2
SAMENVATTING
In dit onderzoek is met een 2 (emotie: positief/negatief) x 2 (context: interpersoonlijk/ verkoop) between-subject experiment onderzocht of positieve en negatieve emoties in een boodschap een verschillend effect hadden op de mate van mimicry (imitatie) in het gezicht van respondenten. Hierbij is een mogelijk modererende rol van communicatiecontext
onderzocht en is naar het effect van imitatie op de vorming van een productattitude gekeken. Respondenten zijn geworven via MTurk (N = 49) en werden gevraagd een video van een beautyblog (Totalbeauty.com) te bekijken terwijl er via de webcam een opname van hen gemaakt werd. Vervolgens moesten zij een vragenlijst invullen. De context is gemanipuleerd via aselecte toekenning van een introductie op de beautyblog waarin de blogster werd geportretteerd als een betrouwbare consument (n = 28) of een onbetrouwbare verkoper (n = 21). Resultaten van een pretest tonen dat de manipulatie succesvol heeft kunnen bepalen in welke context de respondenten de video waarnamen. Met behulp van FaceReader software zijn vervolgens de geslaagde observaties (n = 17) geanalyseerd op de mate van emoties in het gezicht. De resultaten van een variantieanalyse met herhaalde metingen tonen geen significante hoofdeffecten voor verschillen tussen positieve of negatieve emoties op de mate van mimicry of tussen een interpersoonlijke of verkoopcontext op de mate van mimicry. Tevens is geen bewijs gevonden voor een modererend effect van context tussen de soort emotie (positief versus negatief) op de mate van mimicry. De resultaten van
regressieanalyses tonen tenslotte ook geen significante verbanden tussen de mate van mimicry van positieve of negatieve emoties en de productattitudes. Een lichte trend in de resultaten pleit echter voor een spillover effect van de soort geïmiteerde emotie op de productattitude. Het geringe aantal geslaagde observaties heeft binnen dit onderzoek resultaten opgeleverd die niet sterk genoeg waren om generaliserende uitspraken op te baseren. Aangezien er trends gevonden zijn voor alle verwachte patronen is
3
INHOUD
SAMENVATTING ... 2 INLEIDING ... 4 THEORETISCH KADER ... 7 Empathie en mimicry ... 7Imitatie van emoties ... 9
Verschil in mimicry tussen interpersoonlijke en verkoopcontext ... 10
Productattitude ... 13 Conceptueel model... 14 METHODE ...15 Onderzoeksdesign ... 15 Procedure ... 15 Steekproef ... 16 Onderzoeksmateriaal ... 17 Pretest ... 18 Meetinstrument ... 19 Productattitude. ... 20 Emotie... 21 Context ... 25 Covariaten ... 26 RESULTATEN ...28 Manipulatiecheck en covariaten ... 28
Toetsing van de hypothesen ... 29
CONCLUSIE EN DISCUSSIE ...31
Theoretische en praktische implicaties ... 33
LITERATUUR ...36
BIJLAGE 1: MIMICRY SCORES ...39
4
INLEIDING
Een oud Nederlands spreekwoord luidt: “oordeel niet over een mens voordat je in zijn schoenen gelopen hebt”. Uit dit spreekwoord is af te leiden dat inleven in een ander geen gemakkelijk proces is. De laatste keer dat u iemands gezicht, stem of houding anders interpreteerde dan wat diegene bedoelde zal wellicht niet lang geleden zijn. Het begrijpen van elkaars geestelijke en affectieve toestand is erg belangrijk, omdat mensen zodoende prettig met elkaar kunnen omgaan en de gevoelens, intenties en het gedrag van anderen kunnen inschatten (Singer & Lamm, 2009). Dit onderzoek richt zich op het proces waarbij mensen zich inleven in een ander en tracht te achterhalen wanneer dit proces optreedt en of dit door verschillende boodschappen (anders) beïnvloed wordt. Het onderzoek is
geïnspireerd op een eerder door de onderzoeker geschreven onderzoeksvoorstel voor het vak Message Strategies van de master Persuasive Communication (Yperlaan, 2013).
De inschatting van de emoties die een ander ervaart wordt empathie genoemd en dit zorgt ervoor dat mensen beter om kunnen gaan met de emotionele staat van anderen (Singer & Lamm, 2009). Dit onderzoek spitst zich toe op een onderliggend mechanisme van empathie, namelijk mimicry (imitatie/ spiegelen). Mimicry is de neiging van mensen om automatisch de uitdrukkingen van een ander, zoals het stemgebruik, de houdingen, bewegingen of gezichtsuitdrukkingen, te imiteren (Chartrand & Bargh, 1999). Onderzoek heeft aangetoond dat imitatie een belangrijk sociaal en emotioneel proces is. Mensen die geïmiteerd worden beoordelen hun imitators namelijk positiever (Chartrand & Bargh, 1999) en mensen die zelf imiteren oordelen tevens positiever over de geïmiteerde persoon; “Thus we tend to like those whom we mimic, as well as those who mimic us” (Stel, Mastop, & Strick, 2011; Stel, Vonk, Van Baaren, & Smeets, 2011, p. 143). Door uw gesprekspartners te imiteren kunt u er dus voor zorgen dat bijvoorbeeld de bakker of uw vrienden u leuk vinden en dat u hen ook leuk vindt.
Empathie en mimicry zijn begrippen die ingaan op de ervaring van emoties door mensen en hun expressie van deze emoties. Expressie van emoties hoeft niet expliciet te zijn om door een ander opgemerkt te worden, mensen kunnen, zoals genoemd, emoties aflezen aan iets subtiels als lichaamshouding of toon van de stem. Bij communicatie tussen mensen wordt vaak gebruik gemaakt van verschillende emoties. Emoties worden hierbij ingezet in interpersoonlijke contexten, maar ook in verkoopcontexten waarbij persuasieve boodschappen ingezet worden. Uit onderzoek is gebleken dat verschillende typen emoties, zoals positieve, negatieve, angst-, schaamte- of schuld-appeals, verschillende effecten hebben op de ontvangers (voor een overzicht zie Witte & Allen, 2000; Peters, Ruiter, & Kok, 2013; Rothman, Bartels, Wlaschin, & Salovey, 2006). Zo is gebleken dat positieve
5
positief gevoel oproepen bij de ontvanger en dat negatieve boodschappen systematisch verwerkt worden (Rusting & DeHart, 2000).
In onderzoek met betrekking tot emotie en mimicry is onder andere nagegaan of alle soorten emoties door mensen geïmiteerd worden, hoe de verstandshouding tussen mensen mimicry beïnvloedt en of de doelen die mensen nastreven (zoals het vinden van aansluiting bij een ander) effect hebben (Chartrand & Bargh, 1999; Lakin & Chartrand, 2003; Neumann & Strack, 2000). Opvallend aan het onderzoek naar emotie en mimicry is dat er nog niet lijkt te zijn nagegaan of mimicry bij één soort emotie meer plaatsvindt dan bij een ander,
bijvoorbeeld de mate van imitatie van positieve ten opzichte van negatieve emoties. Een logische redenering, die met onderzoek bevestigd is, is dat mensen zich liever goed dan slecht voelen. Onderzoek hiernaar heeft aangetoond dat mensen aan mood-maintenance doen, dit houdt in dat mensen gemotiveerd zijn om positieve gevoelens te behouden en negatieve gevoelens te vermijden of te ‘repareren’ door middel van fijne gedachten of herinneringen (Isen, 1987; Rusting & DeHart, 2000). Aangezien mensen via mimicry de uitingen van emoties door anderen imiteren, maar tegelijkertijd geneigd zijn negatieve emoties te vermijden, lijkt het aannemelijk dat mensen dus minder geneigd zijn negatieve emoties te imiteren dan positieve. Onderzoek naar deze veronderstelling is echter nog niet eerder uitgevoerd.
Op sociaal vlak zijn er via onderzoek al vele voordelen van mimicry bevonden (Van Baaren, Holland, Steenaert, & van Knippenberg, 2003; Van Baaren, Holland, Kawakami, & Van Knippenberg, 2004; Neumann & Strack, 2000; Dijksterhuis & Bargh, 2001). Onderzoek naar de mate waarin dit proces plaatsvindt in deze interpersoonlijke context heeft
bijvoorbeeld aangetoond dat serveersters meer fooi ontvangen wanneer zij van iedere klant exact de bestelling herhalen (van Baaren et al., 2003). Veel van dit onderzoek richt zich op face-to-face communicatie. Onderzoek naar het effect van mimicry in een gemedieerde omgeving is schaarser. Enkele onderzoeken hebben bewijs gevonden dat mensen ook gezichtsuitdrukkingen en gedrag van anderen imiteren als deze niet fysiek aanwezig zijn, maar bijvoorbeeld op een foto, op televisie of in een film te zien zijn (Chartrand, Maddux, & Lakin, 2005; Hsee, Hatfield, Carlson, & Chemtob, 1990). Maar ook dat de toon van een stem geïmiteerd wordt wanneer mensen luisteren naar een audio opname (Neumann & Strack, 2000).
Binnen de verkoopcontext is er aanzienlijk minder onderzoek verricht naar de mate van mimicry of het effect hiervan. De verkoopcontext richt zich op communicatie waarbij persuasieve boodschappen ingezet worden om commerciële doelen te bereiken. Dijksterhuis en Bargh (2001) en Chartrand et al. (2005) rapporteren dat hoewel onderzoek heeft
6
literatuur geeft bovendien variabelen die mensen redenen en de mogelijkheid geven om niet te imiteren (Dijksterhuis & Bargh, 2001) en heeft aangetoond dat mensen geneigd zijn om strategieën in te zetten om weerstand te bieden tegen een persuasieve boodschap (Friestad & Wright, 1994). De verschillende contexten waarin communicatie kan plaatsvinden zijn nog niet eerder vergeleken in onderzoek. De bevindingen suggereren echter wel dat hier verschil in zit, namelijk dat mensen minder geneigd zijn mimicry te vertonen wanneer zij anderen in een verkoopcontext zien, dan in een interpersoonlijke context.
Onderzoek van Stel, Mastop en Strick (2011) heeft zich specifiek gericht op het effect van imitatie in gemedieerde boodschappen op de attitude ten opzichte van de producten die gepresenteerd worden. Hun bevindingen tonen dat mensen positievere attitudes en een hogere koopintentie hebben als zij de presentatoren imiteren. Naar aanleiding van de literatuur over mimicry en emoties en communicatiecontext wordt in dit onderzoek verwacht dat mimicry via twee routes tevens effect kan hebben op de productattitude. Er zou sprake kunnen zijn van een spillover effect of van een effect via beter begrip van de boodschap. Het onderzoek kan bepalen onder welke omstandigheden mimicry een sterk of minder sterk effect heeft op de productattitude. Zodoende kunnen belangrijke inzichten verkregen worden in de onderliggende processen die voorafgaan aan de vorming van een productattitude.
Dit onderzoek levert een bijdrage aan de huidige literatuur door een brug te slaan tussen de psychologische kennis over imitatie en de communicatiekennis over persuasieve boodschappen. Het onderzoek vult de bestaande kennis over de link tussen verschillende emoties, verschillende communicatiecontexten en mimicry aan. Daarnaast worden de effecten van mimicry op de attitudes ten opzichte van de gepresenteerde producten in gemedieerde boodschappen nader onderzocht, een nog slechts minimaal onderzocht gebied. Afhankelijk van de resultaten kunnen marketeers wellicht hun persuasieve boodschappen efficiënter invullen. Voor dit onderzoek zijn zodoende de volgende onderzoeksvragen geformuleerd:
“Wat is het verschil in effect van boodschappen met positieve of negatieve emoties op de mate van mimicry van deze emoties bij de ontvangers? Is er een verschil van deze mimicry bij een interpersoonlijke context in vergelijking met een
verkoopcontext? Heeft mimicry effect op de productattitudes van ontvangers en hoe komt dit effect tot stand?”
7
THEORETISCH KADER
Empathie en mimicry
Wat maakt dat een mens zich in andermans schoenen kan verplaatsen? Het antwoord op deze vraag is door sociaal psychologen gevonden in een proces dat empathie genoemd wordt. De Vignemont en Singer (2006, p. 435) beschrijven empathie in hun onderzoek als volgt: “There is empathy if: (1) one is in an affective state (2) this state is isomorphic to another person’s affective state, (3) this state is elicited by the observation or imagination of another person’s affective state, and (4) one knows that the other person is the source of one’s own affective state”. Uit deze definitie is op te maken dat empathie een affectieve en bewuste staat van zijn is. Dat wil zeggen; de persoon is zich ervan bewust dat zijn/haar stemming opgewekt is door de stemming van een ander. Empathie maakt dat mensen zich in de samenleving uiteindelijk ‘prosociaal’ gedragen; als mensen zich kunnen inleven in anderen kunnen zij ook inschatten wat bepaalde keuzes voor anderen betekenen en zo keuzes maken die anderen geen nadelen brengen (Singer & Lamm, 2009). Voorafgaand aan de ervaring van empathie speelt zich een automatisch en meer onbewust proces af. Dit proces wordt mimicry genoemd en wordt door Singer en Lamm (2009, p. 83) gedefinieerd als: “The tendency to automatically synchronize affective expressions, vocalizations, postures, and movements with those of another person”. Mimicry is dus het imiteren van uitingen van emoties door anderen, op welke manier dan ook.
Chartrand en Bargh (1999) benoemen in hun onderzoek naar wat zij het ‘kameleon effect’ noemen, de perception-behavior link als een verklarend mechanisme voor mimicry. Deze link stelt dat het zien van gedragingen bij een ander, zoals gezichtsuitdrukkingen en handgebaren, mensen meer geneigd maakt dit gedrag zelf ook uit te voeren. Later
onderzoek heeft aangetoond dat de hersenwerking bij ervaren en observeren inderdaad gelijk is; dezelfde gebieden die in de hersenen worden geactiveerd bij het eigenhandig ervaren van een emotionele ervaring worden ook geactiveerd bij het observeren van die ervaring bij een ander (Niedental, 2007). In hun onderzoek hebben Chartrand en Bargh (1999) als één van de eersten daadwerkelijk het gedrag dat imitatie moest opleveren
gemanipuleerd. Zij gebruikten hiervoor medewerkers die geïnstrueerd waren om hun voet te schudden of neus te wrijven en deden alsof deze personen respondenten waren. De
resultaten van drie experimenten tonen aan dat ook vreemden met wie geen sociaal doel nagestreefd wordt geïmiteerd worden, zelfs als de waargenomen persoon (een onderzoeker) nooit oogcontact maakte met de waarnemer (respondent). Tevens werd aangetoond dat mimicry bijdraagt aan betere sociale omgang en interpersoonlijke relaties en dat mensen die snel geneigd zijn zich in andermans schoenen te plaatsen meer mimicry vertonen dan mensen die daartoe minder snel geneigd zijn. Respondenten die in het experiment door
8
medewerkers geïmiteerd werden vonden de interactie soepeler verlopen en oordeelden significant positiever over de onderzoeker dan respondenten in controle groepen. Mimicry wordt door de onderzoeker een ‘sociale lijm’ genoemd die helpt om interactiepartners te verbinden.
Chartrand en Bargh (1999) zijn onderzoekers die stellen dat mimicry een
automatisch, onbewust proces is waar geen bewuste keuze bij komt kijken. Een aantal jaar later zetten Dijksterhuis en Bargh (2001) de relatie tussen waarnemen en gedrag
(perception-behavior link) nog eens zeer uitgebreid uiteen en erkennen hierbij het
automatische verloop van imitatie, maar beargumenteren ook dat de mens als één van de weinigen in staat is om deze link te stoppen. De auteurs hebben drie categorieën
onderscheiden die verklaren wat mensen kunnen waarnemen en/of reden geeft voor imitatie. Ten eerste zijn er observables, hieronder valt al het gedrag dat mensen kunnen waarnemen: gezichtsuitdrukkingen zoals lachen of fronsen, handbewegingen, maar ook de toon van iemands stem. Ten tweede leiden mensen aan het zien van dit gedrag trait inferences af: op basis van gedrag vellen mensen automatisch en onbewust een oordeel over een ander (hij/zij is eerlijk, intelligent of attent). Ten derde activeert het waarnemen van gedrag ook social stereotypes; gebaseerd op gemakkelijk te herkennen typische kenmerken van sociale groepen wordt de waargenomen persoon direct in een bepaalde categorie geplaatst (hij/zij is oud en dus langzaam of hij/zij is chique gekleed en dus machtig). Hoewel deze categorieën veelal automatisch imitatie activeren, argumenteren de auteurs dat mensen in staat zijn om dit te blokkeren. De verklaring hiervoor vinden de auteurs in de inhibitor optie. Waarneming leidt wel tot gedrag, maar bij bepaalde omstandigheden, waarbij de doelen van de persoon en het automatisch gesuggereerde gedrag niet overeenkomen, wordt een stopsignaal gegeven; “The doctor in the examining room does not undress along with his or her patient” (Dijksterhuis & Bargh, 2001, p. 4).
Verwant aan mimicry is een proces dat emotional contagion genoemd wordt. Dit proces wordt als een besmetting omschreven, omdat de ervaring van de emoties ‘overslaat’ van de één naar de ander als een besmetting (Hsee et al., 1990). Het verschil tussen
mimicry en emotional contagion is dat bij besmetting de emoties van de ander daadwerkelijk ervaren worden en bij imitatie dat niet per se het geval is (Hsee et al., 1990; Singer & Lamm, 2009; Sonnby-Börgstrom, 2002). In dit onderzoek is de mate van imitatie die de ontvangers vertonen van belang voor de vraagstellingen die ingaan op de effecten van soorten emoties en soorten communicatiecontexten. Of ontvangers de emoties ook daadwerkelijk ervaren is van belang bij de meting van het effect op de attitude ten opzichte van het product.
9 Imitatie van emoties
Een vraag die in dit onderzoek gesteld wordt is of er verschil bestaat tussen de soort emotie die in een boodschap naar voren komt en de mate van mimicry van deze emotie. Een logische redenering, die met onderzoek bevestigd is, is dat mensen zich liever goed dan slecht voelen. Onderzoek hiernaar heeft aangetoond dat mensen aan mood-maintenance doen, dit houdt in dat mensen gemotiveerd zijn om positieve gevoelens te behouden en negatieve gevoelens te vermijden en te ‘repareren’ door middel van fijne gedachten of herinneringen (Isen, 1987; Rusting & DeHart, 2000). Tevens is er in onderzoek aangetoond dat positieve of negatieve emoties een ander effect hebben op de manier waarop informatie verwerkt wordt. Emoties beïnvloeden de cognitieve capaciteit die mensen beschikbaar hebben en de motivatie voor de mate van verwerking van informatie. Positieve emoties zorgen dat mensen minder capaciteit over hebben, omdat ze afleiden en daarbij is iemands motivatie om informatie systematisch te verwerken in een positieve context laag, omdat een positief gevoel meestal niet vraagt om een grondige uiteenzetting van de informatie.
Positieve emoties worden dus vaak heuristiek verwerkt. Negatieve emoties daarentegen, resulteren vaak in systematische verwerking, omdat mensen de bron van het negatieve willen ontdekken en het gevoel willen ‘repareren’ en dit om een grondige verwerking vraagt (Rusting & DeHart, 2000; Martin, 2003).
Aangezien mensen via mimicry de uitingen van emoties door anderen imiteren, maar tegelijkertijd geneigd zijn negatieve emoties te vermijden lijkt het aannemelijk dat mensen dus minder geneigd zijn negatieve emoties te imiteren dan positieve emoties. Onderzoek naar deze veronderstelling is echter nog niet eerder uitgevoerd. Opvallend is dat de huidige literatuur voornamelijk ingaat op positieve emoties; onderzoeken betreffen vaak de imitaties van glimlachen of richten zich op het gebruiken van mimicry om emoties te herkennen. Zo heeft onderzoek naar soorten emoties en mimicry bijvoorbeeld aangetoond dat als mensen iemand zien of horen lachen (positieve emotie) zij meer geneigd zijn om zelf te lachen (Young & Frye, 1966). Via het Simulation of Smiles Model is nagegaan hoe mensen een glimlach herkennen en verwerken (Niedental, Mermillod, Maringer, & Hess, 2010). Oberman en collega’s hebben onderzocht wat er gebeurt als mimicry geblokkeerd wordt. Mimicry werd geblokkeerd door mensen te beperken in het gebruik van hun gezichtsspieren, de
respondenten moesten een pen tussen de tanden klemmen of kauwgom kauwen. Het onderzoek toonde aan dat mensen die imitatie blokkeerden minder goed in staat zijn om blijheid te herkennen in een gezicht, maar dat de herkenning van verdriet niet minder werd. De onderzoekers concludeerden hieruit dat mimicry voor de herkenning van negatieve emoties minder van belang is, omdat mensen deze emoties wellicht op andere manieren ook herkennen, bijvoorbeeld door herinneringen of het ervaren van een misselijk gevoel
10
(2000) hebben zich ook gericht op positieve en negatieve emoties. In het onderzoek is nagegaan of mensen de stemming en toon van spreken van iemand overnemen als zij de persoon alleen horen en niet zien. Dit bleek het geval te zijn, luisteraars worden blij van een blije spreker en spreken vervolgens ook zelf met een blije toon en van een verdrietige spreker wordt en spreekt de luisteraar verdrietig. Bovendien bleek in het onderzoek dat de respondenten de spreker met de verdrietige stemming significant negatiever beoordeelden dan de blije spreker, terwijl dit dezelfde persoon was. Uit deze resultaten blijkt tevens de voorkeur van mensen voor positieve emoties. Op basis van deze theorieën en
onderzoeksresultaten wordt in dit onderzoek de volgende onderzoeksvraag gesteld:
Vindt er meer mimicry plaats van positieve emoties in een boodschap dan van negatieve emoties in een boodschap?
Verschil in mimicry tussen interpersoonlijke en verkoopcontext
Binnen de communicatie kan een tweedeling gemaakt worden van contexten waarin
gecommuniceerd wordt. In de ene context valt de sociale communicatie, hierbij gaat het om alledaagse communicatie met de mensen om ons heen. Deze context wordt de
interpersoonlijke context genoemd. In de andere context valt de commerciële persuasieve communicatie, hierbij gaat het om alle boodschappen die erop gericht zijn om iemand ergens van te overtuigen en/of iets te verkopen. Deze context wordt de verkoopcontext genoemd. In dit onderzoek wordt een direct effect verwacht van de communicatiecontext van de
boodschap op de mate van mimicry en een modererende rol van de context in combinatie met de soort emotie die geïmiteerd wordt. Onderzoekers hebben recent nog
beargumenteerd dat mimicry context afhankelijk is; de relatie tussen de mensen die
communiceren, bepaalt het nut van wel of niet imiteren. Dat wil zeggen; niet in elke situatie is het voor mensen van belang om hun gesprekspartner te imiteren. Wellicht wil men even niet aardig gevonden worden of zou imitatie de gesprekspartner een verkeerd idee geven (Hess & Fischer, 2013).
In de interpersoonlijke context is het eerdergenoemde argument van het versterken van de binding tussen mensen tevens een belangrijk bewezen voordeel van het vertonen van mimicry (Chatrand & Bargh, 1999; Lakin et al., 2003). Op basis van de prosociale gevolgen van mimicry verwachtten van Baaren en collega’s (2004) dat mensen die
geïmiteerd worden meer behulpzaam zouden moeten zijn dan anderen. In hun onderzoek hebben zij achterhaald of mimicry ook voordelen kan bieden voor een ander in plaats van alleen voor de persoon zelf. Het onderzoek heeft aangetoond dat geïmiteerde mensen inderdaad behulpzamer naar anderen werden; zij hielpen een persoon vaker met iets op te ruimen en doneerden vaker geld aan een goed doel (Van Baaren, Holland, Kawakami, &
11
Van Knippenberg, 2004). Als mensen in een gesprek als doel hebben om zich aan te sluiten bij een ander (affiliate goals), dus om een positieve relatie te bewerkstelligen, vertonen zij meer mimicry dan mensen zonder dit doel. Bovendien verhogen mensen de mate van imitatie wanneer zij eerst lijken te falen in het bewerkstelligen van deze positieve relatie (Lakin & Chartrand, 2003). Een concreet moment waarbij mimicry in een interpersoonlijke communicatie veel voordeel kan bieden is bij een verhuizing. In nieuwe omgevingen en in nieuwe culturen vinden mensen het belangrijk, maar ook moeilijk, om aansluiting te vinden bij anderen. Op deze momenten helpt imitatie om aansluiting te vinden (Chartrand et al., 2005).
Interpersoonlijke communicatie kan ook niet face-to-face verlopen, maar gemedieerd. Hsee et al. (1990) hebben aangetoond dat mensen emoties (positief en negatief) van
anderen ook imiteren als zij hen alleen in een film kunnen zien. In het onderzoek keken respondenten naar video’s waarin anderen vertelden over het meest blije of verdrietige moment in hun leven, de resultaten toonden dat de gezichtsuitdrukkingen van de
respondenten duidelijk pasten bij de soort emotie van het filmpje. In het eerder genoemde onderzoek met audio opnames is bewezen dat mimicry ook plaatsvindt als personen elkaar niet kunnen zien, maar slechts horen (Neumann & Strack, 2000). Onderzoek dat zich richtte op mimicry van soorten emoties in combinatie met ingroup of outgroup leden heeft
bovendien bevonden dat positieve emoties door iedereen geïmiteerd werden, maar
negatieve emoties slechts wanneer een persoon lid was van de ingroup (Bourgeois & Hess, 2008).
Communicatie binnen een verkoopcontext is er primair op gericht een ander ergens van te overtuigen en/of daarbij iets te verkopen, hierbij worden voornamelijk persuasieve boodschappen ingezet. Naar mimicry van de personen die deze boodschappen brengen is nog slechts weinig onderzoek uitgevoerd. Hoewel in een interpersoonlijke context mimicry vanzelfsprekend lijkt door het belang dat mensen hechten aan prosociaal gedrag, is imitatie voor de verkoopcontext mogelijk niet zo vanzelfsprekend. Presentatoren in een
verkoopcontext zijn vaak onbekenden en geen mensen met wie de ontvanger (gemakkelijk) vrienden kan worden en het is gebleken dat zodra mensen doorhebben dat imitatie hen niets oplevert of tegenstrijdig is met bijvoorbeeld de eigen mening, zij minder geneigd zijn om anderen te imiteren (Chartrand et al., 2005). Dus ook al is er aangetoond dat mensen geneigd zijn vreemden te imiteren om het prosociale gedrag te bevorderen is de mate van mimicry bij vreemden toch begrensd. Dit komt bijvoorbeeld doordat ontvangers geen nut ervaren van het imiteren of omdat zij een negatieve emotie (zoals walging of verdriet) ervaren ten opzichte van een zender (Chartrand et al., 2005). Deze begrenzing suggereert dat mensen over het algemeen minder geneigd zullen zijn te imiteren in een verkoopcontext.
12
In hun uiteenzetting van de perception-behavior link geven Dijksterhuis en Bargh (2001) drie variabelen die mensen redenen en de mogelijkheid geven om niet te imiteren. Ten eerste noemen de auteurs disincentives. Dit zijn ontmoedigende factoren die mensen vaak al uit eerdere ervaringen geleerd hebben en deze factoren overschrijven de neiging om de geobserveerde persoon te imiteren. Ten tweede worden conflicten met eigen doelen genoemd. Als het waargenomen gedrag bijvoorbeeld conflicteert met de gedragingen die nodig zijn voor iemands eigen doelen, wordt de waarneming tevens overschreden. Ten derde wordt self-focused attention genoemd. Als de aandacht van iemand meer op zichzelf gericht wordt (bijvoorbeeld door iemand in een spiegel te laten kijken naar zichzelf) dan kunnen daardoor action tendencies overschreven worden. Deze action tendencies houden in dat er in de hersenen soms om meerdere gedragingen gevraagd wordt, maar er slechts ruimte is om één uit te voeren. Door iemands aandacht op zichzelf te vergroten wordt het belang van de eigen doelen en normen geactiveerd en dus kan het waargenomen gedrag genegeerd worden. De neiging om te imiteren kunnen mensen dus blokkeren als de imitatie hen weinig oplevert. In dit onderzoek wordt verwacht dat wanneer mensen de boodschap in een verkoopcontext bekijken zij het imiteren wellicht blokkeren als gevolg van disincentives, zoals eventuele negatieve ervaringen met het product in de boodschap of desinteresse.
Met het Persuasion Knowledge Model presenteren Friestadt en Wright (1994) een model dat ingaat op de manier waarop mensen weerstand bieden tegen
overtuigingspogingen. Het model gebruikt hiervoor de manier waarop de kennis die mensen hebben van overtuiging en beïnvloeding ontwikkeld en gebruikt wordt om weerstand te kunnen bieden tegen overtuigingspogingen. Deze kennis wordt persuasion knowledge genoemd en houdt bijvoorbeeld in of de ontvangers weten dat het product anders
gepresenteerd wordt om het aan te prijzen of dat de ontvangers denken dat advertenties altijd de waarheid vertellen. Voor deze strategieën zijn drie soorten kennis van belang: persuasion knowledge, zoals zojuist uitgelegd, agent knowledge, dit is wat de ontvanger weet over de bron die geïdentificeerd wordt als de verantwoordelijke voor de
overtuigingspoging, en topic knowledge, de kennis die men al heeft van het onderwerp. Deze soorten kennis geven ontvangers de gelegenheid om een overtuigingspoging te herkennen, analyseren, interpreteren, evalueren, onthouden en vooral om een geschikte
omgangstrategie te kiezen. Mensen doen deze kennis op via hun eigen ervaringen en hun omgeving en zijn gemotiveerd om de kennis in te zetten. Via de kennis vormen mensen een mening over de bron en het onderwerp van een advertentie, dit koppelen ze met de kennis van overtuigingstechnieken en bepalen op die manier of ze de boodschap willen weerstaan of accepteren. In een verkoopcontext kan het voor mensen van belang zijn om strategieën in te zetten om te voorkomen dat ze door de boodschap beïnvloed worden, mensen kunnen
13
dan hun kennis gebruiken om weerstand te bieden tegen de boodschap en de overtuigingspoging.
Op basis van de begrenzing van de imitatie van vreemden, mogelijke disincentives (Dijksterhuis & Bargh, 2001) en het Persuasion Knowledge Model (Friestad & Wright, 1994) kan beargumenteerd worden dat de waarschijnlijkheid dat mimicry plaatsvindt in een
verkoopcontext kleiner is dan in een interpersoonlijke context. Mensen zijn begrensd in hun automatische imitatie van vreemden, zijn in staat om hun neiging tot imitatie te blokkeren en zijn geneigd om strategieën in te zetten om weerstand te bieden tegen een persuasieve boodschap. Bovendien lijkt het voor mensen logischer te zijn om tijdens een sociale
interactie te imiteren gezien de prosociale gevolgen van mimicry en het belang van mensen om de personen uit hun omgeving leuk te vinden en zelf leuk gevonden te worden. Op basis hiervan wordt in dit onderzoek verwacht dat de communicatiecontext van invloed is op de mate van mimicry. Dit resulteert in de volgende hypothesen:
H1: Er zal minder mimicry plaatsvinden in een verkoopcontext in vergelijking met een interpersoonlijk context.
H2: Het voordelige effect van positieve emoties ten opzichte van negatieve emoties op de mate van mimicry zal sterker zijn in een interpersoonlijke context dan in een verkoopcontext.
Productattitude
Onderzoekers Tanner, Ferraro, Chartrand, Bettman en Van Baaren (2008) hebben getoetst of de productvoorkeuren van mensen beïnvloed worden door mimicry. De verwachting van het onderzoek was dat als mensen anderen imiteren die een voorkeur laten blijken voor één van twee snacks waaruit zij (en de respondenten) kunnen kiezen, de ontvanger onbewust een houding creëert die samenhangt met het gedrag dat zij imiteren. De resultaten van het onderzoek bevestigen deze verwachting, de respondenten kozen onbewust meer voor de snack waar de ander ook voor koos. De respondenten gaven hier opvallend genoeg aan dat zij meenden niet beïnvloed te zijn door de productkeuze van de ander. Een tweede
verwachting van het onderzoek was dat als de respondent door een gesprekspartner geïmiteerd werd, de respondent de ander leuk vond en daarom tevens een positievere houding zou creëren tegenover een product waarover gesproken werd. Deze verwachting was gebaseerd op de prosociale gevolgen van mimicry. Ook deze verwachting werd bevestigd; wanneer respondenten geïmiteerd werden door de interviewer tijdens een
gesprek over een sportdrank zij positiever over het product waren dan respondenten die niet geïmiteerd werden. Dit onderzoek heeft als een van de eersten aangetoond dat de
14
Later onderzoek van Stel en collega’s (2011) is gebaseerd op deze redenering en heeft onderzocht of imitatie bij persuasieve boodschappen in televisiereclames dit effect ook teweeg kan brengen. De resultaten toonden dat het imiteren van positieve uitdrukkingen van presentatoren over een product tot positievere attitudes en hogere koopintenties leiden ten opzichte van dit product (Stel, Mastop, & Strick, 2011). In dit onderzoek was de imitatie echter niet natuurlijk; de respondenten werden specifiek opgedragen om wel of niet de bewegingen en uitingen (zoals gezichtsuitdrukkingen) van de presentator in een reclame te imiteren. In eerder onderzoek is al wel aangetoond dat respondenten personen die zij waarnemen via een gemedieerde boodschap (zoals op televisie) ook onbewust imiteren (Chartrand, Maddux & Lakin, 2005; Hsee, Hatfield, Carlson & Chemtob, 1990).
In al deze onderzoeken wordt echter niet ingegaan op negatieve emoties. Tevens wordt niet ingegaan op het conflict dat er lijkt te zijn tussen het onbewuste prosociale gedrag van mensen en het bewust proberen te weren tegen overtuigingspogingen. Op basis van de literatuur over mimicry, emotie en communicatiecontext wordt in dit onderzoek daarom verwacht dat mimicry via twee routes effect kan hebben op de productattitude. Een mogelijke route zou via een spillover effect kunnen verlopen; de soort emotie die meer geïmiteerd wordt door de respondent bepaalt in welke richting de productattitude scoort. Naarmate een respondent meer positieve (negatieve) emoties imiteert zal de productattitude ook positiever (negatiever) zijn. In de tweede mogelijke route zou er een effect op de productattitude kunnen zijn door een beter begrip van de boodschap. Door de imitatie van emoties in de boodschap verwerken mensen de boodschap beter en zouden zij zodoende in staat zijn om meer doordacht een productattitude te vormen. Bij dit effect maakt het niet uit welke soort emotie geïmiteerd wordt, maar bepaalt de totale hoeveelheid imitatie hoe goed de
respondent de boodschap begrepen heeft. Dit laatste onderdeel van het onderzoek geeft daarmee antwoord op de volgende onderzoeksvraag:
Wordt na mimicry van emoties binnen een boodschap een productattitude gevormd via een spillover effect of via een begripseffect?
Conceptueel model
Ter verduidelijking van de beschreven verbanden en verwachtingen van dit onderzoek is het onderzoeksontwerp in figuur 1 schematisch weergegeven. Dit conceptueel model toont de variabelen, onderzoeksvragen en hypothesen van het onderzoek.
15 Boodschap
§ Positieve emotie § Negatieve emotie
Mate van mimicry van emotie V1 Context - Interpersoonlijk - Verkoop H2 H1 Productattitude V2: Spillover Begrip
Figuur 1: Conceptueel model van het onderzoek
METHODE
OnderzoeksdesignTer beantwoording van de onderzoeksvraag is een experiment uitgevoerd. Het onderzoek had als onafhankelijke variabele ‘soort emotie’. Het betrof een 2 (emotie: positief/negatief) x 2 (context: interpersoonlijk/verkoop) between-subjects ontwerp. De afhankelijke variabelen van het onderzoek zijn (1) de mate van mimicry van emoties dat optreedt naar aanleiding van de verschillende condities en (2) de productattitude die daaruit volgt. Van de
communicatiecontext werd een modererende invloed verwacht. Procedure
Respondenten voor het onderzoek zijn geworven via Mechanical Turk (MTurk). Panelleden werden gevraagd om mee te doen aan een online onderzoek naar de ervaring van
videoblogs. In de oproep werd specifiek om vrouwelijke panelleden gevraagd die een webcam tot hun beschikking hadden, omdat de doelgroep van het product vrouwen was en een opname van het gezicht nodig was voor de analyse met behulp van FaceReader. Deelname aan het onderzoek duurde ongeveer 15 minuten en de participatie werd gestimuleerd door het betalen van 1 dollar aan de respondenten.
Na het starten van het onderzoek werden respondenten eerst gevraagd hun MTurk identificatienummer op te geven, dit was nodig zodat de onderzoeker de respondent kon uitbetalen na voltooiing van de vragenlijst. Uitbetaling is alleen gebeurd als de respondent kwalitatief goede antwoorden geleverd heeft in de vragenlijst. Na het identificatienummer werd een uitleg over het onderzoek gegeven aan de respondenten en werd om toestemming voor het gebruik van de data gevraagd. Het uiteindelijke doel van het onderzoek werd niet genoemd om de respondenten zo natuurlijk mogelijk te laten reageren. Er werd hen verteld dat het onderzoek zich richtte op de beleving van videoblogs. Een belangrijk onderdeel van de uitleg voorafgaand aan het onderzoek was dat respondenten geïnstrueerd werden om het geluid van de computer aan te zetten, genoeg licht op hun gezicht te hebben en te zorgen dat hun gezicht duidelijk te zien was (door niet met de handen in het gezicht te zitten en geen haar in het gezicht of een bril op te hebben). Voordat de respondenten aan het
16
onderzoek konden beginnen moest worden aangeven of zij aan al deze eisen voldaan hadden. Respondenten die niet aan de eisen konden voldoen werden uitgesloten voor verdere deelname en zijn dus niet opgenomen in de uiteindelijke steekproef. Tenslotte werd nog een uitleg over de onderzoeksmethode gegeven; de respondenten kregen voorbeelden te zien van de manier waarop de webcam het gezicht het beste kan waarnemen en moesten hun webcam instellen voor de opname.
Na deze uitleg begon het onderzoek, de respondenten kregen willekeurig één van de twee introducties te lezen en werden zo ingedeeld in de consument- of verkoopconditie. Na het lezen van de introductie werd hen de video over de Miracurl getoond. Tijdens het kijken van de beautyvideo is via de webcam een opname gemaakt van het gezicht om te kunnen analyseren welke emoties de respondenten vertoonden. Vervolgens moesten de
respondenten een serie vragen beantwoorden over het product, de eigen gevoelens tijdens de video, de effectiviteit van de conditie manipulatie, de betrokkenheid bij de Miracurl, de ervaring met beautyvideo’s en blogs, de Persuasion Knowledge, advertentie scepticisme en enkele demografische gegevens. Tenslotte zijn de respondenten geïnformeerd over het echte doel van het onderzoek en bedankt voor hun deelname. Na het insturen van de data kregen de respondenten de MTurk survey code waarmee ze hun betaling konden
aanvragen. Steekproef
Voor het onderzoek waren rond de 100 respondenten beoogd, maar is uiteindelijk afgenomen onder 49 panelleden van Mechanical Turk (MTurk) (100% vrouw) met een gemiddelde leeftijd van 32,14 jaar (SD = 11,76). De studie was geprogrammeerd zodat een achterliggend platform, FaceReader Online, automatisch werd geactiveerd wanneer de stimulus video startte in het onderzoek. Het FaceReader Online platform registreert het gezicht van de respondent tijdens het bekijken van de stimulus en drie seconden ervoor en erna. De voordelen van het gebruiken van dit platform zijn dat de observaties van de respondenten online worden opgeslagen, dat het platform direct bepaalt welke observaties gelukt zijn en welke niet en dat het een rapport levert waarmee in de offline FaceReader software kan worden verder gewerkt (zie ook het kopje meetinstrument). Echter, dit platform is nog in ontwikkeling en daarom is gebruik gemaakt van een bèta versie. Deze bèta versie van het platform functioneerde nog niet naar verwachting. Zodoende is de observatie bij slechts 17 respondenten geslaagd. Redenen voor het niet slagen van alle observaties zouden kunnen liggen bij technische omstandigheden, bijvoorbeeld de stabiliteit van de internetverbinding of het online platform. Andere redenen kunnen wellicht bij de respondent gevonden worden, bijvoorbeeld door niet stil te zitten of op een andere manier het gezicht niet duidelijk zichtbaar te hebben.
17
In totaal waren 128 respondenten met de vragenlijst gestart, hiervan zijn echter 79 reacties (61,7%) niet meegenomen in de analyses. Het weglaten van deze deelnames had verschillende redenen: ten eerste was de vragenlijst 58 keer onvolledig ingevuld, ten tweede is de deelname van drie respondenten afgekeurd (twee keer doordat de vragenlijst niet volledig was afgerond en één keer doordat de respondent een man bleek te zijn) en ten derde bleek bij vijf van de overige, volledig ingevulde vragenlijsten dat de video niet correct had afgespeeld. In totaal is zodoende de data van 49 respondenten (38,3%) geanalyseerd in dit onderzoek, hierbij is gebruik gemaakt van de geslaagde observaties van 17 respondenten (negen consument- en acht verkoopconditie). Er vallen 28 respondenten (57,1%) uit de steekproef (N = 49) binnen de consumentconditie en 21 respondenten binnen de
verkoopconditie (42,9%). De respondenten in de consumentconditie waren gemiddeld 29,39 jaar oud (SD = 9,27, Min = 19, Max = 52, n = 28) en de respondenten in de verkoopconditie waren gemiddeld 35,81 jaar oud (SD = 13,82, Min = 20, Max = 73, n = 21).
Onderzoeksmateriaal
Het gebruikte onderzoeksmateriaal in het experiment bestond uit één video waarin beide soorten emoties (positief en negatief) gemanipuleerd zijn. Er is gekozen voor een video stimulus, omdat in dit medium zowel in de interpersoonlijke en verkoopcontext
gezichtsuitdrukkingen gebruikt worden om emoties te tonen en omdat deze stimulus past bij het gebruikte meetinstrument (zie uitleg over het meetinstrument). De stimulus is een beautyvideo van de blog Totalbeauty (www.totalbeauty.com). In de video is de soort emotie gemanipuleerd doordat een blogger (Emily Woodruff) zich positief en negatief uit over de ‘Miracurl’, een apparaat dat het haar kan krullen. Daarbij zijn de gezichtsuitdrukkingen van de blogger, die de emoties reflecteren, goed te zien voor de respondenten. Door beide soorten emoties (positieve en negatieve) in één video naar voren te laten komen, is de vergelijking tussen de condities zo betrouwbaar mogelijk. Andere invloeden, zoals het soort product, de manier van filmen of zelfs praten, worden zodoende uitgesloten als mogelijke verklaringen voor verschillen tussen de condities
Voorafgaand aan de video moesten respondenten een introductie lezen over de blog van Emily. Met deze introductie werd de soort communicatiecontext waarin de respondenten de video waarnamen gemanipuleerd. In de verkoopconditie wordt, nadat de blogger is voorgesteld, verteld dat zij echter veel van haar producten gesponsord krijgt en dat zij dus betaald krijgt om haar mening te geven en ze de kijker daarmee wil beïnvloeden. Tot slot wordt genoemd dat dit Emily onbetrouwbaar maakt. In de consumentconditie wordt, nadat de blogger is voorgesteld, verteld dat haar video’s erg behulpzaam zijn, omdat ze een gewone consument is net als de respondent. Ook wordt verteld dat Emily zo populair is omdat ze bekend staat voor haar eerlijke en onafhankelijke meningen en dat dit haar betrouwbaar
18
maakt. In kader 1 is de beschrijving van (1) de verkoopconditie en (2) de consumentconditie opgenomen zoals deze in de vragenlijst stond.
Kader 1: Contextmanipulatie in de vragenlijst
Pretest
Om er zeker van te zijn dat met het experiment het bedoelde effect bereikt werdis er een pretest uitgevoerd met het onderzoeksmateriaal. De pretest is afgenomen onder 41
respondenten (61% vrouw, Mage = 28,07, SD = 10,23). Deze respondenten zijn verzameld uit het netwerk van de onderzoeker via een online oproep.
Eerst werd aan de respondent willekeurig één van de twee context introducties voorgelegd en dit werd gevolgd door de stimulus video. Van de 41 respondenten heeft 51,2% (n = 21) de consumentconditie voorgelegd gekregen, de overige respondenten heeft het onderzoek in de verkoopconditie vervolgd (48,2%, n = 20). Met twee open vragen (could you describe what you just saw en what were your thoughts while watching the video) is gecontroleerd of de respondenten aandachtig naar de stimulus gekeken hebben. De antwoorden van de respondenten toonden dat zij de video aandachtig bekeken hadden. Codering van de antwoorden op de twee open vragen op aan- of afwezigheid van
wantrouwen en een Chi kwadraat analyse heeft bovendien aangetoond dat er significante verschillen waren tussen de verkoop- en consumentconditie. Uit de antwoorden op de eerste open vraag (could you describe what you just saw) kon voor 30% van de respondenten in de verkoopconditie worden afgeleid dat zij de blogger wantrouwde, terwijl dit voor de
consumentconditie slechts voor 9,5% gold, χ²(1, N = 41) = 2,74, p = 0,098. Uit de
antwoorden op de tweede open vraag (what were your thoughts while watching the video) is gebleken dat 40% van de respondenten in de verkoopconditie de blogger wantrouwde in vergelijking met 4,8% in de consumentconditie. Dit verschil was significant met χ²(1, N = 41) = 7,42, p = 0,006. Deze bevindingen geven aan dat de contextmanipulatie er in geslaagd was om wantrouwen op te wekken ten opzichte van de blogster in de verkoopconditie
(1&2) In what follows, you will be shown a video. In this video you will be introduced to a product by Emily Woodruff. Emily is a blogger for Totalbeauty.com. Her blog is frequently visited by many consumers, because she often tests products and gives her opinion…
(1) … However, you should know that Emily is actually being sponsored by many companies. She gets all her products for free and is paid to give her opinion. The videos she makes therefore intent to influence your opinion about the products she blogs about. Her opinion may not be very
trustworthy.
(2) … The videos Emily makes are very helpful because she is just a normal consumer like you. A reason Emily is so popular is that she is known for giving fair and independent opinions about the products she blogs about. Her opinion is very trustworthy.
19
Tevens is in de pretest gevraagd in welke communicatiecontext de respondenten vonden dat de video paste; een interpersoonlijke context of een verkoopcontext. Dit item is gemeten op een Likert-schaal van 1 (certainly a sales person) tot 7 (certainly a consumer). Uit een independent T-test is gebleken dat respondenten in de consumentconditie de blogster significant meer als een consument zagen (M = 5,1, SD = 1,34, n = 21) dan de respondenten in de verkoopconditie (M = 3,8, SD = 1,58, n = 20), t(39) = 2,84, p = 0,007, 95% CI [0,37, 2,22]. Dit betekent dat de manipulatie van de conditie succesvol heeft kunnen bepalen in welke context de respondenten de video waargenomen hebben. Om de
manipulatie in de uiteindelijke vragenlijst mogelijk nog beter te laten werken is er naar aanleiding van de pretest in de introducties van de video een stuk toegevoegd dat stelde dat Emily betrouwbaar of juist onbetrouwbaar was.
Na items die de contextmanipulatie controleerden is met een Likert-schaal van 1 (completely did not feel this way) tot 7 (completely feel this way) tenslotte nagegaan in welke mate de respondenten de verschillende soorten emoties (blij, boos, verrast, verdrietig, walging en bang) zelf meenden te ervaren tijdens het kijken van de video. Uit een independent T-test is gebleken dat geen van de scores voor de emoties significant
verschilden tussen de condities. In tabel 1 zijn de resultaten van de analyse weergegeven. De communicatiecontext is in de pretest dus geen voorspeller geweest voor het ervaren van bepaalde emoties door de respondenten.
Tabel 1: T-test resultaten van vergelijking condities op het ervaren van emoties
Conditie Verkoop (n = 20) Consument (n = 21) M SD M SD t df p Blij 4,10 1,74 4,43 1,25 0,69 39 0,490 Boos 1,95 1,54 1,76 1,09 -0,45 39 0,653 Verrast 4,10 1,80 4,19 1,63 0,17 39 0,867 Verdrietig 2,05 1,50 2,10 1,55 0,09 39 0,925 Walging 2,20 1,54 1,86 1,39 -0,75 39 0,459 Bang 1,45 1,60 4,76 1,41 -0,53 39 0,602 Neutraal 4,15 1,60 4,76 1,41 1,30 39 0,201 Meetinstrument
De eerste vraag van de vragenlijst was een controle vraag die naging of de respondenten de introductie voor de manipulatie van de conditie aandachtig gelezen hadden. Na de
20
voorgesteld: (1) een blog van iemand die onafhankelijk haar mening geeft over producten, (2) iemand die betaald wordt om haar mening over producten te geven of (3) ik weet het niet. Indien respondenten de derde optie antwoorden werd de vragenlijst gestopt.
Productattitude.
Om de productattitude van de respondenten ten opzichte van de Miracurl te bepalen is na het tonen van de video gevraagd naar een overall mening wat betreft het product op een Likert-schaal van 1 (very negative) tot 7 (very positive) (Shimp, Stuart, & Engle, 1991; Stel et al., 2011). De respondenten waren gemiddeld vrij positief over de Miracurl (M = 5,35, SD = 1,23). Doordat de overall mening van de respondenten met één item gemeten is kon de betrouwbaarheid niet berekend worden. Met zes items is vervolgens op een zeer
betrouwbare semantische zevenpunts-schaal expliciet naar de productattitude gevraagd (α = 0,85) (Shimp, Stuart, & Engle, 1991; Stel et al., 2011). Met de items is nagegaan of de respondenten de Miracurl slecht, van lage kwaliteit, niet leuk, inferieur niet aantrekkelijk of saai vonden (gecodeerd als 1) of goed, van hoge kwaliteit, leuk, superieur, aantrekkelijk of interessant vonden (gecodeerd als 7). Vervolgens is nagegaan of de meting van de overall mening ten opzichte van het product en de expliciete productattitude meting correleerden. De twee metingen van productattitude bleken een significante, sterke samenhang te hebben en meten dus beide het oordeel van de respondenten over de Miracurl, r = 0,71, p = 0,000. Echter, gezien de hoge betrouwbaarheid van de meting van productattitude op basis van de zes items en de zekerheid die een meting met meerdere items een onderzoeker geeft (DeVellis, 2006), is gekozen om van deze meting gebruik te maken in het onderzoek. Met een gemiddelde score van 5,39 toonde de meting dat de respondenten een vrij positieve meting hadden over de Miracurl (SD = 0,86).
Tenslotte is met zes items op een indirecte manier de attitude van de respondenten ten opzichte van de Miracurl gemeten. Deze items zijn gebaseerd op Eelen (2014) en hebben op een zeer betrouwbare Likert-schaal van 1 (very unlikely) tot 7 (very likely) gemeten hoeveel online en/of offline mond-op-mond reclame de respondenten over de Miracurl zouden willen verspreiden. Met de items is nagegaan hoe waarschijnlijk het is dat de respondenten de Miracurl aanbevelen, erover praten, verdedigen of hun mening delen met anderen. En of de respondenten de Facebookpagina van Miracurl leuk zouden vinden en/of online boodschappen zouden delen of doorsturen. De items voor de bereidheid tot online en offline mond-op-mond reclame vormen oorspronkelijk twee aparte schalen, maar uit een principale componenten analyse (PCA) is gebleken dat de zes items samen een eendimensionale schaal vormden. Slechts één component had een eigenwaarde boven de 1 (EV = 3,87, R² = 0,64) en het scree plot toonde een duidelijke knik na deze component. Alle items hangen positief samen met de eerste component en de variabele ‘in welke mate zou u
21
online boodschappen van Miracurl delen of doorsturen’ had hierbij de hoogste samenhang (componentenlading is 0,84). De schaal was bovendien zeer goed betrouwbaar (α = 0,89) en meet dus inderdaad de bereidheid tot online en/of offline mond-op-mond reclame. Uit de berekening van de samengestelde schaal bleek dat de gemiddelde bereidheid tot het
verspreiden van online en/of offline mond-op-mond reclame door de respondenten 4,14 was (SD = 1,23). De respondenten stonden dus positief tegenover het product en waren bereid daar reclame voor te maken.
Emotie
Om de mate van mimicry van emoties te meten is er gebruik gemaakt van FaceReader software. Deze software is in staat om emoties af te lezen aan gezichtsuitdrukkingen die het programma analyseert via een opname van het gezicht van de respondenten. De software herkent zeven gezichtsuitdrukkingen, de zes basis emoties; boos, blij, walging, verdrietig, bang en verrast en daarnaast ook een neutraal gezicht (Ekman, 1970). Van deze emoties wordt ‘blij’ als positief gezien en ‘verdrietig, boosheid, bang en walging’ als negatief. De emotie ‘verrast’ kan zowel positief als negatief zijn, dit is afhankelijk van de inhoud of context van de video.
Door de stimulus video te analyseren met FaceReader is de aanwezigheid van positieve en negatieve emoties bepaald. De FaceReader software is in staat om voor 25 frames per seconde de sterkte van basisemoties op het gezicht te meten. De analyse bepaalt de intensiteit van de zes basisemoties of neutraliteit met een score tussen 0 en 1. Hoe hoger de score, hoe groter de aanwezigheid van die emotie op dat moment (Noldus Information Technology, 2012). De stimulus video met de blogster is door FaceReader geanalyseerd met een algemene instelling voor het gezichtsmodel, dat wil zeggen dat het gezicht gescoord wordt op basis van een breed toepasbaar model (andere opties zijn: Oost-Aziatisch, kinderen of ouderen). Daarbij is ‘smoothen classification values’ gebruikt om de gemeten scores glad te strijken, dat houdt in dat FaceReader rekening houdt met de duur tussen metingen. Als er veel tijd verstrijkt tussen metingen concludeert FaceReader dat de correlatie tussen die metingen niet sterk kan zijn en past daar de berekening van de score op aan. De sample rate stond ingesteld op het analyseren van ieder frame en er was geen rotatie toegepast op de video. Tenslotte is gekozen voor continue kalibratie, omdat sommige mensen van nature blij of boos kijken en FaceReader met continue kalibratie automatisch corrigeert voor deze natuurlijke uitdrukkingen. Met deze analyse is zodoende bepaald op welke momenten in de stimulus video duidelijk emoties getoond worden die door
respondenten geïmiteerd konden worden.
Er zijn voor het onderzoek tien momenten gekozen. Momenten in de video waar hoger dan 0,5 gescoord werd op de aanwezigheid van ‘blij’ zijn gekozen als positieve
22
momenten. In de video zijn twee momenten waar de score van ‘verdrietig’ en twee waar de score van ‘verrast’ hoger is dan 0,5. Op de momenten waar de blogger verrast keek was de context van de video en de uitdrukking van de blogger negatief, waardoor deze momenten bij de negatieve blokken passen. Het vijfde negatieve moment is niet door de FaceReader software bepaald, maar door de onderzoeker. In de video is duidelijk te zien dat de blogger een negatief, verrast gezicht trekt, echter op dat moment heeft de blogger haar hoofd gekanteld en lichtelijk weggedraaid van de camera waardoor FaceReader het niet kan analyseren. De onderzoeker verwachtte echter wel dat respondenten deze blik zouden kunnen imiteren. Zodoende zijn er vijf positieve en vijf negatieve momenten gekozen. De momenten variëren in lengte van een halve seconde tot tweeëneenhalve seconden en de verdeling is vrijwel gelijk voor de soorten emoties. In tabel 2 wordt een overzicht van de gebruikte momenten gegeven.
Ter beantwoording van de onderzoeksvragen en hypotheses zijn de 17 geslaagde observaties eerst geanalyseerd door de FaceReader software via het online platform. De observaties zijn door FaceReader geanalyseerd met een algemene instelling voor het gezichtsmodel, smoothen classification values’ om de gemeten scores glad te strijken, een sample rate waarbij ieder frame geanalyseerd werd, zonder rotatie en met continue
kallibratie zodat automatisch gecorrigeerd werd voor natuurlijke gezichtsuitdrukkingen. Deze analyse leverde een output op die de mate van iedere emotie op het gezicht van de
respondent weergaf gedurende de beautyvideo. De emotie momenten lagen in de
observaties drie seconden later dan in de stimulus video, omdat het FaceReader platform drie seconden voor het afspelen van de video al begint met opnemen. In tabel 3 is de start- en eindtijd van de tien emotie momenten zoals in de observaties weergegeven.
23
Tabel 2: Gebruikte emotie momenten in de stimulus video
Moment Emotie Gemiddelde emotie
Lengte Gebeurtenis Gemiddelde incompatibele emoties Correctie* Positief 1 00:00:06.916 Blij 0,58 1 seconde Emily verwelkomt de kijkers met een glimlach
0,01 0,57
Negatief 1 00:01:08:000
1 seconde
Trekt een verschrikt gezicht als het haar wordt ‘opgezogen’ Positief 2 00:01:11.041 Blij 0,86 1 seconde Glimlacht als de Miracurl het haar weer loslaat 0,04 0,82 Positief 3 00:01:28.208 Blij 0,83 2 seconden
Glimlacht en zegt dat ze het nu over haar hele haar gaat proberen
0,02 0,81
Negatief 2 00:01:49.666
Verdrietig 0,58 0,5
seconde
Trekt een verdrietig gezicht als ze vertelt over het branden van haar vingers bij andere apparaten 0,09 0,49 Negatief 3 00:02:04.041 Verrast 0,85 2,3 seconden
Kijkt verrast als ze begint aan het benoemen van een nadeel van de Miracurl
0,01 0,84 Negatief 4 00:02:07.541 Verrast 0,53 0,5 seconde Waarschuwt om niet te grote plukken haar te gebruiken, omdat het haar dan vast komt te zitten 0,02 0,51 Positief 4 00:02:08.291 Blij 0,73 1,5 seconde Glimlacht na haar waarschuwing 0,01 0,72 Negatief 5 00:02:12.875 Verdrietig 0,90 2 seconden
Kijkt verdrietig als ze terugkomt op haar waarschuwing en zegt dat de kijkers de gebruiksaanwijzing moeten volgen 0,08 0,82 Positief 5 00:02:25.458 Blij 0,82 1 seconde Bedankt de kijkers en neem afscheid met een glimlach
0,01 0,80
*Noot: de correctie scores zijn berekend door het gemiddelde van de incompatibele emoties (bijvoorbeeld alle emoties behalve ‘blij’ tijdens het eerste positieve moment) af te trekken van het gemiddelde van de emotie.
24
De data van de analyses is vervolgens geïmporteerd in Excel waar voor elk gekozen moment de gemiddelde aanwezigheid van de positieve emotie, negatieve emotie, de
incompatibele emoties en de gecorrigeerde score berekend werd. De gemiddelde score voor positieve of negatieve emotie werd berekend door per moment het gemiddelde te nemen van de mate van emotie die FaceReader gemeten had. Dit leverde vijf gemiddelde scores op voor de aanwezigheid van positieve emoties en vijf gemiddelde scores voor negatieve emoties. De scores voor de incompatibele emoties werden bepaald door het gemiddelde te berekenen van de scores van alle emoties, behalve de positieve of negatieve emoties van het emotie moment. De score voor de incompatibele emoties tijdens het tweede negatieve moment, waar het om de emotie ‘verdriet’ ging, was bijvoorbeeld berekend door het gemiddelde te nemen van de scores voor de aanwezigheid van blijheid, boosheid,
verrassing, angst en walging. De gecorrigeerde scores zijn berekend door de score van de incompatibele emoties af te trekken van de gemiddelde positieve of negatieve emotie score. Dit leverde tien gecorrigeerde scores op. Op basis van de gecorrigeerde scores zijn
vervolgens drie variabelen aangemaakt; de totale mate van mimicry van positieve emoties, de totale mate van mimicry van negatieve emoties en de totale mate van mimicry van alle emoties. De totaalscores zijn berekend door het gemiddelde te nemen van de vijf
gecorrigeerde scores voor de positieve momenten en het gemiddelde voor de vijf gecorrigeerde scores voor de negatieve momenten, de totale mate van mimicry is
vervolgens samengesteld door de gemiddelde mate van mimicry van positieve en negatieve emoties op te tellen. In bijlage 1 is de Excelsheet met alle scores van de 17 observaties opgenomen.
Tabel 3: Start- en eindtijd emotie momenten in de observaties
Emotie moment Starttijd Eindtijd
Positief 1 00:00:09.916 00:00:10.916 Negatief 1 00:01:11.000 00:01:12.000 Positief 2 00:01:14.041 00:01:15.041 Positief 3 00:01:31.208 00:01:33.209 Negatief 2 00:01:52.666 00:01:53.666 Negatief 3 00:02:07.041 00:02:09.833 Negatief 4 00:02:10.541 00:02:10.958 Positief 4 00:02:11.291 00:02:12.708 Negatief 5 00:02:15.875 00:02:18.875 Positief 5 00:02:25.458 00:02:26.458
Naast deze meting door middel van de FaceReader software is aan de respondenten ook gevraagd om een zelfrapportage van de emoties die zij meenden te ervaren tijdens de video.
25
Voor de zelfrapportage van emoties is gebruik gemaakt van zeven items die zijn gemeten op een Likert-schaal van 1 (completely did not feel this way) tot 7 (completely feel this way). De gemiddelde mate waarin de respondenten de verschillende emoties meenden te hebben ervaren zijn in tabel 4 weergegeven. Uit de cijfers is af te leiden dat de respondenten zich over het algemeen vrij blij en verrast voelden en nauwelijks boos, verdrietig, walgend of bang. Echter, de hoogste score voor neutraal toont dat de respondenten zich voornamelijk neutraal meenden te voelen tijdens de video.
Tabel 4: Gemiddelde scores zelfrapportage van emoties
Emotie M SD Blij 4,27 1,73 Boos 1,20 0,54 Verrast 4,16 2,10 Verdrietig 1,18 0,53 Walging 1,20 0,61 Bang 1,51 1,24 Neutraal 4,82 1,90
Met een open vraag is tot slot vastgesteld of de respondenten zich naast deze emoties nog anders voelden. In totaal hebben de respondenten 68 andere gevoelens genoteerd. De frequenties tonen dat de respondenten vooral geamuseerd (9%), nieuwsgierig (12%) en geïnteresseerd (18%) waren naar aanleiding van de video.
Context
Om de manipulatie van de context te beoordelen is aan de respondenten gevraagd wat zij van de video vonden. De video beoordeling is gemeten met een zelf geconstrueerde schaal van vier items, gebaseerd op de schaal voor de meting van de productattitude van Stel en collega’s (2011). Op een zevenpunts-schaal is de respondenten gevraagd of zij de
beautyvideo slecht, saai, niet leuk of irritant (gecodeerd als 1) of goed, interessant, leuk of niet irritant ( gecodeerd als 7) vonden. Deze items zijn gekozen omdat de schaal
oorspronkelijk ontworpen is voor productbeoordeling en de beoordeling van een video in het verlengde daarvan ligt. Doordat deze meting niet een bestaande schaal betrof is een
principale componenten analyse (PCA) uitgevoerd. De PCA toonde aan dat de vier items samen een eendimensionale schaal vormen. Er had maar één component een eigenwaarde boven de 1 (EV = 2,93, R² = 0,73) en het scree plot toonde een duidelijke knik na deze component. Alle vier de items bleken positief samen te hangen met de eerste component, hierbij had de variabele ‘naar mijn mening was de video saai of interessant’ de hoogste
26
samenhang (componentenlading is 0,91). De schaal was zeer goed betrouwbaar (α = 0,87) en meet dus inderdaad de beoordeling van de beautyvideo. Uit de berekening van de samengestelde schaal bleek dat de respondenten vrij positief waren over de video met een gemiddelde score van 5,7 (SD = 1,3).
Vervolgens is nagegaan hoe betrokken de respondenten zich voelden bij de beautyvideo met een Likert-schaal van 1 (not involved at all) tot 7 (extremely involved). Tevens is de manipulatiecheck voorgelegd met een Likert-schaal van 1 (certainly a sales person) tot 7 (certainly a consumer) om te achterhalen in welke communicatiecontext de respondenten meenden dat de video paste; een interpersoonlijke context of een
verkoopcontext. De respondenten voelden zich redelijk betrokken bij de video (M = 4,90, SD = 1,46) en oordeelden over het algemeen dat de blogger meer een consument was dan een verkoper (M = 4,94, SD = 1,80). Om te toetsen of de respondenten genoeg aandacht
besteed hadden aan de introductie en de video is tenslotte gevraagd of de respondenten de naam van de blogger (Emily Woodruff) en de naam van het product (Miracurl) konden
benoemen. Een frequentie analyse liet zien dat 12% van de respondenten de volledige naam van de blogger nog wist en 35% alleen haar voornaam. De overige respondenten gaven aan dat zij haar naam niet meer wisten (29%) of noemden anderen namen, bijvoorbeeld Amy (6%) en twee respondenten hebben geen naam genoemd (4%). Echter, gezien het feit dat 14% een andere spelling van de naam noemde en bovendien 71% van de respondenten de naam van het apparaat correct noemde, kan geconcludeerd worden dat de respondenten de video aandachtig bekeken hadden.
Covariaten
Er zijn een aantal aanvullende gegevens van de respondenten gemeten om te kunnen bepalen of deze gegevens verklaringen bieden voor de gevonden resultaten. De betrokkenheid van de respondenten bij de Miracurl is gemeten door drie items van de
product involvement scale van Mittal en Lee (1989); ‘I am very interested in the Miracurl’, ‘for me the Miracurl is very important’ en ‘the Miracurl doesn't matter to me’. Het derde item van deze schaal is negatief geformuleerd in vergelijking met de andere items, hierom is dit item eerst opnieuw gecodeerd tot een positief item. Na deze hercodering is de betrouwbaarheid van de schaal berekend en deze bleek zeer betrouwbaar te zijn (α = 0,91). Uit de berekening van de samengestelde schaal bleken de respondenten niet bijzonder betrokken te zijn bij het product (M = 4,01, SD = 1,62). De respondenten is ook gevraagd of zij een Miracurl bezitten, dit bleek slechts het geval te zijn voor één respondent (2%). Tot slot is nagegaan hoe
frequent de respondenten online beautyvideo’s bekijken of beautyblogs bezoeken en of zij eerder op de website Totalbeauty.com geweest zijn. De antwoordcategorieën voor de frequentievragen waren: (1) never, (2) less than once a month, (3) once a month, (4) 2-3
27
times a month, (5) once a week, (6) 2-3 times a week en (7) daily. De meeste respondenten bleken niet vaak naar online beautyvideo’s te kijken: bijna 25% gaf aan dit nooit te doen, 33% minder dan eens per maand, 14% eens per maand, 12% twee tot drie keer per maand, 12% eens per week en slechts 4% twee tot drie keer per week. Ook online beautyblogs werden niet frequent bezocht door de respondenten: 31% bezocht nooit beautyblogs, 35% minder dan eens per maand, 14% eens per maand, 8% twee tot drie keer per maand, 4% eens per week, 6% twee tot drie keer per week en slechts 2% bezocht dagelijks beautyblogs. Slechts één respondent (2%) bleek de blog Totalbeauty.com al eens bezocht te hebben.
Tevens is nagegaan hoe sceptisch de respondenten waren tegenover advertenties. Met negen items is de mate van advertentie scepticisme van de respondenten gemeten. Op een bestaande, zeer betrouwbare Likert-schaal van 1 (strongly disagree) tot 5 (strongly agree) is bijvoorbeeld gemeten in hoeverre respondenten vonden dat ‘het doel van
adverteren is om consumenten te infomeren’, dat ‘advertenties over het algemeen waar zijn’ of dat ‘advertenties betrouwbaar zijn’ (α = 0,94) (Obermiller & Spangenberg, 1998).
Voorafgaand aan het berekenen van de samengestelde schaal zijn de items voor
scepticisme omgeschaald, omdat uit de codering van de items blijkt dat een lage score juist aanduidt dat de respondenten erg sceptisch staan tegenover advertenties. Via hercodering betekenden lage waarden op de items nu een lage mate van scepticisme en hoge waarden een hoge mate van scepticisme. Na de berekening van de samengestelde schaal bleek dat de respondenten zich in redelijk sceptisch opstelden ten opzichte van advertenties (M = 3,15, SD = 0,79).
Om te meten in hoeverre de respondenten Persuasion Knowledge hadden, dus in hoeverre zij kennis hadden van de overtuigingstechnieken die ingezet worden om hen te beïnvloeden via reclames, zijn zes items voorgelegd. Deze items hebben op een bestaande, zeer betrouwbare Likert-schaal van 1 (extremely uncharacterisctic) tot 5 (extremely
characteristic) gemeten hoe karakteristiek het is voor de respondenten om bijvoorbeeld ‘te weten wanneer een aanbod te mooi is om waar te zijn’, ‘wanneer er een addertje onder het gras zit bij een aanbieding’ of dat respondenten ‘moeite hebben om de verkooptrucs die gebruikt worden te doorzien’ (α = 0,92) (Bearden, Hardesty, & Rose, 2001). Na de berekening van de samengestelde schaal bleek dat de respondenten aangaven goede kennis te hebben van de overtuigingstechnieken, het was voor hen gemiddeld vrij karakteristiek om overtuigingstechnieken te herkennen (M = 4,18, SD = 0,60).
In de laatste vragen van de vragenlijst zijn enkele demografisch gegevens (leeftijd, sekse, nationaliteit, opleiding en vaardigheid in de Engelse taal) gevraagd. De antwoorden op de vraag naar de nationaliteit zijn door de onderzoeker omgeschaald tot zeven groepen: Caucasian American (78%), African American (6%), Arab American (4%), European
28
American (4%), Latino (4%) en European (4%). Het opleidingsniveau van de respondenten was gemiddeld: 14% heeft de middelbare school afgemaakt, 35% heeft een
beroepsopleiding gevolgd, 29% heeft een Bachelor diploma behaald, 18% een Master diploma en 4% een doctoraatsopleiding. Alle respondenten spraken minstens vloeiend Engels en voor 90% was Engels zelfs de moedertaal. De volledige vragenlijst is opgenomen in bijlage 2.
RESULTATEN
Manipulatiecheck en covariaten
Er zijn soortgelijke analyses als in de pretest uitgevoerd om na te gaan of met het experiment het beoogde effect bereikt werd. Zoals bedoeld zagen respondenten in de
consumentconditie de blogster significant meer als een consument (M = 5,64, SD = 1,55, n = 28) dan de respondenten in de verkoopconditie (M = 4,0, SD = 1,70, n = 21), t(47) = 3,53, p = 0,001, 95% CI [0,71, 2,58]. Dit betekent dat de manipulatie van de conditie succesvol heeft kunnen bepalen in welke context de respondenten de video waargenomen hebben. Uit een kruistabel is gebleken dat 75% van de respondenten in de consumentconditie de blogster voornamelijk een consument vonden (score van 5 of hoger op de schaal) ten opzichte van 43% in de verkoopconditie. Omgekeerd vond 43% van de respondenten in de
verkoopconditie de blogger voornamelijk een verkoper (score van 3 of lager) in vergelijking met 11% in de consumentconditie. In zowel de consument- als verkoopconditie beoordeelde 14% de blogster als neutraal. Uit een Chi kwadraat analyse is gebleken dat de beoordeling van de blogster significant verschilde tussen de condities, χ²(5, N = 49) = 17,62, p = 0,007. Deze gegevens tonen dat de blogger over het algemeen meer als een consument werd ervaren door de respondenten, maar dat de context manipulatie de indruk van de respondenten over de blogster duidelijk beïnvloedde.
Voorafgaand aan de toetsing van de hypothesen is gekeken of de controlevariabelen in de analyses moesten worden meegenomen. Er is voor de demografische variabelen (leeftijd, afkomst, bekwaamheid in Engelse taal en opleidingsniveau) en voor betrokkenheid, scepticisme en Persuasion Knowledge een Pearson correlatie analyse uitgevoerd met de afhankelijke variabelen mate van mimicry en productattitude. Er bleek een redelijk sterke samenhang te bestaan voor zowel de productattitude meting via de productbeoordeling met betrokkenheid (r = 0,53, p = 0,000) en scepticisme (r = -0,40, p = 0,004) als voor de
productattitude via mond-op-mond reclame met betrokkenheid (r = 0,70, p = 0,000) en scepticisme (r = -0,51, p = 0,000). Deze controlevariabelen zijn daarom meegenomen in de analyses. Met de afhankelijke variabele mate van mimicry bleek geen van de
