‘Een boek moet je voelen’: Customer experience in de boekhandel

‘Een boek moet je voelen’

Customer experience in de boekhandel

Masterscriptie Boekwetenschap en Handschriftenkunde Studiepad ‘Cultureel Ondernemen in het Boekenvak’

Begeleider: Dhr. Prof. dr. J. Boter Tweede lezer: Mw. Prof. dr. E.A. Kuitert Datum: 31 mei 2017

Naam: Sarah Jongsma Studentnummer: 10751963

3

‘Een boek moet je voelen’

Customer experience in de boekhandel

Auteur

S.M. Jongsma

Afbeelding voorkant: Salomon de Bray, Interieur van een boekhandel in de zeventiende

eeuw

Bron: Rijksmuseum, Amsterdam

4

Voorwoord

Voor u ligt mijn masterscriptie over customer experience in de boekhandel. Om dit onderzoek te kunnen doen heb ik in vier boekhandels enquêtes afgenomen. Nu zit mijn onderzoek erop en ligt het eindresultaat voor u.

Tijdens mijn studie heb ik altijd met veel plezier in de boekhandel gewerkt. Het was voor mij dan ook een logische stap om tijdens mijn master Boekwetenschap mijn pijlen niet alleen te richten op de uitgeverij maar juist ook op de boekhandel. Mijn stage liep ik bij de Koninklijke Boekverkopersbond in Bilthoven, waar ik al onderzoek deed naar ervaringen in de boekhandel. Ik reisde het hele land door om eigenaren, personeel en klanten in de boekhandel te interviewen. Het werd mij hierbij al snel duidelijk dat ik hier iets mee wilde doen, dit uit wilde breiden naar een groter project. Dat project ligt nu voor u, dat werd mijn scriptie.

Het eindresultaat, deze scriptie, is een kwantitatief onderzoek geworden. De interviews waar ik mee begon bij de KBb zijn de inspiratie geweest om meer naar de kant van de consument te kijken. Ik hoop dan ook dat medewerkers van boekhandels iets uit deze scriptie kunnen halen. Het was fascinerend om te leren dat verwachtingen achteraf niet altijd blijken te kloppen. Verrassende elementen bleken veel invloed op de klantbeleving te hebben terwijl anderen juist totaal geen verband weergaven. Ook waren stappen waar ik aanvankelijk tegenop zag leuker dan ik dacht. Al met al heb ik ontzettend veel van dit hele proces geleerd.

Zonder een aantal mensen was deze scriptie niet zoals hij nu is, en ik wil deze mensen dan ook hartelijk bedanken. Ten eerste mijn begeleider, Dhr. Prof. dr. J. Boter, die altijd eerlijke feedback gaf en me hierdoor op het juiste spoor hield. Ook mijn studiecoördinator Mw. Prof. dr. E.A. Kuitert wil ik bedanken voor de peptalks die mij de moed gaven om door te gaan. Daarnaast wil ik natuurlijk de vier boekhandels (Donner, Rotterdam; Boekhandel Roodbeen, Nijkerk; Scheltema, Amsterdam; Riemer & Walinga, Ermelo) bedanken waar ik mijn onderzoek mocht uitvoeren. Jullie waren bijzonder gastvrij, belangstellend en aardig voor me. Een laatste woord van dank gaat uit naar de familie en vrienden die mij eindeloos steunden tijdens deze hele periode door me te helpen, maar ook vooral door een luisterend oor te bieden.

5

Samenvatting

Uit vooronderzoek voor de Koninklijke Boekverkopersbond (KBb) bleek dat boekhandelaren een speciale plek binnen de detailhandel hebben. Dit onderzoek had als doel te laten zien hoe groot de rol van personeel in de boekhandel is in vergelijking met andere elementen die zorgen voor customer experience, de totaalbeleving van de klant in de winkel. Ook werd de boekhandel afgezet tegen de detailhandel in het algemeen. Hiervoor werd een conceptueel model van Verhoef et al. (2009) gebruikt. De onderzoeksvraag die als rode draad door het onderzoek liep is:

Hoe groot is de rol van het personeel in de boekhandel bij de customer experience?

De deelvragen die naast de hoofdvragen beantwoord werden, waren: Welke elementen spelen volgens de literatuur een rol bij customer experience in boekhandel?; Op welke manier zijn omgevingsfactoren en consumer moderators van invloed op de customer experience?; Welke verschillen zijn er tussen de customer experience bij verschillende verkoopkanalen?; Welke eigenschappen van een verkoopmedewerker vindt een consument belangrijk? Zijn deze eigenschappen belangrijker voor een consument dan de overige elementen waaruit customer experience bestaat?

De literatuur liet zien dat customer experience een multidimensionaal geheel van elementen is die op elkaar inspelen. Elke customer experience is uniek. Ook bleek dat vooral omgevingsfactoren, consumer moderators, customer experience bij andere verkoopkanalen, retail brand en personeelskenmerken nuttig waren om te onderzoeken binnen de boekhandel. Hiervoor is een nieuw conceptueel model ontworpen, gebaseerd op het model van Verhoef et al. (2009) en de informatie uit de bestaande literatuur. Dit onderzoek werd door middel van kwalitatief onderzoek (enquêtes) uitgevoerd in vier verschillende boekhandels. De resultaten werden voornamelijk geanalyseerd met behulp van meervoudige regressie en andere statistische toetsen. De analyses werden uitgevoerd in SPSS, versie 20.

Uit de resultaten bleek ten eerste dat de populatie in de boekhandel niet representatief is voor de rest van Nederland. In vergelijking met de Nederlandse bevolking zijn er in de boekhandel meer vrouwen, meer ouderen en gepensioneerden, meer hoogopgeleiden en meer autochtonen. Ook verdient de gemiddelde boekhandelsbezoeker meer dan gemiddeld en wonen ze minder vaak alleen. Ten tweede verschilden de boekhandels onderling ook met elkaar. De boekhandels werden om deze reden behalve als één geheel ook apart met elkaar vergeleken.

Voordat de variabelen werden meegenomen in de meervoudige regressieanalyse is met behulp van Exploratory Factor Analysis (EFA) gekeken of de vragen samen een schaal vormden en zodoende als variabele konden worden gebruikt. Dit bleek meestal het geval, alleen de omgevingskenmerken werden opnieuw ingedeeld en van de vijf personeelsvariabelen hielden er slechts twee stand. Met deze variabelen is een meervoudige regressieanalyse uitgevoerd om te kijken welke variabelen een verband hebben met customer experience. Ook is gekeken of de variabelen onderling een verband met elkaar hebben. Vooral sfeer, inrichting, assortiment en gedrag van het personeel bleken effect te hebben op de

6 totaalervaring van de consument. Deze variabelen hadden ook het meeste effect op de andere variabelen van het model. Met deze informatie werd het eindmodel gepresenteerd:

In het model is te zien dat naast sfeer, inrichting, assortiment en gedrag personeel nog drie variabelen een positief effect hebben op de customer experience. Dit zijn de aanwezigheid van muziek in de winkel, het verkrijgen van advies en het belang van offline boeken kopen voor de klant. Uit deze resultaten bleek de rol van het personeel in de boekhandel niet de enige doorslaggevende factor te zijn voor de customer experience. Personeelskenmerken bleken slechts deel te zijn van het grotere geheel. In lijn met de literatuur bleek customer experience dus inderdaad multidimensionaal te zijn. De elementen van het model zijn in theorie los van elkaar te behandelen. Uiteindelijk is dit in de praktijk echter nooit het geval, customer experience is altijd het samenkomen van verschillende elementen.

Dit onderzoek laat zien welke elementen uit het algemene model van Verhoef et al. (2009) van toepassing zijn op de boekhandel. Hiermee heeft dit onderzoek de bestaande literatuur verrijkt en het bestaande model gespecialiseerd en uitgediept. Dankzij dit onderzoek is het duidelijk welke plek de boekhandel heeft binnen de detailhandel, een speciale plek. De bezoekers van de boekhandel hebben een ander profiel en andere voorkeuren dan klanten van bijvoorbeeld een supermarkt of drogisterij. Behalve wetenschappelijke relevantie heeft dit onderzoek ook praktische relevantie. Het is een hart onder de riem voor de boekhandel, het geeft de relevantie weer van de fysieke boekhandel. De consument kan nog lang niet zonder het rondkijken en het snuffelen tussen de boeken. De sfeer van de boekhandel en het boek als product zijn belangrijk, maar zeker ook het deel waar het personeel aan bijdraagt. Zonder personeel is er geen goed assortiment, geen goede inrichting en geen goed advies. De boekhandel als instituut is nog lang niet overbodig.

7

Inhoudsopgave

1.1.1. Wat is customer experience? ... 11

1.2 Vraagstelling ... 14

1.2.1 Wetenschappelijke relevantie ... 14

1.2.2 Praktische relevantie ... 15

1.3 Opzet ... 16

2.1 De boekhandel: customer experience en personeel ... 17

2.1.1 Het unieke van de boekhandel ... 17

2.1.2 Deelconclusie customer experience in de boekhandel ... 20

2.2 Belangrijke eigenschappen van de verkoopmedewerker ... 22

2.3 Deelconclusie eigenschappen verkoopmedewerker ... 24

2.4 Conclusie uit de literatuur ... 26

3. Methode ... 29 3.1 Aanpak onderzoek ... 29 3.2 Operationalisering ... 29 3.3 Onderzoeksmethode ... 36 4. Populatiekenmerken ... 39 4.1 Non-respons ... 39 4.2 Populatiegegevens ... 39 4.3 Deelconclusie populatiekenmerken ... 44 5. Resultaten ... 46 5.1 Nieuwe variabelen ... 48

5.2 Omgevingsfactoren en consumer moderators ... 48

5.3 Customer experience bij verschillende verkoopkanalen ... 53

5.4 Eigenschappen verkoopmedewerker ... 56

5.5 Conclusie uit de resultaten ... 58

6. Conclusie ... 59

8

Bibliografie ... 63

Bijlagen ... 66

Bijlage 1: Enquête ... 67

Bijlage 2: Procesverslag statistische toetsing ... 74

Factoranalyse Omgevingsfactoren ... 74

Factoranalyse Consumer Moderators ... 77

Factoranalyse Verkoopkanalen ... 78

Factoranalyse Kenmerken Personeel ... 79

Meervoudige regressiemodel, uitgesplitst naar boekhandel ... 80

Hypothese 1 ... 84

Hypothese 1a ... 89

Hypothese 1b ... 90

Hypothese 1c ... 91

Extra toetsen bij hypothese 1 ... 92

Hypothese 2 ... 118 Hypothese 2a ... 119 Hypothese 2b ... 120 Hypothese 3 ... 122 Hypothese 3a ... 123 Hypothese 3b ... 124

Extra toetsen bij hypothese 3 ... 126

Hypothese 4 ... 132 Hypothese 5 ... 135 Hypothese 5a ... 136 Hypothese 5b ... 137 Hypothese 5c ... 138 Hypothese 5d ... 139 Hypothese 5e ... 140

9

Inleiding

Tijdens mijn stage bij de Koninklijke Boekverkopersbond (KBb) heb ik bij zeventien boekhandels verspreid door heel Nederland interviews gehouden. In deze interviews heb ik geïnformeerd naar de mening van boekhandelaren over de rol van hun personeel. Uit deze interviews is een aantal belangrijke conclusies te trekken.

Ten eerste bleek uit de interviews dat boekhandelaren het belangrijk vonden dat ze kennis overbrengen naar de klant, dat er expertise aanwezig is. Hierbij is affiniteit met boeken belangrijk, niet alleen bij de manager, maar bij alle werknemers die in de boekhandel werken. De competentie, kennis van boeken, is belangrijk voor de customer experience, het draagt kennis over van boekverkoper naar klant. Medewerkers in de boekhandel dichten zichzelf een aparte plek toe binnen de detailhandel (Wright, 2005). Het lage loon binnen deze bedrijfstak accepteren medewerkers alleen omdat ze boeken verkopen, ‘een leuke baan is belangrijker dan een hoog loon’ (Nederlandse Boekverkopersbond, 2004). Bovenal voelen medewerkers zichzelf meer dan een winkelier, ze hebben het idee dat ze door belezen te zijn iets uitstralen en bijdragen aan de status van de boekhandel. Eén boekhandelaar gaf aan: ‘als vegetariër ga je ook niet bij een slager werken’.

Ten tweede gaven vrijwel alle boekhandels aan dat de klant centraal staat binnen de boekhandel. Boekhandelaren willen meedenken met de klant. Ook geven zij graag gepersonaliseerde service, zodat de klant zich speciaal voelt en blijft terugkomen. Door deze speciale behandeling hopen boekhandelaren dat consumenten de winkel positief onthouden en vaste klant worden of blijven. Het personeel zet alles in om de klant centraal te stellen en het hem zo prettig mogelijk te maken in de tijd dat hij in de winkel is.

Volgens de boekhandelaren zien veel vaste klanten de boekhandel als een sociaal verlengstuk, een tweede woonkamer. Boekhandelaren gaven aan dat zij graag tijd vrijmaakten om een praatje met deze klanten te maken. Op deze manier ontstaat er een soort zakelijke vriendschap die op de winkelvloer hecht en familiair kan zijn maar niet buiten de muren van de boekhandel reikt. Door deze zakelijke vriendschap ontstaat er wederzijds vertrouwen tussen winkelier en consument en wordt er een mate van commitment gedaan.

Een vierde belangrijke factor voor boekhandelaren is een goede sfeer in de winkel. Niet alleen naar de klanten toe moet er warme communicatie plaatsvinden, ook binnen het team is dit belangrijk. Als klanten zien dat collega’s elkaar onderling goed liggen zullen zij een positievere attitude tegenover de winkel hebben dan wanneer er een negatievere sfeer hangt. Door een informele bedrijfscultuur hangt er niet alleen een prettigere sfeer in de winkel, de winkel straalt ook een aura van gelijkheid uit naar de klant. Als de klant ziet dat medewerkers onderling gelijk zijn zal de klant zichzelf ook gelijker aan de medewerkers voelen.

De boekhandel heeft last van de vergrijzing. Doordat er na de Tweede Wereldoorlog een geboortegolf ontstond is er vanaf 2010 tot 2020 sprake van een pensioengolf (NBb, 2004). De boekenbranche heeft hier last van, door vergrijzing ontstaan opvolgingsproblemen. Ook vermindert het aantal boekhandels door ontlezing en digitalisering nog elk jaar (KBb, 2014; zie figuur 1). Sinds de komst van internetwinkels zoals bol.com is er flinke concurrentie van het internet. 32% van de boekenkopers koopt het vaakst boeken bij internetboekwinkels,

10 tegen 44% bij de fysieke boekwinkel. 25% van de consumenten schaft boeken ongeveer even vaak aan bij de fysieke boekhandel als een internetboekhandel (GfK, 2016).

Uit dit vooronderzoek blijkt vooral dat de klant belangrijk is. Zorgen dat de ervaring van de klant prettig en onderscheidend is, is zorgen dat de customer experience optimaal is. Customer experience is de gehele ervaring die een consument beleeft rond de winkel, de producten en het personeel (Gentile, Spiller en Noci, 2007). Het model van Verhoef et al. (2009; zie figuur 2) laat zien uit welke delen customer experience bestaat en hoe deze op elkaar inspelen. In het model is het personeel een factor die een rol speelt in het proces van customer experience. Slechts één van deze factoren gaat over de interactie tussen verkoper en consument, namelijk de ‘service interface’. Door het vooronderzoek voor de Koninklijke Boekverkopersbond lijkt het een logische stap om de rol van het personeel juist verder te onderzoeken. De ‘service person’, oftewel verkoper, staat nu onder het kopje ‘service interface’. Het is relevant om te kijken hoe groot de rol van de verkoper binnen de service interface is. Ook het verband tussen de andere factoren en customer experience zal moeten worden uitgezocht voordat kan worden vastgesteld hoe groot de rol van het personeel echt is in een boekhandel.

Figuur 2: Conceptueel model customer experience Bron: Verhoef et al. (2009) Figuur 1: Aantal boekhandels in Nederland (2007-2016)

11

1.1 Literatuur

1.1.1. Wat is customer experience?

Customer experience kan op verschillende manieren worden bekeken. Zo bestaan er onderzoeken die zich richten op de aard van customer experience, bijvoorbeeld cognitief versus emotioneel (Holbrook en Hirschman, 1982). Een tweede richting van onderzoek kijkt naar de kenmerken van customer experience in het algemeen (De Keyser et al., 2015). De laatste groep onderzoeken kijkt juist naar de specifieke factoren waar customer experience uit bestaat (Verhoef et al., 2009).

1.1.1.1 De aard van customer experience

Customer experience is in wezen holistisch, de ervaring krijgt pas inhoud wanneer het ingevuld wordt met de reacties van de consument op de omgeving van de winkel (Verhoef et al. 2009). Dit kunnen reacties zijn op prikkels die controleerbaar zijn door de verkoper zoals assortiment en verleende service. Ook onverwachte prikkels maken hier deel vanuit, zoals het doel van de consument en de aanwezigheid van andere consumenten. Al deze prikkels en reacties daarop vormen samen het geheel van customer experience. Sinds de jaren 80 groeit de consensus binnen de marketingliteratuur dat een perspectief dat zich alleen focust op het verwerken van informatie tegenwoordig niet meer voldoet. Dit perspectief richtte zich vooral op de cognitieve kant van consumentengedrag. Volgens deze leer maken consumenten bewuste, weloverwogen keuzes. Consumenten laten zich echter juist onbewust leiden door allerlei sociale- en omgevingsfactoren (Holbrook en Hirschman, 1982).

1.1.1.2 Kenmerken van customer experience

Drie kenmerken voor customer experience zijn: interactie, uniciteit en multidimensionaliteit (De Keyser et al., 2015). Interactie vindt plaats tussen verkoper en koper maar ook bij verkopers en consumenten onderling. Het principe van uniciteit gaat ervanuit dat geen enkele customer experience ooit precies hetzelfde is. Dit komt doordat een belevenis niet tastbaar is zoals een product uit de winkel, maar enkel bewaard wordt in herinnering (Pine en Gilmore, 1998).

Met de multidimensionaliteit van customer experience wordt bedoeld dat customer experience verder reikt dan alleen een rationele en cognitieve uitleg van het fenomeen. Hier komen ook emotionele, fysieke, zintuiglijke en sociale elementen bij kijken. Hoe meer de consument geprikkeld wordt, des te beter krijgt de consument een idee over de kwaliteit van de winkelomgeving, het beeld van de winkel en het merk (Baker, Grewal en Parasuraman, 1994). Customer experience kan gestuurd worden door hedonistische en utilitaire winkelmotieven. Hedonistische winkelmotieven zijn gericht op de korte termijn en de consument is dan bezig om aan niet-functionele behoeften te voldoen (Arnold en Reynolds, 2003). Naast hedonistische motieven bestaan er ook utilitaire winkelmotieven, wanneer een consument gaat winkelen omdat hij een specifiek product nodig heeft (Babin, Dardin en Griffin, 1994).

12 Een werkbaar model voor customer experience is dat van Verhoef et al. (2009). Dit model is heel specifiek en vormt samen met de algemenere kenmerken van customer experience zoals in paragraaf 1.1.1.1 en 1.1.1.2 besproken een goed beeld van customer experience.

1.1.1.3 Model Verhoef et al.

Het model van Verhoef et al. (2009, zie figuur 2) is voor de algemene detailhandel geschreven, en niet specifiek voor de boekhandel. Toch is dit model het beste om mee te werken, aangezien alle elementen erin aanwezig zijn. Het doel van dit onderzoek is te kijken hoe groot de rol van het personeel is binnen de customer experience. Bij het model van Verhoef et al. (2009) valt personeel onder het kopje service interface. De elementen uit paragraaf 1.1.1.2 van De Keyser et al. (2015) zijn belangrijk als achtergrondinformatie, maar het model van Verhoef et al. (2009) is alomvattend. Het model bestaat namelijk uit concrete elementen en voorbeelden, terwijl de termen van De Keyser et al. (2015) juist erg algemeen blijven. De multidimensionaliteit van De Keyser et al. (2015) zie je terug in de vele elementen die het model van Verhoef et al. bevat. De interactie uit zich in de manier waarop verschillende elementen van Verhoefs model op elkaar inspelen. De uniciteit van Keyser et al. (2015) is terug te vinden in de consumer en situational moderators die per customer experience verschillen.

Hoewel het uiteindelijke doel is om te zien wat de rol is van het personeel in het model van Verhoef et al., zijn ook omgevingsfactoren belangrijk omdat deze een groot deel uitmaken van het oordeel van de consument. Assortiment en retail brand zijn tevens een onderdeel in het oordeel van de consument, en zullen dus ook een plek hebben binnen dit onderzoek. Prijs wordt in dit onderzoek niet meegenomen, aangezien er een vaste boekenprijs is. Hierdoor concurreren boekhandels niet direct met elkaar als het gaag om de prijs van het hoofdproduct, namelijk het boek. Consumer moderators zijn wel interessant, omdat elke consument in elke situatie verschillend is (uniciteit). Consumer moderators zijn de achtergrond die de klant met zich meeneemt. Dit bestaat uit het doel waarmee de klant naar de winkel komt, maar ook uit sociaal-demografische achtergrond en referentiekaders. De consumer moderators die in dit onderzoek worden meegenomen zijn de perceptie van drukte, bewegingsvrijheid, wachttijd en het belang van advies. Er is voor deze elementen gekozen omdat dit onderzoek zich focust op wat de boekhandel bijdraagt aan de consument, en niet andersom. Sociaal-demografische achtergrond wordt wel behandeld, maar apart in hoofdstuk 4: Populatiekenmerken.

Hieronder worden de belangrijkste factoren uit het model van Verhoef et al. (2009) verder toegelicht. Dit heeft als doel een betere indruk te geven van de factoren die meespelen bij de customer experience.

 Service interface (het personeel). De mening van consumenten over een plek wordt medebepaald door de mensen die zich op die plek begeven (Bitner, 1992). Dat zijn andere consumenten maar ook het personeel dat aanwezig is. De belangrijkste factoren bij serviceverlening zijn voor de consument: betrouwbaarheid, toegankelijkheid en empathie (Brady en Cronin Jr., 2001). Consumenten focussen zich op de uiteindelijke

13 uitkomst van de serviceverlening (Smith en Bolton, 2002). Wanneer er iets misgaat binnen de serviceverlening maar dit wordt vervolgens netjes opgelost en gecompenseerd, dan is de klant alsnog tevreden.

Er zijn drie stadia van service: verlangde (desired) service, adequate service en daadwerkelijk gekregen (perceived) service (Zeithalm, Berry en Parasuraman, 1993). De verlangde service is de service die de klant het liefst zou willen en de adequate service is de service die een klant nog aanvaardbaar vindt. Tussen verlangde service en adequate service zit een zone van tolerantie waarbinnen de klant nog steeds tevreden is, maar niet zijn ideale service heeft gekregen. De verwachte service heeft invloed op de beordeeling van de verkregen (perceived) service en vice versa.

 Retail atmosphere (omgevingsfactoren). De inrichting en atmosfeer van een winkel hebben een direct effect op het approach-avoidance gedrag bij consumenten. Approach-avoidance is het effect dat specifieke factoren hebben op het willen gaan naar of willen blijven op een plek van de consument, in dit geval de boekwinkel. Zo kan de muziek die in een winkel gedraaid wordt bepaalde doelgroepen aantrekken terwijl het andere doelgroepen juist afstoot (Bitner, 1992). De aankleding van een winkel helpt consumenten ook de winkel te categoriseren. Zo is een kledingwinkel bijvoorbeeld anders vormgegeven dan een boekhandel. De inrichting en atmosfeer hebben invloed op elkaar en zorgen samen voor het plezier en de opwinding die consumenten voelen in een winkel (Baker, Levy & Grewal, 1992). Wanneer een consument zich in een staat van affectie bevindt zal hij sneller iets kopen dan wanneer hij een neutrale emotie voelt (Donovan en Rossiter, 1982).

 Consumer moderators. Consumenten stellen het op prijs als zij het gevoel krijgen zelf dingen in de hand te hebben, zelf de controle te behouden. Promoties binnen de winkel en de waargenomen drukte op de winkelvloer hebben effect op het gevoel van zelfcontrole van de consument (Hui en Bateson, 1991). Door drukte heeft een consument niet altijd de ruimte om te gaan of staan waar hij of zij dat wil, en bij gebrek aan drukte heeft de consument soms het gevoel weggestaard te worden. Deze balans moet dus goed zijn. Wanneer consumenten dit gevoel van zelfcontrole behalen zullen zij sneller tevreden zijn over hun winkelervaring (Babin en Darden, 1995; Hui en Bateson, 1991). Dit verschilt per soort consument. Er zijn consumenten (action oriented individuals) die zelf graag actie ondernemen, zelf kiezen wat ze willen en het winkelproces min of meer alleen doorlopen. Daartegenover staan de consumenten (state oriented individuals) die wel makkelijk beïnvloedbaar zijn en graag hulp of aanwijzingen krijgen tijdens het doen van een aankoop.

Deze bovengenoemde onderdelen van customer experience zijn terug te vinden in de hoofd- en deelvragen, die hierna in paragraaf 1.2 zullen worden besproken.

14

1.2 Vraagstelling

Uit het vooronderzoek bleek dat boekhandelaren zichzelf als belangrijkste bijdrage aan customer experience zien. Ook het model van Verhoef et al. (2009) geeft aan dat personeel een rol speelt in de customer experience. Er zijn volgens dit model echter veel meer factoren die een rol spelen bij het creëren van deze customer experience. Het is dus nuttig om te kijken hoe groot de rol van het personeel is in het model van Verhoef et al. (2009). Dit model wordt in dit onderzoek vervolgens toegepast in een specifieke retailomgeving, namelijk de boekhandel. De centrale onderzoeksvraag luidt:

Hoe groot is de rol van het personeel in de boekhandel bij de customer experience?

Hierbij wordt gebruik gemaakt van de volgende vier deelvragen:

1. Welke elementen spelen volgens de literatuur een rol bij customer experience in boekhandel?

2. Op welke manier zijn omgevingsfactoren en consumer moderators van invloed op de customer experience?

3. Welke verschillen zijn er tussen de customer experience bij verschillende verkoopkanalen?

4. Welke eigenschappen van een verkoopmedewerker vindt een consument belangrijk? Zijn deze eigenschappen belangrijker voor een consument dan de overige elementen waaruit customer experience bestaat?

De eerste deelvraag zal worden beantwoord met behulp van de bestaande literatuur. Het theoretische kader wat hieruit voorkomt zal de basis zijn voor het empirisch onderzoek dat zal worden gedaan om de eerste deelvraag te toetsen en de andere drie deelvragen te kunnen beantwoorden.

1.2.1 Wetenschappelijke relevantie

Dit onderzoek heeft als wetenschappelijk doel een aanvulling te geven op het model van Verhoef et al. (2009). Het model is alomvattend maar er zit nog geen focus binnen het model. De oorzaak hiervan is dat het model voor de detailhandel in het algemeen bedoeld is. Deze focus wordt in dit onderzoek wel aangebracht, namelijk door de pijlen hoofdzakelijk te richten op het deel van customer experience waar het personeel aan bijdraagt, de zogenaamde service interface. Door de focus op het personeel te leggen wordt het model niet alleen uitgediept maar ook uitgebreid. Verhoef et al. (2009) geeft immers geen uitsluitsel over wat precies de determinanten van het personeel voor customer experience zijn. Dit uitsluitsel wordt in dit onderzoek wel gegeven. Tevens wordt in dit onderzoek het verband tussen de factoren uit het model onderling onderzocht, en niet alleen het verband tussen de factoren en de customer experience.

Bovendien wordt het model toegepast in een specifieke winkelomgeving, namelijk de boekhandel. Bestaande literatuur heeft tot nu toe niet de rol van het personeel voor customer

15 experience in de boekhandel onderzocht. Uniek voor dit onderzoek is ook de vergelijking die tussen twee verschillende boekhandels wordt gemaakt: de zelfstandig-ongebonden versus de retail-georganiseerde boekhandel. Doordat ook de concurrentie van het internet wordt meegenomen wordt een compleet beeld gecreëerd van de plek van het personeel binnen de boekhandel. De literatuur op dit gebied geeft aan dat er tot nu toe geen enkel onderzoek is dat hier specifiek op in gaat.

1.2.2 Praktische relevantie

Door onderzoek naar de rol van personeel in customer experience wordt een helpende hand geboden aan de boekverkopers. Uit vooronderzoek blijkt namelijk dat veel boekhandelaren wel een idee hebben hoe zij het de klanten zo prettig mogelijk maken, maar dit is een handelen naar gevoel en instinct. Dat instinct zal bij de meeste boekhandelaren werken, en het is fijn als dit door onderzoek ondersteund wordt. Andere boekhandelaren zijn wellicht passief of niet op de juiste manier actief en kunnen hun houding dankzij de uitkomsten van dit onderzoek aanpassen. Kortom, de uitkomsten van dit onderzoek bieden duidelijke handvaten voor boekhandelaren om hun verkoopstrategie te toetsen en waar mogelijk aan te passen. Zoals boekhandelaren zelf al aangaven, is personeel zeker bij boekhandels een toegevoegde waarde en een voorsprong op de concurrentie van het internet. Dit onderzoek heeft dus als praktisch doel om boekverkopers te laten zien hoe zij hun serviceverlening in kunnen richten om een optimale customer experience te creëren. Bovendien is het voor boekhandelaren een bevestiging dat hun dienstverlening bijdraagt aan de ervaring van de klanten die zij helpen in een fysieke winkel. Doordat het onderzoek ook de andere factoren die invloed hebben op customer experience meeneemt, zoals omgeving en concurrentie, wordt het voor de boekhandelaar ook duidelijk wat deze factoren toevoegen aan de totaalbeleving van de klant.

16

1.3 Opzet

Het onderzoek dat zal worden uitgevoerd na het literatuuronderzoek is kwantitatief van aard. In hoofdstuk 1 is het onderwerp customer experience ingeleid en is de rol van de boekhandel binnen de detailhandel vastgelegd.

In hoofdstuk 2 zullen de determinanten van verkoopmedewerkers in customer experience worden uitgediept. Naar aanleiding van deze determinanten zal een vragenlijst voor consumenten worden opgesteld. Met behulp van enquêtes in de boekhandel zal worden getoetst in welke mate de determinanten uit het model van Verhoef et al. (2009) van toepassing zijn op de consumenten van boekhandels in de praktijk.

Hoofdstuk 1 en 2 bestaan uit literatuuronderzoek. Hoofdstuk 3 bespreekt de methode van het onderzoek. In hoofdstuk 4 en 5 worden de resultaten van de enquêtes besproken en hoofdstuk 6 bestaat uit de conclusie en discussie.

17

2.1 De boekhandel: customer experience en personeel

2.1.1 Het unieke van de boekhandel

Het model van Verhoef et al. (2009) laat zien hoe customer experience creation plaatsvindt. De zeven factoren die volgens Verhoef et al. (2009) invloed hebben op customer experience zijn: sociaal milieu, personeel, omgevingsfactoren (sfeer, inrichting), assortiment, prijs, customer experience bij andere kanalen en het winkelmerk. Daarnaast bestaan er externe prikkels die ook invloed hebben op customer experience. Deze zijn onder te verdelen in situatie moderators zoals het type winkel, de locatie en het seizoen en consument moderators zoals attitude, socio-economische achtergrond en persoonlijke doelen. Dit model is opgesteld voor de detailhandel in het algemeen. Echter, is dit model ook toepasbaar op de boekhandel?

2.1.1.1 Assortiment en prijs

De prijs is een minder belangrijke factor in die zin dat Nederland de ‘Wet op de Vaste Boekenprijs’ kent. Deze wet zorgt ervoor dat een Nederlands boek in elke winkel hetzelfde kost en er dus niet met prijzen kan worden gestunt. Er kunnen natuurlijk wel acties worden gehouden met bijproducten, zoals met kantoorartikelen of cadeauartikelen. Ook tweedehands boeken en ramsj zijn een manier om boeken goedkoper te maken. Het verramsjen van boeken houdt in dat de uitgeverij van een bepaalde titel de vaste boekenprijs loslaat en de boekhandel zelf een lage prijs mag bepalen. Dit mag pas na drie jaar. Kortingen en aanbiedingen zorgen voor meer klanten in de winkel maar kunnen aan de andere kant een negatief effect hebben op de reputatie van de winkel (Grewal et al., 1998). Wanneer een boekhandel constant zou stunten met bijproducten (niet-boeken) zou deze boekhandel het imago van een kiosk kunnen krijgen in plaats van een respectabele boekhandel.

De producten die in de winkel liggen bepalen de associaties die een klant met de winkel heeft (Ailawadi en Keller, 2004). Een breed assortiment is belangrijk voor de boekhandel. Hoe groter het aantal verkochte boeken, hoe vaker klanten aan de boekhandel denken. Dit zorgt voor goede mond-op-mondreclame, consumenten zullen de winkel eerder aanraden (‘Ik kom altijd graag bij boekhandel X.’) en er ook zelf sneller weer heengaan. Een breed assortiment is ook tijdbesparend, doordat de klant het boek gelijk kan meenemen in plaats van dat het eerst besteld moet worden. Bewezen is wel dat consumenten het lastig vinden om in een winkel iets aan te schaffen wat ze niet in die winkel verwacht hadden (Ailawadi en Keller, 2004). Als een boekhandel opeens kinderfietsjes gaat verkopen zullen klanten daar lastig aan kunnen wennen. Een andere valkuil is een dermate uitgebreid assortiment te hebben dat het chaotisch wordt, zodat de klant die gericht iets zoekt het overzicht kwijt is (Hoch, Bradlow en Wansink, 1999).

18

2.1.1.2 Omgevingsfactoren

De sfeer in de winkel en het assortiment van een winkel zijn factoren die meespelen bij een boekhandel. Een goede sfeer in de winkel heeft een positief effect op het koopgedrag van de klant. Wanneer een klant opgewonden raakt van de winkelsfeer zal hij meer tijd en geld spenderen dan oorspronkelijk het plan was (Donovan et al, 1994). Een klant raakt opgewonden als het een gevoel van plezier beleeft, wanneer de winkel een plezierige sfeer uitstraalt. Bovendien hebben omgevingsfactoren een positief effect op het terugkeren van consumenten (Babin en Attaway, 2000; Wakefield en Baker, 1998). Tevreden klanten worden terugkerende klanten. Een goede sfeer in de winkel zorgt dus voor loyale klanten op de lange termijn, en voor klanten die meer tijd spenderen en geld uitgeven dan gepland op de korte termijn. Een goede sfeer heeft een positief effect op de relaties van medewerkers onderling en zorgt voor een positieve perceptie van de winkel als geheel bij de consument (Babin en Attaway, 2000). Het is dus voor alle partijen van belang dat in de boekhandel een plezierige sfeer hangt.

Omgevingsfactoren die voor een goede sfeer kunnen zorgen zijn ten eerste verlichting, geur. Omgevingsfactoren spelen een grote rol bij het approach-avoidance gedrag van consumenten. Een goede verlichting en prettige geur zorgen voor een positieve waardering van de winkel en voor een positieve stemming bij de consument (Chebat en Michon, 2003). De geur van de winkel beïnvloedt de perceptie van de winkel en van de productkwaliteit. De perceptie van de winkel heeft vervolgens effect op de opwinding van de klant en de perceptie van de productkwaliteit op het plezier van de klant. Plezier en opwinding zorgen uiteindelijk weer voor een effect op approach-avoidance gedrag (Chebat en Michon, 2003).

Naast goede verlichting en geur zijn ook het design van de winkel, de inrichting en de muziek die er gedraaid wordt redenen voor klanten om te willen blijven of juist te gaan (Wakefield en Baker, 1998). De architectuur van de winkel zelf zorgt voor de grootste opwinding bij de consument terwijl de inrichting juist bepaalt of een klant wil blijven. Muziek en lay-out van de winkel hebben een positief effect op zowel opwinding als het verlangen in de winkel te blijven (Wakefield en Baker, 1998). Een boekhandel kan dus een mooi pand hebben maar als er te weinig aandacht aan de inrichting en lay-out van de winkel is besteed zullen klanten toch sneller weggaan en dus minder kopen.

2.1.1.3 Consumer moderators

Consumenten stellen het op prijs als zij het gevoel krijgen zelf dingen in de hand te hebben (Babin en Darden, 1995; Hui en Bateson, 1991). Dit verschilt per soort consument. Er zijn consumenten (action oriented individuals) die zelf graag actie ondernemen, zelf kiezen wat ze willen en het winkelproces min of meer alleen doorlopen. Daartegenover staan de consumenten (state oriented individuals) die wel makkelijk beïnvloedbaar zijn en graag hulp of aanwijzingen krijgen tijdens het doen van een aankoop. De action oriented individuals zijn vaak transactionele klanten die vooral gebaat zijn bij efficiëntie van de verkoopmedewerker (Garbarino en Johnson, 1999). De action oriented individual kijkt graag zelf rond en heeft de verkoopmedewerker in die zin alleen nodig wanneer de aankoop voltooid wordt. De state oriented individuals daarentegen hebben graag contact met het personeel en worden graag geholpen. Zij zijn nog zoekende in het koopproces. Deze klanten zullen eerder loyale,

19 relationele klanten worden (Garbarino en Johnson, 1999) omdat zij meer contact hebben met het winkelpersoneel. Het is belangrijk dat winkelpersoneel deze wensen van de consument goed in kan schatten en daarop inspeelt.

Een tweede verschil tussen consumenten is het doel waarmee zij naar de winkel komen. Klanten kunnen een extrinsiek motief of een intrinsiek motief hebben (Mathwick, Malhotra en Rigdon, 2001). In deze context is een klant met een extrinsiek motief een klant die gericht naar de winkel gaat, echt een product nodig heeft en vanuit die reden gaat winkelen. Deze klant zal eerder hulp van een verkoopmedewerker vragen, aangezien het al grotendeels weet wat er gekocht moet worden. In die zin is de klant met een extrinsiek motief een state oriented individual, maar wel één met een doel. De klant met een intrinsiek motief kijkt graag zelf even rond en is meer een action oriented individual. Deze twee soorten consument kunnen ook overlappen. Een klant kan namelijk naar de boekhandel gaan voor een specifiek boek maar daarnaast ook even rondkijken naar wat er nog meer in de boekhandel ligt.

Kortom, kenmerken van de action oriented individual zijn: willen een grote mate van zelfcontrole, transactioneel, gebaat bij efficiëntie, intrinsiek motief. Kenmerken van de state oriented individual zijn: zijn minder gebrand op zelfcontrole, gebaat bij persoonlijk contact, relationeel, extrinsieke motieven. Belangrijk om op te merken is dat deze tweedeling erg zwart-wit is, in de praktijk zullen de eigenschappen vaak overlappen. Om die reden is het in de praktijk waarschijnlijk lastig consumenten in een hokje te stoppen.

2.1.1.4 Customer experience bij andere kanalen

De customer experience bij andere winkels is ook belangrijk in de boekhandel. Het gaat hier namelijk over de concurrentiepositie van de winkel. Wanneer klanten in een boekhandel niet vriendelijk geholpen worden of slecht advies hebben ontvangen zullen zij sneller geneigd zijn bij de volgende aankoop een andere boekhandel te bezoeken (Baker, Levy en Grewal, 1992). Teruggekoppeld naar het personeel begint dit al bij het groeten van de klant en de zichtbaarheid van de werknemers. Er moeten dus voldoende werknemers aanwezig zijn en deze moeten openheid en vriendelijkheid uitstralen.

In een tijd van ontlezing en digitalisering is het van belang om juist het verschil te maken in customer experience (KBb, 2014). Er zijn voor consumenten voor- en nadelen aan het winkelen op internet. Op het internet heeft de consument het meest uitgebreide aanbod en kunnen verschillende winkels met elkaar vergeleken worden. Echter, bij de productgroep boeken maakt het vergelijken van verschillende winkels weinig uit want boeken hebben een vaste prijs (tenzij tweedehands). Een voordeel van de internetboekhandel is de verkoop van e-books. E-books zijn tot op heden niet in een fysieke boekhandel aan te schaffen. Een laatste voordeel dat overblijft is gemak. Een boek op internet bestellen kan overal, dus ook gewoon op de bank. Met behulp van internet wordt er tijd en moeite om naar de fysieke winkel te gaan bespaard. De nadelen aan het internet zijn dat de consument het product niet gelijk heeft en geen sociaal contact met medewerkers kan hebben (Rohm en Swaminathan, 2004). Bovendien, een uitgebreid aanbod kan een valkuil zijn wanneer de consument niet precies weet wat hij zoekt.

20

2.1.1.5 Retail brand

Het winkelmerk, retail brand, speelt bij de boekhandel zeker mee. Elke verschillende winkelnaam roept een bepaalde associatie bij de klant op (Grewal et al., 1998). De naam van een winkel schept bepaalde verwachtingen over de productkwaliteit bij de klant. Een boek is bij elke boekhandel gelijk maar de verwachtingen over service en productbeschikbaarheid kunnen wel per winkel verschillen. Consumenten hebben andere associaties met retail-georganiseerde winkelketens zoals AKO en Libris dan dat ze hebben met zelfstandig-ongebonden boekhandels (KBb, 2014). Consumenten krijgen pas een band met een merk wanneer het merk 1) zichtbaar is 2) persoonlijk is en 3) actief zijn naam uitdraagt (Fournier, 1998). Vanuit deze theorie valt te verwachten dat de zichtbare ketens zoals de AKO en de Bruna een sterker merk zijn dan de minder zichtbare keten Libris waar de merknaam vaak niet op de gevel staat. Aan de andere kant valt te verwachten dat door het ontbreken van Libris als merknaam op de gevel, deze boekhandels persoonlijker worden geacht en daardoor juist een sterker merk zijn. Ditzelfde geld voor zelfstandig-ongebonden boekhandels waarvan de naam van de winkel de enige is in zijn ‘merk’. Er is theoretisch gezien voor beide soort merken een voordeel aan te wijzen.

2.1.2 Deelconclusie customer experience in de boekhandel

In een tijd waarin de boekhandel kampt met teruglopende verkopen en concurrentie door het internet (KBb, 2014) is het belangrijk dat de boekverkopers iets extra’s kunnen bieden. Alhoewel zij het zelf niet zouden benoemen als customer experience, is door middel van vooronderzoek duidelijk dat de boekhandelaar zelf ook weet dat de klant voorop staat en daar naar handelt.

De literatuur over customer experience richt zich in het algemeen wel op de detailhandel, maar niet specifiek op de boekhandel. Toch zijn er een aantal gemene delers aan te wijzen. Omdat customer experience een beleving is (Pine en Gilmore, 1998), is elke customer experience uniek (De Keyser et al., 2015). Dit komt doordat customer experience in wezen holistisch is en de experience pas invulling krijgt door prikkels en reacties van buitenaf (Verhoef et al., 2009). Een tweede kenmerk van customer experience is dat het altijd bestaat uit interactie (De Keyser et al., 2015). Niet alleen interactie tussen verkoper en consumenten, maar ook verkopers onderling en consumenten onderling. Ook de interactie met de winkelomgeving is belangrijk, dit maakt de beleving voor de consument multidimensionaal (De Keyser et al., 2015). Dit betekent dat de winkelervaring voor de consument geen constant cognitief proces is, maar ook wordt gestuurd door emotionele, fysieke, zintuigelijke en sociale factoren (Holbrook en Hirschman, 1982). Deze factoren zijn belangrijk voor het beeld van de winkel (Baker, Grewal en Parasuraman, 1994) maar spelen ook een rol bij de winkelmotieven van de consument (Babin, Dardin en Griffin, 1994).

Het geheel van cognitieve, emotionele, fysieke, zintuiglijke en sociale factoren is terug te vinden in het model van Verhoef et al. (2009). In dit model is het proces van customer experience een machine waar je sociale factoren, winkelfactoren en factoren met betrekking tot service en prijs in stopt. Deze factoren worden vervolgens beïnvloed door de consumenten- en situatieprikkels van dat moment en zo rolt er een unieke customer experience uit. Hoewel assortiment en prijs- en omgevingsfactoren belangrijke factoren zijn

21 in het approach-avoidance gedrag van de consument, is het voor dit onderzoek het meest van belang om in te zoomen op de service interface in het model. De service gaat namelijk over de mensen die in de winkel werken, de boekhandelaren in dit geval dus. Mensen in de winkel zijn een belangrijke peiler voor de tevredenheid van consumenten (Bitner, 1992). Volgens de literatuur zijn bij een verkoopmedewerker betrouwbaarheid, toegankelijkheid en empathie belangrijk voor de consument (Brady en Cronin Jr., 2001) maar gaat het de consumenten vooral om de positieve uitkomst van de service (Smith en Bolton, 2002). Dit verschilt echter wel per consument, er zijn action oriented individuals en state oriented individuals (Hui en Bateson, 1991), die beide een andere service verlangen.

De literatuur laat hier een gat open, aangezien hier geen onderscheid wordt gemaakt tussen de verschillende industrieën binnen de detailhandel. De literatuur over detailhandel gaat vaak over supermarkten, goedkope retailwinkels (Baker, Grewal en Parasuraman, 1994; Donovan en Rossiter, 1982) of meerdere winkels in één groot geheel (Arnold en Reynolds, 2003; Babin en Darden, 1995). De literatuur over service gaat in het algemeen over hotels en andersoortige servicebedrijven in het algemeen, zoals telecombedrijven en verzekeringsmaatschappijen (Bitner, 1992; Parasuraman, Zeithalm en Berry, 1985; Hui en Bateson, 1991; Brady en Cronin Jr., 2001). Voor dit onderzoek is het relevant om te kijken naar de service binnen de detailhandel, en specifiek: de service binnen de boekhandel. Op deze manier komen we terug bij de unieke positie van de boekhandelaar in het winkellandschap.

22

2.2 Belangrijke eigenschappen van de verkoopmedewerker

Een goede relatie tussen verkoper en consument is voor beide partijen gunstig (Beatty et al., 1996; Dywer, Schurr en Oh, 1987). Voor het bedrijf houden deze voordelen grotere winst, meer positieve mond-op-mondreclame, lagere kosten per transactie en loyale consumenten in. Voor de consumenten zijn er ook functionele en sociale voordelen. Consumenten hebben meer zin om te winkelen omdat ze door de relatie met een verkoper tijd besparen. Ze hoeven niet iedere optie tegen elkaar af te wegen. Ook zijn ze sneller tevreden over het product en de transactie. Om een goede verkoper-consument relatie te bewerkstelligen vindt de consument een aantal dingen belangrijk aan de service volgens de literatuur.

2.2.1 Empathie – meedenken met de klant

Ten eerste is empathie belangrijk (Beatty et al., 1996; Brady en Cronin Jr., 2001). Empathie tussen winkelier en klant leidt niet alleen tot wederzijds begrip en een beter afhandeling van de transactie, maar ook tot een grote intimiteit tussen beide partijen (De Wulf, Odekerken-Schröder en Iacobucci, 2001). Door empathie ontstaat er bij de verkoopmedewerker een begrip van de wensen van de consument, waardoor de verkoopmedewerker beter kan meedenken met de consument. Hierdoor kan uiteindelijk een goed, persoonlijk advies ontstaan voor één specifieke klant (Mittal en Lassar, 1996). Klanten krijgen een speciale behandeling als zij als eerste op de hoogte worden gebracht bij nieuwe collecties of aanbiedingen of wanneer zij zelfs een speciale korting ontvangen. Een speciale behandeling kan ook thuisbezorging van een product zijn of een kopje koffie ontvangen in de winkel.

2.2.2 Interactie – een goed gesprek

Wanneer een consument vaste klant wordt bij een bepaalde verkoopmedewerker ontstaat er een verband, een business friendship – een zakelijke vriendschap (Beatty et al., 1996). Een zakelijke vriendschap houdt in dat winkelmedewerker en klant in de winkel goed bevriend zijn en persoonlijke zaken met elkaar delen, maar dat het niet verder reikt dan de winkelvloer. Het aanknopen van een gesprek of het begin van een zakelijke vriendschap begint bij de begroeting van een klant. Het begroeten van een klant is belangrijk omdat de klant zo voelt dat hij wordt opgemerkt en gezien, waardoor de klant zich onbewust speciaal gaat voelen (Baker, Grewal en Parasuraman 1994). Customer experience begint dus al bij het begroeten van klanten wanneer zij de winkel binnenkomen (Baker, Grewal & Parasuraman, 1994). Zakelijke vriendschappen zorgen ervoor dat klanten blijven terugkomen naar de winkel, want zij willen dan immers ook gewoon een gesprek hebben met de verkoopmedewerker. Niet alleen vaste klanten zitten op een leuk gesprek te wachten, maar ook incidentele klanten stellen het op prijs. Een gesprek tussen verkoopmedewerker kan abstract over ditjes en datjes gaan maar kan ook heel persoonlijk zijn (Goodwin, 1996). Elke consument heeft een voorkeur voor een ander specifiek soort persoonlijke aanpak. Er zijn klanten die vooral voor hun aankoop komen (transactioneel) en klanten die daarnaast van sociale contacten in de winkel houden (relationeel) (Garbarino en Johnson, 1999).

23

2.2.3 Vakkennis – een goed advies

Belangrijk is dat verkopers een advies aan de consument kunnen geven dat niet alleen persoonlijk is, maar ook getuigt van expertise (Beatty et al., 1996). Expertise binnen het vakgebied is belangrijk voor de consument omdat het zorgt voor een goed, onderbouwd advies over een product (Crosby, Evans en Cowles, 1990). Daarbij zorgt vakkennis er ook voor dat de transactie efficiënt en vlekkeloos verloopt.

Vakkennis zorgt voor een sterkere band tussen een verkoopmedewerker en een consument, omdat de consument voor advies vertrouwt op de kennis van de verkoopmedewerker (Stock en Hover, 2005). Vertrouwen in de verkoopmedewerker is een andere belangrijke factor bij customer experience (Beatty et al, 1996). Consumenten ervaren de beste customer experience wanneer zij het gevoel krijgen dat de winkelmedewerker niet alleen maar zijn product probeert te verkopen. De verkoopmedewerker zal moeten laten blijken dat hij of zij het belang van de klant vooropstelt, en niet persoonlijke verkoopdoelen. Dit kan betekenen dat een verkoopmedewerker negatief advies over een bepaald product moet geven en zelf met een creatieve oplossing moet komen. Een groot vertrouwen in een verkoopmedewerker zorgt op de lange termijn voor consumenten met loyaliteit en plichtsbesef tegenover de winkel (Macintosh en Lockshin, 1997). Een commitment met een bepaalde verkoopmedewerker kan hierbij zorgen voor een hoge customer experience voor één specifieke klant.

2.2.4 Efficiëntie – snel en praktisch handelen

Niet elke consument heeft veel tijd, waardoor verkopers moeten weten hoe ze efficiënt met hun klanten om kunnen gaan (Beatty et al., 1996). Efficiëntie is vooral belangrijk voor klanten die haast hebben of een hekel aan winkelen. Deze klant heeft baat bij het zo snel en efficiënt mogelijk uitzoeken en aanschaffen van een product. Toch wil ook deze klant niet een willekeurig product maar een degelijk product dat past bij zijn persoonlijkheid en levensstijl.

Vanuit het perspectief van consumenten zijn verwachtingen belangrijk, want ze geven een indicatie over hoe het contact tussen verkoper en consument gaat lopen. Door een aangeleerd rolpatroon weet de consument instinctief hoe hij zich moet gedragen bij transactie-afhandelingen en heeft hij bepaalde verwachtingen over hoe de verkoper zich zou moeten gedragen (Solomon et al., 1987). Door vorige ervaringen en bestaande sociale constructen bouwen consumenten een verwachtingspatroon op voor transacties. Ieder individu vervult in zijn leven meerdere rollen, zoals vader, zoon en werknemer of baas. Ook op de winkelvloer vindt onbewust een rollenspel plaats, namelijk die van verkoopmedewerker en die van klant. Wanneer één van beide plotseling iets onderneemt dat buiten het rollenpatroon valt kan dat een negatief of positief effect hebben op de customer experience. Consumenten bouwen een verwachtingspatroon gebaseerd op het gedrag van een verkoopmedewerker dat zij waarnemen tegenover andere klanten (Crowley, 2005). Dit gedrag schept verwachtingen en geeft de consument een indicatie over de verkoopmedewerker zelf en het gehele verloop van de transactie. Het gedrag van de verkoopmedewerker tegenover de ene consument kan dus van invloed zijn op de customer experience van een andere klant.

Ook maakt de consument in zijn hoofd een indicatie van de hoeveelheid personeel en de wachttijd om te bedenken hoe goed en efficiënt hij wordt geholpen (Baker et al., 2002).

24 Wanneer consumenten merken dat er te weinig personeel aanwezig is ten opzichte van het aantal klanten of het totale winkeloppervlakte zullen hun verwachtingen negatiever worden. Zij verwachten minder goed en snel geholpen te worden (Grewal et al. 2003). Andere factoren die invloed hebben op de beleving van de verwachtte wachttijd van een consument zijn de aanwezigheid van klassieke muziek en de sekse van de consument. Mannen evalueren namelijk over het algemeen de verwachte wachttijd negatiever dan vrouwen (Grewal et al., 2003).

2.2.5 Persoonlijke attributen – het uiterlijk van de verkoper

Het dragen van bedrijfskleding en het begroeten van klanten leidt tot een positievere evaluatie van de service (Baker, Grewal en Parasuraman, 1994). Via kleding wordt er iets uitgedragen naar de klant toe, het is de het visitekaartje van de winkel (Solomon, 1985). Het symbolische effect van bedrijfskleding is groot, dus het is belangrijk dat hier door de winkelmanager goed over na is gedacht. Het valt te bezien of bedrijfskleding ook bij de boekhandel doorslaggevend is, omdat veel (voornamelijk zelfstandige) boekhandels niet met bedrijfskleding werken.

Gelijkheid en herkenning tussen verkoopmedewerker en consument zorgen voor een positievere evaluatie van de gehele transactie (Crosby, Evans en Cowles, 1990). Het loont om personeel te hebben uit verschillende leeftijdscategorieën, sekse, etniciteit en persoonlijkheden. Dit effect is echter alleen zichtbaar op de korte termijn, voor incidentele klanten en niet op de lange termijn, voor de vaste klanten. Vanzelfsprekend is het wel zo dat een klant eerder terugkomt als hij zich bij vorige transacties verbonden voelde met de verkoopmedewerker.

2.3 Deelconclusie eigenschappen verkoopmedewerker

Er zijn vijf hoofdeigenschappen die belangrijk zijn voor een goede serviceverlening: empathie, interactie, vakkennis, efficiëntie en persoonlijke attributen. Apart van elkaar bestaan deze eigenschappen uit verschillende stappen (zie tabel 2.1). Empathie van een verkoper leidt tot een persoonlijk advies. Bij een terugkerende klant leidt dit persoonlijk advies uiteindelijk tot een speciale behandeling, met voordelen voor beide partijen. Interactie begint met het begroeten van de klant. De ene klant is ontvankelijker voor een opvolgend gesprek, wat uiteindelijk kan leiden tot een zakelijke vriendschap. Vakkennis begint vanuit een goed advies van een verkoper, meerdere goede adviezen leiden tot een vertrouwen van de klant in de verkoper. Ook efficiëntie begint met goed en persoonlijk advies, maar de consument heeft vervolgens ook verwachtingen van de verleende service. Deze verwachtingen hebben zowel betrekking op de daadwerkelijke persoonlijke service als op de ingeschatte wachttijd. Hoewel beide verwachtingen zijn, is de één echt persoonlijk terwijl de ander meer globaal is en geen betrekking heeft op een specifieke verkoper. Bedrijfskleding is de eerste stap bij persoonlijke attributen, het is het visitekaartje van een winkel. Daarna kijkt de klant ook naar het personeel dat er rondloopt, past dat bij zijn levensstijl en zijn identiteit? Dan zal de klant vaker terugkomen.

De stappen bij elke eigenschap kunnen worden onderverdeeld naar verschillende soorten klanten. De incidentele klant heeft baat bij een persoonlijk en verstandig advies, een

25 begroeting en soms een leuk gesprek, een vervuld verwachtingspatroon en een goede uitstraling in bedrijfskleding. Een klant die vaker komt en misschien wel vaste klant wordt krijgt op den duur een speciale behandeling, bestaande uit een goed gesprek en soms een zakelijke vriendschap en een herhaaldelijk goed advies. De klant weet wat hij van de winkel kan verwachten en herkent zich in het personeel dat er rondloopt. Hoewel de vijf eigenschappen voor de overzichtelijkheid hier dus los van elkaar zijn gehaald, zullen ze in de praktijk door elkaar lopen.

Ook in de literatuur worden deze elementen veelal los van elkaar behandeld. Er zijn artikelen die meerdere eigenschappen behandelen maar deze zijn niet onderzocht in relatie tot elkaar (Beatty et al, 1996; Baker, Grewal en Parasuraman, 1994; Crosby, Evans en Cowles, 1990). Het is een totaalplaatje van meerdere eigenschappen, maar het is voor de boekhandel nuttig om hier hiërarchie in aan te brengen. Op deze manier weet de boekhandelaar waar deze op moet focussen. Veel zelfstandig-ongebonden boekhandels werken namelijk niet met bedrijfskleding, waar retail-georganiseerde ketens dat juist wel doen. Wat werkt voor welke klant? Ook de relatie tussen ingeschatte wachttijd en goed advies zou kunnen worden onderschat. Een boekhandel waarin elke medewerker bezig is te adviseren levert niet per se een efficiënte winkel op. De literatuur moet niet alleen vertaald worden naar de boekhandel, de eigenschappen moeten ook in verband met elkaar worden onderzocht. Juist de kruisbestuiving tussen elementen lijkt bij de boekhandel relevant. Zo komt je bij de kern van de boekhandel en zijn uniciteit. In tabel 2.1 is de literatuur over de eigenschappen van verkoopmedewerkers schematisch weergegeven.

Empathie Interactie Vakkennis Efficiëntie Persoonlijke attributen Beatty et al., 1996; De Wulf, Odekerken-Schröder en Iabucci, 2001 Begroeten: Baker, Grewal en Parasuraman, 1994 Verstandig advies: Beatty et al., 1996; Crosby, Evans en Cowles, 1990 Persoonlijk + verstandig advies: Mittal en Lassar, 1996; Beatty et al., 1996; Crosby, Evans en Cowles, 1990 Bedrijfskleding: Baker, Grewal en Parasuraman, 1994; Solomon, 1985 Persoonlijk advies: Mittal en Lassar, 1996 Leuk gesprek: Goodwin, 1996 Vertrouwen: Stock en Hover, 2005; Beatty et al., 1996; Macintosh en Lockshin, 1997 Ingeschatte wachttijd: Baker et al., 2002; Grewal et al., 2003 Herkenning: Crosby, Evans en Cowles, 1990 Speciale behandeling Zakelijke vriendschap: Beatty et al., 1996 Verwachtingen service: Solomon et al., 1987; Crowley 2005

26

2.4 Conclusie uit de literatuur

In een klimaat dat niet alleen te kampen heeft met digitalisering maar ook met vergrijzing en ontlezing moet de boekhandelaar zijn hoofd boven water houden. De focus moet liggen op customer experience, dus bij de klant. Boekhandelaren onderschrijven dat de klant koning is en dat service het meest belangrijke onderdeel is in de boekhandel. De mening van consumenten over een plek wordt medebepaald door de mensen die zich op die plek begeven (Bitner, 1992). Dat zijn andere consumenten maar ook het personeel dat aanwezig is. Er zijn vijf componenten belangrijk voor een goede serviceverlening.

 1) Empathie: meedenken met de klant, goed advies, en waar nodig een speciale behandeling (Beatty et al, 1996; De Wulf, Odekerken-Schröder en Iacobucci, 2001; Mittal en Lassar, 1996).

 2) Interactie: begint met de klant begroeten, waar mogelijk een gesprek aan gaan zodat de incidentele klant een vaste klant wordt (Beatty et al, 1996; Baker, Grewal & Parasuraman 1994; Goodwin, 1996; Garbarino en Johnson, 1999).

 3) Vakkennis: expertise uit zich in een goed advies en zorgt uiteindelijk voor vertrouwen en loyaliteit van de consument (Beatty et al, 1996; Crosby, Evans en Cowles, 1990; Stock en Hover, 2005; Macintosh en Lockshin, 1997).

 4) Efficiëntie: een winkelervaring die voldoet aan de verwachtingen van de klant of deze overtreft met een adequaat advies (Beatty et al, 1996; Solomon et al. 1987; Crowley, 2005; Baker et al, 2002; Grewal et al. 2003).

 5) Persoonlijke attributen: herkenning is belangrijk, het personeel moet herkenbaar zijn in zichtbaarheid maar ook in gelijkheid. Is het duidelijk wie personeel is en wie consument? Herkent de consument zich in het personeel in de winkel? (Baker, Grewal en Parasuraman, 1994; Solomon, 1985; Crosby, Evans en Cowles, 1990).

Elke beleving, elke customer experience, is anders (De Keyser et al, 2015; Pie en Gilmore, 1998). Customer experience op zichzelf is abstract, het is een holistische term die pas door de ervaring zelf ingevuld wordt met reacties van de consument op de omgeving (Verhoef et al, 2009). Customer experience is niet alleen een serie van bewuste keuzes van de consument maar bestaat ook uit een serie onbewuste keuzes en invloeden. Het is een multidimensionaal proces waar ook emotionele, fysieke, zintuiglijke en sociale elementen bij komen kijken (De Keyser et al, 2015; Holbrook en Hirschman, 1982). De winkelervaring kan overwegend functioneel en utilitair zijn of juist overwegend impulsief, leidend en hedonistisch zijn (Arnold en Reynolds, 2003; Babin, Dardin en Griffin, 1994). Omdat elke klant elke keer anders is, is elke customer experience uniek. Dit vergt een actieve houding van verkoopmedewerkers in de boekhandel. Het algemene profiel van de boekverkoper is een vrouw van middelbare leeftijd die parttime werkt (NBb, 2004). Boekhandelaren zijn over het algemeen introverte types die goed kunnen omgaan met de oudere lezer, maar minder goed kunnen inspringen op kansen en trends in de directe omgeving (KBb, 2014). Boekhandelaren vinden het belangrijk dat zij zowel commercieel als sociaal inzicht hebben. De klant staat centraal en het is belangrijk dat deze efficiënt en persoonlijk wordt geholpen (Zeithalm, Berry en Parasuraman, 1993).

27 Bij customer experience komt meer kijken dan alleen service, al is in de boekhandel de service misschien wel het belangrijkst. Het model van Verhoef et al (2009) laat een totaalplaatje zien. De grootste spelers in dit onderzoek zijn naast service de sfeer en inrichting van de winkel (retail atmospere) en persoonlijke voorkeuren en houding van de consument (consumer moderators). De inrichting en atmosfeer van een winkel hebben een direct effect op het approach-avoidance gedrag bij consumenten. Dit kunnen hele specifieke dingen zijn zoals muziek en geur (Bitner, 1992). Het geheel van deze specifieke elementen zorgt voor een bepaalde sfeer. Sfeer brengt een gevoel in mensen naar boven, dit gevoel van behagen en opwinding resulteert in een tevreden en koopgrage klant (Baker, Levy & Grewal, 1992; Donovan en Rossiter, 1982). Een belangrijke consumer moderator is zelfcontrole van de consument. De consument wil zelf dingen kunnen beslissen zonder het idee dat hem of haar iets wordt opgedrongen of dat hij of zij gehinderd wordt (Babin en Darden, 1995; Hui en Bateson, 1991). De ene klant zit wel op advies en hulp te wachten (state oriented individuals), andere klanten zoeken het liever zelf uit (action oriented individuals).

Het is voor de boekhandel dus niet genoeg om goed personeel te hebben, de winkel moet ook een bepaalde sfeer uitstralen. Daarnaast moet het de balans weten te vinden tussen opdringerig en onbereikbaar. Ook het assortiment wordt meegenomen in dit onderzoek, om te kijken welk effect dit heeft op de customer experience. Als laatste worden in dit onderzoek ook naar winkelmerk en customer experience bij andere kanalen gekeken. Winkelmerk is relevant aangezien er wordt gekeken naar het verschil tussen zelfstandig-ongebonden en retail-georganiseerde boekhandels. Om dezelfde reden is ook customer experience bij andere kanalen relevant, verschilt de customer experience bij verschillende soorten boekhandels? En waar ligt de concurrentie met het internet precies?

Al deze elementen zijn meegenomen in een nieuw model, toegespitst op de boekhandel (zie figuur 2.1). Dit model bevat alle onderdelen die relevant zijn als onderzoeksonderdeel. Deze onderzoeksonderdelen zijn voortgevloeid in de hypotheses zoals hieronder aangegeven. In hoofdstuk 3 worden deze hypotheses geoperationaliseerd.

28

Deelvraag 1

Welke elementen spelen volgens de literatuur een rol bij customer experience in boekhandel?

Figuur 2.1: Conceptueel model voor customer experience in de boekhandel

C

u

stome

r

E

x

p

eri

en

ce

Hypothese 1b: Inrichting

Hypothese 1c: Assortiment

Hypothese 2: Consumer moderators Hypothese 2a: Waargenomen

drukte / wachttijd Hypothese 2b: Advies

Hypothese 3:

C.E. bij andereverkoopkanalen Hypothese 3a: Andere boekhandels

Hypothese 3b: Offline vs. online

Hypothese 4: Retail brand

Hypothese 5 Kenmerken personeel Hypothese 5a: Empathie

Hypothese 5b: Interactie

Hypothese 5c: Expertise

Hypothese 5d: Efficiëntie

Hypothese 5e: Uiterlijke herkenning

29

3. Methode

Dit hoofdstuk is bedoeld om te laten zien hoe het onderzoek wordt uitgevoerd en welke methoden er worden gebruikt. Ook zal voor de keuzes een motivering worden gegeven en worden uitgelegd hoe de termen binnen de hypothesen meetbaar zijn. Hieronder zijn de hoofd- en deelvragen nog eens weergegeven.

Hoe groot is de rol van het personeel in de boekhandel bij de customer experience?

1. Welke elementen spelen een rol bij customer experience in boekhandel?

2. Op welke manier zijn omgevingsfactoren en consumer moderators van invloed op de customer experience?

3. Welke verschillen zijn er tussen de customer experience bij verschillende verkoopkanalen?

4. Welke eigenschappen van een verkoopmedewerker vindt een consument belangrijk? Zijn deze eigenschappen belangrijker voor een consument dan de overige elementen waaruit customer experience bestaat?

3.1 Aanpak onderzoek

Ten eerste is het belangrijk om de operationalisering van de hypothesen weer te geven. Uit het theoretisch kader is een aantal hypothesen gevloeid. Deze staan in paragraaf 3.2 en zijn een direct gevolg van het model van hoofdstuk 2. De hypothesen zullen empirisch worden onderzocht aan de hand van enquêtes die worden afgenomen in de boekhandel. Met behulp van SPSS zal worden getoetst of de hypotheses als waar kunnen worden aangenomen. De uitkomsten van deze data-analyse staan in hoofdstuk 5. Met behulp van deze uitkomsten worden uiteindelijk hoofd- en deelvragen beantwoord. Daarna wordt de globale aanpak van het onderzoek uiteengezet. Zo wordt namelijk duidelijk hoe het onderzoek zal worden uitgevoerd. Dit begint met een inleiding op het onderwerp, bepaling van de hoofd- en deelvragen en het theoretisch kader.

3.2 Operationalisering

Aan de hand van het theoretisch kader in hoofdstuk 2 zijn hoofdhypothesen en deelhypothesen opgesteld. Door middel van toetsing van deze hypothesen kunnen de deelvragen, en daarmee ook de hoofdvraag beantwoord worden. De hypothesen zijn abstracte begrippen die in de enquête getoetst worden. Deze abstracte begrippen worden in deze paragraaf concreet gemaakt waardoor ze meetbaar worden. Ook de vragen die nodig zijn om de hypothesen te testen worden in deze paragraaf behandeld.

3.2.1 Toetsing van de variabelen

Uit het toetsen van de hypothesen komen verschillende waarden, variabelen. Deze variabelen worden bij het analyseren van de resultaten in één keer in een meervoudig regressiemodel gebracht. Meervoudige of multipele regressieanalyse meet causale verbanden tussen één

30 afhankelijke Y en meerdere onafhankelijke X-en (De Vocht, 2010), terwijl er met de aanwezigheid van overige X-variabelen in het model rekening wordt gehouden. Op deze manier kan worden bekeken welke van de onafhankelijke variabelen het meeste invloed heeft op de afhankelijke variabele customer experience. Hiermee wordt dus gekeken welke van de hypotheses het zwaarst weegt, en ook binnen de verschillende hypotheses kan worden gekeken welk element het sterkst naar voren komt.

Door middel van Exploratory Factor Analysis (EFA) zullen de meest relevante variabelen geïdentificeerd worden, en vervolgens getest worden in een meervoudig regressiemodel. De bedoeling van de EFA is om te zien of de variabelen die vooraf bedacht zijn als schaal ook daadwerkelijk een schaal vormen en samen dus hetzelfde meten.

De invloed van advies wordt gemeten door een T-Toets voor twee onafhankelijke steekproeven. Bij deze hypothese (2b) is er namelijk sprake van twee groepen: de consumenten die wel en de consumenten die geen advies hebben ontvangen. Door de T-Toets wordt getoetst of de gemiddelden van de twee steekproeven aan elkaar gelijk zijn (De Vocht, 2010).

Een andere toetst die buiten de meervoudige regressie wordt gebruikt is een ANOVA-toets in combinatie met een Bonferroni-ANOVA-toets. Bij hypothese 4 wordt het verschil gemeten tussen de zelfstandig-ongebonden en retail-georganiseerde boekhandels. De ANOVA-toets meet of de populatiegemiddelden van onafhankelijke groepen aan elkaar gelijk zijn (De Vocht, 2010). Om verdere nuance aan te brengen wordt de Bonferroni-toets gebruikt, die de groepen weergeeft die significant van elkaar verschillen. Hierdoor is te zien of er bijvoorbeeld één boekhandel uitspringt of dat er significante verschillen tussen de twee soorten boekhandels zijn.

Een laatste relevante toets is de Mann-Whitneytoets. Dit is een non-parametrische toets die gebruikt kan worden als er niet aan de vooronderstellingen van de T-Toets wordt voldaan. Dit is het geval bij hypothese 3b, waar het verschil wordt getoetst tussen klanten die liever online en klanten die liever offline boeken kopen.

Alle analyses zijn uitgevoerd in SPSS, versie 20. Alle toetsen zijn te vinden in Bijlage 2: Procesverslag statistische toetsing.

3.2.2 Het meten van customer experience

Om de invloed van een element op customer experience te meten, is er een waarde voor customer experience nodig, anders zijn de variabelen nergens aan te toetsen. Dit levert een probleem op omdat in dit onderzoek juist alle elementen van customer experience los van elkaar worden gemeten, samen vormen zij het totaal van customer experience. Omdat er toch een beginwaarde nodig is om statistische toetsen uit te voeren is hier een oplossing voor bedacht. Aan de respondenten wordt gevraagd welk cijfer zij hun totaalervaring in de winkel geven. De reden voor het stellen van slechts één vraag is dat wanneer er meerdere vragen worden gesteld dit conflicteert met de rest van het onderzoek. De elementen van customer experience worden immers al per hypothese behandelt en kunnen moeilijk ook meedingen voor een totaalcijfer voor customer experience. Dat zou de enquête vertroebelen. In de paragrafen 3.2.3, 3.2.4 en 3.2.5 hieronder zullen de hypotheses stuk voor stuk worden

31 geoperationaliseerd, verdeelt naar deelvraag. Verwezen wordt naar concrete vragen uit de enquête, welke te vinden is in Bijlage 1: Enquête.

3.2.3 Omgevingsfactoren en consumer moderators

In §2.1.1 werd uitgelegd dat omgevingsfactoren zoals sfeer en inrichting invloed hebben op het approach-avoidance gedrag van de consument. Tevreden klanten geven meer uit, spenderen meer tijd in de winkel en worden uiteindelijk terugkerende klanten. Ook consumer moderators hebben een effect op de customer experience. Deze moderators zijn persoonlijk en verschillen dus sterk per consument. Dit element van customer experience gaat vooral over de persoonlijkheid van de klant. Hui en Bateson (1991) deelden consumenten grofweg op in twee categorieën: action oriented individuals en state oriented individuals. De eerste soort consument maakt graag zelf beslissingen terwijl de state oriented individual sneller advies nodig heeft. Hypothesen 1 en 2 en de daarbij behorende deelhypothesen testen het effect van omgevingsfactoren en consumer moderators.

Hypothese 1

Omgevingsfactoren in de boekhandel hebben een positief effect op customer experience. Het begrip omgevingsfactoren bestaat uit meerdere elementen, in de enquête is gekozen om te vragen naar de sfeer, inrichting en het assortiment in de boekhandel. Deze elementen zullen in de deelhypotheses worden behandeld.

Hypothese 1a

Sfeer in de boekhandel zorgt voor een hogere customer experience.

Sfeer bestaat uit een aantal elementen die samen zorgen voor een gevoel van behagen of onbehagen. Bij de algemene stellingen over sfeer zal gebruik worden gemaakt van een bestaande schaal van Brady & Cronin Jr. (2001). Sfeer zal getest worden door de volgende stellingen: ‘2a. In deze winkel weet je altijd dat er een goede sfeer hangt’, ‘2b. De sfeer in deze winkel is waarnaar ik op zoek ben in een boekhandel’ en ‘2c. Deze winkel begrijpt dat sfeer belangrijk voor mij is’. Er zal één stelling zijn over verlichting (vraag 2d) en één over temperatuur (vraag 2e), deze komen uit bestaande schalen van Wakefield & Baker (1998). De stellingen over muziek (vraag 2f;2g) komen uit een enquête van Baker, Grewal & Parasuraman (1994). De stellingen worden gemeten met een 5-punts Likertschaal.

Hypothese 1b

Sfeervolle inrichting zorgt voor een hogere customer experience.

Inrichting is een ander element van omgevingsfactoren. Bij de stellingen met betrekking tot de inrichting wordt gebruik gemaakt van een bestaande schaal, namelijk die uit het onderzoek van Wakefield & Baker (1998). De vragen die inrichting peilen zijn: ‘2h. De inrichting van deze winkel geeft de winkel een aantrekkelijk karakter’, ‘2i. De winkel is op een aantrekkelijke manier ingericht’, ‘2j. De totale inrichting van deze winkel is interessant’ en ‘2k. De kleuren van de wanden en vloeren van deze winkel zijn aantrekkelijk’. De stellingen worden gemeten met een 5-punts Likertschaal.