Gezondheidsboodschappen:
Het ene oor in, het andere er weer uit?
Een experimenteel onderzoek naar het gebruik van narratieve versus statistische sociale bewijskracht in gezondheidsboodschappen gericht op het dragen van oordoppen, afkomstigvan profit- en non-profit organisaties.
Naam: Lisanne de Vaan Studentnummer: 10213139 Master’s Thesis
Graduate School of Communication Thesisbegeleider: Saar Mollen Datum: 29-01-2016
Samenvatting
Uit onderzoek blijkt dat veel Nederlandse jongeren al schade aan het gehoor hebben opgelopen, met vervelende gevolgen tot dien. Om dit te voorkomen moeten deze jongeren worden aangespoord om oordoppen te dragen tijdens het bezoeken van een festival of dancefeest. Een effectieve campagne kan er voor zorgen dat jongeren over dit onderwerp na gaan denken en in de toekomst vaker oordoppen gaan dragen. De vraag is echter hoe een campagne als deze er uit zou moeten komen te zien. Dit onderzoek beschrijft de invloed van narratieve versus statistische sociale bewijskracht in berichtgeving afkomstig van profit- en non-profit organisaties, op de intentie van studenten om in de toekomst oordoppen te dragen tijdens het bezoeken van een festival of dancefeest. Daarnaast is onderzocht in hoeverre er weerstand optreedt bij de ontvanger van deze berichten.
De resultaten van het online experiment, dat gedaan is onder 131 Nederlandse studenten, tonen aan dat er geen significant verschil is tussen narratieve- en statistische berichtgeving op de intentie van studenten om oordoppen te gaan dragen. Wel zijn er
significante resultaten voor geloofwaardigheid van de bron gevonden. Uit de resultaten blijkt dat een bron als geloofwaardiger wordt gezien wanneer het een narratief bericht
communiceert dan wanneer het een statistisch bericht communiceert. Daarnaast blijkt dat berichtgeving afkomstig van een non-profit organisatie als geloofwaardiger wordt gezien dan berichtgeving afkomstig van een profit organisatie. Echter, om aanbevelingen te kunnen doen voor een effectieve campagne om het gebruik van oordoppen onder jongeren te verhogen is verder onderzoek nodig.
Inhoudsopgave
Inleiding 3
Theoretisch kader 6
Sociale bewijskracht 6
Narratieve versus statistische argumentatie 8
Invloed bron van het bericht 11
Narratieve versus statistische berichten van profit- en non-profit organisaties 13
Conceptueel model 15 Methode 16 Design en deelnemers 16 Procedure 17 Manipulatiemateriaal 18 Metingen 20 Controlevraag en manipulatiecheck 22 Analyseplan 23 Resultaten 24 Randomisatiecheck en correlatieanalyse 24 Controlevraag en manipulatiecheck 26 Analyses weerstand 27 Analyses intentie 29 Discussie 31 Limitaties 34 Toekomstig onderzoek 35 Conclusie 36 Literatuurlijst 37 Appendix A – Vragenlijst 44
Appendix B – Narratief bericht van een non-profit organisatie 50 Appendix C – Narratief bericht van een profit organisatie 51 Appendix D – Statistisch bericht van een non-profit organisatie 52 Appendix E – Statistisch bericht van een profit organisatie 53
Inleiding
Het dragen van oordoppen is niet langer een taboe. Dat blijkt uit berichtgeving van de NOS eerder dit jaar, waarin de nieuwszender stelt dat er een grote toename te zien is bij het aantal jongeren dat oordopjes draagt (Steeds meer jongeren kopen oordopjes, 2015). Ook gegevens van Nederlandse bedrijven die oordopjes op de markt brengen laten deze stijgende lijn zien. Bij het bedrijf Pluggerz is de verkoop in het afgelopen jaar met 30% gestegen en bij het bedrijf Alpine is het aantal stuks oordoppen dat ze hebben verkocht in twee jaar tijd zelfs verdubbeld (Steeds meer jongeren kopen oordopjes, 2015). Hoewel meer jongeren oordoppen dragen dan voorheen, is er nog steeds een grote groep jongeren die geen oordoppen draagt tijdens het uitgaan. Uit het jaarverslag van de Nationale Hoorstichting blijkt dat 7,2% van de Nederlandse studenten wel eens oordoppen draagt tijdens het uitgaan, waarvan enkel 1,8% dit altijd doet. Dit betekent dat maar liefst 92,8% het gehoor nog niet beschermt tijdens het uitgaan (Jaarverslag Nationale Hoorstichting, 2014).
De richtlijn van de Wereldgezondheidsorganisatie (WHO) met betrekking tot luisteren naar harde muziek is maximaal vier minuten per dag. Dit is een richtlijn die voor veel
jongeren niet haalbaar is. Niet alleen thuis komen jongeren in aanraking met harde muziek, ook op festivals en dancefeesten worden zij hier gedurende een aantal uren aan blootgesteld. Uit een onderzoek van Gorter (2012) dat gehouden is onder festivalbezoekers blijkt dat bijna alle bezoekers (93%) na afloop last hadden van het gehoor. Hoewel dit bij de meeste mensen snel minder wordt, kan er in sommige gevallen een blijvende piep in het oor optreden. Dit verschijnsel wordt ook wel tinnitus genoemd (Gommer, Hoekstra, Engelfriet, Wilson, & Picavet, 2013). Iemand die tinnitus heeft kan hier in het dagelijks leven vervelende problemen van ondervinden. Zo kan men moeite hebben met slapen en heeft het vaak een belemmerende invloed op het uitvoeren van studiewerkzaamheden en werk (Beelen et al., 2013). Daarnaast blijkt dat het hebben van een gehoorprobleem tot isolatie en depressie kan leiden (Daniel,
2007). Afgezien van deze persoonlijke problemen kunnen gehoorproblemen ook van invloed zijn op het inkomen, de sociale participatie en de inzetbaarheid van mensen. Dit betekent dat gehoorschade een maatschappelijk probleem is, dat sociale en financiële consequenties kan hebben (Jaarverslag Nationale Hoorstichting, 2014). Uit het rapport van de GGD blijkt dat het in Nederland gaat om een economische last van ongeveer 10 miljard euro per jaar
(Handreiking gehoorschade jongeren bij festival- en uitgaansbezoek, 2013). Het is daarom van groot belang om meer aandacht aan dit probleem te besteden en jongeren aan te sporen tot het dragen van oordoppen.
Eerdere campagnes hebben er voor gezorgd dat het gebruik van oordoppen in de afgelopen jaren al is toegenomen. Zo heeft de overheid in de afgelopen zomer een
publiekscampagne opgericht waarin de deejays van 3FM naar buiten brachten dat zij ook oordoppen dragen. De boodschap van deze campagne luidde: “Als deejays van 3FM het doen, dan is het toch heel gewoon?” (Steeds meer jongeren kopen oordopjes, 2015). In deze
campagne van 3FM is gebruik gemaakt van sociale bewijskracht. Het principe stelt dat mensen de neiging hebben om bepaald gedrag juist te vinden of uit te voeren, wanneer anderen dit ook als correct beschouwen of doen (Cialdini et al., 2006). Het gebruik van sociale normen is effectief omdat het wordt gezien als een snelle beslisregel (Cialdini, 1988; Jacobsen, Mortensen, & Cialdini, 2011). Door te stellen dat deejays van 3FM oordoppen dragen worden mensen aangespoord dit gedrag over te nemen. In dit onderzoek wordt er echter vanuit gegaan dat sociale bewijskracht effectiever is wanneer het normatieve bericht gaat over de doelgroep waarop het gericht is. Uit diverse onderzoeken blijkt dat het
accepteren van een norm afhankelijk is van de mate waarin er gelijkenis is tussen een individu en anderen (Burnkrant & Cousineau, 1975; Moschis, 1976). Mensen zijn bijvoorbeeld eerder geneigd het gedrag van anderen te volgen wanneer zij in dezelfde leeftijdscategorie vallen
(Murray, Johnson, Luepker, & Mittelmark, 1984) of dezelfde attitudes delen (Suedfeld, Bochner, & Matas, 1971).
Naast de campagne van 3FM tonen ook verschillende onderzoeken aan dat sociale bewijskracht ingezet kan worden om gezondheidsgedrag te beïnvloeden (Okun et al., 2003 Stok, de Ridder, de Vet, & de Wit, 2014). In deze en andere onderzoeken naar sociale normen (Goldstein, Cialdini, & Griskevicius, 2008; Mollen, Rimal, Ruiter, & Kok, 2013) werden descriptieve normen geoperationaliseerd door het gedrag van de meerderheid uit te drukken in cijfers. Een voorbeeld van een descriptieve norm uit het onderzoek van Mollen et al. (2013) is als volgt: “Iedere dag eten meer dan 150 studenten een salade als lunch op de Universiteit”. Hierin wordt aan de hand van numerieke gegevens aangetoond wat de meerderheid van de groep doet. Dit wordt ook wel statistische bewijskracht genoemd. In dit onderzoek wordt statistische sociale bewijskracht in berichtgeving vergeleken met narratieve sociale bewijskracht. Dit betekent dat op een verhalende manier wordt weergegeven wat de
meerderheid van de mensen doet. In de context van sociale bewijskracht is het verschil tussen narratieve en statistische berichtgeving nog niet eerder onderzocht.
Uit de literatuur blijkt dat in sommige gevallen narratieve berichtgeving effectiever wordt bevonden (Baesler & Burgoon, 1994) en in sommige gevallen statistische
berichtgeving (Allen & Preiss, 1997). Een verklaring voor de tegenstrijdige bevindingen zou mogelijk kunnen liggen bij de invloed van bepaalde modererende variabelen. Zo is de bron van het bericht mogelijk van invloed op de effectiviteit van berichten met narratieve of statistische sociale bewijskracht. Het is denkbaar dat het voor een non-profit organisatie meer acceptabel is een bericht te sturen dat gebruik maakt van statistische bewijskracht waarbij het duidelijk is dat deze een persuasief doel heeft, omdat een non-profit organisatie geen
winstoogmerk heeft. Terwijl voor profit organisaties narratieve berichtgeving wellicht
2004). Om meer inzicht te krijgen in hoe jongeren kunnen worden aangespoord tot het dragen van oordoppen wordt in deze experimentele studie onderzocht of statistische bewijskracht of narratieve bewijskracht effectiever is en of dit afhankelijk is van de bron van het bericht (d.w.z. profit versus non-profit organisatie). Daarnaast wordt onderzocht of de ervaren weerstand dit effect kan verklaren. Bovenstaande leidt tot de volgende onderzoeksvraag: RQ: “In hoeverre zijn het type bericht en de bron van het bericht van invloed op de ervaren
weerstand en iemands intentie om in de toekomst oordoppen te dragen op festivals en dancefeesten?”
Theoretisch kader Sociale bewijskracht
Hoewel persuasieve boodschappen altijd bedoeld zijn om te overtuigen, wordt argumentatie in de vorm van bewijs vaak gebruikt om de overtuigingskracht van de
boodschap te versterken. In het huidige onderzoek ligt de focus op sociale bewijskracht. Deze vorm van sociale invloed staat centraal omdat het van grote invloed lijkt te zijn bij
gedragsverandering, vooral wanneer het jongeren of jongvolwassenen betreft (Gibbons, Gerrard, & Lane, 2003; Rivis & Sheeran, 2003). Al gedurende lange tijd is het bekend dat individuen zich wenden tot anderen om hun eigen kijk op de wereld te bepalen. Mensen hebben de neiging om bepaalde gedragingen juist te vinden of uit te voeren, wanneer anderen dit ook als correct beschouwen of doen (Cialdini et al., 2006; Gardikiotis, Martin, &
Hewstone, 2010). Dit geldt ook op het gebied van gezondheidsgedrag. Uit diverse
onderzoeken blijkt dat sociale bewijskracht van invloed is op gezondheidsgedrag, zoals de consumptie van gezonde voeding (Mollen et al., 2013; Stok et al., 2014), lichamelijke beweging (Okun et al., 2003) en alcoholgebruik (Perkins, Haines, & Rice, 2005).
Met betrekking tot sociale normen kan een onderscheid gemaakt worden tussen injunctieve en descriptieve normen. Injunctieve normen beschrijven welk gedrag door de meerderheid van de groepsleden wordt goedgekeurd of niet. Ze laten zien wat je hoort te doen (Cialdini et al., 2006). Een voorbeeld van een injunctieve norm is als volgt: “De meeste Nederlanders vinden dat zij minimaal 2 stuks fruit per dag horen te eten”. Descriptieve normen geven informatie over wat de meerderheid van de groepsleden daadwerkelijk doet. Een voorbeeld van een descriptieve norm is als volgt: “Nederlanders eten gemiddeld 2 stuks fruit per dag”. Door te observeren wat de meeste anderen binnen een groep doen, kan iemand richting geven aan zijn of haar eigen gedrag (Cialdini et al., 2006). Cialdini verwoordde het principe eerder al als volgt: “Als iedereen het doet, dan zal het wel verstandig zijn om te doen” (Cialdini, Kallgren, & Reno, 1990, p. 1015). Hoewel beide normen gedrag proberen te beïnvloeden hebben ze hierbij een ander doel voor ogen. Descriptieve normen hebben een intrapersoonlijk doel voor ogen, namelijk het maken van de juiste beslissing. Injunctieve normen daarentegen hebben een interpersoonlijke doel voor ogen. Gedrag wordt uitgevoerd om goedkeuring van anderen te krijgen. Dit wordt ook wel sociale acceptatie genoemd (Cialdini & Trost, 1998).
In het huidige onderzoek ligt de focus op descriptieve normen, omdat uit de meta-analyse van Rivis en Sheeran (2003) naar voren is gekomen dat descriptieve normen een doorgaans sterker verband houden met gezondheidsgedrag, dan injunctieve normen.
Descriptieve normen hebben invloed op ons gedrag omdat ze heuristieke cues bevatten. Door middel van deze snelle beslisregels zorgen descriptieve normen ervoor dat een individu zijn keuze hierop baseert (Jacobsen et al., 2011). Sociale bewijskracht is een voorbeeld van zo’n heuristieke cue. Door de keuze om bepaald gedrag wel of niet uit te voeren puur te baseren op informatie over wat de meerderheid van de mensen doet kan tijd en moeite worden bespaard (Cialdini, 2009).
Tot op heden is er nog geen onderzoek gedaan naar het effect van descriptieve normen op de intentie van jongeren om oordoppen te dragen op festivals en dancefeesten, maar gezien voorgaand onderzoek (Rivis & Sheeran, 2003) is het aannemelijk dat het gebruik van
descriptieve normen ook in dit onderzoek effectief zal zijn. De vraag is echter hoe descriptieve normen het beste kunnen worden geformuleerd om een zo groot mogelijke invloed te hebben op gezondheidsgedrag. Een bericht kan narratieve argumentatie bevatten, maar ook statistische argumentatie. Beide vormen van argumentatie zijn in de afgelopen jaren veelvuldig onderzocht, met uiteenlopende conclusies als resultaat (Allen & Preiss, 1997; Baesler & Burgoon, 1994; Winterbottom, Bekker, Conner, & Mooney, 2008).
Narratieve versus statistische argumentatie
Argumentatie in een persuasieve boodschap kan zowel in een narratieve vorm, als in een statistische vorm worden gepresenteerd. Meer specifiek kan narratieve argumentatie worden gedefinieerd als: “Het gebruik van voorbeelden of verhalen om een conclusie te ondersteunen” (Allen et al., 2000, p. 332). Een narratief argument geeft vaak informatie over de gebeurtenissen van één of meerdere individuen (Boeijinga, Joling, Hoeken, & Sanders, 2013). Een voorbeeld van hoe een descriptieve narratieve norm kan worden gepresenteerd is als volgt: “Sandra en haar kinderen Pieter en Max eten iedere dag minimaal twee stuks fruit. Veel van hun vrienden doen dit ook”. Statistische argumentatie kan worden gedefinieerd als: “Het gebruik van kwantitatieve informatie om een conclusie te ondersteunen”. (Allen et al., 2000, p. 332). Kwantitatieve informatie bestaat uit cijfers, zoals een percentage of
gemiddelde. Een voorbeeld van hoe een descriptieve statistische norm kan worden
gepresenteerd is als volgt: “60% van de Nederlandse gezinnen eet minimaal 2 stuks fruit per dag”.
Er is door de jaren heen veel onderzoek gedaan naar de effectiviteit van narratieve ten opzichte van statistische argumentatie. Tot op heden is er echter nog geen eenduidig antwoord op de vraag welke vorm van argumentatie het meest effectief is om gezond gedrag te
stimuleren. De systematische review van Winterbottom et al. (2008) naar de invloed van narratieve informatie op besluitvorming van individuen, waarin 17 studies zijn opgenomen, laat zien dat narratieve berichtgeving meer invloed heeft op de individuele keuzes die iemand maakt betreffende zijn of haar gezondheid dan berichtgeving gebaseerd op statistieken. Een voorbeeld hiervan is dat proefpersonen die een narratief bericht te lezen kregen over
orgaandonatie eerder een donorkaart invulden dan proefpersonen die een statistisch bericht te lezen kregen (Weber & Martin, 2006). Uit het artikel van Baesler en Burgoon (1994) blijkt dat van de negentien onderzoeken die gedaan zijn naar de effectiviteit van narratieve versus statistische berichtgeving, er dertien onderzoeken aantonen dat narratieve argumentatie persuasiever is dan statistische argumentatie. Slechts twee onderzoeken stelden dat statistische argumentatie persuasiever is dan narratieve argumentatie. De overige vier onderzoeken vonden geen significant verschil tussen beide vormen van argumentatie. Allen en Preiss (1997) hebben een meta-analyse uitgevoerd waarin 16 onderzoeken zijn
opgenomen. Hieruit blijkt juist weer dat statistische bewijs over het algemeen effectiever is dan narratief bewijs. Van de proefpersonen werd 55% meer overtuigd door statistisch bewijs en 45% door narratief bewijs. Deze cijfers laten zien dat er gemiddeld genomen maar kleine effecten zijn. Een oorzaak hiervan is dat er ook studies zijn die geen verschil in effect hebben gevonden (Baesler & Burgoon, 1994; Kazoleas, 1993). De meest recente meta-analyse is gedaan door Zebregs, van den Putte, Neijens en de Graaf (2015). Hieruit blijkt dat statistisch bewijs een sterkere invloed heeft op de attitude van een individu, terwijl narratief bewijs een sterkere invloed heeft op intentie. Dit komt doordat berichtgeving met narratieve argumentatie leidt tot affectieve reacties. Deze reacties zijn gebaseerd op gevoelens en emoties.
Berichtgeving met statistische argumentatie leidt daarentegen eerder tot cognitieve reacties. Dit zijn reacties gebaseerd op kennis en overtuigingen. Cognitieve reacties blijken op zijn beurt weer een sterkere voorspeller te zijn voor attitudes, terwijl affectieve reacties een sterkere voorspeller zijn voor gedragsintentie (Keer, van den Putte, & Neijens, 2010; Trafimow et al., 2004).
Hoewel Zebregs en collega’s (2015) stellen dat de effectiviteit van narratieve en statistische argumentatie afhankelijk is van hetgeen je wilt beïnvloeden, zijn er ook onderzoekers die verklaringen geven voor de superioriteit van narratieve en statistische argumentatie (Baesler & Burgoon, 1994; de Wit, Das, & Vet, 2008). Baesler en Burgoon (1994) stellen dat de overtuigingskracht van narratieve argumentatie toe te wijzen is aan de levendigheid van narratieve berichtgeving. Narratieve berichten zouden meer tot de
verbeelding spreken en minder saai zijn dan statistische berichtgeving, waardoor een individu getransporteerd wordt naar het verhaal (Green, 2004; Green & Brock, 2002; Hinyard & Kreuter, 2007). Betrokkenheid bij het verhaal zorgt er op zijn beurt weer voor dat individuen zich kunnen identificeren met de karakters in het verhaal, dat het zoeken naar
tegenargumenten wordt geremd en dat zij meer open staan voor persuasieve boodschappen (Green, 2004; Moyer-Gusé & Nabi, 2010; Slater & Rouner, 2002). Dit sluit aan bij onderzoek van de Wit en collega’s (2008), waarin wordt aangetoond dat iemands intentie om te
vaccineren hoger is na het lezen van narratief bewijs, dan na het lezen van een statistisch bewijs, door een verhoogde risicoperceptie. De onderzoekers stellen dat narratieve informatie de persuasieve boodschap verbergt, waardoor er minder weerstand is bij de ontvanger. Dit zorgt er voor dat het zoeken naar tegenargumenten wordt geremd en de boodschap sneller aangenomen wordt. Wanneer het bericht een bedreiging voor de gezondheid bevat zal de perceptie van persoonlijk risico daarom hoog zijn (de Wit et al., 2008). Naast verklaringen voor de effectiviteit van narratieve berichtgeving geven Baesler en burgoon (1994) een
verklaring voor het feit dat sommige onderzoekers (Allen & Preiss, 1997) hebben gevonden dat statistische berichtgeving effectiever is. De onderzoekers stellen dat de steekproefgrootte van een statistisch bericht wordt gezien als heuristieke cue. Een bewering gebaseerd op een groot aantal mensen heeft meer invloed dan een bewering gebaseerd op een kleinere groep mensen Hoewel het bij zowel narratieve als statistische berichtgeving kan gaan over meerdere personen, wordt bij statistische berichtgeving gelijk duidelijk over welk aantal personen de bewering gaat (Baesler & Burgoon, 1994).
Gebaseerd op de recente meta-analyse van Zebregs en collega’s (2015) wordt
verwacht dat in het huidige onderzoek narratieve argumentatie van grotere invloed zal zijn op de intentie van jongeren om oordoppen te dragen dan berichtgeving met statistische
argumentatie. Daarnaast wordt op basis van eerder onderzoek van de Wit et al. (2008) verwacht dat narratieve berichtgeving voor minder weerstand zorgt dan statistische
berichtgeving, omdat de persuasieve boodschap in narratieve berichtgeving meer verscholen ligt dan in statistische berichtgeving (Dal Cin et al., 2004). Bovenstaande informatie leidt tot de volgende hypothesen:
H1a: “Een bericht dat narratieve sociale bewijskracht bevat zorgt voor minder weerstand bij de ontvanger dan een bericht dat statistische sociale bewijskracht bevat”. H1b: “Een bericht dat narratieve sociale bewijskracht bevat is van grotere invloed op
iemands intentie om oordoppen te dragen dan een bericht dat statistische sociale bewijskracht bevat”.
Invloed bron van het bericht
Bovenstaande onderzoeken laten zien dat er nog geen eenduidig antwoord is op de vraag welke vorm van argumentatie daadwerkelijk effectiever is. Een verklaring hiervoor kan naast de bestudeerde uitkomst (Zebregs et al., 2015) liggen bij de bron waarvan het bericht
afkomstig is. Echter is dit in voorgaand onderzoek nog nooit eerder systematisch onderzocht. Meerdere onderzoekers suggereren dat non-profit organisaties en overheidsinstanties als geloofwaardigere bronnen van informatie worden gezien dan commerciële organisaties (Berry & Shields, 2014; Haley & Wilkinson, 1994; Lirtzman & Shuy-Ami, 1986). Uit onderzoek van Berry en Shields (2014) blijkt bijvoorbeeld dat advertenties van non-profit organisaties
aangaande lichamelijke beweging als betrouwbaarder worden gezien dan advertenties van commerciële bedrijven. Dit kan komen doordat bronnen verschillende intenties en motivaties hebben bij het verspreiden van een bericht. Zo hebben profit organisaties een winstdoel voor ogen, terwijl non-profit organisaties de intentie hebben om een maatschappelijke bijdrage te leveren (Kraefft, 2013). Deze motieven kunnen van invloed zijn op de manier waarop een individu de boodschap interpreteert. Een bron die enkel informatie geeft en hierbij geen financiële doelen heeft, wordt vanwege zijn motieven meer vertrouwd (Hovland, Janis & Kelley, 1953; Hass, 1981). In dit onderzoek wordt dan ook verwacht dat een bericht afkomstig van een non-profit organisatie voor minder weerstand zorgt dan een bericht afkomstig van een profit organisatie. Daarnaast wordt verwacht dat wanneer weerstand bij de ontvanger laag is, het bericht dat wordt gecommuniceerd sneller zal worden aangenomen (Arora, Stoner, & Arora, 2006; Hass, 1981; Milburn, 1991). Het onderzoek van Arora et al. (2006) toont aan dat een advertentie over lichamelijke beweging tot meer positieve attitudes en de intentie om te sporten leidt wanneer de bron van de advertentie als betrouwbaar wordt gezien dan wanneer de bron als minder betrouwbaar wordt gezien. Dit leidt dan ook tot de assumptie dat in deze studie het bericht over gehoorbescherming overtuigender zal zijn wanneer deze afkomstig is van een non-profit organisatie, omdat de informatie die in het bericht wordt gegeven geloofwaardiger overkomt (Berry & Shields, 2014; Haley & Wilkinson, 1994; Lirtzman & Shuy-Ami, 1986). De volgende hypothesen zijn daarom opgesteld:
H2a: “Een bericht afkomstig van een non-profit organisatie zorgt voor minder weerstand bij de ontvanger dan een bericht afkomstig van een profit organisatie”.
H2b: “Een bericht afkomstig van een non-profit organisatie is van grotere invloed op iemands intentie om oordoppen te dragen dan een bericht afkomstig van een profit organisatie”.
Narratieve versus statistische berichten van profit- en non-profit organisaties.
Voorgaande studies hebben niet eerder onderzocht wat het effect is van narratieve- en statistische berichtgeving van profit- en non-profit organisaties. Hoewel de geloofwaardigheid van profit organisaties bij een persuasieve boodschap vaak in twijfel wordt getrokken (Haley & Wilkinson, 1994; Lirtzman & Shuy-Ami, 1986), is dit bij het gebruik van narratieve argumentatie naar verwachting niet het geval. Verwacht wordt dat de weerstand die ontstaat bij persuasieve berichtgeving van een profit organisatie (Hovland et al.,1953; Milburn, 1991), kan worden verminderd door gebruik te maken van een narratief bericht. Doordat de
persuasieve boodschap hierbij verborgen is in het verhaal, wordt voorkomen dat een individu zich bewust is van de persuasieve intentie van de boodschap (Dal Cin et al., 2004). Het persuasion knowledge model van Friestad en Wright (1994) gaat er vanuit dat wanneer een individu de persuasieve intentie van de boodschap doorheeft, hij of zij weerstand zullen bieden tegen de beïnvloedingspoging. Een verklaring hiervoor ligt in de reactance theory (Brehm, 1966). Hierin wordt gesteld dat individuen niet gemanipuleerd willen worden en de vrijheid om hun eigen keuzes te maken willen behouden. Wanneer zij wel het idee hebben gemanipuleerd te worden zal dit leiden tot weerstand bij de ontvanger. Dit kan zich uiten in negatieve gevoelens over de eerlijkheid, betrouwbaarheid en geloofwaardigheid van de bron (Rozendaal, Lappiere, van Reijmersdal, & Buijzen, 2011). Verwacht wordt dat wanneer profit organisaties een bericht met statistische sociale bewijskracht communiceren er meer
weerstand bij de ontvanger zal ontstaan dan bij een bericht met narratieve sociale
bewijskracht. De kans is groter dat een individu zich bewust is van de persuasieve intentie van de boodschap, omdat de persuasieve boodschap in een statistisch bericht niet verborgen is (Dal Cin et al., 2004). Berichtgeving van een non-profit organisatie hoeft volgens Milburn (1991) de persuasieve boodschap niet te verbergen, omdat het doel hiervan is om mensen te informeren. Aangezien een non-profit organisatie geen winstdoel voor ogen heeft (Kraefft, 2013), kan worden verwacht dat weerstand bij de ontvanger gelijk is na het lezen van een bericht afkomstig van een non-profit organisatie, ongeacht of de berichtgeving narratieve of statistische sociale bewijskracht bevat.
Naast weerstand is er in dit onderzoek ook gekeken naar de intentie van studenten om in de toekomst oordoppen te gaan dragen. Verwacht wordt dat statistische berichtgeving van een non-profit organisatie van grotere invloed is op de intentie om oordoppen te dragen dan narratieve berichtgeving van een non-profit organisatie, omdat er een match is tussen de bron en het type berichtgeving. Non-profit organisaties zoals de Rijksoverheid informeren mensen door middel van correcte, objectieve feiten (Vedung, 1999). Statistische berichtgeving sluit hier het meest bij aan omdat het wordt gekenmerkt door abstractheid en feitelijkheid (Das, Kerkhof & Kuiper, 2008). Tot slot wordt verwacht dat een bericht met narratieve sociale bewijskracht van grotere invloed is op de intentie om oordoppen te dragen dan een bericht met statistische sociale bewijskracht, wanneer afkomstig van een profit organisatie. Narratieven zorgen ervoor dat het zoeken naar tegenargumenten wordt geremd, waardoor passieve acceptatie van de boodschap plaatsvindt (Hinyard & Kreuter, 2007). Bovenstaande leidt tot de volgende hypothesen:
H3a: “Weerstand bij de ontvanger is hoger na het lezen van een statistisch bericht, dan na het lezen van een narratief bericht, wanneer afkomstig van een profit organisatie”.
H3b: “Weerstand bij de ontvanger is gelijk na het lezen van een bericht van een non-profit organisatie, ongeacht of de berichtgeving narratieve of statistische sociale
bewijskracht bevat”.
H3c: “Een bericht dat statistische sociale bewijskracht bevat is van grotere invloed op iemands intentie om oordoppen te dragen dan een bericht dat narratieve sociale bewijskracht bevat, wanneer afkomstig van een non-profit organisatie”.
H3d: “Een bericht dat narratieve sociale bewijskracht bevat is van grotere invloed op iemands intentie om oordoppen te dragen dan een bericht dat statistische sociale bewijskracht bevat, wanneer afkomstig van een profit organisatie”.
Figuur 1. Conceptueel model
Type bericht (X) Narratief/Statistisch Intentie om oordoppen te dragen (Y2) Type bron (M) Profit/Non-profit Weerstand (Y1)
Methode Design en deelnemers
Om het effect van narratieve en statistische sociale bewijskracht in een bericht te onderzoeken is er een online experiment uitgevoerd. Voor dit onderzoek is gebruik gemaakt van een 2 (type berichtgeving: narratief vs. statistisch) x 2 (type bron: profit vs. non-profit) tussen groepen experimenteel design. Deelnemers werden at random toegewezen aan één van de vier condities.
Aan het onderzoek hebben in totaal 250 proefpersonen deelgenomen. Echter, niet alle proefpersonen die zijn gestart met het onderzoek hebben dit ook daadwerkelijk afgemaakt. Er zijn hierdoor 60 proefpersonen uit de dataset verwijderd. Daarnaast werden proefpersonen uit de dataset verwijderd vanwege op voorhand bepaalde selectiecriteria. Ten eerste zijn dat proefpersonen die hebben aangegeven al oordoppen te dragen wanneer zij een festival of dancefeest bezoeken (n= 47). Verwacht wordt dat de intentie om oordoppen te dragen bij deze proefpersonen niet verandert, omdat zij dit al doen. Vervolgens zijn ook de proefpersonen verwijderd die niet studeren, omdat de berichten zich focussen op studenten (n=12). Dit betekent dat de data van 131 proefpersonen is geanalyseerd. Hiervan is 65% vrouw (n=85) en 35% man (n=46). De leeftijd van deze proefpersonen varieert van 19 tot en met 28 jaar (M = 23.30 SD = 1.75). Het meest voorkomende opleidingsniveau onder de proefpersonen is Universitair niveau (77%). De overige proefpersonen studeren op MBO niveau (2%) en HBO niveau (21%).
Om proefpersonen te werven zijn voornamelijk studenten van de Universiteit van Amsterdam benaderd. Dit is gedaan aan de hand van een gemakkelijkheidssteekproef. Om zoveel mogelijk mensen tegelijkertijd te benaderen is er op diverse Facebook pagina’s van de Universiteit van Amsterdam een bericht met een directe link naar het online experiment geplaatst. In het bericht is vermeld dat het gaat om een kort onderzoek, dat maximaal 5
minuten tijd in beslag neemt. Ook is door de onderzoeker aangeboden om vragenlijsten van andere studenten in te vullen als tegenprestatie voor deelname aan het onderzoek. Daarnaast is de link naar het experiment via email en Facebook verspreid binnen het eigen netwerk van de onderzoeker en is de link op de Facebook pagina genaamd ‘respondenten gezocht’ geplaatst. Dit heeft er voor gezorgd dat ook studenten buiten Amsterdam hebben deelgenomen aan het onderzoek. Tot slot is er binnen het netwerk van de onderzoeker gevraagd de link door te sturen naar medestudenten. Dit wordt ook wel de sneeuwbalmethode genoemd (Fink, 2009).
Procedure
Voorafgaand aan het experiment kregen proefpersonen een informatieblad te zien waarin zij werden verzocht deel te nemen aan een onderzoek waarin zij een bericht zouden krijgen te lezen en een aantal vragen moesten beantwoorden. Daarbij is vermeld dat de vragen betrekking zouden hebben op hun eigen mening, waardoor er geen goede of foute antwoorden mogelijk zijn. Vervolgens werden proefpersonen verzocht akkoord te gaan met deelname aan het onderzoek alvorens zij daadwerkelijk konden starten. Zodra de proefpersonen akkoord gingen werd het onderzoek gestart. Proefpersonen startten direct met het bestuderen van een van de vier opgestelde berichten. Alle vier de berichten gingen over het dragen van
oordoppen tijdens het bezoeken van festivals en dancefeesten. Het type sociale bewijskracht (naratief vs. statistisch) in het bericht en de bron (profit vs. non-profit) van het bericht
verschilden echter per conditie. Om vroegtijdig doorklikken te voorkomen werd het pas na 10 seconden mogelijk om naar de volgende pagina te gaan.
Na het lezen van het bericht werd aan de proefpersonen gevraagd om hier een aantal vragen over te beantwoorden. Eerst zijn vragen gesteld met betrekking tot weerstand. Meer specifiek werden bron degradatie, geloofwaardigheid van de bron en het bewustzijn van de persuasieve intentie van de boodschap gemeten. Hierna werd de intentie om in de toekomst
oordoppen te dragen tijdens het bezoeken van een festival of dancefeest gemeten. Ook is gevraagd of de proefpersonen wilden worden doorverwezen naar een website voor meer informatie over gehoorbescherming. Vervolgens zijn een aantal algemene vragen gesteld met betrekking tot demografische kenmerken zoals geslacht, leeftijd en opleidingsniveau. Om bestaand gedrag in kaart te brengen werd gevraagd of proefpersonen wel eens een festival of dancefeest bezoeken en of zij tijdens hun laatste bezoeken oordoppen hebben gedragen. Tot slot is aan de proefpersonen gevraagd wat de bron van het bericht was dat zij hadden gelezen, of zij bekend waren met deze bron en in hoeverre zij het bericht als abstract, levendig en feitelijk beschouwden. Dit is gedaan om te controleren of proefpersonen de juiste bron hadden waargenomen en om na te gaan of de manipulatie van type bericht geslaagd was.
Aan het eind van het onderzoek is de mogelijkheid geboden voor vragen of opmerkingen en werd vervolgens aan de proefpersonen uitgelegd wat het doel van het onderzoek was. Hierbij is vermeld dat het bericht dat zij zojuist gelezen hadden speciaal gecreëerd was voor dit onderzoek en dat de getoonde informatie dan ook niet afkomstig is van de Overheid of het bedrijf Pluggerz. Tot slot zijn de proefpersonen verzocht twee weken niet met anderen te spreken over het doel van het onderzoek en zijn zij nogmaals bedankt voor hun deelname.
Manipulatiemateriaal
Het stimulusmateriaal dat voor dit onderzoek is gebruikt is een bericht over het dragen van oordoppen. Het bericht waaraan de proefpersonen zijn blootgesteld bevatte ofwel
narratieve sociale bewijskracht ofwel statistische sociale bewijskracht. Zoals ook in het theoretisch kader vermeld, wordt narratieve argumentatie gedefinieerd als: “Het gebruik van voorbeelden of verhalen om een conclusie te ondersteunen” (Allen et al., 2000). Het
oordoppen draagt wanneer zij festivals bezoeken. Daarnaast blijkt uit de theorie dat een narratief bericht vaak informatie geeft over de gebeurtenissen van één of meerdere individuen (Boeijinga et al., 2013). Om dit element duidelijk terug te laten komen zijn in het narratieve bericht personages gebruikt, genaamd Peter, Simone, Tim en Mark. Net als de proefpersonen in dit experiment zijn Peter, Simone, Tim en Mark studenten aan de Universiteit. Dit zorgt ervoor dat de proefpersonen zich kunnen identificeren met de personages, een belangrijk aspect van een narratief (Boeijinga et al., 2013). In een verhalende vorm wordt in het naratieve bericht aangegeven dat veel jongeren tegenwoordig oordoppen dragen bij het bezoeken van een festival of dancefeest. Het narratieve bericht zag er als volgt uit: “Peter en zijn vrienden van de Universiteit, Simone, Tim en Mark zijn grote muziekliefhebbers. Samen gaan zij daarom regelmatig naar festivals en dancefeesten. Bij deze evenementen staat de muziek vaak erg hard. Om hun gehoor hier tegen te beschermen dragen Peter en zijn
vrienden oordoppen met een geluidsfilter, net zoals vele andere feestgangers. Tegenwoordig draagt de meerderheid van de bezoekers van festivals en dancefeesten oordoppen. Draag jij net zoals Peter, Simone, Tim en Mark ook oordoppen?”.
Statistische argumentatie wordt in de literatuur gedefinieerd als: “Het gebruik van kwantitatieve informatie om een conclusie te ondersteunen” (Allen et al., 2000). In plaats van een persoonlijk verhaal had het statistische bericht in dit onderzoek betrekking op
Nederlandse studenten in het algemeen en werd het aantal mensen dat oordoppen draagt naar festivals en dancefeesten aangeduid met cijfers. Dit is gedaan omdat uit de literatuur blijkt dat in statistische berichtgeving weinig nadruk wordt gelegd op een specifiek verhaal en geen gebruik wordt gemaakt van karakters (Reinhart, 2006). Het bericht zag er als volgt uit: “Nederlandse studenten bezoeken regelmatig festivals en dancefeesten. Bij deze evenementen staat de muziek vaak erg hard. Om het gehoor hier tegen te beschermen dragen ongeveer 6 op de 10 studenten oordoppen met een geluidsfilter. Cijfers laten zien dat tegenwoordig 63%
van de bezoekers van festivals en dancefeesten oordoppen draagt. Draag jij net als 6 op de 10 Nederlandse studenten ook oordoppen?”. De lengte van beide berichten is constant gehouden om uitspraken te kunnen doen aangaande het effect van narratieve en statistische sociale bewijskracht.
Daarnaast is er een onderscheid gemaakt tussen de bron van het bericht, namelijk een profit- en een non-profit organisatie. De non-profit organisatie waar in dit onderzoek voor is gekozen is de Rijksoverheid, aangezien deze regelmatig campagne voert ter bevordering van de gezondheid van de Nederlandse bevolking. De profit organisatie waar in dit onderzoek voor is gekozen is Pluggerz. Dit is een bedrijf dat op maat gemaakte oordoppen verkoopt, wat betekent dat het een organisatie is met financiële motieven. Afhankelijk van de conditie is het logo van een van de organisaties in het bericht afgebeeld. Daarnaast werd onderaan het bericht een verwijzing naar de website van de organisatie gegeven. Beide berichten werden verder hetzelfde opgemaakt qua vormgeving, kleur en lettertype.
Metingen
Demografische variabelen en achtergrondvariabelen. Eerst zijn de controle variabelen ‘geslacht’ (man/vrouw), ‘opleidingsniveau’ (MBO, HBO, WO) en ‘bekendheid met de bron’ (ja/nee) gemeten.
Bron degradatie. De schaal waarmee bron degradatie is gemeten is gebaseerd op het onderzoek van Fransen, ter Hoeven en Verlegh (2013). Aan de proefpersonen zijn de
volgende twee stellingen voorgelegd: ‘Ik denk aan vervelende dingen over de bron waarvan het bericht afkomstig is’ en ‘Ik heb negatieve gedachten over de bron waarvan het bericht afkomstig is’. Deze items zijn beantwoord op een 5-punts Likertschaal (1 = helemaal mee oneens en 5 = helemaal mee eens). Uit de betrouwbaarheidsanalyse blijkt dat de items sterk
correleren, r = 0.83. Vanwege de hoge samenhang is de schaal ‘bron degradatie’ gemaakt, waarbij het gemiddelde van de twee items is berekend (M = 2.13, SD = 0.86).
Geloofwaardigheid van de bron. De variabele geloofwaardigheid van de bron is gemeten aan de hand van de believability scale van Beltramini (1988). Deze schaal bestaat uit tien tegenstellingen (bijv. de bron van het bericht is: geloofwaardig – ongeloofwaardig), maar aangezien deze veel op elkaar lijken is er voor gekozen om in dit onderzoek enkel drie
stellingen mee te nemen. Dit zijn volgens de onderzoeker de drie meest gangbare maten om geloofwaardigheid te meten. Om de antwoord categorieën van de vragen in de vragenlijst gelijk te houden zijn de bipolaire adjectieven omgevormd tot de volgende stellingen: ‘De bron van de advertentie vind ik geloofwaardig’, ’De bron van het bericht vind ik
betrouwbaar’, en ‘De bron van het bericht vind ik eerlijk’. Deze items zijn eveneens beantwoord op een 5-punts Likertschaal (1 = helemaal mee oneens en 5 = helemaal mee eens). De betrouwbaarheidsanalyse laat zien dat de drie items een zeer betrouwbare schaal vormen (α = .90; M = 3.66, SD = 0.87)
Bewustzijn persuasieve intentie. Om te achterhalen of de proefpersonen zich bewust waren van de persuasieve intentie van de boodschap zijn de volgende drie stellingen
opgesteld, gebaseerd op onderzoek van Fransen et al. (2013): ‘Het bericht dat ik zojuist gelezen heb is bedoeld om te informeren’, ‘Het bericht dat ik zojuist gelezen heb is bedoeld om te beïnvloeden’ en ‘Het bericht dat ik zojuist gelezen heb is bedoeld om te vermaken’. Om een betrouwbaarheidsanalyse uit te kunnen voeren zijn zowel de eerste als de derde stelling gehercodeerd. Aangezien de items samen geen betrouwbare schaal vormen is er geen schaal van ‘bewustzijn persuasieve intentie’ gemaakt (α = .03; M = 10.47, SD = 1.59). Cronbach’s Alpha kon niet voldoende worden verhoogd door verwijdering van een item. Bij het toetsen van bewustzijn van de persuasieve intentie zal daarom alleen de stelling ‘Het bericht dat ik zojuist gelezen heb is bedoeld om te beïnvloeden’ worden meegenomen.
Intentie om oordoppen te dragen. De belangrijkste afhankelijke variabele die in dit onderzoek is opgenomen is de intentie van jongeren om in de toekomst oordoppen te dragen tijdens het bezoeken van een festival of dancefeest. Intentie wordt gezien als het voornemen om iets te bereiken of een bepaald gedrag uit te voeren (Azjen, 1991). De meting van ‘intentie’ die wordt toegepast is afgeleid uit het onderzoek van Robbins en Niederdeppe (2015). Intentie is gemeten aan de hand van de volgende drie stellingen: ‘Ik heb de intentie om in de toekomst oordoppen te dragen tijdens het bezoeken van een festival of dancefeest’, ‘Ik ben van plan om in de toekomst oordoppen te dragen tijdens het bezoeken van een festival of dancefeest’ en ‘Ik ben bereid om in de toekomst oordoppen te dragen tijdens het bezoeken van een festival of dancefeest’. Zoals bij bovenstaande variabelen zijn ook deze stellingen beantwoord aan de hand van een 5-punts Likertschaal (1 = helemaal mee oneens en 5 = helemaal mee eens). Vanwege de hoge interne consistentie is de schaal ‘intentie’ gemaakt, waarbij het gemiddelde van de drie items is berekend (α = .88; M = 3.28, SD = 0.92).
Informatie zoekgedrag. Naast de intentie om oordoppen te dragen is ook onderzocht of de proefpersonen interesse tonen in oordoppen en hier meer informatie over willen lezen. Dit is gedaan door de proefpersonen de vraag te stellen of zij willen worden doorverwezen naar een website met meer informatie. Deze vraag konden zij beantwoorden met ja of nee.
Controlevraag en manipulatiecheck
Bron bericht. Om na te gaan of de proefpersonen correct konden identificeren wat de bron van het gelezen bericht was werd de volgende vraag gesteld: ‘Wat is de bron van het bericht dat je zojuist hebt gelezen?’. Vervolgens konden de proefpersonen kiezen uit vier antwoordmogelijkheden. Hierbij hadden zij de keuze tussen twee profit organisaties, de GGD en de Rijksoverheid en twee non-profit organisaties, Pluggerz en Alpine. Om te kunnen
controleren of proefpersonen de bron juist hadden waargenomen zijn de antwoorden gehercodeerd in twee categorieën: correct en incorrect.
Type bericht. Een manipulatiecheck is uitgevoerd om na te gaan of de proefpersonen het bericht dat zij gelezen hebben als narratief of statistisch beschouwen. Dit is gemeten aan de hand van de volgende drie stellingen uit het onderzoek van Das et al. (2008): ‘De
boodschap in de advertentie vind ik abstract’, ‘De boodschap in de advertentie vind ik levendig’ en ‘De boodschap in de advertentie vind ik feitelijk’. Uit onderzoek van Das et al. (2008) blijkt dat een narratief bericht als levendig wordt gezien en een statistisch bericht als abstract. Net zoals bij voorgaande vragen zijn de items beantwoord op een 5-punts
Likertschaal (1 = helemaal mee oneens en 5 = helemaal mee eens). Om een
betrouwbaarheidsanalyse uit te kunnen voeren is de tweede stelling betreffende levendigheid van het bericht gehercodeerd. Aangezien de items samen geen betrouwbare schaal vormen is er geen schaal van ‘abstractheid van het bericht’ gemaakt (α = .14; M = 9.01, SD = 1.73). Cronbach’s Alpha kon niet worden verhoogd door verwijdering van een item.
Analyseplan
Een randomisatiecheck wordt uitgevoerd om na te gaan of de proefpersonen gelijk zijn verdeeld over de condities wat betreft geslacht, leeftijd, opleidingsniveau en bekendheid met de bron. Vervolgens wordt er een correlatieanalyse uitgevoerd om te kijken of er een relatie bestaat tussen de controlevariabelen (geslacht, leeftijd, opleidingsniveau, bekendheid met bron) en de afhankelijke variabelen bron degradatie, geloofwaardigheid van de bron, bewustzijn van de persuasieve intentie, intentie om oordoppen te dragen en informatie
zoekgedrag. Wanneer een of meerdere controlevariabelen gerelateerd zijn aan de afhankelijke variabelen in het onderzoek, zal hiervoor worden gecontroleerd bij verdere analyses. Op deze manier kan worden voorkomen dat de controlevariabelen verantwoordelijk zijn voor het
effect dat ontstaat bij de afhankelijke variabelen. Om te achterhalen of de manipulatie van type bericht geslaagd is worden onafhankelijke t-testen uitgevoerd met type bericht als onafhankelijke variabele en abstractheid, levendigheid en feitelijkheid van het bericht als afhankelijke variabelen. Daarnaast wordt met behulp van een kruistabel nagegaan of de proefpersonen de bron correct of incorrect hebben waargenomen.
De hypothesen betreffende weerstand worden getoetst middels een MANCOVA, omdat meerdere afhankelijke variabelen en controlevariabelen hierbij in één analyse meegenomen kunnen worden. Type bericht en type bron zijn hierbij de onafhankelijke variabelen en bron degradatie, geloofwaardigheid van de bron en bewustzijn van de persuasieve intentie de afhankelijke variabelen. De hypothesen betreffende intentie om oordoppen te dragen worden getoetst middels een tweewegs-variantieanalyse (ANOVA). Deze toets laat zien of de relatie van X (type bericht) en Y2 (intentie om oordoppen te dragen) verandertonder invloed van M (type bron). Tot slot wordt middels een Chi2-toets
onderzocht of type berichtgeving en de bron van het bericht van invloed zijn op het informatie zoekgedrag van de proefpersonen.
Resultaten Randomisatiecheck en correlatieanalyse
Om de verwachting te toetsen dat de verhouding van vrouwen en mannen in de condities gelijk zou zijn werd een Chi2-toets uitgevoerd. Uit de resultaten blijkt dat vrouwen en mannen inderdaad gelijk verdeeld zijn over de condities, χ2(3) = 2.27, p = .519. Om te achterhalen of proefpersonen gelijk verdeeld waren over de condities wat betreft leeftijd, opleidingsniveau en bekendheid met de bron werden eenwegs-variantieanalyses (ANOVAS) uitgevoerd. Uit de resultaten hiervan blijkt dat de condities niet significant verschillen voor leeftijd, F(3, 127) = 1.41, p = .242, η2p = .03, 95% CI [23.00, 23.60], en opleidingsniveau,
F(3, 127) = 0.70, p = .552, η2p = .02, 95% CI [6.68, 6.84], maar wel voor bekendheid met de bron, F(3, 127) = 78.06, p < .001, η2p = .65, 95% CI [1.32, 1.49].
Een correlatieanalyse is uitgevoerd om na te gaan of er relaties bestaan tussen de controlevariabelen (geslacht, leeftijd, opleidingsniveau, bekendheid met bron) en de
afhankelijke variabelen bron degradatie, geloofwaardigheid van de bron, bewustzijn van de persuasieve intentie, intentie om oordoppen te dragen en informatie zoekgedrag. Het doel hiervan is het onderzoeken van samenhang tussen de variabelen. Uit de correlatieanalyse blijkt dat er een verband is tussen de variabele geslacht, opleidingsniveau, bekendheid met de bron en de afhankelijke variabelen die weerstand meten. Voor deze variabelen zal daarom worden gecontroleerd bij het toetsen van de hypothesen over weerstand. De resultaten van de correlatieanalyse zijn te zien in Tabel 2.
Tabel 2. Correlatieanalyse controlevariabelen
Controlevariabelen
Geslacht Leeftijd Opleidings- Bekendheid niveau bron
Bron degradatie -.15 -.03 -.06 -.04
Geloofwaardigheid bron .19 -.03 .16 -.41**
Bewustzijn persuasieve intentie .13 .13 .22* .00
Intentie oordoppen dragen .02 .01 .03 -.03
Informatie zoekgedrag .03 .04 -.12 .19*
*Correlatie is significant bij .05 **Correlatie is significant bij .01
Controlevraag en manipulatiecheck
Bron bericht. Met behulp van een kruistabel is nagegaan of de proefpersonen de bron van het bericht correct hebben waargenomen. Uit de resultaten blijkt dat van de 131
proefpersonen, 95% zich de juiste bron wist te herinneren (n=124). In de non-profit conditie gaf 52% van de proefpersonen aan een bericht van de Rijksoverheid te hebben gezien (n=68). In de profit conditie gaf 43% van de proefpersonen aan een bericht van Pluggerz te hebben gezien (n=56). Enkel 5% van de proefpersonen wist zich niet de juiste bron te herinneren (n=7). Dit betekent dat de controle geslaagd is1.
Type bericht. Uit de betrouwbaarheidsanalyse blijkt dat de items van ‘abstractheid van het bericht’ onderling niet goed samenhangen (α = .14; M = 9.01, SD = 1.73). Om na te gaan of de proefpersonen het gelezen bericht als narratief of statistisch beschouwen zijn daarom drie onafhankelijke t-testen uitgevoerd, met abstractheid, levendigheid en feitelijkheid als afhankelijke variabelen en type berichtgeving als onafhankelijke variabele. Uit de analyse hiervan blijkt dat er geen significant effect is van type berichtgeving op abstractheid van het bericht, t(129) = 0.25, p = .801, M = 2.46, SD = 0.95. Dit betekent dat er geen significant verschil is tussen statistische en narratieve berichten en de mate waarin de proefpersonen het bericht als abstract beschouwen. Wel blijkt uit de analyse dat er een significant effect is van type berichtgeving op feitelijkheid van het bericht, t(129) = -9.71, p < .001. Proefpersonen in de conditie met het statistische bericht gaven aan het bericht feitelijker te vinden (M = 4.00, SD = 0.57), dan proefpersonen in de conditie met het narratieve bericht (M = 2.66, SD = 0.97). Daarnaast blijkt uit de analyse dat er een significant effect is van type berichtgeving op levendigheid van het bericht, t(129) = 2.10, p = .039. Het bericht werd levendiger bevonden in de narratieve conditie (M = 2.93, SD = 0.98), dan in de statistische conditie (M = 2.60, SD
1Uit de resultaten van de controlevraag blijkt dat 5% van de proefpersonen zich niet de juiste bron wist te herinneren. Verwijdering van deze proefpersonen uit de dataset heeft geen
= 0.77). Dit komt overeen met de verwachtingen. Uit bovenstaande resultaten kan daarom worden geconcludeerd dat de manipulatie van ‘abstractheid van het bericht’ grotendeels geslaagd is.
Analyses weerstand
In Hypothese 1a wordt gesteld dat narratieve berichtgeving voor minder weerstand zorgt dan statistische berichtgeving. Om dit te onderzoeken is er een MANCOVA analyse (met geslacht, opleidingsniveau en bekendheid met de bron als covariaten) uitgevoerd, met als onafhankelijke variabelen type berichtgeving en type bron en als afhankelijke variabelen bron degradatie, geloofwaardigheid van de bron en bewustzijn van de persuasieve intentie. Uit de resultaten van de MANCOVA blijkt dat er geen significant multivariaat effect is van type berichtgeving op de afhankelijke variabelen die weerstand meten, F(3, 122) = 1.71, Wilk’s Lambda = .96, p = .169, η2p = .04). De univariate analyses laten zien dat er geen significant verschil is tussen bron degradatie na het lezen van een narratief bericht (M = 2.19, SD = 0.88) en bron degradatie na het lezen van een statistisch bericht (M = 2.06, SD = 0.84), F(1, 124) = 1.23, p = .270, η2p = .01, 95% CI [1.83, 2.43]. Echter, geloofwaardigheid van de bron blijkt wel afhankelijk te zijn van de conditie waarin de proefpersonen zich bevonden. De bron werd als geloofwaardiger beschouwd bij narratieve berichtgeving (M = 3.57, SD = 0.89), dan bij statistische berichtgeving (M = 3.76, SD = 0.84), F(1, 124) = 4.61, p = .034, η2p = .04, 95% CI [3.32, 3.97]. Tot slot is gekeken of de proefpersonen zich bewust waren van de persuasieve intentie van de boodschap. Uit de analyse blijkt dat er geen significant verschil bestaat tussen de narratieve conditie (M = 4.09 , SD = 0.82) en de statistische conditie (M = 3.98, SD = 0.89), wat betreft bewustzijn van de persuasieve intentie, F(1, 124) = 0.07, p = .791, η2p = .00, 95% CI [3.80, 4.26]. Hypothese 1a wordt deels bevestigd.
In Hypothese 2a wordt gesteld dat berichtgeving afkomstig van een non-profit organisatie voor minder weerstand zorgt dan berichtgeving afkomstig van een profit organisatie. Uit de resultaten van de MANCOVA blijkt dat er geen significant multivariaat effect is van type bron op de afhankelijke variabelen die weerstand meten, F(3, 122) = 1.53, Wilk’s Lambda = .96, p = .209, η2
p = .04). De univariate analyses laten zien dat er geen significant verschil is tussen bron degradatie in de profit conditie (M = 2.10, SD = 0.82) en bron degradatie in de non-profit conditie (M = 2.15, SD = 0.90), F(1, 124) = 0.02, p = .888, η2
p = .00, 95% CI [1.83, 2.46]. Wel blijkt uit de analyse dat berichtgeving afkomstig van een non-profit organisatie als geloofwaardiger wordt beschouwt (M = 4.00, SD= 0.74), dan berichtgeving afkomstig van een profit organisatie (M = 3.26, SD = 0.84), F(1, 124) = 4.07, p = .046, η2p = .03, 95% CI [3.14, 4.11]. Dit is in lijn met de verwachtingen van het onderzoek. Wat betreft bewustzijn van de persuasieve intentie kan worden geconcludeerd dat er geen significant verschil bestaat tussen de profit conditie (M = 3.98, SD = 0.91) en de non-profit conditie (M = 4.08, SD = 0.81), F(1, 124) = 0.78, p = .380, η2p = .01, 95% CI [3.61, 4.41]. Hypothese 2a wordt deels bevestigd.
In Hypothese 3a wordt gesteld dat weerstand bij de ontvanger hoger is na het lezen van een statistisch bericht van een profit organisatie, dan na het lezen van een narratief bericht van een profit organisatie. In Hypothese 3b wordt gesteld dat weerstand bij de ontvanger gelijk is na het lezen van een narratief of statistisch bericht van een non-profit organisatie. Uit de analyse van de MANCOVA blijkt dat er geen significant multivariaat effect is van type bericht en type bron op de afhankelijke variabelen die weerstand meten, F(3, 122) = 0.59, Wilk’s Lambda = .99, p = .625, η2
p = .01). De univariate analyses tonen aan dat er geen significante verschillen zijn tussen de vier condities wat betreft bron degradatie (F(1, 124) = 0.08, p = .777, η2p = .00, 95% CI [1.65, 2.64]), geloofwaardigheid van de bron (F(1, 124) = 1.26, p = .263, η2p = .01, 95% CI [2.87, 4.26]) en bewustzijn van de persuasieve intentie, F(1,
124) = 0.28, p = .600, η2p = .00, 95% CI [3.48, 4.52]. Dit betekent dat er geen significant verschil in weerstand is na het lezen van een narratief of statistisch bericht van een profit organisatie, waardoor Hypothese 3a verworpen wordt. Daarnaast laten de resultaten zien dat er geen significant verschil in weerstand is na het lezen van een narratief of statistisch bericht van een non-profit organisatie. Omdat de ervaren weerstand bij beide groepen gelijk is wordt Hypothese 3b bevestigd. De gemiddelden en standaarddeviaties van bron degradatie,
geloofwaardigheid van de bron en bewustzijn van de persuasieve intentie per conditie zijn te zien in Tabel 3.
Tabel 3. Gemiddelden en standaarddeviaties van bron degradatie, geloofwaardigheid van de bron en bewustzijn van de persuasieve intentie per conditie (N=131).
Bron degradatie Geloofwaardigheid Bewustzijn
Bron persuasieve intentie
Conditie M SD M SD M SD Narratief/non-profit (n=38) 2.18 0.91 3.96 0.71 4.11 0.80 Narratief/profit (n=30) 2.20 0.87 3.07 0.84 4.07 0.87 Statistisch/non-profit (n=33) 2.12 0.90 4.04 0.78 4.06 0.83 Statistisch/profit (n=30) 2.00 0.78 3.46 0.80 3.90 0.96 Analyses intentie
In Hypothese 1b wordt gesteld dat narratieve sociale bewijskracht een sterker effect heeft op de intentie van studenten om oordoppen te dragen tijdens het bezoeken van een festival of dancefeest dan statistische sociale bewijskracht. De resultaten van de tweewegs-variantieanalyse (ANOVA) laten zien dat er geen significant verschil is tussen de invloed van narratieve sociale bewijskracht (M = 3.28, SD = 0.96) en statistische sociale bewijskracht. (M
= .929, η2p = .00, 95% CI [3.05, 3.52]. Hypothese 1b wordt daarom verworpen. In Hypothese 2b wordt gesteld dat een bericht dat afkomstig is van een non-profit organisatie van grotere invloed is op de intentie van studenten om oordoppen te dragen tijdens het bezoeken van een festival of dancefeest dan wanneer het bericht afkomstig is van een profit organisatie. Uit de resultaten wordt duidelijk dat er geen significant verschil is tussen de intentie om oordoppen te dragen na het lezen van een bericht afkomstig van een non-profit organisatie (M = 3.30, SD = 0.94) en een bericht afkomstig van een profit organisatie (M = 3.26, SD = 0.91), F(1, 127) = 0.05, p = .822, η2p = .00, 95% CI [3.02, 3.52]. Hypothese 2b wordt daarom verworpen.
Naast de directe effecten van type berichtgeving en type bron is er ook gekeken naar het interactie effect tussen deze variabelen op de intentie om oordoppen te dragen. In
Hypothese 3c wordt gesteld dat een bericht met statistische sociale bewijskracht van grotere invloed is op de intentie om oordoppen te dragen dan een bericht met narratieve sociale bewijskracht, wanneer afkomstig van een non-profit organisatie. In Hypothese 3d wordt gesteld dat een bericht met narratieve sociale bewijskracht van grotere invloed is op iemands intentie om oordoppen te dragen dan een bericht met statistische sociale bewijskracht, wanneer afkomstig van een profit organisatie. Uit de resultaten van de
tweewegs-variantieanalyse blijkt dat er geen significante verschillen zijn tussen de vier condities wat betreft intentie om oordoppen te dragen, F(1, 127) = 0.27, p = .603, η2p = .00, 95% CI [2.87, 3.65]. Dit betekent dat de intentie om oordoppen te dragen niet significant verschilt na het lezen van een statistisch bericht van een non-profit organisatie en een narratief bericht van een non-profit organisatie. Ook verschilt de intentie om oordoppen te dragen niet na het lezen van een narratief bericht van een profit organisatie en een statistisch bericht van een profit
organisatie. Zowel Hypothese 3c als Hypothese 3d wordt verworpen. De gemiddelden en standaarddeviaties van de intentie om oordoppen te dragen per conditie zijn te zien in Tabel 4.
Tot slot is er een afgeleide variabele van intentie gemeten, namelijk informatie zoekgedrag. Middels een Chi2-toets is onderzocht wat het effect is van type berichtgeving en type bron op het informatie zoekgedrag van de proefpersonen. Uit de resultaten hiervan blijkt dat er geen significant effect is van type berichtgeving op informatie zoekgedrag, χ2(1) = 0.11, p = .739. Wel blijkt uit de analyse dat er een significant effect is van type bron op informatie zoekgedrag, χ2(1) = 4.67, p = .031. Proefpersonen die een bericht te zien kregen van een non-profit organisatie gaven vaker aan door te willen worden verwezen naar een website met meer informatie over gehoorbescherming (n=14) dan proefpersonen die een bericht te zien kregen van een profit organisatie (n=8). Een interactie effect tussen type bericht en type bron op informatie zoekgedrag is niet gevonden, χ2(3) = 4.80, p = .187.
Tabel 4. Gemiddelden en standaarddeviaties van intentie om oordoppen te dragen per conditie (N=131).
Conditie Intentie om oordoppen te dragen
Narratief/non-profit (n=38) M = 3.33 (SD = 0.92) Narratief/profit (n=30) M = 3.21 (SD = 1.02) Statistisch/non-profit (n=33) M = 3.26 (SD = 0.97) Statistisch/profit (n=30) M = 3.31 (SD = 0.80)
Discussie
In deze thesis is onderzocht wat het effect is van type berichtgeving (narratief vs. statistisch) en type bron (profit vs. non-profit) op de intentie van Nederlandse studenten om in de toekomst oordoppen te dragen tijdens het bezoeken van een festival of dancefeest.
ontvanger zorgen. Dit is gedaan door middel van een online experiment onder 131 Nederlandse studenten.
Uit de resultaten van het onderzoek blijkt dat de geloofwaardigheid van de bron hoger is wanneer deelnemers een narratief bericht hebben gelezen, dan wanneer zij een statistisch bericht hebben gelezen. Omdat geloofwaardigheid van de bron in dit onderzoek werd
opgenomen als één van de metingen van weerstand, is Hypothese 1a deels bevestigd. Het type berichtgeving blijkt echter niet van invloed op bron degradatie en bewustzijn van de
persuasieve intentie van de boodschap. Deze bevinding is niet in lijn met eerder onderzoek, waaruit blijkt dat de persuasieve boodschap in een narratief bericht meer verscholen is dan in een statistisch bericht, omdat narratieve berichtgeving in een verhalende vorm wordt verteld (Dal Cin et al., 2004; de Wit et al., 2008). Narratieve beïnvloeding vindt plaatst doordat een individu getransporteerd wordt naar het verhaal (Green & Brock, 2002; Moyer-Gusé & Nabi, 2010). Dit zorgt ervoor dat het zoeken naar tegenargumenten wordt geremd en dat een individu meer open staat voor de persuasieve boodschap (Green, 2004; Slater & Rouner, 2002). De verwachting van de onderzoeker was dan ook dat proefpersonen hoger zouden scoren op bron degradatie en bewustzijn van de persuasieve intentie bij het lezen van een statistisch bericht, dan bij het lezen van een narratief bericht. Dit bleek niet het geval. De intentie van studenten om oordoppen te dragen bleek tevens niet afhankelijk te zijn van type berichtgeving, waardoor Hypothese 1b verworpen is. Er is geen significant verschil gevonden tussen de invloed van narratieve sociale bewijskracht en statistische sociale bewijskracht met betrekking tot de intentie om oordoppen te dragen. Deze bevinding sluit aan bij eerder onderzoek, waarin werd geconcludeerd dat er geen significant verschil bestaat tussen beide vormen van berichtgeving (Baesler & Burgoon, 1994; Kazoleas, 1993). Hoewel deze
onderzoeken geen verschil aantonen, zijn er ook veel onderzoeken die wel effecten laten zien van narratieve en statistische berichtgeving. Zo blijkt uit sommige onderzoeken dat
statistische berichtgeving effectiever is (Allen & Preiss, 1997; Zebregs et al., 2015) en uit andere onderzoeken dat narratieve berichtgeving effectiever is (Baesler & Burgoon, 1994; Winterbottom et al., 2008; Zebregs et al., 2015). Een mogelijke verklaring voor het feit dat er in dit onderzoek geen verschil gevonden is tussen beide type berichtgeving op de intentie om oordoppen te dragen zou kunnen zijn dat het narratieve bericht niet onderscheidend genoeg was van het statistische bericht. Uit de literatuur blijkt dat bij narratieve berichtgeving de nadruk vaak ligt op de emotionele impact van een boodschap (Allen & Preiss, 1997; Baesler, 1991). In dit onderzoek is er echter voor gekozen om in de berichtgeving te focussen op sociale bewijskracht, omdat uit de literatuur blijkt dat dit van grote invloed is op het gedrag van jongeren (Gibbons et al., 2003; Rivis & Sheeran, 2003).
Naast type berichtgeving is ook de invloed van het type bron onderzocht. Verwacht werd dat een bericht afkomstig van een profit organisatie voor meer weerstand zou zorgen dan een bericht afkomstig van een non-profit organisatie. Uit de resultaten blijkt dat een bericht afkomstig van een non-profit organisatie als geloofwaardiger wordt beschouwd dan een bericht afkomstig van een profit organisatie. Dit is in lijn met eerder onderzoek, waarin werd gesteld dat informatie afkomstig van een non-profit organisatie geloofwaardiger overkomt dan informatie van een profit organisatie (Hass, 1981; Milburn, 1991).
Geloofwaardigheid van de bron werd in dit onderzoek opgenomen als één van de metingen van weerstand, waardoor Hypothese 2a deels bevestigd is. Het type bron bleek echter niet van invloed op bron degradatie en het bewustzijn van de persuasieve intentie van de boodschap. De intentie van studenten om oordoppen te dragen bleek tevens niet afhankelijk te zijn van het type bron, waardoor Hypothese 2b verworpen is. Verwacht werd dat een bericht afkomstig van een non-profit organisatie van grotere invloed zou zijn op de intentie om oordoppen te dragen dan een bericht afkomstig van een profit organisatie. Onderzoek heeft namelijk aangetoond dat de intentie om te sporten hoger is na het lezen van een bericht
afkomstig van een betrouwbare bron dan na het lezen van een bericht afkomstig van een minder betrouwbare bron (Arora et al., 2006). Een mogelijke verklaring voor het
verschillende resultaat tussen huidig onderzoek en dat van Arora et al. (2006) kan liggen bij het gedrag dat is onderzocht. Wellicht wordt sporten als belangrijker gezien dan het dragen van oordoppen, waardoor de intentie om te sporten sowieso hoger is dan de intentie om oordoppen te dragen.
Tot slot is er in dit onderzoek gekeken naar de interactie tussen type berichtgeving en type bron op de ervaren weerstand en intentie om oordoppen te dragen. De verwachting hierbij was dat weerstand bij de ontvanger hoger zou zijn na het lezen van een statistisch bericht, dan na het lezen van een narratief bericht, wanneer afkomstig van een profit
organisatie. Dit bleek niet het geval te zijn, waardoor Hypothese 3a verworpen is. Daarnaast werd verwacht dat weerstand bij de ontvanger gelijk zou zijn na het lezen van een bericht van een non-profit organisatie. Dit was inderdaad het geval, waardoor Hypothese 3b bevestigd is. De verwachting omtrent de intentie om oordoppen te dragen was dat een bericht met
statistische sociale bewijskracht van grotere invloed zou zijn dan een bericht met narratieve sociale bewijskracht, wanneer afkomstig van een non-profit organisatie. Ook werd verwacht dat een bericht met narratieve sociale bewijskracht van grotere invloed zou zijn op iemands intentie om oordoppen te dragen dan een bericht met statistische sociale bewijskracht, wanneer afkomstig van een profit organisatie. Er zijn echter geen significante interactie-effecten gevonden, waardoor zowel Hypothese 3c als Hypothese 3d verworpen is.
Limitaties
Zoals de meeste onderzoeken kent ook dit onderzoek een aantal limitaties. Een beperking van het onderzoek ligt bij de methode van dataverzameling. Doordat de onderzoeker bij een online experiment zelf niet aanwezig is tijdens het afnemen van de
vragenlijst, kan niet worden gecontroleerd of proefpersonen de vragenlijst met zorg invullen. Daarnaast kon niet worden voorkomen dat een groot aantal proefpersonen vroegtijdig is gestopt met het onderzoek. Mogelijke verklaringen hiervoor zijn dat proefpersonen het
experiment te lang vonden duren of dat zij tijdens het experiment zijn afgeleid. Proefpersonen die het onderzoek niet hebben afgemaakt zijn verwijderd uit de dataset. Hierdoor was het sample van het onderzoek klein, met als gevolg ook kleine effect sizes voor de gevonden resultaten.
Toekomstig onderzoek
Doordat in sommige onderzoeken statistische berichtgeving effectiever bevonden wordt (Allen & Preiss, 1997; Zebregs et al., 2015) en in andere onderzoeken narratieve berichtgeving (Baesler & Burgoon, 1994; Winterbottom et al., 2008; Zebregs et al., 2015), blijft dit een interessant onderzoeksveld. In de toekomst zal verder onderzoek gedaan moeten worden naar de werking van deze type berichtgeving. Een suggestie is om in
vervolgonderzoek meer rekening te houden met eigenschappen van de proefpersonen.
Wellicht kunnen individuele verschillen de wisselende resultaten van narratieve en statistische berichtgeving en de kleine effect sizes in dit onderzoek verklaren. Uit de literatuur blijkt bijvoorbeeld dat de bekwaamheid van een individu om levendige mentale beelden te creëren het verwerken van een narratieve boodschap kan vergemakkelijken (Green, 2004; Green & Brock, 2002). Daarnaast blijkt uit onderzoek dat er een persoonlijk risico moet zijn voordat iemand zijn gedrag zal veranderen (Schwarzer, 2001; Chaiken, 1980). In vervolgonderzoek zou daarom getest kunnen worden of de proefpersonen het idee hebben zelf risico te lopen op gehoorbeschadiging. Ook is het mogelijk het persoonlijk risico te verhogen door hier in de boodschap meer de focus op te leggen. Wanneer een bericht een bedreiging voor de gezondheid bevat zal de perceptie van persoonlijk risico hoog zijn (de Wit et al., 2008).
Een andere suggestie is om de nadruk in narratieve berichtgeving meer te leggen op de de emotionele impact van de boodschap. In vervolgonderzoek kan wellicht worden gekeken wat effectiever is: een narratief bericht waarin de nadruk ligt op sociale bewijskracht of een narratief bericht waarin de nadruk ligt op het emotionele aspect. Dit laatste is mogelijk effectiever omdat het er voor zorgt dat een individu een sterkere emotionele band met het karakter uit het narratieve bericht kan opbouwen. Hoe sterker deze band, hoe meer invloed het karakter uit het verhaal heeft op de ontvanger van een narratief (Green, 2004; Green & Brock, 2002). Tot slot valt het aan te raden in toekomstig onderzoek een grotere steekproef te nemen. Aangezien de effect sizes in dit onderzoek als ook in de meta-analyse van Zebregs en
collega’s (2015) erg klein zijn, is een grotere steekproef nodig om valide uitspraken te kunnen doen omtrent de werking van narratieve en statistische sociale bewijskracht.
Conclusie
De huidige studie onderzocht de invloed van type berichtgeving (narratief vs.
statistisch) en type bron (profit vs. non-profit) op weerstand en de intentie van studenten om in te toekomst oordoppen te dragen op festivals en dancefeesten. Ondanks dat er geen significante resultaten zijn voor intentie om oordoppen te dragen levert dit onderzoek in drie opzichten een kleine bijdrage aan de wetenschappelijke literatuur. Ten eerste op het gebied van brongeloofwaardigheid bij narratieve en statistische berichtgeving. Geconcludeerd kan worden dat geloofwaardigheid van de bron hoger is bij narratieve berichtgeving dan bij statistische berichtgeving. Ten tweede op het gebied van brongeloofwaardigheid bij profit- en profit organisaties. Hierbij kan geconcludeerd worden dat berichtgeving van een non-profit organisatie geloofwaardiger is dan berichtgeving van een non-profit organisatie. Tot slot is er in de huidige literatuur nog weinig bekend over de combinatie van narratieve en statistische berichtgeving in combinatie met de bron van het bericht. Met dit onderzoek is getracht hier
