Een Klein Duwtje met Grote Gevolgen:
De Invloed van Nudging als Beïnvloedingsstrategie op een Gezonde Voedselkeuze.
B. G. C. van der Velden
Universiteit van Amsterdam Bachelorthese Sociale Psychologie Studentnummer: 6080391
Begeleider: N.B. Jostmann Aantal woorden: 6127
Aantal woorden abstract: 107
Abstract
De afgelopen decennia kampen veel westerse landen met een stijging van gewicht van de inwoners, wat gepaard gaat met een stijging van hart- en vaatziekten. Een verhoogde voedselinname is hier de oorzaak van, en dit literatuuroverzicht onderzoekt of nudging, een verandering in de keuzearchitectuur, een goede oplossing is. Uit het model van Hollands et al. (2013) wordt een nieuw model voorgesteld, bestaande uit de nudges grootte, informatie,
beschikbaarheid en nabijheid. Resultaten worden verklaard door het RIM van Strack & Deutsch (2004). Deze vier vormen blijken grotendeels effectief te zijn om individuen aan te
zetten tot een gezonde voedselkeuze, mits er gebruikt wordt gemaakt van een impulsieve verwerkingsstroom.
Inhoudsopgave
Abstract 2
De Invloed van Nudging als Beïnvloedingsstrategie op een Gezonde Voedselkeuze 4
De Verschillende Vormen van Nudging 8
De Effectiviteit van Nudges die de Eigenschappen van een Product Aanpassen 13 De Effectiviteit van Nudges die de Plaatsing van het Product Aanpassen 16
Conclusies en Discussie 20
Literatuurlijst 24
Hoofdstuk 1: sDe Invloed van Nudging als Beïnvloedingsstrategie op een Gezonde Voedselkeuze.
Verscheidene ziekten zoals hart- en vaatziekten en diabetes zijn nog steeds een probleem in de samenleving. De afgelopen jaren is de ziekenhuisprevalentie van hart- en vaatziekten sinds 2001 zelfs licht gestegen voor zowel mannen en vrouwen, een trend die aangeeft dat het einde van het probleem nog niet in zicht is (Centraal Bureau voor Statistiek [CBS], 2010). Deze ziektes worden deels veroorzaakt door obesitas en een ongezonde levensstijl, die gekenmerkt wordt door een calorierijke, maar weinig voedzame
voedselconsumptie en een lage fysieke activiteit. Mensen met obesitas hebben tot 50 procent meer kans op hart- en vaatziekten dan mensen met een normaal gewicht, ook nadat er
gecontroleerd was voor de effecten van een verhoogde bloeddruk en cholesterol (Strazzullo, 2009). Het aantal mensen met obesitas is in de afgelopen 10-15 jaar gestegen met dertig procent (Berghofer, Pischon, Reinhold, Apovian, Sharma & Willich 2008). Voedselinname blijkt dus vooral de boosdoener te zijn bij dit probleem.
Omgevingsfactoren spelen onbewust een rol bij de selectie en consumptie van voedsel. Wanneer de moeite die gedaan moet worden voor het verkrijgen van voedsel toeneemt, daalt de consumptie. Uit een onderzoek van Meiselman, Hedderley, Staddon, Pierson en Symonds (1994) blijkt dat deelnemers minder chips en snoep kochten wanneer deze moeilijker te pakken waren. Ook wordt er minder water gedronken wanneer de waterkan verder weg staat (Engell, Kramer, Malafi, Salomon & Lesher, 1996). Andere factoren, zoals de grootte van de verpakking, de temperatuur van de omgeving of de grootte van een portie spelen ook een rol in de consumptie van voedsel (Wansink, 2004). Dit komt naar voren in een experiment van Wansink, Painter & North (2005), waarin deelnemers uit een kom soep aten die ongemerkt bijgevuld werd. Er werd daardoor ruim zeventig procent meer soep gegeten dan uit een normale kom, maar deelnemers gaven aan niet meer gegeten te hebben als anders. Hieruit
blijkt dat mensen een slecht beeld hebben over hun eetgedrag. Ze zijn zich vaak verbaasd over hoeveel ze kunnen eten, en beginnen en stoppen vaak met eten zonder hiervoor een goede reden te hebben (Scachter & Gross, 1968, Wansink & van Ittersum, 2003). De omgeving heeft dus over het algemeen een slechte invloed op ons consumptiepatroon, maar deze kan ook in een positieve zin veranderd worden, wat leidt tot een gezond consumptiepatroon.
Het idee om de omgeving in te veranderen zodat gewenst gedrag vaker vertoond wordt is sinds het boek Nudge: Improving decisions about health, wealth and happiness (Thaler & Sunstein, 2008) onder de aandacht gebracht. Deze veranderingen in de omgeving worden nudges genoemd. Dit wordt door de auteurs gedefinieerd als “elk aspect van de keuzearchitectuur dat menselijk gedrag op een voorspelbare wijze verandert, zonder daarbij bepaalde opties te verbieden” (Thaler & Sunstein, p.6). De keuzearchitectuur beschrijft de manier waarop bepaalde keuzes worden gepresenteerd aan een individu. Bij een nudge wordt dus de kans vergroot dat een individu voor een bepaalde keuze gaat, maar hij heeft nog wel de keuze om iets anders te doen. Om het begrip concreet te maken volgen er twee voorbeelden. Een voorbeeld van een nudge is het moeilijker bereikbaar maken van snoepgoed bij de kassa, de zogenoemde impulsaankopen. Hierdoor wordt de kans verkleind dat een individu dit snoepgoed besluit te kopen, maar wanneer hij hier echt trek in heeft is het nog steeds mogelijk om dit te pakken. Prijsverhogingen om consumptie te verminderen vallen niet onder nudging, want er is geen sprake meer van een keuzevrijheid. Een individu kan niets aan een
accijnsverhoging op een pakje sigaretten doen, hij is verplicht om de nieuwe prijs te betalen of hij koopt het niet. Nudges leggen dus geen verplichtingen op, maar sturen het individu richting een bepaalde keuze.
Nudging biedt een elegante manier om maatschappelijke problemen aan te pakken. Met minimale inzet kan ongewenst gedrag worden voorkomen en positief gedrag
gestimuleerd worden, en hierdoor werd nudging dan ook een populair onderwerp in de media
en de wetenschappelijke literatuur. De Amerikaanse en Britse regering vonden het idee van nudging zelfs aantrekkelijk genoeg om te gebruiken als manier voor gedragsinterventies en om de algemene gezondheid te verbeteren (Dolan, Hallsworth, Halpern, King & Vlaev, 2010, Cabinet Office Behavioural Insights Team, 2010, 2011). Ondanks deze publieke- en
wetenschappelijke aandacht is het nog niet duidelijk of nudging een effectief middel is om mensen aan te sporen gezonder te leven, en dan voornamelijk gezonder te laten eten. Het is belangrijk om dit te onderzoeken, aangezien nudging al toegepast wordt in een paar landen, en kan zo ontdekt worden of alle aandacht wel terecht is, of dat er meer sprake is van een hype.
De werking van nudging kan verklaard worden door het Reflectieve en Impulsieve Model van gedrag (RIM) van Strack en Deutsch (2004). Dit model stelt dat er een bewuste, logische, reflectieve, vorm van informatieverwerking is en een onbewuste, automatische, die kan leiden tot impulsief gedrag. De reflectieve vorm van informatieverwerking kost veel cognitieve capaciteit, en zal minder vaak gebruikt worden. De impulsieve verwerkingsstroom vindt onbewust plaats, en kost weinig cognitieve capaciteit. Gedrag hoeft niet tot stand te komen vanuit een type van informatieverwerking, er kan ook een interactie tussen de twee verwerkingsstromen plaatsvinden. Nudging vindt grotendeels plaats via de impulsieve verwerkingsstroom, aangezien het probeert om mensen ongemerkt te beïnvloeden. Er wordt gebruik gemaakt van bepaalde vaststaande gedragsschema’s om zo gewenst gedrag uit te lokken. Dit hoeft niet te betekenen dat de autonomie in het maken van een keuze bij een individu wegvalt. Hij of zij kan nog steeds voor een gezond of ongezond product kiezen wat naar zijn wens is, de onbewuste invloed van nudging is dus niet zo groot dat een individu altijd richting een bepaalde keuze wordt gestuurd.
Een van de redenen waardoor de effectiviteit van nudging lastig is vast te stellen is de niet eenduidige manier waarop de term nudging wordt gebruikt. De definitie is vrij breed,
waardoor veel soorten interventies al onder nudging vallen, en het moeilijk wordt hun effectiviteit te verklaren. Ook zijn er onderzoeken waarin de keuzearchitectuur in een
specifieke situatie wordt aangepast zonder dit te koppelen aan een bepaalde theorie, waardoor het ook lastig wordt dit te repliceren naar andere situaties. Hollands, Shemilt, Marteu, Jebb, Kelly, Nakamura, Suhckre en Ogilvie (2013) trachtten met hun review onderscheid te maken tussen verschillende vormen van nudging met betrekking tot een gezonde voedselkeuze. Ze hebben de meeste nudges op gezondheidsgebied samengevat, en ingedeeld op een
overeenkomstige categorie. Nudges die gebruikt worden om een bepaalde voedselkeuze te beïnvloeden zijn volgens hun op te splitsen in drie categorieën, namelijk nudges die
eigenschappen van het product aanpassen, nudges die de plaatsing van het product aanpassen en nudges die zowel de eigenschappen als de plaatsing van het product aanpassen.
Hoewel het overzicht van Hollands et al. (2013) informatief is blijven een aantal belangrijke vragen onopgehelderd. Het wordt niet duidelijk welke van de drie soorten interventies succesvol is in het aanpassen van consumptiegedrag bij mensen. Per categorie zijn de onderzoeksresultaten samengevat, maar dit wordt weergegeven in enkele zinnen. Hierdoor wordt het gevonden effect onvoldoende beschreven, waardoor niet duidelijk wordt of een bepaalde nudge effectief is. Dit wordt nog eens versterkt doordat de gevonden
uitkomsten niet eenduidig worden weergegeven. Er is nooit duidelijk naar voren gekomen welke interventies succesvol waren, en waarom dit zo was. Een ander probleem is dat resultaten worden niet verklaard aan de hand van theorie, wat er voor zorgt dat bevindingen geen dieper inzicht bieden in de precieze werking van nudging. Ook wordt het niet duidelijk of de interventies ook effect hebben op de lange termijn, en of hierin verschil zit per nudge. Deze vragen dienen opgehelderd te worden.
Daarom probeert dit literatuuroverzicht te verklaren welke vormen van nudging een goede manier zijn om mensen te bewegen tot een gezonde voedselkeuze. De verschillende
nudges worden geanalyseerd aan de hand van het Reflectieve Impulsieve Model van Strack en Deutsch (2006), zodat er een duidelijke theoretische verklaring ontstaat. Daarnaast wordt een aanpassing van de indeling van nudges van Hollands et al. voorgesteld. Het artikel bekijkt namelijk ook vormen van nudges op andere gebieden van gezondheid, zoals rookgedrag en fysieke beweging, die niet relevant zijn in de context van deze these. Om nudges op eetgedrag te rangschikken is er een eenvoudigere indeling mogelijk.
In dit literatuuroverzicht wordt er in hoofdstuk 2 dieper ingegaan op de review van Hollands et al. (2013). Daarna wordt in hoofdstuk 3 de effectiviteit van nudges die de eigenschappen van een product aanpassen besproken. Vervolgens wordt er in hoofdstuk 4 gekeken naar de effectiviteit van nudges die de plaatsing van een product aanpassen. Als laatste volgt een conclusie en discussie. Zo wordt er duidelijk aan welke aspecten een nudge moet voldoen, voordat deze een succesvolle gedragsverandering teweeg brengt.
Hoofdstuk 2: De Verschillende Vormen van Nudging
De review van Hollands et al. (2013) stelt een model voor waarin de verschillende nudges ingedeeld kunnen worden. Hierdoor kunnen de interventies gegroepeerd worden per categorie, en kan zo naar de effectiviteit van een bepaald type interventie worden gekeken. Hieronder volgt een bespreking van de categorieën die door de auteurs opgesteld zijn. Daarnaast zullen ook de tekortkomingen van het model besproken worden, en wordt er een aanpassing van het model voorgesteld, die beter toepasbaar is op interventies die een voedselkeuze proberen te beïnvloeden.
Interventies gebaseerd op nudging zijn volgens Hollands et al. (2013) te verdelen over drie categorieën. Er zijn nudges die de eigenschappen van een product aanpassen, er zijn nudges die de plaatsing van een product aanpassen en er zijn nudges die zowel de
eigenschappen als de plaatsing van een product aanpassen. Iedere categorie wordt verder
onderverdeeld in verscheidene subcategorieën. Nudges die de eigenschappen van een product of object aanpassen kunnen omschreven worden als interventies die een fysieke eigenschap van het product of object aanpassen. Hollands et al. (2013) onderscheiden zelf vijf
subcategorieën van interventies die de eigenschappen aanpassen. Dit zijn de omgeving, waarin interventies bestaan uit het aanpassen van de aankleding, felheid van de verlichting of de muziek in een winkel waar producten worden verkocht. Verder zijn er aanpassingen in het functionele design, zoals het aanpassen van het aantal zitplaatsen in een kantine of het indelen van een winkelwagentje voor bepaalde producten, aanpassingen in labeling, waarop
informatie over portiegrootte of voedingswaarde staat en aanpassingen in presentatie, zoals de kleur van de verpakking of het voedsel. Als laatste is er de grootte, wat de grootte van een portie eten of de verpakking betreft.
Als tweede categorie onderscheiden Hollands et al. (2013) interventies die de plaatsing van een product in de fysieke ruimte aanpassen. Deze wordt onderverdeeld in twee
subcategorieën, namelijk beschikbaarheid en nabijheid. Voorbeelden zijn het op ooghoogte zetten van gezonde levensmiddelen zijn, of het veranderen van de volgorde op een menukaart. De categorie beschikbaarheid is het vergroten of verkleinen van het aanbod van bepaalde producten. Vaak wordt het aanbod van gezonde producten vergroot, bijvoorbeeld meer gezondere snacks in een snoepautomaat, of het aanbod van ongezonde producten verkleind. Nudges die de nabijheid aanpassen veranderen de perceptie van afstand, of de absolute afstand van het product tot de consument. Hierbij kunnen ongezonde producten moeilijker bereikbaar worden gemaakt door het plaatsen van obstakels die het pakken hiervan
vermoeilijken, of worden gezonde producten dichter bij een individu worden geplaatst. De laatste categorie die wordt aangehaald in de review zijn interventies die zowel de eigenschappen als de plaatsing van een product aanpassen. Hier wordt onderscheid gemaakt tussen priming en prompting. Met priming worden interventies bedoeld die door bepaalde
cues, veroorzaakt door veranderingen in de omgeving of een product, een onbewuste invloed hebben op het consumptiepatroon van een individu. Dit kan bijvoorbeeld het plaatsen van een dieet-gerelateerde poster in de omgeving zodat een individu herinnerd wordt aan gezond voedsel. Met prompting worden interventies bedoeld die door middel van geschreven tekst, afbeeldingen of verbale informatie aandacht willen vestigen op het uitvoeren van het gewenste gedrag. Dit zijn bijvoorbeeld borden met informatie over het menu, of informatie over een bepaald product, zoals de voedingswaarde of het vetgehalte.
In het artikel van Hollands et al. (2013) wordt er onderscheid gemaakt tussen
verschillende subcategorieën van nudging, maar deze subcategorieën zijn niet allemaal even relevant voor passende interventies op het gebied van voedselkeuze. Sommige interventies werken minder goed, of zijn zelfs niet toepasbaar op het beïnvloeden van een voedselkeuze. Daarom wordt er nu in dit hoofdstuk een selectie gemaakt voor interventies die wel relevant zijn, en worden deze samengevoegd in een nieuw model. Dit zorgt ervoor dat nudges die een voedselkeuze beïnvloeden op een overzichtelijke manier geordend worden. Hierdoor wordt het makkelijker om bestaand onderzoek per nudge categorie terug te vinden, en kan nieuw onderzoek naar nudging per categorie opgezet worden, in plaats van dat er nieuw onderzoek opgezet wordt zonder duidelijke indeling. Nu komt vaak voor dat verschillende papers hetzelfde trachtten te onderzoeken, iets wat door een duidelijke indeling voorkomen kan worden. De indeling van Hollands et al. (2013) en de indeling die deze these voorstelt worden eerst weergegeven in twee tabellen, daarna wordt deze keuze verantwoord.
Tabel 1:
De Indeling van Nudges van Hollands et al. (2013)
Hoofdcategorie Subcategorieën
Eigenschappen Omgeving Functioneel Design Labeling Presentatie Grootte Plaatsing Beschikbaarheid Nabijheid
Beide Prompting Priming
Tabel 2:
De Vernieuwde Indeling van Nudges Hoofdcategorie Subcategorieën
Eigenschappen Grootte Informatie
Plaatsing Beschikbaarheid Nabijheid
Als eerste wordt de nudges die bij de hoofdcategorie Eigenschappen horen besproken. Interventies die gebaseerd zijn op het veranderen van de omgeving zullen worden niet worden meegenomen in het model, en niet besproken worden in dit literatuuroverzicht. Ten eerste kan dit een ingrijpende interventie zijn. Wanneer een winkel of restaurant opnieuw geschilderd moet worden kost dit veel moeite en geld. Het doet teniet aan de elegante en simpele
oplossing die nudging van oorsprong biedt. Er zijn ook interventies die de achtergrondmuziek aanpassen, en deze zijn over het algemeen succesvol in het veranderen van consumptiegedrag bij mensen. De resultaten zijn alleen moeilijk vertaalbaar naar een gezonde voedselkeuze. De taal van muziek kan van invloed zijn op de soort wijn die gekocht word (North & Hargreaves, 1997), er worden meer dure producten gekocht wanneer er klassieke muziek gespeeld wordt (Areni & Kim, 1993) en het tempo van de muziek bepaalt hoe snel mensen langs de schappen lopen (Milliman, 1982). Er is echter geen interventie bekend die mensen aanzet tot een gezondere voedselkeuze en daarom wordt deze uit het model gelaten.
Ook nudges die gebaseerd zijn op de presentatie van een product worden niet toegevoegd aan het model. Dit heeft te maken met de haalbaarheid van de interventie.
Interventies op dit gebied bestaan vaak uit het veranderen van de verpakking, iets wat bepaald word door de producenten, wat er toe leidt dat de overheid hier weinig invloed op heeft om dit
te veranderen. Uit onderzoek komt naar voren dat afbeeldingen van het product op de verpakking invloed hebben op de hoeveelheid die gegeten wordt. Wanneer er meer pretzels staan afgebeeld op een verpakking, wordt er meer geconsumeerd omdat de afbeelding als anchor point wordt gebruikt (Madzharov & Block, 2010). Een dergelijke interventie zou dus effect kunnen hebben, maar het is niet haalbaar om fabrikanten te dwingen om hun
verpakkingen te veranderen.
De subcategorieën labeling en prompting kunnen worden samengevoegd tot een nieuwe subcategorie, namelijk informatie. Prompting nudges op voedselconsumptie bestaan vaak uit het trekken van de aandacht richting bepaalde producten door middel van het noemen van deze producten, of over het geven van informatie over deze producten. In een experiment van Mayer et al. (1986) werd de verkoop van voorgerechten met een laag vetgehalte in een restaurant verhoogd door een poster op te hangen die de voordelen van een dieet met een lage vetconsumptie beschreef, en de voorgerechten met een laag vetgehalte van het restaurant. Dit heeft overlap met labeling, welke ook als taak heeft informatie te geven over een bepaald product, alleen is deze informatie vaak op het product gelabeld. Labeling kan ook de aandacht trekken door felgekleurde stickers op de producten te plakken. Door deze overlap tussen de twee vormen van nudges worden ze samengevoegd tot een nieuwe categorie.
De subcategorieën grootte zal behouden blijven in het vernieuwde model. Dit is een duidelijk afgebakende categorie, waarin ook het concept van nudging op een juiste en haalbare manier toe te passen is. Hetzelfde geldt voor de twee nudges uit de hoofdcategorie Plaatsing, welke beschikbaarheid en nabijheid zijn. Daarnaast zijn deze vormen van nudging uitermate geschikt om een voedselkeuze te beïnvloeden, de categorie grootte bestaat bijna uitsluitend uit onderzoek gerelateerd aan een voedselkeuze.
Het vernieuwde model bestaat dus nu uit twee hoofdcategorieën, namelijk nudges die de eigenschappen van een product aanpassen en nudges die de plaatsing van een product
aanpassen. De hoofdcategorie eigenschap is onderverdeeld in de twee subcategorieën grootte en informatie. De hoofdcategorie plaatsing is onderverdeeld in de twee subcategorieën beschikbaarheid en nabijheid. In de volgende paragraaf zal de effectiviteit van nudges in de eerste hoofdcategorie besproken worden. Ook worden de resultaten verklaard door het RIM van Strack en Deutsch (2004).
Hoofdstuk 3: De Effectiviteit van Nudges die de Eigenschappen van een Product Aanpassen
In de vorige paragraaf is er een aanpassing gemaakt op de indeling van verschillende vormen van nudges zoals besproken in het artikel van Hollands et al. (2013). In deze
paragraaf wordt de effectiviteit van nudges uit de eerste hoofdcategorie besproken, namelijk nudges die de eigenschappen van een product aanpassen. In deze categorie zijn de nudges grootte en informatie opgenomen.
Als eerste wordt de subcategorie grootte besproken. Dit zijn nudges die de grootte of inhoud van een product of object, zoals een bord of glas, of de inhoud van een rol koekjes, aanpassen. Onderzoek naar de invloed van portiegrootte op eetgedrag wordt al langer
onderzocht, en de bekendste studies zijn die van Wansink. In een studie van Wansink en Kim (2005) die werd gehouden onder bezoekers in een bioscoop kregen deelnemers voor de aanvang van een film een middelgrote- of een grote bak popcorn. Deelnemers met de grote bak popcorn aten ruim dertig procent meer dan deelnemers met een middelgrote bak. In een labexperiment van Wansink, Painter en North (2004) aten deelnemers soep uit een kom, die normaal was of zonder dat ze het wisten langzaam bijgevuld werd. De deelnemers mochten zelf stoppen als ze voor hun gevoel genoeg hadden gegeten. Deelnemers met de bijvullende kom soep aten tot ruim vijfenzeventig procent meer dan deelnemers met een normale kom soep. Ze gaven aan niet meer gegeten te hebben dan normaal. Het lijkt erop dat individuen de
portiegrootte als indicator voor verzadiging gebruiken, dan het aantal calorieën in het voedsel. Hieruit volgt het idee dat portiegrootte ook gebruikt kan worden als nudge om mensen minder te laten eten.
In een onderzoek van Freedman en Brochado (2010) in een kantine van een
universiteit, gehouden bij studenten werden de portiegroottes van patat per week met 15 gram per week verkleind, over een periode van 4 weken. Uit de studie blijkt dat de patatconsumptie per maaltijd daalde, echter hadden de meeste studenten hadden de verkleining in portiegrootte niet door. Kral, Kabay, Roe en Rolls (2012) onderzochten het effect van het vergroten van fruitporties in schoolmaaltijden bij jonge kinderen. Ze verdubbelden het aantal stuks fruit bij de geleverde maaltijd, terwijl de hoeveelheid van de overige maaltijd (pasta) gelijk bleef. Fruitconsumptie steeg hierdoor met ongeveer vijfenveertig procent en de consumptie van pasta daalde. Ook volwassenen blijken gevoelig te zijn voor dit effect. In een labstudie van Rolls, Roe en Meengs (2010) werden de hoeveelheid groenten van een maaltijd verdubbeld terwijl de rest gelijk bleef. De volwassenen kregen de maaltijd als lunch na het invullen van wat vragenlijsten. Dit zorgde voor een toename van de groenteconsumptie met vijftig procent.
Portiegroottes lijken individuen te beïnvloeden door middel van het anchoring-effect. Dit zorgt ervoor dat een voorgaande stimulus wordt gebruikt als maatstaaf voor een andere stimulus. Dit proces vindt plaats in de impulsieve informatieverwerkingsstroom zoals
beschreven in het RIM van Strack en Deutsch (2004). De hoeveelheid eten die men eet wordt bepaald door de grootte van de portie. Daarnaast spelen bestaande gedragsschema’s ook een rol in het eetgedrag. Men is van jongs af aan geleerd om het bord leeg te eten, en dit is op deze manier een vaststaand gedragsschema geworden wat bijna altijd gebruikt wordt bij het eten van voedsel, en wat zonder enige vorm van reflectie tot stand komt. Wanneer het bord leeg is, is men voldaan.
De tweede subcategorie van nudges die besproken zal worden zijn informatie-nudges. Deze nudges geven de consument informatie, op een impulsieve of reflectieve manier, of weten de aandacht te trekken voor een product.
In een studie van Bergen en Yeh (2006) werd de effectiviteit van het toevoegen van labeling met informatie over de voedingswaarde op een frisdrankautomaat onderzocht. De drankautomaten stonden verspreid op een grote universiteit. Ook werd er in de studie een poster opgehangen die informatie gaf over de voordelen van drankjes met een weinig calorieën uiteen zette tegenover de nadelen van het consumeren van drankjes met een hoge calorie-inhoud. De interventie zorgde ervoor dat de verkoop van calorierijke drankjes niet steeg in de interventieconditie, wat wel gebeurde in de controle conditie. De verkoop van caloriearme drankjes bleef echter gelijk. Dit resultaat kan wellicht verklaard worden doordat de auteurs te veel gedragsbeïnvloeding probeerden te bereiken via de reflectieve route. De aankoop van een drankje uit een automaat is een snelle handeling, daarbij hebben individuen vaak geen tijd of behoefte om de voedingswaarde hiervan door te nemen, of zich te verdiepen in de voor- of nadelen van hun keuze. Om het in termen van het RIM uit te leggen; de
aangeboden informatie wordt niet voldoende op een reflectieve manier verwerkt. Dit kan verschillende oorzaken hebben, zoals een gebrek aan tijd of motivatie. Wellicht is een sneller te verwerken, duidelijkere boodschap een uitkomst, die op een grotendeels impulsieve manier verwerkt kan worden.
Bollinger, Leslie en Sorensen (2010) onderzochten of het plaatsen van de hoeveelheid calorieën op aankopen bij de Starbucks invloed had op het aankoopgedrag bij mensen, nadat er een wet was ingevoerd die informatie over het aantal calorieën verplichtte. Uit hun studie blijkt dat het gemiddelde caloriegehalte per aankoop met zes procent daalde. In een
interventie van Thorndike, Sonnenberg, Riis, Barraclough en Levy (2012) waarin gebruik van rode en groene stickers om ongezonde en gezonde drankjes te onderscheiden werd een
soortgelijk effect gevonden. Er werden ruim vijftien procent minder drankjes verkocht met een rode sticker en ongeveer tien procent meer drankjes verkocht met een groene sticker. Deze interventies maken gebruik van de impulsieve informatieverwerking, omdat de
kleurcodes van de studie van Thorndike et al. (2012) waarschijnlijk bestaande representaties en gedragspatronen activeerden, die omgezet werden naar aankoopgedrag. Rood wordt vaak gekoppeld aan slechte dingen, en staat voor stoppen. De kleur groen wordt meestal gebruikt voor goede dingen, en geeft aan dat men kan doorgaan, zoals bij een stoplicht het geval is.
Uit deze paragraaf is naar voren gekomen dat nudges die de grootte aanpassen effectief zijn in het aanzetten tot een gezondere voedselkeuze. Ongemerkt kan dit ervoor zorgen dat individuen minder ongezond voedsel eten, of meer gezond voedsel eten. Omdat mensen bij het eten gebruik maken van gedragsschema’s die het eetgedrag en
verzadigingsgevoel bepalen, en deze afhankelijk zijn van de portiegrootte is dit een effectieve manier van nudging. Ook informatie-nudges kunnen invloed hebben op een gezond
voedingspatroon. Uit de studies blijkt dat de reflectieve route niet te veel moet worden aangesproken, zoals blijkt uit de studie van Bergen en Yeh (2006), en dat de labeling ook gebruik kan maken van bestaande gedragsschema’s, die dan gekoppeld kunnen worden aan het voedsel. Het is belangrijk om de impulsieve verwerkingsstroom aan te spreken.
Hoofdstuk 4: De Effectiviteit van Nudges die de Plaatsing van het Product Aanpassen De tweede hoofdcategorie die besproken zal worden zijn nudges die de plaatsing van het product aanpassen. Deze categorie is volgens het vernieuwde model op te delen in twee subcategorieën, namelijk nudges die de beschikbaarheid aanpassen en nudges die de nabijheid aanpassen. In deze paragraaf wordt de effectiviteit van beide nudges bekeken, en worden de resultaten verklaard aan de hand van het reflectieve en impulsieve verwerkingsmodel van Strack en Deutsch (2006).
Als eerste worden nudges die beschikbaarheid van een product aanpassen besproken. De invloed van de beschikbaarheid van voedsel op consumptie is aangekaart door een onderzoek van Faith, Fontaine, Baskin en Allison (2007), waaruit bleek dat mate van beschikbaarheid de consumptie van voedsel kan verhogen of verlagen. De beschikbaarheid van gezond voedsel kan vergroot worden, wat tot een stijging van consumptie zou kunnen leiden, of de beschikbaarheid van ongezond voedsel kan verlaagd worden, wat tot een daling van de consumptie kan leiden.
In een studie van French, Hannan, Stat, Harnack, Mitchel, Toomey en Gerlach (2010) werd het aanbod van gezonde snacks in een snackautomaat in vier garages voor openbaar vervoer bussen verdubbeld over een periode van 18 maanden. Tegelijkertijd werd de prijs van de gezonde producten met 10 procent verlaagd. Deze verandering leidde tot een stijging van de verkoop van gezonde producten met tweeënveertig procent, in vergelijking met de controlegroep. Een probleem bij deze studie is dat de stijging van de verkoop van gezonde producten ook deels verklaard kan worden door de prijsverlaging, waardoor het lastig wordt het gevonden effect exact toe te schrijven aan de beschikbaarheid nudge alleen. Echter blijkt uit voorgaand onderzoek van French (2003) dat een prijsverlaging van een gezond product met 10 procent leidt tot een stijging van de verkoop met 9 procent. Ook al verschilden de omstandigheden waarin beide onderzoeken gedaan zijn, is er reden om aan te nemen dat de verandering in beschikbaarheid een redelijk aandeel heeft gehad in de stijging van de verkoop.
Deze aanname wordt verder ondersteund door een studie van Story, Fulkerson, French en Hannan (2004) waarin de invloed van beschikbaarheid van voedsel met een laag vetgehalte op de verkoop op verschillende scholen wordt onderzocht. Over een periode van 2 jaar werd het aanbod van gerechten met een laag vetgehalte, de gezonde gerechten, vergroot ten opzichte van gerechte met een hoger vetgehalte, de ongezonde gerechten. De vergroting van
het aanbod vond plaats op de menukaart van waar de scholieren hun keuze maakten. Deze vergroting van het aanbod van gezonde gerechten leidde tot een stijging in de verkoop van 10 procent ten opzichte van de controlegroep, waar het aanbod gelijk bleef, in dezelfde periode.
Een verandering in de beschikbaarheid van gezond eten heeft ook invloed wanneer mensen de producten daadwerkelijk zien liggen, zoals blijkt uit een studie van Lowe, Tappe, Butryn, Annunziato, Coletta, Ochner en Rolls (2010). Hierin werd het aanbod van gezonde producten bij de balie in twee verschillende ziekenhuiscafetaria’s vergroot. Hierdoor daalde de verkoop van producten met een hoog vetgehalte enigszins, en steeg de verkoop van producten met een laag vetgehalte.
De werking van deze vorm van nudging kan op meerdere manieren verklaard worden door het RIM-model van Strack en Deutsch (2003). Ten eerste worden door de vergroting van het aanbod van gezonde etenswaren de saillantie hiervan vergroot, wat leidt tot een grotere representatie van het concept van gezond voedsel, wat uiteindelijk leidt tot een tendens om dit daadwerkelijk te kopen. Hierbij heeft het gedrag compleet onbewust plaatsgevonden. De route van nudge naar aankoop hoeft echter niet helemaal impulsief te zijn, het kan ook individuen beïnvloeden via een deels reflectieve manier. De verhoogde saillantie van gezond voedsel door de verandering in beschikbaarheid kan er ook toe leiden dat een individu beseft dat de gezonde keuze beter voor hem is dan de ongezonde keuze via een redenering, waarna hij bewust het besluit neemt om voor de gezonde keuze te gaan. Het verschilt per individu hoe de aankoop tot stand komt.
Ondersteuning hiervoor wordt ook geleverd wanneer er gevraagd werd naar het aankoopgedrag van de deelnemers. In de studie van French et al. (2010) was er een inconsistentie tussen de verkoopcijfers van gezond voedsel, en het soort voedsel dat de deelnemers dachten dat ze kochten uit de snackautomaat. Deelnemers dachten dat ze niet meer gezonde snacks kochten, terwijl dit in werkelijkheid wel zo was. Dit valt misschien te
verklaren doordat het kopen impulsief, en dus ongemerkt plaatsvond. Hetzelfde vond plaats in het onderzoek van Story et al. (2004), waar de deelnemers ook aangaven geen ander voedsel te kopen, maar waar de verkoop van gezondere etenswaar wel steeg. Aankoop van voedsel is hier dus vooral een impulsieve actie.
Nudges die de beschikbaarheid aanpassen zijn dus effectief om individuen aan te zetten tot een gezondere voedselkeuze.
De tweede vorm van nudging die besproken wordt in deze paragraaf zijn nudges die de nabijheid aanpassen. De nabijheid kan in absolute vorm veranderd worden, zoals het vergroten of verkleinen van de afstand tussen voedsel en een individu. Bij een gezond voedselinname hoort gezond eten, dus de afstand tussen het voedsel en het individu zal klein moeten zijn. Ongezond voedsel zal juist verder weg moeten worden gezet om de consumptie te verlagen. De perceptie van nabijheid kan echter ook veranderd worden bij individu, wat bijvoorbeeld kan gebeuren door ongezond voedsel achter een plastic scherm te plaatsen wat het lastiger maakt om dit te pakken. Wanneer de absolute nabijheid vergroot wordt, wordt de perceptie van nabijheid meestal ook vergroot. Er is reden om aan te nemen dat afstand invloed heeft op de consumptie van voedsel. Mensen eten minder avondeten wanneer ze het
overgebleven voedsel in de keuken laten staan, dan wanneer ze het meenemen naar de eettafel (Sobal & Wansink, 2007). Ook worden er minder snoepjes uit een schaal gepakt wanneer deze net buiten handbereik wordt gezet (Maas, de Ridder, de Vet & de Wit, 2011). De vergrootte afstand leidde tot een verhoging van de moeite die gedaan moest worden, en de deelnemers waren niet bereid om deze moeite te doen voor een kleine beloning, zoals het snoepje.
In een onderzoek van Rozin, Scott, Dingley, Urbanek, Jiang en Kaltenbach (2011) werden er veranderingen aangebracht in de nabijheid van gezond en ongezond voedsel in een zelfbedieningskantine. In de zelfbedieningskantine stond een bar die van twee kanten
toegankelijk was, waar voedsel lag opgesteld in een rij per zijde, en een rij in het midden, die wat moeilijker te bereiken was. Voedsel wat in de middelste rij lag werd gemiddeld twaalf procent minder vaak geconsumeerd dan wanneer dit in een van de buitenste rijen lag.
Echter hebben niet alle nudges op het gebied van nabijheid effect. In een studie van Sigurdsson (2011) werden de zoete, ongezonde impulsaankopen bij de kassa in een
supermarkt vervangen door fruit. Ook werden op andere plekken in de winkel zoete
voedingswaren vervangen door fruit. Dit leidde echter niet tot een stijging in de verkoop van fruit. Deze resultaten vallen wellicht te verklaren aan de hand van het RIM-model van Strack en Deutsch. Een individu koopt eten omdat hij/zij honger ervaart. In eerdere situaties is de honger gestild met zoete producten, en hebben een gedragsschema opgeleverd waarin dit herhaald kan worden. Omdat de zoete producten nu vervangen waren door fruit, gaat het gedragsschema niet meer op en wordt er geen fruit gekocht. Aangezien het experiment in een supermarkt plaatsvond is er aanbod genoeg voor het individu om voor ongezonde snacks te kiezen. Daarnaast wordt wellicht fruit niet geassocieerd met voedsel wat de honger stilt, maar meer als iets wat gezond is, en niet direct in verband staat met het vervullen van een
hongerbehoefte.
Nudges die de plaatsing van een product aanpassen zijn redelijk effectief in het
beïnvloeden van een gezonde voedselkeuze bij mensen. Het meeste bewijs hiervoor komt van nudges die de beschikbaarheid van gezond voedsel vergroten.
Conclusies en Discussie
In de huidige these wordt de effectiviteit van nudging als beïnvloedingsstrategie onderzocht. Daarnaast wordt een aanpassing op de indeling van nudges die Hollands et al. (2013) hebben gemaakt gepresenteerd. Hierdoor is bestaand onderzoek eenvoudig in te delen en ontstaat er een overzicht van de beschikbare literatuur.
Uit de besproken onderzoeken komt naar voren dat nudging een effectieve manier kan zijn om mensen aan te zetten tot een gezondere voedselkeuze. Er is een aangepast model gepresenteerd om de verschillende vorming van nudging te rangschikken. Er zijn twee categorieën nudges te onderscheiden, namelijk nudges die de eigenschappen van een product aanpassen en nudges die de plaatsing van het product aanpassen. Deze twee categorieën bestaan uit vier verschillende vormen van nudging op voedselgebied, namelijk grootte, informatie, beschikbaarheid en nabijheid. Nudges op het gebied van grootte blijken een effectieve manier te zijn om voedselconsumptie te veranderen. Het kan er voor zorgen dat individuen meer gezond voedsel eten, of minder ongezond voedsel eten. Informatie-nudges hebben effect op een voedselkeuze, zo lang de interventies gebruik maken van een impulsieve verwerkingsstroom. Beschikbaarheid heeft ook een invloed op een voedselkeuze, net als nabijheid.
Er zijn zeker ook discussiepunten aan te merken op bovenstaand literatuuronderzoek. Ten eerste kan men zich afvragen welke bedrijven geschikt zijn voor nudge interventies. Het wordt lastig om via nudging restaurants en fast-food ketens te bereiken, omdat deze juist gebaat zijn bij de verkoop van zoveel mogelijk voedsel. Of dit voedsel gezond is of niet, zal de meeste particuliere restaurants weinig uitmaken, zolang er maar geld wordt verdiend. De meeste studies vermelden geen resultaten over de invloed van nudge op de opbrengst, maar er zijn een paar studies die dit wel hebben gedaan. Zo is in het onderzoek van Bollinger, Leslie en Sorensen (2010) de opbrengst gelijk gebleven, ook al vond er een lichte verschuiving plaats in de richting van producten die minder calorieën bevatten. Nudging zal wellicht vooral gebruikt worden in kantines van overheidsgebouwen, ziekenhuizen of scholen, omdat daar verschillen in winst van voedselopbrengst minder belangrijk zijn. Echter kan het wellicht ook nuttig zijn voor vervolgonderzoek om cijfers over de opbrengst in het onderzoek te
vermelden, zodat als blijkt dat de verkoop van gezonde producten de winst laat stijgen,
particuliere bedrijven ook een incentive hebben om dit te veranderen. Het is aannemelijk dat de verhoogde verkoop van gezonde producten de winst kan laten stijgen, ook als dit ten koste gaat van de verkoop van ongezonde producten. De prijs van gezonde producten ligt over het algemeen hoger dan de prijs van ongezonde producten, dus een verhoogde verkoop hiervan zou eventueel kunnen leiden tot een hogere winst.
Verder zijn in het huidige literatuuroverzicht de nudges los van elkaar besproken. Dit hoeft echter niet te betekenen dat de nudges niet gecombineerd kunnen worden. Integendeel, de effectiviteit van de interventies wordt vaak verhoogd wanneer gebruik wordt gemaakt van meerdere vormen van nudging. Zo ook bij het onderzoek van Thorndike, Sonnenberg, Riis, Barraclough en Levy (2012). In de tweede fase van het onderzoek werd de informatie-interventie gecombineerd met een verandering in de nabijheid van gezonde drankjes. Er werden koelkasten neergezet op plekken die in het zicht stonden van de consumenten. Dit leidde tot een verdere daling van de verkoop van ongezonde drankjes met 11.4% en een stijging van de verkoop van gezondere drankjes met 4 procent. Ook kunnen nudges met andere interventies gecombineerd worden, zoals het verlagen van de prijs van gezonde producten.
Tevens is het nog onduidelijk wat de precieze werking van nudges die de
beschikbaarheid aanpassen is, omdat er uit de literatuur meerdere verklaringen naar voren komen. Zoals eerder besproken kan de verhoging van de beschikbaarheid leiden tot een verhoogde saillantie van gezonde producten, wat er toe leidt dat de representatie hiervan bij een individu geactiveerd wordt, en dat kan er weer toe leiden dat dit product gekocht wordt. De nudge heeft dus invloed gehad op een impulsieve manier. Echter kan het ook zo zijn dat de representatie van gezond eten bij een individu leidt tot de activering van een dieet-goal - of wellicht de intentie om gezonder te gaan eten- wat een individu heeft, of kan een individu via een reflectieve manier redeneren dat het misschien wel beter voor hem is om eens een gezond
product te kopen. Hoewel er voor dat laatste nog geen voorbeelden zijn in de literatuur, is er voor goal activatie wel bewijs te vinden in de literatuur. Uit een studie van Papies en Veiling (2012) komt naar voren dat mensen die geprimed worden met dieet-gerelateerde woorden op een menukaart later voedsel bestellen wat een lager caloriegehalte heeft dan mensen die niet worden geprimed. Dit effect gaat op bij mensen die op dieet zijn, zowel tijdelijk als chronisch.
Een laatste mogelijke verklaring is het creëren van een perceptie van een descriptieve norm. Winkels werken met vraag en aanbod. Wanneer de vraag naar een bepaald product stijgt, neemt het aanbod vaak toe. Als er door een beschikbaarheids-nudge het aanbod van gezonde producten stijgt, kan een individu hieruit wellicht afleiden dat gezonde producten populair zijn, wat betekent dat veel mensen gezonde producten kopen. Dit kan er toe leiden dat een individu een intentie krijgt om ook gezonde producten te kopen, om zo te
conformeren aan de norm. Vervolgonderzoek zou de werking van het vergroten van de beschikbaarheid kunnen vaststellen door middel van een vragenlijst die na de aankoop wordt afgenomen. Zo wordt duidelijk of een descriptieve norm invloed heeft op de aankoop van gezonde producten.
Concluderend kan er gesteld worden dat nudging een geschikte methode kan zijn om mensen aan te zetten tot een gezondere voedselconsumptie. Het kan goed gepaard gaan met andere interventies op voedselgebied voor een verhoogde effectiviteit. Het zou mooi zijn als naast instellingen zoals universiteiten, ziekenhuizen en overheidsgebouwen ook particuliere instellingen gebruik gaan maken van nudges op voedselgebied, om zoveel mogelijk mensen aan te sporen tot een gezonde levensstijl. Dan heeft een klein duwtje, toch grote gevolgen.
Literatuur
Areni, S. C., & Kim, D. (1993). The influence of background music on shopping behaviour (1993), 20(1), 336–340., 20(1), 336–340.
Bergen, D., & Yeh, M.-C. (2006). Effects of energy-content labels and motivational posters on sales of sugar-sweetened beverages: stimulating sales of diet drinks among adults study. Journal of the American Dietetic Association, 106(11), 1866–9.
doi:10.1016/j.jada.2006.08.002
Berghöfer, A., Pischon, T., Reinhold, T., Apovian, C. M., Sharma, A. M., & Willich, S. N. (2008). Obesity prevalence from a European perspective: a systematic review. BMC Public Health, 8, 200. doi:10.1186/1471-2458-8-200
Bollinger, B., Leslie, P., & Sorensen, A. (2010). Calorie posting in chain restaurants. doi:10.3386/w15648
Engell, D., Kramer, M., Malafi, T., Salomon, M., & Lesher, L. (1996). Effects of effort and social modeling on drinking in humans. Appetite, 26(2), 129–38.
doi:10.1006/appe.1996.0011
Freedman, M. R., & Brochado, C. (2010). Reducing portion size reduces food intake and plate waste. Obesity (Silver Spring, Md.), 18(9), 1864–6. doi:10.1038/oby.2009.480
French, S. a, Story, M., Fulkerson, J. a, & Hannan, P. (2004). An environmental intervention to promote lower-fat food choices in secondary schools: outcomes of the TACOS Study. American Journal of Public Health, 94(9), 1507–12. Retrieved from
http://www.pubmedcentral.nih.gov/articlerender.fcgi?artid=1448482&tool=pmcentrez&r endertype=abstract
French, S. A. (2003). Symposium : Sugar and fat — From genes to culture pricing effects on food choices 1 , 2, (12), 841–843.
Hargreaves, J. (1998). The Effect of Music on Atmosphere and Purchase Intentions in a Cafeteria ’, 2254–2273.
Hollands, G., Shemilt, I., Marteau, T., & Jebb, S. (2013). Altering choice architecture to change population health behaviour: a large-scale conceptual and empirical scoping review of interventions within micro-environments., (December). Retrieved from https://www.repository.cam.ac.uk/handle/1810/245108
Kral, T. V. E., Kabay, A. C., Roe, L. S., & Rolls, B. J. (2010). Effects of doubling the portion size of fruit and vegetable side dishes on children’s intake at a meal. Obesity (Silver Spring, Md.), 18(3), 521–7. doi:10.1038/oby.2009.243
Lowe, M. R., Tappe, K. a, Butryn, M. L., Annunziato, R. a, Coletta, M. C., Ochner, C. N., & Rolls, B. J. (2010). An intervention study targeting energy and nutrient intake in worksite cafeterias. Eating Behaviors, 11(3), 144–51. doi:10.1016/j.eatbeh.2010.01.002
Maas, J., de Ridder, D. T. D., de Vet, E., & de Wit, J. B. F. (2012). Do distant foods decrease intake? The effect of food accessibility on consumption. Psychology & Health, 27 Suppl 2(May 2014), 59–73. doi:10.1080/08870446.2011.565341
Mayer, J. A., Heins, J. M., Vogel, J. M., Morrison, D. C., Lankster, L. D., & Jacobs, A. L. (1986). 1986,19,397-402, 4(Winter), 397–402.
Meiselman, H. L., Hedderley, D., Staddon, S. L., Pierson, B. J., & Symonds, C. R. (1994). Effect of effort on meal selection and meal acceptability in a student
cafeteria. Appetite, 23(1), 43-55.
Papies, E. K., & Veling, H. (2013). Healthy dining. Subtle diet reminders at the point of purchase increase low-calorie food choices among both chronic and current
dieters.Appetite,61, 1-7.
Rolls, B. J., Roe, L. S., & Meengs, J. S. (2010a). Portion size can be used strategically to increase vegetable consumption in adults 1 – 3. doi:10.3945/ajcn.2009.28801.Am
Rolls, B. J., Roe, L. S., & Meengs, J. S. (2010b). Portion size can be used strategically to increase vegetable consumption in adults 1 – 3. doi:10.3945/ajcn.2009.28801.Am
Rozin, P., Scott, S., Dingley, M., Urbanek, J. K., & Kaltenbach, M. (2011). Nudge to nobesity I : Minor changes in accessibility decrease food intake, 6(4), 323–332.
Spence, C., & Shankar, M. U. (2010). the Influence of Auditory Cues on the Perception of, and Responses To, Food and Drink. Journal of Sensory Studies, 25(3), 406–430. doi:10.1111/j.1745-459X.2009.00267.x
Strack, F., & Deutsch, R. (2004). Reflective and impulsive determinants of social behavior. Personality and Social Psychology Review : An Official Journal of the Society for Personality and Social Psychology, Inc, 8(3), 220–47.
doi:10.1207/s15327957pspr0803_1
Thorndike, A. N., Sonnenberg, L., Riis, J., Barraclough, S., & Levy, D. E. (2012). RESEARCH AND PRACTICE A 2-Phase Labeling and Choice Architecture Intervention to Improve Healthy Food and Beverage Choices, 102(3), 527–533. doi:10.2105/AJPH.2011.300391
Toomey, T. L., & Gerlach, A. (2011). NIH Public Access, 52(Suppl 1), 1–10. doi:10.1097/JOM.0b013e3181c5c476.
Wansink, B. (2004). Environmental factors that increase the food intake and consumption volume of unknowing consumers. Annual Review of Nutrition, 24(217), 455–79. doi:10.1146/annurev.nutr.24.012003.132140
Wansink, B., & Kim, J. (2005). Bad popcorn in big buckets: portion size can influence intake as much as taste. Journal of nutrition education and behavior,37(5), 242-245.
Wansink, B., Painter, J. E., & North, J. (2005). Social and Behavioral Bottomless Bowls : Why Visual Cues of Portion Size May Influence Intake.
Onderzoeksvoorstel
B.G.C. van der Velden
Universiteit van Amsterdam Studentnummer: 6080391 Begeleider: N.B. Jostmann Aantal woorden: 1542 Aantal woorden abstract: 71
Abstract
In het huidige onderzoeksvoorstel wordt onderzocht welke processen een rol spelen bij de beïnvloeding door een beschikbaarheidsnudge. Onderzocht wordt of dit via een impulsieve of reflectieve route gaat, en of een descriptieve norm hierop invloed heeft. Het experiment vindt plaats in een universiteitskantine, over een periode van vier weken. Het aanbod van gezonde en ongezonde producten wordt gevarieerd in een schap, en er wordt een normversterkend of
een reflectieversterkend informatiebord toegevoegd.
Inhoudsopgave
Abstract 29
Oorzaken van de beschikbaarheidsnudge 30
Methode 32
Literatuurlijst 35
Oorzaken van de Beschikbaarheidsnudge
Overgewicht is een groeiend probleem in de westerse wereld. Het is de grootste veroorzaker van hart- en vaatziekten, en ziekenhuisprevalentie groeit nog steeds (Centraal Bureau voor Statistiek [CBS], 2010). De oorzaak hiervan is het teveel eten van calorierijk voedsel, en uit de literatuur blijkt dat het aantal snacks en het aantal calorieën van deze snacks aanzienlijk zijn verhoogd (Piernas & Popkin, 2010). Onderzoek wijst uit dat eten een
grotendeels onbewuste aangelegenheid is en de omgeving bepaald ook voor een groot deel wat en hoeveel er gegeten wordt (Wansink, 2004). Met het inzicht dat de omgeving
medeverantwoordelijk is voor de hoeveelheid en de soort voedsel die geconsumeerd wordt, richten recente gezondheidsinterventies zich vooral op deze omgevingsinvloed.
Een bekende en belangrijke gezondheidsinterventie is nudging, wat geïntroduceerd is door Thaler en Sunstein in hun boek Nudge: Improving decisions about health, wealth and happiness (2008). Een nudge is een kleine verandering in de omgeving waardoor een individu gestuurd word in de richting van een bepaalde keuze, maar nog wel de vrijheid behoud om een andere keuze te kunnen maken. Een voorbeeld van een nudge is bijvoorbeeld ongezond voedsel wat te verplaatsen zodat het moeilijker bereikbaar is voor een individu, wat ervoor zorgt dat er minder van geconsumeerd wordt. Er zijn verschillende vormen van nudges te onderscheiden, en een vorm hiervan zijn nudges die de beschikbaarheid van een product aanpassen. Hierbij wordt bijvoorbeeld het aanbod van gezonde producten vergroot, of het aanbod van ongezonde producten verkleind. Deze nudge heeft invloed op de voedselkeuze bij mensen, maar het is nog niet duidelijk waarom deze nudge werkt. Door de verhoogde
beschikbaarheid wordt mogelijk de saillantie van het product verhoogd, wat er toe leidt dat er een mentale representatie geactiveerd wordt bij een individu, waardoor het individu besluit dit te kopen. Dit gebeurd dan op een onbewuste, impulsieve manier. Het kan ook via een
bewuste, reflectieve manier tot stand komen wanneer een individu. Een laatste, mogelijke
verklaring is dat de verhoogde beschikbaarheid ook een perceptie van een descriptieve norm veroorzaken bij een individu. Het assortiment van een winkel wordt bepaald door vraag en aanbod. Wanneer een individu een groot aanbod van een gezond product ziet kan hij hier mogelijk uit afleiden dat er een grote vraag naar is, wat betekent dat veel mensen het kopen. De descriptieve norm is dan dat het gebruikelijk is dat mensen gezonde producten kopen. De huidige literatuur heeft nog geen antwoord op bovenstaande vragen kunnen bieden, daarom bekijkt dit onderzoeksvoorstel wat de oorzaken zijn van de werking van een
beschikbaarheidsnudge.
Nudges die de beschikbaarheid van een product aanpassen hebben effect, zo blijkt uit eerder onderzoek. In een studie van French, Hannan, Stat, Harnack, Mitchel, Toomey en Gerlach (2010) werd het aanbod van gezonde snacks in een snackautomaat verdubbeld over een periode van 18 maanden. Deze verandering leidde tot een stijging van de verkoop van gezonde producten met ongeveer 40 procent in vergelijking met de controlegroep waar het aanbod gelijk bleef. In een onderzoek van Kleef, Otten en Trijp jaartal? werd in een universiteitskantine het aanbod van gezonde producten vergroot tot 75 procent of verkleind tot 25 procent. Het vergroten van het aanbod zorgde ervoor dat 45 procent van de studenten koos voor een gezonde snack, tegenover 15 procent wanneer het aanbod klein was.
Een duidelijke verklaring voor de gevonden resultaten word niet gegeven door de auteurs. Het blijft dus onduidelijk of de beschikbaarheidsnudge werkt via een onbewuste, impulsieve route, of een bewuste, reflectieve route, of doordat individuen zich conformeren aan een descriptieve norm. In het huidige onderzoek worden deze drie mogelijkheden dan ook onderzocht. In deze studie wordt het onderzoek van Kleef, Otten en Trijp gerepliceerd en worden er enkele toevoegingen gedaan. In het experiment wordt het aanbod van gezonde en ongezonde producten in een universiteitskantine vergroot of verkleind. Daarnaast wordt er in een conditie een informatiebord toegevoegd die de descriptieve norm aangeeft. In een andere
conditie wordt een informatiebord toegevoegd die studenten eraan herinnerd dat het kiezen voor een gezond product goed is voor het lichaam. Verwacht werd dat er een effect werd gevonden voor norm, en dat dit effect wordt versterkt door het toevoegen van een
informatiebord waarin de norm beschreven wordt. Verder werd er verwacht dat er geen effect gevonden werd voor reflectie, maar wel wanneer er een informatiebord werd toegevoegd die studenten aan de voordelen herinnerde.
Methode Deelnemers
Driehonderdvijftig studenten van de opleiding Psychologie aan de Universiteit van Amsterdam, uit verschillende jaren deden mee aan dit onderzoek. Tweehonderd waren vrouw, honderdvijftig waren man, met een gemiddelde leeftijd van 22.14 (SD = 1.2). Studenten deden automatisch mee als ze een product kochten in de universiteitskantine. Voor deelname aan het onderzoek kregen de studenten een waardebon die te gebruiken was in de
universiteitskantine.
Materialen
De mate waarin er een norm werd ervaren werd gemeten door een vragenlijst. Deze bestond uit vier vragen, die gescoord werden op een zevenpunts Likert-schaal. De scores varieerde van 0 (helemaal niet mee eens) tot 6 (helemaal mee eens). Voorbeeldvragen hiervan zijn “Ik had het gevoel dat mensen hier vooral gezonde producten kochten” en “Ik heb het product gekocht, omdat ik dacht dat dit hier normaal was”. De maximale score is 24, wat overeenkomt met het hoog conformeren aan een norm. De minimum score is 0, wat overeenkomt met het niet of nauwelijks conformeren aan een norm.
De mate waarin de mate van reflectie aanwezig was bij het kopen van een product werd gemeten door een vragenlijst. Deze bestond uit drie vragen, die gescoord werden op een zevenpunts Likert-schaal. De scores varieerde van 0 (helemaal niet mee eens) tot 6 (helemaal mee eens). Voorbeeldvragen hiervan zijn “Ik heb een beredeneerde keuze gemaakt bij het kopen van een product” en “Ik wist wat voor product ik wilde kopen”. De maximale score is 18, wat overeenkomt met zeer reflectieve keuze. De minimum score is 0, wat overeenkomt met een impulsieve keuze.
Er was een informatiebord van 100 centimeter bij 150 centimeter waarop de extra informatie stond. In de norm conditie stond de tekst “In deze kantine kiezen 80 procent van de studenten voor een gezonde snack” op het bord. In de reflectie conditie stond de tekst
“Gezonde producten zijn goed voor het lichaam, en verhogen de weerstand en concentratievermogen” op het bord.
Procedure
In de universiteitskantine werd in een periode van vier weken het assortiment van het schap waarin de producten lagen aangepast. Het schap bestond uit zes lagen waarop de
producten waren uitgestald. In de eerste week bestond het aanbod voor 25 procent uit gezonde producten, en voor 75 procent uit ongezonde producten. In de tweede week bestond het aanbod voor 75 procent uit gezonde producten en 25 procent uit gezonde producten. In de derde week was het aanbod hetzelfde als in de tweede week, en werd een er een
informatiebord toegevoegd waarop een norm benadrukkende tekst stond. In de vierde week was het aanbod hetzelfde als in de tweede week, en werd er een informatiebord neergezet naast het schap waarop een tekst stond die de mate van reflectie bij studenten probeerde te benadrukken. De samenstelling van het schap en het informatiebord werden wekelijks veranderd door de proefleider. De verkoop van het aantal gezonde producten per week werd
automatisch bijgehouden, alsmede de verkoop van het aantal ongezonde producten en de hoeveelheid bezoekers. Studenten werden bij de kassa gevraagd of ze de twee vragenlijsten wilden invullen door de kassamedewerker, als dit deden kregen ze als beloning een
waardebon van twee euro die te gebruiken was in de universiteitskantine bij een volgende aankoop. Elke student kon maar een keer deelnemen aan de vragenlijst. De waardebon was geldig in de periode na het experiment, zodat ze niet tijdens het experiment gebruikt werden. Op de vragenlijst kon de student zijn emailadres invullen, na afloop werd dan de debriefing gemaild.
Analyse en verwachtingen
Verkoopcijfers van de producten, en de gemiddelde scores op de vragenlijsten worden per week met elkaar vergeleken door middel van een ANOVA. Verwacht wordt dat er in de eerste week minder gezonde producten worden verkocht dan in de tweede week. Het valt moeilijk te voorspellen of er in de derde en vierde week een verschil zal zijn in verkoop van gezonde en ongezonde producten, omdat de invloed van het informatiebord op de verkoop nog niet bekend is. Verder wordt er in de tweede week de een- na hoogste score op de norm vragenlijst verwacht, omdat de descriptieve norm hier ook een rol speelt, en in de derde week de hoogste score, omdat hier de norm extra benadrukt wordt. In de vierde week zal er
waarschijnlijk een hoge score worden gevonden op de reflectie vragenlijst. Het is lastig te voorspellen of er in de andere weken een hoge score gevonden word, omdat het nog niet bekend is in hoeverre individuen een impulsieve of reflectieve aankoop doen wanneer de beschikbaarheid van gezonde producten hoog is.
Implicaties
De resultaten van dit experiment kunnen de precieze werking van de
beschikbaarheidsnudge duidelijk maken. Mogelijk wordt duidelijk of de beïnvloeding via een impulsieve route gaat, of juist via een reflectieve route. Dit kan weer implicaties hebben voor vervolgtoepassingen. De nudge kan dan aangepast worden om nog meer de impulsieve route of de reflectieve route aan te spreken. Ook kan achterhaald worden of de beïnvloeding plaats vindt via een descriptieve norm. Als dit zo is, kan vervolgonderzoek zich wellicht meer hierop richten.
Literatuur
French, S., Story, M., Fulkerson, J., & Hannan, P. (2004). An environmental intervention to promote lower-fat food choices in secondary schools: outcomes of the TACOS Study. American Journal of Public Health, 94(9), 1507–12. Retrieved from
http://www.pubmedcentral.nih.gov/articlerender.fcgi?artid=1448482&tool=pmcentrez&r endertype=abstract
Piernas, C., & Popkin, B. M. (2010). Snacking increased among US adults between 1977 and 2006. The Journal of nutrition, 140(2), 325-332.
Poos, M. J. J. C., Blokstra, A.. Hoe vaak komen hart- en vaatziekten voor en hoeveel mensen sterven er aan? Volksgezondheid Toekomst Verkenning, Nationaal Kompas
Volksgezondheid. Bilthoven: RIVM, <http://www.nationaalkompas.nl> Nationaal Kompas Volksgezondheid\Gezondheidstoestand\Ziekten en
aandoeningen\Hartvaatstelsel, 11 december 2012.
van Kleef, E., Otten, K., & van Trijp, H. C. (2012). Healthy snacks at the checkout counter: A lab and field study on the impact of shelf arrangement and assortment structure on consumer choices. BMC public health, 12(1), 1072.
Wansink, B. (2004). Environmental factors that increase the food intake and consumption volume of unknowing consumers. Annual Review of Nutrition, 24(217), 455–79. doi:10.1146/annurev.nutr.24.012003.132140
