INFLUENCED BY THE SOURCE OR NOT?
Een onderzoek naar het effect van celebrity endorsement op foodblogs op de
attitude van volwassen vrouwen tegenover gezond eetgedrag
Naam: Tessa Hoogland Studentnummer: 11040602
Cursus: Afstudeerproject Persuasieve Communicatie Werkgroep: WG02
Opdracht: Eindversie Onderzoeksrapport Docent: E.S. Smit
Datum: 16 januari 2017 Woordenaantal: 6.165
Samenvatting
In de samenleving waarin wij nu leven is het stimuleren van gezond eten belangrijk, dit komt door een toename van overgewicht onder de Nederlandse bevolking. Er zijn dan ook steeds meer nieuwe manieren om gezond eten te promoten, zoals bijvoorbeeld op foodblogs. Binnen dit onderzoek wordt antwoord gegeven op de vraag in hoeverre het gebruik van celebrity endorsement op foodblogs effect heeft op de attitude tegenover gezond eetgedrag onder volwassen vrouwen in Nederland. Dit is onderzocht aan de hand van een experiment en een online survey onder 121 participanten, waarbij twee mediatievariabelen zijn meegenomen: geloofwaardigheid van de informatie en geloofwaardigheid van de bron. Er is nog niet eerder onderzoek gedaan naar de effecten van celebrity endorsement op foodblogs en aangezien dit medium gebruikt wordt als informatiebron voor gezonde voeding, is het belangrijk dat dit gedaan wordt. Aan de hand van de bestaande literatuur zijn er drie relevante hypothesen opgesteld, die met behulp van een onafhankelijke t-toets en twee mediatieanalyses zijn getoetst. Echter, geen van de hypothesen bleek significant te zijn: er is geen hoofdeffect gevonden van celebrity endorsement op de attitude en dit wordt niet gemedieerd door de geloofwaardigheid van de informatie of de bron. Voor vervolgonderzoek is het belangrijk dat er gebruikgemaakt wordt van een aselecte steekproeftrekking, zodat de resultaten een
Inleiding
In 2015 had 46,3% van de vrouwen van 20 jaar en ouder overgewicht (CBS, 2016). Overgewicht brengt veel risico’s met zich mee, zoals diverse ziekten: diabetes, hart- en vaatziekten, hoge bloeddruk, rug- en gewrichtsklachten, galstenen en bepaalde kankersoorten (Voedingscentrum, z.j.). Ondanks dat overgewicht het gevolg kan zijn van verschillende factoren, is ongezond eten de grootste boosdoener (Daansen, 2010). De oplossing voor dit probleem is dan ook om ongezond eetgedrag te vervangen door gezond eetgedrag. Dit kan door middel van gezondheidscommunicatie gestimuleerd worden: “De studie en het gebruik van methoden om individuen en groepen te informeren en beïnvloeden om de gezondheid te verbeteren” (Freimuth & Quinn, 2004).
Door de komst van verschillende nieuwe media zijn er online steeds meer
mogelijkheden om het publiek kennis te laten maken met gezond eetgedrag. Een voorbeeld van deze nieuwe media zijn foodblogs, waar steeds meer mensen hun gezonde recepten vandaan halen (Ho & Chien, 2010). Uit het Nederlandse Multiscope marktonderzoek (2016) is gebleken dat volwassen vrouwen de grootste gebruikers zijn van foodblogs in Nederland. Binnen dit onderzoek maakt 10% van de vrouwen gebruik van het medium, wat voor een opkomend medium een behoorlijk percentage van de bevolking is. Dit marktonderzoek wordt jaarlijks uitgevoerd onder 7.000 Nederlanders.
In de huidige studie wordt het effect van celebrity endorsement op foodblogs onderzocht. Er wordt hierbij gekeken of het inzetten van een bekend persoon versus een onbekend persoon tot een verschil in de attitude tegenover gezond eetgedrag leidt. De volgende vraagstelling is opgesteld voor deze studie: ‘In hoeverre heeft het gebruik van celebrity endorsement op foodblogs effect op de attitude tegenover gezond eetgedrag onder vrouwen van 18 jaar en ouder in Nederland?’. Uit eerder onderzoek is gebleken dat
geloofwaardigheid effect heeft op de relatie tussen celebrity endorsement en de attitude tegenover gezond eetgedrag. Wanneer gebruikgemaakt wordt van celebrity endorsement, zal de geloofwaardigheid van zowel de informatie als de bron positiever beoordeeld worden, wat uiteindelijk leidt tot een positievere attitude (Eastin, 2011). Bekende personen worden
namelijk als geloofwaardiger beschouwd dan onbekende personen (Ohanian, 1990). Deze variabelen worden verder toegelicht in het conceptueel model. De volgende
sub-onderzoeksvragen zijn hierbij opgesteld: ‘In hoeverre heeft de geloofwaardigheid van de informatie een mediërend effect op de relatie tussen celebrity endorsement en de attitude tegenover gezond eetgedrag?’ en ‘In hoeverre heeft de geloofwaardigheid van de bron een
mediërend effect op de relatie tussen celebrity endorsement en de attitude tegenover gezond eetgedrag?’.
Een celebrity endorser is: “Een persoon die het product of merk adverteert, maar beroemd is om prestaties binnen een ander gebied dan de productcategorie. Celebrity
endorsement is de marketingtechniek waarbij gebruikgemaakt wordt van een bekend persoon die het product of de dienst aanprijst” (Raluca, 2012). Binnen gezondheidscommunicatie worden gezonde voedingsproducten geadverteerd, met als doel dat de consument een positieve attitude tegenover gezond eetgedrag zal krijgen. Wanneer blijkt dat celebrity endorsement helpt bij een positievere attitude, zal dit positieve gevolgen hebben voor de maatschappij. Celebrity endorsement kan er dan voor zorgen dat de bevolking een positievere attitude krijgt tegenover gezond eetgedrag (Brown, Basil & Bocarnea, 2003). Dit kan leiden tot een afname van het overgewicht en dit heeft als positief gevolg dat er minder ziektes zullen optreden, wat leidt tot een gezondere maatschappij.
Naast de mogelijke afname van overgewicht, is deze studie ook maatschappelijke relevant voor de overheid en gezondheidsinstellingen. Door in kaart te brengen wat voor rol celebrity endorsement speelt bij de attitude van de mensen, kan dit gebruikt worden in de campagnevoering tegen overgewicht. Dit leidt tot maatschappelijke ontwikkeling op het gebied van gezondheid met hopelijk een toename in de kennis en de attitude over de gezondheid. Daarnaast kunnen bedrijven die gezonde voedingsproducten verkopen deze resultaten ook gebruiken. Wanneer celebrity endorsement effectief blijkt te zijn, zouden de bedrijven kunnen overwegen om gebruik te maken van deze marketingstrategie. Hierdoor zullen de betreffende bedrijven succesvoller worden, wat goed is voor de economische groei.
Naast deze maatschappelijke relevantie bevat dit onderzoek ook een
wetenschappelijke relevantie. Er is al veel onderzoek gedaan naar het effect van bronnen binnen gezondheidscommunicatie. Hierbij is voornamelijk gekeken of na blootstelling aan een boodschap – waarbij een bekend persoon als bron werd gebruikt – veranderingen
optraden binnen de kennis, de houding en het gedrag van de gebruikers. Echter, er is nog geen onderzoek gedaan naar de effecten van celebrity endorsement binnen foodblogs. Een
foodblog is een relatief nieuw medium, waardoor onderzoek naar dit medium nog ontbreekt in de huidige literatuur. Zoals eerder besproken, is een foodblog een medium waar het publiek recepten en informatie over voeding vandaan haalt, wat ertoe leidt dat het publiek een foodblog als belangrijke gezondheidsbron gaat zien (Ho & Chien, 2010).
Conceptueel Model Definities
In Tabel 1 worden de variabelen die in deze studie centraal staan toegelicht met daarbij de definities die in dit onderzoek gebruikt worden. In het vervolg van dit onderzoek zullen de concepten benoemd worden zoals in de variabelenlijst, er zullen geen verdere verwijzingen gemaakt worden naar de definities van deze concepten.
Tabel 1
Variabelen en definities
Variabelen Definities
Celebrity endorsement ‘Een persoon die het product of merk adverteert, maar beroemd is om prestaties binnen een ander gebied dan de
productcategorie. Celebrity endorsement is de
marketingtechniek waarbij gebruikgemaakt wordt van een celebrity endorser’ (Raluca, 2012).
Bron De persoon die de informatie overbrengt op de gebruikers van deze informatie. (Case, Johnson, Andrews, Allard & Kelly, 2004). Binnen deze studie is de bron de foodblogger.
Attitude tegenover gezond eetgedrag
De houding van de gebruikers van gezondheidscommunicatie tegenover gezonde voeding. De officiële definitie van attitude is: ‘Een psychologische tendens die wordt uitgedrukt door het evalueren van een bepaald iets met een mate van voorkeur of afkeur’ (Eagly & Chaiken, 2007).
Geloofwaardigheid van de bron
De geloofwaardigheid van de bron bestaat uit de volgende aspecten: expertise, betrouwbaar, fysiek aantrekkelijk,
vriendelijk en identificatie. Hiervoor is gebruikgemaakt van het Source Credibility Model en het Source Attractiveness Model (Erdogan, 1999).
Geloofwaardigheid van de informatie
Voor de geloofwaardigheid van de informatie is de volgende definitie gebruikt: ‘Accurate, onpartijdige en eerlijke
informatie’ (Flanagin & Metzger, 2000). Hierbij wordt gekeken of de gebruiker de informatie op de foodblog als geloofwaardig beschouwt.
Foodblog Een blog is een medium waarmee informatie verspreid kan worden. Een blog is een persoonlijke website, waar de auteur teksten schrijft over aspecten die voor hem of haar belangrijk zijn in het leven. Een foodblog is een blog dat specifiek over voeding gaat, hier worden voornamelijk gezonde recepten en voedingstips gedeeld door de auteur.
Hypothesen
Uit divers onderzoek is gebleken dat celebrity endorsement een positief effect heeft op de attitude van de gebruikers van gezondheidscommunicatie. Brown, Basil en Bocarnea (2003) deden eerder al onderzoek naar het effect van een sportheld als bron binnen
gezondheidscommunicatie. Dit onderzoek liet zien dat de sportheld een positief effect heeft op onder andere de attitude ten opzichte van het gebruik van een steroïde hormoon. Een ander voorbeeld is het onderzoek van de onderzoekers Kalichman en Hunter (1992). Zij hebben onderzoek gedaan naar het effect van celebrity endorsement op de attitude tegenover HIV en ook hier is gebleken dat celebrity endorsement een positief effect heeft op de attitude. Op basis van deze onderzoeken is de volgende hypothese opgesteld:
H1: Een foodblog van een bekend persoon heeft een positiever effect op de attitude tegenover gezond eetgedrag dan van een onbekend persoon.
Door de komst van het internet is er steeds meer informatie beschikbaar, waarbij geen ethische regulatie – of de informatie juist of onjuist is – plaatsvindt. Dit leidt tot de
aanwezigheid van veel onbetrouwbare en foutieve informatie. Voor de gebruikers van deze informatie is het moeilijk om de betrouwbare informatie te onderscheiden van de
onbetrouwbare informatie (Tucher, 1997). Uit eerder onderzoek is naar voren gekomen dat het gebruik van celebrity endorsement leidt tot een betere geloofwaardigheid van de informatie (Eastin, 2001). Hetzelfde onderzoek laat zien dat bij een advertentie met een bekend persoon de effecten positiever zijn dan wanneer er een onbekend persoon wordt
gebruikt. Dit wordt verklaard door de waargenomen geloofwaardigheid van de informatie. De hypothese die hierop aansluit, luidt:
H2: Het positieve effect van een bekend persoon op de attitude tegenover gezond eetgedrag wordt verklaard door de geloofwaardigheid van de informatie.
Eerder onderzoek laat zien dat celebrity endorsement effectief is binnen
gezondheidscommunicatie (Bhutada, Menon, Deshpande & Perri, 2012). Het is gebleken dat bekende personen persuasiever zijn in het overbrengen van de boodschap dan onbekende personen. Dit wordt verklaard door de waargenomen expertise van de bron, die hoger is wanneer gebruikgemaakt wordt van celebrity endorsement (Ohanian, 1990). Uit het onderzoek van Erdogan (1999) is gebleken dat het Source Credibility Model en het Source Attractiveness Model laten zien dat een bekend persoon als geloofwaardiger wordt gezien dan een onbekend persoon, wat uiteindelijk leidt tot een positief effect van de boodschap. De verwachting binnen deze studie is dat de geloofwaardigheid van de bron bij aanbeveling door een bekend persoon hoger is, waardoor de attitude ook positiever wordt. De volgende
hypothese is hierbij opgesteld:
H3: Het positieve effect van een bekend persoon op de attitude tegenover gezond eetgedrag wordt verklaard door de geloofwaardigheid van de bron.
Bovengenoemde hypothesen worden schematisch weergegeven in Figuur 1.
Figuur 1
Methode- en Analyseplan Onderzoeksdesign
Voor deze studie is gebruikgemaakt van een experiment, omdat hiermee het beste causale verbanden gemeten kunnen worden (Boeije, ’t Hart & Hox, 2009). Dit zijn verbanden waarbij sprake is van een oorzaak en een gevolg; de onafhankelijke variabele heeft effect op de afhankelijke variabele, niet andersom. Binnen deze studie is celebrity endorsement de oorzaak en de attitude tegenover gezond eetgedrag het gevolg. Het experiment van dit onderzoek bevatte een één-factor-tussen-proefpersonen zuiver design (zie Tabel 2). Binnen het experiment is gebruikgemaakt van een online survey, wat een effectieve en efficiënte manier is om zoveel mogelijk participanten te bereiken. Dit is voor de onderzoeker goedkoop en snel en de participant hoeft weinig moeite te doen voor participatie, dit is namelijk
mogelijk vanachter een computer of via een smartphone.
Participanten
De onderzoekspopulatie bestond uit Nederlandse vrouwen van 18 jaar of ouder. Zoals in de inleiding is besproken, zijn zij de grootste gebruikers van foodblogs. Binnen de huidige studie zijn de participanten geselecteerd aan de hand van een selecte convenience steekproef: een steekproef die bestaat uit het materiaal dat de onderzoeker ter beschikking had (Flick, 2014). De participanten zijn allemaal afkomstig uit de netwerkkring van de onderzoeker en zijn door middel van sociale media, zoals Facebook, persoonlijk contact en e-mail benaderd. Een nadeel van deze steekproefmethode kan zijn dat de participanten uit een vergelijkbaar milieu komen, waardoor de resultaten niet representatief zijn voor de gehele
onderzoekspopulatie. Het voordeel daarentegen is dat het een methode is waarbij in een korte tijd een grote groep mensen bereikt kan worden.
Tijdstip t1 t2
Groep I R X1 O1 Experimentele groep 1
Groep II R X2 O2 Experimentele groep 2
Tabel 2
Pre-test
Voorafgaand aan het experiment is een pre-test uitgevoerd. Eerst hebben collega’s binnen hetzelfde domein (N = 3) het experiment getest op inhoudelijke en technische aspecten. Door middel van de peer review methode gaven zij feedback op het experiment, waarna er kleine aanpassingen zijn doorgevoerd. De aanpassingen waren voornamelijk tekstueel en de volgorde van de vragen is op basis van de feedback aangepast. Vervolgens werd het experiment getest door vertegenwoordigers uit de onderzoekspopulatie (N = 20), deze mensen zijn uitgesloten uit het officiële onderzoek aangezien deze participanten al beïnvloed konden zijn door de pre-test. De pre-test van de participanten was erg waardevol, hierna is dan ook nog een belangrijke aanpassing doorgevoerd. Het stimulusmateriaal bleek binnen het experiment niet goed leesbaar, waardoor het lettertype van het materiaal is vergroot.
Stimulusmateriaal
Het stimulusmateriaal van dit experiment bestond uit twee dezelfde posts van een foodblog – afkomstig van de website www.renskroes.com - over een gezonde brownie. De tekst is aangepast om de geloofwaardigheid van de auteur en de informatie beter te kunnen testen. Het recept van de brownie is vervangen door een omschrijvende tekst, aangezien er anders teveel tekst op het stimulusmateriaal stond. Het gevaar is dan dat de tekst niet volledig wordt gelezen door de participanten. Daarnaast is ook de tekst onder de foto van de blogger aangepast. Hierbij is een tekst toegevoegd waar de carrière van de blogger wordt toegelicht, dit is belangrijk om de geloofwaardigheid van de bron te beïnvloeden. Voor de manipulatie met de bekende persoon is Rens Kroes gebruikt, de originele auteur van deze blog. Rens Kroes is een bekende Nederlander als zus van Doutzen Kroes, auteur van drie kookboeken en ze heeft een eigen foodblog. Van haar eerste boek zijn inmiddels al 160.000 exemplaren verkocht en met haar andere boeken heeft ze in de Bestseller top 60 gestaan (Kroes, 2016). Voor de manipulatie met de onbekende persoon is een fictieve naam gebruikt, namelijk Maartje Kost, en een stockphoto van een onbekende vrouw. Het stimulusmateriaal is te zien in bijlage I, waarbij de verschillen tussen de twee condities zichtbaar zijn.
Procedure
Binnen dit experiment is gebruikgemaakt van een online survey, met behulp van het online programma Qualtrics. De survey bestond uit 11 vragen, die waren opgedeeld in de volgende onderdelen: demografische kenmerken, geloofwaardigheid informatie,
geloofwaardigheid bron, attitude tegenover gezond eetgedrag, manipulatiecheck en controlevragen. De volledige survey is terug te vinden in bijlage II.
De online survey startte met een introductie waarbij de participant welkom werd geheten en de onderzoekers zich voorstelden, hierbij is kort aangegeven wat het doel van het onderzoek was. Ook werd bij de inleiding de ethische toetsing toegelicht en de
contactgegevens van de projectleider werden vermeld. Vervolgens werd het informed consent formulier getoond, waarbij de participant goedkeuring moest geven. Hierna ging de online survey van start en werd de participant blootgesteld aan het stimulusmateriaal, afhankelijk van de conditie waarin de participant ingedeeld werd. Bij dit onderdeel was een randomizer ingesteld, waarbij aan alle condities evenveel participanten werden blootgesteld. De online survey werd afgesloten meteen debriefing, waarbij werd aangegeven dat er van
gemanipuleerd materiaal gebruikgemaakt werd.
Meetinstrumenten
Attitude tegenover gezond eetgedrag. In dit onderzoek is de attitude gemeten aan de hand van een 7-punts Likertschaal (1 = helemaal mee oneens en 7 = helemaal mee eens). De participanten werd gevraagd aan te geven in hoeverre ze het eens waren met de volgende drie stellingen: ‘Ik vind gezond eten belangrijk’, ‘Ik denk elke dag bewust na over gezond eten’ en ‘Ik vind zo min mogelijk calorieën en slechte vetten eten belangrijk’. Deze items zijn
gebaseerd op het meetinstrument dat gebruikt is door Boerman et al. (2012). Voor de
afhankelijke variabele is een factor- en betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd. De Cronbach’s alfa moest een score hebben van minstens 0,60 om redelijk betrouwbaar te zijn en 0,80 of hoger voor een hoge betrouwbaarheid (Van Groningen & De Boer, 2012). Als hieraan werd voldaan, konden de antwoordopties samengevoegd worden tot één schaal. De afhankelijke variabele – attitude – bestond uit een eendimensionale schaal met een eigenwaarde boven de één (1,83), de component verklaarde 60,83% van de variantie. Het uitvoeren van een
betrouwbaarheidsanalyse leidde tot een redelijk betrouwbare schaal ( = 0,61), waarna de items werden samengevoegd tot één schaal.
Geloofwaardigheid informatie. De eerste mediatievariabele binnen dit onderzoek was de geloofwaardigheid van de informatie. Hierbij werd een 7-punts semantische schaal gebruikt, ontwikkeld door Beltramini (1985). De originele schaal bestond uit acht items, welke binnen de huidige studie gereduceerd is naar zes items. De reden is dat er overlap was tussen de begrippen na vertaling naar het Nederlands. De items die worden meegenomen zijn: ‘ongeloofwaardig/geloofwaardig’, ‘onbetrouwbaar/betrouwbaar’, ‘niet
overtuigend/overtuigend’, ‘oneerlijk/eerlijk’, ‘twijfelachtig/niet twijfelachtig’ en
‘onwaarschijnlijk/waarschijnlijk’. Ook voor de eerste mediatievariabele is een factor- en betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd. De geloofwaardigheid van de informatie bestond uit een eendimensionale schaal met een eigenwaarde boven de één (4,60). In de screeplot is een duidelijke knik zichtbaar na de eerste component, de component verklaarde 76,70% van de variantie. Vervolgens is voor deze variabele een betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd, waaruit is gebleken dat de variabele een betrouwbare schaal vormt ( = 0,94). De items uit deze schaal zijn samengevoegd tot één schaal.
Geloofwaardigheid bron. De tweede mediatievariabele binnen dit onderzoek was de geloofwaardigheid van de bron. Hierbij werd gekeken naar verschillende eigenschappen van de bron. Om deze eigenschappen te formuleren, is gebruikgemaakt van het Source Credibility Model en het Source Attractiveness Model (Erdogan, 1999). Binnen het onderzoek werd de participant door middel van een 7-punts semantische schaal gevraagd om antwoord te geven op de vraag wat zij van de auteur van de blog vindt. Deze schaal is gebaseerd op de schaal van Ohanian (1990). Deze schaal is gereduceerd van vijftien naar zeven items, aangezien er overlap was tussen de begrippen na vertaling naar het Nederlands. De volgende items werden meegenomen in de antwoordopties: ‘onaantrekkelijk/aantrekkelijk’, ‘oneerlijk/eerlijk’, ‘onbetrouwbaar/betrouwbaar’, ‘onoprecht/oprecht’, ‘onervaren/ervaren’,
‘onvakkundig/vakkundig’ en ‘onvriendelijk/vriendelijk’. Als laatste is ook voor de tweede mediatievariabele een factor- en betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd. De geloofwaardigheid van de informatie bestond uit een eendimensionale schaal met een eigenwaarde boven de één (4,60). In de screeplot is een duidelijke knik zichtbaar na de eerste component, de component verklaarde 65,74% van de variantie. Vervolgens is voor deze variabele een
betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd, waaruit is gebleken dat de variabele een betrouwbare schaal vormt ( = 0,91). De items uit de laatste schaal zijn samengevoegd tot één schaal.
Demografische kenmerken. Om de demografische kenmerken te meten is gevraagd naar het geslacht, de leeftijd en het opleidingsniveau van de participanten. Het geslacht was een controlevariabele, aangezien alle participanten vrouw moesten zijn. De leeftijd was een open vraag, waarbij de participant een getal kon invullen. De vraag met betrekking tot het opleidingsniveau bevatte de volgende antwoordopties: ‘basisonderwijs’, ‘VMBO/MAVO’, ‘HAVO’, ‘VWO’, ‘MBO’, ‘HBO’ en ‘WO/Universitair’.
Manipulatiecheck en Controlevragen
Binnen deze studie is gebruikgemaakt van gemanipuleerd materiaal. Omdat er
onderzoek gedaan werd naar de effecten van celebrity endorsement, was het van belang om te weten of de participanten Rens Kroes herkenden als bekend persoon. Om deze reden werd de volgende vraag met betrekking tot de manipulatiecheck gesteld: ‘Was de auteur van het blogartikel dat u zojuist heeft gelezen een bekend persoon?’, gemeten op een 3-puntsschaal (1 = ja, 2 = nee en 3 = weet ik niet).
Aan het einde van de online survey werd een aantal controlevragen gesteld. Voorafgaand aan het opstellen van de survey hebben de onderzoekers vastgesteld dat een aantal variabelen eventueel invloed kon hebben op de resultaten. De controlevragen zijn opgesteld op basis van de pre-test onder vertegenwoordigers van de onderzoekspopulatie. Aangezien deze participanten afkomstig waren uit de directe omgeving van de onderzoeker, konden de participanten benaderd worden om hun mening te geven. Hieruit bleek dat niet alle participanten van de pre-test daadwerkelijk foodblogs lezen en niet iedereen bekend was met Rens Kroes. Om dit mee te kunnen nemen in het onderzoek, zijn de controlevragen opgesteld. Allereerst is er een mogelijkheid dat participanten die vaak foodblogs lezen een andere kijk hebben op de stimuli dan de participanten die nooit foodblogs lezen. Om deze reden is de volgende vraag gesteld: ‘Hoe vaak leest u blogs?’, gemeten op een 4-puntsschaal (1 = nooit, 2 = maandelijks 3 = wekelijks en 4 = dagelijks). Ten tweede is er een mogelijkheid dat
participanten die bekend zijn met Rens Kroes en haar foodblog/social media anders reageren op de stimuli. Aangezien gebruikgemaakt werd van de bestaande blog van Rens Kroes, kon dit invloed hebben op de resultaten. De tweede controlevraag luidde: ‘In hoeverre bent u bekend met de blog, Instagram of andere mediakanalen van Rens Kroes?’, hierbij is een 7-punts Likertschaal gebruikt (1 = zeer onbekend en 7 = zeer bekend).
Analyseplan
Na het verzamelen van alle data in Qualtrics zijn de resultaten gedownload en geëxporteerd naar het programma SPSS, versie 22. Binnen SPSS zijn statistische analyses uitgevoerd, waarmee de resultaten beschreven konden worden. Allereerst is een
steekproefbeschrijving uitgevoerd, waarbij een frequentietabel is uitgedraaid om het gemiddelde en de standaarddeviatie van de leeftijd te bepalen. Daarnaast is ook het
opleidingsniveau van de participanten in kaart gebracht, met daarbij het aantal participanten per conditie. Vervolgens is met behulp van de chikwadraattoets getoetst of de
manipulatiecheck. Voorafgaand aan het uitvoeren van de toetsen om de onderzoeksvragen mee te beantwoorden, zijn de controlevragen getoetst. Door middel van de Pearson
correlatieanalyse is nagegaan of er samenhang is tussen de controlevariabelen en de afhankelijke variabele. Deze toets wordt gebruikt omdat de variabelen zijn gemeten op intervalniveau, nadat er schaalvariabelen van zijn gemaakt. Indien er samenhang was, kon dit meegenomen worden in de verdere analyses en de discussie. Indien er geen samenhang was, kunnen de controlevariabelen geen rol gespeeld hebben in de resultaten en werd dit dus niet meegenomen.
Om de specifieke hypothesen te toetsen zijn in totaal drie toetsen uitgevoerd.
Hypothese 1 stelde dat celebrity endorsement leidt tot een positieve attitude tegenover gezond eetgedrag. Voor het toetsen van deze hypothese is de onafhankelijke t-toets tussen twee gemiddelden gebruikt. Deze toets is hier het meest geschikt, aangezien de onafhankelijke variabele (celebrity endorsement) als dichotome schaal gerekend mag worden en de afhankelijke variabele (geloofwaardigheid van de informatie) een numerieke variabele is. Binnen deze analyse is de Levene’s Test uitgevoerd om na te gaan of er sprake is van gelijke populatievarianties. Hypothese 2 stelde dat de geloofwaardigheid van de informatie een mediërende rol speelt in de relatie tussen celebrity endorsement en de attitude tegenover gezond eetgedrag. Hypothese 3 stelde dat de geloofwaardigheid van de bron ook een mediërende rol speelt in deze relatie. Binnen deze hypothesen zijn twee mediatie-analyse uitgevoerd om het effect te kunnen meten. Per relatie tussen de variabelen is een
enkelvoudige regressieanalyse uitgevoerd, wat leidde tot drie analyses per hypothese. Indien deze analyses significant bleken te zijn, werd een Sobel’s Z test uitgevoerd. Als deze analyses niet significant waren, hoefde deze test niet uitgevoerd te worden omdat de hypothesen dan worden verworpen.
Resultaten Beschrijvende Statistiek
Uiteindelijk hebben 121 participanten deelgenomen aan het experiment van dit
onderzoek. De verdeling van de leeftijd en het opleidingsniveau van de twee condities is terug te zien in Tabel 3.
Tabel 3 Demografische gegevens Conditie Onbekend persoon (n = 59) Bekend persoon (n = 62) Variabele Leeftijd (jaren) Gemiddelde (M) 29,29 11,94 25,81 8,78 Standaarddeviatie (SD) n (%) n (%) Opleidingsniveau VMBO/MAVO 4 6,8% 2 3,2% HAVO 6 10,2% 11 17,7% VWO 11 18,6% 12 19,4% MBO 3 5,1% 4 6,5% HBO 19 32,2% 12 19,4% WO 16 27,1% 21 33,9%
Voor beide variabelen is een randomisatiecheck uitgevoerd om na te gaan of de groepen gelijk verdeeld waren. Door middel van de t-toets op twee gemiddelden is gebleken dat de groepen niet gelijk verdeeld waren op de variabele leeftijd, t (106,30) = 1,82, p = 0,002, 95% CI [-0,31, 7,28]. Op de variabele opleidingsniveau zijn de groepen wel gelijk verdeeld, t (119) = 0,15, p = 0,465, 95% CI [-0,54, 0,63]. Omdat de groepen niet gelijk verdeeld zijn op de variabele leeftijd, is deze variabele als controlevariabele meegenomen in dit onderzoek, zodat nagegaan kon worden of deze variabele effect heeft gehad op de
resultaten.
Manipulatiecheck
Met de manipulatiecheck is gemeten of de participanten van het experiment de auteur van de blog herkennen als bekend persoon. De antwoordopties waren: ‘Ja’, ‘Nee’ en ‘Weet ik niet’. Om na te gaan of de manipulatiecheck is geslaagd, is een Chikwadraat toets uitgevoerd. Uit deze toets blijkt dat er een significant verband is tussen de blootstelling aan het
die zijn blootgesteld aan het materiaal met de onbekende persoon, gaf 52,2% aan dat de auteur geen bekend persoon was en 40,7% gaf aan het niet te weten. Van de participanten die zijn blootgesteld aan het materiaal met de bekende persoon, gaf 85,5% aan de auteur te herkennen als bekend persoon en 9,7% gaf aan niet te weten of de auteur een bekend persoon was. Dit significante resultaat laat zien dat de manipulatiecheck geslaagd was.
Controlevariabelen
Om na te gaan of er een significante samenhang is tussen de afhankelijke variabele – de attitude – en de controlevariabelen, zijn meerdere Pearson correlatieanalyses uitgevoerd. Het is gebleken dat er nauwelijks tot geen correlatie was tussen de afhankelijke variabele en de controlevariabelen: alle correlaties hadden een waarde kleiner dan 0,30. Daarnaast waren de toetsen niet significant, waardoor de controlevariabelen niet werden meegenomen in de hypothesetoetsing. De extra controlevariabele die is meegenomen was de leeftijd van de participanten, omdat is gebleken dat de condities hierbij niet gelijk verdeeld waren. Deze toets bleek significant te zijn (p = 0,003), wat betekent dat een toename in leeftijd leidt tot een toename in de attitude. Echter, dit bleek nauwelijks tot niet te correleren met de afhankelijke variabele, wat betekent dat leeftijd weinig invloed heeft op de afhankelijke variabele attitude. Hierdoor werd de variabele niet meegenomen in verdere analyses.
Attitude tegenover gezond eetgedrag
Om hypothese 1 te toetsen is – zoals besproken in het analyseplan – de onafhankelijke t-toets tussen twee gemiddelden gebruikt. Uit de Levene’s Test is gebleken dat uitgegaan mag worden van gelijke populatievarianties F(119, 115,61) = 1,05, p = 0,307. Er bleek geen significant effect te zijn, t(119) = -0,02, p = 0,987, 95% CI [-0,36, 0,35]. Dit betekent dat de gemiddelde attitude van de participanten in de conditie met de bekende persoon (M = 5,05, SD = 0,93) niet significant verschilt met de attitude van de participanten in de conditie met de onbekende persoon (M = 5,05, SD = 1,05). Hypothese 1 wordt hiermee verworpen: celebrity endorsement heeft geen significant effect op de attitude.
Geloofwaardigheid informatie
Om hypothese 2 te toetsen is een mediatieanalyse uitgevoerd (zie Figuur 2). A is celebrity endorsement (onafhankelijke variabele), B de attitude (afhankelijke variabele) en M de geloofwaardigheid van de informatie (mediatievariabele). Met deze toets werd getoetst of het effect van de onafhankelijke variabele op de afhankelijke variabele gemedieerd wordt
door de mediator. Allereerst zijn drie losse regressieanalyses uitgevoerd voor de relaties a, b en c. Als eerste is relatie a getoetst: de relatie tussen de onafhankelijke variabele en de mediator bleek niet significant te zijn, b* = 0,03, t = 0,37, p = 0,710, 95% CI [-0,39, 0,57]. Vervolgens is relatie b getoetst: de relatie tussen de mediator en de afhankelijke variabele bleek ook niet significant te zijn, b* = 0,09, t = 0,34, p = 0,341, 95% CI [-0,07, 0,20]. Als laatste is relatie c getoetst: de relatie tussen de onafhankelijke en de afhankelijke variabele bleek ook niet significant te zijn, b* = 0,001, t = 0,02, p = 0,987, 95% CI [-0,35, 0,36]. Aangezien alle drie de relaties binnen deze mediatieanalyse niet significant waren (zie Figuur 3), is geen sprake van een mediatie effect. Hypothese 2 wordt verworpen: het effect van celebrity endorsement op de attitude wordt niet gemedieerd door de geloofwaardigheid van de informatie.
Figuur 2: Relaties in mediatieanalyse
Figuur 3: Mediatieanalyse geloofwaardigheid van de informatie
Geloofwaardigheid bron
Om hypothese 3 te toetsen is ook een mediatieanalyse uitgevoerd. A is celebrity endorsement (onafhankelijke variabele), B de attitude (afhankelijke variabele) en M de geloofwaardigheid van de bron (mediatievariabele). Ook hier zijn drie losse regressieanalyses
uitgevoerd voor de relaties a, b en c uit Figuur 2. Als eerste is relatie a getoetst: de relatie tussen de onafhankelijke variabele en de mediator bleek niet significant te zijn, b* = 0,08, t = 0,89, p = 0,374, 95% CI [-0,23, 0,61]. Vervolgens is relatie b getoetst: de relatie tussen de mediator en de afhankelijke variabele bleek ook niet significant te zijn, b* = 0,02, t = 0,22, p = 0,830, 95% CI [-0,14, 0,17]. Als laatste is relatie c getoetst: de relatie tussen de
onafhankelijke en de afhankelijke variabele bleek ook niet significant te zijn, b* = 0,001, t = 0,02, p = 0,987, 95% CI [-0,35, 0,36]. Aangezien alle drie de relaties binnen deze
mediatieanalyse ook niet significant waren (zie Figuur 4), is geen sprake van een mediatie effect. Hypothese 3 wordt hiermee ook verworpen: het effect van celebrity endorsement op de attitude wordt niet gemedieerd door de geloofwaardigheid van de bron.
Figuur 4: Mediatieanalyse geloofwaardigheid van de bron
Discussie Conclusie
In deze studie is het effect van celebrity endorsement op de attitude van volwassen vrouwen (18 jaar en ouder) tegenover gezond eetgedrag onderzocht. Daarnaast zijn twee mediatievariabelen meegenomen die – volgens bestaande literatuur – een mediërende rol kunnen spelen. Het doel van dit onderzoek was om antwoord te geven op de volgende onderzoeksvraag: ‘In hoeverre heeft het gebruik van celebrity endorsement op foodblogs effect op de attitude tegenover gezond eetgedrag onder vrouwen van 18 jaar en ouder in Nederland?’. Hierbij moest ook duidelijk worden of de mediatievariabelen een rol spelen in dit effect. Er is gebruikgemaakt van bestaand stimulusmateriaal, waarbij aanpassingen zijn gedaan om het effect van celebrity endorsement te kunnen meten. Hierbij is geanalyseerd in hoeverre blootstelling aan een foodblog met een bekend persoon andere effecten meet dan bloostelling aan een foodblog met een onbekend persoon.
Na het uitvoeren van diverse toetsen is – tegen de verwachtingen in – gebleken dat alle vooraf gestelde hypothesen verworpen konden worden. Blootstelling aan een foodblog van een bekend persoon heeft geen positiever effect dan blootstelling aan een foodblog van een onbekend persoon, onder Nederlandse volwassen vrouwen. Op basis van bestaande literatuur was ook verwacht dat de geloofwaardigheid van de blog en de auteur een mediatie effect zouden hebben op deze relatie. Echter, de participanten die zijn blootgesteld aan de foodblog van een bekend persoon beschouwen de blog en de auteur niet als geloofwaardiger dan de participanten die zijn blootgesteld aan de foodblog van een onbekend persoon. De mate van geloofwaardigheid heeft ook geen effect op de attitude tegenover gezond eetgedrag.
Bevindingen en implicaties
Aan de hand van het conceptueel model werd verwacht dat celebrity endorsement een positief effect had op de attitude. Het onderzoek van Kalichman en Hunter (1992) deed eerder onderzoek naar het effect van celebrity endorsement op de kennis en attitude tegenover HIV. De resultaten van dit onderzoek lieten zien dat celebrity endorsement ertoe leidde dat mensen meer wisten over de ziekte en een positievere attitude kregen. Ook onderzoekers Brown, Basil en Bocarnea (2003) verrichtten onderzoek naar het effect van celebrity endorsement. Het effect dat hier werd gemeten was kennis en attitude tegenover een steroïde hormoon dat gebruikt wordt door topsporters. Ook dit onderzoek wees uit dat celebrity endorsement een positief effect heeft op de kennis en attitude tegenover de gezondheid. Binnen de huidige studie is geen onderbouwing gevonden voor de resultaten van deze literatuur. Het verwachtte effect van celebrity endorsement op de attitude is niet bevestigd. Een reden van dit verschil – ten opzichte van de bestaande literatuur – kan zijn dat in de bestaande literatuur de bekende personen veel media-aandacht kregen. In het onderzoek van Kalichman en Hunter (1992) kwam de bekende persoon in het nieuws omdat hij zelf het HIV virus had. In het onderzoek van Brown, Basil en Bocarnea (2003) was de bekende persoon groots in het nieuws omdat hij het steroïde hormoon zelf gebruikt en hier zijn ervaring over deelde. Beide onderzoeken zijn een voorbeeld van een bekend persoon die in het nieuws komt met betrekking tot een
gezondheid gerelateerd issue, met als gevolg dat de mensen een positievere attitude krijgen tegenover de issue. In de huidige studie is hier geen sprake van geweest, Rens Kroes is niet met een belangrijk issue in het nieuws geweest. Dit zou dan ook kunnen verklaren waarom de vooraf opgestelde hypothese niet is bevestigd in deze studie.
Uiteraard kan een mogelijke verklaring van het verschil tussen eerdere literatuur en deze studie ook zijn dat binnen de huidige studie geringe tijd was voor het uitvoeren van het
onderzoek. Dit heeft ertoe geleid dat er een relatief klein aantal participanten heeft deelgenomen aan het experiment. Dit is een nadeel voor de generaliseerbaarheid van de resultaten. In vervolgonderzoek kan hiermee omgegaan worden door meer participanten te werven.
De twee mediatievariabelen die zijn onderzocht in deze studie, zijn de
geloofwaardigheid van de informatie en de bron. Eerdere onderzoeken lieten zien dat celebrity endorsement leidt tot een positievere waardering van de geloofwaardigheid, wat uiteindelijk leidt tot een positief effect (Ohanian, 1990). Theorieën die dit laten zien – en die ook gebruikt zijn voor het opstellen van de online survey van het huidige onderzoek – zijn het Source Credibility Model en het Source Attractiveness Model (Erdogan, 1999). Deze
modellen bewijzen dat de bron als geloofwaardiger wordt beschouwd als het een bekend persoon is, in plaats van een onbekend persoon. Tegen de verwachting in zijn binnen deze studie voor beide vooraf opgestelde hypothesen geen bewijs gevonden. In beide condities werd de geloofwaardigheid van de informatie vrijwel gelijk beoordeeld, wat dus geen verschil liet zien tussen een onbekend en een bekend persoon. Een reden voor het verwerpen van de hypothesen kan zijn dat voor zowel de foodblog van de bekende persoon als de onbekende persoon een identieke foodblogpagina is gebruikt. De enige aanpassingen waren de afbeelding en de naam van de auteur. Dit kan ertoe geleid hebben dat de foodblog van de onbekende persoon ook als geloofwaardig werd beschouwd, aangezien de informatie over de auteur gebaseerd was op de achtergrondinformatie van de bekende persoon. Het gevolg hiervan kan zijn dat de participanten – op basis hiervan – beide auteurs als geloofwaardig hebben
beschouwd. Dit had voorkomen kunnen worden door een bestaande foodblogpagina te gebruiken van een onbekend persoon, in plaats van een aangepaste foodblogpagina van een bekend persoon.
Om terug te koppelen naar de wetenschappelijke en maatschappelijke relevantie – ondanks dat alle hypothesen zijn verworpen – heeft deze studie een bijdrage geleverd aan de wetenschappelijke literatuur over celebrity endorsement binnen gezondheidscommunicatie. Voornamelijk over foodblogs was weinig tot geen onderzoek verricht. De studie laat zien dat celebrity endorsement geen effect heeft op de attitude tegenover gezond eetgedrag. In de volgende paragraaf worden tips gegeven voor het uitvoeren van vervolgonderzoek. Zoals in de inleiding beschreven is dit onderzoek relevant voor de maatschappij. Bedrijven die gezonde voedingsproducten verkopen, de overheid en gezondheidsinstellingen kunnen dit onderzoek gebruiken voor hun marketingstrategieën. Het is voor hen gunstig om te weten dat het inzetten van een bekend persoon niet per se tot betere resultaten leidt dan het inzetten van
een onbekend persoon. De bedrijven, de overheid en gezondheidsinstellingen hoeven in dit geval geen gebruik te maken van celebrity endorsement, wat kostenbesparend is aangezien het inhuren van een bekend persoon duur is (Bhutada, Menon, Deshpande & Perri, 2012). Echter, aan de hand van deze resultaten kan niet geconcludeerd worden dat celebrity
endorsement nooit effectief is. Eerdere studies wijzen uit dat andere mediatoren ook een rol zouden kunnen spelen binnen het effect van celebrity endorsement. Basil (1996) en
Kalichman en Hunter (1992) hebben bijvoorbeeld aangetoond dat de mate van identificatie met een bekend persoon – in hoeverre de attitude of het gedrag van de bekende persoon overeenkomt met de eigen attitude of het gedrag – een mediërende rol speelt in het effect van celebrity endorsement. Dit kan meegenomen worden in vervolgonderzoek met betrekking tot celebrity endorsement binnen gezondheidscommunicatie.
Limitaties en vervolgonderzoek
Zoals in de conclusie al duidelijk werd, zijn er geen significante resultaten gevonden binnen deze studie. In elk onderzoek zijn beperkingen, uiteraard is dit ook het geval binnen het huidige onderzoek. De eerste beperking is dat er binnen deze studie gebruikgemaakt is van eenmalige blootstelling aan het stimulusmateriaal. Uit eerder onderzoek is gebleken dat de attitude pas beïnvloed wordt na meerdere blootstellingen aan het materiaal (Bhutada, Menon, Deshpande & Perri, 2012). Binnen het huidige onderzoek is geen verschil
geconstateerd in attitude tussen de twee condities, wat hierdoor verklaard kan worden. Door onvoldoende blootstelling aan het materiaal, is de attitude van de participanten mogelijk niet beïnvloed. Na meerdere blootstellingen zou een verschil tussen de condities zichtbaar kunnen worden. Voor vervolgonderzoek is het van belang dat er een langere tijd – onder dezelfde participanten – wordt gemeten, waarbij de participanten regelmatig worden blootgesteld aan het stimulusmateriaal. Binnen deze studie was dit niet mogelijk, aangezien de tijdsplanning het niet toeliet om op meerdere momenten de attitude te meten.
De tweede beperking van dit onderzoek is dat de resultaten niet representatief zijn voor de gehele onderzoekspopulatie. Binnen dit onderzoek is gebruikgemaakt van een convenience sample, waarbij de participanten afkomstig zijn uit de netwerkkring van de onderzoeker. Dit heeft ertoe geleidt dat zowel de leeftijd als het opleidingsniveau van de participanten niet representatief zijn voor de gehele onderzoekspopulatie, de externe validiteit van het onderzoek is hierdoor in het geding geraakt. In vervolgonderzoek kan voor een aselecte steekproeftrekking gekozen worden, om tot een betere steekproeftrekking te komen.
Echter, het is moeilijk om een volledig representatief onderzoek uit te voeren in het geringe tijdsbestek van dit onderzoek.
De derde beperking van dit onderzoek is dat binnen deze studie gebruikgemaakt is van een online survey. De voordelen van deze methode zijn dat het een groot bereik heeft en dat er lage kosten aan verbonden zijn. Het nadeel van deze methode is dat er geen controle is over de omgevingsfactoren (Hart, Boeije & Hox, 2009). De participant heeft de survey online ingevuld, hierbij is geen zekerheid dat er geen storende omgevingsfactoren zijn geweest. Binnen dit onderzoek heeft bijna de helft van de participanten de online survey niet volledig ingevuld, waardoor deze resultaten niet meegenomen konden worden. Dit laat zien dat de participanten niet volledig geconcentreerd waren tijdens het invullen van de online survey. In vervolgonderzoek kan de onderzoeker het experiment plaats laten vinden in een
observatieruimte, waarbij de omgevingsfactoren gecontroleerd kunnen worden door de onderzoeker. Uiteraard is het non-respons bij deze methode hoger, aangezien de participant meer moeite moet doen om te participeren. De onderzoeker zal meer tijd moeten nemen of samen moeten werken met andere onderzoekers voor het verzamelen van de data.
De vierde en laatste beperking van dit onderzoek is dat de bestaande attitude
tegenover de bekende persoon – Rens Kroes – van invloed kan zijn geweest op de resultaten. Wanneer de participanten een negatieve attitude tegenover haar hebben, kan dit leiden tot negatieve resultaten, voornamelijk met betrekking tot de geloofwaardigheid van de bron. Andersom kan een positieve attitude leiden tot positievere resultaten. Beiden kunnen leiden tot vertekende resultaten. Dit probleem kan in vervolgonderzoek opgelost worden door een extra controlevraag toe te voegen in de online survey met betrekking tot de waardering van de bron. Vervolgens kan in de resultatensectie getoetst worden of de mate van waardering van invloed is op de resultaten.
Literatuurlijst
Basil, M. D. (1996). Identification as a mediator of celebrity effects. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 40(4), 478-495.
Beltramini, R. F., & Evans, K. R. (1985). Perceived believability of research results information in advertising. Journal of Advertising, 14(3), 18-31. doi:
10.1080/00913367.1985.10672953
Bhutada, N. S., Menon, A. M., Deshpande, A. D., & Perri III, M. (2012). Impact of celebrity pitch in direct-to-consumer advertising of prescription drugs. Health marketing quarterly, 29(1), 35-48. doi: 10.1080/07359683.2012.652576
Boeije, H., ‘t Hart, H. & Hox, J. (2009). Onderzoeksmethoden. Den Haag: Boom Onderwijs. Brown, W. J., Basil, M. D., & Bocarnea, M. C. (2003). The influence of famous athletes on
health beliefs and practices: Mark McGwire, child abuse prevention, and androstenedione. Journal of Health Communication, 8(1), 41-57. doi: 10.1080/10810730305733
Case, D. O., Johnson, J. D., Andrews, J. E., Allard, S. L., & Kelly, K. M. (2004). From two- step flow to the internet: the changing array of sources for genetics information seeking. Journal of the American Society for Information Science and Technology, 55 (8), 660-669. doi: 10.1002/asi.20000
Centraal Bureau voor de Statistiek. (2016, 5 april). Lengte en gewicht van personen, ondergewicht en overgewicht; vanaf 1981. Geraadpleegd op 2 oktober 2016, van: http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?DM=SLNL&PA=81565NED
Daansen, P. (2010). Leven met obesitas. Psychopraxis, 2010(2), 22-25. doi: 10.1007/s12484-010-0019-0
Eagly, A. H., & Chaiken, S. (2007). The advantages of an inclusive definition of attitude. Social Cognition, 25(5), 582. doi: 10.1521/soco.2007.25.5.582
Eastin, M. S. (2001). Credibility assessments of online health information: The effects of source expertise and knowledge of content. Journal of Computer-Mediated Communication, 6(4). doi: 10.1111/j.1083-6101.2001.tb00126.x
Erdogan, B. Z. (1999). Celebrity endorsement: A literature review. Journal of marketing management, 15(4), 291-314. doi: 10.1362/026725799784870379
Flanagin, A. J., & Metzger, M. J. (2000). Perceptions of Internet information credibility. Journalism & Mass Communication Quarterly, 77(3), 515-540. doi:
Flick, U. (2014). An introduction to qualitative research (5e ed.). London: Sage. ISBN 9781446267790
Freimuth, V. S., & Quinn, S. C. (2004). The contributions of health communication to eliminating health disparities. American Journal of Public Health, 94(12), 2053-2055. doi: 10.2105/AJPH.94.12.2053
Ho, H. Y., & Chien, P. H. C. (2010). Influence of message trust in online word-of-mouth on consumer behavior–by the example of food blog. In Electronics and Information Engineering (ICEIE), 2010 International Conference On, 1, 1-395. doi:
10.1109/ICEIE.2010.5559850
Kalichman, S. C., & Hunter, T. L. (1992). The disclosure of celebrity HIV infection: its effects on public attitudes. American Journal of Public Health, 82(10), 1374-1376. doi: 10.2105/AJPH.82.10.1374
Kroes, R. (2016). About. Geraadpleegd op 16 oktober 2016, van: http://www.renskroes.com/about/
Multiscope. (2016, 4 oktober). Eén op de tien vrouwen leest foodblogs. [Persbericht]. Geraadpleegd op 20 oktober van: http://www.multiscope.nl/persberichten/een-op-de-tien-vrouwen-leest-foodblogs.html
Ohanian, R. (1990). Construction and validation of a scale to measure celebrity endorsers’ perceived expertise, trustworthiness, and attractiveness. Journal of Advertising, 19(3), 39–52. doi: 10.1080/00913367.1990.10673191
Raluca, C. A. (2012). Celebrity endorsement strategy. Annals of the „Constantin Brâncuşi” University of Târgu Jiu, Economy Series, (3), 75-79.
‘t Hart, H., Boeije, H. & Hox, J. (red.) (2009). Onderzoeksmethoden (8ste druk). Amsterdam: Boom
Tucher, A. (1997). Why web warriors might worry. Columbia Journalism Review, 36(2), 35- 39.
Van Groningen, B., & De Boer, C. (2012). Beschrijvende statistiek: het berekenen en interpreteren van tabellen en statistieken (3de druk). Den Haag: Boom Lemma uitgevers.
Voedingscentrum. (z.j.). Overgewicht. Geraadpleegd op 2 oktober 2016 van http://www.voedingscentrum.nl/encyclopedie/overgewicht.aspx
Bijlage I: Stimulusmateriaal
Conditie 2: Bekend persoon
Bijlage I: Online Survey
Beste lezer,
Hierbij nodigen wij u uit om deel te nemen aan een onderzoek dat wordt uitgevoerd onder verantwoordelijkheid van de Graduate School of Communication, onderdeel van de Universiteit van Amsterdam.
Het onderzoek waar wij uw medewerking voor willen vragen gaat over foodblogs. Tijdens het onderzoek zal u een blogpost te zien krijgen, waarna u enkele vragen moet beantwoorden. Om deel te kunnen nemen aan dit onderzoek moet u een vrouw zijn van 18 jaar of ouder. Het onderzoek zal ongeveer 6 minuten duren.
Alvast heel hartelijk dank voor uw deelname, dit onderzoek is van grote waarde voor ons afstuderen!
Met vriendelijke groet,
Tessa Hoogland Yara Kandou Annelot Stoelman
Ik verklaar hierbij op voor mij duidelijke wijze te zijn ingelicht over de aard en methode van het onderzoek. Ik stem geheel vrijwillig in met deelname aan dit onderzoek. Ik behoud daarbij het recht deze instemming weer in te trekken zonder dat ik daarvoor een reden hoef op te geven. Ik besef dat ik op elk moment mag stoppen met het onderzoek.
Als mijn onderzoeksresultaten worden gebruikt in wetenschappelijke publicaties, of op een andere manier openbaar worden gemaakt, dan zal dit volledig geanonimiseerd gebeuren. Mijn persoonsgegevens worden niet door derden ingezien zonder mijn uitdrukkelijke toestemming. Als ik meer informatie wil, nu of in de toekomst, dan kan ik me wenden tot Tessa Hoogland (tessahoogland@hotmail.com) Voor eventuele klachten over dit onderzoek kan ik me wenden tot het lid van de Commissie Ethiek namens ASCoR, per adres: ASCoR secretariaat,
Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Kloveniersburgwal 48, 1012 CX
Amsterdam; 020‐525 3680; ascor‐secr‐ fmg@uva.nl. Een vertrouwelijke behandeling van uw klacht of opmerking is daarbij gewaarborgd.
o Ik begrijp bovenstaande tekst en ga akkoord met deelname aan het onderzoek. Wat is uw geslacht? o Man o Vrouw Wat is uw leeftijd? ………
Wat is uw hoogst afgeronde opleiding? o Basisonderwijs o VMBO/MAVO o HAVO o VWO o MBO o HBO o WO/Universitair __________________________________________________________________________ Op de volgende pagina krijgt u een blogpost te zien. Wij vragen u om alle aspecten van deze blogpost aandachtig te lezen en te bekijken (tekst en afbeeldingen). Na 30 seconden kunt u onderaan op het pijltje klikken om door te gaan.
Blootstelling aan stimulus: participanten worden random toegewezen aan één van de drie condities – zie bijlage I voor de verschillende stimuli.
Er zullen nu een aantal vragen gesteld worden over de blog die u zojuist heeft gelezen.
Wat vindt u van de inhoud van deze blog?
Ongeloofwaardig 0 0 0 0 0 0 0 Geloofwaardig Onbetrouwbaar 0 0 0 0 0 0 0 Betrouwbaar Niet overtuigend 0 0 0 0 0 0 0 Overtuigend Oneerlijk 0 0 0 0 0 0 0 Eerlijk
Twijfelachtig 0 0 0 0 0 0 0 Niet twijfelachtig
Onwaarschijnlijk 0 0 0 0 0 0 0 Waarschijnlijk
Wat vindt u van de auteur van deze blog?
Onaantrekkelijk 0 0 0 0 0 0 0 Aantrekkelijk Oneerlijk 0 0 0 0 0 0 0 Eerlijk Onbetrouwbaar 0 0 0 0 0 0 0 Betrouwbaar Onoprecht 0 0 0 0 0 0 0 Oprecht Onervaren 0 0 0 0 0 0 0 Ervaren Onvakkundig 0 0 0 0 0 0 0 Vakkundig Onvriendelijk 0 0 0 0 0 0 0 Vriendelijk
Er worden u nu een aantal vragen gesteld over uw eetgedrag.
Geef bij de volgende stellingen aan in hoeverre u het ermee eens bent.
Ik vind gezond eten belangrijk.
Helemaal mee oneens 0 0 0 0 0 0 0 Helemaal mee eens
Ik denk elke dag bewust na over gezond eten.
Helemaal mee oneens 0 0 0 0 0 0 0 Helemaal mee eens
Ik vind zo min mogelijk calorieën en slechte vetten eten belangrijk.
Helemaal mee oneens 0 0 0 0 0 0 0 Helemaal mee eens
Tot slot nog een paar algemene vragen.
Was de auteur van het blogartikel dat u zojuist heeft gelezen een bekend persoon? o Ja
o Nee
o Weet ik niet
Hoe vaak leest u blogs? o Nooit
o Maandelijks o Wekelijks o Dagelijks
Enkel bij conditie 2:
In hoeverre bent u bekend met de blog, Instagram of andere mediakanalen van Rens Kroes?
Zeer onbekend 0 0 0 0 0 0 0 Zeer bekend
Hartelijk dank voor uw deelname!
Wij willen u er graag van op de hoogte stellen dat de blogpagina afkomstig is van een bestaand blog op www.renskroes.com. Deze pagina is bewerkt en gemanipuleerd voor dit onderzoek. De blogpagina die u hebt gezien, is daarom niet gebaseerd op de werkelijkheid.
