Maakt blogsponsoring je
ongeloofwaardig?
Een onderzoek naar het effect van sponsorship
disclosure en bloggerstatus op de
geloofwaardigheid van de blogger en de
merkattitude
Vak: Masterthesis persuasieve communicatie
Naam: Rogier Nederlof
Docent: Aart Velthuijsen Studentnummer: 10158537 Datum: 3 Februari 2015
Inleiding
Door de opkomst van web 2.0 zijn er nieuwe kanalen beschikbaar voor marketeers om zich te profileren. De macht is verschoven van de adverteerder naar de consument (Fournier & Avery, 2011). Een van de nieuwe ontwikkelingen die web 2.0 met zich mee heeft gebracht is de blogosphere, een online netwerk van blogs, waar bloggers kunnen schrijven over hun interesses, passies en meningen, terwijl er een dialoog wordt gecreëerd met hun lezers. De laatste tien jaar is er een enorme opkomst geweest van deze zogenoemde blogs. Door het grote bereik van deze blogs en de invloed die dat bereik met zich meebrengt, kunnen
sommige bloggers bestempeld worden als beroemdheden met status (Mendoza, 2010). De status van bloggers wordt voornamelijk bepaald door hun digitale invloed. Hoge status bloggers hebben een groot aantal volgers op sociale media en scheppen dus het beeld van brede sociale acceptatie en invloed (Mendoza, 2010). Onder hun volgers worden ze gezien als een bron van inspiratie, geleerd en online gezaghebbend (McQuarrie, Miller& Phillips, 2013; Uzunoğlu & Kip, 2014). De perceptie van hun relevante kennis en ervaring in hun vakgebied vormt hun waargenomen expertise (McQuarrie, Miller& Phillips, 2013; Uzunoğlu & Kip, 2014).
Als gevolg hiervan wordt het voor marketeers steeds populairder om content op
bloggerplatforms te sponsoren voor persuasieve doeleinden (Archer, Pettigrew, & Harrigan, 2014). Er zijn verschillende motivaties bekend om een blog te beginnen, waaronder
zelfexpressie en levensdocumentatie (Huang, Shen, Lin, & Chang, 2007). Blogs worden bij voorbaat niet geschreven uit winstoogmerk, maar professionele bloggers werken vaak samen met merken om inkomsten te genereren (Eytan, 2016). Gesponsorde blogs zijn artikelen die geschreven zijn door bloggers die gesponsord worden door een gerelateerd merk om een bepaald product of dienst aan te prijzen door middel van een recensie. Dit soort afspraken konden in het verleden verborgen worden gehouden van de consument, maar nieuwe regelgeving heeft ervoor gezorgd dat bloggers moeten aangeven dat zij gesponsord worden, zodat de marketingintenties achter het blog helder zijn (Arango, 2009). In 2009 heeft de
Federal Trade commisie besloten dat bloggers aan deze zogenoemde sponsorship disclosure
moeten doen, wanneer zij betaald worden om een product aan te prijzen in hun blogs. In 2013 werd deze regelgeving uitgebeid naar alle media, waaronder sociale media (Schwab, 2013). Ook in 2013 werd de regelgeving van de Federal Trade commissie overgenomen door de EU, waardoor deze regelgeving ook in Nederland van kracht werd (Schwab, 2013).
De aanbeveling van producten kan gezien worden als een vorm van elektronische mond-tot-mondreclame en online consument recensies. Uit de literatuur blijkt dat beide een significant effect hebben op consumentsresponsies (Gupta & Harris, 2010; Prendergast, Ko, & Siu Yin, 2010; Sen & Lerman, 2007). Echter, omdat een gesponsorde aanbeveling van een blogger waarschijnlijk een positief karakter heeft (het zou wel erg vreemd zijn als een blogger gesponsord wordt voor een negatieve aanbeveling) en gebruikt wordt voor
marketingcommunicatie doeleinden, mag de gesponsorde aanbeveling ook gezien worden als online marketing, ongeacht de positie of motivatie van de blogger.
Binnen dit onderzoek zal ook de rol van de persuasieve kennis die een ontvanger heeft worden meegenomen. Persuasieve kennis is een vorm van kennis die groeit naarmate
consumenten vaker in aanraking komen met verschillende vormen van persuasieve pogingen (de ontvangers krijgen door wanneer ze beïnvloed worden). Wanneer persuasieve kennis van consumenten toeneemt, krijgen zij vaker en beter door wanneer, waar en hoe bedrijven attitudes en gedragingen proberen te beïnvloeden. Wanneer consumenten persuasieve pogingen leren te herkennen dan kunnen ze deze kennis gebruiken om zichzelf te verweren tegen invloeden van adverteerders (Friestad & Wright, 1994).
De uitkomsten van het onderzoek naar gesponsorde blogs en het effect op geloofwaardigheid en attitude zijn niet consistent (Colliander, 2012; Liljander, Gummerus & Soderlund, 2015) Zo toonde onderzoek van Colliander (2012) aan dat bloggers hun geloofwaardheid behielden wanneer binnen de blogpost vermeld werd dat het om een gesponsorde blog ging.
Daarentegen melden Liljander, Gummerus en Soderlund (2015) dat in hun onderzoek geen effecten van sponsorship disclosure werden gevonden. Daarnaast is er te weinig relevante literatuur omtrent dit onderwerp. Er is onderzoek gedaan naar het effect van gesponsorde blogs op geloofwaardigheid en attitude. Daarentegen is er geen literatuur waarbij de status van de blogger wordt meegenomen als tweede onafhankelijke variabele. Het onderzoek naar blogger en status is belangrijk omdat hoge status bloggers een groot aantal volgers op sociale media hebben en dus een beeld scheppen van brede sociale acceptatie en invloed (Eytan, 2016). Voor marketeers is het belangrijk te weten wat het effect van deze brede sociale acceptatie en invloed is op de geloofwaardigheid van de blogger en de attitude ten opzichte van het merk, omdat op basis hiervan doeltreffende marketingcampagnes gemaakt kunnen worden. Bovenstaande inzichten hebben geleid tot de volgende onderzoeksvraag:
RQ: In hoeverre heeft het type blog (met sponsorship disclosure vs zonder sponsorship
disclosure) over een merk en de status van de blogger (hoog vs laag) effect op de
geloofwaardigheid van de blogger en de attitude ten opzichte van het merk? Daarnaast wordt onderzocht of dit effect gemedieerd wordt door de persuasieve kennis van de ontvanger.
Dit onderzoek kan marketeers inzicht geven hoe het beste keuzen gemaakt kunnen worden wat betreft de sponsoring van bloggers en de risico’s die daarbij komen kijken minimaliseren. Het kan bijvoorbeeld nuttig zijn te weten in hoeverre een blogger met status bijdraagt aan de geloofwaardigheid van de blog en de attitude ten opzichte van het merk. Daarnaast is het interessant om te weten wat het effect van sponsorship disclosure is op de geloofwaardghied van de blog en de attitude ten opzichte van het merk. Marketeers krijgen inzicht of het van toegevoegde waarde is om te collaboreren met een blogger met een hoge status en of een blog met sponsorship disclosure nog effect heeft op de geloofwaardigheid en merkattitude.
Theoretisch kader
eWom
Traditionele (offline) Word-of-mouth (WOM) is een persoonlijk kanaal van communicatie met betrekking tot directe communicatie tussen mensen die onderdeel zijn van hetzelfde sociale network, zoals vrienden, famillieleden, collega’s en buren. WOM representeert informele communicatie met betrekking tot producten en services die consumentengedrag beïnvloeden (Belch & Belch, 2015). Volgens Hennig-Thurau, Qwinner, Walsh en Gremler (2004) moet
electronic word of mouth (e-WOM) gedefinieerd worden als “elke positieve of negatieve
uitspraak gemaakt door potentiële, actuele of voormalige klanten over een product of bedrijf wat vervolgens door verschillende mensen en insituties gezien kan worden door middel van het internet”
Bepaalde karakteristieken van e-WOM zijn beduidend anders dan de karakteristieken van WOM. Traditionele WOM vindt face-to-face plaats (Kozinets, De Valck, Wojnicki, & Wilner, 2010). Dat is een groot verschil met eWOM, dat plaatsvindt in een computer-gemedieerde context, waarbij online gebruikers in verbinding staan met elkaar door middel van een internetwerk (Kozinets, De Valck, Wojnicki, & Wilner, 2010). Tevens zijn deze gebruikers voor het merendeel vreemden van elkaar. De online asynchrome gesprekken zijn vaak zichtbaar voor anderen en het potentiële publiek is een stuk groter in verhouding met traditionele WOM (Kozinets, De Valck, Wojnicki, & Wilner, 2010).
Ook kan eWOM door marketeers gebruikt worden als instrument om invloed uit te oefenen (Plummer, 2007; Allsop, Bassett & Hoskins, 2007). EWOM wordt gebruikt door marketeers als een instrument om invloed uit te oefenen op de koopkeuzes van de consument binnen de era van web 2.0 (Yali & Bayram, 2010). Dit is geen verassing aangezien onderzoek heeft uitgewezen dat e-WOM verschillende effecten heeft op de ontvanger. Zo zouden
productattitude, merkattitude, betrouwbaarheid van het product en koopintentie beïnvloed worden door e-WOM (Gruen, Osmonbekov & Czaplewski, 2006; Gupta, & Harris, 2010; Awad & Ragowsky, 2008). Een voorbeeld van een soort e-WOM dat invloed kan uitoefenen is de online consumentsrecensie. Een online consumentsrecensie is een soort e-WOM waarbij consumenten feedback geven op productkenmerken gebaseerd op hun eigen ervaringen. Deze consumentsrecensies kunnen bijdragen aan het consuments-keuzeprocess (Park, Lee, & Han, 2007; Wei, & Lu, 2013).
Sponsoring en blogger geloofwaardigheid
Een van de nieuwe ontwikkelingen die web 2.0 met zich mee heeft gebracht is de blogosphere, een online netwerk van blogs, waar bloggers kunnen schrijven over hun interesses, passies en meningen, terwijl er een dialoog wordt gecreëerd met hun lezers. Wanneer de blogger in zijn blog een bepaald product beordeeld kan er ook gesproken worden van een online consument recensie (Fournier & Avery, 2011). Online consumentsrecensies ontstaan niet altijd op een natuurlijke wijze. In sommige gevallen wordt de zender
gestimuleerd om een bepaalde boodschap te verspreiden. Wanneer de zender gestimuleerd wordt om een bepaalde boodschap te verspreiden door middel van een blog dan mag er gesproken worden van een gesponsord blog (Mutum & Wang, 2010). Een gesponsord blog is content, aangemoedigd door een merk of bedrijf als een advertentie voor promotie doeleinden (Mutum & Wang, 2010). Dit betekent dat, wanneer een productrecensie gesponsord is, de blogger gecompenseerd is op een bepaalde manier. Uit onderzoek blijkt dat consument recensies attitudes kunnen beïnvloeden in een online omgeving (Lee, Park, & Han, 2008). Ook blijkt dat consumenten de geloofwaardigheid van deze consumentsrecensies beoordelen aan de hand van bepaalde signalen (Cheung, Sia & Kuan, 2012). Dus, wanneer de ontvanger doorheeft dat de zender gestimuleert wordt door een derde partij om een bepaalde boodschap te verspreiden, dan kunnen er andere soorten effecten verwacht worden dan wanneer dit niet gebeurt. Geloofwaardigheid is een functie van deskundigheid en betrouwbaarheid. Later is een derde factor toegevoegd aan dit rijtje: aantrekkelijkheid (bijvoorbeeld in fysieke vorm of als een of andere vorm van gelijkenis (similarity) (Hovland & Weis, 1951; Hovland, Janis &
Kelley 1953; McGuire, 1957; Eagly, Chaiken, Albarracín, Johnson, & Zanna 2005). Ook mag betrouwbaarheid gezien worden als een fundamenteel onderdeel van geloofwaardigheid (Rich & Danielson, 2007). Het begrip betrouwbaarheid belichaamt factoren gerelateerd aan
onpartijdigheid, deugdelijkheid en oprechtheid (Ohanian, 1990). Wanneer een recensie gestimuleerd wordt door een derde partij, dan kan er niet gesproken worden van onpartijdigheid.
Onderzoek aangaande de effecten van sponsoring en geloofwaardigheid specifiek gericht op blogs is erg beperkt en inconsistent. De beschikbare literatuur onderscheidt twee percepties van sponsoring, namelijk open en gesloten sponsoring. In hun onderzoek informeerden Colliander en Erlandsson (2015) een deel van hun respondenten dat een blogger geld kreeg van een krant in ruil voor een positieve recensie. De lezers die dit hoorden waren in
tegenstelling tot anderen, die niet geïnformeerd waren een stuk negatiever over het blog en hun beoordeling van de geloofwaardigheid van de blogger was verminderd.
Ook toonde onderzoek van Colliander (2012) aan dat bloggers hun geloofwaardheid
behielden wanneer binnen de blogpost vermeld werd dat het om een gesponsorde blog ging. Deze vermelding, sponsorship disclosure, werkt niet altijd. Zo melden Liljander, Gummerus en Soderlund (2015) dat in hun onderzoek geen effecten van sponsorship disclosure werden gevonden.De literatuur omtrent de effecten van sponsorship disclosure spreken elkaar dus tegen (Colliander & Erlandsson, 2015; Colliander, 2012; Gummerus & Soderlund, 2015). Echter in Colliander en Erlandsson (2015) was er geen sprake van sponsorship disclosure, maar werd de respondent door de onderzoeker verteld dat de blogger geld had gekregen voor zijn positieve recensie. De respondent zou in deze situatie het verzwijgen van de financiële compensatie door de blogger als achterbaks kunnen ervaren waardoor de geloofwaardigheid daalt. Wanneer het artikel voorzien was van een sponsorship disclosure - de blogger meldt in dat geval dus zelf dat hij/zij gecompenseerd wordt voor het artikel - dan had dat kunnen lijden tot het gelijk blijven van de geloofwaardigheid van de blogger. In het onderzoek van
Colliander (2012) wordt aangetoond dat de geloofwaardigheid inderdaad hetzelfde bleef wanneer er sprake was van sponsorship disclosure. Deze inzichten hebben geleid tot de volgende hypothese:
H1: Wanneer er bij een blog sprake is van een sponsorship disclosure, dan is de
waargenomen geloofwaardigheid van de blogger even hoog als bij een blog waarbij geen sprake is van sponsorship disclosure.
Bloggers en Status
Door een beroemd persoon aan een bron toe te voegen kan de bron als attractiever worden gezien (Creswell, 2008). Deze zogenoemde celebrity endorsement blijft een populaire strategie onder marketeers en adverteerders. Bijvoorbeeld in de VS wordt er in 14% van alle advertenties gebruikgemaakt van beroemdheden. In sommige landen, zoals Japan, liggen deze cijfers nog hoger. Bedrijven geloven dat beroemdheden de aandacht trekken van de
consument en dat wanneer consumenten geloven dat beroemdheden deze producten gebruiken de verkoopaantallen zullen stijgen (Creswell, 2008). Er is bewijs gevonden dat celebrity
endorsement kan bijdragen in de zin van financieel profijt (Mathur, Mathur, & Rangan, 1997),
attitudes ten opzichte van de advertenties en koopintentie (Petty, Cacioppo & Schumann, 1983; Bush, Martin & Bush, 2004).
Met de opkomst van reality shows en consuments-gegenereerde-content is het noodzaakelijk de definitie van een beroemdheid opnieuw vast te stellen (Keel, & Nataraajan, 2012). De status en populariteit van sommige bloggers hebben ervoor gezorgd dat er bij deze mensen gesproken mag worden van beroemdheden. Bijvoorbeeld, Chiara Ferragni is de oprichter en blogger achter de mode en levensstijl website “The Blonde Salad”. Ze begon haar blog in 2009, op het moment heeft de website meer dan 500.000 unieke bezoekers per maand. Momenteel levert de website meer dan 1,5 miljoen dollar per maand op aan advertenties en gerelateerde verkopen. Haar populariteit op sociale media is groter dan andere traditionele beroemdheden. Haar instagram account bijvoorbeeld heeft 7,2 miljoen volgers en haar jaarlijkse inkomen wordt in de multi-miljoenen geschat (CBS news, 2016). Er kan dus geconcludeerd worden dat bloggers bestempeld mogen worden als celebrity endorsers in bepaalde product categorieën.
Blogger status en geloofwaardigheid
Er is een trend zichtbaar dat merken er steeds vaker voor kiezen om hun campagnes op sociale media te richten in plaats van op de oude traditionele media (“Brands shifting from models”, 2016). Marketeers geloven dat consumenten veel waarde hechten aan de meningen van anderen in hun sociale groepen zoals vrienden, bloggers en beroemdheden. Als gevolg hiervan cultiveren marketeers relaties met sociale media beroemdheden om de aandacht van consumenten te trekken (“Brands shifting from models”, 2016).
Met het vormen van marketingcampagnes rondom bloggers valt veel winst te halen.
Bijvoorbeeld: Danielle Bernstein, mode blogger achter de “We Wore What” website, gaf een interview toen ze 992.000 volgers had waarin ze vertelde dat ze voor een instagram post waarin een merk of product te zien was voor promotie doeleinden tot wel $15.000 kon vragen (Schaefer, 2015). Tevens om de invloed of status van een blogger te peilen wordt vaak het aantal vrienden die gebruikers hebben op sociale netwerk sites aangedragen als argument om de online populariteit weer te geven. Mensen met veel volgers worden beschouwd als
populairder en sociaal attractiever (Utz, 2010). Internet gebruikers gebruiken online sociale netwerk sites en online beoordelingen om de geloofwaardigheid van informatie en de bron van deze informatie te beoordelen (Metzger, Flanagin, & Medders, 2010). Wanneer de sociale mediagebruiker te weinig volgers had, dan werd hij/zij als minder geloofwaardig gezien (Westerman, Spence & Van Der Heide, 2012; Tong, Van Der Heide, Langwell & Walther, 2008). Echter een recenter onderzoek van Edwards, Spence, Gentile en Edwards uit 2013 toonde een positief linear verband aan tussen scores gebaseerd op de mogelijkheid van
gebruikers om actie te ondernemen en geloofwaardigheid. Tevens blijkt dat mensen de online reputatie van de bron en endorsement heuristieken (dit zijn aanwijzingen waaruit blijkt dat er sprake is van endorsement) gebruiken om de geloofwardigheid van de online bron te
beoordelen (Metzger, Flanagin & Medders, 2010). Ook bleek dat geloofwaardigheid het vaakst werd gebaseerd op de reputatie van de bron of de website (Metzger, Flanagin & Medders, 2010). Resultaten suggereren ook dat mensen endorsement heuristieken gebruiken om bronnen en informatie als geloofwaardig te zien wanneer anderen dat ook doen. Er wordt dan verder niet gekeken naar de bron of de site zelf (Metzger, Flanagin & Medders, 2010). Onderzoek en theorieën over de relatie tussen sociale mediavolgers en geloofwaardigheid zijn nog niet uitgebreid genoeg. Zoals hierboven beschreven wordt de sociale mediagebruiker als minder geloofwaardig gezien wanneer hij/zij weinig volgers heeft (Westerman, Spence & Van Der Heide, 2012; Tong, Van Der Heide, Langwell & Walther, 2008). Tevens blijkt dat een sociale mediagebruiker als geloofwaardiger wordt gezien wanneer veel andere menen dit ook vinden (Metzger, Flanagin & Medders, 2010). Het volgen van een bepaald persoon op sociale media impliceert dat de volger hem/haar als geloofwaardig beschouwd (Metzger, Flanagin & Medders, 2010). Bloggers met een hoge status zijn prominenter en hebben meer volgers en invloed online. De hierboven beschreven inzichten hebben geleid tot de volgende hypothese:
H2: Bloggers met een hoge status worden waargenomen als geloofwaardiger dan bloggers met een lage status.
De rol van status in relatie tot bloggers heeft in de communicatiewetenschap nog niet veel aandacht gehad. Het is dus logisch dat de literatuur rondom blogger status, sponsorship
disclosure (bloggers moeten aangeven wanneer zij gesponsord worden zodat de marketing
intenties achter het blog helder zijn) en geloofwaardigheid erg beperkt is. We kunnen echter wel de bron-geloofwaardigheidstheorie (Hovland, Janis and Kelley, 1953) en de persuasieve kennistheorie (Friestad & Wright, 1994) gebruiken om het effect van blogger status en
sponsorship disclosure op de waargenomen geloofwaardigheid van de blogger vast te stellen.
De kennis die de lezer heeft over een bron van een boodschap met een persuasieve insteek, de motieven die de bron heeft om de lezer te beïnvloeden en de persuasieve technieken die de ontvanger gebruikt worden samen de persuasieve kennis genoemd (Campbell & Kirmani, 2000). De persuasieve kennistheorie suggereert dat sponsorship disclosure persuasieve kennis activeert, wat zorgt voor het vormen van argwaan bij de ontvanger ten opzichte van de
persuasieve poging (Friestad & Wright, 1994).
De status van bloggers wordt voornamelijk bepaald door hun digitale invloed. Hoge status bloggers hebben een groot aantal volgers op sociale media en scheppen dus het beeld van brede sociale acceptatie en invloed (Eytan, 2016). Onder hun volgers worden ze gezien als: een bron van inspiratie, geleerd binnen hun veld van expertise en gezaghebbend (McQuarrie, Miller& Phillips, 2013; Uzunoğlu & Kip, 2014). De perceptie van hun relevante kennis en ervaring in hun vakgebied vormt hun waargenomen expertise (McQuarrie, Miller& Phillips, 2013; Uzunoğlu & Kip, 2014).
Verder, zoals eerder vermeld in de vorige paragraaf, gebruiken mensen in een online setting de steun (het volgen of liken van een blogger wordt in deze context uitgelegd als steun) van anderen om de geloofwaardigheid van de bron te beoordelen (Metzger, Flanagin, & Medders, 2010). De bewering van een blogger met een hoge status (veel volgers) wordt door hun veronderstelde validiteit en expertise als bron geloofwaardiger geacht in vergelijking met een blogger met een lage status (Edwards, Spence, Gentile, Edwards & Edwards, 2013). De aanwezigheid van sponsorship disclosure zou dus bij een blogger met hoge status minder effect kunnen hebben op de daling van de geloofwaardigheid dan bij een blogger met een lage status, omdat de blogger met hoge status als geleerd binnen zijn veld wordt gezien. De
maakt hem niet minder geloofwaardig zou hierbij de gedachte kunnen zijn. Dus de geloofwaardigheid van bloggers met een hoge status zou minder kwetsbaar zijn voor de negatieve effecten van sponsorship disclosure door de substantiële ondersteuning van anderen (volgers) die hem/haar zien als geleerd en dus zijn/haar beweringen kwalificeren als juist. Op basis van de bovenstaande inzichten wordt de volgende hypothese opgesteld:
H3: Wanneer de status van de blogger laag is, dan heeft sponsorship disclosure een negatiever effect op de geloofwaardigheid van de blogger dan wanneer de status van de blogger hoog is. Persuasieve kennis
De kennis die de lezer heeft over een bron van een boodschap met een persuasieve insteek, de motieven die de bron heeft om de lezer te beïnvloeden en de persuasieve technieken die de ontvanger gebruikt, worden samen de persuasieve kennis genoemd (Campbell & Kirmani, 2000). Een blog kan ook persuasieve boodschappen bevatten. De blogger probeert dan de lezer te overtuigen om voor een bepaald product of merk te kiezen. Binnen het Persuasion
Knowledge Model (Friestad & Wright, 1994) wordt beargumenteerd dat consumenten hun
persuasive kennis gebruiken wanneer ze merken dat iemand ze probeert te beïnvloeden. In literatuur betreffende de effecten van sponsorship disclosure in traditionele media (televisie, radio en films) kwam naar voren dat de onthulling van het feit dat content gesponsord is, leidt tot de activering van persuasieve kennis (Boerman et al., 2012; Nelson, Wood, & Paek, 2009; Tessitore & Geuens, 2013; Van Reijmersdal, Lammers, Rozendaal, & Buijzen, 2015; Wei et al., 2008). Door de persuasieve kennis die geactiveerd wordt door sponsorship disclosure realiseren consumenten zich dat de personen achter de persuasive boodschap ze proberen te beïnvloeden (Friestad & Wright, 1995). Uit ander onderzoek blijkt ook dat sponsorship
disclosure de persuasieve kennis bij mensen activeert waardoor de persuasieve intentie van de
adverteerders herkent wordt (Jacks & Devine, 2000).
Wanneer de persuasieve intentie van een blog herkend wordt kan dit voor sterke effecten zorgen op de persuasieve kennis. Binnen dit onderzoek wordt de persuasieve kennis aangeduid met de mate waarin een persoon de boodschap misleidend, manipulatief en
misschien zelfs irritant vindt. Wanneer een ontvanger in grotere mate vindt dat hij/zij misleid wordt, hoe sterker de persuasieve kennis wordt geactiveerd. Binnen dit onderzoek wordt aan de hand van een vragenlijst getoetst of de persuasieve kennis bij de respondent geactiveerd is of niet. Waar de grens ligt tussen geactiveerde- en niet geactiveerde persuasieve kennis binnen dit onderzoek wordt besproken in de methodesectie.
Bij een activatie van de persuasieve kennis betekent dit dat de ontvanger op een kritische manier naar de boodschap kijkt (Rozendaal, Lapierre, Van Reijmersdal, & Buijzen, 2011). De ontvanger zal dan weerstand bieden tegen de persuasieve intentie (Sagarin et al., 2002). In ander onderzoek komt naar voren dat sponsorship disclosure en de daarbij geactiveerde persuasieve kennis tot een negatieve attitude ten opzichte van het merk leidt (Boerman et al., 2012). Tevens blijkt uit ander onderzoek dat activatie van de persuasieve kennis leidt tot een negatievere attitude ten opzichte van het merk en koopintentie dan wanneer de persuasieve kennis niet geactiveerd wordt (Stannie, 2015). Activatie van de persuasieve kennis betekent dat de lezer doorheeft dat er geprobeerd wordt hem/haar te beïnvloeden. Dit kan argwaan wekken tegenover de zender van de persuasieve boodschap en/of de partij die de zender heeft bewogen tot het beïnvloeden van de lezer (Stannie, 2015). In het geval van blogsponsoring probeert een merk de blogger te bewegen een bepaalde boodschap uit te dragen. Bij een activatie van de persuasieve kennis krijgt de lezer dus argwaan ten opzichte van het merk dat in het blog aangeprezen wordt. Hierdoor ontstaat een negatievere attitude ten opzichte van het merk dan wanneer de persuasieve kennis niet geactiveert wordt (Stannie, 2015).
Bovenstaande inzichten hebben geleid tot de volgende hypothese:
H4: De geactiveerde persuasieve kennis van de lezer leidt tot negatievere effecten op de attitude ten opzichte van het merk dan wanneer deze niet wordt geactiveerd.
Methode
Deelnemers en design
De respondenten van dit onderzoek zijn geworven via een convenience sample. De
respondenten zijn bereikt door het werven op openbare plaatsen. Voorbeelden hiervan waren: Jumbo de Koog Texel, Sportcentrum Zwanenburg en buurthuis De Bijenkorf Oosterend. Respondenten konden hun e-mail adress of/en hun telefoonnummer achterlaten bij de
onderzoeker waarna ze een link thuis gestuurd kregen waarmee ze aan het onderzoek konden deelnemen. In enkele gevallen is de onderzoeker bij de respondent thuis langsgekomen met een laptop of papieren versie van het onderzoek. Deze methode werd met name gebruikt bij de wat oudere respondenten. Er werden bij dit onderzoek geen in- en exclusiecriteria gebruikt. Respondenten moesten echter wel ouder zijn dan 18 jaar om deel te kunnen nemen aan het onderzoek. Bij het benaderen van een mogelijke respondent werd ook gevraagd of mensen in hun directe omgeving (man, vrouw, vader, moeder, kind, broer of zus) wilde deelnemen aan het onderzoek. Hierdoor kan er ook gesproken worden van benadering van respondenten via de sneeuwbalmethode.
Uiteindelijk zijn er 184 respondenten geworven voor dit onderzoek. Nadat de respondenten die niet geschikt waren voor analyse verwijderd werden uit de steekproef bleven er 171 respondenten over die geschikt waren voor analyse. In dit experiment wordt een 2 x 2 factorieel tussen-participanten design gebruikt met als factoren type blog (sponsorship disclosure vs geen sponsorship disclosure) en status van blogger (hoog vs laag). Van de respondenten die geschikt werden bevonden voor onderzoek zat 27,7 procent in conditie 1 (geen sponsorship disclosure + hoge status blogger) (N= 48), 26 procent in conditie 2 (geen sponsorship disclosure + lage status blogger) (N= 45), 28,3 procent in conditie 3 (sponsorship disclosure + hoge status blogger) (N= 49) en 17,9 procent in conditie 4 (sponsorship
disclosure + lage status blogger) (N= 31). Van de geschikt bevonden respondenten was 63,3 procent vrouw en 36,4 procent man.
Procedure
Door op de link te drukken die via e-mail gestuurd werd of aan te klikken op de laptop van de onderzoeker namen de respondenten deel aan het onderzoek. Eerst werden de respondenten geïnformeerd over het onderzoek. Hierna kregen de respondenten een informed consent tekst te lezen, aan de hand hiervan kon worden vastgesteld of de respondenten alles goed begrepen hadden en of ze akkoord gingen. Daarna werden de respondenten willekeurig toegewezen aan een van de vier gemanipuleerde condities. Nadat de respondenten het blog met bijbehorende statustekst van de blogger hadden gelezen, kregen zij enkele vragen die betrekking hadden op de attitude ten aanzien van het merk en de waargenomen geloofwaardigheid. Hierna volgden nog enkele vragen over de mediator binnen dit onderzoek, de affectieve persuasieve kennis. Tot slot kregen de respondenten nog enkele vragen over demografische gegevens zoals: leeftijd, geslacht en hoogst genoten opleiding.
Manipulatie
De inhoud van de blog was in alle condities identiek. Alleen in de condities waarbij sprake was van sponsorship disclosure werd aan het begin de tekst, advertorial, geplaatst en aan het eind van het blog de tekst, dit is een gesponsord blog. Binnen de hoge status manipulatie was voor het blog, zonder- of met sponsorship disclosure, een tekst waarin duidelijk werd dat de blogger een zogenoemde hoge status had te zien. Dit werd duidelijk gemaakt aan de hand van het aantal volgers dat de blogger zou hebben op sociale media. Voor de hoge status
volgers op Instagram. Binnen de lage status manipulatie was voor het blog, zonder- of met sponsorship disclosure, een tekst waarin duidelijk werd dat de blogger een zogenoemde lage status had te zien. Dit werd duidelijk gemaakt aan de hand van het aantal volgers dat de blogger zou hebben op sociale media. Voor de lage status manipulatie was dat: 395 likes op Facebook, 485 volgers op Twitter en 452 volgers op Instagram. Door de blogs inhoudelijk gelijk te houden wordt het duidelijk waar het effect op de afhankelijke variabelen attitude ten opzichte van het merk en de geloofwaardigheid vandaan komen.
Attitude ten opzichte van het merk
Na het zien van het stimulusmateriaal kregen de respondenten enkele vragen om de verschillende variabelen te meten. Eerst werd aan de hand van een aantal items de
afhankelijke variabele attitude ten opzichte van het merk gemeten. Voor het meten van de merkattitude van de Albert Heijn is het meetinstrument van Bruner en Hensel (1992) gebruikt. Dit meetinstrument, bestaande uit zes 7-punts items, had betrekking op verschillende
segmenten van de attitude ten opzichte van het merk: onaantrekklijk-aantrekelijk, slecht-goed, onaangenaam-aangenaam, ongunstig-gunstig, onaardig-aardig. Aan de hand van deze vijf items konden respondenten aangeven wat ze van het merk vonden. Uit de
betrouwbaarheidsanalyse bleek dat de vijf items geen consistente schaal vormen. Na het verwijderen van item een en drie werd er opnieuw een betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd. Na het opnieuw uitvoeren van een betrouwbaarheidsanalyse en de Cronbach’s Alpha is aangetoond dat met de items twee, vier en vijf een intern consistente schaal gevormd kon worden (α = 0,71; M =3,30; SD =0,98). De drie items samen meten dus de schaal
merkattitude. Wanneer een respondent hoger scoort op de schaal merkattitude, dan is zijn/haar merkattitude ook daadwerkelijk hoger.
Geloofwaardigheid
De variabele geloofwaardigheid bestaat binnen dit onderzoek uit drie verschillende aspecten: aantrekklijkheid, deskundigheid en betrouwbaarheid. Voor het meten van de afhankelijke variabele geloofwaardigheid van de blogger is de schaal van Ohanian (1990) gebruikt. Deze schaal bevatte de volgende drie items die werden gemeten op een 7-punts schaal:
onbetrouwbaar-betrouwbaar, ondeskundig-deskundig en onaantrekkelijk-aantrekkelijk. Aan de hand van deze drie items werd vastgesteld hoe geloofwaardig de blogger werd beordeeld door de respondenten. Aan de hand van een betrouwbaarheidsanalyse en de Cronbach’s Alpha is aangetoond dat met deze drie items een intern consistente schaal gevormd kon worden (α =
0,81; M = 3,02; SD = 1,23). De drie items samen meten dus de schaal geloofwaardigheid. Wanneer een respondent hoger scoort op de schaal geloofwaardigheid, dan is zijn/haar geloofwaardigheid ook daadwerkelijk hoger.
Persuasieve kennis
Het gevoel dat respondenten hebben bij een blog met een persuasieve boodschap wordt uigedrukt in de persuasieve kennis. Binnen dit onderzoek wordt de afhankelijke variabele persuasieve kennis gemeten aan de hand van het meetinstrument van Ham, Nelson en Das (2015). De persuasieve kennis is gemeten na het zien van het stimulus materiaal en er zijn vier items te onderscheiden om een schaal te vormen. Een voorbeeld van een item is: Het doel van de blogpost is… om mij over te halen producten bij de AH te kopen. Deze items werden beantwoord aan de hand van een 7 punts schaal met de volgende antwoordmogelijkheden (1=Heel erg onbetrouwbaar, 7= Heel erg betrouwbaar). Aan de hand van een
betrouwbaarheidsanalyse en de Cronbach’s Alpha is aangetoond dat met deze drie items een intern consistente schaal gevormd kon worden (α = 0,88; M = 3,34; SD = 1,04). De vier items samen meten dus de schaal persuasieve kennis. Wanneer een respondent hoger scoort op de schaal persuasieve kennis, dan is zijn/haar persuasieve kennis ook daadwerkelijk hoger.
Demografische gegevens & Ethische toetsing
Aan het eind van de vragenlijst kregen de respondenten nog enkele vragen om te achterhalen wat hun geslacht en leeftijd was. Ook was er bij dit onderzoek sprake van ethische toetsing. Dit onderzoek werd door de ethische commissie goedgekeurd waarna het onderzoek kon worden voortgezet. Aan het begin van het experiment kregen de respondenten informatie over het doel van het onderzoek en daaropvolgend een informed consent.
Analyseplan
Binnen dit onderzoek zijn twee onafhankelijke variabelen, het type blog (sponsorship
disclosure vs geen sponsorship disclosure) en de status van de blogger (hoog vs laag). Deze
variabelen zijn gemeten op categorisch meetniveau, omdat de variabelen elk twee niveaus kennen, namelijk wel- of geen sponsorship disclosure en hoge status blogger en lage status blogger. Daarnaast zijn er twee afhankelijke variabelen die op interval niveau zijn gemeten, merkattitude en geloofwaardigheid. De mediërende variabele, persuasieve kennis, is gemeten op interval niveau. Bij het doen van de analyses is ervoor gekozen persuasieve kennis te
veranderen in een variabele op categorisch meetniveau met twee categorieën, namelijk niet geactiveerde persuasieve kennis en geactiveerde persuasieve kennis. Hierdoor zijn de resultaten beter te interpreteren.
Hypothese 1 wordt geanalyseerd door middel van een onafhankelijke t-toets, waarbij het type blog, met- of zonder sponsorship disclosure, de onafhankelijke variabele is en de
geloofwaardigheid van de blogger de afhankelijke variabele. Er is gekozen voor een onafhankelijke t-toets om te toetsen of de twee gemiddelden met- of zonder sponsorship
disclosure, significant van elkaar verschillen wat betreft de geloofwaardigheid van de blogger.
Ook hypothese 2 wordt geanalyseerd door middel van een onafhankelijke t-toets, waarbij de status van de blogger hoog of laag, de onafhankelijke variabele is en de geloofwaardigheid van de blogger de afhankelijke variabele. Er is gekozen voor een onafhankelijke t-toets, om te toetsen of de twee gemiddelden, hoge- of lage status, significant van elkaar verschillen wat betreft de geloofwaardigheid van de blogger.
Tevens wordt hypothese 3 geanalyseerd door middel van een onafhankelijke t-toets, waarbij de status van de blogger, hoog vs laag, de onafhankelijke variabele is en de
geloofwaardigheid van de blogger de afhankelijke variabele. De onafhankelijke variabele wel- of geen sponsorship disclosure is bij deze hypothese buiten beschouwing gelaten, omdat alleen respondenten die een sponsorship disclosure gezien hebben in de analyse worden meegenomen. Er is gekozen voor een onafhankelijke t-toets, om te toetsen of de twee gemiddelden, hoge- of lage status, significant van elkaar verschillen wat betreft de geloofwaardigheid van de blogger.
Ten slotte wordt ook hypothese 4 geanalyseerd door middel van een onafhankelijke t-toets. Binnen deze hypothese wordt er geen gebruik gemaakt van de onafhankelijke variabele type blog en status van de blogger. Deze hypothese toetst wat het directe effect is van de
mediërende variabele, persuasieve kennis, is op de afhankelijke variabele merkattitude. De mediërende variabele persuasieve kennis wordt binnen deze hypothese dus benaderd als een onafhankelijke variabele. Er is gekozen voor een onafhankelijke t-toets, om te toetsen of twee gemiddelden, niet geactiveerde- of geactiveerde persuasieve kennis, significant verschillen wat betreft de attitude ten opzichte van het merk.
Binnen dit onderzoek wordt er ook gebruik gemaakt van een associatiemaat, namelijk Levene’s test. Deze test toetst of er gelijkheid in varianties bestaat tussen twee groepen. Er
wordt aangenomen dat er gelijkheid van varianties is wanneer Levene’s test significant is. Binnen deze studie is Levene’s test significant wanneer deze een waarde heeft kleiner dan 0,05.
Resultaten H1
De eerste hypothese ‘Wanneer er bij een blog sprake is van een sponsorship disclosure dan is de waargenomen geloofwaardigheid van de blogger even hoog als bij een blog waarbij geen sprake is van sponsorship disclosure’ is geanalyseerd door middel van een onafhankelijke t-toets. Binnen deze analyse is de manipulatie die de respondent gezien heeft (blog met
sponsorship disclosure of blog zonder sponsorship disclosure) de onafhankelijke variabele en
de geloofwaardigheid van de blogger de afhankelijke variabele. Er mag niet uitgegaan worden van gelijke populatie varianties, Levene’s F (1, 171) = 32,809, p = 0,000. Uit de
onafhankelijke t-toets bleek dat er een significant verschil was in de geloofwaardigheid tussen respondenten die geen sponsorship disclosure hadden gezien en de respondenten die wel een
sponsorship disclosure hadden gezien, t (171)=-6,379 p=0,000. Respondenten die een blog
met sponsorship disclosure hadden gezien, hadden een significant hogere geloofwaardigheid (M= 3,45, SD=0,64) dan respondenten die een blog zonder sponsorship disclosure hadden gezien (M= 2,65, SD=1). Dit betekent dat hypothese H1 verworpen wordt. Wanneer er bij een blog sprake is van een sponsorship disclosure dan is de waargenomen geloofwaardigheid van de blogger binnen dit onderzoek niet even hoog als bij een blog waarbij geen sprake is van
sponsorship disclosure.
H2
De tweede hypothese ‘Bloggers met een hoge status worden waargenomen als
geloofwaardiger dan bloggers met een lage status’ is geanalyseerd door middel van een onafhankelijke t-toets. Binnen deze analyse is de manipulatie die de respondent gezien heeft (blogger met lage status of blogger met hoge status) de onafhankelijke variabele en de geloofwaardigheid van de blogger de afhankelijke variabele. Er mag uitgegaan worden van gelijke populatie varianties, Levene’s F (1, 171) = 0,018, p = 0,893. Uit de onafhankelijke t-toets bleek dat er geen significant verschil was in de geloofwaardigheid tussen respondenten die een blog van een blogger met een hoge status hadden gezien en de respondenten die een blog hadden gelezen van een blogger met een lage status, t (171)=-1,949 p=0,053.
significant hogere geloofwaardigheid (M= 3,14, SD=0,93) dan respondenten die een blog van een blogger met een lage status hadden gelezen (M= 2,86, SD=0,94). Dit betekent dat
hypothese H2 verworpen wordt. Binnen dit onderzoek zijn bloggers met een hoge status niet geloofwaardiger dan bloggers met een lage status.
H3
De derde hypothese ‘Wanneer de status van de blogger laag is, dan heeft sponsorship
disclosure een negatiever effect op de geloofwaardigheid van de blogger dan wanneer de
status van de blogger hoog is’ is geanalyseerd door middel van een onafhankelijke t-toets. Voordat dit mogelijk was zijn eerst alle respondenten die een manipulatie zonder sponsorship
disclosure hebben gezien als missing gemarkeerd. Binnen deze analyse is de manipulatie die
de respondent gezien heeft (blogger met lage status en sponsorship disclosure of blogger met hoge status en sponsorship disclosure) de onafhankelijke variabele en de geloofwaardigheid van de blogger de afhankelijke variabele. Er mag uitgegaan worden van gelijke populatie varianties, Levene’s F (1, 171) = 1,551, p = 0,217. Uit de onafhankelijke t-toets bleek dat er geen significant verschil was in de geloofwaardigheid tussen respondenten die een blog met
sponsorship disclosure van een blogger met een hoge status hadden gezien en de
respondenten die een blog met sponsorship disclosure hadden gelezen van een blogger met een lage status, t (171)=-1,460 p=0,148. Respondenten die een blog met sponsorship
disclosure van een blogger met een lage status hadden gelezen, hadden geen significant
negatievere geloofwaardigheid (M= 3,32, SD=0,73) dan respondenten die een blog met
sponsorship disclosure van een blogger met een hoge status hadden gelezen (M= 3,53,
SD=0,56). Dit betekent dat hypothese H3 verworpen wordt. Wanneer de status van de blogger
binnen dit onderzoek laag is, dan heeft sponsorship disclosure geen negatiever effect op de geloofwaardigheid van de blogger dan wanneer de status van de blogger binnen dit onderzoek hoog is.
H4
De vierde hypothese ‘De geactiveerde persuasieve kennis van de lezer leidt tot negatievere effecten op de attitude ten opzichte van het merk dan wanneer deze niet wordt geactiveerd’ is geanalyseerd door middel van een onafhankelijke t-toets. Binnen deze analyse is de
persuasieve kennis (geactiveerde persuasieve kennis of niet geactiveerde persuasieve kennis) de onafhankelijke variabele en de attitude ten opzichte van het merk de afhankelijke
1,500, p = 0,222. Uit de onafhankelijke t-toets bleek dat er geen significant verschil was in de attitude ten opzichte van het merk tussen respondenten met- en zonder geactieveerde
persuasieve kennis, t (171)=-0,004 p=0,997. Respondenten met geactieveerde persuasieve kennis hadden geen significant negatievere attitude ten opzichte van het merk (M= 3,30,
SD=0,83) dan respondenten waarvan de persuasieve kennis niet geactiveerd werd (M= 3,30, SD=0,75). Dit betekent dat hypothese H4 verworpen wordt. Binnen dit onderzoek leidt de
geactiveerde persuasieve kennis van de lezer niet tot negatievere effecten op de attitude ten opzichte van het merk dan wanneer de persuasieve kennis van de lezer niet wordt geactiveerd.
Conclusie & Discussie
Binnen deze studie is onderzocht wat het effect van sponsorship discosure en de status van een blogger is op de geloofwaardigheid van de blogger en de attitude ten opzichte van het merk dat in het blog gepromoot wordt. Daarnaast is onderzocht of er een mediërend effect bestaat voor de geactiveerde persuasieve van de respondent op de attitude ten opzichte van het merk. Om deze effecten te kunnen vaststellen is er een experimenteel onderzoek uitgevoerd onder 171 respondenten. Er zijn verschillende onderzoeken gedaan naar het effect van
sponsorship disclosure op de merkattitude en de geloofwaardigheid van de blogger. Dit
onderzoek is daarom een aanvulling op de huidige literatuur. Er bestaat echter geen literatuur waarin de status van de blogger wordt meegenomen als tweede onafhankelijke variabele. Daarom kan er bij deze studie ook gesproken worden over een bijdrage aan de wetenschap. De onderzoeksvraag van deze studie luidt als volgt: RQ: In hoeverre heeft het type blog (met
sponsorship disclosure vs zonder sponsorship disclosure) over een merk en de status van de blogger (hoog vs laag) effect op de geloofwaardigheid van de blogger en de attitude ten opzichte van het merk? Daarnaast wordt onderzocht of dit effect gemedieerd wordt door de persuasieve kennis van de ontvanger. In hypothese 1 stelde de onderzoeker dat een blog met sponsorship disclosure een vergelijkbaar effect zou hebben op de geloofwaardigheid van de
blogger in verhouding met een blog zonder sponsorship disclosure. Deze verwachtingen kwamen niet uit. De resultaten waren niet in lijn met deze verwachtingen. Er werden significante verschillen gevonden tussen respondenten die een blog met sponsorship
disclosure hadden gezien en respondenten die een blog zonder sponsorship disclosure hadden
gezien. Respondenten die een blog met sponsorship disclosure hadden gezien, hadden een significant hogere geloofwaardigheid dan respondenten die een blog zonder sponsorship
onderzoek van Colliander (2012), waarin de geloofwaardigheid voor de blogger hetzelfde bleef, ongeacht of de respondent een sponsorship disclosure had gezien of niet. Ook zijn de uitkomsten van dit onderzoek in strijd met de bevindingen van Liljander, Gummerus en Soderlund (2015), die helemaal geen effecten vonden voor het toevoegen van een sponsorship
disclosure. Echter, in Colliander en Erlandsson (2015) was er geen sprake van sponsorship disclosure, maar werd de respondent door de onderzoeker verteld dat de blogger geld had
gekregen voor zijn positieve recensie. De respondent zou in deze situatie het verzwijgen van de financiële compensatie door de blogger als achterbaks kunnen ervaren waardoor de geloofwaardigheid daalt. Deze redenering zou een mogelijke verklaring kunnen zijn voor de afwijkende resultaten binnen dit onderzoek. Binnen het blog dat centraal stond binnen deze studie was het duidelijk dat de producten van Albert Heijn gepromoot werden. Misschien was de promotie van Albert Heijn binnen het blog dermate duidelijk dat de respondent die een blog zonder sponsorship disclosure te zien kreeg ervan uitging dat de blogger door Albert Heijn gecompenseerd werd om dit blog te schrijven. Het ontbreken van sponsorship
disclosure zou dus als achterbaks ervaren kunnen worden. Dermate achterbaks dat de blogger
als ongeloofwaardiger naar voren komt bij het ontbreken van een sponsorship disclosure dan wanneer er wel een sponsorship disclosure aanwezig was.
In hypothese 2 stelde de onderzoeker dat bloggers met een hoge status als geloofwaardiger worden waargenomen dan bloggers met een lage status. Deze verwachtingen kwamen niet uit. Respondenten die een blog van een blogger met een hoge status hadden gelezen, hadden geen significant hogere geloofwaardigheid dan respondenten die een blog van een blogger met een lage status hadden gelezen. De resultaten in deze studie zijn dus in strijd met eerder
onderzoek (Westerman, Spence & Van Der Heide, 2012; Tong, Van Der Heide, Langwell & Walther, 2008; Metzger, Flanagin & Medders, 2010). Uit bestaande literatuur bleek dat sociale mediagebruikers als minder geloofwaardig worden gezien wanneer ze weinig volgers hebben (Westerman, Spence & Van Der Heide, 2012; Tong, Van Der Heide, Langwell & Walther, 2008). Tevens wordt een sociale mediagebruiker als geloofwaardiger gezien wanneer ze veel volgers hebben (Metzger, Flanagin & Medders, 2010). Een mogelijke verklaring voor de afwijkende resultaten binnen deze studie is de afwijkende definitie van veel volgers binnen deze studie in verhouding tot andere studies. Binnen dit onderzoek heeft de hoge status (veel volgers) manipulatie: 150.342 likes op Facebook, 302.834 volgers op Twitter en 212.063 volgers op Instagram. De studies waarop hypothese 2 gebaseerd is definieerden in hun voorbeelden sociale mediagebruikers met meer dan een miljoen volgers
op de verschillende sociale mediaplatformen pas als sociale mediagebruikers met veel volgers (Westerman, Spence & Van Der Heide, 2012; Metzger, Flanagin & Medders, 2010). Het zou dus kunnen dat de respondenten binnen deze studie de manipulatie met veel volgers niet interpreteerde als een blogger met veel volgers.
In hypothese 3 stelde de onderzoeker dat wanneer de status van de blogger laag is de
sponsorship disclosure een negatiever effect op de geloofwaardigheid van de blogger heeft
dan wanneer de status van de blogger hoog is. Deze verwachtingen kwamen niet uit. Respondenten die een blog met sponsorship disclosure van een blogger met een lage status hadden gelezen, hadden geen significant negatievere geloofwaardigheid ten opzichte van de blogger dan respondenten die een blog met sponsorship disclosure van een blogger met een hoge status hadden gelezen. Opnieuw kan het feit dat de manipulatie van de status van de blogger niet goed geïnterpreteerd is aangedragen worden als reden voor het niet uitkomen van de hypothese. Binnen het onderzoek waar een negatiever effect op de geloofwaardigheid van de blogger gevonden werd bij een lage status van de blogger dan een bij hoge status van de blogger werd er voor de hoge status manipulatie een voorbeeld gebruikt van miljoenen volgers (Metzger, Flanagin, & Medders, 2010; Edwards, Spence, Gentile, Edwards & Edwards, 2013). Echter werd in de manipulatie binnen het huidige onderzoek een voorbeeld gebruikt van een Nederlandse blogger, waardoor een hoge status manipulatie van miljoenen volgers onrealistisch zou zijn. In de literatuur waar significante resultaten werden gevonden zijn voorbeelden gebruikt met bloggers afkomstig uit de VS. Of deze methologische
verschillen zorgen voor significante verschillen in de resultaten zal vervolgonderzoek moeten uitwijzen.
In hypothese 4 stelde de onderzoeker dat de geactiveerde persuasieve kennis van de lezer leidt tot negatievere effecten op de attitude ten opzichte van het merk dan wanneer de persuasieve kennis van de lezer niet wordt geactiveerd. Deze verwachtingen kwamen niet uit.
Respondenten met geactieveerde persuasieve kennis hadden geen significant negatievere attitude ten opzichte van het merk dan respondenten waarvan de persuasieve kennis niet geactiveerd werd. De resultaten van dit onderzoek waren niet in lijn met eerdere onderzoeken (Boerman et al., 2012; Stannie, 2015). Uit eerdere onderzoeken bleek dat de geactiveerde persuasieve kennis van de lezer leidt tot negatievere effecten op de attitude ten opzichte van het merk dan wanneer de persuasieve kennis niet wordt geactiveerd (Boerman et al., 2012; Stannie, 2015). Een mogelijke verklaring voor de afwijkende resultaten binnen dit onderzoek is de manier van operationaliseren van de variabele persuasieve kennis. Binnen het huidige
onderzoek werd persuasieve kennis als categorische variabele benaderd. Hierbij werden respondenten die op de items die het construct persuasieve kennis meten lager scoorden dan het gemiddelde gezien als respondenten waarbij de persuasieve kennis niet geactiveerd werd. De respondenten die hoger scoorden dan het gemiddelde werden gezien als respondenten waarbij de persuasieve kennis wel geactiveerd werd. Binnen het onderzoek van Boerman et al. (2012) en Stannie (2015) werd de variabele persuasieve kennis benaderd als een continue variabele. Dit methologisch verschil zou dus de reden kunnen zijn voor de afwijkende resultaten binnen dit onderzoek. Bij vervolgonderzoek is het van belang om persuasieve kennis als categorische- en continue variabele te benaderen om mogelijke verschillen in resultaten te ontdekken.
Dit onderzoek kent een aantal limitaties. Ten eerste werd het aantal volgers gebruikt als determinant voor een hoge of lage status van de blogger. Echter het woord status kan op verschillende manieren geïnterpreteerd worden. De populariteit van een blogger op sociale media wordt misschien door sommige respondenten niet geassocieerd met status. Tevens kan het voorkomen dat respondenten niet bekend genoeg zijn met sociale mediasites, waardoor niet beordeeld kan worden met hoeveel volgers een blogger een hoge status zou hebben. Een man van 55 met 40 vrienden op Facebook zou de lage status (395 likes op Facebook, 485 volgers op Twitter en 452 volgers op Instagram) manipulatie bijvoorbeeld kunnen beoordelen als een blogger met een hoge status. Hierdoor zouden de resultaten vertekend kunnen zijn. Ook werd er binnen deze studie gebruik gemaakt van een convenience sample. Dit betekent dat de respondenten niet bij voorbaat bekent waren met bloggen. Wanneer de respondenten geworven waren uit een publiek dat regelmatig met blogs in aanmerking komt, dan waren de resultaten relevanter en kon er gemakkelijker gegeneraliseerd worden. Tevens was de grootte van de steekproef, 171 respondenten werden geschikt voor analyse bevonden, misschien niet groot genoeg om significante effecten te vinden. In vervolgonderzoek zou een grotere
Nederlandse steekproef kunnen leiden tot meer significante resultaten. Ten slotte was er binnen dit onderzoek geen sprake van een voormeting waarin de kennis van de respondent wat betreft blogmarketing en sponsorship disclosure vastgesteld werd. Hierdoor kon er niet vastgesteld worden hoe de implementatie van sponsorship disclosure precies geïnterpreteerd werd. Dit kan leiden tot vertekening van de resultaten.
Voor vervolgonderzoek is het fundamenteel dat er meer exploratief onderzoek wordt gedaan om de problemen met het manipuleren van blogger status te verhelpen. Het doen van content
analyses en enquêtes onder de bloglezers zou meer inzicht kunnen geven in de kijk op bloggers en blogmarketing. Dit zou kunnen resulteren in een effectievere manier om blogger status te manipuleren. Ook kan er exploratief onderzoek gedaan worden onder mensen die zelf ook bloggen. Bloggers zullen beter begrijpen wat de relatie is tussen bloggen en
sponsoring waardoor mogelijke nieuwe inzichten gegeven kunnen worden. Tevens is het voor vervolgonderzoek interessant om de steekproef te trekken uit een populatie van bloglezers. Hierdoor zal de manipulatie beter begrepen worden en kunnen mogelijk vastgestelde effecten beter gegeneraliseerd worden.
Hoewel er binnen dit onderzoek geen enkele hypothese werd aangenomen is er toch een bijdrage geleverd aan de huidige literatuur. Zo kwam er bij hypothese 1 een fenomeen naar voren dat in de huidige literatuur nog niet bekend was. Respondenten die een blog met
sponsorship disclosure hadden gezien, hadden een significant hogere geloofwaardigheid dan
respondenten die een blog zonder sponsorship disclosure hadden gezien. Een verklaring hiervoor zou kunnen zijn dat de respondent in deze situatie het verzwijgen van de financiële compensatie door de blogger als achterbaks ervaart waardoor de geloofwaardigheid daalt. Hier moet echter in de toekomst nog meer onderzoek naar gedaan worden. Ook voor
marketeers en bloggers is dit een interessante bevinding, omdat het aangeeft dat het toevoegen van een sponsorship disclosure een positief effect heeft op de geloofwaardigheid van de blogger. Misschien gaat dan toch het spreekwoord ‘eerlijkheid duurt het langst’ op binnen het onderzoeksveld van sponsorship disclosure.
Literatuur:
Arango, T. (2009). Soon, bloggers must give full disclosure. The New York Times, 5. Archer, C., Pettigrew, S., & Harrigan, P. (2014). A tale of power, passion and persuasion:
Bloggers, public relations and ethics. Asia Pacific Public Relations Journal, 15(1), 37-54. doi: 10.1007/s10995-015-1887-7
Awad, N. F., & Ragowsky, A. (2008). Establishing trust in electronic commerce through online word of mouth: An examination across genders. Journal of Management
Information Systems, 24(4), 101-121. doi: 10.2753/MIS0742-1222240404
Belch, G.E. & Belch, M.A. (2015). Advertising and promotion. An integrated marketing
communications perspective (10e Global Edition). Boston: McGrawHill Education.
Bush, A. J., Martin, C. A., & Bush, V. D. (2004). Sports celebrity influence on the behavioral intentions of generation Y. Journal of Advertising Research, 44(01),
108-118.
Cheung, C. M. Y., Sia, C. L., & Kuan, K. K. (2012). Is this review believable? A study of factors affecting the credibility of online consumer reviews from an ELM perspective.
Journal of the Association for Information Systems, 13(8), 618.
Colliander, J. (2012), Socially acceptable? Exploring consumer responses to marketing in social media, Department of marketing and strategy , Stockholm School of Economics, Geraadpleegd op 18 december 2016, van
http://lib.uva.nl/primo_library/libweb/action/display.do?tabs=detailsTab&ct=display& fn=search&doc=TN_swepuboai%3aDiVA.org%3ahhs- 1930&indx=3&recIds=TN_swepuboai%3aDiVA.org%3ahhs-1930&recIdxs=2&elementId=2&renderMode=poppedOut&displayMode=full&frbrVe rsion=2&frbg=&&dscnt=0&scp.scps=scope%3A%28UVA%29%2Cprimo_central_m ultiple_fe&tb=t&mode=Basic&vid=UVA&srt=rank&tab=all&dum=true&vl(freeText 0)=Colliander%2C%20J.%20%282012%29&dstmp=1486123319704
Colliander, J., & Erlandsson, S. (2015). The blog and the bountiful: Exploring the
effects of disguised product placement on blogs that are revealed by a third party.
Journal of Marketing Communications, 21(2), 110-124. doi:
10.1080/13527266.2012.730543
Creswell, J. (2008, June 22). Nothing Sells Like Celebrity. Geraadpleegd op 26 december 2016, van http://www.nytimes.com/2008/06/22/business/media/22celeb.html?_r=0 Edwards, C., Spence, P. R., Gentile, C. J., Edwards, A., & Edwards, A. (2013). How
much Klout do you have… A test of system generated cues on source credibility.
Computers in Human Behavior, 29(5), A12-A16. doi: 10.1016/j.chb.2012.12.034
Eytan, D. (2016, May 11). Are Fashion Bloggers Able to Convert Followers into Buyers? Geraadpleegd op 12 december 2016, van
http://www.forbes.com/sites/declaneytan/2016/05/11/are-fashion-bloggers-able-toconvert-followers-into-buyers/#5c05b8a25fdd
Fournier, S., & Avery, J. (2011). The uninvited brand. Business Horizons, 54(3), 193- 207. Friestad, M., & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people
cope with persuasion attempts. Journal of Consumer research, 1-31.
Gruen, T. W., Osmonbekov, T., & Czaplewski, A. J. (2006). eWOM: The impact of customer-to-customer online know-how exchange on customer value and loyalty.
Journal of Business research, 59(4), 449-456.
Gupta, P., & Harris, J. (2010). How e-WOM recommendations influence product
consideration and quality of choice: A motivation to process information perspective.
Journal of Business Research, 63(9), 1041-1049.
Hovland, C. I., Janis, I. L., & Kelley, H. H. (1953). Communication and persuasion; psychological studies of opinion change. Yale university press 1953.
Huang, C. Y., Shen, Y. Z., Lin, H. X., & Chang, S. S. (2007). Bloggers' motivations and behaviors: A model. Journal of Advertising Research, 47(4), 472-484.
Hennig‐Thurau, T., Gwinner, K. P., Walsh, G., & Gremler, D. D. (2004). Electronic word‐of‐ mouth via consumer‐opinion platforms: What motivates consumers to articulate themselves on the Internet? Journal of interactive marketing, 18(1), 38- 52. doi: 10.1002/dir.10073
Keel, A., & Nataraajan, R. (2012). Celebrity endorsements and beyond: New avenues for celebrity branding. Psychology & Marketing, 29(9), 690-703.
Kozinets, R. V., De Valck, K., Wojnicki, A. C., & Wilner, S. J. (2010). Networked narratives: Understanding word-of-mouth marketing in online communities. Journal of
marketing, 74(2), 71-89.
Liljander, V., Gummerus, J., & Söderlund, M. (2015). Young consumers’ responses to suspected covert and overt blog marketing. Internet Research, 25(4), 610-632. Lee, J., Park, D. H., & Han, I. (2008). The effect of negative online consumer reviews on
product attitude: An information processing view. Electronic commerce research and
applications, 7(3), 341-352.
Ohanian, R. (1990). Construction and Validation of a Scale to Measure Celebrity Endorsers' Perceived Expertise, Trustworthiness, and Attractiveness. Journal of Advertising, Vol.19(3), p.39-52. doi: 10.1080/00913367.1990.10673191
Mathur, L. K., Mathur, I., & Rangan, N. (1997). The wealth effects associated with a celebrity endorser: The Michael Jordan phenomenon. Journal of Advertising
Research, 37(3), 67-74. doi: 10.1177/0002764216660141
Metzger, M. J., Flanagin, A. J., & Medders, R. B. (2010). Social and heuristic
approaches to credibility evaluation online. Journal of communication, 60(3), 413- 439.
Mendoza, M. (2010). I Blog. You Buy. How bloggers are creating a new generation of product endorsers. Digital Research & Publishing, 114.
McQuarrie, E. F., Miller, J., & Phillips, B. J. (2013). The megaphone effect: Taste and audience in fashion blogging. Journal of Consumer Research, 40(1), 136-158. McGuire, W. J. (1969). The nature of attitudes and attitude change. The handbook of social
psychology, 3(2), 136-314.
Mutum, D. and Wang, Q. (2010), “Consumer generated advertising in blogs” pp. 248‐61. Petty, R. E., Cacioppo, J. T., & Schumann, D. (1983). Central and peripheral routes to
advertising effectiveness: The moderating role of involvement. Journal of
Consumer Research, 135-146.
Prendergast, G., Ko, D., & Siu Yin, V. Y. (2010). Online word of mouth and consumer purchase intentions. International Journal of Advertising, 29(5), 687- 708. doi: 10.2501/S0265048710201427
Park, D. H., Lee, J., & Han, I. (2007). The effect of on-line consumer reviews on consumer purchasing intention: The moderating role of involvement. International Journal of
Electronic Commerce, 11(4), 125-148.
Plummer, J. T. (2007). Editorial: Word of Mouth—A New Advertising Discipline? Journal
Rieh, S. Y., & Danielson, D. R. (2007). Credibility: A multidisciplinary framework. Annual
review of information science and technology, 41(1), 307-364.
Sundar, S. S. (2008). The MAIN model: A heuristic approach to understanding
technology effects on credibility. Digital media, youth, and credibility, 73-100. doi: 10.1089/cpb.2007.9933
Schwab, S. (2013). FTC Disclosures for Brands and Bloggers. Geraadpleegd op 6 december 2016, van https://www.socialmediaexplorer.com/social-mediamarketing/disclosures-for-bloggers-and-brands/
Sen, S., & Lerman, D. (2007). Why are you telling me this? An examination into negative consumer reviews on the web. Journal of interactive marketing, 21(4), 76-94. Tong, S. T., Van Der Heide, B., Langwell, L., & Walther, J. B. (2008). Too much of a
good thing? The relationship between number of friends and interpersonal
impressions on Facebook. Journal of Computer‐Mediated Communication, 13(3), 531-549. doi: </b>10.1111/j.1083-6101.2008.00409.x
Uzunoğlu, E., & Kip, S. M. (2014). Brand communication through digital influencers: Leveraging blogger engagement. International Journal of Information
Management, 34(5), 592-602.
Utz, S. (2010). Show me your friends and I will tell you what type of person you are: How one's profile, number of friends, and type of friends influence impression formation on social network sites. Journal of Computer‐Mediated Communication, 15(2), 314-335. doi: 10.1111/j.1083-6101.2010.01522.x
Westerman, D., Spence, P. R., & Van Der Heide, B. (2012). A social network as
information: The effect of system generated reports of connectedness on credibility on Twitter. Computers in Human Behavior, 28(1), 199-206. doi:
Wei, P. S., & Lu, H. P. (2013). An examination of the celebrity endorsements and online customer reviews influence female consumers’ shopping behavior. Computers in
Human Behavior, 29(1), 193-201.
Yali, A., & Bayram, M. (2010). eWom: The effects of online consumer reviews on purchasing decision of electronic goods. In Proceedings of the International
Manipulatiemateriaal
A
Hoge status manipulatie text: Jenny is een populaire en succesvolle mode- en
schoonheidsblogger met een grote achterban. Haar website ‘Jennyfromtheblog’ heeft 50.000 unieke bezoekers per dag en 1,5 miljoen bezoekers per maand. Op sociale media heeft ze: 150.342 likes op Facebook, 302.834 volgers op Twitter en 212.063 volgers op Instagram. Lage status manipulatie tekst: Jenny is een mode- en schoonheidsblogger met een kleine achterban. Haar website ‘Jennyfromtheblog’ heeft 200 unieke bezoekers per dag en 3000 bezoekers per maand. Op sociale media heeft ze: 395 likes op Facebook, 485 volgers op Twitter en 452 volgers op Instagram.
B
Happy birthday to me! Ik ben vandaag 23 jaar geworden. November en december zijn bij ons in de familie altijd extra feestmaanden. Mijn vader, moeder, stiefvader, twee ooms en ik zijn
jarig en er zijn natuurlijk een hoop feestdagen om te vieren. Mijn verjaardag kwam ineens sneller dan ik in de gaten had dus ik heb nog niet heel veel plannen voor vandaag. In ieder
geval deze taart eten, in de middag trakteert een vriend me op een lunch en verder weet ik het nog niet. Misschien dat ik even langs een salon ga om in de watten gelegd te worden en ik ga denk ik nog even met een traktatie langs kantoor. Ik ben zo blij dat alles zo goed gaat. Ik ben 23, gezond en gelukkig en heb heel veel zin in het komende jaar. Mijn goal voor dit jaar is om
ervoor te zorgen dat ik als eigen ondernemer kan blijven werken. Ik ben sinds twee maanden geen student meer en moet nu dus echt volledig voor mezelf gaan zorgen. Ik ben erg benieuwd naar hoe dat gaat maar heb er vertrouwen in dat het goed komt. Ennn…. ik
wil HEEL graag een huisdier <3
De brownietaart met mascarpone en kersen heb ik trouwens gemaakt met producten die ik opgestuurd heb gekregen. Dit is namelijk het nagerecht dat dit jaar in de AH Allerhande
Kerstbox zit! Ik mocht hem stiekem alvast thuis uitproberen en dit was de perfecte gelegenheid daarvoor. Je kan de box nog bestellen voor deze kerst!
Happy birthday to me! Ik ben vandaag 23 jaar geworden. November en december zijn bij ons in de familie altijd extra feestmaanden. Mijn vader, moeder, stiefvader, twee ooms en ik zijn
jarig en er zijn natuurlijk een hoop feestdagen om te vieren. Mijn verjaardag kwam ineens sneller dan ik in de gaten had dus ik heb nog niet heel veel plannen voor vandaag. In ieder geval deze taart eten, in de middag trakteert een vriend me op een lunch en verder weet ik het nog niet. Misschien dat ik even langs een salon ga om in de watten gelegd te worden en ik ga denk ik nog even met een traktatie langs kantoor. Ik ben zo blij dat alles zo goed gaat. Ik ben 23, gezond en gelukkig en heb heel veel zin in het komende jaar. Mijn goal voor dit jaar is om
ervoor te zorgen dat ik als eigen ondernemer kan blijven werken. Ik ben sinds twee maanden geen student meer en moet nu dus echt volledig voor mezelf gaan zorgen. Ik ben erg benieuwd naar hoe dat gaat maar heb er vertrouwen in dat het goed komt. Ennn…. ik
wil HEEL graag een huisdier <3
De brownietaart met mascarpone en kersen heb ik trouwens gemaakt met producten die ik opgestuurd heb gekregen. Dit is namelijk het nagerecht dat dit jaar in de AH Allerhande
Kerstbox zit! Ik mocht hem stiekem alvast thuis uitproberen en dit was de perfecte gelegenheid daarvoor. Je kan de box nog bestellen voor deze kerst!
*Dit is een gesponsord blog
C
Factsheet en informed consent
Beste lezer,
Alvast hartelijk dank voor uw deelname aan dit onderzoek. Dit experiment is onderdeel van mijn onderzoek naar blogs en de effecten hiervan. U krijgt zo dadelijk een blog te zien waarvoor u rustig de tijd kunt nemen om deze eens goed te bekijken. Hierna zal u gevraagd worden om enkele vragen te beantwoorden. Het onderzoek zal in totaal ongeveer vijf minuten duren.
Omdat dit onderzoek wordt uitgevoerd onder de verantwoordelijkheid van de ASCoR, heeft u de garantie dat uw anonimiteit is gewaarborgd en dat uw antwoorden of gegevens onder geen enkele voorwaarden aan derden worden verstrekt, tenzij u hiervoor van te voren
uitdrukkelijke toestemming heeft verleend en dat u zonder opgaaf van redenen kunt weigeren mee te doen aan het onderzoek of uw deelname voortijdig kunt afbreken. Deelname aan het onderzoek brengt verder geen noemenswaardige risico’s of ongemakken met zich mee, er vindt geen moedwillige misleiding plaats en u zult niet met expliciet aanstootgevend materiaal worden geconfronteerd.
Mochten er naar aanleiding van deelname aan dit onderzoek klachten op opmerkingen zijn, dan kun je contact opnemen met het lid van Commissie Ethiek van de afdeling
Communicatiewetenschap, per adres ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Postbus 15793, 1001 NG Amsterdam; 020-5253680; ascor-secr- fmg@uva.nl Een vertrouwelijke behandeling van klachten of opmerkingen is daarbij gewaarborgd.
Voor meer informatie over dit onderzoek kunt u te allen tijde contact opnemen via rogier.a.nederlof@gmail.com
Ik hoop u hierbij voldoende te hebben geïnformeerd en ik dank u bij voorbaat hartelijk voor uw deelname aan dit onderzoek dat voor mij van grote waarde is.
Met vriendelijke groet,
Rogier Nederlof
Ik begrijp bovenstaande tekst en ga akkoord met deelname aan het onderzoek 0 Ja, ik ga akkoord
0 Nee, ik ga niet akkoord
Vragenlijst
Alle items zijn gemeten op een 7-puntsschaal Merkattitude
7 puntsschaal 1-2-3-4-5-6-7
Ik vind het merk in het blog . . .
onaantrekkelijk 1 2 3 4 5 6 7 aantrekkelijk
heel erg heel erg
slecht 1 2 3 4 5 6 7 goed
heel erg heel erg
onaangenaam 1 2 3 4 5 6 7 aangenaam
heel erg heel erg
ongunstig 1 2 3 4 5 6 7 gunstig
heel erg heel erg
onaardig 1 2 3 4 5 6 7 aardig
Geloofwaardigheid
7 puntsschaal 1-2-3-4-5-6-7
Ik vind de blogger . . .
heel erg heel erg
onbetrouwbaar 1 2 3 4 5 6 7 betrouwbaar
heel erg heel erg
ondeskundig 1 2 3 4 5 6 7 deskundig
heel erg heel erg
onaantrekkelijk 1 2 3 4 5 6 7 aantrekkelijk
Persuasieve kennis
7 puntsschaal 1-2-3-4-5-6-7
Het doel van de blogpost is…om mij over te halen producten bij de AH te kopen.
onbetrouwbaar 1 2 3 4 5 6 7 betrouwbaar
Het doel van de blogpost is…om mij te stimuleren om producten bij de AH te kopen.
heel erg heel erg
onbetrouwbaar 1 2 3 4 5 6 7 betrouwbaar
Het doel van de blogpost is…om mijn mening te beïnvloeden.
heel erg heel erg
onbetrouwbaar 1 2 3 4 5 6 7 betrouwbaar
Het doel van de blogpost is…om ervoor te zorgen dat mensen producten van de AH als positief waarderen.
heel erg heel erg
onbetrouwbaar 1 2 3 4 5 6 7 betrouwbaar
Demografische gegevens
Wat is uw geslacht? Man/Vrouw Wat is uw leeftijd?
