverd, goede verhalen verkoopt, misleid en vervolgens verwoest. Door dit alles heeft Coca‐Cola aandacht gekregen op wereldniveau. Negatieve aandacht. Andere (negatieve)zaken in de wereld betreffende Coca‐Cola kregen ook aandacht. Het waren geen grote, mondiale kwesties voor Coca‐Cola, maar verhalen doken wel af en toe op. 4.4 – Verschillen in merkbeleving Coca‐Cola
De grootste percentage van de bevolking in India heeft dus een negatieve merkbeleving van Coca‐ Cola. Een klein deel daarvan, je zou kunnen zeggen die in staat zijn een blikje cola te kunnen kopen, heeft een positieve merkbeleving van Coca‐Cola. Is dit wel genoeg voor Coca‐Cola India? Tot nu toe lijkt het steeds beter te gaan met het merk in India. Het is bijna alsof ze realiseren wat ze hebben gedaan en het nu recht proberen te trekken. Diverse concepten voor project liggen klaar. Waaronder ook water‐ en milieumanagement. Coca‐Cola is bezig een middenweg te vinden. Een samenleving te creëren waarbij mens en organisatie in harmonie samen kunnen leven. Het verschil tussen de groep die het merk positief ervaren en de groep die het negatief ervaren is te groot. Dit kan alleen maar voor onheil zorgen. En dat heeft het ook al gedaan. Er is geen balans in hoe het merk communiceert ten opzichte van de bevolking. In de rest van de wereld is Coca‐Cola geconcentreerd op een zo breed mogelijk publiek. In India is dat niet het geval. Coca‐Cola is daar voor de grootste groep van de bevolking een luxe product. En dat is absoluut niet wat Coca‐Cola in de rest van de wereld uitstraalt. Waar het in de jaren zeventig begon met “I’d like to buy the World a Coke”, eindigde het met het verhaal in India.
Hst 5: Mondialiseringproces Coca‐Cola
Gedefinieerd te hebben hoe de bevolking van India het merk Coca‐Cola beleven is het van belang te kijken wat voor effect de belevingen hebben op het mondialiseringproces van Coca‐Cola. In de eerste paragraaf kijk ik naar het mondialiseringproces van Coca‐Cola in de westerse wereld. De tweede verklaard het mondialiseringproces van Coca‐Cola in India.
5.1 Mondialisering Coca‐Cola in de westerse wereld
Zoals wij Coca‐Cola kennen is het een merk geworden waar we eigenlijk niet zonder kunnen. Het hoort thuis op ons, misschien wel dagelijkse, boodschappen lijstje. Voor de meeste mensen is het een heel gewoon iets. Men wordt er eigenlijk niet heel warm of koud van. We houden van de televisie reclames van Coca‐Cola, omdat ze meestal vol fantasie zitten. Ze laten ons een wereld zien buiten ons eigen realiteit. De westerse mens schijnt hier nogal van te houden. Even weg uit de chaotische, drukke wereld. Coca‐Cola speelde hier in de jaren zeventig al op in met het “I’d like to buy the World a Coke” (zoals omschreven in hoofdstuk 3). Even
weg van de drukte en samen genieten van een koud en verfrissend drankje, Dit ideaal beeld van Coca‐Cola is door de jaren heen het merk bijgebleven. Coca‐Cola maakt je blij. Het zorgt ervoor dat mensen samen komen en samen blijven.
Van de mondialisering van Coca‐Cola merken we vrij weinig hier in het westen. Het proces is in het westen al vanaf de jaren twintig in volle gang. Het is ook in één klap geaccepteerd. Het merk speelde in op waar wij behoefte aan hadden op dat moment. Ze hoefden dus niet ervoor te zorgen dat ze bekendheid kreeg. Net na de tweede wereld oorlog hadden mensen een sterke behoefte aan vrijheid en harmonie. Mensen wilden niet nadenken over met wie ze omgingen en of dat wel goed zou zijn. De mensheid wilden samen zijn en samen genieten. Hier haakte Coca‐Cola op in (afb.1).
De mens werd steeds bewuster van de wereld en hoe belangrijk het was in harmonie met elkaar samen te leven. In de jaren zeventig, ook wel de hippietijdperk, was dit gevoel onder de mensen enorm sterk. In de cultuur van een hippie was iedereen welkom en iedereen gelijk. Ook hier haakte Coca‐Cola op in (afb.2). Met “I’d like to buy the World a Coke” steeg het aanzien van Coca‐ Cola als merk naar de hemelen. Mensen konden zich hiermee identificeren.
us te behouden van goeddoener voor de wereld en ensheid.
n dat de wereld en mensen lij worden als ze Coca‐Cola drinken.
De jaren tachtig was wat rustiger voor Coca‐Cola. Met een simpele campagne “Have a Coca and a Smile” (afb. 3) wist het merk toch nog de stat
m
Het meest recente campagne van Coca‐Cola heeft weer te maken met harmonie en blijdschap. Een manier om mensen bijeen te brengen. “The Happiness Factory” (afb. 4) is een fantasie wereld waarbij fantasie wezens ervoor zorge
b Afb. 1 Afb. 2 Afb. 4 Afb. 3
5.2 Mondialiseringproces Coca‐Cola India
Zoals in eerdere hoofdstukken vermeldt is het verhaal van Coca‐Cola in India een stuk minder rooskleurig. Een klein deel van de (westerse) rooskleurigheid is hooguit in de grote steden van India te merken. Het mondialiseringproces in India van Coca‐Cola wordt als het ware tegen gehouden door het merk zelf. Het bedrijf heeft zelf fouten gemaakt waar het moeilijk onderuit kan. De mondialisering van Coca‐Cola in India gebeurt juist andersom: negatief. Parodieën op Coca‐Cola zijn eel geliefder in India dan de echte campagnes. 10 snel tegenspraken. v Honderden protestmarsen hebben al plaatsgevonden tegen Coca‐Cola. De mensen van India willen deze multinational niet in hun land. Ze hebben geen cola nodig maar water. De manier waarop Coca‐Cola communiceert naar de mensen toe is alles behalve duidelijk. Op de website van Coca Cola India zijn diverse projecten te zien. Concepten van projecten die het milieu‐ en waterprobleem van India in kaart moet brengen. Het grootste probleem is dat de communicatie alleen eenzijdig is en naar de verkeerde doelgroep. Mensen die water hebben en het uit de kraan kunnen tappen zullen geen probleem hebben met Coca‐Cola als bedrijf. Hier zijn de campagnes en projecten momenteel op gericht. Dit zal natuurlijk nooit effectief zijn voor het probleem in het land. Coca‐Cola is bezig haar fouten zeer goed te corrigeren, het komt alleen niet aan bij de mensen waar het om zou moeten gaan. Het mondialiseringproces van Coca‐Cola in India verloopt moeizaam en is gericht op de verkeerde doelgroep. Zoals Coca‐Cola het op de website van India verkondigt, is het voor het merk belangrijker dat iedereen bewust is van zijn milieu en hoe om dat te behouden. De moeizaamheid in het mondialiseringproces is ontstaan doordat ze zich hierin als 10 Reality Check for Coca‐Cola's Public Relations | indiaresource.org
Hst 6: Conclusie & aanbeveling Conclusie In de westerse wereld heeft Coca‐Cola een redelijk positieve merkbeleving. Mensen nemen het merk voor wat het is en zijn blij met hoe ze communiceert. Net als enig ander internationaal bedrijf is het voor Coca‐Cola aantrekkelijk haar handel te verspreiden over de hele wereld. Coca‐Cola gaat mee in het mondialiseringproces. Alleen dit gaat in sommige landen niet altijd zoals gewenst. In alle voorgaande hoofdstukken heb ik de situatie in India betreffende Coca‐Cola zo goed mogelijk proberen te verklaren. Doordat de merkbeleving van Coca‐Cola in India onder de meerderheid van de bevolking negatief is, is het mondialiseringproces van Coca‐Cola ook negatief geworden. Boeren kregen te maken met leugens. Gemeenschappen zaten zonder water. Werkgelegenheid daalde. Allemaal factoren die meespeelden in het proces. Verschillende weerstandsgroepen lieten het hier niet bij zitten en protesteerde met hart en ziel. Op deze manier werd het verhaal van Coca‐Cola wereldkundig. Het kwam op het nieuws in Groot‐Brittannië, alle kranten in India stonden vol met negatieve verhalen over Coca‐Cola, in de Verenigde Staten protesteerde men op universiteiten tegen de praktijken van het merk in India… En nog veel meer. Doordat het wereldkundig werd, werd de positie van Coca‐Cola in de wereld ook anders. Het is ineens niet meer het merk dat bekend staat als goeddoener, maar het merk dat schandalige praktijken had in India.
Het hele verhaal van Coca‐Cola in India is niet enorm wereldkundig geworden. Maar wel wereldkundig genoeg zodat het mondialiseringproces van Coca‐Cola geremd is. Coca‐Cola probeert dit allemaal weer recht te trekken en de goeddoener te zijn dat ze altijd al was. De projecten over watermanagement zijn in concept. Alleen het probleem is dat het in concept blijft. Al ruim 5 jaar. India wordt er niet beter op. Aanbeveling Er moet beter en anders gecommuniceerd worden door Coca‐Cola naar de bevolking toe in India. De mensen die bewust zijn van de milieuprojecten zijn niet de juiste mensen. Natuurlijk is het positief om zo veel mogelijk aandacht te krijgen voor het project. De mensen waar het om gaan worden niet ingelicht over de stand van zaken. Het initiatief van Coca‐Cola is erg goed. Er moet nu alleen nog een manier gevonden worden dit juist te communiceren naar het grootst getroffen groep toe. Ik beveel een nieuwe, uitgebreide campagne aan. Een campagne waarbij het duidelijk wordt wat Coca‐Cola met het water doet nu, wat water echt is, hoe water gerecycled kan worden en hoe Coca‐Cola India daar harmonieus met de bevolking mee om kan gaan. De mensen waar het om gaan moeten geïnformeerd worden. Educatie is nodig. Denk hierbij aan een Informatiebus die door het land rijdt en mensen inlicht over het milieuproject van Coca‐Cola. Het plaatsten van nieuwe waterputten. Routeborden naar de waterputten toe. Filteringsystemen voor regenwater en “good will” attributen zoals het weggeven van jerrycans en twee liter water flessen zuivere water.
Er zijn tal van mogelijkheden hoe om de situatie in India betreffende water en Coca‐Cola te verbeteren. Dit waren een aantal van mijn ideeën hoe om dat te bereiken. Eén ding is zeker; er moet en zal actie ondernomen worden. Door Coca‐Cola en de bevolking samen. Harmonieus.
Literatuurlijst Franzen, Giep: Strategisch management van merken Den Haag, uitgeverij Kluwer 2001 Klein, Naomi: No Logo. Rotterdam, uitgeverij Lemniscaat, 2004 Oosterbaan, Warna: Een leesbare scriptie. Gids voor het schrijven van scripties, essays en papers. Amsterdam/Rotterdam, Prometheus/NRC Handelsblad, 2004. Coca‐Cola India, Deze casus was voorbereid door Jennifer Kaye, Tuck School of Business Dartmouth, onder begeleiding van Professor Paul A. Argenti, met ondersteuning van Nymph Kaul en Dev Jyoti te Rai Universiteit en Sanjiv Gupta van Coca‐Cola India. Webbronen: http://www.bimaljalan.com/speech150102.html, India and Globalisation. 19 juni 2008 http://www.indiaresource.org/, Campaign to hold Coca‐Cola accountable. Coca‐Cola crisis in India. 19 juni 2008 http://www.coca‐colaindia.com/index.aspx, Coca‐Cola India. 19 juni 2008 http://www.globalinfo.nl/content/view/798/41/, Dorpen India vechten tegen Cola. 19 juni 2008 http://www.globalpolicy.org/globaliz/special/2002/0528india.htm, Coca‐Cola parches agricultural lands in India. 19 juni 2008 http://www.indianet.nl/in‐cola.html, Strijd om water. Coca‐Cola delft onderspit tegen dorpsraad van Perumatty. 19 juni 2008 http://en.wikipedia.org/wiki/Criticism_of_Coca‐Cola#Bottling_plant_deaths, Criticism of Coca‐Cola. 19 juni 2008 http://www.cokefacts.com/facts/facts_in_keyfacts.shtml, The truth about the Coca‐Cola company around the globe. 19 juni 2008 http://www.kinderrechtenhuis.be/documents/Artikel_uit_RUK_3‐2008.pdf, Kinderrechten in Azië. India en het watergevecht tegen Coca Cola. 19 juni 2008 http://www.mcmconnexion.nl/tips_tricks_wat_is_nu_precies_merkbeleving.htm Het fenomeen merkbeleving 19 juni 2008 www.nl.wikipedia.org 19 juni 2008
