Het ideale versus het normale
Het effect van mannelijke ideaalbeeld modellen op product- en merkevaluatie en
aankoopintentie van mannen en het modererende effect van zelfvertrouwen
Thiemo Montezinos (10913998) dr. Saar Mollen
Graduate School of Communication Persuasive Communication
Abstract
Mannen en vrouwen worden al jaren afgebeeld op een seksuele manier om mensen te stimuleren om producten te kopen. Bestaand onderzoek naar de effecten hiervan zijn voornamelijk gericht op vrouwen. Daarnaast is het spaarzame onderzoek naar mannen vaak gericht op onderzoek naar het effect van ideaalbeeld modellen op het zelfvertrouwen van mannen. Door middel van een online experiment onder studenten werd nagegaan wat de effecten van een advertentie met een ideaalbeeld model zijn op product-, merkattitude en aankoopintentie. Ook werd er onderzocht of zelfvertrouwen van invloed is op dit effect, waarbij er een onderscheid is gemaakt tussen individueel en collectief zelfvertrouwen. Er werd een hoofdeffect gevonden van type model op productattitude. Een advertentie met een ideaalbeeld model zorgt voor een positievere productevaluatie. Het bestaande zelfvertrouwen van mannen, zowel collectief als individueel, bleek niet van invloed te zijn op dit effect. Beperkingen van het onderzoek en implicaties voor de praktijk worden besproken.
Inleiding
Al sinds de negentiende eeuw worden zowel mannen als vrouwen seksueel of sensueel afgebeeld in advertenties om de verkoop van producten te stimuleren (Sivulka, 2011). Er zullen daarom maar weinig mensen zijn die de uitspraak ‘sex sells’ nooit eerder hebben
gehoord. Overal om ons heen worden we geconfronteerd met beelden van (half)naakte mannen en vrouwen. Zowel op televisie (Kunkel, Eyal, Finnerty, Biely & Donnerstein, 2005) als in videogames (Dill, Gentile, Richter & Dill, 2005) en advertenties (Kimmel & Tissier-Desbordes, 1999) ontkom je tegenwoordig niet meer aan deze seksueel getinte beelden. Grote merken van verschillende producten maken gebruik van schaars geklede modellen die
voldoen aan het ideaalbeeld van de huidige tijd. De ‘MyCalvins’ campagne van Calvin Klein
is hier een recent voorbeeld van. In de praktijk gaat men er blijkbaar vanuit dat de uitspraak ‘sex sells’ opgaat, maar zorgen deze seksuele afbeeldingen van ideaalbeeld mannen nu
daadwerkelijk voor een hogere aankoopintentie zoals wordt gedacht?
Onderzoek naar het afbeelden van ideaalbeeld modellen heeft zich tot dusver voornamelijk gericht op vrouwen. Bower en Landreth (2001) definiëren een ideaalbeeld model als een persoon met een mooie verschijning, met name een mooi gezicht en een mooi en slank lichaam. Tegenover dit beeld, dat geen gebreken lijkt te hebben, staat een normaal uitziend model. Dit type model, dat zich kenmerkt door meer gemiddeld te zijn qua
lichaamsgewicht en uiterlijk, wordt eerder gezien als een ‘echt’ persoon. Ze stellen dat waar
beide type modellen aantrekkelijk worden gevonden, het ideaalbeeld model een meer
geïdealiseerde vorm van aantrekkelijkheid beslaat. Onderzoek naar het effect van ideaalbeeld modellen op vrouwen heeft zich vooral gericht op herinnering van het product en het merk, attitude tegenover het product en het effect op zelfvertrouwen (Reichert, 2002; Bower & Landreth, 2001; Halliwell & Dittmar, 2004; Häfner & Trampe, 2009).
De laatste jaren heeft er echter een verschuiving plaatsgevonden en wordt steeds vaker ook het effect van ideaalbeeld modellen op mannen onderzocht. Het aantal onderzoeken naar de effecten op mannen komt echter niet in de buurt van het onderzoek dat is gedaan naar vrouwen (Lull & Bushman, 2015). Deze onderzoeken zijn voornamelijk gericht op de
effecten op herinnering van het product en het merk en het effect van ideaalbeeld modellen op het zelfvertrouwen van de man (Agliata & Tantleff-Dunn, 2004; Elliott & Elliott, 2005). Uit de resultaten van deze onderzoeken blijkt dat het gebruik van ideaalbeeld modellen een negatief effect heeft op het zelfvertrouwen van mannen. Daarnaast blijkt dat er nauwelijks onderzoek is gedaan naar het effect van ideaalbeeld modellen en seksueel getinte advertenties op de attitude en aankoopintenties van mannen (Lull & Bushman (2015). Dit terwijl één van de voornaamste redenen om te adverteren het aanzetten tot aankopen is (Kimmel & Tissier-Desbordes, 1999; Sivulka, 2011). Het eerste doel van dit onderzoek is de vraag te
beantwoorden of deze advertenties met ideaalbeeld modellen daadwerkelijk voor een positievere attitude en hogere aankoopintenties zorgen in vergelijking tot advertenties met alledaagse uitziende modellen. Een attitude is een mening over bijvoorbeeld een product of onderwerp, opgebouwd uit bepaalde overtuigen die de betreffende persoon heeft. Deze attitude blijkt een goede voorspeller van de (aankoop)intentie en van het uiteindelijke gedrag dat iemand vertoont (Shimp & Gresham, 1983; Ajzen, 1991).
De uitkomsten van de effecten van ideaalbeeld modellen op attitude en
aankoopintentie zijn, bij zowel mannen als vrouwen, inconsistent. In enkele gevallen wordt door het gebruik van ideaalbeeld modellen het persuasieve effect vergroot (Kahle & Homer, 1985; Dudley, 1999), terwijl er in andere gevallen juist geen effect of een negatief effect gevonden wordt op attitude en aankoopintentie (Caballero, Lumpkin & Madden, 1989; Bower 2001). Het tweede doel van dit onderzoek is om inzicht te geven in waar de inconsistentie betreffende gemengde resultaten vandaan komt. De vraag is dan ook of het niveau van
zelfvertrouwen van de ontvanger als een buffer zou kunnen dienen en verschillen in het niveau van zelfvertrouwen een mogelijke verklaring zou kunnen zijn voor de inconsistente onderzoeksresultaten. Het zelfvertrouwen van mannen wordt in dit onderzoek dan ook onderzocht als mogelijke moderator. De onderzoeksvraag die centraal staat luidt: Wat is het effect van het gebruik van ideaalbeeld modellen in advertenties op product-, merkattitude en aankoopintentie bij mannen in vergelijking tot het gebruik van normaal uitziende modellen en is het zelfvertrouwen van mannen van invloed op dit effect?
Theoretisch Kader De representatie van mannen in advertenties
Sinds het einde van de twintigste eeuw worden mannen steeds vaker afgebeeld als ideaalbeeld figuren en seksobjecten (Elliot & Elliot, 2005). Het op een seksuele manier
afbeelden van de man varieert van advertenties voor auto’s tot advertenties voor ondergoed en
er blijkt een patroon te bestaan voor het gebruik van specifieke type mannen in advertenties (Patterson & England, 2002). Patterson en England (2002) stellen dat er voornamelijk gebruik wordt gemaakt van mesomorfe mannelijke lichamen in seksuele advertenties. Deze mannen zien er sterk, gespierd, hard en ruig uit. De ectomorfe mannen, die zich kenmerken door hun dunne en lichtgespierde uiterlijk, worden voornamelijk gebruikt voor advertenties voor kleding. Het type lichaam van deze mannen zorgt ervoor dat de kleding goed valt en er dus netjes en goed uitziet. Mannen met een endomorf lichaam worden nauwelijks gebruikt. Dit type lichaam kenmerkt zich door de zachtere en rondere uitstraling. Dit type man wordt vaak gebruikt in combinatie met humoristische uitingen in advertenties (Patterson & England, 2002).
In de bestaande onderzoeksliteratuur bestaan er verschillende definities van het concept ideaalbeeld bij mannen. Er wordt doorgaans duidelijk gemaakt wat een ideaalbeeld
man is door deze af te zetten tegen normaal uitziende mannen. Bower en Landreth (2001) spreken over ‘highly attractive models’ (HAMs) wanneer uiterlijke kenmerken als een mooi
gezicht en slank figuur aan het model kunnen worden toegeschreven. Het model zou representatief staan voor een uiterlijk zonder gebreken. De tegengestelden van deze HAMs worden beschreven als ‘normally attractive models’ (NAMs), die zich kenmerken door een
meer alledaagse verschijning. In tegenstelling tot HAMs hebben NAMs wel gebreken. NAMs zijn niet onaantrekkelijk, maar matchen meer met het beeld in de maatschappij dat voldoet aan het uiterlijk van de gemiddelde man of vrouw.
Eén van de redenen om gebruik te maken van ideaalbeeld modellen in advertenties voor producten kan zijn om de overtuigingskracht te vergroten. Deze strategie wordt omschreven als een alpha strategie (Knowles & Linn, 2004). Een voorbeeld van een alpha strategie is het gebruiken van een aantrekkelijke bron. Het model fungeert dan als een cue die de aandacht moet trekken van de lezer. Op deze manier is de lezer sneller geneigd de
betreffende advertentie en het product aandachtiger te bekijken. Het gebruik van een
ideaalbeeld model kan er dus voor zorgen dat de advertentie meer aandacht krijgt, waardoor deze minder snel wordt overgeslagen bij het bladeren door een tijdschrift.
Daarnaast hopen adverteerders vaak dat de aantrekkelijke kenmerken van het model overslaan op het product. Onderzoek toont aan dit daadwerkelijk het geval kan zijn en dat aantrekkelijke modellen voor een positieve verandering kunnen zorgen betreffende de overtuigingen van een consument tegenover het product (Baker & Churchill 1977; Chaiken 1979; Debevec & Kernan 1984). Daarnaast zorgen aantrekkelijke modellen voor een hogere aankoopintentie in vergelijking tot normaal uitziende modellen (Petroshius & Crocker 1989; Petty & Cacioppo 1980). Door een ongeconditioneerde stimulus (US) aan een
geconditioneerde stimulus (CS) te koppelen, slaan de attributen van de US over op de CS (De Houwer, 2007a; De Houwer Thomas & Baeyens, 2001). Dit proces heet evaluatieve
conditionering en betreft een onbewust proces, wat tevens een verklaring biedt waarom mensen het vaak lastig vinden uit te leggen waarom ze iets positief of negatief vinden (Field, 2000). In advertenties worden veelal aantrekkelijke modellen gebruikt en de consument is geneigd om een positief beeld te vormen over dit type modellen (Erdogan, 1999). Evaluatieve conditionering kan een verklaring bieden voor hoe positieve of negatieve meningen worden gevormd. Het aantrekkelijke model is de US en het product gepaard met het model de CS. Over het algemeen wordt een CS positiever wanneer deze is gepaard met een positieve US. Dus wanneer een aantrekkelijk model wordt gekoppeld aan een specifiek product, kan het product positiever worden beoordeeld dan wanneer er een normaal uitziend model wordt gekoppeld aan hetzelfde product.
Afhankelijk van de mate waarop iemand de boodschap van de advertentie verwerkt, kan de functie van een model variëren tussen een cue of een argument. In de volgende paragraaf wordt er dieper ingegaan op een bewust proces van verwerking en hoe een
ideaalbeeld model een effect kan hebben op de verwerking en evaluatie van de advertentie en het product.
Elaboration Likelihood Model
Het Elaboration Likelihood Model (ELM; Petty & Cacioppo, 1986) wordt veelal gebruikt om het effect van een (persuasieve) boodschap te verklaren door de manier van de verwerking van deze boodschap nader te bekijken. Het ELM is een duaal-proces model dat stelt dat mensen op twee manieren een boodschap kunnen verwerken. Allereerst moet men over de (cognitieve) vaardigheden beschikken en in staat zijn om de boodschap te kunnen verwerken. Daarnaast moet men de motivatie hebben om het bericht te verwerken.
Afhankelijk van deze twee vereisten vindt attitudeverandering plaats door verwerking via de centrale route of de perifere route. Wanneer men beschikt over de vaardigheden,
mogelijkheden en een hoge motivatie om het bericht te verwerken, wordt de boodschap centraal verwerkt. Deze manier van verwerken betreft het aandachtig bekijken van de boodschap en men richt zich op de inhoud, bijvoorbeeld op de gemaakte argumenten die dienen om de lezer te overtuigen. Wanneer men niet in staat is om de boodschap te
verwerken, of wanneer er weinig motivatie voor verwerking van de boodschap is, wordt deze perifeer verwerkt. Perifere verwerking is een oppervlakkige manier van het verwerken van de boodschap. Men richt zich niet zozeer op de inhoud van de boodschap, maar op heuristieke cues, zoals het aantal gegeven argumenten om de boodschap te ondersteunen of op de afbeelding van bijvoorbeeld een aantrekkelijk model (Petty & Cacioppo, 1986).
Ondanks dat het ELM veel wordt gebruikt in verschillende onderzoek domeinen, bestaan er een aantal vragen betreffende wanneer men nu daadwerkelijk centraal of perifeer verwerkt en onder welke omstandigheden aantrekkelijke modellen als perifere cue of centrale cue worden gezien (Bitner & Obermiller, 1985). Proefpersonen in een onderzoek naar
shampoo bleken namelijk het aantrekkelijke model centraal te verwerken en als argument te zien voor het resultaat dat te behalen valt met de shampoo, terwijl het model bedoeld was als perifere cue (Petty & Cacioppe, 1980). Onderzoek toont aan dat dit te maken heeft met de betrokkenheid van mensen tot het product (Kahle & Homer, 1985; Kang & Herr, 2006). Mensen die hoger betrokken zijn tot een bepaald product kunnen een ideaalbeeld model als argument zien en mensen die in mindere mate betrokken zijn tot het product kunnen het model juist als aandachtstrekker zien. In het laatste geval fungeert het model dus als perifere cue. Kahle en Homer (1985) tonen dit aan in een onderzoek naar het gebruik van ideaalbeeld modellen in een advertentie voor scheermesjes. Proefpersonen met een hoge betrokkenheid tot de scheermesjes noemden de aantrekkelijke modellen als argument voor een gladde huid. Proefpersonen met een lage betrokkenheid tot het product zagen de aantrekkelijke modellen
als heuristieke cue. Hierdoor wordt verwacht dat het aantrekkelijke model als zowel een argument en een heuristieke cue kan fungeren.
Waar evaluatieve conditionering een onbewust proces betreft, lijkt verwerking via het ELM een meer bewust proces te beslaan. Deze twee processen kunnen samenkomen bij de evaluatie van het product of het merk. Het ideaalbeeld model kan een effect hebben op zowel mensen met een hoge betrokkenheid als mensen met een lage betrokkenheid. Dus op zowel mensen die het model als argument of als heuristieke cue zien. Door middel van evaluatieve conditionering kunnen de positieve attributen van het ideaalbeeld model overslaan op het product en het merk, waardoor er een hogere aankoopintentie ontstaat dan bij blootstelling aan normaal uitziende modellen. Dit blijkt ook uit onderzoek naar deze effecten op vrouwen (Reingen & Kernan, 1993; Reichert, 2002; Bower & Landreth, 2001). Dit leidt tot de
volgende hypothese:
H1: Het gebruik van een ideaalbeeld model in een advertentie heeft een positiever
effect op de productattitude en merkattitude van mannen en zorgt daarnaast voor een hogere aankoopintentie in vergelijking tot een advertentie met een normaal uitziend
model.
Het effect van ideaalbeeld modellen op het zelfvertrouwen
Onze omgeving en de media beïnvloeden de manier waarop we naar onszelf kijken. Dit proces staat bekend als de social comparison theorie (Festinger, 1954). Men vergelijkt zichzelf met anderen, waaronder de modellen die worden gebruikt in reclames op televisie en in advertenties in tijdschriften, aldus Festinger (1954). Gezien het feit dat er de laatste
decennia vaker gebruik wordt gemaakt van ideaalbeeld modellen en men zich dus vergelijkt met deze ideaal uitziende mensen, kan dit een effect hebben op hoe mensen zichzelf bekijken
en waarderen. Uit onderzoek blijkt dat dit inderdaad het geval is. Geïdealiseerde beelden in de media, waaronder het gebruik van ideaalbeeld modellen in advertenties, zorgen voor een verhoogde norm wat mensen aantrekkelijk vinden en verlagen daarnaast de tevredenheid over het eigen zelfbeeld (Richins, 1991).
Ook recenter onderzoek toont aan dat het gebruik van ideaalbeeld modellen een negatief effect kan hebben op iemands zelfvertrouwen en ook hier is het onderzoek veelal gericht op vrouwen (Cattarin, Thompson, Thomas & Williams, 2000; Jones, 2001;
Tiggemann & Slater, 2004; Halliwell & Dittmar, 2004, Halliwell & Dittmar, 2005; Krayer, Ingledew & Iphofen, 2008; Lull & Bushman, 2015). Vrouwen beoordelen hun eigen uiterlijk wanneer ze dat van een andere vrouw op bijvoorbeeld de televisie zien. Uit onderzoek bleek dat vrouwen die advertenties of commercials zagen met vrouwelijke ideaalbeeld modellen meer gevoelens van depressiviteit vertoonden dan vrouwen die advertenties met normaal uitziende vrouwen zagen (Cattarin, Thompson, Thomas & Williams (2000). Ook
rapporteerden ze minder tevreden te zijn over hun lichaam dan vrouwen die werden blootgesteld aan normaal uitziende vrouwen. Halliwell en Dittmar (2004) onderzochten de effecten van online advertenties met slanke modellen, normale modellen of geen modellen op het zelfvertrouwen van vrouwen. Resultaten toonden aan dat het zelfvertrouwen van vrouwen het meeste werd aangetast bij het zien van de slanke modellen. Echter, er werden geen
verschillen gevonden in attitude ten opzichte van het product of het merk als gevolg van de verschillende modellen. Ander onderzoek ondersteunt deze resultaten en beschrijft ook dat het gebruik van slanke, vrouwelijke ideaalbeeld modellen negatieve effecten op het
zelfvertrouwen heeft (Bessenoff, 2006; Birkeland et al., 2005). Participanten die werden blootgesteld aan een advertentie met een slank ideaalbeeld model voelden zich minder tevreden over hun eigen lichaam, hadden een lager zelfvertrouwen en toonden hogere
gevoelens van depressie, in vergelijking tot participanten die waren blootgesteld aan advertenties met normale modellen.
Er is minder onderzoek gedaan naar het effect van ideaalbeeld modellen op het zelfvertrouwen van mannen. Het bestaande onderzoek geeft echter dezelfde resultaten als het onderzoek naar vrouwen. Er wordt gesteld dat mannen over het algemeen een hoger
zelfvertrouwen hebben dan vrouwen, maar ook mannen vertonen een daling in hun zelfvertrouwen na het zien van een advertentie met een aantrekkelijk model van hetzelfde geslacht (Grogan, Williams & Conner, 1996). Agliata en Tantleff-Dunn (2004) toonden in aanvulling daarop aan dat mannen die waren blootgesteld aan advertenties met ideaalbeeld modellen minder tevreden waren over hun lichaam en lager scoorden op zelfvertrouwen, dan mannen blootgesteld aan een advertentie zonder model. Ook Gulas en McKeage (2000) vonden bij mannen dezelfde resultaten als bij vrouwen betreffende het effect van ideaalbeeld modellen op zelfvertrouwen. De effecten van ideaalbeeld modellen in advertenties lijken dus hetzelfde effect te hebben op zowel mannen als vrouwen.
Opvallend zijn echter de uitkomsten uit het onderzoek van Elliot en Elliot (2015). In interviews met mannen betreffende advertenties met ideaalbeeld modellen gaven veel
respondenten aan de normaal uitziende mannen minder bedreigend over te vinden komen dan de ideaalbeeld modellen. Echter, op de vraag of ze zich bedreigd voelden door de ideaalbeeld modellen werd vrijwel altijd negatief geantwoord. Deze antwoorden spreken elkaar tegen. Mannen voelden zich niet bedreigd in hun zelfbeeld bij het zien van ideaalbeeld modellen, maar rapporteerden tegelijkertijd dat de normaal uitziende modellen minder bedreigend overkwamen. Dit duidt op het feit dat er misschien onbewust toch een dreiging plaatsvindt, waar men bewust niet van op de hoogte is. Uit onderzoek bleek dat deze dreiging van ideaalbeeld modellen en de effecten hiervan op iemands zelfvertrouwen kunnen verschillen per individu (Elliot & Elliot, 2015). Sommige proefpersonen vertoonden geen daling in
zelfvertrouwen en anderen wel. Hierdoor ontstaat het vermoeden dat er een buffer bestaat, die in sommige gevallen bescherming biedt tegen de effecten van het ideaalbeeld model op het zelfvertrouwen.
Een verklaring voor het verschil in deze effecten van ideaalbeeld modellen op het zelfvertrouwen kan worden gevonden in onderzoek naar reactance. Een advertentie met een ideaalbeeld model bevat een persuasieve boodschap en dit kan zorgen voor het gevoel dat mensen beperkt worden in hun vrijheid. De advertentie probeert immers de aankoop van het product te stimuleren. Deze dreiging voor je vrijheid kan leiden tot psychologische reactance (Burgoon Alvaro, Grandpre & Voulodakis, 2002). Afhankelijk van de mate waarin je vrijheid bedreigd wordt reageer je op deze dreiging. Dit kan resulteren in weerstand richting de
boodschap. Hieronder valt het niet serieus nemen van de bron of het negeren van de boodschap (Zuwerink & Cameron, 2003). Advertenties met ideaalbeeld modellen kunnen mannen het beeld geven dat de maatschappij verwacht dat ze aan dit beeld moeten voldoen. Het is daarom aannemelijk dat mannen met een lager zelfvertrouwen hier vatbaarder voor zijn dan mannen met een hoger zelfvertrouwen.
Het merk Dove heeft in het verleden ingespeeld op deze mogelijke reactance en kwam in 2007 met de Dove Real Beauty Campaign (Deighton, 2008). In deze campagne stond de ‘gewone vrouw’ centraal in plaats van dunne modellen die aan het ideaalbeeld voldeden. Uit
onderzoek, waarbij vrouwen werden geïnterviewd na het zien van de commercial en
advertenties, bleek dat de campagne voor het grootste deel positief was ontvangen (Millard, 2009). Uit de interviews bleek dat er een opluchting heerste bij het zien van vrouwen die er meer alledaags uitzagen en iets meer rondingen hadden. De vrouwen konden zich hierdoor beter identificeren met de afgebeelde modellen. Andere proefpersonen waren echter ook kritisch. Ze rapporteerden dat het een verkooptactiek van Dove geweest zou zijn of voelden een lichte walging bij het zien van een rimpelige vrouw in lingerie.
Uit ander onderzoek bleek dat mannen en vrouwen die zichzelf sneller vergelijken met ideaalbeeld modellen, daadwerkelijk geloofden dat mensen die aan het ideaalbeeld voldoen een beter en succesvoller leven leiden (Richins, 1991; Bissel & Rask, 2010). Zowel mannen als vrouwen vergelijken zichzelf sneller met anderen als ze een lager zelfvertrouwen hebben (Wilcox & Laird, 2000). Mannen met een laag zelfvertrouwen, blootgesteld aan een
ideaalbeeld model, vergelijken zichzelf dus sneller met dit type model, waardoor er reactance kan ontstaan en de boodschap of de bron naar beneden wordt gehaald. Dit zorgt voor een negatieve evaluatie. Bij het zien van een normaal uitziend model kan deze vergelijking voor een minder groot verschil tussen het individu en het afgebeelde model zorgen, waardoor de reactance uitblijft of in mindere mate optreedt. Dit resulteert vervolgens in een positievere evaluatie.
Een omgekeerd effect zou kunnen plaatsvinden bij mannen met een hoog
zelfvertrouwen. Mannen met een hoog zelfvertrouwen vergelijken zichzelf minder snel met anderen (Wilcox & Laird, 2000). Blootstelling aan een ideaalbeeld model zou als ‘normaal’ gezien kunnen worden, doordat dit beeld overheerst in de huidige samenleving (Patterson & England, 2002). Daarnaast zou het bestaande zelfvertrouwen als een buffer kunnen werken, die bescherming biedt tegen de effecten van de blootstelling van het ideaalbeeld model op het zelfvertrouwen. Het zien van een normaal model daarentegen zou juist reactance kunnen activeren. Net als vrouwen zouden de mannen dan eerder een verkooptactiek kunnen herkennen of er kan enige walging tegenover het model ontstaan.
Er dient echter rekening gehouden te worden met verschillende typen zelfvertrouwen (Leary & Baumeister, 2000). Het bovenstaande zelfvertrouwen beslaat meer de dimensie van het individuele zelfvertrouwen. De volgende paragraaf gaat dieper in op het construct
zelfvertrouwen en maakt een tweedeling in de definitie hiervan, namelijk individueel zelfvertrouwen en collectief zelfvertrouwen.
Individueel versus Collectief zelfvertrouwen
Het onderzoek naar het effect van ideaalbeeld modellen in advertenties heeft zich voornamelijk gericht op de effecten op het individueel zelfvertrouwen, hetgeen betrekking heeft op de waardering van persoonlijke karaktereigenschappen (Luhtanen & Crocker, 1992). Dat wil zeggen, zelfvertrouwen wordt in de meeste onderzoeken gemeten door vragen te stellen die betrekking hebben op het zelfbeeld van de participant en het verwijst vaak naar de beoordeling van iemands eigenwaarde. Deze beoordelingen bestaan uit evaluaties betreffende gedrag of persoonlijke karakteristieken in termen van goed of slecht, waardevol of
waardeloos, enzovoorts. (Luhtanen & Crocker, 1992; Leary & Baumeister, 2000; Robins, Hendin & Trzesniewski, 2001).
Een tekortkoming in de eerder besproken onderzoeken is echter dat er geen onderscheid gemaakt wordt tussen de verschillende dimensies waaruit het construct
zelfvertrouwen bestaat (Leary & Baumeister, 2000). Vroeger werd gedacht dat een persoon zijn zelfbeeld was opgebouwd uit het gevoel unieke en persoonlijke kwaliteiten af te zetten tegen andere individuen. Tegenwoordig tonen nieuwe perspectieven dat ook het gevoel hoe men in relatie staat tot bepaalde sociale groepen waar men toe behoort of toe wilt behoren een belangrijke dimensie is van de opbouw van het construct zelfvertrouwen (Markus &
Kitayama, 1991; Triandis, Bontempo, Villareal, Asai & Lucca, 1988).
Brewer en Gardner (1996) tonen aan dat zelfvertrouwen is opgebouwd uit twee aspecten, namelijk individueel zelfvertrouwen en collectief zelfvertrouwen. Individueel zelfvertrouwen verwijst naar de beoordeling van iemands eigenwaarde. Deze beoordelingen bestaan uit evaluaties betreffende het gedrag of persoonlijke karaktereigenschappen.
Collectief zelfvertrouwen verwijst naar de beoordeling van de sociale groep waartoe iemand behoort of wilt behoren. Samen vormen individueel en collectief zelfvertrouwen het globale zelfvertrouwen van een persoon.
Luhtanen en Crocker (1992) stellen ook dat zelfvertrouwen is opgebouwd uit twee dimensies en voegen toe dat het collectieve zelfvertrouwen vaak onderbelicht is. Leary en Baumeister (2000) leggen collectief zelfvertrouwen uit aan de hand van de sociometer theorie. Het systeem, onderliggende aan zelfvertrouwen, houdt de omgeving constant in de gaten om signalen op te pikken die het zelfvertrouwen kunnen schaden. Dit proces verloopt geheel automatisch. Mensen letten over het algemeen sneller op zaken die bestaande relaties kunnen schaden, dan zaken die kunnen bijdragen aan het opbouwen van nieuwe relaties. Als het systeem een signaal opvangt dat een relatie kan schaden, wordt een afweermechanisme ingeschakeld om dit signaal op te vangen. Dit zou ook het geval kunnen zijn bij blootstelling aan advertenties met ideaalbeeld modellen. Als de sociale groep waartoe je behoort positief is over het ideaalbeeld voor mannen en dit ervoor zorgt dat dit ideaalbeeld nagestreefd wordt, dan kan dit een signaal zijn voor jou om het belang hier ook van in te zien. Dit brengt de groep en jou als individu samen en bewaart de bestaande relatie.
Crocker en Wolfe (2001) stellen dat mensen verschillen in de domeinen van
uitkomsten waarop een persoon zijn of haar zelfvertrouwen inzet. Dit wil zeggen dat bepaalde mensen veel waarde hechten aan het tonen van eigenschappen waarvan ze weten dat hun omgeving ze positief beoordeeld. Gebeurtenissen die relevant zijn voor deze persoon hebben een grotere impact op het zelfvertrouwen dan irrelevante gebeurtenissen. Andere mensen daarentegen focussen zich op puur eigenschappen waar ze zelf positief over zijn en houden minder rekening met de directe omgeving of sociale invloeden. Deze mensen zouden dus sterker in hun schoenen staan wanneer ze worden geconfronteerd met iets dat het
zelfvertrouwen kan schaden (MacDonald, Saltzman & Leary, 2003). Blootstelling aan een advertentie met een ideaalbeeld model zou dus dreigender over kunnen komen op mannen die waarde hechten aan hun omgeving. Er heerst een beeld in de maatschappij dat men moet voldoen aan een bepaald ideaalbeeld (Thompson & Stice, 2001; Kinnally & Van Vonderen,
2014). Daarmee heeft deze blootstelling een impact op het zelfbeeld van de man. Hierbij zou ook een onderscheid gemaakt kunnen worden tussen een hoog en laag collectief
zelfvertrouwen. De vraag is echter of het collectieve zelfvertrouwen hetzelfde werkt als het individuele zelfvertrouwen en of deze ook als een buffer kan fungeren tegen de aantasting van het zelfvertrouwen. De twee typen zelfvertrouwen worden vaak samen genomen in
onderzoek, terwijl niet bekend is of er in dezelfde gevallen reactance op zou kunnen treden als het geval is bij het individuele zelfvertrouwen. Dit leidt tot de volgende hypothese en
onderzoeksvraag:
H2: Mannen met een hoog individueel zelfvertrouwen, blootgesteld aan een
advertentie met een ideaalbeeld model, vertonen een positievere product- en
merkattitude en een hogere aankoopintentie in vergelijking tot mannen met een laag individueel zelfvertrouwen, blootgesteld aan een ideaalbeeld model en dit effect is omgekeerd voor blootstelling aan een advertentie met een normaal uitziend model.
RQ: In hoeverre werkt het collectieve zelfvertrouwen van mannen hetzelfde als het
individuele zelfvertrouwen?
Figuur 1 toont het conceptueel model, waarin beide hypotheses schematisch worden weergeven.
+
Figuur 1. Conceptueel model
Individueel Zelfvertrouwen Attitude & aankoop-intentie Type model
Methode Participanten
De doelgroep betrof mannelijke studenten tussen de 16 en 26 jaar. De deelnemers werden geworven via Facebook en middels de snowballing methode werd de link naar het experiment verspreid onder andere potentiële deelnemers. Na het verwijderen van twee vrouwelijke deelnemers bleven er 202 mannelijke proefpersonen over. Van deze 202 mannen hebben 166 proefpersonen het experiment volledig doorlopen en alle vragen beantwoord. Er zijn twee participanten verwijderd uit de datafile omdat ze 3 waardes of meer afweken van de standaarddeviatie op alle relevante afhankelijke variabelen, namelijk attitude tegenover het product, attitude tegenover het merk en aankoopintentie. Uiteindelijk zijn er 164 participanten behouden voor de analyses. De gemiddelde leeftijd was 23,26 jaar (SD = 2.01). De meeste participanten waren hoog opgeleid en studeerden aan de Universiteit (54%) of Hogeschool (25%). Andere participanten studeren aan een Mbo-opleiding (16%) of zijn onlangs
afgestudeerd (5%). In totaal participeerden 108 mannen met een heteroseksuele geaardheid (65%), 48 mannen met een homoseksuele geaardheid (29%) en 10 biseksuele mannen (6%). De deelnemers rapporteerden een gemiddelde betrokkenheid met het merk Calvin Klein (M = 4.31, SD = 1.81).
Design
Het experiment betrof tweemaal een 2 x 2 factorieel design, waarin het type model (ideaalbeeld versus normaal uitziend) tussen proefpersonen gevarieerd werd en individueel (laag versus hoog) en collectief zelfvertrouwen (laag versus hoog) gemeten werden.
Materiaal
Pre-test. Om twee geschikte advertenties te selecteren, één met een normaal uitziende
man en één met een ideaal uitziende man, werd een pre-test gedaan. Patterson en England (2002) beschrijven dat een ideaal uitziende man vaak een mesomorf is, wat inhoudt dat de man gespierd is en een ruig uiterlijk heeft. Bower en Landreth (2001) ondersteunen deze gedachte en voegen toe dat een ideaal uitziende man als aantrekkelijk wordt gezien in de maatschappij waarin hij leeft en dat een normaal uitziende man niet perse als onaantrekkelijk wordt gezien, maar eerder als minder aantrekkelijk. De normaal uitziende man ziet er
alledaagser uit dan de ideaal uitziende man en vertoont, in tegenstelling tot de ideaal uitziende man, wel gebreken. De gekozen advertenties voor de pre-test waren voor Calvin Klein
ondergoed en zijn afkomstig van de lifestyle website Buzzfeed (2015), die normale mannen exact dezelfde pose liet aannemen als Calvin Klein modellen. Uiteindelijke werden vijf paren van ideaalbeeld modellen en normaal uitziende modellen tijdens een vooronderzoek getoetst op aantrekkelijkheid, hardheid en in hoeverre ze voldeden aan het ideaalbeeld of juist het normaalbeeld van mannen. De afbeeldingen van de modellen zijn te vinden in Bijlage A.
Aan de pre-test participeerden 40 mannen met een gemiddelde leeftijd van 23,33 jaar (SD = 1.84). De proefpersonen kregen zowel de vijf ideaalbeeld modellen, als de vijf normaal uitziende modellen in willekeurige volgorde te zien en moesten deze beoordelen op een 7-punts Likertschaal op aantrekkelijkheid (1= aantrekkelijke man, 7= onaantrekkelijke man), hardheid (1= harde man, 7= zachte man) en op het voldoen aan het ideaalbeeld voor mannen (1=ideaal uitziende man, 7=normaal uitziende man). Het behouden van de vraag over de hardheid van het model in de set van drie vragen gaf voor elk model een lage
betrouwbaarheidsscore. Nadat hardheid-zachtheid was verwijderd correleerden de overige twee vragen voor alle paren significant met elkaar (r = .51 - r = .86). Er werd dus voor elk model een nieuwe score gecalculeerd, die bestond uit de vraag die de aantrekkelijkheid en het
ideaalbeeld mat. Bij elk model werden de gemiddelde scores per paar met elkaar vergeleken om na te gaan welk paar het meest van elkaar verschilde met betrekking tot aantrekkelijkheid en in hoeverre er aan het ideaalbeeld werd voldaan. Bijlage B toont de correlatie van de vragen per model en geeft de verschillen in gemiddelde beoordeling van de paren aan. Met behulp van een afhankelijke t-toets is nagegaan of de paren ook significant verschilden van elkaar. Het tweede paar verschilde het meeste van elkaar (verschil = 2.69) en dit verschil was significant (t(40) = 10.94, p = .00). Dit paar is daarom gekozen voor het experiment. Het stimulusmateriaal wordt weergeven in Figuur 2.
Figuur 2. Normaal uitziend model (links) versus ideaalbeeld model
Procedure
Alvorens het online experiment startte, kregen de proefpersonen een korte uitleg over het onderzoek en kregen ze informatie over de vertrouwelijke behandeling van hun gegevens via het informed consent van de UvA. De deelnemer werd verteld dat het onderzoek
betrekking had op twee delen, namelijk persoonlijkheid en media. Als proefpersonen akkoord gingen met deelname konden ze verder naar de volgende pagina. Allereerst werden er
demografische gegevens bevraagd. Er werd gevraagd naar het geslacht van de proefpersoon, het opleidingsniveau, de geaardheid en de leeftijd in jaren.
Na een korte uitleg dat het eerste deel van het experiment over persoonlijkheid ging, startten de proefpersonen met het beantwoorden van 10 vragen die individueel zelfvertrouwen maten en vervolgens 16 vragen die collectief zelfvertrouwen maten. Na afloop van deze vragen werden de proefpersonen door middel van een tekst gewezen op het feit dat het eerste deel erop zat. Vervolgens werd het tweede deel van het onderzoek kort geïntroduceerd. Dit betrof het deel over media. Proefpersonen kregen de mededeling dat er nu twee advertenties werden getoond, waarna de proefpersonen een aantal vragen zouden moeten beantwoorden. De eerste advertentie betrof een opvuladvertentie. Deze had tot doel de proefpersonen af te leiden, zodat ze niet enkel werden blootgesteld aan de advertentie met een model en door konden hebben waar het daadwerkelijke onderzoek over ging. Er werd een advertentie van een koptelefoon van Beats getoond, waarna proefpersonen vragen beantwoordden aangaande hun attitude ten opzichte van het product, het merk en hun aankoopintentie. Vervolgens kregen de proefpersonen willekeurig één van de twee modellen van de Calvin Klein advertentie te zien. Ook hierover beantwoordden ze vragen betreffende hun attitude ten opzichte van het product, het merk en hun aankoopintentie.
De laatste vragen hadden tot doel om na te gaan of de manipulatie was geslaagd. Om een verschil te constateren tussen de twee advertenties werd gebruik gemaakt van de twee vragen die ook gebruikt zijn in de pre-test en met elkaar bleken samen te hangen. Daarnaast werden er twee afleidingsvragen gebruikt voor de Beats koptelefoon advertentie. Het onderzoek sloot af met de vraag kort te beschrijven wat volgens hen het doel van het onderzoek was en er was tevens ruimte voor andere opmerkingen. Geen van de deelnemers heeft het daadwerkelijke onderwerp van het experiment geraden.
Metingen
Attitude product. Om de attitude tegenover het product, het Calvin Klein ondergoed,
te meten werd er gebruik gemaakt van de vijf vragen uit de attitudeschaal van Spears en Singh (2004). In hun onderzoek maten zij de attitude van proefpersonen tegenover een merk. Voor dit onderzoek waren de vragen aangepast, zodat ze pasten bij het gebruik van het product. Zo past bijvoorbeeld comfortabel-oncomfortabel beter bij kleding (ondergoed) dan aardig-onaardig. De stelling luidde: ‘Ik vind het ondergoed van Calvin Klein zoals afgebeeld in de advertentie…’, waarop vijf antwoordmogelijkheden waren. De antwoorden betroffen:
aantrekkelijk-onaantrekkelijk, goed-slecht, mooi-lelijk, comfortabel-oncomfortabel en plezierig-onplezierig. Op een 7-punts Likertschaal konden er antwoorden worden gegeven, waarbij geheel links het positieve antwoord stond en geheel rechts het negatieve antwoord. De volgorde waarin de antwoordmogelijkheden werden aangeboden was willekeurig. De
gemiddelde score was 3.65 (SD = 1.43) en de vragen bleken een betrouwbare schaal te vormen (α = .93).
Attitude merk. Ook om de attitude tegenover het merk, Calvin Klein, te meten is er
gebruik gemaakt van de vragen van Spears en Singh (2004). Ten behoeve van het meten van de attitude ten opzichte van het merk werden de letterlijke items uit de schaal van Spears en Singh (2004) gebruikt. De vragen werden op dezelfde manier bevraagd als de attitude tegenover het product. De stelling luidde: ‘Ik vind het merk Calvin Klein…’, waarop vijf
antwoordmogelijkheden waren: aantrekkelijk-onaantrekkelijk, goed-slecht, aardig-onaardig, gunstig-ongunstig en plezierig-onplezierig. Op een 7-punts Likertschaal konden er
antwoorden worden gegeven, waarbij geheel links het positieve antwoord stond en geheel rechts het negatieve antwoord. De volgorde waarin de antwoordmogelijkheden werden aangeboden was wederom willekeurig. De gemiddelde score was 3.05 (SD = 1.10) en de vragen bleken een betrouwbare schaal te vormen (α = .91)
Aankoopintentie. Ten behoeve van het meten van de aankoopintentie werden de
letterlijke items uit de schaal van Spears en Singh (2004) gebruikt. Op een 7-punts Likertschaal konden er antwoorden worden gegeven, waarbij geheel links het positieve antwoord stond en geheel rechts het negatieve antwoord (ik heb de intentie het product te kopen - ik heb geen intentie het product te kopen, ik heb een hoge interesse het product te kopen - ik heb een lage interesse het product te kopen, ik ga het product waarschijnlijk kopen - ik ga het product waarschijnlijk niet kopen, ik ga het product zeker kopen - ik ga het product zeker niet kopen, ik ga het product absoluut kopen - ik ga het product nooit kopen). De
gemiddelde score was 4.39 (SD = 1.67) en de vragen bleken een betrouwbare schaal te vormen (α = .97)
Individueel zelfvertrouwen. Hoe hoog het individuele zelfvertrouwen van
deelnemers was werd gemeten door middel van de Nederlandse items van de Rosenberg Self-Esteem Scale (Franck, De Raedt, Barbez & Rosseel, 2008). Stellingen werden bevraagd op een 5-punts Likertschaal en voorbeeldvragen zijn: ‘Over het algemeen ben ik tevreden met mijzelf, bij momenten denk ik dat ik helemaal niet deug en ik wou dat ik meer respect voor mezelf kon opbrengen’ (waarbij 1=geheel mee eens, 2=mee eens, 3=niet mee eens/niet mee
oneens, 4=mee oneens, 5=geheel mee oneens). De volledige vragenlijst is te vinden in Bijlage C. De vijf negatief geformuleerde vragen werden omgepoold, zodat alle antwoorden gelijk waren aan de positief gestelde vragen. Een score dichterbij de 1 betekende een hoger zelfvertrouwen en een score dichterbij de 7 betekende een lager zelfvertrouwen. De
gemiddelde score was 1.97 (SD = .71) en de vragen bleken een betrouwbare schaal te vormen (α = .87). Om twee groepen te creëren, één met hoog zelfvertrouwen en één met laag
zelfvertrouwen, werd er een mediaansplit uitgevoerd. De mediaan lag op 1.80. Alle waardes onder de mediaan kregen de nieuwe waarde 1 (hoog zelfvertrouwen) en alle waardes boven de mediaan kregen de nieuwe waarde 2 (laag zelfvertrouwen).
Collectief zelfvertrouwen. Deze moderator werd bevraagd met behulp van een
bestaande vragenlijst die collectief zelfvertrouwen meet (Luhtanen & Crocker, 1992).
Stellingen werden bevraagd op een 7-punts Likertschaal en voorbeeldvragen zijn: ‘Ik ben een waardig lid van de sociale groepen waar ik bij hoor', 'Ik heb soms spijt dat ik bij bepaalde sociale groepen hoor', 'Over het algemeen worden de sociale groepen waar ik bij hoor als goed beoordeeld' en 'De sociale groepen waar ik bij hoor hebben weinig te maken met hoe ik mij over mijzelf voel’ (1=geheel mee eens, 2=mee eens, 3=enigszins mee eens, 4=niet mee
eens/niet mee oneens, 5=enigszins mee oneens, 6=mee oneens, 7=geheel mee oneens). De volledige vragenlijst is te vinden in bijlage D. De acht negatief gestelde vragen werden omgepoold. Een score dichterbij de 1 betekende een hoger zelfvertrouwen en een score dichterbij de 7 betekende een lager zelfvertrouwen. De gemiddelde score was 2.63 (SD = .75) en de vragen bleken een betrouwbare schaal te vormen (α = .86). Ook hier werd een
mediaansplit uitgevoerd. Alle waardes onder de mediaan (2.56) kregen de nieuwe waarde 1 (hoog zelfvertrouwen) en alle waardes boven de mediaan kregen de nieuwe waarde 2 (laag zelfvertrouwen).
Manipulatiecheck. Om na te gaan of de condities ideaalbeeld model en normaal
uitziend model van elkaar verschilden, werden aan het einde van het experiment twee vragen gesteld. Deze vragen zijn de twee zelfde als uit de pre-test, namelijk: het model betreft een aantrekkelijke - onaantrekkelijke man (1= aantrekkelijk, 7= onaantrekkelijk) en het model representeert een ideaal uitziende - normaal uitziende man (1= ideaal uitziend, 7= normaal uitziend). De vragen zijn samengevoegd nadat ze significant met elkaar bleken te correleren (r = .70, p = .000).
Resultaten Randomisatiecheck
Met behulp van ANOVA’s werd nagegaan of de groepen gelijkwaardig waren
verdeeld met betrekking tot leeftijd. Voor de verdeling van beide typen zelfvertrouwen geldt echter dat deze niet willekeurig is geweest. Door middel van een mediaansplit zijn er voor beide typen zelfvertrouwen twee groepen gecreëerd, namelijk hoog versus laag. Er werd alsnog gekeken naar de randomisatie in deze groepen, omdat het van belang was dat naast type model ook deze groepen gelijkwaardig waren verdeeld met betrekking tot leeftijd. Om te checken of alle condities gelijk waren met betrekking tot leeftijd van de deelnemers werd een ANOVA uitgevoerd met type model (ideaalbeeld versus normaal uitziend) en individueel zelfvertrouwen (hoog versus laag) als onafhankelijke variabelen en leeftijd als afhankelijke variabele. De analyse toont aan dat de proefpersonen gelijk zijn verdeeld over de condities met betrekking tot leeftijd onder type model en individueel zelfvertrouwen (F(3,164) = 1.47,
p = .225, η2 = .03). Dezelfde analyse werd uitgevoerd met type model en collectief
zelfvertrouwen (hoog versus laag) als onafhankelijke variabelen en leeftijd als afhankelijke variabele. Er werd wederom geen significant effect gevonden, wat betekent dat de
proefpersonen gelijkwaardig waren verdeeld met betrekking tot leeftijd onder type model en collectief zelfvertrouwen (F(3,164) = .61, p = .608, η2 = .01). Dit toont aan dat de groepen gelijkwaardig waren verdeeld met betrekking tot leeftijd.
Om te checken of alle condities gelijk waren verdeeld met betrekking tot geaardheid en opleidingsniveau is er een Chi-kwadraat toets uitgevoerd met type model en individueel zelfvertrouwen als onafhankelijke variabelen en geaardheid en opleidingsniveau als
afhankelijke variabelen. Er waren er geen verschillen tussen de condities met betrekking tot geaardheid (Χ² (6, N = 164) = 4.17, p = .653) en opleidingsniveau (Χ² (15, N = 164) = 10.42, p = .793). Een tweede Chi-kwadraat toets, met type model en collectief zelfvertrouwen als
onafhankelijke variabelen en geaardheid en opleidingsniveau als afhankelijke variabelen, toonde ook aan dat er geen verschillen waren tussen de condities met betrekking tot
geaardheid (Χ² (6, N = 164) = 10.56, p = .103) en opleidingsniveau (Χ² (15, N = 164) = 9.96, p = .822). Gebaseerd op deze resultaten kan er worden gesteld dat de groepen gelijk zijn met betrekking tot geaardheid en opleidingsniveau. Hiermee kan worden gesteld dat de
randomisatie succesvol is geweest.
Manipulatiecheck
Om na te gaan of de manipulatie succesvol was is er een t-toets voor onafhankelijke steekproeven uitgevoerd. De onafhankelijke variabele betrof het type model en de
afhankelijke variabele betrof de gemiddelde score op de twee manipulatiecheckvragen. Er was een significant verschil tussen de conditie waarin de advertentie met het ideaalbeeld model werd getoond en de conditie waarin de advertentie met het normaal uitziende model werd getoond (t(162) = -14.10, p = .000). Dit toont aan dat het ideaalbeeld model inderdaad als idealer werd beoordeeld (M = 2.16, SD = 1.31) in vergelijking met het normaal uitziende model (M = 5.15, SD = 1.40). Gebaseerd op deze resultaten kan er worden gesteld dat de condities van elkaar verschillen en dat de manipulatie succesvol is geweest.
Hoofdanalyses
Individueel zelfvertrouwen. Met behulp van een MANOVA is er nagegaan of
proefpersonen die werden blootgesteld aan een advertentie met een ideaalbeeld model een positievere attitude tegenover het product en merk en een hogere aankoopintentie hadden, in vergelijking tot participanten die werden blootgesteld aan een advertentie met een normaal uitziend model (H1). Daarnaast werd er gekeken of mannen met een hoog individueel zelfvertrouwen blootgesteld aan een advertentie met een ideaalbeeld model een positievere
product- en merkattitude en hogere aankoopintentie vertoonden in vergelijking tot mannen met een laag individueel zelfvertrouwen en of dit effect omgekeerd was voor mannen blootgesteld aan een advertentie met een normaal uitziend model (H2). De onafhankelijke variabelen betroffen type model en individueel zelfvertrouwen en de afhankelijke variabelen betroffen productattitude, merkattitude en aankoopintentie.
Er was een significant multivariaat effect van type model op de afhankelijke
variabelen (Wilks’ lambda = .70, F(158, 164) = 22.80, p = .000, η2 = .30). Dit betekent dat type model voor een verschil zorgt op één of meerdere afhankelijke variabelen. Er was geen significant multivariaat effect van individueel zelfvertrouwen (Wilks’ lambda = .98, F(158, 164) = .94, p = .421, η2 = .02) en ook geen interactie-effect tussen type model en individueel zelfvertrouwen op de afhankelijke variabelen (Wilks’ lambda = .97, F(158, 164) = 1.46, p = .229, η2 = .03).
Uit de univariate toetsen bleek dat er een hoofdeffect was van type model voor
productattitude (F(1, 164) = 56.08, p = .000, η2 = .26). Proefpersonen die werden blootgesteld aan een advertentie met een ideaalbeeld model vertoonden een positievere attitude (M = 2.94,
SD = 1.20) tegenover het product, dan proefpersonen die waren blootgesteld aan een
advertentie met een normaal uitziend model (M = 4.36, SD = 1.28). Er was echter geen hoofdeffect van type model op merkattitude (F(1, 164) = .19, p = .661, η2 = .00) of
aankoopintentie (F(1, 164) = 2.97, p = .087, η2 = .12). Proefpersonen blootgesteld aan een advertentie met een ideaalbeeld model vertoonden daarmee dus geen positievere merkattitude en geen hogere aankoopintentie dan proefpersonen die zijn blootgesteld aan een advertentie met een normaal uitziend model. De gemiddelde scores en bijbehorende standaarddeviaties zijn schematisch weergeven in Tabel 1. Hypothese 1 wordt enkel ondersteund voor
Tabel 1
Gemiddelde scores en standaarddeviaties van type model op de afhankelijke variabelen
Gemiddelde (SD)
Productattitude
Ideaalbeeld model Normaal uitziend model 2.94 (1.20) 4.36 (1.28)
Merkattitude 3.01 (1.15) 3.08 (1.06)
Aankoopintentie 4.16 (1.68) 4.61 (1.65)
Ondanks het feit dat er geen significant multivariaat effect is gevonden van
zelfvertrouwen, worden om illustratieve redenen de univariate effecten besproken. Er was geen hoofdeffect van individueel zelfvertrouwen voor productattitude (F(1, 164) = 1.08, p = .651, η2 = .00), merkattitude (F(1, 164) = 2.72, p = .101, η2 = .02) en aankoopintentie (F(1, 164) = .57, p = .453, η2 = .00). Er was tevens geen significant interactie-effect tussen type model en individueel zelfvertrouwen voor productattitude (F(1, 164) = 2.94, p = .088, η2 = .02), merkattitude (F(1, 164) = .04, p = .836, η2 = .00) en aankoopintentie (F(1, 164) = .02, p = .904, η2 = .00). Dit toont aan dat proefpersonen met een hoog individueel zelfvertrouwen blootgesteld aan een advertentie met een ideaalbeeld model geen verschillen vertoonden in product-, merkattitude en aankoopintentie in vergelijking tot proefpersonen met een laag individueel zelfvertrouwen, blootgesteld aan een advertentie met een ideaalbeeld model. Blootstelling aan een normaal uitziende model had tevens geen ander effect op mannen met een hoog versus laag individueel zelfvertrouwen. De gemiddelde scores en bijbehorende standaarddeviaties zijn schematisch weergeven in Tabel 2. Hypothese 2 is verworpen.
Tabel 2
Gemiddelde scores en standaarddeviaties van individueel zelfvertrouwen (hoog versus laag) per type model op productattitude, merk attitude en aankoopintentie
Gemiddelde (SD)
Ideaalbeeld model Normaal uitziend model
Productattitude
Hoog Laag Hoog Laag
2.71 (1.13) 3.13 (1.24) 4.50 (1.34) 4.25 (1.24) Merkattitude 2.87 (1.09) 3.12 (1.20) 2.91 (.95) 3.23 (1.13) Aankoopintentie 4.04 (1.81) 4.27 (1.59) 4.52 (1.66) 4.69 (1.65)
Collectief zelfvertrouwen. Om na te gaan of het collectieve zelfvertrouwen van
mannen als eenzelfde buffer werkte als het individuele zelfvertrouwen (RQ) is er een MANOVA uitgevoerd. Voor de MANOVA betroffen de onafhankelijke variabelen type model en collectief zelfvertrouwen en de afhankelijke variabelen productattitude, merkattitude en aankoopintentie.
Er was een significant multivariaat effect van type model voor productattitude, merkattitude en aankoopintentie (Wilks’ lambda = .71, F(158, 164) = 21.75, p = .000, η2 =
.29). Dit betekent dat type model voor een verschil zorgt voor één of meerdere afhankelijke variabelen. Er was geen significant multivariaat effect van collectief zelfvertrouwen voor product-, merkattitude en aankoopintentie (Wilks’ lambda = .98, F(158, 164) = 1.22, p = .303,
η2 = .02) en ook geen interactie-effect tussen type model en individueel zelfvertrouwen
(Wilks’ lambda = .99, F(158, 164) = .52, p = .670, η2 = .01).
Uit de univariate toetsen bleek dat er een hoofdeffect was van type model op
productattitude (F(1, 164) = 53.34, p = .000, η2 = .52), maar niet op merkattitude (F(1, 164) = .12, p = .745, η2 = .00) of aankoopintentie (F(1, 164) = 2.81, p = .096, η2 = .02). In Tabel 3 worden de gemiddelde scores en bijbehorende standaarddeviaties schematisch weergeven.
hoofdeffect van collectief zelfvertrouwen op productattitude (F(1, 164) = 1.08, p = .301, η2 = .01), merkattitude (F(1, 164) = 2.10, p = .149, η2 = .01) en aankoopintentie (F(1, 164) = .00, p = .964, η2 = .00). En er was tevens geen interactie-effect tussen type model en collectief zelfvertrouwen voor productattitude (F(1, 164) = .73, p = .395, η2 = .01), merkattitude (F(1, 164) = .06, p = .808, η2 = .00) en aankoopintentie (F(1, 164) = .09, p = .764, η2 = .00). Dit toont aan dat proefpersonen met een hoog collectief zelfvertrouwen, die waren blootgesteld aan een ideaalbeeld model, geen verschillen vertonen in product-, merkattitude en
aankoopintentie, in vergelijking tot proefpersonen met een laag collectief zelfvertrouwen, blootgesteld aan een ideaalbeeld model. Blootstelling aan een normaal uitziende model had tevens geen ander effect op mannen met een hoog versus laag collectief zelfvertrouwen.
Tabel 3.
Gemiddelde scores en standaarddeviaties van collectief zelfvertrouwen (hoog versus laag) per type model op productattitude, merk attitude en aankoopintentie
Gemiddelde (SD)
Ideaalbeeld model Normaal uitziend model
Hoog Laag Hoog Laag
Productattitude 2.75 (1.27) 3.12 (1.11) 4.34 (1.28) 4.38 (1.30) Merkattitude 2.90 (1.21) 3.11 (1.10) 2.91 (.90) 3.21 (1.15) Aankoopintentie 4.21 (1.76) 4.12 (1.62) 4.57 (1.65) 4.64 (1.66)
Discussie
Veel merken adverteren hun producten met een model dat de verkoop van het product dient te stimuleren. Dit model is bijna altijd een aantrekkelijk persoon die voldoet aan het ideaalbeeld van de huidige tijd en maatschappij waarin men leeft (Patterson & England, 2002). De vraag is echter of dit type model daadwerkelijk voor een positievere attitude naar het product en het merk zorgt en of consumenten een hogere aankoopintentie hebben na het
zien van een ideaalbeeld model in vergelijking tot een normaal uitziend model. De literatuur lijkt hier over verdeeld te zijn.
Het bestaande onderzoek heeft zich voornamelijk gericht op het effect van ideaalbeeld modellen op vrouwen (Reichert, 2002; Bower & Landreth, 2001; Halliwell & Dittmar, 2004; Häfner & Trampe, 2009). Uit de resultaten blijkt dat in sommige gevallen aantrekkelijke modellen de overtuigingskracht versterken (Kahle & Homer, 1985; Dudley, 1999), terwijl andere onderzoeken aantonen dat het de overtuigingskracht niet altijd ten goede komt (Caballero, Lumpkin & Madden, 1989; Bower, 2001). In het huidige onderzoek is daarom gekeken naar de effecten van blootstelling aan een ideaalbeeld model, in vergelijking tot een normaal uitziend model, op de product-, merkattitude en aankoopintentie bij mannen.
Daarnaast bleek uit eerder onderzoek dat ideaalbeeld modellen een negatief effect hebben op het zelfvertrouwen van mannen (Grogan, Williams & Conner, 1996; Agliata & Tantleff-Dunn, 2004). In het huidige onderzoek is daarom ook gekeken of het reeds bestaande zelfvertrouwen van mannen als een buffer zou kunnen werken tegen deze effecten en zou leiden tot een positievere product- en merkevaluatie en hogere aankoopintentie voor mannen met een hoog zelfvertrouwen, blootgesteld aan een ideaalbeeld model. Bij mannen met een laag zelfvertrouwen zou de buffer in mindere mate aanwezig zijn en zou een normaal uitziend model voor een positievere product- en merkevaluatie en een hogere aankoopintentie moeten zorgen, in vergelijking tot blootstelling aan een ideaalbeeld model. Hierbij is een onderscheid gemaakt tussen individueel en collectief zelfvertrouwen.
Uit de resultaten van het huidige onderzoek blijkt dat het gebruik van een ideaalbeeld model in advertenties zorgt voor een positievere attitude tegenover het product dan het gebruik van een normaal uitziend model. Mannen waren positiever over het ondergoed van Calvin Klein na het zien van de advertentie met een ideaalbeeld model dan wanneer ze een advertentie zagen met een normaal uitziend model. Dit resultaat komt overeen met resultaten
die zijn gevonden in onderzoeken onder vrouwen Onderzoek naar de effecten van ideaalbeeld modellen op vrouwen toont ook aan dat advertenties met aantrekkelijke vrouwen voor een positievere productattitude zorgen dan advertenties met normaal uitziende vrouwen. (Reichert, 2002; Bower & Landreth, 2001; Häfner & Trampe, 2009). Bower en Landreth stellen dat HAMs enkel werken wanneer deze gepaard gaan met producten waarbij aantrekkelijkheid relevant is. Hieronder vallen bijvoorbeeld schoonheidsproducten en ondergoed. Het model dat gepaard is met het product zou als argument dienen voor de werking van het product. Ook evaluatieve conditionering kan hier een rol bij hebben
gespeeld, waarbij de attributen van het ideaalbeeld model kunnen overslaan op het ondergoed (De Houwer, 2007a). In het huidige onderzoek zou het ideaalbeeld model dus als argument kunnen hebben gediend dat het ondergoed bijdraagt aan het voldoen aan het ideaalbeeld. Ook voor minder betrokken mensen heeft het ideaalbeeld model een positief effect gehad op de productevaluatie, wat duidt op het feit dat het model ook heeft gefungeerd als heuristieke cue.
In tegenstelling tot de resultaten van het onderzoek van Till en Busler (2000) waren mannen in het huidige onderzoek echter niet positiever over het merk en hadden zij geen hogere aankoopintentie na het zien van de advertentie met het ideaalbeeld model. Uit het huidige onderzoek blijkt dat het type model niet direct van invloed is op hoe men het merk beoordeelt. Dit kan te wijten zijn aan het feit dat Calvin Klein een vrij bekend merk is, zeker nu steeds meer populaire zangers/acteurs onder jongeren (bijvoorbeeld Justin Bieber) het merk adverteren. Uit onderzoek blijft dat de attitude tegenover een bekend merk moeilijker te veranderen is dan de attitude tegenover een minder of onbekend merk (Albert & Merunka, 2013; Batra, Ahuvia & Bagozzi, 2012). Vervolgonderzoek zou zich daarom kunnen richten op nieuwe of onbekende merken.
Een reden voor het uitblijven van een effect van het ideaalbeeld model op de
Calvin Klein. Het merk Calvin Klein is een vrij duur ondergoedmerk wanneer dit wordt vergeleken met andere populaire merken (Björn Borg en Tommy Hilfiger), die veelal worden gekocht door deze consumentengroep (Volkskrant, 2011). Jongeren tussen de 16 en 26 jaar hebben doorgaans vrij weinig geld te besteden en dit kan van invloed zijn op de keuze het product aan te schaffen of niet (Nibud, 2015). Men kan positief zijn over een product of merk, maar dit hoeft niet per definitie te resulteren in een aankoop (Till & Busler, 2000).Dit kan het geval geweest zijn voor het Calvin Klein. Zowel de proefpersonen die zijn blootgesteld aan het ideaalbeeld model als de proefpersonen die zijn blootgesteld aan het normaal uitziende model scoorden laag op aankoopintentie, respectievelijk een score van 4.16 (SD = 1.68) en 4.61 (SD = 1.65). Hiermee is Hypothese 1 enkel bevestigd voor productattitude.
Het huidige onderzoek heeft daarnaast gekeken of het reeds aanwezige zelfvertrouwen van de proefpersonen als buffer kan werken voor het effect van ideaalbeeld modellen op dit zelfvertrouwen. Hierbij is een onderscheid gemaakt tussen individueel en collectief
zelfvertrouwen (Luhtanen & Crocker, 1992). Een aantasting van het zelfvertrouwen zou namelijk voor mannen met een laag zelfvertrouwen kunnen leiden tot weerstand, waardoor de boodschap of de advertentie negatief wordt ontvangen of zelfs genegeerd (Zuwerink & Cameron, 2003). Uit de resultaten van het huidige onderzoek blijkt dat een hoog individueel zelfvertrouwen geen grotere buffer vormt dan een laag individueel zelfvertrouwen. Een hoog individueel zelfvertrouwen zorgt niet voor een positievere beoordeling van het product of merk of een hogere aankoopintentie bij blootstelling aan een ideaalbeeld model in
vergelijking tot blootstelling aan een normaal uitziend model. Ook omgekeerd blijven de effecten uit. Een laag individueel zelfvertrouwen zorgt niet voor een positievere beoordeling van het product of merk of een hogere aankoopintentie bij blootstelling aan een normaal uitziend model, in vergelijking tot blootstelling aan een ideaalbeeld model. Hypothese 2 is
verworpen. Dezelfde resultaten zijn gevonden voor collectief zelfvertrouwen. Er is dus geen verschil gevonden tussen individueel en collectief zelfvertrouwen.
Een mogelijke verklaring voor het uitblijven van de effecten van het bestaande zelfvertrouwen als buffer kan zijn dat men het normaal vindt dat er ideaalbeeld modellen in advertenties voorkomen. De afgelopen decennia zijn er altijd aantrekkelijke mannen gebruikt in advertenties, wat ervoor gezorgd kan hebben dat men dit als normaal is gaan zien (Knowles & Linn, 2004; Elliot & Elliot, 2005). Door overmatige blootstelling aan advertenties met ideaalbeeld modellen zijn mannen gewend geraakt aan de uitstraling van dit beeld in de samenleving. In plaats van zich te vergelijken met het model kan er in de loop van de jaren een ander soort buffer zijn ontstaan, namelijk de kennis dat merken hun producten verkopen met zo een type model.
Een belangrijke kanttekening die geplaatst dient te worden bij deze resultaten is het feit dat de proefpersonen allemaal vrij hoog scoorden op de meting van zelfvertrouwen. De gemiddelde score bij de meting van het individuele zelfvertrouwen was 1.97 (SD = .71) en de gemiddelde score bij het collectieve zelfvertrouwen was 2.63 (SD = .75). Er kan dus worden gesteld dat de proefpersonen al met al gemiddeld een hoog zelfvertrouwen hadden. Mannen die in de groep met een laag zelfvertrouwen vielen hadden niet per definitie een laag
zelfvertrouwen, enkel een lager zelfvertrouwen dan de andere groep. Vervolgonderzoek zou gebruik kunnen maken van een experimentele manipulatie in het individuele of collectieve zelfvertrouwen, waarbij met behulp van een taak voorafgaand aan de type model manipulatie mannen worden geconfronteerd met hun zelfbeeld. Riketta en Dauenheimer (2003) hebben in hun een onderzoek gebruikt gemaakt van subliminale priming van woorden. De helft van de proefpersonen werd geprimed met positieve woorden en de andere helft met negatieve woorden. Deze woorden waren gekoppeld aan de betreffende proefpersoon door het woord ‘ik’ aan het woord te koppelen. Uit de resultaten bleek dat de groep met de negatieve woorden
waren aangetast in hun zelfvertrouwen. Hierdoor zou deze methode kunnen bijdragen aan een eerlijkere verdeling tussen de groepen betreffende zelfvertrouwen. Of deze methode ethisch verwantwoord is blijft echter de vraag.
Conclusie
De resultaten uit het huidige onderzoek kunnen interessant zijn voor adverteerders en bieden informatie over het effect van het gebruik van ideaalbeeld versus normaal uitziende modellen. Hoewel de attitude tegenover het product positiever is na het zien van een ideaalbeeld model dan een normaal uitziend model, blijkt er geen verschil te zijn in merkattitude en aankoopintentie. Wanneer men echter het doel heeft een positieve attitude tegenover een product te creëren werkt een ideaalbeeld model dus beter dan een normaal uitziend model. Echter, wanneer men een impuls aan de verkoop van producten wilt geven is het nog maar de vraag of een ideaalbeeld model beter werkt dan een normaal uitziend model. Verschillende doelen vragen immers om verschillende strategieën.
Literatuur
Agliata, D., & Tantleff-Dunn, S. (2004). The impact of media exposure on males' body image. Journal of Social and Clinical Psychology, 23(1), 7-22.
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational behavior and human
decision processes, 50(2), 179-211.
Albert, N., & Merunka, D. (2013). The role of brand love in consumer-brand relationships. Journal of Consumer Marketing, 30(3), 258-266.
Baker, M. J., & Churchill Jr, G. A. (1977). The impact of physically attractive models on advertising evaluations. Journal of Marketing research, 538-555.
Batra, R., Ahuvia, A., & Bagozzi, R. P. (2012). Brand love. Journal of Marketing,76(2), 1-16. Bessenoff, G. R. (2006). Can the media affect us? Social comparison, self-discrepancy, and the thin ideal. Psychology of Women Quarterly, 30, 239–251.
Birkeland, R., Thompson, J. K., Herbozo, S., Roehrig, M., Cafri, G., & van den Berg, P. (2005). Media exposure, mood, and body image dissatisfaction: An experimental test of person versus product priming. Body Image, 2, 53–61.
Bissell, K., & Rask, A. (2010). Real women on real beauty: Self-discrepancy, internalisation of the thin ideal, and perceptions of attractiveness and thinness in Dove’s Campaign for Real Beauty. International Journal of Advertising, 29(4), 643-668.
Bitner, M. J., & Obermiller, C. (1985). The elaboration likelihood model: Limitations and extensions in marketing. Advances in consumer research,12(1), 420-425.
Bower, A. B. (2001). Highly attractive models in advertising and the women who loathe them: The implications of negative affect for spokesperson effectiveness. Journal of
Advertising, 30, 51–63.
Bower, A. B., & Landreth, S. (2001). Is beauty best? Highly versus normally attractive models in advertising. Journal of Advertising, 30(1), 1-12.
Brewer, M. B., & Gardner, W. (1996). Who is this" We"? Levels of collective identity and self representations. Journal of personality and social psychology, 71(1), 83. Burgoon, M., Alvaro, E., Grandpre, J., & Voulodakis, M. (2002). Revisiting the theory of psychological reactance. The persuasion handbook, 213-232.
Buzzfeed (2015, 6 augustus). We Re-Created Famous Calvin Klein Underwear Ads And This Is What Happened. Geraadpleegd op april 2016, van
https://www.buzzfeed.com/spenceralthouse/re-creating-calvin-klein- ads?utm_term=.dpAJ1l18E#.kklOjajkA.
Caballero, M. J., Lumpkin, J. R., & Madden, C. S. (1989). Using physical attractiveness as an advertising tool: An empirical test of the attraction phenomenon. Journal of
Advertising Research, 29, 16–22.
Cattarin, J. A., Thompson, J. K., Thomas, C., & Williams, R. (2000). Body image, mood, and televised images of attractiveness: The role of social comparison. Journal of Social
and Clinical Psychology, 19(2), 220.
Chaiken, S. (1979). Communicator physical attractiveness and persuasion. Journal of
Personality and social Psychology, 37(8), 1387.
Crocker, J., & Wolfe, C. T. (2001). Contingencies of self-worth. Psychological Review, 108, 593–623.
De Houwer, J. (2007a). A conceptual and theoretical analysis of evaluative conditioning. The
Spanish Journal of Psychology, 10, 230–241.
De Houwer, J., Thomas, S., & Baeyens, F. (2001). Associative learning of likes and dislikes: A review of 25 years of research on human evaluative conditioning. Psychological
Bulletin, 127, 853–869.
Dill, K. E., Gentile, D. A., Richter, W. A., & Dill, J. C. (2005). Violence, sex, race and age in popular video games: A content analysis. Featuring females: Feminist analyses of the
media. Washington, DC: American Psychological Association.
Dudley, S. C. (1999). Consumer attitudes toward nudity in advertising. Journal ofMarketing
Theory and Practice, 79(4), 89-96.
Elliott, R., & Elliott, C. (2005). Idealized images of the male body in advertising: a reader response exploration. Journal of Marketing Communications, 11(1), 3-19.
Erdogan, B. Z. (1999). Celebrity endorsement: A literature review. Journal of marketing
management, 15(4), 291-314.
Festinger, L. (1954). A theory of social comparison processes. Human relations, 7(2), 117 140.
Field, A. P. (2000). I like it, but I'm not sure why: Can evaluative conditioning occur without conscious awareness?. Consciousness and cognition, 9(1), 13-36.
Franck, E., De Raedt, R., Barbez, C., & Rosseel, Y. (2008). Psychometric properties of the Dutch Rosenberg self-esteem scale. Psychologica Belgica, 48(1).
Gulas, C. S. & McKeage, K. (2000). Extending social comparison: an examination of the unintended consequence of idealized advertising imagery, Journal of Advertising,
XXIX(2), 17–28.
Häfner, M., & Trampe, D. (2009). When thinking is beneficial and when it is not: The effects of thin and round advertising models. Journal of Consumer Psychology, 19(4), 619 628.
Halliwell, E., & Dittmar, H. (2004). Does size matter? The impact of model's body size on women's body-focused anxiety and advertising effectiveness. Journal of Social and
Halliwell, E., & Dittmar, H. (2005). The role of self-improvement and self-evaluation motives in social comparisons with idealised female bodies in the media. Body Image, 2(3), 249-261.
Jones, D. C. (2001). Social comparison and body image: Attractiveness comparisons to models and peers among adolescent girls and boys. Sex roles, 45(9-10), 645-664. Kahle, L. R., & Homer, P. M. (1985). Physical attractiveness of the celebrity endorser: A social adaptation perspective. Journal of consumer research, 954-961.
Kang, Y. S., & Herr, P. M. (2006). Beauty and the beholder: Toward an integrative model of communication source effects. Journal of Consumer Research, 33(1), 123-130. Kimmel, A. J. & Tissier-Desbordes, E. (1999). Males, masculinity and consumption: an exploratory investigation. European Advances in Consumer Research, 4, 243–51. Kinnally, W., & Van Vonderen, K. E. (2014). Body Image and the Role of Television
Clarifying and Modelling the Effect of Television on Body Dissatisfaction. Journal of
Creative Communications, 9(3), 215-233.
Knowles, E. S., & Linn, J. A. (Eds.). (2004). Resistance and persuasion. Psychology Press. Krayer, A., Ingledew, D. K., & Iphofen, R. (2008). Social comparison and body image in adolescence: a grounded theory approach. Health Education Research, 23(5), 892 903.
Kunkel, D., Eyal, K., Finnerty, K., Biely, E., & Donnerstein, E. (2005). Sex on TV 4: A
biennial report to the Kaiser Family Foundation. Menlo Park, CA: Kaiser Family
Foundation.
Leary, M. R., & Baumeister, R. F. (2000). The nature and function of self-esteem: Sociometer theory. Advances in Experimental Social Psychology, 2000, 32, 1-62.
Lull , R. B., & Bushman, B. J. (2015). Do sex and violence sell? A meta-analytic review of the effects of sexual and violent media and ad content on memory, attitudes, and buying intentions. Psychological Bulletin, 141(5), 1022–1048.
Luhtanen, R., & Crocker, J. (1992). A collective self-esteem scale: Self-evaluation of one's social identity. Personality and social psychology bulletin, 18(3), 302-318.
MacDonald, G., Saltzman, J. L., & Leary, M. R. (2003). Social approval and trait self esteem. Journal of research in personality, 37(2), 23-40.
Markus, H., & Kitayama, S. (1991). Culture and the self: Implications for cognition, emotion, and motivation. Psychological Review, 98, 224-253.
Millard, J. (2009). Performing beauty: Dove's “Real Beauty” campaign. Symbolic
Interaction, 32(2), 146-168.
Nibud (2015, juni). Studentonderzoek 2015. Geraadpleegd op 3 juni 2016, van
https://www.nibud.nl/wp-content/uploads/Nibud-Studentenonderzoek-2015.pdf. Patterson, M., & England, G. (2000, July). Body work: Depicting the male body in men’s lifestyle magazines. In: Proceedings of The Academy of Marketing Annual
Conference.
Petroshius, S. M., & Crocker, K. E. (1989). An empirical analysis of spokesperson
characteristics on advertisement and product evaluations.Journal of the Academy of
Marketing Science, 17(3), 217-225.
Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1980). Issue Involvement as a Moderator of the Effects on Attitude of Advertising Content and Context. Advances in Consumer Research, 8, 20 24.
Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1980). Effects of issue involvement on attitudes in an advertising context. Proceedings of the Division, 23, 75-79.
